Đề tài Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai. Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia. Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn. Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi động không kém. Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”. Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho mình. Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và thực tiễn của việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng trong kinh doanh khách sạn. Phương pháp nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu bằng những phương pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu thực tế... Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương - Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh nghiệp khách sạn. - Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS - Hà nội. - Chương 3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS. CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN 1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn Khái niệm: Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao gồm các dịch vụ như: ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. Đặc điểm kinh doanh khách sạn: - Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh. - Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao. - Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới. - Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm. - Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ. - Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có nhiều khó khăn. Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc. - Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho khách. - Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. - Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi hỏi có những quyết định kịp thời. - Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng. - Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia của nhân viên phục vụ trong khách sạn. - Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là người cuối cùng phục vụ cho khách. Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau: Dịch vụ cơ bản Đoạn thị trường 1. Dịch vụ tổng thể chính Dịch vụ BS 1 Dịch vụ BS 2 Dịch vụ BS 3 Dịch vụ tổng thể phát sinh Dịch vụ cơ bản phát sinh Dịch vụ BS 4 Đoạn thị trường 2. Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn. - Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau. - Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khi khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn. - Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các phân phối trung gian. - Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy giải quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn. Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó. ''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công'' 1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Như báo cáo của chính phủ trước quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện không thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế''. Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp không khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội Đảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trước một nhu cầu lớn của khách nước ngoài và khách trong nước, đồng thời có nhiều cơ hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hội chủ nghĩa''. 1.2 Marketing khách sạn Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biết marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI? Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau: 1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, được cung ứng cho khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy chúng. Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing: Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2). Khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật. Dịch vụ Nhân viên Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác. - Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn giao sang. Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo được lòng tin đối với khách hàng. - Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn về nhà để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt. - Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách. - Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được. Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ sở dịch vụ trong tương lai… 1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì: ''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả''. Hoạt động marketing bao gồm: - Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thông qua việc nghiên cứu thị trường. - Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường. - Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vào đúng lúc với giá cả hợp lý. - Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. ''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng không bao giờ có thể hy vọng đạt tới sự hoàn hảo''. Phương hướng marketing: - Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán. - Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại. - Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và khuyến mại. - Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó. - Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức. Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trường marketing (các yếu tố bên ngoài). Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầu của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìn nhận triển vọng lâu dài. Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không thì có thể dựa vào những tiêu thức sau: - Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên xem xét nó. - Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động thường xuyên và có ưu tiên cao. - Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty. - Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn. - Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu là đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng. - Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm marketing toàn doanh nghiệp. - Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm. - Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh cho kịp thời phù hợp. 1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trong kinh doanh khách sạn Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ : - Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp dụng vào trong ngành dịch vụ. - Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế. - Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ. - Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra, nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi: + Những nguyên tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin. + Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu thống kê của từng doanh nghiệp. Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn: Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện: - Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt với khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ đầu. - Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi những tình cảm nhất định. - Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất. - Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp. - Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở rất xa nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp nhau. - Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự khác biệt. - Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động marketing càng khó khăn hơn. Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt theo bối cảnh: - Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing. - Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ năng về marketing. - Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu đúng. Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác định bản chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản phẩm thích hợp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướng marketing khác nhau. 1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành khách sạn Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn: Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết các sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành tố của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là: con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng. Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiều người quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành công của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn. Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá. Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng tận dụng những yếu tố tình cảm khi mua hàng. Điều đó nghĩa là thường sẽ có hiệu quả hơn nếu trú trọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo. Muốn một khách sạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng. Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới. Việc bắt chước các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá. Điều cần cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới dịch vụ khách hàng. Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta không luôn vận động. Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mối quan hệ đối tác. Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoả mãn khách hàng. Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành: Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn. Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt. 1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing 1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing Khái niệm chiến lược marketing: Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''. - Thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược marketing. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để tập chung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường (chia thị trường thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước khi chọn thị trường mục tiêu. - Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách sạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân biệt thì tiến hành: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chọn những chính sách marketing-mix riêng cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó. 1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lược marketing thích hợp của tổ chức, người làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những câu trả lời lần lượt cho những câu hỏi sau: - Hiện nay ta đang ở đâu? - Ta đang đi đâu? - Làm thế nào ta đi đến được đó? Kết quả của những hoạt động này là người làm marketing sẽ xác định được cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trường với năng lực nội tại và xác định vị trí cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá được tác động của cạnh tranh. 1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhưng không phải lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.'' Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh trên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận định các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động; nhận định những điểm mạnh, điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định chiến lược và qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình đồng thời khắc phục những điểm yếu. Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thị trường nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ đó có những cơ sở phân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình những đoạn thị trường mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những đoạn thị trường mục tiêu đó. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ. Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing. - Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời được những câu hỏi sau: Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi? Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta? Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ? Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu? Khi nào? cần quảng cáo khi nào? - Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau: + Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu và giá trị giống nhau. + Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách. - Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết: + Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên khác. + Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được xếp vào. + Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị trường so với những đoạn thị trường khác. + Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống marketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn. - Lý do cần phải phân đoạn: + Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậy xẽ rất tốn kém. + Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó. Vì vậy doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing vào đó. Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm: + Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. + Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn. + Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo. + Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing. - Quy trình phân đoạn: Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Định vị trên thị trường. -Lựa chọn tiêu thức phân đoạn và phân đoạn thị trường. -Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã phân. -Đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. -Lựa chọn thị trường mục tiêu. -Xác định được quan điểm để định vị được vị trí của doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường mục tiêu. -Lựa chọn việc phát triển tuyên truyền vị trí đã chọn. - Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm : + Tốn kém hơn. + Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu. + Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn. + Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu. Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm này. - Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả: + Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu. Từ đó cho chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không? + Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi. + Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng. + Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. + Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và khi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không? + Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị trường ấy hay không? + Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác với phân đoạn khác thì càng tốt. Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách marketing riêng cho đoạn thị trường ấy. + Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm bảo tương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinh doanh. - Các tiêu thức dùng để phân đoạn: + Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch). Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn. + Phân doạn theo dân số học. Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như : độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình… Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn. Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việc phân chia theo dân số học không đáng tin cậy. Do vậy người ta thường kết hợp: phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học. + Phân đoạn theo mục đích chuyến đi. + Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống. Đây là hình thức phân đoạn rất mới. + Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ sở dữ liệu quá khứ của khách hàng. + Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường theo số lần bán được của một dịch vụ. + Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng. Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. + Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn: . Trung thành tuyệt đối. .Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau. .Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh nghiệp khác nhau. .Không trung thành với một nhãn hiệu nào. + Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời điểm mua và mục đích mua. + Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi nhóm có một lợi ích khác nhau. + Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi nhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó. + Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những trung gian phân phối. - Phương pháp phân đoạn: + Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu ở trên. + Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên. + Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng. Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thể thiếu. Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng. Có những khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình. Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trường. - Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơ sở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không. - Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Cụ thể là phải xem nó có khả năng sinh lợi lâu dài không? Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế…. - Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình. Có 5 phương án lựa chọn: Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến mại có hiệu quả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu trên đoạn thị trường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao. Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu trong đoạn thị trường đó giảm đi. Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn thị trường này đều có khả năng sinh lợi. Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro. Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một số đoạn thị trường. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm. Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường. Có ba cách: - Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và mỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng. Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing. - Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở trong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix. Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung nhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ. - Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên môn hoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó. Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợp mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ. + Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt. Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và các giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế). Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị trường mục tiêu. Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. - Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế: + Tạo được hình ảnh. + Truyền tải được lợi ích đến khách hàng. + Tạo ra nhãn hiệu khác biệt. - Các bước để xác định vị thế: + Xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. + Những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. + Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. + Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu. + Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng. - Các phương pháp xác định vị thế: + Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. + Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định hoặc tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng. Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biến động. 1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanh nghiệp có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình. Bao gồm: Chính sách sản phẩm: Được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua. Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp hơn rất nhiều. Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ sung để không những thoả mãn được nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui lòng và ngạc nhiên. Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh. - Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trường mà nó có chu kỳ sống của nó. Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm. + Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm. Giai đoạn này có bốn chiến lược marketing được sử dụng đó là: Khuyến mại. Cao Thấp Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm Giá Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng. Chiến lược xâm nhập từ từ. Cao Thấp + Giai đoạn tăng trưởng: sản phẩm trở nên phổ biến và đông đảo người sử dụng hơn, mức tiêu thụ tăng nhanh. + Giai đoạn chín muồi: giai đoạn này có khối lượng tiêu thụ lớn nhưng tốc độ tăng trưởng thì chậm lại nên các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược cải biến thị trường(tìm thêm thị trường mới) hoặc cải biến sản phẩm hoặc cải biến các yếu tố của marketing-mix. + Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệp phải cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp để đợi chu kỳ mới. - Phát triển sản phẩm mới: Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài. Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang chất lượng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Vì vậy phát triển sản phẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Kết luận: chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, nó định hướng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra. Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường. Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi nhuận thoả đáng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm đó. Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi khách hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp. - Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền. - Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. - Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều người biết đến và chú ý. - Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. - Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực tiếp với khách hàng và ghi nhận được những phản ứng đáp lại từ phía họ. Chính sách phân phối: Phân phối là một quá trình hoạt động của người cung ứng và các thành viên của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến được với sản phẩm. Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua được sản phẩm dịch vụ, mà các nhà cung ứng thường ở xa; vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau. Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm đến với khách hàng và ngược lại. Chính sách con người: Con người là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Khách sạn là một ngành liên quan đến con người. Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách. Họ là người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Nên khi lựa chọn nhân viên, họ phải là người có kỹ năng về con người. Nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động viên tinh thần làm việc vì doanh nghiệp của họ. Đối với khách hàng, chính sách con người của doanh nghiệp là hướng tới những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn nhu cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất. Chính sách con người trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp khách sạn cần được quan tâm thường xuyên bởi vì con người chính là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Quá trình dịch vụ: ''Một dịch vụ có chất lượng tốt là một dịch vụ trong những tình huống nhất định thoả mãn được khách hàng.'' Nét đặc trưng trong kinh doanh khách sạn là thời gian tiếp xúc với khách ngắn. Nên trong quá trình dịch vụ cần đảm bảo: - Mức độ tin cậy của dịch vụ: nó thể hiện qua khả năng đảm bảo các dịch vụ đã hứa một cách kịp thời và chính xác. - Thái độ nhiệt tình và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên tiếp xúc để đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh và chính xác. - Sự đảm bảo bằng trình độ chuyên môn, kỹ năng sử lý và thái độ nhã nhặn tạo được tín nhiệm và niềm tin của khách đối với nhân viên phục vụ. - Sự thông cảm: thể hiện qua thái độ cùng chia sẻ, lo lắng và quan tâm đến khách. - Phải quản lý được các yếu tố hữu hình như tình trạng của cơ sở vật chất, các tài liệu hướng dẫn… Trong quá trình dịch vụ tại khách sạn, nhân viên tiếp xúc luôn đóng vai trò quan trọng, nó quyết định ngay mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, uy tín và chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó. Quan hệ đối tác: Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa do sản phẩm khách sạn thường là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụ thuộc lẫn nhau. Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên minh chiến lược. Và khi đã tạo thành các liên minh chiến lược thì các doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường. Các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau cung ứng các dịch vụ cho các sản phẩm chọn gói. Trong kinh doanh, nếu có quan hệ đối tác tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ và hỗ trợ hậu cần cho nhau, giúp giảm chi phí các yếu tố đầu vào cũng như việc phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ với giá rẻ, bán sản phẩm cho nhau và cùng nhau khuyến khích để tiêu thụ sản phẩm nào đó. Dịch vụ khách hàng: Khi nhu cầu của con người đã phát triển ngày càng cao hơn, thì sự cạnh tranh dần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng. Giá cả không còn là yếu tố được xem xét hàng đầu nữa, giờ đây khách hàng mua sản phẩm không chỉ để thoả mãn nhu cầu cốt lõi của họ mà họ còn mua sản phẩm trông đợi, mua sản phẩm phụ thêm và mua dịch vụ mà doanh nghiệp bán cho khách kèm với sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải coi khách hàng và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng là phương châm kinh doanh của doanh nghiệp mình. 1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing: (chúng ta tới đó bằng cách nào?) Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing cần được đảm bảo bằng những khoản ngân sách nhất định. Tất cả mọi hoạt động đều phải có vốn mới có thể thực hiện được. Để lập ngân sách marketing, chúng ta cần cân nhắc từng mục tiêu marketing rồi đặt ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt động liên quan. - Ngân sách xuất phát từ thị trường mục tiêu. Cần một ngân sách marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu. - Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing-mix. Các giám đốc marketing cũng cần biết phải chi phí bao nhiêu cho mỗi yếu tố của marketing-mix. Nếu không họ sẽ không thể tính được hiệu quả của từng yếu tố marketing hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách. - Quỹ dự phòng. Hãy luôn tính đến điều kiện không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến. Cần phải lập một quỹ dự phòng ngay từ đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường trước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chi phí marketing. Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải được cân nhắc kỹ để đảm bảo rằng nó không trùng lặp. Tránh việc chỉ dồn chi phí cho hoạt động marketing mà không quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Xây dựng ngân sách marketing là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nó có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp. Nếu ngân sách marketing được xây dựng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu. 1.4 Các chiến lược marketing Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành. Dưới đây là một phần của danh sách đó. 1.4.1.Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường riêng của mình. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn. Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường sinh lợi (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp). Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh nghiệp lớn. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thị trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó. 1.4.2 Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập chung. Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các khách sạn và khu du lịch độc lập áp dụng chiến lược này. 1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn. Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫn đầu thị trường. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường. 1.4.4 Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị trường khác nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị. Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu. ''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu sử dụng các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau hay sử dụng một biện pháp cho tất cả các nhóm.'' Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị trường thế giới trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh. Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra và mục tiêu của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính chiến lược. Chương 1 đã làm rõ các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lược marketing cho doanh nghiệp khách sạn trên cơ sở lý luận. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS-HÀ NỘI 2.1 Khái quát về khách sạn 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty du lịch dịch vụ quân khu thủ đô là một doanh nghiệp nhà nước, được thành lập theo quyết định số 96/QDUB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà nội ngày 14/1/1994, trực thuộc sự quản lý của ban tài chính quản trị Thành Uỷ Hà nội. Có trụ sở tại 33B Phạm Ngũ Lão, Hoàn Kiếm Hà nội. Khách sạn ATS là tên giao dịch của công ty. Được thành lập từ 14/1/1994 nhưng công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh từ tháng 2/1995, với hoạt động kinh doanh chủ yếu là lưu trú và ăn uống. Có quy mô ban đầu là 40 phòng, sau hơn một năm hoạt động được sự đồng ý của cơ quan chủ quản, đến tháng 7/1996 công ty đã mở rộng quy mô lên đến 56 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đầu năm 1996 công ty dưa thêm vào sử dụng một phòng ăn lớn với hơn 300 chỗ ngồi. Do vậy công ty cũng đã mở thêm dịch vụ phục vụ hội nghị, hội thảo và tiệc. 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty Chức năng: Kinh doanh khách sạn là nhiệm vụ chính của công ty Du lịch dịch vụ Quân khu thủ đô. Ngoài ra còn tổ chức hướng dẫn các đoàn khách du lịch nội địa và quốc tế tham quan các di tích lịch sử văn hoá nghệ thuật, các danh lam thắng cảnh. Phục vụ chính là cho thuê phòng ngủ, văn phòng, phục vụ ăn uống, tổ chức tiệc, hội thảo trong nước và quốc tế, kinh doanh hàng lưu niệm, điện thoại, fax và internet. Nhiệm vụ: Kết hợp tổ chức, xây dựng các trung tâm dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, giải trí, phải tự chịu trách nhiệm bù đắp về mặt tài chính, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả và có tích luỹ. Tuân thủ đúng pháp luật và quy chế về hoạt động du lịch của nhà nước. Tích cực hoạt động nâng cao đời sống của người lao động và đảm bảo thường xuyên có công ăn việc làm cho nhân viên công ty. Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, chuyên môn giỏi, và có phẩm chất đạo đức; ứng dụng khoa học kỹ thuật vào thực tế đảm bảo chất lượng phục vụ và uy tín trong kinh doanh. Giám đốc và phó giám đốc công ty đều được bổ nhiệm từ Thành uỷ Hà nội, là người có trách nhiệm lớn trước cơ quan pháp luật, cơ quan hành chính và chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh đạt hiệu quả. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn ATS Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận, thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt. Sơ đồ cơ cấu tổ chứa bộ máy quản lý ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1) Bộ máy điều hành từ giám đốc đến các phó giám đốc và các bộ phận đều kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng các bộ phận. Hai phó giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo cáo từ các bộ phận. - Giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của công ty. - Phó giám đốc hành chính: chịu trách nhiệm trước công ty về công tác tổ chức lao động, làm công tác khen thưởng và kỷ luật, quản trị hành chính, lưu trữ văn thư. - Phó giám đốc kinh doanh: chuyên sâu về vấn đề tổ chức kinh doanh của công ty để đạt hiệu quả cao đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Sơ đồ bộ máy tổ chức ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1). Bộ phận an ninh. Giám đốc Tổ sửa chữa Tổ bếp. Tổ tầng phòng Tổ giặt là Tổ tạp vụ Nhà hàng Bộ phận buồng Phó giám đốc kinh doanh. Bộ phận ăn uống. Bộ phận nhân sự. Phó giám đốc hành chính. Bộ phận kế toán. Bộ phận marketing Bộ phận lễ tân. Tổ bảo vệ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở khách sạn ATS - Bộ phận kế toán: có một kế toán trưởng có trách nhiệm thực hiện các hoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán, cụ thể là lập kế hoạch tài chính dự trữ ngân sách hàng năm, tổ chức theo dõi việc thu chi của công ty, chi trả lương và kiểm soát các hoạt động tài chính. - Bộ phận lễ tân: gồm một tổ trưởng và 6 tổ viên, có nhiệm vụ đón tiếp khi khách đến, làm các thủ tục nhập phòng, giới thiệu cho khách về các dịch vụ của khách sạn và sử lý các thông tin cần thiết khi khách yêu cầu, chịu trách nhiệm thanh toán với khách khi khách rời khỏi khách sạn. Bộ phận này còn có nhiệm vụ làm công tác tiếp thị cho khách sạn và đảm bảo làm việc cả ngày lẫn đêm. - Bộ phận buồng phòng: nhiệm vụ của họ là đón nhận khách từ lễ tân và hướng dẫn cho khách sử dụng các trang thiết bị của phòng ngủ, làm vệ sinh sạch sẽ ở các phòng ngủ và xung quanh khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu cầu giặt là khi khách có yêu cầu. Phục vụ 24/24 giờ. - Bộ phận nhà hàng và bếp: hai bộ phận này là một vì nó phải kết hợp chặt chẽ với nhau để phục vụ khách khi khách có nhu cầu về ăn uống. Người phụ trách bộ phận này còn phải có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác ngoài khách lưu trú tại khách sạn như: khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc cưới và mọi nguồn khách có nhu cầu ăn uống khác. - Bộ phận an ninh, sửa chữa: chịu trách nhiệm bảo đảm an toàn về tài sản và tính mạng cho khách trong thời gian họ lưu trú tại khách sạn. Ngoài ra phải thường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, kịp thời sử lý những sự cố về thiết bị cho khách và công ty. - Bộ phận nhân sự: không trực tiếp trong kinh doanh nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty. Bộ phận này chịu trách nhiệm trước công ty về tuyển dụng và sa thải người lao động, tổ chức đào tạo và phát triển nhân sự . 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn Các lĩnh vực kinh doanh: - Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng: Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cải tạo và nâng cấp. Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những năm qua. - Kinh doanh ăn uống: Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với khách sạn ATS, do vị trí nằm ở ngõ cụt nên có ít khách vào ăn uống. Vì vậy doanh thu của dịch vụ này ở khách sạn chưa cao. - Kinh doanh cà phê BB: Đây cũng là một hình thức kinh doanh ăn uống, nhưng được tách ra để phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách có nhu cầu ăn hải sản và đồ uống. Loại hình kinh doanh này mới được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của khách sạn mấy năm gần đây nhưng hiệu quả của nó cũng không nhỏ, góp phần làm tăng tổng doanh thu cho khách sạn. - Kinh doanh khác: Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ khác như: tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị; hướng dẫn du lịch, cho thuê xe; các dịch vụ trang trí, giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty. Do đặc thù của doanh nghiệp là liên doanh giữa hai cơ quan Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên một số dịch vụ như : tắm hơi, masage, vũ trường… chưa được kinh doanh. Tình hình doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001 (Đơn vị tính: triệu đồng) STT Các dịch vụ 2000 2001 So sánh 2000/2001 1 Kinh doanh phòng 2240 3057 817 2 Kinh doanh ăn uống 210 313 103 3 Kinh doanh cà phê BB 180 191 11 4 Kinh doanh khác 170 189 19 5 Tổng doanh thu 2800 3750 950 Bảng 2.1. Tổng doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001. Nhìn vào bảng tổng doanh thu của khách sạn ta thấy: Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên trong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại ngữ, nắm bắt mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ sự cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2001 tăng đáng kể so với năm 2000, lượng tăng là 950 trđ. Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt động đến năm 1997 là tương đối thuận lợi. Vì trong thời gian đó các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thương mại và đồng thời làm tăng cả lượng khách du lịch. Từ cuối năm 97 trở lại đây, do khủng hoảng kinh tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt nam. Mặt khác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá nhiều, làm mất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả. Trước tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lượng phục vụ lên hàng đầu để làm phương tiện cạnh tranh. Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp một số phòng ngủ của khách sạn thành phòng làm việc cho các công ty nước ngoài thuê dài hạn (đã có các tổ chức, công ty nước ngoài thuê như: tổ chức thầy thuốc từ thiện của Mỹ, ngân hàng Thuỵ sỹ….) . Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảo về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nên đã để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng. Điều này đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Năm 2001 doanh thu phòng tăng 817trđ so với năm 2000, lượng tăng khá cao trong lượng tăng tổng doanh thu toàn khách sạn. Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một tăng là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh này. Nhờ có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… thêm đàng hoàng và sang trọng, nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng. Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên trẻ, khoẻ, nhiệt tình, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách hàng, khắc phục thiếu sót để ngày càng phục vụ tốt hơn. Tuy nhiên hình thức kinh doanh này của khách sạn vẫn còn có mặt hạn chế như: cảnh quan thiên nhiên, cách bài trí trong phòng ăn chưa thực sự gây hứng thú cao cho khách nghỉ, do vậy đã làm mất đi một lượng khách khá lớn cho dịch vụ này. Khách hàng hiện tại của khách sạn: Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa, môi trường đầu tư chưa thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiều phức tạp, khách du lịch còn ít biết đến Việt nam. Nhưng những năm gần đây dưới cái nhìn của người nước ngoài, nền văn hoá Việt nam có nhiều sắc thái mới lạ, các lĩnh vực đầu tư hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhưng còn đang bỏ ngỏ; thị trường Việt nam rất hấp dẫn với họ. Và đó trở thành một trong những lý do khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt nam với mục đích thương mại ngày một tăng. Khách quốc tế ở khách sạn ATS chiếm tỷ trọng là 80,82%; xuất phát từ điều kiện trang thiết bị và các đối tác, trước những năm 1997 khách của khách sạn ATS chủ yếu nhằm vào các đối tượng là khách thương mại, kết hợp với một số khách du lịch du lịch quốc tế. Từ những năm 1998 trở lại đây, nhiều khách sạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trường khách du lịch là chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thương mại quen thuộc mà họ thường đi lại và đến ở tại khách sạn. Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tin cậy của họ, cả khách thương mại lẫn khách du lịch. Họ thường xuyên trực tiếp đến đặt tiệc tại khách sạn. Ngoài ra lượng khách du lịch còn thông qua một số công ty trung gian như: Vinatour, Saigontour, OSC (công ty liên doanh với Nhật Bản), công ty du lịch Bến Thành… Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch…. 2.2 Những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh của khách sạn ATS Nhận xét đánh giá những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh sẽ cung cấp những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược và cho thấy tình thế hiện tại bên trong và bên ngoài công ty, nhằm cố gắng ước đoán những phát triển nào trong tương lai có thể chi phối hoạt động của công ty và nhận định những phương cách chuẩn bị cho những thay đổi này. Thông qua đó, đội ngũ quản lý cũng có thể hiểu rõ hơn về bản thân công ty và môi trường hoạt động của công ty mình. Nắm được những nhân tố có thể chi phối sự thành công của công ty, nhà quản lý có thể đưa ra những quyết định có tính chất chiến lược một cách dễ dàng hơn. Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hướng rõ rệt trong kinh doanh. Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nâng cao đời sống cho người lao động. Lập ra chính sách đổi mới, định hướng đến năm 2005 là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâu sát thị trường, tạo cơ hội và phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi ở khách sạn, có chính sách thu hút khách hàng để lượng khách đến với khách sạn ngày càng nhiều hơn. Hoạch định kế hoạch nhằm nâng thu nhập bình quân đầu người tăng từ 5%-10%, nộp ngân sách nhà nước tăng từ 10%-12%. Tốc độ tăng trưởng hàng năm phấn đấu tăng từ 8%-10%. Công ty đề ra đường lối cơ bản trong các hoạt động chung và từng bộ phận. Công ty đã lắp đặt thang máy hiện đại (năm 1998) để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân viên và thuận lợi cho khách, mở rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, đào tạo cán bộ kế cận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của công ty, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trường và môi trường kinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác đầu vào bằng cách thúc đẩy công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm thiểu chi phí, tận dụng tối đa nguồn vốn. Mục tiêu đề ra là như vậy nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu đã đề ra thì đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, đòi hỏi những nhà quản lý phải nắm bắt được cơ hội của thị trường và tận dụng nó để nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Điều quan trọng trong kinh doanh là phải nhận định được các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động và biết được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình. Từ cuối năm 1997 trở lại đây, luật đầu tư của nước ta đã được sửa đổi, tạo điều kiện hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư, nhất là ngành du lịch. Nhiều điểm du lịch, khách sạn nhà hàng được nâng cấp, cơ sở hạ tầng như đường xá, cầu phà được xây cất, phố xá được cải tạo; giúp cho việc đi lại của khách du lịch và khách công vụ được thuận lợi hơn. Điều này cũng có tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của khách sạn. Hơn nữa, ngành du lịch ngày nay đang rất được coi trọng, là ngành kinh tế mũi nhọn được sự quan tâm của nhà nước và lượng khách du lịch ngày càng nhiều hơn kéo theo đó là sự phát triển của ngành kinh doanh khách sạn. Do lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn có tính hấp dẫn, nên có rất nhiều tư nhân và đặc biệt là liên doanh với nước ngoài đi vào kinh doanh trong lĩnh vực này. Bên cạnh khách sạn ATS có tới 3 khách sạn tư nhân và hai khách sạn quân đội hoạt động. Năm 1999 lại mọc thêm khách sạn Hilton có tiêu chuẩn quốc tế 5 sao. Đây đều là những khách sạn có bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh, vốn đầu tư lớn, nhiều dịch vụ hoàn hảo và sẵn sàng thu hút khách hàng có thu nhập thấp. Chính vì vậy, gần đây đối thủ cạnh tranh của khách sạn không chỉ là những khách sạn đồng hạng như ( khách sạn Thắng Lợi, Thuỷ Tiên, Sài Gòn, Nhà khách quân đội…) mà còn phải cạnh tranh với toàn bộ các khách sạn hiện có trên địa bàn Hà nội. Đây là một thách thức lớn đối với khách sạn. Hơn nữa, do khách sạn là một doanh nghiệp nhà nước nên các dịch vụ như: karaoke, masage, cắt tóc… chưa được kinh doanh, làm cho các dịch vụ trong khách sạn bị hạn chế và đây cũng là một khó khăn trong kinh doanh của khách sạn. Bên cạnh những khó khăn gặp phải trong kinh doanh, khách sạn ATS lại có một vị trí địa lý tương đối thuận lợi cho việc kinh doanh lưu trú và ăn uống. Nằm gần hồ Hoàn Kiếm, bảo tàng lịch sử, bảo tàng Cách Mạng, nhà hát lớn… và có nhiều lợi thế ở trung tâm thành phố, trong một quần thể môi trường trrong lành, nhiều cây xanh và yên tĩnh, an ninh đảm bảo, không gian thoáng mát rất phù hợp với đối tượng khách không thích ồn ào, sôi động. Khách sạn luôn coi trọng mối quan hệ đối tác nên các nhà cung ứng thường xuyên cung cấp cho khách sạn các dịch vụ cũng như các phương tiện phục vụ hoạt động kinh doanh kịp thời và có chất lượng cao. Do khách sạn thường xuyên phải dùng các sản phẩm như: xà phòng, kem đánh răng, dầu gội đầu, rượu bia và các đồ uống khác nên khách sạn đã có kế hoạch cho từng thời kỳ và chọn nhà cung cấp có uy tín; đảm bảo chất lượng, mẫu mã đẹp, giao hàng đúng hạn với giá cả phải chăng theo đúng thoả thuận giữa họ với khách sạn nên luôn có chế độ ưu đãi. Hơn nữa khách sạn ATS còn có cơ cấu tổ chức biên chế gọn nhẹ, đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, có định hướng kinh doanh đúng đắn, cơ sở vật chất đồng bộ, khai thác tốt và được sự ủng hộ của cơ quan chủ quản về vốn và nguồn khách. Biết tranh thủ các cơ hội trong kinh doanh, tránh được những rủi ro lớn một cách cao nhất. Luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng, luôn có công xuất phòng ở tỷ lệ khá, duy trì tốt hiệu quả kinh doanh. Luôn đảm bảo đời sống vật chất tinh thần cho người lao động; nội bộ đơn vị đoàn kết; làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách, chấp hành đầy đủ chính sách nhà nước và đảm bảo an toàn tuyệt đối trong kinh doanh. Tuy nhiên, khách sạn ATS còn có tồn tại đó là: việc đầu tư nghiên cứu chiến lược kinh doanh lúc đầu chưa thật chính sác, phải điều chỉnh nhiều lần nên có gây tốn kém và thất thoát tài sản ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình và các đối thủ cạnh tranh; phải tận dụng được những cơ hội của thị trường và tránh được những rủi ro mà thị trường mang lại, có như vậy chúng ta mới kinh doanh hiệu quả. Trong kinh doanh hiện đại '' Biết mình, biết người trăm trận trăm thắng''. 2.3 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS Trong điều kiện kinh doanh khó khăn hiện nay, một doanh nghiệp kinh doanh thành công không phải chỉ cố gắng tìm mọi cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà còn phải khơi dậy những nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp mình với những khách hàng tiềm năng. Cũng vậy, hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn bởi vì cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng ngày càng khó tính hơn, sở thích của họ lại luôn thay đổi và thành công chỉ đến với những doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt. Có rất nhiều con đường để đến đích, nhưng chúng ta phải biết chọn cho mình đường đi ngắn nhất, phù hợp với khả năng của mình nhất và tốn ít công sức tiền của nhất. Các chiến lược marketing như là những con đường dẫn ta đến thành công. 2.3.1 Nội dung xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS Mặc dù mới được thành lập, nhưng phòng marketing ở khách sạn đã đóng góp một phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của khách sạn. 2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối tượng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tượng khách; bởi vì nhu cầu của con người rất đa dạng, phong phú và phức tạp. Trong kinh doanh, chúng ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối tượng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tượng khách quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình. Khách sạn ATS là khách sạn có quy mô nhỏ, cũng như hầu hết các khách sạn nhỏ ở Việt nam, hoạt động marketing vẫn chưa được coi trọng và cần thiết. Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing. Khách sạn cũng thu thập thông tin nhưng chủ yếu về các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, chưa thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trưng cầu ý kiến với khách hàng ... nhưng nó chưa phát huy được hiệu quả. Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của hai cơ quan chủ quản là Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên khách sạn không chú trọng nhiều đến việc nghiên cứu thị trường để tìm kiếm khách hàng. Hoạt động marketing ở khách sạn chưa được chú trọng, cán bộ marketing hầu như chỉ nhận yêu cầu của khách thông qua điện thoại hoặc thông qua các đối tác là những doanh nghiệp lữ hành mà không đi sâu vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt. Khi nhận được lời yêu cầu của khách, nếu khách sạn vẫn còn phòng trống thì khách sạn sẵn sàng đáp ứng mà không quan tâm đến đó là đối tượng khách nào. Điều này cũng có tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn, làm cho công xuất phòng của khách sạn tăng lên. Tuy nhiên về lâu dài có thể gây khó khăn cho khách sạn bởi vì diện tích của khách sạn nhỏ, việc mở rộng quy mô kinh doanh là rất khó khăn mà xu hướng khách ngày càng gia tăng nên trong tương lai có thể khách sạn phải từ chối yêu cầu đặt phòng của khách và như vậy sẽ làm cho khách sạn gặp nhiều trở ngại trong kinh doanh. Khách sạn không có hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, nếu có thể đáp ứng bất kỳ đối tượng khách nào khách sạn cũng sẵn sàng đáp ứng. Với nhiệm vụ là phục vụ nhu cầu lưu trú và ăn uống nên khách sạn chỉ trú trọng đến hai lĩnh vực kinh doanh này còn các dịch vụ bổ xung khác chiếm tỷ trọng rất nhỏ và hầu như không có. Sản phẩm của khách sạn được cung cấp dựa theo kinh nghiệm kinh doanh chứ chưa thực sự dựa vào những nghiên cứu có tính khoa học. Hầu hết các sản phẩm đều có tính chung chung (hầu hết khách sạn nào cũng có) mà chưa có sự độc đáo, riêng biệt trong mỗi sản phẩmt. Khách sạn cũng chưa trú trọng đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của họ, chưa nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, chưa tạo ra được sự độc đáo trong sản phẩm của mình. Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ở khách sạn ATS chỉ đơn thuần dựa trên việc quan sát tình thế thị trường, khả năng kinh doanh và kinh nghiệm của khách sạn mà không dựa trên phương pháp luận khoa học marketing. Điều này cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên, bởi vì khái niệm marketing vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp ở Việt nam nhất là lĩnh vực dịch vụ. Hầu hết các nhà quản lý ở các khách sạn (đặc biệt là các khách sạn nhỏ) vẫn chưa hiểu hết về khái niệm marketing, họ vẫn chưa thấy hết được tác dụng của marketing trong kinh doanh. Chính vì vậy, các khách sạn vẫn coi nhẹ công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing của mình. Nói chung, khách sạn ATS đã có những nỗ lực để lựa chọn cho mình tập khách hàng mục tiêu vừa đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ với cấp trên vừa đem lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn. Mặc dù có nhiều hạn chế trong công tác nghiên cứu; phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, song khách sạn cũng đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm hiện có của mình. Nhưng để doanh nghiệp phát triển lâu dài thì cần phải biết thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hiện tại và khơi dậy nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp mình với khách hàng tiềm năng. Để có được một chiến lược marketing hoàn tất và có hiệu quả thì việc nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là vấn đề tiên quyết mà mọi doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa. 2.3.1.2 Hệ thống marketing-mix của khách sạn ATS Khi đã lựa chọn được những đoạn thị trường mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ có một hệ thống marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường mục tiêu của mình. Khách sạn ATS không có những đoạn thị trường mục tiêu nhất định nên khách sạn sử dụng một hệ thống marketing mix chung cho toàn bộ khách hàng của khách sạn. Như chúng ta đã biết, hệ thống marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng sử dụng nhiều hơn 4P. Chúng ta hãy lần lượt xem xét các yếu tố trong hệ thống marketing hỗn hợp của khách sạn ATS. Chính sách sản phẩm: Đối với doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược sản xuất kinh doanh. Chỉ khi có một chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt để tung ra thị trường. Ngược lại, nếu chính sách sản phẩm không đúng cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp không được chấp nhận, điều này sẽ gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm lại càng quan trọng đối với khách sạn vì đa số sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, chất lượng của nó được đánh giá thông qua chất lượng phục vụ mà chất lượng phục vụ được hình thành từ chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên. Chất lượng của sản phẩm dịch vụ còn được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nên sản phẩm khách sạn không được phép có phế phẩm tức là không được có sai sót khi phục vụ khách hàng. Sản phẩm khách sạn là tập hợp những sản phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, giải trí và các dịch vụ khác cho các đối tượng khách. Có thể nói khách sạn ATS đã có một chính sách sản phẩm khá phù hợp với đối tượng khách hiện tại của khách sạn. - Sản phẩm dịch vụ lưu trú Hiện nay, khách sạn đang phục vụ 53 phòng ngủ khép kín tiện nghi, đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế. Trong đó có 5 loại phòng với mức giá khác nhau. Biểu giá phòng ở khách sạn ATS: Room type (loại phòng) Single occupancy (giá phòng) ( USD) Suite ( 06) Superior ( 04) Deluxe A ( 20) Deluxe B ( 15) Standard ( 08) 59 50 45 40 35 Bảng 2.1 Biểu giá phòng ở khách sạn ATS. Qua bảng trên ta thấy: khách sạn có một hệ thống đa dạng các loại phòng với một cơ cấu hợp lý để cho khách lựa chọn. Trang thiết bị trong phòng đẹp, hài hoà, đồng bộ và rất tiện nghi. Đặc biệt khách sạn miễn phí cho trẻ em dưới 12 tuổi khi ở chung phòng với bố mẹ nhưng không có thêm giường ngủ. Đây chính là điều mà khách rất cảm động khi đến với khách sạn. Từ khi chuyển sang tự hạch toán kinh doanh, lãnh đạo và công nhân viên khách sạn đã cố gắng rất nhiều trong việc đầu tư nâng cấp trang thiết bị thích hợp cho từng loại phòng, tinh thần thái độ phục vụ tận tình chu đáo đảm bảo được lợi ích cho khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. - Sản phẩm ăn uống Trong kinh doanh khách sạn, phục vụ ăn uống là khâu không thể thiếu được, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh. Nhưng ở khách sạn ATS doanh thu của dịch vụ này chiếm tỷ trọng không cao. Tuy nhiên, do món ăn thường xuyên được cải tiến, đội ngũ đầu bếp có tay nghề và giá cả hợp lý nên khách lưu trú rất thích ăn. Năm 1998 khách sạn mở thêm một phòng ăn lớn, thu hút được đối tượng khách đến đặt tiệc, hội nghị, liên hoan, tiệc cưới... làm tăng thêm doanh thu cho dịch vụ này. Trang thiết bị trong phòng ăn sạch và đẹp, thức ăn ngon tạo cho khách có cảm giác ngon miệng và hài lòng khi ăn ở khách sạn; nâng cao uy tín của khách sạn đối với khách hàng. - Sản phẩm kinh doanh cà phê BB Cũng có chức năng kinh doanh ăn uống, phục vụ tất cả khách có nhu cầu ăn uống nhưng đặc biệt là khách có nhu cầu ăn hải sản và khách Trung Quốc, mặc dù mới thành lập nhưng dịch vụ này đã góp phần làm tăng doanh thu cho khách sạn. Ngoài các dịch vụ chủ yếu trên, khách sạn còn có hệ thống các dịch vụ bổ xung. - Dịch vụ điện thoại: đáp ứng nhu cầu liên lạc trong và ngoài nước, dịch vụ này thực sự rất cần cho khách công vụ và khách quốc tế; khách công vụ sẽ không bị lỡ các cơ hội làm ăn, khách du lịch quốc tế có thể liên lạc với gia đình và biết được tin tức ở nhà nhanh chóng dù họ đang ở rất xa. - Dịch vụ giặt là: dịch vụ này cũng rất cần cho khách, trong khách sạn khách không thể tự giặt quần áo cho mình được nên dịch vụ giặt là không thể thiếu. Dịch vụ này giúp cho khách có được những bộ trang phục sạch sẽ, gọn gàng để đi du lịch hoặc khi tiếp khách. Ngoài ra khách sạn còn thuê xe cho khách khi khách có nhu cầu hoặc đặt vé máy bay, đổi ngoại tệ... những dịch vụ này cũng giúp đỡ cho khách rất nhiều. Trong chính sách sản phẩm của mình, khách sạn không xây dựng những sản phẩm đắt tiền, những sản phẩm sa sỉ mà chỉ có những sản phẩm rẻ tiền, phục vụ những nhu cầu cốt lõi và cần thiết của khách; mặc dù dịch vụ bổ xung của khách sạn rất ít nhưng khách sạn vẫn chiếm được lòng tin và tình cảm của khách bởi chính sách sản phẩm của khách sạn đã thể hiện sự quan tâm, sự sẵn sàng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách khi ở khách sạn. Tuy nhiên,'' Nếu chỉ sống với hiện tại bạn sẽ chết trong một tương lai gần''. Chính vì vậy, khách sạn cần phải xây dựng cho mình chính sách sản phẩm phong phú hơn để không chỉ đáp ứng các nhu cầu cần thiết của khách mà còn khơi dậy những nhu cầu khác mà khách hàng chưa nhận biết được hoặc còn do dự cho việc tiêu dùng chúng, chẳng hạn như các dịch vụ vui chơi giải trí trong khách sạn hoặc các dịch vụ do việc liên kết với các doanh nghiệp khác để tạo thành chuỗi sản phẩm... Chính sách giá: Khi đã xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp thì điều tất yếu và cần thiết là doanh nghiệp phải định giá cho những sản phẩm của mình. Chính sách giá có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh và trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng chính sách giá như một công cụ để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng chính sách giá như một công cụ để thu hút khách hàng đến với khách sạn. Khách sạn ATS luôn coi trọng việc xây dựng chính sách giá hợp lý để vừa thu hút khách hàng lại vừa bù đắp được chi phí và có lãi. Vì vậy mục tiêu của chính sách giá ở khách sạn ATS là: - Đối với khách hàng: khách hàng chấp nhận được với mức giá đề ra, giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự thoải mái cho khách. - Đối với thị trường: giá cả đạt được yêu cầu về cạnh tranh. Tuy không tạo ra sự khác biệt nhưng nó cũng giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. - Đối với doanh nghiệp: việc định giá đảm bảo bù đắp được các khoản chi phí bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh và đem lại một phần lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhìn chung, khách sạn còn nhiều hạn chế trong việc: làm thế nào để nâng cao mức chi tiêu của khách. Nhưng bên cạnh đó, khách sạn lại có một cơ chế giá tương đối hợp lý và linh hoạt với các đối tượng khách khác nhau. Nếu là khách quen, khách lưu trú dài ngày hay khách đi theo đoàn với số lượng lớn khách sạn đều có chính sách giảm giá thích hợp. Đồng thời khách sạn cũng có những xem xét, nghiên cứu tới tình hình biến động của giá cả trên thị trường để định giá các sản phẩm dịch vụ cuả mình cho phù hợp. Trong tình hình chung hiện nay, loại phòng tiêu chuẩn trung bình và thấp đang dư thừa do ảnh hưởng của cuộc khủng bố ngày 11/9 vừa qua ở Mỹ làm cho lượng khách quốc tế vào Việt nam giảm trong khi lượng khách nội địa tăng chậm chạp. Vì vậy hầu hết các khách sạn đều sử dụng chính sách giảm giá, hạ giá, đầu tư thêm trang thiết bị trong phòng để thu hút khách và khách sạn ATS cũng sử dụng chính sách này như một công cụ cạnh tranh. Nói tóm lại, việc xây dựng và thực hiện một chính sách giá hợp lý, mềm dẻo, cơ động là vấn đề được thực hiện tương đối tốt ở khách sạn ATS. Khách hàng đến với khách sạn luôn cảm nhận được là họ đã tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá cả mà họ phải trả. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn, việc đưa ra một chính sách giá phù hợp, vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa có tác dụng ổn định và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh là điều hết sức khó khăn. Chính sách phân phối (bán): Bên cạnh việc hoàn thiện và mở rộng thêm các sản phẩm dịch vụ cũng như xây dựng chính sách giá hợp lý thì doanh nghiệp không thể thiếu được một chính sách quan trọng trong hệ thống marketing-mix của mình đó là: chính sách phân phối (bán). Đối với mỗi doanh nghiệp, việc bán hàng luôn là nỗi lo lớn nhất, nó có tính quyết định đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tại khách sạn ATS, việc bán hàng luôn được ưu tiên lên hàng đầu, các nhà quản trị luôn nỗ lực để bán được nhiều hàng hoá dịch vụ nhất. Dưới sự điều hành trực tiếp của phó giám đốc kinh doanh. Về kinh doanh phòng ngủ và dịch vụ ăn uống, khách sạn đã lựa chọn và đào tạo một cách đặc biệt đối với nhân viên ''bán hàng''. Mỗi nhân viên''bán hàng'' ở đây phải hội đủ các tiêu chuẩn như: phải là người có ngoại ngữ giỏi, có năng khiếu giao tiếp ứng sử, am hiểu sản phẩm dịch vụ và ngành nghề kinh doanh của đơn vị mình, có lòng yêu nghề và say mê với công việc... để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm bán được nhiều sản phẩm nhất. Bên cạnh đó, khách sạn cũng quan tâm đến việc phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng khác thông qua quan hệ, kí kết hợp đồng với các hãng lữ hành, các công ty du lịch ...để tiếp nhận khách từ các công ty này. Tuy nhiên, chính sách phân phối của khách sạn ATS còn chưa được mạnh mẽ. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình, khách sạn phải thực sự nỗ lực hơn nữa trong việc phát triển các mối quan hệ của mình với các môi giới trung gian của hệ thống phân phối như các đại lý lữ hành, các công ty du lịch... Chính sách quảng cáo, khuyếch trương: Có thể nói, chính sách quảng cáo, khuyếch trương là một yếu tố rất cần thiết, nó có tác dụng gây sự chú ý, khích lệ nhu cầu, tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng về nhãn hiệu cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong thời đại thông tin bùng nổ, chính sách quảng cáo là không thể thiếu được và qua chính sách này có thể khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách này có tầm quan trọng hết sức to lớn. Tuy vậy nó vẫn chưa được chú trọng ở khách sạn ATS. Việc quảng cáo của khách sạn chỉ giới hạn trên các phương tiện thông tin như: báo Hà nội mới, Việt nam news, trên các tờ rơi, lịch...các thông tin được đề cập đến là: khách sạn có 53 phòng đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế với đầy đủ tiện nghi, có nơi nghỉ yên tĩnh và an toàn, hình thức thanh toán thuận lợi bằng VNĐ, Visacard, Mastercard, JBCcard, Travellercard.. khách sạn có nhà hàng sang trọng với các món ăn Âu, á do các đầu bếp khéo tay đảm nhiệm. Một vài năm trở lại đây, khách sạn ATS cũng có tổ chức một số hoạt động quảng cáo như: - Tham gia triển lãm du lịch nhưng không có gian hàng riêng. - Làm biển hiệu quảng cáo. - Thiết kế in tập gấp quảng cáo. - In biểu tượng, tên khách sạn trên các đồ dùng dụng cụ phục vụ khách và các món hàng lưu niệm tặng khách như phong bì, tặng phẩm, bát đũa... Đặc biệt, khách sạn còn thiết kế một trang web để khách có thể truy cập thông tin về khách sạn và đặt phòng trên mạng internet, tuy nhiên nó vẫn chưa phát huy được hiệu quả. Hoạt động quảng cáo, khuyếch trương ở khách sạn ATS thực sự còn nhiều hạn chế, nguyên nhân là do: - Hoạt động marketing còn chưa được tổ chức chính thức, phòng marketing chưa phát huy được vai trò của mình. - Kinh phí giành cho quảng cáo còn thấp. - Chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng của chính sách quảng cáo, khuyếch trương. Những hạn chế này làm cho hoạt động quảng cáo của khách sạn ATS chưa thực sự có hiệu quả và khách sạn vẫn chưa được nhiều tập khách hàng biết đến. Chính sách con người: Như chúng ta đã biết, nhân tố con người là một phần của hệ thống cung cấp sản phẩm dịch vụ, con người đóng vai trò quan trọng góp phần tạo nên chất lượng của dịch vụ, tạo nên sự thành công hay thất bại của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhân viên đóng vai trò là bộ mặt của khách sạn, họ tiếp xúc trực tiếp với khách, tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu của khách. Vì vậy việc sắp xếp cơ cấu lao động hợp lý đúng người, đúng việc là rất quan trọng trong việc tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Cơ cấu lao động của khách sạn ATS năm 2001 STT Các chỉ tiêu Số lao động (người) 1 2 3 4 5 6 7 8 Tổng số lao động Ban giám đốc Bộ phận kế toán Bộ phận lễ tân Bộ phận buồng Bộ phận bar, bếp Bộ phận an ninh Bộ phận nhân sự 58 3 3 7 13 16 12 4 Bảng 2.2 Cơ cấu tổ chức lao động ở khách sạn ATS. Qua bảng ta thấy tổ chức lao động ở khách sạn ATS rất gọn nhẹ và phù hợp nên việc phân công, phân nhiệm rất rõ ràng. Nhân viên trong khách sạn luôn làm hết chức năng và nhiệm vụ của mình, nhiệt tình trong công việc, có thái độ ân cần với khách nên chiếm được lòng tin và tình cảm của khách. Trong hoạt động kinh doanh, con người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phải thật sự coi trọng từ khâu tuyển dụng, đãi ngộ đến khâu đào tạo và phát triển nhân sự. Vào cuối năm 1994 sau khi Công ty Du lịch dịch vụ Quân khu Thủ đô xây dựng xong khách sạn ATS, các nhà quản trị đã tiến hành tổ chức tuyển dụng nhân viên và đào tạo theo đúng chức năng hoạt động của từng bộ phận. Sau một thời gian đi vào hoạt động kinh doanh chính thức, vào đầu năm 1996 công ty tổ chức lại nhân sự cho phù hợp với khả năng của mỗi người ở mỗi vị trí lao động. Công ty luôn tạo điều kiện và cơ hội cho từng cá nhân để họ có thể bộc lộ khả năng của mình. Công ty áp dụng chính sách đào tạo tại chỗ là chủ yếu. Việc này được thường xuyên tiến hành trong nội bộ công ty, giao trọng trách cho người có khả năng để họ có cơ hội thăng tiến. Nhưng hình thức đào tạo này không có tính khách quan, tầm khái quát hạn hẹp, chưa có điều kiện tiếp cận những vấn đề mới mẻ bên ngoài công ty. Công ty sử dụng chính sách đãi ngộ và đề bạt nhân sự làm đòn bẩy góp phần tạo nên sự thành công của công ty; thông qua đãi ngộ, có tác động mạnh mẽ đến thái độ làm việc của nhân viên trong công ty. Công ty luôn lấy chất lượng và hiệu quả công việc của từng cá nhân, từng bộ phận để có chính sách đãi ngộ xứng đáng. Lấy hiệu quả lao động để đánh giá chất lượng lao động. Vì vậy đội ngũ cán bộ công nhân viên trong khách sạn luôn có tinh thần làm việc hăng say, nhiệt tình; tích cực trau rồi kiến thức nâng cao trình độ và nghiệp vụ chuyên môn của mình. Trình độ lao động của nhân viên công ty năm 2001 (bảng 2.3). STT Chỉ tiêu Số lượng (người) 1 2 3 4 5 6 Tổng số lao động Trình độ trên đại học Trình độ đại học Trung cấp, cao đẳng Tốt nghiệp phổ thông Đảng viên (trong tổng lao động) 58 1 21 27 9 10 Bảng 2.3 Trình độ của cán bộ công nhân viên trong khách sạn ATS. Qua bảng trên cho thấy, cán bộ công nhân viên trong khách sạn đều là người có trình độ. Trong quá trình làm việc công ty đã tạo điều kiện cho họ theo học các lớp tại chức, các khoá đào tạo chuyên ngành của sở và tổng cục du lịch. Số người có trình độ giao dịch trực tiếp bằng ngoại ngữ luôn chiếm tỷ trọng trên 50%, số còn lại đều biết ngoại ngữ nhưng chỉ giao tiếp được những câu thông thường. Thực tế đã chứng minh người lao động ở đây có trình độ và tay nghề chuyên môn rất cơ bản, có thái độ và quan điểm rất đúng mực về nghề phục vụ này. Công ty là một cơ quan kinh tế của Đảng nên việc phát triển Đảng ở đây rất được quan tâm. Hàng năm đều tổ chức kết nạp Đảng viên cho những người có đủ phẩm chất và khả năng. Chú trọng phân bổ cán bộ nòng cốt cho từng bộ phận. Qua thời gian thực tập tại khách sạn, em nhận thấy tình hình lao động tại khách sạn như sau: - Bộ phận lễ tân: đội ngũ nhân viên lễ tân đều còn rất trẻ, đẹp, giao tiếp lịch sự, có thái độ ân cần chu đáo. Họ đều có trình độ ngoại ngữ khá, có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, một vài năm trở lại đây, lượng khách Châu á vào Việt nam, đặc biệt là khách Trung Quốc tăng lên và lượng khách này vào khách sạn cũng ngày một tăng; vì vậy để thuận lợi hơn trong giao tiếp, nhân viên lễ tân nên trang bị cho mình thêm ngoại ngữ thứ hai đó là tiếng Trung. - Bộ phận buồng: hầu hết các nhân viên đều đã qua các khoá đào tạo về nghề phục vụ buồng. Tuy nhiên cần tổ chức nhiều hơn nữa công tác đào tạo nâng cao nghiệp vụ chuyên môn. Mặc dù không tiếp xúc trực tiếp với khách nhưng tất cả nhân viên tổ buồng cũng đã trau rồi, học tập và trang bị cho mình bằng sơ cấp tiếng Anh, tất cả đều đã học qua bằng A. Tuy không được thành thạo nhưng cũng có khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách. Nhân viên tổ buồng là một đội ngũ luôn luôn gắn bó, đoàn kết, giúp đỡ nhau trong công việc, có tinh thần thái độ phục vụ chu đáo nên luôn làm hài lòng khách hàng khi ở khách sạn. - Nhân viên nhà hàng: (nhân viên quầy bar, nhân viên bếp) Nhân viên quầy bar hầu hết là các nữ nhân viên trẻ, khoẻ, có nghiệp vụ phục vụ bàn thành thạo, nhanh nhẹn, thái độ phục vụ nhiệt tình chu đáo, tạo được ấn tượng tốt với khách hàng. Các đầu bếp dều đã qua các lớp đào tạo nghiệp vụ nấu nướng, độ tuổi trung bình còn khá trẻ, am hiểu nghiệp vụ nấu ăn, luôn tìm cách chế biến món ăn đảm bảo dinh dưỡng và có chất lượng tốt. Trẻ tuổi thường đi đôi với kinh nghiệm ít, mà đòi hỏi trong nấu ăn phải có tính nghệ thuật'' ăn là thưởng thức''. Do vậy các đầu bếp không chỉ cần sự nhiệt tình mà phải có lòng yêu nghề và sự say mê sáng tạo. Trong kinh doanh khách sạn, vai trò của nhân viên tiếp xúc là rất quan trọng, nó góp phần tạo nên chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy khách sạn cần quản lý chặt chẽ chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng cách giám sát, kiểm tra, đôn đốc vấn đề thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của nhân viên nhằm phát hiện, uốn nắn và bổ xung kịp thời các sai sót để hoạt động kinh doanh ngày càng đạt hiệu quả cao hơn. Quan hệ đối tác: Khách sạn ATS là một doanh nghiệp nhà nước nên rất coi trọng chữ tín trong kinh doanh. Đặc biệt khách sạn rất coi trọng mối quan hệ đối tác, vì vậy lượng khách của khách sạn tương đối ổn định vì được các đối tác tin tưởng cung cấp. Lượng khách của khách sạn hầu hết là khách nước ngoài (chiếm tỷ trọng là 80,82%) đi theo các đoàn thông qua các hãng lữ hành. Vì khách sạn giữ được chữ tín trong kinh doanh, luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt với giá cả hợp lý; làm hài lòng du khách nên khách sạn được các doanh nghiệp lữ hành tin tưởng. Hơn nữa khách sạn còn được các nhà cung ứng khác cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh giúp cho khách sạn hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh của mình. Trong điều kiện kinh doanh khó khăn này, mối quan hệ đối tác rất quan trọng; nếu duy trì tốt, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao. Quan điểm kinh doanh hiện đại trong ngành khách sạn cho rằng: hệ thống marketing-mix bao gồm 8P (sản phẩm, phân phối, quảng cáo, con người, quan hệ đối tác, quá trình dịch vụ, khách hàng). Nhưng ở khách sạn ATS hệ thống marketing-mix chỉ bao gồm 6P còn thiếu 2P là quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Mặc dù còn thiếu 2P trong hệ thống marketing-mix nhưng khách sạn ATS vẫn tạo được tình cảm và lòng tin nơi khách hàng. Quá trình dịch vụ của khách sạn không được thực hiện theo một quy trình nhất định, nhưng bù lại đó là sự cởi mở, chân tình, thân mật của nhân viên giao tiếp; luôn coi khách hàng như những người thân, phục vụ họ với tất cả lòng nhiệt tình và mến khách của mình. Chính vì thế khách sạn luôn có được tình cảm của khách hàng. Khi điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn, nhiều khách sạn lấy dịch vụ khách hàng làm yếu tố để cạnh tranh thì ở khách sạn ATS, dịch vụ khách hàng lại chưa được coi trọng và chưa có trong hệ thống marketing hỗn hợp của mình. Mặc dù vậy hiệu quả kinh doanh của khách sạn vẫn tốt. Tuy nhiên, khách sạn không thể hài lòng với kết quả kinh doanh hiện tại được mà cần phải phát triển dịch vụ khách hàng trong tương lai; có như vậy khách sạn mới có thể đứng vững và phát triển trong một thị trường luôn luôn biến động như hiện nay. 2.3.1.3 Đánh giá mục tiêu marketing và ngân sách cho chiến lược marketing Đối với một doanh nghiệp không có kế hoạch marketing hàng năm thì mục tiêu cho các hoạt động cũng không thể xác định rõ ràng