Đề tài Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch acera cho nhà máy gạch ceramic An Giang đến năm 2010 - Nguyễn Ngọc Trí

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC TRÍ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 ` Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Trí Lớp: DH5KN Mã số SV: DKN041683 Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Võ Minh Sang Long xuyên, tháng 06 năm 2008 Lời Cảm Ơn Thực tập là một quá trình vận dụng lý thuyết được học ở trường vào thực tiễn. Trải qua thời gian thực tập tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang đã giúp em hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết với hoạt động thực tiễn cũng như cách thức vận dụng lý thuyết vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong suốt thời gian làm luận văn được sự hướng dẫn tận tình của quí thầy cô Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Võ Minh Sang đã giúp em hoàn thành bài luận văn này. Về phía cơ quan thực tập em xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Nhà máy đã tạo điều kiện cho em thực tập tại đây. Cùng với các anh chị, cô chú các phòng Kinh Doanh, Kế Toán, Kế Hoạch-Vật Tư đã cung cấp cho em nhiều thông tin cần thiết về tình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy và các thông tin liên quan giúp em hoàn thành tốt bài luận văn. Em xin kính chúc sức khỏe quí thầy cô, các anh chị, cô chú tại Nhà máy gạch Ceramic An Giang luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn! Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Trí CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh ngày………..tháng………năm 2008MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007 17 Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên 21 Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn 22 Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007 24 Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường 27 Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera 29 Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường 29 Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007) 32 Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera. 36 Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc 36 Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007 39 Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường 42 Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường 44 Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang 49 Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến 50 Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu 51 Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý 52 Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường 53 Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009 56 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007 18 Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007 18 Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007 19 Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ 25 Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau: 27 Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008 28 Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008 28 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường 6 Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường 7 Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang 14 Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang 15 Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera 34 Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng 54 Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT 55 Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera 16 HÌNH Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường 5 Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 8 Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 45 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT + Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang. + VLXD: Vật liệu xây dựng. + Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. + CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng. + ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long. + CHTT: Cửa hàng trực thuộc. + CH: Cửa hàng. + DNTT: Doanh nghiệp tư nhân. Chương 1 Mở Đầu Cơ sở hình thành đề tài Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong muốn. Do đó buộc họ phải hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp. Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là không dễ dàng mà đòi hỏi cả một quá trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán. Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện được. Do đó doanh nghiệp cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt. Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị phần. Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp,…và một số tỉnh vùng ngoài như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa,...Một điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu. - Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại. - Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng. - Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing. 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đại lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng loại khác, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là hoạt động tốt nhất. Qua đó giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy. - Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngoài Campuchia. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đại lý ở Long Xuyên. Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng thể. Chương 2 Cơ Sở Lý Luận Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu; khái niệm và các loại kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những chương sau. 2.1 Phân khúc thị trường Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Phân khúc thị trường là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,…. Phân khúc thị trường là: - Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…) - Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. - Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…). Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này. 2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế. 2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm: - Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với vùng khác. - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Đặc điểm của một số biến nhân khẩu học quan trọng: + Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác. Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dự báo về sức khỏe, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. + Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thông lệ đã có từ lâu đời với những loại sản phẩm và dịch vụ như: ô tô, quần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. - Phân khúc thị trường theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Đặc điểm của các biến trong phân khúc này: + Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,… + Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy nhiên phân khúc theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp - Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường theo từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm. Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Phân loại theo lợi ích là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. 2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Bao gồm những ngành chủ yếu hợp thành thị trường doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,… Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân khẩu học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và, mức độ trung thành. 2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau. 2.1.3 Các cách phân khúc thị trường Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau: - Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa. - Phân khúc phân tán: Thể hiện sở thích người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều. - Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. (a): Phân khúc đồng nhất (b): Phân khúc phân tán (c)Phân khúc cụm lại Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường 2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: - Đo lường được: Bao gồm qui mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo lường được. - Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ, khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. - Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. - Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau. - Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. 2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix riêng. Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là thị trường mục tiêu để tham gia và tập trung phát triển sản phẩm, các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường. Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất. Quy trình phân khúc thị trường Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng: Qui trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường Giai đoạn phân tích Xác định đặc điểm từng khúc thị trường Giai đoạn khảo sát - Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu những động cơ, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liêu về: + Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. + Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu. + Các dạng sử dụng sản phẩm. + Thái độ đối với những loại sản phẩm. + Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời. - Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất. - Xác định đặc điểm từng khúc thị trường: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm nỗi bậc nhất. 2.3 Thị trường mục tiêu 2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ. 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường: Đánh giá các khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường Phân khúc thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau Xác định phân khúc có nhu cầu chưa đáp ứng được Phân khúc có thể đo lường và đáp ứng được Phân khúc phù hợp với khả năng và nguồn lực Phân khúc đủ lớn Phân khúc có tiềm năng phát triển tốt Chọn Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát triển tốt; phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa thị trường mục tiêu và có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu như: tập trung vào một khúc thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường. + Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. + Chuyên môn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác. + Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. + Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. + Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những khách hàng lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. 2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu Theo 2 tiêu chí là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của công ty Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lí Marketing. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM . Dựa trên cho điểm tối đa của từng phân khúc (điểm tối đa là 1000) và gắn với trọng số tương ứng, tiếp tục như vậy cho từng khúc thị trường và có được ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Thế mạnh doanh nghiệp 1000 mạnh doanh nghiệp Mức độ hấp dẫn 100 mạnh doanh nghiệp 400 mạnh doanh nghiệp 700 mạnh doanh nghiệp 1000 mạnh doanh nghiệp 700 mạnh doanh nghiệp 400 mạnh doanh nghiệp Thị trường có thể chọn lựa Thị trường không nên chọn lựa Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 2.4 Kênh phân phối 2.4.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối - Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. -Tiết kiệm được khối lượng công việc cần làm và thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhờ vào quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chuyên môn hóa và qui mô hoạt động các nhà trung gian sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy. S S S P K K K K S K S K S S: Nhà sản xuất K: Khách hàng P: Nhà phân phối A B ( 3S x 3K = 9 quan hệ ) ( 3S + 3K = 6 quan hệ ) Trong hai mô hình A và B đều có 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng. Với mô hình A không có nhà trung gian nên mỗi nhà sản xuất có 3 mối quan hệ trực tiếp với 3 khách hàng. Còn trong mô hình B có mặt của nhà trung gian đã làm giảm bớt các mối quan hệ trực tiếp cho nhà sản xuất với khách hàng thay vào đó là còn 1 mối quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà trung gian mà vẫn đưa được sản phẩm tới 3 khách hàng. 2.4.3 Các loại kênh phân phối Kênh phân phối được phân loại theo số cấp của nó. Cấp của kênh phân phối là người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu đến người mua cuối cùng . - Kênh cấp 0: Người sản xuất → người tiêu dùng - Kênh cấo 1: Người sản xuất → người bán lẻ → người tiêu dùng - Kênh cấp 2: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán lẻ → người tiêu dùng. - Kênh cấp 3: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán sĩ nhỏ → người bán lẻ → người tiêu dùng Còn có các kênh phân phối có cấp cao hơn, nhưng thông thường ta thấy trên thị trường có các loại kênh phân phối trên là phổ biến nhất. 2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối 2.4.4.1 Chức năng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối có một số chức năng quan trọng: - Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn. - Hoàn thiện hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người mua. - Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện các bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa. - Bảo quản kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của mình. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng thì làm cho chi phí sản xuất tăng lên dẫn đến giá cả hàng hóa cao hơn làm giảm tính cạnh tranh. Nếu giao cho các nhà trung gian thì làm giảm đi một phần chi phí của nhà sản xuất → giá cả thấp hơn và người trung gian thu một khoản phụ thêm để bù đắp vào chi phí của mình. 2.4.4.2 Vai trò Vai trò của người trung gian là biến những nguồn cung ứng hàng hóa rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại mà người ta muốn mua. Người trung gian điều hòa hàng hóa là để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như thế là vì những người sản xuất làm ra với số lượng hàng hóa với chủng loại hữu hạn, trong khi đó người tiêu dùng thường lại mong muốn có một số lượng hàng hóa vô hạn với chủng loại phong phú. 2.5 Các khái niệm liên quan 2.5.1 Lối sống Là một cách sống trên thế giới của một người, thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ toàn diện với môi trường của mình. 2.5.2 Chiết khấu thương mại Là khoảng doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với số lượng lớn. 2.5.3 Tín dụng khách hàng Là sự giao dịch giữa các doanh nghiệp bán hàng và người mua khi đó doanh nghiệp cho người mua một thời hạn để trả tiền. Hai khái niệm chiết khấu thương mại và tín dụng khách hàng có thể thực hiện cho khách hàng tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp. Trong trường sản phẩm Acera thì chủ yếu thực hiện cho khách hàng đại lý vì họ là đối tượng tiêu thụ trung gian quan trọng đối với sản phẩm Acera. Tóm tắt: Trong chương này chủ yếu trình bày cách chọn thị trường mục tiêu thông qua phân khúc thị trường theo các tiêu chí của phân khúc kết hợp với ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong các tiêu chí phân khúc thì tiêu chí địa lý, tâm lý (sở thích) là quan trọng phù hợp phân khúc cho sản phẩm Acera và điểm nổi bật là ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu phản ánh kết hợp mức độ hấp dẫn thị trường phù hợp với nguồn lực của nhà máy từ đó xác lập được thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera. Chương 3 Giới Thiệu Sơ Lược Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang Nhà máy gạch Ceramic An Giang được hình thành như thế nào và quá trình hoạt động của nhà máy ra sao cũng như thông tin liên quan đến nhà máy sẽ được trình bày trong chương này. 3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang - Tên : Công ty Xây Lắp An Giang. - Trụ sở: Số 316/1A, Đường Trần Hưng Đạo,Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Công Ty Xây Lắp An Giang được thành lập năm 1977 với chức năng thi công xây lắp, nhưng đến năm 1988 khi đi vào củng cố đổi mới hoạt động theo cơ chế thị trường mới thật sự cho hiệu quả. Đến năm 1992 UBND Tỉnh An Giang ra quyết định số 460/QĐ, ngày 29/09/1992 của UBND Tỉnh An Giang quyết định tái thành lập, đồng thời được xếp doanh nghiệp loại I. - Hình thức sỡ hữu vốn: Vốn nhà nước. - Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất công nghiệp, kinh doanh thương mại và dịch vụ. Công ty Xây Lắp An Giang tiền thân là Đội thi công công trình xây dựng thuộc công ty Xây Dựng Cơ Bản Tỉnh AnGiang đựơc thành lập ngày 10/01/1977. Lúc ban đầu đi vào hoạt động nguồn vốn còn ít ỏi, cơ sở vật chất trang thiết bị còn thiếu thốn dẫn đến hoạt động của công ty đôi lúc tưởng chừng như phá sản. Thế nhưng, sau gần 30 năm trải qua nhiều thăng trầm, hiện nay công ty XLAG được đánh giá là đơn vị kinh doanh hiệu quả, góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế thúc đẩy nhanh tiến trình công nghiệp hóa hiện đại hóa Tỉnh nhà An Giang. Từ một chức năng xây lắp đã phát triển thành đa ngành nghề sản xuất kinh doanh khép kín ngành xây dựng với mô hình tổ chức kinh doanh liên hoàn từ khâu thiết kế đến thi công công trình rồi cung cấp nguyên vật liệu xây dựng. Hiện tại qui mô hoạt động của công ty gồm 12 đơn vị thành viên, chuyên môn sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng, tư vấn thiết kế xây dựng, thi công xây lắp công trình dân dụng, công nghiệp, khai thác khoán sản,…Trong các lĩnh vực đó công ty có một vị trí nhất định trong tỉnh từ các sản phẩm vật liệu xây dựng như: xi măng Acifa, gạch men Acera, gạch đất sét nung lò tunnel, khai thác cát đa, sản xuất đồ gỗ,…Kết quả hoạt động của công ty năm 2007 đạt 430 tỷ đồng, tăng 16,8% so với năm 2006 và có trên 1000 nhà phân phối và đại lý Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm 2008. Báo An Giang. Available from http:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913 . Song song với hình thức đổi mới kinh doanh, công ty đã tăng cường công tác thị trường bằng nhiều hình thức và trở thành thành viên chính thức của các nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam với 3 sản phẩm: Xi măng Acifa, gạch men Acera, gạch ngói tunnel đạt giải thưởng “Cúp vàng ngành xây dựng Việt Nam” và được bình chọn là “Thương hiệu mạnh”. Công ty có gian hàng giao dịch trên sàn giao dịch thương mại điện tử của Phòng Thương Mại Công Nghiệp VCCI, thành viên cổng thương mại Việt Nam ECVN và của sàn giao dịch thương mại điện tử Tradekey Trung Quốc. Chiến lược kinh doanh của công ty trong năm 2008 là phấn đấu tăng từ 10-20% số đại lý và nhà phân phối, thiết lập hệ thống phân phối mạnh và linh hoạt trong toàn bộ khu vực, mở thêm nhiều nhà phân phối ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu, Long, Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực miền Đông Nam Bộ và Campuchia. Đặc biệt công ty sẽ chính thức đi vào cổ phần hóa. 3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang 3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy Tỉnh An Giang có được vùng địa lý tự nhiên thuận lợi nên có thế mạnh về kinh tế nông nghiệp. Ngoài ra còn có một ưu đãi nữa của thiên nhiên là An Giang có vùng đất sét cao tập trung ở 3 Huyện: Châu Thành, Tri Tôn, Tịnh Biên, rất thích hợp cho việc sản xuất gạch men, gạch ngói xây dựng công trình cũng như những sản phẩm dân dụng khác. Trong giai đoạn hội nhập nền kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, song song đó thị trường hàng hóa vật liệu xây dựng cũng phát triển theo, nhu cầu về vật tư- xây dựng nói chung và gạch lát nền các loại nói riêng đều tăng lên. Xuất phát từ nhu cầu này và lợi thế sẵn có của Tỉnh, được cho phép của UBND Tỉnh An Giang thực hiện dự án đầu tư Nhà máy gạch Ceramic có công suất 1.300.000 m2/năm với tổng nguồn vốn 50 tỷ đồng và các thiết bị công nghệ hiện đại được nhập của hãng Sacmi - Italia. Nhà máy gạch Ceramic An Giang được thành lập theo quyết định số 01/QĐ.TL-2002 của giám đốc Công ty Xây Lắp An Giang. Căn cứ luật doanh nghiệp Nhà nước và quyết định số 281/QĐ-CT.UB ngày 08/03/2001 của UBND Tỉnh An Giang về phê duyệt dự án đầu tư xây dựng Nhà máy gạch Ceramic An Giang và điều lệ tổ chức hoạt động của Công ty Xây Lắp An Giang. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 351472 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 27/06/2002. Nhà máy gạch men Ceramic An Giang là đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ hoạch toán phụ thuộc và chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty Xây Lắp An Giang. Được đăng ký kinh doanh và sử dụng con dấu riêng theo qui định của nhà nước. Hiện nay sản phẩm gạch men Acera cung cấp hầu hết cho thị trường trong tỉnh và khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một số tỉnh miền Đông Nam Bộ. Ngoài ra còn có một số khu vực như: Thành phố Hồ Chí Minh, Khánh Hòa. Với tổng số cửa hàng và đại ly là 389 đại lý và xuất khẩu sang thị trường Campuchia. Chất lượng gạch men Acera đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ngày càng được khách hàng tin dùng. Địa chỉ giao dịch: - Trụ sở giao dịch và cơ sở vật chất đặt tại Khóm Đông Thạnh - Phường Mỹ Thới, Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. - Tên giao dịch: Acera - Hình thức vốn sở hữu: Vốn nhà nước - Lĩnh vực hoạt động SXKD: Sản xuất gạch men Ceramic bao gồm gạch ốp lát tường và gạch lát nền. Trong thời gian tới hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy sẽ có cơ hội phát triển, tăng cạnh tranh với những nhãn hiệu gạch khác khi nhà máy mở rộng thêm dây chuyền sản xuất và công ty XLAG chính thức được cổ phần hóa. 3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ Nhà máy được thành lập với chức năng là chuyên sản xuất và kinh doanh gạch lát nền và ốp tường. Nhà máy có nhiệm vụ thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm do giám đốc công ty giao trên cơ sở phân cấp của công ty; chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của nhà máy trước pháp luật Nhà nước và Giám Đốc Công ty. Khai thác quản lý sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn tài sản của nhà nước do công ty giao, thực hiện tốt các chế độ qui định về kinh tế, quản lý tài chính của nhà nước. Quản lý, bố trí lao động hợp lý; thực hiện tốt các chế độ chính sách và không ngừng cải thiện đời sống vật chất, đời sống tinh thần và điều kiện làm việc cho người lao động. Chịu trách nhiệm trước khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình. 3.2.3 Quyền hạn Tài sản của nhà máy hiện tại thuộc sở hữu toàn dân được nhà nước giao cho tập thể Nhà Máy gạch Ceramic An Giang quản lý. Giám đốc chịu trách nhiệm chính cùng tập thể lao động sử dụng hợp lý và bảo vệ tài sản được giao. Nhà máy có quyền nhượng bán, cho thuê những tài sản không đến hoặc chưa dùng đến (tuy nhiên cần phải được sự đồng ý của cấp trên). Được quyền hoàn thiện tài sản cố định theo yêu cầu đổi mới công nghệ, phát triển kinh doanh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và báo cáo cấp trên theo qui định. Được mở rộng theo qui mô kinh doanh, theo khả năng của nhà máy, chi tiêu của công ty và nhu cầu của thị trường. 