Đề tài Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn HASA

Mục lục Trang Lời mở đầu 1 Phần 1: Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường 4 Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường 4 Khái niệm 4 Sự cần thiết của chiến lược định vị 4 Các chiến lược định vị chủ yếu 5 Chiến lược định vị “Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn” 5 Chiến lược định vị “Chiếm lĩnh một vị trí mới” 8 Trọng tâm của chiến lược định vị 9 Tạo sự khác biệt 9 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình 10 Tạo sự khác biệt dịch vụ 13 Tạo sự khác biệt về nhân sự 14 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 15 Lựa chon và khuyếch trương điểm khác biệt 16 Các bước của một phương án định vị 18 Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20 vị thị trường của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20 Môi trường kinh doanh của công 25 Thực trạng về hoạt động định vị thị trường của 34 công ty TNHH HASA 1.Các chiến lược marketing mà công ty dã áp dụng 34 Chiến lược sản phẩm 34 Chiến lược giá 34 Chiến lược phân phối 35 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 37 2. Thực trạng hoạt động định vị thị trường của công 38 ty TNHH HASA 2.1 lựa chọn thị trường mục tiêu 38 2.2 các hoạt động định vị 38 Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng 38 Lựa chọn vị thế của nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu 39 Tạo sự khác biệt 39 Công cụ khuyếch trương điểm khác biệt 40 Đánh giá chung về chiến lược định vị thị trường 40 của công ty TNHH HASA Phần 3: Một số giải pháp cho chiến lược 42 định vị thị trường của công ty TNHH HASA I. Căn cứ đề xuất và các biện pháp hoàn thiện chiến lược 42 định vị của công ty TNHH HASA Căn cứ đề xuất 42 Các biện pháp làm hoàn thiện chiến lược 43 định vị của công ty TNHH HA Kết luận 49 Tài liệu tham khảo 50 Lời mở đầu Kinh tế- xã hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài một số ngành đặc biệt được sự bảo hộ của nhà nước ngoài ra gần như không có bất kỳ một công ty nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Mỗi ngành mỗi lĩnh vực đều có rất nhiều các công ty đầu tư kinh doanh và khai thác nhu cầu khách hàng ở ngành, lĩnh vực kinh doanh đó. Vì ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng có quá nhiều các công ty tham gia kinh doanh do đó để tồn tại các công ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có thể nhận biết. Chiến lược định vị thị trường có thể giải quyết vấn đề trên. Được sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA em được đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thương mại chuyên phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một thời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lược lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Được sự hướng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA” làm chuyên đề thực tập. Bài viết của em gồm có các phần sau: Phần 1: Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường, vai trò sự cần thiết của chiến lược định vị thị trường. Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trường của công ty TNHH HASA Phần 3: một số giả pháp cho chiến lược định vị thị trường của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô giáo Nguyễn Thu Hiền và ban lãnh đạo công ty HASA đã giúp em hoàn thành bài viết này. Phần 1: Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường I. khái quát chung về chiến lược định vị thị truờng Khái niệm: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. “ Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trường. Có nghĩa là trong tình trạng hàng hoá ngày càng trở nên đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy mỗi một doanh nghiệp muốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là đặc biệt, khác biệt cho nên chiến lược định vị ra đời được định nghĩa là: “ tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sảp phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng” Sự cần thiết của chiến lược định vị: Chúng ta đề biết các thị trường gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Một chiến lược định vị hợp lý có thể giúp công ty phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. công ty có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng mà mình có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Ngoài ra, vì cạnh tranh càng trở nên gay gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thương mại. Khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm cùng loại khác. Chính vì vậy cần phải có chiến lược định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được sản phẩm của hãng này hay hãng khác. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường. Qua chiến lược định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng. Sự cam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực hiện các trương trình, chính sách marketing công ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến lược định vị thị trường là không thể thiếu. Với một chiến lược định vị thị trường hợp lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai. Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có ưu thế. Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trương những điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh II. các chiến lược định vị chủ yếu cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp cố gắng khuếch trương những ưu điểm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Những ưu điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía mình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau: Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một định chế thậm trí một người…Định vị không phải cái mà chúng ta làm cho một sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển vọng đó. Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều dẫn đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó. Có những công ty tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngược lại có những công ty mặc dù đã hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tượng tốt đẹp nơi khách hàng mục tiêu. Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Với những sản phẩm chưa có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã có tiếng từ lâu. một sản phẩm muốn áp dụng chiến lược cạnh tranh trực tiếp với nhóm dẫn đầu thị trường, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tượng tương đối tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Tóm lại một công ty muốn áp dụng chiến lược canh tranh trực tiếp thì cần phải xác định rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của mình. Công ty cần xác định với những đặc tính hiện có của sản phẩm thì có thể cạnh tranh với những đối thủ nào. từ đó đề ra các trương chình, kế hoạch marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. - Thị trường đử lớn để cho hai hoặc hơn hai công ty khai thác Theo Philipkotler thì mọi thị trường còn có thể phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt. Các khách hàng trong nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp. khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường. Chính vì vậy khi quyết định định lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trường đó có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển trong tương lai không. Như đã nói ở trên thì nhóm nhỏ thị trường tập hợp những khách hàng có nhu cầu rất biệt. Việc tấn công vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường là hết sức khó khăn. Ngoài ra nếu cố gắng nỗ lực thì công ty cũng có thể dành được thị phần ở nhóm nhỏ thị trường này. Tuy nhiên cho dù có dành được thị phần ở nhóm nhỏ thị trường. Thì không có gì đảm bảo công ty có thể có được lợi nhuận. Vì nhóm nhỏ thị trường chỉ tập chung một số lượng khách hàng rất hạn chế. Nếu có quá nhiều công ty nhảy vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽ không hiệu quả vì thị truờng không đủ lớn. Chi phí cho việc cạnh tranh ở nhóm này là lớn vì phải đáp ứng những nhu cầu hết sức đặc biệt của khách hàng. Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ khi một công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề đặt ra là, nếu như các yếu tố khác biệt có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng không biết, không nghe, không nhìn thấy thì không thể dẫn đến thành công. Do đó, ngoài việc sáng tạo nên những yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty cần phải quan tâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận được sự khác biệt đó. Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng có thể nhận biết được đâu là đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn như, sản phẩm đẹp hơn hẳn , bao gói đẹp hơn, gọn nhẹ hơn… đó là những ấn tượng ban đầu khách hàng cảm nhận được khi nhìn thấy sản phẩm. Nó sẽ ảnh hưởng lớn tới việc quyết định mua sau này. 2. Chiếm lĩnh một vị trí mới: Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khả năng và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trường các doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tượng mà chưa có DN nào quan tâm đến, chưa sản phẩm nào đáp ứng . Đây là việc công ty tìm cho mình một chỗ trống trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này có thể thành công khi công ty có được nhưng điều kịên cơ bản sau: - Công ty phải có năng lực cả mặt công nghệ cũng như mặt tài chính Việc cung cấp một loại sản phẩm có tính năng, tác dụng hoàn toàn mới lạ trên thị trường rất có thể kéo theo nó là một dây chuyền sản xuất mới được ra đời. Do đó, để có thể áp dụng chiến lược định vị này thì song song với việc phát hiện giai đoạn thị trường bị bỏ trống, công ty cũng cần phải nghiên cứu xem liệu với trình độ công nghệ hiện có thì có thể sản xuất được sản phẩm đáp ứng được đoạn thị trường đó hay không. Ngoài ra, để có thể đầu tư cho một công nghệ mới cũng đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính vững chắc thì mới thực hiện được - Phải được thị trường chấp nhận Nghĩa là, sản phẩm mới tung vào thị trường với mục đích chiếm lĩnh một vị trí mới mà chưa có công ty nào quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khả năng thanh toán của khách hàng…Một sản phẩm với rất nhiều tính năng nhưng khách hàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sản phẩm của công ty rất khó được tiêu thụ. Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhưng khách hàng không có khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bại trên thị trường. Ngoài ra, nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn hóa, vi phạm các chuẩn mực đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị người tiêu dùng tảy chay. Vì vậy, ngoài việc phát hiện ra đoạn thị trường còn bỏ trống công ty cũng cần phải nghiên cứu xem các đặc tính sản phẩm như thế nào là phù hợp với đoạn thị trường này III. trọng tâm của chiến lược định vị Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một vài công việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình và khuếch trương điểm khác biệt đó như một lợi thế cạnh tranh 1 Tạo sự khác biệt: Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, công dụng, kiểu dáng…khác hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ căn cứ vào những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làm căn cứ lựa chon khi mua sắm. 1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình: + Tính chất: Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm được bầy bán trên thị trường đề đáp ứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó. Tuy nhiên, người tiêu dùng lựa chon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các sản phẩm của các hãng khác nhau thì khác nhau. Tính chất là những đặc trưng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm các tính chất . Nếu các tính chất được bổ xung gây được sự thích thú của khách hàng thì doanh nghiệp đã thành công. Tuy nhiên nhưng tính chất mà một công ty áp dụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắt chiếc hoặc qua thời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có ưu điểm hơn, được khách hàng ưa thích hơn . thì khách hàng lại tập chung vào các công ty này. Do đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công ty cần sem sét tính chất mới mà công ty sáng tạo có nhiều người ưa thích không? đối thủ có rễ bắt chiếc không? Và điều hết sức quan trọng đó là tư tưởng đổi mới, sáng tạo, luôn mong muốn hoàn thiên sản phẩm trên cơ sở phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc sáng tạo nên những tính chất mới cho sản phẩm là công cụ tạo điểm khác biệt, là vũ khí cạnh tranh lợi hại do đó các công ty cần đầu tư nghiên cứu, bổ xung tính chất mà khách hàng ưa thích. Loại bỏ những tính chất mà khách hàng cho là tồi tệ, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho một cồn ty. + Chất lượng công dụng: Thông thường người tiêu dùng có một sự liên tưởng giữa chất lượng và giá cả. Họ cho rằng giá cao thì chất lượng sản phẩm cao và ngược lại. Thực tế cho thấy các công ty có chất lượng sản phẩm cao thì lợi nhuận thường cao hơn các công ty có chất lượng sản phẩm trung bình và thấp. Người tiêu dùng săn sàng trả giá cao hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiên giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này. Vậy chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo nhưng tính năng chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên không phải cứ sản phẩm có chất lượng càng cao thì công ty thu được nhiều lợi nhuận. Khi tăng công dụng lên cao hơn nưa thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì có rất ít người chịu trả tiền cho mức tăng thêm đó bởi nguần lực của người tiêu dùng luôn có một giới hạn nhất định. + Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Việc sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng sát với chất lượng được thiết kế sẽ làm cho khách hàng tin tưởng hơn, họ cho rằng những sản phẩm như vậy đảm bảo hơn. ngược lại nếu một công ty công bố sẽ cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, nhưng khi sản xuất ra sản phẩm thì có sản phẩm có chất lượng cao cũng có cả những sản phẩm có chất lượng tồi. Điều này sẽ ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của công ty và khách hàng sẽ không tin tưởng vào nhưng công ty nhu vậy. Do đó việc sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng đồng đều là nội dung quan trọng giúp các công ty có thể thành công vì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho giá trị đồng đều đó. + Độ bền: Độ bền cao hơn đối thủ cạnh tranh cũng là một điểm tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu độ bền sản phẩm tốt hơn. tuy nhiên độ bền là số đo tuổi thọ của sản phẩm do đó nó cần phải được kiểm nghiệm thực tế, mặt khác đối với một số sản phẩm có tốc độ phát triển, thay đổi công nghệ cao thì độ bền sẽ không gây được sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra nếu sản phẩm quá lạc hậu thì cho dù độ bền cao cũng sẽ không hấp dẫn khách hàng. + Độ tin cậy: Độ tin cây là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định . Người tiêu dùng sẽ rất khó chịu nếu họ phải bỏ chi phí và thời gian để sửa chữa sản phẩm do hỏng hóc. Ngược lại những sản phẩm có tính ổn định cao không bị trục trặc trong quá trình sử dụng sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm như vậy. + Khả năng sửa chữa: Như đã nói ở trên thì mức độ hỏng hóc của sản phẩm trong suốt thời gian hoạt động của nó càng ít càng tốt. Tuy nhiên tình trạng sản phẩm có thể bị trục trặc là không thể loại bỏ 100%. Trong trường hợp này thì khả năng sửa chữa của sản phẩm tốt sẽ gây được sự hài lòng và yên tâm của khách hàng. Khả năng sửa chữa là mức độ rễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Khi một sản phẩm bị sự cố thì khả năng người tiêu dùng tự điều chỉnh và sủa chũa được sản phẩm của mình là tốt nhất. + Kiểu dáng: Một sản phẩm với hình dáng, mầu sắc đẹp luôn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. “Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được”. Trong