Đề tài Thực trạng và giải pháp marketing tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm tăm nước sowash của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại thiết bị y tế Đại Nha

LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hóa, người tiêu dùng nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hóa. Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty muốn thành công không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Tuy vậy, muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn tại công ty, đề tài của khóa luận tốt nghiệp được chọn là: “Thực trạng và giải pháp marketing tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm tăm nước Sowash của Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha”. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được và những vấn đề còn tồn tại trong quá trình hoạt động. Dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu thực tế đưa ra một số giải pháp giúp công ty phát huy những thành tựu đã đạt được, khắc phục những hạn chế trong hoạt động cạnh tranh hiện tại và tận dụng được những thời cơ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tạo sự phát triển bền vững cho công ty. Ngoài ra còn làm tài liệu tham khảo cho công ty. Tóm gọn lại mục tiêu thực hiện đề tài là nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị, tăng cường khả năng cạnh tranh bằng của sản phẩm tăm nước Sowash của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha để nắm bắt được tình hình hoạt động của công ty trong những năm gần đây có chiều hướng phát triển như thế nào (tăng hay giảm), có những thuận lợi và khó khăn ra sao để từ đó tìm ra giải pháp và đề ra kế hoạch cho tương lai. Đề tài không đi sâu vào phân tích hiệu quả về mặt xã hội mà chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế gắn liền với hoạt động marketing và cạnh tranh của công ty. Dựa vào số liệu do công ty cung cấp trong thời gian 3 năm gần nhất đó là 2007, 2008, 2009 để có thể so sánh, tổng hợp đưa ra các nhận định, nhận xét. Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing, tình hình cạnh tranh của Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài đã kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh, phân tích logic, kết hợp giữa lý luận với thực tế để phân tích lý giải. Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của công ty: - Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghệp: các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2007 đến 2009. - Nguồn dữ liệu bên ngoài: qua website, sách, báo, tạp chí, phương tiện phát thanh, truyền hình. Kết cấu của đề tài Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: đưa ra cơ sở luận về marketing và cạnh tranh. Chương II: Thực trạng và hoạt động marketing sản phẩm tăm nước Sowash của Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha: trình bày những hoạt động diễn ra tại công ty và tìm ra những khó khăn cần giải quyết. Chương III: Kiến nghị và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm tăm nước Sowash: đưa ra một số ý kiến cá nhân nhằm giải quyết những khó khăn ở chương II và nêu ra những ý kiến đóng góp cho công ty. Ý nghĩa của đề tài Đề tài được đưa ra nhằm đưa ra một số phương pháp về marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty Đại Nha nói riêng và các công ty trên thị trường hiện nay nói chung. Cạnh tranh bằng phương pháp khác biệt hóa sản phẩm giúp mỗi công ty tạo nét riêng và thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh, vừa có lợi cho nhà cung cấp, vừa có lợi cho người tiêu dùng. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING Khái niệm Theo Philip Kotler: Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua các hoạt động trao đổi, mua bán sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Theo Hiệp Hội Hoa Kỳ: Marketing là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Vậy, có thể tóm lại Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng. Từ đó có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó và hoàn thành mục tiêu công ty đề ra. Vai trò và chức năng 1.1.2.1. Vai trò Marketing có vai trò rất quan trọng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing, các quy định đề ra trong sản xuất, kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ chúng ta cần sử dụng nguyên liệu gì, giá bán là bao nhiêu… Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự liên kết phối hợp yếu tố con người với yếu tố sản xuất, tài chính. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, khối lượng là bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường. 1.1.2.2. Chức năng Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing như sau: + Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường và những ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. + Mở rộng người tiêu thụ: xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu của người tiêu thụ. Lựa chọn những nhóm người tiêu thụ để hướng Marketing vào. + Hoạch định sản phẩm: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm nhằm đưa ra sản phẩm quyết định. + Hoạch định giá: nghiên cứu thị trường để đưa ra giá hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng. + Hoạch định phân phối: xác định mối quan hệ với cơ sở và khách hàng. + Hoạch định xúc tiến: truyền đạt đến khách hàng, công chúng thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi,… + Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. Ý nghĩa Marketing có ý nghĩa quan trọng dẫn dắt toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp định vị được thị trường và phát triển thương hiệu. 1.2. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là kết quả của một quá trình sản xuất, được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của công ty. Sản phẩm là những gì có thể đem ra thị trường để buôn bán, trao đổi như: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng… Các bước triển khai sản phẩm mới Bước 1: Ý tưởng sản phẩm Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Bước 3: Thử nghiệm ý tưởng Bước 4: Phân tích hiệu quả kinh tế Bước 5: Sản xuất mẫu thử nghiệm Bước 6: Thử nghiệm sản phẩm và thử nghiệm tiếp thị vào thị trường. 1.2.1.3. Vòng đời sản phẩm Giai đoạn tung ra thị trường Mức tiêu thụ tăng chậm, tốn kém nhiều cho các sản phẩm chuẩn bị, máy móc, trang thiết bị và lúc này tạm thời chưa có lãi. Giai đoạn phát triển Hàng hóa được thị trường chấp nhận một cách nhanh chóng và lợi nhuận tăng nhanh. Giá cả giữ nguyên hoặc có giảm chút ít. Chi phí khuyến mãi ở mức cũ hoặc tăng ít. Giai đoạn sung mãn Nhịp độ tăng trưởng giảm dần. Gồm ba thời kỳ: sung mãn tăng trưởng, sung mãn ổn định, sung mãn suy tàn. Cần phải hệ thống chiến lược cải biến thị trường, sản phẩm và Marketing mix. Giai đoạn suy thoái Mức tiêu thụ giảm nhanh cùng với lợi nhuận. Doanh nghiệp phải xử lý những sản phẩm già cỗi để dành phần cho sản phẩm mới, tiên tiến. 1.2.2. Chiến lược giá (Price) Những quy định về giá Xác định mục tiêu Marketing: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập hiện tại, tăng tối đa mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng. Xác định đồ thị nhu cầu, số lượng sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với mức giá khác nhau. Nhu cầu càng không co giãn thì công ty càng ấn định giá càng cao. Ước tính giá thành sẽ thay đổi như thế nào với mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được. Khảo sát giá của các đối thủ cạnh tranh để làm giá cho công ty mình. Lựa chọn giá cuối cùng, kết hợp các yếu tố Marketing mix để đảm bảo sẽ được mọi người chấp nhận. 1.2.2.2. Điều chỉnh giá cho thích hợp với thị trường Định giá theo nguyên tắc địa lý: xa, gần. Chiết giá và bớt giá: chiết giá vì trả tiền mặt, chiết khấu vì số lượng mua lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ và bớt giá. Định giá khuyến mãi: Định giá lỗ để kéo khách, định giá cho những đợt đặt biệt… Định giá phân biệt: giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau, hình ảnh nhãn hiệu khác nhau, địa điểm khác nhau và thời gian khác nhau Định giá toàn danh mục sản phẩm: định giá theo chủng loại, tính năng tùy chọn, những sản phẩm bắt buộc, sản phẫm phụ và sản phẩm trọn gói. 1.2.2.3. Nguyên tắc định giá G = Z + m G: giá bán/1đvsp. Z: giá vốn hàng bán/1đvsp. M: lợi nhuận mục tiêu (%) Chiến lược phân phối (Place) Vai trò Phân phối là một phần không thể thiếu của Marketing. Việc đầu tư xây dựng kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong sự thành bại của các doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới. Nếu không có kênh phân phối hiệu quả thì công ty sẽ không bán được hàng. Đưa sản phẩm đến đúng nơi và đúng lúc là trung tâm của vấn đề nghiên cứu. Mô hình các kênh phân phối NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT Mô hình 1 Phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng. Ưu điểm: dễ kiểm soát các hoạt động phân phối và giảm thiểu chi phí cho khâu trung gian. Nhược điểm: phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng. NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI BÁN LẺ b. Mô hình 2 Phân phối từ nhà sản xuất thông qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng, thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng. Ưu điểm: dễ kiểm soát hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung gian, phạm vi sẽ rộng hơn. Nhược điểm: phạm vi vẫn bị hạn chế. Chiến lược chiêu thị (Place) 1.2.4.1. Khái niệm Khuyến mãi và quảng cáo là các hoạt động chiêu thị, giúp mời chào, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, đồng thời thúc đẩy người bán lẻ nổ lực tiếp thị sản phẩm tới người tiêu dùng vì lợi nhuận cho bản thân họ. Vai trò Chiêu thị là các hoạt động không thể thiếu trong công việc hàng ngày của doanh nghiệp. nó giúp doanh nghiệp phát triển mạnh và nhanh hơn trên thị trường. Mặt khác, cá chi phí cho quảng cáo, tiếp thị chính là nguồn đầu tư lớn vào cho các quản trị và phần tài sản vô hình của doanh nghiệp. Phân loại các mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin: chủ yếu là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Quảng cáo thuyết phục: giai đoạn cạnh tranh. Quảng cáo nhắc nhở: giai đoạn sung mãn. 1.3. CẠNH TRANH 1.3.1. Cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học Khi nói đến cơ chế thị trường là nói đến cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường dù