Đề tài Tìm kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2008-2012

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản lượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa số các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài mà không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có chỗ đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,… Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chất lượng cao, loại xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán với giá cao. Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà không chú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta khoảng 84 triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm thì số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn. Đây là một lượng nhu cầu rất lớn mà hiện tại nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ. Bên cạnh đó do chất lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn. Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội địa là một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai thác đem lại lợi ích cao. Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An Giang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty. Angimex là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với năng lực sản xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Tuy nhiên, để xâm nhập thị trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bước thực hiện để hoàn thành mục tiêu. Để phát triển thị trường nội địa với qui mô rộng lớn, trước tiên công ty Angimex phải xây dựng nền tảng vững chắc là thị trường tỉnh nhà, mà phần lớn tập trung ở Thành phố Long Xuyên. Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để công ty mở rộng thị trường sang những nơi khác. Trong bước đầu xâm nhập thị trường sẽ có nhiều khó khăn mà công ty phải đối mặt, công ty phải có những bước đi tuần tự, thích nghi với những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ. Chính vì vậy “Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại Thành phố Long xuyên giai đoạn 2008-2012” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa lâu dài của công ty. Các câu hỏi đặt ra để giải quyết vấn đề trên là: khả năng phát triển thị trường mới của công ty như thế nào? Bằng cách nào để đưa sản phẩm gạo của công ty có mặt ở thị trường Thành phố Long Xuyên? Công ty cần có chiến lược cụ thể nào để nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Và một loạt các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…công ty phải đối mặt. Song song với việc phát triển thị trường thì công ty phải có những giải pháp để giữ vững và mở rộng thị trường, từng bước xây dựng thị trường nội địa vững chắc. Mục tiêu, phạm vi và phương phương pháp nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau: Thứ nhất là tìm hiểu tình hình kinh doanh gạo của công ty Angimex. Thứ hai là tìm hiểu thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, lập kế hoạch để đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường này. Thứ ba là đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo nội địa, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh với các công ty khác. 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công ty Angimex kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như: chế biến và xuất khẩu gạo, mua bán các thiết bị nông nghiệp, xe gắn máy,… nhưng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo, đây là ngành hàng kinh doanh chính của công ty. Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên. Thị trường gạo nội địa là rất rộng nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thị trường thành phố Long Xuyên Thời gian nghiên cứu: 4 tháng. 1.2.3 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bàn thành phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay, lợi nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạo đóng gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực hoạt động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty. Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thu thập thông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, Báo Tuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyền hình, internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,... Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS Trần Minh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn. Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, tiến hành làm sạch dữ liệu và dùng phần mềm Excel để phân tích. Phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp đã thu thập ở đơn vị thực tập. 1.3 Ý nghĩa của đề tài: Phát triển thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên được xem như bước thử nghiệm ban đầu trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa của công ty Angimex. Thành công ở thị trường này sẽ là nền tảng để công ty tiếp tục phát triển sang những thị trường lớn hơn như: đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Hồ Chí Minh,…từng bước mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần đưa hạt gạo Việt Nam giành lại vị thế trên sân nhà. 1.4 Nội dung bài nghiên cứu Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 7 chương: Chương 1 giới thiệu khái quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ thực tiễn của đề tài và phác thảo phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển cùa công ty, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và thị trường kinh doanh gạo của công ty sẽ được. Bên cạnh đó, còn có những điểm thuận lợi và khó khăn và định hướng phát triển của công ty. Chương 3 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài bao gồm các định nghĩa, khái niệm về thị trường, kế hoạch phát triển thị trường. Chương 4 là phần giới thiệu chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý và phân tích số liệu, trình tự các bước nghiên cứu. Chương 5 khái quát về thị trường gạo nội địa, tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên và phân tích các cơ hội tham gia thị trường của công ty Angimex. Chương 6 là chương quan trọng nhất của đề tài, trình bày các mục tiêu của kế hoạch phát triển thị trường, đề ra các kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị để đạt được mục tiêu. Chương 7 là những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu và kiến nghị đối với công ty trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa. Tóm lại: Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinh doanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công ty Angimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh. Với mục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên để làm nền tảng. Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Mục tiêu chính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phố Long Xuyên. Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo. Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướng dẫn…để hoàn thành đề tài. Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công ty trong thới gian sắp tới. CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX Chương 2 là phần giới thiệu về công ty bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, sơ lược về tình hình kinh doanh gạo trong giai đoạn gần đây, ngoài ra còn bao gồm những thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới. 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển www.angimex.com.vn 2.1.1 Lịch sử hình thành: Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex Điện thoại: 076.841548 – 076.844920 Fax: 076.843239 Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự - Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang Email: rice@angimex.com.vn Website: Tiền thân của Công Ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu An Giang là Công ty Ngoại Thương Tỉnh An Giang được thành lập vào ngày 23/6/1976 do chủ tịch Trần Tấn Thời ký theo quyết định số 73/QĐ-76 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 9/1976. Trải qua nhiều năm với sự biến động của nền kinh tế đất nước cũng như tính chất hoạt động của công ty, công ty cũng có những tên gọi khác nhau: Năm 1979: Công ty Liên Hợp Xuất Khẩu Tỉnh An Giang. Năm 1988: Liên Hiệp Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang. Năm 1992: Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang. Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thành công ty cổ phần có tên gọi là Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang với số vốn điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 đồng. Trong đó Nhà nước sở hữu 30%, cán bộ công nhân viên 7,88%, nhà đầu tư chiến lược 13,39% và cổ phần bán đấu giá chiếm 48,19%. 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh: Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ. Xuất Khẩu: Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, Cambodia… Nhập Khẩu: các thiết bị, vật tư nông nghiệp, phân bón và hàng tiêu dùng thiết yếu khác. Thương Mại: Công ty có hệ thống các cửa hàng thương mại - dịch vụ, siêu thị, đại lý… kinh doanh đa dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trong và ngoài nước như: hàng gia dụng, kim khí điện máy, nước giải khát, phân bón, xe gắn máy HONDA, điện thoại di động S-FONE . Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc tế tại An Giang. Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin để nghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết bị CNTT. 2.1.3 Quá trình phát triển: Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy thác hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu. Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và các công trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng. Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công ty còn mua bán trực tiếp với các nước như: Singapore, Philipin, Nhật Bản… Năm 1991 và 1992 công ty cải tạo mặt bằng, xây dựng kho trên diện tích 1.412 m2, lắp đặt hai nhà máy đánh bóng gạo với công suất 4 tấn/ha trị giá 1.480.039.000 đồng. Tháng 9/1992 thành lập công ty liên doanh Angimex-Kitoku với tổng vốn đầu tư 1.000.000 USD với mục đích sản xuất nông sản, sản phẩm chế biến từ bột gạo để xuất khẩu phần lớn sang thị trường Nhật Bản. Năm 1993, công ty lắp đặt nhà máy đánh bóng gạo An Hòa, nhà máy xay lúa trị giá 822.416.000 đồng. Năm 1994, xây dựng nhà máy Angimex 5, lắp đặt lò sấy nâng công suất lên 5 tấn/ha, lắp đặt máy đánh bóng gạo trị giá 750.762.000 đồng. Năm 1995, xây dựng nhà máy Angimex 2 gồm nhà kho 180m2, lắp đặt máy đánh bóng gạo công suất 5 tấn/ha, máy đánh bóng gạo ở kho Đồng Lợi và các công trình phụ trợ trị giá 1.503.755.000 đồng. Năm 2004, thành lập trung tâm NIIT- Angimex. Trung tâm có chức năng Đào tạo nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và sản xuất kinh doanh. Công ty ký thỏa thuận với Học viện NIIT (Ấn Độ) – một trong những học viện công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, nhuợng quyền thương hiệu và công nghệ đào tạo của học viện này. Theo đó, NIIT sẽ cung cấp và kiểm soát việc thực hiện công nghệ đào tạo tên gọi Master Mind do Trung tâm Phát triển công nghệ thông tin của Angimex đảm nhiệm. Năm 2005, khai trương đại lí điện thoại S-Fone_Angimex cung cấp tất cả các sản phẩm và dịch vụ, bảo hành và chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di động mang thương hiệu S-Fone. Từ những ngày thành lập với qui mô và phạm vi hoạt động còn rất nhỏ, đến nay Angimex đã thể hiện được là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại. Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trong việc duy trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăng cường phát triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công ty nước ngoài. 2.2 Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm: Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị. Tổng giám đốc. Ban kiểm soát Các đơn vị trực thuộc: Các xí nghiệp chế biến lương thực. Trung tâm phát triển công nghệ thông tin. Đại lí điện thoại di động S-Fone. Đại lí Honda Việt Nam. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận: Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báo cáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạng công tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của công ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phải thông qua Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sự quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh và ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu chiến lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua. Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn. Tổng giám đốc có quyền thay mặt công ty ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được giao và phải báo cáo khi được yêu cầu. Ban kiểm soát: thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý công ty, chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực hiện các nhiệm vụ được giao. Các phòng ban: Phòng hành chánh: thực hiện công tác hành chánh, tiếp khách, hội họp, hội nghị khách hàng, phụ trách quản lý con dấu của đơn vị, tổ chức chặt chẽ công tác văn thư, lưu trữ hồ sơ, tài liệu đúng chế độ qui định. Phòng nhân sự: Soạn thảo, triển khai qui chế làm việc, lập dự thảo điều lệ hoạt động của công ty, quản lý nhân sự cho toàn công ty, xây dựng kế hoạch tiền lương, thưởng, kế hoạch đào tạo, bảo hộ lao động, y tế. Bình chọn thi đua, báo cáo thành tích, khen thưởng cho cá nhân, tập thể. Phòng tài chính – kế toán: tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán, giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, lập báo cáo quyết toán do Bộ Tài Chính đề ra. Theo dõi thu hồi công nợ kịp thời, đầy đủ, chính xác, không để thất thoát tài sản của công ty. Tổ chức kiểm kê, cân đối tiền hàng. Nghiên cứu vận dụng các chính sách tài chính – kế toán, thống kê, đề xuất các biện pháp hạn chế khó khăn, vạch ra các phương án tổ chức trong lĩnh vực tài chính – kế toán. Phòng phát triển – chiến lược và phòng marketing: nghiên cứu và sử dụng nguồn vốn đầu tư một cách có hiệu quả, kiểm kê nguồn vốn đầu tư theo từng kỳ, đề xuất các kế hoạch mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh. Phòng marketing: phụ trách các công việc giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm các thông tin về thị trường và khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng và xúc tiến các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại. Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồng xuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa. Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâu thu mua đến khâu thành phẩm. Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trong nước lẫn quốc tế. Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty BPKD Phân bón BPKD Điện thoại BPKD TACN CH Honda Châu Đốc CH Honda LX CH Angimex3 CNLT AGM LX P Bán hàng P Điều hành KH lương thực CNLT AGM TS Chi nhánh TPHCM P Hành chính P Nhân sự P Tài chính kế toán P Phát triển chiến lược GĐ TT KD TH Angimex GĐ TT Honda Angimex GĐ TT ĐT Angimex GĐ lương thực Phó Tổng GĐ Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Đại hội đồng cổ đông Tổng giám đốc ( Nguồn: website www.angimex.com.vn ) 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007: Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có sự biến đổi lớn. Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xu hướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007. Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%. Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% so với năm 2005. Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5%. Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty. Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007 ĐVT: triệu đồng Năm Doanh thu Lợi nhuận 2005 1,459,000 25,000 2006 1,300,000 22,000 2007 1,399,000 21,000 ( Nguồn: Công ty Angimex ) Thị trường tiêu thụ gạo của công ty Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế. Thị phần xuất khẩu so với cả nước chiếm khoảng 6%. Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu và ủy thác xuất khẩu. Trong đó xuất khẩu thực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất 75%, ủy thác xuất khẩu là 16% và cung ứng xuất khẩu là 6%. Sản lượng xuất khẩu trong những năm gần đây không có sự biến đổi lớn. Cụ thể như sau: Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu 2005 – 2007 ĐVT: tấn Năm 2005 2006 2007 Sản lượng 240,000 235,000 250,000 (Nguồn: Công ty Angimex) Các sản phẩm xuất khẩu bao gồm: - Gạo cao cấp 5% - 10% - Gạo cấp trung bình 15% - 20 % tấm - Gạo cấp thấp 25% - 35% tấm - Gạo thơm, nếp, tấm Nhìn chung thị trường xuất khẩu của công ty khá ổn định, sản lượng xuất khẩu của công ty không có biến đổi lớn. Tuy sản lượng có cao nhưng do công ty chỉ xuất gạo thô chứ chưa có thương hiệu nên giá trị xuất khẩu chưa cao. Đây cũng là thực trạng chung của ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, chỉ chạy theo số lượng chứ không chú ý đến chất lượng nên kim ngạch xuất khẩu gạo vẫn thấp, chưa xứng tầm với sự phát triển của ngành. 2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động Thuận lợi: Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã có nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định. An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam, nguồn nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý, thu hoạch đều trong năm. Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kế hoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi về giá cả thu mua và tiêu thụ Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờ thế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu. Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo. Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên và ban lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tập thể. Đặc biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công ty vượt qua khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay. Khó khăn: Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mang tính chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách an ninh lương thực của các nước xuất khẩu gạo. Xuất khẩu gạo có rủi ro cao, do gạo được xuất khẩu theo qui định riêng của Nhà nước. Nguyên tắc hàng đầu trong điều hành là an ninh lương thực và hầu như năm nào cũng có sự thay đổi trong chính sách như: hạn chế, tạm ngưng xuất khẩu. Sự thay đổi chính sách trong điều hành xuất khẩu lương thực luôn ảnh hưởng đến giá lương thực trong nước, tồn đọng hàng hóa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty. Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ phía Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,…Đây là các nước xuất khẩu lớn trong khu vực, trong khi gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên số lượng xuất khẩu nhiều nhưng giá trị không cao. 2.5 Định hướng phát triển của công ty Đa dạng hóa khách hàng, khai thác các mặt hàng xuất khẩu có hiệu quả, xây dựng các mặt hàng sản xuất để ký hợp đồng với số lượng lớn, lâu dài là điều kiện để tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Có kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa, trước tiên là ở Thành phố Long Xuyên, sau đó mở rộng sang một số Thành phố ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long. Củng cố, tăng cường trang thiết bị đầu tư theo chiều sâu, hoàn thiện thiết bị tạo sự đồng bộ tăng năng suất lao động, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công tác sản xuất kinh doanh. Gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực. Hỗ trợ và khuyến khích cán bộ - công nhân viên tự học tập và nâng cao trình độ chuyên môn. Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm vào năm 2020” và thực hiện cam kết “Angimex cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”. Tóm lại: Công ty Angimex là một doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nhưng lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo, trong nhiều năm liền Angimex là doanh nghiệp xuất khẩu gạo uy tín của Việt Nam. Thị trường chính của công ty là các nước thuộc Châu Á và Châu Phi. Bên cạnh những mặt thuận lợi thì công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình hoạt động. Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh doanh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”. Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiên cứu CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex. Trong chương 3 sẽ trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường, các bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổng quát. 3.1. Một số khái niệm có liên quan: 3.1.1 Thị trường: Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trực tiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loại sản phẩm. 3.1.2 Nhu cầu của thị trường: Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi các yếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trình marketing trong ngành. 3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng Cao Minh Toàn. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Khoa KT-QTKD Đại học An Giang Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra điều tra, mua, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng Xác định các khả năng lựa chọn Cân nhắc các yếu tố có liên quan Phát hiện nhu cầu Đánh giá các phương án Xác định các khả năng lựa chọn Cân nhắc các yếu tố có liên quan Phát hiện nhu cầu Đánh giá các phương án Xác định các khả năng lựa chọn Cân nhắc các yếu tố có liên quan Phát hiện nhu cầu Xác định các khả năng lựa chọn Cân nhắc các yếu tố có liên quan Phát hiện nhu cầu Đánh giá các phương án Hành vi sau khi mua Quyết định mua 3.1.4 Phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường: là các nỗ lực marketing nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới. 3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị GS - TS Trần Minh Đạo. 2006. Marketing Căn Bản. NXB ĐHKT Quốc Dân. Trang 165 Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải chọn cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau: Sơ đồ 3.2. Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu. Định vị thị trường 1. Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu. 2. Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược định vị Chọn thị trường mục tiêu. 1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. 2. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường 1. Xác định các cơ sở phân khúc thị trường và tiến hành phân khúc thị trường. 2. Xác định đặc điểm của những khúc thị trường đã thu đượcđiểm của những khúc thị trường đã thu được Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể: 3.2.1. Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Yêu cầu của phân khúc thị trường: Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được Có qui mô đủ lớn Có thể phân biệt được Có tính khả thi Cơ sở để phân khúc thị trường: Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng: Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lí: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số như vùng khí hậu, mật độ dân cư,… Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,… Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất: Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ chức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng có thêm một số biến mới như: Các biến khai thác (công nghệ, tình trạng người sử dụng, năng lực của khách hàng) Phương thức cung ứng (tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, mối quan hệ…) Yếu tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, qui mô đơn hàng) Đặc điểm cá nhân (người mua, người bán tương tự như nhau, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành). 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Đánh giá các khúc thị trường: Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị trường công ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một đoạn thị trường có thể có qui mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị trường thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khả năng của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing,…). Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn. Tuy nhiên công ty sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn khi cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng. Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế. Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức mua của thị trường có biến động lớn thì doanh nghiệp phải chuyển sang thị trường khác, mà điều này thì rất khó. Ưu điểm của phương án này là việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng đã chọn trở nên thuận lợi. Phục vụ toàn bộ thị trường: với phương án này mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp.. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung. Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Philip Kotler. 2006. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê. Trang 323 Marketing không phân biệt Marketing mix của công ty Thị trường tổng thể Marketing-mix1 Marketing-mix2 Marketing-mix3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing có phân biệt Marketing tập trung Marketing không phân biệt: công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng, công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Marketing có phân biệt: trong trường hợp này công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. 3.2.3 Định vị Khái niệm Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định xây dựng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. Các bước của tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing. Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Bước 3: Xây dựng các phương án định vị. Một số cách định vị thường áp dụng là định vị theo thuộc tính, định vị theo người sử dụng, định vị theo giá cả, định vị theo chất lượng sản phẩm. Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn. 3.3. Lập kế hoạch marketing Philip Kotler. 2006. Thấu hiểu marketing từ A đến Z. Hà Nội. NXB Thống Kê. 3.3.1 Khái niệm, vai trò của lập kế hoạch marketing Khái niệm: Lập kế hoạch marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Vai trò của việc lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướng dẫn riêng để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần tự, hiệu quả trên thị trường mục tiêu đã chọn. 3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, ngân sách và kiểm soát. Phân tích tình huống Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa, công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa. Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh của công ty. Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty thực hiện phân tích ma trận SWOT. Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau. Muc tiêu: Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để đề ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Mục tiêu phải được trình bày dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch. Chiến lược: Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc lược về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay marketing mục tiêu. Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu. Chiến thuật: Chiến lược phải được diễn giải thật chi tiết theo 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược 4P. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và doanh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không? Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định về chủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm. Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án. Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩm cũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạt được khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty. Chiến lược giá: Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá. Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế). Chiến lược phân phối: Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị: Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán các phí. Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ. Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng uy tín của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. Dự toán ngân sách: Dự toán ngân sách thực chất là dự báo lời lỗ. Để dễ theo dõi khi dự báo cần ghi thành hai cột: thu và chi. Ở phần thu là dự báo số lượng, đơn vị hàng hóa và đơn giá trung bình của hàng hóa sẽ bán. Bên phần chi là những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và chi phí marketing. Kiểm soát: Phần này trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Tiến độ kiểm tra có thể tiến hành theo tháng hoặc quí. 3.4 Mô hình nghiên cứu Sơ đồ 3.4 Mô hình nghiên cứu Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp Phân tích số liệu Kế hoạch thực hiện để đạt mục tiêu Kết luận – kiến nghị Tóm lại: Tất cả các các định nghĩa, khái niệm được trình bày trong chương này sẽ là cơ sở vững chắc để tiến hành nghiên cứu. Trước tiên là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau đó phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng. Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm 6 bước: phân tích tình huống, xác định mục tiêu ,chiến lược, chiến thuật, dự toán ngân sách và kiểm soát. Vận dụng các lý thuyết này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trường gạo thành phố Long Xuyên. CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía công ty Angimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một số thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Vì vậy trong quá trình thực hiện đề tài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kết hợp với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Trong chương này tôi sẽ trình bày các nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. 4.1 Thiết kế nghiên cứu: Đây là bước rất quan trọng nhằm giúp cho chúng ta tiến hành thu thập dữ liệu một cách có hiệu quả và đúng thời gian qui định. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước. Bảng 4.1 Các bước thực hiện nghiên cứu. Bước Dạng Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Quan sát tổng thể thị trường gạo ở một số phường chính thuộc đia bàn Thành phố Long Xuyên 1 tuần Thành phố Long Xuyên 2 Chính thức Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các chủ cửa hàng ( sạp) gạo ở Thành phố Long Xuyên 2 tuần Thành phố Long Xuyên Nghiên cứu sơ bộ: quan sát nhằm có cái nhìn tổng quát về thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, đặc biệt là ở một số phường trọng điểm như: Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước. Thu thập thông tin về các loại gạo đang bán trên địa bàn các phường này. Quan sát các cửa hàng (sạp) gạo để ước lượng sơ bộ nhu cầu gạo của thị trường Thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn các chủ cửa hàng (sạp) gạo ở các phường đã nêu trên phần nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập các thông tin sau: sản lượng tiêu thụ của từng cửa hàng, lợi nhuân mong muốn của các chủ cửa hàng,…Các thông tin trên cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối gạo của công ty. Sơ đồ 4.2 Trình tự thực hiện các công đoạn Xác định vấn đề Xác định vấn đề Tham khảo Lập bảng câu hỏi Sửa chữa bảng câu hỏi Phỏng vấn Tổng hợp thông tin và xử lý Phân tích 4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên mẫu cùng các hiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng quát hóa các thuộc tính, đặc trưng này cho tổng thể. Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được chọn để tiến hành thu thập thông tin. Do thời gian nghiên cứu có hạn, hơn nữa đây chỉ là một cuộc khảo sát nhỏ nhằm giúp công ty thăm dò ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về nhu cầu kinh doanh gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu,… nên tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng kết hợp phương pháp thuận tiện. Với tổng thể 50 cửa hàng (sạp) gạo, tôi lấy mẫu là 30 cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau. Sở dĩ chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo qui mô là để biết được những phản ứng khác nhau của các chủ cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau về việc kinh doanh gạo đóng gói sẵn, lợi nhuận mong muốn và một số thông tin khác. Lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy cao hơn việc phát bảng câu hỏi rồi thu lại. Bởi vì các chủ cửa hàng gạo bận buôn bán suốt ngày sẽ không có thời gian đọc bảng câu hỏi hoặc bỏ quên, hoặc nếu trả lời thì chỉ trả lời cho có chứ thông tin không chính xác. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn trực tiếp có thể đọc được tín hiệu không bằng lời nói, thu thập được dữ liệu phong phú. 4.3 Thang đo Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiên cứu đang quan tâm. Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biết từng cá thể theo nhiều mức độ khác nhau. Đối với nghiên cứu này tôi sử dụng thang đo biểu danh là chính, các câu hỏi có nhiều lựa chọn. Ví dụ: Câu 7: Hiện nay, các Anh/chị có muốn kinh doanh các loại gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu? 1. Có 2. Không 3. Sẽ suy nghĩ lại Câu 8: Nếu công ty hợp tác trang trí lại cửa hàng và gửi gạo bán tại cửa hàng thì ý kiến của các Anh/chị như thế nào? 1. Đồng ý. 1. Không đồng ý. 3. Sẽ suy nghĩ lại. Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: phần giới thiệu và phần trả lời câu hỏi gồm 10 câu hỏi, có cả dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Bảng 4.3 Tóm tắt nội dung của bảng câu hỏi Thứ tự Nội dung Phần giới thiệu - Tên đề tài, người thực hiện và mục đích của việc thu thập thông tin. Phần trả lời câu hỏi Câu 1 - Thông tin cá nhân Câu 2 - Các loại gạo đang bán Câu 3 - Lợi nhuận mong muốn Câu 4 - Hình thức vận chuyển Câu 5 - Hình thức thanh toán Câu 6 - Các loại gạo đóng gói đã bán Câu 7 - Nhu cầu kinh doanh gạo đóng gói Câu 8 - Ý kiến về việc hợp tác trang trí cửa hàng Câu 9 - Ý kiến về việc thõa thuận treo áp phích Câu 10 - Mức phí mong muốn nếu trả lời đồng ý ở câu 9 4.4 Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sơ cấp: bảng câu hỏi phỏng vấn sau khi thu về được làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phân tích bằng Excel Số liệu thứ cấp: phân tích, so sánh số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty và các phương tiện truyền thông và các nghiên cứu trước đây. Sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu , cơ hội, nguy cơ của công ty. Từ đó, đề ra những chiến lược thích hợp. Bảng 4.4 Ma trận SWOT / TOWS TS Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. Trang 70. Cần Thơ. NXB Giáo dục Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Chiến lược S-O: Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh Chiến lược W-O: Khắc phục các điểm yếu bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh Nguy cơ (Threats) Chiến lược S-T: Tìm cách phát huy các điểm mạnh để làm giảm các mối đe dọa bên ngoài Chiến lược W-T: Xây dựng kế hoạch phòng thủ nhằm chốt lại các rủi ro. 4.5 Tiến độ thực hiện Thời gian thực tập là 16 tuần, trình tự thực hiện các bước nghiên cứu được tiến hành như sau: Bảng 4.5 Tiến độ thực hiện Công việc Thời gian (tuần thứ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1. Phác thảo ý tưởng 2. Viết đề cương sơ bộ 3. Chỉnh sửa đề cương sơ bộ 4. Hoàn thành đề cương sơ bộ 5. Viết đề cương chi tiết 6. Chỉnh sửa đề cương chi tiết 7. Hoàn thành đề cương chi tiết 8. Thu thập số liệu sơ cấp 9. Thu thập số liệu thứ cấp 10. Tiến hành phân tích 11. Viết bản nháp 12. Chỉnh sửa bản nháp 13 .Hoàn thành bản chính Tóm lại: Phương pháp nghiên cứu là các bước phải thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu: cách thức tiến hành thu thập số liệu, xử lý số liệu. Các số liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu bao gồm nhóm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp. Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chủ cửa hàng (sạp) gạo, sau đó dùng phần mềm Excel để phân tích số liệu. Ngoài ra còn sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT đề thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ từ đó đề ra các kế hoạch marketing phù hợp. Để biết rõ hơn về thị trường gạo nội địa nói chung và thị trường gạo thành phố Long Xuyên nói riêng, cần phải phân tích thị trường thông qua số liệu từ kết quả nghiên cứu thị trường. Trong chương 5 sẽ trình bày chi tiết về các nội dung này. CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về thị trường gạo nội địa hiện nay, tìm hiểu về thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên, từ đó đánh giá các khả năng tham gia thị trường gạo nội địa của công ty Angimex. Phân tích hai đối thủ cạnh tranh là Công ty TNHH Minh Cát Tấn và Công ty Lương thực Tiền Giang. Đồng thời tiến hành phân khúc thị trường gạo và lưa chọn thị trường mục tiêu, qua đó giúp công ty có thể định hướng kế hoạch marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu. 5.1 Tổng quan về thị trường gạo nội địa: Gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, trong mỗi bữa ăn của người Việt không thể thiếu gạo. Dân số Việt nam khoảng 84 triệu người, sản lượng gạo tiêu thụ tối đa trong một năm là 210kg/người/năm * 85.000.000 = 17.640.000 tấn. Bảng 5.1 Sản lượng gạo tiêu thụ cả năm ở khu vực thành thị ĐVT: tấn STT Tỉnh/Thành phố/Khu vực Số lượng I Cả nước 4,707,990 II Miền Bắc và Miền Trung 1,693,728 III Miền Nam 3,014,262 IV Đồng bằng sông Cửu Long 748,933 1 An Giang 129,378 2 Cần Thơ 119,675 3 Kiên Giang 83,630 4 Tiền Giang 53,238 5 Đồng Tháp 52,520 6 Cà Mau 51,495 7 Sóc Trăng 49,267 8 Long An 49,103 9 Bạc Liêu 42,659 10 Vĩnh Long 33,122 11 Trà Vinh 31,211 12 Bến Tre 27,728 13 Hậu Giang 25,907 ( Nguồn: Công ty Angimex ) Nhiều năm qua, Việt Nam luôn nằm trong số những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới, sản lượng xuất khẩu năm 2007 là 4,5 triệu tấn đạt kim ngạch 1,4 tỷ USD. Tuy nhiên sản lượng xuất khẩu cao nhưng vì chất lượng gạo còn thấp và chưa có thương hiệu nên giá trị thu về xuất khẩu gạo còn thấp. Trong khi các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu lương thực tập trung khai thác thị trường nước ngoài thì thị trường trong nước vẫn đang bỏ ngỏ. Qua bảng 5.1 ta thấy nhu cầu tiêu thụ gạo của người dân ở khu vực thành thị tương đối cao, đây là thị trường có thể phát triển với các sản phẩm gạo chất lượng cao vì mức sống ở thành thị ngày càng được nâng lên nên người tiêu dùng gạo sẽ quan tâm đến yếu tố chất lượng hơn. Thị trường gạo nội địa hầu như do các đại lí, doanh nghiệp tư nhân qui mô nhỏ chi phối, kể cả gạo thường và gạo cao cấp, còn các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu gạo thì chưa mặn mà lắm với thị trường nội địa, do các doanh nghiệp ngại triển khai kênh phân phối và không ít doanh nghiệp quan niệm gạo ngon chỉ để xuất khẩu. Thực tế cho thấy, gạo nội địa vẫn thiếu cả tên gọi và thương hiệu. Vì vậy các loại gạo ngoại xuất hiện tràn ngập lấn áp cả gạo nội, đặc biệt là gạo Thái. Bên cạnh đó, một số loại gạo có xuất xứ trong nước được các chủ cửa hàng (sạp) gạo dán mác gạo ngoại và bán với giá cao. Bà Nguyễn Thị Phụng, bán gạo tại Trung tâm Thương mại Cái Khế, thành phố Cần Thơ, cho biết: "Hầu hết các loại gạo có tên gọi gắn theo tên nước ngoài đều có xuất xứ trong nước. Các tên gọi này do những người bán gạo tự đặt. Hiện nay, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và xuất xứ rất lộn xộn. Dù đã ít nhiều có kinh nghiệm trong nghề, nhưng nhiều lúc tôi cũng mua lầm gạo chất lượng thấp với giá cao, về bán ra không được giá phải chịu lỗ" ương truong/2006/02/38905CBC/ . Tuy nhiên cũng có một số người thích dùng các loại gạo ngoại vì ưu điểm của các loại gạo này là ghi rõ xuất xứ, thành phần trên bao bì và có quanh năm chứ không như gạo Việt Nam có loại chỉ có 1 vụ/năm. Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như: Nàng Thơm chợ Đào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay người tiêu dùng thường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất. Hiện nay, nhiều đơn vị, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo, nhưng nhìn chung, các thương hiệu này vẫn còn ít và thiếu chuyên nghiệp, chỉ một số ít là xây dựng thương hiệu một cách bài bản như: gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn, gạo Hồng Hạc, Chín Rồng Vàng của công ty lương thực Tiền Giang. Xu hướng tiêu dùng gạo của người dân là thích mua các loại gạo đóng gói sẵn, có nhãn hiệu rõ ràng và đảm bảo dinh dưỡng, sức khỏe khi dùng, vì vậy yếu tố thương hiệu và yếu tố “sạch” của gạo sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng gạo. Tóm lại, thị trường gạo nội địa có tiềm năng rất lớn, đặc biệt là các loại gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu đồng thời hướng đến việc bào vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.Từ đó cho thấy việc đầu tư xây dựng thương hiệu gạo, nâng cao chất lượng gạo của các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở Việt Nam là rất cần thiết, làm được điều đó gạo. Việt Nam mới phát huy được sức cạnh tranh với các loại gạo ngoại, tiến tới việc phát triển thị trường nội địa vững chắc làm bàn đạp cho việc xuất khẩu nông sản. 5.2 Thị trường gạo Thành phố Long Xuyên: 5.2.1 Vài nét về Thành phố Long Xuyên Thành phố Long Xuyên có diện tích khoảng 130km2, với dân số hơn 350.000 người , là đô thị cấp 3 trực thuộc tỉnh An Giang. Trong những năm vừa qua các hoạt động kinh tế-xã hội ở Long Xuyên liên tục phát triển, đặc biệt là sự ra đời của siêu thị Coop-Mart vào đầu năm 2007, trung tâm mua sắm lớn nhất Thành phố Long Xuyên. Thành phố Long Xuyên có 10.687 ha diện tích tự nhiên, gồm 10 đơn vị hành chính cơ sở là các phường: Mỹ Long, Mỹ Bình, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước, Bình Đức và các xã: Mỹ Hòa, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Khánh và Mỹ Hòa Hưng. Địa giới hành chính thành phố Long Xuyên: Đông giáp huyện Chợ Mới và huyện Lấp Vò (tỉnh Đồng Tháp); Tây giáp huyện Thoại Sơn; Nam giáp huyện Thốt Nốt (tỉnh Cần Thơ); Bắc giáp huyện Châu Thành. Về hoạt động thương mại, Long Xuyên đứng đầu cả nước về hai ngành hàng: mua bán lúa gạo và công nghiệp chế biến thủy sản. Đặc biệt là ngàng hàng lúa gạo, bởi vì An Giang là tỉnh có sản lượng gạo cao nhất nước, vụ Đông Xuân 2008 toàn tỉnh đạt năng suất gần 1.631.303 tấn Tổng hợp từ báo An Giang . 