Đề tài Tổng quan về Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát triển, khi Việt nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng được đưa ra thảo luận. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ. Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm Vodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vodka ở Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội, trong quá trình thực tập tại Công ty em đã chọn cho mình đề tài “s” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về thương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này. Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần: Chương I: Tổng quan về Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội. Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka ở Công ty. Chương III: Một số đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka đối với Công ty. Trong quá trình thực tập và nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của Ths. Trần Thị Thạch Liên cũng như sự tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo Công ty và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong phòng Kế hoạch tiêu thụ. Tuy nhiên do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên chuyên đề của em không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của các thày cô để em có thể hoàn thiện hơn chuyên đề của mình. Em xin chân thành cảm ơn!CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU HÀ NỘI 1.1 Sự hình thành, phát triển và đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu 1.1.1Thông tin chung về công ty - Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Cồn rượu Hà nội - Tên giao dịch: HALICO.JSC (Ha Noi Liquor Joint Stock Company) - Tên viết tắt: Halico - Địa chỉ trụ sở chính: 94 Phố Lò Đúc, Quận Hai Bà Trưng, Hà nội - Điện thoại: +84 (4) 8213147 +84 (4) 9783575/ 9713249 - Fax: (84.4)9783 575/ 8212 662 - Điện thoại: +84 (8) 8296 888 - Fax: (84.8) 8296 888 - Email: Maito:halico-exp@hn.vnn.vn - Website: Http:// www.halico.com.vn/ - Tài khoản ngân hàng:1500.311000007 (tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Hà nội) - Mã số thuế:0100102245 - Logo â Since 1898 - Slogan: Men say hồn việt - Hình thức pháp lý: Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày 20/10/2006 - Ngành nghề kinh doanh: Sau khi chuyển sang Công ty cổ phần, mục tiêu hoạt động chính của Công ty là duy trì và khai thác có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh với các sản phẩm truyền thống. Đồng thời khi có điều kiện, Công ty sẽ mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác để phát huy hết tiềm năng sẵn có của mình. Công ty dự kiến kinh doanh các ngành nghề: Sản xuất cồn và các loại đồ uống có cồn, không có cồn; Sản xuất buôn bán các loại bao bì; Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại: đồ uống có cồn và không có cồn, các loại thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn. Các mặt hàng công nghệ phẩm, thực phẩm; Tư vấn, chuyển giao công nghệ cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất rượu, cồn; Đại lý, buôn bán các tư liệu sản xuất, các mặt hàng tiêu dùng; Sản xuất, chế biến các sản phẩm về lương thực, thực phẩm; Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng, cửa hàng; Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá; Kinh doanh hàng hoá và các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm 1.1.2.Quá trình ra đời và phát triển của công ty Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập năm 1898 tại số 94 phố Lò Đúc. Đây là một trong những nhà máy ở Đông Dương do chi nhánh thuộc công ty Fontaine của Pháp xây dựng: nhà máy Rượu Nông Pênh, nhà máy Rượu Bình Tây và ba nhà máy ở đồng bằng Bắc Bộ là: Rượu Hà Nội, Rượu Nam Định, Rượu Hải Dương trong đó nhà máy Rượu Hà Nội có quy mô lớn hơn cả.. Năm 1942, các nhà máy rượu ở đồng bằng Bắc Bộ đều phải ngừng sản xuất vì thiếu nguyên liệu do gạo bị Nhật quản lý và do máy móc thiết bị quá cũ kỹ. Những năm kháng chiến chống Pháp, nhà máy đã bị kẻ địch biến thành trại giam. Khi hoà bình lập lại ở Đông Dương, nhà máy trở thành kho chứa hàng hoá, vật tư của ngành công thương. Sau chiến thắng Điện Biên Phủ năm 1954, Miền Bắc thắng lợi đi lên CNXH, nhà máy được chính phủ Việt Nam tiếp quản, cùng với sự nỗ lực không ngừng của tập thể nhà máy đến ngày 21/11/1955, nhà máy được phục hồi và sản xuất để phục vụ cho y tế, quốc phòng và nhân dân theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp. Đầu tháng 5/1956, toàn bộ máy móc thiết bị đã được tu sửa hoàn toàn và tiến hành nghiệm thu toàn phần, cho sản xuất không tải để hiệu chỉnh. Sau 10 ngày sản xuất thử thấy máy móc thiết bị tốt. Ngày 19/5/1956 nhà máy được khánh thành, cho ra sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự ra đời và phát triển nhà máy Rượu Hà Nội. Trong những năm 1959-1960, được sự giúp đỡ của các chuyên gia Trung quốc, nhà máy sản xuất thành công cồn tinh chế đảm bảo chất lượng trong nước và quốc tế với công suất 5 triệu lít/năm. Từ bước đột biến này đã ra đời một phong trào nghiên cứu sản xuất và đã cho ra thị trường hàng loạt các loại rượu Vodka và các loại rượu màu để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu với giá trị kinh tế và giá trị sử dụng cao Năm 1969 nhà máy thay phương pháp Amylô bằng phương pháp Usami có khả năng dịch hóa và đường hóa cao, phù hợp nguyên liệu ngô, khoai, sắn, nguyên liệu ẩm mốc kể cả nguyên liệu bị ngập nước đồng thời cơ giới hóa toàn bộ khâu làm nguội nguyên liệu từ 100oC đến 30o C, rút ngắn thời gian làm nguội nguyên liệu từ 24h xuống còn 15 phút Tháng 3 năm 1982 nhà máy rượu Hà nội cùng nhà máy bia Hà nội, nhà máy thủy tinh Hải phòng và phòng nghiên cứu rượu bia sáp nhập thành xí nghiệp liên hiệp Rươu – Bia - Nước giải khát I Năm 1991, nhà nước áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩm rượu bia làm đẩy giá thành lên cao khiến cho việc tiêu thụ của nhà máy gặp nhiều khó khăn, sản xuất bị đình trệ, công nhân phải nghỉ chờ việc Tháng 7/1994, Nhà máy Rượu Hà Nội chính thức đổi tên thành Công ty Rượu Hà nội (Hanoi Liquor Company) theo quyết định của Bộ Công nghiệp nhẹ ký ngày 01/03/1991 về thành lập, giải thể và sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước Năm 2004, Công ty rượu Hà Nội chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước MTV Rượu Hà Nội theo quyết định số 172/2004/QĐ-BCN ngày 20/12/2004 của Bộ Công Nghiệp. Tháng 12/2006 công ty chuyển thành công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội 1.1.3. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của doanh nghiệp 1.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm Bảng 1: Danh mục sản phẩm và đặc điểm sản phẩm STT Sản Phẩm Đặc điểm sản phẩm 1 Lúa mới Được nấu từ ngũ cốc giàu tình bột. Rượu đạt độ tinh khiết cao, trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ,vị nồng đượm. 2 Nếp mới Rượu được nấu từ ngũ cốc, có vị cay thấm dần trong lưỡi nhờ men cổ truyền của người dân được công ty chắt lọc, tìm tòi, nghiên cứu, nuôi cấy mà thành 3 Vodka Hà Nội Vodka đỏ được nấu từ ngũ cốc và ngô.Vodka xanh được chưng cất từ gạo. 4 Rượu Hà Nội Rượu mang hương vị thanh tao, quyến rũ nồng ấm. 5 Thanh Mai Sản xuất từ mơ lâu năm, màu vàng nâu sóng sánh. 6 Rượu Chanh Rượu màu vàng chanh,vị chanh tươi tự nhiên, thơm mát chua chua hòa với hơi rượu mạnh 7 Vang Chát Rượu dành cho phụ nữ, vị êm dịu. Đây là đồ uống lý tưởng cho sức khỏe, giúp quá trình tiêu hóa và làm giảm nguy cơ đau tim 8 Champangne Là loại rượu có chất lượng đã đạt được nhiều giải thưởng tại các hội chợ quốc tế hàng công nghiệp các năm 1994,1996 9 Anh Đào Là loại rượu nhẹ, chất rượu ngọt dịu mát,màu đỏ thắm 10 Rượu Nếp Cẩm Màu nâu đen sóng sánh, vị thơm thảo dược ngào ngạt, vị ngọt hài hòa, êm dịu, vị cay thơm nồng dễ chịu. Sản phẩm của công ty tuy nhiều nhưng Vodka là loại sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu sản phẩm (85%) . Điều đó cũng cho thấy vai trò của sản phẩm Vodka trong tổng sản phẩm của công ty. Nó cũng cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu sản phẩm này đối với việc phát triển thương hiệu của công ty. Tuy nhiên đây cũng là một sự mất cân đối trong cơ cấu sản phẩm của công ty vì các sản phẩm còn lại tuy nhiều song cũng chỉ chiếm một lượng nhỏ (15%) trong cơ cấu sản phẩm 1.1.3.2.Thị trường tiêu thụ a.Thị trường trong nước Nhìn chung sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu trong nước, tuy nhiên công ty vẫn đang cố gắng mở rộng thị trường bằng cách khai thác triệt để thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường mới. Công ty Rượu Hà Nội có hệ thống đai lý phân phối và tiêu thụ tại các tỉnh, thành phố trong cả nước và ngày càng được mở rộng. Công ty cũng tham gia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao. Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số năm Khu vực, lãnh thổ Đơn vị Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Khu vực miền Bắc Đại lý 60 93 166 Khu vực miền Trung Đại lý 8 24 25 Khu vực miền Nam Đại lý 15 18 22 Cộng Đại lý 83 135 215 b.Thị trường quốc tế Qua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty Rượu Hà Nội đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường truyền thống như các nước khu vực Đông Âu. Những năm gần đây, sản phẩm của Công ty đã được các nước Châu Á đón nhận và đánh giá cao như các nước Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan. Đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe về chất lượng như Nhật Bản, thì sản phẩm của công ty cũng đã có mặt để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng Nhật Bản. 1.1.3. 3.Về khách hàng Nhóm khách hàng của công ty rất đa dạng: từ những người có thu nhập thấp, trung bình đến những người có thu nhập khá và trong tương lai công ty đang nghiên cứu, tìm tòi để cho ra dòng sản phẩm dành cho những người có thu nhập cao, cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài. Có thể đưa ra một số phân loại như sau: - Phân loại khách hàng theo thu nhập: + Với khách hàng có thu nhập khá: công ty có dòng sản phẩm phục vụ là Whisky, Vodka xanh, Vodka đỏ. + Với khách hàng có thu nhập trung bình sẽ phù hợp với sản phẩm lúa mới, nếp cẩm, thanh mai, anh đào… + Với khách hàng có thu nhập thấp: công ty có sản phẩm rượu nước đóng can bán với giá tương đương rượu do dân nấu. - Phân loại khách hàng theo giới tính: + Với khách hàng là nam giới: khách hàng nam giới thường uống những loại có nồng độ cồn tương đối cao vì vậy công ty đưa ra những sản phẩm như: Vodka (39.5 độ), lúa mới 45 độ, nếp mới… + Với khách hàng là nữ giới: thường thích những loại rượu nhẹ, có mùi thơm dịu của hoa quả phù hợp với rượu chanh, anh đào, sâm panh… - Phân loại khách hàng theo khu vực: mỗi một khu vực có một sở thích, thị hiếu khác nhau do đó sản phẩm của công ty cũng phải đáp ứng theo từng vùng khác nhau 1.1.3.4. Về lao động - Hiện nay tổng số lao động của công ty là 478 người bao gồm cả lao động gián tiếp và trực tiếp. Có thể phân lao động công ty theo nhiều tiêu thức khác nhau, cụ thể: Bảng 3: Cơ cấu nhân lực của Công ty năm 2006 (Đơn vị: người) TT Phân loại Số lượng Tỷ trọng 1 Phân loại theo hợp đồng Hợp đồng không xác định thời hạn Hợp đồng thời hạn từ 12 đến 36 tháng 470 8 98,33% 1,67% 2 Tính chất lao động Lao động trực tiếp Lao động gián tiếp 371 104 72,49% 27,51% 3 Phận loại theo trình độ lao động Đại học và trên đại học Cao đẳng và trung cấp Công nhân kỹ thuật Lao động khác 64 6 264 144 13,39% 1,26% 55,22% 30,13% Tổng cộng 478 100,00% (Nguồn:Phòng TC-LĐ-TL) Xét theo cơ cấu nam nữ một cách tổng thể: ta thấy tỉ lệ nam nữ là tương đương nhau do đây là ngành sản xuất không có đặc thù về lao động như các ngành may mặc, cơ khí tuy nhiên xét cụ thể từng bộ phận trong công ty ta thấy lao động nữ tập trung chủ yếu ở phân xưởng rượu mùi. Đây là nơi chiết rượu , đóng chai, dãn