Đề tài Sensory marketing ( marketing dựa trên giác quan) từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- Cơng trình dự thi Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010 Tên cơng trình: SENSORY MARKETING ( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN) TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Nhĩm ngành: XH1a Họ và tên sinh viên: Chu Hải Nguyên (Nữ) Dân tộc: Kinh Ngơ Thị Thương (Nữ) Dân tộc: Kinh Lớp:Trung 2 Khố: 46 Khoa: Kinh tế và kinh doanh quốc tế năm thứ : ¾ Ngành học: Kinh tế đối ngoại Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, ngày 12 tháng 07 năm 2010 2 LỜI NĨI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Các nhà khoa học đã chứng minh được mối quan hệ giữa giác quan và cảm xúc của con người. Chính từ những cảm xúc được hình thành, con người đưa ra quyết định hành động cho bản thân. Đây là tiền đề cho sự ra đời của hình thức Sensory Marketing - Marketing dựa trên giác quan. Tại Việt Nam Marketing dựa trên giác quan đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên để đưa ra một chiến lược cụ thể sáng tạo và khai thác được hết các ưu thế của nĩ vẫn là một bài tốn khĩ đối với các Doanh nghiệp. Chính vì lí do này, chúng tơi quyết định lựa chọn đề tài “Sensory Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam” để nghiên cứu. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Thế giới hiện đã cĩ nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học bàn về vai trị của Sensory Marketing trong nền kinh tế hiện đại. Cĩ thể kể đến các tác phẩm: - “ Tại sao chúng ta mua hàng” của Martin Lindstrom, nhà xuất bản Alphabooks, Tháng 1/2010. - “ Sensory Marketing” của Aradhna Krishna, nhà xuất bản Routledge Academi, Anh, Tháng 12/2009 - “Visual Marketing” của Michel Wedel và Rik Pieters, nhà xuất bản Psychology Press, tháng 9/2007 - “Philosophy of perception” của William Fish, nhà xuất bản Routledge, tháng 3/2010. Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, của Richard Moore cũng nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thơng qua giác quan người tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa cĩ cơng trình nào nghiên cứu về đề tài “ Sensory Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”. 3 Vì vậy đề tài chúng tơi chọn là hồn tồn mới và chưa hề bị trùng lặp với các cơng trình khoa học trước đây. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” và “Marketing dựa trên giác quan” được dùng tương đương nhau. - Mục tiêu nghiên cứu: + Cung cấp hệ thống lý luận về Sensory Marketing- một khái niệm khá mới trong kinh doanh tại Việt Nam + Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam, thành tựu, triển vọng và phương hướng phát triển hoạt động này 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp tiếp cận thu thập thơng tin : Tiếp cận nội quan và ngoại quan, Tiếp cận quan sát hoặc thực nghiệm, Tiếp cận cá biệt và so sánh, Tiếp cận phân tích và tổng hợp, Tiếp cận định tính và định lượng, Tiếp cận hệ thống và cấu trúc Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp phi thực nghiệm 5. Phạm vi nghiên cứu - Các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường Việt Nam - Người tiêu dùng độ tuổi 15-55 tại địa bàn thành phố Hà Nội 6. Kết quả nghiên cứu dự kiến Kết quả nghiên cứu của chúng tơi dự tính gồm 3 phần: mở đầu, kết luận và 3 chương Chương I: Tổng quan về Sensory Marketing Chương II: Thực tiễn áp dụng Sensory Marketing tại Việt Nam Chương III: Một số gợi ý để phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam 4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING I. KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING 1. Định nghĩa Giác quan là bộ phận của cơ thể con người và động vật cĩ tác dụng cảm nhận các kích thích của mơi trường bên ngồi cơ thể. Các cơ quan này bao gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Marketing dựa trên giác quan (Sensory Marketing) là sự thu hút các giác quan của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho họ cảm nhận được sự gắn bĩ chặt chẽ đối với thương hiệu và cĩ thể ngay lập tức ghi nhớ lại thương hiệu đĩ [7]. Vậy bản chất của Sensory Marketing được các doanh nghiệp áp dụng chính là việc sử dụng các cơng cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng, nhằm nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu. 2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan Các giác quan chính là cánh cửa mở, thơng nối cảm xúc con người với thế giới bên ngồi. Thơng tin từ thế giới bên ngồi được các giác quan thu nhận và chuyển tải đến não bộ dưới dạng các xung động thần kinh: Đối với các giác quan miệng, mắt, mũi, tai, xung động được truyền trực tiếp qua các dây thần kinh đến não, riêng với da - cơ quan xúc giác, các dây thần kinh đốt sống đĩng vai trị trạm truyền tải xung động. Các tế bào não bộ phân tích các xung động nhận được và phản ứng lại bằng việc gửi đi một tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để con người tác động lại vào mơi trường. Chính nhờ cơ chế hoạt động này của các giác quan, con người nhận biết được thế giới và định hình thái độ, cảm xúc với mơi trường bên ngồi. Vậy giữa giác quan, cảm xúc và quyết định của con người cĩ mối quan hệ như thế nào? Các nhà thần kinh học qua một thời gian dài nghiên cứu đã khám phá ra cơ chế hoạt động của bộ não tác động đến hành vi của con người. Theo các nhà thần kinh học, não bộ con người được phân chia thành ba thành phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt. Ba bộ phận cấu thành bộ não của con người gồm: 5 - Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngồi cùng. Đây là phần tiến hĩa nhất của bộ não, được biết đến với tư cách vỏ não. Bộ phận này chịu trách nhiệm cho các suy nghĩ logic, ý thức, ngơn ngữ và tích cách con người. - Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm giữa. Được biết đến như hệ thống phản ứng của con người. Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng trí nhớ, hoocmon… - Bộ phận não bị sát (Reptilian brain): nằm trong cùng. Điều khiển các phản ứng vơ điều kiện, các hoạt động sống bản năng như thở, phản xạ…. Trong đĩ, bộ phận não bị sát là khu vực vận hành tự động, khơng theo ý chí chủ quan của con người. Khi nhận được tín hiệu điện tích cực do các tế bào não phát đi, bộ phận não bị sát tức thời phản ứng và nhanh chĩng đưa ra quyết định. Hình 1: Sơ đồ Cơ sở hình thành Sensory Marketing Nguồn: Tổng hợp từ bo-nao-con-nguoi/ Trong thời đại hiện nay, khi nền kinh tế thừa thãi hàng hĩa, sự khác biệt về chất lượng và giá cả các mặt hàng là khơng nhiều, bộ phận não người lúng túng khi đưa ra quyết định. Khi đĩ, con người cần tới vai trị của bộ phận não bị sát. Bằng sự khách quan và tinh tế, bộ phận này nhanh chĩng nhận ra điểm khác biệt nhỏ nhất thơng qua sự cảm nhận các giác quan, và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của Tế bào thụ cảm (giác quan) Thơng tin từ thế giới bên ngồi Xung động thần kinh Tín hiệu điện Hành động của con người Tế bào não bộ Cơ quan vận động 6 con người. Quyết định mua hàng nhanh chĩng được đưa ra. Đây là cơ sở hình thành nên hình thức Sensory Marketing, hình thức marketing chúng ta đang nghiên cứu. 3. Sự hình thành của Sensory Marketing Quá trình hiện đại hĩa, tồn cầu hĩa với sự phát triển của cơng nghệ số tạo ra mơi trường cĩ quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm. Do vậy khơng cịn sản phẩm nào là độc nhất nữa. Trong khi đĩ nhu cầu và ước muốn của khách hàng ngày càng đa dạng, người tiêu dùng được tự do lựa chọn và quyết định tiêu dùng mặt hàng nào. Khách hàng cĩ xu hướng thích những sản phẩm cĩ liên quan phần nào đĩ đến mình – một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm. Họ cĩ xu hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính của mình. Họ cĩ thể liên tưởng và gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Việc người tiêu dùng cĩ quyết định mua hàng hay khơng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận thơng qua giác quan và đánh giá của chính bản thân người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của cá nhân người tiêu dùng. Và vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình. Thách thức này đã tác động mạnh mẽ đến chiến lược và chiến thuật marketing của các doanh nghiệp. Đĩ cũng là nền tảng về mặt lý luận cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing mới lấy các giác quan của con người làm trung tâm. 4. Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing 4.1. Ưu điểm 4.1.1. Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu Với tốc độ phát triển khơng ngừng của khoa học kỹ thuật, cơng nghệ thơng tin, trên thị trường ngày càng xuất hiện thêm nhiều loại sản phẩm hàng hĩa. Khách hàng phải đưa ra quyết định mua hàng trước sự đa dạng của các loại hàng hĩa. Sự nhận thức của các cá nhân về một loại hàng hĩa là yếu tố quyết định đến quá trình mua sắm, tiêu dùng của họ. Tuy nhiên hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thơng tin, quá tải với trí nhớ nên họ khơng thể ghi nhớ được hết các thơng 7 tin thu nhận. Họ chỉ cĩ thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Do vậy, nếu thương hiệu khơng tạo được sự khác biệt thì người tiêu dùng sẽ khơng bao giờ nhớ được thương hiệu đĩ. Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết cĩ tổ chức dưới dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là nhiều doanh nghiệp vẫn khơng xác định được các liên kết và tạo ra các liên kết. Do đĩ hình ảnh thương hiệu yếu và khơng thể hằn sâu nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm. Cĩ hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đĩ. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thơng tin và trơng đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ cĩ thương hiệu đĩ. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tiếp thị cĩ sự khác biệt để tạo ra sự nhận biết thương hiệu, và xây dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững, thu hút người tiêu dùng. Marketing dựa trên giác quan chỉ ra cách thức mà một doanh nghiệp để cĩ thể đạt được điều đĩ thơng qua sự kích thích các giác quan của con người. Một chiến lược marketing dựa trên giác quan sẽ giúp các doanh nghiệp phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng thơng qua việc định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng. Việc sử dụng các cơng cụ tác động đến giác quan trong chiến lược marketing chúng ta đang nghiên cứu nhằm tạo ấn tượng và ghi nhớ lại hình ảnh của sản phẩm một các sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, từ đĩ cĩ thể quyết định đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ. 