Đề tài Sinh cafe và vấn đề thương hiệu trong kinh doanh lữ hành

Đại học quốc gia Hà Nội Trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn khoa du lịch học ------ Niên luận Sinh cafe và vấn đề thương hiệu trong kinh doanh lữ hành Phần 1- Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh lữ hành. 1.1.Thương hiệu là gì? 1.1.1Định nghĩa thương hiệu “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” ( theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning). Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác. Thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Một nhà kinh doanh thành đạt từng nói:” Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tàI sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lỗi thời song thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” 1.1.2.Giá trị của một thương hiệu. Được đánh giá theo hai quan điểm: tài chính và khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định giá tài sản của một công ty trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và sức trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách đánh giá gía trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đánh giá trên quan đIểm khách hàng bao gồm ba thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. + Mức độ nhân biết vè thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt được đặc đIểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó của công ty A thay vì mua một sản phẩm cùng loạI của công ty B, trước tiên họ phảI có một độ hiểu biết nhất định về thương hiệu mình lựa chọn để phân biệt một thương hiệu trong tập hợp của vô số các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. + Chất lượng cảm nhận. Yêu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được thưòng không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không đựơc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Trên thực tế, chất lượng cảm nhận của khách hàng lại là cơ sở để họ ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, đây cũng là một thành phần cơ bản làm nên giá trị của thương hiệu. + Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu, với ba mức độ: sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành. Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó, kết quả thể hiện qua xúc cảm( thích thú hay cảm mếm)…Khi ra quyết định tiêu dùng khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng, có thể là xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng sản phẩm. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nói lên xu hướng khách hàng chon mua sản phẩm và lặp lại hành vi tiêu dùng trong nhiều lần. Lòng trung thành đối với thương hiệu cũng nói lên mức độ thành công của thương hiệu. Thực tế, ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng về một thị trường mới nhiều tiềm năng hơn trong khi đó lợi nhuận đem lại từ thị trường hiện có lại cao hơn rất nhiều do không phải tốn nhiều chi phí Marketing. Từ đó có thể thấy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. 1.1.3. ý nghĩa của thương hiệu. Ngày nay, trong bối cảnh phát triển vượt bậc của nền kinh tế hàng hóa, người tiêu dùng ở mọi nơi có xu hướng chuyển hành vi mua sắm của mình từ hành vi tiêu dùng sản phẩm đơn thuần sang tiêu dùng thương hiệu. Giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ, do đó việc xây dựng và phát triển bền vững một thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp chính là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của doanh nghiệp đó. Bàn về chiều sâu ý nghĩa của một thương hiệu, có thể tóm gọn lại trong hai chữ: Văn Hoá. Thương hiệu chính là để thể hiện văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ thông tin và nền kinh tế hội nhập, văn hoá trở thành một đòi hỏi mang tính xúc tác cho chính quá trình phát triển của doanh nghiệp. Văn hoá kinh doanh không phải là những biểu hiện mang tính hình thức bề mặt của sản phẩm và doanh nghiệp. Văn hoá kinh doanh chính là kết quả của một quá trình phát triển từ nội tại thương hiệu. Qua quá trình ấy, thương hiệu mới thực sự đến được và có sức sống trong lòng người tiêu dùng. Đối với khách hàng, chuyện nhớ đến một thương hiệu, có khi không nằm ở chỗ họ nắm quy mô, tổ chức, phương tiện kỹ thuật hay sản lượng doanh thu của công ty. Những điều chinh phục họ có khi lại là sự thu hút mang tính rung cảm của một kiểu logo, một mẫu quảng cáo hay một câu slogan đầy tính thuyết phục, phù hợp với tập quán và đời sống tâm sinh lý của họ. Hành trình xây dựng thương hiệu là hành trình sáng tạo. Bởi chỉ có trong tinh thần sáng tạo, với khả năng phóng chiều của ý thức và sức rung động của cảm xúc thì nhà kinh doanh mới thực sự chinh phục được người tiêu dùng một cách có nghệ thuật và đẳng cấp. Do vậy, thương hiệu được xếp vào loại sản phẩm trí tuệ có giá trị đặc biệt, được các văn bản pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ bảo vệ. 1.2.Thương hiệu trong kinh doanh lữ hành. 1.2.1.Đặc điểm của hoạt động kinh doanh lữ hành. + Sp lữ hành là các dịch vụ tồn tại dưới dạng vô hình, bao gồm các dịch vụ trung gian, tổ chức các chương trình du lịch, các dịch vụ bổ xung, và các sp tổng hợp. Do tồn tại dưới dạng vô hình nên các sp này còn mang những đặc trưng chung của hàng hoá dịch vụ như tính không lưu kho, không nhận biết được sp trước khi tiêu dùng, không chuyển quyền sở hữu… + Chất lượng sp lữ hành phụ thuộc vào nhiều nhân tố, cả chủ quan lẫn khách quan như các nhà cung cấp, tài nguyên du lịch, điều kiện thời tiết khí hậu, điều kiện giao thông…nên thường không ổn định khiến doanh nghiệp lữ hành khó duy trì và đảm bảo chất lượng. + Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Các dịch vụ chỉ được thực hiện khi đã có khách hàng. Doanh nghiệp hầu như không biết trước được số lượng khách hàng, khối lượng dịch vụ, doanh thu cũng như chi phí sẽ thực hiện, gây nhiều khó khăn cho công tác tính toán, kế hoạch của doanh nghiệp. + Hoạt động kinh doanh thường diễn ra trên một phạm vi địa lý lớn, do cầu du lịch phân tán trong khi dòng du khách luôn di chuyển hướng tới nhiều địa đIểm khác nhau. + Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng phân đoạn thị trường. Cầu du lịch phụ thuộc rất nhiều vào lượng thời gian rỗi, cách phân bố và sử dụng thời gian rỗi của dân cư cũng như điều kiện thời tiết khí hậu, khiến kinh doanh du lịch nói chung, kinh doanh lữ hành nói riêng mang tính mùa vụ đặc trưng. Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp buộc phải tiến hành đa dạng hoá sp, khai thác nhiều phân đoạn thị trường hoặc trên nhiều thị trường khác nhau, đồng thời phải sử dụng chính sách hạ giá, chính sách sản phẩm hợp lý thu hút khách. + Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp song có khi trở thành các yếu tố tạo ra sp lữ hành. Thị trường nói chung có tính nhạy cảm cao với nhóm các yếu tố này. Vấn đề thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh lữ hành. Như đã đề cập ở phần định nghĩa, sản phẩm là một phần của thương hiệu. Sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Một thương hiệu sẽ không cung cấp được các lợi ích cao cho khách hàng mục tiêu ( lợi ích về tình cảm, lợi ích về đẳng cấp…) khi nó không cung cấp được những lợi ích chức năng mang tính cơ bản của sp mà khách hàng mong muốn. Sp của ngành kinh doanh lữ hành lại có các đặc tính riêng của ngành dịch vụ( như đã phân tích ở phần 1.3.1) nên đánh giá chất lượng của sp lữ hành là công việc không đơn giản. Điều này dẫn tới việc tạo dựng và duy trì sức sống của các thương hiệu dựa trên chất lượng sp lữ hành là điều rất khó. Thể hiện cụ thể ở một số điểm sau: + Sp lữ hành là sp vô hình, không thể cân đo đong đếm, không thể thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. Công ty lữ hành cảm thấy khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu của mình, để chọn mua sản phẩm của công ty mình thay bằng tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường. Hình thức và kết cấu sp lữ hành rất dễ bị sao chép cũng như khó tạo ra các yếu tố khác biệt do rào cản tiếp cận các yếu tố đầu vào của hoạt động kinh doanh lữ hành rất thấp, đòi hỏi sự nỗ lực sáng tạo rất lớn từ phía người kinh doanh để tạo ra thương hiệu riêng cho mình. Tính vô hình của sp lữ hành còn gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận thức về chất lượng dịch vụ của công ty. Cũng do có đặc đIểm này nên thương hiệu của các công ty lữ hành dễ dàng bị sao chép nếu không có những quy định chặt chẽ của pháp luật. Mặt khác tính vô hình của sản phẩm lữ hành cũng có thể tạo cho một doanh nghiệp mới bước vào thị trường có cơ hội tạo dựng cho minh một thương hiệu tốt nếu vận hành tốt các yếu tố của hỗn hợp marketing du lịch. Bởi yếu tố chất lượng cảm nhận của thương hiệu có vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu. + Sp lữ hành mang hàm lượng cao về sức lao động của con người. Hoạt động lữ hành mang tính tổng hợp, thường là sự kết hợp của các sp của nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Việc đòi hỏi một chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên và hệ thống các dịch vụ thành phần cũng là điều khó đảm bảo. + Sản xuất và tiêu dùng không tách rời. Chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ lữ hành nên được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách và nhân viên của công ty. Đôi khi sự tham gia của khách du lịch trong quá trình thực hiện tour lại trở nên hết sức quan trọng đối với kết quả chất lượng của sp lữ hành. Hai đặc điểm trên chỉ ra một đIểm chung là tính khó kiểm soát của chất lượng sp lữ hành dẫn tới tính khó ổn định của các thương hiệu trong ngành lữ hành. Một doanh nghiệp có tên tuổi trên thị trường có thể dễ dàng mất đI thương hiệu nếu để xảy ra một sai sót đáng kể nào đó cho sản phẩm tour của mình ( đôi khi là do các yếu tố khách quan). Tóm lại, có thể nói thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nói chung, nhất là kinh doanh lữ hành, một ngành kinh doanh đặc biệt với sản phẩm là các tour tuyến du lịch mang tính dịch vụ cao với chất lượng khó kiểm soát. Xét trên góc độ các du khách, thương hiệu dường như là căn cứ đáng tin cậy nhất để họ lựa chọn, ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của một trong số rất nhiều nhà kinh doanh lữ hành cung ứng các sản phẩm tour tuyến hầu như tương tự nhau của cùng một điểm đến. Ví dụ các công ty du lịch trên địa bàn phố cổ Hà Nội thường tổ chức một số tour tương đối giống nhau như tour phố cổ, tour làng nghề, tour Hạ Long( 1 ngày; 2 ngày một đêm;…), tour Hạ Long- Cát Bà, tour xe đạp du khảo đồng quê…..Vì vậy một thương hiệu mạnh, có đủ sức thu hút, thuyết phục khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển vững bền của doanh nghiệp lữ hành. Hoạt động kinh doanh lữ hành có nhiều đIểm hạn chế như đã phân tích ở trên, đặc biệt là có mức độ rủi ro cao. Trong đó thương hiệu tốt chính là nguồn tài sản vô giá của doanh nghiệp, là cứu cánh của doanh nghiệp trong các trường hợp rủi ro. Nếu doanh nghiệp có các biện pháp marketing thích hợp để không ngừng nâng cao niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình thì sẽ luôn duy trì được thị phần trên thị trường, ngược lại sẽ không tránh khỏi quy luật đào thảI của thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vấn đề thương hiệu cho kinh doanh lữ hành ở VIệt Nam. 1.3.1. ý thức về thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Nêu như cách đây ba năm, ý thức xây dựng thương hiệu còn là chuyện “ nói thì dễ nhưng làm thì khó” ở nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Những