bất kỳ trường hợp nào thì hình dáng đẹp cũng sẽ làm cho người tiêu dùng thích thú hơn. Nếu như tất cả các đặc tính của sản phẩm vẫn giữ nguyên nhưng kiểu dáng thay đổi đẹp hơn , mầu sắc hấp dẫn hơn chắc chắn sẽ thu hút được người tiêu dùng nhiều hơn. + Kết cấu: Là tổng hợp tất cả các yếu tố như kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửa chữa…Một sản phẩm được coi là có kết cấu tốt nếu như tất cả các yếu tố trên có mối quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau. Chẳng hạn, một sản phẩm rất đẹp thì chất lượng cũng không nên quá tồi. Nếu kiểu dáng đẹp nhưng chất lượng, khả năng sửa chữa kém thì sẽ không thể có được khách hàng truyền thống lâu dài. Ngoài ra một sản phẩm được coi là có kết cấu tốt thì trong quá trình thiết kế các công ty phải ngiên cứu xem những yếu tố nào thu hút được khách hàng, từ đó có sự đầu tư phù hợp với yếu tố này. Đồng thời kết hợp với các yếu tố khác tạo nên , một sản phẩm có kết cấu phù hợp vời đối tượng khách hàng mục tiêu. 1.2 Tạo sự khác biệt cho dich vụ + Giao hàng: Người tiêu dùng luôn hài lòng với những công ty đảm bảo tốt công việc chuỷên giao sản phẩm hay dịch vụ. Việc giao hàng đúng hẹn và sự cẩn thận trong cả quá trình chuyển giao sẽ gây được sự tin tưởng nơi khách hàng. Do đó giao hàng tốt sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. + Lắp đắt: Đây là dich vụ giúp khách hàng nhanh chóng đưa sản phẩm vào sử dụng. Là những việc phải làm để cho sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến. Đối với một vài loại sảp phẩm thì dịch vụ lắp đặt là không thể thiếu vì vậy thực hiên tốt dịch vụ lắp đặt góp phần tạo hình ảnh tốt đẹp công ty. + Huấn luỵện khách hàng: Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng đúng qui tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán. Đây là dịch không thể thiếu đối với những loại sản phẩm có cách thức sử dụng phức tạp. Việc giúp khách hàng cách vận hành sản phẩm sao cho đúng kỹ thuật và hiệu quả sẽ gây sự tin tưởng nơi khách hàng mục tiêu. + Dịch vụ tư vấn: Một sự kết hợp giữa công ty với khách hàng là nhà bán buôn, giúp các nhà bán buôn thuận lơi hơn trong quá trình tiêu thu sản phẩm thì họ sẽ trung thành hơn đối với sản phẩm của công ty. “Dịch vụ tư vấn là sự phối kết hợp mà ở đó cả người bán và người mua cùng có lợi” người bán sẽ cung cấp hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn…Người mua cảm thấy hài lòng và trung thành với công ty có dịch vụ tư vấn tốt. + Các dịch vụ khác: Có thể nói, khi cảm nhận của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó của các hãng khác nhau là như nhau thì hãng nào có dich vụ đem lại lợi ích cho khách hàng tốt hơn sẽ chiếm ưu thế hơn. Có thể cùng một dịch vụ nhưng công ty nào thực hiện tốt hơn cũng sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn. Một dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đem lại sự thích thú cho khách hàng sẽ góp phần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững chắc trên thị trường. 1.3 tạo sự khác biệt về nhân sự: Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo…luôn để lại ấn tượng tốt đẹp nơi khách hàng. Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội ngũ nhân viên của mình. Theo “Quản trị marketing” của philipkerler thì một đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau. + Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết. + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo. + Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc. + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. 1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Một sự liên tưởng của khách hàng về công ty luôn là yếu tố hết sức quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Với sự liên tưởng tốt đẹp, nghĩa là trong suy nghĩ của khách hàng một công ty nào đó là dẫn đầu về một hay nhiều lĩnh vực. Thì việc mua lặp lại sản phẩm của công ty này là điều tất nhiên. Ngoài ra nếu tạo được ấn tượng tốt thì khách hàng sẽ truyền bá những điều tốt đẹp về công ty. Có rất nhiều các yếu tố có thể dẫn đến một sự liên tưởng tốt đẹp nơi khách hàng, chẳng hạn như: Sự liên tưởng của khách hàng đến hình ảnh công ty có chất lượng cao, chuyên cung cấp những sản phẩm có chất lượng đảm bảo, ổn định và có độ tin cậy lớn. Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩm mới luôn cập nhật và hợp thị hiếu người tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng. Không chỉ có vậy, một đội ngũ nhân viên của công ty biết lắng nghe, chăm sóc và luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho người tiêu dùng cảm thấy nhu cầu của họ được thấu hiểu, họ cho rằng công ty quan tâm tới lợi ích của mình. Như vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và dẫn đến viêc khách hàng sẽ mua trung thành sản phẩm của công ty. 2. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt: Công việc lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt là hết sức phức tạp. Nó quyết định đến sự thành công của chiến lược định vị. Công ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để có phương án phù hợp. để có hiệu qủa trong một chiến lược định vị công ty cần khuyếch trương những điểm mạnh nhất của mình, những điểm, những tiêu trí mà công ty đang dẫn đầu thị trường. Ngoài ra công ty cần định vị và khuyếch trương các lợi ích khác, như vậy công ty có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. khi lưa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt công ty cần tránh các sai lầm sau: + Đinh vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó người mua không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. + Định vị quá cao: Một sự liên tưởng không đúng của khách hàng về công ty dẫn đến tình trạng khách hàng cho rằng họ không đủ khả năng mua sản phẩm của công ty. Do đó về lâu dài công ty sẽ mất một số lượng khách hàng ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận. + Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần + Định vị đáng ngờ: Ngưòi mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm Trong quá trình lựa chọn chiến lược định vị các công ty có thể lựa chọn các phương án sau: Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm Tập chung vào nhóm khách hàng mục tiêu So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm Dich vụ nổi bật Phong cách kinh doanh 3. Các bước của một phương án định vị: a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu là những người bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xác định đúng đối tượng sẽ giúp phương án định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết kế chiến lược định vị có thể dựa trên công thức phân tích 5W sau: Who: Ai sẽ là người mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hưởng?… What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì? Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? vào dịp nào? b. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tượng của các doanh nghiệp khác. mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng do đó doanh nghiệp cần phải hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trước khi tìm hướng đi cho riêng mình c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…) từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. d. Lập sơ đố định vị- xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Việc xác định những tiêu thức giá trị để so sánh với đối thủ cạnh tranh cần dựa theo các tiêu chuẩn mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. e. lựạ chọn chiến lược định vị Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí các hàng hóa hiện có. Công ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới. f.Xây dựng trương trình marketing- mix Sau khi đã xác định chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing- mix. Hệ thống marketing mà công ty đưa ra phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ như giá cả, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp… phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng hướng tới mục tiêu chung. Xây dưng nên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng Phần 2: thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định vị thị truường của công ty TNHH đIện tử đIện lạnh HASA. I. khái quát chung về công ty TNHH HASA. 1. Lịch sử hình thành và phát triển. Công ty TNHH Ha Sa được thành lập vào ngày 06/12/1993 mà tiền thân là do 2 thành viên sáng lập. Ban đầu trụ sở chính của công ty đặt tại số 40 tổ 90_Đê La Thành_Đống Đa _Hà Nội..Số vốn điều lệ khi mới thành lập công ty chỉ là: 200 triệu đồng. Ngày 05/06/1998 ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi đăng ký kinh doanh. Mục đích chính là mở rộng lĩnh vực hoạt động để từng bước đưa công ty phát triển đi lên. Về cơ bản công ty vẫn đăng ký kinh doanh với mã số cũ là: 043156 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội cấp ngày 06/12/1993, với vốn góp điều lệ thay đổi là: 1.200.000.000 triệu đồng. + Tên công ty vẫn giữ nguyên như ban đầu là: Công ty TNHH HASA + Tên giao dịch: HASA COMPANY LIMITED. + Tên viết tắt: HASA CO,LTD. + Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp các mặt hàng tư liệu tiêu dùng và lắp ráp, sửa chữa các đồ điện tử, + Trụ sở chính của công ty hiện nay đặt tại: 345 Trần Khát Chân_Thanh Nhàn _ Quận Hai Bà Trưng_Hà Nội. Điện thoại :9721387/9721389/9721390 Fax:9721400 Email:congtytmhasa@fpt.vn + Mã số thuế:0100520348-1. Công ty TNHH Ha Sa do 2 thành viên sáng lập là: +Ông Nguyễn Văn Xương, có giá trị vốn góp là 900 triệu đồng,chiếm 75% vốn góp. +Ông Nguyễn Văn Thành, có giá trị vốn góp là 300 triệu đồng, chiếm 25% vốn góp. Người đại diện theo pháp luật của công ty lầ ông Nguyễn Văn Thành, với chức danh là Giám Đốc. 2. Lĩnh vực hoạt động. Bước đầu thành lập Công ty TNHH Ha Sa chuyên mua bán hàng tư liệu tiêu dùng và đồng thời là đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá (đại lý bán rượu bia,thuốc lá nội). Song do điều kiện và nhu cầu của thị trường nên công ty đã mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Bắt đầu từ ngày 5-6-1998 lĩnh vực kinh doanh của công ty đã được mở rộng bao gồm: -Buôn bán hàng tư liệu tiêu dùng( chủ yếu điện tử, điện lạnh, điện dân dụng); -Lắp ráp sản phẩm điện lạnh, điện tử điện dân dụng; -Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh máy giặt, bình nóng lạnh, tủ bảo quản thực phẩm, bếp ga và đồ điện gia dụng các loại; -Sửa chữa lắp ráp các thiết bị điện tử, thiết bị điện lạnh dùng cho gia đình; 3. Chức năng và nhiệm vụ Công ty TNHH Ha Sa thuộc loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn do tư nhân đứng ra thành lập và quản lý, nên về cơ bản nó hoạt động vì mục đích lợi nhuận vì muốn phát triển kinh doanh. Đồng thời công ty thực hiện và thi hành theo pháp luật Việt Nam để góp phần phát triển nền kinh tế đất nước và điều tất yếu là làm cho công ty ngày càng phát triển hơn nữa, đa dạng hoá nhiều loại mặt hàng điện tử gia dụng và phục vụ tốt khách hàng hơn nữa. 4 . Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty. B Giám đốc Phòng Tổ Chức hành chính Phòng bảo Hành Phòng Kế Toán Phòng kinh doanh Các tổng đại lý và trung tâm bảo hành phía Bắc Quảng Bình Bắc Gianag Việt Trì Hải Dương Quảng Ninh. Hải Phòng Hưng Yên Thái Bình Sơn La Thanh Hoá Điện Biên (Sơ đồ:Bộ máy quản lý của công ty) 3.1 Nhiệm vụ và chức năng cửa từng phòng ban trong công ty như sau: + Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc. Giám đốc là ông: Nguyễn Văn Thành, là người đại diện toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm quản lý và điều hành chung cả công ty. Giám đốc là người xét duyệt, lập kế hoạch kinh doanh và phát triển của công ty. Phó giám đốc là ông: Nguyễn Văn Xương, ông là người hỗ trợ cho giám đốc, thay mặt giám đốc quản lý, điều hành, giải quyết công việc trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn đựơc giám đốc phân công hay uỷ quyền. + Phòng tổ chức hành chính : Tham mưu, giúp đỡ cho giám đốc trong các công tác : Tổ chức nhân sự, quản lý, sắp xếp, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên. Quản lý tiền lương, tiền thưởng và các chế độ chính sách như: bảo hiểm xã hộ ,bảo hiểm y tế… Một số công việc hành chính khác như: Công việc bảo vệ, tạp vụ, vệ sinh… + Phòng Kế Toán: Thực hiện chức năng tham mưu cho giám đốc về công tác tài chính, thực hiện các chính sách, chế độ về quản lý tài chính, đảm nhiệm trọng trách về hạch toán kế toán, đảm bảo về vốn cho các hoạt động hành chính khác. Xây dựng các kế hoạch tài chính, kiểm tra giám sát mọi hoạt động tài chính của công ty giúp giám đốc hoạch định chiến lược kinh doanh. + Phòng kinh doanh: Là đơn vị kinh doanh trực tiếp của công ty. Những đơn vị này chịu sự quản lý trong công việc xây dựng và tổ chức thực hiện các phương án kinh doanh đều do giám đốc điều hành. Nhưng họ đựoc tự động tìm kiếm nguồn hàng và thị trường tiêu thụ. Dưới sự uỷ quyền của giám đốc phòng kinh doanh sẽ trực tiếp ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, chịu trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh của mình trước ban giám đốc. + Phòng xuất nhập khẩu: Chức năng chủ yếu của phòng này là nhập khẩu các mặt hàng từ các tập đoàn châu âu phục vụ mục tiêu kinh doanh của công ty. Các mặt hàng nhập như: - Đồ điện gia dụng như: điều hoà, tủ lạnh, máy giặt, bếp ga, lò vi sóng… - Máy móc,thiết bị điện tử - Hàng phục vụ trang trí nội thất… - Các loại khác + Phòng bảo hành và chăm sóc khách hàng: Chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc tư vấn, hướng dẫn cách sử dụng cũng như bảo hành, sủa chữa các sản phẩm của công ty II. MôI trường kinh doanh của công ty: môi trường vĩ mô: 1.1- Môi trường chính trị- pháp luật. Trong thời gian qua nhà nước đã ban hành những thay đổi về các điều luật liên quan đến mức thuế nhập khẩu. Điều này đã tạo điều kiện cho công ty trong việc xúc tiến các hoạt động nhập khẩu. Hiện nay Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có môi trường chính trị ổn định nhất thế giới. Sự ổn định về chính trị tạo điều kiện cho kinh tế phát triển mạnh mẽ do vậy các doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh trong một đất nước mà chính trị rất ổn định. Mặt khác với một nền kinh tế thị trường được bắt đầu từ năm 1986 thì chính phủ Việt Nam đang ra sức xây dựng và hoàn thiện các chế tài để hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trở nên thuận lợi hơn. Đặc biệt với những điều chỉnh về luật kinh doanh đã tạo nên một hành lang pháp lý ổn định cho các doanh nghiệp hoạt động. Công ty HASA hoạt động trong lĩnh vực đồ gia dụng nên đòi hỏi công ty phải nỗ lực hết mình để tuân thủ các qui định của Nhà nước có liên quan đến ngành nghề kinh doanh. 1.2- Môi trường kinh tế. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam luôn có mức tăng trưởng cao và ổn định trung bình từ 7% đến 8%. Tốc độ đô thị hoá cao, đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, thêm vào đó là quá trình hội nhập ngày càng sâu sắc với hệ thống thương mại quốc tế thông qua việc ra nhập ASEAN, APEC, AFTA và tiến tới là WTO. Đây chính là những nhân tố thuận lợi cho ngành kinh doanh đồ gia dụng nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay. Cùng với sự phát triển kinh tế , mức thu nhập và đời sống của người dân được nâng lên,nhu cầu của người dân tăng lên và càng ngày mọi người càng mong muốn được sử dụng những sản phẩm hiện đại nhiều chức năng và công dụng.