Đề tài Tìm các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

LOI NOI DAU Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường không ít những doanh nghiệp đã gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nước bao tiêu như trước kia, nay doanh nghiệp phải tự chủ trong tìm kiếm thị trường đầu ra cho sản phẩm hàng hoá của mình. Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vướng mắc trong khâu phân phối như: sự yếu kém về mạng lưới phân phối, công tác quảng cáo khuyếch trương và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến chát lượng mẫu mã v.v...dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm chạp. Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn đầu thị trường về sản lượng tiêu thụ song nó đã mất đi ưu thế này do không đảm bảo được sự dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình. Mặc dù luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao hơn năm trước song do tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm. Như vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và của các doanh nghiệp Nhà nước nói chung là củng cố thị trường hiện có trước khi nói đến vấn đề mở rộng thị trường và tấn công vào phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại Công ty bia Hà Nội, dưới sự hướng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ Dương cùng các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Em đã mạnh dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ". Đề tài được trình bày theo ba mảng lớn : Chương I : Những cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội. Chương III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà nội. Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ Vũ Thuỳ Dương- Trưởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại Học Thương Mại, anh chị cô chú trong Công ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp. Chương I Những cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. I. Tổng quan về thị trường của doanh nghiệp 1. Đặc điểm nền kinh tế thị trường 1.1. Thị trường của doanh nghiệp Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh doanh. Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá mà Công ty đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng, những giải pháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trường . Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường là gì ? Cùng với quá trình tồn tại, hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đã xuất hiện khá lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi loài người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đã xuất hiện. Ngày nay tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ơ đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế : - Dưới góc độ vĩ mô : Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội. - Dưới góc độ vi mô : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Nói rộng hơn, thị trường là một quá trình trong đó người bán và người mua tác động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lượng hàng hoá trao đổi. Nói đến thị trường là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng hoá. Cung là số lượng hàng hoá mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Như vậy cung phản ánh mối quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá - dịch vụ cung ứng và giá cả trong một thời gian nhất định. Cầu là số lượng hàng hoá mà người mua có khả năng mua và sắn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản : khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng. Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trường tại một thời điểm nhất định sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hướng tiến tới giá cân bằng tức là mức giá làm cho thị trường bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lượng cung bằng lượng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì, mua thế nào và mua cho ai. Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp : 1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp : Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được sản phẩm của mình . Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp . Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng của Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những người tiêu dùng trực tiếp , có thể là các doanh nghiệp thương mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức Nhà nước , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp , khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước ... Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta cần tìm hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ : Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức sau : Sự lựa chọn của người mua = Nhu cầu + Khả năng mua + Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số lượng mà khách hàng có thể mua . Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác hài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào hay chỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất . Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép của giá cả . Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống . Do vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là cơ hội cho doanh nghiệp . 1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng. Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm của doanh nghiệp thuộc loại nào ( như : sản phẩm sử dụng thường xuyên , sản phẩm được khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm được khách hàng mua có lựa chọn...). Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trường . Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng .Đây là một yếu tố khá quan trọng , cần được đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện cho hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn được thời gian cung ứng sản phẩm cho khách hàng và ngược lại. 1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng. Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp để mở rộng thị trường của mình . Hoạt động này có liên quan đến khả năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này một con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngược lại. Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp . Cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . 1.2. Đặc trưng của nền kinh tế thị trường Cơ cấu thị trường là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân người tiêu dùng và các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trường để giải quyết ba vấn đề trung tâm cuả tổ chức kinh tế. Nền kinh tế thị trường đã và đang từng bước được hoàn thiện và ngày càng phát triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trưng : -Nền kinh tế thị trường lấy thị trường làm trung tâm của nền kinh tế, chính thị trường điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. -Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các quy luật kinh tế của thị trường . Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trong kinh doanh , có quyền hợp tác cũng như cạnh tranh với nhau trên thị trường. -Liên doanh, liên kết kinh tế là xu thế tất yếu trong kinh doanh không giới hạn phạm vi trong nước và quốc tế. -Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trường tạo ra các yếu tố của thị trường : thị trường vốn, thị trường sức lao động, thị trường hàng hoá... -Sự vận động của nền kinh tế thị trường gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhà nước (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. 2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm. 2.1. Khái niệm nhu cầu thị trường Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội. Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu dùng về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua. 2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trường 2.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập, trình độ văn hoá xã hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu trên thế giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu. Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc đẩy sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một cách tương đối với sự tăng lên của sản xuất. Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công hoặc thất bại trong kinh doanh. 2.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần cứng ) và phần biến động (phần mềm ). Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu tố trên đã " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia này chỉ có ý nghĩa tương đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thường có lãi ít nhưng an toàn và ổn định. Ngược lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất lợi nhuận cao hơn nhưng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn. 2.2.3. Nhu cầu thị trường các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng thay thế và chuyển đổi Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trường. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều. Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu. Nguyên nhân của điều này là do người tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan tâm thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác. Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biện pháp hợp lý thì mới có thể bán được hàng. 2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng. Bị chi phối rất nhiều yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lý người tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thường xuyên bién động do đó nhu cầu thị trường cũng biến động theo. 2.2.5. Nhu cầu thị trường về từng loại hàng hoá rất đa dạng Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con người là tổng hoà các mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thường xuyên biến động và có tác động khác nhau tới từng người điều này giải thích tính đa dạng của người tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu cầu thị trường. 