4.1.2. Tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng Người tiêu dùng cĩ thể nghe, nhìn, cảm nhận được những điều được quảng cáo về sản phẩm nhưng lại khơng thể cĩ kinh nghiệm ngay tức thì về nĩ. Cơng việc 8 của các nhà quảng cáo là phải tạo ra được các kinh nghiệm sử dụng cho người tiêu dùng bằng cách kích thích các giác quan của họ. Nĩi cách khác, chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ cho phép người tiêu dùng khi ngửi mùi sản phẩm, chạm vào nĩ, nếm hương vị của nĩ, nhìn thấy hay nghe về nĩ thì trong tiềm thức như thể là ngay vào thời điểm đĩ họ đang được sử dụng nĩ. Các giác quan sẽ cung cấp cho con người rất nhiều thơng tin về những sự vật thơng qua những hành động ngửi, nghe, nhìn, nếm, sờ. Đây là lý do tại sao các giác quan cĩ tầm quan trọng tối đa, vì chúng kết nối bộ não của con người với thế giới bên ngồi. Mỗi giác quan của con người đều gĩp phần tạo ra một trải nghiệm hay một kinh nghiệm trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Tất cả các giác quan của con người là nền tảng cho kinh nghiệm, trải nghiệm giác quan. Bộ não của con người khơng thể tiếp nhận tất cả các thơng tin từ mơi trường xung quanh. Chỉ những thơng tin nào đặc biệt và cĩ sự khác biệt với các thơng tin khác mới được bộ não ghi nhớ lại. Do vậy, tất cả những sự thay đổi mà thu hút sự chú ý của người tiêu dùng sẽ tạo ra được sự trải nghiệm mới. Với mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác quan, người tiêu dùng cĩ những cách tiếp nhận khác nhau. Họ cĩ thể cĩ những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể. Sự khác nhau đĩ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phong cách của từng người, yếu tố về văn hĩa, xã hội, tơn giáo, tầng lớp xã hội …. Sự tổng hịa các cảm nhận từ các giác quan đem đến cho con người một kinh nghiệm, trải nghiệm mới. 4.1.3. Kích thích sự sáng tạo của các doanh nghiệp Xã hội lồi người phát triển được như ngày nay chính là nhờ sự sáng tạo khơng ngừng của con người. Con người từ nguyên thủy ăn hang ở lỗ, đến nay đã ở trong những tịa nhà cao chọc trời; từ nguyên thủy chỉ lấy lá cây che mình đến nay đã cĩ rất nhiều dạng trang phục để lựa chọn… Những máy mĩc cơng nghiệp, những phương tiện tối tân, những trang thiết bị hiện đại… từng bước biến chuyển cuộc sống lồi người lên tầm cao mới. Sự sáng tạo khơng ngừng giúp cho chất lượng cuộc sống của con người được cải thiện và xã hội ngày một phát triển. Sự sáng tạo trong kinh doanh cũng khơng ngồi mục đích ấy. Sự sáng tạo trong Marketing, đặc biệt là phương thức Marketing dựa trên giác quan chúng ta đang 9 nghiên cứu, sẽ nâng niu các cảm xúc cũng như các giá trị tinh thần mà con người quý trọng. Như đã biết, lịch sử Marketing trải qua hai giai đoạn chính. Marketing truyền thống tồn tại trong thời kì nhu cầu xã hội lớn hơn nhiều so với khả năng cung cấp. Marketing đại quy mơ (Mass Marketing) là hình thức được sử dụng chủ yếu trong thời kì này. Đây là hình thức marketing tập trung vào sản phẩm, tương tác chỉ cĩ tính một chiều. Trong mơi trường mà tính chất cạnh tranh yếu, sự ganh đua giữa các hãng sản phẩm là khơng nhiều, vơ hình chung tính sáng tạo của các doanh nghiệp bị tiêu biến. Bước sang thời kì xã hội tiêu thụ, Marketing cĩ bước chuyển mình mạnh mẽ. Marketing truyền thống trở thành già cỗi và khơng phù hợp với thị trường đã bão hịa. Marketing hiện đại sốn ngơi, với mục đích sản xuất những hàng hĩa mà thị trường cần, và sản xuất sao cho bán được hết. Trong một thị trường mà kẻ bán nhiều hơn người mua, các sản phẩm tràn ngập thị trường, người mua trở thành người tiêu dùng khĩ tính, mục tiêu của Marketing hiện đại khơng hề đơn giản. Muốn sản phẩm của mình được tiêu dùng trên thị trường, bắt buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, khơng chỉ ở khâu sản phẩm, giá cả mà cịn ở khâu xúc tiến, phân phối… Để làm được điều này, mỗi doanh nghiệp cần triển khai cho riêng mình những hướng đi mới, độc đáo và riêng biệt. Mơi trường cạnh tranh đã đẩy tính sáng tạo của các doanh nghiệp lên tầm cao mới. Marketing dựa trên giác quan đã ra đời như một hình thức Marketing mới, đầy thử thách gian nan cho mỗi doanh nghiệp. Như đã đề cập ở mục 4.1.1 và 4.1.2, Marketing dựa trên giác quan cĩ thể xây dựng sự khác biệt và tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng. Để làm được điều này, tất nhiên các doanh nghiệp khơng thể áp dụng cùng một chiến thuật Marketing như đối thủ, mà phải áp dụng một chiến thuật riêng biệt, gây ấn tượng với khách hàng. Nếu khơng đầu tư suy nghĩ, sáng tạo trong phương thức thể hiện, chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị lẫn vào trong vơ vàn sản phẩm khác trên thị trường. 10 Sự sáng tạo của con người đã phát kiến ra lý thuyết Marketing dựa trên giác quan. Và Marketing dựa trên giác quan bản thân nĩ lại tác động trở lại con người, bắt con người phải thử nghiệm cái mới, suy nghĩ tìm tịi. Trong mạch vận động của sự sáng tạo khơng ngừng ấy, chắc chắn sẽ cĩ những hình thức Marketing mới sinh ra, đáp ứng mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp, mà vẫn nâng niu các giá trị cảm xúc con người. 4.1.4. Mở rộng thị phần và giữ chân khách hàng Giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp khi áp dụng một chiến lược Marketing. Việc giữ chân khách hàng thường khĩ khăn hơn việc thu hút khách hàng mới. Trong một cuộc điều tra tại Anh và Mĩ năm 2006, 90% người được hỏi trả lời họ sẽ mua hàng của cơng ty khác nếu cảm thấy cơng ty mới tốt hơn cơng ty cũ, 60% được hỏi đã thay đổi nhà cung cấp [13]. Thơng thường các doanh nghiệp khi muốn thu hút khách hàng mới thường áp dụng các biện pháp tiếp thị trong ngắn hạn như: giảm giá, tăng cường dịch vụ đi kèm… Tuy nhiên các biện pháp này cũng chỉ cĩ thể làm tăng thị phần trong một thời gian nhất định. Các doanh nghiệp quên mất việc chăm sĩc khách hàng cũ, khơng chú trọng đến các biện pháp đầu tư dài hạn, như quảng cáo, phân phối, phát triển sản phẩm… Với chiến lược mang tầm nhìn hạn hẹp như vậy, thương hiệu sản phẩm khơng thể được củng cố duy trì mà ngày càng yếu đi và thị phần của doanh nghiệp cũng khơng được đảm bảo. Marketing dựa trên giác quan cũng là hình thức tiếp thị tác động vào cá nhân, mỗi cá nhân đều thấy bản thân mình là trung tâm của chiến lược tiếp thị cho sản phẩm- dịch vụ. Lấy năm giác quan của con người làm trung tâm, marketing dựa trên giác quan giúp các khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cịn lại trên thị trường. Việc tiêu dùng sản phẩm cũng nâng cao giá trị của chính khách hàng, tạo ra phong cách cho người sử dụng theo như giá trị mà doanh nghiệp hướng đến. Điều này gây dựng nên trong khách hàng sự trung thành với thương hiệu sản phẩm và khơng dễ gì để họ thay đổi sự lựa chọn của mình. 4.2. Hạn chế 11 4.2.1. Sở thích khơng đồng nhất Mỗi người là một cá thể riêng biệt, khơng ai giống ai. Sở thích của con người cũng rất đa dạng, nĩ phụ thuộc vào mơi trường sống, vào thĩi quen, vào kỉ niệm mà người đĩ đã từng trải qua. Một sản phẩm dù cố gắng thế nào cũng khơng thể đáp ứng được 100% nhu cầu của thị trường. Về bản thân sản phẩm, cĩ rất nhiều tiêu chí được đưa ra khi lựa chọn mua hàng: về màu sắc, kiểu dáng, về chất liệu, hay là hương thơm, mùi vị. Lấy ví dụ với mặt hàng quần áo, tùy nhĩm tuổi khác nhau trong cùng một tiêu chí sẽ cĩ các hướng lựa chọn khác nhau. Người trung niên sử dụng trang phục cĩ màu tối, kiểu dáng nhã nhặn. Người trẻ tuổi xu hướng mua đồ nhiều màu sắc, hoặc các màu phá cách, kiểu dáng độc đáo, khoe cá tính. Các doanh nghiệp khi sản xuất, tất nhiên khơng thể đáp ứng hết các yêu cầu này của khách hàng. Và vì vậy các doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào một thị trường trung tâm, một thị trường cĩ thể mang lại lợi nhuận lớn nhất cho hãng của mình. Các hình thức quảng cáo bằng việc huy động sự tham gia của các giác quan cũng vì lý do này mà khơng đạt được hiệu quả tuyệt đối. Mỗi con người cĩ một trải nghiệm khác nhau. Kinh nghiệm giác quan sẽ khiến não bộ phản ứng lại các thơng tin thu nhận qua giác quan ở mỗi người một khác. Do đĩ việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan khơng phải là đơn giản. Cần phải cĩ thời gian và cơng sức để nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, phân đoạn thị trường để cĩ được một chiến lược tiếp thị đúng đắn, khơi gợi cảm xúc của đa số khách hàng, nhằm đạt được doanh thu cao nhất. 4.2.2. Sự phức tạp của cảm xúc Khơng phải ai cũng hiểu rõ bản thân mình, suy nghĩ, ước muốn, và sở thích. Quyết định tự phát của con người khơng xuất hiện từ bộ phận não người mà xuất phát từ não bị sát. Đây là lí do làm sai lệch thơng tin nghiên cứu thị trường của các nhà làm tiếp thị. Từ đĩ khiến Marketing dựa trên giác quan bị lệch hướng và khơng đạt được hiệu quả như mong muốn. 12 Cảm xúc của con người cũng khá thất thường. Nếu đi mua hàng với cảm xúc vui vẻ thoải mái, Marketing dựa trên giác quan tác động lên tâm lý khách hàng, tạo tâm trạng tích cực, quyết định mua hàng nhanh chĩng được đưa ra. Tuy nhiên cũng với địa điểm mua hàng đĩ, cũng với sản phẩm đĩ, nhưng với tâm trạng tiêu cực, Marketing dựa trên giác quan cĩ thể sẽ khơng làm thay đổi tâm trạng khách hàng, thậm chí cịn khiến tình trạng tiêu cực thêm tồi tệ. Điều này tương tự xảy ra với sở thích của con người. Tuy sở thích khơng thất thường như cảm xúc nhưng cũng khơng phải thứ vĩnh viễn cố định. Phương thức Marketing cĩ thay đổi, nhưng khơng thể bắt kịp những thay đổi của con người. Sự phức tạp của cảm xúc luơn là bài tốn khĩ, khơng chỉ với các nhà tâm lý học, mà cịn đối với những người làm Marketing, đặc biệt là Marketing dựa trên giác quan. III. SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN 1. Thị giác 1.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động Đơi mắt nhận thơng tin và truyền qua hệ thần kinh thị giác và một vùng nhất định của đại não, nơi đĩ hình thành bức tranh của vật mà con người đang nhìn thấy. Các bộ phận nĩi trên tập hợp lại thành một bộ máy phân tích mà ta gọi là hệ thống thị giác. Cĩ thể nĩi thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan của con người. Thị giác cũng là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi mơi trường và nĩ cũng là kênh thơng tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát nhất về thế giới xung quanh. Nhờ đĩ mà con người cĩ thể chiêm ngưỡng được vẻ đẹp muơn màu của thiên nhiên. Nhờ cĩ đơi mắt con người cĩ thể dễ dàng tự do đi lại, tư duy và sáng tạo. Cơ quan phân tích thị giác gồm ba phần: bộ phận thụ cảm (cầu mắt), các dây thần kinh (thần kinh thị giác) và bộ phận phân tích ở trung ương (não bộ). Cơ chế hoạt động của cơ quan phân tích thị giác gồm: + Hoạt động thu nhận ánh sáng + Hoạt động thu nhận màu sắc 13 + Hoạt động điều tiết mắt [23] 1.2. Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng Từ thời điểm sinh ra trên đời, chúng ta cĩ thể thấy các hình ảnh và liên tưởng tới ý nghĩa của nĩ. Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thơng qua hai giác quan chính là thính giác và thị giác. Nhiều nghiên cứu cịn chỉ ra rằng ấn tượng đầu tiên của một ai đĩ về chúng ta được dựa nhiều trên hình thức sinh lý vật chất. Trong mỗi trường hợp, đĩ là việc bộ phận não bị sát của chúng ta phản ứng mau lẹ qua cơ quan thị giác. Hàng ngày ở bất kỳ nơi đâu vào bất kỳ thời điểm nào cơ quan thị giác cũng là một phần vơ cùng quan trọng của cuộc sống con người. Hình ảnh với các màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt giữa các vật mà ta nhìn thấy. Những hình ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con người nhận thức được cuộc sống, sự vật, hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét. Từ đĩ tác động lên hành vi của con người trong cuộc sống hàng ngày. Hình ảnh là nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi lớn trong thế giới quảng cáo trong hai thập niên qua. Dù cĩ thích hay khơng chúng ta cũng phải cơng nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi hình ảnh thống trị. Phần hình ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của một doanh nghiệp. Thính giác và thị giác cũng là là hai kênh chính mà một thương hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thơng qua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…). 1.3. Phân loại các cơng cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory marketing Mục tiêu cuối cùng của mỗi chiến lược sensory marketing đều là gây dựng được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong lịng người tiêu dùng, từ đĩ thúc đẩy quá trình người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên để đạt được mục tiêu đĩ, mỗi doanh nghiệp lại cĩ phương thức thiết kế khác nhau. Thiết kế (design) chính là quá trình thai nghén để cĩ được một sản phẩm tốt và tồn tại lâu dài trong lịng cơng chúng. Ngày nay yếu tố thiết kế kết hợp với giả cả hợp lý được xem như là một điều kiện xây dựng thương hiệu trong dài hạn và cĩ 14 khả năng duy trì trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế là yếu tố quan trọng nhất trong marketing dựa trên giác quan của con người. Thiết kế là cơng cụ giúp các doanh nghiệp, các hãng hay cũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu cĩ khả năng tạo ra được sự trải nghiệm thị giác mang tính cảm xúc. Thiết kế được xem như là cách hiệu quả nhất trong việc xác nhận thương hiệu. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng cơng cụ thiết kế theo một phong cách hay chủ đề nào đĩ. Phong cách là hình thức thể hiện, là kiểu dáng, là điểm đặc sắc, nét đặc trưng, là tạo mẫu, tạo dáng; thiết kế theo một phong cách nào đĩ. Thiết kế và phong cách cĩ mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu phong cách là mục tiêu một doanh nghiệp, một thương hiệu hướng đến thì thiết kế là cách thức tạo ra những nét đặc trưng ấy. Thơng qua thiết kế sẽ làm nổi bật lên nét đặc sắc riêng, từ đĩ tạo lên sự khác biệt giữa một thương hiệu với các sản phẩm cùng loại khác, làm tăng khả năng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng. Chủ đề là một sự kết hợp của hình ảnh, màu sắc, và âm thanh gắn liền với sản phẩm. Chủ đề thường được thể hiện qua nhiều khía cạnh yếu tố và thường gắn với sản phẩm là hàng hĩa dịch vụ, hay thường được thể hiện thơng qua các khơng gian nền. Chủ đề liên quan đến thơng điệp mà một doanh nghiệp hay một thương hiệu muốn lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Chủ đề cĩ thể được tập trung vào một mục tiêu phát triển của một doanh nghiệp trong một thời gian, một giai đoạn cụ thể. Chủ đề cũng cĩ mối quan hệ chặt chẽ với thiết kế và từ đĩ thể hiện phong cách sản phẩm. Chủ đề là yếu tố mục tiêu mà một chiến lược đề ra và thơng qua thiết kế sẽ làm nổi bật lên thơng điệp hướng tới khách hàng của doanh nghiệp. Thiết kế là cơng cụ thực hiện một chủ đề. Khi chủ đề được thể hiện tốt thì phong cách của một doanh nghiệp, một thương hiệu sẽ được nổi bật hơn các sản phẩm khác. Từ đĩ cĩ thể tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế bao gồm các cơng cụ thiết kế sản phẩm, cơng cụ thiết kế khơng gian nền, cơng cụ thiết kế logo và các cơng cụ thiết kế ở các loại hình quảng cáo. 1.3.1. Về nhĩm cơng cụ thiết kế tác động lên sản phẩm - Cơng cụ thiết kế bao bì (Packaging design) 15 Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Bao bì là thơng tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nĩ phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thơng thường chỉ 10 - 20 giây, đĩ là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đĩ, thách thức cho bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của PRS (Perception Research Services – dịch vụ nghiên cứu nhận thức quốc tế), nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chĩng cũng cĩ nghĩa là sẽ cĩ nhiều khả năng được mua hơn.[24] Bao bì phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được đặt ngay cạnh trên giá. Nĩi cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Chính vì vậy, thiết kế bên ngồi bao bì thường được đánh giá dựa trên nguyên tắc cạnh tranh và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, đặc biệt là so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu. Thêm vào đĩ, bởi vì các khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt thơng điệp ngay tức khắc. Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thơng qua sự trình bày độc đáo (màu sắc, hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thơng điệp tạo sự khác biệt. Về khía cạnh truyền đạt thơng điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng “càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thơng điệp sẽ giảm hiệu quả [24].Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một hoặc hai thơng điệp thật hiệu quả và khác biệt, và chắc chắn rằng các thơng điệp này được truyền tải nhanh và nhất quán. Do vậy, một bao bì thành cơng nếu được thiết kế dựa trên nền tảng sự kết hợp giữa tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc. 16 Bao bì được coi như là hồn của sản phẩm. Tuy nhiên, thiết kế bao bì như thế nào lại phải căn cứ vào nhiều khía cạnh và dưới các gĩc nhìn khác nhau. Nếu chỉ xét từ gĩc độ người tiêu dùng, yếu tố đầu tiên tác động lên họ là yếu tố thẩm mỹ, “bắt mắt”. Trên thị trường cĩ vơ số sản phẩm mà người tiêu dùng khơng thế biết đến hết được. Đứng trước sự lựa chọn đa chủng đa loại của sản phẩm đĩ, thì quyết định tiêu dùng mặt hàng nào phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thu hút của bao bì sản phẩm. Khi đĩ bao bì của sản phẩm cĩ kiểu dáng đẹp, cĩ hình ảnh, kiểu chữ trình bày gây ấn tượng …. sẽ thu hút được người tiêu dùng. - Cơng cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng trang trí bên ngồi của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, cĩ tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm cơng nghiệp hoặc thủ cơng nghiệp. Kiểu dáng bao bì sản phẩm tạo ra sự mới lạ, mang tính chất đặc thù của sản phẩm. Ngày nay mỗi loại sản phẩm đều địi hỏi sự khắt khe về kiểu dáng cũng như yêu cầu thiết kế để phù hợp với nhu cầu khơng ngừng phát triển của người tiêu dùng. Thiết kế kiểu dáng cơng nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngồi” cho sản phẩm. Nĩ quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hĩa và sự thành cơng của mỗi thương hiệu. - Cơng cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao bì sản phẩm. Màu sắc giữ vai trị quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân. Màu sắc gĩp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác. Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não trung ương, vỏ não. Chính vì thế mà màu sắc cĩ khả năng kích thích trí nhớ, suy nghĩ và trải nghiệm của con người. Theo Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một cơng ty đã từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vịng 30 năm qua đã đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương 17 hiệu[25]. Màu sắc, bố cục, phơng nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng cĩ thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đĩ, mặc dù họ cĩ thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được sử dụng đĩ sẽ gĩp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính bản thân sản phẩm của doanh nghiệp. Và qua đĩ cũng nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của sản phẩm. Ngược lại, nếu sử dụng màu sắc khơng phù hợp sẽ gây ra ảnh hưởng khơng tốt thậm chí là làm suy giảm các thơng tin mà doanh nghiệp muốn đưa ra và làm suy giảm việc trao đổi thơng tin với người tiêu dùng. Từ đĩ, gây khĩ khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Màu sắc cĩ sức mạnh rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc của chúng ta với một thương hiệu. Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu được phát hiện bởi triển lãm màu sắc quốc tế tại Seoul cho thấy các màu sắc cĩ thể làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu đến 80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu sắc khi mua sản phẩm, 84,7% người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một nửa sự cân nhắc khi họ quyết định chọn một thương hiệu. Những nghiên cứu khác cho thấy con người thường cĩ những đánh giá trong tiềm thức về một con người hay một sản phẩm trong vịng 90 giây, khoảng 62% đến 90% trong số các đánh giá đĩ chỉ dựa trên màu sắc mà thơi [3] . Thơng qua sự kết hợp các màu sắc khác nhau cũng cĩ ý nghĩa về văn hĩa và xã hội khác nhau. Mỗi loại màu sắc đều cĩ một chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay tâm lý khác nhau. Và những ảnh hưởng này lần lượt tạo ra ảnh hưởng nào đĩ đến bản thân con người. (Xem phụ lục 2) 1.3.2. Về nhĩm các cơng cụ thiết kế tác động lên khơng gian nền Khơng gian nền là khơng gian tiêu dùng sản phẩm. Nĩ cĩ thể là khơng gian bán hàng hoặc khơng gian dịch vụ. Thiết kế khơng gian nền cĩ tác động trực tiếp lên 18 cảm xúc của khách hàng tại khơng gian đĩ. Nhĩm cơng cụ thiết kế tác động lên khơng gian nền bao gồm: - Thiết kế màu sắc, ánh sáng Cũng giống như cơng cụ thiết kế màu sắc của sản phẩm, màu sắc và ánh sáng trong khơng gian nền cũng được dùng để tạo ra sự hấp dẫn và thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự kết hợp giữa màu sắc và ánh sáng cĩ tác dụng làm nổi bật một khơng gian, tạo ra sự khác biệt, nét độc đáo riêng. Qua đĩ củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ánh sáng cũng cĩ thế ảnh hưởng đến việc tiếp nhận, nhận thức kích thước của một sản phẩm hay một phong cảnh dịch vụ: kích thước của gian hàng hay sản phẩm được cảm nhận như thế nào phụ thuộc vào địa điểm và cách thức chiếu sáng. Ví dụ như chiếu sáng ở trên vị trí cao nhất của trần nhà kết hợp với chiếu sáng từ phía sau gian hàng tạo ra khơng gian cao và rộng. Ánh sáng với cường độ chiếu sáng khác nhau khi sử dụng kết hợp cùng các màu sắc khơng giống nhau khơng những thu hút sự chú ý của khách hàng mà đồng thời cũng tạo ra cho khách hàng một tâm trạng tương ứng nào đĩ. Thơng qua đĩ làm tăng cường giá trị và khả năng nhận diện thương hiệu. - Thiết kế bài trí Thiết kế bài trí là phương thức bài trí, trang trí, sắp xếp trang thiết bị, sản phẩm, phong cảnh …. trong một khơng gian nhất định. - Thiết kế theo một phong cách, chủ đề 1.3.3. Về cơng cụ thiết kế logo Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của cơng ty. Logo được thiết kế theo nhiều kiểu dáng: trịn, vuơng, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng đĩ khơng cĩ tác dụng như nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là 19 nằm ngang, nĩi chung tốt nhất nên cho kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn vị. Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng. Nếu kiểu chữ thực sự khĩ đọc, thì logo đĩ cĩ ít ý nghĩa hoặc trở nên vơ nghĩa trong tâm thức khách hàng. Bởi vì kiểu chữ đã dùng khiến cho khách hàng tiềm năng khơng thể đọc được. Tuy nhiên việc lựa chọn kiếu chữ cũng cần được nghiên cứu rõ ràng vì mỗi kiểu chữ lại mang đến cho khách hàng các cảm nhận khác nhau, ví dụ như: kiểu chữ khơng cĩ chân cĩ vẻ hiện đại, kiểu chữ cĩ chân cĩ vẻ lỗi thời, kiểu chữ đậm cĩ vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh cĩ vẻ nữ tính. 1.3.4. Về nhĩm cơng cụ tác động lên quảng cáo. Như đã khẳng định, hình ảnh là nhân tố quan trọng, là nguyên nhân chính dẫn đến sự phát triển của ngành quảng cáo trong hai thập kỷ qua. Quảng cáo cĩ khả năng quyết định tiêu dùng của người mua. Cơng việc mà quảng cáo cần phải làm là tạo ra sự khác biệt (dù là thực chất hay chỉ là trong suy nghĩ của người tiêu dùng) giữa một sản phẩm được quảng cáo với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo bao gồm các hình thức như: nhĩm các phương tiện nghe nhìn, nhĩm các phương tiện in ấn, nhĩm các phương tiện quảng cáo ngồi trời, nhĩm các phương tiện quảng cáo di động, nhĩm các phương tiện quảng cáo khác. Ở Bangkok, Thái Lan, bia Heineken từng thực hiện một quảng cáo ngồi trời khá độc đáo. Trên tấm panơ rộng cả trăm mét vuơng, người ta khoét một lỗ khổng lồ mang hình chai bia, như cĩ ai đĩ đã giật chai bia ra khỏi tấm panơ này vậy. Cạnh đĩ là câu khẩu hiệu quen thuộc: “Chỉ cĩ thể là Heineken”. Lỗ thủng này sau đĩ đã được vá lại với hình mẫu chai bia Heineken Tại Đức, tập đồn Volkswagen mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo ngồi trời mới lạ: đặt poster đục chữ ngược. Các tấm poster này khơng được dựng thẳng đứng như bình thường mà được treo gần như song song với mặt đất. Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dịng chữ đục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường phía dưới, truyền thơng điệp quảng cáo một mẫu xe mui trần của Volkswagen đến người đi đường [29]. 20 2. Khứu giác 2.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động của cơ quan khứu giác So với các động vật cấp thấp, khứu giác của con người thơ sơ hơn rất nhiều. Khứu giác của một con mèo nhà mạnh gấp 14 lần so với của con người. Số lượng tế bào khứu giác ở mũi của chúng cũng nhiều gấp đơi, do dĩ mèo cĩ thể ngửi thấy những mùi mà con người khơng thể nhận thấy. Lồi chĩ cĩ thể nhận biết được nhiều mùi khác nhau cùng lúc. Chúng cũng cĩ thể phân biệt gần 220 triệu mùi. Trong khi đĩ, một người bình thường chỉ cĩ thể nhận biết được 4000 mùi hương khác nhau, tối đa là 10000 mùi. Tuy vậy, khứu giác vẫn đĩng vai trị quan trọng trong cuộc sống con người. Đây là giác quan cĩ khả năng hồi tưởng tốt nhất của con người. Vùng ngửi của mũi lớn bằng con tem thư, màu vàng, ẩm ướt và cĩ nhiều chất nhờn béo. Vùng này nằm ở nĩc của ổ mũi, ngay sau khoảng cách giữa hai mắt và cĩ chừng 100 triệu tế bào thần kinh để ngửi. Trên đầu tế bào thụ cảm khứu giác cĩ nhiều sợi lơng nhơ khỏi lớp nhờn, tiếp xúc với khơng khí ra vào mũi và tiếp nhận mùi của sự vật. Chính những sợi lơng này tiếp nhận hương toả trong khơng gian, kích thích tế bào thụ cảm và các tín hiệu được gửi về trung tâm thụ cảm khứu giác ở vùng vỏ não thái dương để phân tích, tổng hợp thành mùi của sự vật. Khoảng cách từ vùng ngửi lên não rất ngắn, nên mùi của sự vật được nhận ra tức thì [4] . 2.2. Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng Con người cĩ khoảng một ngàn tế bào thụ cảm khứu giác khác nhau. Mỗi tế bào cĩ những thụ thể với hình dạng kích thước đặc trưng để nhận biết một mùi hương riêng biệt. Các thụ quan khứu giác liên hệ trực tiếp tới hệ thống viền, một bộ phận nguyên thủy sơ khai của não bộ, trung khu điều khiển cảm xúc và hồi ức. Các cảm giác ngửi nằm ngồi vỏ não, nơi xuất hiện sự nhận biết kinh nghiệm, ngay sau khi phần não trong cùng bị kích thích. Hệ thống viền được khởi động nhờ mùi hương, bắt đầu sâu hơn một quá trình cộng hưởng cảm xúc[10]. Trong số các giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy nhất, cĩ nguồn gốc lâu đời nhất. Đĩ là cách tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm 21 thức ăn, tìm kiếm bạn tình và nhận biết sự xuất hiện của kẻ thù [3]. Trong thời đại ngày nay, vai trị của khứu giác khơng hề thuyên giảm giá trị. “Đối với tất cả những giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối với khứu giác, bộ não của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ”. Đĩ là lí do con người nhớ được 35% những gì họ ngửi, trong khi đĩ chỉ nhớ được 5% những gì đã thấy, 2 % những gì họ nghe, và 1% những gì họ chạm vào[15]. Sử dụng cơng cụ tác động lên khứu giác đang trở thành xu thế hiện nay cho các doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược marketing. Chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực tiếp thị Martin Lindstrom đã từng nhận xét “Âm thanh và mùi vị cĩ sức mạnh hơn cả hình ảnh… Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương đang ngày càng trở nên phổ biến”[3] Một nghiên cứu đã cho thấy 80% đàn ơng và 90% phụ nữ khi tiếp xúc với mùi hương đều liên hệ đến những ấn tượng và kinh nghiệm riêng biệt [3]. Chỉ cần một chút kinh nghiệm mùi hương trong quá khứ cĩ thể đánh thức mối liên hệ này. Thậm chí con người cịn khơng cần nhận thức sự thâm nhập của mùi hương trong lần đầu tiên tiếp xúc, mối liên hệ này vẫn tự động nối kết. Cĩ thể vẽ ra một sơ đồ đơn giản đường đi từ hương thơm đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như sau: Mùi hương khơi gợi trí nhớ -> trí nhớ tác động cảm xúc -> Cảm xúc ảnh hưởng thái độ -> Thái độ quyết định hành vi. Và doanh nghiệp thành cơng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Theo một nghiên cứu tháng 12 năm 2009 được thực hiện bởi trang web www.OnePoll.com điều tra 4000 người, cĩ 20 mùi hương tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người, đĩ là: 22 1. Bánh mì mới nướng 2. Chăn sạch 3. Cỏ mới cắt 4. Hoa tươi 5. Cà phê mới xay 6. Khơng khí trong trẻo sau mưa rào 7. Va ni 8. Sơ cơ la 9. Cá và khoai tây rán 10. Lợn xơng khĩi 11.Thịt nướng 12. Trẻ em 13. Vỏ chanh 14. Hoa oải hương 15. Dầu 16. Bánh táo và nho đen nướng 17. Diêm sinh mới quẹt 18. Hoa hồng 19. Cá popper 20. Lốp cao su 23 Nghiên cứu này đưa ra cho các doanh nghiệp nhiều lựa chọn khác nhau trong việc sử dụng mùi hương tại khơng gian bán hàng. Biết sử dụng mùi hương hợp lí sẽ kích thích cảm giác muốn mua của khách hàng. 2.3. Phân loại các cơng cụ tác động lên khứu giác Việc phân loại dưới đây được dựa trên đối tượng mà cơng cụ tác động lên khứu giác áp dụng lên 2.3.1. Các cơng cụ tác động lên sản phẩm Mùi hương đặc trưng sản phẩm là hương thơm được dùng trên hàng hĩa nhằm phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Sử dụng mùi hương trên sản phẩm cĩ thể chia thành hai loại chính: - Mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm Với trường hợp này, mùi hương cĩ thể được đăng kí trở thành nhãn hiệu sản phẩm. Bằng việc đăng kí này, mùi hương khơng thể được sử dụng bởi các hãng khác, là đặc trưng của doanh nghiệp, giống như logo. Điều này cũng đồng nghĩa, một doanh nghiệp cĩ thương hiệu mùi hương thì khơng cần một mẫu logo. Thường xuyên thấy nhất ở trường hợp này là các nhãn hiệu nước hoa. Việc sử dụng các sản phẩm này cũng phân chia đẳng cấp của người tiêu dùng. - Mùi hương khơng phải giá trị cốt lõi sản phẩm Tuy khơng phải giá trị cốt lõi của một sản phẩm, tuy vậy khi gắn liền với sản phẩm, nĩ tạo cảm giác thoải mái gắn bĩ cho người sử dụng, đồng thời cũng tạo nên đẳng cấp cho người tiêu dùng. Các thương hiệu về dầu gội đầu, sữa tắm, bột giặt… đều tạo nhiều mùi hương đặc trưng cho sản phẩm của mình. Cơng ty đồ nội thất Mĩ, Jordan, sử dụng mùi hương của cây để tạo mối liên hệ giữa đồ đạc với các loại cây khác nhau [9]. Thomas Pink, nhà thiết kế người Anh được biết tới vì bơm vào chuỗi cửa hàng quần áo may sẵn mùi thơm của vải cotton đã được giặt ủi [3]. Thương hiệu sản xuất nội y phụ nữ nổi tiếng 24 Victoria’s secret cũng phát triển một mùi hương riêng, được ướp vào tất cả các sản phẩm của mình [5]. Đặc biệt mùi hương được sử dụng trong xe hơi, như một cách khẳng định đẳng cấp và phong cách của người sử dụng. Khách hàng Citroen C4 cĩ thể chọn một trong chín mùi hương sau cho xe của mình, bao gồm: Vani, hoa oải hương, mùi cam, hương sen… Các mùi hương này đều đã được Citroen nghiên cứu, chứng minh chúng cĩ thể tạo khơng khí tốt, khiến việc lái xe được an tồn[3]. General Motors cũng nghiên cứu để tạo mùi hương thích hợp nhất với sở thích khách hàng. Tất cả các mùi tự nhiên của nội thất xe từ đệm da đến các chất liệu ốp trong xe đều được xử lí để trung hịa mùi hương tự nhiên và sau đĩ được phủ lên bằng mùi hương riêng biệt của hãng [5]. Gần đây, phương thức sử dụng mùi hương trên chất liệu giấy để tiếp thị cũng đang trở thành xu hướng. Tạp chí Visionaire khác biệt với các sản phẩm báo in truyền thống ở cả phong cách lẫn nội dung. Quyển tạp chí giống một chiếc ví da, mùi hương được đựng trong các lọ kính. Mỗi mùi hương được đặc trưng và miêu tả cho những bức tranh [9]. Royal Mail, một cơng ty chuyển phát của Anh quốc, đã phát triển một chương trình cho phép những nhà tiếp thị của họ gửi những kiện hàng kèm mùi thơm và hương vị. Chỉ cần mở một tờ bướm quảng cáo của một cơng ty sản xuất dầu gội đầu, khách hàng cĩ thể cảm nhận ngay mùi thơm của dầu gội. [3]. 2.3.2. Các cơng cụ tác động đến khơng gian nền Qua các nghiên cứu khoa học, mùi hương được tin rằng cĩ thể gây dựng một khơng khí cởi mở thân thiện và kích thích mua hàng. Hơn nữa, mùi hương trong các gian hàng cĩ thể gây dựng lịng trung thành của khách hàng. Sử dụng mùi hương như khơng gian nền để tăng hứng thú tiêu dùng sản phẩm cĩ thể được chia thành các loại sau: - Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng, trung tâm thương mại hay các siêu thị 25 Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng cĩ giá trị quan trọng. Thơng thường khách hàng sẽ dừng chân lâu hơn nếu cĩ cảm giác dễ chịu với khơng khí cửa hàng. Từ đĩ tăng cơ hội cho việc tiêu dùng sản phẩm. Tiến sĩ Anja Stưhr từ đại học Paderborn (Đức) qua nghiên cứu đã nhận thấy vai trị của hương thơm được sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu cho thấy việc sử dụng mùi hương đã cho kết quả [16].  Cĩ sự tăng 15.9% thời gian đi mua sắm trong các cửa hàng  Tăng 14.8% hứng thú mua hàng  Tăng 6% doanh thu Để nghiên cứu tác động của mùi hương trong việc mua hàng, các nhà khoa học đã làm thử một thí nghiệm. Họ đặt hai đơi giày thể thao của hãng Nike giống y hệt nhau trong hai căn phịng riêng biệt, bố trí y hệt. Điểm khác là một căn phịng xịt nước thơm hoa cỏ, căn phịng cịn lại thì khơng. Những người tham gia đi thử giày tại mỗi phịng rồi trả lời câu hỏi. Kết quả cĩ đến 84% người được hỏi chọn đơi giày ở trong phịng cĩ mùi thơm. Thậm chí, họ cịn sẵn sang trả thêm 10 đơ la cho mỗi đơi giày [3]. Sức mạnh của hương thơm đã khiến các cửa hàng sử dụng mùi thơm để tấn cơng khách hàng. Các cửa hàng của hãng điện tử Samsung ở thành phố Newyork dùng mùi thơm giống mùi dưa mật mang lại sự dịu mát cho khách hàng. Mùi thơm của bánh mì mới nướng được áp dụng cho các siêu thị và cửa hàng ở Anh khơng chỉ tăng doanh số bán bánh mì mà cịn tăng cả doanh số các mặt hàng khác. Thậm chí một chuỗi cửa hàng ở California ngồi việc sử dụng hương thơm trong nhà hàng cịn xịt mùi cà phê trong bãi đỗ xe để thu hút người mua hàng[9]. - Sử dụng mùi hương tại các hãng hàng khơng trên thế giới Các hãng hàng khơng trên thế giới ngày một nhận ra hiệu quả của việc tạo hương thơm trong các khoang máy bay của mình. Singapore Airlines được đánh giá là thành cơng nhất trong việc ứng dụng các cơng cụ của sensory marketing vào các chiến lược kinh doanh. Tồn bộ khoang máy bay của Singapore Airlines được phủ một mùi hương 26 mang tên Stefan Floridian Waters và mùi hương này đã được đăng ký bản quyền sáng chế. Nước hoa cĩ mùi hương này được xịt lên đồng phục của tất cả các tiếp viên hàng khơng của hãng, được thấm vào khăn ẩm phát cho khách trước khi cất cánh và những vị trí hợp lý khác trên máy bay[5]. Cịn ở Anh, trong phịng chờ của hãng hàng khơng British Airways thì cĩ mùi thơm phảng phất mùi Cỏ non mang lại cảm giác dễ chịu cho hành khách trước giờ lên máy bay[3]. - Sử dụng mùi hương trong khách sạn Nổi tiếng trong việc sử dụng mùi hương trong khách sạn chính là Park Hyatt Vendơme. Trong suốt quá trình xây dựng năm 2002, kế hoạch về một mùi hương riêng biệt đã được triển khai. Nhà sáng chế nước hoa người Pháp Blaise Mautin được trao nhiệm vụ này. Và để phù hợp với thiết kế trong và ngồi của khách sạn, Mautin đã sử dụng mùi hoa oải hương, một hương tinh dầu vẫn hay dùng trong các loại nước hoa. Tuy nhiên mùi hoa oải hương cĩ vẻ quá trang trọng, do vậy mùi cam Braxin và gỗ đàn hương tự nhiên được thêm vào. Hương vani tự nhiên và tổng hợp cũng được sử dụng. Cơng thức cuối cùng được khách sạn sử dụng là một danh sách dài gồm 18 thành phần[9]. Ngồi ra mùi hương cịn được sử dụng trong viện bảo tàng hay các rạp chiếu phim….để thu hút khách hàng. 3. Thính giác 3.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động Cơ quan thính giác gồm 3 phần: tai ngồi, tai giữa và tai trong. Tai ngồi cĩ vành tai (phần duy nhất cĩ thể nhìn thấy từ phía ngồi) và ống nghe. Vành tai (hay cịn gọi là loa tai) hoạt động giống một chiếc anten parabon, hướng âm thanh vào trong ống nghe. Âm thanh sẽ đi qua màng nhĩ nằm ở lối vào tai giữa. Các sĩng âm tác động vào màng nhĩ làm cho màng nhĩ rung lên và được truyền đi nhờ 3 xương cĩ kích thước bé nhất trên cơ thể người đĩ là: xương búa, xương đe và xương bàn đạp. Thơng qua đĩ, mọi sĩng âm đều được chuyển thành các tín hiệu thần kinh – tín hiệu điện và chuyển lên não bộ xử lý. Các bộ phận cảm nhận âm nằm ở ốc tai. 27 Sau quá trình phân tích, xử lý thơng tin; bộ não phát những tín hiệu phản ứng lại với các âm thanh nghe thấy. Từ đĩ cĩ điều chỉnh sự phản ứng của cả cơ thể[17]. 3.2. Tác động của thính giác lên hành vi của con người Cơ quan thính giác rất nhạy cảm và chuyên biệt. Các loại âm thanh phát ra từ mơi trường xung quanh là rất đa dạng, và cĩ cường độ, tần số và tính chất khác nhau. Đối với những âm thanh cĩ tần số quá thấp tai người khơng nghe thấy, quá cao gây đau tai. Âm thanh dễ chịu được tai người đĩn nhận tồn bộ. Bất kỳ ai cũng sẽ ghi nhớ về một âm thanh nào đĩ nếu họ thường xuyên tiếp xúc, thường xuyên nghe thấy nĩ đặc biệt nếu âm thanh đĩ cĩ một nét riêng tạo được một ấn tượng sâu sắc. Xét về mặt tâm lý học các âm thanh tác động lên đối tượng tiếp nhận bằng hai cách: + Thứ nhất: Âm thanh đánh thức các dây thần kinh của bộ phận tư duy của não bộ để thực hiện chức năng một cách hiệu quả hơn. Các âm thanh tác động vào người tiếp nhận càng nhanh, càng to, càng phức tạp thì phản ứng trong não càng linh hoạt hơn. Ngược lại nếu các âm thanh chậm, đơn giản sẽ làm giảm các phản ứng của bộ não và làm dịu cơ thể của người tiếp nhận. Từ đĩ các âm thanh tác động lên tâm trạng tâm lý của đối tượng tiếp nhận, ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định trong hành vi của họ. + Thứ hai: các âm thanh tác động vào não bằng cách liên kết âm thanh đĩ với một kỷ niệm nào đĩ. Nĩi cách khác các âm thanh tạo ra sự liên tưởng, kết hợp với các kinh nghiệm quá khứ. Theo cách đĩ tạo ra được sự cộng hưởng giữa âm thanh với người tiếp nhận. Âm thanh cĩ tác dụng làm rõ ràng hơn lý luận, quan niệm, quan điểm, tư tưởng, cũng như những cảm xúc, cảm nhận mà chỉ các biểu hiện ở mặt thơi thì chưa thể diễn đạt hết được. Chúng ta cũng cĩ thể cảm nhận được những riêng tư của chính mình thơng qua âm thanh. Đối với các doanh nghiệp, họ cũng khẳng định mình thơng qua âm thanh, ngày càng nhiều các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của âm thanh để làm nổi bật và nâng cao hình ảnh, bản sắc của thương hiệu. Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp cĩ xu hướng sử dụng các loại âm thanh khác nhau một cách cĩ chủ ý trong hoạt động 28 marketing của mình đế tạo ra sự kết hợp giữa thương hiệu với âm thanh. Tuy nhiên âm thanh sẽ chỉ kết hợp với thương hiệu đĩ khi nĩ được lặp đi lặp lại thường xuyên theo tiêu chí quảng cáo nào đĩ bằng âm thanh. Điều quan trọng ở đây đối với doanh nghiệp là làm thế nào để thấu hiểu được cách mà mà người tiêu dùng nghe và cảm nhận âm nhạc, điều gì ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của họ, và tác động nào cĩ trong âm nhạc sẽ kết dính vào với sản phẩm của doanh nghiệp; làm thế nào cĩ thể xác minh rằng liệu tiếng nĩi của thương hiệu cĩ cộng hưởng với khách hàng tức là khách hàng cĩ thể nhận ra thương hiệu từ những gì họ được nghe thấy hay khơng 3.3. Phân loại các cơng cụ tác động lên thính giác trong hoạt động Sensory Marketing Nhà nghiên cứu người Anh Daniel M. Jackson, tác giả của cuốn sách “Sonic Branding”, đã khẳng định rằng khía cạnh quan trọng nhất cần xem xét trong quá trình tạo lập âm thanh là sự kết nối âm thanh đĩ với bản sắc thương hiệu. Jackson cho rằng nên áp dụng âm thanh một cách phù hợp và thống nhất trong tồn bộ chiến lược marketing dựa trên giác quan của con người để tạo được âm thanh độc đáo, đáng nhớ và linh hoạt[9]. Việc xây dựng thương hiệu bằng âm thanh thường được thể hiện qua các hình thức sau: 3.3.1. Điệp khúc quảng cáo(jingle) Điệp khúc quảng cáo là lời bài hát mới lạ, độc đáo dành cho một quảng cáo cụ thể. Điệp khúc quảng cáo thường khĩ quên vì nĩ là chuỗi âm thanh ngắn, được lặp lại nhiều lần cĩ xu hướng dễ dàng được ghi nhớ lại. Nghiên cứu về các phương tiện trợ giúp trí nhớ chỉ ra rằng: điệp khúc quảng cáo sẽ là hữu ích nhất trong trường hợp cĩ ít các tín hiệu thơng tin bằng lời nĩi. Ở những nơi cĩ các tín hiệu thơng tin khác hoạt động thì điệp khúc quảng cáo mang lại ít lợi ích hơn. Trong nghiên cứu về tính hiệu quả của các điệp khúc quảng cáo của Richard F.Yalch (Trợ lý Giáo sư Marketing tại Đại học Washington, Seattle) cũng đã khẳng định: khi đưa ra một quảng cáo riêng lẻ cĩ kết hợp cùng điệp khúc quảng cáo sẽ tạo ra được sự ghi nhớ về tên của sản phẩm hơn là các quảng cáo khơng cĩ điệp khúc quảng cáo. 3.3.2. Giọng nĩi, tiếng nĩi 29 Giọng nĩi, tiếng nĩi là một biện pháp hữu hiệu để truyền đạt các biểu cảm của con người. Trên thực tế; tiếng nĩi, giọng nĩi giữ một vai trị quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm về âm thanh, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của con người. Ví dụ như khi truyền đạt thơng tin đến khách hàng. Nếu truyền đạt các thơng tin tiêu cực bằng giọng vui vẻ và các thơng tin tích cực bằng giọng buồn thì các thơng tin và giọng nĩi đĩ sẽ tạo cho người tiếp nhận cảm giác khơng đáng tin cậy. Khi người tiêu dùng cĩ ít kiến thức về thơng điệp mà một doanh nghiệp truyền đạt thì giọng nĩi cĩ xu hướng ảnh hưởng tích cực trong chiến lược Marketing dựa trên giác quan của con người. Trong trường hợp này giọng nĩi cĩ thể cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng và qua đĩ cĩ thể nhấn mạnh, làm nổi bật thơng điệp muốn truyền đạt. Giọng nĩi là một cơng cụ cĩ tác động mạnh mẽ để truyền tải thơng điệp một cách hiệu quả, vì nĩ dễ được ghi nhớ; và là một cơng cụ truyền thơng cĩ khả năng truyền đạt những cảm xúc mạnh mẽ của con người. Trong quá trình đi tìm một tiếng nĩi tốt nhất mà sẽ phù hợp với một cơng ty nào đĩ, hãng cung cấp dịch vụ viễn thơng Orange đã nghiên cứu và đưa ra 14 thuộc tính mà cĩ thể xác định những âm thanh của một tiếng nĩi, giọng nĩi. Bao gồm: Nhịp điệu(Rhythm) là cách thức nhấn giọng vào điều được nĩi đến. Mức độ, cường độ(Pitch) là mức độ cao hay thấp. Giai điệu(Melody) là cách thức kết hợp của nhịp điệu và cường độ. Nhịp độ, tốc độ(Pace) Tiếng nhạc hay cịn gọi quãng trưởng (Musical tone) chỉ đặc tính âm nhạc tổng thể của giọng nĩi. Âm điệu, ngữ điệu (Intonation) chỉ cách thức nĩi những điều được nĩi như thế nào. Năng lượng (Energy) thơng qua việc thể hiện ràng buộc, sự ăn khớp với nội dung. Độ trong (Clarity) chỉ sự rõ ràng của giọng nĩi. Độ căng cơ (Muscular tension) chỉ sự điều chỉnh âm thanh của giọng nĩi. 30 Tiếng âm vang, sự cộng hưởng (Resonance) chỉ vị trí rung động đối với tiếng nĩi (mũi, họng, ngực). Sự ngắt giọng (Pause) là sử dụng những chỗ ngắt, tạm dừng để thêm ý nghĩa giữa các từ. Hơi thở (Breath) chỉ cách thức và thời điểm hít thở. Cam kết, giao ước (Commitment) chỉ sự truyền tải niềm tin vào những điều đang nĩi. Âm lượng (Volume) chỉ khối lượng âm thanh phát ra. Mỗi thuộc tính trên cĩ thể được áp dụng để tạo ra cho phù hợp với các cá nhân từ đĩ tạo ra được tiếng nĩi đại diện cho thương hiệu [8]. 3.3.3. Âm nhạc Lợi thế của âm nhạc là nĩ cĩ thể kết hợp tất cả các loại âm thanh vào một giai điệu đáng nhớ. Đặc biệt là trong truyền đạt một bản sắc thương hiệu, âm nhạc đã được chứng minh là cĩ hiệu quả vì nĩ cĩ thể ảnh hưởng lớn đến cảm xúc. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng âm nhạc tạo ra cho người nghe cảm giác được nhiều người chia sẻ. Âm nhạc cũng truyền tải những cảm xúc bên trong chúng ta mà khơng cần chúng ta phải định rõ chúng. Âm nhạc cĩ thể truyền tải bản sắc thương hiệu thơng qua một số các yếu tố, trong đĩ Jackson thảo luận về bốn yếu tố như sau: + Giai điệu(Melody): Một loạt các nốt nhạc tạo nên một giai điệu. Nĩ chỉ địi hỏi sự tập trung thấp từ người nghe để nĩ trở thành dễ nhận biết và đáng nhớ, và nĩ được xem là trái tim của âm nhạc. + Sự hịa âm(Harmony): các nốt nhạc được sử dụng để bổ sung cho đầy đủ giai điệu. Mặc dù xây dựng thương hiệu âm thanh khơng dành cho các cấu trúc âm nhạc tiên tiến nhưng sự hồ âm cĩ thể củng cố thơng điệp được truyền tải. + Ký hiệu khĩa nhạc(Key signature): âm nhạc được viết theo khĩa nhạc mơ tả các nốt nhạc cĩ liên quan. Thơng thường những khĩa nhạc này cĩ thể được chia thành các âm trưởng và âm thứ: âm trưởng miêu tả những âm thanh nhẹ nhàng, trong khi âm thứ thì cĩ xu hướng âm thanh thú vị. 31 + Thời gian thay đổi chỉ số nhịp(Time signature): thời gian thay đổi chỉ số nhịp này định ra cảm xúc cĩ nhịp điệu và nĩ tính đến cả dụng cụ âm nhạc mà được sử dụng. Bằng cách thay đổi của bốn yếu tố trên, một thương hiệu cĩ thể truyền đạt chính xác bản sắc thương hiệu của mình thơng qua âm nhạc[8]. Nĩi cách khác, âm nhạc cĩ thể truyền tải được cảm xúc và bản sắc thương hiệu theo cách mà điệp khúc quảng cáo hay giọng nĩi khơng thể làm được. Âm nhạc của một phạm vi bối cảnh hay chính là nhạc nền thường được xây dựng theo sự đa dạng của nhịp điệu, cường độ và âm lượng. Nhạc nền cĩ thể hướng tới các nhĩm khách hàng riêng theo các tiêu chí khác nhau như độ tuổi, giới tính. Theo cách đĩ, nhạc nền tạo ra một mơi trường thu hút các nhĩm khách hàng mục tiêu khác nhau. Vì vậy mà việc lựa chọn nhạc nền nào là vơ cùng quan trọng. Khi nhạc nền khơng thu hút được nhĩm khách hàng mà nĩ hướng đến thì cũng giống như việc sử dụng sai màu sắc, quá sáng hay quá tối, hay nhiệt độ quá lạnh hay quá nĩng. Âm nhạc cĩ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Ví như, trong các cửa hàng, nhạc nền tác động trực tiếp đến khách hàng tại thời điểm mua hàng đĩ. Nĩ ảnh hưởng đáng kể đến tốc độ của hành vi mua sắm và số tiền bỏ ra ngồi dự tính ban đầu. Nĩ cĩ thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và cĩ thể khiến cho họ quyết định lưu lại lâu hơn trong một cửa hàng hay chi tiêu nhiều hơn so với dự tính ban đầu ..… Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhạc nền đối với người mua sắm trong siêu thị của Herrington (1996) đã chỉ ra rằng sở thích âm nhạc ảnh hưởng đến thời gian lưu lại trong cửa hàng và số tiền chi tiêu của khách hàng [12]. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong quán ăn khi nhịp điệu âm nhạc nhanh sẽ làm cho các khách hàng rời khỏi các bàn ăn nhanh hơn bình thường, nhường chỗ cho khách hàng khác. Sử dụng âm nhạc như vậy cĩ thể cĩ ích cho các chuỗi thức ăn nhanh và nhà hàng ăn trưa mà muốn cĩ doanh thu cao. Ngược lại, âm nhạc với một nhịp độ chậm hơn cĩ thể được chơi trong buổi tối để làm cho khách hàng ở lại lâu hơn và trật tự hơn. Nhịp điệu của âm nhạc cũng ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian của con người. Như đã nĩi ở trên về sự phản ứng của cơ thể trước những âm thanh khác nhau. Âm nhạc 32 với nhịp độ chậm cĩ thể làm cho khách hàng cảm thấy việc chờ đợi cũng ngắn hơn. Theo cách này, âm nhạc cĩ ích trong việc tiêu thụ các dịch vụ, làm giảm các phản ứng tiêu cực khi chờ đợi. 3.3.4. Mơi trường âm thanh (ambience) Mơi trường âm thanh bao gồm một loạt các âm thanh khác nhau như âm thanh của tiếng máy mĩc, thời tiết, động vật, hay những tạp âm của một trung tâm thương mua sắm …. Mơi trường âm thanh cĩ thể được sử dụng để nhấn mạnh những đặc tính của một thương hiệu. Ví dụ như âm thanh của tiếng nước cĩ thể làm nổi bật lên sắc tươi mát của một thương hiệu. Hiệu ứng âm thanh (sound effects) là những âm thanh phụ kèm thêm vào, chẳng hạn như tiếng bước chân, sĩng đại dương, hoặc tiếng rít của phanh ơ tơ… mà được nghe thấy trong đài phát thanh hoặc các chương trình truyền hình hoặc một quảng cáo để thể hiện rõ hơn tâm trạng hay bầu khơng khí. Các hiệu ứng âm thanh được tạo ra bằng cách ghi lại một âm thanh cĩ thực mà đã được thể hiện trước đĩ ở bất kỳ nơi đâu mà âm thanh đĩ thực sự xảy ra, hoặc nĩ được tạo ra bằng cách tái tạo ra các âm thanh trong điều kiện tương tự mà âm thanh thực sự xảy ra, hoặc bằng cách sự dụng các thiết bị hay các cơng cụ đặc biệt để mơ phỏng các âm thanh(như vị giấy bĩng kính để mơ phỏng âm thanh của lửa cháy). Hiệu ứng âm thanh giúp xây dựng một hình ảnh tưởng tượng cho khách hàng. Sự phối hợp giữa các hiệu ứng âm thanh với các cách tác động để nhấn mạnh những đặc tính của thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên. 4. Vị giác Vị giác của con người được thu nhận tại bề mặt lưỡi, nơi tập trung các nụ nếm. Khi mới sinh ra, con người cĩ trên 10000 nụ nếm rải rác ở đầu lưỡi, hai bên cạnh và phía sau lưỡi. Nụ nếm được thay thế hàng tuần, tuổi thọ trung bình mỗi nụ nếm là 10 ngày. Tuy vậy tuổi càng cao thì sự thay thế chậm lại và số nụ nếm ngày một giảm. Mỗi nụ nếm cĩ cả ngàn tế bào vị giác. Các tế bào này được hĩa chất trong thức ăn nước uống kích thích và chuyển cảm giác nếm theo dây thần kinh lên não để nhận diện hương vị mĩn ăn. Cĩ 3 33 dây thần kinh chịu trách nhiệm chuyển cảm giác này, do đĩ sự mất vị giác ít khi xảy ra vì sự tổn thương của một dây thần kinh[9]. Lưỡi cĩ thể nhận biết năm mùi vị chủ yếu, đĩ là: chua, đắng, mặn, ngọt và umani(hay cịn gọi somary, một vị gần giống vị thịt, cĩ trong nước hầm xương, nước gà luộc…). Trong đĩ sự nhận biết vị ngọt ở nồng độ cao nhất 1/200, vị mặn là 1/400, vị chua là 1/130 000, vị đắng là 1/2 000 000. Cụ thể vị trí cảm nhận: - Cảm nhận chất ngọt nằm phía đầu lưỡi - Cảm nhận mặn và chua ở hai bên cạnh lưỡi - Cảm nhận đằng ở cuống lưỡi. Ở mặt dưới lưỡi, cuống họng, vịm miệng cũng cĩ một ít nụ nếm do đĩ cũng cảm nhận được hương vị của thực phẩm. Theo một số nhà nghiên cứu, vai trị sinh hĩa học của vị giác gồm cĩ: - Khơi động các phản ứng tiếp nhận và tiêu hĩa để miệng, dạ dày, tụy tạng và ruột tiết ra dịch vị để chuyển hĩa thực phẩm. - Tăng cường sự tiếp nhân bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn. - Cĩ khả năng phân biệt phẩm chất của thực phẩm, phân biệt mĩn ăn ngon ngọt đầy đủ dinh dưỡng với chất đắng khĩ nuốt, cĩ thể gây độc hại[4]. Trong đĩ vai trị “ tăng cường sự tiếp nhận bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn” được các nhà bán hàng đặc biệt chú ý. Làm sao để cĩ thể mang lại cho khách hàng cảm giác thỏa mãn, hài lịng, tăng khả năng tiêu dùng sản phẩm luơn là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến. So với các giác quan khác thì những tác động của vị giác đến việc mua hàng cĩ phạm vi ảnh hưởng hạn chế nhất. Do vậy các cơng cụ tác động vị giác chỉ được sử dụng trong một số ngành đặc thù như: thực phẩm, đồ uống, dược phẩm, hay ngành sản xuất các sản phẩm chăm sĩc răng miệng như thuốc đánh răng, nước súc miệng… Đối với các sản 34 phẩm dược phẩm, chăm sĩc răng miệng, khơng phải chỉ cơng dụng sản phẩm là yếu tố quyết định việc mua hàng, hương thơm và mùi vị của chúng cũng là yếu tố quan trọng để người sử dụng cân nhắc. Những thuốc cốm, thuốc cam, kem đánh răng vị dâu… ra đời là vì vậy, khiến trẻ em thấy thích thú, hài lịng và từ đĩ tăng tiêu dùng sản phẩm. Ứng dụng rộng rãi nhất của cơng cụ tác động lên vị giác vẫn là thực phẩm, đồ uống. Với nhĩm sản phẩm này, khơng phải chỉ mùi vị là đủ để gĩp nên thành cơng của sản phẩm, đĩ cịn là cách trình bày, màu sắc, hương thơm, nhiệt độ, thậm chí cả âm thanh phát ra từ mĩn ăn. Khi tất cả các yếu tố này được tập hợp tinh tế, nĩ sẽ tạo cho người sử dụng cảm giác ngon miệng tối đa. Tên sản phẩm là một cơng cụ hữu hiệu tác động lên sự chú ý của người sử dụng. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đặt tên sản phẩm một cách chi tiết và gây liên tưởng ngon miệng cĩ thể tăng doanh số bán hàng của các cửa hàng ăn đến 27%. Những từ chỉ xuất xứ (như Italia), chỉ đặc tính (giịn, mềm), chỉ chất lượng (ít béo, nhiều protein), thường sẽ ảnh hưởng mạnh đến quyết định của người sử dụng. Việc sử dụng sản phẩm ở nơi nào cũng quyết định thái độ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Cùng một mĩn ăn nhưng được đặt ở hai nơi khác nhau, một là khách sạn sang trọng bốn sao, bên kia là quán cơm bình dân ven đường. Cảm xúc nhận được ở khách sạn bốn sao sẽ tốt hơn so với ở quán cơm ven đường, dù chất lượng sản phẩm cĩ là như nhau. Một trong những chiêu thức Marketing dựa trên vị giác hiệu quả nhất, đĩ là sử dụng thực phẩm, đồ uống làm sản phẩm bổ sung, sản phẩm đi kèm cho sản phẩm chính. Tại Thụy Điển, cơng ty xăng dầu của Nauy Statoil là một trong những cơng ty xăng dầu lớn nhất nước này với hệ thống 600 cửa hàng. Bên cạnh việc bán ga, dầu diesel, khí biogas, Statoil cũng bán cả xúc xích, cà phê, và thức ăn. Với khẩu hiệu “ Tranh thủ ăn chút gì trong khi bạn đang nạp xăng hay rửa xe”, khách hàng biết đến Statoil nhiều hơn và tăng việc sử dụng dịch vụ của hãng. Điều tương tự cũng xảy ra với chuỗi khách sạn Doubletree ở Mĩ: tại khách sạn này, mỗi lần khách đăng kí ở, đều được khách sạn tặng một hộp bánh bích quy [9]. 35 5. Xúc giác Trong khi 4 giác quan đã nghiên cứu ở trên đều được đặt tại vị trí nhất định thì xúc giác lại bao trùm khắp cơ thể. Da, cơ quan xúc giác của một người trưởng thành cĩ diện tích bề mặt khoảng 2m2 và chiếm từ 10-25% trọng lượng cơ thể. Đây là giác quan cĩ diện tích và trọng lượng lớn nhất của con người. Cấu tạo da bao gồm 3 phần. Trên cùng là biểu bì, tiếp đến là hạ bì, cuối cùng là các mơ dưới da. Trong đĩ hạ bì là nơi tập trung các dây thần kinh cảm giác. Khi tiếp xúc với vật thể, cảm giác sẽ được truyền đến dây thần kinh ở hạ bì. Thơng tin tiếp tục truyền đi theo hệ thống dây thần kinh, đích đến là não bộ, nơi cảm giác được ghi nhận.[26] Cĩ khoảng 20 loại cảm giác xúc giác ta cĩ thể phân biệt được, nhưng chủ yếu nhất chỉ cĩ 6 loại. Đĩ là nĩng, lạnh, thơ nhám, bằng phẳng, trơn nhẵn, rung, áp lực và đau đớn. Nơi tập trung nhiều thụ quan xúc giác nhất là quanh miệng và trên bàn tay, nơi khoảng cách giữa 2 thụ quan dưới 1mm. Nơi tập trung ít cơ quan thụ cảm nhất là ở lưng, với mật độ thưa hơn hẳn, khoảng cách giữa các thụ quan là 70-90mm. Cũng như vị giác, xúc giác cĩ ảnh hưởng hạn chế khi mua hàng. Cĩ thể chia tiếp thị dựa trên xúc giác thành 3 nhĩm: Vật liệu và bề mặt; Nhiệt độ và trọng lượng; Hình dáng và độ thoải mái. - Vật liệu và bề mặt: Vật liệu là một cách để nhấn mạnh giá trị và nhận dạng thương hiệu. Sử dụng vật liệu cĩ thể được áp dụng đối với bản thân sản phẩm cũng như đối với khơng gian dịch vụ khách hàng. Các vật liệu tự nhiên, như gỗ và da, cĩ thể tạo ra cảm giác mềm mại và ấm áp, khiến con người cảm giác giao hịa với thiên nhiên. Trong khi đĩ, gạch lại mang lại cảm giác vững chắc và tin cậy cho khách hàng. Các vật liệu phi tự nhiên như thủy tinh hay kim loại, thơng thường cứng và lạnh, phù hợp hơn các hoạt động ngồi trời. Tuy nhiên, chúng cũng cĩ thể dùng trong nhà để tạo cảm giác cân đối và trật tự. Chạm vào bề mặt sản phẩm, để cảm nhận độ bền, nhiệt độ, chất liệu... từ đĩ đánh giá 36 chất lượng của sản phẩm. Đây là một trong những bước đầu tiên khi đánh giá sản phẩm, từ đĩ dẫn đến quyết định mua hàng. Tại Mĩ, bề mặt sản phẩm cũng là một lĩnh vực được cấp bằng sáng chế. Cơng ty bán buơn Wine & Spirits đã được cấp bằng sáng chế cho “vải thêu nhung bao bì chai rượu” - Nhiệt độ và trọng lượng: Nhiệt độ cũng cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thơng thường, khách hàng yêu thích những nơi ấm áp trong thời tiết giá lạnh. Ngược với xu thế ấy, khách sạn băng tại Thụy Điển, đã sử dụng đá, tuyết, băng để tạo nên ấn tượng khơng thể phai nhịa với khách hàng. Nhiệt độ trong phịng khơng lúc nào quá -5 độ, cho dù nhiệt độ bên ngồi nĩng lạnh thế nào. Tất cả các đồ vật ở đây đều tạo cho khách hàng một kinh nghiệm xúc giác khĩ quên. Trọng lượng là yếu tố tinh tế và khĩ cĩ thể xác định rõ ràng. Với các sản phẩm điện tử thơng thường, các vật thể nặng là tượng trưng biểu tượng chất lượng, trong khi các sản phẩm nhẹ hoặc bằng nhựa bị cho là rẻ và kém chất lượng. Một thử nghiệm cho thấy, khi sử dụng điều khiển ti vi nặng, người dùng cĩ cảm giác chắc chắn và tin tưởng hơn so với những sản phẩm nhẹ[3]. - Hình dáng và độ thoải mái: Hình dáng là thứ thu hút người tiêu dùng ngay từ ánh mắt đầu tiên và cĩ thể mang ý nghĩa quyết định khi thị trường sản phẩm khơng nhiều khác biệt. Hình dáng cũng được các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu thương mại như một cách khẳng định đẳng cấp của mình. Một chiếc Ipod nhỏ xíu nằm gọn trong lịng bàn tay, hay một chai Coca-cola thon nhỏ tiện lợi nắm giữ.... đều ghi điểm với xúc giác cũng như thị giác của khách hàng. “Độ thoải mái” là khái niệm dùng chủ yếu với các ngành dịch vụ. Đĩ là cảm giác các chủ cửa hàng cĩ thể cung cấp cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. McDonald, một trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới đã cĩ bước biến chuyển lớn, tăng mạnh về doanh thu cũng như số lượng thực khách khi vào năm 2006, cơng ty quyết định thay đổi các ghế cứng thành các ghế mềm, cũng như cung cấp wifi miễn phí và lắp đặt ti 37 vi màn ảnh rộng. Thay đổi này của McDonald khiến các cửa hàng trở nên hấp dẫn hơn, và hình ảnh thương hiệu McDonald càng được nhấn mạnh. Tương tự như vậy, Khách sạn Noric Light ở Stockholm, Thụy Điển, đã chạm được đến cảm xúc khách hàng khi cung cấp ga trải giường, khăn tắm, khăn mặt, gối... đúng theo sở thích của khách hàng. Ví dụ đối với gối, khách sạn cĩ ba loại, cứng, vừa và mềm. Khách hàng cĩ thể chọn một trong ba loại, thậm chí chọn cả ba nếu yêu cầu[9]. Cũng như các giác quan khác, xúc giác là một giác quan tinh tế. Tần suất sử dụng xúc giác lớn hơn so với sử dụng khứu giác, thính giác cũng như vị giác. Do vậy, để cĩ thể lơi kéo được khách hàng, cần cĩ sự quan tâm đúng mức của các doanh nghiệp, với mục tiêu nâng niu cảm giác, cảm xúc của khách hàng. Với tất cả những nghiên cứu khoa học về Sensory Marketing, rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã sử dụng phương thức này và đạt được hiệu quả cao. Tại Việt Nam, Marketing dựa trên giác quan đã được sử dụng như thế nào và hiệu quả ra sao? Đĩ là nội dung chính mà chúng tơi sẽ đề cập tại chương II của bài nghiên cứu. 38 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SỬ DỤNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM Như đã phân tích tại Chương I, cĩ thể khẳng định rằng Marketing dựa trên giác quan cĩ khả năng tác động đến người tiêu dùng một cách tồn diện. Đây là lí do nhiều tập đồn trên thế giới đã nghiên cứu và sử dụng Marketing dựa trên giác quan như một chiến lược Marketing chủ yếu. Dưới đây là danh sách 20 cơng ty thành cơng nhất khi áp dụng hình thức Marketing này Xếp hạng Tên cơng ty Tỷ lệ áp dụng sensory marketing trong hoạt động marketing (%) Xếp hạng Tên cơng ty Tỷ lệ áp dụng sensory marketing trong hoạt động marketing (%) 1 Singapore Airlines 96,3 11 Nike 67,5 2 Apple 91,3 12 Absolu Odka 65,0 3 Walt Disney 87,6 13 Coca Cola 63,8 4 Mercedes-Ben 78,8 14 Gillette 62,5 5 Marlboro 75,0 15 Pepsi 61,3 6 Tiffany 73,8 16 Starbucks 60,0 7 Louis Vuitton 72,5 17 Prada 58,8 8 Bang & Olufsen 71,3 18 Caterpillar 57,5 9 Nokia 70,0 19 Guinness 56,3 10 Harley-Davidson 68,8 20 Rolls-Royce 55,0 Hình 2: Danh sách các cơng ty áp dụng thành cơng sensory marketing Nguồn: Millward Brown và Martin Lindstrom, “Brand Sense Studies” ,2005 39 Tại Việt Nam, các hình thức tiếp thị tấn cơng vào giác quan người tiêu dùng vốn đã tồn tại từ lâu. Ra chợ mua rau quả, người mua luơn lựa chọn hàng cĩ màu sắc tươi mới. Đi qua một cửa hàng bánh với mùi thơm ngọt ngào hấp dẫn, người qua đường khơng thể khơng dừng lại để thoả mãn tính tị mị. Tiếng cịi toe toe báo hiệu xe kem đến và lũ trẻ chạy ra bâu lấy chiếc xe…Kinh tế thị trường phát triển, trên thị trường Việt Nam xuất hiện nhiều hình thức bán hàng mới, tuy nhiên kênh phân phối bán lẻ truyền thống vẫn tồn tại và đĩng vai trị quan trọng trong đời sống người dân. Marketing dựa trên giác quan được áp dụng trên thị trường này khá nhiều, nhằm tạo sự khác biệt giữa những sản phầm tương đối đồng nhất. Mặc dù việc tấn cơng vào giác quan người tiêu dùng ở thị trường này chỉ là bột phát, dựa vào kinh nghiệm và cảm tính là chủ yếu tuy vậy nĩ lại tương đối hiệu quả, do tác động vào những nhu cầu cần thiết nhất của người sử dụng(như kích thích sự thèm ăn thơng qua màu sắc tươi mới, thơng qua mùi thơm quyến rũ…). Việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan tại các kênh bán lẻ hiện đại cũng đã được triển khai, tuy vậy chưa gặt hái được nhiều hiệu quả. Nguyên nhân đầu tiên là do các doanh nghiệp nước ta cịn thiếu hệ thống kiến thức về phương thức Marketing này. Các lí luận về Marketing dựa trên giác quan mới được cơng bố rộng rãi trong vài năm gần đây trên thế giới. Nguyên nhân thứ hai là do sự thiếu đầu tư cho quỹ nghiên cứu thị trường cũng như phát triển chiến lược Marketing. Theo kết quả của cơng ty nghiên cứu thị trường TNS, tổng chi nghiên cứu thị trường của Việt Nam tính trên đầu người chỉ đạt 0,12 USD, là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra. Điều tra cũng cho thấy tổng chi quảng cáo trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 2,4 USD thuộc vào hàng thấp nhất trong các nước. Trong khi đĩ các nước lân cận Việt Nam như Malaysia, Thái Lan, Philipin hay Trung Quốc cĩ chi phí nghiên cứu thị trường gấp từ 2,5 đến 10 lần Việt Nam. Cụ thể Malaysia: 1,25USD/người/năm, Thái Lan 0,6USD, Philippines 0,38USD và Trung Quốc là 0,3USD. Cũng theo điều tra này, tổng doanh số nghiên cứu thị trường riêng tại châu á đã lên tới khoảng 2,6 tỷ USD trong đĩ Nhật Bản đã chiếm tới 45%, 40 Trung Quốc và úc chiếm 30%, 17 nước cịn lại cĩ cả Việt Nam tổng chi chưa đến 400 triệu USD; trong đĩ Việt Nam chiếm chưa đến 2,5% trong số đĩ[18]. Marketing dựa trên giác quan vốn là một chiến lược tinh tế. Chiến lược này rất khĩ để lượng hố cũng như cụ thể hố. Tâm lí và sở thích người tiêu dùng là nội dung tiên quyết quyết định phương hướng của chiến lược. Nếu khơng nghiên cứu thị trường, hoặc nghiên cứu thị trường một cách sơ sài, doanh nghiệp sẽ khơng thể cĩ một tầm nhìn đứng đắn phát triển chiến lược. Tuy vậy, từ thực trạng nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp tại Việt Nam, cĩ thể thấy việc đưa Marketing dựa trên giác quan vào thực tiễn vẫn cịn bột phát, chưa hình thành hệ thống lí luận trên cơ sở nghiên cứu thị trường. Cũng như vậy, Ngân sách dành cho hoạt động phát triển Marketing thơng thường chỉ đạt 1-5%. Với ngân sách eo hẹp như vậy, doanh nghiệp thường gặp khĩ khăn để thực hiện đồng bộ chiến lược Marketing. Do đĩ, khi đi vào thực tế, các chiến lược vấp phải nhiều khĩ khăn và khơng đạt được nhiều hiệu quả như kì vọng. Nếu như trên thế giới, nhĩm cơng cụ tác động lên thị giác chiếm khoảng 70% trong số các cơng cụ tác động lên giác quan thì ở Việt Nam, con số này cịn lớn hơn. Nhĩm các cơng cụ tác động lên thính giác và khứu giác xếp tiếp sau, tuy nhiên vẫn chưa được sử dụng nhiều, dù khoa học đã chứng minh, việc tác động lên khứu giác hoặc thính giác gây một ấn tượng mạnh hơn so với tác động lên thị