Đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Nestle Việt Nam giai đoạn 2006-2010

Trang 1 MUÏÏC LUÏÏC Lôøi môû ñaàu CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH..................... 1 1.1 Khaùi nieäm veà chieán löôïc kinh doanh vaø caùc loaïi chieán löôïc.......................... 1 1.1.1 Khaùi nieäm veà chieán löôïc kinh doanh........................................................... 1 1.1.2 Caùc loaïi chieán löôïc ...................................................................................... 1 1.1.2.1 Chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung.............................................................. 1 1.1.2.2 Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp ................................................................. 2 1.1.2.3 Chieán löôïc taêng tröôûng ña daïng ............................................................... 2 1.1.2.3 Nhöõng chieán löôïc khaùc ............................................................................. 2 1.2 Lyù thuyeát veà xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ............................................... 3 1.2.1 Quy trình hình thaønh moät chieán löôïc ........................................................... 3 1.2.2 .1 Giai ñoaïn nghieân cöùu............................................................................... 3 1.2.2.2 Giai ñoaïn xaây döïng .................................................................................. 5 1.2.2 Löïa choïn vaø thöïc thi chieán löôïc .................................................................. 7 1.2.2.1 Ma traän chieán löôïc coù theå ñònh löôïng (QSPM)......................................... 7 1.2.2.2 Löïa choïn chieán löôïc ................................................................................. 7 1.2.2.3 Thöïc thi chieán löôïc ................................................................................... 8 1.3 Vai troø chieán löôïc ........................................................................................... 9 CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG KINH DOANH CUÛA NESTLE VN 2.1 Giôùi thieäu veà coâng ty Nestle Vieät Nam.......................................................... 10 2.1.1 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån............................................................... 10 2.1.2 Saûn phaåm chính vaø thò phaàn ........................................................................ 10 2.1.3 Tình hình tieâu thuï saûn phaåm........................................................................ 13 2.1.4 Söù maïng vaø nguyeân taéc kinh doanh............................................................. 14 2.1.4.1 Söù maïng ................................................................................................... 14 2.1.4.2 Nguyeân taéc kinh doanh vaø vaên hoùa coâng ty ............................................. 15 2.2 Thöïc traïng thöïc hieän chieán löôïc cuûa coâng ty Nestle VN................................ 16 2.2.1 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm................................................................... 16 2.2.2 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng .................................................................. 17 2.2.3 Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng .................................................................. 17 2.3 Keát quaû thöïc thi chieán löôïc ............................................................................ 18 2.4 Phaân tích yeáu toá moâi tröôøng taùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty Nestle VN19 2.4.1 Moâi tröôøng beân ngoaøi .................................................................................. 19 2.4.1.1 Phaân tích moâi tröôøng vó moâ ...................................................................... 19 2.4.1.2 Phaân tích moâi tröôøng vi moâ ...................................................................... 22 2.4.1.3 Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) ........................................................ 25 2.4.1.4 Ma traän hình aûnh caïnh tranh..................................................................... 26 2.4.2 Moâi tröôøng noäi boä ........................................................................................ 28 Trang 2 2.4.3 Ma traän caùc yeáu toá beân trong (IFE) ............................................................. 33 CHÖÔNG III: XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY NESTLE VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2006 – 2010 3.1 Ñònh höôùng chieán löôïc coâng ty....................................................................... 35 3.2 Muïc tieâu hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh Nestle VN giai ñoaïn 2006-2010.... 36 3.2.1 Muïc tieâu toång quaùt ...................................................................................... 36 3.2.2 Muïc tieâu cuï theå............................................................................................ 37 3.2.2.1 Muïc tieâu taêng tröôûng ................................................................................ 37 3.2.2.2 Muïc tieâu thò phaàn...................................................................................... 37 3.2.2.3 Muïc tieâu caùc chæ tieâu taøi chính ................................................................. 37 3.2.2.4 Muïc tieâu veà saûn phaåm .............................................................................. 37 3.3 Söû duïng caùc coâng cuï ñeå xaây döïng chieán löôïc cuûa coâng ty Nestle VN........... 38 3.3.1 Ma traän SWOT ............................................................................................ 38 3.3.2 Ma traän QSPM............................................................................................. 41 3.4 Löïa choïn chieán löôïc vaø caùc giaûi phaùp thöïc thi ............................................... 44 3.4.1 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm................................................................... 44 3.4.2 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. ................................................................. 46 3.4.3 Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng. ................................................................. 47 3.4.4 Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía sau. ................................................................ 48 3.5 Kieán nghò. ....................................................................................................... 49 3.5.1 Ñoái vôùi nhaø nöôùc. ........................................................................................ 49 3.5.2 Ñoái vôùi coâng ty. ........................................................................................... 50 KEÁT LUAÄN. .......................................................................................................... 51 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO. ................................................................................... PHUÏ LUÏC .............................................................................................................. Trang 3 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1. Tính caàn thieát cuûa ñeà taøi Keå töø Ñaïi hoäi VII cuûa Ñaûng Coäng Saûn Vieät Nam 6/1991 “Phaùt trieån neàn kinh teá haøng hoaù nhieàu thaønh phaàn theo ñònh höôùng xaõ hoäi chuû nghóa, vaän haønh theo cô cheá thò tröôøng coù söï quaûn lyù cuûa nhaø nöôùc” neàn kinh teá Vieät Nam ñaõ töøng böùôc chuyeån thaønh neàn kinh teá thò tröôøng vaø nay Vieät Nam ñang ñöùng tröôùc moät cuoäc môû cöûa “laàn thöù hai”. Moïi noã löïc caûi caùch gia nhaäp WTO laøm cho boä maët neàn kinh teá, chính trò, xaõ hoäi Vieät Nam thay ñoåi raát nhieàu. Trong coâng cuoäc caûi caùch hoäi nhaäp naøy, moâi tröôøng kinh doanh seõ böôùc sang moät giai ñoaïn môùi. Vaø do ñoù seõ taïo ra nhieàu cô hoäi kinh doanh cuõng nhö nhöõng moái ñe doïa môùi cho caùc doanh nghieäp. Nestle Vieät Nam laø moät thaønh vieân cuûa Nestle toaøn caàu hoaït ñoäng trong lónh vöïc thöïc phaåm. Sau hôn 10 naêm hoaït ñoäng, Nestle Vieät Nam ñaõ trôû thaønh moät trong nhöõng coâng ty thaønh coâng trong lónh vöïc kinh doanh saûn phaåm thöùc uoáng giaûi khaùt, boå döôõng vaø thöïc phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam. Nestle Vieät Nam ñang töøng böôùc vöôn leân khaúng ñònh laø moät coâng ty thöïc phaåm haøng ñaàu taïi Vieät Nam xöùng ñaùng laø moät coâng ty thaønh vieân cuûa Nestle toaøn caàu. Moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng goùp phaàn ñöa Nestle Vieât Nam thaønh coâng nhö ngaøy hoâm nay laø nhôø xaây döïng ñöôïc nhöõng chieán löôïc kinh doanh ñuùng ñaén, linh hoaït vaø söï kieân quyeát theo ñuoåi nhöõng chieán löôïc naøy trong suoát thôøi gian vöøa qua. Neàn kinh teá ñang coù nhieàu thay ñoåi, söï caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét ñoøi hoûi caùc coâng ty phaûi xaây döïng nhöõng chieán löôïc phuø hôïp cho töøng giai ñoaïn phaùt trieån. Do ñoù vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho moät coâng ty, moät ngaønh trôû thaønh nhu caàu khoâng theå thieáu trong ñieàu kieän hieän nay. Vôùi mong muoán goùp phaàn vaøo söï phaùt trieån ngaøy moät lôùn maïnh cuûa coâng ty Nestle Vieät Nam noùi rieâng vaø ngaønh thöïc phaåm noùi chung toâi maïnh daïng choïn ñeà taøi “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty Nestle Vieät Nam giai ñoaïn 2006-2010” laøm ñeà taøi luaän vaên toát nghieäp. Trang 4 2. Muïc ñích cuûa ñeà taøi: Döïa treân heä thoáng kieán thöùc lyù luaän cô baûn veà quaûn trò chieán löôïc laøm cô sôû cho vieäc phaân tích, xaâydöïng chieán löôïc kinh doanh cho coâng ty. Luaän aùn naøy chuùng toâi chuù yù moät soá vaán ñeà sau: - Nhöõng laäp luaän veà phaân tích vaø hoaïch ñònh chieán löôïc töø nhöõng khaùi nieäm cô baûn veà quaûn trò chieán löôïc ñeán phaân tích vaø xaây döïng moät chieán löôïc coù heä thoáng. - Phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty Nestle Vieät Nam trong thôøi gian qua vaø ñaùnh giaù laïi nhöõng chieán löôïc ñaõ thöïc hieän. - Treân neàn taûng lyù thuyeát aùp duïng vaøo xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho coâng ty moät caùch logic vaø khoa hoïc. - Ñöa ra nhöõng giaûi phaùp nhaèm thuùc ñaåy thöïc hieän chieán löôïc moät caùch hieäu quaû nhaát. 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu: - Ñoái töôïng: ñeà taøi chuû yeáu höôùng ñeán vieäc nghieân cöùu quaù trình xaây döïng chieán löôïc cuûa coâng ty. - Phaïm vi nghieân cöùu: Coâng ty Nestle Vieät Nam. Tuy nhieân trong quaù trình xaây döïng chieán löôïc khoâng theå khoâng quan taâm ñeán caùc coâng ty caïnh tranh trong ngaønh. 