Đề tài Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện thành phố Hồ Chí Minh

Lí do chọn đề tài Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hĩa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta khơng chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, địi hỏi sử dụng những sản phẩm dịch vụ cĩ chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất hay các nhà cung cấp dịch vụ phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vơ hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường khơng chỉ cịn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự cĩ ý nghĩa sống cịn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Điển hình, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành cơng trên thế giới như: Sony, Panasonic, Honda…của Nhật, hay là gạo Thái, xoài Thái…của Thái Lan, hay là Café Trung Nguyên, Biti’s, may Việt Tiến, may Thái Tuấn…của Việt Nam…v…v…Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nĩi đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm. Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đơng nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát Bưu chính. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng khơng nằm ngồi tình hình chung đĩ. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu về dịch vụ chuyển phát, phạm vi hoạt động rộng lớn nhưng thực tế cơng ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa cĩ nghiên cứu một cách hệ thống tồn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường. Xuất phát từ tình hình thực tế cũng như những địi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trị hết sức cần thiết và khơng thể thiếu của thương hiệu, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dich vụ của mình để cĩ thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tơi quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh ” làm đề tài khĩa luận tốt nghiệp cho mình. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở khảo sát thực tế, nghiên cứu tổng quan dịch vụ t ại B ưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện trạng cơng tác lập kế hoạch marketing của các dịch vụ chuyển phát tại phịng Bán Hàng - Bưu điện thành Phố Hồ Chí Minh. Phân tích những kết quả đạt được cũng như những mặt cịn tồn tại của hoạt động marketing cho sản phẩm và thương hiệu trong thời gian vừa qua, từ đĩ lập kế hoạch tìm ra những giải pháp marketing hồn thiện hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ. tăng doanh thu và phát triển thương hiệu mạnh h ơn cạnh tranh hơn. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và đánh giá việc xây dựng thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài: Phương pháp phân tích kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010, nghiên cứu định lượng( tổng hợp các số liệu khảo sát nội bộ và khách hàng ) , tổng hợp và so sánh dựa trên tài liệu, số liệu thu thập được tại Bưu điện và các tài liệu tham khảo khác. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN. Chương I: Cơ sở lí luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Bưu điện TP. HỒ Chí Minh Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại tại Bưu điện TP. Hồ Chí Minh Kết Luận - kiến nghị Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Cơ sở lý luận Khái niệm về thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chĩng trở thành tâm điểm chú ý khơng chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Từ thương hiệu (Brand) cĩ nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đĩng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuơi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đĩng lên lưng từng con cừu một, thơng qua đĩ khẳng định giá trị hàng hố và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để cĩ thể nhận biết hàng hĩa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nĩ với hàng hĩa hay dịch vụ của những người bán khác” Cịn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương hiệu cĩ thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa(1) (Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hĩa Lý Thuyết và Thực Tiễn.) : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Tựu trung lại, ta cĩ thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên khơng chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà cịn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người ta khơng chỉ mua xe để chạy mà cịn mua niềm tự hào, sự sang trọng… Các yếu tố cấu thành thương hiệu Ta thấy rằng với cụm từ “Thương hiệu” thì đã cĩ rất nhiều khái niệm, được thể hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu cĩ thể nĩi thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta cĩ thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là cĩ thể nĩi tới câu nĩi " Nâng niu bàn chân Việt", ... Phần khơng phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thơng qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo cĩ màu xanh đen xuất hiện và cĩ hình ảnh của bia thì đĩ là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo cĩ một quả trứng nở ra một chú gà con màu vàng và một đàn gà con màu đen và vàng nhảy múa theo tiếng nhạc là quảng cáo của mạng điện thoại di động Beeline. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm cĩ tác động tới giác quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta cĩ thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng cĩ những hãng sản xuất cà phê họ khơng quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại cĩ một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đĩ là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đĩ đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đĩ cĩ sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên. Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu cĩ 3 cấp độ: Một cái tên: nĩ chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do đĩ tạo thêm doanh thu. Một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đĩ thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đĩ được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng cĩ tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nĩ sẽ giúp cho doanh nghiệp cĩ cơ hội bán được sản phẩm. Một thương hiệu: đĩ là sự xác nhận giá trị hàng hố đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hĩ. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hố, dịch vụ đĩ. Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hố đĩ đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh địn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hố của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đĩ sản xuất, khơng chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của cơng ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đĩ là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của cơng ty cho những người xung quanh và do đĩ doanh nghiệp cĩ thêm cơ hội kinh doanh. Mục đích của việc phân định thương hiệu cĩ ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã cĩ thương hiệu và thương hiệu mạnh do đĩ tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm. Một thương hiệu mạnh cĩ những đặc điểm sau: Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luơn quy đổi sức mạnh và độ lớn về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và quảng cáo ở khắp nơi. Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì khơng cĩ nhãn hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại khơng tốt. Bởi nếu nĩ thực sự là thương hiệu mạnh khi nĩ được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải cĩ những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận cĩ khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nĩ chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng khơng thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khácbiệt. Ta thấy rằng cĩ những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thơi nhưng những hình ảnh và câu nĩi đĩ cĩ ý nghĩa thì nĩ cũng cĩ thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đĩ khơi dậy sự tìm tịi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hố đĩ. Ví dụ cĩ những câu nĩi nĩ mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đĩ sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta cĩ thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều cĩ một nhược điểm là khĩ di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi khơng dây, rất gọn nhẹ, cĩ thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thơng thường khơng làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng. Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải cĩ khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đĩ là nhãn hiệu của tơi" hoặc "nĩ hiểu được nhu cầu của tơi" Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ cĩ những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu. Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu cĩ một số đặc điểm như sau: Thứ nhất : là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nĩ được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thứ hai: là thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba: là thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sản phẩm. Thứ tư là thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các cơng ty. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng cĩ nhiều quan điểm khác nhau. Người ta cĩ thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hĩa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ cĩ những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hĩa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta cĩ thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp (cịn cĩ sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hĩa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hĩa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hĩa khác nhau của cơng ty Honđa – Bao gồm xe máy, ơ tơ, máy thủy, cưa máy...). Thương hiệu sản phẩm (cịn cĩ sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhĩm hay một số chủng loại hàng hĩa nào đĩ, cĩ thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bĩ chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hĩa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã cơng nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì khơng cĩ nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà cĩ thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ cĩ tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Vai trị của thương hiệu Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hĩa vấn đề ra quyết định mua hàng. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu thành cơng sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm, đồng thời, cĩ thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng. Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lịng người tiêu dùng mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gịn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác. Xây dựng thương hiệu Tiến trình xây dựng thương hiệu Hình 1.1 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mơ hình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vơ hình với mục đích để khác biệt hĩa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đồn một cách thức thú vị, cĩ ý nghĩa và hấp dẫn. Để cĩ thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau: (1) Xây dựng nền mĩng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thơng (5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu (Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. ) Thành phần của thương hiệu Thương hiệu ngày nay khơng chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nĩ là một tập hợp các thành phần cĩ mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu cĩ thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (xem hình 1.1). Hình 1.2: Thương hiệu và khách hàng Thành phần chức năng: thành phần này cĩ mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nĩ chính là sản phẩm. Nĩ bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng… Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này cĩ thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vơ hình của sản phẩm. Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến khơng chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của cơng ty hay câu khẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hĩa ẩm thực Đơng Tây (các thành phần chức năng của thương hiệu). Nĩi đến Agifish người ta cịn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc). Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty cĩ được khi sở hữu thương hiệu. Cĩ 6 lợi ích chính, đĩ là: Thứ nhất, cơng ty cĩ thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua các chương trình tiếp thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cơng ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu cịn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cuối cùng, tài sản thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khơng cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn được người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong suốt quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của mình, chính vì thế, khách hàng luơn tin tưởng vào chất lượng khi nĩi đến sản phẩm của Biti’s. Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lịng khách hàng cả nước, trở thành sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu cĩ khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở đĩ Biti’s cĩ thể tồn tại và phát triển được. Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ gì về thương hiệu đĩ). Tại sao phải định vị? Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thơng tin, quá tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ hết các thơng tin đã thu nhận. Họ chỉ cĩ thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu khơng được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ khơng bao giờ nhớ được thương hiệu đĩ. Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thơng từ đĩ xây dựng tài sản thương hiệu. Ví dụ như Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người tiêu dùng, “Ở đâu cĩ người dùng thuốc, ở đĩ cĩ Dược Hậu Giang” Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm. Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch sản phẩm theo từng năm. Xây dựng chiến lược truyền thơng Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm. Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thơng điệp nào, trên các kênh nào... Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu Sau mỗi giai đoạn truyền thơng cần cĩ sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thơng để cĩ sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thơng tin cần phải thu thập thường gồm: Cĩ bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)? Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đĩ? Họ cĩ mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào? Cĩ bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đĩ? Cĩ bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? …. Tĩm lại: Hiện nay chưa cĩ một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng cĩ rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền mĩng), định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thơng, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để cĩ thể làm tốt hơn. Đồng thời qua chương này cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của nĩ. Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh (HoChiMinh city Post) được thành lập theo Quyết định số 580 /QĐ-TCCB /HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, là đơn vị thành viên của Tổng cơng ty Bưu chính Việt Nam (VietNam Post). Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là đơn vị thành viên hạch tốn phụ thuộc Tổng cơng ty Bưu chính Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ bưu chính, phát hành báo chí của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sau khi thực hiện việc chia tách bưu chính viễn thơng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Thời gian chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/01/2008. Tên giao dịch chính thức       :  Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Tên giao dịch quốc tế            :  HoChiMinh city Post Tên viết tắt                             :  HCMC Post Trụ sở chính                           :  125 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Quận I, Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại      :  (84-8) 8270888 / 8270999          Fax :  (84-8) 8270777 Website          : www.hcmpost.vn                Email:  hcmpost@hcmpost.vn Mạng lưới kinh doanh của Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh bao gồm : Một trung tâm khai thác vận chuyển (chịu trách nhiệm phân hướng chia chọn các túi gĩi thư từ, hàng hĩa vận chuyển trong và ngồi nước .Đội xe vận chuyển chuyên dụng trên 200 chiếc đảm bảo vận chuyển hàng hĩa, thư từ đến mọi nơi trong khu vực từ các tỉnh miền Trung, nam Tây nguyên đến các tỉnh phía Bắc sơng Hậu Giang ở đồng bằng sơng Cửu Long) Một trung tâm dịch vụ bưu phẩm tích hợp ( sử dụng dây chuyền in - gấp thư tự động datapost với năng suất 18.000 sản phẩm /giờ ). 05 Bưu điện Trung tâm và 04 Bưu điện huyện quản lý 186 bưu cục cĩ chức năng nhiệm vụ khai thác các dịch vụ. Với hơn 1.850 đại lý, 41 điểm Bưu điện Văn hĩa Xã phủ kín từ trung tâm thành phố đến các xã nơng thơn, vùng sâu, vùng xa của Thành phố Cơ cấu tở chức, quản trị nhân sự Bộ máy tổ chức của cơng ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng.Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phịng ban . Trong đĩ, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phĩ giám đốc phụ trách mỗi phịng ban riêng, hoạt động của các phịng ban khơng phụ thuộc lẫn nhau. Quản lý theo cách này cĩ nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng cĩ khơng ít khĩ khăn, nĩ phù hợp với quản lý những doanh nghiệp cĩ quy mơ nhỏ. Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc thực hiện quyết định một cách nhanh chĩng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên mơn hĩa kỹ năng, tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự hợp tác giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng giải quyết vấn đề. Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là tồn bộ tổ chức, do vậy, làm giảm sự truyền thơng giữa các bộ phận, rất khĩ khăn trong việc phối hợp các bộ phận, đơi khi cĩ thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với nhau… P. Kế hoạch Đầu tư Văn phịng P. Tổ chức Cán bộ - Lao động P. Cơng nghệ Thơng tin Văn phịng Đảng – Đồn thể P. Tài chính kế tốn P. Phát triển kinh doanh P. Bán hàng P. Nghiệp vụ 5 Bưu điện Trung tâm - BĐTT Sài Gịn - BĐTT Chợ Lớn - BĐTT Gia Định - BĐTT Thủ Đức - BĐTT Nam Sài Gịn 4 Bưu điện Huyện - BĐ Hĩc Mơn - BĐ Củ Chi - BĐ Bình Chánh - BĐ Cần Giờ Trung tâm Dịch vụ bưu phẩm tích hợp Trung tâm khai thác vận chuyển BAN GIÁM ĐỐC Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bưu Điện Tp. Hồ Chí Minh ( Nguồn : phịng tổ chức) *Chú thích: Tác động trực tiếp Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh Nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược lâu dài của doanh nghiệp khơng chỉ trong marketing mà cịn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung của tồn doanh nghiệp. Nếu khơng cĩ nhận thức đúng đắn về thương hiệu thì doanh nghiệp dễ bị sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược đầu tư cho mình. Thay vì cần cĩ một chiến lược đúng đắn trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong cả sản xuất lẫn trong marketing thì doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Ở Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 0 đến 5 theo thứ tự từ hồn tồn phản đối đến hồn tồn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu khơng chỉ là tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này thể hiện rõ qua biểu đồ sau: Hình 2.2: Biểu đờ nhận thức về thương hiệu Nhìn vào biểu đồ ta cĩ thể thấy, doanh nghiệp cĩ mức độ đồng ý rất cao đối với quan niệm thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, điểm trung bình chiếm đến 4,73, điều này chứng tỏ Bưu điện TP.Hồ Chí Minh xem việc gắn thương hiệu sẽ mang lại tài sản quan trọng . Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, nên thời gian gần đây Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã cĩ nhiều hoạt động mang tính chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh vào lịng khách hàng. Bên cạnh cơng tác kinh doanh, cơng ty luơn duy trì, phát động tồn thể cán bộ cơng nhân viên thực hiện phong trào làm từ thiện: đĩng gĩp xây dựng nhà tình thương, nuơi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đĩng gĩp các quỹ vì người nghèo, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… năm 2008, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chi khoảng 400 triệu đồng. Những hoạt động này đã tạo được mối quan hệ cũng như xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đối với cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cơng ty trong hiện tại cũng như tương lai. Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu: 1: Hoàn toàn phản đới 5: Hoàn toàn đờng ý Hình 2.3: Biểu đờ nhận thức về lợi ích của thương hiệu Nĩi đến lợi ích của thương hiệu thì uy tín và chất lượng dịch vụ được đề cập đến trước tiên, bên cạnh đĩ, thương hiệu cũng giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn. Các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đa số đồng tình với các lợi ích trên, mức độ đồng ý trung bình từ 3,67 trở lên, trong đĩ cĩ mức độ đồng ý rất cao về lợi ích phân biệt sản phẩm của cơng ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm cĩ thương hiệu và họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ. Nhưng mức độ đồng ý của các nhân viên với thương hiệu sẽ giúp khách hàng trung thành hơn, sản phẩm bán với giá cao hơn cịn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn 4). Ở đây, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương hiệu Ý thức phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Để thương hiệu thực sự cĩ ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong một thời gian dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào? Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu của mình là xác định được tầm quan trọng của việc này và Ban giám đốc doanh nghiệp cần xác định một tỉ lệ đầu tư tài chính cho việc xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đang gặp phải khĩ khăn về cơ chế, nên chỉ thơng qua tuyên truyền và quảng cáo. Bảng 2.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu Tỷ lệ đầu tư/doanh thu DN tư nhân (%) DN nhà nước (%) Khơng đầu tư 18 16 Đầu tư dưới 5% 56 73 Đầu tư từ 5-10% 10 8 Đầu tư trên 10% 16 3 (Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dưng - quảng bá thương hiệu", 2007) Mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu theo bảng trên là tương đối thấp, chủ yếu đầu tư dưới 5%, khơng đầu tư chiếm tỷ lệ cao, 18% đối với doanh nghiệp tư nhân và 16% đối với các doanh nghiệp nhà nước. Nguyên nhân của tỷ lệ đầu tư thấp là do: Thương hiệu mới chỉ bộc phát gần đĩ, các doanh nghiệp vẫn cịn dè dặt trong cơng tác marketing và quảng cáo, xem đây là chi phí hơn là đầu tư. Doanh nghiệp chưa thật sự hiểu về thương hiệu, chưa biết bắt đầu xây dựng từ đâu. Nhiều doanh nghiệp vẫn xác định mục tiêu lợi nhuận là ngắn hạn, trước mắt, thiếu chuyên mơn xây dựng thương hiệu. (Nguồn:Quản trị thương hiệu hàng hĩa-Lý thuyết và thực tiễn-NXB Thống Kê Hà Nội 2002) Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cĩ mức đầu tư cao cho xây dựng thương hiệu là nhờ lãnh đạo nhận thức được tầm quan trọng của các cơng việc trong xây dựng thương hiệu. Để xây dựng và phát triển thương hiệu địi hỏi phải cĩ một sự đầu tư và cĩ chiến lược kỹ lưỡng để cĩ thể triển khai thực hiện một cách tổng thể, nhất quán và đồng bộ. Ban lãnh đạo xác định các cơng việc nghiên cứu thị trường, thiết kế nhiều dịch vụ mới, xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, các thủ tục pháp lý... và đặc biệt là xác định vị thế dịch vụ của doanh nghiệp so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Bên cạnh đĩ, cịn cĩ một số yếu tố cũng khơng kém phần quan trọng như phát triển hệ thống phân phối, xây dựng các đặc tính của riêng biệt của dịch vụ... Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trong thời gian qua Xây dựng các thành phần thương hiệu Xây dựng các thành phần của thương hiệu là bước đầu rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay cơng ty. Như đã trình bày về các thành phần của thương hiệu ở cơ sở lý thuyết thì cơng việc xây dựng bắt đầu từ xây dựng các thành phần chức năng đến các thành phần cảm xúc của thương hiệu. Phần này trình bày về việc xây dựng các thành phần chức năng – thuộc tính hữu hình của sản phẩm – như tên thương hiệu, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), các đặc trưng của sản phẩm, lợi ích của dịch vụ… Các thành phần như tên, biểu tượng, bao bì, kiểu dáng… đĩng vai trị rất quan trọng trong việc tạo ra dáng vẻ bên ngồi thật ấn tượng cho người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên, từ đĩ, tạo được sự thu hút khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ thương hiệu hơn. Trong cuộc sống với rất nhiều cơng việc như hiện nay, người ta chỉ cĩ thể nhớ những gì thật sự ấn tượng, ngắn gọn, đặc biệt là phải cĩ sự khác biệt. Phần này, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã thực hiện tương đối tốt. Qua nhiều năm hoạt động cơng ty tiến hành vào năm 2008, vẫn với logo mang hai màu sắc chủ đạo là màu cam và màu vàng đã trở nên quen thuộc Hình 2.4: Logo của Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh Logo của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cĩ hai màu chủ đạo là màu cam và màu vàng, cĩ thể nĩi đây là hai màu nổi bật, quen thuộc với mọi người và rất phù hợp với ngành nghề kinh doanh chính của cơng ty là “Vạn Hoa Dịch Vụ , Hội Tụ Điểm Đến “ . Màu vàng trên logo tạo thành hình cánh quạt, vừa thể hiện mặt hàng kinh doanh chủ lực của mình, vừa gợi lên liên tưởng về một vùng kinh tế mạnh , trọng điểm. Cịn hình bên trong là hình ảnh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mang dáng vẻ cổ kính của 1 tịa nhà hàng trăm năm lịch sử . Nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, đảm bảo tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã đầu tư nâng cao quy trình khai thác, cải tiến kỹ thuật, đầu tư trang bị hệ thống máy mĩc thiết bị. Với quyết tâm xây dựng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính dịch vụ mình. Hiện nay, nĩi đến thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là khách hàng trong và ngồi nước đều yên tâm về chất lượng, uy tín trong thực hiện giao dịch. Mặc dù chưa thể hiện được tính nhất quán trong bản sắc thương hiệu trên tất cả các mặt hoạt động của tồn cơng ty nhưng nhìn chung các lĩnh vực kinh doanh đều ít nhiều thể hiện tính cách của thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh. Đĩ chính là tạo niềm tin cho khách hàng từ chính chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ của cơng ty mình. Phương châm hoạt động của cơng ty là: “Chính xác , An tồn , Tiện lợi, Văn minh”. Khi giao dịch với khách hàng cơng ty khơng nĩi lên điều đĩ nhưng trong các hoạt động của mình, cơng ty luơn thể hiện đúng theo phương châm đã đề ra. Chỉ những khách hàng đã giao dịch với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mới biết được thương hiệu và những sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cung cấp. Cịn về phía người tiêu dùng, cơng ty đã làm gì để cho người tiêu dùng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình? Cơng ty đã xây dựng hệ thống truyền thơng marketing như thế nào? Bằng cách nào cơng ty đưa được hình ảnh thương hiệu của mình vào lịng khách hàng và người tiêu dùng? Phần tiếp theo đề tài sẽ đi vào nghiên cứu thực trạng các vấn đề này tại cơng ty. Xây dựng hệ thống truyền thơng marketing Hệ thống truyền thơng bao gồm tất cả các dạng truyền thơng của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Qua cả bằng lời và hình ảnh Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh đưa hình ảnh của mình tới khách hàng, truyền thơng marketing bao gồm từ những thứ ít thay đổi theo thời gian như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình… Các mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, phong bì thư in logo… những thứ ít thay đổi theo thời gian (cịn gọi là hệ thống truyền thơng tĩnh) sẽ là những cơng cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nếu nĩ được thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ, cùng thể hiện được bản sắc của thương hiệu, tạo được hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại việc xây dựng một cách đồng bộ các yếu tố này ở Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa được thực hiện tốt. Lấy một số ví dụ điển hình: ở các mẫu chuẩn ở tiêu đề cho mọi loại giấy tờ, hay trên những tấm danh thiếp của các cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty cũng chưa đồng nhất nhau về nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của những hình ảnh trên mỗi tờ danh thiếp cũng cĩ khi khác nhau. Về phía