Đề tài Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các chiến lược giá được công ty sử dụng

LờI NóI ĐầU Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết định cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing. Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường. Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế mở cửa. Họ đã nhận thức được vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến lược giá “ Hớt phần ngon” và “ chiến lựơc siêu giá” để đạt được kết quả thành công rực rỡ. Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định lựa chọn chiến lược giá hợp lý em đã chọn đề tài này. Cơ cấu của đề tài gồm 2 chương: Chương I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản Chương II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các chiến lược giá được công ty sử dụng . Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế, cho nên không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung Kiên và cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ hợp tác của ông Ngô Ngọc Bích – giám đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến – giám đốc công ty Mai Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing. Chương i : lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản I. Khái niệm và đặc chưng của giá 1. Khái niệm Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong các biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá. “Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế. Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó. Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định. Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.”(Thầy Vũ Minh Đức) 2. Các đặc trưng của giá cả Những đặc trưng cơ bản của giá cả gồm: “Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường làm cơ sở hay giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá thị trường. Trong đó giá trị thị trường được coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được bình quân hoá cho một đơn vị sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trường hợp gía trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trường. Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra trao đổi. Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán. Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.”(Thầy Vũ Minh Đức) 3. Vai trò của giá cả Với tư cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trường có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí;giá không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của thị trường; giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không như một yếu tố nội tại của của chiến lược xác định vị trí trên thị trường; và giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau. Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản phẩm mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá 1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp . Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm : Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau : Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về tỷ phần thị trường Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm An toàn sống sót Các mục tiêu khác Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa . Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá theo xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất. Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng hoá. Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột công ty không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt động king doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp. Hệ thống marketing – mix Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán . Chi phí sản xuất Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất. Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá . 2 . Nhóm yếu tố bên ngoài Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp. Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này. Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước . Những yếu tố này cũng thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lượng bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo các chiều hướng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp . Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu : Cầu thị trường và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng. Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Yếu tố cạnh tranh và thị trường: Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Trong trường hợp này thật khó có thể bán được sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn tại một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường độc quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm. Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra quyết định về giá cho thích hợp. Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạn nào đó. Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố. III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá Tiến trình xác định giá Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing- mix. Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình. Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước: Xác định cầu thị trường mục tiêu Lựa chọn các mô hình định giá Phân tích giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định mức gía cuối cùng Các giai đoạn của quá trình quản trị giá Hoạch định chính sách giá Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trường.Theo đó doanh nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và theo phân biệt giá. Khi thị trường có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá. Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá được áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này được thực thi. Khi đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống marketing – mix. Kiểm tra giám sát Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá, doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trường nhất định. Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên. Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được những sai lầm và nhận biết được những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá. IV. Các kiểu chiến lược giá Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá. Xác định giá cho sản phẩm mới Mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau: a. Chiến lược “hớt phần ngon” Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Nhưng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty. Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau: ã Mức cầu về sản phẩm mới khá cao. ã Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn. ã Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới. ã Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. b. Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “bám chắc thị trường” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”. Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thể biết được phần lớn nội dung của chiến lược “bám chắc thị trường”. Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ thường cho rằng sản phẩm của mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “ hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận. Đối với chiến lược “bám chắc thị trường”, những công ty muốn thực hiện chiến lược này phải có những điều kiện sau: ã Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng lớn. ã Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sản xuất. ã Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu như công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản phẩm nào đó. Nhưng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nhưng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau. Định giá cho chủng loại hàng hoá Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự và được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ tăng được lợi nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá hướng các khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn. Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng hoặc mẫu mã. Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm Thông thường có rất nhiều công ty bày, đặt hoặc bán sản phẩm phụ thêm cùng với sản phẩm chính. Nhưng đã gọi là phụ thì tất nhiên là giá của nó không được quá cao, với những lời mời chào như : mua nốt cái này cho đủ bộ, đồng bộ… Cho nên việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một sản phẩm hời hơn cho khách hàng khi mà họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm theo thì người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời. Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc chỉ có thể thực hiện được nếu công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được tình trạng có ngươì sản xuất khác nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc của mình và bán cho các khách hàng với giá rẻ hơn dẫn đến công ty sẽ mất khách hàng và việc định giá sản phẩm chính thấp sẽ trở nên vô nghĩa. 3. Định giá trọn gói Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói. Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phương thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói. 4. Định giá theo nguyên tắc địa lý Xác định giá FOB Với cách định giá này người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điển cuối của người mua. Khi ấn định giá theo cách này , người bán hàng không phải lo chi phí vận chuyển, nhất là khi người mua ở xa và đặc điểm của hàng là cồng kềnh, tốn diện tích, khó vận chuyển. Song với cách định giá này thì họ sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách khi áp dụng giá trọn gói có lợi cho khách hàng hoặc là khi khách hàng phải trả chi phí vận chuyển thì giá mua hàng lại có thể phải thấp hơn giá bình thường khi không có vận chuyển, có nghĩa là họ phải thoả thuận với nhau để đưa ra một mức giá có thể chấp nhận được để khi cộng với chi phí vận chuyển mà nó không quá đắt. Xác định giá thốn nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm có cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Nhưng việc tính chi phí vận chuyển bình quân sẽ khá phức tạp và dễ dẫn đến sự ganh tỵ của những khách hàng ở gần. Vì thực tế giá mua của họ phải thấp hơn, nhưng họ lại phải trả thêm một phần phí vận chuyển cho những khách hàng ở xa. Phương pháp này có đặc điểm là giá cứng nhắc và không linh hoạt được các chi phí vận chuyển bốc dỡ, dễ dẫn đến các khách hàng ở gần sẽ chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB. c. áp dụng giá bán cho từng khu vực Phương pháp này nằm giữa 2 phương pháp nói trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng. Phương pháp này đã khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp nói trên song lại khó mở rộng quy mô ra bên ngoài và xa nếu như sản phẩm của mình không có tính đặc biệt hay uy tín của nhãn hiệu. Bởi vì nó vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng. Do ở các vùng khác cũng có những đối thủ cạnh tranh sử dụng chính sách như vậy và giá bán của sản phẩm ở vùng của họ thấp như giá mà công ty đặt không có phí vận chuyển . Khi đó khách hàng ở vùng nào sẽ mua hàng ở vùng ấy nếu như không có sự đặc biệt nào . 5. Chiến lược triết giá và bớt giá Để khuyến khích khách hàng mua, và thanh toán các công ty có thểđiều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức triết giá và bớt giá. Triết giá vì mua số lượng lớn Đó là việc giảm giá cho những người mua những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định. Khoản triết khấu này nhằm làm khuyến khích người mua tăng khối lượng ở mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán. Triết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh Để khuyến khích khách hàng khi mua hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt các công ty thường có chính sách giảm giá cho những khách đó. Phương pháp này nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí cho thu hồi tiền, lãng phí giá trị thời gian của tiền và khả năng nợ khó đòi. Bớt giá Là một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các trường hợp: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho những đại lý tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ. 6. Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán … ã Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với những sản phẩm hàng hoá bán chậm, khó bán hoặc không bán được với giá hoà vốn. ã Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt như ngày lễ, tết, hội chợ… ã Bán trả góp, thực chất là hình thức tài trợ của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp. ã Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng. ã Triết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá bán thấp để tạo cho khách hàng có tâm lý là mình đã mua được rẻ. 7. Định giá phân biệt Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố chứ không phải vì chi phí. Khi áp dụng giá phân biệt công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho cho khách hàng với những mức giá khác nhau. Chiến lược định giá phân biệt gồm một số hình thức chủ yếu gồm một số hình thức chủ yếu sau: ã Định giá theo nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào thu nhập của từng nhóm khách hàng mà định giá khác nhau. ã Định giá theo địa điểm ở những địa điểm có lợi cao thuận tiện hơn thì giá cả sẽ cao hơn. ã Định giá theo hình ảnh, chẳng hạn như người ta có thể cho cùng một loại hàng hoá đó vào các loại bao bì nhãn hiệu khác nhau, sau đó định giá theo hình ảnh của nhãn hiệu để đưa ra các mức giá khác nhau để kiếm lợi nhuận bằng những nhãn hiệu có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. ã Định giá theo thời điểm trong truòng hợp này dựa vào thời điểm mà định giá khác nhau. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng cao vào lúc cao điểm thì định giá cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn còn những lúc thấp điểm vắng khách thì định giá thấp nhằm thu hút thêm khách mà không có khả năng vào lúc cao điểm. Chương II thực trạng tình hình kinh doanh của công ty ngọc bích và chiến lược giá được công ty sử dụng I. Thực trạng về thị trường đồ gỗ ở nước ta và doanh nghiệp 1. Sơ lược tình hình thị trường đồ gỗ ở nước ta trong những năm gần đây Từ khi đảng và Nhà nước tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển từ nền kinh tế tập chung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thị trường được mở cửa tự do buôn bán, phát triển kinh tế hộ gia đình, tư nhân hoá, cổ phần hoá những công ty quốc doanh. Đẩy mạnh đầu tư và phát triển cho những ngành công nghiệp nhẹ, sản xuất hàng tiêu dùng, các nghề thủ công truyền thống. Với những đường lối, chính sách đúng đắn của Đảng và nhà nước đã đưa nền kinh tế đất nước phát triển đúng hướng, kinh tế toàn nghành phát triển nhanh, xuất nhập khẩu tăng mạnh và thu nhập quốc dân cũng tăng đáng kể. Trong những nghề truyền thống được nhà nước đầu tư, ưu đãi có nghề trạm khảm đồ gỗ. Nhờ vào nghề trạm khảm đồ gỗ mà kinh tế các làng nghề phát triển nhanh chóng thu nhập tăng mạnh. Sự phát triển của kinh tế làng nghề đã làm cho thị trường đồ gỗ mỹ nghệ trong những năm gần đây phong phú và đa dạng về các chủng loại sản phẩm. Trên thị trường trong nước, các cửa hàng bày bán giới thiệu sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ mọc lên như nấm, ước tính có khoảng 3000 cửa hàng. Các sản phẩm thì đa dạng về chủng loại kiểu dáng và mẫu mã như: các loại tủ, giường, bàn nghế, tượng, bàn thờ… Tuy nền kinh tế mới chuyển sang kinh tế thị trường nhưng nó đã dần dần cảm nhận được hơi nóng ngột ngạt của sự cạnh tranh, sự đấu đá nhau để tồn tại. Kết quả là hàng loạt các công ty làm ăn không hiệu quả do những sai sót trong quản lý, kinh doanh đã bị phá sản. Với sự phát triển và tăng trưởng ngày càng lớn mạnh của nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ về số lượng các đơn vị sản xuất, cộng thêm chất lượng sản phẩm được nâng cao. Thì sự cạnh tranh trên thị trường đồ gỗ cũng trở nên ngày càng quyết liệt, các công ty nhờ đó mà trưởng thành và lớn mạnh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, sự yếu kém trong quản lý, sản xuất và đặc biệt là marketing đã phần nào bộc lộ rõ trong môi trường cạnh tranh khóc liệt đó. Nhưng cũng có không ít các công ty thành công và lớn mạnh trên thị trường nhờ vào những chính sách kinh doanh hợp lí và nhất là nhận thức được vai trò quan trọng của marketing , qua đó tập trung nghiên cứu nhằm đưa ra chính sách marketing thích hợp trên mỗi đoạn thị trường và sản phẩm nhất định. Trong đó, công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích là một ví dụ điển hình cho sự thành công nhờ vào việc áp dụng chính sách marketing hợp lý. 2. Tình hình hoạt động của công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích Ngọc Bích là một công ty nằm ở giữa làng nghề Hương Mạc, huyện Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh, một làng nghề truyền thống nổi tiếng với nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ. Giám đốc công ty là ông Ngô Ngọc Bích, một người tuy còn trẻ nhưng đã khá thành công trong kinh tế. Từ hai bàn tay trắng mà chỉ sau hơn 10 năm ông đã có trong tay số vốn khoảng hơn 10 tỷ đồng ựa vào kinh doanh sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ. Những thành công của ông chủ yếu nhờ vào sự sáng tạo trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu marketing. Sau khi bước đầu làm ăn hiệu quả, dần dần ông mở rộng quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm.Hiện tại bây giờ, công ty có khoảng trên 300 công nhân sản xuất liên tục ở tất cả các công đoạn sản xuất như: ngang, trạm, khảm, làm nhẵn bóng và vận chuyển hàng … Sản phẩm của công ty chủ yếu là giường tủ , bàn nghế , khung tranh , sập , tranh gỗ , tượng , cửa và các vật dụng trang trí nội thất ... Nguyên liệu sản xuất chủ yếu là các loại gỗ như : Lim, Gụ,Trắc, Pơ mu, Mun … Hàng năm, công ty đạt được doanh số trung bình khoảng trên đới 10 tỷ đồng, lượng tồn kho không nhiều và lợi nhuận mỗi năm thu được khoảng 1 tỷ đồng sau khi đã trừ đi các chi phí. Không giống như các công ty lớn có các phòng ban chuyên trách thực hiện những công việc công việc mang tính chuyên môn hoá cao. Ngọc Bích mới chỉ là công ty trách nhiệm hữu hạn thuộc loại nhỏ, toàn bộ các công việc quan quản lý, tạo mẫu, mua nguyên vật liệu đầu vào, lo đầu ra cho sản phẩm đều do ông đảm nhiệm tất cả. Với sự nhạy bén trong kinh doanh, ông đã sớm thay đổi phương thức làm ăn cho phù hợp với nền kinh tế thị trường. Ông nhận thức được vai trò của marketing trong kinh doanh đặc biệt là ở môi trường cạng tranh quyết liệt. Trong lĩnh vực marketing, ông đặc biệt chú trọng đến các công cụ sản phẩm, giá, quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp và marketing quan hệ. Nhờ vào mối quan hệ rộng cộng với khả năng giao tiếp tốt, ông đã thu hút được rất nhiều khách hàng mua hàng của công ty. Đặc