Đề tài Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty trách nhiệm hữu hạn nội thất MôĐun

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm". Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thế nào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. Công ty TNHH nội thất MôĐun, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực vách ngăn văn phòng cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề tài "Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nội thất MôĐun" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. 2.Mục đích nghiên cứu Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức rõ hơn vấn đề đang còn nhiều thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiêu MôĐun. Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và phát thương hiệu của công ty TNHH nội thất MôĐun trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian tới 3.Đối tượng nghiên cứu : Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và phát triển thương hiệu từ năm 2008-2010. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu và các chiến lược phát triển thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể phát triển thương hiệu cho công ty TNHH nội thất MôĐun. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương pháp nghiên cứu khoa học sau: - Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước về vấn đề đề cập trong bài. - Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu lý thuyết : thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thập được. 5. Kết cấu đề tài Đề tài gồm có ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Thực trạng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH nội thất MôĐun Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH nội thất MôĐun CHƯƠNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu 1.1.1.1 Trên Thế Giới Lịch sử - sự phát triển của thương hiệu Trong thời La Mã và Hy Lạp cổ đại, khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã nghĩ ra cách vẽ hình hàng hoá của họ lên tấm biển treo bên ngoài nhằm mục đích thông báo và thu hút sự chú ý của mọi người tới họ. Đó chính là tiền thân của logo nhãn hiệu được sử dụng ngắn gọn như hiện nay. Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ bảo hộ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái. Dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên  đã được đóng trên bạc năm 1300 để chỉ rõ nguồn gốc của nó. Ở miền tây nước Mỹ, người chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để đóng dấu gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu.  Đến thời kỳ cách mạng công nghiệp đã bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt, các kênh phân phối thị trường lớn, truyền thông và sự phân biệt giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Điều này làm tăng sự phát triển cuả thương hiệu trong việc đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa mà họ mua và giúp cho các nhà sản xuất làm khác biệt đơn hàng của họ với đối thủ cạnh tranh.  Hiện nay, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng trong thế giới phát triển đã được đáp ứng, mối quan tâm của con người tới thương hiệu đã hướng đến một mức cao hơn. Khi đó, người ta muốn thương hiệu làm tăng thêm giá trị cuộc sống của họ, không chỉ giá trị hữu hình mà còn cả giá trị vô hình. Trong nền kinh tế tri thức, thương hiệu còn là một trong vài nguồn có lợi thế cạnh tranh bởi nếu thương hiệu đã mạnh, nó còn tạo ra tiếng vang trong ý thức của người tiêu dùng, mà điều này rất khó bắt chước. Chính con người cần đến sự tồn tại của thương hiệu, họ tạo nên sự gắn bó, ghét tính đồng nhất, không đổi của giá trị và vui mừng khi gắn ghép tính cách con người lên động vật, các thực thể và các vật vô tri. Con người đã rất tự tin phân biệt được giữa các vật thể kể từ khi họ lần đầu tiên được mời chọn lựa giữa hai mũi tên giống nhau.  Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 1.1.1.2 Tại Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952. Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). a. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài. b. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra. c. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu. Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. 1.1.2 Khái niệm thương hiệu * Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,... * Thương hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : Cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1 Đối với công ty Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh". Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. 1.1.3.2 Đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. 1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó chưa thể gọi là xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu độc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng. Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh. Xác lập nhãn hiệu Đăng bản quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nguồn: Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. + Tính cách thương hiệu – Brand Personality: Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình. Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì. + Tên gọi thương hiệu – Brand Name: Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cá tính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển của người đó. Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trước rồi sau đó hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Có nhiều phương pháp để đặt tên một thương hiệu như đặt tên cho thương hiệu chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong gia đình đi kèm với tên mô tả sản phẩm ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên địa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chử cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết rõ được như AA, TTT, DHL… + Biểu tượng của thương hiệu – Logo: Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi được sắp xếp gần nhau. + Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon: Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu. + Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan: Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô động về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ. Khi xây dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu khẩu hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu khẩu hiệu của Biti’s “ Nân niu bàn chân Việt” – chỉ đối thoại với thị trường nội địa. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường. Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động: + Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới. + Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu. + Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng. + Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu. Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu: + Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng. + Quảng bá trực tiếp. + Quảng bá ngoài trời. + Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm. + Khuyến mãi cho kênh phân phối. + Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng. + Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện. + Sử dụng mối quan hệ công chúng. + Tổ chức bán hàng trực tiếp. 1.1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ... Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên. Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ: Cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm. Thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó. Thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh. Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm. 1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp + Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. + Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. + Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. + Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu 2.1.1 Phát triển thương hiệu Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm chẳmg hạn như NoKia, SamSung, Sony, Apple...bước vào thị trường như là những thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu. Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng. Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu. 2.1.1 Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều được tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà công ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán. Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhìn xa này của thương hiệu. Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn. 2.1.2 Một số chiến lược phát triển thương hiệu của một vài công ty Trên Giới và Việt Nam 2.1.2.1 Trên Thế Giới Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Unilever a. Chiến lược về giá cả: Với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến nay công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm. Theo thống kê không chính thức của công ty thì trung bình hàng năm giá cả của các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty giảm xuống khoảng 7-9% và có những lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá cả của một loại sản phẩm để cạnh tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía công ty mình. Chẳng hạn đối với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị trường, trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND lập tức Unilever Việt Nam đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn có 5.500 VND. Đây là một mức giảm giá kỷ lục và theo như sự đánh giá của nhiều người việc giảm giá này ngoài việc cạnh tranh lẫn nhau, các công ty còn mong muốn đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác là các doanh nghiệp Việt Nam trong việc sản xuất các sản phẩm này. Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết rằng các khách hàng của công ty cũng đang chờ sản phẩm của công ty được giảm giá song nếu chiều lòng khách hàng công ty sẽ lỗ ngay. Và chính những công ty như Unilever và P&G khi tiến hành giảm giá cũng không hề thu được bất cứ một khoản lợi nhuận nào, tuy nhiên cái công ty đạt được ở đây là thị phần và đánh bật những đối thủ cạnh tranh người Việt, vốn không thể trường vốn đấu tranh trong những cuộc chiến dài hơi. Đấy là chỉ tính riêng các sản phẩm là bột giặt của công ty các sản phẩm khác cũng có sự giảm giá tương tự, tuy nhiên không phải là giảm giá với tốc độ khủng khiếp như thế như các sản phẩm Vim và các chủng loại sản phẩm dầu gội đầu như Clear, Lux, organics, Sunsilk, Hazelin… chỉ giảm trung bình hàng năm khoảng 4.5%. Nhưng nhìn chung tiến độ giảm giá và chiếm lĩnh thị trường của công ty kể từ khi hoạt động tại Việt Nam của Unilever thật là đáng kinh ngạc và ngoài sức tưởng tượng của các công ty Việt Nam. b. Chiến lược về sản phẩm: Sự thành công của công ty cũng là không thể không kể đến. Để thực hiện các mục tiêu của mình công ty đã luôn đổi mới sản phẩm luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm liên tục. Nếu như người Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng Sunsilk trong những ngày đầu công ty mới vào Việt Nam thì chỉ trong một thời gian ngắn sau đó hãng đã tung ra một loạt các chủng loại sản phẩm khác như Clear, organics, sau đó là Dove và Lux… khiến cho nhiều người Việt Nam lầm tưởng rằng mỗi một nhãn hiệu sản phẩm nói trên là do nhiều công ty làm ra và như vậy nếu không thích loại sản phẩm này khách hàng có thể chuyển sang dùng loại sản phẩm khác của công ty mà không thắc mắc gì. Còn nhắc đến các sản phẩm của Unilever Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt Nam chắc thật chỉ có biết chữ “ Mới” bởi vì sự cải tiến trong các sản phẩm của công ty thật đáng kinh ngạc lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến. Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về một loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “ chất lượng ngày càng tốt hơn” , điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt của đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ chỉ có một số bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ trả lời là OMO. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty cũng vậy. Clear với các chủng loại quá đa dạng từ Clear Bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear suôm mềm, Đen óng ả … hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ xung dưỡng chất với tinh dầu Oliu, … Tất cả điều đó đều chứng tỏ những nỗ lực không biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiến lược của mình. Một ví dụ khác để thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện về cả văn hoá, kinh tế của Việt Nam Unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với giá 500 VND phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp ở Việt Nam. Ngoài ra công ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu và hương nhu một loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi… công ty đã cho ra đời những sản phẩm có sự kết hợp của Bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữa các sản phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hoá sống của người Việt. c. Chiến lựơc Hệ thống phân phối: ( Networks) của công ty. Cho đến hết năm 2002 công ty hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc. Một con số đáng kinh ngạc và đồng nghĩa với nó là các sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam. mình là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu, hệ thống phân phối của công ty cho đến thời điểm này đã đạt cả 2 chỉ tiêu đó. Rất hiếm khi nào mà bạn lại không thể mua bất cứ một sản phẩm nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà bạn nhất, và không bao giờ bạn để ý thấy tại các cửa hàng bán lẻ của công ty mà không đập ngay vào mắt bạn các sản phẩm của công ty. Sự thành công trong việc triển khai hệ thống phân phối này của công ty tại thị trường Việt Nam phải nói đến sự năng động của các nhân viên người Việt Nam làm cho công ty, tuy nhiên không thể không kể đến sự tài tình trong kinh doanh của công ty là sử dụng được các đại lý phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam là đối tác của công ty một cách hoàn hảo mà không gặp phải bất kỳ một vấn đề khó khăn nào về nhân sự và kiện toàn hệ thống phân phối. Bất cứ một chính sách Marketing nào liên quan đến hệ thống phân phối do công ty đặt ra đều được các đại lý của công ty trên phạm vi toàn quốc thực hiện một cách thông suốt và hoàn hảo. d. Chiến lược công tác quảng cáo: các sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương tiện thông thi đại chúng. Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam. Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình. Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên toàn quốc. Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty. Để quảng bá các sản phẩm của mình công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần suất cao, gần như là liên tục. Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó trong nhóm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình_ trọng tâm trong quảng cáo của công ty_ Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình. 2.1.2.2 Tại Việt Nam Chiến lược phát triển thương hiệu ca phê Trung Nguyên Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê Trung Nguyên đã và đang sử dụng để phát triển thương hiệu của mình. a. Chiến lựơc sản phẩm: Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin dộc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân cộng với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm. Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệt đối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người nông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có được bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể sẽ rớt giá. Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung Nguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấp bênh. Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên. b. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising).Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nào? Có thực sự thành công không? Trước khi phân tích những thành công và thất baị của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thức này. Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra. Từ khi thành lập đến nay chỉ với hơn 10 năm (1996) Trung Nguyên đã có sự phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển của Trung Nguyên vào khoảng 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 của Trung Nguyên là 70 tỷ đồng, năm 2004 đạt 100tỷ và năm 2005 là 150 tỷ đồng. Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ một lượng quán cà phê khổng lồ là 1000 quán, mặt khác các quán cà phê của Trung Nguyên có địa điểm hết sức thuận lợi, và địa hình lý tưởng. Có được thành công này phần lớn do Trung Nguyên đã áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchising). Nhờ áp dụng phương thúc này mà số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 Trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong những yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Cụ thể là đầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch hội đồng quản trị của công ty Trung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh Miền Nam để tìm địa điểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kết hợp đồng chuyển nhượng. Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuỷên nhượng của các quán này đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu USD, đây chính là thành công của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên, có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, làm cho hình ảnh của Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể. Trung Nguyên không thể kiểm soát được hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như: cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh thực phẩm… đó là chưa kể rất nhiều quán cà phê trung Nguyên nhưng đã từ rất lâu rồi không còn bán cà phê Trung Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành con dao hai lưỡi đe doạ thương hiệu Trung Nguyên. Nguy cơ ngày càng cao khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta… và sắp tới là Starbucks (Mỹ). c. Chiến lược về phân biệt giá. Ngày nay, các quán nhượng quyền của Trung Nguyên đã trở nên không đồng nhất về giá. Khi vào các quán cà phê của Trung Nguyên, người ta có thể thấy sự khác nhau về giá cả, chất lượng cũng như cung cách phục vụ tại các quán này. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự khác nhau rất lớn. Với 14000 đồng, bạn có thể đến một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang lại cho bạn một ly số 4 thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có một ly số 4 đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu nhỏ trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí chỉ với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được một ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những chiếc ghế nhựa không đồng bộ và các trang trí sơ sài trong một không gian chật hẹp. Chỉ có điều là những người phục vụ dường như không vui vẻ lắm, ly cà phê hơi nhạt hơn và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên ở đây không mang lại kết quả gì. Cả ba dạng quán trên đều dễ dàng tìm thấy ở TP.hồ Chí Minh. Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này là nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này có ổn không đối với một doanh nghiệp đang áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Một doanh nghiệp luôn lấy chất lượng, sự phục vụ tận tình và một không gian bài trí mang đậm phong cách Tây Nguyên là mục tiêu tồn tại. Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không chỉ để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà còn đến với một không gian mang đầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng một cảm giác thư giãn nhẹ nhàng. Vậy liệu những khách hàng của Trung Nguyên sẽ nghĩ gì khi họ bước chân vào những quán cà phê để thưởng thức một ly "số 4" với giá 10.000 hoặc 7.000 đồng với phong cách phục vụ không được thoải mái và hình ảnh về Tây Nguyên của các quán này dường như không còn. Có lẽ trong tâm trí khách hàng lúc này hình ảnh của thương hiệu Trung Nguyên cũng chẳng có gì khác biệt so với các thương hiệu khác trên thị trường, không có gì đặc biệt cả. Có thể nói chiến lược này cực kỳ mạo hiểm, nó giúp cho Trung Nguyên có thể thu lợi nhuận trước mắt, nhưng về lâu dài thì liệu khách hàng có thể phân biệt được Trung Nguyên với các quán khác không nếu như trước cửa của các quán này không mang biển hiệu với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" của Trung Nguyên. d. Chiến lược về PR. Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã làm nên cơn sốt Trung Nguyên. Điều gì đã gây sự chú ý của công chúng mục tiêu đến vậy? Có thể liệt kê ra rất nhiều lý do khác nhau: - Trung Nguyên đã lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguyên huyền bí để tạo nên một bản sắc văn hoá riêng cho mình, lấy khung cảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên một không gian lý tưởng đầy thơ mộng cho việc thưởng thức những ly cà phê thơm ngon. Giá trị của những ly cà phê lúc này không chỉ dừng lại ở hương vị thơm ngon của nó mà nó còn đựơc gia tăng bởi khung cảnh huyền bí và thơ mộng với những cô gái trong trang phục Tây Nguyên dịu dàng. Chính vì vậy khách hàng đến với Trung Nguyên không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn để thư giãn, để tìm hiểu thêm một nét văn hoá mang đặc trưng phong cách Tây Nguyên. - Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh điều này là nguyên nhân của hàng loạt những bài viết về Trung Nguyên. Và một điều không thể thiếu trong việc tạo nên cơn sốt Trung Nguyên là kinh nghiệm và sự sáng tạo của những người quản lý và điều hành công ty cộng thêm với bí quyết rang say cà phê đặc biệt. - Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất hiện vào đúng thời điểm thị trường cà phê ở Việt Nam còn bỏ ngỏ, trong khi đó nhu cầu thưởng thức cà phê đã trở thành nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn này, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ lẻ, nguồn cung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển marketing dài hạn. Và sự xuất hiện của Trung Nguyên lúc này với chiến lược marketing cụ thể đã tạo nên một hiện tượng cà phê trên thị trường. Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm của phương tiện truyền thông đối với Trung nguyên nhạt đi, đơn giản vì hai chữ Trung Nguyên đã quá quên thuộc với khách hàng, sự quên thuộc cũng là lúc hiện tượng không còn. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Mặc dù ngày nay Trung nguyên đang rất nỗ lực củng cố cho khía cạnh PR của mình thông qua các hoạt động: Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đã phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp thanh niên Việt Nam phát động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phối hợp với Tờ báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Việt Nam Marcom tổ chức buổi giới thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" của chương trình khởi nghiệp nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi nghiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp hơn 2 tỷ đồng… e. Chiến lược về nhân viên Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng. công ty đã thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin và cà phê hoà tan và trà với những dây truyền sản xuất hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Ngoài ra Trung Nguyên còn có các tri nhánh tại Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với hơn 1000 cửa hàng tiên ích khắp nước Việt Nam. Để có thể duy trì và phát triển được bộ máy cồng kềnh như thế này không phải là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động nhiệt tình với công việc. Nhận thức rõ vấn đề: để có một thương hiệu thành công thì doanh nghiệp không chỉ cần có một nhà lãnh đạo tài tình mà điều quan trọng không kém đó là doanh nghiệp cần có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề và nhiệt tình với công việc, chính vì vậy Trung Nguyên luôn coi nhân viên chính là tài sản quan trọng nhất của công ty, là nhân tố mang lại sự thành công cho công ty. Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới. Bên cạnh đó nhân viên của doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm. Ngoài ra công ty còn cung cấp cho nhân viên những khoá huấn luyện và môi trường làm việc tốt nhất nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty, phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo. Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên là một chiến lược cực kỳ đúng đắn. Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sắp tới sẽ vào Việt Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hút nhân tài (đặc biệt là đối với những nhân tài trể tuổi) bằng các chính sách như: có một mức thu nhập cao, một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây là điều mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm tới. Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc của công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định được 5 yếu tố có thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự công nhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. Nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng nằm ở nội dung công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ở môi trường làm việc. Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng là phải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty". Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao. CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN 2.1 Khái quát về công ty TNHH nội thất MÔĐUN. 