3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay Từ khi nhà máy thành lập cho đến nay, sản phẩm gạch đạt được nhiều giải thưởng với nhiều huy chương vàng như: huy chương vàng hội chợ triển lãm Quốc Tế Cần Thơ năm, tại Hội chợ EXPO năm 2004, Cúp vàng thương mại tại hội chợ Vietbuild Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2005, được công nhận là thương hiệu hàng đầu năm 2005,..Tất cả những thành tựu này là một quá trình hoạt động phấn đấu của toàn thể cán bộ công nhân viên nhà máy. Ngoài ra nhà máy còn có một số lợi thế cạnh tranh khác so với một số đơn vị sản xuất cùng ngành đó là: nhà máy có vị trí gần nguồn nguyên liệu nên có lợi thế cạnh tranh trong giá thành sản xuất, thứ hai là nhà máy trực thuộc công ty Xây Lắp An Giang nên sản phẩm gạch là một phần trong chuỗi sản phẩm dịch vụ từ khâu tư vấn thiết kế thi công công trình đến cung ứng vật tư xây dựng bao gồm: xi măng, cát đá, gạch lát nền,…nên gạch men Acera có thể nói là có được một thị trường tiêu thụ với đối tượng khách hàng sử dụng gạch men số lượng lớn, góp phần ổn định cho sản xuất. Sản phẩm gạch men Acera đảm bảo được chất lượng sản xuất theo dây chuyền công nghệ Italy, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 và thường xuyên thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu (EN:177 và EN: 159) đồng thời đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phù hợp tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 6414: 1998). Do đó sản phẩm gạch tạo được thương hiệu đối với khách hàng trong tỉnh và thị trường khu vực tỉnh lân cận. Thị trường gạch men An Giang nói riêng hiện nay rất đa dạng về mẫu mã, chủng loại từ nhiều nhà sản xuất nổi tiếng như: Thanh Thanh, Đồng Tâm, Bạch Mã, Vitali, Americar, Taicera, Acera,…Khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa gạch tốt phù hợp với thu nhập và thị hiếu của họ. Nhưng đối với nhà sản xuất đó là sự cạnh tranh quyết liệt để giữ thị phần cũng như ổn định doanh số bán. Do vậy, vấn đề này sẽ là một trở ngại khó khăn trong việc mở rộng thị trường của nhà máy gạch Acera nói riêng và các nhà sản xuất gạch nói chung trong kế hoạch phát triển thị trường. Song song sự cạnh tranh là sự tăng giá liên tục của thị trường vật liệu xây dựng. Theo thông tin từ Viện Trưởng Viện Kinh Tế Xây Dựng-TS Dương Văn Cận, giá gạch men năm 2007 so với năm 2006 tăng 22,8%. Nhưng sang đầu năm 2008 giá tiếp tục tăng phi mã gần gấp 3 lần và theo Cục Thống Kê giá gạch lát tăng 18,44% (tháng 1/2007-1/2008). Sự tăng giá này ít nhiều ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng gạch trong các dự án, công trình dân dụng vì phải tăng thêm chi phí đầu vào cho vật liệu xây dựng. Nếu chỉ tính riêng thị trường gạch men An Giang thì giá gạch men Acera, Đồng Tâm, Bạch Mã,…giá gạch đã điều chỉnh tăng vài lần. Theo nhận định của chuyên gia trong ngành, với xu hướng phát triển chung của xã hội, nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam được dự báo vẫn tiếp tục phát triển, nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát tại Việt Nam còn tiếp tục phát triển và chững lại vào năm 2020. Chứng tỏ thị trường tiêu thụ gạch men còn nhiều tiềm năng và là điều kiện thuận lợi nói chung cho các đơn vị sản xuất cùng ngành. 3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy Hiện nay nhà máy hoạt động sản xuất kinh doanh với tổng số nhân sự 141 người bao gồm lao động trực tiếp và gián tiếp. Nhà máy hoạt động theo cơ cấu tổ chức sau: Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang Giám Đốc Đại diện Kinh Doanh PGĐ. Kế Hoạch – K.Thuật PGĐ. Sản xuất Quản Đốc Phân Xưởng Trưởng phòng Kế Hoạch Trưởng phòng kỹ Thuật Đội Xe Trưởng phòng Kế Toán Trưởng phòng TCHC Trưởng phòng Kinh Doanh Chức năng của các bộ phận: - Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân cho nhà máy và chịu trách nhiệm trước công ty về hiệu quả điều hành của nhà máy theo đúng kế hoạch, chức năng nhiệm vụ, quyền hạn đã qui định. - Phó Giám đốc sản xuất: Là người thay cho giám đốc điều hành các công tác phân công điều động và kiểm tra hoạt động sản xuất. Được Giám Đốc ủy quyền phụ trách công tác bảo quản thiết bị máy móc, cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất, đạt hiệu quả cao. - Phó Giám đốc kế hoạch và kỹ thuật: Theo dõi hợp đồng, báo cáo thu chi, công nợ tạm ứng nội bộ và của khách hàng của ban kinh doanh hàng tháng và báo cáo cho ban Giám Đốc nhà máy. Ngoài ra còn phân công, điều động và kiểm tra về kế hoạch vật tư và cung ứng nguyên liệu, vật tư kỹ thuật cho sản xuất,… - Quản Đốc phân xưởng: Quản lý các tổ chức sản xuất thuộc phân xưởng sản xuất, sản xuất sản phẩm theo kế hoạch hàng tháng. - Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá ra thị trường bao gồm tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng. Ngoài ra bộ phận này còn nghiên cứu thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu mở rộng thị trường, lập kế hoạch kinh doanh tháng, quí, năm cho nhà máy,…Hoạt động phòng kinh doanh được tổ chức theo sơ đồ dưới đây. Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang Trưởng phòng (1) Phó phòng (1) Tài xế (9) Nhân viên xuất kho thành phẩm (1) Thủ kho thành phẩm (1) Nhân viên thống kê báo cáo (1) Nhân viên bán hàng (3) Nhân viên tiếp thị(8) Đội Trưởng đội vận tải (1) Ghi chú: Số trong sơ đồ trên là số lượng cán bộ, công nhân viên trong từng bộ phận. Trưởng phòng kinh doanh có vai trò điều hành hoạt động kinh doanh của nhà máy cũng như quản lý các bộ phận cấp dưới và tất cả các đơn vị cửa hàng trực thuộc của nhà máy. Hiện nay nhà máy có các đơn vị trực thuộc: Cửa hàng tại nhà máy, Cửa hàng Phan Bội Châu, Cửa hàng Tịnh Biên, Chi nhánh Cần Thơ, Chi Nhánh Tp. HCM, Chi nhánh Cà Mau, Chi nhánh Kiên Giang. Các đơn vị này có nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm ra thị trường và các hoạt động giao dịch, tư vấn, giải quyết khiếu nại các khiếu nại của khách hàng thay cho nhà máy. 3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008 Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hàng năm nhà máy đều đưa ra chính sách chất lượng với mục đích sản xuất gạch tốt nhất đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng với: “giá cả ổn định cung cấp kịp thời, chất lượng bảo đảm” và tạo ra màu sắc gạch đáp ứng đúng thị hiếu khách hàng (tham khảo mục tiêu chất lương 2008 phần phục lục). Chất lượng sản phẩm luôn gắn liền với chính sách chất lượng mà nhà máy đặt ra. Cụ thể như: Sản phẩm và dịch vụ cung ứng gạch men của Nhà Máy Gạch Men An Giang cho khách hàng luôn luôn “Uy Tín-Chất Lượng-Thẩm Mỹ-Kịp Thời”. Chính sách chất lượng này nhằm thực hiện phương châm mà CTXLAG đặt ra là: “Thực hiện làm thỏa mãn nhu cầu của quý khách hàng là mục tiêu của chúng tôi”. 3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera Nhằm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sản phẩm gạch men Acera không ngừng cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã. Hiện tại nhà máy đang sản xuất một số loại sản phẩm mà thị trường đang có nhu cầu như: gạch lát nền F4048, F4080, F4081, F4068,...Gạch ốp tường LW4230, LW4231, LW4224,… và mỗi mẫu gạch được sản xuất với công suất tối đa trên dây chuyền là 120.000 m2 và công suất mỗi ngày là 4.000 m2 theo qui trình sản xuất sau: Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera Giai đoạn 1: Giai đoạn 3: Nguyên liệu cho xương Cân khối lượng Máy nghiền hồ xương Máy ép Silô chứa bột Tháp sấy phun Bể chứa hồ Lò than xích cung cấp nhiệt cho tháp sấy Máy sấy đứng Dây chuyền tráng men In lụa Nghiền Talk chứa men Nguyên liệu cho men Cân Hệ thống xe goòng trữ gạch Lò nung Kho thành phẩm Đóng gói Phân loại gạch thành phẩm Giai đoạn 2: Qua 3 giai đoạn của dây chuyền sản xuất, gạch men Acera được tạo ra với chất lượng cao từ màu sắc đến từng chi tiết hoa văn trên gạch cũng như đảm bảo các đặc tính cơ học của từng viên gạch như: độ cứng, độ bền chịu mài mòn và có nhiều màu sắc, hoa văn,… Ví dụ một số mẫu như: F4080 F4081 F4082 F4104 LW4224 LW4226 Trong quá trình hoạt động sản xuất của nhà máy, qui trình sản xuất được đội ngũ kỹ sư nghiên cứu thay thế một số bộ phận như: đường ống cung cấp khí gas tự nhiên giảm 50KW/h điện giúp tiết kiệm 207 đồng/m2 gạch, hệ thống tuần hoàn nước mát để giải nhiệt dầu của máy ép (từ 480C xuống 420C) thay thế cho hệ thống máy lạnh của SACMI không đáp ứng yêu cầu giải nhiệt góp phần giảm giá thành sản xuất tiết kiệm được 414 đồng/m2 sản phẩm và tăng sản lượng gạch mộc lên 20%. Trước tình trạng giá nguyên nhiên liệu đầu vào ngày càng tăng làm tăng giá thành sản phẩm thì nhà máy Acera lại có thể tiết kiệm được chi phí góp phần tăng sự cạnh tranh về giá bán trên thị trường. Qua đó cho thấy đội ngũ kỹ sư của nhà máy có trình độ cao và đây là lợi thế cạnh tranh của nhà máy gạch Ceramic An Giang về nguồn nhân lực. 3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang Nhà máy được thành lập và chính thức hoạt động năm 2002, đến nay nhà máy vẫn hoạt động hết công suất nhằm cung cấp kịp thời sản phẩm ra thị trường, điều này cho thấy nhà máy đang hoạt động tốt. Song để đánh giá tình hình hoạt động của nhà máy cần phân tích và so sánh với các năm gần đây. Cụ thể trình bày trong bảng dưới đây: Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007 Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 ĐVT Thực hiện So với kế hoạch (%) Thực hiện So với kế hoạch (%) Thực hiện So với kế hoạch (%) Sản lượng sản xuất Triệu m2 1.400 106,05 1.292 97,88 1.360 103,05 Sản lượng tiêu thụ Triệu m2 1.388 96,67 1.356 96,82 1.579 112,78 Doanh thu thuần Triệu đồng 62.883 101,55 65.392 102,64 81.944 121,94 Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 3.140 142,72 2.093 67,58 4.498 204,47 Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng 1.400 1.292 1360 Nộp Ngân Sách NN đồng 1.388 100,38 1.356 100,29 1579 137,76 Qua bảng trên Phòng Kế Toán nhà máy gạch Ceramic An Giang cho thấy tình hình hoạt động của nhà máy mang lại lợi nhuận, trong đó năm 2007 lợi nhuận trước thuế cao nhất, vượt kế hoạch 104,47%, cao hơn năm 2006 và 2005 (vượt kế hoạch 42,72%). Riêng năm 2006 lợi nhuận thấp nhất không đạt kế hoạch (đạt 67,58 %) do chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy tăng lên như: khuyến mãi, chiết khấu bán hàng, khen thưởng cuối năm,…Ngoài ra do những trường hợp khách hàng được tín dụng ngắn hạn vào thời điểm cuối năm, ngay tại thời điểm thống kê báo cáo của phòng kinh doanh nên làm giảm doanh thu năm 2006, tăng thêm khoản phải