2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi được thể hiện qua việc dịch chuyển cơ cấu kinh tế. Điều này được xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật và giá trị ) được sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau. ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉ trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau. Có một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự " giảm đi " này chỉ là tương đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhưng nhìn chung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng. 3. Thị phần - Thước đo của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Người ta phân thành : -Phần phân chia thị trường tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các doanh nghiệp bán trên thị trường. Cách tính thị phần +Cách 1 : (Thước đo hiện vật ) Qhv Thị phần của doanh nghiệp = Q Trong đó : Qhv : Là khối lượng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ được. Q : Là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường. +Cách 2 : (Thước đo giá trị ) TRdn Thị phần của doanh nghiệp = TR Trong đó : TR dn : Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được. TR : Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trường. - Phần phân chia thị trường tương đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trường tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành. Cách tính : TRdn Thị phần tương đối = TRđt Trong đó : TRđt : Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành TRdn: Như trên II. Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. 1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên, nhiên liệu, vật tư, thiết bị...trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhưng giai đoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối cùng thị trường đầu ra ( thị trường tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là phải nói tới thị trường. Hay nói cách khác, giữa doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không thể tách rời. Như ta đã nói ở phần trước, mục đích sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói như vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn bán được thì phải tiếp cận và mở rộng thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu thị trường càng hẹp thì lượng hàng hoá được càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả năng quay vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất . Trong cơ chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị trường có vai trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp . 2. Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá . Trong cơ chế thị trường , việc sản xuất cái gì , như thế nào và cho ai không phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng . Doanh nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái gì mà mình có . Thị trường tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với từng thị trường .Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lược , kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội . Thị trường có tầm quan trọng như vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau: 2.1. Chức năng thực hiện của thị trường. Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hoá hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá còn người mua cần giá trị sử dụng của hàng hoá. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng . Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường ,các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực. 2.2. Chức năng điều tiết và kích thích thị trường. Chức năng này được thực hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hoa hay dịch vụ có lợi cho mình. Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng ngân sách của mình. 2.3 Chức năng thông tin của thị trường. Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường thời điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua những hàng hoá và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình. 3. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh càng mạnh. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro do khách quan đem lại. 4. Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. 4.1. Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trường tiêu thu sản phẩm ổn định và mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm củng cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ, thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới. Mở rộng thị trường được hiểu theo hai nghĩa: + Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ. + Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, mở rộng chiều sâu là qua sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý. Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường đó. Sự đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lượng bán ra và mở rộng thị trường theo chiều sâu. Tóm lại : Mở rộng thị trường theô chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư phát triển theo qui mô lớn. 4.2. Vai trò của thị trường đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò cực kỳ quan trọng . Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của mình sản xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường . Vì vai vai trò của thị trường có thể thấy rõ qua nhận xét sau : Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là " cầu nối " giữa sản xuất và tiêu dùng . Thị trường là " tấm gương " để các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình . Qua thị trường có thể nhận được sự phân phối của các nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về tư liệu sản xuất, về sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có hạn này, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lượng và chất lượng mà xã hội có nhu cầu . Qua thị trường các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lược sản phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý . Thị trường còn là công cụ bổ xung cho các cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước, là nơi Nhà nước tác động vào quá trình sản xuất kinh doanh của cơ sở . 4.3. Vai trò của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại . Nếu ổn định được xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trường là một phương pháp "tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị trường đẫ trao cho mình. Sơ đồ : Cấu trúc thị trường sản phẩm A Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A Phần thị trường không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường hiện tại về sản phẩm A Phần thị trường không tiêu dùng tương đối Thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh Thị trường hiện tại của doanh nghiệp Như trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán ). Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường . Trong quá trình hoạt động , doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình . Do đó về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi . Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường . Trong thực tế có hai hướng chuyển hóa cơ bản dưới tác động của các nhân tố đó là : - Thị trường mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường tiềm năng , dưới tác động của : Hoạt động kém cỏi của Marketting Trì trệ trong tổ chức quản lý Bỏ qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ đến chất lượng sản phẩm . Kết quả của việc chuyển hoá này là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bị thu hẹp. - Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường mục tiêu do tác động ngược lại của các yếu tố nói trên . Do chú trọng hoàn thiện quản lý và tổ chức sản xuất , ứng dụng các kết quả của tiến bộ KHKT... `nên sản phẩm của doanh nghiệp có giá thành hạ , chất lượng cao . Kết quả đó làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và thôn tính được một phần thị trường của các đối thủ . Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trường mục tiêu (hiện tại) của doanh nghiệp được mở rộng . Như vậy , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. III. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc củng cố và mở rộng thị trường. A- Những nhân tố khách quan : Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm : 1. Môi trường nền kinh tế quốc dân. * Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trường, Nhà nước thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp . Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường ... các tác động khác của Chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp . Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp . Đối thủ cạnh tranh Khách hàng * Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá bán của sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn. 2. Môi trường ngành Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trường cạnh tranh bao gồm: + Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp. Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu. Doanh nghiệp + Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai, đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị trường, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn . Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong nghành, nắm được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ giúp doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để thắng sự cạnh tranh từ các đối thủ đó . Đối với từng đối thủ cạnh tranh (hiện tại ) mà doanh nghiệp đưa ra các đối sách tiêu thụ khác nhau bao gồm các đối sách về giá, về sản phẩm, về quảng cáo và xúc tiến bán hàng... + Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trường cơ bản là: - Thị trường lao động - Thị trường vốn - Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu - Thị trường công nghệ - Thị trường thông tin Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phương án kinh doanh cũng như chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ bán hàng cuối cùng . Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . Ví dụ: khi giá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng nên khiến các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, hay chất lượng lao động cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm . Vì vậy để quá trình sản xuất kinh doanh thường xuyên liên tục và ổn định thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp mình . B- Những nhân tố chủ quan . 1. ảnh hưởng của loại sản phẩm . Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trường để kiếm lời. Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng... Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường . Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả nhất . Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có chính sách khuyến mại: mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất. 2. ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã hội, chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau: Độ tin cậy của sản phẩm Tuổi thọ của sản phẩm Tính an toàn của sản phẩm Sự phù hợp với những sản phẩm khác ... Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao nên sản phẩm với chất lượng cao, mẫu mã đẹp ngày càng được ưa chuộng. Thực tế cho thấy, khúc dạo đầu của chất lượng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu tiên sản phẩm xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng nếu thấy chất lượng sản phẩm đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng. Không những thế " Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu người tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể, chất lượng sản phẩm đương nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho Công ty. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm giúp cho người mua, mua mạnh dạn ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mãn được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không có hoặc có thì rất ít người mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của Công ty. Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đem lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội. Nói như vậy có nghĩa rằng chất lượng là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay. 3. ảnh hưởng của giá cả tiêu thụ Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ta có thể phân chúng thành hai loại chính sau: 3.1. Nhóm các yếu tố khách quan Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu. Nếu cung trên thị trường lớn hơn cầu thì giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế cung. Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu. Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đương nhiên. Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả như một thứ vũ khí lợi hại. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ cho bán hàng lại tăng lên. Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại tổn thương. Để chiến thắng trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vốn mạnh cho công tác yểm trợ. 3.2. Nhóm các nhân tố chủ quan. Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng, thiết bị nhà xưởng... Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa tác động đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lượng sản phẩm bán ra nhiều hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm thay thế nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng. Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm. Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếu đắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua. Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những tác động cơ bản để có những biện pháp phù hợp. 4. ảnh hưởng của phương thức tiêu thụ Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường. Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối - tiêu thụ thành các loại sau đây: 4.1. Phương thức tiêu thụ trực tiếp Là phương thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu, nếu được phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nước ta. Phương thức này thường được sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết hoặc có những sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp. Phương thức này có ưu điểm là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường, doanh nghiệp biết rất rõ nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng, do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phương thức bán hàng. Tuy nhiên nó còn có nhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ được diễn ra với tốc độ chậm, phương thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn. 4.2. Phương thức tiêu thu gián tiếp Là hình thức tiêu thụ, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ... Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng. Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Nhưng có nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán. 4.3. Phương thức hỗn hợp Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ. Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên. Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều, làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường. 5. ảnh hưởng của phương thức thanh toán. Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết. Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ đượckhách hàng tự tìm đến. Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty. 6. ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ hàng hoá Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm và ai ? Cần phải tác động đến ai ? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo... Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất. Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo. Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại. Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm. Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh. Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro. Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanh nghiệp luôn có tư tưởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra. Để dành thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. Xong để tiếp cận được với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm được. Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập... không phải dễ dàng. Cần phải mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm... cho phù hợp. Chương II Khảo sát thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội I. Sự ra đời và phát triển của Công ty Bia Hà nội. * Quá trình hình thành và phát triển. Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà - Quận Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đươc thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu tư xây dựng dưới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam. Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sở hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957 hoàn cảnh đất nước còn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và hư hỏng. Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nước, đại mạch...) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được mang tên là Nhà máy Bia Hà nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau: * Giai đoạn 1: (1958-1981). Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát đóng chai. Khi mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo qua trường lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lượng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra. * Giai đoạn 2: (1982-1989). Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I. Trong giai đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước 1 đưa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ sư, bình quân bậc thợ là 3,2/6. * Giai đoạn 3: (1989-1993). Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất hệ thống lên men ngaòi trời, hệ thống tinh khiết CO2, đầu tư cả dây truyền bia lon. Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu. * Giai đoạn 4: (1993 đến nay). Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy bia Hà nội được đổi tên thành Công ty bia Hà nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Từ tháng 11 năm 1995 đến nay, Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng Công ty Rượu - Bia - Nước giải khát. Từ năm 1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu tư bước tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít/năm lên 100 triệu lít/năm. II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng tới việc ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội. 1. Đặc điểm cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty. * Cơ cấu quản lý của Công ty theo kiểu trực tuyến chức năng và theo chế độ một thủ trưởng. Toàn bộ Công ty có 8 phòng ban và 2 phân xưởng. Bộ máy lãnh đạo của Công ty gồm một Giám đốc, hai Phó giám đốc, các trưởng phòng ban và các quản đốc phân xưởng. + Giám đốc là người nắm toàn bộ quyền hành, chỉ đạo chung toàn Công ty, chịu trách nhiệm quản lý mọi mặt hoạt động trên cơ sở chấp hành đúng các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước. + Phó giám đốc kỹ thuật sản xuất: Là người chịu trước giám đốc về toàn bộ việc thực hiện kế hoạch sản xuất và công tác kỹ thuật từ thiết kế, chế thử, chuẩn bị sản xuất, tổ chức và cân đối dây truyền sản xuất, hoàn thiện và đổi mới phương pháp công nghệ đến khâu thành phẩm. Phó giám đốc còn có nhiệm vụ tổ chức hợp lý hoá sản xuất, xét nghiệm, đo lường, lập kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật, đồng thời còn thực hiện hợp tác nghiên cứu khoa học - công nghệ với các đơn vị bên ngoài. + Phó giám đốc kinh doanh: phụ trách mảng đổi ngoại từ việc sản xuất, liên doanh liên kết công tác mua vật tư, tổ chức tiêu thụ sản phẩm. + Các phoàng là các bộ phận chức năng của Công ty, được phân công chuyên môn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúp Giám đốc và Phó giám đốc chuẩn bị các quyết định, theo dõi hưỡng dẫn các phân xưởng thực hiện đúng đắn, kịp thời các quyết định quản lý. * Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty Bia Hà Nội được tổ chức theo kiểu: Công ty - phân xưởng - tổ sản xuất - nơi làm việc. Các bộ phận sản xuất được tổ chức theo hình thức công nghệ. Loại hình sản xuất của Công ty là loại hình sản xuất khối lượng lớn, phương pháp tổ chức sản xuất là phương pháp dây truyền liên tục từ khi nấu cho đến khi thu được bia thành phẩm. 2. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Đối với mọi Nhà nước sản xuất kinh doanh, điều họ quan tâm đầu tiên và nhiều hơn cả là chính bản thân sản phẩm của họ có được thị trường chấp nhận tiêu thụ hay không? có hợp lý thị hiếu hay không? Chỉ khi các sản phẩm của họ làm ra được thị trường chấp nhận thì họ mới có căn cứ cụ thể để xác định lên các yếu tố khác. Công ty Bia Hà Nội với lợi thế là đã tạo cho sản phẩm của mình một hương vị rất riêng, không giống với bất kỳ loại bia nào khác trên thị trường nên đã dễ dàng được thị trường chấp nhận. Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trường ba loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội". Bia lon Hà Nội: được đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm của người á Đông) nên người tiêu dùng chú trọng hơn đến chất lượng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy nhiên, Công ty Bia Hà Nội chưa thực sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nên doanh số bán ra chưa cao. Bia chai Hà Nội: được chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, được dán giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày. Bia chai Hà Nội được đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Hiện tại nó là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Bia hơi Hà Nội: là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thích nhưng lại khó vận chuyển đi xa. Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rất ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lân cận. Hiện tại các loại bia trên được sản xuất trên hai dây truyền hiện đại, thiết bị đóng lon, chiết chai hoàn toàn tự động với công suất 7.500 lon/giờ và 15.000 chai/giờ. Hàng năm Công ty có thể đưa ra thị trường 50 triệu lít bia. Mặc dù có công suất lớn như vậy nhưng Công ty bia Hà Nội vẫn thường xuyên bị "cháy" hàng, nhất là các dịp hè oi bức. Là loại mặt hàng thực phẩm tươi sống, có ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng, nên các sản phẩm của Công ty bia Hà Nội được kiểm định rất khắt khe. Từ khâu đầu đến khâu cuối phải trải qua 3 lần lọc và chiết lọc sau đó phải trải qua thanh trùng để diệt men gây chua còn lại và diệt các vi sinh vật có hại đến sức khoẻ con người. Đối với từng mẻ, hàng ngày phòng KCS phân tích mẫu bia bán thành phẩm, có đúng tiêu chuẩn mới cho phép xuất xưởng. Hàng tháng Công ty gửi mẫu về trung tâm chất lượng quốc gia để phân tích chỉ tiêu lý hoá, vệ sinh và độ dinh dưỡng xem có đủ tiêu chuẩn quy định hay không? vì luôn thực hiện các tiêu chuẩn về chất lượng cho nên chất lượng sản phẩm của Công ty luôn được đảm bảo, gây niềm tin trong giới tiêu dùng và được thị trường ưa chuộng. Không dừng lại chất lượng hiện có, Công ty bia Hà Nội vẫn không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, do đó chất lượng sản phẩm của Công ty bán ra trên thị trường ngày càng cao, không ngừng thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Gắn liền với chất lượng sản phẩm là mẫu mã, bao bì. Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lượng, nó làm tăng giá trị sản phẩm. bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trình lưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện được chức năng thông tin cho khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Trong thời đại ngày nay, nhãn mác được coi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ lưu thông hàng hoá trên thị trường. Công ty bia Hà Nội từ khi thay thế dây chuyền sản xuất bia lon mới năm 1997 đã chọn mầu xanh làm biểu tượng của sản phẩm. Mầu xanh phản ánh sinh động của biển cả và bầu trời mênh mông vô tận, mầu xanh đưa con người đến với thiên nhiên. đồng thời mầu xanh cũng thể hiện sự lạc quan, mạnh mẽ và quyết đoán, năng động và hướng về tương lai. Nhưng cho đến nay Công ty bia Hà Nội vẫn chưa thực sự làm xuất hiện được mầu xanh này trong dân chúng vẫn chưa đánh bại được màu tím than của Tiger, màu xanh lá cây của Carlsbeg. Hơn nữa nền xanh biểu hiện của sự mền mại lại đi kèm với chữ Hà Nội thanh và cứng không tạo được cảm tình như chữ Carlsbeg hoa lá cành trong nền xanh. Đây là một điểm bất lợi lớn trong Công ty bia Hà Nội trong việc duy trì và mở rông thị trường, nhất là khi Công ty chọn sản phẩm bia lon làm sản phẩm mũi nhọn trong tương lai. 3. Đặc điểm về lao động của Công ty. * Đặc điểm cơ cấu lao động của Công ty. Một điều đáng lưu ý là sản phẩm của Công ty mang tính thời vụ nhưng hiện tạo kinh doanh của Công ty lại tương đối ổn định vì sản xuất của Công ty còn ít, sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó, vào mùa đông lại đúng là mùa cưới nên doanh số bán ra không bị giảm mạnh. Vì vậy lao động của Công ty biến động rất nhỏ. Tuy nhiên, Công ty cần lưu ý khi sản xuất với quy mô lớn đủ để ảnh hưởng đến lượng khách hàng nhất định thì đặc điểm lao động của Công ty lục này lại mang tính thời vụ. Biểu số 1: Cơ cấu lao động của Công ty bia Hà Nội. Chỉ tiêu Năm 1998 1999 2000 STĐ % STĐ % STĐ % Tổng số lao động 695 100 672 100 671 100 1. Đại học 72 10,4 70 10,4 84 12,5 2. Trung cấp 30 4,32 30 4,46 45 6,71 3. Phổ thông 593 85,3 572 85,1 542 80,8 Qua biểu trên ta thấy, tỉ lệ cán bộ công nhân có trình độ đại học năm 2000 chiếm 12,5% tỉ lệ này tương đối thấp. Trong khi đó số cán bộ công nhân viên có trình độ phổ thông lại chiếm tỉ lệ rất cao chiếm khoảng trên 80%. Để đáp ứng nhu cầu đổi mới công nghệ trong những năm tới thì Công ty cần phải có kế hoạch về công tác đào tạo và đào tạo lại, tuyển chọn thêm các kỹ sư mới ra trường. Để động viên cán bộ công nhân viên toàn Công ty đẩy mạnh sản xuất, Công ty thực hiện trả lương theo doanh thu. Để việc trả lương được công bằng Công ty đang phối hợp với viện nghiên cứu lao động của Bộ công nghệ nghiên cứu quy chế trả lương phù hợp với việc làm của người lao động. Công ty cũng rất quan tâm đến điều kiện vệ sinh an toàn, bảo hộ lao động. Cụ thể là: - Duy trì được mạng lưới an toàn lao động. - Mua đầy đủ trang thiết bị bảo vệ lao động và phát tận tay người lao động. - Tổ chức một giảng viên về giảng công tác an toàn lao động cho toàn thể cán bộ công nhân viên để họ thấu hiểu được vai trò quan trọng của công tác an toàn lao động để thực hiện tốt nhiệm vụ. 4. Đặc điểm nguyên liệu và vốn. 4.1. Đặc điểm nguyên liệu. Nguyên liệu sản xuất bia được chia thành nhóm nguyên liệu chính và nhóm nguyên liệu phụ. * Nguyên liệu chính: Gồm men, Malt, hoa Houblon, gạo và đường. - Malt: là một loại hạt đại mạch nẩy mầm được phơi khô. - Hoa Houblon: Có vai trò quan trọng trong việc tạo nên hương thơm và vị đắng đặc trưng của bia. Hai loại nguyên liệu này được trồng ở xứ ôn đới, nước ta đã thử thí điểm trồng nhưng cho năng xuất thấp. Hiện nay Công ty phải nhập ngoại hai loại nguyên liệu này. - Gạo và đường là hai loại nguyên liệu hỗ trợ cho Malt nhưng nó chỉ đóng vai trò phụ liệu. Nguyên liệu này có sẵn ở Việt Nam, song để nâng cao chất lượng bia thì phải tuyển chọn kỹ loại gạo và đường. - Ngoài những nguyên liệu trên thì cần phải nói đến giống men đây được coi là một bí quyết công nghệ của Công ty, giống men cũng là một yếu tố quan trọng để tạo nên hương thơm, chất lượng bia. Giống men của Công ty được lưu trữ hơn 100 năm, đây là giống men quý cần được bảo quản. Biểu số 2: Biểu kết cấu nguyên liệu chính theo sản lượng mẻ nấu của bia Hà Nội. Loại bia Sản lượng (1000 lít) Malt (kg) Gạo (kg) Đường (kg) Hoa Houblon (khách hàng) Cao hoa (kg) Bia hơi 400 2900 2000 800 20 3 Bia chai 400 3100 2000 800 20 5 Bia lon 400 3100 2000 800 20 5 Qua bảng trên chúng ta thấy Malt và gạo chiếm một tỷ trọng rất lớn (gần 90%) trong thành phần cấu thành nên sản phẩm. Điều này chứng tỏ bia là một loại nước giải khát có nhiều dinh dưỡng, rất bổ và kích thích tiêu hoá. Trong những nguyên liệu để sản xuất ra bia thì không thể không nói đến nước, nước là một nguyên liệu thiết yếu, không thể thiếu, mà trong bia nước chiếm tới 98,2%, chất lượng của nguồn nước ảnh hưởng lớn tới chất lượng bia. Hàm lượng Ca++ và Mg++ trong nước sẽ ảnh hưởng tới quá trình lên men và nấu. Chính vì nguồn nước này mà sản phẩm bia của Công ty bia Hà Nội có một hương vị đặc trưng mà không loại bia nào có được, đây chính là lợi thế về nguồn nước của Công ty bia Hà Nội, do hàm lượng Ca++ và Mg++ rất thấp. Năm 2000 nhu cầu sử dụng nguyên liệu chính của Công ty tăng lên là: Malt (7,5kg/lít), gạo (5kg/lít), đường (2kg/lít), cao hoa (0,01kg/lit), hoa viên (0,025kg/lít). * Nguyên liệu phụ. Để sản xuất ra sản phẩm bia thì ngoài nguyên liệu chính thì còn cần đến nguyên liệu phụ. Vật liệu phụ dùng trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm được hoàn hoả hơn, tạo điều kiện để máy móc hoạt động bình thường. Vật liệu phụ để sản xuất bia bao gồm: - Xăng, dầu, các loại: dùng để vận chuyển bia, nấu bia. - Mỡ, bột phấn chì, sơn các loại: Dùng để bảo dưỡng, sửa chữa máy móc thiết bị. - Xút, muối,nước Javen: Dùng làm vệ sinh, sát trùng bao bì. - Nhãn bia: làm nhãn cho sản phẩm. - Vỏ chai (0,5 lít), két nhựa: Dùng làm bao bì của bia chai. - Thùng nhôm (100 lít) làm bao bì của bia hơi. - Vỏ hộp, nắp hộp, cất tông, hồ dán: Làm bao bì cho bia lon, hộp bia. - Hơi hàn, đất đèn: Dùng để sửa chữa thiết bị... Trong báo cáo tổng kết cuối năm của phòng cung ứng vật tư cho biết: lượng vật tư, nguyên liệu dự trữ của Công ty bia Hà Nội có thể đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra bình thường trong 6 tháng liền. Thực tế cho thấy, nhiều năm qua, Công ty làm được điều này là nhờ công tác khai thác trực tiếp nguồn nguyên liệu từ nước ngoài hoặc thông qua các Công ty buôn bán trung gian uy tín đối với các loại nguyên vật liệu chính nhập ngoại như: Malt, hoa Houblon. Đối với các loại nguyên vật liệu nội địa, Công ty cố gắng thiết lập và giữ mối quan hệ với các nhà cung cấp trong nước. Mặt khác Công ty xây dựng và duy trì hệ thống kho bãi bảo quản đạt tiêu chuẩn đã góp phần làm cho công tác dự trữ thuận lợi hơn. Qua đây chúng ta thấy rằng, chuẩn bị tốt nguyên vật liệu là khâu vô cùng quan trọng đối với dây truyền sản xuất và tiêu thụ không chỉ ở Công ty bia Hà Nội mà còn quan trọng đối với tất cả các Công ty , xí nghiệp sản xuất khác. Chuẩn bị tốt nguyên vật liệu giúp quá trình chế biến nhịp nhàng, đồng bộ, tránh gián đoạn trong quá trình sản xuất và bảo đảm được mối quan hệ cung - cầu trên thị trường, góp phần ngày càng nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm đối với các khách hàng. 4.2. Đặc điểm về vốn kinh doanh. Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Có dư vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong mọi hoạt động. Nắm bắt được yêu cầu đó, trong những năm qua, dù nguồn vốn do Ngân sách cấp là rất nhỏ, nhưng Công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sản xuất. Nguồn vốn của Công ty bia Hà Nội được hình thành từ hai nguồn chính đó là nguồn vốn tự có và nguồn vốn Ngân sách. Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất để kinh doanh, vì vậy trong cơ cấu vốn thì vốn cố định chiếm tỉ trọng lớn, trên 70% tổng vốn. So với các Công ty liên doanh, thì tiềm lực về vốn của Công ty bia Hà Nội kém hơn nhiều, do đó vốn đầu tư cho việc củng cố và mở rộng thị trường là rất ít. Điều này làm cản trở nhiều sự phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty. Có nhiều kế hoạch, nhiều chiến lược đã được đưa ra nhưng không thực hiện được chỉ vì chưa đủ vốn. Việc phân chia tiềm lực vốn nhỏ bé đó cho các công việc kinh doanh cụ thể luôn là vấn đề nan giải với Công ty. Nhưng khi so sánh với các Công ty sản xuất nội địa thì Công ty bia Hà Nội lại là một Công ty có nguồn vốn khổng lồ và do đó rất dễ dàng cạnh tranh được với các Công ty này. Biểu số 3: Cơ cấu vốn của Công ty năm 1999. STT Loại vốn Số lượng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) 1. * Vốn cố định -Vốn ngân sách -Vốn tự bổ xung -Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 16 66 34 100 34 10 35 21 2. * Vốn lưu động -Vốn ngân sách cấp -Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 12 5. Đặc điểm về máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất (Biểu số 16). Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão, thì việc đổi mới công nghệ sản xuất cho phù hợp với trình độ phát triển của khoa học là một điều cần phải làm. Nhận thức như vậy, nên từ năm 1990, mặc dù số vốn đầu tư còn hạn hẹp nhưng Công ty đã tiến hành hiện đại hoá công nghệ sản xuất bằng cách đổi mới công nghệ từng phần. Công ty liên tục thay thế các thiết bị cũ lạc hậu của Pháp để lại bằng các thiết bị hiện đại của các nước tiên tiến như: hệ thống lạnh của Nhật, hệ thống thu hồi CO2 của Đan Mạch, lò hơi của Ba Lan... đặc biệt Công ty không gần ngại đầu tư để mua ba dây chuyền hiện đại của CHLB Đức gồm: Một dây chuyền chiết lon công suất 7500 lon/giờ và một dây chuyền chiết chai công suất 15.000 chai/giờ và 10.000 chai/giờ. Do không ngừng học hỏi, tiếp thu công nghệ mới trên thế giới, nên chất lượng sản phẩm của Công ty bia Hà Nội tương đương với sản phẩm được sản xuất ở nước ngoài và dĩ nhiên vượt xa so với chất lượng bia nội địa. Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống nhà xưởng, kho tàng với tổng diện tích 1.500m2, trang bị 78 quạt chống nóng, hai hệ thống quạt thổi khí lạnh... đội vận tải gồm 3 xe con, 1 xe ca, 14 xe tải, 5 xe nâng hàng... Công ty đã thực hiện sửa chữa, cải tạo hầm lên men cũ, đầu tư phụ tùng dự phòng thay thế, sửa chữa cải tạo nhà kho 3 tầng. Hiện tại Công ty đang lắp đặt hệ thống lò hơi đốt dầu thay thế lò hơi đốt than, vừa để giảm ô nhiễm môi trường, vừa làm tăng công suất hơi nóng, tăng sản lượng. Tiếp theo đó là đầu tư xây dựng, lắp đặt hệ thống xử lý nước, lắp đặt máy phát điện 1.000 KVA... Điều đáng nói là việc đầu tư xây dựng và sản xuất kinh doanh tuy được tiến hành trên cùng một mặt bằng nhưng không ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của việc sản xuất kinh doanh. Có thể nói đây là lỗ lực cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn Công ty trong những năm qua. Với hệ thống máy móc thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật hiện nay, Công ty bia Hà Nội là niềm tự hào của toàn ngành và là niềm mơ ước của nhiều đơn vị sản xuất bia trong nước. Cùng với sự tăng lên về số lượng là sự tăng lên về chất lượng. Trước đây, bia Hà Nội trong, mầu vàng sánh, mùi thơm đặc trưng của Malt và hoa Houblon, hương vị đậm đà, không có vị lạ. Khi rót ra cốc bọt cao 1,5cm, thời gian tan bọt là 1 phút. Sau khi đổi mới công nghệ bia Hà Nội mầu vàng sánh, trong, mùi thơm đặc trưng của Malt và hoa Houblon, đắnh dịu, đậm đà không có vị lạ. Khi rót ra cốc bọt cao 3cm, thời gian tan bọt là 3 phút. Cũng nhờ đổi mới công nghệ mà độ chua trong bia đã giảm từ 1,53g/lít xuống còn 1,2g/lít. Hàm lượng cồn tăng từ 2,5% lên 3% và hàm lượng CO2 tăng từ 3g/lít lên 5g/lít. Theo đánh giá của người tiêu dùng thì sản phẩm của Công ty bia Hà Nội có phần đậm hơn sản phẩm của các Công ty bia khác, nếu Công ty biết khai thác điểm này trong quảng cáo thì có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. 6. Đặc điểm quy trình sản xuất của Công ty bia Hà Nội. Quy trình này được chia thành các giai đoạn: * Giai đoạn nấu: Nguyên liệu là Malt, gạo, hoa Houblon và đường được đưa vào sản xuất bia theo một tỷ lệ nhất định phụ thuộc vào mục đích sản xuất loại bia thành phẩm nào: Bia chai, bia lon, bia hơi. * Giai đoạn lên men: Là quá trình vi sinh nên để đạt chất lượng cao của bia thì phải chủ ý đến men giống và nhiệt độ của quá trình lên men. Phương pháp lên men mà Công ty đang sử dụng là lên men lạnh (từ 100-120C). Giai đoạn lên men gồm có lên men chính và lên men phụ. * Giai đoạn lọc bia thành phẩm: Khi kết thúc lên men phụ sẽ lọc bia để loại bỏ các tạp chất hữu cơ và men có trong bia để bia được trong và tăng thời gian bảo quản. * Giai đoạn chiết bia là giai đoạn cuối cùng: Sau khi lọc xong, bia được chiết vào vỏ và đóng hộp. Đối với bia chai thì chiết vào chai thuỷ tinh, bia lon thì chiết vào vỏ lon bằng nhôm còn bia hơi thì chiết vào thùng hay còn gọi là "bom". Sơ đồ: Quy trình sản xuất bia ở Công ty bia Hà Nội (phần phụ lục). 7. Đánh giá chung ảnh hưởng của các đặc điểm kinh tế kỹ thuật tới ổn định và mở rộng thị trường của Công ty bia Hà Nội. Quá trình củng cố và mở rộng thị trường của Công ty bia Hà Nội đã gặp không ít những khó khăn về các đặc điểm kinh tế kỹ thuật nhưng nhìn chung Công ty bia Hà Nội đã có sự khắc phục tối đa những ảnh hưởng do các đặc điểm đem lại. Điều này có thể được khẳng định qua nhận xét sau: - Về tài chính: Công ty không có nợ dài hạn, mức tồn kho thấp, khả năng huy động vốn cao. - Về nhân sự: Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực tốt, trình độ chuyên môn cao, có tinh thần yêu nghề gắn bó với Công ty. Công ty có sự thù lao thoả đáng cho nhân viên. - Về sản xuất: Công ty có máy móc trang thiết bị hiện đại, trình độ công nghệ sản xuất cao, quy trình sản xuất nhanh chóng, hiện đại. Chi phí cho sản xuất (có lợi thế về khấu hao). - Về Marketting: sản phẩm của Công ty có chất lượng tốt, chủng loại sản phẩm đa dạng, giá cả hàng hoá hợp lý với người tiêu dùng. nhưng điểm yếu của Công ty là mẫu mã và mạng lưới phân phối sản phẩm. 8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhìn vào biểu số 4 ta thấy: * Về tổng doanh thu và tổng chi phí: Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty cũng tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%. Năm 2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã không ngừng phát triển. Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm 1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độ giảm 0,19%). Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trước. * Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách. Lợi nhuận của Công ty tăng 7,27% năm 1999 so với năm 1998 với số tiền chênh lệch là 5.823 triệu đồng. Vào năm 2000, tăng 8,59% so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 7.378 triệu đồng. Bên cạnh đó, tỷ suất lợi nhuận cũng tăng. Năm 1998 tỷ suất lợi nhuận là 21,05%. Năm 1999 là 21,24% tăng 0,90%, năm 2000 là 21,29% tăng 0,24% . Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thúc đẩy việc mở rộng hoạt động kinh doanh và bổ xung vào nguồn vốn tự có của Công ty. Công ty bia Hà Nội luôn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nước một cách đầy đủ góp phần xây dựng đất nước, không để xẩy ra tình trạng trì trệ nộp thuế, chốn thuế. Năm 1998, Công ty nộp 207.206 triệu đồng tiền thuế. Năm 1999 tổng Công ty nộp 220.718 triệu đồng, vượt 6,52% so với năm 1998 với số tiền chênh lệch là 13.512 triệu đồng. Năm 2000 nộp vượt 11,28% so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 24.898 triệu đồng. Qua phân tích cho thấy Công ty bia Hà Nội là một trong những doanh nghiệp Nhà nước tích cực trong việc nộp ngân sách đối với Nhà nước, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao và được Nhà nước tuyên dương là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thi đua trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. * Tình hình tiền lương: Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên tăng lên hàng năm. Năm 1998, thu nhập bình quân là 1.600.000 đồng/người/tháng. Năm 1999 là 1.700.000 đồng/người/tháng tăng 6,25% so với năm 1998 với số tiền chênh lệch là 100.000đ. Năm 2000, thu nhập là 1.780.000 đ/người/tháng tăng 4,70% so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 80.000đ. Đó là do Nhà nước đã ban hành quy chế mới về việc xác định tiền lương trong doanh nghiệp (nghị định 28CP). Thêm vào đó, do sự lỗ lực của Công ty, tạo ra không khí hăng say trong làm việc, thúc đẩy sản xuất kinh doanh, Công ty đã quản lý và tiết kiệm được tốt các khoản chi phí, tổ chức sắp xếp lao động hợp lý làm cho đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Biểu số 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu Đơn vị 1998 1999 2000 So sánh (%) 99/98 2000/99 1.Tổng doanh thu Tr. đồng 380.025 404.028 437.605 106,31 108,31 2.Doanh thu thuần Tr. đồng 196.945 218.828 239.810 111,11 109,58 3.Tổng chi phí Tr. đồng 61.089 64.407 68.928 105,43 107,02 4.Tỉ suất chi phí (%) 16,07 15,94 15,75 - - 5. Lợi nhuận Tr. đồng 80.000 85.823 93.201 107,27 108,59 6.Tỉ suất lợi nhuận (%) 21,05 21,24 21,29 - - 7. Nộp ngân sách Tr. đồng 207.206 220.718 245.616 106,52 111,28 8. Thu nhập BQ ng/th Đồng 1.600.000 1.700.000 1.780.000 106,25 104,70 III. Thị trường bia trong khu vực phía Bắc và các Đối thủ cạnh tranh. 