Đề tài Ứng dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của michael porter trong kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER TRONG KINH DOANH SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ThS. Đỗ Văn Tính Việt Nam hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, đã đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và trên địa bàn TP.Đà nẵng nói riêng những cơ hội và thách thức mới. Vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu đầy đủ, sâu rộng và thực tế hơn về các vấn đề kinh tế, để có thể ứng dụng vào thực tiễn một cách có hiệu quả, khắc phục những hạn chế, đặc biệt là yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh để hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp. Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là nội dung quan trọng trong quá trình kiểm soát môi trường bên ngoài nhằm có được một chiến lược kinh doanh hiệu quả, vì thế nó thu hút sự quan tâm của rất nhiều nhà quản trị. Môi trường cạnh tranh gắn kết trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp đều diễn ra tại đây. Bài viết  này tập trung phân tích những cơ hội và thách thức mới đối với các doanh nghiệp trong nước trên địa bàn thành phố Đà nẵng trong thời hội nhập. Đặc biệt là chú trọng môi trường kinh doanh trong các siêu thị- một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Năm 2002, khi đưa vào hoạt động Siêu thị Đà Nẵng, TP Đà Nẵng trở thành niềm tự hào của đô thị trung tâm miền Trung. Du khách các tỉnh về đây, không chỉ tham quan danh lam thắng cảnh mà còn "tham quan Siêu thị Đà Nẵng". Thế nhưng, từ năm 2006, Đà Nẵng trở thành thành phố siêu thị khi lần lượt các siêu thị lớn nhỏ ra đời, đặc biệt là Metro và Big C. Chưa hết, nếu nhìn về tương lai Đà Nẵng sẽ còn có thêm nhiều kiểu "siêu thị" khác khi các dự án xây dựng cao ốc được hoàn thành. Đơn cử, các tổ hợp cao ốc đang xây dựng trên những khu đất "vàng" ở trung tâm thành phố và dọc sông Hàn như tổ hợp Danang Centre cạnh Nhà hát Thành phố, trong đó cũng có trung tâm thương mại. Phía đầu cầu sông Hàn là dự án Capital Square vừa được Tập đoàn VinaCapital khởi công xây dựng trên diện tích 9 ha. Ngay chợ Cồn và chợ Hàn còn được thành phố quyết định xây dựng khu thương mại với các tòa nhà cao từ 30 đến 40 tầng.... Với xu thế đó, chúng ta thường chứng kiến cảnh nhộn nhịp, tấp nập người, xe tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố mỗi ngày và có cảm nhận như là kinh doanh siêu thị đang thực sự là ngành hấp dẫn, hứa hẹn rất nhiều tiềm năng cho những nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên, bên trong tiềm ẩn một bức tranh cạnh tranh đầy khốc liệt. Thực vậy, chúng ta sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter - nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách "Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh để phân tích cụ thể áp lực cạnh tranh trong ngành siêu thị trên địa bàn thành phố như thế nào? Tốc độ tăng trưởng cũng như lợi nhuận của nó ra sao?. Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành kinh doanh: (1) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn; (2) Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp; (3) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng; (4) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế; và (5) Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành [1]. Theo mô hình này, Các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng để các công ty hiện tại tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. Lực lượng cạnh tranh mạnh có thể xem như một sự đe dọa, sẽ làm giảm thấp lợi nhuận. Đồng thời. sức mạnh của năm lực lượng có thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi. Các doanh nghiệp cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại để xây dựng các chiến lược thích ứng. Với thị trường kinh doanh siêu thị tại Việt Nam và đặc biệt trên địa bàn thành phố Đà nẵng trong những năm qua, nếu như xét từ thời điểm trước đây 12 năm (năm 1997) thì toàn quốc chỉ có hơn 10 siêu thị kinh doanh loại hình tự chọn và hơn 20 trung tâm thương mại lớn, thì hiện nay theo thống kê chính thức của Bộ Công thương thì toàn quốc có hơn 200 siêu thị và trung tâm thương mại lớn với hơn 600 cửa hàng tự chọn. Tuy nhiên, hệ thống này còn phân tán, manh mún tại những tỉnh thành lớn. Nếu xét tính riêng thành phố Đà nẵng thì hiện nay có 21 trung tâm thương mại, siêu thị đã được thiết lập và đi vào hoạt động, trong đó có 2 siêu thị nước ngoài, 6 siêu thị kinh doanh tổng hợp, 15 siêu thị kinh doanh chuyên ngành [2], nhưng nhìn một cách tổng thể, những siêu thị được đầu tư bài bản chỉ đếm trên đầu ngón tay và phần lớn đều tập trung ở các siêu thị do các tập đoàn nước ngoài đầu tư. Còn các siêu thị, cửa hàng bán lẻ do DN trong nước đầu tư đều có quy mô nhỏ, nên hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh đã gặp phải những khó khăn nhất định. Hiện nay thị trường bán lẻ ở Đà Nẵng vẫn đang ở mức phát triển với hơn 887 ngàn dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh, tăng trưởng GDP và tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, khi đời sống ngày càng nâng cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt - đặc biệt là giới trẻ, sẽ có những thay đổi lớn. Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư, nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế nhắm đến Đà Nẵng. Sức ép từ các "đại gia" - Tập đoàn bán lẻ nước ngoài Hàng hóa Việt Nam còn được phân phối chủ yếu qua chợ và cửa hàng tạp hóa truyền thống. Siêu thị chưa nhiều. Từ đó cho thấy, tâm lý tiêu dùng của người dân chưa quen với phương thức phân phối hiện đại. Chợ truyền thống:  40%, Cửa hàng tạp hóa: 44%, Bán trực tiếp:6%, Siêu thị: 10%" [3]. Liên minh, tự hoàn thiện là giải pháp cho ngành phân phối Việt Nam trước khi mở toang cửa đón nhà đầu tư ngoài nước. Đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường phân phối và bán lẻ. Đây là thị trường mới nổi nên sức hấp dẫn đầu tư rất lớn. Nhiều tập đoàn nghiên cứu thị trường đã có những báo cáo lạc quan về Việt Nam. Các dự báo này đã trở thành động lực thôi thúc các nhà đầu tư nước ngoài khăn gói đến “con hổ mới” của châu Á. Nhìn lại tiềm lực ngành phân phối và bán lẻ trong nước, chúng ta không khỏi băn khoăn trước sức ép được dự báo là khủng khiếp từ bên ngoài. Nhưng chúng ta sẽ cầm cự được bao lâu nếu không có sự chuẩn bị lực lượng? Liệu chỉ một công ty đầu tư và phát triển phân phối Việt Nam VDA (liên minh của một số nhà phân phối trong nước) có đủ sức chống chọi?  Thách thức lớn nhất đối với các nhà phân phối VN lúc này là phải cạnh tranh không cân sức với các tập đoàn quốc tế có sức mạnh về tài chính, thế mạnh về công nghệ quản lý, thương hiệu và kinh nghiệm. Điểm mấu chốt thúc đẩy các tập đoàn bán lẻ ngoại nhập “đổ bộ” vào VN chính là những “hấp lực” của thị trường này. Metro - nhà phân phối lớn thứ 5 thế giới, là một trong hai tập đoàn phân phối có mặt đầu tiên tại VN, đã nhanh chóng xây dựng thêm trung tâm phân phối ở Đà Nẵng. Trong lúc đó, Big C sau khi khai trương siêu thị ở Hà Nội, cũng đã đầu tư siêu thị tại Đà Nẵng. Thu nhập bình quân đầu người tại Đà Nẵng ước khoảng 23,3 triệu đồng/năm (tính ước đạt năm 2008) vậy nhưng tỷ lệ người có điều kiện tới siêu thị mua sắm chỉ khoảng 25-30%. Tức là khoảng hơn 70% người dân vẫn có