Đề tài Tìm một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức hiện nay. Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP. Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi. Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững. Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam” Bố cục của đồ án gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà. Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất Việt Nam. Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa. Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại công ty. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: 1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8] Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43] Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [7,135] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota. Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota. Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa. Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền. Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng loại. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename). [13,28]. Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. 1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát. Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền… Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất. Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định. Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách. Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. 1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường. 1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Vai trò của thương hiệu với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là: Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ. Định tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu. Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ] 1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. 1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng [4,65]. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. 1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal. Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm. Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau: Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyền thông Người nhận Các dấu hiệu được truyền tải Đặc tính thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Các tác động ngoại lai và việc mã hoá Cạnh tranh Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến 1.2.4. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng. Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách hàng( tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và dựa trên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu và sản phẩm). Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá trị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác biệt và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc tính cần thiết của thương hiệu. 1.2.4.2. Bối cảnh cạnh tranh Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác. 1.3: Giá trị của thương hiệu: 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value): Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh [4,90] Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau: Sự nhận biết về thương hiêu Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên hệ với thương hiệu Các tài sản độc quyền thương hiệu a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ: - Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu) - Hồi ức về thương hiệu - Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu. b. Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do: - Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần - Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh: Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng. Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty. Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó - Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào? c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do: - Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. - Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. d. Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau: * Liên hệ qua thuộc tính: Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng. *Liên hệ qua lợi ích: là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại: Lợi ích chức năng Lợi ích biểu tượng Lợi ích kinh nghiệm * Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu: Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. e) Các tài sản độc quyền thương hiệu: Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý. Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòn sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau: Sự trung thành với thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên kết thương hiệu Các tài sản độc quyền sở hữu thương thiệu khác GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảm chi phí marketing Tạo đòn bẩy thương mại Thu hút khách hàng mới Tăng cường nhận thức Tăng khả năng cạnh tranh Tăng cường các liên kết với thương hiệu Tạo ra sự quen thuộc Dấu hiệu về sự cam kết Tăng sự quan tâm với thương hiệu Lý do mua hàng Sự khác biệt/định vị Giá cả Lợi ích của kênh phân phối Sự mở rộng thương hiệu Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin Lý do mua hàng Tạo ra thái độ, cảm giác thích hợp Các hoạt động mở Lợi thế cạnh tranh Cung cấp các giá trị cho khác hàng qua việc nâng cao: Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin Tạo được lòng tin của khách hàng Cung cấp các giá trị cho doanh nghiệp thông qua: Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing Sự trung thành với nhãn hiệu Giá cả và lợi nhuận cận biên Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh Nguồn[4,94] Hình 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào 1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu: Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người tiêu dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín nhiệm(trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. a) ý nghĩa của việc xác định giá trị thương hiệu: Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây: Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu. Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm. Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centric cul-ture). Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí nhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn, Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị doanh nghiệp cần mua. Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên doanh. Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của việc vi phạm nhãn hiệu. Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờ xác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản. Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán. b) Phương pháp xác định giá trị thương hiệu: Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến nay, Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty. Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len, Pháp và Hongkong. Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau: Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ thống trên những khúc thị trường của thương hiệu đó. Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó. Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA). Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Để xác định phần đóng góp của thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm như: chất lượng, sự đổi mới, thiết kế, giá trị(tỷ số chất lượng và giá), tính dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm. Những nhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhu cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kê lại. Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng chỉ số vai trò của thương hiệu( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu. Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ. Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu. Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng của thương hiệu đó. Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu, nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính. Sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S. Những thương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro của thị trường(lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu có sức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lrrj chiết khấu là chi phí vốn trung bình có trọng số(WACC) của ngành. Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên. Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu Phân khúc thị trường của thương hiệu Phân tích nhu cầu chỉ số vai trò của thương hiệu – Role of Brand Index hay RBI) Phân tích tài chính (giá trị kinh tế gia tăng – Economic Value Added hay EVA) Phân tích sức mạnh thương hiệu (điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS) Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại Xác định mức độ rủi ro gắn với thương hiệu (tỷ lệ chiết khấu) Giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập do thương hiệu mang lại Nguồn [14,42] Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand 1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có 6 lợi ích chính là: Có thêm khách hàng mới Giá duy trì khách hàng trung thành Đưa chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng kênh phân phối Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh * Có thêm khách hàng mới Khi bạn sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình khuyến mại là rất khả thi, số khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều. * Duy trì khách hàng trung thành Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Đây là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. * Đưa chính sách giá cao Sở hữu một thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc vào các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty có thêm được lợi nhuận. * Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu. Mở rộng thương hiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội. * Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối - Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn hơn tại các gian hàng và dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị. * Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Khi đã nắm giữa được khúc thị trường, một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế về việc tạo ra một rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thương hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. 1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn, đó là: 1. Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà 2. Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp 3. Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt 4. Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm 5. Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng 6. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán 7. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức 8. Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng. Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của một thương hiệu, đó là: Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị. Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ. Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao. Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trị của thương hiệu công ty. Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm giảm giá trị của thương hiệu. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công. Sự phân tán của thị trường vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếpthị trực tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để gửi những thông điệp đI qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là một việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. VD: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở mức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp hoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài. Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu( Thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng…) Xu hướng thay đổi chiến lược thương hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị thương hiệu hay thậm chí mất đi thương hiệu Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc phát triển thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm. Điều này dẫn đến suy giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường. Đây chính là cơ hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường. 1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu: Giải pháp 1: Cải tiến chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm. Mục đích: Giải pháp này nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng khốc liệt với các đối thủ. Giải pháp 2: Xây dựng chính sách giá phù hợp. Mục đích: Công ty phải đưa ra một mức giá phù hợp nhằm cạnh tranh được với các đối thủ lúc nào cũng đưa ra một mức giá thấp và vẫn phải giữ được giá trị thương hiệu của công ty. Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp. Mục đích: Tận dụng tối đa lợi ích thu được từ hệ thống phân phối. Ngày nay, cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm- dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến chi phí và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng như sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp. Giải pháp 4: Tăng cường truyền thông để quảng bá hình ảnh của công ty. Mục đích: Tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, đưa ra lời cam kết thương hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và công ty, xây dựng lòng tin của khách hàng. Giải pháp 5: Xây dựng văn hoá làm việc cho nội bộ doanh nghiệp Mục đích: Tăng cường sự gắn kết cho các thành viên trong cộng đồng doanh nghiệp, từ đó giúp thực hiện mục tiêu tăng giá trị thương hiệu từ tính thống giữa các thành viên trong giải quyết công việc chung. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà 2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà - Tên doanh nghiệp: Công ty Xuân Hoà - Tên giao dịch: XUAN HOA COMPANY - Địa chỉ: Thị trấn Xuân Hoà, Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. Nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu xây dựng từ năm 1974 theo chủ trương của Đảng và Nhà Nước giao cho Bộ cơ khí luyện kim làm chủ đầu tư. Công trình do nước Cộng hoà Pháp chuyển giao công nghệ và thiết bị với công suất thiết kế: Lắp ráp hoàn chỉnh 200.000 xe đạp/năm. Tháng 6-1979, Thủ tướng chính phủ có quyết định chuyển công trình xe đạp Xuân Hoà từ Bộ cơ khí luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý (Trực thuộc Sở công nghiệp). Tháng 3-1980, UBND thành phố Hà Nội ra quyết định thành lập Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà. Ngày 30-12-1980, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà chính thức khai trương và đây chính là tiền thân của Công ty Xuân Hoà hiện nay. Công ty Xuân Hoà là đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân. Bàn ghế các loại, vành mạ, ống thép, xe đạp là những sản phẩm chính do công ty sản xuất. 2.1.2. Các giai đoạn phát triển. Quá trình phát triển của công ty Xuân Hoà là một quá trình phát triển lâu dài với nhiều biến đổi thể hiện khá rõ nét ở 4 giai đoạn: Giai đoạn 1:Từ năm 1973 đến năm 1980. Giai đoạn 2:Từ năm 1981 đến năm 1990. Giai đoạn 3:Từ năm 1991 đến năm 2000. Giai đoạn 4:Từ năm 2001 đến nay. Giai đoạn 1: (Từ 1973- 1980) Những khởi đầu xây dựng. Sau khi chiến tranh phá hoại miền Bắc kết thúc ( Năm 1973). Đồng thời với việc triển khai công cuộc hàn gắn vết thương chiến tranh, Đảng và Nhà nước cũng chủ trương khôi phục, phát triển kinh tế, khuyến khích sản xuất các mặt hàng phục vụ dân sinh, trong đó có việc xây dựng một nhà máy sản xuất xe đạp. Giữa năm 1974 công trình nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu thi công. Đến giữa năm1977, phần xây dựng nhà xưởng về cơ bản là xong, chỉ còn phần lắp đặt thiết bị. Từ cuối năm 1977 đến 1979 tổng số cán bộ công nhân viên đã lến tới gần 300 người. Khó khăn đến khi Thủ Tướng Chính Phủ ra quyết định chuyển công trình từ Bộ cơ khí luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý gây ách tắc cho hợp đồng chuyển giao công nghệ với đối tác Pháp dẫn tới cuối năm 1980, khi chuyên gia Pháp về nước do hết hợp đồng thì vẫn còn dây chuyền vành, sơn, mạ và cân vành chưa hoạt động ổn định. Sau những nỗ lực tiếp nhận và đào tạo cán bộ công nhân viên mới về, đến cuối năm 1980, về cơ bản xí nghiệp xe đạp đã hình thành về tổ chức, nhân sự và quản lý. Sau thời gian chuẩn bị chưa đầy một năm, đầu năm 1981 xí nghiệp đã đi vào sản xuất chính thức theo kế hoạch của nhà nước. Ngày 30-12-1980, cắt băng khánh thành xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà. Đây là thời kỳ vô cùng khó khăn cả về vật chất lẫn tinh thần đối với cán bộ công nhân viên của xí nghiệp do thiếu những cơ sở hạ tầng tối thiểu. Trước tình hình đó, Đảng bộ, Ban giám đốc, phối hợp với Công đoàn, đoàn thanh niên kiên trì giáo dục, vận động CBCNV tinh thần khắc phục vượt khó, từng bước thực hiện nhiều biện pháp tích cực như: Gia tăng sản xuất để tăng thu nhập, chạy máy phát điện vào những giờ cao điểm cung cấp cho các hộ, tham gia phong trào luyện tập thể thao. Giai đoạn 2 (Từ 1981- 1990): Sản xuất theo kế hoạch Vượt qua những khó khăn ban đầu, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà bắt đầu buớc vào thực hiện sản xuất theo kế hoạch Nhà nước giao nhưng lại phải đối mặt với những khó khăn mới. Đầu tiên phải kể tới đó là vấn đề về đội ngũ vừa yếu lại thiếu. Năm đầu tiên đi vào sản xuất, tổng số lao động đầu năm là 350 người, trong đó kỹ sư chưa đến 20 người, trung cấp trên 30 người, công nhân kỹ thuật chiếm khoảng 60% nhưng hầu hết mới ra trường bậc 2 bậc 3, mà phải tiếp nhận một công trình kỹ thuật công nghệ hiện đại vào loại nhất Việt Nam và khu vực lúc bấy giờ trong lĩnh vực xe đạp. Khó khăn thứ hai là