4. Nguoàn taøi lieäu vaø phöông phaùp nghieân cöùu: - Söû duïng caùc nguoàn taøi lieäu cuûa coâng ty vaø nhöõng nguoàn taøi lieäu ñöôïc coâng boá beân ngoaøi. - Söû duïng caùc phöông phaùp moâ taû, thoáng keâ, phaân tích, toång hôïp 5. Keát caáu luaän vaên: Ngoaøi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän, luaän vaên ñöôïc chia thaønh ba chöông: - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän. - Chöông 2: Thöïc traïng hoaït ñoäng cuûa coâng ty Nestle Vieät Nam trong thôøi gian qua. - Chöông 3: Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty Nestle Vieät Nam giai ñoaïn 2006-2010. Trang 5 CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH 1.1 KHAÙI NIEÄM VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH VAØ CAÙC LOAÏI CHIEÁN LÖÔÏC 1.1.1 Khaùi nieäm veà chieán löôïc kinh doanh Coù nhieàu caùch lyù giaûi khaùc nhau veà chieán löôïc kinh doanh, tuy nhieân moät caùch toång quaùt vaø deã hieåu nhaát coù theå xem chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty laø moät chöông trình toång hôïp, nhaèm ñònh höôùng caùc hoaït ñoäng ñeå ñaït nhöõng muïc tieâu cuûa coâng ty. Chieán löôïc kinh doanh bao goàm caùc yeáu toá, muïc tieâu, keá hoaïch, chính saùch cuõng nhö söï theå hieän quan ñieåm kinh doanh cuûa doanh nghieäp trong moâi tröôøng kinh doanh. Khaùi nieäm chieán löôïc kinh doanh luoân gaén lieàn vôùi söï caïnh tranh. Khi xaây döïng, quaûn lyù thöïc hieän chieán löôïc toát seõ taïo ra vaø naâng cao lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp. 1.1.2 Caùc loaïi chieán löôïc 1.1.2.1 Chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung Nhoùm chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung laø caùc chieán löôïc coù nhöõng ñaëc ñieåm chung veà saûn phaåm vaø yeáu toá thò tröôøng oån ñònh. Chieán löôïc kinh doanh naøy chuû yeáu döïa vaøo vieäc caûi tieán saûn phaåm coù saün hoaëc taän duïng cô hoäi hieän coù trong thò tröôøng oån ñònh. Vôùi nhoùm chieán löôïc naøy, caùc doanh nghieäp thöôøng taäp trung moïi tieàm löïc ñaàu tö vaøo lónh vöïc quen thuoäc nhaèm taïo lôïi theá caïnh tranh cho mình. Chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung goàm coù: - Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng: môû roäng theâm thò phaàn cho caùc saûn phaåm hieän taïi vaø caùc dòch vuï trong caùc thò tröôøng hieän taïi qua noã löïc tieáp thò nhieàu hôn. - Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng: duøng nhöõng saûn phaåm, dòch vuï hieän coù xaâm nhaäp vaøo caùc thò tröôøng môùi. - Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: baèng caùch ñöa theâm nhöõng saûn phaåm môùi vaøo thò tröôøng hieän taïi. Trang 6 1.1.2.2 Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp Ñaây laø nhoùm chieán löôïc coù chung ñaëc ñieåm laø môû roäng cô hoäi kinh doanh döïa treân vieäc môû roäng nhöõng lónh vöïc kinh doanh lieân quan ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty. Nhoùm chieán löôïc naøy thöôøng phuø hôïp cho nhöõng coâng ty coù tieàm naêng maïnh bao goàm nhöõng chieán löôïc sau: - Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc: Môû roäng kinh doanh theo höôùng gia taêng quyeàn kieåm soaùt, quyeàn sôû höõu lónh vöïc thuoäc veà khaùch haøng. Chieán löôïc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng ñoái vôùi caùc ngaønh saûn xuaát nguyeân vaät lieäu. - Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía sau: Môû roäng kinh doanh theo höôùng gia taêng quyeàn kieåm soaùt, sôû höõu caùc lónh vöïc thuoäc nhaø cung caáp. Ngaøy nay chieán löôïc naøy ít ñöôïc aùp duïng, ngoaïi tröø nhöõng lónh vöïc nhaø cung caáp naém giöõ theá ñoäc quyeàn hay nhöõng lónh vöïc coù lôïi nhuaän cao. - Chieán löôïc phaùt trieån theo chieàu ngang: Môû roäng kinh doanh theo höôùng gia taêng quyeàn sôû höõu ñoái vôùi ñoái thuû caïnh tranh hoaëc caùc lónh vöïc thuoäc saûn phaåm boå sung. 1.1.2.3 Chieán löôïc taêng tröôûng ña daïng - Ña daïng hoaù ñoàng taâm: Môû roäng kinh doanh theo höôùng ñöa vaøo thò tröôøng nhöõng saûn phaåm, dòch vuï môùi coù lieân quan vôùi saûn phaåm hieän coù. - Ña daïng hoaù keát hôïp: Môû roäng kinh doanh theo höôùng ñöa vaøo thò tröôøng nhöõng saûn phaåm, dòch vuï môùi ít lieân quan ñeán saûn phaåm dòch vuï hieän coù. 1.1.2.4 Nhöõng chieán löôïc khaùc - Thu heïp bôùt hoaït ñoäng: Chieán löôïc naøy ñöôïc aùp duïng khi doanh nghieäp coù chuû tröông toå chöùc laïi hoaït ñoäng kinh doanh keøm theo giaûm taøi saûn, chi phí, ñeå nhaèm thöïc hieän muïc tieâu duy trì saûn xuaát kinh doanh. Thöïc hieän chieán löôïc naøy thaønh coâng seõ giuùp coâng ty loaïi boû bôùt nhöõng chi nhaùnh, nhöõng lónh vöïc kinh doanh keùm hieäu quaû, taäp trung ñaàu tö vaøo nhöõng lónh vöïc theá maïnh, coù lôïi cho coâng ty. - Caét boû hoaït ñoäng: Coù theå laø moät phaàn cuûa thu heïp hoaït ñoäng. Theo chieán löôïc naøy, coâng ty coù theå baùn nhöõng boä phaän, chi nhaùnh khoâng caàn thieát, khoâng phuø hôïp vôùi Trang 7 ñieàu kieän hieän taïi cuûa coâng ty. Coâng ty thöïc hieän chieán löôïc naøy thöôøng vôùi muïc ñích saép xeáp laïi cô caáu ngaønh vaø taäp trung vaøo nhöõng ngaønh theá maïnh. - Lieân doanh: hình thaønh moät toå chöùc kinh doanh môùi beân caïnh caùc toå chöùc ban ñaàu vaø söï hôïp nhaát hay saùp nhaäp nhieàu toå chöùc kinh doanh vôùi nhau. Thöïc hieän thaønh coâng chieán löôïc lieân doanh seõ taïo cho doanh nghieäp moät vò theá caïnh tranh môùi, moät nguoàn löïc môùi, moät phong caùch vaø lónh vöïc kinh doanh môùi. Ngaøy nay chieán löôïc naøy ñöôïc raát nhieàu coâng ty treân theá giôùi aùp duïng ñeå taän duïng nhöõng theá maïnh cuûa nhöõng thaønh phaàn lieân doanh. - Chieán löôïc toång hôïp: laø söï keát hôïp hai hay nhieàu chieán löôïc ñôn leû laïi vôùi nhau. Ñaây laø chieán löôïc thöïc teá nhaát vaø ñöôïc nhieàu coâng ty aùp duïng vôùi mong ñôïi cuøng luùc coù theå theo ñuoåi ñöôïc nhieàu muïc tieâu, tuy nhieân theo ñuoåi chieán löôïc naøy cho coâng ty phaûi phaân taùn nguoàn löïc laøm suy giaûm khaû naêng caïnh tranh. 1.2 LYÙ THUYEÁT VEÀ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH: 1.2.1 Quy trình hình thaønh moät chieán löôïc: goàm hai giai ñoaïn 1.2.1.1 Giai ñoaïn nghieân cöùu Coâng vieäc cuûa giai ñoaïn nghieân cöùu laø phaân tích caùc yeáu toá thuoäc veà moâi tröôøng beân ngoaøi, caùc yeáu toá noäi boä ñeå xaây döïng nhöõng ma traän sau: Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) Ma traän EFE laø coâng cuï toùm löôïc vaø ñaùnh giaù caùc thoâng tin thuoäc phaïm vi beân ngoaøi doanh nghieäp nhö yeáu toá xaõ hoäi, kinh teá, chính trò, luaät phaùp… Ma traän coù daïng chuaån nhö sau: Baûng1 – Ma traän EFE Caùc yeáu toá beân ngoaøi chuû yeáu Möùc quan troïng Phaân loaïi Soá ñieåm quan troïng A B C … Trang 8 Möùc quan troïng laø soá döông töø 0 ñeán 1, yeáu toá quan troïng hôn ñöôïc theå hieän bôûi giaù trò lôùn hôn vaø toång coäng möùc quan troïng baèng 1. Ñieåm ôû coät phaân loaïi ñöôïc gaùn caùc giaù trò töø 1 ñeán 4. Ñieåm 4 theå hieän söï öùng phoù cuûa coâng ty toát nhaát vaø ñieåm 1 laø keùm nhaát. Soá ñieåm quan troïng baèng tích cuûa möùc quan troïng vôùi phaân loaïi. Ma traän hình aûnh caïnh tranh: Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhaän dieän vaø phaân tích ñaùnh giaù nhöõng ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu. Ma traän naøy gaàn gioáng nhö ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi tuy nhieân ma traän hình aûnh caïnh tranh môû roäng hôn vaø caùc yeáu toá xem xeùt khoâng phaûi chæ lieân qua ñeán coâng ty maø lieân quan ñeán nhoùm ñoái thuû chuùng ta ñang ñaùnh giaù. Ma traän hình aûnh caïnh tranh laø coâng cuï quan troïng maø haàu heát caùc nhaø chieán löôïc öa duøng bôûi aûnh höôûng cuûa caïnh tranh laø yeáu toá quan troïng baäc nhaát trong caùc yeáu toá beân ngoaøi. Toång soá ñieåm ñaùnh giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc so vôùi coâng ty maãu. Caùc möùc phaân loaïi ñaëc bieät cuûa nhöõng ñoái thuû caïnh tranh coù theå ñöôïc ñem so saùnh vôùi möùc phaân loaïi cuûa coâng ty maãu. Ma traän hình aûnh caïnh tranh cho caùc nhaø chieán löôïc thaáy ñöôïc theá maïnh, yeáu töøng maët cuûa caùc ñoái thuû chuû yeáu. Ñaây laø nhöõng thoâng tin quan troïng trong vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh. Caùc chæ tieâu thöôøng ñöôïc quan taâm ñeå ñaùnh giaù caùc ñoái thuû caïnh tranh goàm: thò phaàn, khaû naêng taøi chính, chaát löôïng saûn phaåm, uy tín nhaõn hieäu, coâng taùc nghieân cöùu & phaùt trieån… Baûng 2 – Ma traän hình aûnh caïnh tranh Coâng ty caïnh tranh maãu Coâng ty caïnh tranh 1 Coâng ty caïnh tranh 2 Caùc yeáu toá Möùc ñoä quan troïng Phaân loaïi Ñieåm quan troïng Phaân loaïi Ñieåm quan troïng Phaân loaïi Ñieåm quan troïng Lieät keâ caùc yeáu toá Toång ñieåm quan troïng Ma traän caùc yeáu toá noäi boä (IFE): Ma traän caùc yeáu toá noäi boä cho pheùp lieät keâ vaø ñaùnh giaù nhöõng maët maïnh, yeáu cuûa doanh nghieäp. Caùc hoaït ñoäng marketing, taøi chính, saûn xuaát, nhaân söï bieåu hieän caùc Trang 9 hoaït ñoäng coát loõi cuûa haàu heát caùc coâng ty. Vieäc nhìn nhaän, ñaùnh giaù caùc ñieåm maïnh, yeáu cuûa doanh nghieäp moät caùch heä thoáng vaø khoa hoïc seõ taïo ñieàu kieän hình thaønh vaø löïa choïn nhöõng chieán löôïc thay theá hieäu quaû, taïo lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp. Caùch xaây döïng ma traän caùc yeáu toá noäi boä töông töï ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi. Baûng 3 – Ma traän IFE Caùc yeáu toá beân trong chuû yeáu Möùc quan troïng Phaân loaïi Soá ñieåm quan troïng A B C … 1.2.1.2 Giai ñoaïn xaây döïng Döïa treân neàn taûng thoâng tin thu thaäp vaø phaân tích trong giai ñoaïn nghieân cöùu, laäp nhöõng ma traän coâng cuï hình thaønh caùc chieán löôïc coù khaû naêng löïa choïn. Thöôøng söû duïng nhöõng ma traän sau: Ma traän SWOT, ma traän Taxis, ma traän SPACE, ma traän BCG, ma traän IE, ma traän chieán löôïc chính. Ma traän SWOT: Coát loõi cuûa ma traän SWOT laø döïa vaøo vieäc phaân tích yeáu toá beân trong beân ngoaøi ñeå hình thaønh nhöõng keát hôïp toái öu caùc yeáu toá beân trong vaø beân ngoaøi. Ma traän SWOT coù theå giuùp cho caùc nhaø quaûn trò coù 4 caùch keát hôïp: + Chieán löôïc ñieåm maïnh – cô hoäi (SO): caùc chieán löôïc SO söû duïng nhöõng ñieåm maïnh beân trong cuûa coâng ty ñeå taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Veà maët lyù thuyeát chieán löôïc SO coù theå laø nhoùm chieán löôïc ñoäc laäp vaø coâng ty naøo cuõng mong muoán thöïc hieän chieán löôïc naøy ñeå môû roäng phaùt trieån coâng ty, tuy nhieân trong thöïc teá ñeå thöïc hieän nhoùm chieán löôïc naøy coâng ty tröôùc tieân phaûi töï hoaøn thieän moät soá yeáu toá khaùc ñeå saün saøng thöïc hieän chieán löôïc SO. Do ñoù thöôøng caùc coâng ty phaûi traõi qua caùc chieán löôc WO, ST, WT ñeå ñöa coâng ty veà vò trí thöïc hieän chieán löôïc SO. + Chieán löôïc ñieåm yeáu – cô hoäi (WO): chieán löôïc naøy nhaèm caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu beân trong baèng caùch taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Trang 10 + Chieán löôïc ñieåm maïnh – nguy cô (ST): söû duïng caùc ñieåm maïnh cuûa coâng ty ñeå neù traùnh hay giaûm aûnh höôûng cuûa nhöõng ñe doaï beân ngoaøi. + Chieán löôïc ñieåm yeáu – nguy cô (WT): laø nhöõng chieán löôïc phoøng thuû nhaèm laøm giaûm ñi nhöõng ñieåm yeáu beân trong vaø traùnh khoûi nhöõng moái ñe doaï töø moâi tröôøng beân ngoaøi. Baûng 4- Ma traän SWOT Moâi tröôøng beân ngoaøi Moâi tröôøng beân trong O: nhöõng cô hoäi Lieät keâ caùc cô hoäi T: Nhöõng nguy cô Lieät keâ nhöõng nguy cô S: Nhöõng ñieåm maïnh Lieät keâ nhöõng ñieåm maïnh Caùc chieán löôïc SO Söû duïng caùc ñieåm maïnh taän duïng cô hoäi Caùc chieán löôïc ST Söû duïng nhöõng ñieåm maïnh ñeå neù traùnh nguy cô W: Nhöõng ñieåm yeáu Lieät keâ nhöõng ñieåm yeáu Caùc chieán löôïc WO Haïn cheá nhöõng maët yeáu ñeå taän duïng cô hoäi Caùc chieán löôïc WT Toái thieåu hoaù nhöõng ñieåm yeáu vaø traùnh ñe doaï 1.2.2 Löïa choïn vaø thöïc thi chieán löôïc 1.2.2.1 Ma traän chieán löôïc coù theå ñònh löôïng (QSPM) Thöôøng ngöôøi ta duøng ma traän chieán löôïc coù theå ñònh löôïng (QSPM) ñaùnh giaù nhöõng chieán löôïc khaû thi coù theå thay theá chieán löôïc hình thaønh ôû giai ñoaïn treân ñeå löïa choïn nhöõng chieán löôïc toái öu nhaát. Ma traän QSPM söû duïng thoâng tin töø caùc ma traän EFE, IFE, SWOT, IE ôû giai ñoaïn moät laøm thoâng tin ñaàu vaøo ñeå phaân tích. Tuy nhieân cuõng nhö caùc ma traän khaùc, ma traän QSPM cuõng coøn phuï thuoäc nhieàu vaøo tröïc giaùc, phaùn ñoaùn cuûa nhaø chieán löôïc. Moâ hình cô baûn cuûa ma traän QSPM: Trang 11 Baûng 5 – Ma traän QSPM Caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn Chieán löôïc 1 Chieán löôïc 2 Chieán löôïc 3 Caùc yeáu toá chính Phaân loaïi AS TAS AS TAS AS TAS Lieät keâ caùc yeáu toá beân trong vaø beân ngoaøi Phaân loaïi: ñieåm nhoû nhaát 1 theå hieän tính yeáu keùm vaø ñieåm lôùn nhaát 4 theå hieän ñieåm maïnh. AS: ñieåm haáp daãn. AS coù soá ñieåm thaáp nhaát laø1 vaø cao nhaát 4 TAS: toång soá ñieåm haáp daãn. AS ñöôïc tính baèng ñieåm phaân loaïi nhaân vôùi ñieåm haáp daãn. 1.2.2.2 Löïa choïn chieán löôïc Döïa vaøo coâng cuï ma traän QSPM, nhaø chieán löôïc ñaùnh giaù tính haáp daãn cuûa caùc chieán löôïc khaû thi coù theå thay theá. Caùc chieán löôïc naøy ñöôïc hình thaønh trong quaù trình keát hôïp caùc yeáu toá beân trong vaø beân ngoaøi. Doanh nghieäp coù theå löïa choïn nhöõng chieán löôïc coù ñieåm haáp daãn nhaát hoaëc coù theå keát hôïp nhöõng chieán löôïc coù soá ñieåm cao vôùi nhau hình thaønh nhöõng chieán löôïc phuø hôïp vôùi ñieàu kieän cuûa coâng ty. Löïa choïn chieán löôïc laø khaâu raát quan troïng trong toaøn boä quaù trình xaây döïng chieán löôïc cuûa coâng ty. Noù theå hieän söï töông thích giöõa nhöõng chieán löôïc coù tính haáp daãn cao vaø phöông höôùng chính saùch phaùt trieån cuûa coâng ty. 1.2.2.3 Thöïc thi chieán löôïc Khi coâng ty quyeát ñònh theo ñuoåi moät hay nhieàu chieán löôïc chöa phaûi ñaõ keát thuùc vì khoâng phaûi vieäc thöïc thi chieán löôïc töï ñoäng ñieãn ra. Phaûi coù söï chuyeån dòch yù nghó chieán löôïc thaønh haønh ñoäng chieán löôïc. Moâ hình quaûn trò chieán löôïc: Sô ñoà 1 Xaùc ñònh nhieäm vuï, muïc tieâu vaø chieán löôïc hieän taïi Kieåm tra beân ngoaøi ñeå xaùc ñònh caùc cô hoäi vaø ñe hoaï chính Xeùt laïi nhieäm vuï kinh doanh Kieåm tra beân trong ñeå nhaän dieän caùc ñieåm maïnh yeáu quan troïng Löïa choïn nhöõng chieán löôïc ñeå theo ñuoåi Thieát laäp nhöõng muïc tieâu haøng naêm