thói quen đi chợ [4], hoặc lâu lâu mới nhìn thoảng qua siêu thị. Từ khi Metro và Big C hoạt động thu hút một lượng khách hàng rất lớn của siêu thị Đà Nẵng, khiến siêu thị này "xuống dốc". Không chỉ siêu thị Đà Nẵng "hấp hối" mà các siêu thị nhỏ như Intimex cũng vắng tanh. Cụ thể là, từ khi đưa vào sử dụng vào tháng 1.2002, với kinh phí xây dựng 50 tỉ đồng trên diện tích 15.000 m2, siêu thị Đà Nẵng đã có một thời gian dài làm ăn vô cùng thịnh vượng. Không chỉ phục vụ nhu cầu trên địa bàn thành phố, nhiều người dân ở các tỉnh, thành lân cận cũng tìm về để tham quan, mua sắm. Ngày 31.12.2005 thế độc quyền của siêu thị này bắt đầu bị phá vỡ khi Trung tâm Metro Cash & Carry chính thức khai trương trên địa bàn Đà Nẵng, với diện tích 30.000m2, vốn đầu tư 15 triệu USD, nằm trên trục đường Cách Mạng Tháng Tám, cung ứng hơn 20.000 mặt hàng, đã gây ra một cơn sốt lớn cho người tiêu dùng Đà Nẵng và của cả khu vực miền Trung. Cho đến nay UBND TP Đà Nẵng đồng ý chủ trương hợp tác đầu tư giữa Công ty Thương mại Nguyễn Kim (Công ty Nguyễn Kim) và Công ty CP TM-DV BĐS Bài Thơ (Công ty Bài Thơ) trong việc đầu tư, nâng cấp và điều hành hoạt động Siêu thị Bài Thơ Đà Nẵng, sau thời gian dài Siêu thị này kinh doanh không hiệu quả. Hằng ngày, Metro Cash & Carry đón hàng vạn lượt người về tham quan, mua sắm. Cứ đến cuối tuần là khách đông không chỗ chen chân, từ Quảng Nam, Quảng Ngãi, Thừa Thiên-Huế... người tiêu dùng đón xe về Đà Nẵng để đi siêu thị. Sau Metro Cash & Carry, một số siêu thị khác cũng xuất hiện, nhưng hoạt động kém hiệu quả. Ngày 24.11.2007, Big C Đà Nẵng chính thức ra mắt, là một siêu thị bán lẻ với hơn 40.000 mặt hàng từ cao cấp đến bình dân. Ngay trong 2 ngày khai trương đầu tiên, Big C Đà Nẵng đã đón hơn 50.000 lượt khách đến tham quan và mua sắm [5]. Vị trí nằm ngay trung tâm thành phố, mặt bằng rộng, thiết kế hiện đại, Big C Đà Nẵng đã khiến những siêu thị có trước phải lo ngại. Trong khi một số siêu thị hạn chế trẻ em, thì Big C Đà Nẵng lại tạo điều kiện cho tất cả người già, trẻ em đều có thể tham gia mua sắm các loại hàng hóa. Tính đến cuối năm 2005, siêu thị Metro bắt đầu hoạt động với chiến lược "bán xỉ, bán lẻ với giá rẻ, mua một tặng 2" đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng Đà Nẵng. Trong khi Big C tại Đà Nẵng hoạt động cuối năm 2007, chiến lược của Big C tại Đà Nẵng nhằm đến mục tiêu là "giá rẻ cho mọi nhà". Như vậy, hai siêu thị này đều nhắm tới đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình khá chứ không phải khách hàng VIP. Sự xuất hiện của các "đại gia" bán lẻ quốc tế với khả năng vốn lớn, kỹ thuật quản lý hiện đại, có kinh nghiệm kinh doanh cũng như sự hỗ trợ từ mạng lưới kinh doanh toàn cầu đang gây sức ép lớn lên hệ thống phân phối nhỏ bé, còn mang nặng tính tự phát, thiếu bền vững của Đà Nẵng. Cụ thể, thời gian mở cửa thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang được tính theo từng ngày, nhưng hệ thống bán lẻ của các DN, đơn vị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng vẫn tỏ ra như “chưa có chuyện gì xảy ra”. Đã có không ít nhà đầu tư tại Đà Nẵng cho rằng: Trong thời gian không xa, Đà Nẵng sẽ trở thành thị trường bán lẻ có sức hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước; tuy nhiên, hệ thống bán lẻ hiện nay vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu, còn manh mún, thiếu chuyên nghiệp và còn nhiều bất cập trước yêu cầu hội nhập. Rõ ràng, mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ xâm nhập vào ngành bán lẻ này còn phụ thuộc rất nhiều vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các nhà cạnh tranh hiện thời và các nhà cạnh tranh mới có thể dự