vật tư chính và phụ thiếu do đều phải nhập từ nước ngoài, dụng cụ khuôn cối có một số đã dơ dão, vật tư phụ đã cạn kiệt. Nhờ những chủ trương và biện pháp đúng đắn và sự động viên phong trào của các cấp lãnh đạo, một phong trào thi đua sôi nổi, tự giác đã khai thác tiềm năng trí tuệ của tập thể cán bộ công nhân viên nên đã từng bước khắc phục những khó khăn để hoàn thành liên tiếp và vượt chỉ tiêu của Nhà nước giao và hoàn thành xuất sắc những kế hoạch 5 năm. Khi Hội nghị trung ương 8 ( Khoá V) ra nghị quyết nhằm xoá bỏ lề lối quản lý hành chính bao cấp sang hạch toán kinh doanh có lãi. Chủ trương này đòi hỏi xí nghiệp phải sản xuất theo đúng yêu cầu thị trường, mặt hàng và chất lượng phải đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng. Những thách thức của giai đoạn chuyển đổi này khiến Xí nghiệp lâm vào tình thế cực kỳ khó khăn, hàng hoá tồn đọng không tiêu thụ được, riêng xe đạp hoàn chỉnh tồn 12.000 chiếc, vốn cạn, công nhân viên thay nhau nghỉ việc. Đứng trước tình hình khó khăn này, lãnh đạo xí nghiệp, đứng đầu là đồng chí GĐ.Nguyễn Văn Tịnh tập trung suy nghĩ tìm giải pháp, một mặt huy động sáng kiến của tập thể dựa trên những cơ sở vật chất máy móc sẵn có đi vào hướng mặt hàng nội thất. Chỉ trong một thời gian ngắn đã có rất nhều mẫu mã bàn ghế ra đời, đặc biệt chú ý là loại ghế gấp kiểu Liên Xô và ghế gấp kiểu Thái Lan. Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1989 chỉ đạt bằng 60% năm 1988 song không chỉ đánh giá bằng con số, giá trị mà được khẳng định bằng đường lối chiến lược mở ra phương án sản phẩm và cung cách làm ăn mới. Việc chế tạo thành công các loại sản phẩm mới năm 1989 là một sự kiện lịch sử quan trọng, tạo ra bước ngoặt trên con đường phát triển của xí nghiệp. Giai đoạn 3: (Từ 1991- 2000) Sau những năm thực hiện đường lối đổi mới, nhất là trong hai năm 1989 và 1990. Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà đã giành được những thắng lợi to lớn. Với bước đi thử nghiệm, mạnh dạn chuyển hướng sản xuất sang mặt hàng nội thất, đã tạo đà cho xí nghiệp nhanh chóng tiếp cận với cơ chế thị trường, ổn định đời sống, phát triển sản xuất. Trong xu thế phát triển chung của đất nước, để tạo cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh, ngày 7/10/1993 UBND thành phố Hà Nội ra Quyết định số 5614-QĐ/UB, chuyển xí nghiệp xe đạp xuân hoà thành Công ty Xuân Hoà. Tên giao dịch quốc tế là XUAN HOA COMPANY. Từ năm 1993, nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, đặc biệt vào dịp cuối năm tình trạng thiếu hàng đến mức căng thẳng. Trong khi đó do cơ chế mở cửa bắt đầu xuất hiện yếu tố cạnh tranh mà công nghệ của công ty hầu hết tận dụng từ dây chuyền sản xuất xe đạp đã bị lạc hậu. Công ty buộc phải đứng trước một sự lựa chọn: Một là cứ duy trì như vậy thì sớm muộn cũng bị đối thủ cạnh tranh đánh bại, hoặc phải nhanh chóng đầu tư công nghệ mới hiện đại hoá dây chuyền để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng, có như vậy mới đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Thực tế đã chứng minh tăng cường đầu tư, mở rộng thị trường không những không giảm lao động mà còn giảm cường độ lao động, tăng thu nhập và tuyển thêm lao động ở những năm sau. Từ năm 1996, cùng với toàn Đảng, toàn dân, CBCNV Công ty bước vào thực hiện kế hoạch 5 năm cuối cùng của thế kỷ XX được Đảng ta xác định là giai đọan bản lề của công cuộc công nghệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Giai đoạn này xuất hiện những thách thức và nguy cơ mới với tính chất và mức độ ác liệt hơn. Trên thị trường cả nước xuất hiện nhiều đối thủ mới trong đó có cả những liên doanh với nước ngoài cũng có cùng trình độ sản xuất và công nghệ hiện đại, giá vật tư đầu vào tăng, cạnh tranh quyết liệt về xuất khẩu với các doanh nghiệp Trung Quốc và Thái Lan. Từ sự phát hiện và nhận thức kịp thời những vấn đề trên, lãnh đạo công ty luôn khẳng định cần phải tiếp tục đẩy mạnh hơn bao giờ hết sự nghiệp đổi mới toàn diện trên các mặt. Trước hết mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện đại nhưng có hiệu quả ngay, xúc tiến mạnh mẽ nhằm hoàn thiện công tác quản lý, đào tạo, mở rộng thị trường. Đặc biệt thị trường xuất khẩu tuy có nhiều gian nan vất vả, song từ đây lại mở ra phương hướng giải quyết có tính chiến lược lâu dài. Tính đến năm 2000, sau gần 10 năm với sự cố găng nỗ lực đầu tư, công ty đã trang bị gần như hoàn toàn hệ thống máy móc thiết bị, mỗi công đoạn, dây chuyền sản xuất hầu hết đều được cơ giới hoá, tự động hoá, tạo ra sự thay đổi căn bản về chất trình độ kỹ thuật sản xuất, do đó đưa Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất hàng nội thất tại Việt Nam. Giai đoạn 4: (Từ 2001 đến nay) Trước sức thu hút của nghành hàng nội thất, từ năm 2001 đến nay đã có nhiều doanh nghiệp tham gia nghành với những sự thành công đáng kể. Do đó sau một giai đoạn phát triển mạnh mẽ, kể từ 2001 đến nay sự tăng trưởng của Công ty Xuân Hòa đang bị giảm một cách tương đối. Tốc độ phát triển hàng năm vẫn đạt mức từ 15–20% tuy nhiên các đối thủ khác như Hòa Phát có tốc độ phát triển cao hơn rất nhiều. Tập đoàn Hòa Phát mới thành lập từ năm 1999 những tốc độ phát triển bình quân hàng năm luôn đạt 25% hàng năm. Chỉ sau khoảng 5 năm thành lập thị phần của Công ty nội thất Hòa Phát đã chiếm ở mức 5% so với tòan thị trường. Tốc độ phát triển bình quân của thị trường nội thất ước chừng 30%/năm. Do nhận ra được nguy cơ từ các đối thủ trong nghành, Công ty Xuân Hòa đã nỗ lực đầu tư dây chuyền công nghệ mới như dây chuyền sản xuất sản phẩm từ thép vỏ mỏng (tủ sắt, …) salvaglini nhập từ Italia cũng như các dây chuyền mạ, máy đột, dập CNC,…. Đặc biệt công ty cũng đã thay đổi đáng kể quan điểm kinh doanh để phù hợp với thị trường. Việc thành lập Trung tâm thương mại Xuân Hòa tại Hà nội, sau đổi tên thành Chi nhánh Xuân Hòa tại Hà Nội là một bước đi đúng. Khi bộ phận kinh doanh có điều kiện gắn với thị trường sẽ nắm bắt nhanh hơn xu thế và diễn biến thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng qua đó phản ứng nhanh và chính xác hơn trước các thay đổi. Công ty cũng đã chú trọng hơn trong công tác marketing khi bước đầu đã thành lập phòng Marketing riêng biệt. Những thay đổi đó đã phần nào giúp Công ty duy trì được vị thế trên thị trường tuy rằng khách hàng luôn bị giành giật quyết liệt. Những thành tích thi đua đã đạt được: Từ 1986-2003: Đảng bộ cơ sở trong sạch vững mạnh. Năm 1990: Được Liên đoàn lao động Việt Nam trao cờ thưởng đơn vị thi đua xuất sắc Năm 1995 : Được Chủ tịch nước tặng thưởg Huân chương Lao động hạng Nhất. Năm 1996 :Chủ tịch Hội đồng Nhà nước tặng thưởng Huân chương Chiến công hạng Ba cho tập thể CBCNV về thành tích bảo vệ an ninh tổ quốc. Tháng 9 năm 1999 tập thể CBCNV đã vinh dự và tự hào được Chủ tịch nước tặng thưởng Huân Chương Độc Lập hạng Ba do những nỗ lực vượt bậc và thành tích to lớn. Năm 2005 Công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng Huân Chương Độc lập hạng nhì Ngoài ra trong những năm 2001 đến 2006, Thương hiệu Xuân Hòa đã liên tục nhận được những giải thưởng vinh danh khác của các tổ chức có uy tín trong nước như giải thưởng: Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liên tục do báo Sài gòn tiếp thị trao tặng, giải Sao vàng đất việt của Hội doanh nghiệp trẻ, giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2005,… 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm 2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Chỉ tiêu Mã số Năm 2004 2005 2006 Tổng tài sản 121.272.902.759 132.466.473.016 184.884.450.110 Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ 194.439.253.947 221.005.360.393 246.455.340.314 Giá vốn hàng bán 169.807.146.381 188.584.871.963 208.449.169.967 Tỷ lệ tăng doanh thu 100.00% 113.17% 126.20% Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 24.632.107.566 32.420.488.430 38.006.170.347 Lợi nhuận thuần 6.288.599.582 10.446.824.085 10.232.612.647 Tổng lợi nhuận trước thuế 6.585.676.764 9.693.164.667 10.662.279.765 Thuế TNDN phải nộp 117.847.575 1.561.193.038 1.362.851.750 Lợi nhuận sau thuế TNDN 6.467.829.189 8.131.971.629 9.299.428.015 Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu 3,31% 3,67% 3,77% Nguồn: Phòng kế toán Công ty Xuân Hoà Với các hoạt động xúc tiến bán, mở rộng mạng lưới ... công ty đã đạt được doanh thu năm 2005 là 221.477.254.756 (VNĐ) tăng 26.192.795.815 (VNĐ) so với 2004 (tương đương 13,41%), doanh thu thuần tăng tương ứng là 13,66%. Năm 2006 doanh thu tăng 25.449.979.921 VNĐ so với năm 2005(tương đương 20,52%) 194439254 221005360 246455340 Đơn vị: 1000đ Biểu 2.1: Doanh thu trong những năm gần đây Mặc dù phải tăng chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp (5,6%) nhưng đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao, lợi nhuận thuần tăng 4.158.224.503 (66,12% so với năm 2004. Sau khi nộp thuế cho Nhà nước năm 2005 công ty đạt mức lợi nhuận là: 8.131.971.629, tăng 1.664.142.440 (VNĐ) tương đương (25,7%) so với năm 2004. Và lợi nhuận năm 2006 cũng tăng hơn năm 2005, đạt mức 9.299.428.015 VNĐ, tuy nhiên ta cũng thấy nó có chiều hướng suy giảm dần. Xét về tỷ suất lợi nhuận/doanh thu năm 2006 là 3,77%, năm 2005 là 3,67% so với năm 2004 là 3,31% thì thấy công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn. Cụ thể năm 2005: cứ 100đ doanh thu thì tạo ra 3,67đ lợi nhuận. năm 2006: cứ 100đ doanh thu thì tạo ra 3,77đ lợi nhuận. 