biệt ông giữ mối quan hệ rất tốt với khách hàng sau khi mua và họ trở thành những khách hàng trung thành, những nhân vật quan trọng trong công tác quảng cáo trực tiếp, dẫn khách về mua hàng cho công ty. Nhờ vậy mà tiếng tăm, uy tín của công ty được truyền rộng khắp mọi nơi. Trong vấn đề định giá bán sản phẩm, với việc định giá bán cao công ty đã thu đợc khoản lợi nhuận rất lớn. 3. Các yếu tố tác động đến việc hình thành chíng sách giá của công ty Công ty đã nghiên cứu rất kỹ những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc định giá, trong đó gồm có 2 nhóm yếu tố là: Nhóm yếu tố bên trong Nhóm các yếu tố bên trong công ty thì công ty đặc biệt quan tâm đến mục tiêu marketing của công ty, chi phí sản xuất và các yếu tố khác. ã Mục tiêu marketing chủ yếu của công ty hướng vào việc tối đa hoá lơi nhuận, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, dẫn đầu về thị phần nhằm mở rộng được quy mô sản xuất. ã Về chi phí sản xuất, công ty cố mở rộng quy mô sản xuất nhằm giảm các chi phí cố định phải bỏ ra để đầu tư nhà xưởng, máy móc, thiết bị sản xuất.Tận dụng tối đa nguyên liệu nhằm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn giữ được chất lượng tốt . Sau đó định giá cao để thu lợi nhuận cao nhờ chi phí sản xuất thấp. b. Nhóm yếu tố bên ngoài Nhóm yếu tố bên ngoài thì chủ yếu là: khách hàng, cầu hàng hoá, thị trường, đối thủ cạnh tranh với công ty và các yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài. ã Công ty đặc biệt quan tâm đến khách hàng vì họ mới là yếu tố chính đem lại lợi nhuận cho công ty. Trong vấn đề chăm sóc khách hàng thì công ty làm rất tốt, việc tiếp đãi khách hàng tốt làm cho khách hàng có cảm giác được tôn trọng, tự do, thoải mái dẫn đến họ sẽ tôn trọng lại ông, kính nể ông và khả năng mua hàng sẽ cao hơn. Có thể ban đầu họ chỉ có ý định về nhà ông để xem hàng hoá như thế nào thôi nhưng được sự đón tiếp rất tốt làm cho họ nể và đặt mua hàng. Ngoài ra ông còn giữ mối liên hệ với khách hàng rất tốt sau khi họ đã mua hàng của ông nhằm hy vọng có sự lặp lại của hành vi mua hay dẫn dắt những khách hàng mới về mua. Đó là phương pháp đánh vào tâm lý khách hàng, do đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ là mang nặng tính nghệ thuật. Vì vậy sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, giá còn hạn chế, cho lên trong tâm trí và ý thức của khách hàng cũng có tư tưởng hoài nghi về mức giá chào hàng và phần lớn là hoài nghi về mối quan hệ giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Do đó ta phải chỉ ra cho họ một cách thuyết phục về chất lượng sản phẩm, làm cho họ nhận thức được cái đẹp của sản phẩm và cái giá trị mà nó đem lại cho khách hàng nếu họ mua sản phẩm đó. Để họ không còn cảm thất tồn tại sự chênh lệch giữa cái họ được và chi phí mà phải bỏ ra để mua sản phẩm của công ty. ã Về đối thủ cạnh tranh, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với ông trong sản xuất và lôi kéo khách hàng, những đối thủ đó chủ yếu là trong cùng nghề nhưng cũng có cả ngoài nghề như những cơ sở sản xuất mây tre, nhôm kính nhựa, v..v.. Mà công cụ chủ yếu để họ dùng cạnh tranh là giá, do chi phí sản xuất của họ thấp, chất lượng sản phẩm không cao, cho lên họ bán hàng với giá rất thấp thậm chí là chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba giá của công ty. Những đối thủ cạnh tranh của ông bán với giá rất thấp nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên những đối thủ của công ty chỉ thành công với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, muốn dùng sản phẩm đồ gỗ nhưng không đủ khả năng để mua sản phẩm có chất lượng tốt. Vì những khách hàng đã mua những sản phẩm đồ gỗ thường thì họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ khó và tính cầu kỳ của sản phẩm, còn giá thì họ chỉ quan tâm phần nào, thế cho lên công ty mới bán được giá cao như vậy. Quả thật là công ty đã nghiên cứu rất kỹ về đặc điểm của sản phẩm , tâm lý của khách hàng thì mới có được những quyết định về giá vừa mang tính hợp lý vừa tỏ rõ sự quyết đoán như vậy. Tuy nhiên với việc công ty ấn định giá bán cao cho các sản phẩm của mình đã làm cho các đối thủ cạnh tranh có cơ hội chiếm lại tỷ phần thị trường bằng cách ấn định giá thấp hơn giá của công ty. ã Về thị trường và nhu cầu: Thị trường mục tiêu của công ty là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên. Vì vậy việc ấn định mức giá bán cao có thể chấp nhận được. Xét về đặc điểm thì thị trường sản phẩm đồ gỗ có quy mô rất rộng. Do đó việc xác định được mức cầu của thị trường là hết sức phức tạp và khó khăn và khó có thể đưa ra chính sách giá thích hợp. Nhưng đối với công ty thì lại khác, bởi công ty sản xuất chủ yếu là hàng đặt trước, giá được thoả thuận ngay từ khi làm hợp