Đây có thể là một cơ hội kinh doanh đối với những doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa cao cấp nói chung và công ty Công ty TNHH Ha Sa nói riêng . Như vậy với môi trường kinh tế thuận lợi đã báo hiệu cho thị trường đồ gia dụng tiềm năng rất lớn nhưng cạnh tranh cũng đầy khốc liệt. Đối với Công ty TNHH Ha Sa việc kinh doanh trong một môi trường như vậy đang mở ra những cơ hội cũng như thách thức rất lớn. Điều này đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải luôn luôn đổi mới trong tư duy lãnh đạo và thích nghi nhanh với sự biến động của thị trường, luôn là người đi đầu trong việc phân phối những mặt hàng mới. Xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây không phải là hướng ngoại mà là hướng nội nhất là những sản phẩm trong nước đã đạt được danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn do vậy việc công ty phân phối sản phẩm đồ gia dụng do Mitsu- Việt Nhật,Belco điện tử Biên Hoà sản xuất là một hướng đi rất đúng đắn. 1.3- Môi trường nhân khẩu. Việt Nam là một trong những quốc gia có số dân trên 85 triệu người ,với 55% là phụ nữ và là quốc gia có dân số trẻ tạo nên một thị trường rất lớn về mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng điện tử,quần áo thời trang vv... Cùng với sự thay đổi đáng kể về kinh tế thì sự đô thị hoá đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, di chuyển chỗ ở trong dân cư đang diễn ra theo xu hướng di chuyển từ nông thôn ra thành thị. Mức sống của các tầng lớp dân cư ngày được tăng cao do đó mức tiêu thụ về hàng đồ gia dụng và thực phẩm sẽ rất cao. Do vậy với môi trường nhân khẩu như trên Công ty TNHH Ha Sa có những cơ hội kinh doanh rất lớn. 1.4- Môi trường công nghệ. Sự phát triển của khoa học ,kỹ thuật công nghệ sẽ tạo điều kiện để cho ra đời những sản phẩm mới hiện đại và sẽ là mảng kinh doanh mới cho công ty và sự phát triển của khoa học - kỹ thuật sẽ phát triển những phương tiện hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh nhập khẩu để đạt hiệu quả cao hơn. Tuy sự phát triển vượt bậc của khoa học- kỹ thuật công nghệ cũng sẽ gây ra những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của công ty, bởi khoa học - kỹ thuật phát triển sẽ tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt ngay trong nước ,mà giá lại rẻ cạnh tranh với sản phẩm của công ty nhập khẩu từ nước ngoài về. Công nghệ là một lực lượng quan trọng ảnh hưởng tới cuộc sống của con người .Nó tác động cơ bản đến sự thay thế của sản phẩm mới và các hệ thống kinh doanh nói chung cũng như hệ thống marketing nói riêng. Môi trường công nghệ luôn thay đổi và ta phải nắm được những công nghệ mới để có thể phục vụ con người ngày càng tốt hơn. Con người bị tràn ngập bởi những đổi thay công nghệ. Từ năm 1996 đến năm 2000, chúng ta có gần 74% trong tổng số 233 đề tài thuộc 11 chương trình khoa học công nghệ đã ứng dụng vào sản xuất và tiêu biểu là các lĩnh vực tự động hoá, chế tạo máy và công nghiệp… Điều này chắc chắn sẽ làm thay đổi thị trường máy thiết bị phục vụ sản xuất hiện nay. Việc khoa học công nghệ nhất là về lĩnh vực công nghệ thông tin đang phát triển từng ngày đã làm cho tất cả các doanh nghiệp nhanh chóng và rút ngắn được thời gian hơn trong việc giao dịch với nhau. Đối với Công ty TNHH Ha Sa do nhận biết được tầm quan trọng của công nghệ thông tin nên đã trang bị hệ thống thiết bị hiện đại đáp ứng cho công việc kinh doanh của mình. 2. Môi trường vi mô. 2.1. Khách hàng mục tiêu hiện tại của Công ty. Do có một quá trình phát triển và kinh doanh lâu dài nên Công ty có một mối quan hệ rất tốt đối với khách hàng của mình. Đối với Công ty thì khách hàng mục tiêu chủ yếu là các khách hàng truyền thống. Ngoài ra, do phương thức bán hàng của công ty thông qua kho nên trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh số lượng khách hàng của công ty là lớn. Chính vì số lượng khách hàng lớn nên khách hàng của công ty thường là các đại lý bán buôn với số lượng hàng hóa vừa phải. Cũng giống như các lĩnh vực khác, lĩnh vực hàng điện tử gia dụng hàng hoá được bán với số lượng vừa phải ngay tại kho. Tuy nhiên có một khối lượng hàng hóa được bán cho người tiêu dùng qua phòng trưng bày của công ty, nhưng hoạt động kinh doanh tại phòng trưng bày này không phải là mục tiêu chính mà nó chỉ đóng vai trò như là giới thiệu sản phẩm. Như vậy ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu của công ty trong lĩnh vực này là các đại lý bán buôn, mua hàng của công ty với khối lượng không lớn. Với vai trò là những nhà bán buôn của Công ty và mua hàng với số lượng vừa đủ lớn ,nên khách hàng của Công ty là những thành phần kinh tế có một tiềm lực rất lớn cụ thể là có một nguồn vốn lớn, có một thị trường tiêu thụ rộng rãi và có một hệ thống cơ sở vật chất đảm bảo. Đây là những đại lý phân phối sản phẩm của Công ty trực tiếp đến người tiêu dùng. Mặc dù là một Công ty TNHH nhưng phạm vi hoạt động kinh doanh của Công ty đã vươn ra ngoài khu vực miền Bắc. Chiếm lĩnh thị trường một số tỉnh miền trung Bảng 4: Tình hình phân bổ khách hàng trong lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Tỉnh, thành phố Số lượng khách hàng Loại hình khách hàng Hà Nội 1 Đại lý 344 Phố Huế - Hà Nội Hải Phòng 1 Đại lý Trọng Tiến Quảng Ninh 2 Đại lý Hiệu Hòn Gai Hải Dương 1 Đại lý Xuân Thịnh Việt Trì 1 Đại lý Nhu Túc Thái Nguyên 1 Đại lý Sơn Mai Bắc Giang 1 Đại lý Tuấn Mai Hưng Yên 1 Đại lý Lâm Duy Thái Bình 1 Đại lý ánh Chinh Nam Định 1 Đại lý Quý Tâm Hoà Bình 1 Đại lý Thành Viên Sơn La 1 Đại lý Tiến Đạt Điện Biên 1 Đại lý Huy Toan Thanh Hoá 1 Đại lý Hùng Cường Vinh - Nghệ An 1 Đại lý Hương Hà Tĩnh 1 Doanh nghiệp Nhân Huế 1 Doanh nghiệp Việt Tuấn Quảng Bình 1 Đại lý Tế - QB Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp của Công ty TNHH Ha Sa Qua bảng 4 chúng ta có thể thấy rằng khách hàng của Công ty phân bố đều trên toàn miền Bắc và tại mỗi tỉnh thành phố thì có số lượng khách hàng không lớn và trong các loại hình khách hàng thì chủ yếu là các đại lý. Ngoài ra còn có loại hình khách hàng là doanh nghiệp. Khách hàng của Công ty sẽ như là một đại diện phân phối của Công ty nhưng thực ra những khách hàng hoạt động kinh doanh hoàn toàn tách biệt đối với Công ty. Công ty chỉ đóng vai trò là người cung ứng của khách hàng, còn mỗi khách hàng của Công ty sau khi mua hàng hoá sẽ tự động tiêu thụ hàng hoá trong một cấu trúc kênh của riêng họ. Thực vậy mỗi khách hàng của Công ty mang danh nghĩa là một nhà bán buôn của Công ty nhưng Công ty không có một ảnh hưởng gì trong việc kinh doanh của họ và mỗi khách hàng sẽ tự tổ chức ra các kiểu kênh khác nhau của riêng họ và tiến hành các phương thức kinh doanh khác nhau. Họ hoàn toàn thao túng khu vực thị trường của họ, ngoài ra do sự phát triển nhu cầu của người tiêu dùng nên khách hàng của Công ty cũng thường có quan hệ kinh doanh đối với các nhãn hiệu khác để họ có một danh mục hàng hoá rộng với mục tiêu thoả mãn tốt nhu cầu, có nhiều nhãn hiệu khác nhau trong danh mục hàng hoá. Như vậy khách hàng mục tiêu hiện tại của Công ty trong lĩnh vực này gần như hoàn toàn là các đại lý bán buôn và khách hàng hiện tại của Công ty đa số phân bố tại các tỉnh thành ở miền Bắc. 2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Nhìn chung trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế lĩnh vực điện tử điện lạnh hứa hẹn rất nhiều tiềm năng. Do đó tạo nên sự hấp dẫn lôi kéo các công ty nước ngoài khai thác lĩnh vưc này. Là một đất nước với trình độ công nghệ phát triển chưa cao. Các sản phẩm hiện có tại thị trường Việt Nam đa số là nhập từ các công ty nước ngoài. Công ty TNHH HASA cũng không ngoại lệ. Hiện nay công ty HASA đang phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của 3 tập đoàn Italia mang thương hiệu Bompany, Master và Ocean. Các đối thủ cạnh tranh của công ty HASA là các công ty thương mại phân phối các sản phẩm điện tử, điện lạnh của các nước khác nhau như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Hà Lan, Mĩ, Italia…Các nhãn hiệu là đối thủ cạnh tranh của công ty HASA tại thị trường HASA có thể kể đến như: Electrolux, Toshiba, LG, SamSung… Như đã nói ở trên thì đối thủ cạnh tranh của HASA là các công ty thương mại phân phối các sản phẩm của các hãng điện tử nước ngoài. ở khu vực miền Bắc các công ty này bao gồm: - Công ty điện tử Sao Mai kinh doanh các sản phẩm mang nhãn hiệu Panasonic, Electrolux và Philip. - Công ty điện tử Hà Nội kinh doanh cho National, Panasonic, Moulinex. - Công ty phát triển XNK và đầu tư kinh doanh các loại sản phẩm mang nhãn Rojirushi, Yongma. - Công ty XNK Hà Lâm kinh doanh cho National, Mitsubishi và Delonghi. - Công ty XNK tổng hợp 1 kinh doanh cho Sanyo, Sharp, Yongma, Moulinex. Công ty điện tử Giảng Võ kinh doanh cho sản phẩm mang nhãn Panasonic, National, Toshiba, International và Philips. - Công ty vật liệu điện và cơ khí kinh doanh cho Yongma International + Tương quan với đối thủ cạnh tranh Bảng 5: Tỷ phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh theo doanh số. Công ty Thị phần theo doanh số (%) Công ty điện tử Sao Mai 15,4 Công ty điện tử Hà Nội 14,6 Công ty phát triển XNK và đầu tư 6,3 Công ty xuất nhập khẩu Hà Lâm 13,1 Công ty dịch vụ XNK & thương mại Hà Nội 9,7 Công ty XNK tổng hợp 1 10,3 Công ty điện tử Giảng Võ 13,9 Công ty TNHH Ha Sa 7,5 Các Công ty khác 3,8 Nguồn: Dự báo của phòng kinh doanh tổng hợp Công ty TNHH Ha Sa. Qua bảng số liệu trên ta thấy thị phần của công ty HASA tương đối lớn. Do đó công ty sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía những người dẫn đầu thị trường. 