Đề tài Quảng cáo sản phẩm điện tử của công ty Daewoo_Hanel

LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo chính thức xúât hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm.Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Một nhân tố rất quan trọng để tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công là việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.Ngày nay một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau , nhưng để lựa chọn phương tiện quảng cáo có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao ,phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là việc không dễ dàng . Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp mà cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử của công ty Daewoo_Hanel em xin lựa chọn dề tài thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO_HANEL. Kết cấu của đề tài được chia làm bốn phần: Phần I. Khái quát về phương tiện quảng cáo Phần II. Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo Phần III. Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty Dewoo_Hanel Phần IV.Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn và sử dung phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công tyDaewoo_Hanel NỘI DUNG Phần I . Khái quát về phương tiện quảng cáo 1. Sự ra đời và phát triển của phương tiện quảng cáo Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với nhiều loại hình quảng cáo khác nhau,từ phương tiện quảng cáo thô sơ đến hiện đại .Trước đây khi chưa có phương tiện truyền hình và internet thì phương tiện quảng cáo chủ yếu là phương tiện in ấn và truyền thanh, các phương tiện quảng cáo ngoài trời ,ngoài đường.Ngày nay với sự xuất hiện của truyền hình và internet thì đây là hai phương tiện quảng cáo chủ lực và rất hiệu quả cho các chiên dịch quảng cáo vì nó có khả năng truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh và đa dạng nhất 2.Khái niệm phương tiện quảng cáo Trong lĩnh vực quảng cáo mỗi phương tiện thông tin là kênh truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu và công chúng.Nó là phương tiện để đăng tải thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình .Thực tế đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó thu hẹp khoảng cách . 3.Vai trò của phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo có vai trò quan trọng đối với hoạt động truyền thông , là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng .Phương tiện quảng cáo là công cụ giúp doanh nghiệp thực hiện việc duy chì khuếch trương hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp,nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 4.Các loại phương tiện quảng cáo 4.1. Phương tiện in ấn +Báo Có rất nhiều thể loại :báo hàng ngày ,hàng tuần ,các chuyên san...Báo cũng có thể được chia theo tính chất địa lý : báo quốc gia , khu vực và báo địa phương . Ưu điểm của quảng cáo bằng báo chí là đưa những thông tin quảng cáo đến thị trường đã chọn theo vị trí địa lý ,có tinh năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo có thể dựa vào bài báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức cho kịp thời với tình hình thị trường .Hơn nữa quảng cáo trên báo chí tuơng đối ít tốn kém và dễ chuẩn bị khi sử dụng có lựa chọn . Hạn chế lớn nhất của quảng cáo bằng báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó .Thông thường các báo được đọc ngay sau khi nhận được còn sau đó bị bỏ đi ,hơn nũa chất lượng hình ảnh của quảng cáo trên báo kém, không sinh động. +Tạp chí Là phương tiện thứ hai của người quảng cáo , tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hay hàng tháng . Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau : phân loại theo độc giả(tạp chí thương mại , tạp chí thể thao...) theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần , hàng tháng...) theo chuyên nghành (các tạp chí giáo dục , nội trợ...). Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là làm cho người đọc chú ý nhiều . Điều đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi phát hành số mới ,hơn nữa quảng cáo trên tạp chí có màu sắc tốt hơn so với báo . Ưu điểm lớn nhất của quảng cáo trên tap chí là tính lựa chọn cao so với các loại phương tiện khác . Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian : chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo , việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn . Hơn nữa quảng cáo trên tạp chí chỉ phù hợp với những nhà sản xuất lớn và những nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông của sản phẩm được quảng cáo.Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình ,nó cung cấp thêm những thông tin cho khách hàng mà lúc đàu những khách hàng này quan tâm do truyền hình +Catalogue:quàng cáo trên catalogue là loại hình quảng cáo mới xuất hiện . Ưu điểm của nó là chi phí thấp và dễ dàng thâm nhập vào các thị trường khách hàng đã lựa chọn .Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là tần suất số khách hàng mục tiêu tiếp nhận được thông điệp quảng cáo là không cao. +Truyền hình : Trong thời gian gần đây hệ thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. §èi víi nhiÒu nhµ qu¶ng c¸o, ®©y lµ mét ph­¬ng tiÖn rÊt lý t­ëng. Tivi lµ mét ph­¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng th©m nhËp ®­îc tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau (thµnh phè, n«ng th«n...)Chóng cã thÓ g©y sù chó ý ®èi víi tÊt c¶ mäi ng­êi kh«ng kÓ giíi tÝnh, tuæi t¸c, tr×nh ®é v¨n ho¸, møc thu nhËp vµ c¸c nÒn v¨n ho¸. .Hạn chế của phương tiện này là chi phí quá lớn. _ Radio: Qu¶ng c¸o qua radio cã nhiÒu thÝnh gi¶, cã thÓ nh¾c ®i nh¾c l¹i nhiÒu lÇn, t¹o kh¶ n¨ng lùa chän tr¹m ph¸t ë n¬i cã kh¸ch hµng träng ®iÓm, th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc chuyÓn tíi tõng ng­êi nghe. ChÝnh v× vËy, qu¶ng c¸o qua radio lµ cÇn thiÕt nÕu muèn th«ng tin qu¶ng c¸o ®¹t ®­îc tØ lÖ ®éc gi¶ cao. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o qua radio còng cã nhiÒu nh­îc ®iÓm nh­:tÝnh l©u bÒn cña th«ng tin thÊp, th«ng tin qu¶ng c¸o dÔ bÞ ng­êi nghe bá qua vµ kh«ng hîp víi tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm, dÞch vô, do ®ã cÇn cã sù hç trî cña c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. + Ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi vµ ngoµi ®­êng, c¸c ®iÓm vµ c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o l©u ®êi nhÊt. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi hiÖn ®¹i cã nhiÒu lo¹i nh­ ¸p phÝch, b¶ng yÕt thÞ, pan«, c¸c biÓn qu¶ng c¸o bªn ®­êng, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng vµ qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi g¾n liÒn víi viÖc më réng vµ ph¸t triÓn m¹ng l­íi vµ ph­¬ng tiÖn giao th«ng, ph¸t triÓn c¸c vïng kinh tÕ. §©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt quèc gia. Nã th«ng b¸o cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ s¶n phÈm mµ hä muèn mua. Trong møc ®ä nhÊt ®Þnh, ph­¬ng tiÖn nµy h­íng dÉn kh¸ch hµng tíi nh÷ng ®iÓm cã thÓ mua hµng . Lîi thÕ cña ph­¬ng tiÖn nµy lµ kh¶ n¨ng béc lé, thÓ hiÖn lín. Yªu cÇu c¶u c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi lµ kh¶ n¨ng gîi ph¶n øng cao vµ g©y Ên t­îng s©u cho ng­êi nh×n. V× vËy chóng th­êng lµ c¸c th«ng ®iÖp ng¾n, vµ sö dông c¸c hiÖn t­îng. + Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng: h×nh thøc chñ yÕu cña qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng lµ qu¶ng c¸o trªn hÖ thèng giao th«ng c«ng céng (trªn c¸c ph­¬ng tiÖn hay t¹i ®Þa ®iÓm ®ç, dõng cña c¸c ph­¬ng tiÖn ®ã). Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng cã nhiÒu ­u ®iÓm nh­ chi phÝ thÊp, cã sù hiÖn diÖn ch¾c ch¾n vµ b¶o ®¶m nh¾c l¹i th­êng xuyªn, ph¹m vi ho¹t ®éng lín, thêi gian hiÖn diÖn l©u, cã kh¶ n¨ng giíi thiÖu néi dung dµi. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o ngoµi ®uêng chØ cã t¸c ®éng lín ®èi víi nh÷ng ng­êi sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng vµ Ýt hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng ng­êi cã ph­¬ng tiÖn riªng. MÆc dï vËy, ph­¬ng tiÖn nµy cßn cã nhiÒu tiÒm n¨ng vÒ hÖ thèng vËn t¶i c«ng céng më réng vµ tËp trung vµo nh÷ng thµnh phè ®«ng d©n. H¬n n÷a, ë c¸c n­íc mµ ph­¬ng tiÖn mÉu vµ truyÒn tin míi chØ tËp trung ë c¸c vïng ®« thÞ, th× ph­¬ng tiÖn ngoµi ®­êng l¹i cµng cã ý nghÜa. + Quảng cáo tại các điểm bán hàng :Đây là môt hình thức xúc tiến và quảng cáo .Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng .Quảng cáo ở những điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua chúng có tính chất tuỳ hứng ,tạo khả năng cho việc lựa chọn những sản phẩm ,nhã mác khác nhau của khách hàng .quảng cáo tại các điểm bán hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đốii với các sản phẩm mới và các điểm bán hàng tự động . +Phương tiện internet:Đây là phương tiện quảng cáo mới xuất hiện nhưng nó hiện đang là phương tiện quảng cáo chủ đạo và rất hiệu quả .Do phương tiện quảng cáo này có thể truyền tải thông điệp trong khỏang thời gian ngắn và đối tượng nhận tin phong phú nên nó là phương tiên quảng cáo hiện đang được sử dụng rất rộng rãi. Phần II . Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo 1.Phân tích chuẩn bị 1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo .Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu ,xác định vị trí trên thị trường và marketing mix Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện . Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ. Colley đã liệt kê 52 mục tiêu có thể có của quảng cáo trong công trình nổi tiếng của mình (Xác định mục đích quảng cáo đối với những kết quả quảng cáo đo được . ) Ông đã đưa ra phương pháp có tên là DAGMAR để biến những mục tiêu quảng cáo thành những chỉ tiêu đo được .Chỉ tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể và mức độ cần đạt được đối với công chúng cụ thể trong một thời gian nhất định .Coley đã đưa ra một ví dụ : Trong 30 triệu bà nội trợ có máy giặt tự động cần tăng số người phát hiện ra nhãn hiệu X là một chất tẩy rửa ít bọt và tin rằng nó tẩy sạch quần áo từ 10% lên 40% trong một năm. Bảng:Các mục tiêu quảng cáo Th«ng tin Thông báo cho thị trường biết về Mô tả những dịch vụ hiện có một loại sản phẩm mới Nêu ra những công dụng mới Uốn nắn lại những ấn tượng của sản phẩm không đúng Thông báo cho thị trường biết việc thay Giảm bớt nỗi lo sợ của người đổi giá mua Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm Tạo dựng hình ảnh của công ty ThuyÕt phôc Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu Thuyết phục người mua tiếp người của mình chào hàng . Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm Nhắc nhở Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần Lưu giữ sản phẩm của người mua đến sản phẩm đó sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó Duy chì mức độ biết đến nó ở mức cao 1.2.Xây dựng thông điệp quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau .Như William Bernbach nhận xét :”Bằng cứ thựctế chưa đủ … Đừng quên rằng Shakespeare đã sử dụng những cốt truyện đã sáo mòn thế nhưng thông điệp của ông đã được phát đi rất thành công. Về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển của sản phẩm .Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại .Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau.Sau một thời gian có thể người làm marketing mong muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm , đặc biệt là nếu người tiêu dùng muốn tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó Những ví dụ về 12 kiểu thông điệp Các kiểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn Kiểu ban thường tiềm ẩn thoả mãn thoả mãn về thoả mãn về thoả mãn của sản phẩm về lý trí tình cảm xã hội lòng tự ái Kinh ngiệm về 1.Quần áo sạch 2.Giải quyết hoàn 3.Khi bạn 4.Cho làn kết quả sử dụng hơn toàn rối loạn tiêu quan tâm đúng da mà hoá mức đến việc bạn dáng phục vụ tốt nhất có Kinh nghiệm về 5.Bột không cần 6.Một sự hăng say 7.Thuốc khử 8.Cửa hàng sản phẩm đang rây thực sự do thứ bia mùi đản bảo dành cho dùng nhẹ này đem lại xã hội chấp giám đốc nhận trẻ Kinh nghiệm 9.Bao nhựa giữ 10.Tivi xách 11. Đồ nội thất 12. Âm gắn với sử cho thuốc lá không tay nhẹ hơn dành cho căn thanh dụng mất hương vị dễ mang theo hộ những người nổi dành hiện đại cho ngườicó thị hiếu tinh tế Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền tải mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa .Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí ,còn số khác thì nhằmxác định vị trí tình cảm .Việc thực hiện thông điệp quảng cáo có thể có ý nghĩa quyết đến những sản phẩm gống nhau như các chất tẩy rửa ,thuốc lá ,cà phê và rượu vodka. Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau : + Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khug cảnh quen thuộc .Ví dụ một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu mỳ Hảo Hảo mới + Lối sống :Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó .Ví dụ ,quảng cáo rượu Whisky scotch về một người đàn ông thanh lịch ,tuổi trung niên đang cầm trên tay một cốc Wihsky scotch và tay kia đang lái chiếc thuyền buồm của mình . + Cảnh thơ mộng :Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng .Ví dụ quảng cáo dầu thơm Jontue của hãng Revlon về một phụ nữ mặc váy soa trắng , đi chân đất từ một căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng. + Tâm trạng hay hình ảnh :Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi nên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp ,tình yêu hay thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá ,như quảng cáo thuốc lá Salem tạo nên một tâm trạng . + Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền hay hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hat một bài hát về sản phẩm .Nhiều quảng cáo của Coca Co la đã sử dụng hình thức này + Nhân vật biểu tượng :Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm nhân vật có thể là hoạt hình hay thực. + Trình độ kỹ thuật :Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó .Chẳng hạn như công ty Hills Brother thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt và Italian swiss colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rượu vang . + Bằng chứng khoa học :Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác .Nhiều năm qua thuốc đánh răng Crest đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của thuốc đánh răng Crest. + Bằng chứng thử nghiệm : Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn , được ưa ehích hay có trình độ chuyên môn tán dương sản phẩm đó . Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đó như thế nào. 1.3. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêuquảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo .Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm .Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó .Thế nhưng làm thế nào công ty biết được mình chi đúng số tiền cần thiết đó ?Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cach phi lý .Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn .Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo ,còn những công ty hàng tư liệu sản xuất thì nhìn chung chi không đủ mức cho quảng cáo .Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có lập luận cho rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng dư kéo dài sau một thời kỳ lưu hành .Mặc dù quảng cáo được xem như một khoản chi phí lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín hay vốn ban đầu của nhãn hiệu . Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc dành người mua mới . Đối với những người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả bởi vì hiệu quả của qủng cáo đã bão hoà . Quảng cáo dường như khong có tác động vun đắp tạo nên sự trung thành …Tính năng ,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo : + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử .Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán . + Thị phần và cơ sở tiêu dùng : Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi tỷ lệ phần trăm ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy chì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn .Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít . + Cạnh tranh quần tụ : Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường.Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh mẽ hơn. + Tần xuất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo . + Khả năng thay thế của sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường ví dụ thuốc lá ,bia ,nước ngọt…đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt .Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 1.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình . Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm ,bởi vì chi có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách dành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh . Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thoả mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự .Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm ,những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thoả mãn cùng những nhu cầu đó .Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích nghành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường . Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược ,mục tiêu ,các mặt mạnh ,yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh .Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp .Công ty cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới .Khi biết được những mặt mạnh và những mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh ,công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để dành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh , đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh đó mạnh .Biết được các phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp . Cần thường xuyên thu thập ,giải thích và phân phát những thông tin tình báo cạnh tranh .Những người phụ trách marketing của công ty cần có khả năng nhận được đầy đủ những thông tin tin cậy về bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định . Cho dù trên thị trường hiện nay việc định hướng theo đối thủ cạnh tranh là quan trọng,các công ty không được tập trung quá mức vào các đối thủ cạnh tranh .Các công ty có thể bị thiệt hại nhiều hơn do những nhu cầu của khách hàng thay đổi và các đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm gây ra so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại của mình .Những công ty đảm bảo cân đối những vấn đề khách hàng và đối thủ cạnh tranh đều áp dụng cách định hướng theo thị trường thực sự . 2. Đánh giá phương tiện 2.1. Phạm vi hoạt động của phương tiện Phạm vi hoạt động của phương tiện là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định . Phạm vi hoạt động của phương tiện có độ rộng , hẹp tuỳ thuộc vào từng phương tiện ,ví dụ như quảng cáo trên truyền hình,phát thanh ,internet sẽ có phạm vi hoạt động rộng hơn là quảng cáo trên báo chí , ấn phẩm ,catalogue. 2.2.Tần suất hoạt động của phương tiện quảng cáo Tần suất hoạt động của phương tiện quảng cáo là số người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định Tần suất hoạt động của phương tiện cũng là một trong các yếu tố đánh giá khả năng phương tiện.Tần suất hoạt động của phương tiện càng cao tức số lần khách hàng được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian càng nhiều và hiệu quả quảng cáo do vậy mà cũng tăng lên. 2.3. Cường độ tác động của phương tiện quảng cáo Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định .Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau : Với một ngân sách đã cho ,thì cách kết hợp phạm vi, tần suất ,cường độ tác động như thế nào là có hiệu quả chi phí cao nhất ? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới ,những nhãn hiệu che sườn ,những nhãn hiệu nổi tiếng hay những nhãn hiệu mua thường xuyên ,hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định .Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh ,có một câu truyện phức tạp cần kể ,sự phản đối của người tiêu dùng mạnh hay chu kỳ mua thường xuyên .Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình . Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết vấn đề tần suất trước tiên .Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi ? Một khi tần suất mục tiêu này được quyết định thì phạm vi cũng đã được xác định . Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều lần thì quảng cáo mới có tác động .Nếu lặp lại quá ít lần thì có thể uổng phí ,vì như vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo .Có những người lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn . Họ cảm thấy rằng sau khi người ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần , là họ hoặc là hành động theo nó vì bị nó kích thích hoặc là không để ý đến nó nữa . 3. Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo 3.1 . Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện quảng cáo Người lập kế hoạc sử dụng phương tiện quảng cáo phải nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi ,tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện quảng cáo cơ bản .Các phương tiện quảng cáo cơ bản cùng với giá cả , ưu điểm và hạn chế của nó được trình bày trong bảng sau : Bảng : Đặc điểm của các loại hình quảng cáo cơ bản Phương tiện khối lượng tỷ lệ Ví dụ ưu điểm hạn chế quảng cáo tỷ USD phần trăm chi phí Báo chí 30.4 24.1 29.800USD Linh hoạt thời gian tồn một trang ngày kịp thời tại ngắn thường của báo bao quát hết chất lượngtái hiệ kém Chicago Tribune thị rường địa hiện kém phương , độ tin ít người đọc cậy cao, đông đảo mọi người chấp nhận Truyền hình 27.4 21.7 1500USD kết hợp hình , Giá quá đắt cho 30s giờ tiếng và cử quá cao điểm ở động khêu gợi Chicago cảm xúc Thư gửi 24.4 19.3 1520USD cho công chúng có trực tiếp địa chỉ của lựa chọn, gía cao 40000 thầy thuốc không có hình ảnh Thú y cạnh tranh mờ nhạt Tạp chí 6.5 5.2 84.390USD chất lượng thời gian từ Cho một trang tái hiện tốt khi mua đến tồn tại lâu khi dăng nhiều người quảng cáo lâu đọc quảng cáo 1.1 0.8 25.500USD Linh hoạt không lựa chọn ngoài trời cho 71 pano giá rẻ. ít cạnh ở khu cao điểm tranh chọn công của Chicago chúng . trong 1 tháng các loại khác 28.1 22.2 Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này trên cơ sở xem xét một số biến ,và sau đây là những biến quan trọng nhất : + Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu :Ví dụ như truyền thanh và truyền hình là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh thiếu niên + Sản phẩm : Trang phục của phụ mữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in mầu ,còn máy ảnh palaroid thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất ,mỗi phương tiện quảng cáo có tiềm năng trình diễn , tạo hình ảnh ,thuyết minh, đảm bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau . + Thông điệp : thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí .Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên nghành hay gửi thư. + Giá tiền : Truyền hình rất đắt trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn kém . Điều phải tính đến là chi phí cho một nghàn lần tiếp xúc chứ không phải tổng chi phí . Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần được xem xét lại thường xuyên .Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí khống chế trong hệ thống phương tiện quảng cáo , còn các phương tiện khác đã bị xem nhẹ . Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện quảng cáo nhận thấy hiệu quả của truyền hìng bị giảm sút do ngày càng có nhiều quảng cáo (những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần quảng cáo nhiều hưn trên truyền hình làm cho công chúng ít chú ý hơn và cường độ tác động yếu hơn ), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng , và số người xem quảng cáo trên tivi giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy video .Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phương tiện khác .Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên truyền hình cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền hình . Điều này cho thấy rõ là những người làm quảng cáo phải định kỳ rà sát lại các phương tiện quảng cáo khác nhau để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu quả nhất .Một lý do khác để cần phải rà soát lại là không ngừng xuất hiện những phương tiện quảng cáo mới . Do có rất nhiều các phương tiện quảng cáo và đặc điểm của chúng khác nhau nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải quyết định phân bố ngân sách cho những loại hình quảng cáo cơ bản . 3.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Bây giờ người lập kế hoạch sử dụng phương tiện quảng cáo phải tìm kiếm những phương tiện quảng cáo có hiệu quả của chi phí cao nhất .Người lập kế hoạch phương tiện quảng cáo phải đứng trước quá nhiều khả năng lựa chọn. Trong lĩnh vực tạp chí ở Hoa Kỳ có hơn 4000 tạp chí được quan tâm đặc biệt . Điều này có nghĩa rằng người quảng cáo có thể dễ dàng tiếp cận các nhóm công chúng có quan tâm đặc biệt ,nhưng lại rất khó tiếp cận các nhóm công chúng phổ thông . Trong lĩnh vực truyền hình có hơn 1000 đài quảng cáo và hơn 300 đài TV công cộng .Ngoài ra còn có hàng nghàn chương trình đáng được xem xét .Những chương trình được ưa thích là những chương trình của mạng lưới phát vào giờ cao điểm .Tuy vậy những mạng TV đã từng bao quát được 90% hộ gia đình vào giờ cao điểm trong năm 1980 ,nay chỉ còn bao quát được hơn 60% .Nguyên nhân giảm sút là do các phương tiện như TV cáp và thanh toán theo chương trình đặt xem , đầu máy video, đầu máy đĩa ,máy tính và các hình thức giải trí khác hiện đang dành ít cơ hội cho quảng cáo .Những người quảng cáo đang thí điểm sử dụng cả những phương tiện cũ và mới để bù đắp vào phần sụt giảm của TV mạng . Trong lĩnh vực truyền thanh ở Mỹ có khoảng 9000 đài phát thanh trong lĩnh vực báo chí thì có hơn 17000 tờ báo hàng ngày .Tất cả các yếu tố này đã tạo ra một tình trsngj chia nhỏ đến cực độ các phương tiện quảng cáo để có thể cho phép những người quảng cáo tiếp cận được những nhóm có quan tâm đặc biệt một cách hiệu quả hơn , nhưng lại làm tăng giá để tiếp cận công chúng phổ thông với những sản phẩm như xà bông, thực phẩm và những thiết bị gia dụng nhỏ . Ví dụ người quảng cáo quyết định mua 30 giây quảng cáo trên truyền hình mạng có thể chi 100.000USD cho một chương trình TV giờ cao điểm ,380.000 cho chương trình phổ thông đặc biệt như The Cosby Show hay 550.000 USD cho một sự kiện như Super Bowl. Làm thế nào người lập kế hoạch sử dụng phương tiện có thể lựa chọn được trong số rất nhiều những phương tiện như vậy .Người lập kế hoạch thường dựa vào các dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những công sức ước tính về quy mô công chúng ,thành phần công chúng và giá phương tiện .Quy mô công chúng có một số chỉ tiêu sau : + Số xuất bản : số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó + Công chúng : Số những người tiếp xúc với phương tiện + Công chúng có hiệu quả : Số người có những đặc điểm của mục tiêu đả tiếp xúc với phương tiện + Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả : Số người có những đặc điểm của mục tiêu đã nhìn thấy quảng cáo 4. Lập thời gian biểu quảng cáo 4.1.Vấn đề lịch quảng cáo chung Người làm quảng cáo quuyết định xếp sắp lịch quảng cáo theo mùa vụ hay theo chu kỳ kinh doanh .Giả sử 70% mức tiêu thụ được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9 .Công ty có 3 cách lựa chọn . Công ty có thể thay đổi chi phí quảng cáo của mình theo mùa vụ ,ngược với thời vụ hay không thay đổi trong suốt cả năm .Hầu hết các công ty đều theo chính sách quảng cáo theo thời vụ . Forrester đã đề nghị sử dụng phương pháp “động thái nghành “ của ông để trắc nghiệm các chính sách quảng cáo theo chu kỳ . Ông thấy quảng cáo có tác dụng chễ đối với mức độ biết đến của người tiêu dùng ,mức độ biết đến lại có tác dụng chễ đến mức tiêu thụ của nhà máy ,mức tiêu thụ của nhà máy lại có tác dụng chễ đến chi phí quảng cáo .Mối quan hệ theo thời gian này có thể nghiên cứu và biểu diễn thành công thức toán học bằng mô hình mô phỏng trên máy tính .Các chiến lược phân bố thời gian khác nhau đựoc mô phỏng để đánh giá tác dụng khác nhau của hình chễ để nghiên cứu quan hệ của mức tiêu thụ của nhãn hiệu với các chi phí quảng cáo