Đề tài Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Mục lục PHầN Mở ĐầU Hà Nội ngày nay và cả nước nói chung mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện và nâng cao. Trình độ và thu nhập của người dân Hà Nội đang tăng mạnh. Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên một nỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng. Trước tình hình đó một nhu cầu mới của người tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn được sử dụng một loại thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại cho sức khoẻ và có nguồn dinh dưỡng cao bổ dưõng. Loại thực phẩm đó gọi chung là thực phẩm sạch. Càng ngày ý thức của người dân về sử dụng thực phẩm sạch thay thế cho thực phẩm thông thường đặc biệt là rau sạch ngày càng tăng cao nhằm bảo vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ. Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thường nhưng không chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, … , có chất lượng đảm bảo, có lợi cho sức khoẻ đã thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu. Nhưng cho đến bay giờ thì đại đa số người tiêu dùng Hà Nội vẫn đang phải sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không rõ nguồn gốc xuất xứ được bày bán tràn lan tại các chợ tạm, người bán hàng rong, trên hè phố,…. Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đã vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫn lộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng. Người tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ, khiến cho người tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch. Bên cạnh đó vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch nhưng họ không biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít sạch để lựa chọn do hình thức và mẫu mã của hai loại sản phẩm này là hoàn toàn giống nhau. Vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thương hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch. Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu là Doanh nghiệp chuyên sản xuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lượng cao cung cấp cho thị trường Hà Nội. Tuy nhiên do Doanh nghiệp mới thành lập nên còn gặp nhiều khó khăn, khả năng tài chính của công ty còn eo hẹp nên chưa thể đưa ra được các chiến lược quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn do đó sản phẩm của Doanh nghiệp ít được người tiêu dùng Hà Nội biêt đến. Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiệp để có thể xâm nhập vào thị trường mục tiêu- thị trường Hà Nội là cần phải tạo được sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của Doanh nghiệp. Nói cách khác là Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâm chú ý cua khách hàng và cạnh tranh đươc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như Xuất phát từ những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của “Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu” Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các hoạt động marketing của Doanh nghiệp trong vấn đề xây dựng thương hiệu để từ đó đưa ra các đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu rau sạch của. Doanh nghiệp Nội dung chuyên đề gồm 3chương: Chương I: Đặc điểm thị trường rau sạch với vấn đề xây dựng thương hiệu rau sạch. Chương II : Thực trạng xây dựng thương hiệu của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu Chương III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thương hiệu của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu Chương I: Đặc điểm thị trường rau sạch với vấn đề xây dựng thương hiệu rau sạch 1/ Khái quát về thị trường rau sạch: Trước đây đời sống người dân nói chung còn thấp, đời sống của nhân dân còn khó khăn thì việc người dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản phẩm thông thường cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp. Nhưng ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia đình tăng lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa. Mặt khác, những năm trước đây số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo lắng cho người tiêu dùng là cần phải mua sản phẩm như thế nào để có thể bảo vệ sức khoẻ gia đình họ. Trước tình huống này người dân bắt đầu ý thức tìm kiếm sử dụng nguồn thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hại gây nguy hiểm tới sức khoẻ của con người. Từ đó nhu cầu được sử dụng một loại thực phẩm an toàn nảy sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với xu thế phát triển của thời đại. Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rất nhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa. Khái niệm về thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn không còn xa lạ đối với người tiêu dùng Hà Nội. Nhưng mức độ hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng có thể nắm bắt được. Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn được hiểu là những loại thực phẩm không chứa các hoá chất độc hại đối vối con người hoặc không chứa dư lượng các chất độc hại vượt quá mức cho phép. Vì vậy khi người tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ được bảo đảm an toàn về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thực phẩm gây ra. Hiên nay trên thị trường giá cả của các loại rau sạch là tương đối cao so với giá cả của các loại sản phẩm thông thường cùng loại. Loại sản phẩm Giá bán sản phẩm sạch ( đ/kg) Giá bán sản phẩm thường (đ/kg) % chênh lệch bí xanh 3000 2500 20% Da hấu 7000 5000 40% Xu hào 2500 2000 25% Bắp cải 5200 3500 48.5% Xúp lơ 4500 2500 80% Cải thảo 10500 7000 50% Cà chua 11000 6000 83% 2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng: A / Phân tích hành vi của khách hàng: a. Cơ cấu khách hàng: Giá cả thực phẩm sạch hiện nay đắt hơn giá thực phẩm thông thường từ 10-50% tuỳ từng loại. với giá cao như vậy thì đòi hỏi những hộ gia đình có thu nhập khá mới có đủ điều kiện tài chính để sử dụng thực phẩm sạch. Tuy nhiên rất nhiều người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng thực phẩm sạch, và mong muốn được sử dụng chúng. Nhưng do điều kiện hoàn cảnh kinh tế còn khó khăn nên chưa có điều kiện để sử dụng sản phẩm rau sạch, đặc biệt là thị trường Hà Nội. Có thể nói thị trường Hà Nội là một thị trường lớn với trên 3 triệu dân nên lượng rau mà người dân Hà Nội tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn. Tuy thu nhập trung bình của họ đã tăng cao hơn so với trước nhưng do giá cả của các loại rau sạch này còn quá cao nên một số người tiêu dùng mặc dù có ý thức về sử dụng thực phẩm sạch nhưng không đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩm sạch. Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắt hơn giá thực phẩm thông thường từ 5-10%, phân phối rộng rãi hơn thì nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còn tiếp tục tăng cao hơn nữa. Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và được giao quyền cho người nội chợ mua sắm và chế biến. Do vây việc mua thực phẩm sạch chủ yếu là do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác trong gia đình và bạn bè. Họ có thể mua cho mình họ nhưng chủ yếu là cho cả gia đình. Khối lượng mua tuỳ thuộc vào số lượng thành viên trong gia đình có thể từ 2 đến 6 người hoặc hơn nữa. Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệu của sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều, sự phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó. Do vậy người tiêu dùng thường dựa vào việc xem nhãn mác của sản phẩm để phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn. vì vậy việc xây dựng thương hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau sạch là công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ muốn đứng vững trên thị trường. Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì người phụ nữ thương là người chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình. Họ sẽ là người đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình. Nhưng cũng không thể loại bỏ trường hợp có những gia đình người đàn ông tham gia vào công việc nội trợ và hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt. Với mỗi một gia đình thì số lượng các thành viên , thu nhập, sở thích ăn uống của các thành viên là khác nhau. Như gia đình có ba thành viên thì lượng rau tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg. Người đi mua ,sở thích ăn uống, số lượng các thành viên sẽ ảnh hưởng lớn tới khối lượng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập của mỗi hộ sẽ quyết định hành vi mua của họ. Thu nhập cao thì việc quyết định tiêu dùng thực phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp. Mặt khác, việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng còn phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố như: sở thích, thói quen, phong tục tập quán…do đó việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá, phong tục tập quán ,thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu.Có như vậy mới có thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng để từ đó họ có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. b. Sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch. Nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch đã tăng lên rất nhiều, cầu đã vượt cung. Nhưng người tiêu dùng vẫn còn mối lo ngại thực phẩm sạch có thực sự đảm bảo không. Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng rau sạch (rau an toàn) họ sẽ được đảm bảo an toàn về sức khoẻ ,không còn lo lắng vì lo bị ngộ độc thưc phẩm nữa. Nhưng liệu người tiêu dùng đã có những hiểu biết cơ bản về thực phẩm sạch hay chưa. trên thực tế khái niệm về thực phẩm sạch hay như thế nào được gọi là thực phẩm sạch thì nhiều người tiêu dùng vẫn còn rất mơ hồ chưa hiểu đựơc các yêu cầu cơ bản để đảm bảo đó là thực phẩm sạch. Người tiêu dùng đã ý thức rất tốt về các lợi ích của việc sử dụng rau sạch đem lại như an toàn, không gây ngộ độc đối với người sử dụng. Sử dụng thực phẩm sạch sẽ không phải lo lắng các vấn đề do thực phẩm không sạch gây ra nữa. khi được hỏi hầu hết mọi người đều cho rằng việc phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó. Mặc dù người tiêu dùng đã vào các cửa hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhưng vẫn còn nhiều lo lắng do có những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đã trộn cả rau ít sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụng các hoá chất có hại trong quá trình sản xuất để có được rau ngon bán được giá. Tất cả những tin đồn trên đã gây lên tâm lí hoang mang cho người tiêu dùng khiến người tiêu dùng mất tin tưởng vào sản phẩm sạch. Do đó xây dựng thương hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất. để người tiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phải phân vân lo lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không. việc người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thương hiệu của sản phẩm sạch ngày càng được khẳng định. đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức được ý nghĩa của việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình và chính bản thân họ. Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là không nhỏ. Càng ngày số lượng người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch càng gia tăng. đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản phẩm rau sạch đang ngày càng được người tiêu dùng tin dùng và sử dụng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị phần của mình trên thị trường mục tiêu. Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù người tiêu dùng không phải ai cũng hiểu sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhưng cũng đã có những hiểu biết nhất định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch. Nhưng đa số họ vẫn còn lo lắng về chất lượng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một thương hiệu về thực phẩm sạch còn rất mờ nhạt, chưa thực sự gây được sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng. Ngoài vấn đề chất lượng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng như thế nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vận chuyển sản phẩm sạch từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ. Do đó, có nhiều người muốn được sử dụng thực phẩm sạch nhưng lại không tiếp cận được với nguồn cung cấp đáng tin cậy. Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biển bán thực phẩm sạch nhưng như thế vẫn chưa đủ cho một thành phố trọng điểm như Hà Nội. Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là rất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Vấn đề quản lí các cửa hàng bán thực phẩm sạch vẫn chưa được chặt chẽ đã tạo cơ hội cho người bán hàng lợi dụng sơ hở để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gây ảnh hưởng không ít đến hình ảnh của thương hiệu rau sạch. c. Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng: Rau sạch ( rau an toàn) là một khái niệm tưởng chừng như đã quen thuộc mà cũng rất mới đối với người tiêu dùng. Khi được hỏi về lí do quyết định chọn lựa sử dụng thực phẩm sạch thì đa số khách hàng đều trả lời là nhằm bảo vệ sức khoẻ cho bản thân và cho gia đình họ. Nhưng khi được hỏi họ hiểu như thế nào về thực phẩm sạch thì không phải ai cũng có thể trả lời. Phần lớn những người được hỏi đều trả lời rằng rau sạch hay rau an toàn là loại thực phẩm khi sử dụng sẽ không lo bị ngộ độc nữa và nó có lợi cho sức khỏe. Họ chấp nhận bỏ ra một chi phí cao hơn để sử dụng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoe gia đình họ. Họ thường tìm đến các cửa hàng có uy tín, thực phẩm được đóng gói niêm phong có nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Nói cách khác đó là những sản phẩm đã có thương hiệu. điều này cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm. Thương hiệu là nhân tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng hiểu được tính năng, công dụng mà thực phẩm sạch đem lại nhưng khái niệm về thực phẩm sạch như thế nào thì còn rất ít người biết đến. đa số người tiêu dùng khi được hỏi cho rằng thực phẩm được đóng gói có bao bì nhãn mác, ghi giá cả như thế này thì chắc là sản phẩm sạch. Bên cạnh đó, cũng có không ít hộ gia đình có thái độ thờ ơ đối với việc sử dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thường. Bởi vì họ cho rằng việc khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàng thực phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhưng chưa chắc đã mua đúng được thực phẩm sạch. Sở dĩ người tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn chưa có được một thương hiệu mạnh để có thể tạo được niềm tin cho khách hàng hoặc các thương hiệu rau sạch có nguồn gốc xuất xứ được bảo đảm an toàn còn quá ít, không đủ để cung cấp, bao trùm toàn bộ thị trường Hà Nội. Khi được hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cả mọi người đều trả lời vì lí do sức khoẻ. Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thông thường từ 10-50% nhưng nếu được đảm bảo an toàn thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm sạch. Tuy nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng là chưa thực sự sâu sắc nhưng cũng đủ để cho thị trường rau sạch có cơ hội phát triển và bền vững trong tương lai. d. Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch: Có một thực tế, dù rất cố gắng nhưng hiện nay cấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo. Ngộ độc thức ăn vẫn xảy ra đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau. Trong khi đó ý thức của nhà sản xuất chưa thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lượng sản phẩm còn nhiều khó khăn và bất cập. Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứ không phải là sạch về mắt. người ta không khỏi giật mình khi những kết quả kiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm, những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch,… hầu hết đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sản xuất. Nếu nhà sản xuất, người nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tác quản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đang thiếu thì người tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi. Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của người dân đã thay đổi, người tiêu dùng hiện đã chú ý dến thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch. Người tiêu dùng Hà Nội hiểu được thế nào là rau sạch cũng như những tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cảnh báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụng rau không sạch đã càng làm tăng ý thức của người dân, đặc bệt là người dân Hà Nội. Hà Nội là khu vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của họ về sử dụng rau sạch cũng như tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra là rất rõ ràng. Tại thành phố Hà Nội các cửa hàng rau sạch ngày càng đông khách hơn nhưng do số cửa hàng rau sạch trên thị trường Hà Nội còn ít lại tập trung chủ yếu ở các khu trung tâm siêu thị nên những khách hàng ở xa nơi đó vẫn chưa được sử dụng sản phẩm cũng như ít biết đến các thương hiệu hiện có của sản phẩm. Bên cạnh đó muốn thu được lợi nhuận cao một số cửa hàng đã trộn rau an toàn lẫn với các loại rau khác không đảm bảo an toàn. các hiện tượng hàng giả như rượu, bia, mì chính, thuốc lá,… đang trôi nổi trên thị trường thì rau sạch càng dễ giả hơn. nếu chie nhìn bề ngoài thì mớ rau ở chợ và mớ rau bán ở cửa hàng rau sạch không khác gì nhau. Cho nên rất nhiều người tiêu dùng lo ngại rằng liệu chất lượng thực phẩm sạch có đảm bảo? Lẽ nào người dân cứ phải bỏ tiền ra mua thực phẩm an toàn nhưng thực tế lại không đảm bảo. Vậy làm sao để cho khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm an toàn với sản phẩm không an toàn? Việc xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm, tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm như : bao bì, nhãn mác, địa điểm bán sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sảnphẩm của công ty mà không phải tốn nhiều thời gian lựa chọn. e. Thái độ khách hàng: Việc sử dụng một loại thực phẩm an toàn đảm bảo về chất lượng là điều mong muốn của người tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm. Ngày nay cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện về mặt vật chất, do đó họ sẽ có điều kiện để sử dụng thực phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thông thường. Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lo lắng của nhiều người. Nếu như không được đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì họ cũng không thể biết liệu thực phẩm họ dùng có đảm bảo sạch hay không. họ không thể phân biệt được đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm không sạch. Nên việc xây dựng một thương hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có uy tín làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất. Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch có uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi người tiêu dùng. Trong khi đó những người tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do các sản phẩm ở đây đã có thương hiệu. Sản phẩm được bao gói, nhãn mác ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng khi mua sản phẩm của cửa hàng. mặc dù số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm của cửa hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có uy tín, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ. điều này một lần nữa đã khẳng định việc xây dựng một thương hiệu rau sạch là một công việc không thể thiếu để Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu có thể xâm nhập vào thị trường mục tiêu và mở rộng thị phần. Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu mã sản phẩm chưa phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà người tiêu dùng cần lại không có vì vậy khiến cho nhiều người tiêu dùng vẫn phải mua thực phẩm ở ngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạch vẫn chưa có. Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạch của các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch còn quá cao cho nên nhiều người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạch hoặc có quan tâm nhưng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch. B. Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng: để đi tới hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua một tiến trình gồm các giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tinvà đánh giá Quá trình mua Hành vi sau mua a. Nhận thức vấn đề: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Số vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng thực phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ đặc biệt là rau ngày càng nhiều và được bày bán ở các chợ trên hè phố,…. Gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng. Việc các vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng rau không sạch đã khiến người tiêu dùng quyết định chuyển sang sử dụng rau sạch để đảm bảo sức khoẻ cho gia đình họ. Do đó với lí do bảo vệ sức khoẻ của bản thân và gia đình mình, nhiều bà nội trợ đã quyết định bỏ ra một số tiền nhất định để ăn rau sạch hàng ngày dù giá thành cao hơn do các loại rau khác. Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, đời sống của họ ngày càng được cải thiện, ý niệm về sử dụng một loại thực phẩm sạch đảm bảo an toàn để đem lại nguồn sức khoẻ quí báu cho cả gia đình đang ngày càng thôi thúc họ và trở thành động lực thúc đảy họ hành động ý thức về nhu cầu này cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. người tiêu dùng có thể đi qua một cửa hàng bán thực phẩm sạch và hình ảnh về loại thực phẩm sạch được đóng gói dán tem, kẹp địa chỉ , ghi rõ cơ sở sản xuất để đảm bảo về chất lượng đối với người tiêu dùng để có thể kích thích họ. Cũng có thể người hàng xóm của họ đang sử dụng thực phẩm sạch và cảm thấy rất yên tâm và giới thiệu cho họ… các nhân tố kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút sự biết đến của khách hàng, từ đó khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm của công ty nếu họ cho rằng đó là sản phẩm tốt có uy tín chất lượng. b. Tìm kiếm thông tin và đánh giá: . Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau: - Nguồn thông tin cá nhân, gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại :Quảng cảo, nhân viên bán hàng, đại lí… - Nguồn thông tin cộng đồng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm : Quan sát và sử dụng sản phẩm c. Quyết định mua hàng: ở giai đọan tìm kiếm thông tin và đánh giá người tiêu dùng đã có thiện cảm, sở thích đối với thực phẩm sạch. Họ cũng có thể hình thành nên ý định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch. Nhưng còn hai yếu tố nữa có thể xem vào giữa ý định mua và quyết định mua. Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những người khác. Nếu như những người bạn, đồng nghiệp, hàng xóm và các thành viên trong gia đình lại phản cảm với rau sạch do họ có các nguồn thông tin ngược với họ thì việc ra quyết định mua và sử dụng hay không của họ sẽ bị dao động. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và những người đó gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Nhưng ngược lại nếu họ được ủng hộ từ những người gần gũi xung quanh thì điều đó càng thôi thúc họ nhanh chóng đi đến quyết định mua và sử dụng. Yếu tố thứ hai: ảnh hưởng của những yếu tố, tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập, giá sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,… nhưng khi họ chuẩn bị hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng. Người tiêu dùng có thể cảm thật khó khăn và bất tiện khi phải đi xa mới mua được thực phẩm sạch hoặc khi đi ra tới cửa hàng thực phẩm sạch thì sản phẩm lại không ưng ý, không có loại mình cần, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt…. Có thể làm họ huỷ bỏ quyết định mua. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều của rủi ro nhận thức được. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi tuỳ thuộc vào số tiền bị mất. Họ có thể lo lắng vì đã bỏ chi phí cao nhưng có thể mua phải thực phẩm không an toàn, mức độ không chắc chắn của các tính chất và sự tự tin của người tiêu dùng; hay việc thử nghiệm sử dụng sản phẩm sạch không cho kết quả như họ mong đợi. Điều này có thể dẫn tới việc hoãn quyết định để tìm kiếm thêm thông tin từ bạn bè, người thân hoặc các chuyên gia…. Hoặc cũng có thể huỷ bỏ quyết định mua. Vấn đề này đặt ra yêu cầu đòi hỏi nhà cung cấp cần phải có những biện pháp nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Sau khi quyết định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch người tiêu dùng sẽ đi tới hành động mua và sử dụng sản phẩm .Sau khi sử dụng sản phẩm họ sẽ có những cảm giác nhất định như thực sự thích thú hoặc không hài lòng như mong muốn d. Hành vi sau mua Sau khi mua và sử dụng rau sạch , người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến việc tạo dựng hình ảnh của thương hiệu của các cơ sở sản xuất. Một số khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có