Ñeà ra nhöõng chính saùch Phaân phoái caùc nguoàn taøi nguyeân Ño löôøng vaø ñaùnh giaù thaønh tích Thoâng tin phaûn hoài Thoâng tin phaûn hoài Hình thaønh chieán löôïc Thöïc thi chieán löôc Ñaùnh giaù chieán löôc 1.3 VAI TROØ CHIEÁN LÖÔÏC - Ñònh höôùng kinh doanh: Chieán löôïc theå hieän roõ muïc ñích, höôùng ñi cuûa toå chöùc. Caùc nhaø quaûn trò xem xeùt vaø xaùc ñònh toå chöùc ñi theo höôùng naøo vaø khi naøo ñaït ñöôïc vò trí mong ñôïi cuõng nhö thöïc hieän nhöõng coâng vieäc caàn thieát ñeå caûi thieän toát hôn lôïi ích laâu daøi cuûa toå chöùc. - Nhaän daïng cô hoäi vaø nguy cô: Ñeå xaây döïng, löïa choïn vaø thöïc hieän chieán löôïc hieäu quaû yeâu caàu nhaø quaûn trò phaûi phaân tích vaø döï baùo caùc ñieàu kieän moâi tröôøng trong Trang 12 Trang 13 töông lai. Nhôø vaäy nhaø quaûn trò coù khaû naêng naém baét, taän duïng toát caùc cô hoäi vaø giaûm thieåu aûnh höôûng cuûa nguy cô. - Chuû ñoäng ra quyeát ñònh phuø hôïp vôùi ñieàu kieän beân ngoaøi: Döïa treân nhöõng chieán löôïc ñaõ ñöôïc xaây döïng vaø luoân luoân caäp nhaät trong quaù trình thöïc hieän chieán löôïc giuùp caùc toå chöùc coù ñöôïc nhöõng quyeát ñònh chuû ñoäng hôn tröôùc nhöõng thay ñoåi lieân tuïc cuûa moâi tröôøng. Quyeát ñònh chuû ñoäng laø coá gaéng döï baùo ñieàu kieän moâi tröôøng vaø sau ñoù taùc ñoäng hoaëc laøm thay ñoåi caùc ñieàu kieän döï baùo nhaèm höôùng ñeán muïc tieâu ñeà ra. - Naâng cao lôïi theá caïnh tranh: thoâng qua nhöõng coâng cuï, thoâng tin phaân tích löïa choïn nhöõng chieán löôïc khaû thi nhaèm naâng cao lôïi theá caïnh tranh cuûa coâng ty vaø neù traùnh ruûi ro. Keát luaän chöông 1 Xaây döïng chieán löôïc laø moät quaù trình xuyeân suoát töø khaâu nghieân cöùu, xaây döïng, löïa choïn vaø thöïc thi chieán löôïc. Trong suoát quaù trình ñoù moãi khaâu ñeàu coù nhöõng vai troø quan troïng vaø gaén keát vôùi nhöõng khaâu tieáp theo. Doanh nghieäp thöïc hieän chieán löôïc thöôøng theå hieän tính chuû ñoäng hôn laø chæ phaûn öùng laïi vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi. Vì vaäy doanh nghieäp neân noã löïc taïo aûnh höôûng, döï ñoaùn tröôùc vaø taïo moâi tröôøng hôn laø chæ phaûn öùng vôùi nhöõng söï kieän. Chieán löôïc kinh doanh cuûa moät coâng ty theå hieän moät phöông caùch logic, heä thoáng, khaùch quan ñònh höôùng kinh doanh cuûa mình. Theo nhieàu nghieân cöùu cho thaáy neáu coâng ty coù xaây döïng chieán löôïc thì coù nhieàu thaønh coâng hôn trong kinh doanh. Trang 14 CHÖÔNG II PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG KINH DOANH CUÛA NESTLE VIEÄT NAM 2.1 GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY NESTLE VIEÄT NAM 2.1.1 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån Nestle Vieät Nam laø moät thaønh vieân cuûa taäp ñoaøn Nestle hoaït ñoäng trong lónh vöïc thöïc phaåm. Nestle thaønh laäp vaên phoøng kinh doanh taïi Vieät nam töø naêm 1916 taïi Saøi Goøn. Naêm 1972, Nestle xaây döïng nhaø maùy söõa boät Dielac cho treû sô sinh, nhaø maùy naøy ñi vaøo hoaït ñoäng naêm 1975 (nay ñöôïc quaûn lyù bôûi Vinamilk). Töø naêm 1990 Nestle xuùc tieán vieäc noái laïi caùc hoaït ñoäng taïi Vieät Nam thoâng qua vieäc môû vaên phoøng ñaïi dieän taïi TP. HCM naêm 1993. Naêm 1995 thaønh laäp coâng ty TNHH Nestle Vieät Nam, nhaø maùy ñaët taïi KCN Bieân Hoøa 2, Ñoàng Nai. Naêm 1996 thaønh laäp coâng ty TNHH Saûn Phaåm Söõa Nestle Vieät Nam Naêm 2001 saùp nhaäp hai coâng ty thaønh coâng ty TNHH Nestle Vieät Nam theo giaáy pheùp 1152/GPDC10-BKH-KCN ÑN. Vaên phoøng chính ñaët taïi 41 Nguyeãn Thò Minh Khai, Q1, HCM. Toång voán ñaàu tö cuûa Nestle Vieät Nam hieän nay laø 45 trieäu USD vôùi soá nhaân vieân hôn 800 ngöôøi laøm vieäc taïi 2 nhaø maùy vaø 4 vaên phoøng kinh doanh treân phaïm vi caû nöôùc. Vôùi hôn 120 nhaø phaân phoái, 40 keânh tieâu thuï tröïc tieáp cuûa Nestle treân khaép caùc tænh thaønh, saûn phaåm cuûa Nestle coù maët treân phaïm vi caû nöôùc. 2.1.2 Saûn phaåm chính vaø thò phaàn Saûn phaåm caø pheâ hoøa tan: Saûn phaåm caø pheâ hoøa tan mang laïi doanh thu 32% vôùi doanh soá khoaûng 171 tyû trong saùu thaùng ñaàu naêm naêm 2005. Caø pheâ hoøa tan coù hai chuûng loaïi chính laø caø pheâ ñen hoøa tan vaø caø pheâ söõa hoøa tan vôùi nhieàu coâng thöùc pha cheá vaø maãu maõ khaùc nhau. Saûn phaåm caø pheâ hoøa tan ñöôïc saûn xuaát theo coâng ngheä hieän ñaïi cuûa Chaâu Aâu söû duïng 100% nguyeân lieäu caø pheâ choïn loïc trong nöôùc vôùi höông vò phuø hôïp vôùi töøng thò phaàn trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi. Thò phaàn cuûa Nestcafe trong nhoùm caø pheâ hoøa tan: Trang 15 Baûng 6 – Thò phaàn Nescafe Thò phaàn Nhaõn hieäu 2000 2001 2002 2003 2004 Q2/2005 Nescafe 57% 55% 51% 47% 46% 48% Vinacafe 40% 42% 44% 45% 47% 43% Nhaõn hieäu khaùc 3% 3% 5% 8% 7% 9% Nguoàn: nghieân cöùu Marketing noäi boä Thöùc uoáng soâ-coâ-la (Milo): Laø saûn phaåm goùp phaàn lôùn nhaát trong doanh soá cuûa nhoùm haøng saûn xuaát trong nöôùc. Vôùi doanh soá saùu thaùng ñaàu naêm 2005 khoaûng 180 tyû ñoàng chieám 33% doanh thu. Saûn phaåm Milo söû duïng ñöôïc cho moïi ñoä tuoåi vaø ñang giöõ theá gaàn nhö ñoäc quyeàn taïi thò tröôøng Vieät Nam. Nhaõn hieäu Milo ngaøy caøng ñöôïc öa chuoäng vaø cuõng laø nhaõn hieäu taøi trôï nhieàu cho theå thao Vieät Nam thoâng qua caùc giaûi nhö boùng ñaù treû em ñöôøng phoá, 5 trieäu chöõ kyù uûng hoä Seagame 22… Baûng 7 – Thò phaàn Milo Thò phaàn Nhaõn hieäu 2000 2001 2002 2003 2004 Q2/2005 Milo 90% 92% 91% 91% 89% 90% Ovaltine 10% 8% 7% 7% 9% 8% Nhaõn hieäu khaùc - - 2% 2% 2% 2% Nguoàn: Nghieân cöùu Marketing noäi boä. Saûn phaåm boät neâm vaø nöôùc töông Maggi: Saûn phaåm boät neâm vaø nöôùc töông mang nhaõn hieäu Maggi ñöôïc phaùt trieån thaønh coâng ôû nhieàu nöôùc treân theá giôùi, tuy nhieân ôû moãi quoác gia, Maggi coù nhöõng coâng thöùc saûn xuaát rieâng. Caùc saûn phaåm thuoäc nhoùm Maggi Vieät Nam phuø hôïp vôùi höông vò ngöôøi Vieät bao goàm boät neâm Maggi gaø, Maggi heo, Maggi baøo ngö, nöôùc töông, daàu haøo… chuûng loaïi saûn phaåm naøy goùp phaàn10% doanh thu 6 thaùng ñaàu naêm 2005 vôùi gaàn 50tyû ñoàng. Trang 16 Baûng 8 – Thò phaàn nöôùc töông vaø boät neâm Thò phaàn Nhaõn hieäu 2002 2003 2004 Q2/2005 Nöôùc töông Maggi 3% 12% 13% 13% Boät neâm Maggi 17% 23% 34% 37% Traø Nestea: Nestea naèm trong nhoùm haøng thöùc uoáng cuûa Nestle chieám tyû troïng khaù lôùn trong doanh thu. Thò tröôøng saûn phaåm thöùc uoáng Vieät Nam raát bieán ñoäng trong nhöõng naêm gaàn ñaây, tuy nhieân Nestea vaãn duy trì ñöôïc thò phaàn nhaát ñònh vaø goùp phaàn gaàn 8% doanh thu vôùi doanh soá 41 tyû ñoàng saùu thaùng ñaàu naêm 2005. Baûng 9 – Thò phaàn traø Nestea Thò phaàn Nhaõn hieäu 2000 2001 2002 2003 2004 Q2/2005 Nestea 65% 57% 48% 41% 30% 31% Icetea 35% 40% 44% 43% 37% 37% Nhaõn hieäu khaùc - 3%- 8% 16% 33% 32% Nguoàn: Nghieân cöùu Marketing noäi boä Boät nguõ coác: Nhoùm saûn phaåm boät nguõ coác coù 6 loaïi: Boät nguõ coác gaø, boät gaïo cao caáp, boät ñaäu naønh gaïo, boät rau cuû, boät traùi caây, luùa mì söõa. Thò phaàn cuûa nhoùm saûn phaåm naøy laø treû nhoû ñang giai ñoaïn aên daëm. Maëc duø theo quy ñònh cuûa Nestle nhoùm saûn phaåm naøy khoâng ñöôïc quaûng caùo döôùi moïi hình thöùc nhöng keát quaû kinh doanh cuõng khaù cao, ñoùng goùp 8% doanh thu 6 thaùng ñaàu naêm. Thò phaàn saûn phaåm boät nguõ coác oån ñònh töø naêm 2000 ñeán nay vaø luoân daãn ñaàu vôùi khoaûng 26% xeáp treân Vinamilk 24%. Söõa chua vaø söõa töôi thanh truøng: Maëc duø 2 saûn phaåm naøy chieám tyû troïng nhoû nhöng ñaây laø saûn phaåm chieán löôïc cuûa coâng ty. Söõa töôi thanh truøng ñöôïc saûn xuaát taïi nhaø maùy Ba Vì töø nguoàn nguyeân lieäu thu mua tröïc tieáp töø noâng daân. Nguoàn nguyeân lieäu naøy coù ñöôïc laø keát quaû cuûa söï hôïp Trang 17 taùc chaët cheõ giöõa noâng daân vaø döï aùn thieän chí cuûa Nestle ôû Ba Vì töø naêm 1993. theo döï aùn naøy phía Nestle cung caáp nhöõng chuyeân gia coù kieán thöùc vaø kinh nghieäm trong lónh vöïc phaùt trieån ñaøn boø söõa, truyeàn ñaït vaø chuyeån giao kyõ thuaät nuoâi boø söõa cho noâng daân. Söõa töôi thanh truøng cuûa Nestle ñöôïc saûn xuaát baèng coâng ngheä hieän ñaïi cuûa Nestle toaøn caàu. Trong suoát quaù trình saûn xuaát luoân ñöôïc duy trì nhieät ñoä toái ña 80oC nhôø vaäy duy trì ñöôïc nhöõng vi khuaån coù lôïi cho söùc khoeû. Do ñoù thôøi haïn söû duïng cuûa nhoùm saûn phaåm naøy ngaén vaø ít ñöôïc baøy baùn roäng raõi treân caùc ñaïi lyù maø taäp trung chuû yeáu ôû sieâu thò vaø khaùch haøng chuû yeáu laø nhöõng ngöôøi thöôøng söû duïng söûa töôi. 2.1.3 Tình hình tieâu thuï saûn phaåm Theo toác ñoä phaùt trieån saûn phaåm, doanh thu cuûa coâng ty töø khi thaønh laäp ñeán nay lieân tuïc taêng khaù (trung bình taêng doanh thu hôn 30%/naêm). Trong hôn 7 naêm hoaït ñoäng, nhieàu saûn phaåm môùi ra ñôøi thay theá cho nhöõng saûn phaåm cuõ ñeå taêng doanh soá. Sau ñaây laø doanh soá töø naêm 2000-2005. Baûng 10 – Doanh thu Ñôn vò trieäu ñoàng Saûn phaåm 2000 2001 2002 2003 2004 1-6/2005 Milo 142,983.56 156,673.15 163,597.63 185,037.65 197,772.75 179,526.00 Nescafe 128,935.67 143,552.80 149,683.20 157,790.35 169,950.05 170,922.00 Söõa boät 80,964.73 82,569.00 70,683.15 70,738.80 153,526.95 12,810.00 Traø Nestea 28,273.00 35,525.60 63,256.73 61,247.85 52,956.35 41,246.25 Boät nguõ coác 31,532.56 33,157.00 35,862.15 38,993.05 68,030.50 44,536.00 Boät neâm – nöôùc töông - - 9,875.93 35,699.45 62,090.40 52,995.00 Söõa chua 16,815.30 18,115.50 18,483.60 20324.35 25786.50 12,079.50 Söõa töôi 6,975.11 7,825.00 8,012.50 8,425.50 15,680.52 11,487.50 Boät coffeemate 2,953.98 5,563.00 5,763.00 6,641.25 9,735.90 9,798.00 Saûn phaåm khaùc 11,849.85 19,147.48 17,476.28 8,722.55 14,073.08 4,627.00 Toång coäng 451,283.76 502,128.53 542,694.17 593,620.80 769,603.00 540,027.25 Trang 18 Nguoàn: Soá lieäu baùo caùo taøi chính coâng ty Nhaän xeùt: Trong thôøi gian 5 naêm töø 2000 ñeán 2004, doanh thu cuûa hai nhoùm saûn phaåm Nescafe vaø Milo taêng raát chaäm. Saûn phaåm Milo chæ taêng 38%, Nescafe chæ taêng 31%. Beân caïnh ñoù coù nhöõng saûn phaåm taêng khaù nhö Boät nguõ coác taêng trung bình moãi naêm 23%, ñaëc bieät laø nhoùm saûn phaåm Boät neâm vaø nöôùc töông taêng leân 6 laàn sau ba naêm ñöa saûn phaåm ra thò tröôøng. 2.1.4. Söù maïng vaø nguyeân taéc kinh doanh 2.1.4.1 Söù maïng Caùc thaønh vieân Nestle toaøn caàu cuøng chung moät söù maïng: “ Nestle laø nguoàn dinh döôõng trong cuoäc soáng cuûa baïn, Thöùc aên haøng ngaøy cuûa baïn Chaát löôïng saûn phaåm toát xöùng ñaùng giaù trò” (Theo ñònh höôùng chieán löôïc Nestle toaøn caàu) Söù maïng cuûa coâng ty bao goàm: - Quan troïng vaø ñaët leân haøng ñaàu laø gaén boù maät thieát vôùi ngöôøi tieâu duøng nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng trong lónh vöïc saûn xuaát thöïc phaåm. - Noù taïo thaønh moät moái quan heä höõu cô khoâng theå taùch rôøi giöõa cuoäc soáng con ngöôøi vôùi nhöõng saûn phaåm cuûa Nestle. - Ñeå taïo ñöôïc moái quan heä maät thieát ñoù, baét buoäc nhöõng saûn phaåm cuûa Nestle phaûi coù ñöôïc moät chaát löôïng vaø moät taàm voùc töông xöùng – ñaây cuõng laø maët öu vieät noåi troäi ñeå nhöõng saûn phaåm cuûa Nestle coù ñöôïc tính saùng taïo vaø troäi hôn nhöõng ñoái thuû caïnh tranh. Theo ba noäi dung naøy, caùc chính saùch chieán löôïc cuûa Nestle thaønh vieân phaûi xem xeùt nhö laø nhöõng ñöôøng höôùng kinh doanh baét buoäc. 