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn MoDun Tên công ty : CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN Tên giao dịch: MODUN FURNITURE CO., TLD. Địa chỉ: 62, Đường 284 Cao Lỗ, P4, Q8, Tp.HCM Điện thoại: (08) 38507741 – 38507742 FAX: (08) 38509695 Email: modun@modun.com.vn Website: Hình thức sở hữu: Công Ty TNHH Tổng số vốn điều lệ: 1.500.000.000đ Công ty TNHH Nội Thất MôĐun được thành lập theo quyết định số 4102011510 ngày 4/9/2002 do sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp. Trước đây công ty TNHH Nội Thất MôĐun được thành lập trên cơ sở tiếp nhận và phát triển của cơ sở sản xuất gỗ đã hoạt động được 12 năm. Công ty TNHH Nội Thất MôĐun hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân được sử dụng con dấu riêng. Tuy là một đơn vị mới thành lập nhưng đã qua 12 năm kinh nghiệm trong nghề nên các sản phẩm hoàn thành của công ty đều đạt chất lượng cao, mặt dù trong nền kinh tế mở hiện nay vấn đề cạnh tranh để tồn tại trong các ngành nghề cao nên khi một công ty mới thành lập gặp không ít khó khăn trong việc quảng bá thương hiệu. Nhưng với tốc độ phát triển này trong tương lai Công ty MôĐun sẽ phát triển mạnh. Công ty luôn cố gắng hoàn thành và phát triển vững mạnh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty đã và đang hoàn thành nhiều dự án của khách hàng trong nước và ngoài nước. Từ ngày thành lập đến nay công ty đã thay đổi và phát triển vững mạnh từ một cơ sở sản xuất nhỏ công ty đã có 1 phân xưởng sản xuất riêng và 1 văn phòng đại diện, bên cạnh đó công ty còn góp phần tạo công ăn việc làm cho 60 lao động và cho ra hàng loạt sản phẩm mới đa dạng về kiểu dáng và chức năng cũng như màu sắc rất tiện lợi nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất với phương châm. “ Nơi Nào Cần Ngăn, Chúng Tôi Có Vách ’’ Từ một cơ sở nhỏ với mức doanh thu không đáng kể nay mức doanh thu của công ty đã tăng lên theo từng năm. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty 2.1.2.1 Chức năng Tổ chức và hoạt động sản xuất và thương mại. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và liên kết với các thành phần kinh tế quốc doanh và ngoài quốc doanh. Tư vấn xây dựng thiết kế nội thất văn phòng. Thiết kế trang trí nội ngoại thất đối với công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp. Xây dựng dân dụng, công nghiệp. Sản xuất và lắp đặt các sản phẩm: vách ngăn văn phòng, vách ngăn di động, vách ngăn có bánh xe, vách ngăn nhôm - kính, trần thạch cao, nội thất văn phòng, sàn nâng kỹ thuật, quầy lễ tân, kệ tủ hồ sơ, tủ ,bàn, ghế với đội ngũ nhân viên trẻ , năng động phục vụ tận nơi. 2.1.2.2 Nhiệm vụ Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên Công ty có nhiệm vụ đăng ký giấy phép kinh doanh hoạt động theo pháp luật và có chế độ quản lý tài chính kế toán theo đúng chế độ hiện hành của nhà nước. Công ty thực hiện chính sách về lao động tiền lương theo quy định của bộ lao động. Mở rộng liên kết với các đơn vị thuộc các thành phần kinh tế. Đồng thời Công ty còn có nhiệm vụ xây dựng tốt phong trào an ninh chính trị và trật tự xã hội, phòng cháy chữa cháy và bảo vệ môi trường. Nâng cao lực lượng lãnh đạo của bộ máy quản lý và vai trò đoàn thể đối với đội ngũ cán bộ góp phần vào việc tổ chức, cải tạo hoạt động kinh doanh của công ty. Đối với nhà nước: Công ty phải lập báo cáo tài chính theo định kỳ để nộp thuế lên cơ quan thuế. Thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước và đối với địa phương. Đối với công nhân viên trong Công ty: thực hiện luật lao động và công bằng xã hội, tổ chức đời sống tinh thần và vật chất cho công nhân viên. Không ngừng đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn và nâng cao mức sống cho nhân viên Công ty. 2.1.2.3 Phạm vi kinh doanh Thi công các công trình dân dụng công nghiệp Sản xuất và lắp đặt các sản phẩm: vách ngăn văn phòng, vách ngăn di động, vách ngăn có bánh xe, vách ngăn nhôm - kính, trần thạch cao, nội thất văn phòng, sàn nâng kỹ thuật, quầy lễ tân, kệ tủ hồ sơ, tủ ,bàn, ghế với đội ngũ nhân viên trẻ , năng động phục vụ tận nơi. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH nội thất MôĐun đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty. Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH nội thất MôĐun, bộ máy quản lý bao gồm: SƠ ĐỒ CƠ CẤU BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY Phó Giám Đốc Trưởng phòng kinh doanh Trưởng phòng kế toán Kế toán tổng hợp Kế toán công nợ Thủ quỹ Quản đốc xưởng Nhân viên kinh doanh Nhân viên thiết kế Thủ kho KCS Bảo vệ Nhóm mộc Nhóm vách Kế toán vật tư GIÁM ĐỐC Nhân viên lễ tân Nhân viên hành chánh Phụ trách hành chính- nhân sự 2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban a. Giám đốc công ty: Chức năng: Lãnh đạo điều hành công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Ban hành chiến lược, mục tiêu và phương hướng phát triển Công ty. Nhiệm vụ: Lập dự thảo các chiến lược, mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty. Ban hành các chính sách, quy chế quản lý các hoạt động của Công ty. Tổ chức và duy trì các điều kiện công tác, điều kiện môi trường làm việc tốt nhất để đạt hiệu quả kinh tế, bảo đảm đời sống và phát triển cho cán bộ Công ty. Đảm bảo môi trường sản xuất và làm việc phù hợp theo pháp luật Việt Nam. Xây dựng cơ cấu tổ chức, quy định chức năng và nhiệm vụ cho các đơn vị. Quyết định các vấn đề liên quan đến nhân sự, tuyển dụng, ký hợp đồng lao động và bổ nhiệm, bãi nhiệm, quyết định mức lương, các khoản trợ cấp, phụ cấp khác, thuyên chuyển, khen thưởng, kỷ luật, … cán bộ nhân viên toàn Công ty. b. Phó giám đốc: Chức năng: Phối hợp và hỗ trợ giám đốc trong việc tổ chức, triển khai các quyết định, nghị quyết, ý kiến chỉ đạo và các qui định của Nhà Nước Việt Nam liên quan đến hoạt động của Công ty. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và Giám Đốc trong phạm vi được phân công hoặc ủy quyền. Được thay mặt Giám Đốc ký các văn bản và giải quyết công việc thuộc phạm vi mình được phân công phụ trách. Nhiệm vụ: Tổ chức các hoạt động chuyên môn định kỳ hay đột xuất trong phạm vi trách nhiệm quản lý và sau đó phải báo cáo Giám Đốc về nội dung chương trình và kết quả họp. Thừa ủy quyền của Giám Đốc làm việc với các đối tác về các vấn đề liên quan đến các hợp đồng đã ký kết. Quyết định phân công, phân quyền cho các phòng ban có liên quan trong việc điều động, phân công, tổ chức thực hiện kế hoạch công tác. c. Phòng hành chánh nhân sự: Chức năng: Tham mưu cho ban Giám Đốc Công ty về cơ cấu tổ chức, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực trong toàn công ty. Tổ chức các chương trình đào tạo và tuyển dụng đáp ứng yêu cầu về nhân sự cho công ty theo từng giai đoạn phù hợp. Thực hiện công tác lao động tiền lương, hành chánh quản trị, hành chánh văn thư. Giám sát công tác triển khai và thực hiện các chính sách, nội quy, quy định của Công ty. Nhiệm vụ: Tham mưu cho ban Giám Đốc về chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực của Công ty. Lập kế hoạch và triển khai thực hiện công tác tuyển dụng, đào tạo, đánh giá hiệu quả làm việc của cán bộ nhân viên trong toàn Công ty, đồng thời triển khai thực hiện công tác chăm sóc sức khỏe cán bộ nhân viên Công ty. Thực hiện và kiểm soát công tác chấm công, nghỉ phép của cán bộ nhân viên trong Công ty. Tổ chức các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, ...Quản lý và cung cấp cơ sở vật chất. Đảm bảo công tác an ninh trật tự, phòng cháy chữa cháy trong toàn Công ty. Nhận và chuyển công văn, cập nhật thông tin chính sách. Quản lý và kiểm soát việc sử dụng con dấu theo đúng qui định Công ty. Thực hiện công tác thanh