Đồ án Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Ánh Sáng Vàng

NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 1 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH ÁNH SÁNG VÀNG Hà nội, tháng 1/2011 NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 2 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Bilingual) June Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 6/2009 Subject code (Mã môn học): MGT510 Subject name (Tên môn học): Strategic Management Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Phƣơng Anh Student ID (Mã số học viên): E0900080 NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 3 TÊN KHÓA HỌC: Tích (√) vào ô lựa chọn HELP MBA √ Họ tên học viên : Nguyễn Phƣơng Anh Khóa học (thời điểm nhập học) : June-2009 Môn học : Strategic Management Mã môn học : MGT510 Họ tên giảng viên : Mr. Ravi Varmman A/L Kaniappan Giảng viên hƣớng dẫn : Mr Bùi Đức Tuân Tiểu luận số : Hạn nộp : 10 th Jan, 2011 Số từ : 8,992 CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam đoan đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra. Ngày nộp bài: ……………..................... Chữ ký: LƯU Ý  Giáo viên có quyền không chấm nếu bài làm không có chữ ký  Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 4 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đồ án này, tôi đã nhận được sự động viên, quan tâm và chỉ dẫn tận tình của TS Bùi Đức Tuân và Mr Ravi Varm Kanniappan. Trong suốt quá trình học chương trình đào tạo thạc sỹ, tôi đã nhận được sự nhiệt tình giảng dạy và giàu trách nhiệm của phía Trường Đại học HELP cũng như sự quan tâm, tạo điều kiện thuận lợi của các cán bộ đào tạo và quản lý của Khoa Quốc tế, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong suốt thời gian qua, tôi cũng nhận được sự giúp đỡ và động viên của người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong việc thu thập dữ liệu, phân tích và thực hiện đồ án. Bằng lòng biết ơn chân thành và trân trọng nhất, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những sự giúp đỡ và quan tâm này, đặc biệt là sự ủng hộ và trợ giúp từ ông Nguyễn Xuân Kiên, giám đốc công ty TNHH Ánh sáng vàng, để tôi có thể hoàn thành đồ án này. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 5 TÓM TẮT Trước sự phát triển như vũ bão của ngành công nghệ thông tin, một doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế của mình trong nền kinh tế hiện nay cần phải có một chiến lược phát triển hoàn hảo cũng như một quy trình thực hiện chiến lược thông minh và chặt chẽ. Để làm được điều này, các nhà lãnh đạo cần dùng các công cụ lý thuyết để phân tích và đưa ra các nhận định về chiến lược cũng như các đề xuất để đổi mới và cải tiến hoạt động của công ty. Đề tài tập trung sử dụng mô hình Delta, bản đồ chiến lược và công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh để đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty trách nhiệm hữu hạn Ánh sáng Vàng (Goldenlight), từ đó đề ra các chiến dịch đề xuất điều chỉnh lại chiến lược với mục tiêu phát huy tối đa năng lực của doanh nghiệp để đạt được sứ mệnh đã đề ra. Bài viết sẽ gồm 3 phần cụ thể: - Đưa ra và phân tích chiến lược - Nhận định về chiến lược và quá trình thực thi chiến lược - Đề xuất cải tiến cho chiến lược đến năm 2015 NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 6 MỤC LỤC Nội dung Số trang Lời cảm ơn 4 Tóm tắt 5 Chương 1: Mở đầu 7 Chương 2: Tổng quan về lý thuyết 10 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 15 Chương 4: Phân tích chiến lược hiện tại 17 Chương 5: Đánh giá chiến lược hiện tại 31 Chương 6: Đề xuất cải tiến chiến lược 34 Chương 7: Kết luận 41 Danh mục tài liệu tham khảo 42 NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 7 CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU 1) Lý do chọn đề tài: Công ty TNHH Ánh sáng vàng (Goldenlight) được thành lập gần 7 năm với đầy sức trẻ, có trình độ, ham hiểu biết và phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình đầy quyết tâm với suy nghĩ và phương châm làm việc: KHÔNG GÌ LÀ KHÔNG THỂ! Tuy nhiên, với mục tiêu trở thành một tổ chức kinh tế dựa trên nền tảng tri thức của mỗi thành viên và cái tâm muốn đem lại cho khách hàng những giải pháp tối ưu nhất, trong quá trình hoạt động và phát triển, công ty vẫn còn gặp những khó khăn trong việc hoạch định và thực thi chiến lược phát triển để có thể tiếp cận mục tiêu một cách nhanh chóng và có hiệu quả nhất. Là một trong những cộng tác viên lâu năm, đã đi theo từng bước phát triển của công ty, là người trực tiếp tiếp cận và làm việc với các khách hàng, sau khi kết thúc khóa học, tôi muốn vận dụng những kiến thức được học để phân tích chiến lược hiện tại và đề xuất hướng phát triển cho công ty trong những năm tiếp theo. 2) Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty TNHH Ánh sáng vàng. 3) Mục đích nghiên cứu: Thông qua việc phân tích các số liệu và tài liệu của công ty đưa ra đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó đưa ra đề xuất cải tiến cho doanh nghiệp trong 5 năm tiếp theo. 4) Nhiệm vụ - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết của 2 mô hình đã học là mô hình Delta (Delta Project Management DPM) và sơ đồ chiến lược (Strategy Map-SM), cũng như các mô hình phổ biến để phân tích chiến lược của một doanh nghiệp như mô hình 5 thế lực cạnh tranh, mô hình nghiên cứu vĩ mô PEST… - Ứng dụng lý thuyết để đánh giá chiến lược của công ty đang được nghiên cứu, phân tích, xem xét sự phù hợp của quá trình thực thi chiến lược với chiến lược của công ty. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 8 - Phân tích chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược hiện tại đang được doanh nghiệp áp dụng, 5) Kết quả mong muốn: - Có được một cái nhìn tổng thể về việc phân tích chiến lược thông qua việc áp dụng các lý thuyết đã học - Đánh giá chính xác chiến lược hiện thời của doanh nghiệp, từ đó đưa ra được những điểm yếu kém và đưa ra được những đề xuất đúng đắn cũng như hợp lý đối với sự phát triển của công ty. - Đồ án tốt nghiệp được coi như một báo cáo cho công ty về quá trình và kết quả học tập. 6) Câu hỏi nghiên cứu - Chiến lược mà công ty đề ra nằm ở khu vực nào của tam giác Delta? Và chiến lược đó đã phù hợp với điều kiện thực tế của công ty chưa? - Lý thuyết dùng để phân tích chiến lược đã chính xác chưa? Theo lý thuyết mà mô hình Delta và sơ đồ chiến lược đưa ra thì chiến lược của công ty này có những điểm mạnh điểm yếu như thế nào? 7) Bố cục dự kiến Chương 1: Mở đầu - Lời cảm ơn - Tóm tắt Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích chiến lược tổ chức hiện thời I) Giới thiệu về công ty: II) Xác định và phân tích chiến lược Chương 5: Đánh giá chiến lược tổ chức hiện thời 5.1) Sự gắn kết sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 9 5.2) Tính hiệu quả của chiến lược 5.3) Khó khăn và vấn đề nảy sinh trong quá trình gắn kết chiến lược của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh 5.4) Khó khăn nảy sinh từ quá trình triển khai chiến lược Chương 6: Đề xuất chiến lược phát triển Goldenlight đến năm 2015 Chương 7: Kết luận NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 10 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT A/ Quy trình phân tích chiến lƣợc Để có thể vận dụng tốt các mô hình để phân tích chiến lược của công ty, trước hết tôi xin đưa ra quy trình quản trị chiến lược: Hình 1: Quy trình quản trị chiến lược Phân tích môi trường bên ngoài Xem xét quy trình thực thi chiến lược Phân tích sự đồng nhất hoặc chưa đồng nhất giữa chiến lược và quá trình thực thi Lựa chọn và định hình chiến lược của doanh nghiệp Đánh giá quá trình thực thi chiến lược Đề xuất cải tiến Xem xét sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty Phân tích môi trường bên trong NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 11 B/ Các mô hình lý thuyết đƣợc sử dụng để phân tích Trong quá trình làm đồ án, tôi lựa chọn những mô hình sau để phân tích chiến lược của công ty TNHH Ánh sáng vàng cũng như để tham chiếu và đưa ra các đề xuất cho các năm tiếp theo. 1) Mô hình Delta: Tác giả của mô hình này là Arnoldo C.Hax và Dean L. Mô hình giúp chúng ta định vị được chiến lược của công ty trong sơ đồ tam giác Delta (Delta Project Management), bao gồm: Sản phẩm tối ưu, Giải pháp khách hàng toàn diện và Cố định hệ thống. Từ đó đưa ra quy trình thực hiện các chương trình hành động để thực thi được chiến lược mà công ty đó đã định vị. 4 quan điểm khác nhau Tài chính, Khách hàng, Quá trình nội bộ, Học hỏi & Tăng trƣởng Mô hình Delta Sơ đồ c iế lược Các thành phần cố định vào hệ thống Sản phẩm tốt nhấtCác giải pháp khách hàng toàn diện Sứmệnh kinh doanh Xác định vị trí cạnh tranh Cơ cấu ngành Công việc kinh doanh Lịch chiến lƣợc Đổi mới, cải tiến Hiệu quả hoạt động Xác định khách hàng mục tiêu Lịch trình chiến lƣợc cho quá trình thích ứng Ma trận kết hợp và ma trận hình cột Thử nghiệm và Phản hồi Hình 2: Mô hình Delta (Theo tài liệu tham khảo của Mr Kannianappan) Mô hình Delta giúp các công ty có thể định vị rõ ràng chiến lược kinh doanh của mình để từ đó xác lập chương trình hành động để gắn kết với chiến lược. Theo mô hình này mỗi một công ty sẽ đưa ra chiến lược của mình dựa vào tam giác Delta, tuy nhiên hiện nay có một bộ phận công ty khi nhận định chiến lược lại không hoàn toàn là một trong 3 khía cạnh này mà NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 12 tổng hợp các yếu tố, do đó đối với từng trường hợp sẽ phải phân tích cụ thể từ bản đồ chiến lược để thấy được rõ hơn chiến lược của công ty mình. 2) Bản đồ chiến lược: Tác giả của bản đồ chiến lược là Robert S Kaplan và David P Norton. Bản đồ chiến lược được xây dựng dựa trên mô hình bảng đánh giá cân bằng (Balance Scorecard System- cùng tác giả), đưa ra một cái nhìn cụ thể và hoàn thiện về quá trình triển khai và thực thi chiến lược.Thẻ điểm cân bằng được phân tích dựa trên 4 vấn đề: tài chính, khách hàng, quy trình quản lý nội bộ và năng lực học hỏi. Bảng điểm cân bằng giúp ta có một bảng mô tả và phân tích đầy đủ, chính xác về các hoạt động mà công ty đã thực hiện để đạt được mục tiêu đã đề ra của chiến lược hoạt động, đồng thời cũng giúp ta thấy được sự thiếu xót cũng như chưa hơp lý để từ đó có các đề xuất cụ thể. Đây được đánh giá là công cụ tương đối đơn giản để đánh giá hiệu quả hoạt động của một công ty. Hình 3: Sơ đồ chiến lược (Nguồn: tài liệu của tiến sỹ Nguyễn Tiến Minh, tháng 10) 3) Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter: Mô hình do Michael Porter đưa ra để phân tích môi trường của ngành mà công ty đang hoạt động, sẽ phân tích đầy đủ về các lực lượng cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 13 hoạt động kinh doanh của công ty, qua đó giúp doanh nghiệp xác định được vị thế cạnh tranh của mình trong ngành và có kế hoạch phù hợp. Đây là mô hình giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá được vị thế của mình và các yếu tố có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, từ đó đưa ra phương hướng để nâng cao vị trí của mình trong kinh doanh. Mô hình được phân tích dựa trên 5 yếu tố sau: - Đối thủ trong ngành: Phân tích sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành trong thị trường - Khách hàng: Áp lực đổi mới từ khách hàng, nhà phân phối - Nhà cung cấp: Áp lực từ nhà cung ứng nguyên vật liệu, dữ liệu… - Sản phẩm thay thế: Sự đe dọa từ các sản phẩm có thể thay thế cho lĩnh vực sản phẩm mà công ty đang hoạt động - Đối thủ tiềm ẩn: Sự đe dọa từ các đối thủ chưa xuất hiện. Hình 4: Mô hình 5 áp lực của Micheal Porter 4) Mô hình SWOT: Ra đời vào những năm 1960 và 1970, do nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart và Birger Lie đã NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 14 đưa ra "Mô hình phân tích SWOT" nhằm mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, thay đổi cung cách quản lý.Bao gồm 4 yếu tố cần phân tích, trong đó: S- Strengths- Điểm mạnh của doanh nghiệp W: Weaknesses- Điểm yếu của doanh nghiệp O: Opportunities: Cơ hội dành cho doanh nghiệp T: Threats: Thách thức của doanh nghiệp Mô hình SWOT đặc biệt có ý nghĩa khi phân tích và đề ra kế hoạch kinh doanh của công ty, bởi nó đánh giá được toàn bộ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để thấy được cơ hội của mình cũng như các thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt khi thực hiện chiến lược. 5) Mô hình PEST: Do Michael Porter đưa ra nhằm mục đích phân tích môi trường vĩ mô, bao gồm P: Political- thể chế, luật pháp E: Economics- kinh tế S: Sociocultural: văn hóa, xã hội T: Technological: yếu tố công nghệ Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 15 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1) Trình tự nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu của đồ án, tôi sẽ phân tích và đánh giá theo các bước sau - Nhận định chiến lược hiện tại: Dùng mô hình tam giác Delta để xác định chiến lược của công ty, xem công ty đã có chiến lược cụ thể chưa (cố định hệ thống, giải pháp khách hàng toàn diện hay sản phẩm tối ưu), từ đó xem xét các hoạt động công ty đã làm để thực hiện chiến lược thông qua bản đồ chiến lược. - Phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá xem chiến lược có phù hợp với môi trường bên ngoài, cũng như với mục tiêu và sứ mệnh của doanh nghiệp hay không. Để đánh giá môi trường kinh doanh, tôi sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter, đánh giá các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như các đối thủ tiềm ẩn của công ty để xác định vị trí của mình trong ngành. Tiếp đó xét đến các sức ép từ khách hàng, từ các nhà cung cấp, từ sản phẩm thay thế để đưa ra vị thế của mình trong cơ cấu ngành, từ đó có các kế hoạch cải tiến để nâng cao sức cạnh tranh của công ty. - Phân tích quá trình triển khai chiến lược của công ty: Đưa chương trình triển khai về bản đồ chiến lược theo các mục: tài chính, khách hàng, quy trình quản lý nội bộ và năng lực học hỏi, từ đó đưa ra các đánh giá xem đã phù hợp hay chưa, việc triển khai thực hiện các chương trình hành động có theo định hướng chiến lược hay không và đề xuất các cải tiến cho doanh nghiệp. 