2.3. Các nhà cung ứng: Hiện nay các tập đoàn có sản phẩm mà công ty HASA phân phối chưa có chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam. Do đó sự dàng buộc của công ty HASA với các tập đoàn này trong quá trình phân phối là không cao. Việc giao dịch với các tập đoàn này chỉ dừng lại ở việc mua bán tại cửa khẩu Việt Nam. Qua nhiều năm là đối tác của các tập đoàn này, nhìn chung quan hệ của HASA với các nhà cung ứng là tốt đẹp. III. thực trạng hoạt động định vị thị trường của công ty TNHH đIên tử đIện lạnh HASA 1. Các chiến lược marketing mà công ty đã áp dụng: Sản phẩm: Công ty TNHH HASA chuyên phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn For spa Dir Bompani & C, Electa Spa và Samet Intertionnal do đó danh mục sản phẩm của công ty khá phức tạp. Công ty HASA phân chia danh mục sản phẩm theo nhãn hiệu để quản lý. Với bản chất là công ty thương mại nên công ty TNHH HASA không thể thay đổi các chỉ số chất lượng sản phẩm cũng như hình thức mẫu mã sản phẩm mà mình phân phối. Vì vậy công ty chỉ tập chung vào việc lựa chọn nhà cung ứng có sản phẩm thích hợp tại thị trường Việt Nam. Từ đó nghiên cứu xem tại các khu vực địa lý khác nhau thì sản phẩm như thế nào là phù hợp. .Giá cả: Giá cảc là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hưởng tới số lượng sản phẩm tiêu thụ. Trong hệ thống marketing-mix giá cả là yếu tố linh hoạt nhất có thể thay đổi nhanh chóng. Các mức giá mà doanh nghiệp đưa ra thể hiện vị thế của mình trên hình thái thị trường mà nó đang hoạt động, Ngoài ra, giá cả còn là biểu hiện của giá trị sản phẩm nó đại diện cho một mức độ chất lượng hay một sự nổi tiếng nào đó. Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược giá ban lãnh đạo công ty TNHH HASA áp dụng chiến lược giá cho sản phẩm của công ty như sau: + Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Theo chiến lược này thì công ty TNHH HASA đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phảI cho một sản phẩm riêng rẽ nào Định giá theo nguyên tắc địa lí: Công ty áp dụng hình thức định giá khác nhau ở những khu vực địa lí khác nhau. Chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng mua và thanh toán công ty TNHH HASA thường hay đIũu chỉnh giá cho khách hàng mua với số lượng lớn. Hình thức áp dụng như sau: Chiết khấu thương mai, chiết khấu mùa vụ, chiết giá nhằm khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh. 3. Phân phối: Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng, quyết định doanh thu lâu dài của công ty. Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau thì đòi hỏi hệ thống kênh phân phối khác nhau. Với công ty TNHH HASA thì việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu la do các đại lý cấp 1 và cấp 2 thực hiên. Hệ thông đại lý này có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc Công ty TNHH HASA Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Phòng giới thiệu và bán sản phẩm Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1 2 ( Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH HASA) + Hệ thống 1: ( Công ty - Đại lý cấp 1 - Đại lý cấp 2 – người tiêu dùng cuối cùng) ở hệ thống này công ty cử nhân viên của mình đi khai thác và đặt đại lý của mình tại các tỉnh khác nhau sau đó các đại lý này lại tìm kiếm và phân phối các sản phẩm xuống các đại lý cấp dưới Cả đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 đều trực tiếp bán sản phẩm tới người tiêu dùng. Mặt khác đại lý cấp 2 là do đại lý cấp 1 tự tìm kiếm do đó sư kiểm soát của công ty với các đại lý này gần như là không có. + Hệ thống 2: ( công ty – văn phòng giới thiệu và bán sản phẩm- người tiêu dùng) Việc duy trì văn phòng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty có thể giúp cho viêc điều tra ngiên cứu thị trường và giao dịch với các đại lý ở khu vực địa lý khác nhau. 1.4 Xúc tiến hỗn hợp: Như đã nói ở các phần trên thì công ty TNHH HASA là một công ty thương mại phân phối các sản phẩm điện tử địên lạnh của các tập đoàn châu âu. do đó việc thay đổi tính năng, hình thức mẫu mã sản phẩm là không thể được. Mặt khác các tập đoàn này cũng chưa có chiến lược xâm nhập thị thị trường Việt Nam nên các biện pháp khuyếch trương, quảng cáo… là chưa có. Vì vậy chưa có công cụ nào hỗ trợ thông tin cũng như hỗ trợ việc bán hàng của các đại lý. Với tiềm lực tài chính của công ty như hiện nay thì việc quảng cáo thường xuyên trên truyền hình là quá sức. Trước đây công ty đã từng quảng cáo trên báo Lao Động nhưng hoạt động này còn hạn chế. Công ty không tổ choc đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tới khách hàng mà chỉ có nhân viên quản lý tài chính thu tài công nợ và thực hiện các chính sách của công ty với các đại lý này. Nhìn chung hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của công ty HASA chưa hiệu quả và còn nhiều hạn chế. 2. Thực trạng hoạt động định vị của công ty TNHH HASA 2.1 . lựa chọn thị trường mục tiêu: Với nền kinh tế ngày càng phát triển nhu cầu sử dụng các mặt hàng địên tử, điện lạnh ngày càng tăng và trở nên bình thường không còn là xa vời với người dân như nhiều năm trước đây. chính vì vậy công ty HASA quyết định chọn thị trường mục tiêu của mình theo tiêu thức thu nhập Đối với các khu vực địa lý có nền kinh tế phát triển( là các thành phố lớn) như Hà Nội, Hải Phòng, Vinh-Nghệ An công ty HASA phân phối các các mặt hàng có giá cả tương đối cao nhằm cạnh tranh với các công ty dẫn đầu về lĩnh vực này. Các họat động định vị thị trường của HASA a. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng: Với bản chất là công ty thương mại phân phối độc quyền các sản phẩm của 3 tập đoàn Italia tại thị trường VN. Công ty HASA phân phối các sản phẩm khác nhau theo khu vực địa lý khác nhau. Xác định là một công ty phân phối độc quyền các sản phẩm của các tập đoàn châu âu nhằm đem lại cho khách hàng sự tin cậy về chất lượng đảm bảo trên cơ sở mức giá phù hợp. Tuy nhiên công ty gần như chưa có biện pháp làm cho khách hàng hiểu và tin vào điều này. Năm 2000 công ty đãn từng quảng cáo trên báo Lao Động nhưng chỉ hạn chế ở việc thông báo tới người tiêu dùng, công ty HASA cung cấp sản phẩm điện tử điện lạnh lạnh. Như vậy không có tác dụng đem lại hình ảnh tốt đẹp. Với khả năng tài chính như hiện nay công ty hoàn toàn có khả năng tham gia các kỳ hội chợ được tổ chức thường xuyên. nhưng từ trước đến nay công ty chưa bao giờ thực hiện hoạt đọng này. Đây cũng là điểm hạn chế mà công ty cần khắc phục. Nhìn chung các họat động nhằm tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của công ty HASA là chưa tốt, hiệu quả chưa cao và còn nhiều hạn chế. b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm nhãn hiệu trên thị trrường mục tiêu: Việt Nam, với nền kinh tế tăng trưởng nhanh và khá ổn định do đó mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Chính vì vậy sức mua trên thị trường ngày càng tăng nhưng số lượng các doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng điện tử, điện lạnh cũng tăng hết sức nhanh chóng tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Một số công ty như: công ty điện tử Sao Mai, Công ty điện tử Hà Nội, Công ty XNK Hà Lâm...