thu vào đầu năm 2007. Tuy nhiên doanh thu lại vượt kế hoạch và cao hơn năm 2005. Cụ thể chi phí tăng thêm năm 2007 là 1.415 triệu đồng, năm 2006 tăng thêm là 356 nghìn đồng (cách tính: chi phí tăng thêm = chi phí năm nay – chi phí năm trước, với chi phí năm nay = doanh thu thuần – chi phí) Ngoài ra chỉ số sản lượng tiêu thụ năm 2007 vượt kế hoạch 12,76 %, cao hơn năm 2006 (chỉ đạt 96,82%) và năm 2005 (chỉ đạt 96,67%). Qua đây cho thấy thị trường tiêu thụ gạch Acera năm 2007 có sự tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ, thể hiện trong biểu đồ sau: Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007 Triệu đồng Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007 Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007 Tóm lại qua phân tích bảng số liệu trên có thể đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy mang lại lợi nhuận. Vì vậy nhà máy cần có kế hoạch sản xuất, kế hoạch cung ứng sản phẩm ra thị trường nhằm ổn định và tăng doanh số bán. Tuy nhiên việc lập kế hoạch này hoàn toàn phụ thuộc vào hiệu quả kinh doanh của từng khúc thị trường, đánh giá sản lượng tiêu thụ ổn định hay biến động trên những thị trường nào, kể cả việc phân tích thị trường về tình hình cạnh tranh, về các hoạt động tiếp thị bán hàng,…so với các nhà sản xuất khác. Từ đó xác định thị trường nào tiêu thụ tốt nhất cho sản phẩm gạch Acera hay nói cách khác là xác định thị trường mục tiêu nhằm tập trung phục vụ tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường này. Vậy để đánh giá cụ thể hoạt động tiêu thụ Acera trong thời gian qua như thế nào trên từng thị trường được phân tích trong chương tiếp theo. Tóm tắt: Trong chương 3 giới thiệu sơ lược hình thành nhà máy gạch Ceramic An Giang là đơn vị trực thuộc Công Ty XLAG. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy đem lại lợi nhuận cho công ty nên đây là cơ sở cho nhà máy có thể mở rộng sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã và kiểu dáng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong tỉnh, khu vực lân cận, thị trường các tỉnh vùng ngoài và cho xuất khẩu. Chương 4 Xác Lập Thị Trường Mục Tiêu Của Sản Phẩm Gạch Acera Cho Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang Hiện nay gạch men Acera đang được sản xuất và cung ứng trên thị trường trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại với mẫu mã và giá cả đều đa dạng. Đặc biệt là sự biến động giá vật liệu xây dựng nói chung, gạch ốp lát nói riêng theo chiều tăng. Do vậy gạch men Acera cần phải xác lập thị trường mục tiêu của mình nhằm phát huy những lợi thế cạnh tranh cũng như tránh sự cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ mạnh trong ngành. Nội dung trong trương này là xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera bao gồm các nội dung: tìm hiểu về môi trường sản phẩm gạch men Acera, đánh giá thị trường hiện tại của gạch men Acera, đánh giá kênh phân phối Acera. Qua đó định hướng xác lập thị trường mục tiêu cho gạch men Acera. 4.1 Tình hình môi trường sản phẩm gạch men Acera Ngành sản xuất gạch men được hình thành từ những năm 1986 với số lượng khoảng 3 nhà máy, công suất chỉ vài triệu m2/năm. Sau gần 20 năm hoạt động và phát triển cả nước có trên 53 nhà máy sản xuất với công suất xắp xỉ 170 triệu m2. Theo thống kê toàn ngành năng lực sản xuất gạch ốp lát trên 200 triệu m2 và dự kiến năm 2008 sản lượng sẽ vượt trên 300 triệu m2 và hiện nay sản phẩm được sử dụng rộng rãi từ thành thị đến nông thôn . Thị trường gạch men An Giang nói riêng, các khu vực khác nói chung rất đa dạng từ mẫu mã đến chất lượng từ loại được sản xuất trong nước đến hàng nhập khẩu. Hiện tại thị trường gạch men An Giang được chia ra làm 2 dòng sản phẩm: - Dòng sản phẩm chất lượng cao: Dành cho khách hàng có thu nhập cao, các công trình xây dựng lớn. Hiện có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh gạch ceramic trong nước có thương hiệu mạnh, chất lượng tốt như Đồng Tâm, Viglacera, Mỹ Đức, Thạch Bàn, Thanh Thanh, Vicera,…Ngoài ra còn có gạch Trung Quốc đa dạng chủng loại, mẫu mã và giá rẻ hơn gạch nội địa. Có các kích cỡ như (tính bằng cm): 40x40, 50x50, 60x60,…(bảng giá gạch men thị trường An Giang ngày 10/05/2008). - Dòng sản phẩm bình dân: Cho khách hàng có thu nhập trung bình khá, các công trình xây dựng. Đối với dòng sản phẩm bình dân này có các nhà sản xuất như: Acera, Tùng Dương, Cheng Yih,….Chất lượng dòng sản phẩm khá cao và mẫu mã đa dạng, với các kích cỡ như: 30x30, 40x40 để lát nền; 10x10,15x15, 20x25, 25x40 dùng để ốp tường. Tham khảo bảng giá một số đại lý ở Long Xuyên, An Giang (ngày 10/05/2008). Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên Nhà Sản Xuất Tên sản phẩm Gạch lát nền (40cm x 40 cm) Gạch ốp tường (25 cm x 40 cm) Loại 1 Loại 2 Loại 1 Loại 2 Đồng Tâm 99-110/m2 74/m2 121/m2 85/m2 Italy 97/m2 Taicera 94/m2 Nhà ý 78/m2 Marcopolo Tile 88-89/m2 86-77/m2 Acera 75/thùng 73/thùng 78/m2 76/m2 Bạch Mã 95/ m2 Toroma 83/m2 Tùng Dương 78/m2 Vicera 88/m2 86/m2 Chang Yih 77/thùng Nhìn chung thị trường Long Xuyên gạch men Acera có lợi thế cạnh tranh hơn các nhà sản xuất khác về giá thành và chất lượng sản phẩm gạch không thua kém so với các sản phẩm khác và kiểu dáng mẫu mã khá đa dạng. Trong 2 dòng sản phẩm trên đều có 2 loại gạch là men bóng và men mờ, mỗi loại đều có ưu điểm riêng: men bóng có độ thẩm mỹ cao, phù hợp những nơi khô ráo, thoáng mát; men mờ mang lại vẽ sang trọng, ít bị trầy xước và không chơn chợt, có độ bền chịu mài mòn, có thời gian sử dụng dài hơn. Theo đánh giá nhiều chuyên gia trong ngành thì loại men mờ được ngày càng nhiều khách hàng trong nước và ngoài nước sử dụng bởi những đặc tính cơ học và tính thẩm mỹ vượt trội gạch men bóng. Tuy nhiên dù là men bóng hay men mờ, một khi có mặt trên thị trường phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt với các sản phẩm cùng loại của nhiều nhà sản xuất và cả những sản phẩm thay thế, cụ thể trong bảng so sánh dưới đây: Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn KTS Bùi Việt Hoài (không ngày tháng).Lựa chọn vật liệu lát sàn trong nhà. Công Ty Kiến Trúc A+. Available from: 19/09/2007, 11:57 (GMT+7) Tiêu chí Loại vật liệu lát sàn Tính chất cơ học và ưu nhược điểm Nhu cầu thị trường Giá thành sản phẩm Gạch Ceramic (gạch gốm) Làm từ đất nung, đa dạng về mẫu mã màu sắc và kích cỡ. Nhược điểm là không phải loại gạch ceramic nào cũng được phủ lớp chống thấm nên dễ vỡ và sứt mẻ nếu bị va đập, thi công cần có vữa xi măng lót. Loại vật liệu lát sàn phổ biến nhất hiện nay Dao động từ 60.000 đến 200.000 đồng/m2 gạch tuỳ mẫu mã và kích thước. Gạch men Giống gạch Ceramic, có phủ lớp men và tạo hoa văn, kích cỡ cứng hơn gạch ceramic, bền và hầu như không cần bảo dưỡng. Có rất nhiều lựa chọn về mẫu mã, màu sắc và . Nhược điểm là sản phẩm này trơn và dễ gây cảm giác không thoải mái khi đi chân trần hoặc nằm lâu. Loại vật liệu lát sàn phổ biến hiện nay Giá từ 60.000 đến 200.000 đồng/m2 gạch Gạch granite và đá nhân tạo Làm từ bột (hạt) đá, chất kết dính và tạo màu, sau đó được ép với cường độ cao và mài bóng nên gạch rất cứng, độ chống mài mòn cao, không thấm nước. Nhược điểm là mẫu mã khá hạn chế, khách hàng ít sự chọn lựa. Loại vật liệu lát sàn cũng được sử dụng nhiều hiện nay Tùy theo kích thước và độ bóng bề mặt, giá của sản phẩm này dao động từ 90.000 đến 200.000 đồng/m2 Đá tự nhiên Sản phẩm này rất đẹp và sang trọng, tạo cảm giác gần gũi tự nhiên. Đá granite cứng, dễ tạo bóng mà không trơn, thường sử dụng ở những sàn có nhiều người đi lại. Nhược điểm là nặng, thi công đòi hỏi thợ tay nghề cao và thường phải cắt ghép nhiều tại chỗ gây bụi bẩn và tiếng ồn Vật liệu lát sàn khá phổ biến hiện nay. Giá dao động từ 300.000 đến 1.200.000 đồng/m2 Gỗ công nghiệp Ưu điểm là màu sắc và vân hoa rất phong phú. Giá thành không cao, thi công rất nhanh chống bám bẩn, trầy xước, dễ dàng tháo dỡ và lặp đặt vào vị trí khác. Nhược điểm không chịu được nước. Là vật liệu khá mới cao cấp hơn gạch, nhưng lại phổ biến rất nhanh. Từ 200.000 đến 390.000 đồng/m2 Gỗ tự nhiên Từ vật liệu gỗ tự nhiên, truyền thống. Ưu điểm là bền đẹp, thân thiện, cảm nhận được vẻ tự nhiên và thoải mái cho người sử dụng,... Nhược điểm là tốn chi phí bảo dưỡng, không đa dạng về màu sắc và vân gỗ. Luôn đứng ở vị trí hàng đầu về vật liệu lát nền. Từ 400.000 - 800.000đ/m2 hoàn thiện Thảm trải sàn Ưu điểm là loại vật liệu nhẹ nên rất dễ thi công lắp đặt, đa dạng về màu sắc, hoa văn và kích cỡ, dễ thay đổi và giá thành chấp nhận được. Nhưng độ bền thấp, khả năng chịu mài mòn và chống bám bẩn kém, không sử dụng được khu vực có nước Là loại sản phẩm quen thuộc, được sử dụng khá nhiều Từ 25.000 đến 150.000 đồng. Gạch và ván sàn nhựa Làm bằng tấm hợp chất poly vinyl clorua.Ưu điểm của sản phẩm là có rất nhiều mẫu mã thời gian lắp đặt nhanh, tính đàn hồi cao, không sứt mẻ, nhiều hoa văn và đa dạng về màu sắc Là vật liệu khá mới hiện nay Giá khoảng từ 250.000 đồng/m2 hoàn thiện Qua bảng trên cho biết nhìn chung các loại vật liệu lát sàn đều có những ưu nhược điểm riêng mà người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa phù hợp với thu nhập, sở thích, thị hiếu. Riêng gạch ceramic là loại gạch được sử dụng phổ biến từ các công trình xây dựng đến nhà ở. Với ưu điểm này, các nhà sản xuất gạch Ceramic càng đẩy mạnh khâu thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm tăng doanh số bán cũng như mở rộng thị phần. Đối với Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang cần phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động từ khâu nghiên cứu thị trường đến khâu thiết kế sản phẩm và sau cùng là hoạt động tiếp thị đến các đại lý và người tiêu dùng. Ngoài ra để tránh cạnh tranh trực tiếp với các nhà sản xuất lớn, sản phẩm Acera cần xác định được thị trường mà mình cần phục vụ hay nói cách khác là xác lập thị trường mục tiêu cho sản phẩm Acera. Môi trường tiêu thụ gạch men Ceramic nói chung hiện nay còn chịu tác động mạnh từ sự thay đổi giá liên tục như giá nguyên nhiên liệu, điện năng và tỉ giá ngoại tệ. Bởi sản xuất vật liệu xây dựng gắn liền với việc nhập khẩu thiết bị, công nghệ, phụ tùng thay thế, nhiên liệu và điện năng. Ngoài ra còn chịu tác động mạnh từ các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, các chính sách như chính sách điều chỉnh giá đặc biệt là mặt hàng xăng dầu, chính sách thuế. Cụ thể: + Đối với tốc độ phát triển kinh tế sẽ gắn liền với nhu cầu đầu tư xây dựng các công trình lớn và nhà dân dụng. Năm 2007 tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 8,5% và được các chuyên gia dự báo sẽ ổn định trong những năm tới. + Chính sách điều chỉnh giá: Xăng, dầu là hai mặt hàng có tính chất quyết định và chi phối đến giá cả các mặt hàng khác và hiện nay nguồn xăng dầu tiêu thụ trong nước chủ yếu là nhập khẩu nên chịu sự tác động của giá xăng dầu thế giới. Trong thời gian qua do giá xăng dầu tăng liên tục nên buộc chính phủ phải có sự điều chỉnh giá xăng dầu nhằm ngưng khoản bù lỗ do đó tác động đến nhiều ngành sản xuất kéo theo giá tăng cao. Cụ thể là điều chỉnh giá xăng dầu từ 11 giờ ngày 25/02/2008 Sở Thương Mại An Giang, 24/03/2008 tác động đến giá hàng hóa. Tỉ giá tháng 03/2008 tăng 3,60% so với năm trước, riêng nhà ở và VLXD tăng 4,96% và giá VLXD vẫn không có chiều hướng giảm vào thời điểm hiện nay. Theo tình hình chung thì giá hàng hóa vẫn còn nhiều biến động vào