đồng đặt hàng, do vậy việc định giá và xác điịnh mức cầu thị trường cũng ít xảy ra những biến động không kiểm soát được. II. Chiến lược giá mà công ty đã sử dụng để định giá cho sản phẩm của mình Định giá cho sản phẩm mới Đối với những loại sản phẩm mới ( mới về kiểu dáng, mẫu mã - ví dụ như tủ thì có các loại tủ, ghế cũng có các loại ghế…) công ty thường định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất có thể nhờ vào sự độc đáo của sản phẩm. Bởi khách hàng rất thích sự độc đáo của sản phẩm, thêm nữa là thời gian sản xuất hoàn chỉnh một sản phẩm đồ gỗ, chi phí sản xuất cho một sản phẩm là khá lớn. Do vậy việc sản xuất đồng loạt với số lượng rất lớn rất khó thường chỉ sản xuất theo từng bộ một. Cho dù mẫu mã sản phẩm mới ra bị các đối thủ cạnh tranh bắt trước và làm giống hệt đi chăng nữa kể cả và giá bán rẻ hơn thì công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi sản phẩm mang nặng tính nghệ thuật, cho nên khi mà khách hàng thấy được cái đẹp ở sản phẩm thì dù giá có cao đến mấy họ vẫn có thể chấp nhận được, miễn là sao cho thoả mãn được nhu cầu của họ. 2. Chiến lược siêu giá Chiến lược siêu giá là việc định giá cao cho những sản phẩm có chất lượng cao. Quan điểm của công ty Ngọc Bích là sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng chẳng hạn như: gỗ đảm bảo gỗ tốt, mẫu mã kiểu dáng đẹp, đường nét chạm khảm đẹp mang tính nghệ thuật cao, làm bóng làm nhẵn sản phẩm tốt. Họ thường sản xuất ra những sản phẩm được gọi là chất lượng cao nhằm bán ở thị trường chính của họ là thị trường nội địa tập chungvào nhóm khách hàng có thu nhập khá. Những yêu cầu của thị trường hàng nội địa là hàng có chất lượng tốt có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy công ty định giá bán rất cao nhưng khách hàng vẫn chấp nhận được, do vậy công ty vẫn bán được hàng. Mặc dù khách hàng nhận thức được giá trị thực tế của sản phẩm mà họ mua nhỏ hơn rất nhiều so với giá bán nhưng họ vẫn chấp nhận được. Việc bán được hàng với mức giá như vậy không phải chỉ dựa vào chất lượng của sản phẩm, mà đó còn là nhờ vào cái tài bán hàng của ông giám đốc mà không phải ai cũng có. Công ty áp dụng chiến lược giá này rất thành công và nó đã giúp cho công ty thu được lợi nhuận rất lớn, uy tín của công ty rất tốt. Sau đây là bảng so sánh giá của một số sản phẩm chủ yếu của công ty Ngọc Bích và công ty sản xuất mỹ nghệ Hoa Mai ở thị trường trong nước. Tên sản phẩm Ngọc Bích Hoa Mai Chi phí sản xuất (trđ) Giá bán (trđ) Chi phí sản xuất (trđ) Giá bán (trđ) 1) Tủ tường mái chùa bằng gỗ gụ dài 2,4 m cao 2m 6 á 7 12 á 14 5,4 á 6,5 8 á 10 2) Tủ thờ 3 cánh gỗ gụ 2,2 4,5 2,2 3,5 3) Tủ thờ 2 cánh gỗ gụ 1,5 2,8 1,3 2,5 4) Tủ chè gỗ gụ 1,5 3 1,5 2,5 5) Tủ chè gỗ chắc 6 12 6 9 6) Ghế guột bộ bình thường gỗ gụ (4 ghế, 1 bàn, 2 đôn) 2,8 5 2,5 4,3 7) Ghế hoa lá tây gỗ gụ bộ bình thường 3,5 6,5 3,3 5 8) Ghế hoa lá tây bộ có: 1 đoản , 2 ghế + 2 đôn 4 7 4 6 9) Sập gụ 6 á 8 10 á 16 6 9 10) Sập trắc 10 20 10 15 Trong bảng giá trên ta thấy chênh lệch rất rõ ràng giữa giá bán của hai công ty mà chi phí sản xuất thì xấp xỉ giống nhau. Điều đó chứng tỏ: Thứ nhất chất lượng hàng của công ty Ngọc Bích hơn hẳn hàng hoá của Sao Mai mà vẫn tíêt kiệm được chi phí. Thứ hai là khâu marketing của Sao Mai làm không tốt bằng Ngọc Bích. Cho nên mới có sự chênh lệch giá cao như vậy. Càng những sản phẩm có gía trị cao thì lại chênh lệch càng rõ rệt. Thứ ba là liệu Sao Mai có phải định giá vẫn còn thấp quá, mà có thể họ nâng giá lên khách hàng có thể vẫn chấp nhận được. Trong thực tế, mặc dù giá bán toàn bộ các sản phẩm của Sao Mai thấp hơn rất nhiều nhưng doanh số bán ra được của Sao Mai vẫn không cao hơn Ngọc Bích. Do vậy lợi nhuận của Ngọc Bích từ việc bán hàng lớn hơn rất nhiều so với Sao Mai. Việc họ vẫn bán được hàng nhiều và như nhau chứng tỏ hình ảnh của Ngọc bích trong tâm tư khách hàng tốt hơn Sao Mai. Việc áp dụng thành công chiến lược siêu giá của công ty sản xuất mỹ nghệ Ngọc Bích là một ví dụ điển hình cho việc nghiên cứu và thực hiện marketing tốt .Kết quả là công ty vẫn bán được hàng với số lượng lớn và thu được một khoản lợi nhuận lớn ,mà có thể nói đó là lợi nhuận tối đa có thể được. Đối thủ của công ty Ngọc bích là công ty Sao Mai cũng là công ty kinh doanh thành công mà công cụ sử dụng để cạnh tranh là giá. Nhưng so với Ngọc Bích thì Sao Mai còn phải nỗ lực rất nhiều để có thể theo kịp Ngọc Bích. Chiến lược giá cho danh mục hàng hoá Công ty áp dụng chiến lược định giá cho chủng loại hàng hoá (chẳng hạn như: chủng loại ghế, chủng loại tủ, chủng loại giường…) thành các mức giá khác nhau tuỳ rhuộc vào chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã và mức độ tinh xảo trong từng sản phẩm. Danh mục sản phẩm theo chủng loại