E-Marketing - Chương 3: Quản trị tri thức Marketing

1E-MARKETING Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ 2B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ M c đíchụ  Gi i thích lý do chuy n nghiên c u MKT sang MKT tri th cả ể ứ ứ  Tìm hi u cách th c thu th p, phân tích và phân ph i d li u trong ể ứ ậ ố ữ ệ qu n tr tri th c marketingả ị ứ Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ 3B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Câu chuy n v Purinaệ ề  Công ty Nestlé Purina PetCare:  Trang web n i ti ng Purina: ổ ế www.purina.com  Ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy nạ ộ ả ự ế  M t s nhãn hi u v các s n ph m dành cho ộ ố ệ ề ả ẩ chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast...  Có kho ng 30 trang web v i các tên khác nhauả ớ  Khách hàng: Ng i nuôi chó, b nh vi n thú y, ườ ệ ệ ng i có s thích đ c bi t...ườ ở ặ ệ 4B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ ??? Làm th nào Purina n i ti ng nh v yế ổ ế ư ậ 5B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Quá trình đi u tra khách hàng c a Purinaề ủ  Câu h i nghiên c uỏ ứ :  Nh ng ng i mua s n ph m c a chúng ta li u có đang s d ng nh ng ữ ườ ả ẩ ủ ệ ử ụ ữ trang web c a chúng ta hay khong?ủ  Li u chúng ta có nên đ u t cho vi c qu ng bá các trang web thông qua ệ ầ ư ệ ả ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n không?ạ ộ ả ự ế  N u có, các ch ng trình qu ng cáo nên đ t đâu?ế ươ ả ặ ở  Chia nhóm KH thành 3 nhóm kh o sátả :  Nhóm ki m soátể  Nhóm kh o sát m c đ th pả ở ứ ộ ấ  Nhóm kh o sát m c đ caoả ở ứ ộ  Ti n hành kh o sát thành viên c a m i nhómế ả ủ ỗ  So sánh k t qu kh o sát v i ho t đ ng mua hàng ngo i tuy nế ả ả ớ ạ ộ ạ ế 6B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ K t qu đi u tra c a Purinaế ả ề ủ  “Khi nghĩ t i các th c ph m dành cho chó, nhãn hi u đ u tiên hi n lên ớ ự ẩ ệ ầ ệ trong đ u là gì?”ầ  31% trong nhóm kh o sát m c đ th p và cao có câu tr l i là “Purina”ả ở ứ ộ ấ ả ờ  22 % trong nhóm ki m soát tr l i “Purina”ể ả ờ  Hi uệ quả c aủ banner qu ngả cáo  Các website v gia đình, s c kh e và cu c s ng th ng xuyên đ c KH ề ứ ỏ ộ ố ườ ượ c a Purina truy c pủ ậ Quy t đ nh đ t banner qu ng cáoế ị ặ ả (www.petsmart.com và www.about.com) 7B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ V n đ đ t ra: ấ ề ặ Quá t i thông tinả  Thông tin, d li u thu th p đ c: ữ ệ ậ ượ - K t qu c a các cu c kh o sát, thông tin v tình hình ế ả ủ ộ ả ề doanh s bán hàng, d li u th c p v đ i th c nh tranh,…ố ữ ệ ứ ấ ề ố ủ ạ - Các thông tin đ c c p nh t t đ ng t website, đi m bán ượ ậ ậ ự ộ ừ ể hàng truy n th ng, và t các t p khách hàng c a DNề ố ừ ậ ủ 8B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ  3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử  3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ  3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử 9B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  D li u nh ch t xúc tác cho ho t đ ng nghiên c u, t ch c v n hành đ c ữ ệ ư ấ ạ ộ ứ ổ ứ ậ ượ nh d li uờ ữ ệ  Tri th cứ là nh ng thông tin có ích, sáng t o đã qua x lý, mang tính h c h i ữ ạ ử ọ ỏ và k th aế ừ  Đ MKT có hi u qu , c n phân bi t gi a thông tin và tri th c:ể ệ ả ầ ệ ữ ứ  Tri th c không ch đ n thu n là t p h p thông tinứ ỉ ơ ầ ậ ợ  Con ng i là đ i t ng nghiên c u c a KM, máy tính và Internet là ườ ố ượ ứ ủ ph ng ti n s d ng cho nghiên c uươ ệ ử ụ ứ 10 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  Phân đ nh c s d li u Marketing và kho ch a d li u:ị ơ ở ữ ệ ứ ữ ệ  C s d li u Marketing g m: CSDL v s n ph m, CSDL v KH, CSDL ơ ở ữ ệ ồ ề ả ẩ ề v quá trình giao d chề ị  Kho ch a d li u: ch a đ ng t t c thông tin c a t ch c, đ c thi t ứ ữ ệ ư ự ấ ả ủ ổ ứ ượ ế k đ c bi t tr giúp cho ho t đ ng phân tích ho ch đ nh chi n l c và ế ặ ệ ợ ạ ộ ạ ị ế ượ đ a ra quy t đ như ế ị 11 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ  Tri th c marketing: ứ là nh ng ki n th c đã đ c ch n ữ ế ứ ượ ọ l c ho c t ng h p theo tr t t b i nh ng nhà marketing ọ ặ ổ ợ ậ ự ở ữ và đôi khi b i nh ng nhà t v n, các đ i tác, và các ở ữ ư ấ ố nhân viên trong DN. 3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ 12 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ  Qu n tr tri th c marketing ả ị ứ là m t quá trình qu n tr s sáng t o, ộ ả ị ự ạ s d ng và phân ph i tri th c, do đó các d li u, thông tin và tri ử ụ ố ứ ữ ệ th c đ c chia s v i nh ng nhà ra quy t đ nh marketing n i b , ứ ượ ẻ ớ ữ ế ị ộ ộ đ i tác, thành viên kênh phân ph i và khách hàngố ố  Công ngh qu n tr tri th c ệ ả ị ứ cho phép nh ng nhân viên ữ MKT có th nói chuy n v i KH nh m gi i quy t các v n đ còn t n t i.ể ệ ớ ằ ả ế ấ ề ồ ạ 3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ 13 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) Dữ li uệ thứ cấp Dữ li uệ sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo c nh tranhạ C s d li u v s n ơ ở ữ ệ ề ả ph mẩ Các d li u ữ ệ khác/Thông tin N n t ng KH/ các ề ả tri n v ng phát tri nể ọ ể * Tri th c marketing*ứ Tier 1: Phân đo nạ M c tiêu hoáụ Khác bi t hoáệ Đ nh vị ị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma tr n ậ đo l ngườ , đánh giá s D S 14 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Customer Database 1) KH đ t hàng 10 ặ máy tính m iớ 2) KH g i đi n cho công ọ ệ ty máy tính Nút b t máyậ tính đâu? ở Đ i di n bán hàngạ ệ Đ i di n d ch v khách hàngạ ệ ị ụ Hmmm, 21% KH không th tìm đ c ể ượ nút “on” – đ b tể ậ Thi t k l i nút b t ế ế ạ ậ máy tính 3) Nh ng xu h ng d li uữ ướ ữ ệ Vi n c nh gi đ nh cho 1 cty máy tính th c hi n ho t đ ng nghiên c u khách hàngễ ả ả ị ự ệ ạ ộ ứ và s d ng thông tin này đ c i ti n nâng cao ch t l ng s n ph m c a ctyử ụ ể ả ế ấ ượ ả ẩ ủ 15 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Tri th cứ Đ t banner qu ng cáo t i trang about.comặ ả ạ Nh ng ng i nuôi chó khi nhìn th y các qu ng cáo ữ ườ ấ ả tr c tuy n s nghĩ t i vi c mua s n ph m Purnia ự ế ẽ ớ ệ ả ẩ ONE. Công ty Purina bi t nh ng website mà khách ế ữ hàng c a mình hay truy c p: about.com, ủ ậ www.petsmart.com 20% trong s khách hàng c a Purnia th ng truy c p ố ủ ườ ậ vào website: about.com. 36% trong s KH truy c p trang web about.com và có ố ậ nuôi chó khi nhìn th y qu ng cáo tr c tuy n c a ấ ả ự ế ủ Purina thì s mua s n ph m mang nhãn hi u này. ẽ ả ẩ ệ 016030102 S ng i mua đã mua s n ph m th c ăn cho chó ố ườ ả ẩ ứ nhãn hi u Purnia đ n ngày 1/3/2003ệ ế Thông tin D li uữ ệ Ra quy t đ nhế ị BH 3.2: T d li u đ n ho t đ ng ra quy t đ nh công ty Nestlé Purina ừ ữ ệ ế ạ ộ ế ị ở PetCare 16 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ -Quý v có mu n nh n email v ch ng trình khuy n m i c a Jetstar không?ị ố ậ ề ươ ế ạ ủ - M c đích s d ng chuy n bay c a quý v là gì?ụ ử ụ ế ủ ị - Đi m đ n th ng xuyên c a quý v đâu?ể ế ườ ủ ị ở - Quý v th ng đi cùng ai?...ị ườ  Jetstar phân đo n khách hàng và đ a ra nh ng ch ng trình khuy n m i phù h pạ ư ữ ươ ế ạ ợ 17 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ - D li u khách hàngữ ệ : - S l ng khách hàngố ượ - Nhân t nh h ng quy t đ nh mua c a khách hàngố ả ưở ế ị ủ - M c đ s n sàng mua hàngứ ộ ẵ - Tri n v ng phát tri nể ọ ể : - M c đ a thích s n ph m ứ ộ ư ả ẩ - S l n quay l i mua hàngố ầ ạ - S nh h ng c a qu ng cáo t i quy t đ nh muaự ả ưở ủ ả ớ ế ị - Đ i th c nh tranhố ủ ạ : - S l ng đ i th c nh tranh: ố ượ ố ủ ạ www.foodforpet.com, www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,... - Ph m vi ho t đ ngạ ạ ộ - Doanh thu, … C s d li u c a Purinaơ ở ữ ệ ủ 18 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ  3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử  3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ  3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử 19 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (1) Các d li u th c pữ ệ ứ ấ  u đi m: Thu th p nhanh chóng, ít t n kém thông qua Internet, luôn c p nh t 24/7Ư ể ậ ố ậ ậ  Nh c đi m: ượ ể • M c đ đáp ng yêu c u v m c đích không caoứ ộ ứ ầ ề ụ • Ch t l ngấ ượ • L i th iỗ ờ  Internet giúp ti p c n các d li u th c p v nhân t và xu h ng c a th tr ng d ế ậ ữ ệ ứ ấ ề ố ướ ủ ị ườ ễ dàng h n: Đ i th c nh tranh, Công ngh , Văn hóa – xã h i…ơ ố ủ ạ ệ ộ  VD: DN mu n đi u tra tình hình v dân s và nhà c a Vi t Namố ề ề ố ở ủ ệ  truy c p website T ng c c th ng kê ậ ổ ụ ố www.gso.gov.vn 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử 20 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ  D li u th c p bao g m:ữ ệ ứ ấ ồ - D li u chung (Publicly generated data)ữ ệ - D li u riữ ệ êng (Privately generated data) - Tình báo c nh tranh (Competitive Intelligence)ạ 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử 21 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  D li u chung (Publicly generated data)ữ ệ - D li u th ng kê t các t ch c toàn c u (VD: ữ ệ ố ừ ổ ứ ầ www.imf.org, www.wto.org) - Thông tin b tr t các k t qu nghiên c u c a các tr ng đ i h cổ ợ ừ ế ả ứ ủ ườ ạ ọ - Thông tin đ c thù v ngành kinh doanh t i các website hi p h i (ặ ề ạ ệ ộ www.lefaso.gov.vn, www.vecom.vn) - H u h t thông tin đ c thu th p mi n phí và nhanh chóngầ ế ượ ậ ễ 22 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  D li u riêng (Privately generated data)ữ ệ - Thông tin công khai t website c a DN v lĩnh v c, tình hình ho t ừ ủ ề ự ạ đ ng ộ - Thông tin t các webpage, blogừ - Thông tin t k t qu nghiên c u th tr ng c a m t s DN, đ c cung ừ ế ả ứ ị ườ ủ ộ ố ượ c p mi n phí trên website c a h ho c d i hình th c g i các b n tin ấ ễ ủ ọ ặ ướ ứ ử ả qua email 23 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  Tình báo c nh tranh (tình báo MKT)ạ - Tình báo c nh tranh là quá trình DN phân tích ngành, s d ng nh ng ạ ử ụ ữ thông tin này giúp ích cho vi c đ nh v chi n l c và xác đ nh đi m y u ệ ị ị ế ượ ị ể ế c a đ i th c nh tranhủ ố ủ ạ - Theo c tính, kho ng 40% trên t ng s DN hi n nay th ng xuyên th c ướ ả ổ ố ệ ườ ự hi n ho t đ ng tình báo c nh tranhệ ạ ộ ạ 24 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  Tình báo c nh tranh (tình báo MKT)ạ - Chu kỳ tình báo c nh tranh:ạ - Nh n d ng yêu c u tình báoậ ạ ầ - Thu th p và x lý thông tinậ ử - Phân tích thông tin qua vi c nh n d ng nh ng m c đích c th và đ ệ ậ ạ ữ ụ ụ ể ề xu t hành đ ng th c hi nấ ộ ự ệ - L p báo cáo và g i thông tin đ n nh ng b ph n có nhu c uậ ử ế ữ ộ ậ ầ - Đánh giá s nh h ng c a ho t đ ng tình báo và đ xu t nh ng ự ả ưở ủ ạ ộ ề ấ ữ quy trình tình báo m iớ 25 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  Tình báo c nh tranh (tình báo MKT)ạ - Các ngu n thông tin c a tình báo c nh tranh:ồ ủ ạ - Các n ph m c a đ i th c nh tranhấ ẩ ủ ố ủ ạ - Các lo i s n ph m d ch v m i trên th tr ngạ ả ẩ ị ụ ớ ị ườ - Ho t đ ng liên l c và h p tác nhãn hi uạ ộ ạ ợ ệ - Ch ng trình, s ki n th ng m iươ ự ệ ươ ạ - Các chi n l c qu ng cáoế ượ ả - Internet giúp thu th p thông tin nhanh chóng, đ n gi n do truy c p vào ậ ơ ả ậ website c a đ i th c nh tranh, theo dõi s liên k t c a các websiteủ ố ủ ạ ự ế ủ 26 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  Ch t l ng thông tin:ấ ượ - Ti p c n d li u th c p lế ậ ữ ệ ứ ấ u ýư : - Tính phù h pợ - Tính xác th cự - Nguyên nhân: - Thông tin đ c đ a lên web b i b t