muốn hay không đều chịu ít nhiều ảnh hưởng khác nhau. Các doanh nghiệp thành công trên thị trường là các doanh nghiệp thích nghi với cạnh tranh và luôn giành thế chủ động cho mình trong các mối quan hệ kinh tế xã hội bằng các yếu tố thích hợp. Các doanh nghiệp cấn phải hiểu rõ cạnh tranh và các cách thức để nâng cao khả năng cạnh tranh của chính bản thân mình. Vấn đề cạnh tranh được rất nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu tìm hiểu trên các góc độ khác nhau và đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Theo mỗi góc độ tiếp cận, các khái niệm này đều có ý nghĩa lý luận và thực tế nhất định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống lý luận nói chung và các khái niệm về cạnh tranh nói riêng ngày càng phong phú và hoàn thiện hơn. Dưới chủ nghĩa tư bản, K.Mark quan niệm rằng: “Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa (TBCN) là một sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Đây là định nghĩa mang tính khái quát nhất về cạnh tranh, nó đã nói lên được mục đích của cạnh tranh, nhưng chưa nói lên được cách thức để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nghiên cứu về sản xuất hàng hóa TBCN, cạnh tranh TBCN, Mark đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh TBCN là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận cao sẽ có nhiều người muốn gia nhập ngành, ngược lại những ngành, những lĩnh vực mà tỷ suất lợi nhuận thấp thì sẽ có sự thu hẹp về quy mô hoặc rút lui của các nhà đầu tư. Ngày nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận và coi cạnh tranh là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh các mối quan hệ xã hội, nâng cao hiểu biết của dân cư. Cạnh tranh có thể hiểu là: “Ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành các điều kiện có lợi nhất về nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường”. Theo một trong những quan niệm khác: “Cạnh tranh là áp lực cưỡng bức bên ngoài buộc các doanh nghiệp tìm mọi giải pháp để nâng cao năng suất lao động trong doanh nghiệp, đưa ra thị trường sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý. Mở rộng kinh doanh, tăng tích lũy cho doanh nghiệp” Đối với doanh nghiệp thì vấn đề cốt yếu nhất là phải nâng cao được khả năng cạnh tranh. Trong bách khoa toàn thư mở cho rằng: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao”. Tuy nhiên, để tạo ra khả năng cạnh tranh cũng như biến khả năng đó thành hiện thực, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh. Những biện pháp cạnh tranh lại hết sức đa dạng, do vậy việc liệt kê đầy đủ các vũ khí cạnh tranh thị trường là một đòi hỏi chính đáng nhưng không dễ thực hiện. Thêm vào đó, ứng phó kịp thời trên các trận tuyến cạnh tranh bằng nhiều vũ khí mới. Sự linh hoạt và sáng tạo này không phải bao giờ cũng tìm thấy trong sách vở vì theo Gớt tơ (Goethe) đã nói: “Mọi lý thuyết đều là màu xám. Chỉ có cây đời mãi xanh tươi”. 1.3.2. Cạnh tranh theo quan điểm Marketing 1.3.2.1. Nhận thức chung Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược marketing của các nhà sản xuất kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công ty phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh là tồn tại vì công ty muốn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao hơn thị trường, cố gắng tạo nên tính độc đáo riêng của mình. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng biệt cho phép công ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và chính họ đã tạo ra tiến bộ trong đời sống con người. Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những họat động marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh. Theo quan điểm marketing, cạnh tranh được định nghĩa: “Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi nhụân”. Như vậy quan điểm marketing về cạnh tranh khẳng định: Công ty cần quan tâm tới đối thủ cạnh tranh ngang hàng với mình. Chỉ có thể trên cơ sở hiểu được đối thủ cạnh tranh thì công ty mới có thể lập kế hoạch marketing một cách có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, kênh phân phối, và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn. Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao?... Những thông tin này sẽ rất hữu ích cho công ty trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình. Tóm lại theo quan điểm marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những biện pháp marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hóa trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ đào thải những doanh nghiệp yếu kém, đồng thời nó buộc doanh nghiệp phải luôn vận động. 1.3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. Xác định đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, dựa vào đó công ty có thể xác định được ai là đối thủ của mình. Marketing hiện đại phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh: - Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty có thể xem xét những công ty khác có bán hàng hóa và dịch vụ tương tự cùng một số khách hàng với giá tương tự các đối thủ cạnh tranh của mình. - Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem một cách rộng hơn, tất cả các công ty sản xuất, bán cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh. - Cạnh tranh công dụng: công ty có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. - Cạnh tranh chung: công ty có thể xem theo nghĩa rộng hơn là tất cả những công ty đang kiếm tiền cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. b. Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ theo đuổi những thị trường mục tiêu với chiến lược giống nhau. Đó là giống nhau ở chủng loại hàng hóa, dịch vụ đi kèm và giá cả. Qua việc xác định này ta có những nhóm chiến lược là nhóm các đối thủ cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên cùng một thị trường mục tiêu nhất định. Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh nhiều nguồn lực thường thay đổi chiến lược của mình khi hiệu quả của chiến lược đó giảm đi hoặc không theo mong muốn. c. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Bước này trả lời cho câu hỏi từng đối thủ cạnh tranh đang giải quyết vấn đề gì, với chiến lược mà họ đã lựa chọn. Thường trong ngắn hạn, không phải bao giờ mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh cũng là lợi nhuận. Nó có thể là thâm nhập thị trường và định vị hình ảnh. Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh có thể xác định dựa trên nhiều yếu tố như quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo, tình trạng kinh tế. Thường thì mỗi đối thủ cạnh tranh theo đuổi nhiều mục tiêu, ta cần xác định mục tiêu chính của họ, khi đó ta có thể biết được họ có hài lòng về tình trạng hiện tại của họ hay không và họ sẽ phản ứng như thế nào với hành động của công ty. d. Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Liệu đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện được chiến lược của mình và đạt được những mục tiêu của họ hay không, điều đó còn phụ thuộc vào nguồn lực tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy công ty cần phát hiện những mặt mạnh, mặt yếu về tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Trước tiên công ty cần thu thập những thông tin này của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân. Họ cũng có thể bổ sung thêm những hiểu biết của mình thông qua việc tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, người cung ứng, các đại lý của mình. Với các thông tin đó công ty có thể đánh giá được những tiềm năng chính của đối thủ cạnh tranh, những mặt mạnh, mặt yếu của họ trong những lĩnh vực sau: - Các loại sản phẩm. - Hệ thống phân phối đại lý. - Marketing và bán hàng. - Hoạt động sản xuất. - Nghiên cứu và thiết kế công nghệ. - Tiềm lực tài chính. - Năng lực quản lý chung. - Nguồn nhân lực. - Quan hệ xã hội. Cuối cùng khi tìm hiểu các mặt mạnh, mặt yếu kém của đối thủ cạnh tranh ta cần phát hiện mọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình và thị trường không còn giá trị đối với họ. Những giả thiết khi mà không còn chính xác nữa thì chúng tạo ra các điểm mù, tức là các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. e. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh Những mục tiêu và mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh góp phần rất hữu hiệu vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như giảm giá, tăng cường khuyến mãi hay tung ra sản phẩm mới. Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định. Công ty cần phải hiểu rõ một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của đối thủ cạnh tranh nhất định mới có thể dự đoán được các đối thủ có thể hành động như thế nào. Lựa chọn tấn công hay né tránh Khi đã phân tích được các đối thủ cạnh tranh, người quản lý sẽ dễ dàng hoạch định được các chiến lược cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn các đối thủ cạnh tranh nào mà họ có thể cạnh tranh. Người quản lý cần phải quyết định cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh nào và qua đó sẽ có các chiến lược phù hợp. 1.3.3. Các nhân tố tác động và rào cản cạnh tranh đối với doanh nghiệp Các nhân tố tác động đến cạnh tranh trong một ngành Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành Sự đe dọa của những sản phẩm thay thế Quyền lực của người mua Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng Quyền lực của nhà cung ứng Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại Cuộc đấu tranh giữa các đối thủ hiện tại xảy ra bởi vì một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh cảm thấy bị chèn ép hoặc thấy cơ hội để cải thiện vị trí của mình. Những chiến lược cạnh tranh của một hãng có những hiệu ứng rõ ràng đối với các đối thủ của nó và như thế có thể kích thích sự trả đũa hoặc những cố gắng chống trả lại. Nếu các chiến lược và các phản ứng của đối thủ cứ leo thang thì tất cả các hãng đều chịu tổn thất và sẽ yếu kém hơn trước. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Những đối thủ mới của ngành mang đến một năng lực sản xuất mới. Họ mong muốn chiếm lĩnh một thị phần nào đó và thường là những nguồn lực to lớn. Giá bán có thể bị kéo xuống hoặc chi phí của các hãng đi trước có thể tăng lên và kết quả là làm giảm mức lợi nhuận. Áp lực từ các sản phẩm thay thế Tất cả các hãng trong một ngành đều phải cạnh tranh với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có cùng một công năng như sản phẩm của ngành. Các sản phẩm thay thế luôn hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành nói chung và các hãng trong ngành nói riêng, bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các hãng trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn. Các sản phẩm thay thế không chỉ hạn chế mức lợi nhuận trong những thời kỳ bình thường mà còn làm giảm bớt sự làm ăn phát đạt mà ngành có thể gặt hái được trong những thời kỳ bùng nổ về sự phát triển. Áp lực từ quyền lựa chọn của người mua Khách hàng hay người mua luôn tranh đua với công ty bằng cách ép giá giảm xuống, mặc cả để có chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn. Khách hàng còn làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau, dẫn đến tất cả đều làm tổn thương mức lợi nhuận của các hãng trong ngành. Áp lực từ người cung ứng Những người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của mình đối với các thành viên trong cuộc thương lượng bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Những người cung ứng có thế lực bằng cách đó chèn ép lợi nhuận của một hãng khi hãng đó không có khả năng bù đắp lại chi phí tăng lên trong mức giá của ngành. Những rào cản cạnh tranh Rào cản nhập Trong trường hợp lý tưởng, thì các công ty phải được tự do tham gia vào các ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ suất lợi nhuận bình thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty hiện tại không để cho họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên các ngành khác nhau rất nhiều về mức độ dễ dàng gia nhập ngành. Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất kinh doanh, địa điểm, nguyên liệu hay người phân phối, yêu cầu về danh tiếng. Một số rào cản là vốn có đối với các ngành nhất định, còn có một số rào cản khác thì do những biện pháp riêng lẻ hay kết hợp của các công ty hiện có dựng lên. Ngay cả khi sau khi công ty đã gia nhập ngành, nó có thể vẫn vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng xâm nhập những khúc thị trường hấp dẫn hơn. Rào cản xuất Có lợi nhuận không còn là điều hấp dẫn các công ty nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất. Trong số những rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công nhân viên; những hạn chế của nhà nước, giá trị thu hồi tài sản thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác, rào cản tinh thần. Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ còn có thể trang trải được những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp tục có mặt của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Những công ty muốn ở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho các công ty khác. Họ có thể mua lại tài sản của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng những nghĩa vụ đối với khách hàng. Cho dù một số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ sẽ buộc phải thu nhỏ quy mô của mình lại. Sự cần thiết của cạnh tranh (hệ quả cạnh tranh) Dù theo quan điểm nào thì cạnh tranh vẫn là cơ chế vận hành chủ yếu của nền kinh tế thị trường, là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế. Đối với mỗi chủ thể kinh doanh, cạnh tranh tạo sức ép hoặc kích thích ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến trong sản xuất, cải tiến công nghệ, thiết bị trong sản xuất và phương thức quản lý nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hạ giá thành và giá bán hàng hóa. Cạnh tranh hướng người kinh doanh chuyển nguồn lực từ nơi sử dụng có hiệu quả thấp sang nơi sử dụng có hiệu quả cao. Đối với xã hội, cạnh tranh là động lực quan trọng nhất để huy động nguồn lực của xã hội vào sản xuất kinh doanh hàng hóa, dịch vụ còn thiếu, qua đó đã nâng cao chất lượng cuộc sống cho xã hội. Ngày nay các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận và coi trọng cạnh tranh không những là môi trường và động lực của sự phát triển mà còn là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh các mối quan hệ xã hội, nâng cao sự hiểu biết của dân cư. Như vậy hệ quả của cạnh tranh là vô cùng to lớn. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cạnh tranh là tất yếu, là con đường để tồn tại và phải có cách thức để nâng cao khả năng cạnh tranh của chính bản thân mình. Ba loại chiến lược cạnh tranh chung Dưới áp lực cạnh tranh, công ty có ba cách tiếp cận chiến lược chung có thể thành công, nhằm vượt lên các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành. Chiến lược nhấn mạnh chi phí Đây là chiến lược nhằm đạt được vị trí hơn hẳn về chi phí thông qua một loạt các chính sách hoạt động hướng vào thực hiện mục tiêu này. Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, tối thiểu hóa các chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng, quảng cáo. Để đạt được những mục tiêu này, phải đặc biệt quản lý việc kiểm soát chi phí. Có được chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn đề xuyên suốt toàn bộ chiến lược, dù rằng chất lượng, dịch vụ và các vấn đề khác là không thể bỏ qua. Việc giảm chi phí có thể thực hiện nhưng nó rất ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công ty. Đối với mặt hàng nhập khẩu, giá nhập không thay đổi thì việc giảm chi phí sẽ đánh vào chi phí nhân viên, công nghệ, dịch vụ của công ty. Như vậy có thể dẫn đến nhân viên không thỏa mãn nhu cầu của bản thân sẽ không hoàn thành tốt công việc, khách hàng sẽ cảm thấy không còn được quan tâm và nhận được các dịch vụ hậu mãi tốt. Để thực hiện được chiến lược này công ty cần xem xét kỹ nên cắt giảm những khoảng chi phí nào mà vẫn đảm bảo công ty ngày một phát triển. Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược thứ hai là làm khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của công ty, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toàn ngành. Các phương pháp khác biệt hóa sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và những khía cạnh khác. Tùy theo sản phẩm, dòng sản phẩm mà công ty có quyết định nên tạo ra điểm khác biệt nào. Chiến lược trọng tâm hóa Chiến lược chung cuối cùng là sự tập trung vào một nhóm người mua cụ thể, một bộ phận trong các loại hàng hóa, hoặc một vùng thị trường nào đó; cũng giống như chiến lược khác biệt hóa, trọng tâm hóa được thể hiện dưới nhiều hình thức. Nếu như chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa hướng vào thực hiện các mục tiêu với phạm vi hoạt động toàn ngành, thì chiến lược trọng tâm hóa được xây dựng xung quanh việc phục vụ thật tốt một thị trường nhỏ và mỗi chính sách kèm theo đều được phát triển theo tư tưởng này. Như vậy chiến lược trọng tâm hóa dựa vào một tiền đề rằng công ty có thể phục vụ một thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cữc và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, những người đang phục vụ cho những thị trường rộng lớn hơn. Chiến lược này chỉ thực hiện đối với doanh nghiệp nhỏ hoặc mới tham gia vào thị trường. Một thị trường nhỏ thì đồng nghĩa với số lượng khách hàng ít .Và cũng tùy vào sản phẩm của công ty mà lựa chọn thị trường mục tiêu. Đôi khi một hãng có thể theo đuổi nhiều hơn một chiến lược và coi tất cả các chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả năng thực hiện. Việc thực hiện có hiệu quả bất cứ một chiến lược nào cũng đòi hỏi quyết tâm của toàn công ty và những sắp xếp tổ chức hướng về nó, nhưng những yếu tố đó rất dễ bị phân tán nếu công ty lại cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu. Qua ba chiến lược trên thì chiến lược lựa chọn cho công ty Đại Nha là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, vừa tạo sự khác biệt vừa dễ xây dựng thương hiệu trong thị trường hiện nay. 1.3.6. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh Thế nào là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu. Các phương pháp khác biệt hóa sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hóa sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau. Khác biệt hóa sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hóa tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế tránh được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “duy nhất” đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Khác biệt hóa tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thề dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hóa sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với loại hàng hóa thay thế. Tuy nhiên thực hiện chiến lược khác biệt hóa cũng kéo theo những mạo hiểm, đôi khi có thể loại trừ khả năng đạt được thị phần cao. Nó thường yêu cầu sự nhận thức về tính riêng biệt, mà tính riêng biệt thì không đi liền với thị phần cao. Song ở mức độ phổ biến hơn, thực hiện chiến lược khác biệt hóa đã ngầm định một sự đánh đổi với lợi thế về chi phí nếu chiến lược này yêu cầu những hoạt động đòi hỏi lượng chi phí cao, chẳng hạn hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng cao hoặc các hoạt động đắt đỏ phục vụ khách hàng. Mặc dù, khách hàng trong toàn ngành thừa nhận tính ưu việt của hàng hóa song không phải toàn bộ khách hàng sẵn sàng và có khả năng thanh toán với mức giá cao này. Trong những ngành kinh doanh khác, khác biệt hóa không đối lập với mức chi phí thấp và các mức giá có khả năng so sánh được so với giá của đối thủ cạnh tranh. 1.3.6.2. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công, công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn các tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại giá trị to lớn cho một số đông người mua. - Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc biệt. - Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua - Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ khác sao chép. - Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. - Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó có lời. Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít các điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất với thị trường mục tiêu của mình, công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị. Chiến lược khác biệt hóa được tập trung và được định nghĩa như sau: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Việc định vị hay khác biệt hóa đòi hỏi công ty phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt nào giành cho khách hàng. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH CỦA CÔNG TY TNHH TM THIẾT BỊ Y TẾ ĐẠI NHA 2.1. KHÁI QUÁT CÔNG TY VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 2.1.1. Khái quát công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha 2.1.1.1. Sơ lược công ty Tên : Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha Địa chỉ : 515 An Dương Vương, Lầu 2, P.8, Q.5, Tp.HCM Điện thoại : 08.2241 9241 Fax : 08.3830 1337 Website : Email : info@big-dent.com Giám Đốc : Bà Lê Thị Lan Anh 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Khi mức sống ngày càng nâng cao, người Việt Nam chúng ta bắt đầu chú ý đến sức khỏe răng miệng của mình nhiều hơn. Vì vậy nhu cầu sử dụng vật liệu, dụng cụ và thiết bị nha phục vụ cho công việc hàng ngày của các nha sĩ ngày càng đa dạng, phong phú hơn về chủng loại, chất lượng, giá cả, phương thức giao hàng, chính sách bảo hành… Để phục vụ tối đa những nhu cầu trên và mang đến sự lựa chọn tối ưu cho các nha sĩ, công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha ra đời. Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha được thành lập năm 2007 chuyên cung cấp, phân phối độc quyền những vật liệu, dụng cụ và thiết bị nha của các tập đoàn nha khoa nổi tiếng trên thế giới như: Classone (USA), Dental Technologies (USA), Siger (USA), Flight (Canada), Kettenbach (Đức), MK Dent (Đức), Sowash (Ý), Major (Ý), Crosstech (Thái Lan), Rolence (Đài Loan)… Với phương châm: “Uy Tín - Chất Lượng - Giá Cả Hợp Lý”, công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha luôn đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, là kim chỉ nam cho mọi đường lối hoạt động của công ty. 2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ a. Chức năng Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha chuyên cung cấp, phân phối độc quyền những vật liệu, dụng cụ và thiết bị nha khoa. b. Nhiệm vụ - Tìm hiểu, lắng nghe và phục vụ nhu cầu của khách hàng với sự nhiệt tình, tận tụy nhất. - Cung cấp những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, đúng lúc và đúng nơi. - Cung cấp dịch vụ hậu mãi tối ưu nhất cho khách hàng. - Luôn luôn phấn đấu là nhà phân phối trung thành của khách hàng. 2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha là một công ty hoạt động dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn, với quy mô nhỏ trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị nha khoa. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Giám đốc chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý. Cùng với Giám đốc là các phòng ban với các chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Hình II.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty Phòng kinh doanh Phòng Marketing Phòng kỹ thuật Giám đốc Phòng kế toán Nguồn: Phòng kế toán (2010) Chức năng các phòng ban: - Giám đốc: quản lý điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty và quản lý trực tiếp các nhân viên. - Phòng Marketing: nhiệm vụ là lập kế hoạch, chiến lược marketing, nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, phát hiện ra nhu cầu, định vị khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… nhằm tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả. - Phòng kinh doanh: kiểm soát việc kinh doanh, tìm kiếm thị trường, đối tác, nghiên cứu mở rộng thị trường và khách hàng cho công ty. Trực tiếp điều hành hoạt động phân phối, bán hàng ở các đại lý của công ty… - Phòng kế toán: giám sát các hoạt động tài chính trong công ty, lập các quỹ kinh doanh, thực hiện công tác hạch toán, thống kê, sổ sách kế toán, xác định lãi lỗ cho từng kỳ… - Phòng kỹ thuật: tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo hành sản phẩm và cung cấp dịch vụ kèm theo. 2.1.1.5. Sản phẩm kinh doanh Sản phẩm của Đại Nha chủ yếu phục vụ trong ngành nha, dùng để chăm sóc sức khỏe răng miệng cho con người. Các sản phẩm này được công ty độc quyền phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam bao gồm các nhóm sản phẩm: Cắm Ghép Implant: trụ chân răng, bộ dụng cụ cấy ghép, máy cắm ghép Chẩn đoán hình ảnh: máy X-quang, máy nội soi Chất lấy dấu: cao su, súng bắn cao su Dụng cụ vệ sinh răng miệng: tăm nước, đầu cạo vôi Ghế nha khoa: ghế máy Máy nén khí nha khoa: máy nén khí không đầu Mũi khoan nha khoa: mũi khoan kim cương, vàng, tungsten carbide Tẩy trắng: thuốc tẩy trắng, đèn tẩy trắng Tay khoan nha khoa: tay khoan chốt bấm, chốt vặn Thiết bị để bàn: đèn trám răng, máy cạo vôi siêu âm, máy định vị chóp ống tủy, máy rung siêu âm Vật liệu trám răng và dán: composite, keo dán composite, sò đánh bóng Vật liệu và dụng cụ chỉnh nha: mắc cài, khâu, dây cung, kềm… Hình II.2: Hình ảnh sản phẩm công ty Ghế máy nha khoa Siger U200 Tăm nước 1 tia Sowash Trụ chân răng implant Cortex Tay khoan HC 2002 MK-Dent Nguồn: www.big-dent.com Công ty kinh doanh đa dạng về các mặt hàng, có nhiều nhiều chủng lọai khác nhau đa số là hàng hóa dễ vận chuyển, có thể vận chuyển bằng xe máy đối với khu vực thành phố Hồ Chí Minh, một số thiết bị lớn như ghế nha khoa, máy X-quang…thì thuê xe vận chuyển. Sản phẩm của Đại Nha luôn đảm bảo về chất lượng và giá cả tốt nhất. 2.1.1.6. Nhân sự Đội ngũ nhân viên của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha gồm 15 thành viên. Trình độ nhân viên như sau: Đại học: 6 người. Cao đẳng: 4 người. Trung cấp: 5 người. Trình độ nhân viên tương đối cao và có bằng cấp theo đúng chuyên môn, công việc đảm nhận. Mỗi nhân viên khi đến với Đại Nha luôn được đào tạo về cách giao tiếp, ứng xử với khách hàng và xử lý tình huống. Nhất là với các nhân viên marketing và nhân viên kinh doanh, luôn có ý thức làm việc độc lập và phát huy tốt khả năng thuyết phục khách hàng. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng, ảnh hưởng tới toàn bộ doanh thu của công ty. Hiện nay, Đại Nha có đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, marketing rất nhiệt tình, năng động. Họ đã thực hiện theo đúng nguyên tắc marketing là luôn hướng tới khách hàng, quan tâm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Và với lòng nhiệt tình của mình họ đã tạo thiện cảm cho khách hàng, tạo sự tin tưởng để khách hàng sử dụng sản phẩm của Đại Nha. Đây là điểm mạnh, nhân tố quan trọng để tiến đến thành công của công ty. Để đáp lại hiệu quả mà các nhân viên mang lại, công ty luôn có chính sách khen thưởng tốt, tổ chức các chuyến du lịch vừa thư giãn vừa tạo mối quan hệ thân thiện hơn giữa các nhân viên, giúp các nhân viên phối hợp hoàn thành công việc tốt hơn. 2.1.1.7. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất tại Đại Nha tương đối đầy đủ. Văn phòng của công ty Đại Nha đặt tại địa chỉ: 515 An Dương Vương, phường 8, quận 5, Tp.HCM. Văn phòng được thiết kế vừa là nơi làm việc, vừa là nơi trưng bày sản phẩm, và có riêng một kho để lưu trữ hàng hóa. Khách hàng đến tham quan công ty sẽ có thể trực tiếp xem sản phẩm, như vậy sẽ thuận tiện cho việc kinh doanh hơn. Ngoài ra, các thiết bị, dụng cụ văn phòng được trang bị đầy đủ để phục vụ cho các nhân viên. Đặc biệt là có các tủ lạnh để bảo quản hàng hóa, những thiết bị nha khoa... Nhìn chung, cơ sở vật chất tại công ty Đại Nha là đầy đủ để có thể hoạt động và phát triển. 2.1.1.8. Tài chính Nguồn vốn là yếu tố cần thiết cho một doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thuộc mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn, và kinh doanh thương mại nên nguồn vốn đối với Đại Nha không cần nhiều mà chủ yếu là cách xoay vòng vốn để việc kinh doanh được hoạt động xuyên suốt. Hiện nay, tổng tài sản của công ty khoảng 2.200.000.000 đồng. Trong đó hàng lưu kho khoảng 1.400.000.000 đồng (chiếm khoảng 63,64 %), kí quỹ khoảng 500.000.000 đồng (chiếm khoảng 22,73%), hàng kí gửi khoảng 100.000.000 đồng (chiếm khoảng 4,55%) và khách hàng nợ khoảng 200.000.000 đồng (chiếm khoảng 9,1%). Những số liệu trên cho thấy tài chính của Đại Nha là khá ổn, vì thế hàng hóa luôn có sẵn trong kho để đáp ứng việc giao hàng trong thời gian nhanh nhất. 2.1.1.9. Tình hình kinh doanh Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha hoạt động từ năm 2007, và cho đến nay, chúng ta đã có số liệu báo cáo đầy đủ từ năm 2007 đến 2009. Các số liệu được phòng kế toán tổng hợp và đưa ra qua các bảng số liệu: Bảng II.1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của công ty năm (2007 - 2009) Đơn vị: đồng Chỉ tiêu Thực hiện Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 1. Tổng doanh thu (M) 843.932.357 1.136.252.720 1.650.469.680 2. Các khoản giảm trừ 27.225.639 38.875.143 52.693.912 3. Doanh thu thuần (1-2) 816.706.718 1.097.377.577 1.597.775.768 4. Giá vốn hàng bán (Mv) 537.829.920 630.872.466 778.832.404 5. Lãi gộp (3-4) 278.876.798 466.505.111 818.943.364 6. Chi phí kinh doanh (Fc) 124.125.510 193.436.750 250.129.631 7. Thu nhập trước thuế (5-6) 154.751.288 273.068.361 568.813.733 8. Thuế thu nhập 43.330.361 68.267.090 142.203.433 9. Lợi nhuận sau thuế (7-8) 111.420.927 204.801.271 426.610.300 Nguồn: Phòng kế toán (2010) Bảng II.2: Bảng so sánh giữa các năm Chỉ tiêu So sánh 2008/2007 So sánh 2009/2008 Tuyệt đối (đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (đồng) Tương đối (%) 1. Tổng doanh thu 292.320.363 34,64 514.216.960 45,26 2. Chi phí kinh doanh 69.311.240 55,84 56.692.881 29,31 3. Lợi nhuận sau thuế 93.380.343 83,81 221.809.029 108,30 Nguồn: Phòng kế toán (2010) Qua hai bảng số liệu về tình hình kinh doanh trong ba năm, có một số nhận xét về doanh thu, chi phí kinh doanh và lợi nhuận của công ty như sau: Doanh thu: Doanh thu của công ty qua từng năm ngày càng tăng, cho thấy việc kinh doanh của công ty đang ngày càng phát triển. Doanh thu năm 2008 so với năm 2007 tăng 292.320.363 đồng, tương ứng với mức 34,64%, và năm 2009 so với 2008 là 514.216.960 đồng (tăng 45,26%). Doanh thu tăng cũng đồng nghĩ với số lượng khách hàng ngày càng tăng, điều này chứng minh hoạt động thâm nhập thị trường và tiêu thụ hàng hóa của phòng marketing, phòng kinh doanh. Chi phí: Chi phí kinh doanh cũng thay đổi theo từng năm, do chi phí hoạt động tăng lên để mở rộng thị phần như: chi phí nhập khẩu, nhân công, cơ sở vật chất cũng như sự giảm giá của tiền đồng… Năm 2008 so với năm 2007 tăng 69.311.240 đồng (ứng với 55,84%) về chi phí, năm 2009 cũng tăng 56.692.881 đồng (29,31%) so với năm 2008. Qua đó ta nhận thấy mức tăng chi phí của năm 2008-2009 nhỏ hơn so với 2007-2008, điều đó có thể hiểu rằng do mới thành lập thì cần đầu tư công nghệ hơn còn qua