1. Tình hình thị trường tiêu thụ bia. 1.1. Nhu cầu bia trong nước. Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của người dân Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9 lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm. Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trường cần phải năng động, nhanh nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn. Theo dự báo vào năm 2001 thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 350 USD năm 2000 đến khoảng 500 USD. Mức tăng đáng kể trong thu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước tăng lên đến hàng tỷ lít. 1.2. Khả năng cung cấp bia trong nước. Hiện tại có khoảng 40 nhãn bia khác nhau trên thị trường gồm cả bia sản xuất trong nước và bia nhập khẩu, nhập lậu. Nhu cầu tiềm năng rất lớn, các nhà đầu tư nước ngoài đã sớm nhận rõ điều này, họ đã thâm nhập vào thị trường bia Việt Nam bằng cách liên doanh với các Công ty bia của Việt Nam. Hiện nay, có khoảng 11 Công ty bia liên doanh với tổng công suất là 600 triệu lít/năm. Còn lại là của các doanh nghiệp Nhà nước và địa phương cung cấp. Biểu số 5: Khả năng cung cấp của một số Công ty bia. STT Tên đơn vị sản xuất Công suất hiện có (triệu lít/năm) Công suất dự kiến năm 2001(triệu lít/năm) 1. Công ty bia Sài gòn 140 150 2. Công ty bia Hà Nội 50 100 3. Công ty bia Việt Nam 50 70 4. Công ty bia Tiền Giang 50 50 5. Công ty bia Khánh Hoà 25 30 6. Công ty bia Huế 30 30 7. Công ty bia Đông Nam á 50 50 8. Công ty bia Đà Nẵng 15 20 9. Nhà máy bia Đồng Nai 10 20 10. Nhà máy bia Hà Tĩnh 10 10 11. Nhà máy bia Quảng Ngãi 5 10 12. Nhà máy bia Hải Phòng 5 10 13. Nhà máy bia Quảng Ninh 5 10 14. Nhà máy bia khác 71 185 15. Tổng 516 750 Ngoài nhứng loại bia trong nước cung cấp, trên thị trường còn xuất hiện một số loại bia nhập từ nước ngoài như: Miler, Corona (Mêxicô), Budweiser (USA), Senbeck (Đức), Liquan (Trung quốc)... 1.3. Thị trường bia khu vực phía Bắc. Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh. Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm, nhưng thị trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở Việt Nam là rất lớn. Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước. Các doanh nghiệp bia Nhà nước nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên cứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vực phía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội, còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70%. Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã dành được một thị phần đáng kể. So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển. Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là: . Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng bia. . Thu nhập bình quân theo đầu người còn thấp, người dân chỉ chú trọng tới những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa xỉ. . Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn. Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước, cũng như các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có những bước phát triển đáng kể về quy mô cũng như độ lớn của thị trường. Mức tiêu thụ của thị trường phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/người/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/người/năm. 2. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bia khu vực phía Bắc. Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công nghiệp bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc. Nhưng Công ty bia Hà Nội đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như ngoài nước. Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trường bia phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trường hàng tram triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất lượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội. Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gần đây đã dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội địa, làm cho họ điều đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiện tình hình. Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao với các chương trình quảng các rầm rộ và được phần phối trên các kênh chọn lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên mục tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết được thị trường. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và Công ty bia khác. Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến Công ty bia Đông Nam á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trường bia miền Bắc, Đông Nam á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp ngay lấy phấn thị trường còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia khác và nổi lên như một đối thủ "rắn" nhất. bên cạnh Đông Nam á còn khá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để nhảy vào giành giật thị trường. Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên cùng một địa bàn. Hiện nay, bia Hà Nội đang phải đương đầu với một số đối thủ sau: Biểu số 6: Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội STT Tên Công ty Chủng loại Nhãn hiệu Công suất hiện có (Tr.lít/năm) Công nghệ chủ yếu 1. Công ty bia Sài Gòn +Bia hơi +Bia chai +Bia lon . Sài Gòn . 333 . Sài Gòn 140 Pháp 2. Công ty bia Việt Nam +Bia chai +Bia lon . Heineken . Tiger . Vina 50 CHLB Đức 3. Nhà máy bia Đông nam á +Bia hơi +Bia chai +Bia lon . Halida .Carlsbeg 50 Đan Mạch 4. Nhà máy bia Khánh Hoà +Bia hơi +Bia chai +Bia lon .Sanmiguel . Vinaguel 25 Pháp Để chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xét các loại sản phẩm được phân chia trên từng đoạn thị trường sau: Biểu số 7: Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia STT Đoạn thị trường Các loại sản phẩm 1. Thị trường cao cấp Heineken 2. Thị trường trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon) 3. Thị trường bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina. Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn mác phần lớn người tiêu dùng bia thường khí nhận biết, đánh giá về chất lượng sản phẩm của những loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, vì vậy có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trường ). Nhìn nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hành ở thị trường phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trường phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng gần như mất dấu hiệu trên thị trường. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Như vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam á với các sản phẩm Carlsbeg và Halida. Hiện nay, Công ty bia Đông nam á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảng cáo rầm rộ Công ty này đã gắn được biểu tượng con voi vào trong tâm trí người dùng bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%. Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các người bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với số dại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý tinh giản cọng với chính sách bán trả chậm và cho hưởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cược vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công ty này. Như vậy, điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thống mạng lưới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu như: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nước ta tham gia hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon. Khi đó bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác là một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử dụng giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơn mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp. Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị trường của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc đường đi nước bước của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hướng đi cho mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Để củng cố được thị trường của mình đã là một điều khó, còn mở rộng thị trường của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng như của toàn Công ty bia Hà Nội. IV.Phân tích tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà Nội. 1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội. 1.1. Tình hình cung - cầu đối với bia Hà Nội (dựa vào biểu số 8). * Cầu về bia Hà Nội Vì hoạt động ở phần thị trường bình dân lên lượng khách hàng có nhu cầu về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn ưa thích hương vị đặc trưng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi xu hướng người tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lưu ý là cầu về bia các tháng trong năm lại tương đối ổn định. Hiện tượng này được giải thích dưới hai góc độ: + Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp I theo năm, nên sản lượng được phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ được nhận số hàng căn cứ vào tháng trước đó. Vào những tháng cầu tăng, cung không đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trường sẽ tăng, các nhà bán sỉ sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán được giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty như cũ. Như vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán sỉ phải theo đuổi mức sản lượng tối đa mà họ nhận được sự cung cấp từ Công ty. + Về phía thị trường: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng nhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cưới nên sản lượng tiêu thụ vào các tháng này không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhưng người tiêu dùng có thể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tươi mát. Với cơ cấu sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu các tháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản phẩm này bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tương đối của doanh thu trong các tháng. Vào tháng 2, 3 sản lượng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung của ngày "8/3". Một mặt cần lưu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên đán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số của Công ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến động do ảnh hưởng của cơ cấu. Như vậy, trong tương lai Công ty nên cơ cấu lại mặt hàng, tăng sản lượng bia lon, không nên bỏ phí các thị trường này, vì nế đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợi nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Công ty. * Cung về bia của Công ty: Nhu cầu về bia tăng nhanh trong khi cung không đáp ứng được kịp thời, có tháng Công ty chỉ có khả năng cung cấp được 90% hợp đồng đã ký. Điều này dễ gây ra rối loạn trên thị trường về giá cả. Đầu năm 2001 Công ty đang triển khai kế hoạch nâng công suất hiện có lên 100 triệu lít/năm. Tuy nhiên dự án này phải đến năm 2002 , 2003 mới có thể đưa vào khai thác sử dụng được. 2. Phân tích tình tiêu thụ sản phẩm theo doanh thu khu vực địa lý (Biểu số 9). Hiện nay sản phẩm của Công ty đã mở rộng ra 28 tỉnh, thành phố phía Bắc từ Hà Tĩnh trở ra. Khách hàng theo khu vực địa lý bao gồm các nhà bán buôn và các đại lý của Công ty. Các đại lý Công ty hiện nay đang tồn tại dưới dạng nửa bán buôn nửa đại lý, bởi vì họ kông phải chịu quy định của nhà máy về giá cả (bán đơn giá), họ phải tự đến Công ty lấy hàng như những nhà bán buôn. Các đại lý cấp II có quan hệ mua bán trực tiếp với các đại lý và nhà bán buôn trên mà họ không có bất kỳ một sự ràng buộc nào về kinh tế đối với Công ty. Nhìn bảng dưới ta thấy, bia Hà Nội được tiêu thụ với khối lượng lớn ở các tỉnh Hà Nội, Hải Dương, Quảng Ninh, Hà Tây, Nam Định, nơi mà có các nhà máy bia lớn. ở Hà Nội có nhà máy bia Đông Nam á, ở Hà Tây có chi nhánh của Công ty bia Việt Nam, ở Nam Định có nhà máy bia Nada. Như vậy có một dấu hiệu đáng mừng là bia chai Hà Nội đã cạnh tranh thắng lợi trên "sân khách". Có thể nói thị trường Hà Nội là hậu phương vững chắc cho sự phát triển của Công ty. Doanh thu bán hàng trên địa bàn này thường đạt 50 - 60% tổng doanh thu. Trên địa bàn này, do gần nơi sản xuất nên chi phí vận chuyển thấp, dân cư đông, nhu cầu tiêu dùng bia cao nên sản lượng tiêu thụ đạt nhiều nhất. Đặc biệt đối với mặt hàng bia hơi, là sản phẩm chỉ dùng trong ngày nên doanh số tiêu thụ tại Hà Nội đạt 70 - 80% so với doanh thu về bia chai. Cũng số liệu bảng dưới ta thấy, số đại lý Công ty còn quá lớn, phân bố chưa hợp lý hơn nữa sự tồn tại của các đại lý này chưa theo đúng nghĩa của nó. Đây là một vấn đề mà Công ty nên xem xét lại. Biểu số 9: Số liệu về tiêu thụ của Công ty theo khu vực thị trường năm 2000. KhuVực Bia chai(két) Bia lon(két) Bia hơi(lít) Số ĐL CTy S số ĐL Sốlượng (két) Số ĐL CTy S số ĐL Sốlượng (két) Số ĐL CTy S số ĐL Sốlượng (Lít) Hà nội 77/133 170.517 72/126 119.699 10/35 16.815.576 Hải dương 10/20 109.385 10/20 8.389 1/2 60.700 Hải phòng 5/8 39.246 4/7 4.616 - - Quảng Ninh 15/16 270.919 15/16 26.379 2/2 43.400 Bắc Giang 10/15 115.680 9/14 6.574 1/1 196.200 Hà Tây 4/13 104.947 4/19 6.031 - - Phú Thọ 9/20 197.700 9/20 7.952 - - Thái Nguyên 6/8 76.999 6/8 5.330 - - Tuyên Quang 3/4 29.725 3/4 1.955 - - Yên Bái 3/3 35.640 2/3 1.466 - - Nam Định 12/16 144.746 12/16 21.310 1/1 12.200 Ninh Bình 5/13 88.232 5/13 6.001 - - Thái Bình 1/3 27.755 1/3 4.435 - - Thanh Hoá 3/3 40.115 3/3 1.487 1/1 35.700 Nghệ An 4/5 15.215 3/4 400 - - Hoà Bình 1/2 10.979 1/2 615 - - Lạng Sơn 2/2 18.636 2/2 1.684 - - Cao Bằng 1/3 8.439 1/3 1.115 - - Sơn la 1/6 21.797 1/6 1.053 - - Lai Châu 1/6 21.797 1/6 1.053 - - Lào Cai 1/3 18.418 1/3 684 - - Hưng Yên 4/8 33.801 4/8 2.166 - - Bắc Ninh 4/12 51.346 4/12 3.830 0/2 78.200 Vĩnh Phú 4/10 53.064 4/10 3.901 - - Bắc Cạn 0/3 8.966 0/2 225 - - Hà Nam 5/10 44.363 5/10 2.890 - - Xuất nội bộ 48.961 - - 3. Phân tích tình hình thị phần của Công ty. Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng có nhiều đối thủ ra nhập thị trường bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắng bành trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty bai Hà Nội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể. Theo báo cáo của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện như sau: Biểu số 10: Thị phần Công ty qua một số năm. Đơn vị Năm Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội Ngàn Lít Ngàn Lít ThịPhần (%) 1995 210 38.895 18.52 1996 352 40.194 11.42` 1997 400 43.280 10.82 1998 453 48.580 10.7 1999 514 46.489 9,04 2000 656,1 51.374 7,83 Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và có mức sản lượng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít lên đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhưng đối với toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm. Năm 1995 thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%. Sở dĩ thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trưởng của bia Hà Nội các năm qua không theo kịp và có chiều hướng giảm đi so với tốc độ tăng trưởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầu thị trường ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, một phần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh. Riêng năm 1999 trong khi mức tăng sản lượng cả nước là 13,47% so với năm 1998 thì tổng sản lượng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là 4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lược thị trường của Công ty cần phải xem xét. 4. Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty. Mặc dù bị cạnh tranh quyết liệt, nhưng Công ty bia Hà Nội đã gặt hái được những kết quá đang khích lệ trong việc duy trì, phát triển và mở rông thị trường: tăng doanh số, giải quyết công ăn việc làm cho gần 700 lao động và hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp ngân sách. Kết quả đó được biểu hiện rõ ràng qua việc phân tích các mặt sau: 4.1 Phân tích hoạt động bán hàng theo các quý trong năm. Qua biểu số 11: ta thấy tình hình kết quả bán ra cả năm dần dần tăng lên, năm sau luôn cao hơn năm trước. Năm 1998 là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 kết quả bán hàng cả năm đạt 404.028 triệu đồng, tăng 6,31% so với năm 1998. Năm 2000 đạt 437.605 triệu đồng, so với năm 1999 vượt 8,31%. Tình hình bán hàng luôn có sự vượt mức so với năm trước. Tình hình bán ra theo các quý trong năm của Công ty hầu hết tăng đều qua các năm. Nhìn chung lượng bia bán ra trong Công ty thường cao nhất vào quý III, chiếm tỷ trong so với các quý khác trong năm. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể do thời tiết, khí hậu nóng và thời gian này trong năm là thời gian đi nghỉ mát của dân do vậy nhu cầu tăng cao. Và đến quý IV thì mức tiêu thụ lại chững lại, đó cũng là rất hợp lý. Tuy vậy Công ty vẫn giữ được mức tiêu thụ khá ổn định trong suốt cả năm. Cụ thể là: - Quý I: Năm 1998 số tiền thu được là 109.109 triệu đồng chiếm tỷ trọng 28% so với cả năm. Vào năm 1999, só tiền thu được là 112.140 triệu đồng chiếm tỷ trọng 27% trong cả năm, tăng hơn năm 1998 là 2,77% về số tiền chênh lệch là 3.031 triệu đồng. Sang năm 2000, số tiền thu được là 113.471 triệu đồng chiếm tỷ trọng 26%, so với năm 1999 tăng hơn 1,18% với số tiền chênh lệch là 1.331 triệu đồng. - Quý II: Luôn có sự vượt mức bán ra qua hàng năm. Năm 1998, bán ra là 82.420 triệu đồng chiếm tỷ trọng 22% trong cả năm. Năm 1999 bán ra tăng lên đạt 85.320 triệu đồng chiếm tỷ trọng 21%, tăng hơn so với năm 1998 là 3,51% với số tiền chênh lệch là 2.900 triệu đồng. Năm 2000 bán ra là 88.015 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 20%, tăng hơn 3,15% so với năm trước với số tiền chênh lệch tương ứng là 2.695 triệu đồng. - Quý III: Có mức bán ra cao nhất trong năm. Năm 1998, bán ra đạt 90.891 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 24% so với cả năm. Năm 1999, bán ra đạt 107.307 triệu đồng chiếm tỷ trọng 28%, so với năm 1998 tăng hơn 18,06% và số tiền chênh lệch là 16.326 triệu đồng. Đến năm 2000, bán ra đạt 120.300 triệu đồng chiếm 28%, so với năm 1999 cao hơn 12,10% với số tiền chênh lệch là 12.993 triệu đồng. - Quý IV: Số lượng bán ra của năm sau cũng luôn cao hơn năm trước. Năm 1998 giá trị bán là 97.605 triệu đồng chiếm tỷ trọng 26%. Năm 1999 giá trị bán là 99.261 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 24%, tăng 1,69% so với năm 1998 và số tiền chênh lệch là 1.656 triệu đồng. Năm 2000 giá trị bán là 115.891 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 26%, tăng hơn 16,75% so với năm 1999 với số tiền tương ứng là 16.630 triệu đồng. Qua kết quả bán hàng nói lên Công ty là một doanh nghiệp làm ăn phát đạt đó là nhờ Công ty biết quản lý tổ chức bộ máy lao động chặt chẽ, bố trí sắp xếp hợp lý, khoa học các khâu từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm làm cho lượng hàng hoá bán ra ổn định và ngày càng tăng. 4.2. Phân tích tình hình thực hiện sản lượng và doanh thu theo cơ cấu mặt hàng. Qua biểu số 12: do diễn biến bất thường của cơ chế thị trường, có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường, nhưng Công ty cũng thực hiện tốt việc sản xuất kinh doanh của mình. Tổng sản lượng có phần tăng lên qua các năm. Năm 1998 tổng sản lượng là 48.580 ng.lít. Năm 1999, tổng sản lượng là 46.489 ng.lít hơi tụt đi so với năm 1998 chỉ đạt 95,69% của năm 1998. Do ảnh hưởng của sản lượng bia hơi năm này cũng bị tụt đi, sức tiêu thụ chậm lại. Nhưng sang đến năm 2000 Công ty lại đạt tổng sản lượng khá cao 51.374 ng.lít, cao hơn năm 1999 là 10,50%. Do tổng sản lượng tăng nên dẫn đến tổng doanh thu cũng tăng nên qua các năm. Doanh thu sản phẩm đều tăng hơn so với cùng kỳ năm trước. Năm 1999 cao hơn năm 1998 tăng 6,31%, năm 2000 so với năm 1999 tăng 8,31%. Đi vào phân tích cụ thể: * Về sản lượng. - Sản lượng bia lon: Mặt hàng này có sản lượng tăng không đều qua các năm. Năm 1998 sản lượng bia lon là 1.344 ng.lit chiếm tỉ trọng 2,76% trong tổng sản lượng. Năm 1999, bia lon có sản lượng là 3.048 ng.lít chiếm tỷ trọng 6,55% so với tổng sản lượng, tỷ lệ tăng so với năm 1998 là 126,79% với số lượng chênh lệch là 1.704 ng.lít. Sang năm 2000, sản lượng bia lon có phần giảm xuống đạt 2.106 ng.lít chiếm tỷ trọng 4,09%, giảm hơn so với năm 1999 là 30,91%. Nguyên nhân của tình trạng này là do trong thời gian này Công ty phải sửa chữa lớn nhà xưởng máy móc và một phần là các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cùng loại tăng sức cạnh tranh bằng cách tung ra thị trường sản phẩm có hình thức mẫu mã mới, đẹp kèm theo các chương trình quảng cáo, khuyến mại... - Sản lượng bia chai: Nhờ có uy tín cao, chất lượng tốt, truyền thống lâu năm rất được thị trường mến mộ nên mặt hàng bia chai luôn có sản lượng cao, ổn định và tăng đều qua cac năm. Năm 1998, sản lượng là 28.873 ng.lít chiếm tỷ trọng 59,43%. Năm 1999 sản lượng bia chai tăng lên đạt 30.123 ng.lít chiếm tỷ trọng 64,79%, tỷ lệ tăng so với năm 1998 là 4,33%. Năm 2000, sản lượng bia chai là 32.012 ng.lít chiếm tỷ trọng 62,31%, tăng hơn so với năm 1999 là 6,27%. - Sản lượng bia hơi: Đây là mặt hàng tuy mức lãi thu được không cao nên không phải là mặt hàng mang lại lợi nhuận chính chi Công ty nhưng lại có sản lượng khá cao và có mức tiêu thụ lớn vì đây là mặt hàng rất được ưa chuộng, và hấp dẫn đối với nhiều loại khách hàng. Năm 1998 sản lượng bia hơi là 18.363 ng.lít chiếm tỷ trọng 37,81% tổng sản lượng. Năm 1999 sản lượng bia hơi thấp hơn năm ngoái đạt 13.318 ng.lít chiếm tỷ trọng 28,66%, so với năm 1998 chỉ đạt 72,53%. Nguyên nhân là sự biến động của nhu cầu thị trường có phần giảm xuống và do sự nhập khẩu nguyên vật liệu chưa hợp lý làm cho nguyên vật liệu bị khan hiếm. Năm 2000 bia hơi có sản lượng là 17.256 ng.lít chiếm tỷ trọng 33,6% tổng sản lượng, so với năm 1999 tăng lên 29,56%. * Về doanh thu theo cơ cấu mặt hàng. - Doanh thu bia lon: Do sản lượng tăng không đều nên bia lon cũng có doanh thu tăng không đều. Năm 1998, doanh thu bia lon là 33.114 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 8,71% trong tổng doanh thu. Năm 1999, doanh thu bia lon là 45.185 triệu đồng chiếm tỷ trọng 6,94%, tăng hơn 36,45% so với năm 1998. Năm 2000, doanh thu bia lon giảm xuống còn 30.258 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 6,94%, giảm hơn so với năm 1999 là 33,04%. Nguyên nhân là do sản lượng năm 2000 của bia lon cũng giảm xuống. - Doanh thu bia chai: Cũng như sản lượng, bia chai có doanh thu cao nhất và ổn định, tăng đều liên tục qua các năm. Năm 1998, doanh thu bia chai là 293.767 triệu đồng chiếm tỷ trọng 77,30% so với tổng doanh thu. Năm 1999 doanh thu bia chai là 306.031 triệu đồng chiếm tỷ trọng 75,74%, tăng hơn so với năm 1998 là 4,17%. Năm 2000, doanh thu bia chai đạt đến 317.126 triệu đồng chiếm tỉ trọng 72,46%, so với năm 1999 tăng hơn 3,62%. - Doanh thu bia hơi: Sự biến động của sản lượng bia hơi cũng gây cho doanh thu của bia hơi có phần hơi biến động. Năm 1998, doanh thu bia hơi đạt 53.144 triệu đồng chiếm tỷ trọng 13,98% trong tổng doanh thu. Năm 1999 doanh thu bia hơi hơi giảm so với năm trước đạt 52.812 triệu đồng chiếm tỷ trọng 17,32%, chỉ đạt 99,37% so với năm 1998. Bước sang năm 2000 doanh thu bia hơi đạt được con số là 90.220 triệu đồng chiếm tỷ trọng 20,06%, tăng hơn so với năm 1999 là 70,83%. Qua phân tích thấy được, để đạt được kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh đó chính là sự lỗ lực, cố gắng khắc phục khó khăn, tận dụng được thời cơ và thế mạnh của mình. 4.3. Phân tích tình hình lợi nhuận theo từng mặt hàng. Dựa vào biểu số 13, sản phẩm tiêu thụ chủ yếu của Công ty là bia lon, bia chai, bia hơi. Qua các năm, ta thấy tổng lợi nhuận của Công ty tăng đều năm sau cao năm trước. Năm 1998 là 80.000 triệu đồng. Năm 1999 đạt 85.823 triệu đồng vượt mức lợi nhuận của năm 1998 là 7,27%. Bước sang năm 2000, tổng lợi nhuận của Công ty đạt 93.201 triệu đồng tăng hơn so với năm trước là 8,59%. Nhìn vào biểu ta thấy mặt hàng bia chai là mặt hàng đem lại lợi nhuận lớn nhất rồi đến mặt hàng bia hơi và cuối cùng là mặt hàng bia lon. Đi sâu vào phân tích cụ thể từng mặt hàng: * Về bia lon: Năm 1998 đạt 5.082 triệu đồng, chiếm tỷ trọng thấp nhất là 6,35% so với tổng lợi nhuận. Năm 1999 đạt 5.149 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn 1,32% so với năm 1998 với số tiền tương ứng là 121 triệu đồng. Sang đến năm 2000 đạt 5.592 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99%, tăng hơn so với năm 1999 là 8,60% với số tiền chênh lệch là 443 triệu đồng. Tỷ trọng của bia lon trong tổng lợi nhuận đang có xu hướng tăng lên dần nhưng vẫn còn thấp. Nguyên nhân: Mặt hàng bia lon chiếm tỷ trọng thấp do sức tiêu thụ còn thấp, trên thị trường chưa có sức cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, chưa thực sự trở thành nhu cầu thường xuyên của từng loại khách hàng, Công ty chưa quan tâm chu đáo đến việc khuyếch trương, quảng cáo, thay đổi mẫu mã của sản phẩm cho phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Nếu chú trọng phát triển mặt hàng này thì đảm bảo đây là mặt hàng cũng đem lại lợi nhuận cao không kém gì so với bia chai và bia hơi làm tăng thêm mức thu nhập cho Công ty tạo nguồn vốn mạnh để Công ty có thể mở rộng và khai thác thị trường mới. Đây là vấn đề mà Công ty nên xem xét kỹ. * Về bia chai: Đây là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất, bia chai luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng lợi nhuận. Năm 1998 đạt 48.903 triệu đồng, chiếm tỷ trọng cao 61,12%. Năm 1999 lợi nhuận là 53.910 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 62,8%, tăng hơn so với năm 1998 là 10,23% với số tiền chênh lệch là 5.007 triệu đồng.Năm 2000, lợi nhuận đạt 58.717 triệu đồng chiếm tỷ trọng 63,01%, so với năm 1999 tăng 8,91% với số tiền chênh lệch là 4.807 triệu đồng. Nguyên nhân mặt hàng bia chai là mặt hàng chiếm tỷ trọng cao nhất, là mặt hàng chủ đạo của Công ty là do: Đây là mặt có tính truyền thống lâu năm đối với người tiêu dùng, có uy tín trên thị trường, có chất lượng cao, hương vị đặc trưng, có sự đầu tư thích đáng nên sức có cạnh tranh mạnh trên thị trường đối với nhiều loại sản phẩm cùng loạicó nhãn hiệu khác nhau. * Về bia hơi: Đây cũng là một mặt hàng tiêu thụ mạnh, đem lại lợi nhuận khá cao. Đối với thị trường miền Bắc thì mặt hàng này gần như không có đối thủ cạnh tranh nhất là thị trường Hà Nội. Loại mặt hàng này chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Hà Nội. Nguyên nhân là do bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, Công ty sử dụng máy móc thiết bị hiện đại, nguyên vật liệu tốt đặc biệt Công ty có ưu thế đó nguồn nước để sản xuất bia của Công ty là nguồn nước "duy nhất, truyền thống, đặc trưng" mà không nơi nào có được. Nó tạo cho bia hơi Hà Nội có hương vị riêng. Nhưng lợi nhuận thu về từ mặt hàng này còn đứng sau bia chai đó là số lượng bán nhiều nhưng giá cả lại thấp hơn so với bia chai. Năm 1998, lợi nhuận là 26.015 triệu đồng, chiếm tỷ trọng là 32,53% trong tổng lợi nhuận. Năm 1999 lợi nhuận đạt 26.764 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 31,21%, lợi nhuận so với năm 1998 tăng 2,87% về số tiền chênh lệch là 749 triệu đồng. Bước sang năm 2000, đạt lợi nhuận là 28.892 triệu đồng chiếm tỷ trọng là 31%, tăng hơn so với năm 1999 là 7,95% với số tiền chênh lệch là 2.128 triệu đồng. Nhìn chung, mặc dù gặp nhiều khó khăn trong sản xuất kinh doanh nhưng Công ty cũng đã vượt qua và dạt được mục đích cuối cùng của mình đó là lợi nhuận của Công ty cũng đã tăng lên qua các năm. Đây là một lỗ lực đáng khen của cán bộ công nhân viên Công ty bia Hà Nội. 5. Một số giải pháp Công ty đã áp dụng nhằm củng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. 5.1. Chính sách củng cố và mở rộng thị trường bằng mạng lưới phân phối: Mục tiêu của chính sách phân phối là bảo đảm hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời, đúng địa điểm và đúng cơ cấu, chủng loại sản phẩm. Hiện tại Công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường. thực tế, khách hàng chính của Công ty là các cơ quan du lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng Kế hoạch - Tiêu thụ cho biết Công ty bia Hà Nội có 739 khách hàng lớn thường xuyên, trong đó có 154 đại lý và 585 hợp đồng mua bán rải khắp các tỉnh phía Bắc từ Hà Tĩnh trở ra. Theo đánh giá chủ quan của Công ty kết hợp với tài liệu của nhân viên thì số lượng khách hàng muốn trỏ thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng tăng lên. Đặc điểm của mạng lưới tiêu thụ này đã chững tỏ vị trí của Công ty trên thị trường miền Bắc và là nhân tố thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường. Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu của Công ty vẫn là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến Công ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Công ty áp dụngnhiều hình thức thành toán khác nhau: Bằng séc, ngân phiếu, chuyển khoản, tiền mặt... và sử dụng chính sách bán trả tiền ngay từng ngày mua hàng. Song có một số linh động đối với các đại lý, nhưng phải thanh toán hoàn toàn vào đợt sau, số tiền nợ không quá 30 triệu đồng. Sơ đồ : Mạng lưới phân phối của Công ty bia Hà Nội. Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Công ty bia Hà Nội Mạng lưới phân phối ở Công ty bia Hà Nội so với các Công ty bai khác có rất nhiều điểm khác biệt, đó là: - Không có đội ngũ nhân viên tiếp thị. - Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh tiêu thụ (không sử kênh trực tiếp). Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn do các đại lý của Công ty và các đại lý mua bán đảm nhận. Hàng quý Công ty chỉ cử nhân viên tới các đại lý để thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ gây lên hạn chế. - Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trước, trước khi nhận hàng đợt sau. Trong những năm qua, Công ty luôn có ưu thế trong tiêu thụ không tìm kiếm khách hàng mà khách hàng tự tìm đến Công ty. Tuy vậy, Công ty xác định rằng tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại của mình nên đã cố gắng để đơn giá hoá tới mức tối thiểu các trung gian giao dịch. Chính vì thế khách hàng đến với Công ty ngày càng cao lên. 5.2.