đã tham gia vào thị trường này khá lâu và chiếm được thị trường tương đối lớn. Điểm yếu của các công ty này là: Nhìn chung giá cả các mặt hàng tương đối cao. Công ty HASA có lợi thế là cung cấp các sản phẩm cho cả người có thu nhập cao và trung bình. Mặt khác, hiện nay có rất ít các công ty kinh doanh ở lĩnh vực này có phòng bảo hành nhưng công ty HASA chưa biết khai thác lợi thế này. tổ chức bảo hành còn nhiều hạn chế . c. Tạo sự khác biệt: Các sản phẩm mà công ty đang phân phối là của tập đoàn Italia. Các tập đoàn này chưa có chiến lược xâm nhập thị trương Việt Nam nên việc đưa hình ảnh nhãn hiệu đến người tiêu dùng chỉ phụ thuộc vào công ty HASA . Chúng ta đều biết, một công ty thương mại như HASA thì không thể thay đổi các đặc tính sản phẩm, hình thức mẫu mã cho phù hợp với khách hàng ở thời hiện tại. Không thể đem đến cho khách hàng sự khác biệt từ sản phẩm ban giám đốc công ty tìm kiếm sự khác biệt cho khách hàng từ dịch vụ mà mình tạo ra như: Người tiêu dùng sau khi mua hàng về, vì một lý do nào đó hoàn toàn có thể trả lại hoặc đổi sản phẩm khác mà không mất thêm khoản tiền nào. Đây thực sự là một dịch vụ đem lại sự tin tưởng nơi khách hàng. Tuy nhiên công ty cũng thực hiện chưa triệt để dịch vụ này cụ thể là ở các đại lý cấp 2 vì các đại lý này công ty không kiểm soát được. d Công cụ khuyếch trương điểm khác biệt: Đây là khâu rất quan trọng trong chiến lược định vị của một công ty. Lựa chọn phương tiện nào cho phù hợp với sản phẩm, khả năng tài chính và vào thời điểm nào là rất quan trọng quyết định hiệu quả của phương án định vị. Nhân thức được điều này công ty cũng đã từng quảng cáo trên báo Lao Động nhưng đã rất lâu không thực hiện nữa và không quan tâm đúng mực về vấn đề này. Nhìn chung hiện nay công ty HASA gần như không co bất kỳ một hình thức nào thông tin tới khách hàng mục tiêu những ưu điểm nổi bật của mình. III. Đánh giá chung về chiến lược định vị thị trường của công ty TNHH HASA Trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, hầu hết các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đề diễn ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Để có thể tồn tại duy trì và phát triển các công ty, doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, sự biến động thị trường, các đối thủ cạnh tranh…từ đó có cách ứng phó phù hợp thích ứng với điều kiện môi trường xung quanh. Với tình hình thị trường biến động ngày càng trở nên phức tạp, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn trong khi lại muốn chi trả ít hơn. Công ty HASA cũng đã áp dụng một số các biện pháp, các chương trình marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi, sự tác động của môi trường xung quanh. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. lựa chọ thị trường mục tiêu chưa thống nhất Việc nghiên cứu thị trường trước khi nhập các sản phẩm của các tập đoàn khác nhau về phân phối tại Việt Nam là hợp lý. Công ty HASA chọn thị trường mục tiêu theo tiêu thức thu nhập với mục đích là tại các khu vực có nền kinh tế khác nhau thì phân phối các sản phẩm có giá cả khác nhau. Nhưng trong thực tế thì công ty lại phân phối một cách như nhau tại các khu vực địa lý có kinh tế rất khác nhau. Chiến lược định vị của công ty là cạnh tranh trực tiếp. Công ty phân phối cả những mặt hàng có giá cao và trung bình. Các sản phẩm có giá cao nhằm vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá nhưng công ty lại cố tìm cách phân phối các sản phẩm này ở nhưng nơi thu nhập của người dân không cao. Như vậy là không hợp lý và không hiệu quả. Chưa chú trọng vào truyền thông marketing Truyền thông marketing là khâu hết sức quan trọng đem đến cho khách hàng một sự nhận thức về sản phẩm của công ty. Qua các trương trình truyền thông marketing khách hàng có thể thấy sự khác biệt của các sản phẩm của các hãng khác nhau từ đó có quyết định lựa chon khi mua sắm. Đây là khâu hết sức quan trọng nhưng HASA lại chưa chú ý đến điều này. Công ty chỉ có một hình thức quảng cáo duy nhất là trên báo lao động được thực hiện vào năm 2000 với số lượng rất hạn chế và nội dung đơn giản. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là khá rộng lớn nhưng thông tin tới khách hàng lại gần như không có. Phần 3: Một số giảI pháp cho chiến lược định vị của công ty TNHH HASA Cũng giống như tất cả các công ty thương mại, công TNHH HASA cũng không thể thay đổi các tính năng, hình thức mẫu mã sản phẩm mà mình phân phối được. Sự lựa chọn chiến lược chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp của công ty là hợp lý uy nhiên trong quá trình thực hiện còn có một số hạn chế. Sau đây là một số giải pháp giúp công ty TNHH HASA có thể thành công trong thực hiện chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp. I. Căn cứ đề xuất và các biện pháp hoàn thiện chiến lược dịnh vị của công ty TNHH HASA 1. Căn cứ đề xuất: Xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên phức tạp hơn. Vì người tiêu dùng được đứng trước rất nhiều sự lựa chọn trước khi mua một sản phẩm nào đó cho nên đòi hỏi của họ ngày một cao. Nhu cầu của khách hàng biến đổi hết sức phức tạp. Do đó các công ty muốn tồn tại và phát trển thì phải luôn có chiến lược kinh doanh hợp lý thích ứng với sự biến động của các yếu tố tác động đến công ty. Thực tế cho thấy bất cứ một công ty nào làm ăn theo lối “chụp dật” quảng cáo không đúng sự thật, cam kết với khách hàng không được thực hiện…thì không thể tồn tại lâu dài. Điều này chứng tỏ để thành công thì các hệ thống chính sách mà công ty đưa ra phải có tác động hỗ trợ lẫn nhau. Phải bảo đảm nghiêm túc và đúng sự thật trong cả quá trình thực hiện. Chính vì khách hàng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khi mua sắm. Nên các công ty đều cố gắng đi tìm cho mình câu trả lời “yếu tố nào của sản phẩm làm cho khách hàng thỏa mãn” Từ đó các công ty vạch ra các chiến lược, chiến thuật nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng trên cơ sở kết hơp với các yếu tố, các điều kiện khác. Trong quá trình tổ chức quản lý kinh doanh mặt hàng điện tử điện lạnh. Công ty TNHH HASA còn tồn tại những hạn chế nhất định ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh như: chưa tạo nên yếu tố khác biệt cho dịnh vụ chăm sóc khách hàng trong và sau khi bán. Giá cả của công ty chưa linh động, chưa thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Chưa chú trọng vào truyền thông marketing. Do đó công ty HASA cần có những thay đổi phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. 2. các biện pháp làm hoàn thiện chiến lược định vị của công ty TNHH HASA 2.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng: Đây là công việc hết sức phức tạp, để thành công đòi hỏi công ty phải đầu tư nhiều thời gian, công sức, tài chính…Công ty HASA lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu khá rộng lớn do đó việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng trở nên khó khăn. Tất cả các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp cần phải có tác dụng bổ xung, hỗ trợ lẫn nhau. Chỉ có như vậy mới mang lại hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng Công ty nên tiếp tục quảng cáo trên báo lao động thường xuyên hơn, nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu về các sản phẩm mà công ty đang phân phối. Ngoài ra với tiềm lực tài chính như hiện nay của công ty HASA hoàn toàn có khả năng tham gia các kỳ hội chợ. Tại đây công ty có thể quảng bá hình ảnh của mình tới khách hàng . Công ty HASA phân phối sản phẩm tại các tỉnh khác nhau do đó cần phải có đội ngũ nhân viên giầu kinh nghiệm, hiểu biêt tập tục, văn hóa ở các nơi khác nhau để thuận lợi trong quá trình kinh doanh. Đặc biệt đội ngũ nhân viên quản lý các đại lý ở các tỉnh và giao dịch với khách hàng cần có thái độ nhã nhặn, lịch sự, biết lắng nghe nhu cầu khách hàng. Góp phần tạo hình ảnh một công ty quan tâm tới lợi ích người tiêu dùng. Các chính sách khuyến mãi, đổi hoặc trả lại sản phẩm khi khách hàng không hài lòng cần được đội ngũ nhân viên thực