nhãn, đóng hộp nên mức độ lao động nhẹ nhàng phù hợp lao động nữ giới. Xét ở khu sản xuất gián tiếp thì không có sự phân biệt nam nữ Xét theo cơ cấu lao động trực tiếp và gián tiếp ta có đồ thị : Nhìn vào đồ thị ta thấy cơ cấu lao động theo tính chất sản xuất có sự chênh lệch rõ rệt nhưng số lượng lao động gián tiếp vẫn còn khá cao xấp xỉ tỉ lệ LĐGT:LĐTT là 1:3.5, cho thấy bộ máy quản lý vẫn còn khá cồng kềnh Xét cơ cấu theo trình độ chuyên môn nghiệp vụ: Ta thấy trình độ đại học và sau đại học là 64 người chiếm 13,39% so với tổng lao động của toàn công ty và chiếm 61.5% so với lao động gián tiếp. Như vậy nếu xét chung trong tổng lao động công ty thì tỉ lệ này là thấp tuy nhiên nếu xét riêng trong lao động gián tiếp mà chính là đội ngũ lãnh đạo thì đây lại là một tỉ lệ khá cao. Trong tương lai công ty đang muốn nâng cao trình độ lao động gián tiếp nên dự định tuyển thêm 20 lao động có chuyên môn nghiệp vụ đại học. Điều này có ảnh hưởng nhất định đến việc nhận thức của đội ngũ lao động đối với vai trò của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp cũng như việc tổ chức các lớp đào tạo nâng cao nhận thức cho cán bộ công ty về vai trò thương hiệu. - Chi phí nhân công trực tiếp bao gồm lương chính, tiền thưởng, phụ cấp lương, các khoản trích theo lương (Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, kinh phí công đoàn). Hình thức thưởng chủ yếu là tiền. Bảng 4: Bảng lương bình quân của Công ty từ năm 2004-2006 Năm Số lao động Lương binh quân(ng đ) 2004 602 3000 2005 478 5000 2006 478 5000 (Nguồn: Phòng TC – LĐ –TL) 1.1.4.Môi trường kinh doanh 1.1.4.1. Sự quản lý của nhà nước Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rượu ngoài chịu thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VAT như các sản phẩm khác thì đây còn là ngành chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (được áp dụng từ năm 1991), điều này ảnh hưởng rất lớn đến sản xuất kinh doanh Bảng 5: Thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng rượu STT Loại rượu Thuế suất Từ 25/12/2001 Từ 29/11/2005 1 Rượu trên 40º 75% 65% 2 Rượu từ 20º đến 40º 30% 30% 3 Rượu <20º, rượu hoa quả 20% 20% 4. rượu thuốc 15% 20% ( Nguồn: Phòng KHTT ) Ta có thể thấy rõ mức thuế tiêu thụ đặc biệt được áp dụng ở đây là rất cao ảnh hưởng lớn đến giá thành sản xuất làm cho giá bán tăng, đòi hỏi người quản lý phải có những biện pháp quản lý phù hợp để không ngừng tìm ra các giải pháp giảm giá thành. 1.1.4.2. Đối thủ cạnh tranh a.Đối thủ cạnh tranh trong nước Hiện nay các công ty sản xuất rượu trong nước khá nhiều, đây là khó khăn với công ty rượu Hà nội nhất là trong giai đoạn đất nước ta trở thành thành viên chính thức của WTO, môi trường kinh doanh mới mở ra với nhiều thời cơ nhưng cũng không ít thách thức. Có thể nêu ra một số đối thủ cạnh tranh của công ty : * Các công ty rượu - Công ty Vang Thăng Long với sản phẩm chính là rượu Vang đã được giới tiêu dùng ưa chuộng và có một vị trí đứng nhất định trên thị trường rượu trong nước tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài. Sản phẩm phân bố khắp thị trường miền Bắc và miền Trung. - Công ty Anh Đào Hà nội cũng là một trong các công ty sản xuất rượu lớn trên thị trường và là một trong các đối thủ cạnh tranh đáng chú ý của công ty rượu Hà nội - Công ty rượu Đồng Xuân – Phú Thọ có chất lượng rượu đạt yêu cầu và được thị trường rượu tín nhiệm, tiêu biểu cho khu vực miền núi. Công ty đã có sản phẩm xuất khẩu tuy không nhiều nhưng cũng là đối thủ khá mạnh * Các làng nghề truyền thống - Rượu Bàu Đá – Bình Định: không dùng men bột công nghiệp mà là men bánh dân gian, thường là men Trường Định ( Bình Hòa), Bả Canh (Đập Đá), nước đổ vào cơm rượu đã ủ phải lấy từ giếng đá ong không lấy nước giếng đất, giếng bê tông, xi măng; họ cũng không nấu nồi nhôm mà bằng nồi đồng có nắp bằng đất nung, cất rượu bằng ống tre… từ đó cho ra loại rượu thơm đặc biệt, khó tả, vị ngọt thanh dễ uống - Rượu Cần - dân tộc Mường: nguyên liệu làm ra từ gạo nếp, loại gạo thơm ngon nhất là nếp cẩm và men lá cây với cách ủ rất bài bản và tỉ mỉ. Rượu được sản xuất chủ yếu để phục vụ, thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt của cộng đồng người Mường tuy nhiên ngày nay nó cũng đã được kinh doanh ở một số nơi và được du khách ưa chuộng - Rượu San Lùng – Lào Cai: có hương vị thơm ngát, đậm đà, đầm ấm, ngọt ngào. Nguyên liệu được chọn từ thóc nương vào sữa ở độ dẻo. Trước khi nấu, thóc được ngâm đến khi nẩy mọng, chưng ủ cùng cao lương thảo dược. Rượu được chưng cách thủy 2 lần: lần đầu khử tạp, lọc cốt; lần sau làm lạnh bằng những lá thơm với nước suối Pò Xèn. Rượu đã được nhiều người biết đến và cũng đã được bán ở nhiều nơi * Rượu do dân tự nấu - Không thể thống kê hết được có bao nhiêu hộ nấu rượu trên thị trường. Với họ công nghệ nấu rượu rất đơn giản, gon nhẹ, chỉ cần một nồi nấu nguyên liệu, chum vại, cát bằng nồi sắt, đồng hoặc nhôm, vòi voi hoặc ruột gà để làm lạnh, dùng men thuốc bắc để đường hóa sau đó lên men và cất rượu. Chính vì vậy mà rất đơn giản để có được rượu nhưng do đó chất lượng cũng không có gì đảm bảo và uống thường dễ đau đầu - Rượu do dân tự nấu có ưu điểm là giá rẻ, không phải vận chuyển, tiện cho những mua do thường chỉ phục vụ cho người dân xung quanh nhà nấu rượu. Rượu do dân nấu bao bì đơn giản thường bán theo dạng rượu nước, đóng vào can nhựa, chai và thường trốn thuế.Những người sủ dụng rượu do dân tự nấu chiếm tỷ trọng lớn, đây là một khó khăn đối với những công ty sản xuất rượu nói chung vì không thể kiểm soát hoạt động của họ và khó có biện pháp đối phó b. Rượu nhập ngoại Hiện nay trên thị trường rượu có rất nhiều sản phẩm nhập ngoại từ Anh, Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha. Rượu này có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có uy tín, đa dạng, phong phú thường nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Đây là đối thủ cạnh tranh trong tương lai của công ty khi mà công ty đang muốn phát triển những sản phẩm có chất lượng cao hướng tới khách hàng thu nhập cao trên thị trường 1.2. Đánh giá tổng quát tình hình hoạt động của công ty Bảng 6: Kết quả kinh doanh của Công ty năm2006 TT Chỉ tiêu Đơn vị tính TH 2005 KH 2006 TH 2006 Tỷ lệ % Bảng B C 1 2 3 4=3/1 5=3/2 1 Giá trị sản xuất CN tỷ đ 148.5 195.6 233.3 157.1 119.3 2 Tổng doanh thu - Doanh thu CN tỷ đ 239.5 234.4 336.1 331.1 401.5 398.4 167.6 170 119.5 120.3 3 Sản phẩm sản xuất Rượu Cồn tr lít 6.5 2.4 7.7 3.0 9.3 3.2 143.1 133.3 120.8 106.7 4 Rượu tiêu thụ tr lít 7.0 7.7 9.0 128.5 116.8 5 Giá trị xuất khẩu USD 52100 50000 30003 57.6 60.0 6 Giá trị nhập khẩu USD 830000 650000 541950 65.3 83.4 7 Lợi nhuận tỷ đ 35.1 55 60 170.9 109.1 8 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 53.3 90 100 187.6 111.1 ( Nguồn: Phòng KTTC) Dựa vào kết quả sản xuất – kinh doanh theo các chỉ tiêu ta có nhận xét: Việc sử dụng hợp lý dây chuyền sản xuất đã tăng đáng kể năng suất sản lượng, mặc dù công ty trong thời gian qua đã nghỉ sửa chữa bảo dưỡng thiết bị định kỳ 1,5 tháng. Do vậy, đến hết tháng 10/2006 Công ty đã hoàn thành kế hoạch sản xuất – kinh doanh được giao và chủ động xin điều chỉnh nâng một số chỉ tiêu kế hoạch lên 10%, được Tổng công ty chấp nhận. Rượu tiêu thụ tăng so với năm 2005 là 46,8% nhưng thực tế vẫn không đáp ứng được nhu cầu thực tế và hiện nay sản lượng rượu Vodka vẫn chiếm tỷ trọng là 85% kết cấu mặt hàng. Công tác xuất khẩu vẫn chưa đạt được kế hoạch đề ra (mới chỉ đạt 60% đề ra mặc dù chỉ còn hai tháng cuối năm) chứng tỏ việc phát triển thị trường ra nước ngoài gặp khó khăn. Doanh thu năm 2006 tăng 67,6% so với năm 2005 và đạt vượt mức kế hoạch do sản lượng và năng suất tăng nhờ đó nộp ngân sách nhà nước cũng tăng 87,6% có thể nói rằng năm 2006 là một năm hoạt động rất thành công của Công ty. - Kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh của công ty 4 năm trước: Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2003-2006 (đơn vị : ngh đồng) TT Chỉ tiêu 31/12/2003 31/12/2004 31/12/2005 30/06/2006 1 Tổng tài sản 44.890.187 58.904.589 119.601.673 168.305.515 2 Vốn chủ sở hữu 19.957.172 38.010.735 62.182.557 39.517.689 3 Nguồn vốn KD 17.543.906 30.493.083 51.726.187 37.096.494 4 NV Nhà nước 19.331.904 34.616.517 55.141.858 39.437.689 5 Doanh thu 111.490.205 115.036.771 240.137.560 202.720.678 6 Lợi nhuận trước thuế 2.210.146 11.802.426 35.103.896 44.925.924 7 Nộp ngân sách 34.900.066 47.434.445 86.251.932 79.619.834 8 Lợi nhuận sau thuế 1.444.529 8.441.989 25.274.805 31.866.471 9 Nợ phải trả 24.933.015 20.893.853 57.419.115 28.787.825 Trong đó: - Nợ ngân sách 8.588.233 9.430.123 15.562.262 19.022.242 - Nợ ngân hàng - - - - - Nợ quá hạn - - - - 10 Nợ phải thu 4.104.617 1.597.065 3.653.488 8.442.239 Trong đó: Nợ khó đòi 211.178 - - - (Nguồn:Phòng KTTC) Dựa vào bảng số liệu cho thấy: - Doanh thu của Công ty tăng dần qua các năm, năm 2003 là 111,5 tỷ đồng lên 115 tỷ đồng năm 2004 tức tăng 3,1% và trong 2 năm qua từ 240,1 tỷ đồng năm 2005 lên 401,5 tỷ đồng đến tháng 11/2006 tức tăng 67,64%. Chi phí năm 2003 là 109,3 tỷ đồng giảm xuống 103,2 tỷ đồng năm 2004 tức giảm 6,5% và giảm từ 205 tỷ đồng năm 2005 lên 157,8 tỷ đồng tính đến tháng 11/2006 tức giảm 23%. Như vậy trong thời gian qua Công ty đã có kết quả sản xuất kinh doanh cao với doanh thu không ngừng tăng và chi phí giảm. - Vốn chủ sở hữu: tăng từ 19957172 nđ lên 39517689 nđ tương ứng tăng 198,01% trong vòng 4 năm cho thấy tốc độ tăng trưởng của đồng vốn chủ sở hữu cũng như sự quan tâm đầu tư của công ty - Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.444.529 nđ lên 31.866.471nđ tức tăng hơn 22 lần khẳng định sự hoạt động lớn mạnh của công ty. Điều này kéo theo sự đóng góp cho ngân sách nhà nước không ngừng tăng theo 1.3.Cơ cấu sản xuất của công ty 1.3.1.Bộ phận sản xuất chính 1.3.1.1.Xí nghiệp cồn - Xí nghiệp cồn: là xí nghiệp sản xuất chính có nhiệm vụ sản xuất cồn CA, MA, RA dùng để pha chế rượu. Tổng số cán bộ nhân viên là 25 người, được chia thành các tổ sản xuất như tổ nấu, tổ vận chuyển, tổ chưng cất, tổ lò hơi, tổ CO2… Bộ máy quản lý có 5 người là Giám đốc xí nghiệp, Phó giám đốc và 3 đốc công và kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể: Giám đốc phân xưởng: phụ trách chung hoạt động của xí nghiệp Phó giám đốc: điều hành sản xuất trực tiếp Kỹ sư: thống kê phân xưởng 3 Đốc công: trực tiếp theo dõi, đôn đốc sản xuất 3 ca - Quy trình công nghệ sản xuất cồn: + Quá trình đường hóa: gồm 3 tháp, mỗi tháp hai tầng. Nguyên liệu là bột ngũ cốc được xay nhỏ cho vào nấu chín với nước và Enzyme, sau đó được làm nguội để thực hiện quá trình đường hóa. + Lên men: ngũ cốc sau khi đường hóa tiếp tục được giảm nhiệt độ để thực hiện quá trình lên men. Khu lên men gồm 18 tháp chia làm 2 công đoạn cấy men và lên men. Trong quá trình lên men được cấy nấm lên men. + Tháp cất: bao gồm 3 tháp cất, hoạt động cất được thực hiện sau quá trình lên men. Cồn được bay hơi qua tháp cất và ngưng đọng cho ra sản phẩm cồn tinh khiết Sản phẩm của xí nghiệp cồn là nguyên liệu cho Xí nghiệp Rượu mùi. 1.3.1.2Xí nghiệp rượu mùi - Xí nghiệp rượu mùi: là xí nghiệp có nhiệm vụ sản xuất các loại rượu mùi như rượu cam, rượu chanh chủ yếu là rượu Vodka… Tổng số cán bộ và nhân viên, công nhân sản xuất là 100 người trong đó có 94 công nhân, được chia thành các tổ pha chế, tổ đóng chai, tổ bao bì, tổ chọn rượu, tổ vận chuyển thành phẩm vào kho thành phẩm… Cơ cấu tổ chức quản lý gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc, 2 đốc công, 1 nhân viên và 1 kỹ sư với các nhiệm vụ sau: Giám đốc: phụ trách chung các hoạt động của xí nghiệp Phó giám đốc: Điều hành trực tiếp sản xuất RM + RV Đốc công: theo dõi, đôn đốc sản xuất Nhân viên: phân tích các chỉ số, chỉ tiêu Rượu Kỹ sư: làm nhiệm vụ thống kê phân xưởng - Bộ phận sản xuất rượu mùi nói chung, tổ pha chế nói