giác. Các cơng cụ tác động lên vị giác và xúc giác thì ít hẳn, và ngoại trừ để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, ta gần như khơng bắt gặp các cơng cụ này trong cuộc sống hàng ngày. Để hiểu hơn về tình hình sử dụng Marketing dựa trên giác quan trên thị trường Việt Nam, ta sẽ lần lượt nghiên cứu về tình hình sử dụng từng nhĩm cơng cụ tác động lên thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Các cơng cụ tác động lên thị giác 41 Cũng như các doanh nghiệp trên thế giới, các cơng cụ tác động đến thị giác cũng được sử dụng phổ biến nhất trong marketing dựa trên giác quan ở Việt Nam. Các cơng cụ tác động đến thị giác trong marketing dựa trên giác quan của con người được sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực: quảng cáo, thiết kế khơng gian bán hàng và đặc biệt là thiết kế bao bì sản phẩm. 1.1. Nhĩm cơng cụ tác động lên sản phẩm - Áp dụng cơng cụ thiết kế bao bì Ngành cơng nghiệp thiết kế bao bì ở Việt Nam đã và đang hịa nhịp thế giới. Trên thế giới cơng nghiệp thiết kế bao bì được khởi đầu bởi sự kiện Jack Daniel (loại rượu whiskey thượng hạng cuả Mỹ , xuất phát từ vùng đất Tennessee) năm 1985 tung ra kiểu dáng chai rượu Whiskey hình vuơng. Từ đĩ vai trị của bao bì khơng chỉ dừng lại ở những giá trị sử dụng như bảo vệ sản phẩm, cung cấp thơng tin về hàng hĩa … mà nĩ đã nâng lên ở những tầm cao mới gắn liền với chiến lược xây dựng thương hiệu. Cịn ở Việt Nam, hơn hai mươi năm về trước bao bì thường chỉ cĩ tác dụng bảo vệ sản phẩm ví dụ như những bao nylon sơ sài đựng mỳ tơm, hay những chai dầu bồ kết đen tuyền, ….. Nhiều năm sau đĩ, cùng với sự mở cửa nền kinh tế và sự phát triển của marketing mix, hoạt động thiết kế bao bì cũng được đầu tư nhiều hơn. Tuy nhiên nĩ cũng chỉ dừng lại ở cấp độ là cơng cụ bảo vệ sản phẩm. Năm 1995, với sự gia nhập của hàng loạt tập đồn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Nestle … số lượng sản phẩm tiêu dùng trên thị trường bắt đầu cĩ sự gia tăng theo cấp số nhân. Ví dụ như trong lĩnh vực sữa bột, nếu trước kia người Việt Nam chỉ biết đến sản phẩm của Vinamilk thì hiện nay trên thị trường cĩ tới hơn 300 loại sản phẩm sữa do các cơng ty trong nước sản xuất và nhập khẩu [19].Cũng trong thời gian này, thị trường bán lẻ cũng phát triển; do vậy đặt ra cho các thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm của mình từ tính cách thương hiệu đến hình dáng, màu sắc, chất lượng sản phẩm, … Tất cả những điều này địi hỏi phải được thể hiện trên bao bì bởi đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi tiếp xúc với sản phẩm. Bao bì lúc này đảm nhiệm thêm vai trị là cơng cụ tạo ra sự khác biệt, sau là cơng cụ bán hàng, cơng cụ truyền thơng. 42 Bước vào năm 2009, Việt Nam mở cửa hồn tồn thị trường bán lẻ, đặt các doanh nghiệp trước thách thức của một “cuộc chiến bao bì”. Việc thiết kế bao bì nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng cũng được một số doanh nghiệp áp dụng nhưng khơng nhiều và hiệu quả khơng cao. Nhìn chung thị trường bao bì Việt Nam hiện nay cĩ thể chia thành bốn nhĩm cung cấp dịch vụ là: Các cơng ty thiết kế bao bì cĩ yếu tố nước ngồi Các cơng ty quảng cáo nước ngồi cĩ cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Các cơng ty quảng cáo trong nước, cĩ cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Các đơn vị thiết kế nội bộ tại doanh nghiệp. Xét về mặt nhận thức đầy đủ các chức năng của bao bì sản phẩm này cĩ thể chia các doanh nghiệp thành ba nhĩm:  Nhĩm đầu tiên là các tập đồn nước ngồi và một số cơng ty trong nước cĩ thương hiệu mạnh như Vinamilk, Kinh Đơ, Cơng ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP ,…và một nhĩm nhỏ khá thú vị, đĩ chính là các cơng ty, cửa hàng thương hiệu rất nhỏ kinh doanh trong lĩnh vực nghệ thuật, thời trang. Số ít các doanh nghiệp này đã sớm nhận thức đầy đủ về vai trị của thiết kế bao bì sản phẩm và cĩ sự đầu tư đúng mức khi thực hiện chuyên nghiệp hố hoạt động này. Họ sẵn sàng thuê các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp một dự án làm mới bao bì… Tập đồn Uniliver cĩ nhĩm thiết kế bao bì ở bộ phận thực phẩm của Uniliver đã được thành lập cách đây 20 năm. Nhờ đĩ mà tập đồn Uniliver sở hữu một số những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm. Khi Vinamilk muốn cũng cố thương hiệu nhĩm sản phẩm sữa của mình, họ đã bỏ dịng sữa bắn tung toé trên cái ly và em bé liếm mơi đầy thích thú mà quay lại sử dụng hình ảnh sữa thật dễ đi vào trí nhớ của người tiêu dùng hơn – là dùng hình ảnh quang cảnh núi Thuỵ Sĩ đầy nắng và trong xanh nơi cĩ những con bị trên đồng cỏ xanh mướt. Nhìn hình ảnh này cĩ thể liên tưởng đến sữa Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm-phần-trăm” khơng những tạo ra sự khác biệt màu sắc và hình ảnh so với nhĩm cạnh tranh mà cịn là sự liên tưởng đến màu 43 sắc và hình ảnh biểu trưng chất lượng, đĩ là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung ra bao bì sữa tươi nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.  Nhĩm thứ hai, số lượng đơng hơn nhĩm một, cũng bắt đầu ý thức sự thay đổi về vai trị thiết kế bao bì sản phẩm. Tuy nhiên cơng việc thiết kế bao bì cịn chưa được chuyên nghiệp hố. Những doanh nghiệp này thường tìm đến các cơng ty hay các đại lý hoạt động trong lĩnh vực thiết kế để xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, trong đĩ cĩ bao bì. Cơng việc tiếp theo khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới, mẫu mã bao bì mới… được thực hiện bởi đơn vị thiết kế nội bộ (In house design). Hiện nay, cĩ rất nhiều các cơng ty kinh doanh trong lĩnh vực thiết kế nhiều lĩnh vực như bao bì, nhãn mác, logo … Ví dụ như: cơng ty CP Tạo mẫu - In & Sản xuất bao bì Viễn Đơng (Vien Dong J.S.C), cơng ty Bao Bì Việt Nam, cơng ty quảng cáo truyền thơng Sao Kim, …  Nhĩm thứ ba, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm số lượng đơng nhất. Phần lớn trong số này vẫn chưa coi bao bì là cơng cụ xây dựng thương hiệu mà đơn giản chỉ là bảo vệ sản phẩm. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp từ nhĩm này thường tìm đến những đơn vị thiết kế cĩ mức chi phí càng rẻ càng tốt, nếu thiết kế kiêm thực hiện sản xuất bao bì lại càng được ưu tiên lựa chọn. Do chưa tính giá đúng vai trị của thiết kế bao bì nên thị phần của doanh nghiệp này cũng chiếm rất nhỏ, thương hiệu khơng được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên đây lại là thị trường tiềm năng nhất cho các cơng ty thiết kế. - Cơng cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng Trên thị trường, hàng hĩa khơng ngừng tăng lên về số lượng và kiểu dáng mẫu mã. Nếu trước đây các doanh nghiệp chưa đầu tư thích đáng cho thiết kế kiểu dáng thì hiện nay cuộc cạnh tranh tranh giành khách hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến vấn đề này. Khơng ít các doanh nghiệp đã tiến hành thiết kế lại kiểu dáng sản phẩm của mình hay tạo ra các kiểu dáng mới độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ như năm 2005 Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu, tạo ra phong cách trẻ 44 trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Hình 3: Mẫu chai Fanta Nguồn: website của cocacola Kiểu dáng của chai sữa dưỡng thể trắng da Nivea dựa trên vẻ đối tượng sử dụng. Với sản phẩm dưỡng trắng cho nam, chai đựng cĩ vẻ ngồi cứng cáp, chắc chắn. Trong khi mẫu chai cho nữ lại mềm mại và uyển chuyển, đầy nghệ thuật. Hình 4: Mẫu chai sữa tắm cho nam (trái) và nữ (phải) 45 Nguồn: www.nivea.com Hiện nay nước tương Tam Thái Tử (của cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp- Thương mại Masan, chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng Chin-su) cĩ bán ở tất cả các chợ, cửa hàng bán lẻ trên tồn quốc với kiểu dáng chai hồn tồn mới và độc đáo nhất thị trường. Tam Thái Tử cĩ những ưu thế vượt trội so với các sản phẩm cùng loại khác cĩ trên thị trường về nắp đậy rất đẹp và được thiết kế thơng minh để đảm bảo an tồn chất lượng sản phẩm bên trong; bao bì với hình ản mĩn ăn ngon cực kỳ bắt mắt. Hình 5: Mẫu chai nước mắm Tam Thái Tử Nguồn: www.chinsufood.com Nước hoa Miss Sài Gịn của cơng ty Mỹ phẩm Sài Gịn. Vỏ chai Miss Sài Gịn được thiết kế hết sức đặc biệt. Đĩ là kiểu dáng mềm mại của một cơ gái với tà áo dài truyền thống của Việt Nam. Nắp của chai nước hoa giống với chiếc nĩn lá của người phụ nữ. Lúc đầu vỏ hộp của sản phẩm khơng phù hợp với kiểu dáng chai bên trong và khơng thể hiện được chất lượng sản phẩm. Sau đĩ vỏ hộp cũng được thiết kế lại cho phù hợp đồng thời tơn tạo kiểu dáng chai. Vỏ hộp cũng phảng phất hình ảnh một cơ gái với tà áo dài truyền thống của Việt Nam. Điều này nhằm tơn nét thanh thốt của vỏ chai chứ khơng đối kháng với nĩ. Vỏ hộp cũng được thiết kế theo hai màu chai nước hoa. 46 Hình 6: Mẫu chai nước hoa Miss Saigon Elegance Nguồn: www.saigoncosmestics.com Ngồi ra cịn rất nhiều các mặt hàng khác thường xuyên cĩ sự thay đổi trong kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm hay tạo ra những kiểu dáng mới. Đặc biệt là các sản phẩm trong lĩnh vực thời trang. - Cơng cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao bì sản phẩm. Cũng giống như các cơng cụ khác, cơng cụ màu sắc cũng ngày được chú trọng trong quá trình thiết kế. Các doanh nghiệp khi dùng các màu sắc cũng càng chú ý đến ý nghĩa mà màu sắc ấy mang lạ cho khách hàng. Ví dụ như màu xanh nước biển của Pepsi tượng trưng cho màu hiện đại và bình yên. 1.2. Nhĩm cơng cụ tác động lên khơng gian nền Thiết kế khơng gian bán hàng là một hình thức khá mới mẻ nhưng cũng được áp dụng khá nhiều ở Việt Nam hiện nay. Thiết kế khơng gian bán hàng ở Việt Nam trong những năm gần đây chủ yếu hướng tới giới trẻ - năng động và cá tính. Thiết kế khơng gian trong 47 những cửa hàng này thường cĩ màu sắc trẻ trung, hiện đại, cách thức trang trí ngộ nghĩnh, sáng tạo, được giới trẻ yêu thích. H2M Coffee (497/6C Sư Vạn Hạnh Phường 12 Quận 10, thành phố Hồ Chí Minh)– Quán cafe đáng yêu như cổ tích. Quán được thiết kế dựa vào kiến trúc của các vườn hoa Châu Âu cổ điển. Hình 7: Một gĩc quán café H2M Nguồn www.kenh14.vn Thiết kế nội thất khá đặc biệt, quán cĩ bốn lầu và mỗi tầng đều cĩ một phong cách khác nhau, và một mùa trong năm. Tầng trệt là mùa xuân với thật nhiều cây cỏ, hoa lá kết hợp hài hịa. Nhiều chậu hoa be bé xếp dọc bờ tường và cả trên bàn khách, nhìn vào là biết ngay khơng khí của mùa xuân đang lan tràn khắp căn phịng. Tầng hai, tầng ba và tầng bốn lần lượt được thiết kế theo phong cách các mùa hạ, thu và đơng. Điểm nhấn quan trọng nhất là các loại hoa biểu tượng của các mùa được vẽ khắp căn phịng dưới bàn tay điêu luyện của người họa sĩ. Nĩ cũng là điểm quan trọng nhất trong H2M coffee, vì nĩ giúp khách hàng cảm nhận được đúng hương vị của các loại mùa và cịn để cảm nhận được nét tươi trẻ bên trong căn phịng. Gloria Jean’s Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới được đưa vào hoạt động 2 quán tại TPHCM và Hà Nội. Khơng gian quán được thiết kế đơn giản nhưng vẫn tốt 48 lên nét sang trọng và hiện đại. Bàn ghế của quán sử dụng tơng màu cà phê như ấm cúng hơn hẳn bởi ánh sáng màu vàng nhạt phát ra tử chiếc đèn. Hình 8: Quán Gloria Jean’s Coffee ( Hà Nội) Nguồn: www.google.com Ngồi thiết kế khơng gian năng động, trẻ trung, một hướng thiết kế nữa cũng được các nhà hàng hướng đến. Đĩ là thiết kế những cửa hàng theo phong cách truyền thống pha chút hiện đại. Làng ẩm thực (Số 8 - ngõ 88 - Trần Quý Cáp - Hai Bà Trưng - Hà Nội) cĩ khơng gian được thiết kế theo khơng gian gần gũi với người Việt mà cũng rất hiện đại, sang trọng: Nếu như khu đại sảnh, phịng VIP mang phong cách hiện đại, lịch sự, phù hợp cho những bữa tiệc hội nghị, thì khu ẩm thực ngồi trời lại đem tới cảm giác thoải mái bởi lối bài trí đơn giản, dân dã, với khung tre vách nứa và màu nâu truyền thống làm chủ đạo. Các cửa hàng Phở Vuơng cĩ thể xem là một ví dụ điển hình trong việc thiết kế khơng gian bán hàng độc đáo. Mặc dù được đặt vị trí tại các đường phố đơng đúc, sầm uất nhưng khi bước chân vào những cửa hàng Phở Vuơng, khách hàng đều cảm nhận ngay 49 một khơng gian yên tĩnh và thoải mái để thưởng thức một tơ phở Hà Nội truyền thống. Các đồ dùng như thực đơn, khay đựng, bát đĩa, đèn tường, đèn trần… cho đến các họa tiết trang trí trên mặt bàn đều được thiết kế hình vuơng. Bao trùm khơng gian của nhà hàng là màu xanh ngọc chủ đạo tạo cảm giác mát mẻ, thống đãng. Ngồi ra cịn rất nhiều các đị 1.3. Về cơng cụ thiết kế logo Các doanh nghiệp trên thị trường ngày nay đã chú trọng vào việc tạo ra được một logo thật ý nghĩa, ấn tượng khiến người tiêu dùng cĩ khả năng ghi nhớ được thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế đều muốn tạo ra một logo biểu trưng đặc sắc nhất cho hình ảnh các doanh nghiệp. Một ví dụ tiêu biểu là logo của Cơng ty Viễn thơng Viettel • Nhìn logo Viettel, chúng ta thấy cĩ sự chuyển động liên tục, xoay vần vì hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tính logic, luơn luơn sáng tạo, đổi mới liên tục. • Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương hiệu Viettel, luơn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luơn quan tâm đến khách hàng. Chữ Viettel được thiết kế cĩ sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng lịng của các thành viên trong cơng ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung Viettel. • Về màu sắc, logo được cấu tạo từ ba màu: xanh, vàng đất và trắng. Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của khơng gian sáng tạo. Màu vàng đất là màu của sự đầm ấm, gần gũi, đơn hậu, đĩn nhận. Màu trắng là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng thắn. Sự kết hợp giao hịa giữa trời, đất và con người “Thiên thời – địa lợi – nhân hịa” theo những quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướng của cơng ty thể hiện cho sự phát triển vững bền của thương hiệu Viettel. 50 Hình 9: Logo Viettel Nguồn: www.viettel.vn Hay như Logo của Vinaphone được thiết kế theo hướng tinh giản, hiện đại, mềm mại và chỉ sử dụng một màu xanh đặc trưng của cơng nghệ viễn thơng hiện đại (màu Cyan 100%). Về mặt hình khối, biểu tượng (icon) mới được tạo nên bởi sự liên kết mềm mại nhưng chặt chẽ từ 3 đơn nguyên lấy cảm hứng từ hình ảnh của nước trong triết lý phương Đơng – uyển chuyển nhưng đầy sức mạnh, với hướng chuyển động khơng ngừng vươn xa, tư tưởng năng động, tính lan toả và sức mạnh kết nối của VinaPhone. Hình 10: Logo Vinaphone Nguồn:www.vinaphone.com.vn 1.4. Nhĩm cơng cụ tác động lên quảng cáo. Các cơng cụ marketing dựa trên giác quan của con người tác động đến thị giác được ứng dụng nhiều nhất trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Đặc biệt là quảng cáo cĩ kết hợp thêm các cơng cụ tác động vào âm thanh. Những quảng cáo truyền hình thành cơng nhất đều cĩ một điểm nhấn sáng tạo đĩ 51 là thu hút sự chú ý của khán giả và nhiều quảng cáo truyền hình thành cơng vì đã gây xúc động cho người Việt hoặc mang đậm tính hài hước. Ngày 7/05/2010, cơng ty nghiên cứu thị trường Cimigo cơng bố 10 quảng cáo thành cơng nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào cuộc khảo sát được thực hiện qua Internet trong 12 tháng trước đĩ. Nghiên cứu được thực hiện ở 12 ngành hàng khác nhau bao gồm các lĩnh vực như đồ uống, ơ tơ, chất tẩy rửa, đồ điện, tài chính, thực phẩm, các sản phẩm chăm sĩc tĩc và da, xe máy, viễn thơng với hơn 100 nhãn hiệu sản phẩm lớn nhỏ qua hơn 140 quảng cáo truyền hình (TVC). Cuộc khảo sát trực tuyến (nhằm vào các khách hàng mục tiêu của mỗi lọai sản phẩm) do Cimigo tiến hành đã thu được 22.000 đánh giá cho hơn 140 TVC. Trong đĩ cĩ: mẩu quảng cáo của Vinamilk cĩ hình ảnh bong bĩng với thơng điệp uống sữa Vinamilk để đĩng gĩp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bị nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk. Hình ảnh chú bị thân thiện trong quảng cáo sữa của Vinamilk được coi là quảng cáo truyền hình thành cơng nhất tại Việt Nam. Các quảng cáo truyền hình đứng kế tiếp là dầu đậu nành Simply, bia Heineken, bột giặt Omo, bột ngọt Ajinomoto, nước giải khát Coca-Cola, bột nêm Knorr, kem đánh răng Close Up và quảng cáo của Beeline về chương trình khuyến mãi giá cước Big Zero. Hình 11: Quảng cáo Vinamilk- đàn bị nhảy múa 52 Nguồn: www.vinamilk.com.vn Ngồi ra ở Việt Nam hiện nay cũng rất phát triển hình thức quảng cáo thơng qua brochure, băng rơn, panno, áp phích ….với những cách kết hợp màu sắc và kiểu chữ đa dạng và bắt mắt. Tháng 6/2009, mẩu quảng cáo ngồi trời cho sản phẩm kem dưỡng da chống nhăn Olay, của tập đồn Procter&Gamble, đã đoạt giải Đồng của Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes. Sự sáng tạo của tác phẩm thể hiện qua hình ảnh nắp hộp kem Olay được “tạo dáng” trơng như chiếc bàn ủi, với câu khẩu hiệu ngắn gọn: Olay xĩa mọi nếp nhăn. Một tháng sau đĩ, Procter&Gamble lại thực hiện tiếp một quảng cáo ngồi trời khác cho nhãn hàng nước xả vải Downy Hoa Hồng, bằng việc trải 1.420 mét thảm nhựa in hình hoa hồng trong khuơn viên chợ Bến Thành trong vịng 10 ngày, gây ấn tượng với người dân thành phố Hồ Chí Minh. 2. Các cơng cụ tác động lên khứu giác Cĩ tác dụng gấp 5 lần so với các cơng cụ tác động lên thị giác và 18 lần các cơng cụ tác động thính giác, tuy vậy việc sử dụng các cơng cụ tác động lên khứu giác cịn cĩ nhiều hạn chế. Đây là hiện trạng chung của thế giới và cũng là hiện trạng chung trên thị trường Việt Nam. 2.1. Nhĩm cơng cụ tác động lên sản phẩm Tại Việt Nam, cơng cụ tác động lên khứu giác được sử dụng tương đối đặc biệt trên các thị trường bán lẻ truyền thống. Trên thị trường này, các cơng cụ vốn đã xuất hiện từ lâu, nhưng hồn tồn là bột phát, “hữu xạ tự nhiên hương”. Mùi hoa thơm khiến người qua đường dừng lại mua, mùi bánh rán hấp dẫn kích thích đĩi bụng… Những mùi thơm khiến người qua đường khĩ cĩ thể quay lưng lại do nĩ đánh vào các nhu cầu thiết thực nhất và cơ bản nhất của con người. Nhĩm cơng cụ tác động lên sản phẩm cĩ thể chia thành hai loại: - Khi mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm: Nhắc đến mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm khơng thể khơng nhắc đến sản phẩm nước hoa. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, sản phẩm nước hoa là vơ cùng đa 53 dạng. Những tên tuổi lớn của làng nước hoa thế giới như Giorgio Armani, Lancome, Chanel, Calvin Klein….hiện cũng đã cĩ mặt tại Việt Nam, mang lại cho phụ nữ Việt Nam thêm nhiều lựa chọn với nhiều mùi hương khác nhau. Nhắc đến nước hoa trên thị trường Việt Nam, cũng khơng thể khơng kể đến các sản phẩm nước hoa của cơng ty mĩ phẩm Sài Gịn- cơng ty sản xuất mĩ phẩm lớn nhất tại Việt Nam- như Miss SaiGon , Miss VietNam, Cindy, Fantasy, Zues, Spring,... Trong đĩ, nước hoa Miss SaiGon Elegance là tặng phẩm được dùng làm quà cho các nguyên thủ cấp cao tại Hội Nghị Thượng đỉnh APEC diễn ra tại Hà Nội vào năm 2006. Đối với các sản phẩm mà mùi hương là giá trị cốt lõi khác như lăn khử mùi, nước xịt phịng….thị trường vẫn thuộc về doanh nghiệp nước ngồi. Trên thị trường này, doanh nghiệp Việt Nam chưa cĩ tiếng nĩi. - Khi mùi hương khơng phải giá trị cốt lõi của sản phẩm Đầu thập niên 90, khi Việt Nam mới đổi mới, sản phẩm trên thị trường cịn khan hiếm, chưa đa dạng. Do lúc này các doanh nghiệp nước ngồi cịn dè dặt trong việc đầu tư vào Việt Nam, sản phẩm trên thị trường nghèo nàn cả về mẫu mã, kiểu dáng, cũng như mùi vị. Khách mua hàng gặp khĩ khăn trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu của mình, hay mua hàng nhưng chưa hề ưng ý với sản phẩm. Cho đến nay, bộ mặt của thị trường đã hồn tồn đổi khác. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nơi thị trường cĩ khả năng tiêu thụ lớn, thị trường phong phú về kiểu dáng, mẫu mã, và cả mùi hương nhằm tạo ra sự khác biệt cho chính sản phẩm, xây dựng chỗ đứng riêng cho doanh nghiệp. Chẳng hạn trên thị trường dầu gội đầu, dầu gội nữ phân biệt với dầu gội nam bởi mùi hương khác nhau. Chỉ tính riêng dầu gội cho nữ, thị trường ngập tràn sản phẩm với các mùi thơm khác nhau: Enchanteur- được mệnh danh là mùi hương nồng nàn nước Pháp, với mùi thơm da diết quý phái. Pamolive cĩ mùi thơm lạ với chiết xuất từ sữa dừa, từ hoa oải hương, hay cây lơ hội. Rejoice cĩ dịng sản phẩm với mùi thơm trái cây quyến rũ… Cĩ thể thấy đối với nhiều người mùi thơm hiện nay là yếu tố quyết định khi mua các sản phẩm hố mĩ phẩm, chứ khơng cịn là các yếu tố về cơng năng hay hình thức. 54 Trên sân chơi hố mĩ phẩm hiện nay, dường như các doanh nghiệp Việt Nam khơng cĩ tiếng nĩi. Ngoại trừ phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam của cơng ty ICP, với các mùi thơm khác nhau dành cho nhiều đối tượng khác nhau, các doanh nghiệp Việt Nam chưa cĩ sản phẩm nào nổi bật gây ấn tượng với người tiêu dùng. Các sản phẩm của Việt Nam hiện nay vẫn cịn sử dụng nhiều hương thơm truyền thống, như dầu gội Thái Dương với mùi các thảo mộc, hoặc các loại kem với tinh chất nghệ để trị mụn… Mùi thơm của những sản phẩm này cịn chưa thực sự thu hút, chưa hấp dẫn người sử dụng, do vậy thị phần các sản phẩm này trên thị trường cịn ở mức thấp. Đặc biệt ở Việt Nam hiện nay sản phẩm cơng nghệ cĩ mùi hương rất được ưa chuộng. Trên thị trường đã xuất hiện những chiếc USB cĩ hương thơm, thậm chí cịn cĩ nhiều mùi thơm để người tiêu dùng lựa chọn: mùi hương nho, hoa oải hương, hương thảo quả, hương cam, bạc hà, hoa hồng, hương tổng hợp....Đi kèm với USB cịn cĩ 3 tấm thơm thay thế, mỗi tấm này cĩ thể dùng được 1 tháng trước khi hết mùi thơm. Loại USB được bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chỉ ngang bằng giá một chiếc USD cĩ cơng dụng tương ứng. Trên thị trường Việt cũng bắt đầu xuất hiện laptop cĩ mùi thơm, điển hình là ASUS F6V với 4 loại mùi hương: hương hoa cỏ, hắc xạ hương, hương sớm mai và hương biển xanh. Hiện tại, thanh niên Việt Nam đang sốt với việc ướp mùi thơm cho điện thoại di động. Trung bình mỗi cửa hàng phục vụ từ 3-10 người mỗi ngày cho nhu cầu ướp điện thoại. Hãng điện thoại Nokia cũng đang rục rịch với dự án tấn cơng thị trường bằng những chiếc điện thoại cĩ mùi hương. Nếu như các hàng điện thoại tập trung nghiên cứu thị trường và phát triển dự án này, chắc chắn sẽ tăng được doanh số cũng như doanh thu bán hàng. Các phương thức sử dụng cơng cụ tác động lên khứu giác áp dụng với chất liệu giấy, bên trong ơ tơ, hoặc ướp hương lên sản phẩm… trên thị trường Việt Nam đều chưa phổ biến. 2.2. Nhĩm cơng cụ tác động lên khơng gian nền 55 Cũng như sử dụng âm nhạc khi đi mua sắm, việc sử dụng mùi hương trong các khơng gian dịch vụ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Tuy vậy tại Việt Nam hiện nay, cĩ rất ít trung tâm thương mại hay siêu thị áp dụng cơng cụ tác động lên khứu giác. Siêu thị Big C là một trong số ít ỏi này. Siêu thị Big C gồm 10 siêu thị trải dài từ Bắc vào Nam. Điểm đặc biệt của siêu thị này là hệ thống làm bánh mì trên cơng nghệ của Pháp, lị nướng đặt trực tiếp trong siêu thị. Với giá cả phải chăng, siêu thị thu hút từ hàng chục đến hàng trăm người đến chỉ để mua bánh mỗi ngày. Tuy vậy, ưu điểm của hệ thống bánh ngọt này khơng phải chỉ là khoản lợi nhuận do việc sản xuất bánh mang lại, đĩ cịn là mùi thơm dịu mát của bánh mì trong khơng gian, ảnh hưởng đến những người đến siêu thị để mua sắm. Theo điều tra của www.onepoll.com, mùi bánh mì mới ra lị đứng đầu trong bảng xếp hạng những mùi vị cĩ tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người. Cĩ thể thấy, sử dụng lị nướng bánh trong khơng gian siêu thị là một quyết định khơn ngoan của ban giám đốc siêu thị trong việc lơi kéo khách hàng đến với Big C, cũng như trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người mua hàng. Ngồi việc phát tán mùi bánh mì trong khơng khí, Big C cũng cho phép kinh doanh các mặt hàng ăn nhanh trong khuơn viên siêu thị. Mùi thịt rán, mùi vani, sơcơla… đều nằm trong bảng xếp hạng những mùi hương cĩ khả năng tác động nhất đến tâm trạng con người. Với tâm trạng vui vẻ tích cực, người mua hàng sẵn sàng trả tiền để cĩ được sản phẩm, cũng như sẵn sàng mua hàng dù chưa thực sự cĩ nhu cầu. Cĩ một mùi hương được sử dụng tương đối nhiều trong khơng gian các khu thương mại, đặc biệt trong các rạp chiếu phim của Việt Nam. Đĩ chính là mùi bỏng ngơ. Đây là mùi thơm dịu ngọt cĩ sức lan toả lớn, chúng níu chân khách hàng đến xem phim cũng như mua sắm, tác động tích cực đến tâm trạng người mua hàng. Đối với các cửa hàng ăn nhanh hoặc giải khát ở Việt Nam hiện nay, việc sử dụng mùi hương bắt đầu được quan tâm nhiều hơn. Ngày càng nhiều các cửa hàng mọc lên, ngay trong c