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Trong những năm gần đây, doanh thu của công ty đều tăng. Giá bán các sản phẩm gần như không thay đổi nhiều lắm, điều đó chứng tỏ các sản phẩm công ty sản xuất ra đều bán tăng so với trước Bảng2.2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại của 3 năm gần đây. Chủng loại sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Doanh thu (Triệu VNĐ) Số lượng Doanh thu (Triệu VNĐ) Số lượng Doanh thu (Triệu VNĐ) Bàn các loại 61730 51056 72850 62286 75420 69916 Ghế các loại 144860 65614 154750 70316 155600 77956 Tủ sắt, giường các loại 39250 39057 30316 44201 26220 49291 Giá, kệ các loại 11860 29293 129500 33151 12405 36968 Xe đạp 14861 9764 16419 11050 17880 12322 Nguồn: Phòng kế toán công ty Xuân Hoà Nhìn vào bảng ta có thể thấy các mặt hàng chủ lực của công ty là: Bàn các loại,Giá thư viện, các loại tủ văn phòng và ghế các loại Chúng ta sẽ phân tích tình hình tiêu thụ của Xuân Hòa qua phân tích nhu cầu cũng như thực tế tiêu thụ của các nhóm khách hàng mục tiêu. Có thể kể ra các nhóm khách hàng mục tiêu chính của công ty là: Nhóm các hộ gia đình. Nhóm khách hàng là trường học các cấp. Nhóm khách hàng tổ chức: Tổ chức kinh tế, hành chính, sự nghiệp.Nhóm khách hàng là các hộ gia đình: Theo nguồn từ Tổng cục thống kê, tính theo hộ gia đình cả nước có 19.387.567 hộ gia đình ở các quy mô khác nhau. Mỗi hộ gia đình sẽ là một đơn vị tiêu dùng tiềm năng. Bảng 2.3: Quy mô số hộ gia đình trên tòan quốc ƯỚC TÍNH SỐ HỘ CÓ ĐẾN 1/4/2005 CHIA THEO THÀNH THỊ/NÔNG THÔN,VÙNG ĐỊA LÝ-KINH TẾ VÀ SỐ NGƯỜI TRONG HỘ Đơn vị: hộ gia đình Vùng Tổng số Chia theo: số người trong hộ 1 người 2 người 3 người 4 người 5 người Toàn quốc 19,387,567 967,107 1,926,115 3,349,094 5,579,259 7,565,993 Đồng Bằng Sông Hồng 4,647,050 310,447 591,787 838,212 1,509,704 1,396,900 Đông Bắc 2,193,951 70,919 202,218 409,108 693,157 818,549 Tây Bắc 524,247 11,427 35,855 78,218 142,622 256,125 Bắc Trung Bộ 2,470,222 136,075 271,149 364,554 643,312 1,055,132 Duyên Hải Nam Trung Bộ 1,628,279 98,859 152,382 245,046 431,894 700,100 Tây Nguyên 1,016,774 34,820 74,455 157,395 267,873 482,231 Đông Nam Bộ 3,009,629 149,732 289,420 532,411 797,569 1,240,499 Đồng Bằng Sông Cửu Long 3,897,416 154,829 308,849 724,150 1,093,129 1,616,458 Nguồn [ 9] Các khu vực như Đồng Bằng Sông Hồng, Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long có quy mô hộ gia đình lớn nhất cả nước. Chỉ tính riêng 3 khu vực này quy mô thị trường đã lên đến 50% so với tòan quốc. Điều đó cho thấy việc ít tập trung vào hai khu vực Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long có thể dẫn đến việc mất quyền kiểm soát thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của Công ty §ång b»ng s«ng hång 24% §«ng B¾c 11% T©y B¾c 3% B¾c Trung Bé 13% Duyªn h¶i Nam Trung Bé 8% T©y Nguyªn 5% §«ng Nam Bé 16% §ång b»ng S«ng Cöu Long 20% Biểu 2.2: Phân bổ thị trường hộ gia đình theo vùng địa lý - kinh tế trên tòan quốc Từ các số liệu trên tổng số hộ gia đình là 19.387.567 hộ gia đình mua sắm. Tuy nhiên do đặc thù của nghành hàng nội thất chỉ những hộ gia đình có nhà ở, mới trở thành thị trường nội thất. Theo số liệu thống kê hiện cả nước có 80% hộ gia đình có nhà kiên cố và bán kiên cố. Trong khi đó nghành sản phẩm nội thất thương hiệu Xuân Hòa cung cấp có thể cung cấp cho mọi đối tượng có nhà ở. Do đó thị trường nội thất hộ gia đình sẽ gồm: 15.510.004 hộ gia đình. Tuy nhiên để trở thành khách hàng có khả năng tiếp cận của Công ty lại là vấn đề khác. Hiện nay số lượng đại lý của Công ty chưa phân bổ được đều trên khắp các tỉnh thành trên tòan quốc. Đối với các vùng và khu vực không có đại lý của công ty, khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu là rất hạn chế. Trong nhiều trường hợp khả năng này là bằng không. Khoảng cách địa lý hạn chế đáng kể việc quyết định mua hàng và tiếp cận thông tin. Hơn thế nữa các nguồn tin từ truyền hình hay các phương tiện truyền thông khác chưa phát huy hiệu quả. Bảng 2.4: Phân bố đại lý của Công ty theo khu vực Vùng Tổng Đồng bằng sông Hồng Đông Bắc Tây Bắc Bắc Trung Bộ Duyên Hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên Đông Nam Bộ Đồng Bằng Sông Cửu Long Số lượng đại lý hiên có của Công ty 69 29 19 4 10 5 0 2 0 Nguồn: Công ty Xuân Hòa 2006 Kết hợp bảng 2.3 và 2.4 ta có thể ước lượng quy mô thị trường có khả năng tiếp cận của công ty bằng bảng sau: Bảng 2.5: Ước lượng quy mô thị trường có khả năng tiếp cận của của Công ty Vùng Số hộ Nhà kiên cố và bán kiên cố (%) Thị trường tiềm ẩn Địa bàn có khả năng tiếp cận (số đại lý của công ty) Thị trường có khả năng tiếp cận Cả nước 19,387,567 79.55 15,422,810 68 12,606,099 Đồng bằng sông Hồng 4,647,050 95.58 4,441,650 29 4,441,650 Đông Bắc 2,193,951 78.28 1,717,425 19 1,717,425 Tây Bắc 524,247 73.13 383,382 4 383,382 Bắc Trung bộ 2,470,222 86.55 2,137,977 10 2,137,977 Duyên Hải Nam Trung bộ 1,628,279 85.85 1,397,878 5 1,397,878 Tây Nguyên 1,016,774 74.91 761,665 0 - Đông Nam bộ 3,009,629 83.99 2,527,787 1 2,527,787 Đồng bằng sông Cửu Long 3,897,416 52.45 2,044,195 0 - Nguồn: [9 ],Công ty Xuân Hòa 2006 Doanh số của Công ty năm 2006 đạt 246 tỷ, nội địa 190 tỷ, trong đó bán cho hộ gia đình mua lẻ đạt 32 tỷ (nguồn: Công ty Xuân Hoà, 2006). Đối với mặt hàng nội thất mà Công ty cung cấp, bình quân một hộ gia đình tiêu dùng khoảng 380.000 đồng/năm.(nguồn: Công ty Xuân Hoà, 2005). Do đó có thể ước lượng số khách hàng đã chiếm lĩnh của Công ty là: 84.210 hộ gia đình (lấy doanh thu trong lĩnh vực tiêu dùng của hộ gia đình chia cho mức tiêu dùng bình quân một năm của một hộ gia đình). Nhìn bảng và số liệu phân tích ta có thể thấy so với tổng mức quy mô thị trường hộ gia đình, thị trường chiếm lĩnh của thương hiệu Xuân Hòa chiếm một phần không đáng kể trong tổng quy mô của thị trường. Do đó có thể kết luận rằng, thị trường nội thất đang là một trong những thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam nói chung và đối với thương hiệu Xuân Hòa nói riêng. Cũng từ bảng số liệu này cho thấy trong đoạn thị trường có khả năng tiếp cận thị phần của công ty là rất nhỏ. Tuy nhiên, quy mô thị trường hiện có thực tế hiện nay là 2,395,158 hộ gia đình. Ta có biểu sau thể hiện thị phần trong phần thị trường là các hộ gia đình: Biểu 2.3: Thị phần trong phần thị trường là các hộ gia đình Nhóm khách hàng là trường học các cấp: Với việc tổng hợp từ nguồn số liệu của Tổng cục thống kê (Các phụ lục thống kê kèm theo), nguồn số liệu về doanh số tại Công ty và cách tính quy mô như đối với đối tượng hộ gia đình ta có bảng số liệu về quy mô thị trường nội thất trong lĩnh vực trường học như sau: Bảng 2.6: Quy mô thị trường trong lĩnh vực nội thất phòng học Loại trường Tổng số Tiểu học THCS THPT PTCS TH ĐH, CĐ THCN CẢ NƯỚC (trường) 27,768 14,688 9,383 1,952 889 315 255 286 Nhu cầu trang bị bàn ghế sắt, gỗ công nghiệp 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Quy mô thị trường có nhu cầu 27,768 14,688 9,383 1,952 889 315 255 286 Khả năng thanh tóan 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Quy mô thị trường có nhu cầu, và khả năng thanh toán (4) 27,768 14,688 9,383 1,952 889 315 255 286 Khả năng tiếp cận 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Quy mô thị trường hiện có ước tính bằng số trường (6) 27,768 14,688 9,383 1,952 889 315 255 286 Số phòng học bình quân 11 7 15 15 15 13 40 17 Tổng số phòng học 305,333 102,816 140,745 29,280 13,335 4,095 10,200 4,862 Số học sinh sinh viên bình quân/phòng học 15 30 35 35 35 50 40 Số bàn ghế bình quân 13 8 15 17 17 17 25 20 Tổng số bàn ghế 4,080,013 822,528 2,111,175 497,760 226,695 69,615 255,000 97,240 Giá bộ bàn ghế bình quân (VNĐ) 317,628 280,000 320,000 320,000 320,000 350,000 380,000 380,000 Quy mô thị trường (tỷ VNĐ) 1,296 230 676 159 73 24 97 37 Doanh số của Công ty Xuân Hoà trên lĩnh vực nội thất trường học năm 2006 là 25 tỷ VNĐ trên 536 trường học (nguồn: Công ty Xuân Hoà), từ đó ta có biểu sau: Biểu 2.4: Thị phần thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất trường học phạm vi toàn quốc tính bằng tiền và số lượng khách hàng Khách hàng là tổ chức kinh tế, hành chính, sự nghiệp Các tổ chức kinh tế, hành chính, sự nghiệp là một đơn vị khách hàng của thị trường nội thất. Quy mô bằng tiền của đoạn thị trường này được tính bằng số cơ sở nhân với mức tiêu dùng bình quân một cơ sở trong một năm. Tuỳ vào quy mô của cơ sở mà mức tiêu dùng bình quân này khác nhau. Số người trong một cơ sở càng thì mức tiêu dùng càng thấp. Bảng 2.7: Quy mô thị trường trong nội thất văn phòng công sở Quy mô cơ sở Số cơ sở Mức tiêu dùng bình quân cơ sở/năm (VNĐ) Quy mô thị trường hiện có của thương hiệu (tỷ VNĐ) Tổng 2,880,004 2,182,372 6,285 1 người 1,621,319 500,000 811 2 ~ 3 người 