thể có thái độ tốt và họ vẫn quyết định tiếp tục dùng sản phẩm sạch. Nhưng cũng có những khách hàng sau khi sử dụng thì quyết định không mua nữa do họ cảm thấy sản phẩm sạch không có gì khác so với các sản phẩm thông thường thậm chí còn không ngon bằng các loại rau thông thường. Các phản ứng của khách hàng sau khi mua có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rau sạch. Do đó các nhà sản xuất để có được thành công cần phải biết quan tâm theo dõi các phản ứng của khách hàng về sản phẩm để từ đó có các biện pháp khắc phục để thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng biểu hiện thường thấy của họ là không mua và sử dụng thực phẩm sạch nữa hoặc tìm kiếm thêm thông tin hoặc nhà cung cấp mới để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. ở một mức độ cao hơn, hoặc có một số người tiêu dùng sẽ hình thành nên thái độ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, về nhà cung cấp gây bất lợi cho hình ảnh của nhà sản xuất. Đặc biệt đối với thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là loại hàng hoá đang phát triển nhanh và dần chiếm lĩnh thị trường thì vấn đề này là rất quan trọng. Sự thoả mãn của khách hàng chính là điều kiện để cho thực phẩm sạch có thể đứng vững và ngày càng phát triển theo như mong muốn của mọi người. Những đáng giá sau mua của khách hàng trước hết cần được coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công, điều gì đem lại thái độ thiện chí với sản phẩm, nhà cung cấp thực phẩm sạch. Và đó cũng chính là những giải pháp tốt giúp cho thị trường thực phẩm sạch phát triển bền vững. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ. Nếu không đó có thể là những lí do trực tiếp làm cho thực phẩm sạch không thể len lỏi vào đời sống của người dân. Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu của Doanh nghiệp 1. Thực trạng của Doanh nghiệp sản xuât rau an toan Mộc Châu Marketing và thương hiệu của Doanh nghiệp A. Hoạt động nghiên cứu thị trường: Trong hoạt động nghiên cứu thị trường thì thị trường luôn là yếu tố quan trọng bậc nhất đối với các doanh nghiệp. Phải xác định được thị trường đầu ra mới có thể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của mình được. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường để biết được những thông tin cụ thể như thị trường là gì? số lượng là bao nhiêu? chất lượng mẫu mã như thế nào? giá cả là bao nhiêu? để từ đó sẽ giúp Doanh nghiệp điều chỉnh được hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho phù hợp với thực tế và từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp Nhìn chung hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp còn yếu. Việc điều tra nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở việc thu thập và phân thích các dữ liệu thứ cấp, việc điều tra còn thiếu tình chuyên nghiệp nên kết quả công việc không cao. Sở dĩ như vậy là do Doanh nghiệp mới thành lập, Doanh nghiệp vẫn còn phải bù lỗ, khả năng tài chính không cao nên công ty không đủ điều kiện để thuê các chuyên gia nghiên cứu thị trường hay tiến hành những cuộc nghiên cứu thị trường với qui mô lớn do chi phí để bỏ ra cho các cuộc nghiên cứu này là rất lớn, Doanh nghiệp không thể đáp ứng được. B. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp chuyên sản xuất các loại rau quả có năng suất và chất lượng cao.Sản phẩm mà Doanh nghiệp sản xuất ra sẽ dược tiêu thụ 100% tại thị trường Việt Nam,khi sản xuất đạt quy mô lớn thì sẽ tham gia xuât khâu ra thị trường nước ngoài. Do hiện tại Doanh nghiệp mới thành lập,đang trong thời kì xây dựng cơ bản nên sản phẩm của Doanh nghiệp còn ít nên thị trường chủ yếu của Doanh nghiệp hiện nay là thị trường Hà Nội. Tuy nhiên do chủng loại sản phẩm của công ty còn quá ít,các sản phẩm dược sản xuất theo mùa vụ, lượng sản phẩm cung cấp cho thị trường không thường xuyên do đó viêc gửi bán các sản phẩm tại các cửa hàng đại lý có uy tínlà rất khó nênviệc tuyên truyền và giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút sự biết dến của đông đảo người tiêu dùng là rất khó khăn. Để khắc phục nhược điểm trên nhằm nâng cao sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của Doanh nghiệp, Doanh nghiệp đang tiến hành mở rộng quy mô sản xuât với nhiều chủng loại để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Hà Nội. Tuy nhiên,đứng trước một thực tế là Doanh nghiệp có danh tiếng . Do đó để có thể phát triển sản phẩm của mình Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị sản phẩm.Từ đó từng bước xây dựng cho Doanh nghiệp sạch đảm bảo an toàn và được nhiêu người tiêu dùng biêt đến. Đối với một Doanh nghiệp mới thành lập như Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu thì việc xây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch được nhiêu người biết đến là điều rất khó khăn.Nhất là trong điều kiẹn hiện nay của Doanh nghiệp, khả năng tài chính của Doanh nghiệp còn khó khăn .Nhưng đây là công việc không thể thiếu để Doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. C. Marketing- mix cho thương hiệu của Doanh nghiệp: a. Xây dựng tên thương hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại là một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lí nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, nó là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy với một số doanh nghiệp, việc tạo dựng thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp lại quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần tuý đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức được đầy đủ rằng để có một cái thương hiệu mạnh là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Đây chính là điều mà Doanh nghiệp mắc phải trong việc tạo dựng thương hiệu do sản phẩm của mình. Hình ảnh với viền xanh khiến cho chúng ta có thể liên tưởng tới những trồi non, tới màu canh của rau. Tuy nhiên do điều kiện tài chính của Doanh nghiệp còn quá yếu nên Doanh nghiệp không có đủ điều kiện để xây dựng cho mình một chiến lược nhằm giới thiệu quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình cũng như việc thuê các chuyên gia Marketing trong việc xây dựng tên thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp,Doanh nghiệp đã xây dựng cho mình tên thương