2.1.4.2 Nguyeân taéc kinh doanh vaø vaên hoùa coâng ty Nguyeân taéc kinh doanh: Nestle Vieät Nam chuû ñoäng xaây döïng vaên hoùa kinh doanh gaàn guõi vôùi Vieät Nam ñoàng thôøi tuaân theo nhöõng nguyeân taéc kinh doanh vaø vaên hoùa Nestle toaøn caàu. Nestle Vieät Nam cam keát tuaân thuû nhöõng nguyeân taéc kinh doanh sau: Trang 19 - Muïc tieâu kinh doanh cuûa Nestle cuõng nhö cuûa caáp quaûn lyù vaø nhaân vieân ôû moïi caáp baäc laø saûn xuaát vaø tieáp thò nhöõng saûn phaåm cuûa coâng ty sao cho coù theå taïo neân nhöõng giaù trò laâu beàn cho nhöõng ngöôøi tieâu duøng, nhöõng coå ñoâng, nhaân vieân, caùc ñoái taùc kinh doanh vaø soá lôùn nhöõng neàn kinh teá quoác gia taïi ñoù Nestle hoaït ñoäng. - Nestle khoâng chuû tröông theo ñuoåi lôïi nhuaän tröôùc maét laøm thieät haïi ñeán söï phaùt trieån kinh doanh laâu daøi cuûa coâng ty, lôïi nhuaän haøng naêm laø ñeå duy trì söï uûng hoä cuûa caùc thò tröôøng taøi chính vaø nhaèm taøi trôï cho caùc döï aùn ñaàu tö. - Nestle tin töôûng raèng thoâng thöôøng luaät phaùp laø coâng cuï höõu hieäu nhaát ñeå baûo ñaûm tö caùch ñaïo ñöùc, maëc duø trong moät soá lónh vöïc nhaát ñònh, vieäc coù theâm nhöõng höôùng daãn khaùc cho caáp quaûn lyù vaø nhaân vieân döôùi hình thöùc nhöõng nguyeân taéc kinh doanh töï giaùc laø raát coù ích, nhaèm ñaûm baûo raèng nhöõng tieâu chuaån cao nhaát seõ ñöôïc aùp duïng xuyeân suoát coâng ty. - Nestle nhaän thöùc ñöôïc raèng thaønh coâng cuûa moät taäp ñoaøn laø söï phaûn aûnh trình ñoä, nghieäp vuï, haønh vi vaø giaù trò ñaïo ñöùc cuûa caáp quaûn lyù vaø nhaân vieân, do ñoù vieäc tuyeån choïn nhaân vieân thích hôïp vaø chính saùch ñaøo taïo vaø phaùt trieån lieân tuïc coù tính chaát quyeát ñònh. - Nestle nhìn nhaän raèng ngöôøi tieâu duøng coù quyeàn quan taâm ñeán coâng ty ñaèng sau nhaõn hieäu Nestle, cuõng nhö caùch thöùc hoïat ñoäng cuûa coâng ty. Vaên hoùa: Ngoaøi phong thaùi quoác teá vaø söï toân troïng tính bieät dò, Nestle coøn thöøa nhaän moät soá giaù trò cô baûn. Giaù trò naøy moät phaàn xuaát phaùt töø nguoàn goác Thuïy Só, ñaõ ñöôïc phaùt trieån theo doøng lòch söû laâu daøi vaø toû ra höõu ích vaø phuø hôïp vôùi ngaønh ngheà kinh doanh cuûa coâng ty: - Caùch tieáp caän kinh doanh mang tính thöïc duïng nhieàu hôn laø giaùo ñieàu. - Coù ñaàu oùc thöïc tieãn vaø caên cöù vaøo nhöõng quyeát ñònh treân söï kieän hôn laø mô öôùc hoaëc aûo töôûng. - Giöõ gìn ñaïo ñöùc kinh doanh, chaân thaønh, chính tröïc vaø phaåm chaát. - Quan heä treân cô sôû tín nhieäm, mong ñôïi ñoái taùc coù thaùi ñoä chính tröïc hoã töông vaø töø khöôùc moïi söï möu ñoà. Trang 20 - Giao dòch tröïc tuyeán vaø thích nghi vôùi ñoàng nghieäp, qua ñoù giaûm ñöôïc toái ña thuû tuïc haønh chaùnh. - Caùn boä, nhaân vieân Nestle khoâng khoa tröông nhöng luoân yù thöùc veà giaù trò cuûa mình vaø hình aûnh tích cöïc cuûa coâng ty. Veà cô baûn, hoï raát khieâm toán, nhöng khoâng vì theá maø maát ñi phong caùch vaø yù thöùc veà phaåm chaát cuûa mình. - Caùn boä, nhaân vieân Nestle saün saøng tieáp nhaän caùc traøo löu naêng ñoäng vaø höôùng tôùi töông lai trong lónh vöïc coâng ngheä hoïc, caùc ñoåi thay trong taäp quaùn cuûa ngöôøi tieâu duøng, caùc yù töôûng môùi vaø cô hoäi kinh doanh, nhöng vaãn duy trì söï toân troïng caùc giaù trò, taùc phong vaø haønh vi cô baûn cuûa con ngöôøi. Nestle khoâng tin vaøo nhöõng gì coù tính thôøi thöôïng nhaát thôøi vaø nhöõng keû töï phong thoâng thaùi. 2.2 THÖÏC TRAÏNG THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC COÂNG TY NESTLE VIEÄT NAM Trong quaù trình hoaït ñoäng vaø phaùt trieån, Nestle Vieät Nam ñaõ thöïc hieän nhöõng chieán löôïc sau: 2.2.1 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm Töø khi ñi vaøo hoïat ñoäng thöông maïi naêm 1997, Nestle Vieät Nam lieân tuïc ñöa ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm môùi nhö Milo, Nescafe, nöôùc töông Maggi, boät neâm Maggi, söõa chua... Haàu heát nhöõng saûn phaåm môùi cuûa coâng ty trong thôøi gian qua laø nhöõng saûn phaåm ñöôïc Vieät hoùa töø nhöõng saûn phaåm goác cuûa Nestle toaøn caàu. Caùc trung taâm nghieân cöùu phaùt trieån Nestle haøng naêm cho ra ñôøi nhieàu saûn phaåm môùi ñeå phucï vuï cho caùc chi nhaùnh Nestle treân khaép theá giôùi. Döïa vaø caùc keát quaû nghieân cöùu naøy vaø nhöõng thoâng tin thò tröôøng, phoøng phaùt trieån saûn phaåm cuûa Nestle Vieät Nam ñieàu chænh töø coâng thöùc goác cuûa saûn phaåm ñeå phuø hôïp vôùi thò hieáu, thoùi quen, sôû thích … cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thöôøng nhöõng thay ñoåi lieân quan ñeán bao bì, quy caùch ñoùng goùi, caùc thaønh phaàn taïo höông vò vaø thænh thoaûng cuõng coù thay ñoåi thaønh phaàn dinh döôõng ñeå phuø hôïp hôn vôùi ñieàu kieän soáng cuûa ngöôøi Vieät Nam. Ví duï veà söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm Milo ôû caùc thò tröôøng treân theá giôùi. + Thò tröôøng Chaâu Aâu, Chaâu Myõ: thaønh phaàn söõa gaày cao, haøm löôïng ñöôøng thaáp do ñoù Milo raát beùo. Trang 21 + Thò tröôøng Taây AÙ: Thaønh phaàn cacao lôùn, ít ñöôøng – Milo coù vò ñaéng + Thò tröôøng Vieät Nam: Haøm löôïng ñöôøng nhieàu, cacao ít – Saûn phaåm Milo gaàn gioáng Socola coù ñöôøng. 2.2.2 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc ñöa ra thò tröôøng ñaàu tieân ôû 2 thaønh phoá lôùn laø Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi. Thoâng qua chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng, coâng ty ñaõ töøng böôùc xaây döïng ñöôïc heä thoáng phaân phoái vaø heä thoáng cöûa haøng baùn leû sang caùc tænh mieàn trung, cao nguyeân vaø caùc tænh mieàn taây. Naêm 1998 Nestle Vieät Nam chæ coù 9 nhaø phaân phoái trong ñoù coù 6 nhaø phaân phoái ôû TP. HCM vaø Haø noäi thì nay coù 120 nhaø phaân treân toaøn boä caùc tænh thaønh trong caû nöôùc. 2.2.3 Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng Nestle Vieät Nam thöïc hieän chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng thoâng qua nhöõng chieán löôïc Marketing cuï theå: - Quaûng caùo: Caùc chöông trình quaûng caùo treân tivi vaø baùo cuûa Nescafe, Nestea, söõa Gaáu, Milo… - Taøi trôï caùc chöông trình truyeàn hình, chöông trình ca nhaïc, caùc giaûi theå thao: Chuyeän nhoû (Söõa Gaáu), Noát nhaïc chieàu thöù baûy (Nescafe), taøi trôï giaûi boùng thieáu nieân coù hoaøn caûnh ñaëc bieät (Milo)…. - Toå chöùc hoäi thaûo dinh döôõng söùc khoûe coäng ñoàng, tö vaán chuyeân ñeà veà dinh döôõng treû ñang taêng tröôûng, treû aên daëm cho caùc baø meï. (söõa Gaáu, Boät nguõ coác) - Toå chöùc caùc hoaït ñoäng giôùi thieäu saûn phaåm ngoaøi trôøi: giôùi thieäu saûn phaåm duøng thöû ñeán tröôøng hoïc, nhaø daân, caùc sieâu thò… (Söõa chua, Milo UHT, Maggi, Nescafe…) - Thöïc hieän caùc chöông trình khuyeán maõi: truùng thöôûng xe hôi vôùi Nescafe, taëng soå tay noäi trôï vôù saûn phaåm Maggi, taëng quaø Milo, Nestea… 2.3 KEÁT QUAÛ THÖÏC THI CHIEÁN LÖÔÏC Vôùi söï thöïc hieän keát hôïp 3 chieán löôïc chính treân ñaõ mang laïi nhöõng thaønh coâng ñaùng keå cho coâng ty. Uy tín nhaõn hieäu: Keát quaû 1000 phieáu thaêm doø ngaãu nhieân naêm 2004 cho thaáy, coâng ty Nestle laø “coâng ty ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tin töôûng nhaát” vaø “coâng ty ñöôïc ngöôøi lao ñoäng öu chuoäng”. Trang 22 Nestle, Coca-Cola vaø Lavie ñöùng thöù 3 trong soá caùc coâng ty thöïc phaåm vaø nöôùc giaûi khaùt ñöôïc tin töôûng vaø öu chuoäng sau coâng ty Dutch Lady vaø Vinamilk. Cuõng theo cuoäc khaûo saùt, sau khi hoûi veà coâng ty Nestle, 30% ngöôøi tieâu duøng traû lôøi ngay laø coù bieát, cuõng nhö 90% nhaän bieát logo cuûa coâng ty. (Nguoàn: nghieân cöùu noäi boä) Thò phaàn: Ngoaïi tröø Milo chieám ñoäc quyeàn, Nestle Vieät Nam coøn giaønh ñöôïc vò trí daãn ñaàu trong raát nhieàu nhoùm saûn phaåm, nhö boät nguõ coác, Boät neâm, caø pheâ hoøa tan…. Thò tröôøng: Saûn phaåm Nestle ñaõ coù maët treân toaøn quoác vaø höôùng tôùi nhieàu phaân khuùc thò tröôøng. Vôùi heä thoáng nhaø phaân phoái vaø cöûa haøng baùn leû, saûn phaåm Nestle luoân coù saün moïi nôi ñeå ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng. Taêng tröôûng: Tyû leä taêng tröôûng noäi boä bình quaân trong nhöõng naêm gaàn ñaây ñaït ôû möùc cao. Ñaëc bieät laø trong nhöõng naêm 2003 ñaït 8%, naêm 2004 ñaït 30% vaø saùu thaùng ñaàu naêm 2005 ñaït 37%. Moät soá saûn phaåm chieán löôïc ñoùng goùp ñaùng keå vaøo toác ñoä taêng tröôûng cuûa coâng ty nhôø vaøo söï caûi tieán lieân tuïc nhö Nescafe My Cup, söõa Gaáu DHA… Hoøa voán: Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh ñöôïc caûi tieán lieân tuïc trong nhöõng naêm qua, loã cuûa caùc naêm sau giaûm daàn vaø döï baùo seõ hoøa voán vaøo cuoái naêm 2006. Sôû dó doanh thu chöa buø ñaép ñöôïc chi phí laø vì tyû leä chi phí khaáu hao, chi phí tröôùc hoaït ñoäng vaø chi phí ñaøo taïo quaù cao. Tyû leä caùc chi phí coá ñònh naøy trong giaù voán haøng baùn ñaõ giaûm daàn khi khoái löôïng saûn xuaát ñang taêng leân. Nhöõng ñieåm caàn caûi tieán: Beân caïnh nhöõng thaønh coâng, coøn toàn taïi moät soá vaán ñeà caàn caûi tieán: - Thò phaàn Nescafe giaûm lieân tuïc töø khoaûng caùch khaù xa so vôùi Vinacafe 57/40 vaøo naêm 2000 chæ coøn 48/43 trong quyù 2 naêm nay. - Söï thaát baïi cuûa saûn phaåm söõa boät chöùa canxi Omega laøm cho thò phaàn, doanh thu veà nhoùm haøng söõa giaûm. Trang 23 - Thò phaàn Milo giaûm suùt keå töø khi Unilever trôû thaønh nhaø phaân phoái cho saûn phaåm Ovaltine naêm 2004. - Chuûng loaïi saûn phaåm cuûa Nestle Vieät Nam coøn quaù ngheøo (87 loaïi) so vôùi Nestle toaøn caàu (hôn 30 nghìn loaïi saûn phaåm), daãn ñeán doanh thu saûn phaåm Nestle Vieät Nam chöa töông xöùng vôùi thò tröôøng. Doanh thu saûn phaåm Nestle Vieät Nam trong thò tröôøng noäi ñòa naêm 2004 chæ ñaït 0.60USD/ngöôøi/naêm trong khi ñoù Nestle Thai Lan ñaït hôn 10USD/ngöôøi/naêm. PHAÂN TÍCH YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HOAÏT ÑOÄNG CUÛA COÂNG TY NESTLE VIEÄT NAM 2.3.1 Moâi tröôøng beân ngoaøi 2.4.1.1 Phaân tích moâi tröôøng vó moâ Caùc yeáu toá kinh teá: - Caùc chæ soá kinh teá Baûng 11 – Caùc chæ soá kinh teá Chæ tieâu 2000 2001 2002 2003 2004 2005 muïc tieâu GDP (%) 6.79 6.89 7.04 7.24 7.69 8.5 GDP bình quaân ngöôøi (USD 403.6 415.4 440.1 489.9 552.9 - Laïm phaùt (%) -0.6 0.8 4.0 3.0 9.5 6.5 Nguoàn: Toång cuïc thoáng keâ - Caùc söï kieän kinh teá noåi baät trong thôøi gian vöøa qua laø nhöõng yeáu toá nhaïy caûm taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán moâi tröôøng kinh doanh. + Giaù daàu thoâ theá giôùi tieáp tuïc taêng ( töø khoaûng 30USD/thuøng naêm 2000 ñeán khoaûng 65USD/thuøng trong thaùng 9 naêm nay) + Tieán trình caûi caùch theo loä trình caét giaûm thueá quan CEPT vaø caûi caùch gia nhaäp WTO. Ngaøy 14/9 Ngaân haøng theá giôùi vaø Coâng ty taøi chính quoác teá chính thöùc coâng boá treân toaøn theá giôùi Vieät Nam ñöùng thöù 3 trong soá nhöõng neàn kinh teá coù nhieàu caûi caùch nhaát veà moâi tröôøng kinh doanh. + Nguy cô cuùm gia caàm buøng phaùt ôû nhieàu quoác gia, khoâng döøng laïi ôû caùc nöôùc chaâu AÙ maø sang caû chaâu AÂu vaø chaâu Myõ. Trang 24 + Laõi suaát huy ñoäng voán cuûa caùc ngaân haøng thöông maïi vaø laõi suaát cho vay lieân tuïc taêng trong thôøi gian gaàn ñaây. Nhaän xeùt: - Thuaän lôïi: + Tình hình kinh teá phaùt trieån oån ñònh, GDP/ ñaàu ngöôøi taêng theå hieän möùc soáng ngöôøi daân ngaøy moät caûi thieän, thuaän lôïi cho vieäc môû roäng thò tröôøng saûn phaåm cuûa coâng ty ñaëc bieät laø nhöõng saûn phaåm cao caáp. + Caùc chính saùch taøi chính thoâng thoaùng taïo thuaän lôïi huy ñoäng voán cho kinh doanh, ñaàu tö. + Gia nhaäp WTO seõ laøm giaûm thueá nguyeân vaät lieäu ñaàu vaøo. - Haïn cheá: + Giaù daàu thoâ theá giôùi taêng daãn ñeán haøng loaït caùc yeáu toá ñaàu vaøo töø nguyeân vaät lieäu, nhieân lieäu, tieàn löông … taêng leân laøm cho giaù thaønh saûn phaåm taêng. Theo baùo caùo cuûa toång cuïc thoáng keâ, trong ba quyù ñaàu naêm chæ giaù chung taêng leân gaàn 7 %, trong ñoù ngaønh thöïc phaåm taêng nhieàu nhaát gaàn 10%. Chæ tính rieâng veà giaù daàu taêng leân (töø 4,850ñ/lít tröùôc ngaøy 29/03/05 leân 7,500ñ nhö hieän nay) laøm cho chi phí cuûa Nestle Vieät Nam taêng theâm gaàn 7 tyû ñoàng. (theo Baùo caùo tieâu thuï naêng löôïng cuûa coâng ty) + Dòch cuùm gia caàm laøm cho nguoàn nguyeân lieäu boät thò gaø taêng giaùù 5% laøm cho doanh thu caùc saûn phaåm coù chöùa boät thò gaø giaûm 7%. (theo baùo caùo phaân tích chi phí vaø doanh thu noäi boä cuûa coâng ty) + Laõi suaát taêng laøm cho chi phí söû duïng voán taêng leân daãn ñeán giaù thaønh saûn phaåm taêng. Caùc yeáu toá chính trò vaø luaät phaùp: + Vieät Nam ñang thaét chaët vaø môû roäng moái quan heä ngoaïi giao vôùi caùc nöôùc treân thôùi giôùi. Trong noã löïc caûi caùch kinh teá, bình thöôøng hoaù quan heä vôùi Myõ vaø thieát laäp quan heä ngoaïi giao vôùi vôùi nhieàu nöôùc, ñaõ taïo nhieàu ñieàu kieän thuaän lôïi hôn cho caùc doanh nghieäp. + Heä thoáng luaät phaùp Vieät Nam hieän nay chöa töông thích vôùi luaät phaùp quoác teá. Luaät doanh nghieäp ñöôïc xem laø söï quan taâm haøng ñaàu cuûa caùc doanh nghieäp nöôùc Trang 25 ngoaøi chæ môùi ñöa vaøo aùp duïng ba naêm trôû laïi ñaây neân coøn nhieàu vaán ñeà caàn söõa chöõa boå sung. Nhaän xeùt: - Thuaän lôïi: + Vôùi moâi tröôøng chính trò oån ñònh seõ laø moät thuaän lôïi ñeå ban giaùm ñoác Nestle toaøn caàu xem xeùt ñaàu tö môû roäng cho Nestle Vieät Nam. + Thu huùt ñöôïc ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaøo caùc ngaønh nguyeân vaät lieäu laøm taêng tính caïnh tranh, naâng cao chaát löôïng, giaûm giaù. - Haïn cheá: Vaán ñeà quan taâm haøng ñaàu hieän nay laø yù thöùc thi haønh luaät phaùp vaø caùc bieän phaùp cheá taøi thi haønh luaät ôû Vieät Nam chöa toát, ñaëc bieät trong lónh vöïc choáng saûn xuaát, kinh doanh haøng nhaùi, haøng giaû, vaø buoân laäu. Caùc yeáu toá xaõ hoäi: Vôùi soá daân hôn 82 trieäu ngöôøi naêm 2004, seõ taêng leân gaàn 90 trieäu ngöôøi vaøo naêm 2010. Ñaây laø ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå Nestle phaùt trieån thò tröôøng. Tuy nhieân nhu caàu thò tröôøng ngaøy moät ña daïng veà chuûng loaïi vaø chaát löôïng ngaøy caøng cao hôn neân ñoøi hoûi coâng ty phaûi luoân caûi tieán saûn xuaát, ñaàu tö coâng ngheä môùi nhaèm duy trì vaø taêng theâm thò phaàn. Caùc yeáu toá thuoäc veà töï nhieân: Ñieàu kieän töï nhieân Vieät Nam töông ñoái toát, ít xaûy ra thieân tai. Caùc chính saùch nhaø nöôùc vaø nhöõng raøng buoäc cuûa ñòa phöông veà moâi tröôøng coøn ôû möùc thaáp, thuaän lôïi cho vieäc söû duïng nhöõng coâng ngheä mang hieäu quaû kinh teá cao. Chi phí phaûi traû cho vieäc baûo veä moâi tröôøng, khai thaùc nguoàn taøi nguyeân thieân nhieân thaáp. Maëc khaùc ñieàu kieän töï nhieân thuaän lôïi cho vieäc troàng troït cheá bieán nguoàn nguyeân lieäu nhö caø pheâ, cheø, mía… Vì trong ñieàu kieän ñoù Nestle Vieät Nam laø moät trong nhöõng muïc tieâu soá moät cuûa Nestle toaøn caàu choïn löïa ñaàu tö môùi nhaø maùy cheá bieán caø pheâ. 2.4.1.2 Phaân tích moâi tröôøng vi moâ: Ñoái thuû caïnh tranh: Nestle Vieät Nam coù nhöõng ñoái thuû chính sau: Trang 26 - Coâng ty coå phaàn Vinamilk: vôùi 80% coå phaàn thuoäc nhaø nöôùc. Coâng ty ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1976 treân cô sôû tieáp quaûn 6 nhaø maùy: 1. Nhaø maùy söõa Thoáng Nhaát, 2. Söõa Tröôøng Thoï, 3. Söõa boät Dielac, 4. Caø Pheâ Bieân Hoøa, 5. Baùnh keïo Lubica vaø 6. Boät dinh döôõng Bích Chi. Hieän Vinamilk coù 8 nhaø maùy, 1 xí nghieäp vôùi 3 chi nhaùnh chieám 65% thò phaàn söõa trong nöôùc. Doanh thu naêm 2004 ñaït 3,775 tyû ñoàng trong ñoù söõa ñaëc coù ñöôøng chieám tyû troïng 38% doanh thu, söõa boät chieám 26.5%. Nhöõng saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Nestle VN nhö söõa boät, boät nguõ coác. - Coâng ty Unilever Vieät Nam: Unilever Vieât Nam thuoäc taäp ñoaøn Unilever toaøn caàu cuûa Anh vaø Haø Lan. Voán ñaàu tö khoaûng 120trieäu USD vôùi 3 doanh nghieäp LD Lever VN, LD Elida P/S vaø Unilever Bestfoods VN. Unilever VN coù 5 nhaø maùy vôùi heä thoáng phaân phoái khaù maïnh (350 nhaø phaân phoái, 150,000 cuûa haøng baùn leû), tuyeån duïng 2000 lao ñoäng, doanh thu naêm 2003 ñaït 3,525 tyû ñoàng trong ñoù doanh thu ngaønh thöïc phaåm chieám 5%. Nhöõng saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Nestle VN nhö traø Icetea, Knorr. - Coâng ty Duth Lady: Laø coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi vôùi nhöõng saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp nhö söõa boät Coâ gaùi Haø Lan, söõa chua. Laø moät coâng ty ñöùng ñaàu veà söï nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng. Dutch Lady coù nhöõng chieán löôïc Marketing vaø chieán löôïc quaûng caùo hieäu quaû, doanh thu naêm 2002 ñaït 1,125 tyû ñoàng. - Coâng ty Vinacafe: laø moät doanh nghieäp nhaø nöôùc lôùn nhaát trong lónh vöïc saûn xuaát, cheá bieán, xuaát khaåu caø pheâ. Laø thaønh vieân cuûa hieäp hoäi caø pheâ cacao Vieät Nam, dieän tích troàng caø pheâ naêm 2004 cuûa Vinacafe 100,000 ha vôùi saûn löôïng 160,000 taán/naêm. Nhaø maùy cheá bieán caø pheâ hoøa tan mang nhaõn hieäu Vinacafe coù coâng suaát 1000 taán saûn phaåm naêm. Thi phaàn Vinacafe naêm 2004 chieám 47% cao hôn Nescafe (46%). - Coâng ty Ajinomoto: Coâng ty Ajinomoto laø moät coâng ty lieân doanh giöõa coâng ty Kyõ Ngheä Thöïc Phaåm Vieät Nam (Fifon) vôùi Bode Week cuûa Hoàng Koâng. Sau ngaøy 16/01/2004, coâng ty Ajinomoto trôû thaønh coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi. Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh cuûa Ajinomoto trong nhöõng naêm gaàn ñaây raát toát (doanh thu 2004 doanh thu vaø lôïi nhuaän taêng 6% ñaït 1039 tyû, lôïi nhuaän 36tyû) (theo baùo caùo noäi boä cuûa Ajinomoto). Saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Nestle Vieät Nam laø boät neâm Aji Ngon. Trang 27 Thò tröôøng: Thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm cuûa Nestle Vieät Nam hieän taïi laø thò tröôøng trong nöôùc.Thò tröôøng naøy ngaøy moät nhieàu caïnh tranh hôn, trong thôøi gian töø thaùng 1/2001 ñeán 1/2003 ñaõ coù 469 doanh nghieäp gia nhaäp ngaønh (taêng 13%). Haàu heát nhöõng doanh nghieäp môùi laø nhöõng doanh nghieäp trong nöôùc coù theá maïnh laø raát linh hoaït, coù chi phí thaáp, caùc saûn phaåm taäp trung ôû phaân khuùc thò tröôøng thu nhaäp thaáp. Coâng ty cuõng böôùc ñaàu nghieân cöùu thò tröôøng caùc nöôùc laân caän nhö Philipiness, Ñaøi Loan, Haøn Quoác …. Nguoàn nguyeân lieäu: Nestle Vieät Nam söû duïng nguyeân lieäu ñaàu vaøo töø hai nguoàn chính: + Nguoàn trong nöôùc: chieám khoaûng 50% toång nguyeân vaät lieäu. Caùc nguyeân lieäu söû duïng nhieàu nhaát coù theå keå ñeán nhö: caø pheâ xanh, ñöôøng, maïch nha vaø bao bì ñoùng goùi. + Nguoàn nhaäp khaåu: 30% nguyeân lieäu nhaäp töø nöôùc ngoaøi coù nguoàn goác töø caùc Nestle khaùc treân theá giôùi nhö caùc saûn phaåm boät söõa, boät nguõ coác, tinh traø…. Phaàn coøn laïi nhaäp töø raát nhieàu nöôùc khaùc nhau theo nhöõng hôïp ñoàng toaøn caàu cuûa Nestle nhö sieâu boät ngoït, höông lieäu, boät cacao… Nguyeân lieäu nhaäp khaåu hieän nay phaûi chòu möùc thueá nhaäp khaåu raát cao, coù nhöõng nguyeân lieäu phaûi chòu thueá suaát 50%. Ví duï Baûng 12 Nguyeân lieäu Xuaát xöù Thueá nhaäp khaåu % Tinh traø Myõ 50% Höông laøm laïnh Haø Lan 30% Boät thòt gaø Myõ 50% Boät thòt heo Myõ 20% Söõa gaày Newziland 15% Sieâu boät ngoät Nhaät 10% Ñieàu naøy laøm aûnh höôûng ñeán chi phí vaø khaû naêng caïnh tranh veà giaù cuûa saûn phaåm do coâng ty thöïc hieän taïi Vieät Nam. Trang 28 Saûn phaåm thay theá: + Nhoùm thöùc uoáng Nescafe, Nestea: coù caùc saûn phaåm giaûi khaùt nhö nöôùc coù gas, nöôùc eùp traùi caây, nöôùc hoa quaû töï nhieân… + Nhoùm saûn phaåm boät nguõ coác: saûn phaåm thay theá chính laø chaùo, boät töï naáu. + Nhoùm boät neâm, nöôùc töông: saûn phaåm thay theá chính laø boät ngoït, nöôùc maém. 2.4.1.3 Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) Baûng 13 – Ma traän EFE Stt Caùc yeáu toá beân ngoaøi Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá Phaân loïai Soá ñieåm quan troïng Tính chaát taùc ñoäng 1 Tieàm naêng thò tröôøng lôùn 0.13 4 0.52 + 2 Nhu caàu söû duïng thöïc phaåm thöùc uoáng cheá bieán saün ngaøy caøng taêng 0.12 4 0.48 + 3 Toác ñoä ñoâ thò hoùa vuøng noâng thoân, ngoïai thaønh ngaøy caøng taêng. 0.13 3 0.39 + 4 Caûi caùch kinh teá gia nhaäp WTO 0.08 2 0.16 + 5 Tình hình chính trò oån ñònh 0.07 2 0.14 + 6 Thueá nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao 0.11 2 0.22 - 7 Moâi tröôøng kinh doanh ngaøy caøng caïnh tranh gay gaét hôn 0.08 2 0.16 - 8 Coâng vieäc choáng haøng giaû, haøng laäu chua toát 0.11 2 0.22 - 9 Giaù daàu thoâ theá giôùi lieân tuïc taêng 0.12 2 0.24 - 10 Xu höôùng tieàn löông ngaøy caøng taêng 0.05 2 0.1 - Toång soá 1.00 2.63 Trang 29 Nhaän xeùt: Theo ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi cho thaáy Nestle VN chöa taän duïng toát nhöõng cô hoäi vaø ñaëc bieät laø chöa phaûn öùng toát vôùi nhöõng nguy cô. Chieán löôïc hieän taïi cuûa Nestle VN chöa theå hieän roõ neùt nhöõng phöông höôùng giaûm thieåu nhöõng nguy cô töø beân ngoaøi nhö chöa coù keá hoaïch öùng phoù vôùi teä naïn haøng giaû, haøng nhaùi, tình hình taêng giaù nhieân lieäu. Tuy nhieân ñeå naâng cao khaû naêng öùng phoù vôùi moâi tröôøng khoâng phaûi ñôn thuaàn khaéc phuïc nhöõng yeáu toá lieân quan tröïc tieáp treân maø phaûi xuaát phaùt töø ñieàu kieän cuï theå cuûa coâng ty ñeå xaây döïng nhöõng chieán löôïc kinh doanh hôïp lyù nhaèm caûi thieän ñoàng boä caùc yeáu toá taùc ñoäng moät caùch toång theå. 2.4.1.4 Ma traän hình aûnh caïnh tranh Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhoùm haøng caø pheâ hoøa tan Baûng 174– Ma traän hình aûnh caïnh tranh Nestle VN Vinacafe Trung Nguyeân St t Caùc yeáu toá thaønh coâng Möùc ñoä quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng 1 Thò phaàn 0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2 2 Uy tín thöông hieäu 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24 3 Chaát löôïng saûn phaåm 0.11 4 0.44 3 0.33 2 0.22 4 Khaû naêng caïnh tranh veà giaù 0.09 2 0.18 4 0.36 2 0.18 5 Hieäu quaû quaûng caùo khuyeán maõi 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 6 Tyû suaát lôïi nhuaän cuûa ñaïi lyù 0.09 2 0.18 3 0.27 3 0.27 7 Maïng löôùi phaân phoái 0.07 4 0.28 3 0.21 2 0.14 8 Naêng löïc ñoäi nguõ tieáp thò 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21 9 Dòch vuï haäu maõi 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.1 10 Tính ña daïng cuûa saûn phaåm 0.07 3 0.21 2 0.14 2 0.14 11 Khaû naêng taøi chính 0.08 4 0.32 3 0.24 2 0.16 12 Tính linh hoïat cuûa toå chöùc 0.06 2 0.12 2 0.12 3 0.18 Toång soá 1.00 3.24 2.96 2.31 Trang 30 Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhoùm haøng söõa Baûng 15 – Ma traän hình aûnh caïnh tranh Nestle VN Vinamilk Dutch Lady St t Caùc yeáu toá thaønh coâng Möùc ñoä quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng 1 Thò phaàn 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 2 Uy tín thöông hieäu 0.12 4 0.48 3 0.36 4 0.48 3 Chaát löôïng saûn phaåm 0.11 4 0.44 3 0.33 4 0.44 4 Khaû naêng caïnh tranh veà giaù 0.09 2 0.18 3 0.27 3 0.27 5 Hieäu quaû quaûng caùo khuyeán maõi 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 6 Tyû suaát lôïi nhuaän cuûa ñaïi lyù 0.09 2 0.18 3 0.27 2 0.18 7 Maïng löôùi phaân phoái 0.07 4 0.28 4 0.28 4 0.28 8 Naêng löïc ñoäi nguõ tieáp thò 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21 9 Dòch vuï haäu maõi 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 1 0 Tính ña daïng cuûa saûn phaåm 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21 1 1 Khaû naêng taøi chính 0.08 4 0.32 4 0.32 4 0.32 1 2 Tính linh hoïat cuûa toå chöùc 0.06 2 0.12 2 0.12 2 0.12 Toång soá 1.00 3.14 3.19 3.23 Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhoùm haøng boät neâm Trang 31 Baûng 16 – Ma traän hình aûnh caïnh tranh Nestle VN Unilever Ajinomoto St t Caùc yeáu toá thaønh coâng Möùc ñoä qua n troïn g Haïng Ñieåm quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng Haïng Ñieåm quan troïng 1 Thò phaàn 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2 2 Uy tín thöông hieäu 0.12 4 0.48 4 0.48 3 0.36 3 Chaát löôïng saûn phaåm 0.11 3 0.33 3 0.33 3 0.33 4 Khaû naêng caïnh tranh veà giaù 0.09 2 0.18 2 0.18 2 0.18 5 Hieäu quaû quaûng caùo khuyeán maõi 0.09 2 0.18 2 0.18 2 0.18 6 Tyû suaát lôïi nhuaän cuûa ñaïi lyù 0.09 2 0.18 2 0.18 2 0.18 7 Maïng löôùi phaân phoái 0.07 4 0.28 4 0.28 3 0.21 8 Naêng löïc ñoäi nguõ tieáp thò 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21 9 Dòch vuï haäu maõi 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 1 0 Tính ña daïng cuûa saûn phaåm 0.07 3 0.21 3 0.21 2 0.14 1 1 Khaû naêng taøi chính 0.08 4 0.32 4 0.32 4 0.32 1 2 Tính linh hoïat cuûa toå chöùc 0.06 2 0.12 2 0.12 2 0.12 Toång soá 1.00 2.94 2.94 2.58 Trang 32 Nhaän xeùt: Qua ma traän hình caûnh caïnh tranh cuûa töøng nhoùm haøng, cho thaáy raèng coù nhöõng nhoùm haøng Nestle Vieät Nam coù vò theá caïnh tranh toát, ñoàng thôøi cuõng coù nhöõng nhoùm haøng coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh maïnh nhö Unilever, Vinamilk, Dutch Lady… Töø nhöõng yeáu toá cuûa caùc ma traän naøy vaø ñieåm quan troïng cuûa töøng yeáu toá coù theå cung caáp nhöõng thoâng tin höõu ích khi xaây döïng chieán löôïc cho töøng nhoùm haøng noùi chung vaø chieán löôïc toång theå coâng ty noùi rieâng. 