kỳ cá nhân hay t ch c nào mà ko b ượ ư ở ấ ổ ứ ị ki m tra b i nhà qu n tr webể ở ả ị - Website b t m t ch a ch c cung c p thông tin chính xác và phù h pắ ắ ư ắ ấ ợ 27 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ D li u th c pữ ệ ứ ấ  Ch t l ng thông tin:ấ ượ - Xác đ nh ch t l ng ngu n thông tinị ấ ượ ồ - Xác đ nh tác gi c a thông tin trên webị ả ủ - Xác đ nh th m quy n c a tác gi v i websiteị ẩ ề ủ ả ớ - M c đ th ng xuyên trong c p nh t thông tinứ ộ ườ ậ ậ - M c đ hoàn thi n c a websiteứ ộ ệ ủ - So sánh tính chính xác c a thông tin b ng vi c đ i chi u v i nh ng ủ ằ ệ ố ế ớ ữ đ a ch khácị ỉ - Ki m tra tính chu n xác c a websiteể ẩ ủ 28 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (2) D li u s c pữ ệ ơ ấ  D li u s c p = đ c DN thu th p l n đ u tiên giúp gi i quy t nh ng ữ ệ ơ ấ ượ ậ ầ ầ ả ế ữ v n đ hi n t i c a DNấ ề ệ ạ ủ  u đi m:Ư ể - Phù h p, k p th iợ ị ờ - Là ngu n riêng c a DNồ ủ  Nh c đi m:ượ ể - Chi phí cao - M t nhi u th i gianấ ề ờ - M u nghiên c u nhẫ ứ ỏ 3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử 29 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (2) D li u s c pữ ệ ơ ấ  Ngu n c a d li u s c pồ ủ ữ ệ ơ ấ : - Qua Internet: quan sát hành vi, h i th o phòng v n tr c tuy n, t ng h p ộ ả ấ ự ế ổ ợ thông tin th c t v hành vi c a khách hàng truy c p website…ự ế ề ủ ậ - Mua hàng ngo i tuy n: máy quét mã s SP, s th tín d ng c a KH…ạ ế ố ố ẻ ụ ủ - Các báo cáo n i b :ộ ộ  B ph n k toán: ộ ậ ế tình hình bán hàng, chi phí MKT và l i nhu n…ợ ậ  B ph n bán hàng: S d ng ph n m m t đ ng ki m ra tính hi u qu ộ ậ ử ụ ầ ề ự ộ ể ệ ả c a l c l ng bán hàng (Sales force automation software)ủ ự ượ  D li u v tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…ữ ệ ề + Khách hàng truy c p trong th i gian bao lâu?ậ ờ + T ng th i gian khách hàng truy c p?ổ ờ ậ + Khách hàng truy c p b ng cách nào?ậ ằ 30 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ  Các giai đo n thu th p và x lý d li u s c p:ạ ậ ử ữ ệ ơ ấ Xác đ nh ị v n đ c n ấ ề ầ nghiên c uứ Phân bổ các k t ế qu nghiên ả c uứ Phân tích d li uữ ệ Thi t l pế ậ k ho ch ế ạ nghiên c uứ Thu th pậ d li uữ ệ 31 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Đ i v i nhà bán l tr c tuy nố ớ ẻ ự ế N i dung nghiên c u: qua websiteộ ứ 1. C ng c và tăng c ng ho t đ ng mua bán tr c tuy nủ ố ườ ạ ộ ự ế S ng i truy c p website th ng xuyên nh tố ườ ậ ườ ấ 2. D báo nhu c u v s n ph mự ầ ề ả ẩ Tăng th i gian khách hàng l i websiteờ ở ạ 3. Th nghi m s n ph m m iử ệ ả ẩ ớ Ki m tra và th nghi m v cách th c t ch c, bài trí websiteể ử ệ ề ứ ổ ứ 4. Ki m tra các m c giá mà DN đ a raể ứ ư Đ ng d n khách hàng đ n v i website có ho t đ ng th c s ườ ẫ ế ớ ạ ộ ự ự hi u qu ?ệ ả 5. Ki m tra tính hi u qu trong ho t đ ng c a các thành viên và ể ệ ả ạ ộ ủ trong v n đ h p tác nhãn hi uấ ề ợ ệ M c đ hài lòng c a khách hàng khi truy c p websiteứ ộ ủ ậ 6. Ki m tra tính hi u qu c a các đ i lý môi gi iể ệ ả ủ ạ ớ Đ i v i khách hàng hi n t i và ti m năngố ớ ệ ạ ề N i dung nghiên c u: qua các ch ng trình XTTMộ ứ ươ 1. Nh n d ng các phân đo n th tr ng m iậ ạ ạ ị ườ ớ Ki m tra tính phù h p c a các ch ng trình qu ng cáoể ợ ủ ươ ả 2. Ki m tra m c đ hài lòng trong ho t đ ng mua s m c a khách ể ứ ộ ạ ộ ắ ủ hàng Ki m tra hi u qu c a các ho t đ ng xúc ti n m iể ệ ả ủ ạ ộ ế ớ 3. Nh n d ng và phân tích đ c đi m khách hàng hi n t iậ ạ ặ ể ệ ạ Xác đ nh tính hi u qu c a các ch ng trình phát th ng couponị ệ ả ủ ươ ưở 4. Ki m tra hi u qu các ph ng pháp t i u hóa khách hàng đ n ể ệ ả ươ ố ư ế v i website c a DNớ ủ Đo l ng s l ng ng i click vào các banner qu ng cáoườ ố ượ ườ ả Nh ng n i dung nghiên c u đi n hìnhữ ộ ứ ể B c 1ướ : Xác đ nh v n đ nghiên c u MKT đi n t đ c tr ngị ấ ề ứ ệ ử ặ ư 32 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Đ i v i nhà bán l tr c tuy nố ớ ẻ ự ế N i dung nghiên c u: qua websiteộ ứ 1. C ng c và tăng c ng ho t đ ng mua bán tr c tuy nủ ố ườ ạ ộ ự ế S ng i truy c p website th ng xuyên nh tố ườ ậ ườ ấ 2. D báo nhu c u v s n ph mự ầ ề ả ẩ Tăng th i gian khách hàng l i websiteờ ở ạ 3. Th nghi m s n ph m m iử ệ ả ẩ ớ Ki m tra và th nghi m v cách th c t ch c, bài trí websiteể ử ệ ề ứ ổ ứ 4. Ki m tra các m c giá mà DN đ a raể ứ ư Đ ng d n khách hàng đ n v i website có ho t đ ng th c ườ ẫ ế ớ ạ ộ ự s hi u qu ?ự ệ ả 5. Ki m tra tính hi u qu trong ho t đ ng c a các thành viên và ể ệ ả ạ ộ ủ trong v n đ h p tác nhãn hi uấ ề ợ ệ M c đ hài lòng c a khách hàng khi truy c p websiteứ ộ ủ ậ 6. Ki m tra tính hi u qu c a các đ i lý môi gi iể ệ ả ủ ạ ớ Đ i v i khách hàng hi n t i và ti m năngố ớ ệ ạ ề N i dung nghiên c u: qua các ch ng trình ộ ứ ươ XTTM 1. Nh n d ng các phân đo n th tr ng m iậ ạ ạ ị ườ ớ Ki m tra tính phù h p c a các ch ng trình qu ng cáoể ợ ủ ươ ả 2. Ki m tra m c đ hài lòng trong ho t đ ng mua s m c a khách ể ứ ộ ạ ộ ắ ủ hàng Ki m tra hi u qu c a các ho t đ ng xúc ti n m iể ệ ả ủ ạ ộ ế ớ 3. Nh n d ng và phân tích đ c đi m khách hàng hi n t iậ ạ ặ ể ệ ạ Xác đ nh tính hi u qu c a các ch ng trình phát th ng couponị ệ ả ủ ươ ưở 4. Ki m tra hi u qu các ph ng pháp t i u hóa khách ể ệ ả ươ ố ư hàng đ n v i website c a DNế ớ ủ Đo l ng s l ng ng i click vào các banner qu ng cáoườ ố ượ ườ ả Nh ng i dung nghiê c u đi n hìnhữ ộ ứ ể B c 1ướ : Xác đ nh v n đ nghiên c u MKT đi n t đ c tr ngị ấ ề ứ ệ ử ặ ư 33 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ - B c 2ướ : L p k ho ch nghiên c u:ậ ế ạ ứ - Xác đ nh ị ph ng pháp nghiên c uươ ứ : ph ng pháp quan sát, cách th c ươ ứ nghiên c u kh o sát và các ph ng pháp nghiên c u ngo i tuy n có s tr ứ ả ươ ứ ạ ế ự ợ giúp c a công nghủ ệ - L a ch n ự ọ m u nghiên c uẫ ứ : L a ch n các ngu n và s l ng m u nghiên ự ọ ồ ố ượ ẫ c uứ - Ph ng pháp ti p c n: đi n tho i, email, tr c ti p v i đ i t ng nghiên c u ươ ế ậ ệ ạ ự ế ớ ố ượ ứ qua Internet - Thi t l p các ế ậ công c nghiên c uụ ứ : - Nghiên c u qua kh o sát: b ng câu h iứ ả ả ỏ - Ph ng pháp nghiên c u khác: s d ng m t giao th c chu n h ng d n ươ ứ ử ụ ộ ứ ẩ ướ ẫ cách th c thu th p d li uứ ậ ữ ệ 34 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ - B c 3ướ : Thu th p d li u d a trên k ho ch nghiên c u đã đ c l pậ ữ ệ ự ế ạ ứ ượ ậ - B c 4ướ : Phân tích d li u: s d ng ph n m m th ng kê cho ph ng pháp phân ữ ệ ử ụ ầ ề ố ươ tích d li u qua kh o sát truy n th ng hay qua ph ng pháp khai phá d li u ữ ệ ả ề ố ươ ữ ệ  nh n d ng m u và thông tin trong CSDLậ ạ ẫ - B c 5ướ : Phân b các k t qu nghiên c u/ b sung thêm vào CSLD đi n tổ ế ả ứ ổ ệ ử 35 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ  3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử  3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ  3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử 36 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế  3.3.2. Thu th p qua các công ngh khácậ ệ 37 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế (1) Th nghi m tr c tuy nử ệ ự ế (Th c nghi m tr c tuy n)ự ệ ự ế  M c đíchụ : – Tìm hi u ph n ng khác nhau gi a các nhóm nghiên c uể ả ứ ữ ứ – Ki m tra tính khác bi t c a các ch đ đ n t ng nhóm nghiên c uể ệ ủ ủ ề ế ừ ứ  N i dungộ : – L a ch n n i dung nghiên c uự ọ ộ ứ – Chia nhóm đ i t ng nghiên c uố ượ ứ – G i ng u nhiên n i dung nghiên c u đ n các nhóm ử ẫ ộ ứ ế – Đo l ng s ph n ng c a m i nhóm v i n i dung nghiên c u ườ ự ả ứ ủ ỗ ớ ộ ứ b ng cách g i b ng câu h iằ ử ả ỏ 38 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế (1) Th nghi m tr c tuy nử ệ ự ế (Th c nghi m tr c tuy n)ự ệ ự ế  u đi m:Ư ể – Ki m tra g n chính xác m c đ nh h ng, tác đ ng qua l i c a ể ầ ứ ộ ả ưở ộ ạ ủ các n l c MKT v i khách hàngỗ ự ớ – Ki m tra d dàngể ễ hi u qu c a website, banner qu ng cáo, các ệ ả ủ ả chào hàng tr c tuy nự ế  Nh c đi mượ ể : – Th i gian nghiên c u dàiờ ứ – Chi phí cao – S l ng m u quá l n ố ượ ẫ ớ  kh năng ki m soát?