và khuyến mãi trên các thị trường khác nhau .Họ đă trắc nghiệm thành công mô hình của mình với 5 nhãn hiệu của Lever tại 15 địa bàn để xác lập mối quan hệ của thị phần với số tiền đã chi cho TV ,báo chí ,bớt giá và xúc tiến mậu dịch . Kuehn đã đưa ra mô hình để khảo sát xem nên phân chia thời gian như thế nào đối với những sản phẩm mua thường xuyên ,có tính thời vụ cao ,thực phẩm phụ rẻ tiền . Kuehn đã chứng minh rằng thời gian biểu thích hợp phụ thuộc vào mức độ mang sang của quảng cáo và số hành vi thông thường khi lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng .Mang sang có nghĩa là mức độ mà hiệu quả của chi phí quảng cáo giảm dần theo thời gian .Mức độ mang sang bằng 0.75 một tháng có nghĩa là hiệu quả hiện tại của chi phí quảng cáo trước đó bằng 75% mức hiệu quả trong tháng trước .Hành vi thông thường chỉ mức độ giữ nguyên nhãn hiệu độc lập với mức độ quảng cáo .Hành vi mua thông thường cao bằng 0.9 chẳng hạn ,thì có nghĩa là 90% số người mua lặp lại việc chọn nhãn hiệu đó của mình trong thời gian tới Kuehn phát hiện ra rằng khi không có mức độ mang sang của quảng cáo hay hành vi mua thông thường ,thì người thông qua quyết định có cơ sở để sử dụng quy tắc tỷ lệ phần trăm doanh số bán để xác định ngân sách quảng cáo .Thời gian biểu tối ưu cho chi phí quảng cáo trùng hợp với kiểu tiêu thụ theo thời vụ dự kiến của nghành .Nhưng nếu có hiện tượng mang sang của quảng cáo hay hành vi mua đều đặn ,thì phương pháp xác định ngân sách bằng tỷ lệ phần trăm doanh số bán sẽ không phải là tối ưu .Tốt nhất là xác định thời gian biểu quảng cáo để hướng dẫn việc tiêu thụ .Chi phí quảng cáo phải đạt đỉnh cao trước đỉnh cao của mức tiêu thụ .Thời gian giữa hai đỉnh cao càng lớn khi mức độ mang sang càng lớn .Ngoài ra chi phí quảng cáo càng cần ổn định hơn khi hành vi mua đều đặn có mức độ càng cao 4.2.Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt độ tác động tối đa . Giả sử công ty quyết định mua 30 phút truyền thanh trong tháng 9 . Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm ,khách hàng mục tiêu ,kênh phân phối , và những yếu tố marketing khác . Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần tính đến 3 yếu tố . Mức độ thay đổi người mua thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị trường . Mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục .Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình mua sản phẩm đó .Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục .Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó .Mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng cần phải liên tục . Khi tung ra một sản phẩm mới người quảng cáo phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục ,tập trung , lướt qua và từng đợt .Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều đặn trong suốt cả thời kỳ nhất định . Nhưng chi phí quảng cáo cao và sự biến động và sự biến động theo thời vụ của mức tiêu thụ hạn chế ý định quảng cáo liên tục . Nói chung người quảng cáo chỉ sử dụng quảng cáo liên tục trong trường hợp cần mở rông thị trường , đối với những mặt hàng được mua thường xuyên và những loại người mua được xác định chặt chẽ . Tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ . Điều này chỉ phù hợp với những sản phẩm chỉ tiêu thụ theo thời vụ hay vào ngày nghỉ . Lướt qua có nghĩa là quảng cáo chỉ phát trong một thời kỳ nào đó tiếp đến là thời kỳ ngưng quảng cáo sau đó lại có một đợt quảng cáo thứ hai . Cách này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn . Từng đợt có nghĩa là quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố nằng những đợt định kỳ tăng cường hoạt động . Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một chiến lược lịch thời gian dung hoà . Những người tán thành quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà lại vẫn tiết kiệm được tiền bạc phầnIII. Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty Daewoo_Hanel 1. Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng tiªu dïng ®å ®iÖn tö ë ViÖt Nam D©n sè ViÖt Nam xÊp xØ 80 triÖu ng­êi; gåm 54 d©n téc anh em, ®a sè lµ ng­êi Kinh chiÕm 85% d©n sè trong c¶ n­íc, t«n gi¸o phæ biÕn lµ ®¹o PhËt. D©n c­ ph©n bè kh«ng ®ång ®Òu t¹i khu vùc thµnh thÞ vµ n«ng th«ng, chØ cã 20% d©n sè sinh sèng t¹i thµnh thÞ. Thu nhËp cña ng­êi d©n ViÖt Nam cßn thÊp (kho¶ng 400$/n¨m) ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨m; khi møc thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng t¨ng, ®êi sèng cña ®¹i bé phËn d©n c­ ®· ®­îc c¶i thiÖn, ®iÒu ®ã dÉn tíi nhu cÇu mua s¾m lµ rÊt lín. Mét trong nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng ®ang ®­îc tiªu thô rÊt m¹nh t¹i ViÖt Nam lµ ®å dïng ®iÖn tö, hµng n¨m, sè l­îng hµng ®iÖn tö ®­îc ng­êi d©n mua s¾m t¨ng lªn víi con sè chãng m¨t. ChÝnh v× vËy, t¹i ViÖt Nam hiÖn nay ®· cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng ®iÖn tö trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi ®ang tån t¹i, ph¸t triÓn, vµ c¹nh tranh nhau t­¬ng ®èi khèc liÖt. Chóng ta cã thÓ liÖt kª mét sè h·ng lín ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­ SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO... 2. §«i nÐt vÒ c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL Ng­êi tiªu dïng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam nãi riªng, còng nh­ ng­êi tiªu dïng trªn thÕ giíi nãi chung h¼n ®· ®­îc biÕt nhiÒu tíi danh tiÕng cña tËp ®oµn DAEWOO trong nh÷ng n¨m võa qua. DAEWOO ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ mét tËp ®oµn khæng lå vÒ s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau, nh­ « t«, hµng ®iÖn tö...¤ng chñ tËp ®oµn nµy còng ®­îc nhiÒu ng­êi trªn thÕ giíi biÕt tíi qua cuèn s¸ch “ThÕ giíi qu¶ lµ réng lín vµ cã rÊt nhiÒu viÖc chóng ta ph¶i lµm”. Cuèn s¸ch nµy sau khi xuÊt b¶n ®· b¸n r©t ch¹y, vµ v« h×nh chung, DAEWOO còng ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt tíi nhiÒu h¬n. Tuy nhiªn, ngµy nay tËp ®oµn nµy ®· kh«ng cßn tån t¹i, nh­ng nh÷ng thµnh tùu nã ®Ó l¹i kh«ng ai cã thÓ phñ nhËn ®­îc. Mét trong nh÷ng thµnh tùu Êy lµ s¶n phÈm ®iÖn tö cña DAEWOO, th­¬ng hiÖu nµy cã mÆt ë nhiÒu n¬i trªn thÕ giíi; vµ b¨t ®Çu x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam tõ n¨m 1995. DAEWOO ®· liªn doanh víi c«ng ty HANEL, hiÖn nay s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty ®· chiÕm mét thÞ phÇn kh¸ lín t¹i ViÖt Nam bëi chÊt l­îng, mÉu m· còng nh­ gi¸ c¶ t­¬ng ®èi phï hîp víi ®¹i ®a sè ng­êi d©n. C«ng ty cã trô së chÝnh t¹i Sµi §ång, Gia L©m, Hµ Néi. T¹i ViÖt Nam, c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL ®· s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm tivi, m¸y giÆt, tñ l¹nh vµ trong thêi gian tíi nµy, c«ng ty sÏ s¶n xuÊt thªm lß vi sãng. Víi thÞ tr­êng nµy, DAEWOO – HANEL còng ®· t¹o ra cho m×nh mét chç ®øng nhÊt ®Þnh, ®Æc biÖt lµ s¶n phÈm tñ l¹nh, m¸y giÆt cña c«ng ty ®­îc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®¸nh gi¸ cao, møc tiªu thô cña hai s¶n phÈm nµy trong thêi gian võa qua ®¹t con sè lín, thuéc vµo lo¹i cao nhÊt so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 3.Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DĂEWOO_HANEL Trôc tung: chi phÝ dµnh cho c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o (triÖu VN§) Trôc hoµnh: n¨m (chi phÝ cho PPTT n¨m 2008 møc dù to¸n) Nh×n vµo biÓu ®å trªn, chóng ta nhËn thÊy tiÒn dµnh cho c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin liªn tôc t¨ng, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn tivi, ®©y sÏ vÉn lµ ph­¬ng tiÖn chñ lùc mµ c«ng ty dµnh nhiÒu tiÒn b¹c nhÊt cho viÖc ph¸t phim qu¶ng c¸o,chóng ta thÊy sè tiÒn dù to¸n chi cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ rÊt lín. Bªn c¹nh c¹nh viÖc qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, c«ng ty còng ®· chó ý h¬n tíi qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. Víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o t­¬ng ®èi rÇm ré, trªn hai ph­¬ng tiÖn chñ yÕu lµ tivi vµ b¸o chÝ, doanh sè b¸n cña DAEWOO – HANEL ®· t¨ng lªn mét c¸ch râ rÖt. TÊt nhiªn, viÖc t¨ng doanh sè b¸n cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸ b¸n s¶n phÈm, hinhthøc còng nh­ mÉu m· cña chóng...nh­ng ng­êi ta còng kh«ng thÓ phñ nhËn mét mèi quan hÖ tØ lÖ thuËn gi÷a doanh sè b¸n víi qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i b¹n cø chi nhiÒu cho qu¶ng c¸o còng ®ång nghÜa víi viÖc doanh sè b¸n cña b¹n sÏ t¨ng lªn, ®iÒu nµy chØ ®óng trong mét chõng mùc nhÊt ®Þnh nµo ®ã. VÝ dô nh­ tr­êng hîp cña DAEWOO – HANEL trong giai ®o¹n hiÖn này.Chóng ta cã thÓ nh×n nhËn ®iÒu nµy th«ng qua biÓu ®å . Trôc tung: doanh thu (triÖu VN§) Trôc hoµnh: n¨m (doanh thu n¨m 2008lµ chØ tiªu ®Ò ra) 4. §¸nh gi¸ vÒ c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o DAEWOO – HANEL ®· vµ ®ang sö dông HiÖn nay, c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO – HANEL sö dông hai lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn tin chñ yÕu lµ truyÒn h×nh vµ b¸o chÝ. TruyÒn h×nh lµ ph­¬ng tÞªn truyÒn tin ®Çu tiªn c«ng ty nghÜ tíi khi muèn giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh tíi ng­êi tiªu dïng, víi mét phim qu¶ng c¸o cã thêi l­îng kho¶ng 30 gi©y, tÇn suÊt ph¸t kho¶ng 2 lÇn/ngµy, th­êng ®­îc chiÕu vµo thêi gian buæi tèi, tr­íc khi chiÕu phim trªn hai kªnh lín lµ VTV3 vµ HTV7. C«ng ty chän hai kªnh truyÒn h×nh nµy bëi kh¶ n¨ng bao phñ kh¸n gi¶ cña chóng lµ rÊt l¬n, víi VTV3 ®­îc phñ sãng trªn toµn quèc, cßn HTV7 ®­îc phñ sãng ë thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ mét sè tØnh thuéc miÒn Nam, ®Òu lµ nh÷ng thÞ tr­êng tiªu thô hµng ®iÖn tö rÊt lín. H¬n n÷a, thêi gian c«ng ty chän ®Ó ph¸t phim qu¶ng c¸o lµ hîp lý, thu hót ®­îc ®«ng ®¶o lùc l­îng kh¸n gi¶ bëi lóc nµy mäi ng­êi ®ang trong tr¹ng th¸i nghØ ng¬i nªn viÖc tiÕp nhËn th«ng tin sÏ ®¹t hiÖu qu¶ tèt h¬n. Sau mét thêi gian ph¸t phim qu¶ng c¸o trªn hai kªnh truyÒn h×nh nµy, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu marketing t¹i hai thµnh phè lín lµ Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh víi môc tiªu chÝnh lµ nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña phim qu¶ng c¸o trªn hai kªnh truyÒn h×nh nµy ®· cã t¸c ®éng tíi ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo. KÕt qu¶ thËt bÊt ngê, gÇn 80% sè ng­êi ®­îc hái ®· biÕt tíi s¶n phÈm cña c«ng ty qua phim qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §©y lµ mét kÕt qu¶ rÊt kh¶ quan mµ kh«ng ph¶i ph­¬ng tiÖn nµo còng cã thÓ ®¹t ®­îc. Tuy nhiªn, tõ nhËn biÕt s¶n phÈm tíi mua s¾m ph¶i tr¶i qua mét giai ®o¹n dµi, ng­êi tiªu dïng kh«ng thÓ chØ v× xem phim qu¶ng c¸o trªn tivi ®· cã thÓ dÉn tíi quyÕt ®Þnh mua ngay mÆc dï hä cã thÓ ®ang cã nhu cÇu. Víi phim qu¶ng c¸o trªn tivi, ng­êi tiªu dïng ch­a thÓ biÕt hÕt ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty, v¶ l¹i khi tiÕn hµnh nghiªn cøu marketing t¹i c¸c thµnh phè cÊp hai nh­ H¶i Phßng, Vòng Tµu, §µ N½ng, vµ mét sè tØnh trªn toµn quèc, sè ng­êi nhËn biÕt s¶n phÈm cña c«ng ty qua truyÒn h×nh chØ chiÕm kho¶ng 40%. Nh­ vËy, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh«ng lµ ch­a ®ñ, chÝnh v× lÝ do nµy, c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn tin thø hai, b¸o chÝ, ®©y lµ mét ph­¬ng tiÖn cã nh÷ng ­u ®iÓm thùc sù næi bËt, nã lµ mét c«ng cô tèt, cã hiÖu qu¶ ®Ó cñng cè cho nh÷ng th«ng tin ®· ®­îc truyÒn t¶i qua truyÒn h×nh. C«ng ty ®· lùa chän nh÷ng ®Çu b¸o ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m nh­ Lao §éng, Tuæi TrÎ, ®«i khi cã qu¶ng c¸o trªn thêi b¸o kinh tÕ vµ ViÖt Nam News, diÖn tÝch qu¶ng c¸o trªn b¸o chiÕm kho¶ng 1/4 trang. Ph ần IV.M ột số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn và sử dụng ph ương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DĂEWOO_HANEL Nh÷ng ®Ò xuÊt chung (nh÷ng gi¶i ph¸p chung ®Ó viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®¹t hiÖu qu¶ tèt) Doanh nghiÖp cã thÓ chØ sö dông mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó tiÕp cËn víi kh¸n gi¶ môc tiªu nÕu nh­ hä tin ch¾c r»ng chØ cÇn ph­¬ng tiÖn nµy còng ®ñ ®Ó g©y ¶nh h­ëng tÝch cùc. ViÖc thuª mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt cho phÐp doanh nghiÖp sö dông nguån ng©n s¸ch cña m×nh tèt h¬n vµ tËn dông phÇn ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu hoÆc khuyÕn m·i kh¸c. Ngoµi ra, tËp trung nç lùc vµo mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt cßn cã thÓ g©y ¶nh h­ëng h¬n lµ tr¶i ®Òu th«ng ®iÖp trªn ®ñ lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, h¬n n÷a chi phÝ s¸ng t¹o vµ s¶n xuÊt th«ng th­êng thÊp h¬n nÕu nh­ ph¶i ®Æt qu¶ng c¸o trªn nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n tõ mét phim qu¶ng c¸o muèn chuyÓn sang Ên phÈm th× kh«ng ph¶i cø trÝch mét h×nh bÊt k× nµo ®ã trong phim råi cho in lªn b¸o vµ t¹p chÝ. Th«ng th­êng hai mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o vµ ®µi ®ßi hái chiÕn l­îc s¸ng t¹o kh¸c nhau vµ hai ®éi ngò nh©n viªn kh¸c nhau. Ngoµi ra, ta còng cã thÓ lËp kÕ ho¹ch tiÕp cËn kh¸n gØa môc tiªu b»ng c¸ch x©y dùng mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp (media mix) ao gåm qu¶ng c¸o trªn nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau. ChiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp thÝch hîp khi mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt kh«ng tiÕp cËn ®ñ sè kh¸n gi¶ môc tiªu hoÆc kh«ng ®ñ t¹o h×nh ¶nh ®Ó thùc hiÖn môc tiªu truyÒn th«ng. ChiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp cßn ®­îc sö dông khi ta ph¶i chia kh¸ch hµng ra lµm nhiÒu ph©n khóc vµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng thÝch hîp nhÊt ®Ó tiÕp cËn víi tõng ph©n khóc Êy. Víi chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp, ta cã thÓ n©ng cao tÝnh s¸ng t¹o (tÊt nhiªn lµ chi phÝ còng t¨ng) b»ng c¸ch tËn dông nh÷ng lîi ®iÓm cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau nh­ sö dông nh¹c trªn radio, ®å ho¹ vi tÝnh trªn truyÒn h×nh. Ngoµi ra, mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy cã thÓ hç trî, nhÊn m¹nh vµ cñng cè th«ng ®iÖp cho c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c, tõ ®ã cã thÓ lµm cho