thời gian tới. Đây là vấn đề bất lợi chung cho ngành VLXD trong đó có sản phẩm gạch men. + Chính sách thuế: Thuế nhập khẩu gạch ốp lát đang được cắt giảm do thực hiện tiến trình giảm thuế khi gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới, mức thuế sẽ còn 5%. Thị trường gạch ốp lát lúc này chịu sự cạnh tranh gây gắt từ hàng ngoại nhập nên ảnh hưởng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Nhìn chung môi trường VLXD vẫn còn nhiều biến động trong thời gian tới chủ yếu do yếu tố giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào không ổn định và diễn biến cạnh tranh của sản phẩm gạch men không ngừng tăng. Điều này tác động mạnh mẽ đến mỗi nhà sản xuất gạch men Ceramic buộc họ phải không ngừng đầu tư sản xuất theo chiều sâu, tăng cường các hoạt động marketing như tiếp thị, bán hàng, nghiên cứu thị trường,… 4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera 4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng 4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007 Thị trường tiêu thụ gạch Acera có thể được đánh giá trên cơ sở quy mô và mức tăng trưởng của từng thị trường qua 3 năm hoạt động và được thể hiện bằng tổng doanh số bán theo từng khúc thị trường và địa bàn. Cụ thể được thể hiện trong bảng dưới đây: Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007 Nguồn từ PKD Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang Tỉnh/ Thành Kế hoạch năm Tiêu thụ % so kế hoạch 2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 2007 An Giang 300.000 370.000 409.000 412.815 394.299 465.161 138 107 112 Công trình xây dựng AG 50.000 80.000 76.405 110.314 153 138 Công trình+ Campuchia 120.000 70.480 59 CT+HG+ST 280.000 156.000 140.000 173.340 136.791 172.409 62 88 123 Kiên Giang 150.000 156.000 170.000 135.631 164.154 234.570 90 105 138 Đồng Tháp 150.000 144.000 140.000 169.302 131.912 145.996 113 92 104 TV+ VL 50.000 48.000 16.000 21.840 14.452 7.697 44 30 48 TG + BT 150.000 120.000 120.000 74.838 113.133 129.474 50 94 108 Long An CM + BL 180.000 156.000 150.000 130.897 146.666 156.541 73 94 104 Tp. HCM 200.000 156.000 135.000 197.308 130.409 201.843 99 84 150 Khánh Hòa 50.000 26.158 52 Lâm Đồng Khánh Hòa 30.000 17.269 58% Đồng Nai 10.000 3.094 31 % CN Tp. HCM 110.000 102.000 129.103 99.979 117 98 BD+ BP 30.000 24.000 38.954 13.161 130 55 Cộng 1.510.000 1.386.000 1.400.000 1.392.375 1.342.132 1.575.170 92 97 113 Ghi chú: Sản lượng tiêu thụ của Phòng Kế Toán lớn hơn sản lượng tiêu thụ của phòng kinh doanh là do số lượng tiêu thụ phát sinh thêm từ các chi nhánh của nhà máy khi phòng kinh doanh hoàn tất thời điểm báo cáo tiêu thụ cuối năm cho Phòng Kế Toán. Kết quả bảng trên cho thấy sản lượng tiêu thụ các thị trường thay đổi theo chiều hướng tăng và giảm. Cụ thể phản ánh trên biểu đồ dưới đây. Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ Thông qua bảng thống kê trên có thể đưa nhận xét về thị trường tiêu thụ gạch hiện tại như sau: - Thị trường An Giang: Sản lượng tiêu thụ đều vượt kế hoạch: năm 2005 đạt 138%, năm 2006 đạt 107 % và 2007 là 112% và so với sản lượng tiêu thụ từng năm thì 2006 thấp nhất. Trong đó năm 2007 sản lượng tiêu thụ tăng nhiều nhất 456.161m2 sau khi thị trường có dấu hiệu tiêu thụ sụt giảm so với năm 2006 chỉ đạt 394.299 m2. Ngoài ra chỉ tiêu kế hoạch và sản lượng tiêu thụ của 3 năm đều cao hơn so với các tỉnh còn lại nên thị trường An Giang được xem là thị trường chủ lực tiêu thụ gạch men Acera. Kết quả tiêu thụ này cho thấy hoạt động kinh doanh, khai thác khách hàng tiêu dùng của nhà máy trên thị trường tỉnh nhà đạt hiệu quả cao. Song An Giang là thị trường vật liệu xây dựng còn nhiều tiềm năng mà công ty XLAG đã xác định nên cần được đẩy mạnh khai thác và cần nhiều hoạt động hơn nữa từ khâu tăng cường hoạt động tiếp thị đến việc ổn định giá dựa vào những lợi thế sẵn có của nhà máy. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Acera ở An Giang cao nhất do giá rẻ, chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp đáp ứng được nhu cầu khách hàng ở An Giang. Theo thông tin từ bộ phận bán hàng nhà máy thì dòng sản phấm màu xanh, sáng đang bán chạy ở thị trường An Giang phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Bởi tạo được sự thoáng mát cho ngôi nhà trong mùa hè mà đặc biệt là nhiệt độ môi trường chung ngày càng thay đổi. Các hoạt động như vận chuyển, tiếp thị cũng dễ dàng thực hiện đến đại lý và người tiêu dùng. Đặc điểm của khách hàng đại lý An Giang là thanh toán đến 90 % tiền mặt nên được hưởng chính sách bán hàng từ nhà máy. Tuy nhiên do hạn chế về năng lực sản xuất nên Acera chưa đáp ứng kịp thời về số lượng và mẫu mã cho khách hàng ở thị trường An Giang - Thị trường Đồng Tháp: Gạch men Acera phải chịu cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất khác vì phải tăng thêm chi phí vận chuyển (Tham khảo bảng chi phí vận chuyển theo tuyến đường dưới đây). Sản lượng tiêu thụ qua 3 năm như sau: năm 2005 đạt 113 % vượt kế hoạch 13 %, năm 2006 chỉ chiếm 92 % và năm 2007 đạt 104 % vượt kế hoạch 4 %. Qua số liệu tiêu thụ này chứng tỏ thị trường Đồng Tháp vẫn là thị trường tiêu thụ khá lớn của gạch men Acera vì vẫn còn có lợi thế nhất định so với các sản phẩm khác về giá thành thấp hơn mà chất lượng được đảm bảo. - Thị trường Kiên Giang: Là tỉnh có nhu cầu vật liệu xây dựng cao do nền kinh tế tỉnh phát triển, Acera có mặt trên thị trường với sản lượng tiêu thụ năm 2007 cao nhất đạt 234.570 m2 chiếm 138 % vượt kế hoạch 38 %, năm 2006 là 164.154 m2 chiếm 105 % vượt kế hoạch 5 % và năm 2005 chỉ đạt 90 %. Qua số liệu này cho thấy Kiên Giang là thị trường có sức tiêu thụ lớn, liên tục tăng trưởng trong 3 năm liền. Do vậy Kiên Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng. - Thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh: Là thị trường lớn, tập hợp nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh và thu hút rất nhiều dự án đầu tư cũng như có nhiều công trình xây dựng công nghiệp và công trình dân dụng. Nên thị trường vật liệu xây dựng gạch men phát triển và cạnh tranh quyết liệt từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập trung bình khá. Gạch men Acera có mặt trên thị trường này với sản lượng tiêu thụ năm 2007 là 201.474 m2 đạt 150 % kế hoạch cao nhất so với năm 2006 (là 130.409 m2) và 2005 (197.308 m2). Thị trường vật liệu xây dựng Tp.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn, nhu cầu sử dụng gạch men không ngừng tăng mặc dù giá vật liệu xây dựng biến động tăng lên từ năm 2007 đến nay. Do đó, Tp.HCM vẫn là thị trường quan trọng mà hầu hết các nhà sản xuất gạch men đều muốn có được thị phần và tiếp đó là hàng loạt các hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, mở phòng trưng bày, tư vấn thiết kế xây dựng,…của các dòng sản phẩm cao cấp từ nhà sản xuất nổi tiếng như: Đồng tâm, Italy, Vitali,…Riêng đối với gạch men Acera hiện tại không thể cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị này mà phải xác định đối tượng khách hàng sử dụng, tận dụng lợi thế sẵn có và tăng cường hoạt động tiếp thị thì Acera mới tiêu tốt tại thị trường Tp. HCM. Ngoài các thị trường trên có một số thị trường trong năm 2007 tiêu thụ vượt kế hoạch trong khi năm 2006 và 2005 hoạt động không đạt chỉ tiêu là Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng vượt kế hoạch 23 %, Cà Mau-Bạc Liêu vượt kế hoạch 0,4%, Tiền Giang-Bến Tre là 0,8%. Bên cạnh những thị trường tiêu thụ gạch men phát triển thì vẫn có một số thị trường tiêu thụ không đạt kế hoạch như: Trà Vinh – Vĩnh Long, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Dương – Bình Phước, Công trình Campuchia. Trong số đó có một số thị trường không còn tiêu thụ như: Bình Dương, Bình Phước, Lâm Đồng, Đồng Nai. Thị trường Campuchia là thị trường mới, sản phẩm cung ứng trên thị trường này bắt đầu năm 2007 nên Acera chưa được nhiều khách hàng biết đến, sản lượng tiêu thụ không đạt kế hoạch (đạt 59 %). Tuy nhiên đây vẫn là thị trường tiêu thụ có nhiều tiềm năng mà CTXLAG đã xác định trong việc cung ứng chuỗi sản phẩm của công ty sang thị trường này. Nên thị trường Campuchia vẫn là thị trường tiêu thụ gạch men Acera trong thời gian tới. Tóm lại gạch men Acera tiêu thụ tốt tại một số thị trường như: An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, Cần Thơ - Hậu Giang - Sóc Trăng, Tp.HCM (Tham khảo đồ thị thể hiện sự tăng trưởng sản lượng tiêu thụ dưới đây). Trong đó có thể xác định thị trường quan trọng là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tp. HCM do tình hình tiêu thụ ít biến động. Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường ĐVT: đồng/thùng Tuyến đường Giá cước vận chuyển Chuyên lệch tăng Năm 2007 Năm 2008 Long Xuyên – Khánh Hòa 1.700 2.200 500 Long Xuyên – Cần Thơ 1.400 1.900 500 Long Xuyên-Châu Đốc-Phú Tân-An Phú 1.700 2.200 500 Long Xuyên – Hồng Ngự- Đồng Tháp 2.300 2.800 500 4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008 Hoạt động kinh doanh tiêu thụ gạch men của nhà máy 3 tháng đầu năm với sản lượng tiêu thụ được trình bày trong bảng dưới đây Nguồn từ PKD nhà máy Gạch Ceramic : Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau: ĐVT: m2 Tỉnh/ Thành Kế hoạch Tiêu thụ hàng tháng so với kế hoạch Tổng % so với kế hoạch Sản lượng tiêu thụ còn lại Năm 2008 1 2 3 Tỉnh An Giang 410.000 22.776 23.107 44.138 90.021 22% 319.980 Công trình + Campuchia 50.000 1.210 2.971 4.812 8.993 18% 41.008 CT + HG + ST 160.000 13.524 10.336 25.777 49.637 31% 110.363 Kiên Giang 210.000 17.907 6.102 40.505 64.514 31% 145.487 Đồng Tháp 140.000 7.568 4.066 12.488 24.122 31% 115.878 TV + Vĩnh Long 14.000 120 120 1% 13.880 TG + Bến Tre 126.000 3.979 8.500 9.404 21.883 17% 104.299 CM + Bạc Liêu 150.000 6.968 6.338 13.139 26.445 18% 123.555 Tp. HCM + KH 180.000 13.775 18.534 37.821 70.130 39% 109.870 Cộng 1.440.000 87.525 79.953 188.204 355.682 25% 1.084.318 355.682 Sản lượng tiêu thụ gạch men Acera 3 tháng đầu năm 2008 đạt 25 % kế hoạch, tập trung tiêu thụ ở một số thị trường An Giang, Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tp. HCM-KH. Trong đó Tp. HCM-KH tiêu thụ nhiều nhất đạt 39 % trong quí 1 so với kế hoạch tiêu thụ kế đến là CT-HG-ST, Kiên Giang và Đồng Tháp trên 25 %, các thị trường còn lại dưới 25 % (100% chia đều trong 4 quí). An Giang vẫn là thị trường có kế hoạch tiêu thụ nhiều nhất và chỉ tiêu thụ đạt 22 % so với kế hoạch. Để đạt được kế hoạch tiêu thụ, nhà máy cần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trên các thị trường này trong các quí còn lại. Song kế hoạch tiêu thụ trong các quí còn lại cũng như trong thời gian tới phải linh hoạt và phù hợp với sự biến động giá cả vật liệu xây dựng trên thị trường. Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008 Sản lượng tiêu thụ trong 3 quí còn lại là 1.084.318 m2. Nếu so với quí 1 cùng kỳ 3 năm 2005, 2006, 2007 thì sản lượng tiêu thụ tăng lên. Cụ thể biểu đồ dưới đây Nguồn từ PKD nhà máy Gạch Ceramic An Giang : Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 2008 Thị trường tiêu thụ gạch men đầu năm 2008 có nhiều biến động do giá thành nguyên liệu đầu vào sản xuất gạch tăng và một phần nguyên nhân là tình trạng “giá đẫy giá” của một số đại lý nên giá gạch ốp lát trên thị trường tăng liên tục ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ gạch trên thị trường. Ngoài ra gạch men là vật liệu xây dựng đầu vào của các công trình nên khi sắt, thép, xi măng tăng giá thì gạch men cũng có xu hướng tăng theo. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, khi giá vật liệu xây dựng tăng lên thì giảm giá là rất khó. Riêng gạch men Acera đã tăng giá 3 lần cụ thể như sau: Gạch Acera tăng giá đợt 1 là 2000 đồng/thùng, đợt 2 là 3000 đồng/thùng nhưng vẫn còn thấp hơn giá của một số nhà sản xuất trên thị trường An Giang. Tham khảo bảng dưới đây: Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera Qui cách Báo giá Gạch lát nền (40cm x 40cm) Gạch ốp tường (25cm x 40 cm) Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 1 Loại 2 Loại 3 Ngày 25/03/2008 70 68 64 73 71 67 Ngày 07/04/2008 72 70 66 75 73 69 Ngày 06/05/2008 75 73 69 78 76 72 ĐVT: 1000 đồng/thùng 4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí Gạch men Acera cạnh tranh tốt hơn những nhà sản xuất khác phần lớn là dựa vào những điều kiện sẵn có của nhà máy nên sản phẩm làm ra có chi phí thấp hơn và chất lượng vẫn được đảm bảo theo qui trình sản xuất nhất định. Do đó giá thành gạch Acera vẫn thấp so với các nhà sản xuất khác khi tiêu thụ tại các thị trường như: Cần Thơ, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Tiền Giang, Kiên Giang, Cà mau, Bạc Liêu, Hậu Giang hay nói chung là khu vực ĐBSCL. Tuy nhiên giá thành sản phẩm vẫn sẽ tăng lên so với giá thành tại thị trường trong tỉnh nên sức cạnh tranh sản phẩm tại các thị trường ngoài tỉnh thấp hơn thị trường trong tỉnh. Trong bảng số liệu chi phí vận chuyển trên phản ánh giá thành tăng lên khi bán sang thị trường khác và cũng tùy thuộc vào tuyến đường vận chuyển mà cước phí có thể tăng lên hay giảm xuống. Ngoài ra giá cả cũng phụ thuộc vào thỏa thuận giữa phòng kinh doanh và khách hàng. Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường ĐVT: 1000 đồng/tấn Tuyến đường Giá cước vận chuyển Long Xuyên –Tiền Giang -Tp. HCM 140 Long Xuyên – Đồng Nai 160 Long Xuyên-Vĩnh Long 120 Long Xuyên – Cà Mau 230 Long Xuyên-Kiên Giang 120 Long Xuyên-Tịnh Biên 140 Ví dụ: Khách hàng mua 200 thùng gạch lát nền 40 cm x 40 cm loại 1 tuyến đường vận chuyển là Long Xuyên - Cần Thơ với đơn giá là 75.000 đồng/ thùng chi phí vận chuyển là 1.900 đồng/ thùng. Vậy tổng chi phí là (75.000 + 1.900)*200 = 15.380.000 đồng. Khách hàng tiêu dùng được giảm 2000 đồng/ thùng nếu trả tiền mặt, số tiền phải trả còn lại là 14.980.000 đồng giảm 400.000 đồng. Đối với đại lý có hợp đồng đầu năm và trả tiền mặt được giảm 4000 đồng/thùng, số tiền phải trả là 14.580.000 được giảm 800.000 đồng. Sản lượng tiêu thụ 3 năm ở một số thị trường của nhà máy tuy không ổn định, có năm không đạt kế hoạch nhưng lại có năm vượt kế hoạch do sự biến động giá chi phí nguyên nhiên liệu sản xuất gạch nên làm tăng giá thành sản xuất, hay một số nguyên nhân khác như: sự cạnh tranh trên thị trường, thị trường xây dựng phát triển,…Và nhìn chung gạch men Acera dù có biến động về giá thành nhưng sức tiêu thụ sản phẩm ổn định và đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Hoạt động kinh doanh nhà máy hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược Công Ty Xây Lắp An Giang. Nên chiến lược của công ty sẽ được triển khai thành kế hoạch thực hiện của nhà máy. Theo đại diện phát biểu Công Ty Xây Lắp AG với TT24G thì chiến lược công ty là: “Khai thác tốt thị trường trong tỉnh trên cơ sở phát triển ra các tỉnh lân cận và khu vực nhằm tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm của công ty chúng tôi”. Qua đây cho thấy sản phẩm gạch Acera tiêu thụ trước hết là thị trường An Giang và mở rộng tỉnh lân cận như: Đồng Tháp, Kiên Giang, Vĩnh long, Cần Thơ,… Như vậy nếu đánh giá thị trường tiêu thụ hiện tại của gạch Acera theo yếu tố địa lý thì An Giang và các tỉnh lân cận hay nói cách khác là thị trường khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long là thị trường quan trọng mà Acera có thể cạnh tranh tốt với một số sản phẩm khác. 4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng Trên thị trường gạch men đa số khách hàng quan tâm nhiều về giá do sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã của các dòng sản phẩm trong ngành là không nhiều. Tuy nhiên thương hiệu mạnh, lâu năm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu thụ. Hiện nay thị trường vật liệu xây dựng An Giang nói riêng cả nước nói chung liên tục biến động theo chiều hướng tăng, bao gồm cả gạch ốp lát. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Khi đó những khách hàng có thu nhập trung bình và khá họ càng có thể không chọn gạch có chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng như: Đồng Tâm, Vicera,…vì giá rất cao, ngược lại họ có thể chọn gạch giá thấp hơn nhưng chất lượng vẫn cao, mẫu mã cũng rất đa dạng, trong đó có dòng sản phẩm gạch men Acera. Gạch men Acera cung cấp trên thị trường trong suốt thời gian qua với đối tượng khách hàng là đối tượng có thu nhập trung bình khá nên sự tăng giá không làm ảnh nhiều đến tình hình tiêu thụ vì giá cả vẫn còn thấp hơn so với một số nhà sản xuất khác và đối tượng khách hàng ngoài thu nhập trung bình khá thì những khách hàng có thu nhập cao hơn họ có thể chuyển sang chọn dòng sản phẩm gạch Acera với giá thấp hơn nhưng sự chênh lệch về chất lượng so với các sản phẩm gạch khác là không nhiều. Nếu xét riêng thị trường Long Xuyên, qua cuộc trao đổi với chủ cửa hàng Trần Quang (Đường Lý Thái Tổ, Phường Mỹ Long, Thành Phố Long Xuyên), kinh doanh gạch men Acera từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường. Ông cho biết “Khách hàng trên thị trường Long Xuyên có trên 50 % là khách hàng sử dụng sản phẩm với giá bình dân như giá gạch Acera chẳng hạn”. Do đó nếu mở rộng ra thị trường lân cận thì đối tượng khách hàng này tạo nên thị trường tiêu thụ dồi dào do khu vực ĐBSCL nói chung thu nhập người dân ngày càng được nâng cao nên nhu cầu xây dựng nhà cửa cũng tăng lên. Ngoài ra đối tượng khách hàng của Acera còn là các công trình xây dựng do sản phẩm có lợi thế là nằm trong chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ của CTXLAG. 4.2.4 Các hoạt động marketing Hoạt động marketing là rất cần thiết cho mọi đơn vị sản xuất kinh doanh và là hoạt động tất yếu trên thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ, hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Song, các hoạt động marketing của các đơn vị kinh doanh là khác nhau, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh, sản phẩm và cả quy mô hoạt động trên thị trường mà có phương thức hoạt động, cách thức tổ chức riêng. Hiện tại Acera có mặt trên thị trường và cung ứng đến tay người tiêu dùng được sự hỗ trợ từ một số hoạt động của nhà máy như: quảng cáo, khuyến mãi, phân phối. Đối với khuyến mãi, trong năm 2007 nhà máy có các hình thức khuyến mãi như: giảm giá cho khách hàng trả tiền mặt, tặng quà tết, khen thưởng khách hàng tiêu thụ từ 500 m2/ tháng tổng số tiền là 139.000.821 đồng, khen thưởng khách hàng tiêu thụ đạt và vượt mức kế hoạch vào cuối năm với số tiền là 71.450.000 đồng,… Ngoài ra để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng nhà máy có các hoạt động như: tư vấn khách hàng sử dụng gạch, hỗ trợ chi phí vận chuyển, giảm giá và đổi hàng nếu sản phẩm bị lỗi, cung cấp tín dụng ngắn hạn trong 1 tháng hoặc gối đầu cho khách hàng, hỗ trợ cho đại lý mới bao gồm bảng hiệu, kệ trưng bày, 3 thùng mẫu gạch với chi phí trên 3.000.000 đồng. Tính từ đầu năm 2008 ngoài các hoạt động trên, nhà máy còn có các chương trình như: đối với đại lý có hợp đồng được khuyến mãi giảm 2000 đồng/thùng và 2000 đồng/ thùng nếu trả tiền mặt, những đại lý có mức tiêu thụ từ 500 m2/ tháng được giảm 800 đồng/ thùng. Hoạt động quảng cáo sản phẩm Acera của nhà máy với các hình thức như: dáng logo Acera trên xe buyt, trên phà, quảng cáo trên trang web của công ty XLAG, qua các phòng trưng bày sản phẩm của nhà máy và từ các đại lý. Đối với phân phối, Acera đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý của nhà máy và cửa hàng trực thuộc với đội ngũ nhân viên tiếp thị, bán hàng và đội vận tải. Ngoài ra trong hoạt động marketing, nhằm tăng sự cạnh tranh của Acera trên thị trường hàng năm phòng kinh doanh đều tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng từ hoạt động tiếp thị bán hàng của nhân viên đến giá cả, chất lượng,.. sản phẩm Acera so với các sản phẩm khác. Cụ thể trong bảng kết quả khảo sát ý kiến khách hàng năm 2007 dưới đây: Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng Nguồn: Phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang (ngày lập bảng 15/12/2007) Tiêu chí Nội dung Số ý kiến khảo sát Kết quả 1. Khách hàng nhận biết thông tin sản phẩm gạch. - Qua tiếp thị. - Người quen giới thiệu. - Quảng cáo trên truyền hình. - Tình cờ ngang qua nhà máy. - Báo chí. - Các thông tin khác 80 - Tiếp thị: 55 chiếm 68.75%. - Người quen: 19 chiếm 23.75 %. - Quảng cáo: 1 chiếm 6.25 %. - Tình cờ: 5 chiếm 7%. 2. Đánh giá nhân viên tiếp thị Acera. - Lịch sự ân cần. - Thường xuyên đến cửa hàng anh chị. - Ít đến cửa hàng. - Chưa niềm nở tiếp thị. 100 - Lịch sự ân cần: 68; 68% - Thường xuyên đến cửa hàng anh chị: 32 chiếm 32%. 3. Phong cách bán hàng của nhân viên tiếp thị. - Vui vẻ, dễ mến. - Nhiệt tình tận tụy. - Chưa lịch sự. - Hay cáu gắt. 86 - Vui vẻ, dễ mến: 50; 58.14%. - Nhiệt tình tận tụy: 36; 41.86%. 4. Dịch vụ giao hàng của nhà máy. - Giao hàng đúng hẹn. - Thỉnh thoảng còn trể. - Giao hàng chậm. 73 - Giao hàng đúng hẹn: 49; 67.12%. - Thỉnh thoảng còn trể: 22; 30.14% - Giao hàng chậm: 2; 2.74% 5. Nhân viên tiếp thị hỗ trợ bán hàng cho khách hàng. - Khoản 1 lần/ tuần. - Khoản 1 lần/ 2 tuần. - Khoản 1 lần/ tháng. - Ý kiến khác. 73 - Khoản 1 lần/tuần: 29; 39.73%. - Khoản 1 lần/tuần: 32; 43.84%. - Khoản 1 lần/tuần: 12; 16.44%. 6. Đánh giá khách hàng về chất lượng gạch Acera. - Đường ron đều. - Đường ron không đều. - Đôi khi bị lệch màu. - Gạch thường bị lõi. - Gạch ít khi bị lõi. - Ý kiến khác. 91 - Đường ron đều: 43; 47.25%. - Đường ron không đều: 7; 7.69%. - Đôi khi bị lệch màu: 22; 24.28%. - Gạch thường bị lõi: 2; 2.2%. - Gạch ít khi bị lõi: 17; 18.68%. 7. Mẫu gạch 40x 40 khách hàng ưa thích. - Vân mây, vân đá. - Hoa văn hình học. - Màu đậm. - Màu lợt. 111 - Vân mây, vân đá: 61, chiếm 54.95 %. - Hoa văn hình học: 17 chiếm 16.32%. - Màu đậm: 25 chiếm 22.52 % - Màu lợt: 8 chiếm 7.21 %. 8. Gạch ốp tường 25x40 đang bán chạy nhất hiện nay. - Gạch 25x40 viền rời. - Gạch 25x40 viền liền. - Ý kiến khác: 78 - Gạch 25x40 viền rời: 10; 12.82%. - Gạch 25x40 viền liền: 68; 87.18%. 9. Loại gạch men đang bán chạy nhất. - Gạch 40X40. - Gạch 25X40. - Gạch 30X30. - Gạch 20X25. - Gạch 20X20. 138 - Gạch 40X40: 65; 47.10%. - Gạch 25X40: 68; 49.28%. - Gạch 30X30: 5; 3.62%. - Gạch 20X25: 39; 29.26%. - Gạch 20X20: 13; 9.42%. 10. Phương thức giao hàng. - Xuất hàng tại kho nhà máy. - Giao hàng tận kho người mua. - Thuê xe chở hàng. - ý kiến khác. 76 - Giao hàng tận kho: 58; 76.32%. - Thuê xe chở hàng: 3; 3.95%%. - Xuất hàng tại kho: 11;14.47%. - Ý kiến khác: 4 chiếm 5.26 % 11. Giá cả hiện nay. - Cao - Khá cao. - Trung Bình. - Ý kiến khác 73 - Cao: 27; chiếm 36.99% -Khá cao:18; chiếm 24.66% - Trung Bình: 27; 36.99% - Ý kiến khác: 1 chiếm 1.37% 12. Đánh giá qua thời gian tiêu thụ. - Tiện lợi dễ sử dụng. - Giá cả vừa phải. - Chất lượng tốt. - Chất lượng khá. - Phong cách phục vụ. - Ý kiến khác. 102 - Tiện lợi dễ sử dụng: 22; 21.57%. - Gía cả vừa phải: 22; 21.57%. - Chất lượng tôt: 18; 17.65%. - Chất lượng khá: 24; 23.53%. - Phong cách phục vụ: 16; 15.69%. 