toán các chi phí hành chính, điện thoại, điện, nước, văn phòng phẩm và các dịch vụ khác,... trong Công ty. d. Phòng kinh doanh: - Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh, chủ động tìm kiếm các nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh. - Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường cụ thể. e. Phòng tài chính kế toán: Chức năng: Đảm bảo việc thu chi hợp pháp để cung cấp nguồn tài chính cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Phòng tài chính kế toán có trách nhiệm hệ thống hóa các nguyên tắc tài chính kế toán áp dụng trong Công ty để kiểm soát những thông tin về lợi tức hàng năm, chi phí, thuế, tài sản, tổng kết những kết những kết quả về tài chính trong kinh doanh, … nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Nhiệm vụ: Tổ chức hệ thống ghi chép kịp thời, đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong việc thu chi, nhập xuất tại doanh nhiệp. Tham mưu cho ban Giám Đốc trong quá trình phân tích hoạt động kế toán nhằm phát hiện khai thác những khả năng tiềm tàng, khắc phục những thiếu sót còn tồn tại trong quá trình sản xuất kinh doanh. Lập kế hoạch tài chính, đảm bảo cung cấp kịp thời nhu cầu phục vụ sản xuất kinh doanh Lập báo cáo tài chính, quyết toán, báo cáo thống kê kịp thời theo đúng qui định, chế độ Nhà nước. Tìm nguồn hàng cung ứng cho hoạt động sản xuất của Công ty. Lập cơ sở dữ liệu nhà cung ứng. f. Phân xưởng sản xuất: Chức năng: Mục tiêu hàng đầu của phân xưởng là sản xuất đúng số lượng, chủng loại, chất lượng, đúng thời điểm với giá thành dự kiến. Triển khai thi công đúng tiến độ và yêu cầu kỹ thuật đã ký kết với khách hàng. Phân xưởng sản xuất có trách nhiệm không ngừng cải thiện quá trình sản xuất bằng cách xác định cách thức sử dụng nguyên vật liệu, máy móc, năng lượng, nhiên liệu một cách có hiệu quả, cũng như sử dụng tốt nhất trình độ chuyên môn của đội ngũ sản xuất. Nhiệm vụ: Tổ chức sản xuất có hiệu quả, đạt kế hoạch, đúng yêu cầu kỹ thuật. Đảm bảo về tiến độ, chất lượng và an toàn trong sản xuất. Đảm bảo việc sắp xếp và bảo quản mọi tài sản, máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu, bán thành phẩm được tốt và ngăn nắp. Tự xây dựng và ký kế hoạch sản xuất hàng tháng, quý, năm với bán Giám Đốc Công ty trên cơ sở cân đối và phát huy năng lực thiết bị, con người hiện có. Kiểm soát sản phẩm không phù hợp trong bộ phận. Thực hiện công tác lắp đặt thi công theo yêu cầu của Công ty 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 2.1.4.1 Tình hình về vốn tài chính Bảng 1.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2008 - 2010) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM CHỈ TIÊU 2008 2009 2010 Vốn cố định 5.125.000 5.580.000 6.170.000 Vốn lưu động 5.660.000 6.464.000 7.680.000 Tổng VKD 10.875.000 12.044.000 13.850.000 Nguồn: Phòng kế toán Qua bảng 1.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua ( tính từ thời điểm năm 2008-2010) có hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn từ bên ngoài (Ngân Hàng...) , các sản phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm. 2.1.4.2 Tình hình lao động, tiền lương tại công ty Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Thành Phố Hồ Chí Minh quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có cùng quy mô. Bảng 1.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2010) Đơn vị tính: người PHÂN CẤP TRÌNH ĐỘ Các cấp lãnh đạo Nhân viên các phòng ban Công nhân Tổng Trên đại học 0 0 0 0 Đại học, cao đẳng 3 7 0 10 Trung cấp, các trường dạy nghề 0 0 15 15 Công nhân bậc 1- 4 0 0 20 20 Lao động phổ thông 0 0 15 15 Tổng 3 7 50 60 Nguồn: Phòng hành chính Qua bảng 1.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 3 người thì đều qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ còn mỏng, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Bảng 1.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2008 - 2010) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM CHỈ TIÊU 2008 2009 2010 Khối sản xuất 2.400 2.800 3.600 Khối tạo mẫu 5.500 5.900 6.300 Khối hành chính, kinh doanh. 3.300 3.900 4.500 Nguồn: Phòng hành chính, kế toán Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty. 2.1.4.3 sản phẩm sản xuất Công ty sản xuất và lắp đặt các sản phẩm: vách ngăn văn phòng, vách ngăn di động, vách ngăn có bánh xe, vách ngăn nhôm - kính, trần thạch cao, nội thất văn phòng (bàn giám đốc, bàn trưởng phòng, bàn nhân viên, bàn họp, tủ tài liệu, quầy lễ tân), sàn nâng kỹ thuật, bàn, ghế với đội ngũ nhân viên trẻ , năng động phục vụ tận nơi. 2.1.4.4 Năng lực sản xuất - Sản phẩm vách ngăn văn phòng: 15 đơn hàng/năm - Sản phẩm vách ngăn vệ sinh: 22 đơn hàng/năm - Sản phẩm vách ngăn di động: 31 đơn hàng/năm - Sản phẩm vách ngăn thạch cao: 50 đơn hàng/năm - Quầy lễ tân: 50 sản phẩm/năm - Tủ, kệ đựng hồ sơ: 100 sản phẩm/năm - Bàn họp, bàn nhân viên: 50 sản phẩm/năm - Ghế: 162 sản phẩm/năm 2.1.4.5 Khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hoàn thiện và cải tiến công nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai. 2.1.4.6 Kết quả kinh doanh Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trong nước. Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây Bảng 1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH nội thất MôĐun (2008 – 2010) NĂM CHỈ TIÊU 2008 2009 2010 Doanh thu (nghìn đồng) 11.840.547 12.695.316 13.643.015 Chi phí (nghìn đồng) 11.755.702 12.505.382 13.312.820. Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) 84.845 189.934 330.195 Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,716 1,496 2,420 Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,721 1,518 2,480 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 1.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2008 - 2010). Doanh thu năm 2008 ( 11.840.547.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2009 bắt đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 12.695.316.000 đồng tăng lên gấp 1,072 lần so với năm 2008. Năm 2010 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 13.143.015.000 đồng tăng lên gấp 1,075 lần so với năm 2009. Bảng 1.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2008-2010) CHÊNH LỆCH CHỈ TIÊU 2009/2008 2010/2009 Tuyệt đối (nghìn đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (nghìn đồng) Tương đối (%) Doanh thu 854.769 107,291 947.699 107,465 Chi phí 749.680 106,377 807.438 106,456 Lợi nhuận trước thuế 105.089 123,86 140.261 173,847 Nguồn: Phòng kế toán, hành chính Qua bảng 1.