2.3.2 Moâi tröôøng noäi boä Nguoàn nhaân löïc: Nestle Vieät Nam coù hôn 800 lao ñoäng chính thöùc trong ñoù 73% nam, tuoåi trung bình raát treû 29 tuoåi vaø thaâm nieân coâng taùc trung bình 2.5 naêm. Trình ñoä hoïc vaán : ñaïi hoïc 37%, sau ñaïi hoïc 3% coøn laïi toát nghieäp trung caáp cao ñaúng vaø toát nghieäp phoå thoâng trung hoïc. Taát caû nhaân vieân tröôùc khi vaøo laøm vieäc ñöôïc ñaøo taïo kieán thöùc chuyeân moân phuø hôïp vôùi coâng vieäc saép ñaûm nhaän vaø duy trì vieäc huaán luyeän naâng cao haøng naêm. Ñeå giaûm chi phí tieàn löông, ngoaøi löïc löông lao ñoäng chính thöùc coâng ty coøn söû duïng lao ñoäng thueâ möôùn ngaén haïn beân ngoaøi thoâng qua caùc coâng ty dòch vuï vieäc laøm. Coâng ty duy trì tyû leä coâng nhaân thôøi vuï töø 20%-25% so vôùi löïc löôïng lao ñoäng coá ñònh. Nguoàn löïc vaät chaát: Maëc duø voán ñaàu tö khoâng lôùn, nhöng döïa vaøo uy tín vaø baûo laõnh cuûa Neslte toaøn caàu Nestle Vieät Nam deã daøng huy ñoäng caùc nguoàn voán töø ngaân haøng cho hoaït ñoäng kinh doanh vaø taøi trôï cho caùc döï aùn ñaàu tö. Beân caïnh ñoù, Nestle toaøn caàu cuõng ñaõ cam keát taøi trôï voán cho caùc döï aùn lôùn coù tính chieán löôïc vaø phaùt trieån laâu daøi taïi Vieät Nam. Ñaây laø moät lôïi theá raát lôùn cuûa Nestle Vieät Nam trong vieäc naâng cao lôïi theá caïnh tranh cuûa mình. Nguoàn löïc voâ hình: Coù theå keå ñeán nguoàn löïc voâ hình lôùn nhaát cuûa Nestle VN laø danh tieáng cuûa Nestle toaøn caàu. Hôn 130 naêm xaây döïng thöông hieäu, ngaøy nay caùc Nestle treân theá giôùi toaøn trong ñoù coù Nestle VN sôû höõu nhöõng nhaõn hieäu coù giaù trò nhö Nescafe, söõa Carnition, Guigoz, Pelacgon, Lactogen… ñaây laø theá maïnh raát lôùn cuûa Nestle VN. Trang 33 Ngoaøi ra danh tieáng vaø nguyeân taéc kinh doanh ñuùng möïc cuûa Nestle cuõng ñaõ taïo ra hình aûnh ñeïp cho Nestle Vieät Nam. Ñaây khoâng phaûi laø nhaõn hieäu saûn phaåm maø laø nhaõn hieäu coâng ty Nestle. Khi noùi ñeán coâng ty Nestle moïi ñoái taùc, ngaân haøng, nhaø cung caáp, khaùch haøng, ngöôøi tieâu duøng ñeàu an taâm vaø saün saøng coäng taùc. Hoaït ñoäng taøi chính keá toaùn: Beân caïnh nhöõng hoaït ñoäng taøi chính thoâng thöôøng nhö ghi cheùp, baùo caùo cho caùc caáp chöùc naêng, Nestle Vieät Nam toå chöùc phoøng taøi chính goàm caùc chöùc naêng ñaëc thuø phuïc vuï nhu caàu quaûn lyù cuûa coâng ty. - Boä phaän keá toaùn quaûn trò: luoân laäp ra nhöõng keá hoaïch trong töông lai vaø ñieàu chænh lieân tuïc theo nhöõng thay ñoåi cuûa muïc tieâu, thò tröôøng laø coâng cu ïhoã trôï raát toát cho vieäc ra quyeát ñònh. - Boä phaän keá toaùn taøi chính: Ngoøai nhöõng chöùc naêng phaûi thu, phaûi traû, coâng ty quan taâm ñeán vieäc phaân tích chi tieát chi phí giaù thaønh saûn phaåm, tìm ra nhöõng nguyeân nhaân thöïc teá, cuï theå ñeå caûi thieän giaù thaønh ñoàng thôøi luoân kieåm soaùt toát nhöõng chæ soá taøi chính theo quy ñònh quaûn lyù cuûa coâng ty. - Tình hình taøi chính: Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty hieän nay vaãn coøn loã. Do ñaëc tính cuûa ngaønh kinh doanh thöïc phaåm laø phaûi ñaàu tö, xaây döïng thöông hieäu trong daøi haïn vaø coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi neân caùc chi phí khaáu hao (37 tyû naêm 2004), chi phí quaûng caùo (152tyû naêm 2004) coøn quaù cao. Tuy nhieân caùc chæ soá veà thanh toaùn vaø cô caáu voán ñeàu ñöôïc kieåm soaùt vaø an toaøn. Tyû soá giöõa coâng nôï ngaén haïn treân taøi saûn löu ñoäng laø 0.55, tyû soá giöõa toång nôï treân toång voán laø 0.47. - Veà khaû naêng huy ñoäng voán: ñeå trang traûi cho caùc khoaûn nôï ngaén haïn, Nestle Vieät Nam hoaøn toaøn coù theå vay baèng tín chaáp töø caùc ngaân haøng lôùn nhö Deutsch Bank, Citi Bank. Ñeå ñaùp öùng voán cho caùc döï aùn ñaàu tö coâng ty thöïc hieän nhöõng hôïp ñoàng vay thoâng qua giôùi thieäu, baûo laõnh cuûa coâng ty meï. Ñaây laø moät trong nhöõng lôïi theá caïnh tranh ñaùng keå trong moâi tröôøng kinh teá hieän nay. Hoaït ñoäng saûn xuaát: Toaøn boä saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ôû hai nhaø maùy Ba Vì vaø Ñoàng Nai. Nhaø maùy saûn xuaát chính Ñoàng Nai coù 5 daây chuyeàn saûn xuaát vaø 12 giaây chuyeàn ñoùng goùi nhöõng Trang 34 saûn phaåm saûn xuaát ra vaø nhöõng saûn phaåm saûn xuaát ôû Nestle nöôùc ngoaøi. Coâng suaát thieát keá vaø vaän haønh caùc daây chuyeàn saûn xuaát nhö sau: Baûng 17 – Daây chuyeàn saûn xuaát Ñôn vò: Taán/naêm Daây chuyeàn saûn xuaát Coâng suaát thieát keá Coâng suaát söû duïng 2003 Coâng suaát söû duïng 2004 Coâng suaát söû duïng 2005 Caø pheâ 1,939 65% 76% 97% Milo 5,230 80% 58% 62% Nestea 5,100 81% 77% 60% Boät neâm 3,450 80% 85% 89% Nöôùc töông 1,560 77% 80% 91% Uniclan 1 1,430 75% 76% 77% Uniclan 2 1,430 69% 75% 75% Nalbak 1,200 72% 72% 75% Olympia1 1,200 58% 64% 70% Olympia2 1,200 57% 52% 47% Tam line 1,500 62% 57% 43% Volpack1 1,300 61% 85% 85% Volpack2 1,400 76% 79% 82% Topack1-2 3250 78% 79% 86% Topack 3 1750 57% 60% 82% Topack 4 1,750 83% 71% 49% Sanko1-2 3,250 81% 77% 58% Sanko3-4 3,250 67% 67% 85% Ñieåm maïnh: Cuõng gioáng nhö nhöõng Nestle khaùc, Nestle Vieät Nam söû duïng coâng ngheä hieän ñaïi cuûa Nestle toaøn caàu. Caùc maùy moùc thieát bò laép ñaët taïi nhaø maùy phaûi thoâng qua phaàn kieåm ñònh kyõ thuaät cuûa moät trung taâm chuyeân hoã trôï veà maët coâng ngheä cuûa Nestle toaøn caàu taïi Thuïy Syõ. Veà maët quaûn lyù saûn xuaát Nestle Vieät Nam Trang 35 tuaân theo tieâu chuaån NQS (Nestle Quality System) vaø ñaït ñöôïc chöùng nhaän HACCP, GMP. Haïn cheá: Hieän taïi moät soá daây chuyeàn saûn xuaát ñaõ vaän haønh vôùi coâng suaát cao nhaát nhö Caø pheâ, Nöôùc töông, Boät neâm .. . seõ khoâng ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu taêng theâm trong thôøi gian tôùi. Ngoaøi ra hieän taïi coù nhöõng daây chuyeàn phaûi saûn xuaát nhieàu loaïi saûn phaåm daãn ñeán phaûi lieân tuïc ñieàu chænh thoâng soá kyõ thuaät laøm cho thôøi gian giaùn ñoaïn saûn xuaát vaø chi phí nguyeân vaät vaät lieäu cho ñieàu chænh maùy cao. Hoaït ñoäng Marketing: Ñieåm maïnh: Coù theå noùi raèng coâng taùc Marketing cuûa Nestle ñöôïc toå chöùc khaù toát. Caùc chöùc naêng cuûa Marketing ñöôïc phaân chia cuï theå cho töøng phoøng ban, döôùi giaùm ñoác Marketing laø nhöõng tröôûng phoøng chòu traùch nhieäm töøng nhoùm maët haøng ñaõ cung caáp nhöõng thoâng tin hoã trôï cho vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi, leân keá hoaïch saûn xuaát kinh doanh phuø hôïp. Beân caïnh coâng vieäc nghieân cöùu thò tröôøng, nghieân cöùu caùc chieán löôïc cuûa ñoái thuû caïnh tranh, phoøng Marketing coøn thöïc hieän nhieàu chöông trình quaûng caùo, tieáp thò, khuyeán maïi, khaùch haøng duøng saûn phaåm maãu taïo ñieàu kieän môû roäng thò phaàn vaø thuùc ñaåy vieäc ñöa saûn phaåm môùi vaøo thò tröôøng. - Giaù: Giaù cuûa haàu heát caùc saûn phaåm Nestle VN thöôøng ôû möùc töông ñoái cao. Cô sôû xaùc ñònh giaù baùn laø giaù thaønh saûn phaåm, chaát löôïng saûn phaåm vaø thu nhaäp cuûa thò tröôøng muïc tieâu. - Saûn phaåm: coâng ty chuû tröông saûn xuaát nhöõng saûn phaåm chaát löôïng ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng taêng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vì theá Nestle luoân luoân ñoåi môùi ñeå ñöa vaøo thò tröôøng nhöõng saûn phaåm môùi. - Phaân phoái: Nestle luoân quan taâm hoã trôï caùc nhaø phaân phoái ñeå coù nhöõng thay ñoåi phuø hôïp vôùi chieán löôïc phaùt trieån coâng ty. - Khuyeán maõi, quaûng caùo: thöïc hieän khuyeán maõi ña daïng, nhieàu hình thöùc khaùc nhau: taøi trô ïcaùc chöông trình truyeàn hình, chöông trình theå thao, ca nhaïc, quaûng caùo, giaûm giaù, quaø taëng, truùng thöôûng.… Caùc hình thöùc khuyeán maõi quaûng caùo naøy luoân ñöôïc keát hôïp cho nhöõng saûn phaåm moät caùch thích hôïp. Trang 36 Haïn cheá: - Nestle Vieät Nam phaûi tuaân thuû nghieâm ngaët quy ñònh veà quaûng caùo cuûa Nestle toaøn caàu. Theo nhöõng quy ñònh cuûa toå chöùc baø meï vaø treû em, Nestle toaøn caàu xaây döïng nhöõng quy ñònh quaûng caùo maø taát caû caùc Nestle thaønh vieân phaûi tuaân theo: + Khoâng quaûng caùo baèng baát kyø hình thöùc naøo ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm cho treû döôùi 12 thaùng tuoåi. + Caám nhaân nhaân vieân coâng ty tieáp thò tröïc tieáp, hoaëc phaùt mieãn phí caùc maãu saûn phaåm naøy ñeán caùc baø meï. + Caám töôûng thöôûng nhaân vieân baùn haøng theo doanh soá nhöõng nhoùm maët haøng naøy. - Chi phí quaûng caùo quaù cao: Vieäc theo ñöoåi caùc chöông trình quaûng caùo lieân tuïc vaø caùc chöông trình taøi trôï ñaõ ñaåy chi phí quaûng caùo cuûa coâng ty leân raát cao. Naêm 2004 chi phí quaûng caùo cuûa Nestle Vieät Nam baèng 19% doanh thu (khoaûng 150 tyû ñoàng). Phaân tích hoaït ñoäng nghieân cöùu vaø öùng duïng: Döïa treân nhöõng keát quaû nghieân cöùu cuûa 17 trung taâm nghieân cöùu vaø phaùt trieån phuïc vuï cho toaøn boä caùc chi nhaùnh Nestle, phoøng nghieân cöùu vaø phaùt trieån Nestle Vieät Nam Vieät hoùa laïi nhöõng coâng thöùc naøy phuø hôïp hôn vôùi ngöôøi Vieät. Phoøng nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm coøn bao goàm caû caùc chöùc naêng nghieân cöùu caùc coâng thöùc, khaåu vò cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø so saùnh vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty. So vôùi caùc coâng ty khaùc Nestle Vieät Nam coù theá maïnh raát lôùn veà söû duïng keát quaû nghieân cöùu saün cuõng nhö nhöõng phöông phaùp nghieân cöùu, trang thieát bò töø coâng ty meï. Hoaït ñoäng ñaûm baûo chaát löôïng: Khoâng gioáng nhö nhöõng coâng ty khaùc, Nestle Vieät Nam kieåm soaùt chaát löôïng ngay töø ñaàu vaøo nguyeân vaät lieäu. Haøng naêm coâng ty tieán haønh ñaùnh giaù caùc nhaø cung caáp coù uy tín ñeå choïn löïa nhöõng nhaø cung caáp chính cho coâng ty vaø duy trì kieåm tra ñònh kyø caùc nhaø cung caáp 2 laàn/naêm. Caùc nguyeân vaät lieäu tröôùc khi ñöa vaøo saûn xuaát vaø thaønh phaåm tröôùc khi xuaát xöôûng phaûi ñöôïc phoøng quaûn lyù chaát löôïng thoâng qua vôùi nhöõng tieâu thöùc phaân tích ñaëc tröng cuûa ngaønh thöïc phaåm vaø cuûa Neslte. Do vaäy coâng ty luoân luoân ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm ñöa ra thò tröôøng. Trang 37 Moâ hình quaûng lyù: Boä maùy toå chöùc ñöôïc saép xeáp ít caáp baäc vaø heä thoáng thoâng tin ña chieàu nhö quy moâ coâng ty lôùn vaø raøng buoäc nhöõng quy ñònh cuûa taäp ñoaøn daãn ñeán tính linh hoaït khoâng cao. 2.4.3 Ma traän caùc yeáu toá beân trong (IFE) Baûng 18- Ma traän IFE Stt Caùc yeáu toá beân trong Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá Phaân loïai Soá ñieåm quan troïng Tính chaát taùc ñoäng 1 Chaát löôïng saûn phaåm toát 0.1 4 0.4 + 2 Khaû naêng taøi chính maïnh 0.06 4 0.24 + 3 Uy tín nhaõn hieäu 0.1 4 0.4 + 4 Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 0.07 4 0.28 + 5 Heä thoáng phaân phoái maïnh 0.05 3 0.15 + 6 Vaên hoaù toå chöùc toát 0.04 4 0.16 + 7 Thöøa höôûng keát quaû nghieân cöùu phaùt trieån saûn phaåm töø coâng ty meï 0.07 4 0.28 + 8 Ñoäi nguõ nhaân vieân treû, naêng ñoäng 0.05 3 0.15 + 9 Cheá ñoä khen thöôûng saùng kieán caûi tieán thaáp. 0.04 1 0.04 - 10 Coâng suaát saûn xuaát ñuû 0.04 2 0.08 - 11 Tính linh hoaït cuûa coâng ty yeáu 0.04 2 0.08 - 12 Löïc löôïng lao ñoäng thay ñoåi 0.04 2 0.08 - 13 Giaù thaønh saûn phaåm cao 0.1 2 0.2 14 Chi phí quaûng caùo cao 0.09 1 0.09 - 15 Naêng suaát khoâng cao do saûn xuaát quaù nhieàu saûn phaåm treân nhöõng daây chuyeàn coá ñinh 0.04 2 0.08 - 16 Quy ñònh cuûa taäp ñoaøn Nestle veà quaûng caùo vaø giôùi thieäu saûn phaåm quaù nghieäm ngaët 0.07 2 0.14 - Toång soá 1.00 2.85 Trang 38 Nhaän xeùt: Vôùi toång soá ñieåm quan troïng 2.85 so vôùi möùc trung bình 2.5 cho thaáy Nestle Vieät Nam coù tieàm löïc chöa thaät söï maïnh. Beân caïnh nhöõng ñieåm maïnh nhö chaát löôïng saûn phaåm toát, uy tín nhaõn hieäu coøn moät soá ñieåm yeáu caàn khaéc phuïc nhö giaù thaønh saûn phaåm cao, cheá ñoä khen thöôûng khuyeán khích caûi tieán, saùng kieán thaáp. Chính nhöõng ñieåm yeáu naøy ñaõ laøm cho soá ñieåm quan troïng giaûm xuoáng. Keát luaän chöông 2 - Trong giai ñoaïn qua Nestle Vieät Nam ñaõ thöïc hieän nhöõng chieán löôïc chuû ñaïo thuoäc nhoùm chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung goàm ba chieán löôïc cô baûn: chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm, chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng vaø chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng. Coâng ty ñaõ phoái hôïp 3 chieán löôïc naøy ñaõ mang laïi nhöõng thaønh coâng ñoùng goùp vaøo taêng tröôûng noâi boä ôû möùc khaù. - Coâng ty ñang töøng böôùc khaúng ñònh vò trí cuûa nhaõn hieäu Nestle taïi thò tröôøng Vieät Nam, trong ñoù moät soá saûn phaåm ñaõ thaønh coâng vaø ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán, tuy nhieân vaãn coøn nhöõng nhoùm saûn phaåm nhö nöôùc töông, daàu haøo, boät pha caø pheâ … tyû leä ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán coøn thaáp - Thò phaàn coâng ty ñang ñöôïc môû roäng vaø duy trì toát khaû naêng caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû khaùc. Trang 39 CHÖÔNG III XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY NESTLE VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2006-2010 3.1 ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC COÂNG TY Caên cöù vaøo: -Döï baùo thu nhaäp hoä gia ñình Baûng 19 - Tình thu nhaäp daân cö 2000-2002 (Nguoàn thoâng tin thò tröôøng NFO) Nhoùm daân cö 2000 2001 2002 A (>1,000USD/thaùng) 3% 5% 7% B (>500USD/thaùng) 10% 12% 15% Baûng 22 - Döï baùo cô caáu thu nhaäp thaùng cuûa hoä gia ñình Vieät Nam 2010 Khu vöïc A>1000USD B>500USD C>300USD D>150USD E/F<150USD Thaønh thò 21% 28% 26% 14% 11% Noâng thoân 10% 15% 17% 20% 38% (Nguoàn: Ngaân haøng theá giôùi 2004) Ñeán naêm 2010 tyû leä hoä gia ñình coù thu nhaäp loaïi A,B,C taêng nhanh, tyû leä hoä gia ñình coù thu nhaäp thaáp E/F coù chieàu höôùng giaûm. Vôùi möùc thu nhaäp naøy cho thaáy nhu caàu söû duïng saûn phaåm chaát löôïng, saûn phaåm dinh döôõng, thöùc uoáng boã döôõng seõ taêng theo. - Döï baùo thò tröôøng: Baûng 20 – Nhu caàu ñeán naêm 2010 TT Loaïi saûn phaåm Ñôn vò tính 2002 2010 1 Söõa Trieäu lít 503 864 2 Caø pheâ Taán 3,398 5,832 3 Nöôùc ñoùng chai Trieäu lít 177 304 4 Söõa ñaäu naønh Trieäu lít 165 284 Trang 40 5 Bia Trieäu lít 975 1,675 6 Thöùc uoáng coù ga Trieäu lít 293 503 7 Röôïu Trieäu lít 285 490 8 Nöôùc thaûo moäc chaâu AÙ Trieäu lít 155 266 9 Nöôùc taêng löïc Trieäu lít 48 82 10 Nöôùc hoa quaû Trieäu lít 165 284 Nguoàn: Theo Nghieân cöùu thò tröôøng Tetra Pak & Nestle VN Ñònh höôùng chieán löôïc Nestle VN quyeát ñònh theo ñuoåi chieán löôïc “ñaåy nhanh toác ñoä taêng tröôûng”. Thaønh coâng trong chieán löôïc naøy seõ taïo ñieàu kieän taêng ngaân quyõ hoã trôï caùc nhaõn hieäu saûn phaåm , tung ra nhieàu saûn phaåm môùi, ñaøo taïo vaø phaùt trieån nhaân vieân, ñaàu tö taêng coâng suaát vaø naêng suaát. Ñeå thöïc hieän chieán löôïc “Ñaåy nhanh toác ñoä taêng tröôûng” nhöng treân cô sôû beân vöõng, Nestle VN caàn phaûi tieáp tuïc thay ñoåi toå chöùc vaø vaên hoaù coâng ty baèng nhöõng saùng kieán, döï aùn kinh doanh linh hoaït, hieäu quaû. Nhöõng saùng kieán, döï aùn naøy ñöôïc hình thaønh töø nhieàu nguoàn phaân tích khaùc nhau taäp trung vaøo caùc chuû ñeà söùc maïnh toång hôïp cuûa caû toå chöùc, quy trình kinh doanh toát nhaát cuõng nhö hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa töøng boä phaän vaø cuûa caû toå chöùc. 