doanh nghiệp có sp tốt, có uy tín lâu năm phần lớn dựa vào lý thuyết” hữu xã tự nhiên hương” để duy trì thị phần mà không mấy coi trọng công tác đầu tư cho thương hiệu. Còn các doanh nghiệp mới nổi, tuy ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu song phần vì khả năng tàI chính có hạn, phần vì thiếu kinh nghiệm thị trường nên hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu, xúc tiến hỗn hợp còn hạn chế và chưa mang tính chuyên nghiệp. Vào thời gian này, trong lĩnh vực sản xuất hàng hoá hữu thể, nổi lên một vài tên tuổi như Cafộ Trung Nguyên, May Việt Tiến, Bánh kẹo Kinh Đô, giày dép Biti’s…. với nhiều chiến lược đầu tư thương hiệu quy mô lớn, vươn ra tầm khu vực và quốc tế. Song cho tới nay, con số thương hiệu Việt nổi tiếng được biết đến đã lên đến hàng trăm. Cách thức ghi dấu tên tuổi trong lòng người tiêu dùng cũng ngày càng sáng tạo hơn, phù hợp với tình hình tài chính của từng doanh nghiệp. Các đạI gia có nguồn vốn lớn, có mạng lưới phân phối rộng khắp không chỉ độc lập thực hiện khếch trương thương hiệu mà thậm chí còn liên kết với nhau để nhân đôI giá trị thương hiệu trong đó sự phát triển của thương hiệu này sẽ kéơ theo sự phát triển của thương hiệu và ngược lại.( Trường hợp liên kết cùng đầu tư cho sự phát triển của hai thương hiệu nổi tiếng Pepsi và Kinh Đô). Còn các doanh nghiệp tư nhân nhỏ, ít vốn cũng bằng nhiều con đường khác nhau để tiếp cận và chiếm được lòng tin với thương hiệu của khách hàng. Đó là chuyện của công ty Bột mì Đại Phong với sp bột trộn sẵn để chế biến bánh gatô. Chủ doanh nghiệp đã hết sức linh hoạt dùng sp tham gia tàI trợ cho các cuộc thi nấu ăn, chế biến bánh do hội phụ nữ địa phương tổ chức, tích cực tham gia các kỳ hội chợ và phối hợp với các công ty du lịch, các đơn vị trường học để đề nghị tài trợ cho các cuộc thi hay trong các chuyến đi chơi dã ngoại, ngoại khoá của học sinh, sinh viên với mục đích cuối cùng là đưa sp tiếp cận đựơc tới người tiêu dùng. Phương cách xây dựng thương hiệu này quả không ồ ạt, nhưng lại đi vào chiều sâu, và điều quan trọng là khơi gợi được cảm tình cùng dấu ấn thương hiệu một cách ít tốn kém nhất. Rõ ràng có thể thấy phong trào xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp VIệt Nam hiện nay đang ngày càng phát triển. Từ mục đích ban đầu là nhằm bán được hàng, đến nay đứng trước bức bách của cạnh tranh, hội nhập, các doanh nghiệp đã xoay xở ra nhiều chiêu thức sáng tạo mới. Các doanh nghiệp đã bắt đầu chăm chút đến văn hoá quảng bá, từ câu slogan, từ khúc nhạc quảng cáo cho đến những hình ảnh tác động vào người xem những cảm xúc gần gũi, có khi đầy tính truyền thống, ( ví như câu slogan của thương hiệu Biti’s : “ Biti’s nâng niu bàn chân Việt”). Có thể thấy, ý thức xây dựng hình ảnh thương hiệu đang ngày càng đậm nét trong cả các doanh nghiệp lớn lẫn các doanh nghiệp nhỏ của ta. 1.3.2. ý thức về thương hiệu trong các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam. Không nằm ngoài xu hướng phát triển chung của các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau kể trên, các doanh nghiệp lữ hành cũng không ngừng đẩy mạnh các nỗ lực quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung và thương hiệu của từng công ty nói riêng. Dưới sự chỉ đaọ và hỗ trợ của Tổng cục du lịch, nhiều hội chợ, triển lãm du lịch trong và ngoàI nước đã thu hút được số lượng đáng kể các dn tham gia giới thiệu trưng bày. Các sự kiện xã hội, du lịch quan trong như Seagames 22, hội nghị Asem V, các festival du lịch, các năm du lịch chuyên đề đều được các công ty coi trọng như là những cơ hội vàng để khuyếch trương quảng bá thương hiệu của mình. Ngân sách đầu tư phát triển thương hiệu cũng chiếm một tỷ trọng cao hơn trong quỹ vốn kinh doanh của dn lữ hành. Phát triển thương hiệu được đặt trong chiến lược phát triển kinh doanh của dn. Đối với các công ty lữ hành lớn như Saigon tourist, công ty du lịch Việt Nam tạI Hà Nội, tạI thành phố Hồ Chí Minh, công ty du lịch Bến Thành….không ngừng xây dựng mạng lưới các văn phòng đạI diện tạI các nước gửi khách chính trên thế giới, kết hợp với Tổng cục DU LịCH và hãng hàng không mở nhiều chương trình khuyếch bá quy mô để giới thiệu thương hiệu du lịch VIệt Nam. Các dn lữ hành nhỏ hơn với tiềm năng có hạn của mình cũng không ngừng sáng tạo nhiều phương thức quảng cáo độc đáo đI kèm với việc mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng sp lữ hành để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường. Có thể nói ý thức về giá trị của thương hiệu trong các dn lữ hành Việt Nam đã được nâng lên đáng kể, giúp các dn Việt Nam có thêm thực lực để chống chọi với những khó khăn thách thức không thể tránh khỏi từ thị trường trong quá trình hội nhập mạnh mẽ hiện nay. 1.3.3. Tình trạng vi phạm thương hiệu tại Việt Nam. Thương hiệu là một loại tài sản trí tuệ đặc biệt, mang tính chất của tài sản vô hình, có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Tài sản này tạo ra sức mạnh và thế cạnh tranh trên thương trường cho chủ sở hữu nó. Đối với Việt Nam, trong nền kinh tế mở tiến tới hội nhập với thế giới, cạnh tranh đang ngày càng trở nên khốc liệt. Thời đại thông tin toàn cầu, sự khác biệt về bí quyết công nghệ giữa các nhà sản xuất không còn là yếu tố cạnh tranh quyết định, thay vào đó các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua những nỗ lực mang tính tổng hợp để tạo dựng nên các thương hiệu mạnh, không chỉ cho một dòng sản phẩm mà cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau cùng mang thương hiệu nổi tiếng của nhà sản xuất ra chúng. Vì vậy, bảo vệ thương hiệu đã trở thành một nhu cầu cấp thiết để tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho một nền kinh tế thị trường phát triển của Việt Nam. Điều này đòi hỏi các cơ quan quản lý