5.2.2 Hành vi tiêu dùng gạo của người dân Thành phố Long Xuyên Bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh, muốn phát triển thị trường thì trước tiên phải tìm hiểu xem khách hàng ở thị trường đó cần gì, hành vi tiêu dùng như thế nào, có như vậy doanh nghiệp mới có kế hoạch mang tính khả thi cao, triển khai có hiệu quả. Theo quan điểm marketing thì “bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì doanh nghiệp có”. Đối với công ty Angimex cũng vậy, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng gạo của người dân Thành phố Long Xuyên giúp công ty biết rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có những kế hoạch cụ thể để đáp ứng các nhu cầu đó nhằm đạt được mục tiêu phát triển thị trường gạo Thành phố Long Xuyên vững chắc. Sau đây là phần tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo của người dân Thành phố Long Xuyên được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty. Các loại gạo đang dùng Hiện nay trên địa bàn Thành phố Long Xuyên có hơn 14 tên gạo truyền thống được bán tại các cửa hàng (sạp) gạo như: Jasmin, Sóc Thái, Thần Nông, Thơm Lài,… và có mức giá từ 7.500 – 11.000đ/kg. Các loại gạo này được bày bán đại trà ở các chợ, một số loại đã được người bán pha trộn theo thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên chính điều này lại làm cho chất lượng gạo không ổn định, mua hai loại gạo có tên gọi giống nhau ở hai cửa hàng (sạp) khác nhau thì chất lượng khác nhau, gây khó khăn cho người tiêu dùng. Ngoài ra ở siêu thị Coop – Mart có bán sản phẩm gạo đóng gói sẵn, có nhãn hiệu của các công ty như: gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn, gạo Nàng Thơm Chợ Đào, Tài Nguyên, Thiên Nga của Công ty lương thực Tiền Giang, gạo Đài Loan của Công ty lương thực sông Hậu,…có giá cao hơn gạo bán ở chợ khoảng 500 – 1000đ/kg. Đặc biệt có các loại gạo cao cấp có giá đến 18.000 đồng/kg. Biểu đồ 5.2 Sở thích và tỷ lệ các loại gạo đang được người tiêu dùng sử dụng Nơi mua gạo Vì nằm trong vựa lúa của cả nước nên nguồn cung ứng gạo ở Thành phố Long Xuyên rất dồi dào, đa dạng về chất lượng cũng như giá cả. Gạo được tiêu thụ qua các kênh sau: cửa hàng gạo, siêu thị, sạp gạo ở chợ. Theo kết quả khảo sát của Huỳnh Thị Kim Nhị (2006) và Nguyễn Lê Quốc Thạnh (2007)- sinh viên trường Đại học An Giang thì nơi mua gạo của người tiêu dùng ở Thành phố Long Xuyên được thể hiện ở biểu đồ 5.2.1. Dựa vào đó ta có thể thấy nơi mua gạo của người dân có sự chuyển dịch đáng kể, nếu như năm 2006 tỷ lệ mua gạo ở siêu thị chỉ có 3% thì năm 2007 tỷ lệ này tăng lên 15% cho thấy gạo đóng gói, có thương hiệu ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên, tỷ lệ người mua gạo ở các sạp ngoài chợ vẫn cao, sở dĩ người tiêu dùng thích mua gạo ở chợ vì được trực tiếp lựa chọn gạo và có thể đổi lại nếu dùng thử không vừa ý, hơn nữa được giao hàng tận nhà. Ngược lại, số lượng khách hàng mua gạo ở siêu thị ít vì không được giao tận nhà và không được đổi lại nếu dùng thử không vừa ý. Biểu đồ 5.2 Nơi mua gạo của người dân Thành phố Long Xuyên. Năm 2006 Năm 2007 Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Đa số người tiêu dùng mua gạo bày bán đại trà ở chợ và việc lựa chọn gạo là theo thói quen hoặc kinh nghiệm chứ không tìm hiểu rõ xuất xứ, thành phần của gạo.Nên mức độ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng không cao, có đến 12% người tiêu dùng không biết tên loại gạo mình đang dùng. Từ ngày có Siêu thị Co-op Mart thì các loại gạo đóng gói được bày bán nhiều hơn, gạo của các công ty lớn như: công ty lương thực Tiền Giang, công ty lương thực Sông Hậu, công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng dần quen thuộc với người tiêu dùng. Cụ thể mưc độ nhận biết các thương hiệu trên như sau:. Biểu đồ 5.4 Mức độ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng Số lượng mua Số lượng gạo dùng trung bình/hộ/tháng là 30 kg trong đó hộ dùng nhiều nhất lên đến 80kg tháng, ít nhất là 10 kg/tháng. Số lượng mỗi lần mua không nhiều, dao động từ 10kg – 50 kg/lần. Trong đó số hộ mua 10 kg/lần chiếm tỷ lệ 35%, tiếp theo là 20 kg chiếm 20%, 30 kg – 50 kg/lần chiếm 12%. Xu hướng lựa chọn gạo của người tiêu dùng là các loại gạo có mùi thơm và cho cơm dẻo. Đa số người dân sống ở Thành phố Long Xuyên là cán bộ - công nhân viên. Cuộc sống ngày càng bận rộn nên thường xuyên thay thế bữa ăn gia đình bằng bữa ăn ở ngoài. Bên cạnh đó xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn, tăng các loại rau quả cũng phổ biến. Vì vậy số lượng gạo mỗi lần mua ít và họ chỉ mua khi gạo còn ăn đủ trong một đến hai ngày. Mức độ ảnh hưởng của giá đối với người tiêu dùng Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua cùa khách hàng. Hiện nay thế giới đang rơi vào tình trạng khủng hoảng lương thực do lượng cung không đủ cầu, giá gạo xuất khẩu liên tục tăng kéo theo giá gạo nội địa cũng tăng trong thời gian qua.. Ở Thành phố Long Xuyên giá các loại gạo cũng tăng từ 500- 1000đ/kg so với thời điểm đầu năm 2008. Với mức giá từ 7.000đ – 10.000 đ/kg thì khoảng 63% người tiêu dùng cho rằng hợp lý, có thể chấp nhận được. Còn mức giá trên 10.000đ/kg tỷ lệ người tiêu dùng chấp nhận ít hơn, chỉ có 25%. Biểu đồ 5.5 Mức độ ảnh hưởng của giá đối với người tiêu dùng Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo Hiện nay, việc ngộ độc thực phẩm xảy ra phổ biến nên người tiêu dùng đã bắt đầu chú ý đến yếu tố “sạch” của gạo, có sự lo ngại về việc dư lượng thuốc trừ sâu trong gạo. Mặc dù người tiêu dùng chưa thấy được những tác hại của gạo nhưng gạo được dùng hàng ngày nên nếu trong gạo có dư các hóa chất nông nghiệp sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe. Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo có dư lượng thuốc trừ sâu đến 68%, chứng tỏ người tiêu dùng có nhu cầu dùng gạo sạch rất cao. Bỉểu đồ 5.6 Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo Tóm lại, người tiêu dùng gạo ở Thành phố Long Xuyên ngày càng chú ý hơn đến yếu tố an toàn khi dùng gạo, đặc biệt là những người có thu nhập khá trở lên, vấn đề giá cả không còn là yếu tố quan trọng khi quyết định mua. Hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nên nhu cầu về việc ăn ngon, đầy đủ dinh dưỡng và đặc biệt là phải bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng trở thành nhu cầu tất yếu của mọi người dân. Vì vậy, dự án gạo chất lượng cao, sạch an toàn của công ty Angimex là rất phù hợp và hứa hẹn nhiều tiềm năng to lớn. 5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Việc phân tích đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với công ty. Nhờ thế công ty công ty mới biết được những điểm mình có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Biết được những mặt mạnh, mặt yếu, chiến lược của đối thủ để công ty có những bước đi thích hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và ứng xử tốt trước những phản ứng của đối thủ.. Hiện nay, ở Thành phố Long Xuyên có nhiều sản phẩm gạo đóng gói của các công ty khác nhau, các sản phẩm này đang dần quen thuộc với người tiêu dùng. Vì vậy khi tham gia vào thị trường này, Angimex phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Do thời gian nghiên cứu có hạn và các hạn chế trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp của các đối thủ nên chỉ chọn 2 đối thủ chính của công ty để phân tích, đó là: Công ty TNHH Minh Cát Tấn và Công ty Lương thực Tiền Giang. 5.3.1 Công ty TNHH Minh Cát Tấn Địa chỉ: 04 Đoàn Thị Điểm, Phường 1, Quận. Phú Nhuận ĐT: (84-8) 9.956.183 Fax: (84-8) 9.996.188 Email: info@kimke.com Website: www.kimke.com hoặc www.minhcat.com Đây là công ty kinh doanh gạo đóng gói của Thành phố Hồ Chí Minh và là một trong số ít công ty chú trọng xây dựng thương hiệu gạo nội địa. Tham gia thị trường từ năm 2003, đến nay thương hiệu gạo Kim Kê của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, sản lượng tiêu thụ nội địa khoàng 150 tấn/tháng, chiếm 30% thị phần ở các siêu thị. Nhận thức đúng được tầm quan trọng của thương hiệu nên ngay từ khi mới thành lập, Minh Cát Tấn đã lập ra bộ phận marketing vững vàng, đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường để tìm ra nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp. Thị trường kinh doanh chính của công ty là các thành phố lớn như: thành phố Hố Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…lượng khách hàng của công ty đã ổn định và ngày càng được mở rộng. Sản phẩm: Sản phẩm của công ty rất đa dạng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và được chứng nhận “vì sức khỏe cộng đồng” do gạo không dư lượng thuốc trừ sâu. Sản phẩm được đóng gói 5kg, 10kg, 20kg. Bảng 5.7 Các sản phẩm tiêu biểu của công ty Tên gạo Đơn giá (đ/kg) Mềm xốp 12,500 Dẻo thơm 13,000 Đặc biệt 14,000 V.I..P 19,000 . Hình 5.1 Một số hình ảnh về sản phẩm gạo của công ty Khách hàng mục tiêu: tập trung vào công chức, người có thu nhập khá trở lên Slogan: “Bữa cơm ngon cho gia đình hạnh phúc” Điểm mạnh: Do chú ý xây dựng thương hiệu một cách bài bản và chất lượng gạo ổn định nên thương hiệu gạo Kim Kê đã dần chinh phục được người tiêu dùng. Có hệ thống phân phối rộng gồm: các siêu thị và cửa hàng riêng ( giao hàng tận nhà) Tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, người mua có thể đặt hàng trên website của công ty và nhân viên sẽ giao tận nhà. Gạo đã đạt chứng nhận ISO 9001:2000 về qui trình sản xuất và chất lượng. Có nhà hàng chuyên về cơm tấm và các món ăn chế biến từ gạo độc đáo taị thành phố Hồ Chí Minh. Sự ra đời của chuỗi nhà hàng này là bước khẳng định uy tín, đẳng cấp trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và ẩm thực, góp phần đưa thương hiệu gạo của công ty ngày càng tiến xa. Điểm yếu: Bao bì đẹp, màu vàng sáng gây chú ý nhưng người tiêu dùng không thấy được gạo bên trong. Vùng nguyên liệu ở xa, gây khó khăn trong việc thực hiện đồng nhất từ khâu thu mua nguyên liệu đến khâu sản xuất ra thành phẩm. Định hướng phát triển: Tiếp tục khẳng định uy tín của thương hiệu bằng cách: cải tiến và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng những cam kết về chất lượng sản phẩm. Bên cạnh việc tiêu thụ trong nước, Minh Cát Tấn cũng đang hướng đến việc xuất khẩu gạo ra nước ngoài. Công ty Minh Cát Tấn đã đi đúng hướng khi tập trung xây dựng thương hiệu gạo trên thị trường nội địa trong khi chưa có doanh nghiệp nào thực sự chú trọng xây dựng thương hiệu cho gạo Việt Nam. Định hướng xuất khẩu gạo có thương hiệu của công ty ra nước ngoài cũng góp phần nâng cao vị thế của hạt gạo Việt Nam trên thị trường thế giới. Có thể nói đây là đối thủ mạnh của Angimex khi tham gia vào thị trường nội địa. 5.3.2 Công ty lương thực Tiền Giang Tên giao dịch: Tigifood Trụ sở chính: 256 khu phố 2, phường 10, Thành phố Mỹ Tho, Tiền Giang Điện thoại: (84.73) 855.683 Fax: (84.83) 855.789 Email: tgfood@hcm.vnn.vn Website: tigifood.com Tigifood là một trong các công ty xuất khẩu gạo hàng đầu của Việt Nam, với lượng xuất khẩu trung bình hàng năm là 300.000-400.000 tấn gạo các loại cho hầu hết các thị trường tiêu thụ trên thế giới. Trong những năm gần đây công ty đã quan tâm hơn đến việc kinh doanh gạo ở thị trường trong nước, một số sản phẩm của công ty đã được khách hàng đánh giá cao. Phương châm kinh doanh: “Chất lượng là tuyệt đối” Sản phẩm Sản phẩm của công ty trên thị trường nội địa có rất nhiều nhãn hiệu với mức giá từ 7.500-11.900đ/kg, ở siêu thị Co-op Mart tại Thành phố Long Xuyên cũng có bán một số sản phẩm của công ty như: gạo Tài Nguyên, gạo Chín Rồng Vàng, gạo Hồng Hạc, gạo Nàng Thơm Chợ Đào, gạo Thiên Nga… Hình 5.2 Sản phẩm gạo của công ty lương thực Tiền Giang Khách hàng: phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, chưa tập trung chủ yếu vào đối