riêng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hương vị riêng của sản phẩm và quyết định đến việc sản phẩm có chất lượng như thế nào từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu của Công ty. Đây là bộ phận giữ bí quyết công nghệ tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm Vodka của công ty so với sản phẩm Vodka của công ty khác cũng như các sản phẩm rượu mùi khác. - Quy trình công nghệ sản xuất rượu mùi được thể hiện qua sơ đồ sau: (Nguồn: phòng KHTT) SƠ ĐỒ 1: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU MÙI Cồn Đường Nước Hương liệu hoa quả Nấu đường Xử lý Axit Phẩm t.p Pha chế Tàng trữ tách cặn, lọc Rượu trong Chiết chai, đậy nút Dán nhãn Kiểm tra rượu Bao gói Đai két Nhập kho thành phẩm chai, nút 1.3.2.Bộ phận sản xuất phụ trợ - Tổ điện - cơ khí: là một xí nghiệp phụ trợ có nhiệm vụ phục vụ cho các xí nghiệp chính như sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị, đảm bảo điện cho quá trình sản xuất … giúp cho quá trình sản xuất được nhịp nhàng cân đối, liên tục và có hiệu quả. - Tổng số cán bộ, công nhân viên là 23 người được chia thành các tổ như tổ điện, tổ mộc, tổ nguội. Bộ phận quản lý gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc và một kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể 1.3.3.Bộ phận phục vụ - Bộ phận phục vụ của công ty có nhiệm vụ chung là phục vụ các bộ phận khác trong quá trình sản xuất kinh doanh cả về mặt cơ sở vật chất, trang thiết bị cho đến sức khoẻ, đời sống cán bộ công nhân viên, bao gồm: bộ phận y tế, ban bảo vệ, tổ trông xe, nhà ăn, tổ kho, cửa hàng giới thiệu sản phẩm 1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị 1.4.1.Bộ máy quản trị - Công ty có hình thức pháp lý là công ty cổ phần do đó bộ máy quản trị được quy định theo luật Doanh nghiệp 2005, bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc với 1 giám đốc, 2 phó giám đốc và 1 kế toán trưởng. Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty hiện nay là ông Hoàng Nguyện 1.4.2.Các phòng chức năng - Công ty hiện nay có 8 phòng chức năng với các nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng : phòng tài chính kế toán, phòng hành chính, phòng tổ chức lao động tiền lương, phòng kế hoạch tiêu thụ, phòng kỹ thuật công nghệ, phòng KCS, phòng kỹ thuật cơ điện và phòng vật tư. MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU HÀ NỘI Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Giám đốc Phó giám đốc kỹ thuật Kế toán trưởng Phó giám đốc kinh doanh Phòng KTCN PhòngKCS PhòngKTCĐ PhòngKTTC PhòngTCLĐ-TL PhòngVT Phòng KHTT Chi nhánh miền Nam Cửa hàng GTSP Nhà ăn TT Đại hội đồng cổ đông PHHC Kho tàng Đội xe Xí nghiệp Cồn Xí nghiệp Rượu mùi Xí nghiệp Phục vụ, (Nguồn: Phòng TC-LĐ-TL) CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VODKA Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN-RƯỢU HÀ NỘI 2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm rượu Vodka của Công ty - Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: * Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm): Theo điều 785 của Bộ luật dân sự quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. * Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp): theo điều 14 của nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh * Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật dân sự quy định “tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.” - Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ” là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. * Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác. Công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà nội là một công ty con trong tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà nội Habeco. Cùng với những danh tiếng, thương hiệu mà công ty mẹ đã xây dựng và đạt được, công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà nội với dòng sản phẩm chính là Vodka cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng nhất định trên thị trường, gây dựng được một thương hiệu khá mạnh trong ngành đồ uống có cồn. 2.1.1 Tên thương hiệu Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình Dòng sản phẩm Vodka của công ty được mang tên VODKA HÀ NỘI. Đây là một cái tên đơn giản, dễ đọc, hàm chứa nhiều ý nghĩa: - Đơn giản và dễ đọc: tên sản phẩm Vodka có thể nói là một cái tên dễ hiểu, dễ đọc bởi bản thân chữ Vodka đã là tên một dòng rượu trên thế giới đồng thời chữ Hà nội lại là một địa danh cũng tương đối dễ đọc đối với người nước ngoài vì vậy tên sản phẩm là Vodka Hà nội là một cái tên dễ phát âm ở nhiều nước khác nhau. Tính dễ đọc cũng là một ưu điểm của tên thương hiệu bởi nó dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Đây cũng là một cái tên dễ dịch ra nhiều thứ tiếng mà không sợ bị hiểu nhầm ra các ý nghĩa khác nhau. - Ý nghĩa: Trong tên của sản phẩm đã cho ta thấy được đó là sản phẩm gì và cũng như xuất xứ sản phẩm. Vodka là một dòng rượu, Hà nội vừa cho thấy sản phẩm là của Hà nội vừa cho biết sản phẩm là của công ty cổ phần Cồn- rượu Hà nội vì công ty vẫn được mọi người gọi là công ty Rượu Hà nội nên nếu đọc tên sản phẩm là Vodka Hà nội thì người tiêu dùng có thể biết đó là sản phẩm của công ty Rượu Hà nội. Như vậy, tên sản phẩm đã có sự liên kết với tên công ty, có sự kế thừa một phần thương hiệu đã có của công ty và phù hợp với logo công ty. Điều này rất quan trọng đối với tên một thương hiệu. Tuy nhiên tên sản phẩm vodka không phải là một cái tên độc nhất và khác biệt vì Vodka như đã nói là tên một dòng rượu vì vậy nó vẫn được các công ty khác sử dụng cho sản phẩm Vodka của họ như Vodka Đồng Xuân, Vodka của công ty cổ phần rượu Bình Tây, công ty cổ phần rượu Hà thành, Vodka Thủ đô...và Hà nội là tên một địa danh nên vẫn được sử dụng rộng rãi và phổ biến. Theo nghĩa thuần tuý, nó là một cái tên chung, có thể gây tranh luận và không hiệu quả trong việc phân biệt. Vì tên sản phẩm gắn địa danh Hà nội nên sẽ khó đăng ký bảo vệ và nó cũng không khác biệt so với các sản phẩm khác được tạo nên trên cùng một vị trí địa lý. Cùng với đó, tên Vodka Hà nội vẫn chưa truyền đạt được các lợi ích sản phẩm muốn đem lại cho người tiêu dùng Mặt khác, cái tên VODKA HÀ NỘI không được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên không được pháp luật bảo vệ dễ dẫn đến các công ty khác lấy tên hoặc làm hàng nhái, hàng giả mà không có căn cứ xử lý. 2.1.2 Biểu tượng ( logo) Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, đựơc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. - Sản phẩm Vodka của công ty cũng như các sản phẩm khác của công ty đều sử dụng chung logo của công ty làm logo sản phẩm. Logo này được sử dụng trong tất cả các giao dịch của công ty, xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm và các văn bản nội bộ. â Since 1898 - Trong logo của công ty nổi bật lên hình ảnh của nậm rượu, là hình ảnh gợi cho khách hàng về sản phẩm kinh doanh của công ty là đồ uống có cồn mà cụ thể là rượu. Phía dưới là tên thương mại của công ty, dấu hiệu của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá như một sự khẳng định thương hiệu đã được khẳng định, và cuối cùng là năm thành lập của công ty. Có thể nói logo của công ty đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa, gợi cho khách hàng về sản phẩm cũng như tên công ty giúp cho khách hàng khi nhìn logo có thể biết công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực gì cũng như khi nhìn sản phẩm rượu có thể gợi nhớ đến công ty. Chính vì vậy đây là một lợi thế tốt để cho khách hàng có thể nhớ đến công ty vì có một sự liên kết logic. Cũng chính vì trong logo công ty cũng có tên thương mại của công ty nên nó có thể được dùng thay cho tên công ty trong các giao dịch. Nhìn logo công ty khách hàng cũng có thể biết được sự tồn tại lâu đời của công ty - một sự khẳng định về mặt truyền thống và kinh nghiệm, giúp khách hàng có sự yên tâm khi chọn lựa sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó logo của công ty cũng khá đơn giản, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau thuận tiện cho các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh. - Tuy nhiên logo công ty ngoài việc cho biết chủng loại sản phẩm của công ty và tên công ty thì không mang những ý nghĩa khác như thể hiện phương châm, tôn chỉ hoạt động, thể hiện sự phát triển, mục tiêu của công ty. Bên cạnh đó hình ảnh nậm rượu của công ty cũng không được đăng ký bảo hộ mà chỉ đăng ký bảo hộ logo một cách tổng thể điều này cũng làm cho các đối thủ khác cũng có thể sử dụng hình ảnh nậm rượu trong logo làm mất đi nét riêng biệt dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác 2.1.3 Khẩu hiệu ( slogan) Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu, giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì, khác biệt với các thương hiệu khác ra sao. - Công ty đã chọn cho mình một slogan là: Men say hồn việt Đây cũng là slogan chung của tất cả các sản phẩm của công ty trong đó có sản phẩm Vodka - Đây là một câu khẩu hiệu ngắn gọn chỉ với 13 âm tiết nhưng đã lột tả được đặc trưng sản phẩm. Đọc khẩu hiệu khách hàng có thể biết ngay đây là một công ty kinh doanh rượu bởi cụm từ “men say” và khách hàng cũng có thể biết được xuất xứ sản phẩm là của việt nam qua cụm từ “ hồn việt”. Chỉ một câu khẩu hiệu nhưng lại cho chúng ta biết cả về sản phẩm và nguồn gốc sản phẩm. Câu slogan đã khẳng định niềm tự hào dân tộc trong đó, một sản phẩm đậm chất Việt Nam nhưng không giới hạn đối tượng khách hàng là người Việt Nam. Khẩu hiệu của công ty nói chung, sản phẩm Vodka nói riêng đã lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó, cho người tiêu dùng biết được đặc tính sản phẩm. Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu - giới thiệu về sản phẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa cả tên thương hiệu vào trong slogan của mình: Suzuki là sành điệu, Romano - khẳng định đẳng cấp phái mạnh... Slogan này cũng không giúp công ty củng cố địa vị thương hiệu và thể hiện sự khác biệt trong đặc tính mà sản phẩm thể hiện. Đây là slogan của công ty, thể hiện chung cho các sản phẩm đồ uống có cồn nên chưa nêu lên được đặc trưng, lợi ích của sản phẩm Vodka giúp khách hàng phân biệt, nhận diện sản phẩm, vd như: Alene – giúp ngừa bệnh loãng xương, như Tide mới là trắng Việc sử dụng slogan của công ty làm slogan chung cho các sản phẩm cũng hạn chế sự phát triển thương hiệu Vodka vì mỗi loại rượu đều có hương vị riêng do đó nếu sử dụng một slogan sẽ không truyền tải nhiều về hương vị cũng như tính năng của sản phẩm, không tạo nên sự khác biệt. 2.1.4 Bao bì sản phẩm Việc đóng bao bì là các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng (container) hay giấy gói cho sản phẩm. - Sản phẩm Vodka Hà nội của Công ty được bảo vệ qua 3 lớp bao bì: lớp chai thuỷ tinh chứa sản phẩm, một lớp giấy quấn bên ngoài chai và một lớp thùng carton. Nếu sản phẩm bán chai riêng lẻ thì có thể có lớp hộp bên ngoài hoặc không tuỳ theo yêu cầu của khách hàng và giá thành 2 loại này cũng khác nhau. Nếu sản phẩm đóng thùng thì trong thùng carton sẽ được chia làm nhiều ngăn nhỏ, mỗi ngăn đựng vừa một chai để hạn chế sự va đập trong quá trình vận chuyển. BẢNG 8: BAO BÌ SẢN PHẨM VODKA CỦA CÔNG TY TT Loại thùng carton Số chai / carton (chai) Khối lượng (kg) Kích thước (mm) Dài x rộng x cao Số chai đựng trong 1 côngtenơ 20" (Tính cho một chủng loại chai) 1. Carton đựng chai 750 ml 12 16.5 324 x 245 x 330 1134 Carton = 13.608 chai 2 Carton đựng chai 300 ml 24 13.5 405 x 272 x 227 1008 Carton = 24.192 chai Sản phẩm Vodka có hai loại chai là 750ml và 300ml tương ứng với 2 loại thùng carton có kích thước như trong bảng. Những thông tin ghi trên bao bì bao gồm: tên tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Hà nội, logo của công ty rượu Hà nội, tên công ty “ công ty TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN RƯỢU HÀ NỘI”, địa chỉ, điện thoại, fax bằng tiếng Việt và tiếng Anh trên 2 mặt chính của bao bì. Hai mặt còn lại ghi biểu tượng “hàng Việt Nam chất lượng cao” số lượng chai, khối lượng, kích thước bao bì bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Bao bì có nền màu vàng với chữ đỏ. Như vậy, thùng carton của công ty đảm bảo cho việc bảo quản sản phẩm, cũng như việc vận chuyển sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng biết đến nơi sản xuất cũng như một số thông tin về khối lượng, kích thước.. nhưng chưa cho người tiêu dùng biết các thông số kỹ thuật khác của sản phẩm như thành phần, điều kiện bảo quản, thông tin giới thiệu sản phẩm... - Về bao bì riêng cho một sản phẩm thì tuy tiện lợi trong việc đóng, mở nhưng không dễ cầm, vận chuyển vì lớp hộp vuông không có tay sách mà phải cho vào một túi nilon khác, đồng thời cũng không có một số thông tin như đã nói ở trên Về sự nổi bật: Cả thùng carton lẫn bao bì riêng cho một sản phẩm Vodka cũng không tạo được sự nổi bật cả về sự kết hợp màu sắc cũng như thiết kế. 2.1.5 Kiểu dáng thiết kế Sản phẩm Vodka có 2 loại là Vodka xanh và Vodka đỏ với loại chai là 750ml và 300 ml. Kiểu dáng thiết kế của 2 loại được thể hiện trong hình Vodka xanh Vodka đỏ Công ty đã sử dụng tên sản phẩm trên nhãn mác và tên công ty được in trên nhãn dán ở cổ chai. Đây là cách khẳng định nguồn gốc sản phẩm cũng như cho biết thương hiệu mẹ đi kèm như một sự khẳng định uy tín, một sự đảm bảo cho chất lượng. Nguồn chai của công ty được lấy từ 2 nguồn chính: - Thu mua lại: công ty có bộ phận phụ trách kiểm tra những chai thu mua về, qua cảm quan đánh giá: nếu chai nào sử dụng một lần được đưa vào rửa sạch rồi sử dụng để triết rượu, nếu chai nào sử dụng từ 2 lần trở lên thì sẽ không được sử dụng. - Lấy từ công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura: đây là nguồn chính cung cấp chai cho công ty. Công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura là công ty con thuộc tổng công ty rượu bia - nước giải khát Hà nội, có nhiệm vụ thiết kế, sản xuất chai cho cả tổng công ty. Ta có thể thấy kiểu dáng của chai Vodka không có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác của công ty như: sản phẩm rượu chanh chai to, rượu anh đào, rượu nếp mới loại to. Điều này không tạo được sự phân biệt cho người tiêu dùng mà chỉ phân biệt được qua màu sắc của rượu và nhãn mác. Với hình ảnh chai Vodka xanh và Vodka đỏ như trên có thể thấy thiết kế sản phẩm không nổi bật, không giúp cho khách hàng trong việc nhận biết sản phẩm Vodka của công ty khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với sản phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác. Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độ rượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩm như mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật, ... 2.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới 2.2.1.1. Phương hướng Theo phương án sản xuất kinh doanh sau cổ phần hoá đã được phê duyệt, định hướng chung trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là: “ Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát triển thị trường phù hợp mục tiêu lâu dài”. Do vậy phương hướng những năm tới là: Tăng cường đầu tư Duy trì và mở rộng thị phần trong nước Hướng vào thị trường xuất khẩu nhằm bứt phá về hiệu quả hoạt động 2.2.1.2. Nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh a. Mục tiêu cụ thể - Vốn điều lệ :48,5 tỷ ( trong đó nhà nước giữ 58.15%; người lao động trong công ty 21.85%; cổ đông ngoài công ty 20%) - Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm - Tăng trưởng cổ tức: 10%/năm trở lên - Đảm bảo thu nhập cho người lao động b.Kế hoạch sản xuất kinh doanh Công ty đưa ra chỉ tiêu tối thiểu và phấn đấu cao hơn trong thực tế: Doanh thu công nghiệp: 391tỷ Cồn toàn bộ: 3.350 triệu lít Rượu các loại: 7.8 triệu lít Nộp ngân sách: 98 tỷ Lợi tức sau thuế:25 tỷ Cổ tức: 10% 2.2.1. 3. Giải pháp thực hiện a. Kế hoạch sản xuất - Tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường - Nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả các thiết bị mới đầu tư để tăng sản lượng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường. - Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàng năm. Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hướng chủ động điều tiết theo nhu cầu thị trường.. b. Chiến lược sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới dòng Vodka, có chất lượng cao với mẫu mã, bao bì đẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau - Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu. c. Chiến lược phân phối Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số lượng đại lý tăng về cả số lượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đến tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công ty để lấy hàng như trước đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không có điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phương qua đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý hơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử, đa dạng hóa các hình thức thanh toán. d. Phát triển thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuât kinh doanh hiện nay. Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trong các năm tới là: - Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay - Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm - Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động trong sản xuất. - Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội chợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin… - Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội. e. Quy mô hoạt động - Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và chất lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trên cơ sở cùng phát triển - Công ty dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăng cường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng cao thị phần của công ty trong nước và để tổ chức tốt hơn nữa việc vận chuyển hàng đến tận nơi cho các đại lý. - Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc và mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng khác f. Kế hoạch đầu tư mới - Phát huy hiệu quả của việc đầu tư thiết bị có trọng điểm và đồng bộ, cần tập trung đâu tư những hạng mục sau: hệ thống thiết bị cho sản xuất cồn tăng sản lượng 5 triệu lít cồn/ năm để đạt sản lượng rượu 10 triệu – 12 triệu lít rượu/năm. Dự kiến đầu tư khoảng 10 – 15 tỷ. g. Kế hoạch di dời Dự án đầu tư và di dời khu vực sản xuất của công ty với tổng mức đầu tư trên 500 tỷ theo phương thức tổng thầu EPC, thời gian phải hoàn thành hết năm 2008, đây là một nhiệm vụ trọng tâm của năm 2007. Do vậy, công ty cần phải tập trung mọi nguồn lực để sớm ký kết và triển khai các hợp đồng với những đối tác liên quan để đẩy nhanh quá trình thực hiện dự án, thực hiện đúng thời gian yêu cầu của UBND thành phố Hà Nội và Bộ công nghiệp. 2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể, một khái niệm. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU Chủng loại sản phẩm Hiện có mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới Hiện có Tên thương hiệu Mới Công ty sử dụng tên riêng cho từng loại sản phẩm, đây là chiến lược thương hiệu nguồn hay còn gọi là chiến lược thương hiệu kép, chiến lược nhiều thương hiệu SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN HALICO VODKA HÀ NỘI ANH ĐÀO RƯỢU CHANH NẾP MỚI LÚA MỚI Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cả bao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên. Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy tên HALICO ở ngay trên cổ chai và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danh tiếng thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng. Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tên thương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệu Vodka Hà nội có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay. Việc đặt tên như thế có thể hạn chế sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu khác của công ty. Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và các sản phẩm cùng loại của công ty. 2.2.3 Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rượu Vodka - Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty - Số đơn 4-2005-05609 - Ngày nộp đơn : 16/05/2005 - Quyết định số 12727/QĐ – SHTT ngày 6/12/2006 Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu. Loại nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng - Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hình bình rượu. Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33: Rượu và cồn thực phẩm dùng để pha rượu Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản phẩm Vodka. Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái. 2.2.4 Sử dụng Website quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Vodka Website của công ty có địa chỉ http:// www.halico.com.vn sử dụng cả hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh được thiết kế khá chuyên nghiệp, màu sắc bắt mắt, hình thức tương đối đẹp. Ở trang chủ là tên “công ty rượu Hà nội”, logo công ty, salogan “men say hồn Việt”, hình ảnh chai rượu Vang và công cụ giúp người đọc lựa chọn sử dụng tiếng Anh hay tiếng Việt. Khi khách hàng chọn ngôn ngữ sử dụng sẽ chuyển sang trang giới thiệu chung. Phía dưới hàng chứ giới thiệu là các mục nhỏ: thư ngỏ công ty, lịch sử công ty, thị trường trong nước và quốc tế. Bên phải là ảnh của ông Hoàng Nguyện - chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, bên trái là menu gồm: giới thiệu, các giải thưởng, công nghệ sản xuất, Vodka lúa mới, Vodka nếp mới, Vodka Hà nội, sampanh và vang, rượu màu, cồn tinh chế, đóng gói vận chuyển, vài nét về rượu Việt Nam, Tản mạn về rượu. Phần ghi các sản phẩm, mỗi sản phẩm sẽ gồm các mục giới thiệu chung, quy trình sản xuất, chỉ tiêu chất lượng, bao bì chủng loại phía dưới hình ảnh sản phẩm đó. Nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy Website của công ty đã đầy đủ, không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà còn phục vụ khách hàng nước ngoài. Tuy nhiên nếu xét đến sản phẩm chiến lược của công ty là Vodka thì Website đã không quảng bá nhiều đến sản phẩm này. Đây là sản phẩm chiến lược của công ty vì vậy cần có sự chú trọng hơn các sản phẩm khác nhưng sản phẩm Vodka cũng chỉ được giới thiệu như các sản phẩm tương tự. Thậm chí ngay trang chủ có hình ảnh sản phẩm thì đó là hình ảnh chai rượu vang chứ không phải chai Vodka dễ làm cho người xem có suy nghĩ sản phẩm chính của Công ty là rượu vang. Bên cạnh đó mục sản phẩm thì sản phẩm Vodka cũng không được đưa lên đầu danh sách và khi xem chi tiết sản phẩm thì cũng không có sự giới thiệu về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty. Rõ ràng công ty đã không tận dụng hết lợi ích của Website để quảng bá hình ảnh sản phẩm Vodka thậm chí còn không gây được ấn tượng với người tìm hiểu về sản phẩm Vodka. 