Nhà Nước cần nhanh chóng xây dựng và kiệm toàn một hệ thống các văn bản pháp luật quy định rõ quyền lợi, nghĩa vụ của các bên liên quan trong lĩnh vực bảo hộ sở hữu trí tuệ nói chung và bảo vệ thương hiệu nói riêng. Theo luật pháp hiện hành của nước ta, các quy định về bảo vệ thương hiệu thuộc số các quy định về quyền sở hữu trí tuệ với nhiều văn bản quy phạm pháp luật của các bộ ban ngành. Tuy vậy, thực tế cho thấy tình hình thực thi các quy định này không mấy khả quan. Hiện tượng vi phạm sở hữu trí tuệ, đặc biệt là vi phạm thương hiệu đã trở nên rất phổ biến, trở thành vấn nạn. Nó tác động xấu đến môi trưòng đầu tư và thương mạI, gây thiệt hạI cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và kìm hãm sự phát triển sản xuất cũng như cản trở quá trình hội nhập. Trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành là một ngành kinh doanh mới ở nước ta. Nó chỉ thực sự bắt đầu từ khi Nhà nước thực hiện chính sách kinh tế mở, khuyến khích du khách nước ngoài đi du lịch ở Việt Nam hay những người Việt nam có đủ nhu cầu và điều kiện đI du lịch nước ngoàI được tự do xuất cảnh với mục đích du lịch. Do mới phát triển nên hệ thống luật pháp đ chỉnh các mối quan hệ trong lĩnh vực này còn chưa đầy đủ, tạo ra nhiều khe hở để kẻ xấu lợi dụng lách luật, vi phạm pháp luật. Mặt khác vấn đề thương hiệu, như trên đã đề cập, lại là một vấn đề mới, rất phức tạp. Những quy định về thương hiệu trong kinh doanh lữ hành hiện còn thiếu trong khi đó thực trạng ăn cắp bản quyền, ăn cắp thương hiệu của những sp mang tính dịch vụ đậm nét như sp lữ hành thì lại đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và còn có xu hướng diễn biến ngày càng phức tạp. Tiêu biểu nhất có lẽ là trường hợp của thương hiệu Sinh cafe- một thương hiệu đã có mặt trên thị trường lữ hành Việt Nam ngay từ những ngày đầu thị trường hình thành và phát triển. Sự ảnh hưởng của nó đến thị trường lữ hành là rõ ràng, tuy vậy cho tới nay thương hiệu này được định vị như thế nào. Thực chất của sự tràn lan những biển hiệu “Sinh cafe” tại khắp các thành phố du lịch lớn như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Hồ chí Minh là minh chứng cho sự phát triển thực sự của một thương hiệu hay đơn thuần chỉ là những bằng chứng sống động cho thực trạng vi phạm thương hiệu trong kinh doanh lữ hành ở Việt Nam. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, tác giả tiếp tục phân tích trường hợp cụ thể của thương hiệu “Sinh cafe” trong phần hai của niên luận. Phần 2- Sinh cafe - nguồn gốc và thực trạng phát triển. 2.1. KháI quát loạI hình du lịch Tây ba lô ở VIệt Nam. 2.1.1. Tây ba lô - họ là ai? Dưới đây là đôi dòng tâm sự của một Tây balô sau khi có một chuyến du lịch đầy ý nghĩa ở Việt Nam: “I toured Vietnam for three months on ten dollars a day. Some might call that shoe-string traveling but, in truth, a bit of cultural saViẹt Namy goes a long way in a country where $40 a month constitutes the wages of a very plum job. First, let's set the record straight: it was a luxurious trip, definitely more fun than backpacking through Europe with twice the funds. With $900 US, I paid for 73 nights of hotel and hostel accoTour mởodations (the rest of the time was spent camping and as a guest of new friends), a 1,000-mile train ride, four days of motorcycle rental, a two-day island boat tour, a day canoe trip, a day joy-riding down the Mekong Delta on a barge, cyclo rides, inter-city bus trips and even taxi service to and from the airport. On top of that, I never held back on the food, consequently gaining ten pounds in three months. How did I get so much for so lithương hiệule?” Tây balô là cách nói thông tục dùng để chỉ những người đi du lịch tự do không theo tour trọn gói mà sử dụng từng phần dịch vụ du lịch đơn lẻ( dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, vui chơI giảI trí….). Cái tên Tây balô đã phần nào nói nên đặc điểm của tập khách này bởi hành trang của họ không thể thiếu chiếc ba lô to đeo sau lưng cùng cuốn sách hướng dẫn du lịch có kèm theo bản đồ chỉ đường. 2.1.2. Đặc điểm của khách du lịch Tây balô Khác với khách du lịch đi theo tour trọn gói, mức chi tiêu của tập khách Tây balô rất hạn chế, đủ để đáp ứng nhu cầu tiện nghi tối thiểu suốt chuyến đi. Tuy vậy, thời gian du lịch của tập khách này lại rất dài, từ vài tuần tới hàng tháng khiến tổng chi cho chuyến đi lại lớn hơn nhiều so với chi phí của một chuyến du lịch trọn gói với thời gian hạn chế. Tây balô đa phần là những thanh niên trẻ tuổi, có tri thức học vấn cao và sức khoẻ tốt. Họ tới từ các quốc gia phát triển như Tây Âu, Bắc Mỹ, úc, Nhật, Hàn. Họ ưu sự tìm tòi khám phá mang đôi chút mạo hiểm để có cơ hội khẳng định bản thân, mở mang kiến thức và vốn sống. Họ khao khát được tự mình cảm nhận một cách thật nhất những cái hay, cái đẹp của những miền đất mới. Hành trình du lịch được chính họ vạch ra dựa trên những thông tin thu thập được trên mạng INTERNET hay từ sách hd du lịch. Tất nhiên là không thể thiếu những kinh nghiệm quý báu của những người bạn đường hay nhóm người tham khảo. Những đIểm đến ưa thích của tập khách Tây balô thường là những nước thuộc thế giớ thứ ba, đặc biệt là vùng đất phương Đông đầy huyền bí. Tây balô là những ngưòi trẻ tuổi ưa thích mạo hiểm nên thường chọn đI du lịch tới những điểm có tài nguyên thiên nhiên hoang sơ, kỳ vĩ. Họ cũng là những người ham hiểu biết, muốn đắm mình vào môi trường văn hoá bản địa của những nơi họ từng đặt chân. Vì vậy, họ không ngần ngại kéo dài thời gian lưu trú để được tìm hiểu và khám phá sâu hơn những nét đẹp văn hoà mà họ có hứng thú tìm tòi. Tây balô đến từ nhiều nơi trên thế giới song không ai là không trang bị cho mình một vốn tiếng Anh nhất định để giao tiếp với người dân địa phương cũng như với bạn đồng