tượng nào. Kênh phân phối: phân phối chủ yếu qua hệ thống siêu thị Thị trường: TP.HCM, An Giang, Cần Thơ và một số tỉnh miền Tây Điểm mạnh: Công ty có hệ thống máy móc thiết bị hiện đại với công suất lớn, đội ngũ kỹ thuật thành thạo và nhà xưởng thiết kế đúng tiêu chuẩn, luôn đảm bảo thực hiện sản xuất, chế biến và bảo quản đúng yêu cầu của khách hàng. Là doanh nghiệp lớn, đã tạo được uy tín trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Có nguồn nguyên liệu dồi dào, ổn định. Bao tiêu vùng nguyên liệu rất lớn, khoảng 15.000 ha. Sản phẩm gạo Chín rồng Vàng và gạo Hồng Hạc của công ty được khách hàng đánh giá cao. Điểm yếu: Hiện tại công ty chưa có chương trình quảng bá hay xây dựng thương hiệu nào hấp dẫn đối với người tiêu dùng, không có dịch vụ gì đặc biệt kèm theo sản phẩm. Gạo có quá nhiều nhãn hiệu, phục vụ khách hàng đại trà, không tập trung vào một đối tượng khách hàng nhất định. Sản lượng gạo tiêu thụ nội địa thấp. Bao bì nhiều loại, thiết kế khác nhau nên khi nhìn vào khách hàng khó có thể phân biệt sản phẩm của công ty với các công ty khác. Định hướng phát triển: Mục tiêu và định hướng đến năm 2010 là nâng cao tỷ trọng gạo chất lượng cao, chiếm 30% tổng sản lượng bán ra (khoảng 500.000 tấn /năm). Công ty có kế hoạch đầu tư 4 dây chuyền chế biến gạo đồng bộ theo hướng hiện đại, chuyên sản xuất, chế biến gạo chất lượng cao. Tiếp tục mở rộng thị trường gạo nội địa. Công ty lương thực Tiền Giang là doanh nghiệp lớn, có uy tín, có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường gạo nội như: có nguồn nguyên liệu dồi dào, có thể phát triển sản phẩm đa dạng về chất lượng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, có tiềm lực tài chính, dây chuyền công nghệ hiện đại. Nếu công ty tập trung đầu tư, xây dựng và quảng bá thương hiệu tốt thì năng lực cạnh tranh sẽ rất cao. Nhìn chung, công ty TNHH Minh Cát Tấn và công ty Lương Thực Tiền Giang đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng trong quá trình kinh doanh gạo nội địa. Sau khi phân tích hai đối thủ cạnh tranh Angimex có thể rút ra những kinh nghiệm cho mình trong tiến trình xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường gạo nội địa. Angimex cần tập trung xây dựng thương hiệu một cách bài bản, chuyên nghiệp, xác định thị trường mục tiêu và kế hoạch phát triển lâu dài. 5.4 Phân tích các cơ hội tham gia thị trường Angimex đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo, thị trường xuất khẩu của công ty không ngừng được mở rộng ở các nước thuộc Châu Á, Châu Phi kể cả thị trường khó tính như Châu Âu. Công ty nhiều năm liền được bình chọn là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín của Việt Nam. Tuy nhiên gạo của công ty xuất khẩu đều ở dạng thô, chứ chưa có thương hiệu. Vì vậy việc công ty có kế hoạch từng bước chinh phục thị trường nội địa bằng các loại gạo chất lượng cao đóng gói sẵn, có thương hiệu cũng vì mục tiêu lâu dài hơn là có thể xuất khẩu các loại gạo này ra nước ngoài nhằm nâng cao giá trị gạo xuất khẩu. Mặc dù thị trường gạo nội địa là thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai thác nhưng để chen chân vào thì Angimex cần phải có sự chuẩn bị về nội lực cũng như tranh thủ những tác động tích cực của các ngoại lực. Dựa vào những nguồn lực hiện có và các cơ hội kinh doanh thì khả năng xâm nhập thị trường gạo thành phố Long Xuyên như thế nào? Đi sâu vào phân tích phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để đánh giá khả năng xâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, còn làm tiền đề cho việc hoạch định chương trình hành động thich hợp nhằm tận dụng những mặt mạnh, cơ hội hiện có đồng thời khắc phục những điểm yếu, vượt qua thử thách để đạt được mục tiêu đề ra. 5.4.1 Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu Điểm mạnh: Kinh doanh nhiều năm trên lĩnh vực xuất khẩu gạo Angimex đã tạo được uy tín. Việc cổ phiếu của công ty được bán với mức giá trên 36.000 đồng/cổ phiếu (giá khởi điểm 11.000 đồng/cổ phiếu) đã một phần nào chứng minh điều đó. Nguồn tài chính dồi dào. Tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi. Đội ngũ nhân viên có trình độ tốt: tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và cao đẳng chiếm hơn 30% tổng số lượng nhân viên của công ty, cho thấy nguồn nhân lực của công ty khá vững chắc. Đây là tiền đề để công ty mở rộng hoạt động trong giai đoạn hiện nay. Công ty có hệ thống nhà máy kho hàng với sức chứa lớn trên 65.000 tấn, có thể đảm bảo đủ lượng hàng tồn kho để đề phòng khi có những biến động như: khan hiếm nguồn nguyên liệu, giá nguyên liệu đầu vào tăng cao,… Bên cạnh đó, công ty còn có một số kho, cơ sở chế biến tại các địa bàn có nguồn nguyên liệu lớn, thuận lợi trong việc thu mua và hạn chế hư hao do vận chuyển. Hệ thống máy móc thiết bị khá hiện đại. Công ty có hẳn một xí nghiệp bao bì, có thể chủ động trong việc thiết kế và sản xuất bao bì cho kế hoạch tung sản phẩm gạo đóng gói ra thị trường. Thành phố Long Xuyên thuộc tỉnh nhà nên các công việc như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng được tiến hành khá thuận lợi. Điểm yếu: Công ty chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường xuất khẩu nên người tiêu dùng ít biết đến công ty. Mặc dù hiện nay công ty đã có một số hợp đồng với nông dân trồng lúa nhưng công ty vẫn chưa hoàn toàn kiểm soát được nguồn nguyên liệu. Công tác nghiên cứu và phát triển còn yếu. Hoạt động chiêu thị cho gạo còn hạn chế, rất ít tham gia các hội chợ nông sản trong nước. Ở thị trường nội địa, từ trước đến giờ công ty chỉ bán các phụ phẩm để chế biến thức ăn gia súc nên chưa có một mạng lưới tiêu thụ nội địa, gây khó khăn cho việc triển khai các kênh phân phối gạo đóng gói sắp tới. 5.4.2 Phân tích các cơ hội và nguy cơ. Cơ hội Nhu cầu gạo chất lượng cao trong nước ngày càng tăng cao, điều này tạo cơ hội cho công ty thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Các công ty kinh doanh lương thực trên địa bàn tỉnh chưa quan tâm đến việc kinh doanh gạo nội địa giúp Angimex giảm bớt đối thủ cạnh tranh khi vào thị trường thành phố Long Xuyên. Đã có một số công ty kinh doanh gạo nội địa nhưng nhìn chung thị trường nội địa còn trống. Giá gạo trên thị trường có xu hướng tăng. Diện tích trồng các loại lúa nguyên liệu cho sản phẩm gạo của công ty bán ở thị trường nội địa được địa phương khuyến khích mở rộng. Khoa học, kỹ thuật hỗ trợ ngành đang phát triển như: hệ thống máy móc ngày càng hiện đại, công nghệ sinh học phát triển tạo điều kiện cho việc sản xuất các giống lúa có chất lượng. Nguy cơ Nhiều doanh nghiệp tham gia ngành, công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. trong thời gian tới. Vấp phải sự cạnh tranh không lành mạnh về giá. Chất lượng nguồn nguyên liệu không ổn định, dẫn đến chất lượng gạo không ổn định ảnh hưởng đến số lượng tiêu thụ. Mặc dù An Giang là tỉnh có sản lượng lúa cao nhưng do sự chuyển dịch cơ cấu cây trồng, nông dân trồng các loại cây màu có lợi nhuận cao hơn nên sản lượng lúa nguyên liệu có xu hướng giảm.. Kinh doanh gạo nội địa trong giai đoạn hiện nay, Angimex có nhiều nguồn lực sẵn có để nắm bắt các cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên công ty cũng đối mặt với không ít nguy cơ, để giảm bớt rủi ro công ty phải có những bước chuẩn bị, sẵn sàng đối phó với những nguy cơ trên. Việc Angimex tham gia vào thị trường lúc này tuy có hơi muộn so với một số công ty nhưng vẫn kịp lúc và hứa hẹn nhiều khả năng sinh lợi.. Đánh giá các nguồn lực của công ty có thể nói Angimex có đủ khả năng để tấn công thị trường nội địa, mà trước tiên là thị trường tỉnh nhà. 5.5 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm tất cả những người mua hiện có và những người mua tiềm năng. Khách hàng của một sản phẩm hay một dịch vụ thường có nhu cầu giống nhau về cơ bản. Tuy nhiên, không vì vậy mà họ có hành vi mua giống nhau. Đối với sản phẩm gạo cũng vậy, nhu cầu cơ bản của khách hàng đối với gạo là phục vụ bữa ăn hàng ngày nhưng hành vi mua của họ lại khác nhau theo sở thích, mức thu nhập…Việc phục vụ nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng là rất khó, làm cho sản phẩm của công ty không có gì khác biệt, khó định vị trên thị trường. Vì vậy việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp công ty có những biện pháp tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời thực hiện thõa mãn khách hàng trong mỗi nhóm cũng sẽ tốt hơn. Như đã trình bày ở trên, vì nằm trong tỉnh có sản lượng lúa đứng đầu cả nước nên nguồn cung gạo ở thị trường thành phố Long Xuyên rất dồi dào, tiêu thụ chủ yếu qua các sạp gạo ở chợ. Để cạnh tranh, công ty Angimex phải tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Người bán gạo tại các sạp ở chợ chỉ giới thiệu đến người mua về giá cả và độ mềm, dẻo khi nấu thành cơm chứ không ai chú ý đến việc tiếp thị về độ sạch của gạo. Do đó, gạo của công ty hướng đến việc bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng và được đóng gói sẵn sẽ tạo sự khác biệt với các loại gạo bày bán đại trà ở chợ. Đối tượng khách hàng công ty hướng đến là những người có thu nhập khá trở lên. Khách hàng của công ty bao gồm những đối tượng sau: các siêu thị, đại lí, các cửa hàng (sạp) gạo và người tiêu dùng trực tiếp. Có thể phân khúc thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên như sau: Bảng 5.8 Phân khúc thị trường Tiêu chí phân khúc Siêu thị / Đại lí Các cửa hàng, sạp gạo Người tiêu dùng trực tiếp Đặc điểm mua hàng Mua hàng liên tục Mua hàng liên tục Mua hàng liên tục Lợi ích mong muốn -Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt -Giao hàng nhanh chóng. - Giá cả hợp lí. -Giá rẻ -Bao bì đẹp, sản phẩm có chất lượng -Giao dịch thuận tiện. -Chính sách tín dụng tốt. -Sản phẩm dễ nấu. -Chất lượng ổn định. -Dễ tìm mua. -Sản phẩm có liên tục. Số lượng mỗi lần mua -Số lượng mua tương đối nhiều. -Ít thay đổi số lượng -Số lượng mua thấp, có thể tăng hoặc giảm theo thời gian -Mua nhiều lần nhưng số lượng mỗi lần mua ít (khoảng 5-20 kg/lần) Mức độ trung thành Mức độ trung thành cao. Mức độ trung thành không cao lắm. Mức độ trung thành thấp. Qua việc phân khúc thị trường ta thấy mỗi khúc thị trường có những đặc điểm riêng Đối với khách hàng là các siêu thị / đại lí thì số lượng mua ổn định và có mức độ trung thành cao. Nếu tiếp cận được với nhóm khách hàng này thì sản lượng tiêu thụ ở phân khúc này tương đối cao. Đối với khách hàng là các cửa hàng (sạp) gạo ở chợ thì khó tiếp cận hơn vì các cửa hàng (sạp) gạo chỉ thích kinh doanh gạo đại trà, chỉ một số ít muốn kinh doanh gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu. Đối với khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp thì tương đối dễ tiếp cận, mặc dù mức độ trung thành không cao nhưng người mua trực tiếp dễ bị tác động bởi các thông tin do người bán giới thiệu. Gạo đóng gói của