về mặt hàng đồ gỗ này cũng khá dài do đặc điểm của loại hàng này là tuỳ theo tính sáng tạo của người sản xuất mà có thể cho ra nhiều sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại. Công ty thường thiết lập một thang gồm các bậc giá của những bộ ghế hoặc tủ khác nhau, trong đó các bậc giá có tính đến chênh lệch giá thành của ghế hoặc tủ. Công ty thường định các bậc giá có sự chênh lệch nhỏ để làm nổi bật sự đồng đều về chất lượng sản phẩm tương ứng, làm cho khách hàng liên tưởng rằng hàng hoá của công ty là những sản phẩm tốt và có sự đồng đều trong sản xuất. Cuối cùng họ sẽ dễ lựa chọn mua hơn và nó cũng làm tăng lợi nhuận cho công ty. Chiến lược định giá theo chủng loại sản phẩm cũng góp phần làm tăng đáng kể khoản lợi nhuận mà công ty thu được sau khi bán hàng. 4. Định giá theo nguyên tắc địa lý Sản phẩm đồ gỗ thuộc loại hàng hoá cồng kềnh, tốn diện tích cho lên việc định giá cũng không thể bỏ qua khoản chi phí vận chuyển. Vì vậy công ty đã áp dụng chiến lược giá bán cho từng khu vực. Tại mỗi khu vực thì có một giá bán kể cả phí vận chuyển khác nhau. Với nhóm khách hàng thuộc khu vực xung quanh như: Hà Nội, Hưng Yên, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Hà Tây, Thái Nguyên …Thì giá bán của sản phẩm sẽ gồm giá ban đầu chưa có chi phí vận chuyển cộng với cước phí vận chuyển khoảng 100.000 đồng. Còn những khu vực xa hơn thì cước vận chuyển sẽ tuỳ thuộc vào khoảng cách đường đi mà đưa ra mức giá hợp lý. Chiến lược triết giá vì mua số lượng lớn, hoặc trả tiền mặt Công ty thường giảm giá cho những khách hàng mua hàng với số lượng lớn hoặc thanh toán ngay bằng tiền mặt. Nhằm khuyến khích người mua thực hiện hành vi mua chọn bộ một lần hoặc thanh toán ngay bằng tiền mặt thì công ty cho phép chiết giá một khoản khoảng 2% giá trị đơn hàng. III. Giải pháp tương lai của công ty Ngọc Bích Trong thực tế, công ty vẫn nên giảm nữa chi phí sản xuất để giảm giá thành sản phẩm trong điều kiện vẫn tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, duy trì việc bán với giá cao nhằm đạt được muc tiêu marketing của công ty là tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường và chất lượng sản phẩm. Để giảm bớt chi phí sản xuất thì công ty cần mở rộng hơn nữa quy mô sản xuất và quản lý các nguồn lực hiệu quả hơn. Bởi xét về toàn bộ nền kinh tế nói chung thì phát triển mạnh, tăng trưởng cao, thu nhập của nhân dân tăng,mức sống được cải thiện. Do vậy nhu cầu hưởng thụ nên cao, đẩy cầu tăng. Ngoài ra công ty vẫn phải tiếp tục bán giá cao, vì khi công ty hạ giá sẽ làm cho khách hàng lầm tưởng là chất lượng hàng hoá của công ty bị sụt giảm và họ sẽ nghi ngờ về sản phẩm, họ có thể sẽ ngừng mua, để hy vọng giá sẽ còn giảm nữa khi đó họ mới mua. Tuy nhiên vấn đề áp dụng các chính sách giá cả không lên cứng nhắc và theo một khuôn mẫu nào đó. Ngay từ đầu đã đề cập, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing vì vậy việc sử dụng các chính sách giá cũng phải thích ứng với những biến động của các yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh khách hàng, nhu cầu, thị trường, những chính sách thuộc về nhà nước. Việc tìm kiếm thêm những đoạn thị trường mới là rất khó ,bởi đặc điểm hàng hoá mà công ty sản xuất là hàng hoá chiếm diện tích lớn ,phí vận chuyển cao ,dẫn đến sự chênh lệch giá giữa các vùng rất cao.Vì vậy những đoạn thị trường ở xa rất khó chấp nhận mức giá ấy, do đó hàng hoá sẽ khó bán. Cũng chính nhớ tìm kiếm thị trường mà trong những năm vừa rồi, đã có rất nhiều công ty nhiều doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã bị thất bại ở thị trường Trung Quốc do không nghiên cứu kỹ các yếu tố ảnh hưởng đến giá. Trong đó có yếu tố môi trường kinh tế cực kỳ quan trọng, nó quyết định đến xu hướng kinh doanh và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Thời gian đầu Trung Quốc đánh thuế thấp, giá rẻ có thể bán được hàng, bởi đoạn thị trường này rất nhạy cảm về giá, chất lượng hàng yêu cầu không cao. Nhưng đến năm 2001, Trung Quốc quyết định tăng thuế hàng hàng nhập khẩu đồ gỗ lên 40% vì vậy phải đẩy cao giá bán, khi giá cao thì khách hàng lại không muốn mua dẫn đến hàng không bán được trong khi những chi phí thuê cửa hàng, bán hàng vẫn phải trả. Dần dần không bám trụ được lại rút hàng về bán trong nước thì lại mất thế cạnh tranh do có chất lượng thấp không phù hợp với thị trường trong nước cuối cùng tồn động lẫn không bán được dẫn đến phá sản. Đó là ví dụ cho việc tìm kiếm thị trường mới mà không nghiên cứu kỹ các yếu tố ở đoạn thị trường đó dẫn đến thất bại. Đối với mỗi công ty, để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới không chỉ vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới về nhận thức vai trò của Marketing, và giá cả là