hiẹu là chính tên của Doanh nghiệp “Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu” Tuy nhiên, hiện tại Doanh nghiệp vẫn chưa có một chiến lược cụ thể cho việc khuếch chương thương hiệu của mình. Do điều kiên tài chính của Doanh nghiệp còn eo hẹp nên quá trình truyền thông, khuếch chương thương hiệu chỉ dừng lại ở việc tham Doanh nghiệp gia vao các chương trình hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm sạch và chào bán sản phẩm của các nhân viên tiếp thị. b. Kênh phân phối: Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến nới tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn lại khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, nói cách khác một kênh phân phối hợp lí sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như định vị hình ảnh thương hiệu của mình. Mặc dù vậy hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp vẫn còn yếu,kênh phân phối mang tính truyền thống, phân phối sản phẩm mới chỉ dừng lại ở việc đưa sản phẩm đến các chợ đầu mối và một số khách hàng quen mà chưa phát triển cho mình được những kênh phân phối mới. Nhìn chung Doanh nghiệp vẫn chưa xây dựng cho mình một kênh phân phối hợp lí Doanh nghiệp . vẫn chưa có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính Doanh nghiệp mình. c. Hoạt động truyền thông cho thương hiệu của Doanh nghiệp Hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Nó giúp cho nhà sản xuất có thể truyền tải ý đồ của nhà sản xuất tới người tiêu dùng cũng như những dấu hiệu để người tiêu dùng có thể nhận ra sản phẩm của họ. Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông trong việc xây dựng, khuếch trương hình ảnh thương hiệu của mình nhưng do điều kiện tài chính của Doanh nghiệp còn yếu nên công ty cẫn chưa có một chiến lược truyền thông sản phẩm, quảng bá hình ảnh thương hiệu cụ thể. Hoạt động truyền thông của Doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở việc cử nhân viên tiếp thị đi chào hàng giới thiệu sản phẩm ở các chợ đầu mối và một số khách hàng quen khác. d. Chính sách giá: Chính sách giá của Doanh nghiệp không ổn định.Giá cả của các loại sản phẩm phụ thuộc vào mùa vụ: đầu vụ giá của các loại sản phẩm rất cao nhưng đến giữa và cuối vụ thì giá của các loại sản phẩm này lại hạ xuống, thậm chí rất thấp. Ví dụ như: giá của Đậu Hà Lan đầu vụ là 40.000/kg nhưng đến cưối vụ giá chỉ còn 10.000/kg. Việc tăng giảm giá một cách không ổn đinh như vậy gây khó khăn rất nhiều cho Doanh nghiệp trong việc hoạch định giá và bán sản phẩm của mình, các đại lý cũng không muốn nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp do giá cả bấp bênh nên rất khó bán . Do vậy để có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu của Doanh nghiệp thì Doanh nghiệp cần phải có một chính sách giá ổn định. Một chính sách giá ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp trong việc chào bán sản phẩm cũng như các đại lý có thể thấy yên tâm khi nhận bán sản phẩm của. Doanh nghiệp Chương III: Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu rau an toàn Mộc Châu A. Logo thương hiệu. Biểu trưng logo là hình thức tín hiệu quan trọng của thương hiệu. Có thể nói nó đóng vai trò hạt nhân trong hệ thống truyền thông thương hiệu, làm cho thương hiệu được nổi bật. Có tác dụng bổ sung thông tin tạo ra dấu ấn, đặc biệt đối với những phương tiện truyền thông mà thời gian phát hành thông điệp hạn chế thì vai trò của biểu trưng logo càng quan trọng hơn nữa. Logo thường tạo ra sự liên tưởng tốt đến thương hiệu. B. Màu chuẩn: Hệ thống màu chuẩn của Doanh nghiệp là hai màu xanh trắng. Màu xanh: thể hiện màu xanh cây lá, màu xanh của sụ an bình cũng như lĩnh vực kinh doanh của. Doanh nghiệp Màu trắng: thể hiện sự tinh khiết không vấy bẩn. Đây cũng là một yếu tố nói lên độ an toàn của sản phẩm. Một sản phẩm được sản xuất theo một qui trình công nghệ sạch, không sử dụng bất cứ một hoá chất độc hại nào trong quá trình sản xuất. C. Xây dựng câu khẩu hiệu: Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành quan trọngcủa thương hiệu. Nó giúp truyền tải những thông điệp mang tư tưỏng triết lí kinh doanh và thương hiệu có sức truyền cảm, kích ứng cảm xúc của khách hàng. Khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiẹu cũng như những giá trị của nó. Đặc biệt là những giá trị mang tiêu chí định vị, gợi mở sự kì vọng, thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Nó cũng là một yếu tố tạo ra sự khác biệt trên thương trường giữa các doanh nghiệp. Một khẩu hiệu thành công sẽ là một công cụ để duy trì và khẳng định uytín, địa vị của khách hàng. Câu khẩu hiệu về nội dung phải phản ánh ý đồ, chiến lược của thương hiệu, nhưng nó cũng phải thể hiện tính giàu cảm xúc đặc biệt là phù hợp ít nhất với văn hoá của thị trường mà thương hiệu khai thác. Nó phải tạo ra sự gần gũi, quan tâm tới khách hàng mục tiêu. Mong muốn duy nhất của người tiêu dùng rau sạch trên thị trường Hà Nội là sử dụng rau sạch để bảo vệ sức khoẻ gia đình và bản thân của họ. Do đó câu khẩu hiệu của Doanh nghiệp đặt ra là cần phảI thể hiện đựơc mong muốn của khách hàng, làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ như: “Hạnh phúc với người ăn chay, cần ngay với người giảm béo” Câu khẩu hiệu thể hiện sự gần gũi thân thiện, cũng như một lời cam kết về sự an toàn sản phẩm của Doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. D. Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu: a. Tạo sự khác biệt: a.1 Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm chính hiện nay mà Doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Hà Nội là rau quả sạch, do đó để có thể tạo sự khác biệt về sản phẩm của Doanh nghiệp so với sản phẩm của các Doanh nghiệp sản xuất rau sạch hay các cơ sở sản xuất khác thì ngoài việc Doanh nghiệp phát triển: Đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm. Chất lượng: đảm bảo là rau sạch. Các sản phẩm có mẫu mã đẹp như đảm bảo độ tươi ngon, không bị gãy dập, không có thuốc trừ sâu. Được bảo quản ở nhiệt độ thấp. Được chuyên chở bằng xe lạnh theo đúng tiêu chuẩn của bộ y tế. Được bao bì, gắn tem nhãn mác ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Ngoài ra để kích thích người tiêu dùng cũng như thạo sự tin tưởng của người tiêu dùng thì ở mỗi chủng loại sản phẩm, Doanh nghiệp có thể dán một bảng có thể là sơ đồ, hình ảnh thuyết minh về quá trình sản xuất rau sạch của Doanh nghiệp làm tăng thêm độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm, tù đó khách hàng dễ dàngchấp nhận sản phẩm hơn. Đây cũng chính là điểm khác biệt mà các Doanh nghiệp hay cơ sở sản xuất rau sạch khác chưa làm được. b.2/ Yếu tố dịch vụ: Ngoài việc tạo ra sự khác biệt từ yếu tố sản phẩm Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt của mình thông qua yếu tố dịch vụ. đội ngũ nhân viên nhiệt tình, hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm của người tiêu dùng. Có thể nhận lại hàng hoặc đổi trả hàng nếu người tiêu dùng cảm thấy không ưng ý với sản phẩm mà họ đã mua. Ngoài ra Doanh nghiệp cũng có thể thành lập cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm đồng thời là nguồn cung cấp hàng cho các siêu thị, cửa hàng rau sạch khác nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp hoặc Doanh nghiệp gửi bán. Với những khách hàng lớn, Doanh nghiệp có thể giao hàng đến tận nơi hoặc có thể giảm giá nếu khách hàng mua với số lượng lớn. Tiến hành thu mua lại những sản phẩm không bán hết trong ngày của các cửa hàng đã nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp và trợ giá 10% cho họ để kích thích họ nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp Việc các cửa hàng rau sạch có uy tín nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp chính là điều kiện vô cùng thuận lợi để Doanh nghiệp có thể xây dựng và khuếch trương hình ảnh thương hiệu của mình. Vì nếu sản phẩm của Doanh nghiệp được bày bán ở những cửa hàng nổi tiếng và có uy tín sẽ được rất nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng do tâm lý người tiêu dùng thích mua sản phẩm tại các cửa hàng có uy tín. Khi mua sản phẩm họ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ người bán hàng khi đưa ra quyết định mua. c.3/ Yếu tố nhân sự: Đào tạo và tuyển dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, giao tiếp tốt, hiểu biết về sản phẩm. Đặc biệt Doanh nghiệp có thể tuyển chọn đội ngũ nhân viên bán hàng từ những nhân viên trong Doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên này là những người trực tiếp tham gia sản xuất để tạo ra sản phẩm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng một cách tốt nhât làm cho khách hàng, người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm của. Doanh nghiệp Từ đó thương hiệu của Doanh nghiệp sẽ được khách hàng biết đến nhiều hơn. d.4/ Biểu tượng, hình ảnh: Việc xây dựng biểu tượng hình ảnh cho thương hiệu cần chú ý xây dựng làm sao để khi khách hàng người tiêu dùng nhìn vào biểu tượng hình ảnh đó có thể liên tưởng đến lĩnh vực kinh doanh của Doanh nghiệp Vì hình ảnh của Doanh nghiệp thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ do đó hình ảnh Doanh nghiệp chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu của Doanh nghiệp đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu. E. Định vị thưong hiệu: Định vị thưong hiệu là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường, nhiễu thông tin làm nảy sinh một nhu cầu cầu phải tạo một ấn tượng riêng, một cá tính cho Doanh nghiệp, cho thương hiệu, cho sản phẩm,… nỗ lực đem lại hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu mới thành lập, vẫn đang trong thời kì xây dựng cơ bản điều kiện kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn nên các chi phí quảng cáo, tuyên truyền về thương hiệu, sản phẩm còn hạn hẹp nên Doanh nghiệp có thể tiến hành định vị thương hiệu thông qua giá và sản phẩm. a.1 Định vị thông qua giá: Theo kết quả bảng điều tra nghiên cứu hành vị người tiêu dùng cho thấy số lượng người quan tâm đến rau sạch là rất lớn ( trên 70%). để bảo vệ sức khoẻ gia đình mình rất nhiều người tiêu dùng muốn mua và sử dụng rau sạch. Tuy nhiên giá cả của các loại rau sạch này là đắt hơn nhiều so với các loại rau thông thường ( từ 10-50%). Đó là nguyên nhân dẫn đến việc nhiều người tiêu dùng muốn sử dụng rau sạch nhưng do thunhập của họ còn thấp không đủ điều kiện để tiêu dùng, tạo nên một khoảng trống trên thị trường. Doanh nghiệp để có thể cạnh tranh và xâm nhập vào thị trường mục tiêu thì Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm ở mức giá thấp. Giá cả những loại rau của Doanh nghiệp chỉ đắt hơn giá của các loại rau thông thường từ 5-15% để thu hút những đối tượng tiêu dùng trên. Hiện nay trên thị trường lượng người muốn sử dụng rau sạch nhưng không đủ điều kiện tài chính để sử dụng do sản phẩm quá đắt là rất lớn. Việc định giá sản phẩm ở mức thấp để có thể thu hút lượng khách hàng này của công ty là rất lạc quan. Nếu lượng khách hàng này sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ là một cơ hội tốt để Doanh nghiệp mở rộng thị trường, khuếch trương hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. b.2 Định vị thông qua sản phẩm: định vị thương hiệu thông qua sản phẩm là cách tạo cho sản phẩm của Doanh nghiệp có sự khác biệt hơn hẳn so với các sản phẩm khác. Một sản phẩm không chỉ được coi là rau sạch mà còn là một sản phẩm dùng để bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng. Sản phẩm được bao gói, nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, có gắn kèm chứng nhận của bộ y tế về vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm nâng cao độ tin cậy của khách hàng về sản phẩm. F. Xây dựng các chương trình Marketing cho thương hiệu: f.1/ Tiêu chuẩn hoá sản phẩm: Các sản phẩm đưa ra thị trường phải đảm bảo các tiêu chuẩn: Đảm bảo sạch, không sử dụng các hoá chất độc hại trong quá trình sản xuất. Mẫu mã đẹp, đảm bảo tươi ngon. Được đóng gói bao bì nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, đồng thời có dấu chứng nhận về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế. Việc xây dựng các tiêu chuẩn cho sản phẩm sẽ giúp cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp . Góp phần làm tăng uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. f.2 Bao gói sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như thể hiện mức độ an toàn của thực phẩm sạch, các sản phẩm rau sạch trước khi đem bán ra thị trường cần được bao gói cẩn thận, gắn tên nhãn mác của Doanh nghiệp. Giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm của Doanh nghiệp khi tiêu dùng sản phẩm. f.3 Phân phối: Thiết lậ lại hệ thống kênh phân phối. Thay vì chỉ đem sản phẩm đến bán tại các chợ đầu mối, phân phối nhỏ lẻ, Doanh nghiệp có thể xây dựng thêm những cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của. Doanh nghiệp Gửi bán tại cửa hàng rau sạch nổi tiếng nhằm thu hút khách hàng và nâng cao sự nhận biết về sản phẩm của. Doanh nghiệp Sản phẩm của Doanh nghiệp phải được vận chuyển bằng các loại xe chuyên dụng đạt tiêu chuẩn, ngoài sản phẩm giao cho các chợ đầu mối Doanh nghiệp có thể phát triển thêm ra các cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm sạch, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp Cơ sở sản xuất Siêu thị Cửa hàng rau sạch Chợ đầu mối Cửa hàng giới thiệu sản phẩm DN Các điểm bán lẻ khác Các cửa hàng Người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên kênh phân phối thực phẩm sạch phải bao gồm các cửa hàng kinh doanh, kiốt có đăng ký kinh doanh và có giấy phép đăng buôn bán thực phẩm sạch có thẩm quyền phải có phương tiện vận chuyển, đồ chứa thực phẩm, nơi bảo quản đạt tiêu chuẩn quy định. f.4/ Giá sản phẩm: Do Doanh nghiệp mới thành lập nên khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp còn yếu. Nên Doanh nghiệp có thể tiến hành cạnh tranh thông qua giá. Giá bán sản phẩm của Doanh nghiệp đưa ra có thể thấp hơn của đối thủ cạnh tranh. Giá rau sạch của Doanh nghiệp chỉ đắt hơn giá của các loại rau thông thường từ 5-15%, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đặc biệt là khách hàng có thu nhập thấp mong muốn được sử dụng rau sạch nhưng không đủ điều kiện tài chính để mua do thu nhập còn thấp. G. Quảng bá thương hiệu: Tiến hành các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, lựa chọn những địa điểm quảng cáo thích hợp như tại các hội chợ triển lãm rau sạch, thông qua phát tờ rơi… tiến tới xây dựng và phát triển Doanh nghiệp vừa là Doanh nghiệp sản xuất rau sạch vừa là khu du lịch sinh thái nhằm thu hút thêm các đối tượng khách hàng giúp khách hàng hiểu thêm khi tận mắt chứng kiến quy trình sản xuất rau sạch củ Doanh nghiệp a.Từ đó làm tăng niềm tin của khách hàng về sản phẩm cũng như đẩy mạnh và nâng cao vị thế của Doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. * Quảng cáo: Hiện nay Doanh nghiệp còn mới thành lập, điều kiện hoạt động còn nhiều khó khăn do đó chi phí mà Doanh nghiệp dành cho quảng cáo là rất ít thậm chí là không có. Do vậy không thể có được những chiến dịch quảng cáo rầm rộ như của các hãng cung cấp hàng hoá nổi tiếng khác như Halida, cocacola….Nội dung truyền đạt của các quảng cáo là rất hạn chế chủ yếu tập chung vào tính đáng tin cậy của sản phẩm của Doanh nghiệp nhưng thuộc tính của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và sự nổi trội so với thực phẩm thông thường của thực phẩm sạch. * Bán hàng cá nhân: Đội ngũ nhân viên giỏi có khả năng giao tiếp tốt am hiểu về sản phẩm. Các nhân viên bán hàng sẽ được học qua một lớp bán hàng đào tạo ngắn hạn về cách thức quy trình sản xuất ra sản phẩm các giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm đem lại. * Marketing trực tiếp: *Xúc tiến bán:Giảm giá bán tăng cường sự hợp tác đẩy mạnh tiêu thụ cùng với các trung gian. *Marketing quan hệ: Thiết lập mối quan hệ với các đại lý các cửa hàng bán sản phẩm của mình, có các biện pháp kích thích nhằm khuyến khích việc tiêu thụ mở rộng kênh phân phối, thu nhận thông tin phản hồi từ đó có những điều chỉnh hợp lý cho sản phẩm chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp KếT LUậN Qua quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài, em thấy người dân thủ đô đã quen dần với khái niệm thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn. Hầu hết người tiêu dùng đều đã nhận thức được lợi ích của việc sử dụng thực phẩm sạch. Khi số vụ ngộ độc thực phẩm vẫn xảy ra ngày càng nhiều và khá nghiêm trọng do tiêu dùng thực phẩm không sạch gây lên. Hơn nữa hiên nay mẫu mã và chủng loại các loại sản phẩm rau sạch còn chưa phong phú, giá thành lại quá cao. Bên cạnh đó hiện tượng các chủ cửa hàng kinh doanh rau sạch vì mục đích lợi nhuận đã trà trộn giữa rau sạch và rau không sạch để bán đã gây mất lòng tin nơi khách hàng. Khiến khách hàng cảm thấy phân vân lo lắng khi sử dụng sản phẩm. Nhiều khách hàng đã quay lại sử dụng các loại rau thông thường với lí do họ cho rằng họ phải bỏ tiền ra mua sản phẩm với giá cao nhưng chưa chắc đã mua được thực phẩm sạch. Do đó, để co thể tạo niềm tin cho người tiêu dùng thì các nhà sản xuất, nhà cung ứng cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch. Các sản phẩm cần phải co bao bì, nhãn mác hoặc nếu không có thì ít nhất cũng phải có yếu tố nào đó để khẳng định với người tiêu dùng đó là rau sạch do cơ sở sản xuất và chịu trách nhiệm trước khách hàng về mức độ an toàn của sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu chuyên sản xuất rau quả sạch với năng suất chất lượng cao. Nhưng do Doanh nghiệp mới thành lập nên sản phẩm của Doanh nghiệp còn ít được các kháh hàng ở thị trường mục tiêu biết đến. Do đó, để có thể xâm nhập vào thị trường, mở rộng thị phần và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh vốn đã tồn tại từ lâu trên thị trường như HTX Vân Nội, HTX Đông Xuân,… thì Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của Doanh nghiệp cũng như sự tin tưởng của khác hàng vào sản phẩm của. Doanh nghiệp Qúa trình xây dựng thương hiệu là cả một quá trìh rất dài đòi hỏi nhiều thời gian và công sức. Nó mang tính chuyên nghiệp cao. Do đó, để có thể xây dựng và thiết kế thương hiệu đòi hỏi phải có trình độ và có tính chuyên môn về lĩnh vực này. Do thời gian thực tập còn ít cũng như sự hiểu biết của em còn ít. Những ý kiến đề xuất của em còn mang tính còn mang tính chủ quan và còn nhiều thiếu xót. Rất mong sự chỉ bảo của thầy để em thêm hiểu biết, và có thể làm tốt hơn thong những đề tài tiếp theo cũng như công việc sau nay của mình. TàI LIệU THAM KHảO 1. Báo Thanh Niên. 2. Báo Lao Động. 3. Báo điện tử: google.com.vn. 4. Marketing căn bản-NXB Giáo Dục. 5.Quản trị Marketing-NXB Thống Kê. 6. Thương hiệu-Danh tiếng và lợi nhuận-NXB Lao Động xã hội. 7. Tạp chí Marketing 8. Marketing định hướng vào khách hàng-NXB Đồng Nai.