3.2 MUÏC TIEÂU HOAÏT ÑOÄNG SAÛN XUAÁT KINH DOANH COÂNG TY NESTLE VN GIAI ÑOAÏN 2006-2010 3.2.1 Muïc tieâu toång quaùt - Nestle Vieät Nam noã löïc xaây döïng moät coâng ty Thöïc phaåm, Dinh döôõng, Söùc khoûe vaø Thònh vöôïng. - Böùc phaù trôû thaønh coâng ty Nestle haøng ñaàu veà thöïc phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam gioáng nhö Nestle theá giôùi. + Tieáp tuïc thaønh laäp vaø phaùt trieån toå chöùc vaø vaên hoaù coâng ty ñeå chuaån bò cho töông lai. + Taäp trung vaøo nhöõng neàn taûng cô baûn ñeå ñaûm baûo phaùt trieån kinh doanh coù lôïi nhuaän vaø beàn vöõng. Trang 41 + Taêng cöôøng phoái hôïp caùc hoaït ñoäng ñoái ngoaïi vôùi caùc hoaït ñoäng tieáp thò nhaèm cuõng coá vaø naâng cao hình aûnh coâng ty Nestle Việt Nam. + Phaùt trieån vaø gìn giöõ nhaân taøi ñöôïc thöïc hieän lieân tuïc. + Thaáu hieåu taâm lyù ngöôøi tieâu duøng laøm cô sôû xaây döïng keá hoaïch vaø thöïc hieän phaùt trieån nhaõn hieäu. + Thöïc hieän coù hieäu quaû nhöõng hoaït ñoäng tieáp thò vôùi chi phí thaáp nhöng ñeâm laïi söùc caïnh tranh cao. + Thöïc hieän caùc keá hoaïch ñaõ ñeà ra vaø nhanh chaân hôn caùc ñoái thuû vì toác ñoä laø yeáu toá voâ cuøng quan troïng trong thò tröôøng naøy. 3.2.2 Muïc tieâu cuï theå 3.2.2.1 Muïc tieâu taêng tröôûng Duy trì möùc taêng tröôûng noäi boä haøng naêm 25%, trong ñoù caùc saûn phaåm chieán löôïc ñoùng goùp lôùn vaøo taêng tröôûng chung laø Milo, Nescafe, Söõa Gaáu vaø haït neâm Maggi. 3.2.2.2 Muïc tieâu thò phaàn Phaán ñaáu ñaït coâng thöùc 60/40 cho nhöõng saûn phaåm Nescafe, Milo, hat neâm Maggi. Coâng thöùc 60/40 ñöôïc hieåu theo nhöõng chæ tieâu sau ñaây: - Thò phaàn ít nhaát ñaït 60 % vaø ñoái thuû caïnh tranh chính ñaït 40% - Dieän tích tröng baøy treân cöûa haøng baùn leû so vôùi ñoái thuû caïnh tranh chính 60/40 - Khi nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng ít nhaát tyû leä öa thích saûn phaåm cuûa coâng ty laø 60% so vôùi 40% ñoái thuû chính. 3.2.2.3 Muïc tieâu caùc chæ tieâu taøi chính - Hoaø voán vaø coù laõi töø naêm 2007 - Lôïi nhuaän ñeán naêm 2010 phaûi ít nhất đạt 4% doanh thu để đảm bảo tài trợ cho các dự án đầu tư mới. - Caùc chæ soá taøi chính phaûi luoân naèm trong keá hoaïch kinh doanh. 3.2.2.4 Muïc tieâu veà saûn phaåm Ñeán naêm 2010 coâng ty seõ phaûi hoaøn thaønh vieäc ñöa nhöõng saûn phaåm sau ñaây vaøo thò tröôøng Vieät Nam: - Saûn phaåm thuoäc nhoùm UHT (Utterly Heat Treatment): caùc saûn phaåm nöôùc trong hoïp giaáy nhö Milo, Söõa töôi tiệt truøng Gaáu… Trang 42 - Caùc saûn phaåm thuoäc nhoùm baùnh keïo nhö Soâ-coâ-la, keïo - Caùc saûn phaåm thöùc aên cho vaät cöng. 3.3 SÖÛ DUÏNG CAÙC COÂNG CUÏ ÑEÅ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY NESTLE VN 3.3.1 Ma traän SWOT: baûng trang 39 Baûng 21 – Ma traän SWOT SWOT Cô hoäi (O) Ñe doaï (T) 1. Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá oån ñònh, thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi taêng, möùc soáng ngaøy moät cao hôn, thò hieáu söû duïng saûn phaåm cao caáp taêng 2. Thò tröôøng noâng thoân phaùt trieån maïnh, tieàm naêng lôùn, thoâng tin vaø giao thoâng caûi tieán 3. Gia nhaäp WTO, thueá nguyeân vaät lieäu, thueá haøng kyõ thuaät thaáp. 4. Thò tröôøng thöùc uoáng boå döôõng coøn nhieàu tieàm naêng phaùt trieån 5. Uy tín vaø nhaõn hieäu coâng ty ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán 1. Nhieàu ñoái thuû caïnh tranh tham gia vaøo ngaønh. Caùc ñoái thuû coù tieàm löïc maïnh töø nöôùc ngoaøi vaø nhöõng doanh nghieäp coù chi phí thaáp töø trong nöôùc 2. Giaù nhieân lieäu treân thò tröôøng lieân tuïc taêng 3. Coù nhieàu ñoái thuû gia nhaäp ngaønh daãn ñeán nguoàn nguyeân lieäu khang hieám hôn., 4. Chi phí söû duïng voán xu höôùng ngaøy caøng taêng 5. Nguoàn cung lao ñoäng coù tay ngheà hieám vaø phí söû duïng lao ñoäng ngaøy caøng cao 6. Nguy cô aên bò aên caép coâng ngheä, haøng giaû, haøng nhaùi, buoân laäu. 7. Caùc yeâu caàu phaùp luaät veà moâi tröôøng ngaøy caøng cao, aûnh höôûng ñeán giaù thaønh saûn phaåm Ñieåm maïnh (S): 1. Chaát löôïng saûn phaåm toát 2. Nhaõn hieäu coù uy tín Keát hôïp S/O - S1,S2,S6+O1,O2,O4,O5: Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng: duøng saûn phaåm hieän coù Keát hôïp S/T -S1,S2,S4 + T1: Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc ñeå giöõ vöõng thò phaàn. Trang 43 3. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 4. Tieàm löïc taøi chính maïnh 5. Vaên hoaù vaø nguyeân taéc kinh doanh beàn vöõng 6. Ñoäi nguõ nhaân vieân naêng ñoäng, ñoaøn keát 7. Thöøa höôûng keát quaû nghieân cöùu phaùt trieån saûn phaåm töø coâng ty meï xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi - S2,S3,S4,S7+O1,O2,O3,O4,O5: Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. Taêng cöôøng ñaàu tö vaø nghieân cöùu taïo ra nhieàu saûn phaåm môùi ñaùp öùng nhu caàu gia taêng vaø chaát löôïng vaø soá löôïng - S6 + O1,O2,O5: chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng: Taêng cöôøng tieáp thò treân nhöõng saûn phaåm hieän höõu ñeå naâng cao thò phaàn. - S1,S2,S3,S7 + T1,T6,T7: Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. Phaùt huy tieàm löïc taøi chính vaø uy tín nhaõn hieäu, chaát löôïng saûn phaåm coâng coâng ngheä hieän ñaïi saûn xuaát nhöõng saûn phaåm choáng giaû, nhaùi. - S4,S7 + T3: chieán löôïc keát hôïp veà phía sau. Taêng cöôøng quyeàn kieåm soaùt caùc nhaø cung caáp, ñaëc bieät laø nguyeân lieäu saûn xuaát caø pheâ vaø söõa töôi. Ñieåm yeáu (W) 1. Giaù thaønh saûn phaåm cao 2. Chi phí quaûng caùo cao 3. Boä maùy quaûn lyù ít linh hoaït 4. Löïc löôïng lao ñoäng thay ñoåi 5. Naêng suaát khoâng cao do saûn xuaát quaù nhieàu saûn phaåm treân nhöõng daây chuyeàn coá ñinh 6. Quy ñònh cuûa taäp ñoaøn Nestle veà quaûng caùo vaø giôùi thieäu saûn phaåm quaù nghieäm ngaët Keát hôïp W/O - W1,W2,W3 + O1,O4,O5: Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. Xaâm nhaäp vaøo nhöõng thò tröôøng môùi, nhöõng thò tröôøng cao caáp baèng nhöõng saûn phaåm chaát löôïng. - W1, W5 + O2,O3: Thöïc hieän chieán löôïc saûn phaåm. Ñaàu tö theâm daây chuyeàn saûn xuaát vôùi nhöõng coâng ngheä phuø hôïp vôùi ñieàu kieän giaù caû thò tröôøng noâng thoân Keát hôïp W/T - W1,W5 + T1,T2,T7 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. Ñaàu tö coâng ngheä phuø hôïp taïo ra nhöõng saûn phaåm coù giaù caû hôïp lyù - W2,W6 + T1,T6 : chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc - W4 + T5 : Taùi caáu truùc cô caáu toå chöùc Trang 44 Caùc chieán löôïc thuoäc nhoùm S/O: Taän duïng ñieåm maïnh, naém baét cô hoäi - S1,S2,S6+O1,O2,O4,O5 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng: Taän duïng theá maïnh cuûa coâng ty höôùng ñeán caùc thò tröôøng muïc tieâu sau: + Xuùc tieán ñöa nhöõng saûn phaåm nhö boät neâm Maggi, Milo vaøo thò tröôøng Philipines vì theo thoâng tin noäi boä cuûa Nestle Vieät Nam vaø trung taâm ñieàu haønh kinh doanh khu vöïc Ñoâng Nam AÙ cuûa Nestle thì Nestle Philipiness chöa saûn xuaát nhöõng saûn phaåm boät neâm vaø nhaø maùy saûn xuaát Milo ôû Philipiness chöa ñuû ñaùp öùng nhu caàu cuûa hôn 80 trieäu daân Philipiness. + Ñöa nhöõng saûn phaåm Milo, Nescafe vaøo thò tröôøng Nhaät vaø Ñaøi Loan, Campuchia. Trong thôøi gian qua coâng ty coù chuù yù ñeán caùc thò tröôøng naøy song vaãn chöa ñaït ñöôïc nhöõng thoûa thuaän caàn thieát nhö giaù caû, quy caùch ñoùng goùi… - S2,S3,S4,S7+O1,O2,O3,O4,O5 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: + Caàn phaùt trieån nhöõng saûn phaåm môùi nhö muïc tieâu ñeà ra (So-co-la, Keïo, nhoùm saûn phaåm UHT, thöùc aên thuù caûnh). + Phaùt trieån nhöõng nhoùm saûn phaåm coù giaù thaáp hôn ñeå xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng noâng thoân, hieän taïi thò tröôøng naøy coù daân soá chieám hôn 70% nhöng doanh thu chöa ñaït ñeán 30% trong toång doanh thu naêm 2004 cuûa coâng ty. - S1 + O1,O2,O5: Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng: Chieán löôïc naøy aùp duïng cho caùc saûn phaåm: + Nöôùc töông vaø daàu haøo Maggi: hieän taïi saûn phaåm naøy raát ít quaûng caùo vaø keânh phaân phoái coøn haïn cheá. Chæ taäp trung vaøo caùc chôï maø chöa ñöa roäng raõi vaøo heä thoáng caùc cöûa haøng baùn haøng thöïc phaåm khoâ. + Nhoùm saûn phaåm boät nguõ coác: Hieän taïi doanh thu saûn phaåm naøy ôû caùc tænh coøn raát thaáp (chöa ñeán 5% trong doanh thu boät nguõ coác naêm 2004). Caùc chieán löôïc thuoäc nhoùm S/T: Taän duïng ñieåm maïnh giaûm thieåu ñe doïa - S1,S2,S3 + T1: Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc: Can thieäp nhieàu hôn vaøo heä thoáng phaân phoái cuûa caùc vuøng coù doanh thu thaáp, nhaø phaân phoái chöa thöïc hieän toát chöùc naêng ñoù laø Kieân Giang, Daklak, Konton…. - S4,S7 + T3: Chieán löôïc keát hôïp veà phía sau: Trang 45 Môû roäng hoaït ñoäng veà phía nhaø cung caáp nhöõng nguyeân vaät lieäu nhö caø pheâ xanh, nguyeân lieäu boät söõa, nguyeân lieäu saûn xuaát boät neâm. Caùc chieán löôïc nhoùm W/O: Khaéc phuïc ñieåm yeáu, taän duïng cô hoäi. - W1,W2,W3 + O1,O4,O5: Caùc ñieåm yeáu veà giaù thaønh saûn phaåm cao, chi phí quaûng caùo cao, boä maùy ít linh hoaït laø nhöõng trôû ngaïi trong vieäc taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Thöïc hieän chieán löôïc thò tröôøng nhaèm taêng tröôûng thoâng qua nhöõng thò tröôøng môùi phaùt sinh do toác ñoä taêng tröôûng kinh teá, thò tröôøng noâng thoân vaø gia nhaäp WTO taïo ra. - W1,W5 + O2,O3: Ñaàu tö naâng cao naêng suaát, giaûm giaù thaønh saûn phaåm ñeå naém baét ñöôïc nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Do ñoù chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm khoâng phaûi chæ nhaèm muïc ñích ña daïng hoaù saûn phaåm maø nghieân cöùu nhöõng saûn phaåm coù giaù caû vöøa phaûi ñeå ñaùp öùng phaân khuùc thò tröôøng bình daân. Caùc nhoùm chieán löôïc W/T: Khaéc phuïc ñieåm yeáu, neù traùnh ruõi ro W4 + T5: Chieán löôïc taùi caáu truùc laïi boä maùy nhaèm caûi thieän tính linh hoaït trong ñieàu kieän nguoàn lao ñoäng coù tay ngheà cao khan hieám. 3.3.2 Ma traän QSPM Baûng 22 - Ma traän QSPM nhoùm S/O Chieán löôïc coù theå thay theá Phaùt trieån thò tröôøng Phaùt trieån saûn phaåm Xaâm nhaäp thò tröôøng Caùc yeáu toá quan troïng Phaân loïai AS TAS AS TAS AS TAS Cô sôû cuûa soá ñieåm haáp daãn Caù yeáu toá beân trong 1. Chaát löôïng saûn phaåm toát 4 4 16 4 16 4 16 Lôïi theá 2. Khaû naêng taøi chính maïnh 4 3 12 3 12 3 12 Lôïi theá 3. Uy tín nhaõn hieäu 4 4 16 4 16 4 16 Lôïi theá 4. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 4 3 12 4 16 3 12 5. Heä thoáng phaân phoái maïnh 3 3 9 3 9 2 6 6. Vaên hoaù toå chöùc toát 4 2 8 2 8 2 8 7. Cheá ñoä khen thöôûng saùng kieán caûi tieán thaáp. 1 2 2 2 2 2 2 Trang 46 8. Coâng suaát saûn xuaát ñuû 2 2 4 2 4 2 4 9. Tính linh hoaït cuûa coâng ty yeáu 2 2 4 2 4 2 4 Baát lôïi 10. Löïc löôïng lao ñoäng thay ñoåi 2 2 4 3 6 2 4 11. Giaù thaønh saûn phaåm cao 1 4 4 4 4 3 3 Baát lôïi 12. Chi phí quaûng caùo cao 1 3 3 3 3 4 4 Baát lôïi Caùc yeáu toá beân ngoøai 1. Tieàm naêng thò tröôøng lôùn 4 4 16 3 12 3 12 Cô hoäi 2. Nhu caàu söû duïng thöïc phaåm thöùc uoáng cheá bieán saün ngaøy caøng taêng 4 4 16 4 16 4 16 3. Toác ñoä ñoâ thò hoùa vuøng noâng thoân, ngoïai thaønh ngaøy caøng taêng. 