Đề tài Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Lời nói đầu Đ ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xướng đường lối đổi mới toàn diện đất nước, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực hiện những bước chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ hữu cơ với nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Để theo kịp với sự thay đổi đó sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân đã được trang bị những kiến thức, tư duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị trường. Sau quá trình học tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những môn khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế trong thời gian qua có vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên nghành quản trị chất lượng thấy cần giải quyết đó là vấn đề tác động của chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Để giải quyết vấn đề này tác giả bài viết xin đi vào làm rõ những vấn đề sau: Chương I: Cơ sở lý luận. I. Thương hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp. 1. Khái niệm thương hiệu. 2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu. II. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. III. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với thương hiệu của các DN Chương II: Cơ sở thực tiễn. I. Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua. II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu tốt. Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết của em hoàn thiện hơn. Hà Nội, tháng 03 năm 2004 Chương I: Cơ sở lý luận Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Khái niệm thương hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộ thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự) b. Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54) c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54) d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS). Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux... Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's...). Các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ... Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên. Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ: Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm. Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó. Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh. Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm. Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau: Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và quảng cáo ở khắp nơi. Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng. Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi" Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu. II. Các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu. Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự như sau: STT Yếu tố Tỷ lệ (%) 1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3 2 Chất lượng sản phẩm 30,1 3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9 4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4 5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2 6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0 Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có những yếu tố sau: A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp". Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh niên. Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hoá. VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm .Tức là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ Toyota cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những người họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn như vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thương hiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm. AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực. Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của Doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng, VD: ưu đãi về thời gian thanh toán,... Thu hút được khách hàng. Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví dụ: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú... Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thường đại diện cho công ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường gọi điện và giới thiệu cho khách hàng. Như vậy đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp. Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ... B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một doanh nghiệp (1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People): khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó. (2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp: Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp. Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không được quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. III. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và những yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương hiệu thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương hiệu được nhiều ngời tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới: Đơn vị: tỷ USD Tên thương hiệu Giá trị tài sản Coca cola 69 Microsoft 65 IBM 63 General electric 52 Nokia 35 Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand. Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn 60% giá trị thị trường của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trường, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô hình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thưoưng hiệu chiếm phần lớn. Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thương hiệu mạnh đã mang lại giá trị không lồ cho những nhà đầu tư. Như vậy một cách khái quát nhất thương hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể như sau: Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt. Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường. Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài. Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận. Thương hiệu nhất là tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của sản phẩm sẽ giúp sản phẩm đi vào tầm chí khách hàng vì vậy mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thương hiệu khi đánh giá giá trị có thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh như một nguồn vốn góp. Bởi để có được một thương hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí như chi phí thiết kế, quảng bá nhãn hiệu hàng hoá, ... Ta thấy rằng khi có được thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp sẽ có được nhiều lợi thế khi bước vào bản đàm phán. Bởi nếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhưng để có được thương hiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp có thể người tiêu dùng nhận diện được sản phẩm và những hình ảnh về sản phẩm in đậm trong tâm trí của khách hàng. chương II: Cơ sở thực tiễn. I. Thực trạng Thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua. Ba năm trước đây, một loạt doanh nghiệp có tiếng trong nước bị mất Thương hiệu ở thị trường nước ngoài: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, Việt Tiến... ở thị trường Mỹ; Vifon ở thị trường Balan; Diana ở Nga, Trung Quốc; Vinataba ở 13 nước;..., bánh Phồng tôm Sa Giang ở thị trường Pháp; kẹo dừa bến tre; Biti' s ở Trung Quốc... Không ít mặt hàng nổi tiếng từ hàng chục năm nay như: nước mắm Phú Quốc, mì ăn liền Vifon, Vinataba hay những mặt hàng mới chỉ nổi tiến vài năm gần đây như cà phê Trung Nguyên,... Chỉ vì không đăng kí Thương hiệu ở thị trường nước ngoài nên đã bị một số hãng nước ngoài đắng kí trước. Ngay cả những nông sản nổi tiến có lợi thế của nước ta như ạo Nàng Hương cũng bị bán trên thị trường dưới Thương hiệu gạo Thái lan. Muốn lấy lại những Thương hiệu đã mất đó thì sẽ phải tốn không ít tiền bạc và thời gian cho việc giải quyết tranh chấp. Một điều cũng đáng chú ý về vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đó là tên Thương hiệu. Khi chọn tên cho sản phẩm, doanh nghiệp không cân nhắc kỹ xem tên đó có bị trùng bởi tên sản phẩm nào đó ở nước bạn hay không, có phù hợp với phong tục văn hoá của nước bạn hay không... Chính về điều đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xuất khẩu sang Mỹ với tên gọi Catfish đã bị hiệp hội cá Nheo Mỹ cũng có tên là Catfish. Do đó gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Mỹ và như vậy vô hình chung là được ăn theo uy tín của cá Nheo Mỹ. Do có tình hình tranh chấp sử dụng Thương hiệu mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ Thương hiệu. Các doanh nghiệp đã bắt đầu có đầu tư nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Ta có thể lấy ví dụ: Công ty TNHH Trung nguyên là 1 doanh nghiệp sở hữu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiến khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức. Có được một Thương hiệu nổi tiến như hiện nay, Trung Nguyên rất chú trọng phát triển và bảo vệ Thương hiệu của chính mình. Có thể nói Thương hiệu Trung Nguyên là một tài sản lớn ngất mà công ty có được. Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam khác đã có những bài học đắt giá trong việc bảo vệ Thương hiệu. Do thiếu kinh nghiệm, Trung Nguyên đã mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa lập đăng ký nhãn hiệu tại quốc gia này. Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận ra rằng để chiếm lĩnh được thị trường xuất khẩu, cần phải thực hiện ngay việc đăng ký sử dụng nhãn hiệu của mình tại thị trường đó. Công việc này cần phải được thực hiện khẩn trương, song song với việc xây dựng hình ảnh Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diên. Ngay trong thị trường nội địa nhiều cuộc tranh chấp Thương hiệu đã xảy ra. Nhận thức được tầm quan trọng hiệu quả của việc có được một Thương hiệu mạnh nên hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý hơn trong việc đăng ký bảo hộ Thương hiệu và quảng bá xây dựng Thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thông. Trong những năm qua đã có nhiều Thương hiệu đã khẳng định được mình trên thị trương nội địa như : Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk,... Chỉ cần nhắc tới những cái tên đó thì người tiêu dùng đã nghĩ ngay tới : Sản phẩm đó là gì? Và những đặc điểm của nó?. Trong thời gian qua tại Việt Nam dần hình thành thị trường thương hiệu: cùng với sự xuất kiện ngày càng nhiều các thương hiệu trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, qua đó đã có những đầu tư cho việc phát triển thương hiệu, đã biết cách khai thác tối đa hiệu quả sử dụng của thương hiệu. Có sự chuyển nhượng thương hiệu: Do tiềm lực về tài chính mà một số doanh nghiệp đã chuyển nhượng thương hiệu ngay trong khi xây dựng thương hiệu. Đa số việc chuyển nhượng này là không thu phí. Đó là nguyên nhân thành công của công ty cà phê Trung Nguyên. Mặc dù không thu phí nhưng điều mà doanh nghiệp này thu được đó là người tiêu dùng biết đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sau khi thành công xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại trong nước, Trung Nguyên đã thu phí chuyển nhượng với đối tác Singapore là 50.000 USD. Mua bản quyền thương hiệu nước ngoài: trong thời gian qua ở Việt Nam có diễn ra một số doanh nghiệp mua công nghệ và thương hiệu của một số doanh nghiệp nước ngoài như: sản phẩm quần áo may sẵn Pierre Cardin của công ty may thêu An Phước có được nhờ chuyển giao công nghệ và thương hiệu của Pierre Cardin, bia Tiger của nhà máy bia Hà Tây là kết quả của chuyển giao công nghệ và thương hiệu từ Singapore. Thương hiệu trở thành tài sản đem góp vốn liên doanh: Nhờ giá trị có được từ tiềm năng khai thác thương mại của thương hiệu mà thương hiệu được xác định giá trị và trở thành tài sản góp vốn liên doanh, liên kết sản xuất phân phối sản phẩm. Trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần tìm lại thương hiệu của mình qua rất nhiều hình thức như sau: 1. Khởi kiện. Đây là cách được doanh nghiệp dùng sau khi phân tích thiệt hơn, giữa chi phí cho vụ án, khả năng thắng kiện của doanh nghiệp trên thị trường và những lợi ích khi giành lại được nhãn hiệu. Vinataba và Vifon đã rất thành công theo các này. Năm 2001, nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty P.T.Putrabat Industri của Inđônêxia đăng ký tại 12 nước