đoán. Theo Michael Porter thì có nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu sau: Lợi thế kinh tế theo qui mô; Sự khác biệt của sản phẩm; Chi phí chuyển đổi; Khả năng tiếp cận với kênh phân phối; Những bất lợi về chi phí không liên quan đến qui mô và tính chất của các rào cản xâm nhập. Như vậy, các nhà kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cần sử dụng lợi thế kinh tế theo qui mô để chống sự xâm nhập ồ ạt này. Trước hết, nói đến việc thị trường bán lẻ rộng lớn, có mức tăng trưởng cao nhưng đến nay cả thành phố chỉ có 21 siêu thị và trung tâm thương mại. Nhà bán lẻ hàng đầu VN là Co-op Mart cũng chỉ mới có 1 điểm kinh doanh tại trục đường Điện Biên Phủ. Vì vậy, Đà Nẵng vẫn còn là thị trường hấp dẫn đối với những tập đoàn phân phối quốc tế. Sự khác biệt mà các nhà bán lẻ Đà Nẵng khai thác khá thành công là: Mô hình kết hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên mậu dịch giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp, điều này không có tại các cửa hàng tự chọn các nước khác; Phục vụ tận nhà cũng được xem như một ưu việc của các siêu thị; Lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý phù hợp với khả năng thanh toán của đa số người dân cũng là sự khác biệt cơ bản của siêu thị VN nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Các siêu thị tại Đà Nẵng làm gì để có thể tạo ra lòng trung thành của khách hàng với các hệ thống siêu thị hiện hữu? Lòng trung thành của khách hàng hay việc giữ được khách hàng cần xuất xuất phát từ những đặc thù mà ngành kinh doanh siêu thị tại Đà Nẵng đã tạo dựng, với những phong cách phục vụ tận tình, chu đáo mà họ đã giữ chân được khách hàng truyền thống của mình. Bên cạnh đó, các chương trình “khách hàng thân thiết” hay chính sách mời gọi khách hàng trở thành thành viên của mình là những rào cản hữu hiệu chống xâm nhập của các nhà kinh doanh siêu thị tại Đà Nẵng đã thực hiện. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà bán lẻ VN trên cùng địa bàn Áp lực thứ hai là áp lực cạnh tranh của các công ty hiện hữu trong ngành, là một áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp các công ty bán lẻ, khi áp lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty. Đặc biệt là các công ty bị lôi cuốn vào sự đối đầu vế giá sẽ làm cho các mức lợi nhuận chung của ngành bị giảm sút. Thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảm. Nếu như mức co giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá. Theo số liệu thống kê, hiện tại hệ thống dịch vụ phân phối hàng hóa trên địa bàn thành phố có 88 chợ, hàng nghìn DN hoạt động một phần trong phân phối hàng hóa và như vậy hàng hóa tại Đà Nẵng vẫn còn phân phối chủ yếu qua chợ và cửa hàng tạp hóa truyền thống, siêu thị chưa nhiều. Mặt khác, tổng mức lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ trên địa bàn thành phố năm 2008 đạt trên 7.400 tỷ đồng. Điều này cho thấy thị trường tiêu thụ hàng hoá có xu hướng tăng cao, nhưng với số lượng tăng của các cửa hàng hơn rất nhiều so với thị trường, chắc hẳn rằng thị trường bán lẻ trên địa bàn thành phố phải có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt và cuộc cạnh tranh khốc liệt đầu tiên phải kể đến là giữa các siêu thị hiện tại và những Trung tâm thương mại, cao ốc đang hình thành. Đấy là chưa nói đến việc từ ngày 1-1-2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa theo cam kết WTO, các nhà đầu tư 100% vốn nước ngoài được phép nhảy vào. Trong bối cảnh đó, làm thế nào để tồn tại? Có thể nhìn thấy rõ rằng các nhà bán lẻ đang tìm kiếm cơ hội tại các thành phố lớn, chẳng hạn như như Đà Nẵng vì địa điểm này có nền tảng căn bản hứa hẹn cho thị trường