2) Phương pháp thu thập thông tin - Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, nhân viên bán hàng và nhân viên kỹ thuật của công ty + Giám đốc: Quy trình thành lập, chiến lược hoạt động, khó khăn khi tìm khách hàng và quá trình thực hiện hợp đồng + Nhân viên bán hàng: Khả năng tiếp cận khách hàng, khả năng thuyết phục và khả năng chốt hợp đồng + Nhân viên kỹ thuật: Các yêu cầu khác nhau của khách hàng, sự phụ thuộc vào nhà cung cấp… NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 16 - Thu thập thông tin từ các báo cáo khách hàng của công ty: các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty, các phản hồi của khách hàng để kiểm định chất lượng phục vụ và chất lượng sản phẩm. - Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh: phân tích kết quả hoạt động của công ty thông qua các số liệu trong báo cáo. 3) Phương pháp xử lý, phân tích thông tin - Phương pháp tổng hợp các thông tin trong báo cáo (từ số liệu và tài liệu có sẵn): đưa ra các nhận định, đánh giá từ các số liệu, ý nghĩa của số liệu để có được các nhận xét đúng đắn. - Phương pháp mô tả việc triển khai hoạt động thực thi công việc: Từ các thông tin thu thập được qua việc hỏi giám đốc và nhân viên công ty: nhận định các hoạt động và đưa vào mô hình bảng điểm cân bằng để phân tích quá trình thực thi, đánh giá độ phù hợp của các hoạt động này với việc thực hiện mục tiêu đề ra. 4) Các khó khăn khi thực hiện chiến lược - Thời gian dành cho đồ án không nhiều do việc vừa công tác vừa đi học. - Khả năng phân tích của tác giả còn hạn chế. - Hệ thống thông tin của công ty về cơ bản là ít và còn thiếu sót nhiều nên chưa đủ điều kiện để có thể có được những phân tích nhiều chiều và nhận định chính xác. - Đang là thời gian chốt các dự án và tổng kết cuối năm nên giám đốc công ty khá bận, ít có thời gian để chia sẻ cũng như cung cấp thông tin. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 17 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA GOLDENLIGHT.VN I) Giới thiệu công ty TNHH Ánh sáng vàng Công ty TNHH Ánh sáng vàng (goldenlight) được thành lập tháng 3 năm 2003 với lĩnh vực hoạt động chính là thiết kế website chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân trong và ngoài nước. Với đội ngũ thiết kế, lập trình, biên tập và biên dịch nội dung cho website, Goldenlight luôn muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất và lợi ích sử dụng tối đa. Trải qua quá trình 7 năm thành lập và phát triển, với đội ngũ nhân viên có trình độ, sức trẻ, lòng ham hiểu biết và phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình và đầy quyết tâm, Goldenlight đã có một số lượng khách hàng nhất định và mạng lưới cộng tác viên rộng khắp cả nước. Với phương châm hoạt động “Không gì là không thể”, Goldenlight đã, đang và sẽ nỗ lực hết mình để trở thành một tổ chức có trình độ chuyên môn cao, mang lại cho khách hàng giải pháp quảng bá qua website một cách toàn diện.  Sứ mệnh: - Tạo ra các sản phẩm ưu việt về thẩm mỹ và lợi thế về giao diện, thân thiện với cả người quản trị và người sử dụng - Lấy mong muốn của khách hàng làm trọng tâm để phát triển  Tầm nhìn: Goldenlight muốn trở thành một công ty cung cấp dịch vụ về website hàng đầu tại Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 18  Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: - Tư vấn, thiết kế và quản trị và phát triển website có tính cạnh tranh cao với hệ thống quản trị dễ sử dụng; Các website động, báo điện tử, các diễn đàn trên hệ thống mạng Internet. - Viết nội dung, biên dịch sang các ngôn ngữ cho website - Cung cấp các dịch vụ SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm website) cho khách hàng - Thiết kế logo, bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp. II) Xác định, phân tích chiến lƣợc hiện tại của công ty theo mô hình Delta và sơ đồ chiến lƣợc 1) Định vị chiến lƣợc theo mô hình Delta Với sứ mệnh đã đặt ra, Goldenlight đã xác định chiến lược hoạt động của công ty trong tam giác định vị Delta là Giải pháp khách hàng toàn diện và đề ra một chiến dịch hành động để đạt được mục tiêu của mình. Do công ty lựa chọn chiến lược của mình là hướng tới sự toàn diện cho khách hàng đã xác định được những mục tiêu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên đặc thù của từng doanh nghiệp/tổ chức đặt hàng, đặc biệt là chiến lược định hướng khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu của mình. Thêm vào đó, công ty cũng đã có những mục tiêu để cải thiện chất lượng sản phẩm cũng như các mục tiêu cho quá trình đổi mới, phát triển các hoạt động của doanh nghiệp. Hiện thế giới có hơn 1,1 tỷ người sử dụng Internet, nhưng 20 quốc gia và vùng lãnh thổ đứng đầu thế giới đã chiếm gần 80% số người sử dụng Internet trên toàn cầu.