Angimex lần đầu tung ra thị trường, để dễ dàng tiếp cận khách hàng thì công ty có thể tiến hành khai thác cả ba khúc thị trường trên. Như thế khách hàng sẽ dễ dàng tìm mua sản phẩm của công ty khi có nhu cầu. Tuy nhiên công ty nên tập trung vào khúc thị trường là siêu thị/đại lí và người tiêu dùng trực tiếp, còn các sạp gạo ở chợ thì công ty rất khó tiếp cận vì đây là kênh phân phối truyền thống và người bán chỉ thích bán các loại gạo đại trà, không thích bán gạo đóng gói sẵn. Tóm lại: Nguồn cung gạo ờ thị trường nội đia rất lớn nhưng gạo nội địa còn thiếu thương hiệu và chất lượng không ổn định nên các loại gạo ngoại mới có cơ hội tràn vào. Xu hướng tiêu dùng gạo chất lượng cao ngày càng tăng, ở thị trường thành phố Long Xuyên thì các loại gạo đóng gói, chất lượng cao chưa có nhiều, chỉ một số loại được bán ở siêu thị Co-op Mart, tạo cơ cho công ty Angimex tham gia thị trường. Với các nguồn lực hiện có thí Angimex hoàn toàn có thể đầu tư phát triển kinh doanh gạo ở thị trường trong nước. CHƯƠNG 6 KẾ HOẠCH MARKETING - MIX Đây là chương quan trọng nhất trong toàn bộ đề tài nghiên cứu, ở chương 5 đã trình bày khái quát về thị trường gạo thành phố Long Xuyên, đánh giá khả năng tham gia thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Ở chương này sẽ nêu ra kế hoạch cụ thể để phục vụ các khúc thị trường đã chọn, các nguồn lực để thực hiện kế hoạch nhằm đạt mục tiêu phát triển thị trường lâu dài. 6.1 Tóm tắt kế hoạch. Sau khi phân tích thị trường, tìm hiểu các cơ hội tham gia thị trường ta thấy rằng công ty Angimex có đủ nguồn lực để xâm nhập thị trường gạo thành phố Long Xuyên. Kế hoạch thự hiện được tóm tắt như sau: Trước khi tung sản phẩm, công ty tiến hành một số hoạt động như: phát mẫu sản phẩm dùng thử và thu thập ý kiến của khách hàng để có biện pháp cải tiến sản phẩm. Sản phẩm gạo của công ty là “gạo vì sức khỏe” gồm 3 loại: gạo Nàng Nhen, gạo mùa nước nổi, gạo lức mùa nước nổi. Cả ba loại gạo này đều là gạo sạch an toàn, không dư lượng thuốc trừ sâu, ngoài ra gạo lức mùa nước nổi còn có tác dụng trị bệnh về tiêu hóa, tim mạch. Đây là điểm khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, định vị cho sản phẩm của công ty. Về chiến lược định giá: giá cả là yếu tố cạnh tranh, có thể vì yếu tố giá mà khách hàng chọn muc sản phẩm này, không mua sản phẩm kia. Đối với ba loại sản phẩm trên thì gạo lức mùa nước nổi sẽ được định giá cao để tạo sự khác biệt, hai sản phẩm còn lại định giá theo thị trường. Thiết lập kênh phân phối: công ty phân phối sản phẩm qua ba kênh: siêu thị / đại lí, các sạp gạo ở chợ và cửa hàng của công ty. Chiến lược chiêu thị: tận dụng các hình thức quảng cáo để tạo sự chú ý và lôi kéo khách hàng như: quảng cáo trên tivi, báo, internet, phát tờ bướm, treo áp phích quảng cáo. Thực hiện các chiến lược truyền thông, quan hệ công chúng nhằm nâng cao vị thế của công ty, tăng cường các hoạt động truyền thông về đặc tính sạch của gạo, kích thích để khách hàng lựa chọn các loại gạo đóng gói đảm bảo an toàn. 6.2 Mục tiêu của kế hoạch xâm nhập thị trường thành phố Long Xuyên. Trước khi có kế hoạch cụ thể và thực hiện kế hoạch, ta cần phải xác định các mục tiêu mà công ty muốn đạt được. Từ những mục tiêu đó công ty mới có những chiến lược cụ thể và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra. 6.2.1 Cơ sở hình thành mục tiêu: Triển vọng của ngành. Nước ta là nước nông nghiệp và kinh doanh lúa gạo là ngành hàng chủ lực được sự khuyến khích của Nhà nước, tạo mọi điều kiện để các doanh nghiệp phát triển. Theo kết quả điều tra thị trường cho thấy, đa số khách hàng làm việc văn phòng và có thu nhập cao đều muốn sử dụng loại gạo đảm bảo chất lượng và có thương hiệu. Do cuộc sống ngày càng bận rộn, những người làm việc văn phòng càng ít có thời gian đi chợ, thay vào đó là mua hàng ở các cửa hàng, siêu thị nên gạo đóng gói đảm bảo chất lượng có nhiều cơ hội đến với người tiêu dùng hơn mặc dù giá có cao hơn các loại gạo bày bán đại trà. Hiện nay, thế giời đang rơi vào tình trạng khủng hoảng lương thực, nhu cầu gạo đang tăng cao, các doanh nghiệp kinh doanh lương thực chỉ tập trung xuất khẩu. Thị trường nội địa chưa có sự tham gia nhiều của các doanh nghiệp kinh doanh lương thực nên công ty Angimex sẽ tránh được nhiều đối thủ cạnh tranh. Nguồn nguyên liệu dồi dào Các công ty kinh doanh gạo trên địa bàn tỉnh An Giang đều có một lợi thế rất lớn là tiếp cận nguồn nguyên liệu dể dàng, nguồn cung nguyên liệu rất lớn. Sản lượng lúa hàng năm của An Giang trên 3 triệu tấn. Angimex còn có những xí nghiệp thu mua lúa nguyên liệu đặt tại những nơi có sản lượng lớn, rất thuận lợi cho việc thu mua. Nguồn vốn Kinh doanh gạo là lĩnh vực kinh doanh chủ lực của công ty, doanh thu từ xuất khẩu gạo chiếm tới 86% tổng doanh thu của công ty. Nên nguồn vốn đầu tư cho việc kinh doanh gạo rất cao. Lao động Trước đây các công việc thuộc maketing do phòng kinh doanh đảm nhận, nhưng từ đầu năm 2007 công ty đã thành lập bộ phận marketing, nên các hoạt động marketing của công ty ngày càng mạnh hơn. Chế biến gạo là ngành đòi hỏi rất nhiều lao động, từ khâu ký hợp đồng thu mua nguyên liệu đến khâu thành phẩm, hiện tại thì nguồn nhân lực của công ty có thể đáp ứng tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty từ lao động phổ thông đến những lao động có trình độ. Thành phố Long Xuyên có nguồn lao động rất dồi dào, trường Đại học An Giang, trường Cao đẳng nghề, Trung tâm giáo dục thường xuyên cũng là nơi cung cấp lao động có trình độ. Vì vậy vấn đề nhân sự đối với công ty là không đáng ngại. 6.2.2 Mục tiêu - Lần đầu tiên công ty có ý định tung ra sản phẩm mới vào một thị trường mới nên lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu trong kế hoạch này mà mục tiêu chủ yếu của kế hoạch này là đưa sản phẩm gạo đóng gói, chất lượng cao của công ty ra thị trường và được khách hàng chấp nhận, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo của công ty để tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. - Chiếm 15% thị phần gạo chất lượng cao ở thành phố Long Xuyên trong năm đầu tiên. - Từng bước nâng cao sản lượng gạo bán ra hàng năm và tiến tới mục tiêu thu lợi nhuận. - Đến năm 2012 gạo An Gia của công ty Angimex sẽ chiếm 40% thị phần gạo chất lượng cao của thành phố Long Xuyên. 6.3 Ma trận SWOT Từ việc phân tích các cơ hội tham gia thị trường ở chương 5 thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của công ty ta có ma trận SWOT như sau: Bảng 6.1 Ma trận SWOT SWOT Điểm mạnh (Strengths) S1: Có uy tín trên thị trường. S2: Tài chính mạnh S3: Nguyên liệu dồi dào S4: Nhân viên có trình độ tốt. S5: Nhà kho lớn, thiết bị khá hiện đại. S6: thành phố Long Xuyên là thị trường tỉnh nhà. Điểm yếu (Weaknesses) W1: Chưa xây dựng được thương hiệu. W2: Chưa kiểm soát được nguồn nguyên liệu. W3: Công tác nghiên cứu và phát triển còn yếu. W4: Marketing gạo còn hạn chế. W5: Chưa có kênh phân phối nội địa. Cơ hội(opportunities) O1: Nhu cầu ngày càng tăng. O2: Ít đối thủ cạnh tranh O3: Gía gạo có xu hướng tăng. O4: Khoa học-công nghệ phục vụ ngành phát triển cao. Chiến lược S-O -Kết hợp S1,,O1(+O2): Xâm nhập thị trường gạo nội địa. -Kết hợp S2, O4: Đầu tư vào khoa học công nghệ phục vụ ngành như: cập nhật những thiết bị sản xuất hiện đại, nghiên cứu lai tạo nhiều giống lúa phục vụ nhu cầu thị trường Chiến lược W-O -Kết hợp W3, O4: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. -Kết hợp W5, O2: Tận dụng cơ hội ít đối thủ cạnh tranh để xây dựng các kênh phân phối rộng. Nguy cơ (Threats) T1: Nhiều doanh nghiệp tham gia ngành. T2: Sự cạnh tranh không lành mạnh về giá. T3: Nguồn nguyên liệu có xu hướng giảm. Chiến lược S-T -Kết hợp S1, S2, S3 và T1: Phát huy các điểm mạnh về uy tín, tài chính, nguyên liệu tạo lợi thế cạnh tranh, gây tâm lý e ngại cho các doanh nghiệp muốn tham gia ngành. -Kết hợp S2, T3: Tận dụng thế mạnh về tài chính để mở rộng việc qui hoạch vùng nguyên liệu. Chiến lược W-T -Kết hợp W1, T1: tiến hành xây dựng thương hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. -Kết hợp W2, T3: có kế hoạch xây dựng vùng nguyên liệu rộng, đủ đáp ứng cho nhu cầu sản xuất của công ty. Nhóm chiến lược S-O: Xâm nhập thị trường gạo nội địa, tận dụng thế mạnh như: uy tín của công ty, có nguồn nguyên liệu dồi dào, dễ tiếp cận, mạnh về tài chính để kinh doanh gạo ở thị trường trong nước. Mạnh dạn đầu tư các thiết bị công nghệ để nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí, tăng lợi nhuận. Nhóm chiến lược W-O: Phát triển sản phẩm. Đầu tư nghiên cứu phát triển đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường nhằm tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo. Nhóm chiến lược S-T: Do xu hướng chuyển đổi cơ cấu cây trồng làm cho diện tích đất trồng lúa bị thu hẹp. Do đó công ty phải chú ý đến công tác phát triển vùng nguyên liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh. Nhóm chiến lược W-T: Xây dựng thương hiệu gạo để nâng cao lợi thế cạnh tranh, phát triển thị trường bền vững, lâu dài. Thương hiệu mạnh giúp nâng cao vị thế của công ty, hạn chế sự gia nhập của những đối thủ khác. 6.4 Kế hoạch marketing – mix. Sau khi xác định mục tiêu thì bước kế tiếp là phải có một kế hoạch cụ thể, từng bước thực hiện. Tất cả các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị và các nguồn lực để thực hiện sẽ được trình bày trong kế hoạch marketing – mix. 6.4.1 Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm phục vụ khách hàng là phần quan trọng nhất trong nhất trong bốn bộ phận của kế hoạch marketing – mix. Liên quan đến sản phẩm còn có một loạt các vấn đề mà công ty phải ra quyết định như: chất lượng, nhãn hiệu, bao bì… Trong kế hoạch tung sản phẩm lần này, công ty Angimex sẽ đưa ra 3 loại gạo, mỗi loại có những đặc tính và mức giá khác nhau, đó là: gạo Nàng Nhen, gạo mùa nước nổi, gạo lức mùa nước nổi. Mô tả sản phẩm: Gạo Nàng Nhen: Lúa thơm Nàng Nhen - một loại lúa thơm đặc sản nổi tiếng vùng Thất Sơn của An Giang từ gần một thế kỷ qua. Giống lúa này được đồng bào dân tộc Khơme vùng Bảy Núi gieo trồng từ mấy chục năm trước. Nhưng do lúa có năng suất thấp nên dần dần nhà nông không chuộng, khiến sản phẩm này vắng bóng trên thị trường trong một thời gian. Mỗi năm giống lúa này chỉ được trồng một vụ duy nhất từ tháng 7 đến tháng 12, được chăm sóc chủ yếu bằng phân bón hữu cơ và nguồn nước mưa tự nhiên. Vì vậy gạo Nàng Nhen đã tạo nên danh tiếng cho một loại gạo thuần nhất, không nhiễm chất hóa học và an toàn cho tất cả mọi người. Gạo Nàng Nhen có hạt dài vừa, trắng trong, đều. Gạo Nàng Nhen dễ nấu, cơm dẻo vừa, có mùi thơm, mềm, dễ ăn. Theo kết quả khảo sát thị trường thì người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên có xu hướng lựa chọn gạo có mùi thơm và cho cơm dẻo mềm. Vì thế gạo Nàng Nhen rất phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. Đây là sản