trong đó có 9 nước ASIAN, Trung Quốc, Hàn Quốcvà Nhật Bản. Đến đầu tháng 3/2002, tại Malaixia, Vinataba đã được cơ quan quản lý sở hữu công nghiệp nhận hồ sơ và đang ở trong giai đoạn xét nghiệm và chuẩn bị cấp bằng chứng nhận; tại Thái Lan và một số nước khác, công ty trên đac được cấp bằng chứng nhận sở hữu nhãn hiệu Vinataba. Việc mất nhãn hiệu tại các nước này, đồng nghĩa với việc mất thị trường. Doanh nghiệp còn phải đối mặt với trường hợp các sản phẩm từ các nước này quay trở lại lũng đoạn thị trường trong nước. Mục đích của công ty P.T.Putrabat Industri rất rõ ràng: một là để buộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam phải bỏ tiền ra mua lại Thương hiệu, hoặc là lợi dụng giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá để sản xuất một cách hợp pháp trên thị trường nước ngoài rồi "tuồn" vào Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trường. Đăng ký "trộm" nhãn hiệu là một "nghề" của công ty này. Qua phân tích về tình hình và mục đích của công ty đối thủ, Vinataba đã khởi kiện: Các bằng chứng, dữ liệu được đưa ra nhằm khẳng định tên Vinataba gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh cỉa tổng công ty, thậm chí còn là tên thương mại ( trade name) viết tắt của công ty trong giao dịch quốc tế, được nhiều hãng thuốc lá trên thế giới biết đến. Thị trường Campuchia được lựa chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi lại Thương hiệu, bởi đây là thị trường tiềm năng và dễ xảy ra vi phạm tổ chức sản xuất thuốc lá rồi tuồn lậu sang Việt Nam. Các bằng chứng được đưa ra, thág 9/2002, Bộ Thương mại Campuchia đã quyết định huỷ bỏ dấu chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho nhãn hiệu Vinataba đứng dưới tên công ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giành lại được Thương hiệu của mình trên thị trường này, tại Lào đang chờ quyết định của cơ quan quản lý nhãn hiệu của Lào. Đồng thời công ty đang thương thuyết để mua lại quyền sở hữu nhãn hiệu từ Pustrabat Industri nhưng chỉ với giá mà công ty này bỏ ra. Thắng lợi trên thị trường Campuchia sẽ là một điều kiện thuận lợi để Tổng công ty thuốc lá Việt Nam giành lại được Thương hiệu trên các thị trường khác. Vinataba đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu của mình tại 20 quốc gia thuộc khu vực châu Âu và Bắc Mỹ, đã chon một nhãn hiệu mới và tiến hành đăng ký tại hơn 30 nước theo Thoả ước Madrid. 2. Chờ đợi. Nhãn hiệu Diana đã khá quen thuộc với người tiêu dung trong nước. Khi công ty mở rộng thị trường ra nước ngoài, nộp đơn đăng ký Thương hiệu theo Thoả ước Madrid thì bị từ chối tại thị trường Trung Quốc và Nga. Tại Trung Quốc, băng vệ sinh mang nhãn hiệu Diana đượ sản xuất rồi tuồn lậu vào Việt Nam. Trên thị trường Nga, chủ đăng ký nhãn hiệu Diana là một cá nhân không sản xuất kinh doanh, như vậy mục đích của việc đăng ký là tống tiền, đòi 10.000 đô la Mỹ cho nhãn hiệu này. Theo quy định của pháp luật Nga, sau 3 năm mà chủ đăng ký nhẫn hiệu không tiến hành sản xuất thì sẽ bị mất quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Vì thế, tư vấn pháp luật đã đề nghị công ty... quyết định chờ đợi một năm nữa ( nhãn hiệu Diana đăng ký đã được 2 năm tại Nga), sau khi cá nhân kia không sản xuất, họ bất quyền sở hữu nhãn hiệu , thì công ty sẽ tiến hành đăng ký tại đây. Tuy nhiên, cách này cũng khá mạo hiểm và kéo dài thời gian, có thể để tuột nhiều thời cơ đẹp. Các doanh nghiệp cần phân tích đối thủ một cách kỹ lưỡng rồi hãy tiến hành biện pháp này, vì dễ gây phản ứng ngược, dẫn đến mất thị trường. 3. Chuộc lại Thương hiệu. Như ở trên, trường hợp nhãn hiệu Diana, nếu doanh nghiệp không chờ đợi thì sẽ phải trả với giá 10 000 đô la Mỹ để mua lại Thương hiệu của chính mình. Hay trường hợp của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng đang bán chạy tại Đức thì bị một nhà phân phối bên đó đăng ký luôn nhãn hiệu và giá tiền chuộc là 20.000 đô la Mỹ. Sau khi thương lượng, cuối cùng tiền chuộc thoả thuận còn 5.000 đô la mỹ. Các nhãn hiệu dệt may của Việt Nam tại Mỹ cũng đang được giao bán công khai trên mạng: May Việt Tiến với giá 450 000 đô la Mỹ, Dệt Thành Công phải bỏ ra 230 000, Dệt Phong Phú với 30 000 đô la Mỹ, một số tiền không phải là nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam, nhất là so sánh với lệ phí đăng ký thông thường chỉ khoảng 1 000 đô la Mỹ! 4. Ký kết hợp đồng làm ăn chịu thiệt. Trung Nguyên là điển hình trong trường hợp này. Tại Nhật, Thương hiệu Trung Nguyên bị tập đoàn Sanki đăng ký. Sau một thời gian thương thảo, tập đoàn này đã đồng ý trả lại quyền sở hữu nhãn hiệu cho Trung Nguyên, đổi lại Trung Nguyên chấp nhận hợp đồng cho Sanki độc quyền khai thác Thương hiệu Trung Nguyên trong vòng 20 năm ở Nhật dưới hình thức chuỗi quán nhượng quyền sở hữu kinh doanh (franchising) vơí giá 50 000 đôla Mỹ, quá thuận lợi cho Sanki. Vậy là một chút sơ xuất, đã khiến Trung Nguyên yếu thế trên bàn đàm phán, và phải chấp nhận những điều kiện mà phía bạn đưa ra. 5. Đổi tên Thương hiệu. Đây là sự lựa chọn cuối cùng mà doanh nghiệp buộc phải thực thi, như trường hợp cá tra, cá ba sa của Việt Nam không được mang tên Casfish, và phải đổi tên Thương hiệu. Hay như bia Saugon Export, bị một doanh nghiệp Canada đăng ký mất nhãn hiệu tại nước này. Công ty bia Sài Gòn đã phân tích tình huống, để đòi lại được Thương hiệu thì phải kiện, mà thủ tục hành chính và chi phí đã lên tới 50 000 đô la Canada, vì thế , Công ty Bia Sài Gòn đã quyết định để mất Thương hiệu tại thị trường này, vì chi phí quá cao, mà khả năng thành công của việc đòi lại Thương hiệu cũng như sự thành công của Thương hiệu Saigon export là không cao. Thương hiệu cho dù chỉ là một cái tên nhưng nếu không có nó, hoặc để tuột tay, doanh nghiệp đương nhiên sẽ xuống thế trước khi bước ra thị trường nước ngoài. II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Trước tiên để tìm hiểu được vấn đề này ta cùng tìm hiểu về khái niệm thương hiệu: "Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hoá ISO, trong thuật ngữ ISO 8402 đã đưa ra định nghĩa và dược đông đảo các quốc gia chấp nhận: ..chất lượng là toàn bộ các đặc tính của 1 thực thể tạo cho thực thề đó khả năng thoả mãn các nhu cầu đã công bố hay còn tiềm ẩn." Từ định nghĩa trên ta rút ra kết luận sau: Chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu, không được thị trường chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại . Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý định ra chính sách chất lượng kinh doanh của mình. Ta thấy rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì trước tiên doanh nghiệp phải bán được sản phẩm, tức là phải thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Do chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Vì vậy phải kịnh kỳ phải nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm phải theo dõi nhu cầu thay đổi thường xuyên của người tiêu dùng. Để có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được người tiêu dùng chấp nhận. Như vậy nếu sản phẩm tồi, giá cao, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp thì doanh nghiệp không thể có được thương hiệu mạnh thậm chí còn có thể dẫn tới tình trạng làm tổn hại đến doanh nghiệp. Trước tiên nếu sản phẩm có chất lượng tồi sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và sẽ dẫn tới không quyết định mua sản phẩm trong những lần tiếp theo. Ta thấy rằng khách hàng là đối tượng quan trọng với mỗi doanh nghiệp, họ là người quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp nếu những sản phẩm mà họ sử dụng là có chức năng, công dụng tốt nhưng ngược lại họ cũng chính là những người tuyên truyền rất nhanh nhậy về những nhược điểm của doanh nghiệp khi những sản phẩm mà họ dùng là không thoả mãn với nhu cầu tiêu dùng. Như vậy nếu sản phẩm có chất lượng tồi thì sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp không những không phát triển được mà còn làm cho mất thương hiệu. Thứ hai, nếu sản phẩm tồi có giá thành cao cũng không thể đem lại cho doanh nghiệp có được thương hiệu tốt. Ta có thể lấy ví dụ: một người tiêu dùng hàng hoá có giá thành cao bao giờ họ cũng cân nhắc việc tiêu dùng sản phẩm, có thể họ mua một ít để dùng thử nếu giá thành cao mà chất lượng lại phù hợp thì sẽ quyết định mua trong những lần tiêu dùng tiếp theo nhưng nếu sản phẩm tồi thì ngay lập tức họ sẽ không sử dụng sản phẩm đó thậm chí còn có những ác cảm về hình ảnh của doanh nghiệp. Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm có vai trò quan trọng tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp. Có thể một sản phẩm có công dụng về kỹ thuật là giống nhau nhưng về cách trang trí, mức độ thẩm mỹ của sản phẩm của các doanh nghiệp khách nhau là khác nhau, nếu sản phẩm nào có mức độ thẩm mỹ cao thì sẽ gây ấn tượng tốt trong tâm chí người tiêu dùng. Với sự phát triển của kinh tế thị trường nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp, hình thức của sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng, nếu sản phẩm có mẫu mã nghèo nàn thì sẽ không thu hút được khách hàng do đó thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển và khẳng định trên thị trường. Sản phẩm tồi, giá thành cao, mẫu mã nghèo nàn mà lại có độ an toàn thấp thì nhanh chóng doanh nghiệp sẽ đi đến thất bại trên thương trường, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị mất đi nhanh chóng. Khi cuộc sống con người đã phát triển thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khoẻ và mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm. Ta thấy rằng chỉ cần có một bất chắc nào đó xảy ra khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cũng có thể dẫn tới sự đổ vỡ to lớn. Hình ảnh về cả một doanh nghiệp đã mất rất nhiêu công sức và thời gian để xây dựng sẽ có thể bị sụp đổ trong thời gian ngắn nếu có một người nào đó bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp không tốt tới sức khoẻ con người. Vì vậy mức độ an toàn của sản phẩm tỷ lệ thuận với việc phát triển thương hiệu. Ngoài những thuộc tính có thể đo lường một cách cụ thể như trên, có những thuộc tính vô hình có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp: Tác Phong: là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. Đây là một điều quan trọng tạo nên hình ảnh sâu đậm về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật các doanh nghiệp cố gắng tạo ra những đặc điểm nào đó là riêng có của doanh nghiệp. Ta có thể lấy ví dụ về Công ty liên doanh ô tô TOYOTA: tất cả mọi nhân viên trong công ty đều có nhận thức tốt về vai trò của chất lượng đối vơí thương hiệu TOYOTA, sau khi bán hàng thường vào giờ nghỉ nhân viên (người trực tiếp bán hàng) gọi điện hoặc gặp riêng hỏi thăm tình hình công việc, sức khoẻ,... với khách hàng, có những cuộc trò chuyện và chia sẻ về công việc với khách hàng, từ đó tạo mối quan hệ thân thiết như những người bạn. Chính vì điều đó mà bất cứ một khách hàng nào khi vào mua xe của TOYOTA cũng đều có cảm nhận là có một bầu không khí làm việc rất trang trọng mà lại ấm áp, tình cảm tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA. Qua đó thương hiệu TOYOTA dường như là một địa chỉ quen thuộc với nhiều người mua xe. Sự tín nhiệm: trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ. Như ta đã phân tích ở trên sự uy tín của công ty trên thị trường có tác động rất lơn trong việc làm nên một thương hiệu mạnh. Sau đây ta cùng đi vào tìm hiểu chất lượng sản phẩm của một số doanh nghiệp Việt Nam đã có thương hiệu và trong quá trình xây dựng thương hiệu họ đã nhận thức và quan tâm như thế nào đến chất lượng sản phẩm: Nhiều người tiêu dùng Việt Nam đã biết đến các mặt hàng của thương hiệu mỹ phẩm sài gòn. Hiện sản phẩm của mỹ phẩm Sài Gòn (MPSG) đã có mặt trên toàn quốc qua hệ thống siêu thị và đại lý. Quan niệm của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp đó là "nâng cao chất lượng để bảo vệ thương hiệu". Một trong những yếu tố mà MPSG dùng để khuyếch trương thương hiệu là giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm mới, chất lượng cao. Để thực hiện điều đó, công ty đã chú trọng công tác khảo sát thị trường, cải tiến hệ thống kinh doanh, đầu tư quy trình sản xuất hiện đại. Hiện nay, do phải cạnh tranh gay gắt, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao nên công ty đã phải lỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu liên tục và lâu dài. Muốn được