935,680 1,500,000 1,404 4 ~ 5 người 129,489 3,500,000 453 6 ~ 9 người 65,652 6,500,000 427 10 ~ 20 người 64,859 16,000,000 1,038 21 ~ 50 người 42,737 24,000,000 1,026 51 ~ 100 người 11,238 37,000,000 416 101~ 200 người 4,747 52,000,000 247 201 ~ 500 người 2,925 94,000,000 275 501 ~ 1000 người 939 123,000,000 115 > 1000 người 419 178,000,000 75 Ghi chú về bảng tính: Số cơ sở và quy mô cơ sở trên bảng tính được lấy từ nguồn của Tổng cục thống kê năm 2005. Phần mức tiêu dùng bình quân cơ sở/năm là mức ước tính theo số liệu của Công ty Xuân Hoà. Tổng doanh số tại thị trường trong nước năm 2006 đạt 190 tỷ đồng. Tiêu thụ trong lĩnh vực nội thất gia đình là 32 tỷ đồng, trong lĩnh vực trường học đạt 25 tỷ. Do đó mức tiêu thụ sản phẩm nội thất Xuân Hoà trong lĩnh vực văn phòng là nhiều nhất, đạt 133 tỷ đồng. Từ đó ta có bảng sau: Bảng 2.8: Quy mô thị trường và thị phần của thương hiệu Xuân Hòa trong lĩnh vực nội thất văn phòng công sở Quy mô cơ sở Số cơ sở Cơ cấu Số cơ sở thương hiệu chưa tiếp cận được Thị trường thương hiệu có khả năng tiếp cận Mức tiêu dùng bình quân cơ sở/năm Quy mô thị trường hiện có của thương hiệu tính bằng tỷ VNĐ Quy mô bằng tiền đối với đoạn thị trường Xuân Hòa đã chiếm lĩnh tỷ VNĐ Quy mô thị trường chiếm lĩnh theo đơn vị khách hàng (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) 2,880,004 100 645,224 2,234,780 2,187,240 4,888 133 60,807 1 người 1,621,319 56.30 363,261 1,258,058 500,000 629 2 ~ 3 người 935,680 32.49 209,633 726,047 1,500,000 1,089 4 ~ 5 người 129,489 4.50 29,035 100,454 3,500,000 352 6 ~ 9 người 65,652 2.28 14,711 50,941 6,500,000 331 10 ~ 20 người 64,859 2.25 14,518 50,341 16,000,000 805 21 ~ 50 người 42,737 1.48 9,549 33,188 24,000,000 797 51 ~ 100 người 11,238 0.39 2,516 8,722 37,000,000 323 101~ 200 người 4,747 0.16 1,032 3,715 52,000,000 193 201 ~ 500 người 2,925 0.10 645 2,280 94,000,000 214 501 ~ 1000 người 939 0.03 194 745 123,000,000 92 > 1000 người 419 0.01 65 354 178,000,000 63 Ghi chú về bảng tính: (1), (2), (3) nguồn Tổng cục thống kê (Các phụ lục kèm theo) (5) nguồn: Công ty Xuân Hòa. (3) Là số khu vực địa lý Công ty Xuân Hòa chưa mở đại lý do đó không tiếp cận được đối với khách hàng ở các khu vực này. Hiện hai khu vực Tây Nguyên và Đồng Bằng Sông Cửu Long chưa có đại lý của công ty (4) = (1) – (3) (6) = (5) x (4) (7) nguồn. Công ty Xuân Hòa (8) = (7)/(5) Và ta có thể đưa ra Thị phần thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất văn phòng, công sở phạm vi toàn quốc tính bằng tiền và số lượng khách hàng Biểu 2.5: Thị phần thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất văn phòng, công sở phạm vi toàn quốc tính bằng tiền và số lượng khách hàng 2.3. Các hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Xuân Hoà 2.3.1.Thương hiệu Xuân Hoà 2.3.1.1 Tên thương hiệu: Xuân Hoà Nguồn gốc tên thương hiệu: Tên Thương hiệu Xuân Hoà lấy theo tên của Công ty. Tên Công ty đầy đủ là: Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Xuân Hoà. Công ty Xuân Hoà đã có lịch sử hình thành và phát triển từ những năm 1980. Trong giai đoạn đó, tên công ty, hình thức sở hữu cũng đã có một số lần thay đổi. Tuy nhiên tên Xuân Hoà vẫn được giữ nguyên cho tới ngày nay. Tên Công ty bắt nguồn từ tên địa phương Công ty đang đặt Nhà máy. Phường Xuân Hoà, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc là địa chỉ trụ sở chính của Công ty từ những ngày đầu thành lập cho đến ngày nay. Như vậy, có thể nói tên thương hiệu Xuân Hoà chỉ có ý nghĩa về mặt lịch sử và địa danh. Khởi nguồn của tên thương hiệu không có ý nghĩa hình tượng hay ẩn dụ. 2.3.1.2. Slogan: Một câu slogan chính thức của Công ty Xuân Hoà đến thời điểm hiện nay chưa có. Nghĩa là một câu tuyên ngôn được thông suốt trong toàn công ty và được dùng như phương tiện truyền tải thông điệp nhất quán đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông của Công ty là chưa có. Có chăng công ty đang thường xuyên sử dụng khẩu hiệu: “chất lượng là cuộc đua không có vạch kết thúc” hoặc “đẹp mãi với thời gian” trong từng tình huống cụ thể. Vấn đề tìm ra một slogan có ý nghĩa đang là vấn đề đau đầu đối với đội ngũ lãnh đạo của Công ty trong thời điểm hiện nay. 2.3.1.3. Biểu trưng( Logo ) Biểu trưng của thương hiệu Xuân Hoà là một tổ hợp gồm hình vẽ, chữ và màu sắc, bố cục chuẩn. Hình vẽ trong biểu trưng thương hiệu Xuân Hoà là kiểu chữ lồng của hai ký tự X và H. §ó là hai ký tự đầu tiên của mỗi chữ trong tên thương hiệu Công ty. Đó cũng là một hình cách điệu của khung và vành xe đạp, 2 trong những sản phẩm đầu tiên từ ngày thành lập mà công ty đưa ra thị trường. Bộ chữ lồng được nằm gọn trong ô hình vuông với hai góc đối diện được vuốt tròn nhằm tăng tính mềm mại của hình vẽ. Chữ sử dụng trong biểu trưng kết hợp cả tiếng Anh và tiếng Việt. Tên thương hiệu với kiểu chữ đồ hoạ màu đỏ ở chính giữa. Trong khi đó phía trên và dưới của phần chữ trong biểu trưng là màu xanh dương. Bố cục của thương hiệu là bố cục cố định. Tuy nhiên, hiện nay biểu trưng của Công ty Xuân Hoà cũng có sự thay đổi khi toàn bộ phần chữ được chuyển xuống dưới làm nền tảng cho hình vẽ nằm ở phía trên. Biểu trưng thương hiệu Xuân Hoà được thiết kế bởi Mr Đặng Văn Dũng – một cán bộ lâu năm thuộc phòng thiết kế của Công ty. Biểu trưng khởi nguồn từ hai phần: phần hình vẽ và phần chữ. Mục đích thiết kế nhằm sử dụng độc lập hình vẽ và chữ trong những trường hợp cụ thể nhưng cũng có thể sử dụng kết hợp trong một bố cục hoàn chỉnh Biểu trưng ban đầu khi mới đưa ra thị trường gồm cả chữ có ý nghĩa giải thích như “công ty” hay “furniture”. Điều này cho phép khách hàng mục tiêu có thể hình dung qua về thương hiệu của Công ty cho dù họ chưa có được đầy đủ thông tin. Trong dài hạn phần hình vẽ và phần chữ có thể dùng một cách độc lập mà người tiêu dùng cũng có thể nhận ra được thương hiệu. Bản thân hình vẽ có ý nghĩa biểu tượng cao. Hình vuông màu đỏ biểu trưng cho đất. Hình tròn màu trắng được xếp trên hình vuông tượng trưng cho trời. Phần chữ lồng gồm các ký tự tắt có tính giản lược cao. Đó là sự kết hợp của các chữ CT (công ty), và XH (xuân hoà). Ngoài ra phần chữ X và H còn là hình ảnh gợi liên tưởng đến các sản phẩm mà Công ty đang cung cấp. Chữ X có ngụ ý gợi liên tưởng đến các sản phẩm bàn, đặc biệt là các sản phẩm bàn khung thép gấp. Chữ H có ngụ ý gợi liên tưởng đến những chiếc ghế. Chữ C vòng ngoài tạo thành vòng tròn, kết hợp với các đường đan nhau của chữ H và X tạo liên tưởng đến những chiếc vành xe đạp. Phần chữ chủ đạo là chữ Xuân Hoà. Đây là chữ dạng hình hoạ. Kiểu chữ này được xác định là kiểu chữ đặc trưng và đã được đăng ký bản quyền. Tham vọng của Công ty là có thể sử dụng kiểu chữ trên như một dấu hiệu nhận diện thương hiệu độc lập khi thương hiệu Xuân Hoà đã đủ mạnh. 2.3.1.4. Màu sắc đặc trưng: Màu sắc chủ yếu công ty đang sử dụng trong các hoạt động truyền thông hiện nay là hai màu xanh và đỏ. Đây cũng là hai màu chính trong biểu trưng của thương hiệu. Các thuộc tính thương hiệu của thương hiệu Xuân Hoà xét ở góc độ những người đã tạo dựng thương hiệu. Hiện nay, xuất phát từ việc thương hiệu Xuân Hoà đã được hình thành gần như dưới một hình thức tự phát. Thương hiệu Xuân Hoà đã không được xây dựng một cách bài bản và có chủ ý đầy đủ ngay từ đầu. Như phần trên đã trình bày Xuân Hoà có khởi điểm xuất phát từ tên Công ty và tên địa phương. Do đó các thuộc tính hiện nay của thương hiệu Xuân Hoà là những thuộc tính kế thừa, mang ý nghĩa lịch sử. Sau khoảng thời gian 20 năm tồn tại và phát triển, dù không thực hiện bất cứ việc gì thì một điều tất yếu rằng trong tâm trí của người tiêu dùng cũng đã có một hình dung nhất định, hay nói cách khác là đã có một cách phản ánh thương hiệu Xuân Hoà theo cách riêng của họ. Tuy nhiên, ngày nay điều đáng lo ngại là liệu liên tưởng của người tiêu dùng về công ty, các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp thông qua thương hiệu có thực sự đúng như những gì mà ban lãnh đạo Công ty hiện nay mong muốn? 2.3.1.5. Bao bì sản phẩm, nhãn mác và các dấu hiệu phân biệt khác Bao bì dùng để bao gói cho các sản phẩm của Công ty hiện nay đều sử dụng thống nhất một kiểu thiết kế. Tuy nhiên Công ty cũng chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ kiểu dáng thiết kế của dạng bao bì mà Công ty đang cung cấp. Tem chống hàng giả do Bộ Công an cung cấp là một trong những dấu hiệu nhận dạng sản phẩm đã được bảo hộ. Loại tem này được Công ty gắn cho mỗi sản phẩm khi xuất xưởng để bán cho khách hàng. Kiểu dáng công nghiệp của một sản phẩm đặc thù cũng được coi là một trong những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm của Công ty với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, ở Công ty không có một sản phẩm, hay dòng sản phẩm được dùng làm đối tượng tạo sự khác biệt như một công cụ marketing. Trong thực tế công ty cũng đang có các sản phẩm được sản xuất bằng những công nghệ tiên tiến ở Việt Nam mà các đối thủ khác trong nước chưa thể làm được. Đó là sản phẩm tủ sắt và sản phẩm vách ngăn bằng thép, cộng thêm một số sản phẩm khác nữa. Tuy cũng có một số sản