Đo lường trong nghiên cứu & thiết kế bảng câu hỏi

chươngĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI6Mục tiêu chươngChương này giúp sinh viên:Hiểu được các khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketingPhân biệt các loại thang đoHiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏiBiết tiến trình thiết kế bảng câu hỏi Nội dung chương6.1. Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing6.2 Các loại thang đo lường6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi 6.1. Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketingĐo lường? Quá quen thuộc, quá dễ?" Đo chiều cao, cân nặng.Đo huyết áp, thử sức kéo " Nhưng, chúng ta có biết?Đo trạng tháicủa con người thì đo thế nào đây?Khái niệmĐo lường trong nghiên cứu là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng- Ví dụ: Để đánh giá mức độ yêu thích nhãn hiệu Honda, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) bình thường, (4) thích, (5) rất thích.Lợi ích của việc đo lườngGiúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết địnhBiến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể phân tích, so sánh được6.2. Các loại thang đotrong nghiên cứu marketingCác loại thang đo lườngThang đo biểu danh (Nominal scale)Thang đo thứ tự (Ordinal scale)Thang đo khoảng(Interval scale)Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)CácloạithangđoThang đo định danhSử dụng các con số hoặc ký tự để phân loại đối tượngChỉ có ý nghĩa định danh, không có ý nghĩa định lượng Tồn tại một quan hệ tương ứng một-một giữa con số và đối tượngThang đo định danh(tt)Có thể sử dụng câu hỏi 1 lựa chọn (SA) hoặc câu hỏi nhiều lựa chọn (MA)Phân loại: - Thang nhị phân (Dichotomy Scale) - Thang điều mục (Category Scale)Ví dụ về Thang đo định danh 1. Bạn có thích nhãn hiệu xe máy Suzuki hay không? 1. Có 2. Không 2. Tình trạng hôn nhân của bạn là 1. Đã có gia đình 2. Chưa có gia đình 3. Bạn biết đến các nhãn hiệu nào sau đây?(MA) 1. Double Rich 2. Sunsilk 3. Rejoice 4. PanteneThang đo thứ tự Dùng để xếp hạng các đặc tính của sự vật, hiện tượng theo một thứ tự nhất địnhCấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tựThang đo thứ tự (tt) Cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này2 dạng: - Câu hỏi xếp hạng - Câu hỏi so sánh cặpVí dụ về Thang đo thứ tự (Ordinal scale) Bạn vui lòng sắp xếp thứ tự từ 1 đến 6 theo mức độ quan tâm của bạn khi chọn mua một nhãn hiệu thời trang, theo cách thức: (1)quan tâm nhất, (6) ít quan tâm nhất 1. Thương hiệu  2. Giá cả  3. Địa điểm mua hàng  4. Thái độ phục vụ của nhân viên  5. Cách trang trí cửa hàng  6. Chất lượng sản phẩm  Thang đo khoảng cách (Interval scale)Thang đo khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tựCho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đóCác con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo lườngCác loại thang đo khoảng Thang Likert: Thang đo liệt kê một chuỗi phát biểu, nhận định và người trả lời sẽ đánh giá theo 5 mức độ. Ví dụ: Trả lờiNội dung hỏiHoàn toàn đồng ýĐồng ýĐồng ý một phầnKhông đồng ýHoàn toàn không đồng ýGiá cả là yếu tố vô cùng quan trọng khi mua hàngBạn luôn là người quyết định mua sản phẩm Thang Stapel: Sử dụng 1 từ/1 cụm từCó thang điểm với các bậc cộng(+) hoặc trừ(-)Ví dụ : Bạn hãy đánh giá ý kiến về tính tẩy sạch của bột giặt Omo +3 +2 +1Tính tẩy sạch -1 -2 -3Các loại thang đo khoảng (tt)Các loại thang đo khoảng (tt)Thang đối nghĩa: Sử dụng 2 nhóm ở 2 cực có nghĩa trái ngược nhau Ví dụ:Bạn thấy bao bì của sản phẩm A thế nào?Rất xấu Rất đẹp 1 2 3 4 5 6 7 Thang đo tỷ lệCó tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cáchĐiểm khác biệt là có điểm 0 (zero) cố địnhCó thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệtCho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đoNgười nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, 1/2.... trong thang đo nàyVí dụ về thang đo tỷ lệVí dụ 1: Bạn thường chi bao nhiêu tiền vào việc mua sắm quần áo vào mỗi tháng?