(Theo số liệu của VNNIC: Sự phát triển như vũ bão của ngành công nghệ thông tin đã làm thế giới thay đổi và tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập. Theo báo cáo của companiesandmarket.com (của Anh) và báo cáo của ngân hàng thế giới (worldbank), tính đến tháng 11/2009 số người sử dụng internet là 2,9 triệu người, tăng 41,3% trong vòng 11 tháng (năm 2007 tỷ lệ này là 26,3% và năm 2008 là 12,3%) NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 19 Goldenlight ra đời và hoạt động cũng trên đà của sự phát triển đó, với mục tiêu đáp ứng các mọi nhu cầu của các đối tượng khách hàng, công ty đã đưa ra kế hoạch hoạt động chi tiết, ta có thể thấy ở mô hình Delta trong hình sau: Hình 5: Sơ đồ Delta cho chiến lược hiện tại của doanh nghiệp GIẢI PHÁP KHÁCH HÀNG TOÀN DIỆN Sứ mệnh, giá trị cốt lõi - Tạo ra sản phẩm ưu việt về thẩm mỹ và giao diện cho cả người quản trị và người sử dụng - Lấy mong muốn của khách hàng làm trọng tâm phát triển Các công việc kinh doanh - Thiết kế và quản trị website - Biên phiên dịch nội dung và quảng bá website Xác định khách hàng mục tiêu - Khách hàng hiểu về tầm quan trọng của website đối với doanh nghiệp - Khách hàng lớn: Hợp đồng lâu dài, các gói thiết kế trọn gói theo dự án Hiệu quả hoạt động - Đã có được mạng lưới khách hàng ở mọi lĩnh vực (doanh nghiệp, khách sạn, spa, du lịch..) - Bước đầu có khách hàng lớn: Hợp đồng trên 50 triệu Xác định vị trí cạnh tranh - Ưu thế về thiết kế và yếu tố thẩm mỹ của giao diện - Lợi thế về ngoại ngữ Cơ cấu ngành - Các công ty nước ngoài: Lợi thế về ngoại ngữ và sự cập nhật các phần mềm kỹ thuật mới - Các công ty lớn trong nước: đã có uy tín lâu năm - Công ty nhỏ, công ty mới thành lập: chi phí thấp Đổi mới cải tiến - Liên tục cập nhật kỹ thuật và ngôn ngữ lập trình mới trên thế giới - Phát triển nhiều giao diện lạ, mới và độc NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 20 1.1) Phân tích ngành Để có được một cái nhìn tổng thể về ngành dịch vụ cung cấp công nghệ tại Việt Nam hiện nay cũng như các áp lực cạnh tranh của công ty, ta cần phân tích môi trường vĩ mô, từ đó có thể thấy các yếu tố từ môi trường bên ngoài tác động đến công ty Goldenlight bằng công cụ phân tích môi trường vĩ mô PEST. Tiếp đó sẽ phân tích các áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp bằng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter để có được những nhận định cụ thể về vị thế của doanh nghiệp trong thị trường. 1.1.1) Phân tích môi trƣờng bên ngoài: Mô hình PEST P: Các thể chế chính trị, luật pháp: Đây là yếu tố có liên quan mật thiết đến tất cả các ngành kinh doanh của một quốc gia, các doanh nghiệp bắt buộc phải hoạt động dưới yếu tố thể chết luật pháp của đất nước sở tại. Chính trị Việt Nam luôn ổn định và luôn khuyến khích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước có cơ hội mở rộng và phát triển. E: Chính sách kinh tế: Tăng trưởng kinh tế năm 2009 khoảng 5,5%, lạm phát khoảng 8%, cán cân thương mại, cán cân vãng lai được cải thiện so với năm 2008, nền kinh tế phát triển ổn định (Theo báo cáo cập nhật tình hình kinh tế khu vực Đông Á - Thái Bình Dương, của Ngân hàng Thế giới (WB)-Theo vneconomy), đầu tư nước ngoài vào Việt Nam gia tăng rất cần những sự hỗ trợ của công nghệ thông tin để quảng bá, do đó các doanh nghiệp trong ngành có đà phát triển. S: Yếu tố dân số và xã hội: Việt nam là quốc gia có dân số trẻ, lực lượng lao động dồi dào và có chất lượng cao, rất thuận lợi để các ngành dịch vụ phát triển do có lợi thế về nguồn nhân lực. Thêm vào đó, cuộc sống của đa số giới trẻ hiện nay gắn liền với máy tính và mạng internet, gần như trở thành một phần không thể thiếu, họ coi rằng mọi thứ đều có thể có chỉ với 1 “cú clich chuột”, do đó việc phát triển internet đóng góp phần quan trọng và cũng mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ internet. Hơn nữa, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao nên nhu cầu về công nghệ thông tin ngày càng cao, đòi hỏi sự chuyên nghiệp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 21 T: Yếu tố công nghệ: Đã áp dụng nhiều công nghệ mới cho kỹ thuật thiết kế, đồ họa cũng như nâng cấp các server (máy chủ) nhằm tạo sự ổn định cho các dự án hoạt động. Các ngôn ngữ lập trình mới đem lại sự sáng tạo không ngừng cho các kỹ sư lập trình được ra đời cùng với các chương trình xử lý thông tin thông minh…đã tạo cho ngành công nghệ internet một nền tảng vững chắc để phát triển. Như vậy, ta có thể thấy môi trường bên ngoài tương đối thuận lợi để Goldenlight có thể thực hiện chiến lược của mình để đi đến mục tiêu sau cùng. 1.1.2) Phân tích môi trƣờng ngành: mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (yếu tố thành công chính)  Đối thủ cạnh tranh trong ngành: - Các công ty nước ngoài: Các công ty này thường có ưu thế về thiết kế và kỹ thuật do kỹ thuật viên thường xuyên được nâng cao tay nghề ở nước ngoài cũng như cử các kỹ sư từ nước ngoài sang Việt nam để đảm nhiệm. Chi phí cho khách hàng khi sử dụng các công ty này thường cao, chất lượng phục vụ tốt, tuy nhiên nhiều khi còn gặp khó khăn vì rào cản ngôn ngữ. Ví dụ: Công ty vo-ad.com: công ty của Pháp: lập trình viên chủ yếu là người Pháp, chỉ có 1 kỹ thuật viên người Việt nên hầu như phục vụ các dự án của Pháp tại Việt Nam Công ty fullcolorpanda.com: toàn bộ kỹ thuật của công ty là người Đức, khách hàng phải đảm nhận toàn bộ phần cấu trúc bằng tiếng Việt và ngôn ngữ riêng của khách hàng. - Các công ty lớn trong nước: Công ty cổ phần truyền thông FPT là công ty con của tập đoàn FPT, đã có ưu thế về thương hiệu lâu năm, giá thành dịch vụ cao so với mặt bằng thị trường, có các khách hàng lâu năm và thường xuyên (Công ty cổ phần sữa Việt nam-Vinamilk). Công ty thiết kế Vina Design với các website được rất đông người ưa thích (timviecnhanh.com; website của công ty cổ phần FPT…). NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 22 - Các công ty nhỏ: chất lượng không tốt nhưng chi phí thấp nên vẫn có một số lượng khách hàng do chưa hiểu về ngành và vẫn sử dụng, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của công ty tư nhân về thiết kế website.  Sức ép từ khách hàng - Khách hàng luôn muốn thực hiện công việc nhanh và đúng hạn nhưng nhiều người lại chưa hiểu về công nghệ thiết kế website, từ đó gây ra những hiểu nhầm hoặc cản trở cho việc thiết kế và đi vào hoạt động của website. - Hạn chế về khả năng quản trị và phát triển sản phẩm đã được lên trang của khách hàng ở nhiều đơn vị chưa tốt (chưa có người chuyên quản trị) nên công ty luôn phải bố trí người trực và trợ giúp 24/24.  Năng lực của nhà cung cấp: Liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty là các nhà cung cấp hosting và tên miền để đảm bảo sự ổn định và hoạt động của khách hàng. Hiện nay hệ thống server tại Việt nam khá ổn định, tuy nhiên vẫn có những lúc hệ thống bị trục trặc, ảnh hưởng đến tốc độ truy cập. Ngôn ngữ lập trình hiện nay là hệ thống mở, các kỹ thuật viên có thể chọn lọc và vận dụng linh hoạt để lập trình. Khả năng đàm phán để có được những chương trình mới từ nhà cung cấp là điều kiện rất quan trọng. Sự ổn định của các nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty, do đó công ty cần có những biện pháp phòng trừ rủi ro như bảo đảm kho dữ liệu đầy đủ cũng như các nhà cung cấp thay thế ngay khi có sự cố xảy ra.  Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế: các gói thiết kế có sẵn và công cụ, chương trình dịch trực tuyến, mạng internet có thể tham khảo và lấy thông tin dễ dàng là yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp khi tham gia vào cạnh tranh, cần làm ra các sản phẩm ưu việt với giá thành hợp lý, khả năng sử dụng tối đa.  Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn: Nguy cơ đến từ việc các công ty mới ra đời hoặc chuẩn bị thành lập có các động thái thu hút nhân viên nòng cốt của công ty sang môi trường làm việc mới. Đây được coi là yếu tố gây nhiều khó khăn cho sự cạnh tranh lành mạnh của công ty, các công ty mới liên tục ra đời và có các chính sách thu hút nhân tài cũng như các thủ thuật giảm chi phí để thu hút khách hàng (chủ yếu với các khách hàng là NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 23 doanh nghiệp nhỏ). Luật doanh nghiệp không khắt khe cho các doanh nghiệp gia nhập ngành nên nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn này là rất lớn, công ty cần có những biện pháp chuyên nghiệp để khẳng định vị thế của mình. 1.2) Vị trí cạnh tranh của Goldenlight: Qua việc phân tích môi trường của ngành ta có thể thấy Goldenlight có những ưu thế riêng để phát triển và mở rộng. Ta có thể thấy qua việc phân tích SWOT cho công ty: Điểm mạnh: - Hệ thống hosting máy chủ luôn ổn định đảm bảo online các trang của khách hàng chạy ổn định. - Giám đốc chuyên môn cũng là thiết kế chính được đào tạo ở nước ngoài nên nắm vững chuyên môn và có lợi thế về ngoại ngữ. - Đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, nhiệt tình với khách hàng. Điểm yếu: - Khả năng bán hàng của nhân viên còn kém, chưa có nhiều hợp đồng lớn - Các thiết kế dễ đi vào lối mòn do hiện chỉ có 5 nhân viên thiết kế. - Khả năng ngoại ngữ của nhân viên kỹ thuật còn hạn chế Cơ hội cho công ty: - Các doanh nghiệp/tổ chức càng ngày càng đề cao tầm quan trọng của website giới thiệu doanh nghiệp nên công ty có thị trường để phát triển dịch vụ - Các công ty hầu như chưa có một đội ngũ kỹ thuật riêng để phụ trách nội dung cũng như kỹ thuật cũng như quảng bá website nên dựa hoàn toàn vào công ty với hy vọng nhận được một dịch vụ trọn gói. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 24 Hiện tại, công ty chưa có uy tín cũng như chưa có nhiều cơ hội tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Công ty cần có những phương pháp khẳng định thế mạnh của mình để khách hàng đến với mình nhiều hơn như: - Thái độ thân thiện, cởi mở - Thiết kế demo nhanh chóng với nhiều sự lựa chọn và mở rộng cho khách hàng - Trình độ kỹ thuật cao - Phong cách làm việc chuyên nghiệp. Thách thức: - Nhân viên chưa đủ năng lực để cạnh tranh với các công ty khác: kỹ thuật và ngoại ngữ - Chi phí cao Như vậy, dù là 1 công ty trẻ với 7 năm kinh nghiệm, Goldenlight cũng đã có vị thế cạnh tranh nhất định trong ngành nhưng vẫn chỉ dừng lại ở vị trí sau các công ty 100% vốn nước ngoài hoặc công ty có yếu tố nước ngoài. Đối với các công ty lớn trong nước, Goldenlight cũng chưa có được hợp đồng thiết kế. Tuy nhiên, hiện tại công ty cũng đã bước đầu có những khách hàng lớn và đang trên đà phát triển khi các doanh nghiệp đều hướng tới sử dụng dịch vụ này với yêu cầu cao, sẵn sàng bỏ ra chi phí lớn để có được dịch vụ hoàn hảo. Khi đó, các doanh nghiệp nhỏ dần sẽ bị loại khỏi ngành do không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên đi liền với việc chiến thắng các thách thức đề ra, việc triển khai thực hiện chiến lược cũng gặp những khó khăn nhất định. 2) Quy trình triển khai chiến lƣợc 2.1) Chiến lƣợc hành động - Phân công các nhân viên tìm mối khách hàng từ danh sách các công ty, tiếp cận trực tiếp, đề nghị thiết kế website (nếu chưa có) hoặc thiết kế lại (nếu thấy chưa được cập nhật công nghệ mới) NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 25 - Tiến hành lên phương án thiết kế cũng như toàn bộ kế hoạch thực hiện chi tiết cho khách hàng - Lập trình với những ngôn ngữ lập trình mới nhất. 2.2) Khách hàng mục tiêu: - Các khách hàng là doanh nghiệp nước ngoài: bản địa hóa (thiết kế lại trang web với ngôn ngữ tiếng Việt và cách thức tiếp cận thông tin doanh nghiệp của người Việt). - Khách hàng là các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận: thường được bảo hộ từ chính phủ các nước, họ có nguồn kinh phí hỗ trợ tốt để làm website với mục đích quảng bá hoạt động. Webstite thường được yêu cầu thiết kế với nhiều ngôn ngữ, yêu cầu về cấu trúc, thông tin cao và nhiều, được cập nhật thường xuyên. - Các doanh nghiệp đã thiết kế website với ngôn ngữ lập trình cũ (hệ 1.0) với giao diện bị hạn chế khả năng cập nhật, sửa đổi thông tin: nhu cầu nâng cấp website. 2.3) Đổi mới cải tiến - Công ty liên tục cập nhật những hình ảnh, mẫu mới để phục vụ cho thiết kế - Nghiên cứu các gói sản phẩm mới dành cho khách hàng: phần mềm quản lý tích hợp với website; phần mềm dành cho học sinh; phần mềm bán hàng; phần mềm quản lý học sinh (sổ liên lạc trực tuyến)…. - Các dự án đổi mới phương thức làm việc cho từng bộ phận khách hàng NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 26 3) Bản đồ chiến lƣợc Để thực hiện chiến lược đề ra, công ty đã có những chương trình hành động, cụ thể như sau: Nội dung Mục tiêu Thƣớc đo Chỉ tiêu Biện pháp Đánh giá Tài chính Lãi suất cao và ổn định. Tăng trưởng đều Có thể làm được từ thiện cho các em nhỏ vượt khó khi công ty đã đi vào ổn định. Giá thành so với các doanh nghiệp trong/ngoài nước khác Tăng doanh thu - Tuyển dụng các nhân viên chất lượng cao - Thuê văn phòng chất lượng cao tại trung tâm thành phố - Quỹ lương cao Do công ty thuê văn phòng ở trung tâm thành phố và thuê đội ngũ nhân viên với lương cao nên trong những năm đầu hoạt động đã bị lỗ và phải huy động thêm vốn cũng như tiết kiệm và giảm thiểu các chi phí. Khách hàng - Nâng cao sự thỏa mãn của khách Số lượng hợp đồng và số lượng hợp đồng với chi - Hợp đồng doanh nghiệp nhỏ (trị giá hợp đồng từ 8 đến - Giám đốc chuyên môn trực tiếp đi gặp Do giám đốc chuyên môn tự đảm nhiệm thiết kế mọi hợp đồng NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 27 hàng - Đáp ứng dịch vụ hoàn hảo phí cao trong tháng 12 triệu đồng/hợp đồng): 20 hợp đồng/tháng - Doanh nghiệp lớn, khối lượng sản phẩm, thông tin nhiều, mức độ yêu cầu cao (trị giá hợp đồng từ 15 đến 30 triệu đồng/hợp đồng): 10 hợp đồng /tháng - Tổ chức/công ty nước ngoài : từ 50 đến 100 triệu đồng/hợp đồng): từ 1 đến 3 hợp đồng/tháng khách hàng - Tham khảo và nâng cao khả năng sáng tạo trong thẩm mỹ với tiêu chí phong phú và đa dạng nên bị rơi vào tình trạng lặp ý tưởng và vào lối mòn, có lúc đi ngược lại với mong muốn của khách hàng, dẫn đến sự không hài long. Quy trình - Có sự thống nhất - Báo cáo bán hàng, báo cáo - Tất cả các phòng ban đều biết về mọi - Họp phòng để rút Chưa có quy trình quản lý thống nhất, NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 28 quản lý nội