phẩm Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp tại Cục sở hữu trí tuệ Việt nam, nhưng do những sản phẩm đó không có đủ sự khác biệt để trở nên có thể phân biệt một cách dễ dàng. Tính hiệu quả không cao của yếu tố này tại thị trường Việt Nam là một trong những nguyên nhân quan trọng để Công ty không quá quan tâm đến yếu tố này. 2.3.1.6. Đặc tính thương hiệu Xuân Hoà Có thể xem xét đặc tính thương hiệu ở các khía cạnh: thương hiệu như sản phẩm; thương hiệu như một tổ chức; thương hiệu như một con người; thương hiệu như một biểu tượng. Ở khía cạnh sản phẩm, khi nói đến thương hiệu Xuân Hoà là nói đến các sản phẩm nội thất. Tất nhiên hiện nay sản phẩm nội thất mà công ty Xuân Hoà cung cấp không có nghĩa rộng như đúng từ nội thất của nó. Từ nội thất đầy đủ gắn liền với việc trang trí, thiết kế không gian, phối hợp màu sắc, thiết bị đảm bảo tạo ra một không gian làm việc, sinh hoạt học tập đáp ứng được mục đích sử dụng, tăng tính hiệu quả của không gian, tạo nên một môi trường làm việc có ấn tượng. Trong toàn bộ các khía cạnh đó của nội thất, công ty Xuân Hoà hiện nay chỉ phù hợp với một khía cạnh là cung cấp thiết bị. Các sản phẩm chủ yếu của Công ty hiện nay là bàn, ghế, tủ kệ làm việc, bàn ghế phòng ăn theo tiêu chuẩn sản xuất của Công ty. Điều này khác với các công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ nội thất khác. Trên thị trường hiện nay, có nhiều công ty đang thực hiện đầy đủ các công việc từ thiết kế, tư vấn trang trí, bố cục và cung cấp các sản phẩm đặc thù cho từng mục đích thiết kế. Cũng có những công ty chỉ thực hiện việc cung cấp các giải pháp nội thất. Họ thực hiện công tác thiết kế và tư vấn là chủ yếu. Sự phân tích này cho thấy rõ sự khác biệt của thương hiệu Xuân Hòa trong lĩnh vực nội thất và các công ty khác trong cùng nghành Trong lĩnh vực nội thất hiện nay ở Việt Nam, trừ những đơn vị chỉ thực hiện việc tư vấn, các sản phẩm nội thất chủ yếu được sản xuất từ các loại nguyên liệu: sắt, gỗ tự nhiên, gỗ công nghiệp, mây, tre, da, giả da, nỉ, kính, cao su,… và sự kết hợp giữa chúng. Thương hiệu Xuân Hoà đại diện cho các sản phẩm từ sắt uốn sơn hoặc mạ, kết hợp với các vật liệu khác như gỗ công nghiệp, nỉ, giả da, và nhựa. Phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Xuân Hoà thừa nhận sản phẩm của Xuân Hoà có độ bền tốt và đảm bảo chất lượng về tính năng sử dụng. Định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp về các sản phẩm nội thất để phấn đấu cung cấp các sản phẩm đảm bảo tính năng sử dụng và độ bền là quan điểm chung của Công ty. Hiện nay giá các sản phẩm Công ty cung cấp thường cao hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5% đến 15% nhưng việc kiểm soát nguồn nguyên liệu cũng như các công đoạn trong quá trình sản xuất luôn tuân thủ những quy trình chặt chẽ. Điều này đảm bảo các sản phẩm công ty cung cấp đến tay người tiêu dùng có độ bền cao hơn. Thương hiệu Xuân Hoà gắn với chất lượng và độ bền sử dụng. Định hướng xây dựng một doanh nghiệp có những nét văn hoá riêng đã được ban lãnh đạo Công ty, đặc biệt là Tổng giám đốc chú tâm phát triển. Trong những năm gần đây với các hoạt động như gặp mặt đầu xuân, các chương trình thi tìm hiểu về Công ty, thể thao phong trào,… đã được đưa vào thành các hoạt động có tính truyền thống. Lĩnh vực tuyển dụng cũng có nét riêng khi ứng viên trước khi được tuyển chính thức đều phải trải qua một thời gian khoảng chừng 1 tháng để tìm hiểu về truyền thống và văn hoá của Công ty. Nhìn chung các hoạt động này đều thể hiện một tham vọng xây dựng một môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh của Công ty hướng tới đưa các giá trị văn hoá đó vào sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Xuân Hoà. Như vậy, mặc dù chưa thể nói yếu tố đặc thù của tổ chức tạo nên một phần thuộc tính thương hiệu Xuân Hoà nhưng rõ ràng những điều đó đã có thể làm nền tảng cho các chiến lược thương hiệu thực sự sau này. Nhìn nhận thương hiệu Xuân Hoà như một con người là điều thương hiệu Xuân Hoà chưa đạt được. Các quan điểm về thương hiệu mới đều cho rằng: một thương hiệu thành công phải là một thương hiệu có cá tính, có tính cách riêng, có định hướng và sứ mệnh cụ thể. Đó cũng là yêu cầu cần có của một người thành đạt. Hiện nay thương hiệu Xuân Hoà mới chỉ là một cái tên đại diện cho những loại sản phẩm cụ thể và hướng tới một số nhóm khách hàng cụ thể: gia đình, trường học, văn phòng, các công trình công cộng. Thương hiệu Xuân Hòa chưa có được các giá trị cốt lõi và nhất quán. Hay nói một cách khác đúng hơn, người chủ sở hữu thương hiệu Xuân Hoà chưa khi nào quan tâm đến các yếu tố như bồi dưỡng cho thương hiệu Xuân Hoà một “nhân cách” thậm chí chưa quan tâm đúng mức đến việc xác định hay chỉ ra được sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của thương hiệu. Nếu ví như con người thì Xuân Hoà là một người thiếu tính cách và không có định hướng. Do đó các hành vi thường không nhất quán và đôi lúc lúng túng do không biết rõ con đường phía trước của mình ở đâu. Các hoạt động truyền thông của Công ty được thực hiện có tính sự vụ. Mục tiêu truyền thông không rõ ràng đã khiến cho tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông như báo chí, quảng cáo biển tĩnh, quảng cáo trên truyền hình hay việc thực hiện các kỳ hội chợ hàng năm giảm đi rất nhiều. Thậm chí các phương tiện truyền thông lại triệt tiêu hiệu quả của nhau chứ không hỗ trợ được nhau trong việc truyền đạt một ý tưởng đến công chúng mục tiêu. Nhẹ nhàng hơn là việc thực hiện công tác truyền thông tại Công ty Xuân Hoà giống như muối bỏ bể. Một mẫu quảng cáo trên báo chí sau khi thực hiện lại rơi tõm vào một đống thông tin đến với người tiêu dùng. Đối với hoạt động quảng cáo trên báo nhiều khi chỉ thực hiện cho có nên thật là xa xỉ nếu nghĩ đến việc người tiêu dùng mục tiêu có thể nhìn thấy chúng. Các thương hiêu lớn thương gắn với một tính từ mô tả duy nhất. Chẳng hạn như sự lịch lãm của thuốc lá Dunhill và tính cách phong trần của Malboro. Thương hiệu Xuân Hoà không có được điều đó. Đặc tính thương hiệu là những thuộc tính của thương hiệu mà người sở hữu thương hiệu tạo nên và mong muốn người tiêu dùng, công chúng mục tiêu tiếp nhận thương hiệu theo khía cạnh đó. Đôi khi đặc tính thương hiệu của Công ty không được khách hàng hiểu như Công ty mong muốn. Đó là một thảm hoạ do sai lầm trong công tác truyền thông. Xét ở góc độ Công ty Xuân Hoà, thương hiệu Xuân Hoà thực tế chưa mô tả được một đặc tính cụ thể. Bản thân các thành viên trong Công ty chưa danh thời gian cho việc xác định và chỉ ra được chính xác đặc tính thương hiệu của Công ty. Thông điệp truyền thông về thương hiệu không nhất quán. Đây là lý do khiến công chúng mục tiêu không thể nhớ nổi thương hiệu Xuân Hoà là gì. Thương hiệu Xuân Hoà đại diện cho cái gì? thương hiệu Xuân Hoà hướng tới cái gì? Là những câu hỏi chưa khi nào có một giải đáp cụ thể thậm chí chưa khi nào được đặt ra một cách chính thức. Trong khi đó là một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần được giải đáp thoả đáng để có thể xây dựng được một thương hiệu thành công. 2.3.1.7. Hình ảnh thương hiệu Xuân Hoà Một thực tế chỉ ra rằng, cho dù công ty không cố ý xây dựng một hình ảnh nào đó, thì người tiêu dùng cũng có một hình ảnh nhất định hay một kết luận nhất định đối với một sản phẩm, dịch vụ và một thương hiệu. Thương hiệu Xuân Hoà cũng vậy. Khách hàng của Công ty có một hình ảnh và những kết luận nhất định về Xuân Hoà. Việc nghiên cứu những kết luận và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lúc này có lẽ phải là một trong những việc làm đầu tiên cần có để có thể có một hướng đi đúng nhằm định vị lại và phát triển thương hiệu Xuân Hoà trong tương lai. Khởi nguồn của Công ty Xuân Hoà như đã trình bày là xí nghiệp sản xuất xe đạp xe máy thuộc liên hiệp xe đạp xe máy Hà nội (LIXEHA). Với sự thành công trong sản xuất những năm kế hoạch hoá, Xuân Hoà đã gây dựng được tiếng tăm nhờ quản lý tốt và những sản phẩm khung xe đạp, xe đạp có chất lượng. Do sự thiếu thốn thông tin mà sau những thăng trầm và biến đổi, ngày nay thế hệ những người tiêu dùng nhiều tuổi không có điều kiện cập nhật thông tin, hay đúng hơn là không có nguồn thông tin thích hợp để đến bây giờ vẫn chỉ biết đến Xuân Hoà là nhà sản xuất xe đạp. Tiếp tục theo dòng lịch sử, sau những giai đoạn chuyển đổi thăng trầm, những năm 90, việc sản xuất các sản phẩm bàn ghế của Công ty là một trong những bước thành công đáng kể. Thế hệ những người 30 tuổi trong những giai đoạn này biết nhiều về Xuân Hòa với hình ảnh ghế gấp, bàn gấp ăn trong gia đình. Điều đó đã ăn sâu trong tiềm thức những người trên dưới 40 tuổi ở giai đoạn hiện nay. Đối với thị trường nói chung, nhóm người tiêu dùng tuổi 40 có nhiều người biết đến Xuân Hoà. Số lượng người tiêu dùng này vào khoảng 20% trong tổng số người tiêu dùng độ tuổi 40. Từ năm 1999 đến nay, Công ty tập trung nhiều vào việc phát triển lĩnh vực sản phẩm nội thất. Dòng sản phẩm của Công ty được mở rộng hơn. Ngoài các sản phẩm ghế, bàn gấp như truyền thống, giai đoạn này công ty đã phát triển