ả ể 39 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (2) Đi u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy nề ỏ ấ ụ ự ế :  M c đích:ụ – Giúp nh n d ng các hành vi và ph n ng đ c tr ng tr c khi b c vào ậ ạ ả ứ ặ ư ướ ướ nghiên c u kh o sát khách hàngứ ả  N i dungộ : – Xác đ nh nhóm m c tiêu ph ng v n c th (4 – 8 thành viên)ị ụ ỏ ấ ụ ể – Ph ng v n tr c tuy n qua phòng chat ho c di n đànỏ ấ ự ế ặ ễ 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế 40 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (2) Đi u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy nề ỏ ấ ụ ự ế :  u đi mƯ ể : – Rút ng n kho ng cách gi a các thành viên cách xa nhauắ ả ữ ở – Câu tr l i c a các thành viên không b nh h ng l n nhauả ờ ủ ị ả ưở ẫ – Nhanh và ít t n kém h n các ph ng pháp khácố ơ ươ  H n chạ ế: – S l ng thành viên h n ch ố ượ ạ ế B ng thông tin tr c tuy n và c p nh t ả ự ế ậ ậ th ng xuyênườ – M t đi s bi u l ý ki n qua khuôn m t khi giao tuy n tr c tuy n ấ ự ể ộ ế ặ ế ự ế  Bi u ể t ng m c đ nhượ ặ ị – Tính xác th c ự  Th m đ nh b ng nh ng câu tr l i và mẩ ị ằ ữ ả ờ tậ kh uẩ truy c pậ 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế 41 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (3) Ho t đ ng quan sát tr c tuy nạ ộ ự ế  N iộ dung: Quan sát KH trong nh ng tình hu ng c th nh :ữ ố ụ ể ư - Ki mể tra hành vi th cự tế c aủ khách hàng - Quan sát vi cệ KH tán g uẫ và g iử email, g iử tin qua b ngả tin… - Quan sát vi cệ KH l tướ web, lưu l iạ trên web…  u đi mƯ ể : Hi u qu và mang tính xác th c caoệ ả ự  H n chạ ế: M uẫ nghiên c uứ nhỏ  m cứ độ khái quát hoá chưa cao 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế 42 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (4) Kh o sát tr c tuy nả ự ế :  Đ c đi m:ặ ể • M u nghiên c u l nẫ ứ ớ • Kh o sát b ng hình th c g i b ng câu h i trên website ho c qua emailả ằ ứ ử ả ỏ ặ  Bao g m: ồ • Kh o sát qua emailả : • M u nghiên c u: Thu th p đ a ch email t h th ng c s d li u c a ẫ ứ ậ ị ỉ ừ ệ ố ơ ở ữ ệ ủ DN, t DN chuyên d ng, t website…ừ ụ ừ • G i b ng câu h iử ả ỏ • G i email nh c nh t i nh ng đ i t ng nghiên c uử ắ ở ớ ữ ố ượ ứ • Kh o sát qua websiteả • DN g i b ng câu h i lên website c a hử ả ỏ ủ ọ • KH tr l i vào m u tr l i t đ ng d i d ng nút b m/ menu/ ô tr ngả ờ ẫ ả ờ ự ộ ướ ạ ấ ố 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế 43 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ u đi m Ư ể Nh c đi mượ ể Nhanh và ít t n kémố Kh năng khái quát hóa ch a caoả ư Kh năng thay đ i và thích ng t tả ổ ứ ố Tính hi u l c c a ho t đ ng đo l ngệ ự ủ ạ ộ ườ Xu h ng ng i đ c h i tr l i theo hình ướ ườ ượ ỏ ả ờ th c cá nhân hóaứ Gi m sai s trong quá trình nh p d li u do ả ố ậ ữ ệ s d ng máy tínhử ụ Không ki m tra đ c tính xác th c c a câu ể ượ ự ủ tr l iả ờ Nh n đ c h i đáp trung th c cho nh ng ậ ượ ồ ự ữ câu h i nh y c mỏ ạ ả Đôi khi không xác đ nh đ c tính trung th c ị ượ ự c a câu tr l iủ ả ờ B t c ai cũng có th tham gia tr l i (có l i ấ ứ ể ả ờ ờ m i c a DN/ m t mã đ c b o v )ờ ủ ậ ượ ả ề Đ i t ng kh o sát có th b trùng l p nhi uố ượ ả ể ị ặ ề Các d li u đi n t d dàng s p x p thành ữ ệ ệ ử ễ ắ ế b ng th tả ứ ự Xu h ng gi m b t s l ng ng i đi ph ng ướ ả ớ ố ượ ườ ỏ v nấ BH 3.3: u và nh c đi m c a nghiên c u kh o sát tr c tuy nƯ ượ ể ủ ứ ả ự ế 44 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (5) Các nhóm h i th o ph ng v n tr c tuy nộ ả ỏ ấ ự ế  M u nghiên c u là c ng đ ng opt - inẫ ứ ộ ồ - Đ ng ý tr thành đ i t ng nghiên c uồ ở ố ượ ứ - Đ c h ng l i ích/ u đãi nh t đ nhượ ưở ợ ư ấ ị - Trách nhi m hoàn thành b ng câu h i và cung c p DN các thông tin ệ ả ỏ ấ v đ c đi m tính cách và hành vi c a mìnhề ặ ể ủ  u đi m:Ư ể - Tăng t l phúc đápỷ ệ - Tính chính xác cao - Giúp xây d ng c s d li u v nhân kh u h cự ơ ở ữ ệ ề ẩ ọ  H n ch :ạ ế - Chi phí cao - V n đ khái quát hóa câu tr l i?