hành. Bên cạnh thứ ngoại ngữ thông dụng đó, những Tây balô có kinh nghiệm thường tìm cách học thêm một số câu giao tiếp đơn giản bằng thứ ngôn ngữ của nơi đến du lịch để đảm bảo có được một khả năng giao tiếp suôn sẻ và đầy thiện cảm với cư dân địa phương. Cách ăn mặc giản tiện ( với quần sooc, áo thun…nhiều khi là hơi lố lăng so với chuẩn mực văn hoá mặc của địa phương) của Tây balô cũng khiến họ trở nên dễ nhận diện hơn giữa cộng đồng cư dân địa phương. Cách ăn mặc này có khi gây cho họ không ít phiền toái, đặc biệt là việc phải tuân thủ các quy định về trang phục khi tới những nơI thâm nghiêm như đình, chùa, đền, miếu….của Việt Nam. Một điểm đặc biệt nữa là những du khách Tây balô rất tin tưởng vào những thông tin trong cuốn GUIDE BOOK của các nhà xuất bản uy tín thế giới, tiêu biểu là cuốn Lonely Planet’s được coi như kim chỉ nam cho mọi kế hoạch du lịch của họ. Đó cũng là bách khoa toàn thư, là ngưòi hướng dẫn du lịch tận tuỵ, giúp họ giải đáp mọi thắc mắc trong suốt hành trinh du lịch tại những miền đất lạ xa xôi. 2.1.3.“ Tour mở”- loại hình du lịch đặc trưng của tập kháchTây ba lô. a. “Tour mở” là gì? “Tour mở” là loại tour bao gồm đủ bốn đặc trưng sau: + Dịch vụ cơ bản mà một Tour mở cung cấp là dịch vụ vận chuyển, chủ yếu là bằng xe bus chạy hàng ngày theo tuyến, nối các đIểm du lịch nổi tiếng có sức hấp dẫn khách với nhau. Đặc biệt, theo yêu cầu của du khách mà xe có thể dừng đỗ tạI một số đIểm nhất định để tiện cho khách tham quan, thưởng ngoạn phong cảnh hay mua sắm đồ ăn, nước uống dọc đường. Việt Nam với đặc đIểm địa lý riêng, đất nước kéo dài theo một trục từ Bắc vào Nam. Tuyến đường bộ phát triển thành mạng xương cá, rất thuận tiện cho việc tổ chức các tour mở bằng xe buýt xuyên Việt nên cho tới nay, mô hình này đang được nhiều công ty lữ hành khai thác có hiệu quả. + “Tour mở” cho phép du khách tuỳ ý kéo dài thời gian lưu trú tham quan tạI các đIểm đến khác nhau trên tuyến. Để tiếp tục hành trình, du khách chỉ cần liên lạc với đạI lý Tour mở ở địa phương để cử xe đến đón. + “Tour mở” có giá hợp lý, phù hợp với thị trường khách Tây balô. + ngoàI việc cung cấp dv chính là dv vận chuyển, nhà cung ứng Tour mở còn cần phải nắm rõ thông tin du lịch chính xác của các đIểm dừng để sãn sàng tư vấn hay thực hiện đặt phòng, đặt chỗ cho khách nếu khách có yêu cầu. Ví dụ về hành trình của một Tour mở xuyên Việt của công ty Sinh cafe: ITINERARY OF THE OPEN TOUR  From Hanoi to Saigon DistanceKm Depart time Arrival time Hanoi-Ninh Binh-Hue 700 18h30 11h30 Hue - Hoi An 120 8h00 16h00 Hoi An-NhaTrang 530 6h00 17h00 NhaTrang-DaLat 214 8h00 15h00 DaLat-SaiGon 308 8h00 15h00  From Saigon to Hanoi DistanceKm Depart time Arrival time SaiGon-Dalat 308 7h30 14h30 DaLat-NhaTrang 214 8h00 15h00 NhaTrang-HoiAn 530 6h00 17h00 HoiAn-Hue 120 8h00 16h00 Hue-NinhBinh-Hanoi 160 18h30 10h30 Trans-Vietnam OPEN TOUR (Bus ticket) : U$ 29. For separate sections : - Hanoi - Ninh Binh       : U$ 4- Hanoi - Hue                : U$ 7- Hanoi - Saigon          : U$ 27- Hue - Hoi An               : U$ 3- Hoi An - Nha Trang    : U$ 8- Nha Trang - Da lat     : U$ 8- Dalat - Sai Gon          : 6U$ “ Tour mở”- loại hình du lịch đặc trưng của tập khách du lịch Tây ba lô. Xuất phát từ đặc điểm của tập khách Tây balô như khả năng chi tiêu hạn chế, thời gian du lịch có thể linh động tuỳ ý du khách cũng như sự ham thích tìm tòi khám phá mang tính độc lập cuă những con người trẻ tuổi năng động, loại hình Tour mở trở nên rất thích hợp với tập khách này. Để bắt đầu hành trình, thông thường các Tây balô đáp một chuyến bay thẳng ( nếu có thể ) để đến được quốc gia đi du lịch. Ghế ngồi thường là hạng economy với mức độ tiện nghi vừa phải. Tới nơi họ thường tự liên hệ chỗ ăn nghỉ, sắp xếp lịch trình thăm quan. Tuy đã trang bị một số thông tin nhất định về các đIểm đến chính của đất nước đó song vì không thể thông thạo đường xá xe cộ bằng người bản địa, lại bất đồng ngôn ngữ nên họ thường lựa chọn tìm tới một đại lý du lịch nào đó có uy tín( thường là những địa chỉ được khuyến cáo trong các quyển guide book hay từ sự giới thiệu của bạn bè, người thân) để có thêm nhiều thông tin chính xác. Tạicác thành phố du lịch lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh… đều có một vài con phố tập trung nhiều khách nước ngoài nhất được gọi nôm na là phố Tây. Tại đây, có những nhà hàng, quán bar, các cơ sở lưu trú ăn uống chuyên dành cho đối tượng Tây balô. Rất nhiều công ty lữ hành, văn phòng đại lý lữ hành cũng như đại lý đặt vé mày bay, đại lý của các ngân hàng thực hiện kinh doanh thu đổi ngoại tệ…đã tận dụng những địa đIểm kinh doanh lý tưởng này để mở rộng mạng lưới phân bố ở khắp nơi, rất thuận tiện cho du khách. Đến với các đại lý lữ hành, Tây balô sẽ được tư vấn miễn phí các thông tin liên quan đến du lịch tại địa phương như chuyện ăn uống, vui chơi giải trí. Và quan trọng hơn hết là họ có thể chọn mua các tour du lịch ngắn ngày tới thăm các danh lam thắng cảnh, các di sản văn hoá và thiên nhiên của địa phương( tour Hạ Long 2ngày 1 đêm, tour Chùa Hương, tour làng nghề…) Đối với các điểm đến xa xôi, như ở những vùng rừng núi, hải đảo, với hành trình kéo dài nhiều ngày, qua nhiều điểm du lịch khác nhau ( tour Xuyên Việt, tour hành trình di sản ….) thì lựa chọn tối ưu của những du khách này là một Tour mở. Tham gia vào Tour mở, họ có thêm nhiều thời gian tham quan, khám phá những đIũu mới lạ chỉ với chi phí thấp nhất. Một điều lý thú của tour mở là sự tự do ghép đoàn với nhiều khách đến từ nhiều miền đất khác nhau. Trên những chuyến xe của Tour mở luôn có nhiều cơ hội cho họ gặp nhau và làm bạn với nhau. Những Tây balô vốn đồng sở thích nên rất dễ hợp nhau. Họ vui vẻ kể cho nhau nghe những câu chuyện hay trên những chặng đường du lịch. Những câu chuyện như vậy là nguồn kinh nghiệm quý báu cho mỗi du khách ba lô. Đôi khi nếu được, họ thường nhóm luôn thành một nhóm, cùng đI du lịch với nhau trong suốt các tour tuyến tiếp theo. Đây thực sự là cái lợi lớn của những chuyến Tour mở. Tour mở với việc cung cấp duy nhất dịch vụ vận chuyển - đIũu kiện tối thiểu để thực hiện hành trình du lịch. Còn lại nó đòi hỏi người đI du lịch phảI có nhiều phẩm chất quý như lòng tự tin, tinh thần độc lập, tự giác cao và khả năng chịu đựng, khả năng xử lý các tình huống xẩy ra một cách linh hoạt cùng với một lòng dũng cảm, sẵn sàng mạo hiểm đương đầu với khó khăn. Những phẩm chất này chỉ có thể tập trung nhất ở tập khách Tây balô. Đây cũng là một nguyên nhân khiến các nhà kinh doanh Tour mở luôn tập trung khai thác thị trường khách Tây balô. 2.2. Nguồn gốc thương hiệu “ Sinh cafe”. 