Đề tài Thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt Nam

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình 11: Cam kết nhãn hiệu 15 Hình 21: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm 47 Hình 22: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu 49 Hình 23: Cách thức thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu 50 Hình 24: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của nhãn hiệu 51 Hình 25: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu 52 Hình 26: Tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu 55 Hình 27: Cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu 56 Hình 28: Tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng các yếu tố của liên tưởng thứ cấp 57 MỞ ĐẦU Trong một vài năm gần đây, vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu sản phẩm thường xuyên được đề cập đến trong các diễn đàn về doanh nghiệp cũng như các phương tiện thông tin đại chúng. Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cũng đang được coi là mốt của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, có thể thấy hầu hết những hoạt động nó mới chỉ dừng lại ở bề ngoài mà chưa thực sự đi vào bản chất của xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Điều này là do các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của quản trị nhãn hiệu với sự thành bại của mình cũng như chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu. Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mô hình xây dựng nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ sự khác biệt qua đó đề xuất một số kiến nghị đối với việc xây dựng nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Chuyên đề tập trung nghiên cứu 3 vấn đề (1) Hệ thống hoá và phát triển lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh một số mô hình quản trị nhãn hiệu phổ biến và tổng hợp thành một mô hình lý thuyết cho việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác định khoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu. (3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích, thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm. Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu. Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình nghiên cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia. Bên cạnh những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyên ngành, báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp, chuyên đề chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằng phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này gồm hai phần: Khái niệm nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3). Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[47], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh. Tương tự, Doyle Peters (1990)[51] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm, không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48]. Brad Vanauken (2002) [58] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng. Theo Larry Light (1997) [48] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp. Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light (1997) [48] và Brad Vanauken (2002) [58], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.” Quản trị nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phân tích môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu. Phân tích môi trường Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS. TS. Trần Minh Đạo chủ biên [1], “môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.” Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tác giả đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộc môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Phân tích nội bộ doanh nghiệp Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng về nguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu. Phân tích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tài chính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạn của chuỗi giá trị. Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản để xác định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn hiệu. Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố được thừa kế về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược và giá trị của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nào cũng phù hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp. Một lời hứa về nhãn hiệu phải được theo đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt chẽ với nhau. Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ một cách nhất quán. Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quan tâm. Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị của doanh nghiệp. Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những năng lực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố khác biệt hoá. Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanh nghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu cũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nhu cầu của khách hàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, những liên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng. Việc xác định chính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúp cho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của các hoạt động phát triển nhãn hiệu sau này. Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự như trong nghiên cứu thị trường thông thường. Mục tiêu cụ thể của việc phân tích khách hàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích về chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng. Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1] là “quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi”. Nghĩa là, về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn tương đối đồng nhất về nhu cầu. Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn một số đặc trưng tiêu biểu và làm cơ sở để phân chia một thị trường tổng thể thành làm các đoạn thị trường đồng nhất hơn. Việc phân đoạn thị trường cần căn cứ vào mục tiêu chung của nhãn hiệu để lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp. Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá những đoạn thị trường này dựa trên quy mô của nhu cầu của đoạn thị trường, tiềm năng phát triển, tính hấp dẫn về tỉ suất lợi nhuận thu được cũng như sự phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng nhất những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêu này. Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hành trên một số khía cạnh sau: Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai là người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua. Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm khi mua sản phẩm. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng mục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu. Đây chính là một trong những căn cứ quan trọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu để truyền tải đến khách hàng. Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm. Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm gì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng của bản thân. Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàng mục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu và họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào. Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thường mua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ. Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt động marketing hỗ trợ khác. Phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động thái tương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị. Do đó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà các nhãn hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu của mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt. Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt động hiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phép nhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với những nhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường. Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụ thể mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Một trong những công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụ cho chiến lược định vị là sử dụng đồ thị định vị. Đây thường là một đồ thị hai chiều trong đó mỗi chiều thể hiện một thuộc tính của nhãn hiệu - thuộc tính này thường là thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu của mình hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm. Mỗi nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên đồ thị này tại một vị trí tương ứng với mức độ của nhãn hiệu đó theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp. Từ đó, căn cứ vào sự phân bố của các nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp hay để lựa chọn một vị trí phù hợp cho nhãn hiệu trên đồ thị định vị. Các quyết định về nhãn hiệu Theo Philip Kotler (1997) [47], khi hoạch định chiến lược marketing cho một sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Các quyết định về nhãn hiệu này bao gồm quyết định gắn nhãn hiệu, quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu, quyết định mở rộng nhãn hiệu và quyết định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyết định đầu tiên liên quan đến việc xây dựng nhãn hiệu. Quyết định gắn nhãn hiệu Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Trước đây, đa số hàng hóa bán trên thị trương dưới dạng không có nhãn hiệu. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu. Trước thời điểm ra đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảo trợ nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như là một nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LG thường gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họ sản xuất ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để cho sản phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Mart hay WalMart. Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phải tiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu. Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất là tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. P&G theo chiến lược nhãn hiệu này với những nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu. Doanh nghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho dù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD. Một chiến lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes. Thiết kế nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân [1], là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởi các sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu. Theo thời gian, cùng với các hoạt động marketing mà doanh nghiệp tiến hành để tạo ra sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu, nhãn hiệu trở nên quan trọng vượt ra ngoài ý nghĩa ban đầu của nó như là một yếu tố cấu thành của sản phẩm. Từ góc độ của nhãn hiệu, Margaret Campbell (2002) [26] quan niệm định vị nhãn hiệu là một phần của chiến lược nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải quyết định để truyền đạt một cách chủ động đến khách hàng mục tiêu. Nó có thể được coi như sự khác biệt hoá chủ chốt của khách hàng. Tất cả các nhãn hiệu đều có nhiều liên tưởng. Một số liên tưởng được coi là quan trọng hơn trong việc tạo ra và duy trì nhãn hiệu hơn những liên tưởng khác. Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xác định và hiểu để có thể quản lý nhãn hiệu một cách chủ động. Định vị nhãn hiệu được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị nhãn hiệu. Tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [58], bản sắc nhãn hiệu là chất lượng xuyên thời gian của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu thường được tuyên bố dưới dạng một cụm hai từ: danh từ, tính từ (như Sự chia sẻ chu đáo – Hallmark) hoặc ba từ: danh từ, tính từ, tính từ (như Giải trí Gia đình Vui vẻ - Disney). Theo Kevin Keller (1999) [43], trong cấu trúc cụm hai hoặc ba từ trên, danh từ để chỉ chức năng nổi bật, độc đáo của sản phẩm. Tính từ thứ hai đóng vai trò bổ ngữ mang tính mô tả rõ hơn chức năng đó. Tính từ cuối cùng giữ vai trò bổ ngữ mang tính cảm xúc. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ”. Trong đó, giải trí là chức năng cơ bản nổi bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩa để xác định rõ hơn loại hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ nghĩa về mặt cảm xúc. Nếu bỏ đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu không thay đổi theo thời gian, không gian trong các hoàn cảnh khác nhau. Bản sắc nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thể để có ý nghĩa và có ích đối với khách hàng. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmark là “sự chia sẻ chu đáo” chứ không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loại sản phẩm thiếu tính khát vọng) hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”, một lời tuyên bố thể hiện tính khát vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng. Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phân tích các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu của mình. Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo cho khách hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi. Bản sắc nhãn hiệu cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu. Không những thế, bản sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể. Vì thế doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu. Công thức danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [58] là một hình mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo. Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình. Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệp quảng cáo. Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tả về chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Tuyên bố định vị nhãn hiệu Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu. Tuyên bố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp và mang tính thuyết phục cao. Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộc tính sản phẩm. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình có những thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩm mang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó. Một nhãn hiệu, do đó, phải cam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm. Lợi ích của nhãn hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệm hay trải nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện. Doanh nghiệp cần chú ý hơn đến những lợi ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chức năng họat động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinh nghiệm hay lợi ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợi ích phi chức năng khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãn hiệu. Lợi ích mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng phải là lợi ích khác biệt chứ không phải trên quan điểm bình đẳng hay tương đồng. Theo Brad Vanauken (2002) [58], lợi ích lý tưởng mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng thể hiện trong tuyên bố định vị phải có những đặc điểm sau: + Rất quan trọng đối với khách hàng + Doanh nghiệp có lợi thế độc đáo trong việc tạo ra lợi ích đó + Đối thủ cạnh tranh hiện không cung cấp lợi ích đó (và họ khó có thể bắt chước lợi ích đó trong tương lai). Tiêu chí lựa chọn lợi ích để cam kết với khách hàng được thể hiện trong Hình 11. Rất quan trọngvớikhách hàng Lợi thế của doanh nghiệp Đối thủ hiện không cung cấp Điểm hấp dẫn Hình 11: Cam kết nhãn hiệu (Nguồn: Brad Vanauken, 2002[58]) Một trong những cách để tạo nên những lợi ích có tác động mạnh nhất đến khách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của khách hàng về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ hay việc sử dụng nhãn hiệu. Brad Vanauken (2002) [58] giới thiệu một số bước để xác định lợi ích tối ưu của nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward. + Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm + Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khao khát và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loại sản phẩm. + Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích + Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích này đối với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợi ích này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh. Brad Vanauken (2002) [58] tổng kết các tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đề xuất mẫu tuyên bố định vị sau đây. Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho [khách hàng mục tiêu] Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựa chọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mục tiêu. Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là “[Nhãn hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng mục tiêu]”. Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu được khách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tự đến mức độ phù hợp. Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau: “Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [các bậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”. Tuyên bố định vị phải: + Dễ hiểu + Đáng tin cậy + Độc đáo/khác biệt + Thuyết phục + Đáng khao khát Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn Xác định liên tưởng nhãn hiệu mong muốn Lựa chọn các liên tưởng nhãn hiệu Một vấn đề rõ ràng được rút ra từ việc phân tích các công ty thành công và không thành công là cần thận trọng trong việc lựa chọn các liên tưởng cho một nhãn hiệu. Sự lựa chọn một dấu hiệu nhãn hiệu cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Điều đó giải thích tại sao phân tích khách hàng lại có vai trò quan trọng trong việc hiểu được ai có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. (Margaret Campbell, 2002) [26]. Dấu hiệu và vị trí bền vững rất khó thay đổi một khi chúng được tạo ra. Chúng ta đã xem xét mặt mạnh của giá trị nhãn hiệu – xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo ra sức mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, một khi các liên tưởng nhãn hiệu đã tồn tại trên thị trường, chúng rất khó thay đổi. Margaret Campbell, (2002) [26] đã đề cập đến trường hợp Avon đã phải nỗ lực trong khoảng 25 năm để thay đổi một dấu hiệu nhãn hiệu bền vững. Phân tích khách hàng chỉ ra rằng các liên tưởng mà khách hàng có với Avon là “ding-dong” và “Avon Lady”. Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Do đó, liên tưởng về nhãn hiệu cần phải được lựa chọn cẩn thận dựa trên các phân tích kỹ lưỡng về cạnh tranh, khách hàng và doanh nghiệp. Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũng như trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên không còn phù hợp như ban đầu. Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãn hiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ. Các doanh nghiệp thường muốn thay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổi hoàn toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu. Margaret Campbell, (2002) [26] lấy ví dụ về trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng. Trước đây đã có lần Levi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ tiến hành thâm nhập ngay vào thị trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận ra rằng họ không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phương tây sang thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ. Sau đó họ giới thiệu thành công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bò những không khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bò và quần ka-ki. Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn không phải là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển với các bước nhỏ. Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu Theo Kevin Keller (1993) [41], một nhãn hiệu thành công cần có các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo. Được ưa thích Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của họ đối với sản phẩm – thích hay không thích. Thái độ này là kết quả của những liên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để có thể được khách hàng lựa chọn, chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với những liên tưởng về nhãn hiệu. Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ được ưa thích của nó. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ không quan tâm đến việc thuộc tính của nhãn hiệu là tốt hay không tốt nếu thuộc tính đó không quan trọng đối với họ. Không phải tất cả các liên tưởng nhãn hiệu đều phù hợp và có giá trị trong quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng. Ví dụ, khách hàng thường có liên tưởng trong tâm trí về màu sắc của bao bì, của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mặc dù những liên tưởng này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việc suy diễn ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩa trong quyết định mua của khách hàng. Hơn nữa, đánh giá của khách hàng về liên tưởng nhãn hiệu có thể phụ thuộc vào tình huống hoặc bối cảnh và có thể thay đổi tuỳ theo những mục tiêu cụ thể của khách hàng trong quyết định mua hoặc tiêu dùng. Một liên tưởng nhãn hiệu có thể được cân nhắc trong tình huống này nhưng lại không có giá trị trong tình huống khác. Ví dụ, tốc độ và hiệu quả của dịch vụ có thể rất quan trọng khi khách hàng đang có sức ép về thời gian nhưng lại không có mấy ảnh hưởng khi họ không vội vã lắm. (Kevin Keller, 1993) [41] Mạnh mẽ Để có thể được khách hàng nhớ đến khi cần mua sản phẩm thì nhãn hiệu cần tạo được liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Liên tưởng càng mạnh thì khả năng khách hàng nhớ đến nhãn hiệu càng cao. Các liên tưởng nhãn hiệu cũng có thể có sức mạnh liên kết đến trí nhớ của khách hàng khác nhau. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ thông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thông tin. Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trong trí nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động về những thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họ càng mạnh. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu, ngược lại, làm tăng khả năng truy cập thông tin và mức độ dễ dàng trong việc tìm lại thông tin đó. Các chuyên gia tâm lý nhận thức tin rằng trí nhớ rất bền vững, do đó một khi thông tin được lưu trong trí nhớ thì rất khó phai. Mặc dù có sẵn và có thể lấy lại được trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cập được nếu không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với những thông tin đó. Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại được phụ thuộc vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu. Càng nhiều tín hiệu gợi nhớ nối với một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn. (Kevin Keller, 1993) [41]. Độc đáo Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với một nhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính độc đáo, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh về nhãn hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh. Đó chính là nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu. Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnh tranh. Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bền vững hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục để mua một nhãn hiệu cụ thể. (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Những sự khác biệt này có thể được truyền đạt một cách rõ ràng bằng việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm nổi bật một cách rõ ràng mà không so sánh với đối thủ. Những khác biệt này có thể dựa trên những thuộc tính sản phẩm hay phi sản phẩm hoặc những lợi ích chức năng, kinh nghiệm hoặc hình ảnh. Sự hiện diện của những liên tưởng nhãn hiệu mạnh và được ưa thích độc đáo đối với nhãn hiệu so với những nhãn hiệu khác là những yếu tố thiết yếu để tạo nên thành công của nhãn hiệu. Trừ khi nhãn hiệu không có đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu chắc chắn sẽ có một vài liên tưởng chung với đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu luôn thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó. Do đó, một số liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm cũng có thể liên kết với sản phẩm dưới hình thức các niềm tin cụ thể hay thái độ chung. Thái độ nói chung của khách hàng đối với chủng loại sản phẩm cũng có thể trở thành một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với phản ứng của khách hàng. Những liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm này đồng thời cũng liên hệ với những nhãn hiệu khác trong cùng chủng loại, khiến cho nhãn hiệu có những liên tưởng chung với những nhãn hiệu khác. (Ward và Loken, trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Xác định cá tính nhãn hiệu mong muốn Cá tính nhãn hiệu nên được chọn dựa trên cảm hứng của nhãn hiệu và nhận thức hiện tại của khách hàng về nhãn hiệu. Cá tính nhãn hiệu thường được truyền đạt tới khách hàng dưới dạng 7 hoặc 9 tính từ mô tả nhãn hiệu như là một con người. Mặc dù cá tính nhãn hiệu có thể thay đổi theo các chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau, một nhãn hiệu tốt thường có những cá tính sau: + Đáng tin cậy + Chắc chắn + Xác thực + Đáng khao khát + Quyến rũ + Trung thực + Đại diện cho một cái gì đó (quan trọng đối với khách hàng) + Dễ thương + Phổ biến + Độc đáo + Đáng tin tưởng + Phù hợp + Chất lượng cao + Hướng dịch vụ + Đổi mới Thiết kế thành phần dấu hiệu nhãn hiệu Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu. Một số cách đặt tên nhãn hiệu Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [53] tổng kết. Tên riêng Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn. Tên mô tả Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt. Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô tả. Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ghép chữ cái đầu Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử dụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng tên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC – Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology. Tuy nhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [57] thì cách đặt tên này không hiệu quả vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như những trường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Nếu doanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu. Tên gợi liên tưởng Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu. Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever - Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời). Một số doanh nghiệp khác sử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối với khách hàng như Ông Thọ, Bò cười. Ngôn từ cuộc sống Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên cho nhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó. Phương pháp này có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bị trùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trình khuếch trương nhãn hiệu. Tạo từ ghép Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft (software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện những đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô tả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ý nghĩa cho nhãn hiệu. Từ tự tạo Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách sử dụng các chữ cái ít sử dụng như chữ K. Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặt tên này. Phương pháp này có loại thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phân biệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách chương trình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu. Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau: Độc đáo. Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Vinacom không phải là một tên nhãn hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina” Vinacafe, Vinatex, Vinamilk, hay Vinaxuki. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio. Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre. Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [56], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ. Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùng Nokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia”. Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả. Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm. Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc. Khách hàng thường không có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu. Thậm chí nhiều người còn chủ động không thu nhận thông tin quảng cáo. Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí khách hàng. Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng như chịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng bỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm. Khi sử dụng tên thuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biến khác như thế nào. Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệp ngữ. Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng hơn rất nhiều. Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kể đến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol. Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơn giản hơn. Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không. Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3 lần), O (2) A (2) và L (1). Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự (9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1), và A (1). Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứ không dùng trong văn viết. Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này. Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo. BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tự nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu”. Trong khi đó, Volvo, mặc dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm. Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễ đọc hơn nhiều so với BMW. Có ý nghĩa. Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảm được yêu cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu. Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đến giày, dép, hay bàn chân. Dễ thích ứng và dễ phát triển. Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thông thường, để có thể phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế. Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào. Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát âm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu. Thiết kế biểu trưng Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (logo) được thiết kế độc đáo cho riêng công ty. Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ. Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT. Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [57], biểu trưng của nhãn hiệu cần phải được thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn qua tấm kính chắn gió ô tô. Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằm ngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng. Điều này sẽ khiến cho khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp. Quy tắc này có thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêu đề thư, brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bán lẻ. Các hình thức của biểu trưng Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu đặc thù với kiểu chữ của tên nhãn hiệu. Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng. Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắn trên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó là sản phẩm của Nike. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries và Laura Ries (1998) [57] và Alycia Perry (2003) [53] đều cho rằng bản thân ký hiệu của nhãn hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Theo những tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng. Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ. Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cách điệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậm của chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thể viết đầy đủ hoặc viết tắt. Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif. Serif (loại font chữ có chân như Times New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân như Arial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [57]. Serif thường được dùng trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạn văn. Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại font chữ này nổi bật hơn. Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif do kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn (Alycia Perry, 2003) [53]. Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận (Alycia Perry, 2003) [53]. Chữ đậm trông nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính. Tuy nhiên, trong thiết kế biểu trưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì yêu cầu quan trọng nhất là đảm bảo tính dễ đọc, dễ xem của biểu trưng (Al Ries và Laura Ries, 1998) [57]. Yêu cầu thiết kế biểu trưng Khác biệt Chức năng quan trọng nhất của bất kỳ thành phần nào của nhãn hiệu là để phân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Do đó, tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi thiết kế các thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu nói chung và biểu trưng nói riêng. Sự khác biệt của biểu trưng cũng như các dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu khác làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Đơn giản, dễ nhớ Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơ hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượng hay chữ viết. Thực tế cho thấy, rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới sử dụng những dấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản. Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết, IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu này chỉ sử dụng một hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, màu xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola. Có ý nghĩa Sẽ là lý tưởng nếu có được nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt. Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng. Cho nên, trong thực tế tính ý nghĩa này thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân những dấu hiệu của nhãn hiệu. Dễ thích nghi Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay hay ký hiệu. Trên thực tế, khó có thể tìm được những ký hiệu có thể hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnh hay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu. Có thể bảo vệ được Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũng phải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hình ảnh thông dụng. Khẩu hiệu định vị Khá nhiều công ty thành công trong việc tạo ra và gắn một khẩu hiệu hay câu nói nào đó vào tên công ty. Khẩu hiệu được dùng để xác định tên nhãn hiệu và trọng tâm hay định vị nhãn hiệu. Khẩu hiệu thường được tạo ra dưới cả dạng “nói” đi kèm tên nhãn hiệu và dạng hình ảnh đi kèm với biểu trưng của nhãn hiệu. Những khẩu hiệu này lặp lại trong các quảng cáo của công ty hay các chương trình khuếch trương, góp phần tạo nên hình ảnh của công ty. Ví dụ, “Nâng niu bàn chân Việt” là khẩu hiệu đặc trưng của nhãn hiệu Biti’s, “Chỉ có thể là Heneiken” – Heneiken, hay “Liên kết mọi người” – Nokia. Khẩu hiệu định vị của nhãn hiệu có thể trở thành một thành phần của biểu trưng hoặc thường được đi kèm với biểu trưng và tên nhãn hiệu. Khẩu hiệu định vị, là một thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, thường có tính bền vững tương đối. Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sử dụng một khẩu hiệu khác trong các chương trình khuếch trương. Khẩu hiệu này thường hay thay đổi và không bên vững như khẩu hiệu định vị nhãn hiệu. Màu sắc Theo Alycia Perry (2003) [53], con người nhớ các yếu tố của dấu hiệu hình ảnh theo thứ tự: màu sắc, hình dạng, chữ cái và con số. Hai yếu tố đầu tác động vào cảm giác và hai yếu tố sau thể hiện dữ kiện phân tích tác động vào lý trí. Bản năng của chúng ta phản ánh ngay lập tức với màu sắc và hình dạng và sau đó trí óc phân tích thông tin. Do đó sở hữu một màu sắc (như mà đỏ của Coca-Cola, màu vàng của Kodak, hay màu nâu của Trung Nguyên) có vai trò quan trọng trong việc củng cố sự nhận biết và hồi ức về nhãn hiệu. Màu sắc khác nhau có tác động khác nhau tới khả năng nhận biết cũng như tâm lý của khách hàng. Màu đỏ, cam, vàng là gam màu nóng. Lục, lam, chàm, tím thuộc gam màu lạnh. Màu nóng tạo cảm giác gần hơn trong khi màu lạnh tạo cảm giác xa hơn. Tuy nhiên, khi tạo kết hợp màu thì màu lạnh nhưng sáng lại nổi bật hơn màu nóng nhưng nhẹ. Tuy nhiên, những quy ước về màu chỉ là tương đối. Điều quan trọng hơn là màu sắc, cùng với tên gọi và biểu trưng, phải góp phần tạo ra một bản sắc nhãn hiệu rõ ràng, mạnh mẽ. Theo Al Ries và Laura Ries (1998), một trong những yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc nhãn hiệu là lựa chọn màu của nhãn hiệu đối lập với đối thủ cạnh tranh chính. Ví dụ, Fuji chọn màu xanh lá cây đối lập với màu vàng của Kodak. Cũng theo hai tác giả này, chiến lược màu sắc tốt nhất là sử dụng một màu. Ví dụ, màu vàng của McDonald, mà đỏ của Coca-Cola, màu xanh da trời của IBM. Màu sắc cần phải được sử dụng thống nhất trong dài hạn để tạo nên hình ảnh mãnh mẽ của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Bảo hộ nhãn hiệu Phần này đề cập đến những biện pháp bảo hộ nhãn hiệu thông qua việc đăng ký nhãn hiệu với những cơ quan hay tổ chức có thẩm quyền để nhãn hiệu có thể có được sự bảo vệ của pháp luật quốc gia hay quốc tế trong các trường hợp nhãn hiệu bị làm nhái hoặc làm giả. Thông qua sự bảo vệ này, nhãn hiệu cũng đảm bảo được sự khác biệt tương đối so với những nhãn hiệu cạnh tranh. Điều này giúp cho doanh nghiệp yên tâm trước khi đầu tư nhiều tiền của hơn vào những hoạt động marketing trên diện rộng để phát triển nhãn hiệu ra thị trường. Theo bài “Vai trò của luật sư trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp” của Bạch Thanh Bình trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], để có thể thực hiện việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, trước hết các yếu tố của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như tên nhãn hiệu hay biểu trưng phải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ như (1) dấu hiệu phải có khả năng phân biệt tự thân và (2) dấu hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng, công dụng, và nguồn gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ). Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Khi được chấp nhận bảo hộ, chủ nhãn hiệu được cấp một văn bằng bảo hộ nhãn hiệu - Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu đối với nhãn hiệu hàng hóa. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa thường có hiệu lực trong một thời gian cụ thể (thường là 7 hoặc 10 năm, ở Việt nam là 10 năm) kể từ ngày đăng ký và có thể gia hạn liên tục khi kết thúc thời hạn hiệu lực cũ. Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng. Nhãn hiệu đã được chấp nhận đăng ký sẽ được bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu bao gồm việc sử dụng trái phép một nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu chỉ tương tự nhưng có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm. Hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu không phải là ở khắp nơi mà nó bị giới hạn bởi không gian, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đã được ký nhãn hiệu chấp nhận đăng ký. Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý đăng ký nhãn hiệu ở những quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Phát triển nhãn hiệu Khuếch trương nhãn hiệu Theo Kevin Keller (1993) [41], các chương trình marketing được xây dựng để nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiến khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liên quan đến sự quen thuộc đối với nhãn hiệu. Alba và Hutchison (trích trong Kevin Keller 1993) [41] định nghĩa sự quen thuộc đối với nhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy trong tâm trí khách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảng cáo). Nhãn hiệu có mức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại nhãn hiệu cao hơn. Bởi vậy, chương trình marketing phù hợp để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là bao gồm các hoạt động khiến cho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hoặc tiếp cận với nhãn hiệu để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Việc đề cập đến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phương tiện quảng cáo và khuếch trương cũng như các sự kiện hoặc tài trợ thể thao, quảng bá hay các hoạt động khác có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng với nhãn hiệu. Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ và thuận lợi theo một số dạng dưới đây. Bản thân các thông số của sản phẩm và dịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sự hiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ. Tương tự, chính sách giá cho nhãn hiệu trực tiếp tạo ra các liên tưởng đối với các mức giá phù hợp cho nhãn hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như tính biến động tương ứng của giá về phương diện tần suất và mức độ của các khoản chiết khấu (Kevin Keller, 1993) [41]. Ngược lại, Kevin Keller (1993) [41] cũng cho rằng các nỗ lực giao tiếp marketing lại có khả năng tạo ra một phương tiện linh hoạt trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Có lúc, doanh nghiệp có thể phải chuyển tải các thuộc tính thành các lợi ích tương ứng cho khách hàng thông qua quảng cáo hoặc các phương tiện giao tiếp marketing khác. Giao tiếp marketing cũng có thể có ích trong việc tạo ra các thuộc tính mang tính hình tượng về người sử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm. Sức mạnh của các liên tưởng nhãn hiệu từ các hiệu ứng giao tiếp marketing phụ thuộc vào cách thức các dấu hiệu của nhãn hiệu được kết hợp vào chương trình marketing hỗ trợ. Kevin Keller (1992 - trích trong Kevin Keller, 1993) [41], lấy ví dụ về vị trí và sự nổi bật của dấu hiệu nhãn hiệu trong một thông điệp quảng cáo truyền hình. Mặc dù trì hoãn việc cung cấp thông tin nhận dạng nhãn hiệu đến cuối thông điệp quảng cáo có thể tăng mức độ chú ý trong quá trình diễn ra thông điệp quảng cáo, dẫn đến nhiều hiệu ứng giao tiếp được lưu trong trí nhớ khách hàng, điều này có thể tạo ra sự liên kết yếu từ những hiệu ứng đó đối với nhãn hiệu. Cuối cùng, truyền miệng và các ảnh hưởng xã hội khác cũng có ảnh hưởng quan trọng, đặc biệt đối với các thuộc tính hình tượng về người sử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm. Chính sách sản phẩm Không một nhãn hiệu nào có thể thành công nếu đằng sau nó không có một sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính sách sản phẩm, bao gồm từ quá trình thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin về nhu cầu khách hàng đến việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thực hiện các dịch vụ đi kèm chính là những bằng chứng quan trọng nhất chứng tỏ doanh nghiệp có thực sự thực hiện những gì đã hứa với khách hàng trong các thông điệp truyền thông về nhãn hiệu của mình hay không. Chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần lưu ý là chất lượng sản phẩm, đối với khách hàng không phải là chất lượng thực tế hay thể hiện qua thông số kỹ thuật mà là chất lượng cảm nhận của khách hàng. Chất lượng cảm nhận này là tổng hợp của nhiều yếu tố như chất lượng khi sử dụng, mức độ đáp ứng nhu cầu hay mong muốn, danh tiếng của nhãn hiệu, hình thức bề ngoài của sản phẩm hay dịch vụ đi kèm và thường mang tính chất tâm lý. Do đó, để được khách hàng coi là nhãn hiệu hay sản phẩm có chất lượng tốt, doanh nghiệp phải làm tốt tất cả các khâu liên quan chứ không phải chỉ khâu sản xuất. Bao gói, một phần quan trọng của sản phẩm, chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên biểu hiện bên ngoài của nhãn hiệu. Ngoài ra, bao gói còn thực hiện các chức năng bảo quản sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng đúng như doanh nghiệp đã hứa. Bao gói đồng thời cũng là công cụ quan trọng để truyền đạt những thông tin về nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượng hay khẩu hiệu. Đặc biệt trong bán lẻ hàng hóa thì bao gói và cách thức trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến việc khách hàng chọn mua nhãn hiệu và là cơ sở để khách hàng chọn có được nhãn hiệu mà mình định chọn. Chính sách giá Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường sử dụng để đánh giá hay so sánh các nhãn hiệu. Nhãn hiệu nổi tiếng hơn thường được được định giá cao hơn so với các nhãn hiệu khác cùng loại, thậm chí ngay cả khi các sản phẩm này do cùng một nhà sản xuất tạo ra. Trường hợp các sản phẩm may mặc do Công ty An Phước sản xuất mang nhãn hiệu Pierr Cardin được bán với giá cao gấp đôi sản phẩm do công ty này sản xuất nhưng mang nhãn hiệu An Phước là một ví dụ điển hình của lợi thế về giá của nhãn hiệu nổi tiếng. Ngược lại, khách hàng cũng có xu hướng cho rằng sản phẩm có giá cao hơn thường mang nhãn hiệu nổi tiếng hơn hoặc cao cấp hơn. Do đó, doanh nghiệp cần xác định mức giá phù hợp với vị trí dự kiến của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng. Chính sách phân phối Kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng góp phần vào việc định vị nhãn hiệu và tạo ra những liên tưởng thích hợp về nhãn hiệu. Khách hàng thường đánh giá một cách chủ quan vị trí của nhãn hiệu dựa vào kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng để phân phối sản phẩm. Các sản phẩm được bán trong các siêu thị của Walmart thường được coi là có chất lượng ở mức chấp nhận được. Ngược lại, các sản phẩm cao cấp hơn lại thường được bán ở các cửa hàng chuyên phục vụ từng đối tượng khách hàng hoặc cửa hàng riêng của hãng. Vì thế, việc lựa chọn kênh phân phối cho nhãn hiệu chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và các liên tưởng về nhãn hiệu mà khách hàng có được. Tuy nhiên, kênh phân phối thường được coi là một yếu tố tạo nên các liên tưởng thứ cấp về nhãn hiệu. Truyền thông marketing Truyền thông có thể nói là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Các công cụ của truyền thông, đặc biệt là quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất trong việc khuếch trương dấu hiệu của nhãn hiệu, tạo dựng cá tính nhãn hiệu cũng như tạo ra nhận thức nhãn hiệu và tạo ra các liên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo Quảng cáo là loại hình truyền thông marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu như cung cấp các thông điệp giới thiệu dấu hiệu của nhãn hiệu để tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu trong đầu khách hàng, tạo nên nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, hình thành các liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu, tạo nên chất lượng cảm nhận cũng như tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Thông thường, quảng cáo thường phải được nhắc lại nhiều lần để tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu, một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhớ được và nhận ra sản phẩm. Quảng cáo có thể sử dụng để truyền đạt tất cả các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, tùy loại hình quảng cáo khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn nào để sử dụng làm yếu tố chủ đạo trong thông điệp quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình rõ ràng là loại hình quảng cáo có lợi nhất trong việc mang đến khách hàng một hình ảnh hoàn chỉnh về nhãn hiệu bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc của nhãn hiệu, kiểu chữ đặc thù, biểu trưng hay biểu tượng của nhãn hiệu. Quảng cáo truyền hình cũng dễ dàng giúp khách hàng hình dung ra các liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền đạt. Trong khi đó, các loại hình quảng cáo khác không phải luôn luôn có được thuận lợi đó. Quảng cáo trên báo, với chất lượng in vừa phải thường không thích hợp để truyền đạt màu sắc của nhãn hiệu hay các biểu trưng phức tạp. Việc tạo dựng các liên tưởng thông qua quảng cáo trên báo cũng khó khăn hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình. Quảng cáo trên các tạp chí thường có chất lượng in cao hơn sẽ có lợi hơn trong việc truyền tải các yếu tố bề ngoài của dấu hiệu nhãn hiệu. Tuy nhiên, với cả báo và tạp chí, các liên tưởng nhãn hiệu phải được thể hiện thành câu chữ để đảm bảo hiệu quả. Trong trường hợp đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu có thể đóng vai trò quan trọng. Đặc biệt, đối với quảng cáo trên đài phát thanh thì hầu như tất cả các yếu tố hình ảnh của nhãn hiệu đều không thể hiện được. Lúc đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu đóng vai trò quyết định trong thông điệp quảng cáo. Xúc tiến bán hàng Mục tiêu cơ bản của bất cứ chương trình xúc tiến bán hàng nào là để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới hoặc tăng mức độ sử dụng đối với sản phẩm hiện tại. Đối với chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu dùng thử thì đối với nhãn hiệu, đây chính là động thái nhằm tạo điều kiện cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm có cơ hội thử nghiệm, hay có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm. Chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu tăng cường mức độ sử dụng sẽ làm tăng mức độ quen thuộc của khách hàng với nhãn hiệu, quan đó tăng cường khả năng nhận biết và nhận ra nhãn hiệu và từng bước tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. Các chương trình tìm hiểu về doanh nghiệp hay nhãn hiệu là những công cụ quan trọng trong việc tạo ra sự gần gũi của khách hàng với nhãn hiệu và doanh nghiệp và nếu được sử dụng hợp lý sẽ tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải rất thận trọng trong sử dụng chương trình xúc tiến bán hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mại. Bản chất của những chương trình này là nhắm vào mục tiêu loại nhuận hay doanh số trước mắt. Lạm dụng các chương trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại có thể dẫn đến việc khách hàng có thói quen chỉ mua hàng khi có khuyến mại, và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có khuyến mại hay không chứ không phải là uy tín nhãn hiệu. Trong những trường hợp này, khách hàng mua nhiều hay thường xuyên không hẳn đã có nghĩa là khách hàng trung thành. Quan hệ công chúng Tài trợ cho những sự kiện đặc biệt là một hình thức của quan hệ công chúng được sử dụng rất nhiều trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Tài trợ thường làm tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và nhãn hiệu. Tham gia tài trợ các sự kiện, nhãn hiệu của doanh nghiệp thường có cơ hội hiện diện trước mắt khách hàng một cách thường xuyên và góp phần hình thành nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Các hoạt động tài trợ cũng góp phần tạo ra và củng cố những liên tưởng chính về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần làm tăng cường hình ảnh công ty theo chiều hướng tích cực, qua đó tạo ra những liên tưởng mang tính tích cực về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần thể hiện sự cam kết của nhãn hiệu với cộng đồng hoặc xã hội, qua đó đưa nhãn hiệu trở thành một “thành viên” có hình ảnh tích cực trong cộng đồng. Ngoài ra, thông cáo báo chí là một phương tiện quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu tích cực trong cộng đồng. Lợi thế của thông cáo báo chí là tư cách khách quan - của một tổ chức thứ ba và thường được tin cậy và có ảnh hưởng lớn – trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Do đó, nếu doanh nghiệp kết hợp được việc truyền thông những nét tính cách chủ yếu của nhãn hiệu hay những liên tưởng chủ yếu về nhãn hiệu vào các thông cáo báo chí, những thông tin này sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách tích cực. Sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu Theo Fishbein and Ajzen (trích trong Kevin Keller, 1993) [41], định nghĩa về giá trị nhãn hiệu không phân biệt rõ giữa các nguồn của niềm tin về nhãn hiệu, nghĩa là giữa niềm tin do doanh nghiệp tạo ra hay các ảnh hưởng khác như nhóm ảnh hưởng hay quảng bá. Đó là sự thuận lợi, sức mạnh và tính độc đáo của liên tưởng nhãn hiệu kết hợp với nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu có thể tạo ra các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing nhãn hiệu đó. Tuy nhiên, cần cân nhắc một cách sâu hơn về cách thức phát sinh của các liên tưởng về niềm tin đối với các thuộc tính hoặc lợi ích của nhãn hiệu. Một cách tạo ra các liên tưởng về niềm tin là dựa trên kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách thứ hai là bằng việc cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, các nguồn thông tin thương mại khác hoặc truyền miệng. Theo Hertel (trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Trong hai cách này, kinh nghiệm trực tiếp có thể tạo ra những liên tưởng mạnh hơn trong trí nhớ khách hàng do tính tự phù hợp vốn có của nó. Theo Tulving (trích trong Kevin Keller, 1993) [41], những dấu hiệu của trí nhớ này có thể đặc biệt quan trọng đối với các liên tưởng về người tiêu dùng và việc sử dụng sản phẩm. Cách thứ ba là các liên tưởng niềm tin được tạo ra dựa trên cơ sở những suy diễn từ các liên tưởng nhãn hiệu hiện có. Nghĩa là, nhiều liên tưởng được coi như đã tồn tại đối với nhãn hiệu vì nó được đặc trưng bởi các liên tưởng khác. Loại và sức mạnh của sự suy diễn là một chức năng của những mối tương quan giữa các thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàng nhận biết được. (Ford and Smith 1987; Huber and McCann 1982 trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Ví dụ, một số khách hàng có thể suy diễn rằng sản phẩm thuộc một số chủng loại nhất định có chất lượng cao do có giá cao, cũng như suy diễn các thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể như uy tín hoặc địa vị xã hội. Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức. Theo Kevin Keller (1993)[41], một loại liên tưởng suy diễn khác xảy ra khi bản thân liên tưởng nhãn hiệu được liên kết với các thông tin khác trong trí nhớ không trực tiếp liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Vì nhãn hiệu tở nên được xác định với những các chủ thể khác này, khách hàng có thể suy diễn rằng nhãn hiệu có chung những liên tưởng với chủ thể đó, do đó tạo ra các liên kết gián tiếp hoặc “thứ cấp” cho nhãn hiệu. Những liên tưởng thứ cấp này có thể dẫn đến việc chuyển các liên tưởng chung như thái độ hoặc sự tín nhiệm hoặc các thuộc tính và lợi ích cụ thể hơn liên quan đến ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng thứ cấp có thể xuất phát từ những liên tưởng thuộc tính cơ bản liên quan đến (1) doanh nghiệp, (2) nước xuất xứ, (3) kênh phân phối, (4) một người đại diện nổi tiếng của sản phẩm hay dịch vụ hoặc (5) một sự kiện. Ba loại đầu trong số những liên tưởng thứ cấp trên liên quan đến các “căn cứ sự thực”, ví dụ người sản xuất, nơi sản xuất và nơi cung cấp. Thông tin này luôn sẵn có đối với khách hàng, nhưng sức mạnh của liên tưởng đối với nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ nhấn mạnh mà nó nhận được. Công ty Trước tiên, các liên tưởng về doanh nghiệp sản xuất nhãn hiệu có thể trở thành những liên tưởng gián tiếp về nhãn hiệu mà doanh nghiệp đó cung cấp. Thiết lập một mối quan hệ với công ty có thể khiến những liên tưởng hiện có của công ty đó trở thành các liên tưởng thứ cấp đối với nhãn hiệu, ví dụ nhận thức về danh tiếng và sự tín nhiệm của công ty. Chiến lược nhãn hiệu của công ty là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức mạnh của các liên tưởng của công ty với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41], doanh nghiệp có thể lựa chọn các tên nhãn hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà hoàn toàn không đề cập đến công ty như P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Bold, Dash, Cheer, Gain, Oxydol, và Duz. Thứ hai, doanh nghiệp có thể chọn tên doanh nghiệp cho các sản phẩm và dịch vụ của họ như trường hợp General Electric and Heinz (Philip Kotler 1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] cũng đề cập đến cách thứ ba các doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược ghép tên hay chiến lược nhãn hiệu con trong đó doanh nghiệp kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng, ví dụ Kellogg's Corn Flakes. Hai chiến lược nhãn hiệu sau cần đánh giá được thái độ chung của khách hàng đối với công ty . Chiến lược nhãn hiệu con cung cấp lợi ích tiềm năng bổ sung trong đó nó có thể cho phép tạo ra các niềm tin mạnh mẽ hơn về nhãn hiệu. Nguồn gốc xuất xứ Tương tự, Kevin Keller (1993) [41] cho rằng một nhãn hiệu có thể được liên kết với “nước xuất xứ” của nó, nghĩa là quốc gia mà tại đó công ty sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ, theo cách mà khách hàng có thể suy diễn ra những niềm tin và đánh giá cụ thể (Erickson, Johansson, và Chao 1984; Hong và Wyer 1989, 1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Kevin Keller (1993) [41] lấy rượu Pháp, xe hơi Đức và đồ điện tử Nhật làm ví dụ minh họa cho việc doanh nghiệp sử dụng nguồn gốc xuất xứ để tạo ra liên tưởng thứ cấp cho nhãn hiệu. Kênh phân phối Theo Kevin Keller (1993) [41], kênh phân phối cũng có thể tạo ra các liên tưởng thứ cấp. Khách hàng có thể hình thành hình ảnh nhãn hiệu của các nhà bán lẻ (Jacoby and Mazursky 1984 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] dựa trên sự phân loại sản phẩm, chính sách giá và tín dụng hay chất lượng dịch vụ của họ. Những hình ảnh về những cửa hàng bán lẻ này có thể được liên kết với những sản phẩm họ cung cấp như uy tín, tính độc quyền, loại hình cửa hàng mặc cả, giá thấp hoặc danh mục sản phẩm hoặc các hình thức marketing trực tiếp khác. Người đại diện hoặc chứng thực Hai loại liên tưởng thứ cấp sau xảy ra khi các liên tưởng nhãn hiệu sơ cấp được hình thành đối với các thuộc tính người sử dụng hoặc tình huống sử dụng, đặc biệt đối với một người hoặc sự kiện cụ thể. Rossiter và Percy (1987 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] nghiên cứu trường hợp quảng cáo tạo ra một liên kết giữa nhãn hiệu và một nhân vật nổi tiếng. Kết quả là các liên tưởng vốn gắn liền với nhân vật trở nên gắn với nhãn hiệu. Tất nhiên, những nhân vật mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ưa thích hoặc ủng hộ sẽ được doanh nghiệp lựa chọn. Trong trường hợp này, nhân vật đó có thể bổ sung uy tín cho sản phẩm hoặc dịch vụ bằng ý kiến chuyên môn, tính đáng tin cậy hoặc sự hấp dẫn của mình. Bởi vậy, khách hàng có hình ảnh của nhân vật nổi tiếng trong tâm trí là kết quả của việc quan sát nhân vật này bằng nỗ lực của họ hoặc là kết quả của các phương tiện thông tin đại chúng. Một nhân vật nổi tiếng luôn có một số liên tưởng mang tính cách cá nhân, cùng với các liên tưởng thuộc tính sản phẩm trở nên gắn kết với nhãn hiệu. Sự kiện Tương tự, một nhãn hiệu cũng có thể trở nên liên kết với một sự kiện cụ thể. Sự kiện này cũng được đặc trưng bởi một tập hợp những liên tưởng thuộc tính và thái độ trong trí nhớ khách hàng. Khi nhãn hiệu đã được liên kết với sự kiện, một số liên tưởng về sự kiện có thể gián tiếp trở thành liên tưởng về nhãn hiệu. (Kevin Keller, 1993) [41]. Theo Kevin Keller (1993) [41], các liên tưởng nhãn hiệu thứ cấp có thể quan trọng nếy những liên tưởng hiện có của nhãn hiệu không hiệu quả. Nói cách khác, các liên tưởng thứ cấp có thể được sử dụng để tạo ra các liên tưởng thuận lợi, mạnh và độc đáo mà có thể nhãn hiệu không có được nếu không có liên tưởng thứ cấp. Lựa chọn để nhấn mạnh vào doanh nghiệp hay một nhân vật, địa điểm hay sự kiện cụ thể nên dựa vào nhận thức của khách hàng về chủ thể đó cũng như niềm tin và thái độ có thể gắn kết với nhãn hiệu. Một chiến lược như vậy luôn có ý nghĩa nếu khách hàng đã có sẵn liên tưởng về công ty, nhân vật, địa điểm hay sự kiện tương đồng với những liên tưởng mong muốn của nhãn hiệu. Ví dụ, Kevin Keller (1993) [41] lấy ví dụ về New Zealand, nổi tiếng vì có nhiều cừu hơn dân số. Một nhà máy sản xuất áo len khuếch trương các sản phẩm của