bộ giữa thiết kế mỹ thuật và kỹ thuật tương thích. - Phối hợp với các tổ chức khác để có thêm hiểu biết về các ngành nghề đa dạng mà khách hàng yêu cầu quản trị - Có các mẫu báo cáo về nhân sự, hành chính, kiểm soát nội bộ - Phân công cho từng phòng ban, trách nhiệm của từng nhân viên, từng bộ phận) hợp đồng đang thực hiện của công ty. ra kinh nghiệm - Thường xuyên trao đổi, góp ý giữa các bộ phận. chủ yếu chỉ quản lý theo đầu việc, có lúc bị trùng việc với nhau. Năng lực học hỏi và phát triển - Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp - Lãnh đạo có tầm nhìn - Năng lực làm việc cá nhân - Khả năng làm việc nhóm - Khả năng ứng phó rủi ro - Đưa ra chính sách đào tạo cho nhân viên - Thực hiện các chương trình đào tạo nâng cấp tay nghề cấp công ty - Hàng tuần các nhân viên có báo cáo về những kỹ Chưa có một quy trình đào tạo cụ thể cho nhân viên mới cũng như quy trình nâng cao tay nghề cho nhân viên cũ, chỉ dừng lại ở việc cần NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 29 và hiểu biết thuật mới hiện nay thì cử đi đào tạo và cập nhật hệ thống lập trình mới (nếu có) Hình 6: Bảng tổng hợp quá trình thực thi chiến lược NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 30 Như vậy, ta có thể định hình chiến lược của công ty hiện tại theo sơ đồ sau (Hình 7: Sơ đồ chiến lược hiện tại của Goldenlight) Khách hàng đa dạng, nhiều lĩnh vực Chưa có chính sách cho từng nhóm khách hàng Chưa lựa chọn, xác định khách hàng mục tiêu Giải pháp khách hàng toàn diện Tài chính Khách hàng Quy trình quản lý nội bộ Khả năng học hỏi và phát triển Quản lý nhân sự - Kiểm soát nhân sự khá chặt vì yêu cầu bảo mật sản phẩm - Chia theo phòng ban để quản lý Quản lý tài chính - Chưa có kế hoạch tăng vốn cụ thể Kiểm soát - Năng lực kiểm soát hợp đồng còn kém - Chưa có chính sách cụ thể Kiểm toán - Hiện tại chưa có Tùy theo nhu cầu phát triển để cử nhân viên đi học nâng cao tay nghề Đội ngũ lãnh đạo năng động, có tầm nhìn, trình độ cao Khả năng làm việc nhóm cũng như độc lập tốt Doanh thu cao Giữ nguyên vốn ban đầu Tăng doanh thu, giảm chi phí Nâng giá hợp đồng Chi phí thuê văn phòng cao Chưa đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 31 CHƢƠNG 5 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC CỦA GOLDENLIGHT 5.1) Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lươc của doanh nghiệp Như ta đã thấy, Goldenlight trong quá trình thực thi chiến lược đã đề ra chương trình hành động cụ thể cho từng mục tiêu, tuy nhiên chưa đạt được kết quả. - Sứ mệnh công ty đề ra là phương châm “ Không gì là không thể” với mong muốn đáp ứng tất cả các yêu cầu của mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt hướng tới khách hàng mục tiêu là các dự án lớn, có bề dày hoạt động với nhiều ngôn ngữ khác nhau, tương đương với chi phí cao. Tuy nhiên, tính đến tháng 10/2010 các hợp đồng của công ty hầu hết là các doanh nghiệp trong nước (chiếm 50%) với quy mô vừa và nhỏ (từ 8 đến 15 triệu), còn hợp đồng của khách hàng lớn (trên 60 triệu) chỉ có 3 hợp đồng. - Nhân viên bán hàng và nhân viên kỹ thuật gặp khó khăn trong việc tiếp cận các khách hàng và thực hiện hợp đồng, công ty và khách hàng bất đồng khi duyệt các maket thiết kế: rào cản ngôn ngữ và khả năng thiết kế, phong cách thẩm mỹ. - Về mặt tài chính: Do việc tuyển dụng và sử dụng các nhân viên có trình độ cao nên chi phí cao nhưng khách hàng lại chỉ có chọn gói dịch vụ ít tiền, do vậy đã bị lỗ trong một thời gian khá dài và phải chuyển trụ sở công ty. - Về nhân sự: Hiện tại để tiết kiệm chi phí và phát huy hết nguồn năng lực, giám đốc điều hành trực tiếp đi gặp khách hàng, như thế sẽ mất khá nhiều thời gian vì mất thời gian cho các thiết kế (giám đốc điều hành trực tiếp thiết kế theo yêu cầu của khách vì đi gặp trực tiếp và chốt hợp đồng), do vậy khả năng mở rộng mạng lưới khách hàng cũng như đáp ứng tiến độ của khách hàng có lúc gặp khó khăn Có thể nói, công ty đã có cố gắng trong việc đưa ra chương trình hành động thực thi chiến lược gắn kết với sứ mệnh đề ra nhưng thực chất chưa đạt được mục đích, NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 32 phần lớn vẫn là các khách hàng nhỏ với chi phí thấp và yêu cầu thực hiện dự án không quá phức tạp. 5.2) Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài (bao gồm 4 yếu tố PEST đã được phân tích) đã tạo cho Goldenlight một động lực phát triển rất mạnh mẽ. Chiến lược cũng như các hoạt động mà công ty đưa để thực hiện chiến lược bước đầu đã tận dụng được những lợi thế này. Tuy nhiên, trong quá trình gắn kết chiến lược hoạt động với môi trường bên trong của công ty lại chưa mang lại hiệu quả, chủ yếu nằm trong việc thống nhất cách làm việc, quy trình làm việc với tính chất của công việc. Nhân viên bán hàng với áp lực doanh số đã bỏ qua những khách hàng nhỏ làm ảnh hưởng chung đến tiến độ của cả công ty, dù đã vận dụng các lợi thế (ngoại ngữ và kỹ thuật) để sáng tạo nhưng vẫn chưa có kết quả khả quan (tính đến tháng 12 chưa có hợp đồng trong nhóm khách hàng tiềm năng) 5.3) Các khó khăn hay vấn đề nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh Trong quá trình gây dựng danh tiếng và phát triển hoạt động kinh doanh của mình, Goldenlight đã gặp phải những khó khăn nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh. Khi nhà cung cấp gặp phải vấn đề trục trặc về server, toàn bộ khách hàng của công ty gặp phải tình trạng không thể truy cập được trang web của mình và phải mất từ 1 đến 2 ngày sau mới khắc phục được tình trạng này (lần lượt tải lại lên server), đây là lỗi ngoài dự kiến, tuy nhiên hiện nay chưa có biện pháp xử lý triệt để. Thêm vào đó, khó khăn đến từ sức ép của các khách hàng, mỗi một nhóm khách hàng đều có những yêu cầu khác nhau cho dự án của mình, để đáp ứng được tất cả yêu cầu này, công ty cần tập trung cao độ sức mạnh đoàn kết để xử lý kịp thời thông tin. 5.4) Các khó khăn hay vấn đề nảy sinh từ quá trình triển khai chiến lược của doanh nghiệp: Trong quá trình thực thi chiến lược cũng như trong các hoạt động hằng ngày của mình, Goldenlịght đã gặp phải những khó khăn cần khắc phục như: NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 33 - Sự bảo thủ của giám đốc chuyên môn: khi khách hàng sửa nhiều trên giao diện đã được thiết kế thì nhận được sự không đồng thuận, cho rằng như thế ảnh hưởng đến thẩm mỹ, gây áp lực cho khách hàng không được thực hiện đúng như họ muốn. - Nhân viên lập trình chưa đủ bản lĩnh để chịu áp lực khi bị dồn nhiều dự án cùng một lúc - Lương nhân viên lập trình vẫn tính theo tháng chứ chưa được tính theo dự án triển khai. - Sự nóng vội của nhân viên kinh doanh có thể làm mất hợp đồng: Khi