phẩm chủ lực của công ty trong kế hoạch này. Gạo mùa nước nổi (còn gọi là gạo lúa mùa ): Lúa Mùa xuất hiện từ rất lâu đời, được trồng vào mùa nước lũ, nước ngập tới đâu cây lúa cao lên tới đó. Thời gian sinh trưởng dài, sau khi nước rút lúa mới trổ bông và chín. Với đặc điểm đó, không những các loại vi sinh, chất độc có hại đều bị nước rửa trôi mà phù sa còn đem lại sự ngọt ngào cho hạt lúa chắc mẩm. Vì vậy cái tên "Lúa Mùa" đã được lưu truyền tới ngày nay với sự thuần khiết và rất an toàn cho sức khỏe. Hiện nay, diện tích trồng giống lúa sạch này còn lại rất ít ở vùng Tri Tôn - An Giang. Gạo lúa mùa có hạt dài vừa, màu trắng đục hơi ngả màu đỏ nhạt, gạo không được chuốt trắng bóng như sản phẩm gạo Nàng Nhen. Như đã nói, gạo lúa mùa là loại gạo hoàn toàn sạch, không có các loại hóa chất nông nghiệp, gạo cho cơm mềm và có vị ngọt nhẹ, nấu mau chín hơn các loại gạo khác. Gạo lức mùa nước nổi: Gạo lức mùa nước nổi cũng có nguồn gốc từ giống lúa mùa nước nổi, nhưng gạo chỉ xay bỏ trấu tức vỏ lúa chứ không bỏ mầm và cám của hạt gạo bên trong, gạo lức là một loại thực phẩm có nhiều dinh dưỡng khi so sánh với gạo trắng, bởi vì gạo chứa nhiều chất xơ có khả năng ngăn ngừa bệnh về tiêu hóa và tim mạch. Điều đặc biệt ở loại gạo này là cơm ăn không hết có thể cho vào tủ lạnh dùng trong khoảng hai ba ngày mà không mất mùi vị. Do khi xay chỉ bỏ lớp vỏ bên ngoài nên hạt gạo có màu đỏ thẫm, thời gian nấu gạo lức lâu hơn các loại gạo khác. Tất cả các loại gạo lức đều bổ dưỡng, nhưng gạo lức mùa nước nổi được chế biến từ lúa mùa nên sẽ đảm bảo độ sạch an toàn, dùng thường xuyên còn có khả năng trị bệnh. Ngoài ra gạo lức còn có thể dùng để nấu nước uống, rất bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe. Có thể nói đây là sản phẩm thể hiện rõ nhất ý định của của công ty là hướng đến việc bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Nhãn hiệu: Xác định và phát triển nhãn hiệu hàng hóa là nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hóa giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, nên việc chọn tên gọi chung cho các sản phẩm gạo của công ty là rất cần thiết. Tất cả các sản phẩm trên khi tung ra thị trường có tên gọi chung là gạo An Gia. Sở dĩ có tên gọi này là vì từ An Gia khi phát âm giống với An Giang gợi cho khách hàng nhớ đến vùng đất An Giang nơi có sản lượng lúa lớn và giống lúa thơm Nàng Nhen nổi tiếng và dễ dàng nhớ đến công ty Angimex, bên cạnh đó tên gọi An Gia còn gợi lên cảm giác bình yên của một gia đình hạnh phúc. Đây là bước đầu trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khi mua sản phẩm của công ty, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo An Gia của công ty trong thời gian sắp tới. Bao bì sản phẩm: Bao bì không đơn thuần là để bảo vệ sản phẩm gạo bên trong mà nó được xem như một nhu cầu bổ sung bên cạnh nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng về gạo, các thông tin trên bao bì sản phẩm dễ dàng được khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ nên khâu thiết kế bao bì cũng rất quan trọng. Công ty có xí nghiệp bao bì nên việc thiết kế và sản xuất bao bì được tiến hành thuận lợi và tiết kiệm chi phí. Bao bì đựng gạo được thiết kế trong suốt để người mua tận mắt nhìn thấy gạo bên trong, tự do lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn. Trên bao bì phải thể hiện đầy đủ các thông tin sau: - Tên nhãn hiệu, tên công ty, logo, số điện thoại và địa chỉ của công ty. - Các đặc tính, công dụng, thành phần dinh dưỡng của sản phẩm. - Hướng dẫn về cách nấu và điều kiện bảo quản. - Ngày sản xuất và hạn sử dụng sản phẩm - Khối lượng tịnh của sản phẩm. Bao bì của 4 loại gạo trên được thiết kế giống nhau nhưng khác các thông tin ghi trên bao bì, như vậy khi quan sát khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết đó là sản phẩm của công ty Angimex, tránh tình trạng sử dụng quá nhiều kiểu bao bì khác nhau làm cho khách hàng khó phân biệt. Để tránh yếu tố ngại chi nhiều cho một lần mua gạo của người tiêu dùng, các sản phẩm trên sẽ được đóng gói từ 2 kg và 5 kg. Khi khách hàng lần đầu mua gạo về dung thử có thể chọn gói 2 kg rất tiện lợi. Hơn nữa, với kích thước như thế sẽ dễ phân phối đến các sạp gạo và siêu thị. 6.3.2 Chiến lược giá Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là yếu tố quan trọng ảnh hướng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Giá cả hợp lý sẽ nâng cao tính cạnh của công ty với các doanh nghiệp cùng ngành.. Khách hàng mà công ty Angimex hướng tới trong viêc kinh doanh các loại gạo này là những người có thu nhập khá trở lên và sống ở khu vực thành thị, vì vậy giá là yếu tố quan trọng thứ hai mà nhóm khách hàng này quan tâm sau yếu tố chất lượng sản phẩm. Mục tiêu định giá là đảm bảo bù đắp các chi phí sản xuất và phát triển các phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững và mở rộng thị trường, nhưng đối với mỗi sản phẩm thì chính sách định giá khác nhau. Đối với gạo Nàng Nhen và gạo mùa nước nổi Hai loại gạo này có đặc tính và chất lượng gần giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không có sự khác biệt lớn như: cơm dẻo, mềm, có mùi thơm, dễ ăn. Phù hợp với xu hướng tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên. Vì vậy, để thu hút sự chú ý của khách hàng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm công ty nên định giá hai sản phẩm này theo giá thị trường. Dựa vào giá gạo của đối thủ cạnh tranh mà công ty đưa ra mức giá hợp lý, đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất và có lợi nhuận. Đối với gạo lức mùa nước nổi Gạo lức mùa nước nổi là sản phẩm có nhiều thành phần dinh dưỡng hơn so với các loại gạo còn lại, đây là sản phẩm có sự khác biệt so với các loại gạo khác trên thị trường gạo chất lượng cao hiện nay. Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm gạo lức đóng gói và như đã trình bày ở phần mô tả sản phẩm thì gạo lức mùa nước nổi là sản phẩm hoàn toàn sạch, đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Vì vậy có thể định giá cao cho loại gạo này để tạo sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao. Đó là mức giá trong kế hoạch ban đầu, dần về sau công ty có thể thay đổi mức giá, có thể tăng hoặc giảm giá tùy theo phản ứng của thị trường. Trước khi tăng hoặc giảm giá cần phải suy tính thật kỹ, chú trọng đến các yếu tố tâm lý khách hàng và nhất thiết phải đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định. Bảng 6.2 Mức giá dự kiến của các sản phẩm Tên sản phẩm Đơn giá (đồng/kg) Gạo Nàng Nhen 16,500 Gạo mùa nước nổi 17,000 Gạo lức mùa nước nổi 22,000 6.4.3 Chiến lược phân phối Đã có chiến lược sản phẩm và các quyết định về giá, bước tiếp theo là lựa chọn các kênh phân phối thích hợp, đảm bảo sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Sản phẩm trong giai đoạn đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm nên công ty phải linh hoạt triển khai kênh phân phối rộng, chủ động tìm kiếm khách hàng. Trước đây ở thị trường nội địa công ty chỉ tiêu thụ các loại phụ phẩm cho các nhà máy chiết dầu và chế biến thức ăn gia súc, nên kênh phân phối gạo nội địa của công ty có thể nói là chưa có gì. Bước đầu triển khai kênh phân phối, công ty phải tích cực xúc tiến các chương trình giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu kinh doanh gạo nội địa của các trung gian. Công ty có thể phân phối gạo đóng gói qua hình thức trực tiếp là cửa hàng của công ty và hình thức gián tiếp là các siêu thị / đại lí và các sạp gạo. Sơ đồ 6.3 Kênh phân phối gạo nội địa Công ty Angimex Siêu thị/đại lí Sạp gạo Người tiêu dùng Phân phối qua cửa hàng gạo của công ty Công ty sẽ tổ chức bán hàng tại cửa hàng riêng của công ty, cửa hàng là nơi trưng bày sản phẩm vừa là nơi bán hàng trực tiếp. Thông qua cửa hàng công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là người tiêu dùng, dễ dàng thu được những ý phản hồi của khách hàng về sản phẩm. Vì vậy thông qua hình thức phân phối này công ty sẽ hiểu khách hàng hơn và có những bước cải tiến về chất lượng cũng như mẫu mã để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Nấu cơm cho dùng thử tại cửa hàng để thu ý kiến trực tiếp từ các bà nội trợ, sau khi dùng thử khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích của gia đình mình Gạo là mặt hàng thiết yếu cho tất cả mọi người và người tiêu dùng thường mua gạo ở chợ, nên địa điểm đặt cửa hàng nên gần khu vực chợ sẽ dễ dàng gây sự chú ý cho người mua. Cụ thể địa điểm đặt cửa hàng là: Số 21 đường Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, thành phố Long Xuyên, An Giang. Cách bày trí cửa hàng cũng là một hình thức quảng bá sản phẩm, thu hút sự quan tâm của khách hàng. Trong cửa hàng cần có những hình ảnh giới thiệu về nguồn gốc của các loại gạo để người mua nhận thức được rằng đây là sản phẩm thực sự an toàn, không dư lượng hóa chất nông nghiệp và phương châm hoạt động của công ty là cung cấp những sản phẩm an toàn vì sức khỏe của người tiêu dùng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp trao đổi với khách hàng, phải có thái độ niềm nở, ân cần khi tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm, tạo tâm lý dễ chịu cho khách hàng khi bước vào cửa hàng. Vì vậy việc bố trí nhân viên trực ở cửa hàng cần phải lựa chọn ngườ có kỹ năng giao tiếp tốt, có khả năng thuyết phục phục khách hàng. Phân phối qua siêu thị /đại lí Siêu thị /đại lí là kênh phân phối chính của các loại gạo chất lượng cao, với những người bận rộn thì việc mua sắm ở siêu thị sẽ tiết kiệm thời gian hơn ở chợ, hơn nữa xu hướng người tiêu dùng thích mua hàng ở siêu thị ngày càng tăng vì đảm bảo chất lượng sản phẩm và không phải mặc cả. Mặc dù ban đầu doanh số không cao nhưng qua kênh phân phối này người tiêu dùng sẽ biết đến công ty nhiều hơn. Trước tiên công ty tiến hành đưa gạo vào bày bán ở các siêu thị, đặc biệt là siêu thị Co-op Mart vì đây là trung tâm mua sắm lớn nhất thành phố Long Xuyên thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó, công ty nên tiến hành thõa thuận với các chủ cửa hàng gạo để thực hiện ký gửi hàng bán. Để đảm bảo gạo tiêu thụ qua kênh này có hiệu quả, công ty cần đảm bảo mức hoa hồng hợp lý cho các siêu thị, cửa hàng ( khoảng 3 đến 5% ), giao hàng nhanh chóng đảm bảo hàng có liên tục. Phân phối qua các sạp gạo ở chợ. Đa số các sạp gạo ở chợ có qui mô nhỏ, vừa và tâm lý người bán hàng ở nơi này là thích kinh doanh các loại gạo đại trà hơn các loại gạo đóng gói, có nhãn hiệu. Theo kết quả khảo sát thì ý kiến của các chủ sạp gạo về việc kinh doanh gạo đóng gói như sau: Biểu đồ 6.4 Ý kiến về việc kinh doanh gạo đóng gói. ( Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát) Qua kết quả trên cho thấy việc phân phối qua kênh này sẽ gặp nhiều khó khăn, có đến 66.7% chủ sạp gạo không muốn bán các loại gạo đóng gói vì các lý do: giá cao hơn các loại gạo đại trà đang bán