những năm sau thì tình hình kinh doanh đã đi vào ổn định, và sự kiểm soát về chi phí cũng tốt hơn lúc đầu. Lợi nhuận: Lợi nhuận thể hiện khả năng kiếm lời của công ty. Năm 2009 lợi nhuận công ty tăng vượt bậc 108,30%, tương ứng 221.809.029 đồng, tăng cao hơn mức tăng của doanh thu là 63.04%. Điều này cho thấy lợi nhuận rất được quan tâm tại Đại Nha. Để hiểu rõ tình hình kinh doanh hơn tham khảo qua bảng chi tiết sau: Bảng II.3: Doanh số theo tháng của công ty năm 2009 Đơn vị: đồng. Tháng Doanh thu Lợi nhuận 1 94.675.600 26.509.168 2 89.478.720 22.548.950 3 113.034.222 27.846.430 4 105.437.436 33.476.820 5 96.206.210 20.436.110 6 177.784.934 41.774.685 7 146.879.680 38.450.980 8 181.389.200 50.788.976 9 205.847.160 56.161.878 10 156.314.560 36.875.930 11 127.606.708 32.786.560 12 155.815.250 38.953.813 Tổng 1.650.469.680 426.610.300 Nguồn: Phòng kế toán (2010) Theo bảng trên, mỗi tháng kết quà thể hiện một số liệu kinh doanh khác nhau và mức tăng giảm không đều. Có thể thấy rằng trong nửa năm đầu doanh thu thấp hơn nửa năm cuối, và lợi nhuận cũng vậy. Doanh thu trung bình năm 2009 là 137.539.140 đồng/tháng, lợi nhuận trung bình là 35.550.858 đồng/tháng. Những tháng đầu năm do nhu cầu về sản phẩm chưa nhiều, tâm lý đầu năm mới thì thường ít xuất tiền hơn, khách hàng chủ yếu là các nha khoa lấy hàng với số lượng ít, sản phẩm bán ra thường là vật liệu tiêu hao có giá trị nhỏ như : chất lấy dấu, mũi khoan, vật liệu trám răng và dán, vật liệu và dụng cụ chỉnh nha... Còn những tháng cuối năm công ty chủ yếu tiêu thụ được những sản phẩm có giá trị cao như: chẩn đoán hình ảnh, ghế nha khoa, tay khoan, thiết bị để bàn, đồng thời nhu cầu về các sản phẩm như ở đầu năm cũng tăng cao. Do đó sự chênh lệch giữa đầu năm và cuối năm cũng là điều mà công ty cần đưa ra chiến lược khác nhau. Nhìn vào biểu đồ sau ta sẽ thấy sự biến động của doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận theo tỷ lệ thuận, doanh thu càng cao thì lợi nhuận càng cao và ngược lại. Đỉnh cao nhất chính là vào tháng 9, doanh thu cũng như lợi nhuận đều tăng cao do Đại Nha đã tập trung nhân viên để tiếp xúc, thuyết phục khách hàng cùng với chương trình khuyến mãi để kích cầu. Biểu II.1: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận năm 2009 Nguồn: Phòng kế toán (2010) 2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh sản phẩm tăm nước Sowash của công ty 2.1.2.1. Đối thủ hiện tại Trong thời đại công nghệ kỹ thuật phát triển sức khỏe răng miệng ngày càng được con người quan tâm hơn, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao các hệ thống nha khoa xuất hiện ngày càng nhiều với trình độ chuyên môn được nâng cao, bên cạnh đó có sự hỗ trợ không nhỏ của các thiết bị khoa học kỹ thuật. Các công ty sản xuất thiết bị nha khoa ở nước ngoài nắm bắt được nhu cầu đó nên tập trung vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Chính điều đó đã làm cho thị trường thiết bị nha khoa sôi động hơn. Thị trường phân phối thiết bị và vật liệu nha khoa tại thị trường TP HCM ngày càng gay gắt hơn, có khoảng hơn 35 nhà phân phối (Việt Tiên, Luck, 3M, Thái Bình Dương, Việt Đăng, Den ta, Đại Tấn, Liên Nha, Toàn Nha, Tản Đà, Tuấn Hải, Bảo Nha, …) trong đó có khoảng 24 cửa hàng. Con số sẽ không dừng ở điểm đó, dự đoán sẽ ngày càng nhiều nhà phân phối xuất hiện trong năm này, xuất phát điểm từ các bác sĩ của phòng nha. Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt hơn về giá cả, chất lượng và các hình thức khuyến mãi. Những thương hiệu lâu đời như Việt Tiên, Liên Nha, Dentsply không còn chiếm vị trí độc tôn trên thị trường nhiều năm trước, thay vào đó là sự xuất hiện của nhiều công ty như Đại Tấn, Đại Nha, Bảo Nha… Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, cả về nhãn hiệu, chất lượng và giá cả. Đối với sản phẩm tăm nước Đại Nha có hai đối thủ cạnh tranh là công ty TNHH TTB Y Tế Việt Tiên và công ty CP Chăm Sóc Công Nghệ Cao. Mỗi công ty với sản phẩm với nhãn hiệu riêng. Công ty Việt Tiên thì đã hoạt động lâu năm và thương hiệu cũng khá mạnh, còn Công Nghệ Cao thì mới hoạt động trong mấy năm nay nhưng do sản phẩm đa dạng nên cũng chiếm vị trí trên thị trường hiện nay. 2.1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn Khi cảm thấy thị trường của một sản phẩm trở nên sôi động và được khách hàng chú ý thì việc thành lập một công ty bán sản phẩm đó sẽ phát triển rất nhanh. Thị trường thiết bị y tế hiện nay cũng khá đa dạng, và nhu cầu chăm sóc răng miệng được chú trọng thì sự xuất hiện các công ty thiết bị nha khoa cũng là điều hiển nhiên. Vì Đại Nha cũng mới thành lập 3 năm nên các công ty mới vào thị trường cũng đều là đối thủ tiềm ẩn mà Đại Nha phải quan tâm. Hiện nay thì đối thủ tiềm ẩn của Công ty cũng như sản phẩm tăm nước là các công ty như: Công ty TNHH TMDV SX Đại Tấn, công ty CP DV Y Tế Bảo Nha, … 2.1.2.3. Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế của các thiết bị nha khoa của Đại Nha là các sản phẩm có cùng công dụng nhưng khác nhãn hiệu. Mỗi sản phẩm, mỗi nhãn hiệu có hình ảnh và giá cả khác nhau. Từ đó các công ty càng tạo sự cạnh tranh hơn. Mỗi công ty không chỉ nhập khẩu một sản phẩm với một nhãn hiệu mà họ nhập 2, 3 nhãn hiệu để khách hàng có thể lựa chọn tùy theo chất lượng và giá cả. Từ đó các sản phẩm mang tính thay thế nhau, chất lượng tốt mà giá thấp thì sẽ được khách hàng ưa chuộng hơn. Đại Nha cũng nhập khẩu nhiều mặt hàng với các thương hiệu độc quyền khác nhau để tạo sự đa dạng hóa giúp khách hàng dễ lựa chọn theo nhu cầu của mình. Đối với sản phẩm tăm nước Sowash thì sản phẩm thay thế là tăm nước Waterpik, Dental spa unit và chỉ nha khoa cũng được sử dụng phổ biến nhưng không được cao cấp như sản phẩm tăm nước. 2.1.2.4. Khách hàng Hình II.3: Địa điểm các nhà phân phối Nguồn: www.big-dent.com Sản phẩm tăm nước Sowash là sản phẩm vệ sinh răng miệng nên đối tượng khách hàng là tương đối nhiều. Khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, các trung gian phân phối, nha khoa,... Đối tượng sử dụng sản phẩm chính là các khách hàng sử dụng thiết bị nha khoa như: mang răng giả, đeo mắc cài chỉnh răng,... thì việc vệ sinh răng miệng là một điều khó khăn với đối tượng này nếu họ chỉ sử dụng bàn chải đánh răng hoặc chỉ nha khoa. Vì vậy sản phẩm tăm nước ra đời để phục vụ cho đối tượng khách hàng này. Các khách hàng cá nhân thì chủ yếu được phục vụ tại thành phố Hồ Chí Minh, vì đây cũng được coi là mặt hàng bán lẻ, việc cung cấp thông tin, cung cấp hàng đối với số lượng ít thì hoạt động mạnh ở thành phố hơn. Đối với các khách hàng trung gian, các kênh phân phối của Đại Nha thì rất nhiều và trải dài từ Hà Nội đến Cần Thơ. Và các nha khoa cũng được xem là nhà phân phối của Đại Nha, vì nhu cầu sử dụng tăm nước của các khách hàng tại đây là rất nhiều và họ đều có nhu cầu về việc vệ sinh răng miệng. Một số khách hàng tiêu biểu đang sử dụng sản phẩm của công ty như: bệnh viện Đại học y dược TP HCM, bệnh viện Đa khoa Hoàn Hảo, trạm Y tế quận 8, nha khoa Hạnh Nguyên, nha khoa Nụ Cười Việt, cửa hàng Cẩm Lan, cửa hàng Tín, công ty Organic... Khách hàng của công ty phần lớn là các nha khoa tại thành phố Hồ Chí Minh với thị phần 76,8%, có đặc điểm là mua với số lượng ít nhưng thường xuyên. Còn thị phần của công ty Đại Nha trên thị trường chiếm khoảng 14,5% thị phần thiết bị nha khoa trên cả nước (Nguồn: Phòng marketing 2010). Đối với các nha khoa việc chào hàng dựa nhiều vào bán hàng cá nhân. Đối với khách hàng ở xa, thị trường phân tán nên công ty sẽ bán hàng thông qua các trung gian (cửa hàng, công ty đối tác...). Không chỉ vậy, hiện nay các sản phẩm của công ty còn được các nha sĩ ở các nước lân cận tin tưởng như Campuchia, Lào, Thái Lan, Singapore, và trong tương lai là toàn bộ khu vực Đông Nam Á. Đối tượng khách hàng của sản phẩm tăm nước Sowash là những khách hàng có nhu cầu riêng biệt về vệ sinh răng miệng, nên họ yêu cầu chất lượng tốt và giá cả thì tương đối, và có thể chấp nhận với mức giá cao một chút. Và thường các khách hàng thường thích thú với các sản phẩm có chương trình khuyến mãi, vì thế Đại Nha cũng thường xuyên có đợt khuyến mãi, giảm giá hoặc tặng kèm sản phẩm để thu hút khách hàng hơn. Đối với các chương trình này thì công ty Đại Nha sẽ phân loại hai đối tượng khách hàng: một là khách hàng cá nhân, bác sĩ, phòng nha và hai là công ty, cửa hàng phân phối thiết bị y tế. Khách hàng là cá nhân, bác sĩ, phòng nha: + Mua 5 sản phẩm cùng loại tặng 1 sản phẩm cùng loại đối với các sản phẩm: keo dán Alpha, cao su Lastic Xtra, đầu tăn nước 3 tia, đầu bàn chải,... + Mua 10 sản phẩm cùng loại tặng 1 sản phẩm cùng loại khi mua Alginmax, composite Alpha, tăm nước 1 tia, cao su Panasil,... + Mua 15 sản phẩm cùng loại tặng 2 sản phẩm cùng loại: đầu trộn cao su, mũi khoan kim cương, vàng,... + Giảm giá 10% các sản phẩm: vật liệu dán mắc cài, mắc cài, dây cung, thun buộc. Khách hàng là công ty, cửa hàng phân phối thiết bị y tế: + Mua 10 sản phẩm cùng loại tặng 1 sản phẩm cùng loại: composite Alpha, sò đánh bóng, tăm nước 1 tia, đầu tăn nước 3 tia , mũi khoan,... + Mua 15 sản phẩm cùng loại tặng 2 sản phẩm cùng loại: vật liệu dán mắc cài, cao su Lastic, Panasil, đầu trộn cao su, keo dán,... Chương trình trên là chương trình “Siêu khuyến mãi tháng 6” áp dụng từ ngày 20 tháng 05 năm 2010 đến ngày 30 tháng 06 năm 2010. Nhờ vậy, khách hàng đến với Đại Nha luôn trở thành khách hàng thân thiết và Đại Nha cũng luôn cố gắng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Người cung ứng Sản phẩm của Đại Nha là các sản phẩm ngoại nhập, và các nhà cung ứng là tại các nước trên thế giới. công ty Đại Nha luôn tự hào là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam của các thương hiệu nổi tiếng sau : Một trong những nhà sản xuất hàng đầu của Hoa Kỳ về vật liệu và dụng cụ chỉnh nha. Nhà sản xuất tiên tiến về vật liệu trám răng thẩm mỹ của Hoa Kỳ. Tăm nước của Ý được ưa chuộng tại nhiều nước tiên tiến trên thế giới. Tay khoan của Đức được thiết kế gọn nhẹ, bền bỉ đang được yêu chuộng rộng rãi trên thế giới. Ghế máy nha khoa Canada, chất lượng tuyệt hảo, giá cả cạnh tranh. Cao su lấy dấu của Đức được các Bác Sĩ sử dụng rộng rãi tại Châu Âu. Đèn trám răng thẩm mỹ LED không dây, có dây, máy cạo vôi, và mũi khoan của Đài Loan, rất nổi tiếng tại các nước Châu Á. CROSSTECH của Thái Lan, chuyên về mũi khoan với chất lượng đảm bảo vượt trội và hơn hẳn các mũi khoan khác. Chuyên sản xuất vật liệu alginates, của Ý, với nhiều hương vị và thời gian đông cứng khác nhau. Ghế máy nha khoa công nghệ Hoa Kỳ, chất lượng vượt trội, giá cả hợp lý. Chất lượng các sản phẩm từ người cung ứng luôn được đảm bảo và việc giao hàng luôn thực hiện theo đúng hợp đồng cam kết. Nguồn hàng luôn có sẳn để thực hiện việc giao hàng nhanh chóng. Các nhãn hiệu trên cũng rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam hiện nay. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH CỦA CÔNG TY ĐẠI NHA Bộ máy hoạt động marketing của công ty Từ những ngày đầu thành lập công ty Đại Nha đã rất chú trọng đến bộ phận marketing. Công ty thành lập phòng marketing, website để quảng bá sản phẩm, tạo thương hiệu, hình ảnh đến với khách hàng một cách nhanh nhất. Chính nhờ vậy, số lượng người biết đến công ty khá nhanh và lượng khách hàng sử dụng sản phẩm gia tăng đáng kể theo thời gian. Nhưng mục tiêu lúc đầu là tối đa hóa lợi nhuận, dù là hàng độc quyền, có chất lượng nhưng vì giá khá cao nên các khách hàng đã từ bỏ sản phẩm của công ty để sử dụng các sản phẩm khác rẻ hơn. Qua thất bại đó, Đại Nha đã điều chỉnh lại mức giá phù hợp và tạo dựng lại thương hiệu của mình. Và hiện nay, sau 3 năm hoạt động thương hiệu Đại Nha đã có thể chiếm được vị trí trên thị trường thiết bị y tế nha khoa hiện nay. Phòng markteting luôn thực hiện đúng chức năng của mình, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu để thực hiện các chiến lược phát triển sản phẩm, tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và phát triển thương hiệu. Chiến lược marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường Phân đoạn thị trường Tăm nước Sowash là sản phẩm vệ sinh răng miệng trong nha khoa nên đối tượng khách hàng cũng được co cụm chứ không đại trà như hàng tiêu dùng. Việc phân đoạn thị trường dựa vào một số yếu tố sau: - Theo địa lý: Thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường sôi động, dân số đông và nhu cầu về nha khoa cao. Theo Tổng cục thống kê dân số tại thành phố tính đến 0 giờ ngày 01 tháng 04 năm 2009 là 7.123.340 người. Bên cạnh đó công ty còn phát triển thị trường ra một số tỉnh như: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, Đồng Nai, Vĩnh Long, Cần Thơ… ngoài ra còn mở rộng qua thị trường nước bạn đó là các nước trong khu vực Đông Nam Á. Theo đối tượng khách hàng: khách hàng chủ yếu là các phòng nha, bệnh viện, trung tâm y tế và các cửa hàng phân phối, khách hàng có thu nhập khá trở lên. Thị trường mà công ty Đại Nha hướng tới là toàn bộ các tỉnh, thành phố lớn tại Việt Nam, và chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh. Tại đây số lượng khách hàng có nhu cầu về sản phẩm nha khoa là cao nhất. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, công ty sẽ chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong của công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và nỗ lực marketing của mình có tác động được vào khách hàng mục tiêu không. Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha đóng tại thành phố Hố Chí Minh.Vì vậy thị trường mục tiêu của Đại Nha đó là các khách hàng tại thành phố Hố Chí Minh. Có thể thấy rằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là tương đối hợp lý dựa trên các căn cứ sau: - Thị trường này có lượng cầu về sản phẩm của công ty lớn. - Khả năng thanh toán của khu vực thị trường này là tương đối cao bởi lẽ đây là thành phố phát triển nhất tại Việt Nam và thu nhập của người dân cao. - Hệ thống phát triển thông tin tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là rất mạnh do đó tạo điều kiện cho công ty có thể vừa tận dụng để quảng bá cho sản phẩm của công ty vừa có điều kiện để phát triển kênh thành viên. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, công ty sẽ chia khu vực Hồ Chí Minh thành các quận, huyện khác nhau và các nhân viên sẽ phải làm việc trên địa bàn của mình và lập danh sách các khách hàng trong khu vực và tiếp xúc để tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khu vực đó. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần Sau khi xác định vị trí sản phẩm mà công ty muốn ấn định thì công việc tiếp theo là sử dụng các công cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marketing-mix nhằm tập trung tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu của công ty trong lòng khách hàng. Chiến lược định vị của công ty sẽ được thực hiện sau khi công ty xác định chiến lược tấn công là thị phần của công ty, và các mục tiêu kinh doanh của công ty là gì. Vì chỉ mới thành lập và thành lập sau nhiều công ty nên thị phần của Đại Nha chiếm khá ít. Hiện nay thì Đại Nha đang cố gắng để chiếm thị phần cao hơn. Chiến lược định vị đưa ra 2 chiến lược như sau: Chiến lược bảo vệ thị phần: Các chiến lược dùng để bảo vệ thị phần có thể được áp dụng là bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động và phòng thủ co cụm. Bảo vệ thị phần rất quan trọng, nhiều công ty luôn muốn mở rộng, tìm kiếm thị trường khác mà quên mất hoặc lơ là khách hàng cũ. Đó là một sai lầm, khách hàng cũ rất quan trọng và dễ phục vụ, công ty chỉ cần khá quan tâm là khách hàng đó sẽ luôn trung thành với sản phẩm của công ty. Còn việc tìm kiếm khách hàng mới thì sẽ khó khăn và tốn nhiều chi phí hơn. Để bảo vệ thị phần của mình Đại Nha luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Công ty tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc điện thoại thăm hỏi và các cuộc viếng thăm của tổ chức chăm sóc khách hàng, xem tình trạng sử dụng sản phẩm khoàng một tháng một lần. Trong thời gian đầu khi mua các sản phẩm có bảo hành, các nhân viên kỹ thuật sẽ đến để hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng một cách tốt nhất. Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được phục vụ rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Chiến lược mở rộng thị phần: Đối với sản phẩm tăm nước Sowash thì tùy đối tượng khách hàng mà Đại Nha có chiến lược riêng. Quan trọng nhất vẫn thống kê số lượng khách hàng và điều nhân viên đến giới thiệu sản phẩm. Các công ty, các cửa hàng phân phối, các phòng nha là kênh trung gian, họ sẽ giới thiệu sản phẩm dùm công ty để kiếm doanh số cho họ. Đối tượng này thì Đại Nha có các chương trình khuyến mãi như mua 10 tăm nước tặng 1 tăm nước, Đại Nha cũng hỗ trợ bán hàng như in các tờ rơi, brochure tại các cửa hàng này để khách hàng dễ tham khảo hơn. Về khách hàng có thu nhập trung bình trở lên thì công ty cũng in các tờ rơi để phát cho đối tượng này tại các siêu thị, trung tâm thương mại,… để khách hàng hiểu về sản phẩm. Ngoài ra cũng có nhiều đợt khuyến mãi như mua 1 sản phẩm tặng kèm đầu tăm nước 3 tia, mua 10 tăm nước 1 tia tặng 1 sản phẩm cùng loại. Ngoài ra Đại Nha cũng quảng cáo sản phẩm trên báo “Sức khỏe” hai tháng một lần. Giúp tìm kiếm khách hàng cũng như nhắc nhở các khách hàng cũ ghi nhớ sản phẩm và thương hiệu công ty Đại Nha. Sau khi đã xác định các chiến lược, công ty cần xác định khuếch trương những điểm khác biệt nào, sau đó truyền bá vị trí của công ty. Vị trí mà công ty muốn đạt được trong lòng khách hàng là sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng. Chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm (product) Tăm nước Sowash được sản xuất từ Ý, là dụng cụ vệ sinh răng miệng tiện lợi và mang nhiều lợi ích cho người sử dụng. Đây là giải pháp tối ưu cho việc vệ sinh răng miệng, đặc biệt là dành cho các đối tượng bị viêm nướu, sử dụng răng giả, đeo mắc cài chỉnh nha và phục hồi răng cố định hoặc bị hở răng,… Hình II.4: Sản phẩm tăm nước Sowash Nguồn: www.big-dent.com SoWash là hệ thống cải tiến mới nhất cho việc chăm sóc răng miệng. Nhờ vào tia nước mạnh và tươi mát, nó giúp làm sạch kỹ: những kẻ răng mảng bám dưới nướu và xoa bóp nướu. Sowash rất tiện lợi và dễ dàng sử dụng, không cần điện, không cần pin mà chỉ gắn trực tiếp với vòi nước và hoạt động nhờ vào áp suất nước. Sowash không cần bất cứ loại bảo trì nào, không sợ bị rĩ hay bị vôi bám vào, hoạt động rất êm, trọng lượng rất nhẹ và có thể điều hòa nhiệt độ và áp suất của nước và có van an toàn để đưa nước thừa chảy vào bồn, nên đảm bảo tia nước phun ra đều đặn. Tăm nước Sowash rất lý tưởng cho vệ sinh răng miệng hàng ngày: tại nhà, tại cơ quan, đi nghỉ… và mọi nơi. Trên thị trường hiện nay ngoài sản phẩm tăm nước Sowash còn có 2 sản phẩm là máy tăm nước Waterpik (Mỹ), máy rửa răng Dental spa unit (Mỹ), đây là những sản phẩm cạnh tranh của tăm nước Sowash. Chiến lược giá (price) Trong marketing, biến số giá cả thường là biến số dễ bị đối thủ sao chép nhất và tạo lợi thế cạnh tranh nhất trong trường hợp các biến số khác tương đồng. Về giá cả thì phụ thuộc vào giá nhập khẩu, chi phí bảo hành, bảo dưỡng, chi phí lưu kho, chi phí quản lý,… và lợi nhuận mong muốn. Như vậy, công thức định giá của công ty Đại Nha là: Giá bán = giá nhập + chi phí + lợi nhuận mong muốn. Mỗi sản phẩm của mỗi công ty có một mức giá khác nhau: + Tăm nước Sowash: 1 tia: 450.000 đồng/bộ, 1 tia + bàn chải phun nước: 550.000 đồng/bộ + Máy tăm nước Waterpik: loại WP-70W: 59 USD, WP-360: 57 USD + Máy rửa răng Dental spa unit: 395.000 đồng/bộ Về máy tăm nước Waterpik có giá cao là do còn có thêm bình để đựng nước, còn máy rửa răng Dental spa unit thì tương tự như Sowash nhưng chất lượng chưa so sánh được. Chiến lược phân phối (place) Người tiêu dùng Các trung gian Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha (1) (2) Hình II.5: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Nguồn: Phòng Marketing (2010) + Kênh trực tiếp (kênh 1): đây là kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu là khách lẻ, những người sử dụng trực tiếp sản phẩm. Hiện nay công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chính, doanh thu từ kênh này trong năm 2009 chiếm 33,33% tổng doanh thu về sản phẩm tăm nước Sowash. + Kênh gián tiếp (kênh 2): công ty phân phối thông qua các nhà bán buôn, bán lẻ như cửa hàng, công ty, đối tác, các nha khoa… sau đó đưa tới tay người tiêu dùng. Loại hình phân phối này đang được công ty chú trọng hơn nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ trên khắp cả nước cũng như tăng thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với các trung gian bán buôn, bán lẻ công ty có chính sách chiết khấu 5% khi mua với số lượng mà công ty quy định đồng thời cung cấp bảng giá và kí