công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường. Giá là công cụ cạnh tranh quan trọng để giúp cho công ty có thể đứng vững trên thị trường và đi đến thành công. kết luận Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những đoạn thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thị trường. Khi nghiên cứu về giá công ty cần phải hiểu được các khái niệm về giá, những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá, bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài. Khi xác định giá cả cho một sản phẩm của công ty thì phải theo 6 bước sau: ã Công ty phải xác định rõ ràng mục tính chấtêu marketing của mình là gì. ã Công ty cần phải xác định cầu của thị trường , nó thể hiện lượng hàng hoá chắc chắn thị trường sẽ mua trong thời kỳ nhất định ở các mức giá khác nhau. ã Công ty xác định chi phi sản xuất để tính được giá thành sản phẩm giúp cho việc định giá không bị lỗ. ã Thứ tư là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về giá và hàng hoá của họ để làm cơ sở định giá cho sản phẩm của mình . ã Công ty lựa chọn các mô hình định giá . ã Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố của marketing – mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách chiến lược định giá của công ty và công ty chủ động điều chỉnh giá cho thích hợp với tình hình thay đổi trên thị trường. Điều chỉnh giá theo nguyên tắc địa lý, triết giá, bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, định giá toàn danh mục sản phẩm. Công ty phải nghiên cứu kỹ các kiểu chiến lược và lựa chọn các kiểu chiến lược cho hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing. Các chiến lược gồm: Xác định giá cho sản phẩm mới như “ Hớt phần ngon” và “ Bám chắc thị trường”. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá, định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý , triết giá và bớt giá , định giá khuyến mại, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, chiến lược giá thay đổi để tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, thị trường để đưa ra quyết định chiến lược giá tốt nhất. Một ví dụ cho sự thành công nhờ áp dụng đúng chiến lược giá đó là công ty Ngọc Bích. Nhưng trước tiên phải sơ lược qua về tình hình thị trường đồ gỗ trong nước ta và tình hình hiện tại của doanh nghiệp trong những năm gần đây. Đặc điểm của sản phẩm mà công ty Ngọc Bích kinh doanh là sản phẩm mang tính nghệ thuật cao. Do vậy các chiến lược giá mà công ty Ngọc Bích áp dụng là “Hớt phần ngon” và “ Siêu giá” cho các sản phẩm chất lượng cao là hợp lý. Sự thành công rực rỡ của công ty là những căn cứ để đánh giá cho sự thành công của ông giám đốc Ngô Ngọc Bích. Không phải ngẫu nhiên mà ông lại được đại diện cho tỉnh Bắc Ninh đi dự cuộc nói chuyện của thủ tướng Phan Văn Khải với các doanh nghiệp trẻ. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa sự nỗ lực cố gắng vươn lên và lòng nhiệt huyết với nghề cộng thêm óc sáng tạo của thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay. Tài liệu tham khảo : PGS.PTS Trần Minh Đạo, Quản trị Marketing, Hà Nội, Nhà xuất bản Thống kê Tháng 4 – 2000. PHILIP KOTLER, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê. Giá cả thị trường, ĐHKTQD – 96. Lê Thụ, Định giá tiêu thụ sản phẩm, NXB Thống kê 1996. Mục lục Trang Lời mở đầu 1 Chương I: Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản 3 I. Khái niệm và đặc trưng của giá 3 1. Khái niệm 3 2. Các đặc trưng của giá 3 3. Vai trò của giá 4 II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá 5 1. Các yếu tố trong doanh nghiệp 5 2. Những yếu tố bên ngoài 7 III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá 9 1. Tiến trình xác định giá 9 2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá 10 IV. Các kiểu chiến lược giá 11 1. Xác định giá cho sản phẩm mới 11 2. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá 13 3. Định giá chọn gói 15 4. Định giá theo nguyên tắc địa lý 15 5. Chiến lược triết giá và bớt giá 16 6. Định giá khuyến mại 17 Chương II: Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và chiến lược giá được công ty sử dụng 19 I. Thực trạng về thị trường đồ gỗ ở nước ta và doanh nghiệp 19 1. Sơ lược tình hình thị trường đồ gỗ ở nước ta trong những năm gần đây 19 2. Tình hình hoạt động của công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích 20 3. Các yếu tố tác động đến việc hình thành chính sách giá của công ty 21 II. Chiến lược giá mà công ty đã sử dụng để định giá cho sản phẩm của mình 24 1. Định giá cho sản phẩm mới 24 2. Chiến lược siêu giá 24 3 Chiến lược giá cho danh mục hàng hoá 26 4. Định giá nguyên tắc địa lý 27 5. Chiến lược chiết giá với một số lượng lớn hoặc trả tiền mặt 27 III. Giải pháp tương lai của công ty Ngọc Bích 27 Kết luận 30