13. Acera có được công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao không. - Có - Không 69 - Có: 69 chiếm 100% - Không 14. Những đóng góp khác. - Ít mẫu mã, hay thiếu hàng, mẫu mã chưa phong phú - Sản xuất thêm gạch bóng kiến. - Cửa hàng phải giao hàng tới công trình. - Tăng thêm phương tiện vận chuyển để giao hàng kịp thời. - Hỗ trợ vận chuyển. Thông tin từ bảng trên, có thể nhận xét về hoạt động kinh doanh của nhà máy cũng như là thông tin liên quan đến sản phẩm Acera cụ thể như sau: Các hoạt động như: tiếp thị đến các cửa hàng chưa được đánh giá cao, nhân viên cần phải đặc biệt quan tâm vì các chủ cửa hàng là người có thể tác động mạnh đến việc chọn mua hàng của khách hàng, do đó cần tạo mối quan hệ tốt với họ. Hoạt động giao hàng cũng cần phải đảm bảo đúng thời gian thỏa thuận nhằm tạo uy tín với khách hàng (tuy nhiên loại trừ trường hợp thời tiết không thuận lợi, các trường hợp khách quan khác). Nhìn chung kết quả khảo sát là nguồn thông tin tốt nhất cho nhà máy cải thiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn cũng như phát huy các mặt hoạt động tốt hạn chế, khắc phục những hoạt động chưa tốt. Tóm lại: Qua đánh giá thị trường hiện tại của gạch Acera cho thấy thị trường tiêu thụ gạch phân khúc là Đồng Bằng Sông Cửu Long, miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh ở miền Nam Trung Bộ như Khánh Hòa, Ninh Thuận,… trong đó thị trường chính là An Giang và các tỉnh lân cận với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá. Các hoạt động hỗ trợ cho bán hàng cũng được nhà máy quan tâm và thực hiện nhưng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng trong việc tiêu thụ Acera. 4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang 4.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera Gạch men Acera tiêu thụ trên thị trường với khách hàng tiêu dùng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Cụ thể qua sơ đồ kênh phân phối sau: (1b) Nhà máy gạch men Ceramic An Giang Đại lý bán sỉ và lẻ Khách hàng nội địa Khách hàng Thị trường Campuchia Chi nhánh, cửa hàng nhà máy Cửa hàng trực thuộc Công ty (1a) (2a) (2c) (4b) (4a) (3a) (2b) (3b) Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera Qua sơ đồ trên cho thấy sản phẩm gạch Acera cung cấp cho khách hàng nội địa và cho khách hàng nước ngoài Campuchia chủ yếu là qua 4 kênh phân phối. Kênh phân phối 1: (1a) (1b) Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối 2: (2a) (2b) (2c) Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối 3: (3a) (3b) Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối 4: (4a) (4b) Kênh phân phối trực tiếp Trong đó có 2 kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera đến khách hàng là kênh phân phối 1và 2. Hoạt động phân phối các kênh thực hiện như sau: 4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ Tham gia vào kênh phân phối này, hiện tại nhà máy có tổng số khách hàng đại lý là 389 đại lý, cụ thể ở các tỉnh như: - An Giang 139 đại lý. - Kiên Giang 42 đại lý - Cần Thơ 27 đại lý - Sóc Trăng 12 đại lý - Bạc Liêu 12 đại lý - Cà Mau 20 đại lý - Đồng Tháp 56 đại lý - Vĩnh Long 23 đại lý - Trà Vinh 13 đại lý - Khánh Hòa 3 đại lý - Tiền Giang 16 đại lý - Đồng Nai 3 đại lý - Tp. HCM 23 đại lý Hoạt động phân phối giao hàng giữa nhà máy với những đại lý này bằng các hình thức như: gọi điện thoại đặc trực tiếp cho phòng kinh doanh, chuyển Fax nhanh đến phòng kinh doanh hoặc liên hệ trực tiếp với phòng kinh doanh. Thông qua xe đội vận tải của nhà máy vận chuyển gạch đến các đại lý. Trong tổng số khách hàng đại lý này phần đại lý đặt hàng trực tiếp từ nhà máy ngoại trừ đại lý các tỉnh như: Kiên Giang, Cần Thơ, Cà Mau là tiêu thụ từ chi nhánh. Ngoài ra có một số đại lý vừa tiêu thụ từ nhà máy vừa tiêu thụ tại chi nhánh là Bạc Liêu, Tp. HCM. Các đại lý này phần lớn họ kinh doanh nhiều loại gạch men của nhiều nhà sản xuất, kinh doanh mua bán lại cho người tiêu dùng và hưởng giá chênh lệch từ chi phí vận chuyển. Ngoài việc tiêu thụ gạch cho nhà máy họ còn là cầu nối khách hàng với nhà sản xuất, cung cấp tất cả thông tin về thị trường, về nhu cầu khách hàng. Bởi họ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên bộ phận tiếp thị của nhà máy cần tạo mối quan hệ tốt với họ, không chỉ đơn giản là các hoạt động giao nhận hàng, mà cần phải chăm sóc họ tức là phải thường xuyên tiếp xúc với họ, giải quyết khó khăn liên quan tới họ về sản phẩm gạch một cách nhanh nhất, cũng như phải đảm bảo các thông tin về sản phẩm mới, sản phẩm cũ ngưng sản xuất, các trương trình khuyến mãi, giá bán mới,… một cách kịp thời nhằm ổn định việc kinh doanh của họ. Theo đánh giá của một số đại lý ở Long Xuyên qua cuộc phỏng vấn với chủ các đại lý như: Cửa hàng Trần Quang, Cửa hàng Ba Triệu, Cửa hàng Trung Tín, Cửa hàng Kim Hưng, Ngọc Thuận,...: “Việc bán hàng cho khách hàng thì chủ đại lý là người quyết định đến 70 % doanh số bán, là người có vai trò rất quan trọng trong tư vấn khách hàng nên dùng sản phẩm loại nào, của nhà sản xuất nào”. Và đương nhiên phải nói đến vấn đề thương hiệu lâu năm, chất lượng, mẫu mã của một sản phẩm cũng là rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng của nhà sản xuất nào. Qua đây cho thấy vai trò tiêu thụ của đại lý là rất quan trọng ảnh hưởng mạnh đến sản lượng tiêu thụ của nhà máy. Hiện nay hoạt động tiếp thị của phòng kinh doanh đến các đại lý cũng như là đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị có kinh nghiệm làm việc lâu năm được chia đều ra khắp thị trường tiêu thụ và đội xe vận tải vận chuyển đến các đại lý. Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera. STT Thị trường quản lý Số lượng nhân viên tiếp thị 1 An Giang và công trình 1 2 Đồng Tháp, Trà Vinh-Vĩnh Long 1 3 Tiền Giang-Bến Tre 1 4 Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng 1 5 Kiên Giang 1 6 Cà Mau-Bạc Liêu 1 7 Thành phố Hồ Chí Minh-Khánh Hòa 1 4.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nội địa - Cửa hàng tại nhà máy. - Chi nhánh Cần Thơ. - Chi Nhánh TP. HCM. - Chi nhánh Cà Mau. - Chi nhánh Kiên Giang. Các cửa hàng này có nhiệm vụ trưng này sản phẩm, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng, các trương trình khuyến mãi đến khách hàng, giải quyết những vấn đề phát sinh liên quan liên quan đến lợi ích của khách hàng như đổi trả hàng bị lỗi, bị vỡ. Ngoài ra còn tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng gạch an toàn, chọn màu sắc, hoa văn phù hợp với trang trí nội thất. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm Acera của các chi nhánh và cửa hàng nhà máy với sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng. Cụ thể trong bảng sản lượng tiêu thụ sau: Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc ĐVT: m2 Cửa hàng/ Chi Nhánh Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 CH nhà máy 930.033 915.215 816.809 CN Tp. HCM 82.881 99.979 189.692 CN Cần Thơ 159.318 136.791 170.505 CN Cà Mau 127.272 14.666 149.984 CN Kiên Giang 77.649 164.154 231.554 CH Phan Bội Châu 12.303 CH Tịnh Biên 4.266 Qua bảng trên cho thấy hoạt động tiêu thụ chi nhánh và cửa hàng ngày càng tăng. Riêng cửa hàng của nhà máy năm 2007 sản lượng tiêu thụ giảm so với năm 2005 và 2006. Nhưng là cửa hàng có sản lượng tiêu thụ cao nhất và có vai trò trong việc tiêu thụ Acera tại thị trường An Giang. Đối với chi nhánh Kiên Giang được thành lập vào tháng 9/2005 nên doanh số năm 2005 thấp hơn các chi nhánh khác. Đối với cửa hàng Phan Bội Châu và Tịnh Biên trực thuộc công ty và bắt đầu cung ứng Acera cho thị trường Campuchia vào năm 2007. 4.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ Kênh phân phối này rất quan trọng với tổng số lượng đại lý lên đến 389 (bao gồm cả đại lý lớn và nhỏ), cửa hàng trực thuộc có mối quan hệ chặt chẻ với các đại lý chủ yếu là các đại lý ở khu vực ngoài tỉnh và các đại lý này cách xa nhà máy. Các đại lý trực thuộc này đại diện cho nhà máy trong các hoạt động như: mở thêm các đại lý khi khách hàng có nhu cầu, báo giá mới kịp thời đến các đại lý nhằm bảo đảm lợi ích cho họ, giải quyết những vấn đề phát sinh trong hợp đồng mua bán hàng với các đại lý. Đặc biệt vấn đề nóng nhất trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng là hiện tượng tăng giá liên tục mà một khi giá tăng lên thì khó giảm xuống, do đó để tránh hiện tượng bán “giá đội giá” của các đại lý thì vai trò của các đơn vị trực thuộc tại các thị trường cách xa nhà máy là rất quan trọng nhằm giúp ổn định giá bán gạch Acera trên thị trường. Qua đó giúp Acera cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác. Như vậy, muốn làm giảm và tránh hiện tượng này thì phải nói đến chính sách bán hàng, khuyến mãi, tiếp thị của nhà máy. Đặc biệt là việc hỗ trợ giá trong chính sách bán hàng của nhà máy chẳng hạn như chính sách hiện nay là hỗ trợ cho đại lý 2000 đồng/ thùng + 2000 đồng/ thùng nếu khách hàng trả tiền mặt, hỗ trợ chi phí vận chuyển (nhà máy chỉ nhận lại chi phí xăng dầu) cho các đại lý, việc hỗ trợ này không chỉ là đem lại lợi ích cho bản thân đại lý mà còn giúp ổn định giá bán ra từ các đại lý và tăng cạnh tranh giữa Acera với các loại sản phẩm khác. Trong thời gian qua nhà máy không có các đại lý độc quyền phân phối Acera do nhu cầu tiêu thụ, cũng như sản lượng tiêu thụ Acera nhìn chung tại thị trường ngoài tỉnh cũng chưa cao. Nên việc mở đại lý độc quyền phân phối là khó thu hút được sự quan tâm của các đại lý bán sỉ và lẻ. Ngoài ra việc mở rộng đại lý độc quyền phân phối là phải đảm bảo doanh số bán hàng tháng, doanh thu hàng tháng của các đại lý cho nhà máy, thay vì trước đây kinh doanh nhiều loại sản phẩm bán được cho nhiều đối tượng khách hàng ,nhưng khi là đại lý độc quyền thì chỉ kinh doanh sản phẩm gạch men của 1 nhà sản xuất mà không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nên không thể bán được cho nhiều đối tượng khách hàng với nhu cầu, sở thích khác nhau. Đây là vấn đề không dễ dàng bởi thị trường có nhiều mẫu mã sản phẩm với nhiều loại chất lượng và cũng có nhiều loại giá nên Acera chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ. Tuy nhiên viêc mở đại lý phân phối độc quyền sẽ là tất yếu khi Acera càng tạo được uy tín với khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng cũng như sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng. Bởi khi đó đại lý phân phối độc quyền có vai trò quan trọng trong việc phân phối kịp thời nhu cầu khách hàng cho những thị trường có sức tiêu thụ cao và những thị trường được chọn là thị trường mục tiêu. Nhìn chung kênh phân phối sản phẩm Acera trên thị trường hiện nay phù hợp với năng lực quản lý của nhà máy. Tuy nhiên năng lực sản xuất hiện nay chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của thị trường nên gây ra thiếu hàng bán tại một số đại lý. Theo đánh giá một số chủ cửa hàng phân phối Acera cho biết: “Sản phẩm Acera tiêu thụ rất tốt tại thị trường Long Xuyên nhưng lại thiếu hàng bán nên khách hàng chuyển sang chọn sản phẩm từ nhà sản xuất khác”. Nhận định được nhu cầu tiêu thụ Acera ngày càng tăng nên hiện nay nhà máy có kế hoạch xây dựng dây chuyền sản xuất 2 vào thời gian tới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng. 4.3.1.4 Kênh phân phối trực tiếp từ CH trực thuộc công ty đến khách hàng thị trường Campuchia Hiện nay