ấ ề ả ờ 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n (5)ậ ứ ự ế 45 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế  3.3.2. Thu th p qua các công ngh khácậ ệ 46 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.3.2 Thu th pậ qua các công nghệ khác Thu th p d li u t giao di n c a KHậ ữ ệ ừ ệ ủ = Thu th p thông tin v KH ngay t i PC c a ng i s d ngậ ề ạ ủ ườ ử ụ  S d ng cookiesử ụ khi ng i s d ng truy c p vào website:ườ ử ụ ậ – Theo dõi hành vi c a ng i s d ngủ ườ ử ụ – Giúp nhà marketing đ a ra ch ng trình xúc ti n phù h p và các ư ươ ế ợ webpage g i đ n t ng ng i s d ng riêng lử ế ừ ườ ử ụ ẻ  S d ng clickstreamử ụ : Thi t l p h th ng đo l ng PC trên máy tính c a ế ậ ệ ố ườ ủ m t nhóm nh ng ng i s d ng nh t đ nh và theo dõi v hành vi và các ộ ữ ườ ử ụ ấ ị ề trang web, n i dung mà nhóm ng i này truy c p Internetộ ườ ậ – Clickstream: Ph n m m theo dõi quá trình click c a KH, nh m xác đ nh ầ ề ủ ằ ị ch ng trình nào trên website thu hút KH nh tươ ấ 47 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Thu th p d li u t server:ậ ữ ệ ừ  S d ng ph n m m b đ m web log t p h p các báo cáo v :ử ụ ầ ề ộ ế ậ ợ ề – S l ng ng i s d ngố ượ ườ ử ụ – M c nào trên website mà KH u tiên truy c p ụ ư ậ – Ng i s d ng đã mua gì t i trang web đóườ ử ụ ạ  Nhi u DN s d ng d li u t server đ t o nên nh ng thay đ i th ng xuyên trong ề ử ụ ữ ệ ừ ể ạ ữ ổ ườ các webpage và các chào hàng xúc ti nế  D li u th i gian th c x y ra khi m t ph n m m đ c bi t:ữ ệ ờ ự ả ộ ầ ề ặ ệ – Theo dõi s di chuy n c a KH thông qua 1 websiteự ể ủ – Biên so n và báo cáo d li u t i nh ng b n thông báo hi n t iạ ữ ệ ạ ữ ả ệ ạ – Cho phép nhà marketing phân tích đ c hành vi tr c tuy n c a KH và đ a ra ượ ự ế ủ ư nh ng đi u ch nh k p th iữ ề ỉ ị ờ 3.3.2 Thu th pậ qua các công nghệ khác 48 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ti p c n nghiên c u t không gian th c:ế ậ ứ ừ ự  Thu th p d li u s c p không gian th c t i các đi m mua hàng ngo i tuy nậ ữ ệ ơ ấ ự ạ ể ạ ế  K t h p v i d li u tr c tuy n đ a ra b c tranh toàn c nh v hành vi c a KH đ i v i nh ng ế ợ ớ ữ ệ ự ế ư ứ ả ề ủ ố ớ ữ DN bán l cá nhânẻ  Thu th p d li u thông qua: Các lo i máy đ c th thông minh, th tín d ng, các máy bán ậ ữ ệ ạ ọ ẻ ẻ ụ hàng t ng tác, máy quét d li uươ ữ ệ  VD: Catalina marketing s d ng máy quét UPC cho ho t đ ng xúc ti n :ử ụ ạ ộ ế  Đ t nh ng máy nh bên c nh qu y thanh toán t i các gian hàng t p ph m đ thu th p ặ ữ ỏ ạ ầ ạ ạ ẩ ể ậ các coupon d a trên vi c mua hàng c a t ng KHự ệ ủ ừ  Khi KH s d ng h t ti n trong coupon, máy quét mã s ngang s ghi l iử ụ ế ề ố ẽ ạ  Xây d ng m t h th ng c s d li u kh ng l cho m c đích mua hàng và cho nh ng ự ộ ệ ố ơ ở ữ ệ ổ ồ ụ ữ phúc đáp chào hàng c a KHủ  Có th k t h p đ c d li u thu th p t i các gian hàng bán l ngo i tuy n v i d li u ể ế ợ ượ ữ ệ ậ ạ ẻ ạ ế ớ ữ ệ t i các gian hàng tr c tuy nạ ự ế 3.3.2 Thu th pậ qua các công nghệ khác 49 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ BH 3.4: Ví d v vi c l u tr và ch n l c d li u t gian th cụ ề ệ ư ữ ọ ọ ữ ệ ừ ự D li u v KHữ ệ ề Kho ch a d li uứ ữ ệ D li u v s n ph mữ ệ ề ả ẩ D li u giao d chữ ệ ị Máy quét UPC 50 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ  3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử  3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ  3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử 51 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ  D li u thu th p đ c:ữ ệ ậ ượ - L u tr t i kho ch a d li uư ữ ạ ứ ữ ệ - S d ng đ phân tích và phân ph i t i nhà ra quy t đ nh Marketingử ụ ể ố ớ ế ị  Ph ng pháp phân tích d li u ph c v cho ra quy t đ nh Marketing:ươ ữ ệ ụ ụ ế ị  Khai phá d li uữ ệ  H th ng d li u khách hàngệ ố ữ ệ  Phân tích RFM  Xây d ng các b n báo cáoự ả 3.4 Phân tích và phân ph iố dữ li uệ 52 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ (1) Ho t đ ng khai phá d li uạ ộ ữ ệ (data mining): Trích rút các d li u t kho ữ ệ ừ ch a DL, thông qua phân tích th ng kê, giúp nhà MKT:ứ ố + Xác đ nh l i chi n l c Marketing mixị ạ ế ượ + Nh n d ng c h i phát tri n s n ph m m iậ ạ ơ ộ ể ả ẩ ớ + D báo hành vi khách hàngự 53 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ (2) H th ng d li u v KHệ ố ữ ệ ề (customer profiling): Giúp nhà marketing hi u ể đ c đ c đi m và hành vi c a nhóm khách hàng m c tiêu thông qua:ượ ặ ể ủ ụ + Cách th c mua hàng c a khách hàngứ ủ + Cách th c khách hàng tác đ ng tr l i v i các chào hàng và các m c giá ứ ộ ở ạ ớ ứ c a DNủ + L a ch n các nhóm khách hàng m c tiêu cho các th nghi m xúc ti n m iự ọ ụ ử ệ ế ớ + Tìm và gi chân KH ữ + Xác đ nh các đ c đi m quan tr ng c a sp mà khách hàng quan tâmị ặ ể ọ ủ + Gi m CP g i th tr c ti p b ng vi c m c tiêu hóa nh ng KH có ph n ng ả ử ư ự ế ằ ệ ụ ữ ả ứ phúc đáp cao 54 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): S d ng d li u v i 3 tiêu ử ụ ữ ệ ớ chu n chính:ẩ + L n mua hàng cu i cùng c a KH là khi nào? (tính ch t m i x y ra)ầ ố ủ ấ ớ ả + KH mua SP c a công ty bao nhi u l n? (m c đ th ng xuyên)ủ ề ầ ứ ộ ườ + KH đã chi bao nhiêu ti n đ mua SP? (m c đ tài chính)ề ể ứ ộ  Giúp DN đ a ra các ch ng trình chào hàng đ n g n nh t v i khách hàng ư ươ ế ầ ấ ớ “hi u qu ” t đó gi m chi phí truy n thông và tăng doanh thu bán hàngệ ả ừ ả ề 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ 55 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ (4) Thu th p các b n báo cáoậ ả : Nhà t p h p báo cáo t đ ng chuy n đ i b n báo ậ ợ ự ộ ể ổ ả cáo thành nh ng bài vi t ng n g n, xúc tích, d hi u, có ch t l ng t các d li u ữ ế ắ ọ ễ ể ấ ượ ừ ữ ệ thu th p trong kho ch a d li uậ ứ ữ ệ 3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ 56 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ Ch ng 3ươ Qu n tr tri th c marketingả ị ứ  3.1. Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketingứ ả ị ứ  3.2. C s d li u đi n tơ ở ữ ệ ệ ử  3.3. Các ph ng pháp thu th p d li u đi n tươ ậ ữ ệ ệ ử  3.4. Phân tích và phân ph i d li uố ữ ệ  3.5. Đánh giá hi u qu qu n tr tri th c Marketing đi n tệ ả ả ị ứ ệ ử 57 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ 3.6. Các ma tr n qu n tr tri th c marketing TMĐTậ ả ị ứ 2 ma tr n qu n tr tri th c marketing đ c s d ng r ng rãi nh t hi n nay:ậ ả ị ứ ượ ử ụ ộ ấ ệ  ROI:  L i nhu n thu đ c t dòng thu nh p ph tr / vi c gi m CP có m c có th ch p nh n đ c ợ ậ ượ ừ ậ ụ ợ ệ ả ở ứ ể ấ ậ ượ so v i t ng v n đ u t cho không gian l u tr d li u thong?ớ ổ ố ầ ư ư ữ ữ ệ  ROI = T ng m c ti t ki m CP / T ng m c CP l p đ t ph n m mổ ứ ế ệ ổ ứ ắ ặ ầ ề  Ch s ROI đ c s d ng đ phân b giá tr khác c a h th ng qu n tr tri th cỉ ố ượ ử ụ ể ổ ị ủ ệ ố ả ị ứ  T ng CP cho quy n s h uổ ề ở ữ (Total cost of ownership)  Đo l ng b i nh ng nhà qu n tr công ngh thông tinườ ở ữ ả ị ệ  G m: ồ - CP cho ph n m m, ph n c ng, CP cho vi c th c hi n ho t đ ng l u tr d li uầ ề ầ ứ ệ ự ệ ạ ộ ữ ữ ữ ệ - M c ti t ki m CP (gi m th i gian download)ứ ế ệ ả ờ - Các yêu c u v nhân côngầ ề - ... 58 B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