2.2.5. Hoạt động Marketing mix– tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix) có hiệu quả MÔ HÌNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP Chiến lược marketing mix gồm nhiều chiến lược với các chữ P khác nhau, ở đây chỉ đánh giá hoạt động marketing mix của công ty với 4chữ P truyền thống: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion) 2.2.4.1. Chính sách về sản phẩm (product) Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu - Sản phẩm Vodka của công ty bao gồm 2 loại là: Vodka đỏ và Vodka xanh. Vodka đỏ được sản xuất từ ngũ cốc và ngô còn Vodka xanh được sản xuất từ gạo. Công ty đã sản xuất cả 2 loại dưới 2 dạng chai là 750ml và 300 ml. - Quy trình sản xuất rượu Vodka: Nguyên liệu là ngũ cốc giàu tinh bột được nghiền nhỏ, sàng lọc rồi chuyển vào nồi nấu. Tại đây, nước sạch được bơm vào nồi nấu, nhiệt độ tăng dần tới khi ngũ cốc được nấu thành dung dịch lỏng gọi là “cơm”. Sau đó, nhiệt độ hạ dần để thực hiện quá trình đường hoá. Trong vòng vài giờ, dịch đường hoá được chuyển sang hệ thống lên men. Hệ thống lên men hoạt động liên tục ngày đêm. ở đây, dịch đường hoá được lên men hoàn toàn gọi là “dấm chín”. “Dấm chín” được đem chưng cất bởi hệ thống tháp tinh luyện cho cồn đạt độ tinh khiết tiêu chuẩn. Từ đó rượu Vodka Hà Nội ra đời, qua bộ phận kiểm tra chất lượng cho tới khi đạt yêu cầu về chỉ tiêu chất lượng, thành phần và hương vị. Vodka được rót vào các máy chiết chai đóng thành những chai nhỏ. Những chai này một lần nữa được kiểm tra bằng máy, bằng cảm quan của đội ngũ chuyên viên. Qua các khâu hoàn thiện sản phẩm cuối cùng được đưa vào kho lưu trữ và được đưa ra thị trường. SƠ ĐỒ 3: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU VODKA Ngũ cốc Xay nhỏ Hồ hoá Dịch hoá Đường hoá Lên men Chưng cất Tàng trữ Vodka Hà nội - Hương vị: nhìn cảm quan rượu trong suốt, không màu, vị ngọt êm dịu, khi rót tạo những chuỗi bọt sủi tăm lăn tăn. Rượu thích hợp dùng trong mùa lạnh -  Chỉ tiêu chất lượng Chỉ tiêu cảm quan:- Trạng thái : Chất lỏng trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ - Màu sắc   : Không màu - Mùi vị       : Có mùi và vị đặc trung của rượu lên men từ ngũ cốc.Chỉ tiêu hoá, lý : Chỉ tiêu Mức đăng ký Hàm lượng etanola ở 20˚C 40 ± 0,5 %V Hàm lượng axit chuyển ra axit axetic trong 1 lít rượu 100˚ ≤  12 mg/l Hàm lượng aldehyd chuyển ra aldehyd acetic trong 1 lít rượu 100˚ ≤  8 mg/l Hàm lượng este chuyển ra este etylacetat trong 1 lít rượu 100˚ ≤  50 mg/l Hàm lượng rượu bậc cao theo tỷ lệ hỗn hợp: iso petanola và iso butyla (3:1) ≤  50 mg/l Hàm lượng metanola ≤  0,03 %V Hàm lượng Fucfurol 0 Sản phẩm Vodka không phải là sản phẩm có từ những ngày đầu thành lập công ty do đó việc xâm nhập thị trường khi công ty đã có một vị trí nhất định trên thị trường trở nên không quá khó khăn. Sản phẩm Vodka là sản phẩm chính của công ty nên vấn đề chất lượng cũng đã được quan tâm. Việc đảm bảo chất lượng, nồng độ pha chế do phòng kỹ thuật công nghệ và phòng KCS chịu trách nhiệm. Sản phẩm sau khi pha chế được giám định lại, nếu đảm bảo nồng độ cũng như hương vị mới được đem ra triết vào chai. Sau khi triết còn được kiểm tra về độ bụi của sản phẩm, nếu sản phẩm đạt độ trong suốt thì mới được phép đai két. 2.2.4.2 Chính sách về giá (price) Định giá là một trong các yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp. Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau đối với đại lý và người tiêu dùng Bảng 9: Giá bán sản phẩm rượu Vodka (Đơn vị : đ) Tên rượu Đơn vị Độ rượu Giá bán đại lý Giá bán Siêu thị nhà hàng Giá bán lẻ (tại cửa hàng giới thiệu sp) Giá chai Giá hộp Giá chai Giá hộp Giá chai Giá hộp Vodka xanh 750ml Chai 39.5%V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037 Vodka đỏ 750ml Chai 39.5%V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037 Vodka xanh 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755 Vodka đỏ 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755 - Công ty áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm khác nói chung. Hiện tại Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2004 trở về trước và cũng với mức chiết khấu rất thấp là 0.5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Thay vào đó, Công ty thực hiện chính sách nhiều giá. Công ty chia ra các loại giá bán sau: + Giá bán đại lý + Giá bán buôn + Giá bán cho các nhà hàng, khách sạn, siêu thị + Giá bán lẻ - Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó, tuy không được hưởng chiết khấu nhưng đại lý vẫn có thể thu được mức lợi nhuận mong muốn. - Giá bán đại lý = 89,1% x giá bán lẻ - Giá bán buôn = 1,005 x giá bán cho đại lý - Giá bán nhà hàng, khách sạn, đại lý = 1.005 x giá bán cho đại lý - Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết khấu 11%. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý. Việc định giá sản phẩm Vodka của công ty được tính theo giá thành sản xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp. Ban đầu mức giá được đưa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng, sau có sự điều chỉnh phù hợp. Vì Vodka là sản phẩm chiến lược của công ty thay thế cho sản phẩm Lúa mới trong 5 năm trở lại đây nên công ty có áp dụng mức tính lợi nhuận đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác. 2.2.4.3 Chính sách phân phối (place) Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn. Tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã sử dụng hệ thống kênh phân phối với các tổ chức trung gian là: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý MÔ HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VODKA Công ty Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng (Nguồn: Phòng kế hoạch tiêu thụ) * Hệ thống phân phối mà Công ty sử dụng gồm có: - Kênh Zero cấp (kênh tiếp thị trực tiếp): Công ty đưa sản phẩm của mình tới trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và thông qua các gian hàng tại các hội chợ triển lãm. Tại các hội chợ triển lãm công ty có dịp so sánh sản phẩm của mình về mẫu mã, giá cả với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể thu thập được thông tin để có chiến lược phù hợp. - Kênh một cấp: Công ty thông qua các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, siêu thị, trung tâm thương mại: siêu thị Metro, công ty siêu thị Hà nội, Trung tâm thương mại INTIMEX... - Kênh hai cấp: Thông qua hệ thống đại lý của công ty, sản phẩm sẽ được bán cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ và cuối cùng tới tay nhà tiêu dùng. Công ty có hệ thống đại lý hầu hết các tỉnh thành miền Bắc và miền Trung và văn phòng đại điện tại miền Nam. Hệ thống đại lý này không ngừng tăng lên qua các năm cho thấy sự phát triển của kênh phân phối hai cấp * Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý: - Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện. Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ. Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trước 100% trước khi nhận hàng do đó hầu như không có sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty. Một số trường hợp đặc biệt, Công ty hỗ trợ cho khách sạn, nhà hàng bằng hình thức trả chậm. Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trường hợp sản phẩm bị lỗi, Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung. Công ty không có có chính sách đổi chủng loại rượu. Tất cả hàng hoá được giao đúng chủng loại theo hợp đồng. Trong thực tế. Công ty vẫn có thể cho các đại lý đổi sản phẩm nhưng vẫn nằm trong sản lượng ghi trong hợp đồng. Chính sách hỗ trợ vận chuyển:Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trường hợp này đại lý không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển. Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi, Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/tấn tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối). Chi phí hỗ trợ vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho. * Chính sách thưởng: Hiện tại Công ty áp dụng 3 hình thức thưởng sau: + Thưởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số thưởng là 0.28%. + Thưởng tăng sản lượng: ngoài sản lượng rượu Vodka Hà Nội nhãn xanh, đơn vị nào tiệu thụ các sản phẩm khác thì Công ty sẽ lấy làm căn cứ để điều chỉnh sản lượng rượu Vodka nhãn xanh cho đơn vị vào các tháng, quý sắp tới; hoặc đơn vị nào có mức tiêu thụ sản lượng vượt bậc, kể cả thời gian khó khăn đơn vị vẫn duy trì được mức tiêu thụ tốt sẽ là căn cứ để tăng sản lượng quý sau, năm sau. Có hình thức thưởng như vậy cũng là xuất phát từ tình trạng Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm được phân phối hạn chế cho các đại lý + Hội nghị khách hàng được tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị những khách hàng đại lý lớn được Công ty mời đi du lịch như một hình thức thưởng. + Phương thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện. Công ty thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý. * Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ vi phạm hợp đồng. - Đại lý trưng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hưởng đến uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt hợp đồng. - Đại lý không thực hiện được mức sản lượng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là căn cứ cắt giảm sản lượng ở tháng sau, quý sau. 2.2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion) - Rượu là một mặt hàng nhạy cảm vì vậy theo quy định của Nhà nước đây là một trong những sản phẩm bị cấm quảng cáo. Đây là khó khăn rất lớn đối với công ty trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm rượu nói chung và Vodka nói riêng đến với khách hàng. Hàng năm Công ty tham gia 4 lần hội chợ cố định: hội chợ xuân, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức 3 lần trong năm tại miền Bắc, Trung, Nam. Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ do ngành đồ uống tổ chức hay hội chợ trưng bày các sản phẩm thật, giả tại hội chợ triển lãm Hà nội và các tỉnh do chi cục phòng chống hàng giả tổ chức. Công ty đã thiết kế một gian hàng chuyên giành cho triển lãm và mỗi lần triển lãm công ty thuê nhân viên bán hàng từ bên ngoài mặc đồng phục của công ty và được đào tạo từ 1- 2 tuần. Tại các dịp trên công ty có phát tờ rơi, tài liệu giới thiệu về công ty đồng thời mời khách hàng tham gia nếm thử các sản phẩm của công ty trong đó chủ yếu là sản phẩm Vodka vì đây là mặt hàng chủ đạo của công ty. Hàng năm công ty có tặng quà cho các đại lý như tặng phích đá, móc chìa khoá... 2.3 Nhận định chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka công ty 2.3.1 Những thành tựu đạt đựơc 2.3.1.1 Các giải thưởng về sản phẩm Vodka Ngoài các giải thưởng chung của công ty và các giải thưởng về sản phẩm rượu vang, rượu café, lúa mới, nếp mới công ty cũng đạt được những giải thưởng riêng đối với sản phẩm Vodka: - Huy chương vàng Rượu Vodka tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm 1997. - Giấy chứng nhận: Công ty Rượu Hà Nội – Halico đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam đạt chất lượng cao”các năm 2001, 2002, 2003 do người bình chọn của Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. - Năm 2006, đạt các danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp Vàng sản phẩm uy tín chất lượng của Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam, giải Vàng chất lượng an toàn thực phẩm Việt Nam - Đạt giải nhất tại liên hoan tuyển chọn các loại rượu Việt nam lần thứ nhất cho các doanh nghiệp đồ uống năm 2007 với sản phẩm Vodka xanh 29.5o, vodka xanh 39.5o Như vậy chất lượng hàng hoá của sản phẩm Vodka đã được khẳng định trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng. 2.3.1.2 Tích cực tham gia công tác chống hàng nhái, hàng giả Công ty tham gia tích cực vào công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả, đặc biệt có một đội phòng chống hàng nhái, hàng giả phối hợp các đơn vị chức năng tích cực chủ động phát hiện, xử lý các vụ vi phạm. Có thể đơn cử một số thành tích trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả trong năm 2005 như sau: - Năm 2005 tổ chống hàng giả đã phối kết hợp với các cơ quan chức năng của Nhà nước phát hiện, xử lý được 14 đơn vị vi phạm trong đó: Có 9 đơn vị vi phạm nhãn rượu nếp mới Có 2 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu lúa mới Có 3 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu Vodka - Tính đến tháng 12/2005 số các cơ quan chức năng xử phạt hành chính đối với các đơn vị vi phạm số tiền là gần 30 triệu đồng Tiêu huỷ: gần 1800 chai rượu các loại, 1700 nhãn mác rượu, 1500 vỏ hộp vi phạm - Công ty đã phối hợp với các đơn vị chức năng khác trong việc tham gia công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả là Công an kinh tế Hà Tây, công ty kinh tế Thành Phố Hà Nội, Công an kinh tế Quản lý Thị trường Thành Phố Đà Nẵng đồng thời cũng kết hợp với tổ tiếp thị đi công tác tại các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Qua đó đã có các công văn kịp thời tới các Chi Cục Quản Lý Thị Trường tại các địa phương nơi có đơn vị vi phạm - Giải quyết những thắc mắc của khách hàng về những vấn đề về rượu giả, rượu nhái và sản phẩm của công ty thông qua tư vấn khách hàng qua điện thoại hoặc gửi thông tin giúp khách hàng phân biệt hàng thật và hàng giả. Bảng 8: Thông tin phân biệt sản phẩm Vodka thật và giả Hàng thật Hàng giả - Tên rượu: VODKA HÀ NỘI - Nút chai: Bằng kim loại, phía trên nắp có in hình biểu tượng của công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội (hình tròn phía trong có in hình nậm rượu và chữ Công ty Rượu Hà Nội) - Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thủy tinh không có bọt. Cổ chai có in nổi logo công ty, phần sát đáy chai có dập nổi dòng chữ Công ty Rượu Hà Nội - Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn có phủ lớp nhũ màu trắng bạc và xanh. Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng của công ty Rượu Hà Nội (logo). Dưới nhãn có in dòng chữ: CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN RƯỢU HÀ NỘI – 94 LÒ ĐÚC – HÀ NỘI - Tên rượu: VODKA - Nút chai: Bằng kim loại, phía trên nắp có in hình biểu tượng như chùa một cột, ly rượu, bông sen hoặc dán tem chất lượng. - Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thuỷ tinh không có bọt. Cổ chai không có in nổi logo công ty, phần sát đáy chai không dập nổi dòng chữ Công ty Rượu Hà nội - Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn phủ lớp nhũ mầu trắng bạc hoặc xanh. Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng như Chùa một cột, bông sen, ly rượu... - Dưới nhãn có in địa chỉ cơ sở sản xuất với dòng chữ nhỏ khó đọc. - Công ty đã tham gia tích cực cùng các chi cục quản lý thị trường các tỉnh trong công tác đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác, tham gia trưng bày các sản phẩm thật giả tại các hội chợ triển lãm hàng thật, giả do các chi cục Quản lý thị trường Hà nội và các tỉnh khác tổ chức. Bên cạnh đó công ty còn phối hợp với các đại lý trong việc chống hàng giả bằng cách yêu cầu các đại lý cam kết trong việc không bán hàng nhái, hàng giả. - Đặc biệt năm 2005 Công ty đã được Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam khen tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác chống sản xuất và buôn bán hàng giả. 2.3.1.3 Thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh - Công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm từ tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty đã qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường (tính đến năm 2007 là 109 năm) do đó đã tạo dựng được một vị trí nhất định trên thị trường, là cơ sở cho việc định vị sản phẩm Vodka. Đây là một lợi thế của công ty trong việc tạo dựng hình ảnh vào trong tâm trí khách hàng, điều mà không phải một công ty nào cũng thực hiện được. 2.3.2 Những vấn đề còn tồn tại * Chưa quan tâm đúng mức đến việc phát triển thương hiệu - Công ty rượu Hà nội là một công ty lâu năm trên thị trường đồ uống có cồn, lại là một công ty do Nhà nước quản lý từ trước tới năm 2004 nên hầu như chưa có sự quan tâm đến việc chủ động xây dựng thương hiệu. Hầu như các hoạt động của công ty là theo hướng kinh doanh thông thường chứ không có hoạt động mang tính phát triển thương hiệu. - Chiến lược phát triển thương hiệu gần đây bắt đầu được quan tâm nhưng mới chỉ ở mức đưa ra những giải pháp chung, chưa xây dựng được một chiến lược bài bản, đầy đủ. * Hoạt động marketing mix vẫn còn những thiếu xót - Chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm Vodka Công ty chỉ mới quan tâm đến đăng ký bảo hộ logo công ty mà chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ cho thương hiệu sản phẩm Vodka cũng như đăng ký bảo hộ hình ảnh nậm rượu trên logo. Điều này một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho công tác phòng chống hàng nhái hàng, hàng giả. Theo báo cáo năm 2005 của phòng kế hoạch tiêu thụ về tình hình vi phạm nhãn mác với sản phẩm công ty có đưa ra nguyên nhân: sản phẩm rượu mang nhãn hiệu Vodka rất khó xử lý vì các đơn vị sản xuất rượu Vodka mang nhãn hiệu tổng thể, màu sắc nhìn thoáng qua thì thấy giống nhưng khi xem xét kỹ thì không vi phạm (vì chữ Vodka không được bảo hộ) - Một số nhược điểm bao bì, kiểu dáng sản phẩm: Như đã phân tích ở trên kiểu dáng bao bì sản phẩm vẫn chưa thật sự độc đáo và ấn tượng, chưa thu hút người tiêu dùng khi sản phẩm Công ty được trưng bày cùng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu của sản phẩm Vodka vẫn còn khá đơn giản, chưa độc đáo cũng như chưa có các chỉ tiêu chất lượng, kỹ thuật để tạo cơ sở đảm bảo chất lượng hàng hoá cho người tiêu dùng. - Công ty vẫn chưa có những hoạt động truyền thông hợp lý cho việc quảng bá thương hiệu như: hoạt động viết bài trên các báo chí vẫn ở mức bị động, do các báo đài về đưa tin chứ công ty chưa chủ động trong việc tổ chức các chương trình để mời báo đài giới thiệu về công ty cũng như hoạt động PR vẫn chưa được quan tâm * Chưa có bất kỳ một chứng nhận nào về quản lý chất lượng Mặc dù sản phẩm của công ty đã đạt được danh hiệu hàng Việt nam chất lượng cao nhưng công ty chưa hề áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng nào trong khi xu thế hiện nay việc áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng là vô cùng cần thiết. Mặc dù các chứng nhận này không phải là chứng nhận về chất lượng sản phẩm mà là chứng nhận về quá trình quản lý chất lượng sản phẩm nhưng với người tiêu dùng một sản phẩm đã được áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm vẫn là một sự đảm bảo chất lượng sản phẩm. * Bỏ qua đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng Mọi hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty thường chú trọng vào hệ thống đại lý mà chưa quan tâm đúng mức đến đối tượng tiêu dùng cuối cùng trong khi đối tượng này là đối tượng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty. Mọi nỗ lực của các công ty nói chung đều phải nhằm thoả mãn khách hàng tiêu dùng chứ không chỉ dừng ở các đại lý. Ngay trong chính sách giá cả của công ty đã cho thấy công ty mới chỉ quan tâm đến giá cả cho đại lý, đối tượng bán buôn và bán lẻ mà không có việc định giá cho người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng phải chịu những mức giá do các đại lý, tổ chức bán buôn và bán lẻ đưa ra. Công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng chủ yếu thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và qua các lần hội chợ. 2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại 2.3.3.1 Quy định của pháp luật - Công ty phải chịu một số quy định ràng buộc trong việc phát triển hệ thống đại lý, quảng cáo sản phẩm do sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm của công ty nói chung là loại mặt hàng nhạy cảm, chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước - Theo điều 2 mục 4 của thông tư bộ Thương Mại số 12/1999/THANH TOÁN-BTM ra ngày 16/5/1999: để thực hiện hạn chế kinh doanh rượu, sở thương mại căn cứ tình hình thị trường rượu, tình hình kinh tế, xã hội ở địa phương, quy định số lượng thương nhân và số lượng điểm bán rượu trên từng địa bàn (thành phố, thị xã, quận, huyện) được cấp giấy phép kinh doanh rượu theo quy định của thông tư này, thông báo để các thương nhân biết trước khi tổ chức cấp giấy phép. Hàng năm khi cần thiết sở thương mại xem xét, điều chỉnh số lượng trên, thông báo và tổ chức cấp bổ sung. - Theo điều 3 mục 2 của thông tư bộ Văn hoá thông tin số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 hướng dẫn thực hiện nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của chính phủ: Rượu có độ cồn<15o chỉ được quảng cáo trên báo in, báo điện tử, đài phát thanh, đài truyền hình, mạng thông tin máy tính như các hàng hoá khácquảng cáo trên phương tiện đó. Rượu có độ cồn >15o: chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý, tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, không đọc được, không nghe được, không thấy được. Đây là một khó khăn trong việc công ty có thể mở rộng thị trường cũng như quảng cáo sản phẩm tới công chúng và sự chủ động trong hoạch định chiến lược kinh doanh. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông phi cá nhân, là công cụ tiếp thị của doanh nghiệp, là một cách chi hữu hiệu đẻ phổ biến các thông tin, hoặc để tạo sự ưa thích đối với thương hiệu hoặc để gia tăng sản phẩm. Thế nhưng với mặt hàng rượu thì lại không được phép quảng cáo. Như vậy Công ty sẽ khó khăn hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng và cần tìm cho mình một công cụ hiệu quả, phù hợp 2.3.3.2 Khoảng thời gian ổn định sau những lần chuyển đổi - Từ 2004 đến tháng 11/2006 công ty chuyển sang: “ công ty TNHH nhà nước MTV rượu Hà nội” theo quyết định số 172/2004QĐ – BCN này 20/12/2004 của bộ Công nghiệp và đến ngày 24/12/2004 được phê duyệt tại quyết định số 55/2005/QĐ HĐQT ngày 24/12/2004 của Hội đồng quản trị Tổng công ty bia rượu Hà nội - Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày 20/10/2006 Như vậy chỉ trong vòng 2 năm công ty đã qua 2 lần chuyển đổi hình thức pháp lý, từ doanh nghiệp nhà nước chuyển sang công ty TNHH Nhà nước MTV rồi công ty cổ phần. Mỗi lần chuyển đổi công ty phải có một sự chuẩn bị khá lâu dài trên tất cả các mặt, cũng như sau mỗi lần chuyển đổi công ty cũng mất một khoảng thời gian nhất định để ổn định hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, công ty trước đây là do Nhà nước quản lý nên mọi kế hoạch sản xuất kinh doanh đều do Nhà nước quy định, thụ động trong kinh doanh nhưng khi chuyển sang công ty cổ phần hoạt động theo cơ chế thị trường, tự xác định kế hoạch kinh doanh phù hợp sẽ cần một khoảng thời gian để có thể làm cho bộ máy vận hành theo quỹ đạo mới. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc xây dựng các chiến lược nói chung trong đó có chiến lược thương hiệu. 2.3.3.3 Nhận thức về thương hiệu Khái niệm thương hiệu được đưa vào Việt nam chưa lâu đồng thời ý thức về vai trò của nó trong tiến trình toàn cầu hoá của người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất vẫn còn chưa cao. Theo kết quả điều tra của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006, tỷ lệ các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng như sau: Đồ thị 3: Yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng Như vậy, chất lượng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu (35,29%) khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phân phối chiếm vị trí thứ 2 với 23,74% trong tổng số bầu chọn. Tiếp theo là giá cả, ấn tượng thương hiệu, mới và cuối cùng là tiếp thị với tỷ lệ lựa chọn là 3,94%. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa đánh giá cao vai trò của thương hiệu, dẫn đến các nhà sản xuất nói chung và cán bộ công nhân Công ty có tâm lý thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên xu hướng trong tương lai thì việc xây dựng thương hiệu là việc làm cần thiết, đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của mỗi doanh nghiệp 2.3.3.4 Chưa có phòng Marketing độc lập - Hiện nay công ty chưa có một phòng marketing độc lập mà vẫn phải phụ thuộc vào phòng kế hoạch tiêu thụ. Toàn bộ việc điều tra nhu cầu thị trường, xây dựng kế hoạch, phát triển sản phẩm mới ra thị trường, xây dựng thương hiệu... đều do phòng kế hoạch tiêu thụ thực hiện trong khi chức năng của phòng kế hoạch tiêu thụ theo đúng nghĩa chỉ thực hiện mảng tiêu thụ thành phẩm làm cho chức năng chồng chéo và hoạt động không hiệu quả. CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VODKA 3.1 Thành lập phòng Marketing độc lập để quản trị nhãn hiệu - Tài sản lớn nhất mà doanh nghiệp cần có để làm ra lợi nhuận đó là khách hàng, những người mà với sự sẵn lòng chi trả của mình mới tạo ra được doanh thu cho doanh nghiệp. Một dây chuyền công nghệ hiện đại, một bộ máy nhân lực hoàn hảo, một lượng vốn hùng mạnh, một hệ thống sổ sách kế toán hiệu quả v.v... cũng sẽ không có lý do tồn tại nếu không có khách hàng. Marketing là nguồn gốc của việc tạo ra và giữ một khách hàng. Chỉ có marketing là bộ phận duy nhất tiếp cận trực tiếp với khách hàng và biến ý muốn, mong đợi của khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Marketing cũng là bộ phận vô cùng quan trọng của doanh nghiệp, thông qua các hoạt động nghiệp vụ của mình tạo ra những giá trị gia tăng khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ đang có trên thị trường để đi vào nhận thức của khách hàng với hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Do vậy, để phát triển thương hiệu, phòng marketing của công ty phải là đơn vị chịu trách nhiệm chính. Sự tiến bộ của công nghệ, áp lực cạnh tranh toàn cầu, sự dư thừa của năng lực sản xuất toàn cầu càng khiến cho thương hiệu có một ý nghĩa đặc biệt trong tồn tại và tạo ra lợi nhuận. Và trọng trách đó không ai khác hơn ngoài bộ phận marketing phải nhận lãnh để "tạo ra và giữ từng khách hàng một". - Hiện nay tại công ty, việc phòng kế hoạch tiêu thụ kiêm luôn cả hoạt động marketing cho sản phẩm Vodka đã làm cho hoạt động Marketing mix để tạo dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm Vodka kém hiệu quả mặc dù hoạt động của phòng kế hoạch tiêu thụ là một phần hoạt động của marketing nhưng việc không chuyên môn hoá trong công việc có thể làm cho tất cả các hoạt động mà phòng kế hoạch tiêu thụ phải làm sẽ không đem lại kết quả cao. Chính vì vậy, việc thành lập phòng Marketing là một việc làm cần thiết để đảm bảo sự chuyên môn hoá trong công việc, tăng hiệu quả hoạt động của từng bộ phận, đảm bảo cho sự phát triển thương hiệu Vodka Hà nội trên thị trường. - Nhiệm vụ của phòng Marketing: Lập kế hoạch Marketing. Lên một chiến dịch truyền thông Xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá một chương trình khuyến mãi. Tư vấn thiết kế, in ấn catalogue, brochure, poster, leaflet, name card... Cung cấp các vật phẩm quảng cáo, quà tặng khuyến mãi theo yêu cầu. Tổ chức hội nghị khách hàng Thiết kế dàn dựng gian hàng hội chợ. Xây dựng và quảng bá website. Xây dựng và đánh bóng thương hiệu. - Với quy mô công ty và vị thế của sản phẩm Vodka trên thị trường hiện nay có thể dự kiến số lượng nhân sự cho phòng Marketing là 7 người gồm 1 trưởng phòng, 1phó phòng và 5 nhân viên - Yêu cầu chung: tốt nghiệp đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh hoặc marketing Với trưởng phòng và phó phòng Có khả năng hoạch định, lập, triển khai và đánh giá chiến lược Marketing cho một thương hiệu. Có khả năng phân tích và đưa ra các giải pháp về thị trường. Có khả năng xây dựng, tổ chức các sự kiện và các chương trình quảng cáo cho thương hiệu. Có khả năng phân tích báo cáo, sử lý số liệu và thuyết trình tốt. Với nhân viên Marketing: tuỳ từng vị trí đảm nhiệm mà có yêu cầu riêng. Phòng Marketing của công ty nên chia ra các bộ phận: phụ trách về nghiên cứu thị trường, phụ trách PR, phụ trách dịch vụ khách hàng. Với nhân viên nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải chu đáo, chính xác, nhạy bén, khả năng phân tích số liệu để đưa ra các dự báo thị trường. Với nhân viên phụ trách PR đòi hỏi khả năng sáng tạo trong công việc, khả năng tạo các mối quan hệ tốt. Với nhân viên phụ trách dịch vụ khách hàng đòi hỏi phải nắm vững mối quan hệ với công chúng, khả năng giao tiếp tốt. Trưởng phòng : chịu trách nhiệm chính về việc lập kế hoạch xây dựng thương hiệu Vodka và kế hoạch marketing cho sản phẩm phù hợp kế hoạch phát triển chung toàn công ty, có quyền quyết định mọi việc trong phạm vi chịu trách nhiệm, chịu trách nhiệm chung về công việc trước hội đồng quản trị công ty. Phó phòng: xây dựng nguồn khách hàng, kiểm tra, giám sát và đôn đốc các bộ phận hoàn thành công việc, chịu trách nhiệm trước giám đốc và hội đồng quản trị về công việc mình phụ trách. Thay giám đốc điều hành toàn bộ khi giám đốc đi vắng, có quyền quyết định những công việc trong thẩm quyền của mình. Các bộ phận có nhiệm vụ thực hiện công việc mà trưởng phòng giao phó đồng thời có nhiệm vụ báo cáo các kết quả công việc, chịu trách nhiệm về kết quả công việc đó trước trưởng phòng. Các bộ phận cũng cần có sự trao đổi thông tin thường xuyên với nhau, phối hợp hoàn thành công việc. - Cơ sở vật chất cần trang bị: máy vi tính cho trưởng, phó phòng và nhân viên; máy in; máy photo và một số trang thiết bị văn phòng khác. - Chi phí thành lập phòng Marketing: chi phí mua trang thiết bị, chi phí trả lương cho nhân viên, chi phí đào tạo và các chi phí khác. 3.2 Nâng cao nhận thức về thương hiệu - Đây là một trong các biện pháp mà công ty đã đưa ra để phát triển thương hiệu cho công ty và Công ty cũng đã cử người đi tham dự một khoá học về thương hiệu do Tổng công ty tổ chức trong năm 2007. Tuy nhiên lớp học này chỉ diễn ra trong một ngày và thật sự chưa cung cấp thông tin cần thiết cho cán bộ, nhân viên công ty trong việc thay đổi nhận thức về thương hiệu. Khoá học mới chỉ đề cập về vai trò của xây dựng thương hiệu trong tiến trình hội nhập nhưng chưa hướng dẫn làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh và thành công. Mặt khác công ty cũng chưa có sự chú trọng nhất định đến việc đưa người có vai trò trong xây dựng thương hiệu đi học lớp tập huấn mà việc lấy người còn tuỳ tiện. - Để nâng cao nhận thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, công ty trước tiên phải xác định được một bộ phận chịu trách nhiệm về vấn đề thương hiệu của công ty để làm đối tượng tham gia khoá học. Độ tuổi: nam dưới 45, nữ dưới 40 Trình độ: từ đại học trở lên, đã tốt nghiệp các trường đại học khối kinh tế. Đây là cơ sở cho việc tập huấn được thuận tiện hơn vì khi đã có kiên thức căn bản về thương hiệu thì việc giảng dạy sẽ dễ dàng hơn, việc tiếp thu cũng nhanh hơn. Mặt khác người phụ trách thương hiệu của công ty đòi hỏi có tầm nhìn chiến lược, tư duy nhạy bén với thời thế nên đòi hỏi phải có trình độ học thức nhất định. Số lượng: 5 người bao gồm: Giám đốc và phó Giám đốc kinh doanh, trưởng phòng Marketing, phó phòng Marketing, trưởng phòng kế hoạch tiêu thụ Thời gian học: 10 buổi. Công ty cần chủ động trong việc mở các lớp học về thương hiệu mà không cần theo sự sắp xếp của Tổng công ty để có thể chủ động hơn. Giảng viên: Công ty nên mời các giảng viên chuyên về Marketing ở các trường đại học khối kinh tế như trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Ngoại Thương... hay các chuyên gia ở các trung tâm tư vấn về Marketing để giảng dạy. Các giảng viên hay chuyên gia cần có sự tìm hiểu nhất định về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu dòng sản phẩm Vodka của công ty, có sự hiểu biết nhất định về vị thế của công ty cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đảm bảo cho khoá học sát thực, ý nghĩa không mang tính lý thuyết. Hình thức học: học lý thuyết kết hợp thảo luận Phương tiện hỗ trợ: máy tính, máy chiếu, màn chiếu Thời gian học: khoảng thời gian sau tết do đây là thời gian thị trường rượu không sôi động, sản xuất ở mức vừa phải. Nội dung học: Tìm hiểu về chiến lược và các cách xây dựng chiến lược trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn (2buổi) Tìm hiểu về thương hiệu nói chung, các yếu tố cấu thành thương hiệu, chức năng của thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng (2 buổi) Các phương pháp xác định thương hiệu (1 buổi) Những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm để xây dựng thương hiệu Vodka Hà nội thành thương hiệu mạnh bao gồm việc tìm hiểu về Marketing mix (1buổi); các cách xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu: từ việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn mô hình thương hiệu đến định vị thương hiệu (2 buổi) ; thiết kế thương hiệu từ logo, slogan, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, mùi vị (1 buổi); đăng ký thương hiệu (1 buổi) Trong quá trình học cần kết hợp giữa giảng lý thuyết và thảo luận liên hệ thực tiễn Công ty để có thể tìm ra những điểm đạt được và còn tồn tại để phát huy cũng như khắc phục, điều chỉnh kịp thời Yêu cầu sau khoá học: các học viên phải nắm vững nội dung khoá học, liên hệ thực tiễn để có thể xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn, trung hạn và hàng năm cho sản phẩm Vodka. Chi phí cho khoá học bao gồm: Chi phí cho giảng viên, chi phí cho phương tiện hỗ trợ giảng dạy, chi phí thuê địa điểm giảng dạy. 3.3 Tiếp tục phát huy hiệu quả của công tác chống hàng nhái, hàng giả Trong những năm gần đây các hàng nhái, hàng giả sản phẩm Vodka càng ngày càng nhiều, khó kiểm soát và hoạt động cũng tinh vi hơn. Nguyên nhân là do biến động về mức tiêu thụ sản phẩm Vodka đặc biệt là Vodka xanh của công ty tăng nên một số loại rượu nhái, giả sản phẩm lúa mới, nếp mới, chanh sức tiêu thụ chậm nên các đơn vị sản xuất rượu giả, nhái chuyển sang sản xuất rượu Vodka. Bên cạnh đó, sản phẩm rượu mang nhãn hiệu Vodka rất khó xử lý vì các đơn vị sản xuất rượu Vodka mang nhãn hiệu tổng thể, màu sắc nhìn thoáng qua thì thấy giống nhưng khi xem xét kỹ thì không vi phạm (vì chữ Vodka không được bảo hộ). Như vậy vấn đề chống hàng nhái, hàng giả là một vấn đề quan trọng cần tiến hành liên tục, thường xuyên nhằm bảo vệ thương hiệu Vodka, tránh người tiêu dùng sử dụng hàng giả sẽ có ấn tượng không tốt về sản phẩm. Tổ chống hàng giả của công ty ngoài việc phối hợp với các cơ quan chức năng của Nhà nước cần phối hợp hơn nữa với các đại lý trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả. Ngoài việc cùng cơ quan chức năng điều tra, phát hiện các đơn vị vi phạm còn cần chủ động trong việc kiểm tra đột xuất các đại lý của Công ty, xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm để ngăn chặn vi phạm. Để hỗ trợ cho công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả thì Công ty còn cần tạo rào cản cho việc sản xuất hàng nhái, hàng giả trong việc đăng ký bảo hộ và thiết kế bao bì, kiểu dáng sản phẩm tạo sự khác biệt và đổi mới thường xuyên. 3.4 Quan tâm đến việc thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm - Ngày nay càng nhiều sản phẩm được bày bán theo phương thức tự chọn trong các siêu thị vì vậy bao bì phải thực hiện nhiều công việc bán hàng, phải thu hút sự chú ý đến hàng, mô tả các tính chất của hàng, tạo niềm tin cho người tiêu thụ và gây ấn tượng thuận lợi nói chung. Có thể nói việc đóng gói bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, mức sống ngày càng tăng của người tiêu thụ làm cho họ sẵn lòng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, dáng bên ngoài đẹp, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn. - Nhãn hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng bởi các chức năng của nó trong việc giúp nhận diện được sản phẩm hay thương hiệu, chỉ rõ phẩm cấp, mô tả sản phẩm và quảng bá sản phẩm. Xuất phát từ những cơ sở trên, công ty cần phải có bộ phận thiết kế kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác bao bì sản phẩm Vodka sao cho đảm bảo được việc thu hút khách hàng, tạo sự phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là một cách làm hiệu quả khi mà sản phẩm rượu Vodka nói riêng, rượu nói chung bị quy định khắt khe trong việc quảng cáo. Việc thiết kế kế bao bì cần làm có trình tự, bài bản và cần tiến hành theo thời gian vì nhãn hàng thông thường sau một thời gian nào đó sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới. Khi thiết kế bao bì cần phải có các quyết định về các yếu tố phụ của việc đóng gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của thương hiệu. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau và các yếu tố bao bì cũng phải hài hoà với các quyết định về giá, quảng cáo, và các yếu tố marketing khác. Sau khi thiết kế xong, bao bì cần phải được thử nghiệm: “ thử nghiệm kỹ thuật” phải đảm bảo bao bì có thể chịu đựng được các điều kiện bình thường; “thử nghiệm thị giác” phải đảm bảo chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà; “thử nghiệm về nhà kinh doanh” phải đảm bảo cho các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản; cuối cùng là “thử nghiệm với người tiêu thụ” để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Việc thết kế bao bì cho sản phẩm Vodka có thể do bộ phận của phòng Marketing kết hợp với phòng kỹ thuật công nghệ thực hiện để đảm bảo cho bao bì đáp ứng được tất cả các yêu cầu trên. 3.5 Sử dụng Website để xây dựng thương hiệu sản phẩm Vodka Hà nội Website ngày nay có thể làm tất cả hoạt động xây dựng thương hiệu như trưng bày sản phẩm và hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Với internet, thương hiệu sẽ đem lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, giúp thực hiện những giá trị cam kết về dịch vụ, sự tiện lợi, nhanh chóng một cách hiệu quả nhất. Như đã phân tích ở trên Công ty vẫn chưa sử dụng hết công dụng của Website trong quảng bá thương hiệu Vodka vì vậy Công ty cần có sự thay đổi hình ảnh của chai rượu vang ở trang chủ bằng hình ảnh chai Vodka đồng thời chuyển vị trí sản phẩm Vodka lên trước sản phẩm lúa mới, nếp mới để khẳng định vị trí của sản phẩm Vodka. Công ty cũng cần có thêm thông tin về sản phẩm Vodka như: lịch sử về dòng rượu Vodka, các thông tin quảng bá về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty, những mẩu chuyện về rượu Vodka... Công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin lên Website như các giải thưởng đạt được, các bài báo về Công ty, về sản phẩm ... để giúp khách hàng biết được đó là một Website đang hoạt động, thường xuyên đổi mới. Công ty có một bộ phận bên tạp chí Đồ Uống nên có thể tranh thủ viết bài cả trên báo viết và Website của công ty để mở rộng đối tượng bạn đọc. Công ty cũng nên cập nhật các thông tin theo thời gian về sản phẩm Vodka như sản lượng trong tháng, số lượng dành cho các đại lý trong tháng và các thông tin khác liên quan nhằm biến Website của công ty trở thành một công cụ bán hàng hữu hiệu và là một phát ngôn viên 24/7/365. Các đại lý và khách hàng của công ty có thể sử dụng Website như một dịch vụ hỗ trợ trong việc tìm kiếm thông tin liên quan, ví dụ khách hàng có thể nhận được tài liệu phân biệt hàng thật, hàng giả tại ngay trang Web hay các đại lý có thể tìm hiểu thông tin để trở thành đại lý của Công ty... Một điều mà công ty cần quan tâm là thường xuyên kiểm tra tốc độ truy cập của trang Web, việc sử dụng các tiện ích của trang Web để tránh các lỗi không đáng có xảy ra như không truy cập được hay hình ảnh không hiện lên Để mở rộng khách hàng truy cập trang web Công ty cần mở nhiều đường link đến các trang Web khác cũng như từ các trang Web khác về trang Web của công ty. Phải đảm bảo việc sử dụng trang Web như một công cụ thương mại điện tử phục vụ cho việc quảng bá sản phẩm Vodka nói riêng, thương hiệu công ty nói chung. Có thể coi trang Web là diện mạo của Công ty là đại diện cho thương hiệu. 3.6 Quan tâm hơn đến người tiêu dùng cuối cùng - Một trong những tồn tại của công ty là chỉ mới có những chính sách với các đại lý mà chưa hề có một chính sách nào quan tâm đến người tiêu dùng. Công ty thực hiện mua bán đứt đoạn với các đại lý do đó coi đại lý là khách hàng của công ty và để cho đại lý trực tiếp định giá với người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy Công ty đang thực hiện “chiến lược đẩy” - chiến lược vươn tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các cấp kênh phân phối. Và trong mối quan hệ đó không tránh khỏi những xung đột xảy ra và có thể dẫn đến việc các đại lý có được quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại với Công ty như đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng, khuyến mại, quà tặng và giảm giá, thanh toán chậm...Một cách để Công ty giành lại quyền lực là phải tạo dựng thương hiệu mạnh và áp dụng song song chiến lược kéo với chiến lược đẩy, nghĩa là tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, tạo sức ép ngược lại đối với các đại lý phải tích trữ và bán sản phẩm của Công ty. - Trước tiên để tránh trường hợp khách hàng mua sản phẩm Vodka với giá cả không phù hợp gây ảnh hưởng đến hình ảnh công ty vì các đại lý tự định giá sản phẩm, công ty có thể in giá bán lẻ quy định với người tiêu dùng cuối cùng lên trên nhãn sản phẩm để giúp khách hàng có thể mua sản phẩm với giá phải chăng, qua đó có đánh giá đúng hơn về sản phẩm. - Do khó khăn trong việc quảng cáo nên công ty có thể chọn biện pháp là bán hàng trực tiếp để có thể tiếp xúc với người tiêu dùng. Công ty có thể cử nhân viên mặc đồng phục của công ty phụ trách khu vực trưng bày sản phẩm Vodka của Công ty tại các siêu thị để có thể giới thiệu với người tiêu dùng về sản phẩm Vodka cũng như về hình ảnh công ty. Bên cạnh đó công ty có thể đào tạo có bài bản cho đội ngũ bán hàng ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm từ thái độ khi tiếp xúc với khách hàng đến việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng, đặc biệt là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Hiện nay đội ngũ bán hàng của công ty vẫn chưa được đào tạo kỹ càng, mặt khác mỗi lần tham gia hội chợ công ty lại phải đi thuê người và mất một khoản chi phí đào tạo cũng như trả lương trong những ngày hội chợ cho lượng nhân viên đi thuê đó. Điều này làm tốn một khoản chi phí nhất định mà lại không cần thiết. Công ty nên chọn lựa đội ngũ bán hàng sau đó đào tạo kiến thức và kỹ năng về: sản phẩm, kinh doanh, khách hàng, giao tiếp cho họ để họ phụ trách chuyên nghiệp việc bán hàng của công ty ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Đến thời điểm công ty tham gia các đợt hội chợ thì sử dụng trực tiếp đội ngũ này để phụ trách gian hàng. Như vậy công ty có thể tiếp xúc với khách hàng một cách tốt nhất và thu thập thông tin hiệu quả hơn. - Công ty có thể phối hợp với các đại lý trong việc tiếp xúc với khách hàng vì đại lý là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có thể làm việc với các đại lý để các đại lý có thể là tổ chức đại diện và đội ngũ chào hàng của mình. Công ty có thể cung cấp thông tin cho các đại lý về: + Sản phẩm Công ty + Các hoạt động mà Công ty mong muốn đại lý thực hiện để phục vụ cho mục tiêu của Công ty. + Kỹ năng tổ chức, quản lý bán sản phẩm Công ty Tuy nhiên, Công ty phải nhận thức được rằng, các đại lý là một chủ thể độc lập. Đại lý không phải là nhân viên Công ty do đó không thể đòi hỏi như đối với nhân viên. Đại lý không chỉ bán sản phẩm của Công ty do đó không thể ép buộc đại lý quan tâm tới sản phẩm của mình đầu tiên. Công ty chỉ có thể dùng những khuyến khích đối với các đại lý để đại lý quan tâm đến sản phẩm công ty và phục vụ khách hàng được tốt nhất. 3.7 Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Ngày nay vai trò của chất lượng sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng quan tâm và đánh giá cao, là một trong các tiêu chí mà người tiêu dùng làm căn cứ để lựa chọn khi quyết định mua một sản phẩm. Vì vậy vấn đề chất lượng cần được các doanh nghiệp quan tâm và có những chính sách nhất định đối với việc bảo đảm chất lượng sản phẩm. Một trong các biện pháp đó là việc áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chung. Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã đạt được nhiều giải thưởng nói chung và giải thưởng về sản phẩm Vodka nói riêng vì vậy có thể nói sản phẩm Vodka đã tạo được chỗ đứng nhất định đối với người tiêu dùng. Đây là một thế mạnh của Công ty vì vậy Công ty cần không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm rượu Vodka để có thể phục vụ đối tượng tiêu dùng một cách tốt nhất. Hiện nay Công ty chưa áp dụng bất kỳ một hệ thống quản lý chất lượng nào trong quản trị chất lượng trong khi đây lại là một yêu cầu đối bất thành văn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm. Khi một sản phẩm trên thị trường đã được áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng sẽ tạo sự an tâm cho khách hàng mặc dù thực tế sự chứng nhận về quản lý chất lượng sản phẩm đó chỉ là sự chứng nhận về mặt quản lý quá trình. - Theo Kaoru Ishikawa: quản lý chất lượng là hoạt động nghiên cứu, triển khai, thiết kế sản xuất và bảo dưỡng sản phẩm có chất lượng, kinh tế nhất, có ích nhất cho người tiêu dùng vào thoã mãn nhu cầu của họ. Theo ISO 9000: Quản lý chất lượng là hoạt động có chức năng quản lý chung nhằm mục đích đề ra chính sách, mục tiêu, trách nhiệm và thực hiện chúng bằng các biện pháp như hoạch định, kiểm soát, đảm bảo và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống chất lượng. - Hiểu về hệ thống quản lý chất lượng, theo ISO 9000: Hệ thống quản lý chất lượng là hệ thống quản lý để chỉ đạo và quản lý một tổ chức vì mục tiêu chất lượng. - Việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng có một vai trò quan trọng với Công ty: Đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các yêu cầu của khách hàng. Duy trì các tiêu chuẩn mà tổ chức đã đạt được. Cải tiến tiêu chuẩn trong những lĩnh vực cần thiết. Kết hợp hài hoà chính sách và sự thực hiện của các bộ phận phòng ban Cải tiến hiệu quả. Tạo sự ổn định và giảm thiểu sự biến động. Loại bỏ sự phức tạp và giảm thời gian xử lý. Quan tâm đến chất lượng. Đảm bảo sản phẩm, dịch vụ được cung ứng đúng thời gian. Giảm chi phí hoạt động - Với đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty hiện nay cũng như đặc điểm sản phẩm Vodka Công ty nên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000:2000. Việc áp dụng hệ thống này giúp Công ty: Cung cấp những sản phẩm tốt. Tăng năng suất và giảm giá thành. Tăng khả năng cạnh tranh. Tăng uy tín về chất lượng. MÔ HÌNH 4: QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG THEO ISO 9000 KHÁC H HÀNG YÊU CẦU KHÁCH HÀNG THOẢMÃN Cải tiến liện tục của hệ thống quản lý chất lượng Trách nhiệm lãnh đạo Quản lý nguồn lực Đo lường, phân tích, cải tiến Sản phẩm Thực hiện sản phẩm - Việc áp dụng hệ thống ISO 9000 do phòng KCS đảm nhiệm. Trưởng phòng cần lên kế hoạch cho việc xây dựng và áp dụng hệ thống cả về cơ sở vật chất và nguồn lực con người. Cần tổ chức các buổi học về vai trò của chất lượng sản phẩm cũng nhu việc quản lý chất lượng sản phẩm Vodka đối với Công ty nói chung và việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Vodka nói riêng, quy trình xây dựng và áp dụng ISO 9000 cho các nhân viên của phòng. Công việc này cần tiến hành sớm và nhanh chóng để có thể tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm Vodka trên thị trường, phù hợp xu thế chung. - Việc áp dụng ISO 9000: 2000 bao gồm các bước: SƠ ĐỒ 4: CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ ÁP DỤNG ISO 9000:2000 1.Quyết định của lãnh đạo 2.Tổ chức nguồn lực và xây dựng kế hoạch 3.Phân tích thực trạng hoạt động của Công ty 4. Xem xét và xây dựng các yêu cầu 5.Lựa chọn tổ chức đánh giá 7.Xây dựng hệ thống tài liệu của hệ thống quản lý chất lượng 6.Đánh giá lần đầu 8.Triển khai vận hành hệ thống 9. Đánh giá sự phù hợp 10.Chứng nhận sự phù hợp theo ISO Như vậy việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 không phải là một vấn đề đơn giản, nó đòi hỏi sự phối hợp của tất cả các phòng ban và các bộ phận đồng thời cần có sự chuẩn bị kỹ càng. Tuy nhiên đây là một việc làm cần thiết và cần tiến hành sớm để tạo cơ sở cho việc nâng cao vị trí thương hiệu sản phẩm Vodka trên thị trường KẾT LUẬN Trong bối cảnh hiện nay, mặc dù theo số liệu điều tra của hàng Việt nam chất lượng cao thì tỉ lệ ngườ