3 4 12 3 9 3 9 Cô hoäi 4. Caûi caùch kinh teá gia nhaäp WTO 2 3 6 4 8 3 6 5. Tình hình chính trò oån ñònh 2 2 4 2 4 2 4 6. Thueá nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao 2 2 4 3 6 2 4 7. Moâi tröôøng kinh doanh ngaøy caøng caïnh tranh gay gaét hôn 2 3 6 3 6 3 6 8. Chính saùch choáng haøng giaû, haøng laäu chua toát 2 3 6 4 8 3 6 9. Giaù daàu thoâ theá giôùi lieân tuïc taêng 2 2 4 3 6 3 6 10. Xu höôùng tieàn löông ngaøy caøng taêng 2 2 4 3 6 3 6 Coäng toång soá ñieåm haáp daãn 172 181 166 Trang 47 Baûng 23 - Ma traän QSPM nhoùm S/T Chieán löôïc coù theå thay theá Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc Phaùt trieån saûn phaåm Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía sau Caùc yeáu toá quan troïng Phaân loïai AS TAS AS TAS AS TAS Cô sôû cuûa soá ñieåm haáp daãn Caù yeáu toá beân trong 1. Chaát löôïng saûn phaåm toát 4 3 12 4 16 4 16 Lôïi theá 2. Khaû naêng taøi chính maïnh 4 3 12 3 12 4 16 Lôïi theá 3. Uy tín nhaõn hieäu 4 3 12 4 16 2 8 Lôïi theá 4. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 4 2 8 4 16 4 16 5. Heä thoáng phaân phoái maïnh 3 2 6 3 9 2 6 6. Vaên hoaù toå chöùc toát 4 2 8 2 8 2 8 7. Cheá ñoä khen thöôûng saùng kieán caûi tieán thaáp. 1 2 2 2 2 2 2 8. Coâng suaát saûn xuaát ñuû 2 2 4 2 4 3 6 9. Tính linh hoaït cuûa coâng ty yeáu 2 2 4 2 4 2 4 Baát lôïi 10. Löïc löôïng lao ñoäng thay ñoåi 2 2 4 3 6 2 4 11. Giaù thaønh saûn phaåm cao 1 2 2 4 4 4 4 Baát lôïi 12. Chi phí quaûng caùo cao 1 4 4 3 3 2 2 Baát lôïi Caùc yeáu toá beân ngoøai 0 0 1. Tieàm naêng thò tröôøng lôùn 4 4 16 3 12 2 8 Cô hoäi 2. Nhu caàu söû duïng thöïc phaåm thöùc uoáng cheá bieán saün ngaøy caøng taêng 4 3 12 4 16 2 8 3. Toác ñoä ñoâ thò hoùa vuøng noâng thoân, ngoïai thaønh ngaøy caøng taêng. 3 3 9 3 9 2 6 Cô hoäi 4. Caûi caùch kinh teá gia nhaäp 2 2 4 4 8 4 8 Trang 48 WTO 5. Tình hình chính trò oån ñònh 2 2 4 2 4 2 4 6. Thueá nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao 2 2 4 3 6 4 8 7. Moâi tröôøng kinh doanh ngaøy caøng caïnh tranh gay gaét hôn 2 3 6 3 6 3 6 8. Chính saùch choáng haøng giaû, haøng laäu chua toát 2 3 6 4 8 2 4 9. Giaù daàu thoâ theá giôùi lieân tuïc taêng 2 2 4 3 6 4 8 10. Xu höôùng tieàn löông ngaøy caøng taêng 2 2 4 3 6 2 4 Coäng toång soá ñieåm haáp daãn 147 181 156 3.4 LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC GIAÛI PHAÙP THÖÏC THI Töø ma traän QSPM cho thaáy caùc chieán löôïc coù toång soá ñieåm haáp daãn nhö sau: - Nhoùm chieán löôïc S/O: chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (181). Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng (172), chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng (166) - Nhoùm chieán löôïc S/T: chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía sau (156), Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc (147). Nhö vaäy, töø ma traän SWOT vaø ma traän QSPM, chieán löôïc phaùt trieån cuûa Nestle VN ñeán naêm 2010 nhö sau: 3.4.1 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm Taêng doanh soá baèng vieäc caûi tieán saûn phaåm hieän coù vaø saûn xuaát saûn phaåm môùi. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm laø moät trong nhöõng chieán löôïc chính ñeå coâng ty duy trì toác ñoä taêng tröôûng vaø taêng tính beàn vöõng. Trong ma traän SWOT chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm theå hieän ôû nhieàu oâ keát hôïp S/O, S/T, W/O, W/T. Coù theå thaáy chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm cuøng luùc thöïc hieän nhieàu keát hôïp khaùc nhau cuûa yeáu toá noäi boä coâng ty vaø caùc yeáu toá thò tröôøng: Caùc giaûi phaùp: Trang 49 - Giaûi phaùp caûi tieán saûn phaåm: Coâng ty tieáp tuïc nghieân cöùu caûi tieán nhöõng nhoùm saûn phaåm chieán löôïc ñang chieám thò phaàn lôùn vaø ñoùng goùp phaàn lôùn cho doanh thu nhö Milo, Nescafe, Söõa. Thò tröôøng ngaøy caøng ña daïng vaø bieán ñoåi, trong khi saûn phaåm hieän taïi cuûa coâng ty coøn haïn cheá chæ phuïc vuï cho nhöõng phaân khuùc thò phaàn nhaát ñònh. Do ñoù ñeå duy trì söï caïnh tranh, giöõ khoaûng caùch vaø tieán xa hôn ñoái thuû caïnh tranh, coâng ty neân taïo caûi tieán nhieàu hôn veà caùc maët nhö khaåu vò, thaønh phaàn dinh döôõng, maãu maõ vaø nhieàu caáp ñoä saûn phaåm sang troïng hay bình daân khaùc nhau. + Saûn phaåm caø pheâ: Phaùt trieån nhöõng saûn phaåm caø pheâ môùi nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa taàng lôùp bình daân vaø taàng lôùp coù thu nhaäp cao. 1. Caûi tieán saûn phaåm phuïc vuï taàng lôùp bình daân. Theo höôùng naøy coâng ty phaûi taïo ra nhöõng saûn phaåm giaù reû, deã söû duïng. Coù theå phaân loaïi nguyeân lieäu caø pheâ ñaàu vaøo thaønh caùc loaïi khaùc nhau ñeå ñöa vaøo saûn xuaát caùc loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Coù theå duøng loaïi caø pheâ coù chaát löôïng thaáp hôn ñeå saûn xuaát saûn phaåm giaù reû maø vaãn thoûa maõn ñöôïc thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng. 2. Caûi tieán theo höôùng naâng cao chaát löôïng saûn phaåm phuï vuï taàng lôùp daân cö coù thu nhaäp cao, thôøi thöôïng, saønh ñieäu. Theo caùch phaân loaïi nguyeân lieäu nhö treân, choïn loaïi nguyeân lieäu loaïi 1 cuøng vôùi nhöõng höông lieäu ñeå taïo höông thôm cho caø pheâ. + Saûn phaåm Milo: Hieän caùc saûn phaåm Milo chæ höôùng ñeán tuoåi ñang taêng tröôûng maø chöa chuù yù ñeán tuoåi tröôûng thaønh vaø tuoåi giaø. Hai phaân khuùc thò tröôøng naøy raát lôùn nhöng phaûi söû duïng chung saûn phaåm cuûa tuoåi ñang taêng tröôûng. Do ñoù Milo phaûi höôùng ñeán caùc ñoái töôïng sau: Tuoåi tröôûng thaønh: Saûn phaåm Milo phaûi ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu naêng löôïng ñeå duy trì cöøông ñoä laøm vieäc, giaûm haøm löôïng ñöôøng. Tuoåi giaø: giaûm haøm löôïng ñöôøng trong saûn phaåm, boå sung caùc khoaùng chaát trong saûn phaåm nhö canxi, saét, vitamin… Tuoåi taêng tröôûng: Ñaây laø thò tröôøng coøn raát nhieàu tieàm naêng phaùt trieån, hieän saûn phaåm coâng ty ñaùp öùng raát toát vôùi phaân khuùc thò tröôøng naøy, tuy nhieân söï tieän lôïi söû duïng saûn phaåm chöa cao vaø saûn phaåm chöa thöïc söï ña daïng. Duy nhaát chæ coù saûn phaåm Milo UHT laø coù theå duøng ngoaøi trôøi caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm söõa töôi ñoùng Trang 50 hoäp nhöng giaù thaønh quaù cao. Caûi tieán saûn phaåm theo höôùng giaûm giaù thaønh vaø ña daïng hoaù saûn phaåm laø nhöõng löïa choïn öu tieân. + Saûn phaåm söõa boät: Caùc saûn phaåm söõa boät cuûa Nestle Vieät Nam haàu heát ñaùp öùng nhu caàu cuûa treû sô sinh vaø treû ñang taêng tröôûng. Trong khi nhu caàu duøng söõa cuûa ngöôøi tröôûng thaønh, ngöôøi giaø vaø baø meï raát lôùn. Coù theå phaùt trieãn nhöõng nhoùm saûn phaåm thuoäc nhaõn hieäu Nutren cho ngöôøi beänh, Mum cho baø meï vaø em beù… Nhöõng saûn phaåm naøy raát thaønh coâng treân thò tröôøng theá giôùi. + Saûn phaåm Maggi: Saûn phaåm naøy caàn nhieàu thay ñoåi ñeå ñaùp öùng nhu caàu raát lôùn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Caùc saûn phaåm boät neâm cuûa coâng ty maëc duø coù ñöôïc söï caïnh tranh raát maïnh vôùi caùc saûn phaåm cuøng loaïi treân thò tröôøng nhöng coøn quaù ñôn ñieäu vaø chöa caïnh tranh ñöôïc vôùi nhöõng saûn phaåm thoâ chöa qua cheá bieán. Saûn phaåm cuûa coâng ty coù theå boå sung nhöõng höông vò môùi nhö boät neâm thòt boø, ngheâu, boät neâm chay… beân caïnh boät neâm thò heo, gaø, baøo ngö nhö hieän taïi. - Gaûi phaùp saûn phaåm môùi: Caùc saûn phaåm Nestle hieän nay chöa töông xöùng laø coâng ty thöïc phaåm haøng ñaàu. Nestle VN chöa taän duïng heát ñöôïc nhöõng lôïi theá veà uy tín nhaõn hieäu saûn phaåm Nestle. Do ñoù ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu trôû thaønh coâng ty haøng ñaàu Nestle Vieät Nam caàn ñöa vaøo saûn xuaát nhöõng saûn phaåm Nestle toaøn caàu ñaõ nghieân cöùu, saûn xuaát nhö: + Caùc saûn phaåm Soâ-coâ-la, baùnh keïo: Treân thò tröôøng theá giôùi saûn phaåm Soâ-coâ-la vaø baùnh keïo cuûa Nestle raát noåi tieáng vaø thò tröôøng Vieät Nam chæ bieát ñeán thoâng qua caùc sieâu thò nhaäp khaåu vaø baùn laïi vôùi giaù khaù cao. Thò tröôøng saûn phaåm naøy raát nhieàu tieàm naêng phaùt trieån ñaëc bieät trong boái caûnh vaên hoaù ñôøi soáng ngöôøi daân Vieät Nam thay ñoåi theo höôùng hoaø nhaäp vôùi coäng ñoàng theá giôùi. Ñeå taïo tieän lôïi cho vieäc ñöa saûn phaåm naøy kinh doanh, böôùc ñaàu coâng ty coù theå nhaäp khaåu vaø phaân phoái caùc saûn phaåm theo keânh phaân phoái hieän taïi cuûa coâng ty. Baèng caùch naøy, thò tröôøng saûn phaåm seõ hình thaønh khi ñöa saûn phaåm vaøo kinh doanh chính thöùc. + Saûn phaåm cho vaät cöng: aûnh höôûng bôûi vaên hoaù phöông taây, nhieàu ngöôøi daân Vieät Nam hieän nay raát coi troïng vaät nuoâi. Thaønh phaàn naøy taêng leân raát nhanh trong thôøi gian gaàn ñaây keùo theo nhöõng nhu caàu veà dòch vuï, thöïc phaåm thuoác men cho vaät nuoâi taêng leân. Hieän taïi coù vaøi coâng ty khai thaùc raát toát thò tröôøng thöùc aên cho vaät cöng, Trang 51 trong khi Nestle raát maïnh trong lónh vöïc naøy treân theá giôùi nhöng chöa coù saûn phaåm naøo cuûa Nestle VN taïi thò tröôøng Vieät Nam. Beân caïnh nhöõng saûn phaåm chuû ñaïo hieän nay, caùc saûn phaåm cho vaät cöng coù tieàm naêng raát lôùn vaø coù theå trôû thaønh saûn phaåm chieán löôïc giuùp coâng ty ñaït muïc tieâu ñeà ra. 3.4.2 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Caùc phaân khuùc thò tröôøng coøn boû ngoû laø ñoái töôïng chính cuûa chieán löôïc naøy. Nestle cuõng nhö nhöõng coâng ty lôùn khaùc chuù taâm nhieàu ñeán thò tröôøng Tp. HCM, ñoàng baèng soâng Cöûu long, Haø noäi maø haàu nhö ít chuù taâm ñeán caùc thò tröôøng khaùc ôû mieàn trung vaø cao nguyeân. Caùc thò tröôøng naøy hieän taïi coù doanh thu vaø lôïi nhuaän chua cao, nhöng seõ laø thò tröôøng coøn môùi chöa baûo hoaø. Caùc giaûi phaùp: - Môû roäng qui moâ heä thoáng baùn haøng baèng keá hoaïch bao phuû nhöõng khu vöïc maø maïng löôùi phaân phoâi cuûa coâng ty vaãn chöa vöôn tôùi hoaëc coøn quaù ít. Phaùt trieån heä thoáng baùn leû nhaèm ñaûm baûo saûn phaåm coâng ty luoân saún coù phuï vuï nhu caàu khaùch haøng. Caùc tænh maø nhaø phaân phoái vaø cöûa haøng coøn ít nhö Kieân Giang, Baïc Lieâu, Quaûng Ngaõi, Daklak… - Gia taêng caùc hoaït ñoäng chaêm soùc khaùch haøng nhö toå chöùc caùc hoäi thaûo veà dinh döôõng, söùc khoeû, thoâng tin veà saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng. - Gia taêng xuùc tieán thöông maïi, tieáp thò, khuyeán maõi, giôùi thieäu vaø phaùt maãu saûn phaåm duøng thöû. - Thöïc hieän chính saùch giaù vaø hoa hoàng ñaïi lyù öu ñaõi ñeå khuyeán khích caùc cöûa haøng baùn leû naêng ñoäng giôùi thieäu saûn phaåm coâng ty cuõng nhö thuùc ñaåy saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng deå daøng vôùi giaù hôïp lyù. - Môûi roäng xuùc tieán thöông maïi ra caùc nöôùc laân caän nhö Laøo, Campuchia, caùc nöôùc Taây AÙ … ñoái vôùi caùc saûn phaåm nhö boät neâm, Milo maø ôû ñoù caùc saûn phaåm cuûa Nestle taïi ñaây chöa coù hoaëc chöa ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. 3.4.3 Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng Môû roäng thò tröôøng, taêng doanh thu thoâng qua noã löïc tieáp thò. Taän duïng caùc lôïi theá cuûa coâng ty nhö ñoäi nguõ nhaân vieân naêng ñoäng, saûn phaåm chaát löôïng, nhaõn hieäu uy tín Trang 52 ñeå gia taêng thò phaàn. Thò tröôøng muïc tieâu maø coâng ty höôùng ñeán trong töông lai laø taàng lôùp daân cö coù thu nhaâp trung bình hoaëc thaáp. Caùc giaûi phaùp: - Giaùm saùt vaø ñieàu chænh caùc chính saùch ñoái vôùi nhaø phaân phoái nhaèm kieåm soaùt ñöôïc giaù ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Coâng ty chuû tröông chieán tranh giaù caû, nhöng nhöõng chieán löôïc giaù khoâng theå khoâng tham khaûo giaù thò tröôøng, giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh chính. Nestle ñang ñònh vò giaù caû cho moät soá saûn phaåm khaù cao, ñieàu ñoù chæ coù theå phuø hôïp vôùi phaân khuùc thò tröôøng nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao. Ñeå môû roäng thò tröôøng vaø naâng cao Nestle caàn linh hoaït hôn vaø ñieàu chænh chieán löôïc giaù thích hôïp. Cuï theå nhöõng saûn phaåm sau ñaây: 1. Saûn phaåm nöôùc töông Maggi: Treân thò tröôøng nöôùc chaám Vieät Nam, Maggi laø saûn phaåm coù giaù baùn cao nhaát, cao hôn haün so vôùi Chinsu. Do ñoù Nestle caàn taïo ra nhöõng saûn phaåm coù giaù caû thaáp hôn keát hôïp vôùi vieäc cung caáp thoâng tin moät caùch ñaày ñuû hôn thoâng qua quaûng caùo baùo chí, ti vi… veà theá maïnh coâng ngheä leân men töï nhieân aùp duïng duy nhaát ôû Vieät Nam hieän nay. 2. Nhoùm saûn phaåm söõa chua thanh truøng: Treân thò tröôøng hieän taïi chæ coù