khách hàng cần thời gian để đưa ra quyết định mà nhân viên gọi giục nhiều quá sẽ khiến khách hàng cảm thấy không tin tưởng về chất lượng họ sẽ nhận được, sẽ có cảm giác là cần nhanh chóng chốt hợp đồng để tăng doanh thu. Như vậy, về cơ bản các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện trong thời gian qua bước đầu đã thực hiện được mục tiêu đề ra, tuy nhiên trong quá trình thực hiện đã gặp nhiều khó khăn và chưa có được sự thống nhất giữa việc thực thi với chiến lược đề ra ban đầu. Phần sau của đồ án sẽ đưa ra các đề xuất để cải tiến cho doanh nghiệp trong 5 năm tiếp theo (2011-2015) NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 34 CHƢƠNG 6 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC CẢI TIẾN ĐẾN NĂM 2015 CỦA GOLDENLIGHT Như đã phân tích ở trên, việc triển khai các hoạt động theo chiến lược đã đề ra của Goldenlight đã có những kết quả nhất định, tuy nhiên, quá trình này chưa thực sự gắn kết với mục tiêu đề ra ban đầu của công ty do gặp phải những khó khăn đến từ nhiều phía. Qua việc đánh giá chiến lược và khó khăn khi thực hiện, tôi xin đưa ra đề xuất chiến lược phát triển của công ty đến năm 2015 cũng đưa ra kế hoạch thực hiện chiến lược. Công ty nên thay đổi chiến lược hành động theo tam giác định vị Delta là “Sản phẩm tối ưu” với phương châm: Giá tốt nhất cho sản phẩm hợp lý nhất. Để làm tốt sứ mệnh này, công ty cần - Nâng cao quy trình cải thiện chất lượng sản phẩm - Tăng cường các mối quan hệ với khách hàng cũ để tìm kiếm khách hàng mới - Có các chính sách cho từng đối tượng khách hàng - Nâng cao chất lượng hình ảnh của sản phẩm - Chiến lược bán hàng và chiến lược marketing phù hợp. Tuy nhiên, công ty cần một chiến lược thay đổi toàn diện từ mục tiêu hành động, quy trình quản lý nội bộ, nhận thức về khách hàng mục tiêu và hoàn thành mục tiêu doanh thu. 1) Khách hàng mục tiêu: Công ty nên đưa mục tiêu của mình là đáp ứng mọi yêu cầu của “mọi đối tượng khách hàng”, theo đó cần mở rộng thị phần kinh doanh, không chỉ tìm kiếm cơ hội ở các khách hàng lớn mà cần tập trung vào mọi đối tượng khách hàng. - Khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ, các đơn vị kinh doanh (cửa hàng, nhà hàng…) NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 35 - Khách hàng đã có website do đơn vị khác thiết kế nhưng là phiên bản cũ, cần thiết kế lại (nâng cấp website). - Khách hàng muốn có một website nhanh, đơn giản, gọn nhẹ theo các mẫu (Templates) có sẵn. - Khách hàng là các doanh nghiệp nước ngoài có khả năng chi trả cao cho việc thiết kế website 2) Vị thế cạnh tranh Để trở thành doanh nghiệp cung cấp website hàng đầu tại Việt nam, Goldenlight cần khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ở những khía cạnh sau: - Luôn luôn đưa ra các thiết kế thông minh với sự độc đáo, đặc trưng của khách hàng trong thời gian nhanh nhất, khẳng định lợi thế của công ty. - Đưa ra bảng giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng 3) Chiến lƣợc hành động: 3.1) Các bộ phận trong công ty * Bộ phận kinh doanh - Sử dụng mạng lưới cộng tác viên: tiết kiệm chi phí do không phải trả lương hàng tháng mà quản lý theo doanh thu (trích % từ các hợp đồng thiết kế website do cộng tác viên mang lại). - Nhân viên kinh doanh chính của công ty cần hiểu chiến lược mới của doanh nghiệp mình là tiếp cận mọi đối tượng khách hàng chứ không chỉ là khách hàng lớn như trước, tránh việc bỏ qua các khách hàng cho đối thủ của mình. * Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm - Từ các templates có sẵn tham khảo các ngành nghề khác nhau để có được những gói thiết kế đơn giản, tiết kiệm, tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. - Liên tục cập nhật những phần mềm, kỹ thuật mới và báo cáo theo tháng cho trưởng bộ phận. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 36 - Bổ sung thêm ngôn ngữ tiếng Trung và tiếng Pháp để tăng thêm khách hàng (các khách trong và ngoài nước sử dụng website có nhiều thứ tiếng) 3.2) Vẽ lại mô hình delta Hình 8: Mô hình Delta mới cho Goldenlight Sản phẩm tối ưu Sứ mệnh - Trở thành nhà cung cấp hàng đầu về dịch vụ website và quảng bá trên mạng . - Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, nhanh chóng nhất và tiện ích nhất - Giá tốt nhất cho sản phẩm phù hợp nhất Triển khai hoạt động - Tư vấn thiết kế, biên tập nội dung, dịch (Anh, Pháp, Trung) và quản trị website - Tổ chức hội nghị khách hàng Xác định khách hàng mục tiêu - Khách hàng tiềm năng: Toàn bộ các doanh nghiệp vừa và nhỏ (bao gồm cả doanh nghiệp đã có website) - Khách hàng nước ngoài Hiệu quả hoạt động Có dự án thiết kế từ mọi lĩnh vực hoạt động Xác định vị trí cạnh tranh - Chiếm lĩnh thị trường khách hàng nhỏ - Thiết kế độc đáo - Mẫu mã phong phú Cơ cấu ngành - Cần khẳng định vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành bằng các thao tác phục vụ uy tín và chất lượng nhất. Đổi mới cải tiến - Liên tục cập nhật kỹ thuật và ngôn ngữ lập trình mới - Tạo các templates đơn giản nhưng hiệu quả 4 Quan điểm khác nhau (Sơ đồ dựa trên thẻ điểm cân bằng) Tài chính, Khách hàng, Quá trình nội bộ, Học hỏi và phát triển NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 37 Với chiến lược mới khách hàng mục tiêu của công ty vẫn là các tổ chức/doanh nghiệp với hợp đồng lớn, bên cạnh đó cần có một bộ phận tập trung vào đối tượng khách hàng nhỏ (hợp đồng dưới 10 triệu) và tiếp tục duy trì tìm kiếm, theo đuổi các khách hàng lớn. 4) Bản đồ chiến lƣợc 4.1) Khách hàng - Xác định khách hàng mục tiêu: Các khách hàng nước ngoài: tiếp cận trực tiếp với người có quyền quyết định về website của công ty họ, tư vấn chính xác, kịp thời và hợp lý, đưa ra báo giá trong thời gian ngắn nhất để đi đến chốt hợp đồng. - Thực hiện mọi yêu cầu của khách trong thời gian nhanh nhất: trả lời email và hẹn gặp để tư vấn trong vòng 2 ngày; chốt thiết kế trong vòng 5 ngày; lập trình trong 9 ngày và bàn giao sau 15 ngày. - Bảo hành website 1 năm và xử lý các tình huống về kỹ thuật trong vòng 3 ngày từ khi nhận được thông báo. - Cung cấp dịch vụ quản trị (viết bài PR, sưu tập hình ảnh, thiết kế banner, dịch tài liệu…) - Có các chính sách cho từng đối tượng khách hàng, cụ thể + Khách hàng nước ngoài (ký hợp đồng trên 50 triệu)  Thiết kế 02 demo miễn phí cho khách hàng tiềm năng (website với giá trên 30 triệu).  Tặng 01 tên miền miễn phí trong 01 năm  Miễn phí gói host 1G trong năm đầu  Biên dịch tài liệu miễn phí trong suốt quá trình thực hiện website  Bảo hành miễn phí 02 năm  Đào tạo trong vòng 1 tuần  Có thể đàm phán và quyết định một số ưu đãi khác trong quá trình thực hiện đồ án. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 38 + Khách hàng ký hợp đồng từ 20 triệu đến 30 triệu:  Thiết kế 01 demo miễn phí  Bảo hành website 2 năm  Tặng 01 tên miền với đuôi tenmien.com trong năm đầu  Miễn phí gói host 500Mb trong năm đầu 4.2) Tài chính - Tăng doanh thu lên 40%/ năm - Tiết kiệm chi phí + Toàn bộ các công việc liên quan đến thiết kế phải được duyệt trước qua email kể cả các báo cáo đều được chuyển qua email trước khi in ra để báo cáo. + Chính sách tiết kiệm triệt để được phổ biến đến từng nhân viên trong công ty. 4.3) Quy trình nội bộ - Tái cấu trúc quy trình nội bộ từ quá trình tư vấn, đàm phán giá, báo cáo thiết kế, lập trình cho đến khi bàn giao công trình, quy trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng…tất cả đều theo mẫu của công ty đề ra và phải được nộp đúng lịch. - Thành lập quy chế bảo mật cho toàn bộ các sản phẩm của công ty: cam kết bảo mật của nhân viên; mỗi bản duyệt thiết kế cần có chữ ký của giám đốc công ty, giám đốc chuyên môn và khách hàng; cam kết bảo mật mọi thông tin của khách hàng với các điều khoản chặt chẽ để tránh tình trạng thất thoát. Tư vấn khách hàng thực hiện đăng ký sở hữu trí tuệ. - Khi có bất kỳ sự cố nào xảy ra, nhân viên cần bình tĩnh xử lý, báo cáo cấp trên và đưa ra kết luận cuối cùng. - Tiến tới quản lý theo tiêu chuẩn ISO - Tổ chức các cuộc họp về ý tưởng trước khi đi vào thực hiện mỗi hợp đồng để tránh việc bảo thủ và kém sáng tạo trong thiết kế. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 39 - Thành lập bộ phận quản trị rủi ro (từ các nhân viên sẵn có của công ty, thay phiên nhau để đưa ra kế hoạch và thực hiện): Đưa ra các rủi ro công ty có thể gặp phải trong quá trình hoạt động cùng với biện pháp phòng ngừa và cách thức xử lý khủng hoảng. 4.4) Quá trình học hỏi - Đưa ra kế hoạch đào tạo nâng bậc 6 tháng/lần cho nhân viên lập trình, 3 tháng cho nhân viên bán hàng, sau đào tạo các nhân viên sẽ có bản báo cáo, thi và được cấp chứng chỉ của công ty. Tất cả lập thành một chương trình đào tạo, có kế hoạch cả về đào tạo và chi phí, có kiểm tra nâng bậc và cấp chứng chỉ. - Mỗi tháng tổ chức họp rút kinh nghiệm 1 lần cho tất cả các bộ phận: đưa ra những khó khăn chung cũng như khó khăn của từng bộ phận, hạn chế khi thực hiện các dự án, nhận xét về sự phối hợp nhóm (bán hàng-thiết kế-lập trình-tải nội dung và quản trị) Từ các nhận định trên đây ta sẽ định hình được bản đồ chiến lược mới của công ty (Hình 8), sẽ mô tả chi tiết các nội dung công ty cần triển khai để gắn kết quá trình hoạt động với chiến lược mới đề ra. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 40 Hình 9: Sơ đồ chiến lược mới cho Goldenlight Xác định khách hàng mục tiêu Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Có các chính sách cho từng nhóm đối tượng khách hàng Phục vụ khách hàng tốt nhất với chi phí phù hợp Về mặt tài chính Về mặt khách hàng Về mặt nội tại Về khả năng học hỏi và phát triển Quy trình quản lý hoạt động Tiến tới quản lý theo tiêu chuẩn ISO Quy trình quản lý khách hàng - Phân đoạn khách hàng mục tiêu - Có chính sách cho từng nhóm khách hàng Quy trình cải tiến - Xem xét và đánh giá phần mềm mới - Họp hội đồng sáng tạo trước dự án Quy trình kiểm soát nội bộ Kiểm tra chéo và duyệt code, duyệt nội dung trước khi gửi khách hàng Xây dựng chính sách đào tạo nâng cao tay nghề cho cán bộ Có các buổi họp để rút kinh nghiệm giữa các bộ phận Nâng cao khả năng làm việc theo nhóm Tiết kiệm chi phí Giảm quỹ lương Tiết kiệm từng chi tiết nhỏ trong hoạt động của doanh nghiệp Giảm giá thành để có được nhiều hợp đồng hơn Tăng doanh thu Tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng nước nòai NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 41 CHƢƠNG 7 KẾT LUẬN Qua việc phân tích chiến lược hiện tại của Công ty TNHH Ánh sáng vàng và quá trình thực thi chiến lược đề ra trong 7 năm qua, ta thấy ban giám đốc cũng đã phần nào thực hiện được mục tiêu đề ra nhưng chưa đạt được hiệu quả như mong muốn. Trong quá trình gắn kết các hoạt động với sứ mệnh đề ra ban đầu, công ty đã gặp phải những rào cản như: sự thiếu sáng tạo, lặp lại các thiết kế của giám đốc điều hành kiêm giám đốc chuyên môn; sự yếu kém về năng lực ngoại ngữ của nhân viên các phòng ban; sự ra đời như vũ bão của các công ty con với các thiết kế sơ sài, dịch vụ kém dẫn đến sự đánh giá thấp chung của khách hàng về các công ty thiết kế website có tính chất cổ phần hoặc tư nhân. Thêm vào đó, sự định hướng khách hàng theo sứ mệnh là theo đuổi các dự án lớn nên công ty phần nào bỏ qua mảng thị trường khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp muốn đầu tư dưới 15 triệu để thiết kế website, đây là một sai lầm trong việc thực hiện chiến lược của công ty, vì thực chất mảng khách hàng này rất rộng và có khả năng mang lại doanh thu đều cho công ty, làm nền tảng để công ty ổn định tài chính, tái đầu tư cho các dự án lớn vì các dự án này thường là rất dài hơi và cần nhiều công sức, cả về người lẫn vật chất. Từ các nhận định trên về chiến lược của công ty, tôi đã đưa ra đề xuất chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty đến năm 2015 cùng với bảng kế hoạch chi tiết các hoạt động để đạt được sứ mệnh đó. Thực chất hiện tại tôi vẫn đang cộng tác với công ty và bước đầu cùng với giám đốc doanh nghiệp hướng công ty thực hiện theo định hướng của bản đồ án này, hy vọng có thể góp phần hoàn thiện bản kế hoạch triển khai hoạt động của công ty và đưa công ty trở thành nhà cung cấp dịch vụ website hàng đầu tại Việt Nam. NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Ths Nguyễn Văn Điềm, Giáo trình quản trị nhân lực, NXB ĐH KTQD, 2007 2) PGS.TS Phạm Thị Gái, Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh, NXB Thống kê, 2004 3) PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, Th.S Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, 2009 4) James H.Donnelly, JR.James L.Gibson, John M.Ivancevich, Quản trị học căn bản (người dịch: TS Vũ Trọng Hùng), NXB Lao động-xã hội, 2008 5) PGS.TS Nguyễn Đình Kiệm, TS Bạch Đức Hiển, Giáo trình tài chính doanh nghiệp, NXB Tài chính,2008 6) Philip Kolter, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động-Xã Hội, 1/2007 7) PGS.TS Nguyễn Mạnh Quân, Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty, NXB ĐHKTQD, 2007 8) Mr. Ravi Varmman A/L Kaniappan, Tài liệu giảng dạy, tháng 10/2010 9) Báo cáo khách hàng của công ty TNHH Ánh sáng Vàng 10) Báo cáo tài chính của công ty TNHH Ánh sáng Vàng 11) Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Ánh sáng Vàng 12) Bảng kế hoạch marketing của công ty TNHH Ánh sáng Vàng NGUYỄN PHƢƠNG ANH - EV9 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP 43