bán lẻ phát triển như mức thu nhập của người dân địa phương tiếp tục tăng. Hầu hết các nhà bán lẻ muốn mở rộng mạng lưới trung tâm mua sắm để tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn, để họ có thể giảm giá bán sản phẩm, và việc mở thêm nhiều trung tâm tại các thành phố sẽ giúp họ đạt được mục tiêu này. Theo thống kê của Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Sở Công thương TP Đà Nẵng, chỉ tính riêng trong đợt bán hàng khuyến mãi từ ngày 10/12/2009 đến ngày 10/1/2010 đã có 91 doanh nghiệp tổ chức 106 chương trình khuyến mãi với tổng giá trị khuyến mãi lên đến 9,5 tỷ đồng. Và qua đó, các doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu tăng từ 10-30% so với trước khi thực hiện chương trình. Không chỉ vậy, chỉ tính trong 3 tháng cuối năm 2009, Phòng QLTM Sở Công thương tiếp nhận hơn 100 chương trình khuyến mãi thực hiện cho đến hết năm 2009, gấp gần 5 lần so với năm 2008 và chương trình kéo dài đến hết tháng 1/2010 của các doanh nghiệp, siêu thị, hàng điện máy, hàng gia dụng... trên địa bàn, tạo cơ hội để người dân có cơ hội mua hàng chất lượng với giá tốt nhất. Về nguyên nhân khiến các doanh nghiệp kéo nhau vào "cuộc đua" khuyến mãi giảm giá: Thứ nhất, các doanh nghiệp tranh thủ lôi kéo khách hàng tìm kiếm lợi nhuận thông qua số lượng lớn một khi các chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng đã ngang nhau thì giá bán là vấn đề để thu hút khách hàng; Thứ hai, với xu hướng thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ giá sỉ mà Co.op mark là một đơn cử, thì việc các doanh nghiệp hiện tại cần đẩy lượng hàng đang có đi cũng là chuyện đương nhiên. Và với thị trường nhỏ như Đà Nẵng thì các mức chênh lệch lớn về giá giữa các siêu thị là điều mà người tiêu dùng khó chấp nhận khiến các siêu thị, cửa hàng cùng nhau giảm giá. Hơn nữa, một thông tin không mấy tốt đối với các siêu thị, đặc biệt là siêu thị điện máy vừa và nhỏ trên địa bàn TP Đà Nẵng là UBND TP Đà Nẵng đã đồng ý cho Nguyễn Kim, một thương hiệu mạnh về kinh doanh hàng điện máy chia sẻ thị trường nên các doanh nghiệp đang hoạt động cần phải nhanh chân "trút" hàng, bán được càng nhiều hàng càng tốt. Cứ như vậy, các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường chủng loại hàng hoá, giảm giá sản phẩm dịch vụ Bên cạnh lượng hàng phong phú, yếu tố mà các cửa hàng sử dụng để thu hút khách hàng vẫn là các chương trình khuyến mãi, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng hiện vật, những chuyến đi du lịch nước ngoài Phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp cũng hiện đại và chủ động hơn, đó là tự xây dựng chiến lược đầu tư lâu dài cho sản xuất, tạo nguồn hàng ổn định mang tính cạnh tranh cao. Còn các siêu thị thì chạy đua giảm giá trực tiếp trên các mặt hàng nhạy cảm về giá hòng lôi kéo khách hàng về cửa hàng của mình. Cạnh tranh đối đầu về giá có mang đến cho khách hàng những lợi ích thiết thực hay bắt buộc các nhà kinh doanh tìm cách cắt giảm những chất lượng dịch vụ hiện có? Khi cuộc cạnh tranh đối đầu về giá diễn ra khốc liệt thì một số nhà kinh doanh hiện hữu tìm cách chia tay ngành, do họ cảm thấy không thể tiếp tục cuộc đua này, bằng chứng đã có một vài doanh nghiệp đang chào bán chuỗi siêu thị của mình. Ngày 22-1-2010, Siêu thị VDA Đà Nẵng (liên doanh của VDA Việt Nam, Saigon Co-op và  Công ty CP Dệt-may 29-3)  chính thức khai trương. Siêu thị VDA sẽ phục vụ nhân dân Đà Nẵng với hơn 20 nghìn mặt hàng thuộc các nhóm hàng: Thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống- thực phẩm chế biến sẵn, đông lạnh, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng gia đình bên cạnh hàng trăm mặt hàng thực