hiện nghiêm túc, với thái độ hợp tác vì lợi ích của chính người tiêu dùng. Như vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và tin tưởng vào khách hàng hơn. 2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm nhãn hiệu trên thị trương mục tiêu. ở khu vực miền bắc thị phần của công ty HASA là 7.5%. có thể nói thị phần của công ty là tương đối lớn. Vì vậy công ty sẽ vấp phải sự cạnh tranh hết sức gay gắt của nhóm dẫn đầu thị trường. Như đã biết, công ty HASA lựa chọn thị trường của mình theo tiêu thức địa lý. ở các thành phố lớn mức sống của người dân cao công ty phân phối các sản phẩm có chất lượng và gía cao. Nhằm cạnh tranh trực tiếp với các công ty có giá phẩm cao. Công ty cung cấp cả những sản phẩm có giá trung bình. Thị trường mục tiêu rộng lớn, thu hút nhiều đối tượng đảm bảo doanh thu cho công ty. Mặc dù công ty có ưu thế là phân phối các sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác nhau nhưng nếu thông tin không rõ ràng sẽ không mang lại hiệu quả. Vì vậy công ty cần làm cho khách hàng hiểu, công ty HASA đang cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất trên cơ sở mức giá phù hợp bằng cách thông qua các kỳ hội trợ và quảng cáo trên báo, tạp chí. 2.3.Tạo điểm khác biệt Với bản chất là công ty thương mại nên HASA không thể đem lại sự khác biệt để cạnh tranh từ bản thân sản phẩm. Do đó dich vụ mà công ty tạo ra và xuất sứ của sản phẩm là yếu tố chính tạo nên sự khác biệt của công ty. Sự đảm bảo về việc khách hàng mua hàng có thể trả lại hoặc đổi sản phẩm cần được thực hiện nghiêm túc và triệt để ở tất cả mọi nơi. Ngoài ra công ty cần nhấn mạnh lợi thế là một công ty cung cấp các sản phẩm từ các tập đoàn uy tín trên thế giới. Công ty cần thành lập các phòng bảo hành, bảo dưỡng ở nhiều nơi hơn nữa. (Hiện nay công ty chỉ có một phòng bảo hành ở Hà Nội) vịêc mở rộng các trung tâm bảo hành, bảo dưỡng các sản phẩm của công ty ở các nơi khác nhau sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn về sự đảm bảo của công ty. Khách hàng cho rằng họ được quan tâm nhiều hơn. Ngoài ra đội ngũ nhân viên của công ty cần hướng dẫn các kỹ năng sử dụng, bảo quản cho khách hàng sao cho sản phẩm mà khách hàng mua về có thể vận hành tốt nhất. Cử đội ngũ nhân viên tư vấn cho các đại lý, giúp đại lý có thể xúc tiến bán hàng tốt hơn. Như vậy họ sẽ trung thành hơn với sản phẩm cua công ty. 2.4 Tạo dựng hình ảnh phong cách chuyên nghiệp đối với dội ngũ nhân viên của công ty Thái độ của đội ngũ nhân viên, phong cách làm việc của họ luôn tạo một sự nhận thức của khách hàng về hình ảnh của công ty. Với một đội ngũ nhân viên có thái độ nhã nhặn, biết lắng nghe nhu cầu của khách hàng luôn tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng. Công ty cần có biện pháp hay các ràng buộc để nhân viên công ty có thái độ phù hợp với khách hàng. Ngoài ra công ty cũng cần trẻ hóa đội ngũ nhân viên, tạo phong cách năng đông sáng tạo vì sự phát triển của công ty. 2.5. Hoàn thiện hệ thống marketing- mix +Chính sách sản phẩm: Với bản chất là công ty thương mại nên công ty TNHH HASA không thể cải tiến các yếu tố liên quan đến chất lượng và hình dáng sản phẩm. Công ty cần xác định mặt hàng mà mình phân phối là hàng hóa lâu bền. Hơn nữa hình thức mẫu mã của mặt hàng này cũng hết sức quan trọng. Do đó khi quết định lựa chọn nhà cung cấp mặt hàng điện tử điện lạnh công ty cần công ty cần chọn nhà cung ứng có sản phẩm với hình thức mẫu mã đẹp, lịch sự… để cung cấp tại thị trường Việt Nam. Công ty hoàn toàn có thể tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên mức chi phí phù hợp. Các dich vụ hỗ trợ , tư vấn hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng, các hình thức bảo hành, bảo dưỡng, vận chuyển lắp đặt sẽ gây được thiện cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra việc phân phối một số lượng sản phẩm tương đối phức tạp của các hãng khác nhau. Công ty cần phân chia sản phẩm theo danh và nguồn gốc xuất xứ để quản lý. Như vậy sẽ thuận lợi hơn cho quá trình kinh doanh + Hoàn thiện chính sách giá Giá cả là công cụ hết sức quan trọng trong hệ thống marketing-mix. Nó quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của công ty, chính vì vậy bất kỳ một công ty nào cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này. Bảng 6: Giá bán các sản phẩm điện tử gia dụng Maister, Bompany, Ocean. STT Loại sản phẩm Giá bán Maister - Italy 1 TBQ Maister NJ25TE 4.200.000 2 TBQ Maister NJ36TE 5.300.000 3 TBQ Maister NJ48TE 5.700.000 4 Máy giặt Maister L654XT 6.500.000 Bompany - Italy 5 Tỷ lạnh Bompany Bo 6236 5.300.000 6 Tỷ lạnh Bompany Bo 6239 5.600.000 7 Tỷ lạnh Bompany Bo 6249 6.000.000 8 Tỷ lạnh Bompany Bo 6685 8.700.000 9 Tủ đá Bom pany 6136 4.000.000 10 Máy giặt Bompany 5205 5.800.000 11 Máy giặt Bompany 5231 6.800.000 Ocean - Italy 12 Tủ lạnh Ocean DUO 400 10.100.000 13 Tủ lạnh Ocean DUO 401 10.700.000 14 Tủ lạnh Ocean DF 430 11.700.000 15 Tủ lạnh Ocean 270 TO 5.400.000 Qua bản trên ta có thể thấy giá cả các mặt hàng mà công ty HASA phân phối tương đối cao. Công ty không nên thay đổi hệ thống giá cả trên bởi vì các mặt hàng điện tử, điện lạnh không chỉ đơn thuần phục vụ cho đời sống mà nó còn là vật trang trí. Với mức giá thấp hơn có thể là công cụ cạnh tranh mạnh tại thị trường Việt Nam tuy nhiên với đặc thù của các mặt hàng điện tử điện lạnh chính sách giá rẻ hơn sẽ gây cho khách hàng ý niệm chất lượng sản phẩm không bền, không tốt, không sang trọng bằng sản phẩm có giá trị cao. Vì vậy, với hệ thống giá cả như trên là hợp lý. Bên cạnh việc giữ nguyên mức giá tương đối cao nhằm dẫn đến một sự nhận thức của người dân về sản phẩm giá cao chất lượng cao công ty HASA cũng cần có biện pháp kích thích tiêu thụ với hệ thống các đại lý như: Chính sách thưởng doanh số, thưởng quý với các đại lý có doanh số cao, chính sách chiết khấu thương mại, mùa vu… +Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty như hiện nay là tương đối tốt. Tuy nhiên để có thể mở rông pham vi kinh doanh hơn nữa công ty cần chủ động trong việc mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình. Bằng cách cử nhân viên có kinh nghiên đi nghiên cứu các khu vực địa lý mà chưa có sản phẩm của công ty. Từ đó thành lập nên một hệ thống cung cấp sản phẩm hàng điện tử điện lạnh tại khu vực địa lý đó. + Chính sách xúc tiến khuyếch trương Đầu tư và thực hiện tốt truyền thông marketing luôn là công cụ hỗ trợ rất lớn cho chiến lược định vị. Công ty cần thường xuyên đưa hình ảnh của mình qua báo chí, qua các kỳ hội trợ các buổi họp báo đưa tin về công ty. Như vậy khách hàng sẽ quen thuộc với hình ảnh công ty dẫn đến sự lựa chọn khi quyết định mua sắm. Quảng cáo qua báo, các ký hội cho là phù hợp nhất với công ty hiện nay. Các thông điệp quảng cáo cần được công ty chú trọng và thiết kế sao cho phù hợp với chiến lược định vị, khuyếch trương điểm mạnh, những ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh Kết luận Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường như nước ta hiện nay. Một chiến lược định vị là không thể thiếu đối với các công ty nói chung và công ty TNHH HASA nói riêng. Trên đây là toàn bộ quá trình tìm hiểu về phương thức kinh doanh, các hoạt động marketing của công ty TNHH HASA. Trong qúa trình tìm hiếu, xem xét hoạt động kinh doanh em nhận thấy một số hạn chế trong việc lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị tại công ty này. Chính vì vậy em chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH HASA”. Trong quá trình thực hiện bài viết này vẫn còn rất nhiều hạn chế và thiếu xót rất mong sự đóng góp xây dựng của bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô giáo, Th.s Nguyễn Thu Hiền đã giúp em hoàn thành bài viết này. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị marketing- philipkotler 2. Giáo trình Marketing căn bản 3. Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm- TS. Trương Đình Chiến, GS.TS. Nguyễn Văn Thường 5. Tạo dựng và quản trị thương hiệu- NXB Lao Động –XH Thương hiệu việt-phần 3- Báo Kinh Tế Sài Gòn