người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ và tin tưởng, sản phẩm, công ty đã quan tâm nhiều tới yếu tố như kiểu dáng, mẫu mã, tính tiện dụng và giá thành của sản phẩm. Với sự nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu MPSG đã đầu tư và đang hoàn tất công trình xây dựng khu nhà xưởng rộng 2 ha tại khu công nghiệp Cát Lái với máy móc, thiết bị hiện đại có quy trình sản xuất khép kín nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất, đảm bảo cho ra các sản phẩm có chất lượng tốt, đồng thời Công ty đã tiến hành nghiên cứu để luôn cho ra các sản phẩm mới, thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy cùng với việc thấy được tầm quan trọng của chất lượng trong việc khuyếch trương thương hiệu MPSG đã có chỗ đứng ổn định trên thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam. Tác giả bài viết muốn đưa ra một số ví dụ tại một số công ty đã có thương hiệu và qua đó muốn nói đến chất lượng có ảnh hưởng như thế nào đối với thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Công ty TNHH Trung Nguyên là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức. những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên được đúc kết từ thực tiễn kinh doanh. Ta sẽ phân tích để thấy rõ chất lượng đã có vai trò như thế nào đối với thương hiệu. Việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Trung Nguyên đã không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Gần đây, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên mà công ty đã nghiên cứu trong nhiều năm. Ta sẽ phân tích để thấy rõ các thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Tính tiện dụng của sản phẩm được thể hiện trong thực tế tại Trung Nguyên như sau: Trung Nguyên giới thiệu bao bì mới được thiết kế với phong cách độc đáo nhằm tạo ra một phong cách độc đáo nhằm tạo ra một phong cách mới cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì này giúp cho người tiêu dùng giữ được ấn tượng về hương vị cà phê lâu và thơm hơn, luôn tạo ra một phong cách mới làm cho khách hàng không ngừng khám phá những điều mới lạ về sản phẩm của doanh nghiệp qua đó tạo ra sự trung thành về sản phẩm của công ty và khẳng định được thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhận thức được rõ chất lượng sản phẩm phải được thể hiện ở tất cả các khâu của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, không ngừng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, Luôn cố gắng tạo được sự tín nhiệm và trung thành, tạo sự khác biệt và những nét riêng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng sản phẩm. Ví dụ trung nguyên luôn chú ý xây dựng phong cách Trung Nguyên cho mạng lưới bán lẻ của mình. Phong cách Trung Nguyên được nhiều người tiêu dùng đánh giá là một phong cách mạng đậm bản sắc văn hoá Tây Nguyên giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ngày càng chú ý tới cung cấp cho khách hàng những phần mềm của sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và cũng là không ngừng tăng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. " Khơi nguồn sáng tạo" là giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới. Quan điểm của công ty không chỉ là bán cà phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơn thuần mà các quán cà phê Trung Nguyên phải thể hiện những nét đặc trưng riêng của mình. Từ đó nét văn hoá đầy sáng tạo đã toát lên từ ly cà phê đến cách bài trí, phong cách phục vụ đặc trưng trong các quán cà phê Trung Nguyên. Một mặt tổ chức tốt việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, mặt khác thường xuyên xúc tiến các hoạt động quảng bá thương hiệu, nên chỉ trong 8 năm (1995-2003), năng lực sản xuất của công ty liên doanh Vifon Acecook đã tăng gấp 8 lần. Hiện các sản phẩm Vifon Acecook chiếm trên 45% thị phần, đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất mì ăn liền của cả nước. Như vậy ta cùng tìm hiểu doanh nghiệp đã quan niệm như thế nào và có hành động ra sao về chất lượng sản phẩm trong quá trình xây dựng thương hiệu. Công ty đã không ngừng đa dạng hoá sản phẩm làm sao cho khách hàng không phải tìm kiếm các loại mặt hàng khác nhau tại các doanh nghiệp khác nhau vì vậy công ty đã quyết định đa dạng hoá sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Uy tín thương hiệu càng được nâng lên khi sản pẩm mì - phở ăn liền Vifon Acecook được chọn vào nhóm 6 sản phẩm đầu tiên của "Chương trình phát triển các sản phẩm công nghiệp chủ lực TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2002 - 2005). Liên doanh sản xuất mì ăn liền với công nghệ Nhật Bản nhưng phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam nên khi chuẩn bị cho một sản phẩm mới ra đời, công ty luôn bắt đầu từ việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Sản phẩm mới, từ kiểu dáng bao bì đến hương vị đều được chú ý làm cho " đẹp mắt, vừa miệng" của người Việt qua việc quan tâm tới việc chú trọng tới chất lượng sản phẩm trong việc quảng bá thương hiệu , chính vì vậy khi tung sản phẩm ra thì được khách hàng đón nhận ngay. Các doanh nghiệp của Việt Nam ngày càng coi trọng thuộc tính kinh tế của sản phẩm trong việc phát triển thương hiệu, công ty Vifon Acecook đã nhận ra được rằng phở là món dễ ăn với mọi người, nhưng không phải ai cũng dễ có 5.000 - 7.000đ để ăn một bát phở bình dân, vậy mà với 2.000đ thôi, mỗi sáng người ta có thể no bụng với gói phở Good, phở số Dzách đầy đủ hương vị. Người lao động có thể thay đổi vị tôm, bò , gà, sa tế, nấm hương... mỗi ngày với mì Hảo Hảo, chỉ 1.000đ/ gói. Công ty đã không ngừng tăng cường đưa ra sản phẩm mới. Đặc biệt, các phương pháp cải tiến sản phẩm của công ty đều nhằm tới nâng cao chất lượng sợi mì như chế biến sợi mì tròn, có độ giòn, dai làm cho người ăn có cảm giác như ăn sợi mì tươi, hoặc áp dụng công nghệ mới để làm các gói súp với đủ các hương vị. Với bao bì được thiết kế đẹp, các sản phẩm của Vifon Acecook rất dễ nhận biết, đây là điều quan trọng giúp cho thương hiệu của công ty có thể đứng vững trên thị trường. III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Mặc dù các doanh nghiệp của Việt Nam đã có rất nhiều cố gắng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, nhưng