2.2.1. Bối cảnh phát triển của du lịch Tây balô ở Việt Nam những năm đầu mở cửa. Trước hết, phải khẳng định Việt Nam là đất nước giàu tài nguyên du lịch, rất hấp dẫn du khách nói chung và khách du lịch Tây balô nói riêng. Việt Nam là một nước có lịch sử văn hoá lâu đời, lại nổi tiếng với tinh thần dân tộc mà gần đây nhất là chiến thắng vẻ vang của hai cuộc chiến chống Pháp và chống Mỹ. Thiên nhiên lại ban tặng cho mảnh đất này nhiều kỳ quan hiếm còn hoang sơ và đầy sức thu hút. Từ nghị quyết của Đại Hội Đảng lần thứ VI, Việt Nam tiến hành chính sách mở cửa, sẵn sàng làm bạn với tất cả các quốc gia trên thế giới trên nguyên tắc bình đẳng, tôn trọng độc lập chủ quyền và toàn vẹn lãnh thổ, không can thiệp vào công việc nội bộ của nhau. Để nghị quyết đi vào cuộc sống, Đảng và Nhà Nước đã không ngừng cải thiện môi trường chính trị, thực hiện nhiều đường lối đôỉ mới thúc đẩy nền kinh tế phát triển và đẩy mạnh tiến trình hội nhập đất nước với thế giới trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng mạnh mẽ. Đây là điều kiện quan trọng giúp đâỷ mạnh phát triển du lịch Việt Nam nói chung và loại hình du lịch Tây balô nói riêng. Vào thời điểm này, gía trị của đồng đôla trên thị trường nước ta rất lớn, khiến cho Viẹt Nam trở thành đIểm đến hấp dẫn cho Tây balô bởi với ngân sách eo hẹp của mình họ vẫn có thể đi du lịch thoải mái và đàng hoàng ở Việt Nam. Những vị khách Tây balô đầu tiên đến với Việt Nam đều có nhận xét tốt về đất nước, con người chúng ta. Với truyền thống hiếu khách của con người Việt Nam, hầu hết các vị khách Tây balô đều cảm thấy hài lòng với chuyến du lịch mặc dù điều kiện cơ sở vật chất phục vụ du khách vào thời điểm đó còn rất thiếu thốn, khó khăn. Kết quả đã cho thấy lượng khách vào Việt Nam liên tục tăng, doanh thu từ ngành du lịch cũng lớn hơn trước nhiều lần. Theo số liệu thống kê của Tổng Cục du lịch Việt Nam, năm 1990 nước ta đón 250000 khách quốc tế, thu 29 triệu $; năm 1991 ta đón 300000 khách quốc tế, thu 35 triệu $; năm 1992 ta đón 440000 khách quốc tế, thu 50 triệu $; năm 1993 ta đón 670000 khách quốc tế, thu 120 triệu $ Hoạt động kinh doanh lữ hành hầu hết tập trung trong các doanh nghiệp lữ hành của Nhà Nước như Saigon tourist, công ty du lịch Bến Thành , công ty du lịch Việt Nam, công ty du lịch Thanh Niên Youth tourist….Đối tượng khách chủ yếu của các dn này lại là những đoàn khách du lịch lớn đI theo chương trình du lịch trọn gói. Còn nhu cầu của một lượng đáng kể các du khách Tây balô thì lại bị thị trường bỏ ngỏ. Theo quy luật có cầu tất nảy sinh cung. Với chính sách khuyến khích kinh doanh của Nhà Nước, khu vực kinh tế tư nhân đã nhanh chóng nổi lên, nắm bắt cơ hội kinh doanh, đáp ứng kịp thời lượng cầu lớn của du khách về các dịch vụ du lịch dành cho tập khách Tây balô. Một loạt các nhà hàng, quán bar, các quán cafộ, các tụ đIểm vui chơI giải trí mọc nên như nấm trên các con phố tập trung đông khách Tây balô. Nếu như ở Hà Nội có khu phố cổ 36 phố phường là nơi thu hút nhìêu Tây balô nhất thì tại thành phố Hồ CHí Minh khu phố Đề Thám- Phạm Ngũ Lão – Nguyễn Thái Học được gọi là khu phố Tây bởi nơi đây lúc nào cũng tập trung nhiều du khách nước ngoài. Các dịch vụ này mới chỉ đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của du khách là Tây balô về ăn chơi ngủ nghỉ. Trong khi nhu cầu đi tham quan du lịch tới các điểm du lịch nổi tiếng của địa phương và rộng hơn của đất nước theo kiểu ưa thích của Tây balô ( Tour mở) với giá cả phải chăng thì chưa có ai đứng ra tổ chức. Trước đòi hỏi của thực tế, một số người có đủ nguồn lực ( mối quan hệ, tài chính, tri thức, kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế….) đã mạnh dạn đi những bước đầu tiên khai phá thị trường, nỗ lực tổ chức hoạt động kinh doanh trong một lĩnh vực hoàn toàn mới: kinh doanh dịch vụ lữ hành dành cho khách du lịch Tây balô. Một trong những nhà tiên phong đó phải kể đến chàng thanh niên trẻ Nguyễn Văn Sinh với sự khởi nghiệp là một quán cafe dành cho khách du lịch Tây balô mang tên anh: “Sinh cafe”. Tiếp sau thành công của Sinh cafe, hoạt động tổ chức, bán và thực hiện tour du lịch cho Tây balô bắt đầu nở rộ tại Viẹt Nam. Những nhà kinh doanh mới bước vào thị trường này cũng không mấy khó khăn để gây dựng cơ nghiệp bởi chỉ qua một thời gian hoạt động họ dần tích luỹ được nguồn vốn, các mối quan hệ cũng như lượng kinh nghiệm nhất định đảm bảo tiếp tục công việc điều hành một cách suôn sẻ. Không ít người đã đổi đời nhờ kinh doanh du lịch phục vụ du khách nói chung và Tây balô nói riêng. 