thêm các nhóm sản phẩm bàn ghế học sinh khung thép, bàn ghế văn phòng gỗ công nghiệp, tủ sắt các loại và một số sản phẩm khác cho văn phòng và các công trình công cộng. ở lĩnh vực nội thất, công ty cũng đã có những thành công nhất định. Các công trình có tầm cỡ quốc gia như Trung tâm hội nghị quốc gia, Bộ tài chính, đã có tác dụng quảng bá lớn đối với người tiêu dùng ở thị trường trong nước. Do đó số người biết đến Xuân Hoà hiện nay cho rằng Công ty Xuân Hoà là nhà sản xuất bàn ghế văn phòng. Số lượng người tiêu dùng này cũng tập trung ở những người tiêu dùng ở độ tuổi cao. (Từ 30 tuổi trở lên.) Sự hạn chế trong công tác truyền thông, từ sự thiếu và yếu dẫn đến phần lớn những người tiêu dùng hiện nay (những người trẻ tuổi) không biết và không thể nhớ nổi Xuân Hoà là công ty sản xuất cái gì, chưa nói đến có một ấn tượng rõ nét. Tóm lại, ở một góc độ nhất định Xuân Hoà được biết đến chỉ như là một cái tến gắn với một lĩnh vực sản xuất cụ thể. Tất nhiên về mặt cảm xúc, người tiêu dùng hiểu rõ về Xuân Hoà chỉ có thể có một kết luận Xuân Hoà là sản phẩm có chất lượng nhưng kiểu dáng đơn điệu, và là một công ty có uy tín. Đó là mức độ đánh giá cao nhất có thể đối với thương hiệu Xuân Hoà. Số còn lại có thể kết luận Xuân Hoà là thương hiệu chưa được biết đến như một thương hiệu có cá tính và ấn tượng về cảm xúc một cách cụ thể. 2.3.2 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu. Cùng với sự phát triển của thị trường, nhận thức của Công ty Xuân Hoà về vấn đề thương hiệu đang thay đổi theo thời gian. Không tính đến thời kỳ nền kinh tế ở giai đoạn kế hoạch hoá tập trung, khi chuyển đổi sang cơ chế thị trường, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết nhiều về khái niệm thương hiệu. Một yếu tố liên quan đến thương hiệu được biết đến nhiều nhất là tên thương hiệu. Tuy nhiên lúc đầu, tại Công ty Xuân hoà chỉ quan niệm tên chỉ đơn giản là tên gọi của Công ty và là một đối tượng độc lập không nằm trong mối liên hệ với các yêu tố tạo sự khác biệt khác. Tầm quan trọng của thương hiệu. Rõ ràng từ thời điểm những năm trước 2001, công ty chưa ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Đây là thực tế khách quan. Vì ngay như khái niệm thương hiệu ở Công ty Xuân Hòa nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung lúc đó còn chưa được đề cập đến. Nhưng thực tế các khía cạnh liên quan đến thương hiệu như việc quan tâm đến xây dựng uy tín Công ty, bảo vệ tên tuổi của Công ty trên thị trường, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đã được chú trọng. Do đó có thể nói trước năm 2001 Công ty chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu. Hiện nay, do sự phát triển và đòi hỏi của thị trường, Công ty cũng đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Hội vui xuân của Công ty năm 2007 có yêu cầu bắt buộc là: nếu các cá nhân trúng thưởng qua bốc thăm phải trả lời được các câu hỏi liên quan đến thương hiệu và việc lập lại phòng marketing để thực hiện chuyên trách các vấn đề liên quan đến thương hiệu là minh chứng rõ ràng nhất. Các khái niệm thương hiệu. Cho đến hiện nay, các khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu chưa được mọi người nắm vững một cách thấu đáo. Mặc dù vậy, các phương tiện truyền thông, các nghành kinh tế, các doanh nghiệp, thậm chí các đơn vị hành chính sự nghiệp đang thường xuyên nhắc đến các thuật ngữ này như một trào lưu. Cán bộ, công nhân viên Xuân Hòa không là một ngoại lệ. Tuy nhiên những điều như vậy cũng không quá quan trọng, đặc biệt trong các doanh nghiệp việc nói sai thuật ngữ không làm ảnh hưởng đến bất cứ điều gì nếu sự sai lầm trong những thuật ngữ đó không dẫn đến những quyết định hành động không phù hơp. Ở góc độ này, tại công ty Xuân Hòa có một số thuật ngữ thường bị nhầm lẫn. Cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam, công ty Xuân hòa cũng đang có những cách hiểu không chính xác về các thuật ngữ thương hiệu. Phần lớn cán bộ trong cơ quan chưa phân biệt được các khái niệm: nhãn hiệu (brand), thương hiệu, dấu hiệu thương mại (trade mark), tên thương mại (trade name), nhãn hàng hóa (label), chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Chiến lược thương hiệu. Một chiến lược theo đúng ý nghĩa của tên gọi chưa từng xuất hiện tại Công ty. Việc thiết kế logo, thuê sáng tác đoạn nhạc hiệu và các chương trình xây dựng hình ảnh hay giữ uy tín của Công ty thì đã thực hiện nhiều lần ở những năm trước đây, và các công việc đó cũng chỉ được thực hiện theo đúng mục đích mà nó nêu ra. Như thế có nghĩa là các họat động liên quan đến chiến lược thương hiệu không được nói ra thì cũng đã được thực hiện. Nhưng vì thế mà giá trị thương hiệu của Công ty không được vun đắp và khai thác có hiệu quả Ngân sách dành cho hoạt động thương hiệu. Trong những năm gần đây Công ty Xuân Hòa chi bình quân 1,2 tỷ VNĐ cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức hội chợ, hội nghị khách hàng, lịch cuối năm cho khách hàng và các chương trình khác. Công ty chưa có khỏan chi chính thức cho hoạt động thương hiệu. Khoản chi trên nằm trong khoản chi cho hoạt động marketing hàng năm mà phần chi chủ yếu là dành cho các chương trình tổ chức hội chợ. 2.3.3. Các hoạt động của Công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xuân Hòa trong những thời gian qua: Như phần trên đã trình bày, Công ty chưa có quan điểm chính xác về các khái niệm thương hiệu. Mặc dù công ty đã ý thức được tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu, nhưng chiến lược thương hiệu của Công ty chưa có một cách rõ ràng do đó các hoạt động marketing của Công ty hoàn toàn không nhằm mục đích rõ ràng là xây dựng thương hiệu. Đó chỉ là các hoạt động nhằm giải quyết các mục tiêu khác nhau trong từng thời điểm cụ thể. Tuy nhiên, các hoạt động đó cũng đã ít nhiều xây dựng và bồi đắp để có được thương hiệu Xuân Hòa như ngày hôm nay. Có thể nói giá trị thương hiệu Xuân Hòa đã được hình thành một cách ngẫu nhiên qua thời gian. Nhưng việc nghiên cứu các nỗ lực mà công ty đã làm có vai trò quan trọng trong việc hiểu chính xác thực trạng thương hiệu Xuân Hòa hiện nay. 2.3.3.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng Sau giai đoạn thành công của những năm 1999, công ty Xuân Hòa đã rơi vào tình trạng tụt hậu so với thị trường. Doanh số của Công ty năm 1999 là 101 tỷ. Đây là mức doanh số khá cao. Tuy nhiên đến năm 2000 doanh số công ty chỉ đạt 112 tỷ. Tốc độ tăng trưởng đạt 10% là tốc độ thấp so với mức bình quân chung của thị trường nội thất. Sự sụt giảm tương đối về doanh số này xuất phát từ nhiều lý do: Thứ nhất: Công ty đã tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động xuất khẩu trong khi bỏ quên thị trường nội địa nên đã không quan tâm đến việc hạn chế sự gia nhập nghành của nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhiều đoạn thị trường nhỏ nhưng có ý nghĩa chiến lược công ty đã không chú tâm phát triển. Sản phẩm tủ sắt là một ví dụ. Trong những giai đoạn trước đó, công ty chỉ chú tâm đến việc bán những sản phẩm sẵn có mà chưa đầu tư nhiều vào lĩnh vực phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm tủ sắt có mức doanh số khá cao nhưng công ty lại phải tiến hành nhập ngoài. Thứ hai: Công ty đã không chú trọng vào việc củng cố hệ thống phân phối. Với mạng lưới phân phối sẵn có từ trước, công ty đã quá tin tưởng vào các cam kết của thành viên. Trong khi đó các nỗ lực thúc đẩy thành viên, các nỗ lực tìm hiểu nguyện vọng và nhu cầu của thành viên không được đáp ứng. Nắm được điểm yếu này, đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là công ty Hòa Phát đã tiến hành khai thác triệt để. Việc không đáp ứng được tiến độ đơn hàng cũng như công tác sau bán hàng không được quan tâm đúng mức là lý do chính Hòa Phát xâm nhập và chiếm lĩnh nhiều thành viên phân phối của Công ty. Thứ ba: Công ty không quan tâm nhiều và đúng mức đến các hoạt động truyền thông. Từ các khiếm khuyết trên dẫn đến sự suy giảm về thị trường đã khiến công ty thay đổi. Đầu tiên phải kể đến việc đầu tư thêm dây chuyền mới, mở rộng danh mục chủng loại sản phẩm. Dây chuyền tủ sắt được nhập khẩu từ Italia là một trong những dây chuyển sản xuất sản phẩm thép mỏng hiện đại bậc nhất khu vực Đông Nam Á. Với dây chuyền này, các sản phẩm tủ sắt công ty đã hòan tòan có thể cung cấp đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường. Không những vậy, các sản phẩm tủ sắt của Công ty luôn có chất lượng và tính thẩm mỹ cao nhất. Tiếp đến, để cải tiến chất lượng mạ và sơn, công ty đã nhập thêm các dây chuyền này từ Đài Loan và Hàn quốc. Qua đó nâng cao hơn nữa chất lượng sơn và mạ đảm bảo đáp ứng được các yếu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm của các công trình trọng điểm và xuất khẩu. Máy móc thiết bị mới, đặc biệt là dàn máy uốn, đột dập điều khiển tự động CNC cho phép công ty cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng thiết kế phức tạp. Sau việc đầu tư thêm một loạt dây chuyền và thiết bị mới, công ty đã tiến hành cải tổ lại hệ thống phân phối. Công ty đã tổ chức các hội nghị khách hàng với đại lý nhằm thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với các thành viên kênh. Đồng thời công ty cũng nắm thêm được những mong muốn và vướng mắc mà khách hàng trực tiếp và khách hàng là đại lý gặp phải. Qua đó việc cải tiến công đoạn đặt hàng, vận chuyển cũng như thủ tục bảo hành trở thành việc hết sức cấp thiết. Với chương trình thực hiện đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng được công ty phát động, tòan thể cán bộ công nhân viên công ty đã nỗ lực cao nhất trong công tác cung cấp đơn hàng đúng tiến độ. Nhờ vậy, đại lý đã trở nên tin tưởng hơn. Không những vậy, với cam kết từ chương trình đó, công ty đã trở thành nhà cung cấp chính thức các sản phẩm nội thất cho Trung tâm hội nghị quốc gia phục vụ APEC 2006 và công trình Bộ tài chính kịp thời điểm khánh thành. Đây là một trong hai công trình về nội thất trọng điểm quốc gia năm 2006 đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như tiến độ cung cấp. Như vậy việc nỗ lực cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thông qua đổi mới dây chuyền công nghệ và chương trình cam kết giao hàng đúng tiến độ đã mang lại cho thương hiệu Xuân Hòa nhiều lợi ích. Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu được củng cố. Nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Xuân Hòa thông qua ảnh hưởng của các khách hàng có uy tín. 2.3.3.2 Họat động quảng cáo và truyền thông Giai đoạn trước năm 2001, công ty ít chú trọng vào hoạt động truyền thông. Với quan điểm tin rằng “tiếng lành đồn xa”, công ty hy vọng sự nỗ lực trong việc sản xuất các sản phẩm có chất lượng sẽ khiến khách hàng tự biết và tìm đến. Quả thật, giai đoạn những năm 1992 đến 1999 do khan hiếm nguồn hàng, nên thương hiệu Xuân Hòa đã được chủ động tìm kiếm. Đó sẽ là giai đoạn khó lặp lại trong tương lai. Tuy nhiên với, quan điểm như trên, công ty Xuân Hòa nói chung và thương hiệu Xuân Hòa đã dễ dàng đánh mất đi cơ hội chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việt Nam. Sau này, sự nỗ lực quảng bá của công ty chủ yếu nằm ở hoạt động hội chợ triển lãm. Hoạt động này vẫn được duy trì đến ngày nay. Tuy nhiên nó chỉ được thực hiện một cách rời rạc và bị động. Các chương trình hội chợ không đi kèm với các họat động xúc tiến khác đã làm giảm đi đáng kể nỗ lực tham gia. Hơn thế nữa, do không xác định rõ các mục tiêu tham gia hội chợ tại các địa phương thông qua việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trường một cách bài bản nên họat động này trở thành lãng phí ở nhiều địa bàn. Rõ ràng những địa bàn chưa biết nhiều đến thương hiệu Xuân Hòa việc trưng bày các sản phẩm mới không đúng nhu cầu của thị trường cộng với việc thiếu tài liệu cung cấp thông tin cho khách hàng đã làm cho người tiêu dùng không hình dung nổi công ty Xuân Hòa thực chất cung cấp các sản phẩm và dịch vụ loại gì. Ngoài hoạt động tham gia hội chợ, gần đây công ty cũng có thực hiện một số chương trình quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, với sự hạn hẹp về kinh phí dành cho hoạt động này, nên các spot quảng cáo bị cắt giảm đáng kể. Chưa tính đến việc nội dung của phim quảng cáo dựng thiếu chuyên nghiệp và ấn tượng, thời lượng phát sóng tại các chương trình truyền hình nhiều nhất chỉ đến 3 spot nên ngay cả nhân viên trong Công ty cũng không biết rằng công ty có thực hiện quảng cáo. Đối với cách làm quảng cáo trên truyền hình như vậy, nhân viên công ty còn không nhớ nổi nội dung thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng thì chắc chắn Công chúng mục tiêu không thể biết đến. Nhìn chung có thể kết luận rằng hoạt động quảng cáo trên truyền hình của công ty vừa thiếu vừa yếu. Nó gần như không đem lại hiệu quả gì cho việc quảng bá giá trị thương hiệu Xuân Hòa. Đó là một trong những lý do quan trọng làm cho số khách hàng trẻ biết đến thương hiệu Xuân Hòa là rất ít. Cùng với tình trạng của quảng cáo thông qua truyền hình, hoạt động quảng cáo trên báo chí cũng trở nên thất bại. Hoạt động quảng cáo trên báo chí chưa khi nào được thực hiện sau khi nghiên cứu để đưa ra một chiến dịch cụ thể. Loại báo và tạp chí được lựa chọn để quảng cáo chỉ xuất phát từ lý do cảm tính của lãnh đạo do bộ phận cấp dưới không đề xuất được phương án có hiệu quả. Thậm chí lý do để quảng cáo trên báo chí chỉ xuất phát từ thực tế “xin cho”. Xuất phát từ việc làm hài lòng một số đơn vị và một số cá nhân mà loại hình báo và thời gian quảng cáo trên báo chí được lựa chọn. “Tạp chí đồ uống Việt nam” là tạp chí kém hiệu quả hơn rất nhiều so với tạp chí chuyên nghành về nội thất và xây dựng đối với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp cũng được lựa chọn để đăng quảng cáo là một ví dụ. Ngoài các hoạt động truyền thông trên, công ty cũng đã thực hiện quảng cáo qua các kênh thông tin khác như: internet, pano, tờ rời, tờ gấp và catalogue. Tuy nhiên do thiếu tính đồng bộ nên các phương tiện này đã không phát huy được tối đa hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu Xuân Hòa đến với công chúng. Các phương tiện và hoạt động truyền thông mà công ty đã sử dụng chưa khi nào góp phần làm tăng giá trị thương hiệu. 2.3.3.3 Chính sách giá Với quan điểm cung cấp các sản phẩm có giá cao đi đôi với chất lượng tốt công ty đã tiến hành định giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5 đến 10%. Việc này đã làm giảm đáng kể thị phần của Công ty khi các đối thủ khác áp dụng chiến lược giá thấp hơn. Tuy nhiên, đồng nghĩa với việc giá cao và các cam kết chất lượng được thực hiện tương đối tốt từ trước tới hiện nay, thương hiệu Xuân Hòa đã phần nào xác định được vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Xuân Hòa đều biết rằng đó là thương hiệu của sản phẩm có chất lượng tốt và giá cao. 2.4. So sánh với đối thủ cạnh tranh Thực tế cho thấy, thương hiệu Xuân Hòa đang bị suy giảm thị phần nghiêm trọng so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù doanh thu của công ty vẫn tăng trung bình 13% hằng năm nhưng nếu so với mức tăng của thị trường là 23% thì đó là một con số đáng lo ngại. Thị phần của công ty đang rơi dần vào tay các đối thủ như Hòa Phát, Ngọc Diệp,… 2.4.1. Các đối thủ hiện nay của công ty Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đơn vị khác nhau kinh doanh trong lĩnh vực nội thất. Tuy nhiên, do tính chất nghành hàng và thị trường mà mức độ cạnh tranh với từng công ty là khác nhau. Ma trận chiến trận sản phẩm thị – trường là một gợi ý tốt để xem xét yếu tố cạnh tranh. Từ bảng các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực nội thất và cách thức phân đoạn thị trường như đã phân tích ở trên ta có thể lập bảng sản phẩm – thị trường như sau: Bảng 2.3 : Sản phẩm - thị trường trong lĩnh vực nội thất Ma trận sản phẩm thị trường Thị trường Hộ gia đình Trường học Văn phòng cơ sở kinh tế, hành chính, sự nghiệp Sản phẩm Sản phẩm trang trí nội thất không phải bàn ghế, giường tủ Nam Sơn, Xuân Lâm, AA, Đức Anh, Đình Quốc, Bách Hợp,…  AA Bàn ghế, giường tủ, gỗ tự nhiên, sản phẩm thủ công mỹ nghệ Tài Anh, Mỹ Tài, Savicorp, Đức Nhân, Mỹ A, Thiên Ân, Nhà Việt, Mỹ Hà, Phố Xinh, Như ý Thiên Ấn, Mỹ Á, Mỹ Hà Bàn ghế, giường tủ, gỗ công nghiệp, giả da cao cấp Phố Xinh, Nhà Đẹp, Mỹ Á, Đài Loan, Nhà Việt, Rosano,…  Phố xinh, Nhà Đẹp, Mỹ Á Đài Loan Bàn ghế giường tủ từ sắt và gỗ công nghiệp Nhà Việt, Đức Việt, Tùng Lâm, Xuân Hoà, Hoà Phát, Đào Trung Hưng, Bảo Lâm,.. Tân Hà, Ngọc Diệp, Hoà Phát, Xuân Hoà, Nhật Linh, Hồng Đức, Đức Việt, Thiết bị Giáo Dục, Đức Duy,… Xuân Hoà, Hoà Phát, Ngọc Diệp, Đào Trung Hưng, Cao Tốc, Siêu Việt, Đông Gia,.. Nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Xuân Hòa hiện nay là nhãn hiệu Hòa Phát. Nhãn hiệu này cạnh tranh với công ty ở mọi đoạn thị trường và mọi loại sản phẩm. Tuy nhiên ở mỗi đoạn thị trường khác nhau Công ty cũng phải tính đến các đối thủ cạnh tranh khác. Những đối thủ này không cạnh tranh với Công ty ở mọi sản phẩm và dịch vụ nhưng ở từng đoạn thị trường, sự có mặt của các công ty đó đã mang đến những trở ngại đáng kể. Trong lĩnh vực cung cấp trang thiết bị nội thất cho trường học, Hòa Phát không phải là nhãn hiệu cạnh tranh chính yếu. Trên lĩnh vực này, công ty thường phải đối diện với nhiều công ty hơn. Những công ty trên từng phân khúc thị trường nhỏ là những công ty có quyết tâm cao. Công ty cổ phần thiết bị giáo dục là một ví dụ. Công ty này chỉ tập trung vào việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm bàn, ghế, bảng viết cho các phòng học trên toàn quốc. Do đó ngòai tính chuyên môn hóa là quyết tâm cao độ đã khiến công ty này chiếm được những thị trường đáng kể. Công ty thiết bị giáo dục Hồng Đức tại Thanh Hóa và Nhật Linh tại Đà nẵng cũng làm cả Xuân Hòa và Hòa Phát phải e ngại. Đối với lĩnh vực cung cấp sản phẩm nội thất thép và gỗ công nghiệp hiện nay tại thị trường Việt Nam công nghệ không phải là rào cản đáng kể để gia nhập nghành. Chỉ trừ những sản phẩm thép mạ với kết cấu phức tạp mới đòi hỏi chi phí đầu tư về công nghệ cao. Nhưng hiện nay cả Hòa Phát và Xuân Hòa đều chưa quyết định đầu tư. Điều đó dẫn đến các đoạn thị trường mà thương hiệu Xuân Hòa cũng như H