gửi hàng hóa ở đó. Cách thức hoạt động của kênh là: Khách hàng thông qua sự chào hàng của nhân viên kinh doanh giới thiệu về sản phẩm mà công ty cung cấp. Sau đó đặt hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua điện thoại, email… Đối với những khách hàng ở xa mà có nhu cầu, công ty sẽ gửi các thông tin kĩ thuật, bảng báo giá, bảng chào sản phẩm qua email, bưu điện, fax để khách hàng có đủ thông tin về sản phẩm. Đồng thời công ty có bộ phận marketing phụ trách lĩnh vực chăm sóc khách hàng qua điện thoại, thư ngỏ. Bảng II.4: Doanh số tăm nước Sowash theo kiểu kênh năm 2009 Kiểu kênh Doanh thu (đồng) Tỉ lệ (%) Kênh trực tiếp 21.600.000 33,33 Kênh gián tiếp 43.200.000 66,67 Tổng 64.800.000 100 Nguồn: Phòng Marketing (2010) Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng doanh thu kênh gián tiếp chiếm nhiều hơn, vì đối tượng khách hàng này khá nhiều, nhưng doanh thu của kênh gián tiếp đạt được 33,33% trên tổng doanh thu sản phẩm cũng đã là thành công của bộ phận tiếp thị và bán hàng. Đặc biệt là tại các phòng nha, các khách hàng của phòng nha thường sử dụng răng giả, đeo mắc cài chỉnh hình răng thì dễ dàng nghe theo lời khuyên của các Bác sĩ mà sử dụng tăm nước để vệ sinh răng miệng được tốt hơn. Vì vậy các phòng nha là đối tượng quan tâm hàng đầu của Đại Nha. Chiến lược chiêu thị (promotion) Là công ty chuyên phân phối các sản phẩm chuyên dụng trong ngành nha khoa nên chiến lược chiêu thị khác với các sản phẩm tiêu dùng. Công ty Đại Nha sử dụng một số chiến lược chiêu thị như sau: Quảng cáo: Đại Nha sử dụng một số kênh truyền thông là quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ rơi, brochure và trên website của công ty, youtube.com,…. Đại Nha cũng tham gia một số hội chợ triển lãm nhằm quảng bá thương hiệu. Xúc tiến bán hàng: Là biện pháp áp dụng nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Công ty Đại Nha thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ hoặc hàng tháng cho tăm nước Sowash như mua 10 sản phẩm tặng 1 sản phẩm hoặc tặng sản phẩm đính kèm là tăm nước 3 tia,… Theo từng đợt khuyến mãi số lượng khách hàng và doanh thu tăng cao, không những vậy thương hiệu Đại Nha càng chiếm được vị trí trên thị trường. Thư cá nhân: công ty thường xuyên gửi thư để thăm hỏi, chúc mừng ngày thành lập, thư thông báo chương trình khuyến mãi giúp các nhà phân phối, khách hàng nắm bắt được thông tin một cách nhanh nhất và giúp cho khách hàng ghi nhớ sản phẩm cũng như tên tuổi công ty. Bán hàng cá nhân: Các nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh thường theo dõi các khách hàng đã sử dụng sản phẩm công ty, thăm hỏi tình hình sử dụng sản phẩm để khuyến khích khách hàng mua thêm. Đối với khách hàng tiềm năng thì sẽ cử người đến để giới thiệu và nêu ra các ưu điểm khi sử dụng sản phẩm của công ty, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng sản phẩm. Với những nhân viên nhiệt tình, mang lại doanh số cho công ty thì ngoài số tiền chiết khấu, nhân viên còn được thưởng tùy theo năng lực. Hàng năm công ty Đại Nha đều trích 10% lợi nhuận để đầu tư vào hoạt động chiêu thị của công ty. Phần trăm quỹ đầu tư hàng năm dành cho hoạt động này là: năm 2007: 15.000.000 đồng; năm 2008: 11.142.000 đồng, năm 2009: 20.480.000 đồng. Qua ba năm hoạt động, chiến lược chiêu thị đã dần dần đưa thương hiệu của Đại Nha chiếm dần thị phần trên thị trường hiện nay. Điều này đã chứng tỏ sự thành công mà các chiến lược marketing đưa ra là đúng, nhưng nếu có chiến lược tốt hơn thì tin rằng thương hiệu của Đại Nha sẽ ngày càng vững mạnh hơn và việc tiêu thụ hàng hóa cũng ngày càng cao hơn. Một số đánh giá hoạt động marketing và chiến lược cạnh tranh của công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha Những hoạt động trên góp phần không nhỏ vào sự thành công của công ty Đại Nha. Bên cạnh những mặt ưu điểm như vậy, hoạt động marketing của công ty vẫn còn một hạn chế cần khắc phục. Thứ nhất là: trong chiến lược marketing của công ty Đại Nha phần định vị sản phẩm của công ty chưa xác định rõ điểm khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tăm nước Sowash khi so sánh với máy rửa răng Dental spa unit vẫn chưa thực sự nổi bật và tạo sự khác biệt rõ ràng, hai sản phẩm trong vẫn tương tự nhau. Chính vì vậy, công ty cần nhấn mạnh những điểm khác biệt về chất lượng, công năng, lợi ích của sản phẩm, giới thiệu đến từng đối tượng qua các phương tiện truyền thông phổ biến, giúp khách hàng nhận biết rõ nét về sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty hơn. Thứ hai là về giá cả sản phẩm: vì giá cả còn phụ thuộc vào giá nhập và chi phí để duy trì hoạt động của công ty. Nhưng giá cả tăm nước cũng không chênh lệch cao hơn so với máy rửa răng nhiều, còn máy tăm nước thì giá đặc biệt cao so với tăm nước vì vật liệu nhiều hơn. Giá cả cao hơn có thể hiểu vì sản phẩm có chất lượng cao nhưng nên quan tâm đến suy nghĩ và nhu cầu của khách hàng hơn. Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi của công ty cũng ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của công ty. Khi bán một sản phẩm công ty cần giới thiệu các tính năng và chỉ dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dễ dàng và được lâu bền hơn. Trước khi xuất hàng cần kiểm tra kỹ để không xảy ra sự cố khi khách hàng đang sử dụng, vì như thế sẽ làm mất lòng tin về dịch vụ của công ty. Khi yêu cầu sửa chữa thì nhân viên tiếp thu cần xác định rõ sự cố để điều người đến trong thời gian sớm nhất. Vì công ty cũng khá nhỏ nên đội ngũ nhân viên còn ít, nên việc phục vụ khách hàng chưa được tốt, còn nhiều khách hàng than phiền. Chính sách phân phối của công ty còn yếu, cần đẩy mạnh kênh phân phối qua kênh gián tiếp hơn. Các cửa hàng, các đại lý trải dài từ Bắc chí Nam, liên lạc với các khách hàng này vẫn còn nhiều trở ngại. Vì việc bán hàng cho kênh này mang lại lợi nhuận còn thấp nên công ty cần đưa ra chiến lược tấn công hơn: giới thiệu, quảng bá những lợi ích khi tiêu thụ sản phẩm của Đại Nha để khách hàng này nhận thực được và mua sản phẩm của công ty. Khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng thì họ thường đòi hỏi giao hàng nhanh chóng, và thanh toán tiền trong thời gian dài nên cũng là khó khăn cho Đại Nha. Về vấn đề xúc tiến hỗn hợp, công ty chưa áp dụng nhiều chính sách khuếch trương mà mới chỉ dừng lại ở mức tuyên truyền, quảng cáo. Mới chỉ là hỗ trợ chưa tạo dựng được hình ảnh sâu đậm về sản phẩm cũng như công ty. Muốn định vị một sản phẩm trên thị trường và để khách hàng biết đến sản phẩm thì điều cần thiết phải truyền bá đến công chúng đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy khách hàng mới ghi nhớ được và định hình nó trong đầu. Tóm lại, công ty cần phải khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào? Muốn cho khách hàng biết thì phải sử dụng kênh phân phối nào, phương tiện quảng cáo nào? Chi phí quảng cáo bao nhiêu là hợp lý nhất? CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH 3.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 3.1.1. Mục tiêu chung của công ty Với những thành tựu đã đạt được của công ty trong 3 năm qua hệ thống phân đã thực hiện thành công chiến lược “bao phủ thị trường” thông qua các mục tiêu trước mắt: lấp những thị trường còn trống cả theo khu vực địa lý và nhu cầu khách hàng, cung ứng các sản phẩm đa dạng hơn nữa để tăng bề rộng và độ dày của việc bao phủ trên lĩnh vực sản phẩm. Mục tiêu của công ty là: + Mục tiêu về thị phần: hiện nay thị phần của công ty Đại Nha trên thị trường chiếm khoảng 14,5% thị phần thiết bị nha khoa trên cả nước. Mục tiêu trong năm 2010 của công ty là tăng thị phần của mình lên 28,7%. + Mục tiêu về mở hệ thống đại lý: hiện tại công ty chưa có hệ thống đại lý, chỉ có các trung gian như bán buôn, bán lẻ… vì vậy nhằm làm tăng lượng khách hàng cũng như mở rộng thị trường trên khắp cả nước công ty đã đề ra mục tiêu thiết lập các đại lý bán hàng cho công ty trên cơ sở các nhà trung gian. + Nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh mà trước hết là tăng doanh thu và lợi nhuận. + Đảm bảo cung cấp hàng hoá kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng chất lượng và đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá với điều kiện thuận lợi nhất. + Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lưới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lưới phân phối của các khách hàng công nghiệp. 3.1.2. Mục tiêu của sản phẩm Sowash Sản phẩm tăm nước Sowash cũng chỉ mới xuất hiện trên thị trường vào năm trước nên việc quảng bá sản phẩm để khách hàng biết đến là mục tiêu đầu tiên của sản phẩm này. Đó chính là mục tiêu tăng thị phần, gia tăng số lượng khách hàng biết đến cũng như sử dụng sản phẩm tăm nước Sowash nhất là tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Mở rộng kênh phân phối sang các tỉnh thành và các kênh trung gian khác như nhà thuốc, siêu thị… Mục tiêu tiếp theo là tăng số lượng và doanh thu bán hàng trong năm 2010, tăng 100% so với năm 2009. 