_________Ví dụ 2: Hãy chia 100 điểm theo các yếu tố sau đây theo đánh giá của bạn về siêu thị Coopmart - Giá cả phải chăng _____điểm - Hàng hóa đa dạng ______điểm - Khuyến mãi hấp dẫn _____điểmSo sánh các loại thang đo Tính chấtThang đoMô tả, phân loạiXếp hạng, thứ tựKhoảng cáchTỉ lệ so với gốc 0Biểu danhCóKhôngKhôngKhôngThứ tựCóCó KhôngKhôngKhoảngCóCóCóKhôngTỉ lệCóCóCóCóTHẢO LUẬN6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏiKhái niệm bảng câu hỏiLà công cụ dùng để phỏng vấn, thu thập những thông tin cần thiết.Được thiết kế cho nghiên cứu lượng, cần phân biệt bản câu hỏi với dàn bài thảo luận nhómBao gồm những câu hỏi được soạn sẵn thông qua một tiến trình nghiêm ngặtNhiệm vụ của bản câu hỏiLà công cụ hỗ trợ phỏng vấn viên thu thập dữ liệuGiúp cho cả vấn viên và đáp viên hiểu rõ câu hỏiLàm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tácKhuyến khích những câu trả lời dựa trên sự xem xét lại nội tâm (introspection)Khuyến khích sự nhớ lại hoặc sẵn sàng đưa ra những chứng cứ đã ghi chép để tham khảoBản câu hỏi dẫn cuộc phỏng vấn đi vào đúng trọng tâmDễ dàng cho việc xử lý thông tin hoặc kiểm soátNhiệm vụ của BCH(tt)6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi4. Quyết định dạng câu hỏi và trả lời 1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập3. Đánh giá nội dung câu hỏi 6. Xác định cấu trúc bản câu hỏi 5. Xác định cách dùng từ ngữ 7. Xác định hình thức bản câu hỏi 2. Xác định hình thức phỏng vấn Tiến trình thiết kế bản câu hỏi8. Thử nghiệm, sửa chữa và viết nháp Tiến trìnhthiết kếbản câuhỏiBước 1Xác định dữ liệu cần thu thậpBảng câu hỏi là công cụ trung gian giữa dữ liệu cần thu thập và kết quả thu thập đượcDữ liệu cần thu thập là cơ sở để thiết lập bản câu hỏiCó 3 bản văn phải được viết ra, cụ thể là: Mục tiêu nghiên cứuDanh sách các dữ liệu cần thu thậpBản nháp kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập đượcDự án nghiên cứuThông tin cần thu thậpBảng câu hỏiCác câu hỏi sẽ được hỏiĐối tượng nghiên cứuDữ liệu cần thu thậpQuan hệ giữa thông tin thu thập, bảng câu hỏi và dữ liệuBước 2Xác định hình thức phỏng vấn Nhà nghiên cứu cần quyết định chọn phương pháp phỏng vấn: - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn qua thư - Phỏng vấn qua mail (Internet)Mỗi phương pháp sẽ ảnh hưởng đến cách thức trình bày và nội dung bảng câu hỏiVấn viên hỏi và ghi chépĐáp viên luôn trong tầm quan sát và kiểm soátVấn viên có thể trình bày các sản phẩm, vật mẫu hay hình ảnh cho đáp viênGiao bản câu hỏi cho đáp viên tự ghi câu trả lờiCác câu hỏi rất dễ bị hiểu lầm dẫn tới việc đáp sai hoặc không đúng vào trọng tâm ta muốn hỏi..Phỏng vấn trực tiếpBảng câu hỏi được thiết kế đơn giản, ngắn gọnKhông thể sử dụng các hình ảnh hay bảng biểu hoặc thang điểm phức tạpPhỏng vấn viên truyền đạt phải dễ hiểu, rành mạch Yêu cầu người nghe hiểu nhanh, đồng thời có thái độ chuẩn bị trước để nghe và trả lờiPhỏng vấn qua điện thoạiBảng câu hỏi phải kèm theo thư giới thiệu đơn vị phỏng vấn, mục đích phỏng vấn, lời động viên và cảm ơn người đápBảng câu hỏi phải được hướng dẫn kỹ nhất và có tính thuyết phục caoPhỏng vấn qua thư tín Bảng so sánh các hình thức phỏng vấnHình thức PVTrực tiếpQua thưQua điện thoạiQua emailTính linh độngRất tốtKémTốtHơi kémLượng thông tin thu đượcRất nhiềuKhá nhiềuÍtVừaKiểm soátảnh hưởng vấn viênKémTốtTrung bìnhRất tốtHình thứcTrực tiếpQua thưQua điện thoạiQua emailThời gian phỏng vấnTrung bìnhRất chậmNhanhRất nhanhKiểm soát mẫuRất tốtRất kémHơi kémHơi kémTỉ lệ trả lời PVCaoRất ítKhá caoKhá caoChi phíRất caoThấpKhá caoRất rẻBước 3Đánh giá nội dung câu hỏi Khi viết bản câu hỏi, người viết phải đặt địa vị của mình là người đáp để xem xét :Người được hỏi có hiểu được câu hỏi không?