sản phẩm Acera phân phối sang thị trường Campuchia thông qua 2 đơn vị trực thuộc của Cty.XLAG. Đó là: - Cửa hàng Phan Bội Châu. - Cửa hàng Tịnh Biên. Cửa hàng Tịnh Biên gần cửa khẩu Tịnh Biên và cửa hàng Phan Bội Châu gần cửa khẩu Khánh Bình, chủ yếu cung cấp cho thị trường Campuchia thông qua các đại lý ở thị trường Campuchia. Hiện tại nhà máy chưa có phòng trưng bày đại diện tại thị trường này. Nhưng trong thời gian tới khi Acera được nhiều khách hàng biết đến, doanh số bán tăng lên thì nhà máy cần có phòng trưng bày và cần đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị bán hàng. 4.3.2 Mối quan hệ các kênh phân phối Trong kênh phân phối sản phẩm Acera cho thấy mối quan hệ chủ yếu là kênh phân phối cửa hàng trực thuộc và chi nhánh đến đại lý với kênh từ cửa hàng trực thuộc đến khách hàng nội địa: kênh phân phối này có mối quan hệ về các yếu tố như giá bán và khuyến mãi. Về giá bán: Hiện nay CHTT và chi nhánh trưng bày và bán cho khách hàng tiêu dùng với giá bán lẻ của nhà máy (giá bán có tính thêm chi phí vận chuyển). Đối với đại lý họ bán lại cho khách hàng với giá bán của CHTT cộng thêm chi phí vận chuyển. Yêu cầu đối với CHTT là phải bán giá bằng hoặc thấp hơn đại lý nhằm đảm bảo lợi ích cho các đại lý. Khi đó đại lý có thể bán với giá bằng giá bán cửa hàng trực thuộc để hưởng hoa hồng trên doanh số bán trong chính sách khuyến mãi của nhà máy. Về khuyến mãi: mối quan hệ được thể hiện trong việc CHTT, chi nhánh phải đảm bảo khuyến mãi cho đại lý và cho khách hàng tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý theo đúng với chính sách khuyến mãi của nhà máy. Ví dụ như: Cửa hàng, chi nhánh khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng là 2.000 đồng cho khách hàng trả tiền mặt và khuyến mãi cho đại lý có hợp đồng tiêu thụ đầu năm là 4.000 đồng đối với trả tiền mặt và 2000 đồng cho đại lý không có hợp đồng tiêu thụ đầu năm. Nhìn chung thì mối quan hệ của 2 kênh phân phối này phải đảm bảo lợi ích của khách hàng tiêu dùng sau cùng và đây được xem là trách nhiệm của CHTT trong việc đảm bảo về giá sản phẩm. Song song đó cũng phải đảm bảo việc chăm sóc khách hàng vì nó tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm Acera. Tuy nhiên, về lâu dài để phù hợp với những yêu cầu phát sinh khi dây chuyền 2 của nhà máy hoạt động và khi đó buộc phải đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ và nhiệm vụ của CHTT và chi nhánh là phải tăng cường hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm tăng sản lượng tiêu thụ và tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu khác. 4.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2 được hoàn thành và đưa vào hoạt động. Công suất của nhà máy tăng lên khi dây chuyền sản xuất 2 đưa vào hoạt động. Khi đó thị trường tiêu thụ của nhà máy phải phát triển nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất của nhà máy được ổn định và liên tục. Đây cũng là một vấn đề đặt ra cho phòng kinh doanh trong việc phát triển kênh phân phối cũng như là tăng cường hoạt động marketing đối với sản phẩm Acera cho khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng. Trong đó nhiệm vụ và vai trò của cửa hàng, chi nhánh trực thuộc cũng được nâng lên. Do đó có thể xây dựng định hướng hoạt động cho kênh phân phối này như sau: Một là Cửa hàng phải tăng cường hoạt động và hình thức chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó vai trò của nhân viên tiếp thị cho đại lý và hỗ trợ cửa hàng trực thuộc rất quan trọng gắn liền với kỹ năng tiếp thị, trình độ chuyên môn của người nhân viên. Tuy nhiên cũng phụ thuộc vào các chính sách lương và đãi ngộ của nhà máy tạo động lực làm việc cho nhân viên. Ví dụ như: Lương nhân viên tiếp thị ngoài được nhân hệ số 0.05 * lương tháng cộng thêm hoa hồng khi doanh số bán của thị trường tăng lên so với tháng trước hay khen thưởng nhân viên tiểp thị trong việc tìm kiếm đại lý mới với mức tiêu thụ cao. Hai là tăng độ phủ của kênh phân phối đến các vùng nông thôn bằng cách là tăng thêm đại lý tại các thị trường tiêu thụ mạnh nhất đó là các thị trường mục tiêu khi đã được xác định. Cơ sở cho việc định hướng này là do các thị trường tiêu thụ mạnh có sản lượng tiêu thụ ổn định và tăng trưởng. Điều này có thể chứng minh qua sản lượng tiêu thụ hàng năm của các đại lý mà chủ yếu là các đại lý có sản lượng cao được Cty. XLAG khen thưởng trong chính sách bán hàng của công ty. Cụ thể được thống kê trong bảng dưới đây (khen thưởng cho đại lý tiêu thụ trong 12 tháng đạt từ 5000 m2 trở lên với mức khen thưởng là 100 đồng/m2): Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007 Tỉnh/ Thành Số lượng đại lý được khen thưởng trên tổng số đại lý Mức tiêu thụ cao nhất của đại lý Đại lý có mức tiêu thụ cao nhất 2007 2007 2006 2007 2006 An giang 12/139 13 21.584 18.712 Công ty Khiêm Nhường Đồng Tháp 2 /56 1 70.270 93.074 Cửa hàng Thanh Nga (2) Kiên Giang 13/42 8 26.067 19.544 Cửa hàng Ngân Tường Cần Thơ 1/27 2 10.748 6.726 DNTN Hải Đăng (2) Cà Mau 6/20 3 19.528 12.538 DNTN Thanh Sơn Bạc Liêu 2/12 1 7.960 21.498 DNTN Tô Sua Bến Tre 1/1 1 70.896 37.906 CH Thành Long Tiền Giang 2/16 2 50.920 65.933 CH Thanh Liêm (2) Tp. HCM 4/23 3 32.995 19.394 Cty TNHH Hải Âu (2) Khánh Hòa 1/3 1 12.150 16.437 DNTN Tiến Đạt Đồng Nai 1/3 7.242 CH Kim Phượng Phát Long An 1 8.001 CH Vĩnh phúc Bình Dương 1 21.792 CH VLXD Tân Tân Ghi chú: (2): Là những đại lý được khen thưởng trong hai năm liền. Qua bảng trên cho thấy các thị trường có số lượng đại lý khen thưởng nhiều là An Giang, Kiên Giang và có mức tiêu thụ cao so với các thị trường khác. Ngoài ra Tp.HCM và Cà Mau có số lượng đại lý khen thưởng tăng lên và sản lượng tiêu thụ của đại lý này cũng tăng lên so với năm 2006. Đối với thị trường Đồng Tháp tuy sản lượng tiêu thụ hàng năm đều tăng nhưng số đại lý tiêu thụ vượt chỉ tiêu ít, có 2 đại lý tăng hơn 1 đại lý so với năm 2006 và có mức tiêu thụ cao. Ngoài ra thông qua kết quả trên cho thấy nhà máy còn có thể đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại thị trường các tỉnh như Cà Mau, Bến Tre do đại lý hoạt động tốt có sản lượng tiêu thụ cao và cũng thể hiện được nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm Acera. Định hướng thứ 3 là: Trong việc định hướng hoạt động kênh phân phối, không thể không đề cập đến việc giữ chân khách hàng đại lý cũ, đó là những đại lý kinh doanh Acera lâu năm mà đặc biệt là các đại lý có sản lượng tiêu thụ sản phẩm Acera hàng năm nhiều và được công ty khen thưởng. Do đó để giữ chân đối tượng khách hàng này nhà máy cần có những chính sách khen thưởng cho những đại lý tiêu thụ vượt mức chỉ tiêu trong hai năm liền hay khen thưởng cho từng mức tiêu thụ (hình thức khen thưởng cũ là từ 5000 m2 với một mức khen thưởng) chẳng hạn như: Mức tiêu thụ từ 5.000 đến < 20.000 m2/ năm là 100 đồng/ m2, từ 20.000 đến < 35.000 m2/ năm là 200 đồng/ m2 và từ 35.000 m2 đến <50.000,.. Ngoài ra có thể tăng thêm mức khen thưởng cho đại lý mà hiện nay là 500 m2/tháng được chiết khấu 800 đồng/m2. Nguồn lực hoạt động trong kênh phân phối cần được tăng cường: về nhân lực cần tăng thêm số lượng nhân viên tiếp thị tại các thị trường tiêu thụ mạnh và các thị trường được mở rộng thêm đại lý. Đối với phương tiện vật chất cần phải tăng thêm mức hỗ trợ cho các đại lý ngoài hỗ trợ 1 bảng hiệu, 1 kệ trưng bày, 3 thùng gạch mẫu (chi phí khoảng 3.000.000 đồng) như hiện nay, có thêm tăng thêm số lượng gạch mẫu và kệ trưng bày và hỗ trợ chi phí vận chuyển đến các đại lý. Ngoài ra phương tiện vật chất cần phải tăng thêm số lượng xe vận chuyển gạch, có thể tăng tương ứng so với số lượng xe vận chuyển hiện nay. Do đó việc đầu tư thêm phương tiện vận chuyển sẽ rất tốn kém nhưng nhà máy phải đầu tư trong dài hạn. Tuy nhiên phương tiện vận tải hiện nay nhà máy có thể ký hợp đồng vận chuyển hàng năm với các Hợp tác xã vận tải trong tỉnh hay ngoài tỉnh trong việc vận chuyển gạch từ nhà máy đến các đại lý. Định hướng hoạt động thứ 4 là: Đối với việc tăng độ phủ kênh phân phối xuống các vùng nông thôn ở các thị trường hoạt động thuận lợi. Khi đó cần thiết cho việc xây dựng trạm trung chuyển hay nhà kho của nhà máy, nhằm đảm bảo tiêu thụ ổn định và kịp thời cho đại lý cũng như đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên sẽ có những vấn đề phát sinh như gạch bị bễ, nứt khi vận chuyển nhiều. Khi đó nhà máy có chính sách đổi trả hàng miễn phí hay giảm giá cho đại lý và khách hàng. Tóm lại: Qua phân tích trên cho thấy thị trường tiêu thụ trước đây của Acera là khu vực ĐBSCL, một số tỉnh miền Đông Nam Bộ và Nam Trung Bộ nhưng hiện nay đến năm 2008 thị trường tiêu thụ tập trung là ĐBSCL, Tp. HCM, Khánh Hòa và một phần thị trường Campuchia. Nguyên nhân chính cho việc chọn tiêu thụ tại thị trường này là do Acera có thể cạnh tranh tốt hơn về giá thành so với sản phẩm khác, sản lượng tiêu thụ khá ổn định và có tăng trưởng. Do đó có thể đánh giá thị trường tiêu thụ Acera hiện tại như sau: + Thị trường tiêu thụ mạnh và là những thị trường được xem là thị trường mục tiêu: Bao gồm các tỉnh An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST, Tp. HCM. Nếu mở rộng đánh giá theo vùng, miền thì ĐBSCL là thị trường mục tiêu mà sản phẩm Acera đang tiêu thụ. + Khách hàng sử dụng: Bao gồm những khách hàng tiêu dùng có thu nhập trung bình khá. Đối tượng khách hàng này chiếm tỉ lệ khá cao và ngày càng tăng do thu nhập ngày càng có chiều hướng tăng lên. Do dó nhu cầu xây dựng nhà cũng ngày càng tăng và kéo theo nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng gạch men cũng tăng theo. Tuy nhiên do giá cả gạch men nói chung biến động ngày càng tăng nên ích nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ gạch trên thị trường ngược lại khách hàng có thu nhập trên trung bình khá sẽ có xu hướng chọn gạch men có giá thấp hơn và chất lượng vẫn cao trong đó gạch men Acera hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu đó. Đối với khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là đại lý bán sỉ và lẻ. Đối tượng khách hàng này có vai trò rất quan trọng là cầu nối giữa nhà máy với khách hàng tiêu dùng trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera ra thị trường. Họ là những người có kiến thức về thị trường vật liệu xây dựng cũng như là biết rõ thị hiếu người tiêu dùng, có sự tác động mạnh mẽ đến sự quyết định lựa chọn sản phẩm gạch men của khách hàng tiêu dùng. Do đó nhà máy cần quan tâm nhiều hơn đến đối tượng khách hàng này. Hiện tại độ phủ kênh phân phối tại các thị trường có sản lượng tiêu thụ mạnh là khá rộng và nhiều hơn so với các thị trường tiêu thụ khác cụ thể: An Giang (139 đại lý), Kiên Giang (42 đại lý), Đồng Tháp (56 đại lý), Tp. HCM (23 đại lý). Đối với thị trường An Giang: An Giang có lợi thế là thị trường tiêu thụ gần nhà máy nên tốc độ chu chuyển hàng hóa nhanh chóng và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu thụ của đại lý và giá cả cũng thấp hơn các sản phẩm khác do đó An Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng nhất của Acera, có số lượng đại lý nhiều nhất phân phối đều các huyện thị xã trong tỉnh và sản lượng tiêu thụ hàng năm cũng cao hơn so với các đại lý còn lại. Các thị trường tiêu thụ mạnh còn lại cũng có độ phủ kênh phân phối tương đối rộng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cần phải tăng thêm độ phủ của kênh phân phối tại các thị trường này khi năng lực sản