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO TÍNH CẠNH TRANH SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH Chiến lược sản phẩm Tăm nước Sowash là hệ thồng cải tiến mới nhất về vệ sinh răng miệng. Đây là sản phẩm được nhập khẩu từ Ý, sản phẩm tại nước này rất được khách hàng ưa chuộng vì chất lượng tốt. Vì đây là hàng chất lượng, thiết kế đơn giản nên không cần chế độ bảo hành, đây là điều nên truyền bá đến khách hàng để họ nhận thức tốt về sản phẩm Sowash. Tuy nhiên mẫu mã, hình dáng nên tạo phong cách mới lạ hơn, có thể đề xuất với công ty về kiểu dáng: chẳng hạn tay cầm có hình thú ngộ nghĩnh để dành cho trẻ nhỏ, vì đây là sản phẩm gia đình nên tất cả các thành viên đều được quan tâm. Và như vậy thì sẽ tạo điểm khác biệt hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra khi giới thiệu sản phẩm ta có thể gọi sản phẩm theo cách mới như “mát xa răng, nướu bằng nước”, “sạch răng chỉ bằng nước” sẽ tạo sự mới lạ, gây tò mò cho người nghe. Chiến lược giá Giá của tăm nước Sowash có phần chênh lệch không nhiều nhưng vẫn cao hơn máy rửa răng Dental spa unit. Sản phẩm tốt, có thương hiệu thì việc giá cả cao hơn vẫn có thể chấp nhận nhưng nếu Đại Nha cứ tiếp tục có chương trình khuyến mãi tặng kèm đầu tăm nước 3 tia hoặc mua 10 sản phẩm tặng 1 sản phẩm vẫn có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Ngoài việc khuyến mãi tặng sản phẩm thì chúng ta có thể khuyến mãi giảm giá sản phẩm vào một dịp nào đó để khách hàng cảm thấy giá sản phẩm tăm nước Sowash là tương đối để họ có thể chấp nhận ngay. Còn đối với các khách hàng gián tiếp thì việc chi chiết khấu là điều mà công ty phân phối nào cũng mong muốn nhận được, Đại Nha có thể chiết khấu cho các khách hàng này nếu mua số lượng lớn và thanh toán nhanh.Vì hiện nay thị trường vẫn ưa chuộng hàng giá rẻ nên giá của sản phẩm càng thấp hơn thì khách hàng sẽ dễ dàng trong việc mua hàng hơn. Chiến lược phân phối Ngoài việc tìm kiếm, phân phối cho các phòng nha, cửa hàng, công ty, Đại Nha cần mở rộng kênh phân phối sang các kênh dành cho khách hàng cao cấp như: các nhà thuốc tây lớn, siêu thị, Medicare, đặc biệt là tại các khu vực như khu dân cư cao cấp, chung cư cao cấp, trung tâm thương mại… Vì đây là nơi mua sắm của các khách hàng có thu nhập cao, và nơi đây chuyên bán các sản phẩm dành cho khách hàng này. Các trung tâm mua sắm như: Thuận Kiều Plaza, Diamond Plaza,… hoặc các siêu thị như Metro, Co.opmart, Big C,… số lượng khách hàng cá nhân tại đây rất đông, và hiện nay là nơi được mọi người lựa chọn là nơi thường xuyên mua sắm. Về các tỉnh thành ở xa thì có thể liên lạc qua điện thoại, email, fax bảng báo giá để mở rộng thêm thị phần tại các tỉnh. Các tỉnh thành gần thành phố là điểm quan tâm trước như Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu,… 3.2.4. Chiến lược chiêu thị Sản phẩm này nên quảng cáo tại báo “Sức Khỏe”, loại báo này hiện đang được người tiêu dùng yêu thích, Mặt khác, tờ báo này thường xuyên có những đợt phát miễn phí cho đối tượng khách có thu nhập khá tại những siêu thị, plaza, điều đó làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng với sản phẩm tăm nước Sowash. Ngoài ra còn có thể quảng cáo qua báo Tiếp thị và gia đình, báo Tuổi trẻ hoặc trên các tivi đặt tại các siêu thị như tại siêu thị Co.opmart. Công ty nên áp dụng các hình thức Marketing trực tiếp như: in một số lượng lớn bảng danh mục sản phẩm để gửi cho các khách hàng ở xa, thường xuyên chăm sóc khách hàng qua điện thoại, thư ngỏ... Tiến hành giúp đỡ các thành viên hệ thông phân phối với các hình thức cụ thể như: hỗ trợ chi phí trưng bày trong cửa hàng, cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm, giúp nghiên cứu địa điểm, tặng vật kỷ niệm, đào tạo nhân viên bán hàng cũng như kỹ thuật, trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, đề cập tên cửa hiệu trong quảng cáo của công ty. Hình thức quảng cáo qua mạng hiện nay rất phát triển, công ty nên đầu tư phát triển trang website hiện có. Ngoài ra cần tích cực đăng tin trên các trang website có liên quan. Quảng cáo trên các website, mail, yahoo là phương tiện hiện nay thông dụng nhất và dễ dàng tìm kiếm, cung cấp thông tin cho khách hàng nhất. Các website vừa giới thiệu vừa bán hàng như youtube.con, raovat.com, phunuonline.com,… khách hàng sẽ dễ cập nhật thông tin hơn. Phát tờ rơi, brochure tại các siêu thị, trung tâm thương mại, hội chợ… tại đây số lượng người là khá đông, dễ dàng tạo thương hiệu. Công ty nên có chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thân thiết để khách hàng luôn trung thành với công ty Đại Nha, mức chiết khấu hoặc khuyến mãi không cần nhiều nhưng thể hiện sự quan tâm sẽ được khách hàng lưu tâm hơn.. Có chính sách chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoặc trực tiếp 1 tháng/ 1 lần. Gửi thiệp quà vào những ngày lễ và ngày thành lập công ty khách hàng. Các nhân viên cần nổ lực để tiếp xúc, tạo thiện cảm qua các cuộc thăm hỏi, đưa ra các bảng so sánh chất lượng, giá cả với các đối thủ cạnh tranh để khách hàng tham khảo và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Nên có các dịch vụ khuyến mãi, tặng quà kèm theo, những dụng cụ văn phòng có logo công ty để khách hàng ghi nhớ sản phẩm. Hàng năm thường tổ chức các cuộc hội nghị về nha khoa, đây là nơi gặp gỡ, giao lưu và tiếp thu được nhiều cái mới mà Đại Nha nên thường xuyên tham gia. Tham gia các hội chợ về thiết bị y tế mỗi khi có tổ chức. 3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM TĂM NƯỚC SOWASH Vì thương hiệu của Đại Nha vẫn chưa thực sự lớn mạnh, thị phần chiếm khá nhỏ trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh nên việc định vị sản phẩm, tạo sự cạnh tranh trên thị trường là yếu tố cần quan tâm của công ty. Đầu tiên phải cho công chúng biết được công ty Đại Nha là công ty phân phối những sản phẩm gì, nhãn hiệu gì, sau đó mới nêu ra ưu điểm nổi trội của sản phẩm. Chiến lược định vị cần xác định những điểm khác biệt và quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm công ty. Vì vậy sự khác biệt mà công ty định vị cho sản phẩm tăm nước Sowash là “sản phẩm tiện lợi” và “sạch răng chỉ bằng nước”. Khi định vị một đặc điểm thì sẽ tạo sự khác biệt, nhưng cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì như vậy sẽ làm loãng tâm trí khách hàng, trong khi công chúng phải tiếp xúc với hàng loạt thông tin về quảng cáo, thậm chí nhiều khi còn bị công chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó. Chính vì vậy chỉ cần đưa ra hai đặc điểm để nhận biết sản phẩm của Đại Nha. Nhất là sản phẩm tăm nước Sowash chất lượng tốt, nhập khẩu từ Ý, không cần bảo hành với giá trung bình, rất tiện lợi khi sử dụng. Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần biết đến điểm khác biệt này chính là công chúng. Trong marketing Stewart. H.Britt đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết.” (Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark; you know what you are doing but nobody else does). Vì vậy chúng ta cần nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của công ty để công chúng biết đến hình ảnh của nhãn hiệu. Công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng còn chưa biết chúng ta thì cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm, nhãn hiệu của công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Phương tiện quảng cáo hiện nay là qua báo chí, các loại báo về y tế, sức khỏe, tiếp thị… Đối với báo “Sức khỏe” thì công ty Đại Nha nên tính toán thời gian, khổ giấy để quảng cáo tốt nhất, có thể lá ¼, ½ của trang giấy, tham gia trong khoảng ba kỳ, nghỉ ba kỳ rồi tiếp tục quảng cáo, mục đích là giúp khách hàng ghi nhớ hình ảnh công ty, nhắc nhở khách hàng và tiết kiệm chi phí. Khi quảng cáo công ty có thể nhấn mạnh đặc điểm “Tăm nước là sản phẩm cải tiến nhất về vệ sinh răng miệng” để tạo ấn tượng mới mẻ cho khách hàng cũng như gọi tên sản phẩm là “Sản phẩm mát xa cho nướu và răng” tạo cảm giác nhẹ nhàng hơn. Ngoài ra cũng cần một số hỗ trợ như quảng cáo bằng thương mại điện tử, trên các website và phát tờ rơi, brochure để công chúng biết đến sản phẩm cũng như tên tuổi công ty hơn. Việc định vị sản phẩm của công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số marketing-mix. Khi muốn khách hàng tin tưởng thì các biến số chất lượng, giá cả phải hợp lý, đặc biệt để tạo sự tin tưởng của khách hàng. Công ty cũng nên tổ chức các sự kiện để giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm mua sắm, siêu thị như đặt các quầy hàng, kiểm tra về nha khoa miễn phí cho các khách hàng tại đây và hướng dẫn cách vệ sinh răng miệng tốt nhất đồng thời cũng giới thiệu các sản phẩm của Đại Nha. 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC Công ty muốn lớn mạnh là sự đóng góp của toàn thể nhân viên trong công ty. Trước tiên công ty phải thỏa mãn nhu cầu của các nhân viên, khi họ hài lòng thì sẽ trung thành, luôn nghĩ đến mục tiêu của công ty và hoàn thành một cách tốt nhất. Khi nhận thức được công việc, những lợi ích mà công ty mang lại thì nhân viên đó sẽ thực hiện tốt nghĩa vụ của mình, phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra các mối quan hệ giữa các phòng ban phải tốt đẹp, hỗ trợ nhau và thống nhất quan điểm để xây dựng chiến lược marketing cho công ty. Cần đào tạo đội ngũ nhân viên để họ nhận thức được rằng việc phục vụ tốt khách hàng có vai trò quan trọng trong việc giữ chữ tín và tiêu thụ hàng hóa cho công ty. Và khách hàng là người nuôi dưỡng công ty và nuôi dưỡng chính những nhân viên trong công ty. Do đó, mỗi nhân viên đều phải cố gắng hết sức mình chăm sóc và thỏa mãn khách hàng, đồng thời thỏa mãn lợi ích chung. Muốn để cho mỗi nhân viên thấm nhuần quan điểm hướng theo khách hàng thì ngay từ khi mới vào công ty, tham gia các khóa đào tạo, người hướng dẫn không chỉ truyền đạt về kiến thức sản phẩm mà còn truyền thụ cho họ thái độ, ý thức làm việc cố gắng nhiệt tình và phục vụ lợi ích công ty bằng việc chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Cùng nhau tạo ra uy tín, thương hiệu của công ty Đại Nha và tạo lòng trung thành từ khách hàng đến công ty. Đó là chiến lược kinh doanh để tồn tại lâu dài và là triết lý của toàn công ty. 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Chính sách tiền tệ là một trong những chính sách vĩ mô của nhà nước. Chính sách tiền tệ bao gồm việc ổn định tiền tệ trong nước và ngoài nước. Hiện nay tại Việt Nam tình hình lạm phát tuy đã được kìm hãm bớt nhưng vẫn còn khá cao, đồng tiền càng ngày càng mất giá gây ảnh hưởng tới tâm lý người mua hàng, luôn cố gắng tiết kiệm chi phí, và ít tiêu thụ hàng hóa. Ngoài ra sản phẩm của Đại Nha là hàng nhập khẩu, xuất bán chủ yếu bằng giá đôla Mỹ, sự chênh lệch ngày càng cao của đồng Việt Nam với đôla Mỹ cũng sẽ gây khó khăn cho việc bán hàng nhập khẩu. Vì vậy kiến nghị mong giảm bớt sự lạm phát và chênh lệch tỷ giá trên thị trường hiện nay. Vì các thiết bị nha khoa chủ yếu là hàng nhập khẩu, chứ tại Việt Nam việc sản xuất các loại sản phẩm này chưa phát triển. Nên thuế suất đánh vào mặt hàng này nên giảm xuống để người tiêu dùng không phải chịu giá quá cao. KẾT LUẬN Qua ba năm hoạt động, Công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha đã đạt được một số thành tựu nhất định và trở thành công ty cung cấp thiết bị nha khoa có uy tín, có vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Thực hiện khóa luận này em mong muốn đóng góp một chút kiến thức để công ty có thể tham khảo, giải quyết những vướng mắc trong hoạt động marketing và công ty có thể phát triển ngày một vững mạnh hơn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Ngọc Hằng và toàn thể anh chị trong công ty TNHH TM Thiết Bị Y Tế Đại Nha đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này.