phẩm tẩm ướp, chế biến sẵn được quản lý chặt chẽ về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Đứng trước áp lực này, trong dịp tết nguyên đán vừa qua VDA đã dành gần 1 tỷ đồng cho chương trình khuyến mãi với những phần thưởng có giá trị cao như: Xe Honda Lead, tủ lạnh, bếp ga nhằm thu hút người tiêu dùng đến mua sắm tại trung tâm thương mại hiện đại này. Các sản phẩm trên sẽ được bày bán trên diện tích hơn 13.000m2, với phương thức bán hàng hiện đại, thực hiện “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”, thanh toán tiện lợi với nhiều cửa thu tiền bằng các thiết bị hiện đại. Một doanh nghiệp Nhà nước lớn trong lĩnh vực phân phối là Tổng công ty Thương mại Sài Gòn đã đề ra chương trình phát triển hệ thống phân phối của mình bằng cách nâng cấp các cơ sở hiện có như: đầu tư cải tạo Thương xá Tax, xây dựng mới các siêu thị, trung tâm thương mại và chợ đấu mối lớn, liên kết với với các doanh nghiệp trong nước xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị ở các địa phương lớn như: Huế, Đà Nẵng, Đà Lạt với số vốn đầu tư mỗi dự án từ 40-100 tỷ đồng... Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố: tính đa dạng của ngành, các rào cản rút lui, sự đặt cược vào ngành cao Áp lực từ chợ truyền thống - Sản phẩm thay thế của siêu thị Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch vụ có thể thay thế đó chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớnTrong những năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của các chuỗi siêu thị trên địa bàn thành phố làm cho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút giảm đáng kể. Tuy nhiên, do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quen đến với loại hình kinh doanh thương mại hiện đại - siêu thị nên tỉ trọng doanh số của ngành siêu thị trên địa bàn thành phố tính trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn. Cụ thể, hệ thống phân phối hàng hóa trên địa bàn thành phố vẫn theo tập quán và thói quen, hàng hóa đến tay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua các chợ và các cửa hàng bán lẻ độc lập. Hàng hóa được bán qua hệ thống phân phối ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi... chỉ mới định hình ở một vài khu vực trung tâm thành phố. Hệ thống bán lẻ thực phẩm truyền thống vẫn có tầm quan trọng đối với người nghèo, xét trên các phương diện dễ tiếp cận - có thể mua chịu và giá cả phải chăng. Việt Nam nói chung và ở thành phố Đà Nẵng nói riêng vẫn còn duy trì sự phong phú của hệ thống bán lẻ này, do chúng phù hợp với các cấp độ tiêu dùng khác nhau của người dân, đồng thời giúp các hộ kinh doanh nhỏ lẻ duy trì mưa sinh. Ngay cả người bán hàng rong và các tiểu thương ở chợ cũng luôn khẳng định vai trò tích cực của mình bằng cách đảm bảo thực phẩm luôn được tươi ngon và an toàn. Một yếu điểm khác của siêu thị đó là điểm đặt của các siêu thị còn quá xa. Theo dự báo đến năm 2012, Đà Nẵng có 30 siêu thị, TTTM lớn. Nguy cơ “bội thực” siêu thị sẽ càng hiện hữu hơn, khi hàng loạt các trung tâm, cao ốc tập trung tại trung tâm thành phố. Khi nhu cầu mua sắm ở siêu thị đã trở thành văn hóa, thói quen, chẳng lẽ người dân trên Hòa Khánh, bên Ngũ Hành Sơn, bên Sơn Trà đổ về tận trung tâm thành phố chỉ để mua sắm vật dùng thiết yếu trong gia đình? Và đương nhiên, ở những nơi cách trung tâm thành phố khoảng 3-4km thì chợ vẫn là lựa chọn số 1. Đi chợ ở siêu thị cũng chiếm mất nhiều thời gian (đi lại, gửi xe, gửi và lấy túi đồ, xếp hàng thanh toán). Trong khi đó, mua đồ ăn ở chợ truyền thống rất nhanh chóng, đôi khi họ có thể mua ngay tại cửa nhà mình từ những người bán hàng rong, hoặc không cần phải xuống xe mà vẫn có thể mua hàng. Hầu hết khách hàng đều hài lòng với các chợ truyền thống. Chúng có đa dạng mặt hàng, ở gần nhà và thuận tiện. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cũng đồng tình rằng siêu thị có hai ưu điểm lớn nhất, đó là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng sản phẩm. Cho dù một số khách hàng cho rằng hoa quả, rau và thịt bán ở siêu thị không tươi và ngon như ở chợ ngoài, nhưng hầu hết họ đều nhấn mạnh tới độ an toàn vệ sinh của chúng. Họ tin rằng siêu thị có các quy định tốt và kiểm soát chặt chẽ nguồn cung cấp, qua đó hạn chế được hàng hóa kém phẩm chất, và vì lẽ đó mội người đều cảm thấy giá cao là hợp lý. Để hạn chế những ảnh hưởng tác động của chợ truyền thống và những cửa hàng bán lẻ trong khu dân cư, các siêu thị cần tập trung vào các giải pháp nhằm nâng cao sự tiện ích cho khách hàng như giữ xe miễn phí, giao hàng qua điện thoại hay gói quà miễn phí Hơn thế nữa, sự phát triển của các siêu thị cần được thực hiện kèm theo các chính sách đặt quyền lợi người tiêu dùng lên trên, nhất là nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp. Từ quan điểm này, cần tránh tập trung phát triển siêu thị một cách thái quá, duy trì hài hòa các loại hình chợ khác nhau và thúc đẩy các tiêu chuẩn chất lượng nhằm đảm bảo quyền lợi cho tất cả mọi người trong việc tiếp cận các nguồn thực phẩm tươi ngon và giá rẻ. Áp lực từ các nhà cung ứng Một áp lực nữa cũng không kém phần quyết định, đó chính là áp lực từ phía những nhà cung cấp. Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị. Một đặc điểm của siêu thị là hết sức khó khăn trong việc đối phó với áp lực của nhà cung cấp mà họ là người cung cấp các sản phẩm thiết yếu, gắn với mùa vụ kinh doanh. Bình quân mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000 nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở sản xuất trong nước. Siêu thị đang trở thành kênh quảng bá thương hiệu quan trọng cho hàng VN và là một trong những mục tiêu mà nhiều DN nhắm tới. Lý do được các nhà cung cấp đưa ra khi điều chỉnh giá sản phẩm tăng lên gồm nhiều yếu tố, như ảnh hưởng giá xăng, điện, nguyên vật liệu vào chi phí đầu vào, kể cả chi phí nhân công cũng tăng thêm và ảnh hưởng tỉ giá ngoại tệ đối với các mặt hàng nhập khẩu. Nhiều nhà cung cấp hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng và hoá mỹ phẩm đã đề nghị tăng giá bán. Trong số này, đa số các nhà cung cấp thực phẩm đề nghị tăng khoảng 10%, hàng tiêu dùng nhựa tăng 3-5%, trong khi các mặt hàng điện gia dụng đưa ra mức tăng 10-15%. Riêng các mặt hàng có nguồn gốc nhập khẩu được nhà cung cấp đưa ra mức tăng từ 10-18%. Ngoài ra, các siêu thị trên địa bàn thành phố cũng đã nhận được thông báo tăng giá của một số DN ở các nhóm hàng hoá mỹ phẩm như các loại nước xả, dầu gội đầu - sữa tắm, kể cả sữa bột Ovaltine đề nghị tăng 10%. Hệ thống siêu thị Big C gần đây cũng đã nhận được đề nghị điều chỉnh giá bán của các nhà cung cấp hàng tiêu dùng với mức tăng 5-15% [6]. Để ứng phó với xu hướng nhiều nhóm hàng sẽ biến động giá, nhiều nhà cung cấp đang triển khai các biện pháp để kìm giữ giá. Đây cũng chính là yếu tố để thu hút người tiêu dùng và thế mạnh để các nhà cung cấp cạnh tranh. Trong dịp tết nguyên đán vừa qua, một số mặt hàng mà siêu thị không phải là nơi phân phối hiệu quả nhất cho họ (chẳng hạn như nước giải khát), nhưng ngược lại nhu cầu phục vụ tại siêu thị lại tăng cao do đó đây là cơ hội cho sự mặc cả của họ. Để đối phó với vấn đề này, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị hiện tại trên địa bàn thành phố cần tranh thủ mở rộng qui mô, tăng số lượng các cơ sở kinh doanh của mình nhằm chiếm được lợi thế về qui mô, nâng cao dần vị