2.2.2. Sự ra đời của “ Sinh cafe”. Sinh cafe, khi bắt đầu xuất hiện năm 1992 chỉ là tên của quán cafe do một người tên là Nguyễn Văn Sinh mở tại thành phố Hồ chí Minh. Lúc này, nhà nước đang là một chàng thanh niên tuổi đời chưa đến 30. Trước đó anh từng là một kỹ sư cơ khí, sau chuyển sang làm nhân viên lễ tân khách sạn, đồng thời cũng tự đào tạo mình thành một hướng dẫn viên giỏi ngoại ngữ, giàu kinh nghiệm và đầy tinh thần trách nhiệm với nghề. Vào thời điểm ấy, những hướng dẫn viên du lịch không chuyên như anh không nhiều, lại càng hiếm những người có lòng nhiệt tình đam mê nghề nghiệp hướng dẫn như anh. Bất kỳ du khách đã từng được anh hướng dẫn đều có một chuyến du lịch Việt Nam vui vẻ và đầy ý nghĩa. Bởi anh không chỉ đem lại những thông tin hướng dẫn đơn thuần mà còn giúp họ cảm nhận được chiều sâu của những vẻ đẹp du lịch Viẹt Nam, gây cho họ tình cảm tốt về thiên nhiên, văn hoá và con người đất Việt. Những chặng đường du lịch cùng anh là những chặng đường đầy những khám phá lý thú. Nói về anh, các tác giả của cuốn Guide Book của nhà xuất bản nổi tiếng Lonely Planet đã có những nhận xét tốt như sau: “In researching Vietnam, LP authors have been joined by numerous tour guides, interpreters and drivers who have helped with the updating and writing of the guide you now hold. Among them, we wish to recognize Mr. Le Van Sinh (pictured opposite), a guide extraordinaire who has made an ongoing coTour mởitment to improving the quality of this book. Sinh has an incurable travel bug, and over the past decade has covered perhaps more ground than any other traveler in Vietnam. A deep and abiding love for his country, and its people and culture, shines through in his dedication to promoting responsible tourism and helping visitors discover and understand Vietnam. We expreSinh cafe our gratitude to Sinh for his iTour mởeasurable contribution, extensive knowledge and travel saViẹt Namy, and most of all for his friendship. Cam on rat nhieu !!” ( “Trong quá trình khám phá những miền đất du lịch của Việt Nam, các tác giả của Lonely Planet đã từng làm việc với rất nhiều hdv, phiên dịch viên và cả những lái xe, những người đã giúp chúng tôi rất nhiều để viết và cập nhật những thông tin mới nhất về du lịch Việt Nam. Trong số đó, chúng tôi đặc biệt nhấn mạnh anh Nguyễn Văn Sinh một hướng dẫn viên giỏi, với những đóng góp không ngừng, mang tính tích cực giúp nâng cao chất lượng của cuốn Guide Book này. Sinh là một người ham thích du lịch đặc biệt và trong hơn 10 năm qua bước chân anh đã từng đi qua nhiều nơi hơn bất cứ vị khách du lịch nào ở Việt Nam. Dễ dàng nhận thấy một tình yêu sâu nặng trong anh đối với đất nước, văn hoá và con người nơi đây thông qua những đóng góp của anh nhằm phát triển một ngành du lịch có trách nhiệm ở Việt Nam cũng như những nỗ lực của anh, trong vai trò một hướng dẫn viên, nhằm giúp du khách khám phá và hiểu hơn về Viẹt Nam. Chúng tôi cảm ơn anh vì những đóng góp to lớn này của anh, vì nguồn kiến thức bao quát và những kinh nghiệm lữ hành mà anh có, và hơn hết, vì tình bạn tốt đẹp mà anh dành cho chúng tôi. Cảm ơn rất nhiều!!”). Danh tiếng của Sinh đã lan rộng trong những du khách Tây balô. Điều này khiến công việc kinh doanh của Sinh cafe có nhiều thuận lợi. Những vị khách đến Sinh cafe hầu hết là Tây balô, do biết đến anh, mong có được những thông tin cần thiết cho chuyến du lịch của mình. Họ tìm đến anh tại quán Sinh cafe và Sinh cafe trở thành nơi hội tụ của Tây balô. Nhận thấy nhu cầu của tập khách này, Sinh cafe dần hình thành và phát triển một số dịch vụ lữ hành, làm đại lý cho các công ty du lịch và chỉ sau một thời gian ngắn đã tự mình tổ chức được nhiều tour trọn gói với nguồn khách ổn định do uy tín của người chủ quán tên Sinh. Tuy hoạt động kinh doanh lữ hành của Sinh cafe phát triển nhanh chóng nhưng xét theo những quy định của Nhà Nước về kinh doanh du lịch lúc đó, giấy phép kinh doanh của Sinh cafe bị hạn chế về loại hình kinh doanh, không cho phép tổ chức các tour du lịch bán cho khách. Để hợp pháp hoá, Sinh cafe buộc phải lấy danh nghĩa là chi nhánh hay đạI lý của các doanh nghiệp lữ hành quốc doanh( ví dụ như Công Ty du lịch, thương maị Lâm Đồng). Cách làm này kéo dài trong khoảng thời gian từ 1992 đến 1995, khi nhà nước quyết định từ bỏ hoạt động kinh doanh của quán cafe để tập trung đi sâu nghiên cứu phát triển loại hình du lịch mạo hiểm khi khách du lịch đi tới những vùng núi rừng cảnh sắc hùng vĩ, đặc biệt là đậm bản sắc văn hoá của các dân tộc thiểu số như ở vùng Tây Nguyên, đường mòn Hồ CHí Minh hay miền núi Tây Bắc Việt Nam. Có lẽ đây là bước chuẩn bị quan trọng cho sự khởi đầu mới của doanh nghiệp lữ hành TÂY BALO sau này với cung cách hoạt động chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Sự ra đời của Sinh cafe đã góp phần tích cực thúc đẩy hoạt động lữ hành dành cho Tây balô ở Việt Nam. Từ sự thành công của mô hình này, nhiều quán ăn, quán cafộ, khách sạn trên địa bàn cũng nhanh chóng học tập, hình thành nên một thị trường sôi động cung ứng các tour, tuyến du lịch cho du khách Tây balô. Những cái tên như Kim cafộ ( 270-272 Đề Thám), Linh cafộ ( 291 phạm Ngũ Lão), Lotus cafộ ( 197 phạm Ngũ Lão)… hẳn là những thương hiệu đến sau và thừa hưởng được nhiều kinh nghiệm tổ chức của Sinh cafe. 2.2.3. Những bước thăng trầm của thương hiệu “ Sinh cafe”. Vào những năm 1995-1997, lượng khách du lịch Tây balô vào Việt Nam tăng liên tục, cung không đáp ứng đủ cầu, nên tại thời điểm này, tuy Sinh cafe thực đã chấm dứt hoạt động song nhiều nơi người ta vẫn trưng biển hiệu của Sinh cafe để thu hút khách. Cơ chế và hệ thống luật pháp của Nhà Nước lúc này cũng còn nhiều bất cập, đặc biệt là trong vấn đề bảo vệ thương hiệu, nên không thể hạn chế được tình trạng giả mạo, ăn cắp thương hiệu xảy ra phổ biến không chỉ trong ngành du lịch. Thương hiệu Sinh cafe dần trở thành một thương hiệu mang tính cộng đồng chứ không còn là thương hiệu của cá nhân một dn nào nữa. Nói đến Sinh cafe là nói đến loại hình kinh doanh Tour mở cung cấp cho tập khách Tây balô những phần dịch vụ du lịch đơn lẻ như vận chuyển, hướng dẫn, đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay….đáp ứng theo nhu cầu của khách đi du lịch lẻ không theo tour trọn gói. Biển hiệu Sinh cafe được xuất hiện khắp nơi, đặc biệt tập trung tại các khu phố Tây như phố cổ ở Hà Nội, Hội An, Huế hay tại các trung tâm du lịch lớn khác như TP Hồ Chí Minh. Đa phần các đạI lý này được đ hành bởi những người không có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực lữ hành mà đơn thuần chỉ dựa trên lợi thế về vị trí mặt tiền trong các khu phố tập trung nhiều Tây balô để chào hàng, bán tour hưởng hoa hồng. Đằng sau họ là những đầu mối thu gom khách rồi tổ chức thực hiện chương trình du lịch. Chất lượng của các tour kiểu này không cao. Hướng dẫn viên thường là cộng tác viên của các công ty. Tuy vậy, do thị trường mới nổi, du khách đa phần còn chưa hiểu nhiều về thực trạng kinh doanh lữ hành ở Việt Nam, lại bị thuyết phục bởi giá tour quá rẻ nên họ vẫn trở thành nguồn khách ổn định của các đại lý Sinh cafe giả. So với các công ty lữ hành quốc doanh thì giá rẻ chính là lợi thế cạnh tranh đặc biệt của mạng lưới các đại lý tour mang biển hiệu của Sinh cafe. TạI Hà Nội, năm 1997, Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội - Hanoi toseco là Công ty Lữ hành Nhà Nước đầu tiên chính thức đưa ra dịch vụ Tour mở dành cho Tây balô. Để thu hút khách, công ty cũng đã tiến hành đăng ký thương hiệu chính thức cho sản phẩm lữ hành mới của mình là “ Sinh cafe – open tour” hiện nay ở 48 hàng Bạc và 18 Lương Văn Can. Tiếp đó là sự ra đời của một loạt các đại lý cả thật lẫn giả của Sinh cafe trong đó nổi bật là “Sinh cafe travel- Vietnam open tour”- 30 hàng Bè với quy mô hoạt động vẫn được duy trì cho tới nay. Sau khủng hoảng kinh tế năm 1997, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Nhiều đại lý đã không thể trụ vững trên thị trường với cung cách làm ăn chụp giật, chỉ chăm chăm khai thác mỗi thương hiệu Sinh cafe sẵn có trên bỉên hiệu mà không chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Thương hiệu Sinh cafe thực chất đã bị tổn hại rất nhiều, trong khi đó nhiều thương hiệu mới với cung cách kinh doanh chuyên nghiệp, coi trọng chữ tín như Kim travel, Darling cafộ, ODC… dẫn xuất hiện và tham gia tích cực vào sự phát triển lành mạnh của thị trường kinh doanh lữ hành Tây balô. Cho tới nay, mạng lưới các đại lý lữ hành mang thương hiệu Sinh cafe đã thu hẹp rất nhiều. Một số hoạt động rất cầm chừng, không có chiến lược phát triển nguồn khách cụ thể. Một số đã sáng tạo hình thức kết hợp đại lý Sinh cafe với nhiều hoạt động kinh doanh khác nhau để thu hút khách mà phổ biến hiện nay là quán Internet - Sinh cafe. Tuy nhiên, tại Tp Hồ Chí Minh, tình hình có vẻ khả quan hơn do vẫn tồn tạI một số hệ thống Sinh cafe còn giữ được uy tín và nguồn khách truyền thống. Trong đó phải để đến Sinh cafộ 246 Đường Đề Thám hay Sinh balo ( do nhà nước điều hành) ở 282 Phạm Ngũ Lão. Phần 3- Nguyên nhân của tình trạng suy thoáI thương hiệu Sinh cafe. + Nguyên nhân dẫn đến tình trạng sao chép thương hiệu Sinh cafe tràn lan. Trước hết xuất phát từ bối cảnh vi phạm thương hiệu, nói rộng ra là vi phạm quyền sở hữu trí tụê diễn ra hết sức phổ biến ở nước ta. Chủ yếu là do hành lang pháp lý chưa thật sự hoàn thiện. Khi xảy ra các vi phạm, chủ sở hữu thương hiệu thường tìm đến các cơ quan hành chính để yêu cầu xử lý hơn là gửi đơn đến toà án. Nguyên nhân là do thời gían xét xử tại các toà án thường kéo dài, hơn nữa Việt Nam cũng chưa có toà án chuyên trách cùng các thẩm phán được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Trong khi đó, hệ thống hành chính ở Việt Nam lại rất phức tạp. Cùng một lúc có năm cơ quan có thẩm quy quyền lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, bảo vệ thương hiệu là: UBND các cấp, hảI quan, quản lý thị trường, cảnh sát kinh tế và thanh tra. Trong các văn bản quy phạm pháp luật, việc phân định chức năng của các cơ quan nói trên lại không rõ ràng, minh bạch khiến việc xử lý vi phạm trở nên chồng chéo, kém hiệu quả. Nội dung các quy định chưa đề cập hết tất cả các loại quyền SH THƯƠNG HIệU cơ bản cần phải được bảo vệ theo luật định của Hiệp Định TM và WTO. Chưa quy định rõ các biện pháp chế tài mà người có quyền có thể áp dụng theo Hiệp định thương mại trong trường hợp phát hiện vi phạm. Trong đó, các biện pháp chế tài đi kèm thường chỉ chú trọng đến xử phạt hành chính, lại ở mức độ nhẹ so với thiệt hại mà vi phạm gây ra nên chưa đủ sức răn đe các hành vi xâm phạm tiếp theo. Được biết mức phạt hành chính cao nhất cho hành vi ăn cắp thương hiệu mới dừng ở số tiền 100 triệu đồng. Điều đáng lưu ý là trong các văn bản hiện hành thiếu các quy định về các biện pháp kiểm tra giám sát của các cơ quan chức năng nhằm đảm bảo việc bảo hộ và thực thi quyền Sở Hữu Trí Tuệ một cách có hiệu qủa. Đây cũng chính là một nguyên nhân dẫn đến thực trạng vi phạm bản quyền thương hiệu nói chung và thương hiệu Sinh cafe nói riêng đang tràn lan như hiện nay. + Nguyên nhân của tình trạng suy thoái thương hiệu: Do Sinh cafe đã trở thành thương hiệu phổ biến mang tính sở hữu cộng đồng giống như khi nói đến mua Lavie, người ta có thể nghĩ ngay đến mua nước khoáng đóng chai nói chung chứ không nhất thiết phảI là nước khoáng Lavie. Cùng một lúc có nhiều người, nhiều đơn vị cùng khai thác thương hiệu nay trong khi không có một quy chuẩn chất lượng ổn định bắt buộc mọi người phải tuân theo dẫn đến trong nhiều trường hợp, chất lượng sản phẩm mang thương hiệu Sinh cafe không được khách hàng chấp nhận dẫn đến thị trường của thương hiệu ngày càng thu hẹp. Từ thực tế của sinh cafe này ta càng thấy rõ vai trò quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong kinh doanh lữ hành cũng như những kinh nghiệm quý trong việc bảo vệ, duy trì thương hiệu, để nó mãi trở thành tài sản quý của doanh nghiệp. MụC LụC