các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khi nĩi chuyện với nhau hay nĩi chuyện với các bạn bè cũng khơng thường nĩi đến thương hiệu của cơng ty bởi họ nhận thức rằng bộ phận mình làm ít liên quan đến xây dựng thương hiệu, mặc dù tất cả đều cho rằng việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của tất cả các phịng ban . Bên cạnh truyền thơng qua các giấy tờ, biển hiệu,… Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá hình ảnh qua các kênh như: cung cấp thơng tin trên mạng trang website: www.hcmpost.vn , quảng cáo trên báo, đài và tham gia giới thiệu sản phẩm trong các kỳ hội chợ trong nước, Hội chợ Quốc Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, và nhiều kỳ hội chợ khác… Đối với các dịch vụ chất lượng cao trong nước, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tận dụng được bao bì của dịch vụ để giới thiệu. Nhưng hầu như chưa xây dựng được cho mình một thơng điệp truyền thơng khi quảng bá dịch v ụ đến với khách hàng qua bất cứ phương tiện truyền thơng nào. Nhìn chung, việc xây dựng hệ thống truyền thơng của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa được thực hiện tốt .Chưa quan tâm nhiều đến những hoạt động này một phần do chưa ý thức được hệ thống truyền thơng tĩnh như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp hay biển hiệu, phương tiện vận tải trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh … là các phương tiện truyền thơng hữu hiệu cho cơng ty. Một phần nữa là do cơng ty chưa cĩ phịng ban phụ trách riêng cho hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu và hiện tại chưa cĩ đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần xây dựng lại hệ thống truyền thơng thương hiệu, tạo ra sự nhận biết thương hiệu và hơn thế nữa trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì việc tạo ra sự nhận biết về thương hiệu là chưa đủ cơng ty cần phải tích cực làm cho thương hiệu của mình thật sự khác biệt với thương hiệu của các đối thủ. Các hoạt động quảng bá thương hiệu Chưa xây dựng được hệ thống truyền thơng thương hiệu tốt, nên các hoạt động quảng bá thương hiệu ở cơng ty cũng chưa được quan tâm thực hiện nhiều. Ở thị trường trong nước cơng ty chủ yếu giới thiệu sản phẩm qua trang Web của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và qua chào hàng trực tiếp bằng điện thoại khách hàng mới Cũng cĩ một hoạt động quảng bá thương hiệu tốt mà cơng ty đã áp dụng đĩ là quan hệ khách hàng (PR) nhưng ở phạm vi hẹp, chủ yếu là trong địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh . Nếu xúc tiến tốt hơn hoạt động PR thì chắc chắn thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sẽ được nhiều người biết đến hơn. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã cĩ nhiều hoạt động tài trợ, hàng năm chi trên 200 triệu đồng cho các hoạt động cơng ích xã hội, đầu tư các quỹ khuyến học, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, nuơi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng... Bên cạnh đĩ thì mỗi nhân viên là một tiếp thị viên và đây cũng hình thức tốt để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu dùng. Nĩi tĩm lại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng cĩ thực hiện việc quảng bá thương hiệu của mình nhưng vẫn cịn nhiều hạn chế, thời gian thực hiện tương đối ít, phạm vi cịn hẹp, nên cĩ rất ít người tiêu dùng trong nước biết đến các dịch vụ nĩi riêng và thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nĩi chung. Định hướng phát triển thương hiệu các dịch vụ Mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng, Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cĩ quyết định ngân sách đầu tư cho xây dựng, phát triển thương hiệu quảng cáo các dịch vụ trong khoảng từ 2 - 5% doanh thu hàng năm, tuy nhiên hiện tại, chưa cĩ kế hoạch cụ thể nào cho việc xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu . Cũng chưa xác định tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu của cơng ty, Ban lãnh đạo chỉ mới đề ra định hướng chung trong tương lai là sẽ xây dựng thương hiệu nhưng cơng việc chuẩn bị nền tảng cho xây dựng thương hiệu cũng chưa được xúc tiến mạnh mẽ. Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trong thời gian quan cĩ một số ưu - nhược điểm như sau: Ưu điểm: Mạng lưới phân phối, chuyển phát địa bàn tương đối tốt. Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã đánh giá cao tầm quan trọng ,nhận thức tốt về thương hiệu và các lợi ích của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ. Nhãn hiệu, bao bì cho các dịch vụ của cơng ty khá bắt mắt. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt, cơng nghệ tiên tiến, hiện đại. Nhược điểm: Chưa cĩ phịng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít. Chưa bố trí được lực lượng nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, chưa cĩ chức danh quản lý thương hiệu. Nhận thức về tầm quan trọng của các cơng việc xây dựng thương hiệu trong các nhân viên Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cĩ đúng nhưng cịn chưa đủ. Việc xây dựng hệ thống truyền thơng cho Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cịn yếu, thơng tin về các sản phẩm dịch vụ rất khĩ tìm thấy và ít nghe nĩi đến, biết được chủ yếu qua cách truyền miệng , người quen giới thiệu , các nội dung trang web cịn rất ít. Chưa tạo được hệ thống truyền thơng tĩnh nhất quán cho tồn cơng ty. Nguy cơ khơng đảm bảo được chất lượng sản phẩm dịch vụ cĩ thể xảy ra. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chỉ mới tiến hành nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với hoạt động hiện tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, mang lại nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng và người tiêu dùng. Định hướng phát triển kinh doanh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trong thời gian sắp tới Duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hàng năm từ 15 đến 20% Đầu tư chuyên sâu và quy mơ lớn đối với ngành kinh doanh , đảm bảo chất lượng dịch vụ cao nhất, tập trung khai thác các dịch vụ mới tiện ích hơn, nhanh chĩng hơn , để thu hút khách hàng nhiều hơn. Phát triển hơn nữa lĩnh vực đại lý và kinh doanh đa dịch vụ. Phát triển thêm các lĩnh vực mới. Hồn thiện mơ hình kinh doanh mở rộng chức năng quản lý giám sát và nâng cao tinh thần làm việc , tăng năng suất lao động. Nâng cao chất lượng tuyển dụng, đào tạo. Xây dựng chính sách thu hút nhân tài, chính sách lương… Hồn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định chế về tài chính… Phân tích thị trường Qua tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã thấy được nhận thức, ý thức phát triển thương hiệu, hiện trạng xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu dịch vụ, đây chính là những cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu tại cơng ty. Và một phần nữa khơng thể thiếu trong giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu là phân tích thị trường, mà cụ thể là: phân tích các chính sách của nhà nước ảnh hưởng đến việc kinh doanh và xây dựng thương hiệu dịch vụ, tìm hiểu các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh , mà chủ yếu là kinh doanh trên địa bàn , từ đĩ phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho các dịch vụ . Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ mơ khác Bất kể hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nào, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của mơi trường vĩ mơ như: yếu tố kinh tế, chính trị, văn hĩa, xã hội, yếu tố tự nhiên, cơng nghệ… Các ảnh hưởng này thường tác động một cách gián tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, ở thị trường nội địa, để bảo hộ dịch vụ trong nước, chính phủ đã áp dụng dành cho ngành là dịch vụ thư cơng ích khơng tính thuế thể cạnh tranh với các dịch vụ của các đối thủ canh trên địa bàn và trong nước. Điều này thực sự cĩ lợi cho hoạt động kinh doanh .Chính phủ sẽ khơng cịn bảo hộ nữa cho các dịch vụ chuyển phát nhanh nên các doanh nghiệp tự cân đối, tình hình cạnh tranh lúc đĩ sẽ gia tăng rất nhiều. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh Nhiều năm qua, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh luơn đứng trong top trong các doanh nghiệp chuyển phát chất lượng cao . Thực trạng cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lớn của nước ta chỉ mãi lo cạnh tranh về giá mà quên mất thị trường và chất lượng phục vụ chất lượng dịch vụ, vốn là cái lõi chính nhằm phát triển và hồn thiện mình. Theo một cuộc điều tra: cĩ 65% ý kiến cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang sử dụng loại dịch vụ mới nếu chất lượng thật sự tốt hơn, mặc dù giá cĩ cao hơn khoảng từ 2.000 đến 10.000 đồng Thực trạng này càng cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh chuyển phát cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình. Đối với bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng tồn tại đối thủ cạnh tranh, ngành kinh doanh dịch vụ cũng khơng nằm ngồi quy luật chung đĩ. Việc xác định chính xác đối thủ cạnh tranh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là rất quan trọng, tránh chủ quan, bởi vì, bên cạnh những đối thủ cạnh tranh hiện tại cịn cĩ những đối thủ tiềm ẩn, đối thủ ngầm khơng lộ diện sẽ rất nguy hiểm đối với cơng ty.