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2009 doanh thu tăng so với năm 2008 là 107,291% tương ứng với 854.769 nghìn đồng, năm 2010 doanh thu tăng so với năm 2009 107,465% tương ứng với 947.699 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận trước thuế. Năm 2009 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2008 là 123,86% tương ứng với 105.089 nghìn đồng, năm 2010 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2009 là 173,847% tương ứng với 140.261 nghìn đồng. Như vậy trong 3 năm từ 2008 đến 2010 thì công ty đạt đựoc như trên là một bước thành công rất khả quan. 2.2 Thực trạng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiêu tại công ty THNN Nội thất MôĐun. 2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty 2.2.1.1 Xác lập nhãn hiệu a. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là MôĐun. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty. Trong đó, “MD” là hai chữ cái đầu của chữ Mộc Dũng. Mộc Dũng là tên của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng nội thất của Việt Nam. Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (MoDun) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rãi, dễ nhớ dễ hình tượng trong lĩnh vực nội thất tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mình tới nhiều quốc gia trên thế giới. b. Thiết kế logo Logo được thể hiện qua hình tượng vách ngăn. Logo đã được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ ngôi nhà nhưng qua bàn tay ý tưởng sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế thi logo không phải là hình ngôi nhà nữa mà là một góc nào đó trong căn nhà chính là 2 tấm vách ghép lại với nhau đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn với 3 gam màu: xanh, đỏ, vàng, thể hiện khát vọng vươn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng nội thất của Việt Nam nói chung. Màu đỏ tượng trưng cho sự tươi trẻ và thanh khiết, màu của sức sống và niềm tin. Khi sử dụng đỏ làm gam màu chính cho ngôi nhà, bạn sẽ có cảm giác sang trọng và ấm cúng. Sự nồng nàn của màu đỏ sẽ mang lại niềm vui và sự hân hoan cho môi trường sống. Những người yêu thích màu đỏ là những người đầy năng lực, đam mê và độc lập. Màu xanh da trời tạo nên khung cảnh hài hòa và tươi mới, đồng thời khuấy động tinh thần khám phá. Sự kết hợp hài hòa các đồ trang trí có màu xanh da trời sẽ mang đến cảm giác thanh nhã và yên bình. Không gian nhà bạn sẽ tạo ra sự rộng rãi vì màu xanh có khả năng phản chiếu ánh sáng. Những người ưa màu xanh là những người nhạy cảm, có năng lực, sự quyết đoán và khả năng tập trung cao. Màu vàng tượng trưng cho sự quý phái và sang trọng. Nó mang đến cảm giác khám phá và tràn trề hy vọng. Thể hiện ý tưởng màu vàng cho ngôi nhà của bạn là thể hiện hạnh phúc của những tia nắng ấm áp của mặt trời. Nó mang đến sức sống cho thiết kế của bạn. Màu vàng cũng nhấn mạnh sự tập trung. Những người yêu thích màu vàng đam mê sự khám phá, nhạy cảm, thông minh và đầy lòng nhiệt tình. c. Sáng tạo khẩu hiệu Sản phẩm của công ty là mặt hàng nội thất vừa có hàm lượng chất xám, và ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hoàn thiện. Với khẩu hiệu phương châm của Công ty là “ Nơi Nào Cần Ngăn, Chúng Tôi Có Vách ” muốn nói lên Công ty có thể phục vụ khách hàng ở bất kỳ nơi đâu mà khách hàng cần. 2.2.1.2 Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ. Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu MôĐun tại Việt Nam. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại. Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền www.modun..com.vn trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương trong nước và quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng. 2.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 2.2.4.1 Quảng bá thương hiệu Phát huy truyền thống thương hiệu MôĐun đối với nhiều khách hàng đối tác Việt Nam bằng các hoạt động quảng cáo tên các phương tiện truyền thông: Phát thanh, truyền hình, báo chí và đặc biệt với công nghệ thông tin ngày nay quảng bá thương hiệu qua mạng đang là xu thế tất yếu. Thương hiệu MôĐun cũng đã tạo ra cho mình 1 website riêng: WWW.modun.com.vn và một địa chỉ email: Email: modnun@modun.com.vn qua đó giới thiệu được hình ảnh của thương hiệu cho công ty TNHH nội thất Môđun. +Tham gia các kỳ hội chợ xây dựng VietBuil ở Đà Nẵng, Hồ chí Minh, sử dụng hình ảnh ngôi sao trong quảng bá thương hiệu MôĐun, sử dụng đội ngũ tiếp thị năng động trong hoạt động tiếp thị quà khuyến mãi… Bảng 1.6. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu Đơn vị tính: Nghìn đồng NĂM KHOẢN MỤC CHI PHÍ 2008 2009 2010 Đăng kí nhãn hiệu 30.200 34.620 40.500 Xây dựng Website 7.500 7.900 8.129 Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100 Hội chợ, triển lãm 110.000 130.00 173.000 Chi phí khác 3.594 5.476 6.341 Tổng 19.394 84.576 183.970 Nguồn: Phòng Tài chính, kế toán 2.2.4.2 Xây dựng kênh phân phối hợp lý Công ty Công ty sản xuất nội thất không có vách ngăn Người tiêu dùng Đại lý Nhà bán lẻ lớn Nhà bán lẻ nhỏ Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm của công ty phục vụ cho mọi khách hàng. Chính vì thế lựa chọn kênh phân phối cho mình như thế nào là hợp lý là một vấn đề khó khăn lớn với công ty. Trong điều kiện tiềm lực còn hạn chế, mối quan hệ không nhiều công ty đã chọn cho mình kênh phân phối, trực tiếp gián tiếp qua các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối của công ty Từ sơ đồ 2, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 3 kênh chính: - Kênh 1: Sản phẩm của công ty trực tiếp đền khách hàng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 50% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. - Kênh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian đến nhà bán lẻ lớn rồi mới đến người tiêu dùng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. - Kênh 3: Sản phẩm của công ty qua các công ty sản xuất nội thất không có vách ngăn. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 20% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. 2.2.4.3 Đa dạng hóa sản phẩm Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệt vời đặc trưng văn hóa truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp được với môi trường đương đại. Chính vì thế công ty đã đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hoàn thiện. Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng phải đạt tới độ hoàn mỹ, tinh sảo về đưòng nét trang trí. Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kết cấu mới hoặc hình thức trang trí mới chưa có trên thị trường). Ngoài ra chúng còn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lượng nhiều, đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhưng cũng có những công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có được những sản phẩm thực sự hoàn thiện. Công ty đã nghiên cứu để đưa máy móc vào sử dụng một cách có hiệu quả. Đội ngũ công nhân của công ty được tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc. Ngoài trình độ chuyên môn đội ngũ này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc. Một quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hoàn thiện đã được thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lưọng sản phẩm giảm chi phí sản xuất. 2.2.4.4. Chính sách giá: Công ty áp dụng kết hợp hai chính sách giá theo thị trường và theo đơn hàng. Cả hai chính sách đều được nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty cũng như thực tế khách hàng, thị trường. Khách hàng trực tiếp như: Bệnh viện, hotel, cao ốc văn phòng... ở thị trường này công ty áp dụng chính sách giá cao. Bởi đây là thị trường cầu co giãn về giá thấp, khách hàng thuộc thị trường này không quá quan tâm đến giá khi quyết định mua sản phẩm mà họ thích. Đây là hai thị trường có nhiều đơn hàng lớn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty. Khách hàng gián tiếp như đại lý, các công ty kinh doanh cùng ngành nội thất mà không có vách ngăn, các công ty tư vấn thiết kế xây dựng... là thị trường mà giá được công ty áp dụng thấp hơn 20% so với thị trường khách hàng trực tiếp. Đây là thị trường truyền thống của công ty với các đối tác có mối quan hệ uy tín với công ty. Công ty muốn tăng cường sự bền chặt hơn nữa với thị trưòng này. 2.2.4.5 Chăm sóc khách hàng Công ty nghiên cứu và ứng dụng chuỗi công thức CASCADE vào công tác chăm sóc khách hàng Công ty tiến hành phân loại khách hàng của mình thành những nhóm khác nhau theo các tiêu chí như: thời gian hợp tác làm ăn của khách hàng với công ty, số lượng hàng hoá trao đổi, khả năng sinh lời, sự gắn bó của khách hàng với công ty,... Sau khi đã phân loại các nhóm khách hàng thì công ty sẽ có những cách phục vụ khác nhau đối với mỗi nhóm, các khách hàng tốt hơn sẽ được cung cấp nhiều lợi ích hơn. 2.2.3 Kết quả của quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 2.2.3.1 Những kết quả đạt được + Thương hiệu nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với thương hiệu MoDun, khi được nhắc đến vách ngăn, vách nhôm... thì người ta đã liên tưởng ngay đến hoặc nhớ ngay tới MôĐun với sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, hợp thời trang, giá cả hợp lý. Thương hiệu MôĐun đã đạt 90% về tổng độ nhận biết thương hiệu . (Nguồn: Kết quả về tổng nhận biết thương hiệu theo điều tra mới nhất ngày 20/9/2010) + Danh hiệu đạt được: Huy chương vàng vách ngăn di động bằng nhôm ( Triển lãm VietBuild 2007,2008) Bộ Xây Dựng – Ban Tổ Chức Triển Lãm VietBuild cấp. Cúp Vàng xây dựng thương hiệu Việt Nam 6 năm liền (2004-2009). (nguồn: báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm tại công ty cổ TNHH nội thất MôĐun) Cúp vàng thương hiệu ngành xây dựng Việt Nam 6 năm liền(2004-2009) + Về sự biết đến thương hiệu MôĐun hay sự nhận biết thương hiệu : Trong 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ, thì thương MôĐun nằm trong mức độ thương hiệu nhớ đầu tiên. + Việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty đã được chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiện được rất nhiều chi phí và có tính bảo mật cao. + Công tác đăng kí nhãn hiệu đã được công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ trước khi quyết định đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ở thị trưòng nước ngoài. Chính vì thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. + Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu MôĐun ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh + Về mở rộng thương hiệu: Với tài sản thương hiệu vốn có của công ty. Công ty TNHH nội thất MôĐun đã mở rộng thêm một số sản phẩm mới như trần thạch cao, sàn nâng kỹ thuật, nội thất văn phòng ( bàn giám đốc, bàn trưởng phòng, bàn nhân viên, bàn họp, tủ tài liệu, quầy lễ tân.) + Về hình ảnh thương hiệu của công ty TNHH nội thất MôĐun trong tâm trí khách hàng: Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của mình, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu mình. MôĐun đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của MôĐun cảm thấy mình luôn hài lòng, tin tưởng cho dù các mặt hàng của MôĐun bị các đói thủ cạnh tranh bắt chước, thì họ cũng không thể “ thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của MôĐun. + Hệ thống phân phối: Ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, công ty cũng đã phân phối lắp đặt ở các tỉnh thành trong nước như Cần Thơ, Long An, Đồng Nai, Vũng Tàu, Phú Yên, Đà Nẵng. + Kết quả sản xuất kinh doanh: với tầm quan trọng của thương hiệu MôĐun, chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm đã góp một phần không nhỏ vào tổng thu của công ty qua số lượng hàng bán ngày càng cao. Mỗi năm tổng thu tăng trưởng từ 25% đến 30% . Đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Do đó, khẳng định chiến lược đúng đắn và giá trị thương hiệu của công ty. 2.2.3.2 Những điều chưa đạt được + Về tiếp cận thông tin quảng cáo : công ty TNHH nội thất MôĐun đã coi các phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới chính phủ và các hiệp hội doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng. Nhưng, công ty lại chưa khai thác có hiệu quả từ các nguồn kể trên ( công ty chỉ tham gia các hội chơ xây dựng, thiết kế website riêng cho công ty, chưa quảng cáo thương hiệu của mình qua các kênh thông tin như : tivi, radio, báo chí… ) Mặc dù đã có trang web riêng cho công ty (www.modun.com.vn) nhưng trang web còn sơ sài chưa có nhiều dữ liệu thông tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng. + Bộ phận chuyên trách về thương hiệu nhưng hiệu quả hoạt động chưa cao là do cán bộ ở bộ phận này chưa có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhất là khi phát triển thương hiệu ở những thị trường có sự khác biệt lớn về phong tục tập quán ở từng vùng, từng địa phương. Công ty chưa có luật sư riêng trợ giúp vì thế gặp nhiều khó khăn về mặt pháp lý. Cán bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đương nhiều công việc. Vì thế đôi khi chất lượng công việc chính của họ lại không đạt được. + Các kênh phân phối, cửa hàng bán lẻ, cung cấp sản phẩm cho công ty còn quá ít, chưa mở rông ra khắp cả nước và xuất khẩu ra nước ngoài. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN 3.1 Giải pháp 3.1.1 Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu... Trước tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực nội thất và cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau. Mặt khác, Công ty TNHH nội thất MôĐun là một doanh nghiệp cũng mới phát triển nên tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều. 3.1.2 Giải pháp nâng cao vai trò c