vẫn có những tồn tại nhất định về thương hiệu trong thời gian qua. Các doanh nghiệp nhà nước chưa quan tâm nhiều tới vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, không biết tận dụng những lợi thế như: sản phẩm đã được khách hàng sử dụng trong lâu năm, bởi Việt Nam đã trải qua một thời gian dài thực hiện chế độ kế hoạch hoá, tập trung vì vậy những sản phẩm của các doanh nghiệp nhà nước đã được khách hàng trong nước quen thuộc, nhưng các doanh nghiệp đó lại vẫn trì trệ, lạc hậu không biết tận dụng cơ hội đã bị các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào nghành hàng này và lấn áp thị trường qua đó các doanh nghiệp Việt Nam khi đã nhận ra vai trò quan trọng của quảng bá thương hiệu thì đã muộn. Thứ hai, những thương hiệu Việt Nam vẫn chưa tạo được dấu ấn đậm nét trong lòng khách hàng, ta có thể thấy rõ rằng để quảng bá được thương hiệu ngoài vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm thì việc tuyên truyền quảng cáo là rất quan trọng, những đoạn phim quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn chung còn thiếu tính thẩm mỹ, khoa học và hơn nữa đó là văn hoá, hoặc quảng cáo không đúng thời điểm ta có thể thấy rõ: Vào những thời gian là buổi trưa khi cả gia đình ngồi ăn cơm và theo dõi ti vi thì có những đoạn quảng cáo không hay lắm đó là quảng cáo giấy vệ sinh làm cho người xem khó chịu. Một điều rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu là các doanh nghiệp phải làm sao viết được chính sách chất lượng thật ngắn gọn và xúc tích làm cho người tiêu dùng khi nhắc tới một loaị hàng hoá nào đó là nhớ đến chính sách chất lượng của doanh nghiệp. Ví dụ: khi nói tới giầy dép mọi người thường xem quảng cáo và nghĩ ngay tới " nâng niu bàn chân Việt" đó là câu nói của thương hiệu giầy dép Biti's. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam làm được vấn đề nêu trên. Thứ ba, ta thấy rằng chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp có tính hai mặt, nếu sản phẩm có chất lượng tốt sẽ giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định trên thị trường, ngược lại nếu sản phẩm có chất lượng kém sẽ làm cho hình ảnh của thương hiệu nhanh chóng sẽ bị mất trên thị trường do đó sẽ làm tổn hại đến doanh nghiệp. Một điều tồn tại lớn và cũng là nguyên nhân sâu xa dẫn đến thương hiệu của các doanh nghiệp chưa mạnh đó là ngoài việc không nhận thức đượcvai trò của thương hiệu thì các doanh nghiệp Việt Nam do chất lượng sản phẩm làm thấp kém, nên không dám và cũng không thể khẳng định được tên tuổi thương hiệu của mình trên thị trường. Trong thời gian qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài đó đều là những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao được người tiêu dùng biết đến và tin dùng. Ví dụ nước mắm Phú Quốc đã được người tiêu dùng Việt Nam, và khách hàng nước ngoài biết đến từ nhiều năm nay, đó là sản phẩm có chất lượng cao, có hương vị đặc trưng gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, nhưng doanh nghiệp đã không chú ý tới vai trò của thương hiệu nên đã bị mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Từ thực tế đã chứng minh rằng tất cả các doanh nghiệp có thương hiệu tốt ở Việt Nam hay những doanh nghiệp bị mất thương hiệu đều là những doanh nghiệp đã khẳng định được chất lượng sản phẩm ở một mức độ nhất định, được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến. Đây là nguyên nhân quan trọng dẫn đến các doanh nghiệp Việt Nam chưa có thương hiệu nổi tiếng. Vấn đề tiếp theo tồn tại của thương hiệu Việt Nam đó là qua những phân tích ở những phần trước ta có thể thấy rõ chất lượng có vai trò quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng để hiểu được thấu đáo vấn đề này rất ít các doanh nghiệp Việt Nam làm được là muốn có được thương hiệu mạnh thì trước tiên sản phẩm phải có chất lượng cao. Để người khác tin được lời nói của mình thì trước tiên ta phải hành động để chứng minh lời nói đó là đúng, cũng như vậy khi quảng bá thương hiệu chắc hẳn các doanh nghiệp sẽ nói lên những ưu điểm của sản phẩm, khi người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm thấy rằng nó không phù hợp với nhu cầu và không đúng với thực tế mà doanh nghiệp đã quảng bá, từ đó sẽ gây khó chụi tới khách hàng và mất lòng tin vào sản phẩm và như vậy là thương hiệu sẽ không thể trụ vững được trên thị trường. Như vậy chất lượng sản phẩm không những được thể hiện ở những đặc tính kinh tế kỹ thuật mà còn thể hiện ở những phần mềm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Tại Việt Nam do trình độ phát triển khoa học kỹ thuật còn có hạn , do vậy một sản phẩm hàng hoá mặc dù những thuộc tính kinh tế, kỹ thuật là tốt nhưng lại kém trong việc hướng dẫn sử dụng cho khách hàng do vậy những lợi thế của sản phẩm không được khai thác. Như vậy ta có thể khẳng định chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nó tạo cho doanh nghiệp những lợi thế mạnh trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu. Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam còn rất kém trong việc kết nối giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Hiện nay ở Việt Nam có hai thái cực đó là những doanh nghiệp chỉ chú ý tới phát triển chất lượng sản phẩm và không quan tâm tới phát triển thương hiệu họ cho rằng câu nói "hữu xạ tự nhiên hương" luôn đúng, trường phái thứ hai là: doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc phát triển thương hiệu mà không chú trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, số lượng doanh nghiệp quan tâm tới phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm là không nhiều. Ta có thể thấy rất rõ điều đó thông qua: số lượng những sản phẩm có thương hiệu mạnh ở Việt Nam là còn rất ít. Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà không chú ý tới việc quảng bá thương hiệu thì chỉ quý chứ không mạnh, quảng bá thương hiệu trước hết là việc của doanh nghiệp, song song với việc xúc tiến thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải biết kết nối giữa phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm một cách hài hoà, mặc dù chi phí cho quảng bá thương hiệu là vấn đề khó của doanh nghiệp, tuy nhiên nếu có chiến lược phù hợp vẫn sẽ đạt hiệu quả cao trong điều kiện chi phí còn hạn chế. Ta có thể lấy ví dụ: mọi người tiêu dùng ai cũng biết là sản phẩm bia Hà Nội là rất tốt, có một vấn đề đặt ra là mặc dù là chất lượng bia rất tốt nhưng ta có thể thấy rằng giá sản phẩm của bia Hà Nội lại rẻ hơn một số loại bia khác như: Tiger, Heiliken ,... hay trên các bàn tiệc lớn thường mọi người thường ít dùng bia Hà nội sở dĩ như vậy là do Công ty đã quá coi trọng vấn đề chất lượng sản phẩm mà chưa coi trọng tới vấn đề quảng bá thương hiệu, " đánh bóng" sản phẩm làm cho mọi du khách nước ngoài có thể biết đến và sử dụng sản phẩm của công ty do đó thương hiệu của công ty đã bị hạn chế hơn. Mọi người tiêu dùng đều đã biết tới nước khoáng Laska trong khoảng thời gian khoảng 3 năm trước đây, Laska chiếm thị phần lớn trong việc cung cấp nước khoáng, nhưng vào khoảng thời gian cách đây một năm thì đột nhiên thị phần của Laska giảm sụt một cách nghiêm trọng và trong một thời gian dài đã không có mặt trên thị trường, có hiện tượng này đó là do công ty đã không trung thực trong việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cho người tiêu dùng. Như vậy ta có thể thấy rằng để xây dựng được một thương hiệu là rất khó nhưng để có thể giữ vững và phát triển thương hiệu là một điều còn khó hơn, Công ty nước khoáng Laska đã tốn một thời gian rất dài để có thể tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình nhưng thực tế đã chứng minh rằng nếu sản phẩm không có chất lượng tốt thì ngay lập tức sẽ bị người tiêu dùng mất lòng tin, và mọi công sức để xây dựng thương hiệu đã biến mất nhanh chóng. Qua hai ví dụ tại hai công ty tại Việt Nam như trên ta thấy rằng việc kết nối giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm là cần thiết. Và đây cũng là một yếu điểm của các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu. IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu tốt. Trong phạm vi bài viết có hạn mặc dù những tồn tại trong vấn đề thương hiệu là có nhiều tại các doanh nghiệp Việt Nam nhưng như trên tác giả cũng chỉ đưa ra hạn chế lớn nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là chưa kết nối tốt yếu tố chất lượng đến hình thành và phát triển thương hiệu. Vì vậy trong phần này tác giả xin đưa ra những biện pháp xuất phát từ giải quyết vấn đề chất lượng để tạo dựng thương hiệu tốt. Thứ nhất ta biết rằng chất lượng được hình thành từ tất cả các khâu của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Do vậy cũng như phân tích ở trên muốn có được thương hiệu tốt trước tiên cần phải giải quyết tốt vấn đề chất lượng. Công ty cần tạo dựng được một nền văn hoá chất lượng tốt, mọi thành viên trong công ty cần phải hiểu rõ được vai trò của chất lượng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà từ đó có ý thức hơn trong việc làm của mình, có trách nhiệm đối với công việc được giao. Khi tất cả thành viên cùng có ý thức trong việc xây dựng nền văn hoá chất lượng trong doanh nghiệp thì một điều hiển nhiên diễn ra đó là sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, mọi thành viên trong doanh nghiệp có ý thức trong việc quảng bá sản phẩm ra thị trường, chính thành viên trong doanh nghiệp là người quảng bá sản phẩm ra thị trường tốt nhất. Doanh nghiệp cần phải liên tục theo dõi nhu cầu của thị trường cũng như sự phát triển của khoa học kỹ thuật để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường việc đảm bảo sản phẩm có chất lượng không những thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay các doanh nghiệp cùng sản xuất ra một loại sản phẩm về cơ bản có chức năng, công dụng là giống nhau bởi vậy muốn để cho sản phẩm của doanh nghiệp ghi được dấu ấn trong tâm chí người tiêu dùng thì sản phẩm của doanh nghiệp phải có những nét khác biệt so với sản phẩm cùng loại được bán trên thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp có thêm những công dụng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có, và những chức năng công dụng có thêm đó phải tạo được sự thuận tiện khi sử dụng sản phẩm. Chính những sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại sẽ tạo cho doanh nghiệp có được thương hiệu trên thương trường. Trung Quốc là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới. Do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh. Chính điều này đã làm các nhà sản xuất bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước, một doanh nghiệp Việt Nam đó là công ty Biti's đã tồn tại được và thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển, công ty đã phát hiện rằng nhu cầu về sản phẩm mà thị trường Trung Quốc yêu cầu rất phù hợp với thế mạnh của công ty đó là sản phẩm được sản xuất trên chất liệu EVA. Các doanh nghiệp nên thông qua hội trợ, triển lãm để có thể tìm hiểu tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, tìm được đối tác kinh doanh, quảng bá thương hiệu, thấy được những điểm mạnh của đối thủ để ta có thể theo kịp và phát triển hơn đối thủ. Doanh nghiệp cần có sự kết hợp với cơ quan quản lý thị trường để giải quyết triệt để nạn hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp cần tổ chức công tác quản lý thị trường để cho hình ảnh về doanh nghiệp không bị xấu đi trong con mắt người tiêu dùng. Trong lịch sử, có rất nhiều doanh nghiệp tên tuổi lẫy lừng, tồn tại hàng trăm năm hay gần trăm năm vẫn không ngừng phát đạt như hãng Ford, Fiat, Honda, Sony,... Ngược lại không ít các doanh nghiệp mới sinh ra đã rơi vào tình trạng phá sản, giải thể. Có nhiều cách lý giải hiện tượng này, trong đó có một nguyên nhân rất cơ bản đó là văn hoá chất lượng, ví dụ tại công ty liên doanh Toyota, đây là công ty có thương hiệu mạnh trong nghành sản xuất xe hơi. Một trong những yếu tố làm nên thương hiệu Toyota đó là văn hoá chất lượng được thực hiện tốt ở công ty, mọi thành viên hiểu được vai trò, nhiệm vụ của mình trong việc tạo nên văn hoá chất lượng, mọi khâu của quá trình sản xuất đều được thực hiện theo đúng tiêu chuẩn quy định và đặc biệt là trong việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng được thực hiện rất tốt, tất cả các nhân viên bán hàng và người quản lý của doanh nghiệp luôn tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, qua