Đề tài chủ yếu nghiên cứu đối thủ nhãn hiệu - đối thủ là các cơng ty kinh doanh những dịch vụ chuyển phát, thể hiện cụ thể qua hình sau: Bưu chính Vietel Cơng ty Tín Thành Hợp Nhất Sai Gịn Post Chuyển phát nhanh GNN Cơng ty chuyển phát nhanh Nội Bài Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Hình 2.5 Các thương hiệu cạnh tranh với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành: Mơ tả: Hình 2.6 Logo của cơng ty Tín Thành Tên thương hiệu: TTC Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in Màu sắc của thương hiệu: vàng + đỏ + đen Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in thường + in hoa Mẫu thương hiệu: mẫu bao bì kết hợp hình ảnh, logo được đặt bên trên và ở bên trái bao bì sản phẩm. Tính cách thương hiệu: thực tế Tình hình thị trường: Ra đời mới hơn 3 năm, cho đến nay Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành - một cơng ty kinh doanh dịch vụ chuyển phát ở thành phố Hồ Chí Minh - đã trở thành một trong những cơng ty lớn kinh doanh các dịch vụ chuyển phát, được nhiều người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh biết đến Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, nên ngay từ khi mới thành lập, Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành đã lập ra một bộ phận marketing vững vàng, đặc biệt chú trọng đến cơng việc nghiên cứu thị trường để tìm ra nhu cầu của khách hàng, từ đĩ đưa ra sản phẩm phù hợp. Đến nay cơng ty đã chiếm khoảng 20% thị phần dịch vụ trải rộng khoảng 30 tỉnh thành trên cả nước. Phân định rõ ràng thị trường mục tiêu của mình, đối tượng khách hàng mà Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành hướng đến là các doanh nghiệp lớn , vừa . Thị trường kinh doanh chính của Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành là ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng,… lượng khách hàng của Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành gần như ổn định. Truyền thơng thương hiệu: Với khẩu hiệu “ Just Action”, Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành mong muốn mang đến sự nhanh chĩng , tự tin, thực tế . Hiện nay Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành phân phối sản phẩm, dịch vụ chủ yếu qua các kênh: điện thoại và chào hàng trực tiếp tại doanh nghiệp website. Cải tiến và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng những cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ là cơng việc để bảo vệ uy tín thương hiệu và sự tồn tại lâu dài của cơng ty. Mạnh hơn Bưu Điện Thành Phố Hồ chí Minh ở chỗ Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành cĩ được dịng dịch vụ chuyển phát nhanh hẹn giờ tai các chi nhánh chính tại các thành phố lớn trực thuộc cơng ty (Dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng) và cĩ được hệ thống marketing chuyên nghiệp hơn. Cơng ty Bưu Chính Viettel Mơ tả: Hình 2.7 Logo của cơng ty bưu chính Quân Đội Tên thương hiệu: Viettel Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in Màu sắc của thương hiệu: xanh nước biển + xanh ngọc + cam Kiểu chữ của thương hiệu: chữ thường Mẫu thương hiệu: tốt về mặt thương hiệu và khẩu hiệu (slogan) Tình hình thị trường: Cơng ty Bưu chính Quân Đội – là một cơng ty con trực thuộc Tập Đồn Viễn Thơng Quân Đội, kinh doanh các dịch vụ Viễn Thơng , dịch vụ bưu chính … cĩ trụ sở đặt tại Hà Nội - cũng là một trong những “đại gia” kinh doanh dịch vụ trường nội địa, đã làm rất tốt khâu bán hàng. Cơng ty Bưu chính Quân Đội đã xác định đúng hướng kinh doanh, nhận thức được: việc xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian và vốn, cĩ thể doanh nghiệp chịu lỗ trong những năm đầu để thương hiệu làm quen với người tiêu dùng, nên ngồi việc tập trung xây dựng và quảng bá thương hiệu cho các dịch vụ viễn thơng và dịch vụ bưu chính.Cơng ty cịn đẩy mạnh các chương trình chăm sĩc tặng quà cho khách hàng, khuyến mãi nhằm thu hút nhiều khách hàng. Truyền thơng thương hiệu: Hướng tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, đầu tư vào đội ngũ bán hàng, cơng ty xây dựng cho thương hiệu của mình một tính cách, cá tính rất hay và đặc biệt. Cơng ty Bưu Chính Sài Gịn Mơ tả: Hình 2.8: Logo của trung tâm Bưu chính Sài Gịn Tên thương hiệu: SPT Logo của thương hiệu: chữ in Màu sắc của thương hiệu: xanh dương. Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa Mẫu thương hiệu: tên cơng ty thể hiện trên các giấy tờ giao dịch và bao bì sản phẩm của cơng ty Tình hình thị trường: Trung tâm Bưu Chính Sài Gịn là một thành viên của Cty Cổ phần Dịch Vụ Bưu Chính Viễn Thơng Sài Gịn (gọi tắt SGP), cĩ trụ sở đặt tai TP.Hồ Chí Minh kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực dịch vụ, trong đĩ kinh doanh các dịch vụ viễn thơng và chuyển phát thị trường nội địa đươc trải rộng 53/63 tỉnh thành đa số ở các trung tâm tỉnh huyện , thị xã… Thương hiệu dịch vụ nổi tiếng của Trung tâm Bưu Chính Sài Gịn là dịch vụ chuyển phát nhanh hẹn giờ với mức giá tương đối cao, được các doanh nghiệp đánh giá là cĩ chất lượng. Ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Bưu Chính Sài Gịn cĩ mặt rất nhiều nơi tập trung tai trung tâm thành phố tại các khu dân cư hiện chưa phải là đối thủ cạnh tranh đáng ngại với Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh. Phân tích khách hàng Phân tích khách hàng là một bước chuẩn bị rất quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu, những nổ lực của doanh nghiệp chỉ tạo ra được phần xác của thương hiệu, cịn phần hồn của thương hiệu chính là các giá trị cảm nhận mà khách hàng tìm thấy được ở thương hiệu, nĩ được hình thành chủ yếu dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, trong đĩ cĩ nhu cầu tâm lý. Nĩi một cách khác, để xây dựng thương hiệu thành cơng các doanh nghiệp phải xác định đúng khách hàng của mình, nắm bắt đúng và kịp thời nhu cầu của khách hàng, hơn nữa phải hiểu được hành vi mua hàng của họ. Các doanh nghiệp Các khách hàng là doanh nghiệp thì chủ yếu cĩ trụ sở hay văn phịng đại diện tại Thành phố. Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thường xuyên với số lượng cũng tương đối nhiều, chủ yếu chuyển phát các loại quà tặng cho các cán bộ cơng nhân viên nhân ngày lễ tết, tặng đối tác , cơng văn tài liệu thư thơng báo và thư ngỏ về 1 sản phẩm mới. Đối tượng này thường mua hàng dựa vào uy tín, thương hiệu của dịch vụ trên thị trường và tính thuận tiện khi sử dụng. Dù sử dụng dịch vụ qua các nhà cung cấp dịch vụ nào đi nữa thì cuối cùng sản phẩm hay dịch vụ vẫn đến với người tiêu dùng, suy cho cùng ngày nay để thành cơng thì các doanh nghiệp phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng cuối cùng. Để hiểu được hàng vi người tiêu dùng thì khơng cĩ con đường nào khác hơn là đi nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ thơng qua một cuộc điều tra khảo sát Đa số cĩ quyết định mua hay sử dụng loại dịch vụ thơng qua kinh nghiệm bản thân ( khoảng 60%) và 30% dựa vào sự giới thiệu của người bán và 10% vào sự giới thiệu của bạn bè, mơi giới. Thỉnh thoảng người tiêu dùng cũng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đang sử dụng (64% số ý kiến trả lời phỏng vấn), 30% ý kiến thì trung thành với loại dịch vụ mình đang sử dụng, khơng thay đổi. Và cĩ đến 69% ý kiến trả lời sẽ sẵn lịng thay đổi dịch vụ mới nếu chất lượng thật sự tốt hơn. So với cơng ty thì khách hàng cĩ vai trị quyết định hơn trong việc giao dịch mua bán , sử dung dịch vụ bởi: Dịch vụ phải da dạng , nhiều tiện ích giá trị mang lại cao , khách hàng cĩ thể cảm nhận được Chất lượng dịch vụ của cơng ty ít cĩ sự khác biệt so với dịch vụ của các cơng ty khác. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm tất cả những người mua và sử dụng hiện cĩ và người mua tiềm năng, với nhiều cách khác nhau, cĩ những nhu cầu, thái độ, khả năng chi trả và thĩi quen mua hàng khác nhau. Với năng lực cĩ hạn trong cùng một lúc Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng thể đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người mua, vì vậy việc phân khúc thị trường là điều hết sức cần thiết, từ đĩ cơng ty cĩ thể lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với năng lực và khả năng cung ứng của mình để cĩ thể phục vụ một cách tốt hơn nhu cầu của thị trường. Nhìn vào bảng ta cĩ thể thấy: ở các doanh nghiệp cơng ty lớn cĩ số lượng khách hàng và lượng sử dụng dịch vụ nhiều, và khách hàng trung thành. Nhận thấy đây là một thị trường cĩ tiềm năng để cĩ thể đưa sản phẩm dịch vụ mà cơng ty trở thành thương hiệu được nhiều người biết đến, nhưng hiện tại thị trường này cũng đã cĩ sự cĩ mặt của rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Cịn ở các doanh nghiệp thì số lần sử dụng thường xuyên, cơng ty cĩ thể đáp ứng tốt nhu cầu lợi ích nhĩm khách hàng này, hiện tại vẫn nên duy trì kênh này. Cịn các khách hàng là cá nhân là những khách hàng ít trung thành hơn so với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhưng tổng lượng sử dụng là tương đối lớn, nhu cầu lợi ích cĩ khả năng đáp ứng cao. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ tập trung vào các khúc thị trường mà đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, các cơng ty lớn. Tiêu chíphân đoạn Doanh nghiệp Khách hàng cá nhân , doanh nghiệp nhỏ Thời gian mua hàng Mua hàng liên tục Chủ yếu mua vào các dịp lễ, tết Lợi ích mong muốn Sản phẩm đa dạng, chất lượng. Giá cả hợp lý. Thủ tục nhận hàng và thủ tục thanh tốn cần nhanh chĩng, tính linh hoạt cao. Chính sách hỗ trợ bán hàng tốt. Sản phẩm phải cĩ chất lượng tốt. Tính thuận tiện cao trong giao dịch. Tình trạng sử dụng Giao dịch thường xuyên Đã cĩ giao dịch Mức độ sử dụng Thường xuyên giao dịch với mức độ mỗi lần mua cũng tương đối và hầu như ít thay đổi về thời lượng và số lượng mỗi lần sử dụng. Sử dụng ít lần, nhưng với số lượng mỗi lần sử dụng là tương đối. Mức độ trung thành với sản phẩm , dịch vụ Khách hàng trung thành cao Khách hàng trung thành Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng ( Nguồn : phịng phát triển kinh doanh năm 2009 ) Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN TP. HỒ CHÍ MINH Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu Định hướng phát triển Để giữ vững và duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm, cần phải tập trung khai thác các thị trường nâng cao chất lượng dịch vụ. Hiện tại, tuy chưa cĩ sự chuẩn bị về mặt nhân sự, về cơ sở vật chất và nguồn trang thiết bị chưa tốt lắm nhưng Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã cĩ hướng hồn thiện mơ hình và tái cấu trúc lại bộ máy tổ chức quản lý, hồn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định chế về tài chính … Thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường sẽ là một cách để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cĩ thể tìm ra những cơ hội tiềm ẩn trong các phân khúc thị trường. Các khúc thị trường đã được đánh giá và cân nhắc kỹ lưỡng theo hành vi sử dụng ở các nhĩm khách hàng của cơng ty. Dĩ nhiên sản phẩm dịch vụ này sẽ phân phối chủ yếu ở trung tâm thành phố và các vùng lân cận - những nơi mà đa số tập trung nhiều cơng ty doanh nghiệp. Tuy nhiên mục tiêu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng đơn thuần chỉ là đem đến dịch vụ tốt cho khách hàng mà đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn, tiện ích hơn so v ới sử dụng dịch vụ của các cơng ty khác. Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu Căn cứ xây dựng mục tiêu Đã từ lâu, dịch vụ chuyển phát bưu chính được xem là một dịch vụ trọng điểm của Việt Nam trong việc phục vụ cho đảng và nhà nước về thơng tin liên lạc nên ngành kinh doanh được sự quan tâm nhiều từ phía chính phủ ,nên cần mở rộng mơ hình kinh doanh đa dịch vụ , tiện ích , chất lượng vượt trội Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tạo đựng được uy tín cho mình trên thị trường nhờ vào uy tín trong giao dịch và chất lượng dịch vụ. Khi phát triển thêm sản phẩm mới, doanh số bán của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sẽ tăng hơn, khơng chỉ ở dich vụ chuyển phát mà cịn các sản phẩm dịch vụ khác trong ngành nghề đăng ký kinh doanh, mà nếu phát triển tốt thì doanh số ở tất cả các mặt hàng sẽ tăng. Từ đĩ uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng được tăng hơn. Mục tiêu Dựa vào các căn cứ đã nêu ở trên, tiến hành đề ra mục tiêu phải đạt được việc xây dựng thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là: xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động, cung cấp sản phẩm cĩ chất lượng với dịch vụ tốt nhất, tất cả vì sự phát triển bền vững . Mà trong đĩ các mục tiêu phải đạt được trong việc xây dựng thương hiệu của Bưu Điện Thành Phố trong vịng 3 năm từ 2009 đến 2011 là: Doanh số bán các sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh ở thị trường tăng 20 – 30%/năm Doanh số của tồn Bưu điện TP.Hồ Chí Minh tăng 15%/năm Giữ vững và nâng cao uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (40% người sử dụng tiềm năng biết, hiểu và thích sử dụng sản phẩm dịch vụ) 100% các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nhận thức đúng và đủ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, thấy được tầm quan trọng của các cơng việc xây dựng thương hiệu. Tất cả các hoạt động đều hướng đến một mục tiêu chung là đưa hình ảnh thương hiệu vào lịng khách hàng. Mơ hình xây dựng thương hiệu Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu Chưa bao giờ thương hiệu lại cĩ vai trị quan trọng như ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khơng cịn chỉ dựa trên lợi ích chức năng mà sản phẩm đem lại, họ tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, thỏa mãn cả những lợi ích cảm nhận. Và chỉ cĩ thương hiệu mới cĩ thể cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích chức năng và những lợi ích cảm nhận về mặt tâm lý. Thương hiệu lớn hơn so với nhãn hiệu, nĩ cịn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu càng cĩ vai trị quan trọng hơn, bởi ngày càng cĩ nhiều sự lựa chọn mà người tiêu dùng cĩ rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, và lựa chọn. Phần lớn người tiêu dùng dựa vào sự tin tưởng sẵn cĩ, do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay các thương hiệu trong nước đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngồi, trên tất cả các lĩnh vực. Cần phải cĩ một cái nhìn chiến lược về việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu từ trong nước . Mơ hình xây dựng thương hiệu Việc xác định mơ hình xây dựng thương hiệu là bước khởi đầu rất quan trọng cho việc kiến tạo các thành phần thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thơng, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Cĩ xác định đúng mơ hình xây dựng thương hiệu mới cĩ thể xây dựng thương hiệu thật sự thành cơng, đem đến cho khách hàng khơng chỉ là sản phẩm mà cịn là dịch vụ bán hàng, niềm tin và giá trị gia tăng của sản phẩm. Dịch vụ chuyển phát là mặt hàng kinh doanh chủ lực của và uy tín lâu đời của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cũng được tạo dựng nhờ uy tín, chất lượng trong kinh doanh, phát triển thêm nhiều dịch vụ mới cĩ thể tận dụng được uy tín sẵn cĩ, khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng tốn nhiều chi phí hơn so với việc xây dựng thương hiệu riêng lẽ, gần như tách rời với thương hiệu Tổng cơng ty. Tuy nhiên, chọn mơ hình này cũng cĩ thể gặp một số bất lợi khi: Dịng sản phẩm dịch vụ này cũng cĩ khả năng ảnh hưởng đến các dịng sản phẩm dịch vụ khác tương tự như vậy. Do vậy cần phải hết sức thận trọng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm để cĩ thể tận dụng tối đa và hạn chế những ảnh hưởng của nĩ đến uy tín và những lợi thế sẵn cĩ của cơng ty. Để cĩ thể xây dựng thành cơng thương hiệu , đưa thương hiệu đi đúng hướng và được đối tượng sử dụng mục tiêu biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ thì Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải chuẩn bị kỹ về mọi mặt hoạt động: nguồn vốn, tài chính, nhân sự , trang thiết bị hiện đại … Định vị thương hiệu Một số thương hiệu dịch vụ trên trên thị trường hiện tại ta thấy: các sản phẩm dịch vụ của Bưu Điện Thành Phố đang nằm ở gĩc định vị chất lượng chưa cao, giá cả trung bình, và hiện tại cũng cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở gĩc định vị chất lượng cao và giá cao, các dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hiện tại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực. Vì vậy cĩ thể phát triển ngay trên gĩc thị trường hiện tại, và khơng cĩ con đường nào khác hơn là phải cải tiến chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Để phát triển hơn nữa, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải biết tìm ra được những kẻ hở, khoảng trống của thị trường - những thị trường ngách, và xâm nhập vào những thị trường đĩ, tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc trên khúc thị trường ngách đĩ. Chiến lược định vị về sản phẩm Tuy nhiên, đây là một hướng đi mới, để hạn chế rủi ro Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nên phát triển dịng sản phẩm dịch vụ mới này với nhiều dịch vụ khác nhau, trước mắt, các dịch vụ mà cĩ thể phát triển và tạo dựng thương hiệu là: Chuyển phát nhanh hẹn giờ , hỏa tốc Chuyển phát thư thường ( bưu phẩm ) nâng cao tỷ lệ hồn thành 99 % Dịch vụ trọn gĩi (datapost mail) gia cơng khép kín , bảo mật thơng tin Các dịch vụ thu hộ , chi hộ , quà tặng , in ấn … Khơng những mang các đặc tính chuyên biệt như trên, các sản phẩm dịch vụ mới này cịn phải đảm bảo đặc tính là : chính xác , an tồn ,tiện lợi văn minh Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để cĩ được sản phẩm đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng để phục vụ thị trường? Để cĩ một sản phẩm cĩ chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải kiểm sốt được chất lượng từ nguồn nhân lực bên trong , trang thiết bị hiện đại, quy trình quản lý…. Kiểm sốt chất lượng đầu vào đầu ra và các khâu trung gian Chiến lược định vị về giá Ngày nay, tuy khơng cịn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh. Đối với doanh nghiệp thì giá là yếu tố lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm dịch vụ, cịn đối với những cá nhân doanh nghiệp nhỏ thì giá cũng là yếu tố quan trọng thứ hai sau yếu tố thương hiệu và chất lượng. Và đối tượng khách hàng mà Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh hướng đến trong kinh doanh là các doanh nghiệp cĩ văn phịng giao dịch tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm mới này là định giá tâm lý, tức là định giá dựa theo giá trị được nhận thức bởi khách hàng. Ban đầu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nên định giá cao cho sản phẩm, bởi vì: Định giá cao để tạo hình ảnh về một sản phẩm chất lượng. Giá ban đầu cao sẽ khơng thu hút đối thủ cạnh tranh, gây ra tâm lý ngần ngại cho các đối thủ khi muốn đầu tư vào dịng sản phẩm dịch vụ mới này. Sản phẩm gần như là hàng độc quyền, số lượng khách hàng tiềm năng cĩ thể bù đắp được chi phí để nhận được sản phẩm dịch vụ tốt . Dần về sau, tùy theo điều kiện của thị trường và thái độ của người tiêu dùng - những khách hàng tiềm năng, cĩ thể tăng giá lên hoặc giảm giá xuống. Tuy nhiên, khi thay đổi giá sản phẩm cần phải quan tâm đến những suy nghĩ của người mua: Khi tăng giá: Người mua sẽ cĩ hướng nghĩ tốt về cơng ty: sản phẩm được ưa chuộng, cầu lớn hơn cung, chất lượng sản phẩm được nâng cao, khách hàng sẽ sử dụng nhiều hơn . Khi giảm giá: Người mua sẽ nghĩ đang gặp khĩ khăn, chất lượng sản phẩm dịch vụ giảm… từ đĩ, tạo ra tâm lý trơng chờ vào giá sản phẩm cĩ thể giảm nữa, tốc độ tiêu thụ sẽ chậm lại . Do vậy, trước khi quyết định tăng hay giảm giá cho sản phẩm, hết sức chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả cũng khơng nên tăng hoặc giảm nhiều, nhằm tránh trường hợp người mua sẽ suy nghĩ khơng tốt, làm tổn hại đến danh tiếng và uy tín. Chiến lược phân phối Muốn thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng và sử dụng thì sản phẩm phải dễ dàng đến với người tiêu dùng thơng qua kênh phân phối rộng. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cần chủ động, linh hoạt hơn trong khâu xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm, khơng thụ động trơng chờ khách hàng đến với mình mà phải chủ động tìm kiếm khách hàng. Hiện tại, Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh phân phối sản phẩm, dịch vụ qua trên 186 bưu cục trực thuộc, 1850 đại lý trên địa bàn . Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh nên duy trì đưa sản phẩm dịch vụ mới của mình đến với người sử dụng qua kênh phân phối này, đồng thời mở thêm một lực lượng bán hàng chuyên trách phục vụ tại địa chỉ khách hàng khi cĩ nhu cầu ở thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thơng thương hiệu Câu khẩu hiệu của thương hiệu: “Vạn hoa dịch vụ , hội tụ điểm đến ”. Sử dụng sản phẩm dịch vụ của Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh cho các doanh nghiệp sử dụng cĩ thể đảm bảo được tính nhanh chĩng , an tồn , hiệu quả. Cịn về bao bì cịn cĩ chức năng như là một cơng cụ quảng bá hữu hiệu , một yếu tố quan trọng đĩng gĩp cho thương hiệu, cĩ thể nĩi quảng cáo là một việc quảng bá phải thuê mướn, cịn bao bì là việc quảng bá sẵn cĩ của cơng ty, nĩ là một cơng cụ truyền thơng hữu hiệu cho thương hiệu cơng ty, do vậy, đầu tư cho bao bì là điều khơng thể thiếu. Trên bao bì sản phẩmdịch vụ phải thể hiện đầy đủ những thơng tin sau: Tên sản phẩm Logo, tên và địa chỉ cơng ty; Bộ phận chịu trách nhiệm giải quyết những khiếu kiện của khách hàng, số điện thoại nĩng cho khách hàng khi cĩ vấn đề. Chiến lược truyền thơng, quảng bá thương hiệu Mục tiêu truyền thơng Mục tiêu của hoạt động truyền thơng cũng khơng nằm ngồi mục tiêu của chung của chiến lược thương hiệu. Ở giai đoạn đầu, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhằm tạo sự chú ý, nhận biết và hiểu biết về thương hiệu các dịch vụ chủ lực của cơng ty. Trong giai đoạn này phải tạo được tính nhất quán cho hệ thống truyền thơng tĩnh, giúp khách hàng cĩ thể yên tâm và tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm mới và uy tín của cơng ty. Đồng thời, tạo lập được kênh phân phối cho sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng tiềm năng. Kế đến là tạo sự ưa thích nhãn hiệu dịch vụ mới, tăng khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm vẫn thơng qua các hoạt động quảng cáo trên tivi và mạng Internet, kết hợp với quảng cáo trên báo, tăng cường các hoạt động PR trong cơng ty, tăng sự ưa thích sản phẩm của khách hàng. Tiến hành điều tra để thấy được hiệu quả của các hoạt động truyền thơng trước đĩ và cĩ hướng cải tiến thích hợp cho các hoạt động truyền thơng (khi cần thiết) để ngày càng nâng cao hơn nữa sự ưa thích của người sử dụng đối với các dịch vụ của cơng ty. Thơng điệp truyền thơng Dịch vụ với điểm khác biệt nổi bậc là : “An Tồn , Chính Xác , Văn Minh , Tiện Lợi” cĩ thể đưa thương hiệu sản phẩm của mình đến một vị thế nhất định trong lịng khách hàng và nổi bậc, khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Qua tất cả các phương tiện truyền thơng động và tĩnh,. Phải làm sao cho khơng chỉ các khách hàng sử dụng mà tất cả mọi người khi nhìn thấy logo “Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh luơn quan tâm đến UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ, PHÁT TRIỂN”. Hoạt động truyền thơng tĩnh Cách tốt nhất để cho mọi người cĩ cái nhìn tồn diện về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh, hình ảnh sản phẩm dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng là: Trước tiên, phải tạo sự nhất quán cho hệ thống truyền thơng tĩnh nên phổ biến cho tồn thể cán bộ cơng nhân viên biết và hiểu một cách đúng đắn, tồn diện về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu và tầm quan trọng của nĩ đối với cơng việc kinh doanh trong thời kỳ hiện nay. Tất cả đều phải ý thức được việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu là nhiệm vụ của mình, tất cả hoạt động vì một mục tiêu chung là đưa hình ảnh của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh đến với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, cĩ được niềm vui và niềm tin khi giao dịch khi sử dụng sản phẩm dịch vụ . Danh thiếp của các cán bộ cơng nhân viên trong Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh chính là một hình thức quảng cáo khơng cần nĩi về thương hiệu cơng ty, cần thiết phải tạo sự nhất quán trong cách trình bày về kiểu chữ, các nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của các hình ảnh… Cần thể hiện đầy đủ các nội dung sau trên tờ danh thiếp: Tên và logo Tên và chức vụ của nhân viên Địa chỉ trụ sở chính, điện thoại, fax, website, mail của cơng ty Điện thoại và mail của nhân viên Bên cạnh việc làm danh thiếp, cần thiết kế mẫu chuẩn cho các loại giấy tờ của mẫu như: các hợp đồng, bưu thiếp giới thiệu sản phẩm, bao thư từ cơng ty gửi ra bên ngồi, ở đầu mỗi văn bản nên trình bày logo của cơng ty; tên, địa chỉ trụ sở, điện thoại, fax, website và mail của cơng ty. Tất cả các giấy tờ đều nên cĩ sự đồng nhất nhau về các yếu tố trên, về kiểu chữ, cỡ chữ cũng như cách bố trí các chữ… Thiết kế mẫu chuẩn, tạo sự đồng nhất cho các loại giấy tờ là việc làm khơng khĩ và khơng phải tốn nhiều chi phí, nên xúc tiến cơng việc này để cĩ thể nhanh chĩng hồn thành. Nĩi tĩm lại, những vật gắn thương hiệu của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh để sử dụng trong một thời gian dài nên được thiết kế một cách hệ thống, nhất quán để cĩ thể giảm thiểu chi phí và tối đa hĩa hiệu quả của thương hiệu, chi phí chủ yếu chi ra trong thời gian đầu, cịn về sau thì khơng phải tốn khoảng chi phí đĩ. Hơn nữa, cĩ được sự nhất quán ngay từ ban đầu sẽ giúp thương hiệu dễ đi vào lịng khách hàng hơn và các khách hàng cũng cĩ một cái nhìn nhất tốt từ nhà cung cấp. Từ đĩ, khách hàng dễ hình dung và dễ nhớ về các sản phẩm dịch vụ khi chỉ nhìn thấy hay nghe nĩi đến . 3.5.1.4. Hoạt động truyền thơng động Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu sản phẩm chủ yếu được thực hiện vào năm thứ hai của kế hoạch trở đi, tức là vào năm 2010. Do đang trong giai đoạn đầu của quá trình giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, sản phẩm chưa được khách hàng và người tiêu dùng biết đến, để tạo sự chú ý cho khách hàng, đẩy nhanh quá trình nhận biết và hiểu biết về thương hiệu, cịn phải thực hiện quảng bá sản phẩm. Cần thực hiện kết hợp hài hịa cả chiến lược “đẩy” và “kéo” trong hoạt động chiêu thị. Giai đoạn từ đầu năm 2010 đến hết năm 2011, để tung sản phẩm ra thị trường nhanh và mạnh, cơng ty thực hiện chiến lược marketing đẩy là chủ yếu. Tăng cường phát triển sản phẩm dịch vụ mới ra theo các kênh phân phối đã thiết lập, đồng thời thực hiện quảng cáo để kích cầu. Và đến giai đoạn sau, tức là từ đầu năm 2011 đến hết năm 2012, chủ yếu thực hiện chiến lược marketing kéo để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán. Marketing kéo được xem là một chiến lược chiêu thị năng động và thích hợp trong giai đoạn hiện nay. Về hoạt động quảng cáo, đây là hình thức tốt nhất để hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ , lúc này quảng cáo chủ yếu để: thơng báo cho thị trường, khách hàng biết về một sản phẩm dịch vụ mới ưu việt hơn chất lượng hơn, nêu ra những cơng dụng chất lượng của dịch vụ mình cung cấp. Quảng bá qua mạng Internet Mạng Internet là cơng cụ để quảng bá sản phẩm một cách hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay. Với Website của mình cĩ thể làm tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu như cơng bố thơng tin về dịch vụ hiện đang cung cấp, hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh nên bố trí một bộ phận truyền thơng trực thuộc phịng marketing phụ trách việc thu thập thơng tin khách hàng và quảng bá thơng tin doanh nghiệp, đặc biệt là quảng cáo qua mạng Inernet, bộ phận này sẽ phụ trách tiếp việc nâng cấp Website , tiếp nh ận th ơng tin , nghiên cứu thị trường , các hoạt động PR. X ây d ựng Website thực sự trở thành một nhân viên tốt giúp xây dựng thương hiệu online, hơn thế nữa Website trở thành người phát ngơn viên truyền tải thơng tin . Để làm được như trên, Website phải thể hiện được các yếu tố: Tạo trang chủ của Website thật hấp dẫn, hình ảnh và nội dung trên Website phải tạo được sức thu hút, khơng nên trình bày quá nhiều chữ. Nội dung trên trang Web cần hạn chế đến mức tối đa những sai lỗi. Cấu trúc của Website và các cơng cụ hỗ trợ cần phải nhất quán, tạo sự dễ dàng nhanh chĩng cho người truy cập. Các nội dung trên Website cần thể hiện tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu, giúp nhận diện thương hiệu và thấy được những cam kết mà thương hiệu muốn nĩi với khách hàng. Đặc biệt, cĩ hệ thống kiểm sốt số lần truy cập vào Website để biết được lượng truy cập hàng ngày. Cĩ thể cùng khách hàng thiết kế Website thơng qua bảng thăm dị ý kiến trên Website của cơng ty… Tạo một Website hấp dẫn, cĩ chất lượng về nội dung, thu hút về trực quan và thuận tiện trong truy cập là chìa khĩa thành cơng của doanh nghiệp để giới thiệu thương hiệu đến với khách hàng. Nhưng trước tiên, để thu hút sự tham quan lần đầu của khách hàng, trong đĩ cĩ những khách hàng tiềm năng của của cơng ty, cần giới thiệu trang Website cho khách hàng biết. Một cách tốt để giới thiệu là gắn địa chỉ Website kèm với danh thiếp của nhân viên, kèm email hay gắn trên tiêu đề các loại giấy tờ… như đã trình bày trên xây dựng hệ thống truyền thơng tĩnh. Hay bộ phận truyền thơng của phịng marketing cĩ thể tìm hiểu, lựa chọn các Website khác để đặt logo và đường dẫn đến Website , dĩ nhiên là phải cĩ sự đồng ý của Ban quản trị các Website đĩ. Cĩ càng nhiều người biết và truy cập vào Website là điều tốt vì cơng ty sẽ cĩ nhiều cơ hội giúp khách hàng mục tiêu tiếp cận đến thương hiệu sản phẩm, thương hiêu cơng ty hơn, nhưng khơng phải bất kỳ Website nào cơng ty cũng cĩ thể đặt logo và đường dẫn để giới thiệu về cơng ty, mà cần phải chọn lọc cẩn thận, chỉ nên đặt vào những trang Web cĩ uy tín và phù hợp với đối tượng khách hàng của cơng ty mà thơi. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Để cĩ thể tồn tại và phát triển một cách vững chắc, Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh khơng chỉ phát triển chất lượng dịch vụ tốt hơn nữa mà cịn phải phát triển thêm nhiều dịch vụ mới tiện ích tạo sự khác biệt và những lợi thế cạnh tranh độc đáo. Phải biết tạo thế đứng vững chắc cho mình và nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách xây dựng thương hiệu và đánh bĩng thương hiệu lên bằng nhiều hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu dùng. Hiện nay, cơng ty chưa cĩ kế hoạch cụ thể nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các dịch vụ, các bước chuẩn bị cũng chưa được tiến hành tốt, nhất là mặt đầu tư về nhân sự, cơng ty chưa cĩ chức danh quản lý thương hiệu cũng chưa cĩ bộ phận riêng phụ trách phát triển thương hiệu Định hướng phát triển thương hiệu dịch vụ chuyển phát trên thị trường đặc biệt là các dịch vụ mang lại chất lượng tốt nhất , nhiều tiện ích mà nhu cầu thị trường cần mà trước hết là thị trường trên địa bàn mình quản lý. Với những người sử dụng dịch vụ cuối cùng mà cơng ty hướng đến là những cơng ty, doanh nghiệp đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng. Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh xây dựng thương hiệu theo hướng xây dựng thương hiệu nhánh, là một dịng sản phẩm hay dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh của cơng ty. Định vị thương hiệu theo hướng tạo ra sản phẩm chuyên dùng cho các đối tượng sử dụng. Cơng ty cần xúc tiến hơn nữa hoạt động xây dựng thương hiệu , nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing, phối hợp tất cả các bộ phận của marketing hỗn hợp nhằm quảng bá một cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tất cả các cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty từ cấp lãnh đạo đến các nhân viên phải thật sự xem thương hiệu là một tài sản quan trọng của cơng ty và tất cả hoạt động đều hướng đến phát triển thương hiệu của cơng ty. Kiến nghị Qua quá trình làm việc tại cơng ty và thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu dịch vụ chuyển phát Bưu Chính tại Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh” tơi thấy, dù cơng ty đã cĩ nhận thức đúng về thương hiệu, quyết định mức đầu tư tài chính cao cho xây dựng thương hiệu dịch vụ - mặt hàng kinh doanh chủ lực của cơng ty, nhưng để giúp cơng ty xây dựng thành cơng thương hiệu , cĩ thể đứng vững trên thương trường và tăng khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh , tơi cĩ một số đề xuất, kiến nghị sau: Đã cĩ cái nhìn chiến lược về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, cơng ty cần phải cĩ chiến lược bài bản hơn. Cần xây dựng nhận thức đúng và đủ trong tồn doanh nghiệp về thương hiệu, đề ra những chiến lược thực thi trên tất cả các mặt. Là một tài sản quan trọng trong cạnh tranh, thương hiệu cần phải được quản lý chặt chẽ, đảm bảo uy tín, hình ảnh thương hiệu. Cơng ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hơn, cần thiết phân ra một phịng Marketing – thương hiệu riêng, cĩ bộ phận phụ trách nghiên cứu thị trường và bộ phận truyền thơng riêng. Tăng đầu tư về mặt nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, giai đoạn đầu thường xuyên đưa nhân viên tham gia các khĩa đào tạo về quản lý thương hiệu, quản lý thơng tin, xây dựng và phát triển thương hiệu, tham gia các hội thảo về thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu nơng sản. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể, phải tạo cho Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh và các sản phẩm , dịch vụ của cơng ty một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng. Cơng ty phải khơng ngừng giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới phân phối. Đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo ra sự gắn bĩ, gần gũi về tình cảm giữa thương hiệu với người tiêu dùng chủ yếu thơng qua các hoạt động PR của cơng ty. Một số giải pháp giải quyết các vấn đề thương hiệu của nước ta hiện nay * Phương hướng phát triển Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh phải phát triển thương hiệu và bảo đảm tính bền vững trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đĩ doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề sau: a.Về nhận thức: Cĩ nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu. Nội dung của nĩ là tạo ra những nhận thức thống nhất trong tồn doanh nghiệp địi hỏi doanh nghiệp phải cĩ một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay trong thị trường nội địa.Từ đĩ cĩ định hướng trong việc triển khai ở thị trường nước ngồi. Trong nhận thức về thương hiệu cần chú ý đến một số khía cạnh: - Coi thương hiệu là một cái chung, song cần phải thấy các hình thức biểu hiện của nĩ, khơng nên đồng nhất nĩ làm một. - Các tên thương mại, nhãn hiệu hàng hố, biểu tượng kinh doanh (logo…) phải phù hợp với nhu cầu, ước muốn, tính cách của người mua, cĩ sự khác biệt với nhãn hiệu hàng hố của đối thủ cạnh tranh… - Các Cơng ty kinh doanh hàng hố hoặc dịch vụ chuyên mơn hố sâu hoặc kinh doanh các lĩnh vực mà hàng hố hay dịch vụ gần hoặc cĩ tính bổ trợ, thay thế… cần phải thấy đặc điểm này để đưa ra dấu hiệu để phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau. - Với các loại hình kinh doanh nhiều ngành hàng, đáp ứng cho nhiều loại đối tượng, thì doanh nghiệp cần thiết kế xây dựng một tập các nhãn hiệu hàng hố phù hợp với từng loại sản phẩm từng nhĩm đối tượng. b. Cần cĩ thiết chế phù hợp cĩ chiến lược về thương hiệu, về tiếp thị. Muốn biến nhận thức này thành hiện thực, phải cĩ thiết chế - phải cĩ bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này làm cả việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này địi hỏi mỗi chủ sở hữu thương hiệu phải luơn tìm cách hồn thiện chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường làm cơ sở củng cố uy tín thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu phải bao hàm các nội dung sau: + Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu + Cĩ quan hệ với chiến lược sản phẩm dịch vụ, quảng bá, chính sách giá … + Các vấn đề phân phối sản phẩm… Kết quả là chiến lược thương hiệu nhằm tạo cho doanh nghiệp và sản phẩm hàng hố, dịch vụ một hình ảnh trong khách hàng, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. c. Thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu Thơng qua đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp mới sử dụng được cơng cụ pháp luật hỗ trợ mình trong kinh doanh, bảo vệ được quyền sở hữu với thương hiệu của doanh nghiệp và doanh nhân. d. Thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cĩ hệ thống phân phối dịch vụ, sản phẩm tốt. Chất lượng sản phẩm hàng hố dịch vụ là một chỉ tiêu tổng hợp, được thể hiện trên rất nhiều mặt, do vậy, tuỳ theo nhu cầu, thị trường mà chọn các chỉ tiêu chất lượng cĩ chiến lược nâng cao chất lượng hàng hố, dịch vụ cĩ hiệu quả. Cùng với hoạt động này, doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống phân phối thích hợp là cầu nối giữa cung và cầu làm cung gắn chặt với cầu là con đường đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chăm lo tổ chức hệ thống phân phối thích hợp là một nhân tố bảo đảm tính bền vững trong phát triển thương hiệu. e. Cơng tác quản lý thương hiệu mang tính chuyên nghiệp và cĩ hiệu quả. Trong kinh doanh, doanh nghiệp luơn sử dụng nhiều loại nhãn hiệu - một tập các dấu hiệu tiếp thị. Chỉ cĩ thực hiện quản trị cĩ tính chuyên nghiệp và hiệu quả mới thực hiện quản trị nhất quán với các dấu hiệu tiếp thị (trong đĩ cĩ nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại…) Trên cơ sở đĩ, doanh nghiệp cĩ điều kiện phân định và thực hiện quản trị thống nhất ổn định, từ đĩ phát huy tác dụng của cơng cụ thương hiệu. Đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu được nâng cao khơng ngừng trong lịng người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề cĩ liên quan đĩ là: + Phải khắc sâu vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh thơng qua các kênh đưa thơng tin đến người tiêu dùng nhằm chuyền tải đến người tiêu dùng các thơng tin về vị trí của thương hiệu, chất lượng và cơng dụng sản phẩm dịch vụ… + Xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ qua lại với người tiêu dùng sử dụng tạo nên sự gắn bĩ chặt chẽ giữa thương hiệu và người sử dụng, tiêu dùng nĩ. + Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, từ đĩ bảo đảm sự ổn định phát triển của thương hiệu. Các doanh nghiệp cĩ quy mơ nhỏ cũng cần phải chú ý đến cơng tác này. Tuy yêu cầu của mỗi doanh nghiệp cĩ sự xác định đầu tư cho phù hợp với hoạt động này. + Đảm bảo dịch vụ thương mại và sau bán hàng dành cho người tiêu dùng. Đây là cái bảo đảm quan trọng cho sự ổn định trong phát triển của thương hiệu. Hiện nay, cĩ một biểu hiện rất đang ngại là cơng tác này các doanh nghiệp Việt Nam rất ít chú ý - đây là nguyên nhân quan trọng làm giảm sức cạnh tranh của hàng hố doanh nghiệp Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO : Sách Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á – Tác giả : Martin Roll NXB Lao Động Sách Thương Hiệu Truyền Thơng ; Triết Lý Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu - Tác giả : Thom Broun - NXB Giáo Dục 10/2004 Xây Dựng Thương Hiệu - Tác giả : TS Lý Quý Trung - NXB Huế Thành Cơng Nhờ Thương Hiệu – Tác giả : Thu thủy – Mạnh Đức – Mạnh Linh NXB Văn Hĩa Thơng Tin 03/2005 Tạp Chí Xây Dựng Thương Hiệu :