mình dựa trên cơ sở len New Zealand của nhà máy có thể dễ dàng thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu thuận lợi vì New Zealand luôn có nghĩa là “len” với tất cả mọi người. Các liên tưởng nhãn hiệu thứ cấp cũng có thể rủi ro vì doanh nghiệp phải từ bỏ một mức độ kiểm soát nhãn hiệu nhất định. Công ty, nhân vật, địa điểm hay sự kiện hình thành nên liên tưởng nhãn hiệu sơ cấp sẽ chắc chắn có một loạt liên tưởng trong đó doanh nghiệp chỉ muốn một số. Quản lý quá trình chuyển đổi để chỉ có những liên tưởng thứ cấp phù hợp được gắn vào nhãn hiệu có thể rất khó khăn. Hơn nữa, những hình ảnh này có thể thay đổi theo thời gian vì khách hàng hiểu biết nhiều hơn về chủ thể và các liên tưởng mới có thể có hoặc không thuận lợi cho nhãn hiệu. Mở rộng nhãn hiệu Một quyết định khác về nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải thực hiện là quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Theo Philip Kotler (1997) [47], doanh nghiệp có bốn cách lựa chọn chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu thứ nhất là mở rộng chủng loại sản phẩm – tức là mở rộng tên nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm cùng chủng loại có kích cỡ mới, hương vị mới. Nokia theo chiến lược này khi sử dụng nhãn hiệu Nokia cho bất kỳ mẫu sản phẩm mới nào. Chiến lược thứ hai là mở rộng nhãn hiệu – có nghĩa là tên nhãn hiệu hiện có được mở rộng sang chủng loại sản phẩm mới. Ví dụ, khi Sony phát triển chủng loại sản phẩm mới – máy ảnh số thì cũng dùng luôn tên nhãn hiệu Sony cho chủng loại sản phẩm này. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu – nghĩa là những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới. Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Bình Minh sử dụng chiến lược này khi phát triển những chủng loại sản phẩm mới khác với sản phẩm ban đầu của công ty với tên nhãn hiệu mới Vital cho dòng sản phẩm nước khoáng và The Mannor cho dòng sản phẩm chung cư cao cấp. Phần dưới đây đề cập sâu hơn đến quyết định mở rộng nhãn hiệu hiện có ra các chủng loại sản phẩm mới hoặc cho các sản phẩm cùng loại. Khi một nhãn hiệu của doanh nghiệp đã có được sự thành công nhất định trên thị trường thể hiện ở sự nhận biết của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng hay thị phần và doanh thu thực tế, doanh nghiệp sẽ quyết định có tiếp tục sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm mới cùng loại hoặc cho chủng loại sản phẩm mới không. Mở rộng nhãn hiệu sang các sản phẩm mới cùng chủng loại Ưu điểm việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới là doanh nghiệp sẽ đỡ tốn kém nhiều chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới do khách hàng đã quen với nhãn hiệu – tức là trong tâm trí của khách hàng, nhãn hiệu đó đã có một vị trí nhất định và gắn với một số liên tưởng nhất định. Đồng thời, khi mở rộng nhãn hiệu sang những sản phẩm mới cùng chủng loại cũng cho phép doanh nghiệp có được dòng sản phẩm đa dạng hơn cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và làm giảm nguy cơ khách hàng chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh do doanh nghiệp có quá ít sản phẩm để lựa chọn. Tuy nhiên, việc mở rộng nhãn hiệu theo kiểu này cũng có thể gây ra ảnh hưởng xấu cho nhãn hiệu ban đầu nếu sản phẩm mới không thành công hoặc có khiếm khuyết. Mở rộng nhãn hiệu sang các chủng loại sản phẩm mới. Tương tự như việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới cùng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu sang các chủng loại sản phẩm mới cũng có ưu điểm là tiết kiệm chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới so sự quen thuộc của nhãn hiệu đối với khách hàng. Việc mở rộng nhãn hiệu theo kiểu này cũng có thể gây ra ảnh hưởng xấu cho nhãn hiệu ban đầu nếu chủng loại sản phẩm mới thất bại. Ngoài ra, một điểm hạn chế nữa của chiến lược này là mỗi một nhãn hiệu thường gắn với một số liên tưởng nhất định. Ví dụ, Levi’s gắn với quần áo bò – một loại sản phẩm thường dùng cho giới lao động do đó không thể dùng cho các sản phẩm thời trang cho giới doanh nhân hay trí thức như quần áo comple. Al Ries và Laura Ries (1998) [57] cho rằng khi mở rộng một nhãn hiệu ra nhiều chủng loại sản phẩm sẽ làm yếu nhãn hiệu đi do các liên tưởng mà nhãn hiệu đó tạo ra bị phân tán cho các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, trong thực tế, vẫn có khá nhiều doanh nghiệp mở rộng nhãn hiệu theo cách này. Tái định vị nhãn hiệu Một nhãn hiệu cho dù đã thành công trên thị trường nhưng vẫn có thể phải thực hiện việc tái định vị - xác định lại vị trí của nhãn hiệu trên thị trường do đặc điểm thị trường hay khách hàng thay đổi hoặc do các hoạt động tấn công của đối thủ cạnh tranh. Cũng có trường hợp, nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu (vị trí của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng) không như mong muốn của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cũng có thể phải thực hiện việc tái định vị nhãn hiệu. Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hình về tái định vị nhãn hiệu do hình tượng nhãn hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng không giống hình tượng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. “Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết bạn” – đó là hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu Thiên Long, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hình ảnh nhãn hiệu của Công ty Bút bi Thiên Long. Trong khi đó, hình tượng mà Thiên Long muốn tạo ra là “một con người sáng tạo, luôn đổi mới, năng động và có trách nhiệm xã hội”. Ngay sau khi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [10]. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Phần này tập trung vào việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp dựa vào một số nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như kết quả khảo sát các doanh nghiệp tại một số tỉnh miền Bắc. Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động quản trị nhãn hiệu so sánh kết quả nghiên cứu thực địa với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu để xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp ở phần tiếp theo. Mục tiêu của chuyên đề này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu bao gồm một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến quản trị nhãn hiệu như sau: (1) Việc ra các quyết định về nhãn hiệu (2) Thực trạng công tác thiết kế nhãn hiệu (3) Thực trạng công tác bảo hộ nhãn hiệu (4) Thực trạng công tác phát triển nhãn hiệu Tuy nhiên, vì quản trị nhãn hiệu là lĩnh vực mới nên nguồn dữ liệu thứ cấp thích hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều. Vì vậy, tác giả chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghiên cứu tại Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công tác nhãn hiệu, marketing hoặc lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời. Đối tượng điều tra là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Đối tượng phỏng vấn là lãnh đạo doanh nghiệp hoặc lãnh đạo các bộ phận liên quan đến quản trị nhãn hiệu như trưởng phòng Marketing, Tiếp thị hoặc Kinh doanh; Giám đốc hoặc Phó giám đốc Kinh doanh; Trưởng Bộ phận Nhãn hiệu (nếu có). Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đến tháng 5 – 2004. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn chuyên sâu khoảng 25 cán bộ phụ trách marketing để làm rõ thêm một số vấn đề nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được phân tích chủ yếu sử dụng các chỉ tiêu thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố. Thực tế cho thấy khi phân tích bằng phương pháp phân tích số bình quân, sự khác biệt giữa các nhóm của tất cả các chỉ tiêu là không đáng kể so với sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trong một nhóm. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Kết quả của phân tích bảng liên kết chéo trình bày trong chuyên đề là bảng liên kết chéo đã được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square thỏa mãn các điều kiện để bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm không quá 20% tổng số ô của bảng liên kết chéo. Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp. Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu. Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam Về hoạt động phân tích môi trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Những doanh nghiệp được phỏng vấn đều cho rằng có cân nhắc đến những đặc điểm nội bộ của bản thân doanh nghiệp như lịch sử, khách hàng mục tiêu cũng như khả năng về nguồn lực trước khi thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. Tuy nhiên, những sự cân nhắc này đều mang tính tự phát trong một bộ phận nhỏ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý doanh nghiệp chứ không thực hiện bài bản theo một phương pháp hay mô hình nào. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp (ngành nghề kinh doanh, quá trình phát triển, nhãn hiệu đã có) thường là những yếu tố được doanh nghiệp xét đến khi thiết kế nhãn hiệu. Đặc biệt, có thể thấy các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến yếu tố lợi thế cạnh tranh để làm căn cứ xây dựng lợi ích cốt lõi cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp cũng ít quan tâm đến các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp hay sản phẩm khi xây dựng nhãn hiệu mà thường dựa vào những mong muốn chung chung như phát triển, lớn mạnh, thịnh vượng hay mở rộng ra thị trường quốc tế. Phân tích môi trường bên ngoài Doanh nghiệp đã quan tâm đến phân tích môi trường bên ngoài nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. Gần một nửa số doanh nghiệp (48,5%) thực hiện việc phân tích môi trường. Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp tự thực hiện việc phân tích môi trường (81%) và 17% doanh nghiệp khác kết hợp giữa hoạt động tự thực hiện của doanh nghiệp với thuê dịch vụ tư vấn. Tỉ lệ doanh nghiệp hoàn toàn thuê dịch vụ tư vấn trong việc phân tích môi trường là rất thấp, chỉ chiếm 2% số doanh nghiệp được hỏi. Nhìn chung có sự khác nhau rõ ràng giữa các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn trong việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu môi trường. Các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC cũng là những doanh nghiệp tiến hành việc nghiên cứu môi trường nhiều hơn các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn với tỉ lệ thực hiện tương ứng là 90,5% và 63,3%. Trong khi nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, khoảng ½ thực hiện hoạt động này (50.9%). Trong số này có đến 79% doanh nghiệp tự tiến hành nghiên cứu thị trường và 19% khác kết hợp cả tự làm và thuê ngoài. Chỉ có 2% giao hẳn việc này cho các công ty dịch vụ nghiên cứu thị truờng. Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu Quyết định về gắn nhãn hiệu sản phẩm Nhìn chung doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Điều này thể hiện ở tỉ lệ 42.9% số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu có nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp và 27.6% có nhãn hiệu cho một số sản phẩm. Nghĩa là, chỉ có 29.4% số doanh nghiệp được hỏi trả lời không có sản phẩm nào có nhãn hiệu. Tuy nhiên, với quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu nặng về những yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng, có thể hiểu tỉ lệ doanh nghiệp có nhãn hiệu nói trên chủ yếu gồm những yếu tố dấu hiệu nhận biết mà không thực sự là nhãn hiệu theo đúng nghĩa của nó – chứa đựng những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm và liên tưởng về các lợi ích hay ít nhất, thuộc tính của sản phẩm. Doanh nghiệp nhà nước quan tâm hơn nhiều đến việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm so với doanh nghiệp tư nhân. Hầu hết (97%) các doanh nghiệp nhà nước có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có khoảng 2/3 (65.8%) số doanh nghiệp ngoài quốc doanh thực hiện điều này. Tương tự, tất các các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao đều thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có 67% số doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện điều này. Bánh kẹo là ngành sản phẩm có tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cao nhất với 100% số doanh nghiệp được hỏi thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, trong khi chỉ có chưa đến 2/3 (62.4%) số doanh nghiệp dệt may thực hiện điều này (Xem Hình 21). Hình 21: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu Có thể nói tại Việt nam, do nhãn hiệu còn là một lĩnh vực mới và chưa có nhiều nhà phân phối có tên tuổi, tất cả các doanh nghiệp có nhãn hiệu thuộc đối tượng khảo sát đều mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp – nhãn hiệu nhà sản xuất. Nói chung, theo ý kiến của các doanh nghiệp thì hầu như doanh nghiệp cũng chưa nghĩ đến việc cân nhắc xem sản phẩm của mình sẽ mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhà phân phối hay kết hợp cả hai. Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, những doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát đều là những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ thị trường trong nước. Quyết định về tên nhãn hiệu Có thể nói hình thức đặt tên nhãn hiệu phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp được khảo sát là sử dụng tên nhãn hiệu chung cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp với 73% số doanh nghiệp theo cách đặt tên này. Hầu như tất cả các doanh nghiệp dệt may và da giày đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm sản xuất ra, trong khi tỉ lệ này thấp hơn ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, nước giải khát và rượu bia. Kết quả phỏng vấn sâu và khảo sát tên nhãn hiệu cho thấy thường chỉ có các doanh nghiệp lớn hơn – các doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp tư nhân thuộc nhóm Hàng Việt nam chất lượng cao thuộc nhóm ngành bánh kẹo, nước giải khát quan tâm đến việc sử dụng các cách thức đặt tên nhãn hiệu khác nhau như Vinamilk – đặt tên riêng cho từng sản phẩm hay Vital – tên họ chung cho từng chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp quy mô nhỏ và các doanh nghiệp ngành dệt may và da giày như Thành Công, Việt Tiến, Biti’s hay Vina Giày đều sử dụng nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu Các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Trong khi đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu mà chủ yếu là tên nhãn hiệu và biểu trưng, chỉ có chưa đến một nửa số doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu. Trong số này, các doanh nghiệp chủ yếu tự đảm nhận việc thiết kế nhãn hiệu (với 43% tự thực hiện và 30% vừa tự làm, vừa thuê dịch vụ. Chỉ có khoảng hơn ¼ số doanh nghiệp (27%) hoàn toàn giao việc thiết kế nhãn hiệu cho các công ty cung cấp dịch vụ. Nhìn chung có sự chênh lệch khá rõ giữa các doanh nghiệp HVNCLC và những doanh nghiệp còn lại trong việc thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. 90,5% số doanh nghiệp HNCLC thực hiện hoạt động thiết kế nhãn hiệu so với 61,5% của các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Trong số các doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu, hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng được thực hiện nhiều nhất với tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện tương ứng là 68.5% và 65.5%. Thiết kế khẩu hiệu và đoạn nhạc hay lời hát cho nhãn hiệu ít được các doanh nghiệp thực hiện với chỉ 24.5% và 10.7% số doanh nghiệp được hỏi tiến hành công việc này (Xem Hình 22). Hình 22: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết các doanh nghiệp tự đặt mà không có sự tham gia của các chuyên gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp, chiếm tỉ lệ 71% trong khi biểu trưng của nhãn hiệu lại được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi chỉ có 25% tự thực hiện thiết kế biểu trưng. (Xem Hình 23). Hình 23: Cách thức thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Có thể thấy các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện các hoạt động thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu nhiều hơn khá nhiều so với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Hầu hết doanh nghiệp HVNCLC đều thực hiện hoạt động đặt tên nhãn hiệu (90,5%) trong khi chỉ có 64% doanh nghiệp không phải HVNCLC thực hiện hoạt động này. Ngoài ra, doanh nghiệp HVNCLC cũng thực hiện việc thiết kế kiểu chữ hay hình vẽ đặc trưng cho nhãn hiệu nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại (76,2% so với 51,4%). Các thành phần của nhãn hiệu Không có gì ngạc nhiên khi dấu hiệu nhãn hiệu là thành phần phổ biến nhất của nhãn hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp có được hỏi trả lời có nhãn hiệu. Điều này cũng tương xứng với quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu và thành phần quan trọng nhất của nhãn hiệu. Có đến 80% số doanh nghiệp có nhãn hiệu sản phẩm trả lời nhãn hiệu của họ có dấu hiệu nhận biết (tên nhãn hiệu, biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ, màu sắc hay khẩu hiệu). Tất cả các doanh nghiệp HVNCLC được hỏi đều có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu (mặc dù thường là chỉ có một vài yếu tố như tên nhãn hiệu, biểu trưng) trong khi chỉ có 76,7% số doanh nghiệp không phải HVNCLC có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu. Nhìn chung, ít doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế những yếu tố bản chất của nhãn hiệu như tuyên bố định vị nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu và liên tưởng về sản phẩm trong nhãn hiệu với tỉ lệ thực hiện thiết kế những yếu tố này đều không quá 20%. Điều này cho thấy doanh nghiệp chưa quan tâm lắm đến những yếu tố thuộc về bản chất của nhãn hiệu mà mới chỉ dừng lại ở những yếu tố bề ngoài. (Xem Hình 24) Hình 24: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Về thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu vẫn là dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến nhất trong các doanh nghiệp với 79.2% số doanh nghiệp có nhãn hiệu có tên nhãn hiệu. Dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến thứ hai là biểu trưng (logo) với 70.8% doanh nghiệp có biểu trưng cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc thiết kế biểu trưng nhiều hơn các doanh nghiệp ngoài quốc doanh với tỉ trọng doanh nghiệp nhà nước có biểu trưng cho sản phẩm chiếm tới 78,1% trong khi tỉ lệ này trong các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chỉ là 49%. Tương tự, doanh nghiệp HVNCLC quan tâm đến thiết kế biểu trưng nhiều hơn cácc doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là HVNCLC với tỉ lệ có biểu trưng là 81% so với 51,4%. Rất ít doanh nghiệp sử dụng những yếu tố nhận biết sử dụng âm thanh như khẩu hiệu và hay lời hát (không có doanh nghiệp nào) so với những yếu tố hình ảnh như biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ và màu sắc. (Xem Hình 25) Hình 25: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Trong những năm gần đây, hoạt động đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được sự bảo hộ của pháp luật ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm. Điều này thể hiện ở sự tăng lên nhanh chóng của số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh nghiệp Việt nam đăng ký bảo hộ tại Việt nam. Cụ thể, số nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước được đăng ký trong năm 2002 tăng hơn 2 lần so với năm 2001, 6560 nhãn hiệu so với 3095, làm cho tỉ lệ nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước đã nộp đơn đăng ký bảo hộ trực tiếp tăng từ 49% năm 2001 lên 74% trong tổng số nhãn hiệu đăng ký tại Việt nam năm 2002 (Xem Bảng 21). Bảng 21 Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2002. Năm Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã nộp Tỉ trọng Tổng số Trong đó Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài 1982 -1988 1234 461 773 37.4 62.6 1989 487 255 232 52.4 47.6 1990 1482 890 592 60.1 39.9 1991 2360 1747 613 74.0 26.0 1992 4617 1595 3022 34.5 65.5 1993 6136 2270 3866 37.0 63.0 1994 4131 1419 2712 34.4 65.6 1995 5633 2217 3