thế mặc cả đối với các nhà cung ứng. Áp lực về sự mặc cả của khách hàng Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng cao, chất lượng phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều. Tuy nhiên, khi đến siêu thị và nhìn thấy ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ, Đó là những thiếu sót của nhân viên phục vụ mà chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thể không đến siêu thị đó nữa. Đó là chưa kể đến chi phí mất đi của siêu thị và theo nghiên cứu của các chuyên gia, chi phí để tìm được một khách hàng mới đắt gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng. Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, các nhà bán lẻ không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng thị phần. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị nói riêng và các nhà bán lẻ nói chung của Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà và câu khẩu hiệu: “Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ trong nước trước làn sóng đầu tư các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể hiện chủ yếu dưới hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá hoặc chất lượng tốt hơn. Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm tổn hao lợi nhuận của ngành. Sự ra đời của các siêu thị làm cho người tiêu dùng có đầy đủ thông tin, nhiều cơ hội chọn lựa cửa hàng mà mình yêu thích nhất. Khi các siêu thị áp dụng những hình thức khuyến mãi nhằm cạnh tranh như một chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng, tặng quà, giảm giá phục vụ khách đến mua sắm...đã thực sự mang đến cho người tiêu dùng một mối lợi lớn. Đối với thời điểm cuối năm, khi các siêu thị áp giá khuyến mãi, thì lượng người tiêu dùng mua hàng để trữ càng tăng cao. Điều này càng củng cố thêm vị thế mặc cả của họ để hướng tới một dịch vụ hoàn hảo hơn, một nơi cung cấp hàng hoá với giá rẻ hơn và chất lượng cao hơn, ổn định hơn. Nếu như trước đây với không khí thoáng mát, hàng hóa trưng bày ngăn nắp dễ tìm, hay thái độ niềm nở của nhân viên thu ngân cũng làm cho khách hàng hài lòng khi đến siêu thị. Nay yêu cầu của thượng đế cao hơn nhiều, với hóa đơn mua hàng trị giá khoảng hơn 200 ngàn đồng thì khách hàng cũng có thể yêu cầu nhân viên mang hàng giao tận nhà. Đứng trước áp lực này đòi hỏi các nhà kinh doanh siêu thị phải thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao tính chuyên nghiệp, đó cũng là động lực giúp cho họ luôn đổi mới tìm kiếm những giá trị tăng thêm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tóm lại, từ những phân tích về các áp lực hình thành nên môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, có thể giúp các công ty bán lẻ nhận ra những cơ hội và những đe dọa qua đó có thể định hình một chiến lược phù hợp để đối phó một cách có hiệu quả với 5 áp lực cạnh tranh trong ngành nói trên. Một chiến lược cạnh tranh có hiệu quả sẽ dùng phương sách tấn công hay phòng thủ nhằm tạo vị trí có thể bảo toàn được, xử lý thoả đáng những ảnh hưởng của 5 lực lượng cạnh tranh. Tuy nhiên, 5 áp lực cạnh tranh này cũng không phải là yếu tố tĩnh mà trái lại nó rất động thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của ngành. Vì thế, xem xét các áp lực này cũng nên đặt nó vào những bối cảnh cụ thể của các giai đoạn phát triển của ngành. Tài liệu tham khảo: [1] Nguyễn Hữu Lam, Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, NXB GIÁO DỤC, 1998 [2] Sở Công thương TP.Đà Nẵng, Quản lý thị trường, ngày 08 tháng 12 năm 2009 [3] MassoGroup - Những con số thú vị ngành phân phối bán lẻ Việt Nam, ngày 12 tháng 09 năm 2009. [4] [5] [6] M.Thoa, Áp lực tăng giá hàng hóa, Lao Động ngày 29/05/2009 .