được. Khách sạn ATS chưa đề ra được những mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing, có chăng chỉ là những mục tiêu thời điểm, không có các mục tiêu và các chiến lược marketing lâu dài. Thường các chiến lược marketing chỉ trong ngắn hạn với mục tiêu thu hút thêm lượng khách. Cũng chính bởi vì hoạt động marketing không được thực hiện có quy mô , nên ngân sách cho hoạt động marketing ở khách sạn chưa có. Khách sạn cần phải coi trọng hoạt động marketing hơn nữa, cần hiểu rõ được tác dụng của hoạt động marketing đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn để có những đầu tư đúng mức cho hoạt động này. Các chiến lược marketing ở khách sạn ATS Do hoạt động marketing ở khách sạn ATS còn chưa có chiều sâu nên việc xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Khách sạn hầu như chưa có các chiến lược cụ thể cho sự phát triển. Khách sạn ATS chỉ sử dụng một chiến lược marketing duy nhất đó là'' chiến lược marketing không phân biệt''. Khách sạn bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường (khách sạn không có sự phân đoạn) và sử dụng cùng một hệ thống marketing hỗn hợp chung cho tất cả các đoạn thị trường của khách sạn. Khách sạn tập chung vào những đặc điểm chung của các loại khách hàng và cố gắng bổ sung các sản phẩm đa dạng và các chiến dịch khuyến mại trong một chính sách marketing hỗn hợp. Khách sạn nhận biết được sự khác nhau về nhu cầu của các đoạn thị trường nhưng tập chung đáp ứng những nhu cầu chung của chúng bằng các sản phẩm như: ăn uống, lưu trú. Sử dụng chiến lược marketing này, khách sạn đã tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing. Tuy nhiên, do khách sạn là một doanh nghiệp nhà nước, các dịch vụ kinh doanh trong khách sạn bị hạn chế, hơn nữa hỗn hợp sản phẩm của khách sạn lại không có sự phong phú, đa dạng. Vì vậy việc bổ sung các dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên các đoạn thị trường rất khó khăn. Mặc dù vậy, do giữ được uy tín trong kinh doanh nên lượng khách đến với khách sạn vẫn ngày càng tăng lên. Hy vọng rằng trong tương lai hoạt động marketing của khách sạn sẽ được quan tâm đúng mức hơn. 2.4 Đánh giá tổng quát Dựa vào việc phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình thực hiện chiến lược marketing tại khách sạn ATS trong những năm qua cho thấy: Mặc dù hoạt động trong hoàn cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, thuận lợi có nhiều nhưng khó khăn cũng không ít, khách sạn ATS vẫn đứng vững và từng bước phát triển. Sở dĩ có được thành công này là dựa vào sự sáng suốt của ban lãnh đạo và sự cố gắng không ngừng của toàn bộ công nhân viên trong khách sạn. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế mà khách sạn cần phải khắc phục đó là: - Chính sách sản phẩm của khách sạn còn nghèo nàn, chưa có được sự khác biệt trong hệ thống sản phẩm của mình. Khách sạn cần nghiên cứu để có được một chính sách sản phẩm phong phú đa dạng hơn; đặc biệt là cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. - Mặc dù được đầu tư sửa chữa nhưng nhiều trang thiết bị trong khách sạn đã xuống cấp và lạc hậu, ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ. - Công tác marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức, chưa được thực hiện một cách quy mô bài bản. Hầu hết những người thực hiện các hoạt động marketing đều chưa được đào tạo về kiến thức marketing nên hoạt động marketing ở khách sạn chưa có chiều sâu. - Chiến lược marketing chưa được nghiên cứu kỹ càng sâu rộng, cụ thể như: + Khách sạn không coi trọng việc nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, chỉ đặt ra các biện pháp kinh doanh dựa trên những gì khách sạn có khả năng phục vụ như: ăn uống, lưu trú, giặt là.... mà chưa thực sự đi sâu nghiên cứu về nhu cầu, tâm lý, đặc tính của khách hàng. + Hệ thống marketing-mix của khách sạn chưa được xây dựng, triển khai và thực hiện một cách triệt để. Chẳng hạn như trong chính sách sản phẩm, khách sạn mới chỉ đưa ra những dịch vụ cơ bản nhất mà chưa có dịch vụ gì đặc sắc tạo ra sự khác biệt. Khách đến với khách sạn từ nhiều quốc gia khác nhau nhưng khách sạn vẫn chưa có được hệ thống marketing-mix cho từng đối tượng khách riêng biệt. + Khách sạn cần bổ xung 2P còn thiếu vào hệ thống marketing-mix của mình. + Khách sạn cần coi trọng hơn nữa hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm của mình. Trong thời đại thông tin này, hàng ngày có hàng nghìn hàng vạn thông tin mà con người nhận được trên đường đi làm hay cả ở nhà trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy để có được sự chú ý của khách hàng về thông tin của doanh nghiệp mình thì cần thiết các thông tin phải thực sự gây ấn tượng cho khách. Doanh nghiệp cũng cần thực hiện nhiều chương trình quảng cáo hơn nữa để có được sự chú ý của khách hàng và những người quan tâm đấn sản phẩm của doanh nghiệp. + Đặc biệt, khách sạn cần coi trọng dịch vụ khách hàng trong hệ thống marketing-mix của mình bởi giờ đây nhu cầu của con người trở nên cao cấp hơn, họ không chỉ mua sản phẩm vật chất mà họ còn mua các dịch vụ trong đó. Có nhiều khách hàng đánh giá chất lượng của sản phẩm họ mua thông qua các dịch vụ đi kèm. Hơn nữa, nếu để khách không vừa ý dù là những điều rất nhỏ cũng sẽ để lại ấn tượng xấu và hạn chế sự quay lại của khách. Vì vậy dịch vụ khách hàng là rất quan trọng và không thể thiếu, phải nhận biết được khách hàng cần gì? có như vậy doanh nghiệp mới nhận được sự đồng tình của khách và tỷ lệ khách quay lại với khách sạn sẽ cao hơn. - Doanh nghiệp cũng cần thấy được tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong kinh doanh khách sạn để có những đầu tư hợp lý cho hoạt động này, làm cho phòng marketing phát huy hết vai trò của mình trong kinh doanh. Từ đó đề ra cho doanh nghiệp những con đường đi (những chiến lược kinh doanh) đến đích ngắn nhất, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhất; hoàn thành tốt những mục tiêu, nhiệm vụ mà doanh nghiệp đề ra. Môi trường kinh doanh luôn luôn biến động không ngừng, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, các yếu tố của thị trường cũng luôn biến đổi; cơ hội cũng nhiều mà nguy cơ cũng không ít. Điều quan trọng là phải biết tận dụng những cơ hội mà thị trường đem lại và hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất. Trong giai đoạn hiện nay vẫn thuộc kỷ nguyên “ marketing định hướng vào khách hàng” do đó hoạt động marketing đóng vai trò rất lớn vào kết quả kinh doanh và vai trò của người làm marketing cũng rất quan trọng. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp khách sạn đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, hoạt động marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức; vì vậy nó vẫn chưa phát huy được vai trò của mình. Các doanh nghiệp đã biết đến hoạt động marketing nhưng vẫn chưa thực sự hiểu hết tầm quan trọng của nó nên hoạt động markeing chưa được tiến hành một cách khoa học. Các doanh nghiệp khách sạn vẫn chưa chú trọng đến việc xây dựng cho mình các chiến lược marketing phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp mình và hoạt động marketing còn rất nhiều hạn chế. Khách sạn ATS cũng vậy. Để khắc phục những hạn chế trong hoạt động marketing ở khach sạn ATS, xây dựng những chiến lược marketing đúng đắn giúp cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong vòng xoáy của cơn lốc cạnh tranh. Em xin đóng góp một số ý kiến của mình nhằm góp phần nâng cao hiệu quả của công tác marketing và hiệu quả kinh doanh ở khách sạn ATS Hà nội. Chương 1 đã giải quyết những vấn đề lý luận về việc xây dựng chiến lược marketing cho một doanh nghiệp khách sạn. Từ một số lý luận cơ bản, cùng với thời gian thực tập tại khách sạn ATS đã giúp em có được những nhận định ban đầu về hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn cũng như công tác tiến hành xây dựng các chiến lược marketing ở khách sạn ATS. Trong chương 2 này, người đọc sẽ hiểu được phần nào về khách sạn, biết được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ mà khách sạn ATS gặp phải trong kinh doanh. Và đặc biệt hơn nữa là thấy được những ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing tại khách sạn ATS. Từ đó đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn, giúp cho khách sạn đạt được hiệu quả ngày càng cao trong kinh doanh khi xây dựng được những chiến lược marketing hoàn hảo. CHƯƠNG III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS 3.1 Xu hướng phát triển thị trường du lịch và mục tiêu trong những năm tới của khách sạn 3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành du lịch Việt nam Nằm ở vùng Đông nam Á rộng lớn, giàu có và hoạt động kinh tế sôi động, Việt nam có nhiều tiềm năng về du lịch cả về tự nhiên lẫn nhân văn đậm đà bản sắc dân tộc với truyền thống lịch sử dựng nước và giữ nước huy hoàng. Các tiềm năng du lịch ấy đang trở thành hiện thực khi Việt nam từng bước vượt qua những khó khăn, thử thách và vươn lên đạt được những thành tựu kinh tế-xã hội quan trọng trong sự nghiệp đổi mới đất nước, thực hiện đường lối đối ngoại mở cửa, đa dạng hoá, đa phương hoá, muốn làm bạn với tất cả các nước. Việt nam có vị trí địa lý, kinh tế và giao lưu quốc tế thuận lợi, có thể sớm hoà nhập vào trào lưu phát triển du lịch của khu vực và trên thế giới. Với đường lối đổi mới toàn diện, chính sách mở cửa làm bạn với tất cả các nước, Việt nam giữ được ổn định chính trị, phát triển kinh tế với nhịp độ cao, cải thiện từng bước đời sống nhân dân. Trong cơ cấu kinh tế chung của đất nước, du lịch được coi là một ngành kinh tế quan trọng, được tập chung đầu tư, chỉ đạo. Chính phủ Việt nam đã kí hiệp định hợp tác du lịch với 8 nước: Trung Quốc, Lào, Thái Lan, Singapo, Malaysia, Philipin, Indonesia, Myanma và sắp tới là với nhiều nước khác. Các hãng du lịch Việt nam đã có quan hệ bạn hàng thường xuyên kí hợp đồng đưa đón khách với 470 hãng của 45 nước trên thế giới. Mấy năm gần đây, khách quốc tế vào Việt nam du lịch và tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh tăng với tốc độ hiếm thấy. Năm 2001 du lịch Việt nam đã đón trên 2,3 triệu lượt khách quốc tế tăng 9% so với năm 2000. Mục tiêu đến năm 2010 Việt nam đón khoảng 8-9 triệu lượt khách quốc tế. Du lịch Việt nam luôn giữ vững định hướng chiến lược, đóng góp tích cực vào công cuộc xây dựng và phát triển đất nước; khẳng định được hướng đi, cách làm và tạo được những tiền đề cần th