Đáp viên có nắm được thông tin cần trả lời hay không?Đáp viên có sẵn sàng trả lời Có lý do gì khiến họ ngần ngại nói ra hay sẽ buộc phải nói không đúng sự thậtBước 4 Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời Câu hỏi mở(Open - Ended Question)Là câu hỏi không dự liệu sẵn những câu trả lờiCó 3 loại câu hỏi mở:- Câu hỏi mở -Trả lời tự do - Câu hỏi mở có tính cách thăm dò - Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật phỏng chiếuBia Tiger đem lại cho bạn______________________________________Là câu hỏi có đưa ra câu trả lời sẵn Thường sử dụng các thang điểm hay hình thức sau:Có 2 câu trả lời trái nghịch Có nhiều câu trả lời - Thí dụ chọn 1 trong 4 câu A, B, C, hoặc D. Phân theo thứ tự cấp bậc (Ranking) - Sử dụng các loại thang như Likert, Stapel, thang hình ảnh, thang có tổng không đổi... Câu hỏi đóng (Closed- End Question)Bước 5: Xác định cách dùng từ ngữYêu cầu đối với việc sử dụng từ ngữ trong câu hỏi:Dùng từ ngữ và cách hành văn đơn giản, dễ hiểuDùng từ thông dụng, tránh từ ngữ địa phương. Thí dụ như “hết sẩy”Tránh câu quá dàiXác định cách dùng từ ngữ(tt)Tránh câu dịch nghĩa quá xa lạ, có thể hiểu lầmTránh những từ kỹ thuật quá sâu đối với những đối tượng là đại chúng hoặc những thuật ngữ mang tính hàn lâm- Thí dụ: bạn có biết phân biệt cấp độ nhớt theo API không?- Hay: Bạn phân khúc thị trường ra saoXác định cách dùng từ trong câu hỏi(tt) Từ ngữ càng rõ ràng và cụ thể càng tốt, không quá chung chung- Ví dụ câu hỏi: Bạn đang sử dụng xe gì Tránh câu hỏi điệp ý hoặc ghép 2 ý khác nhau vào một câu- Ví dụ: “Bạn có đồng ý rằng kem Walls thơm ngon không?” Tránh câu hỏi “mớm ý” (leading question) làm người đáp bị thiên lệch- Ví dụ: “Bạn có thấy kem Wall rất ngon không?” Tránh sự ước lượng hay phỏng đoán quá co giãn- Ví dụ: Bạn có nhớ thời lượng xem TV trong năm qua?Xác định cách dùng từ trong câu hỏi(tt) Bước 6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Nhà nghiên cứu cần sắp xếp thứ tự các câu hỏi cho hợp lý, nhằm tạo hứng thú cho đáp viên trả lời và thu thập được thông tin tốt nhất Xác định cấu trúc câu hỏi(tt) Cấu trúc của bản câu hỏi thông thường gồm:Các câu hỏi mở đầu (Lead-in questions)Các câu hỏi định tính (Quanlifying questions)Các câu hâm nóng (Warm-up questions) Các câu hỏi đặc thù (Specific questions)Các câu hỏi về nhân khẩu học (Demographic questions)Xác định cấu trúc câu hỏi(tt) Nguyên tắc bình cắm hoa1-Các câu hỏi mở đầu2-Các câu hỏi định tính3-Các câu hỏi hâm nóng4-Các câu hỏi đặc thù5-Các câu hỏi về nhân khẩu họcBước 7 Xác định hình thức bản câu hỏiNhà nghiên cứu cần chú trọng hình thức bên ngoài của bản câu hỏi:- Chất lượng giấy, chất lượng in- Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc- Chừa đủ khoảng trống để trả lời- Ngắn gọn, có đầy đủ hướng dẫn, chỉ dẫn cần thiết (Ví dụ: showcard)Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp- Thử nghiệm trước bằng cách phỏng vấn thử hoặc cho người khác làm thử để xem họ có hiểu không, có thắc mắc gì không?- Cần xem lại (Revise), sửa chữa, thêm bớt câu chữ- Viết nháp lần cuối (Final draft)Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp (tt)- Ngoài ra, cần soạn thảo một biểu mẫu quan sát (The observation form) để phỏng vấn viên thuận tiện cho việc ghi chépCÂU HỎI ÔN TẬP VÀBÀI TẬP NHÓMPhân biệt giữa đo lường thông thường và đo lường tâm lý. Đo lường tâm lý có gì khó khăn?Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? Ưu khuyết điểm của từng loại? Cho ví dụ minh họaHãy thiết kế một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường nước ngọt Các nhóm thiết kế bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu của nhóm