đó thương hiệu của công ty ngày càng phát triển. Bởi trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh nhau thương hiệu. Nhưng với mức sống của người dân ngày càng cao thì các công ty muốn xây dựng được thương hiệu cho mình thì cần phải tạo được sản phẩm có chất lượng tốt. Mỗi doanh nghiệp đều có những bí quyết trong việc chế tạo sản phẩm. Sản phẩm của công ty có công nghệ sản xuất tốt , sản phẩm phù hợp phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ được chấp nhận và dần chiếm lĩnh thị trường. Ta có thể lấy ví dụ trong nghành sản xuất máy hút bụi: trước kia các công ty như Sharp, Electrolux, Toshiba... sản xuất loại máy phải cắm điện, trọng lượng nặng, cồng kềnh khó hút bụi ở những khe nhỏ . Công ty IGIA LAZER VAC đưa ra loại máy hút bụi có kích thước nhỏ gọn, khắc phục được những nhược điểm của các loại máy cũ. Như vậy, chỉ trong vòng có vài tháng công ty IGIA LAZER VAC đã thu hút sự quan tâm , chú ý của người tiêu dùng . Cũng như vậy muốn có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm của doanh nghiệp phải có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh về mặt chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải có những hình thức thưởng thích đáng cho những người có ý thức trong việc đưa ra ý kiến phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần tạo bản sắc thương hiệu bằng cách sử dụng nhất quán các yếu tố của thương hiệu, nhất quán về vị trí sử dụng và về màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp các yếu tố thương hiệu. Trong doanh nghiệp nên xây dựng sổ tay sử dụng thương hiệu để mọi thành viên trong đơn vị hiểu và sử dụng thống nhất. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cần phải gắn vấn đề chất lượng và vấn đề văn hoá. Khi quyết định đưa sản phẩm vào một thị trường nào đó để có thể xác định các đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sản xuất thì trước tiên doanh nghiệp cần phải hiểu vấn đề văn hoá của thị trường. Cách tiếp cận thị trường thông qua văn hoá là nhanh nhất và qua đó chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng. Một thương hiệu muốn được chấp nhận rộng rãi và có uy tín, được người tiêu dùng chấp nhận ngoài những vấn đề quan tâm tới quảng bá và xây dựng thương hiệu thì tiền đề quan trọng nhất là phải tạo được sản phẩm thoả mãn được khách hàng phù hợp với nhu cầu thị hiếu và luôn cải tiến mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn. Muốn khẳng định được vị trí của doanh nghiệp trên thương trường trước tiên thương hiệu của doanh nghiệp phải được nhiều người tiêu dùng biết đến. Nhưng nếu doanh nghiệp muốn có thương hiệu tốt thì trước hết phải tạo ra được sản phẩm có chất lượng cao Khi đã xây dựng được một nền văn hoá chất lượng trong doanh nghiệp thì mọi vấn đề liên quan đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong lâu dài. Doanh nghiệp có thể phát động phong trào chất lượng trong doanh nghiệp để mọi thành viên đều hiêủ về vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm trong việc tồn tại và phát triển của mình ví dụ phát động phong trào 5S đó là một chương trìnhd với sự tham gia của mọi toàn bộ tổ chức huy động con người cải tiến môi trường làm việc với mục đích cuối cùng là nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Kết luận Q uá trình Viết đề án này em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình và chu đáo của TS. Trương Đoàn Thể. Trong quá trình làm bài Thầy đã cho em những kiến thức quý báu về những kiến thức chuyên nghành cũng như sự vận dụng nó vào thực tế như thế nào để giải quyết vấn đề một cách tốt nhất. Thầy đã cho em phương pháp nhìn nhận về một vấn đề thấu đáo. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo của TS. Trương Đoàn Thể trong khi em làm đề án môn học quản trị chất lượng. Hà Nội, tháng 03 năm 2004 Người thực hiện Sinh viên: Lương Lan Hương Nhận xét của giáo viên hướng dẫn Tài liệu tham khảo Báo thương mại các số 8, 9, 11 năm 2003. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 297 - tháng 2/2003 Tạp chí thương mại số 14/2003, 15/2003, 16/2003, 17/2003, 18/2003, 19/2003, 20/2003, 27/2003, 32/2003, 34/2003 Tạp chí thế giới thương mại số 2- 16.8.2003 Tạp chí Nhịp sống công nghiệp số 15/2003 Tạp chí kinh tế Sài Gòn số 15, 19, 23, 27, 47 năm 2002 7. Báo Sinh viên Việt Nam. Thông tin chuyên đề "thương hiệu" khoa quản trị kinh doanh số 04 tháng 04/2003. Marketing căn bản - P. Kotler - NXB khoa học kỹ thuật năm 1996 Quản lý chất lượng - Tổng cục đo lường chất lượng. 11. Chiến lược quản lý nhãn hiệu - MBA Thanh Hoa biên soạn dịch - NXB Thanh Niên - năm 2000. 12. John oakland, quản lý chất lượng đồng bộ ( Nhà xuất bản thống kê 1994) 13. Giáo trình Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong các doanh nghiệp- GS. Vũ Đình Bách- TS. Lương xuân Quỳ- Nhà xuất bản giáo dục. 14. Hàng giả và công cuộc phòng chống hàng giả tại Việt Nam do DEI tập hợp bài viết cùng chủ đề 5/7/2002 ( DEI trang web về hội nhập kinh tế www.dei.gov.vn) Mục lục Lời nói đầu 1 Chương 1: Cơ sở lý luận 3 I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 3 1. Khái niệm thương hiệu 3 2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5 II. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 8 A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 8 1. Yếu tố chất lượng 8 2. Tên lô gô của thương hiệu 9 3. Chức năng của sản phẩm 9 4. Khả năng chăm sóc khách hàng 10 5. Hiểu biết về những thông tin liên quan đến khách hàng 11 6. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 11 7. Tình hình của doanh nghiệp 11 8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng 13 B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 14 1. Xu hướng về tiêu dùng 14 2. Đối thủ cạnh tranh 15 3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm 15 4. Hệ thống pháp luật 15 III. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 15 Chương II: Cơ sở thực tiễn 19 I. Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua 19 II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 24 III. Đánh giá những tồn tại về các thương hiệu Việt Nam 31 IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu tốt 34 Kết luận 39