th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o næi bËt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Trong thùc tÕ c«ng t¸c nghiªn cøu cho thÊy sù kÕt hîp gi÷a c¸c Ên phÈm vµ ®µi phÈm qu¶ng c¸o sÏ t¹o kÕt qu¶ h÷u hiÖu h¬n lµ chØ sö dông mét ph­¬ng tiÖn duy nhÊt. Ngµy nay, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp lín khi thùc hiÖn mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o bao giê còng cã sù phèi hîp gi÷a c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Dï sö dông mét ph­¬ng tiÖn duy nhÊt hay chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp, ta cÇn ph¶i chó ý ®Õn ba yÕu tè: (1) biÕt ®­îc ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo cã thÓ t¸c ®éng tíi kh¸n gi¶ môc tiªu, (2) mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ t¹o ra m«i tr­êng nµo cho th«ng ®iÖp vµ (3) quy m« c¹nh tranh qu¶ng c¸o trong tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Kh«ng cã ho¹t ®éng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nµo g¨p nhiÒu khã kh¨n vµ th¸ch ®è nh­ khi doanh nghiÖp ph¶i tung ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm míi. Dï cho s¶n phÈm míi g× ®i n÷a th× kh«ng ai cã thÓ biÕt ®­îc nhiÒu vÒ s¶n phÈm míi nµy cho ®Õn khi nã ®­îc qu¶ng c¸o réng r·i. §ã lµ lý do t¹i sao ta ph¶i chän lùa chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp vµ sù c©n b»ng gi÷a chØ sè tiÕp cËn vµ tÇn suÊt ®Ó giíi thiÖu nh÷ng ­u ®iÓm vµ Ých lîi cña s¶n phÈm. C¸ch thøc sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn thoong ®Ó tung ra chiÕn dÞch qu¶ng c¸o s¶n phÈm míi cña tõng doanh nghiÖp rÊt kh¸c nhau. Nh÷ng doanh nghiÖp hµng ®Çu thÕ giíi nh­ P&G vµ Pepsi Cola khi tung ra s¶n phÈm míi hä th­êng sö dông chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp trong ®ã quan träng nhÊt lµ truyÒn h×nh ®­îc hç trî c¸c Ên phÈm trªn b¸o vµ t¹p chÝ. Tivi gióp hä tiÕp cËn ®¹i bé phËn kh¸n gi¶ mét c¸ch nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ nh»m x©y dùng nhËn thøc vµ khuyÕn khÝch kh¸n gi¶ sö dông thö s¶n phÈm míi. Chóng ta cã thÓ thÊy v« sè c¸c mÉu qu¶ng c¸o dÇu géi ®Çu cña P&G trªn truyÒn h×nh mçi ngµy vµ sau ®ã l¹i xuÊt hiÖn trªn mét sè b¸o. §Õn nay c¸c s¶n phÈm cña P&G s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam th«ng qua h×nh thøc liªn doanh ®· ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt tíi (chØ sè tiÕp cËn cao) Tù th©n qu¶ng c¸o kh«ng thÓ ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña mét nh·n hiÖu míi. Nh­ng doanh nghiÖp ®Òu hiÓu r»ng chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp vµ sù c©n b»ng gi÷a chØ sè tiÕp cËn vµ tÇn suÊt cã thÓ lµ mét c«ng cô hiÖu qu¶ ®Ó truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn ®óng ®èi t­îng vµo ®óng thêi ®iÓm. (1) Dï qu¶ng c¸o trªn bÊt k× ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo, ta còng kh«ng cã c¸ch nµo ®Ó biÕt ®­îc chÝnh x¸c bao nhiªu ng­êi tiÔp xóc víi mÉu qu¶ng c¸o. Thay v× vËy, ta chØ cã thÓ ­íc l­îng trªn c¬ së ®Æc tÝnh chung vµ quy m« cña kh¸n gi¶ trªn tõng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, v× thÕ mµ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ truyÒn th«ng rÊt quan träng ®Ó hiÓu ®­îc kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña tõng ph­¬ng tiÖn ®èi víi kh¸n gi¶ nh­ thÕ nµo (sè liÖu nghiªn cøu bao gåm sè liÖu mua tõ c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng, c¸c c¬ quan truyÒn th«ng vµ sè liÖu c¬ b¶n do chÝnh c«ng ty qu¶ng c¸o thu thËp). ChØ sau khi thu thËp c¸c sè liÖu cÇn thiÕt ta míi cã thÓ tiÕn hµnh viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn thÝch hîp ®Ó tiÕp cËn kh¸n gi¶ môc tiªu. Nghiªn cøu sù t¸c ®éng cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã thÓ cho chóng ta biÕt d©n chóng t¹i Long An thÝch xem c¶i l­¬ng h¬n d©n chóng t¹i c¸c tØnh l©n cËn, d©n chóng t¹i VÜnh Long Ýt khã chÞu víi qu¶ng c¸o h¬n so víi c¸c tØnh kh¸c...C¸c sè liÖu nghiªn cøu gióp c«ng ty qu¶ng c¸o x¸c ®Þnh ®­îc c¸ch thøc vµ thêi gian tiÕp cËn víi kh¸n gi¶ môc tiªu cña m×nh. Tuy chØ sè tiÕp cËn rÊt quan träng nh­ng doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu sù thËt phÝa sau sè l­îng kh¸n gi¶ tiÕp xóc víi mÉu qu¶ng c¸o ®Ó hiÓu ®­îc r»ng kh¸n gi¶ thùc sù ph¶n øng thÕ nµo víi mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh møc ®é chó ý vµ møc ®é kÝch thÝch ®èi víi kh¸n gi¶ trªn tõng ph­¬ng tiÖn. Møc ®é chó ý (attention value) lµ cÊp ®é chó ý mét kh¸n gi¶ ®èi víi mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ. Møc ®é chó ý kh«ng chØ ®­îc x¸c ®Þnh bëi chÝnh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng mµ cßn tõ th«ng ®iÖp vµ c¸ch thøc thùc hiÖn chiÕn l­îc s¸ng t¹o cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n, truyÒn h×nh cã møc ®é chó ý t­¬ng ®èi cao ®èi víi nhiÒu kh¸n gi¶ vµ nhiÒu s¶n phÈm. TÝnh chÊt ©m thanh, mµu s¾c vµ h×nh ¶nh di ®éng cña nã thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi xem b»ng c¸ch t¹o sù thuyÕt phôc vÒ tÝnh ch©n thËt cña s¶n phÈm; h¬n n÷a víi ©m nh¹c, tõ ng÷, s¾c th¸i còng gãp phÇn lµm t¨ng møc ®é chó ý ®èi víi ng­êi xem. Mét khi ng­êi xem bÞ l«i cuèn vµo ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh th× phim qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trong ch­¬ng tr×nh lËicngf g©y ®­îc sù chó ý c¸o. trong Ên phÈm qu¶ng c¸o còng vËy, c¸c t¹p chÝ chuyªn ®Ò kü thuËt lµ nh÷ng kªnh truyÒn th«ng thÝch hîp ®Ó t¨ng søc thu hót ®èi víi ®éc gi¶ mét khi hä quan t©m tíi mét ®Ò tµi kü thuËt nµo ®ã. Tuy nhiªn, møc ®é chó ý chØ lµ mét vÊn ®Ò cña ph­¬ng tr×nh, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu truyÒn th«ng, doanh nghiÖp cßn ph¶i t¹o ®­îc ph¶n øng tÝch cùc cho ng­êi xem mÉu qu¶ng c¸o cña m×nh. Møc ®é kÝch thÝch (motivation value) lµ møc ®é mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kÝch thÝch kh¸n gi¶ cña m×nh ph¶n håi l¹i víi qu¶ng c¸o. B¸o cã møc ®é kÝch thÝch cao trong nhiÒu ngµnh s¶n phÈm v× ®éc gi¶ th­¬ng t×m c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o khi häc cÇn mua xe, nhµ vµ nhiÒu mÆt hµng tiªu dïng kh¸c. V× tÝnh chÊt cña b¸o, ta cã thÓ dïng phÇn copy dµi vµ c¶ phÈn minh ho¹ ®Ó gi¶i thÝch cho ®éc gi¶ vÒ s¶n phÈm còng nh­ ngµnh s¶n phÈm cña m×nh. Ng­êi ®äc cã thÓ ®äc cµng l©u cµng tèt, thËm chÝ cã thÓ ®äc l¹i ®Ó n¾m b¾t ®­îc th«ng tin tr­íc khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m, nh÷ng yÕu tè nµy gãp phÇn vµo møc ®é kÝch thÝch. (2) ViÖc ®Æt c©u hái mçi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ t¹o ra m«i tr­êng nµo cho th«ng ®iÖp lµ viÖc nªn lµm. M«i tr­êng truyÒn th«ng bao gåm c¸c yÕu tè xoay quanh c¸c mÉu qu¶ng c¸o. Khi m«i tr­êng truyÒn th«ng phï hîp víi së thÝch cña kh¸n gi¶ vµ s¶n phÈm còng nh­ Ých lîi cña nã th× ch¾c ch¾n mÉu qu¶ng c¸o sÏ nhËn ®­îc sù ph¶n håi tÝch cùc tõ phÝa ng­êi xem. Ch¼ng h¹n, nÕu mÉu qu¶ng c¸o hµng tiªu dïng nh­ nåi c¬m ®iÖn xuÊt hiÖn trªn b¸o Doanh nghiÖp ch¾c ch¾n sÏ rÊt kh¸c khi nã xuÊt hiÖn trªn b¸o Sµi Gßn TiÕp ThÞ, ®¬n gi¶n lµ v× m«i tr­êng cña hai lo¹i b¸o nµy lµ kh¸c nhau. M«i tr­êng trªn b¸o SGTT lµ m«i tr­êng cung cÊp th«ng tin tiªu dïng cho nh÷ng ng­êi mua s¾m ®Æc biÖt lµ c¸c bµ néi trî, trong khi m«i tr­êng cña b¸o Doanh NghiÖp lµ m«i tr­êng cña c¸c «ng, c¸c doanh nh©n, hä quan t©m tíi c¸c chuyÓn biÕn vÒ kinh tÕ x· héi h¬n lµ c¸c vÊn ®Ò trong gia ®×nh. Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cßn tù m×nh cã thÓ t¹o ra m«i tr­êng tèt cho th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Mét sè b¸o khi ®Ò cËp tíi mét sè vÊn ®Ò x· héi th­êng xuÊt hiÖn qu¶ng c¸o s¶n phÈm ë trang bªn c¹nh ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy. Nh÷ng tê bµo, t¹p chÝ cã uy tÝn th× c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn ®ã th­êng sÏ t¹o Ên t­îng h¬n. NÕu mÉu qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp bÞ ch«n vïi trong ®é dµy ®Æc hoÆc qua næi bËt cña ®æi thñ c¹nh tranh th× m«i tr­êng truyÒn th«ng mµ ta chän lùa kh«ng phï hîp. §Ó cã thÓ g©y ®­îc søc chó ý ta cÇn ph¶i thay ®æi c¸c yÕu tè lÇn l­ît theo thø tù sau: vÞ trÝ c¶u mÉu qu¶ng c¸o, thêi biÓu, kªnh truyÒn th«ng, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, chiÕn l­îc s¸ng t¹o hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c. (3) NÕu nh­ chóng ta kh«ng hiÓu ®­îc viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¶u nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu ®ã sÏ lµ mét thiÕu sãt rÊt lín khi ®­a ra quyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng tiÖn nµo. C¸c s¶n phÈm c¹nh tranh víi nhau lu«n cè g¾ng t×m rat nh÷ng vÞ trÝ phï hîp nhÊt cho s¶n phÈm cña m×nh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, chÝnh v× ®iÒu nµy mµ th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm c¹nh tranh lµ ®èi thñ thu hót sù chó ý kh¸n gi¶ môc tiªu cña doanh nghiÖp. NÕu biÕt râ ®­îc ng©n s¸ch chi cho qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh, chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp vµ thÞ phÇn qu¶ng c¸o cña hä th× ta cã thÓ x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng hiÖu qu¶, tËn dông ®­îc nh÷ng ®iÓm yÕu trong kÕ ho¹ch truyÒn th«ng cña hä, ®ång thêi ph¸t huy ®­îc thÕ m¹nh cña kÕ ho¹ch truyÒn th«ng cña chÝnh doanh nghiÖp. Tuú vµo t×nh h×nh mµ ta cã thÓ sÏ ®èi ®Çu hoÆc tr¸nh hä hoÆc thay ®æi chiÕn l­îc truyÒn th«ng hçn hîp, khu vùc ®Þa lý hoÆc c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng kh¸c. Mét tr­êng hîp tuy cã thÞ phÇn qu¶ng c¸o thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng mÉu qu¶ng c¸o cña ta vÉn “d¸m chen ch©n vµo ®Êt” cña hä lµ tr­êng hîp khi ph©n tÝch thÊy ®èi thñ c¹nh tranh ®Æt mÉu qu¶ng c¸o cña hä vµo nh÷ng ch­¬ng tr×nh kh«ng hÊp dÉn, v× thÕ l­îng kh¸n gi¶ thu hót thÊp th× ta cã thÓ vÉn lËp biÓu qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh nµy tuy tÇn xuÊt cã thÊp h¬n nh­ng nhê xuÊt hiÖn vµo gi÷a nh÷ng ch­¬ng tr×nh hÊp dÉn nªn vÉn cã thÓ thu hót kh¸n gi¶ nhiÒu h¬n. Trong tr­êng hîp ®èi thñ c¹nh tranh ®· nh¶y vµo chiÕm lÜnh c¸c ch­¬ng tr×nh hay, c¸c vÞ trÝ ®Æc biÖt vµ thÞ phÇn cña hä l¹i cao h¬n ta, th× kh«ng cßn c¸ch nµo kh¸c h¬n lµ ®i t×m mét kªnh truyÒn h×nh kh¸c thay v× ®èi ®Çu trùc tiÕp víi hä. §èi thñ c¹nh tranh ®ang chi tiªu bao nhiªu vµo qu¶ng c¸o? §©y kh«ng ph¶i lµ mét c©u hái míi, doanh nghiÖp lu«n t×m mäi ph­¬ng tiÖn ®ª theo dâi, kiÓm tra ®èi thñ cña m×nh. Ngµy nay, c«ng viÖc nµy ®· trë nªn dÔ dµng h¬n nhiÒu v× doanh nghiÖp kh«ng cßn ph¶i lôc läi, tæng hîp tö ®ñ c¸c lo¹i b¸o, t¹p chÝ hoÆc bá c«ng theo dâi tivi suèt ngµy. Th«ng th­êng, t¹i c¸c n­¬c ph¸t triÓn , c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng tù hä ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu kh¶o s¸t ®Ó cung cÊp cho doanh nghiÖp nh÷ng sè liÖu liªn quan ®Õn l­îng kh¸n gi¶, ®éc gi¶...nh­ng t¹i n­íc ta, rÊt Ýt cã b¸o ®µi nµo thùc hiÖn c«ng viÖc nµy nªn sè liÖu hÇu nh­ lµ phÇn ­íc ®o¸n cña c«ng ty qu¶ng c¸o. HiÖn nµy, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o th­êng mua sè liÖu tõ hai c«ng ty SRG vµ ANDI. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i h×nh thøc qu¶ng c¸o nµo còng cã thÓ theo dâi, kiÓm tra qua sè liÖu cung cÊp ®Ó n¾m b¾t ®­îc thÞ phÇn qu¶ng c¸o. V× ®èi thñ c¹nh tranh cßn chi tiªu vµo c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o phi truyÒn th«ng nh­ h×nh thøc th­ chµo hµng, catalog, khuyÕn m·i vµ c¸c h×nh thøc tµi trî. Nh÷ng ®Ò xuÊt cô thÓ Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®iÖn tö DAEWOO-HANEL mÆc dï trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· liªn tôc t¨ng theo thêi gian nh÷ng thùc tÕ, sè tiÒn mµ c«ng ty ®Çu t­ vµo lÜnh vùc nµy cßn rÊt khiªm tèn so víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tr¹nh kiÓu LG, SAMSUNG, TCL...Do vËy, viÖc lùa chän ®­îc ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp lµ ®iÒu mµ c«ng ty cÇn lµm nhÊt lóc nµy, liÖu r»ng víi møc chi phÝ võa ph¶i, c«ng ty vÉn cã thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu m×nh ®Ò ra hay kh«ng? ViÖc t¨ng møc chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ c«ng ty ®­a ra lµ ®óng ®¾n, ngoµi hai kªnh HTV7 vµ VTV3 c«ng ty nªn ph¸t sãng ë mét sè ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng träng ®iÓm, hay ë nh÷ng khu vùc xa x«i, n¬i phñ sãng cña ®µi trung ­¬ng kh«ng ®­îc tèt, ®iÒu nµy sÏ lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp cËn th«ng tin s¶n phÈm cña c«ng ty. Møc chi phÝ dµnh cho c¸c kªnh truyÒn h×nh nµy nªn cã sù ph©n chia, tÇn sè ph¸t t¹i c¸c kªnh lín bao giê còng cao h¬n so víi c¸c kªnh truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng. Bªnh c¹nh nh÷ng b¸o lín nh­ Lao §éng, Tuæi TrÎ, c«ng ty nªn më réng h¬n ra c¸c ®©u b¸o kh¸c còng cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn cao víi ng­êi tiªu dïng. Lµ mét doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt ®å ®iÖn tö, t¹i sao c«ng ty kh«ng nghÜ tíi viÖc qu¶ng c¸o trªn nh÷ng ®Çu b¸o ®­îc ph¸i nam quan t©m nhiÒu nh­ ThÓ Thao, Thanh Niªn....vµ mét sè t¹p chÝ liªn quan tíi ®å dïng trong gia d×nh nh­ Sµi Gßn TiÐp ThÞ, Doanh nghiÖp... NÕu chØ dïng hai ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu trªn, chóng ta rÊt khã cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®­îc sù tån t¹i l©u bÒn cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o còng nh­ tÝnh liªn tôc nã cã thÓ mang tíi cho ng­êi tiªu dïng. Hay nãi c¸ch kh¸c, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nh­ doanh nghiÖp mong muèn, cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc x¸c ®Þnh c¬ cÊu ph­¬ng tiÖn th«ng tin mét c¸ch hîp lý nhÊt. Chóng ta còng nhËn thÊy r»ng, khi mét gia ®×nh ViÖt Nam quyÕt ®Þnh mua s¾m mét ®å dïng gia ®×nh ®¾t tiÒn nµo ®ã (vÝ dô nh­ ®å dïng ®iÖn tö) th× ng­êi tham gia vµo viÖc t­ vÊn cho gia ®×nh mua s¶n phÈm ®a sè r¬i vµo nh÷ng ng­ßi cã ®é tuæi thanh niªn. §iÒu nµy còng cho chóng ta thÊy ®­îc vai trß cña líp trÎ trong kh©u ra quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm quan träng nh­ thÕ nµo. Tuy vËy, hä lµ nh÷ng ng­êi kh«ng cã nhiÒu thêi gian, viÖc xem ti vi hay ®äc b¸o kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®­îc diÔn ra th­êng xuyªn, liªn tôc. VËy th× nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin nµo cã ¶nh h­ëng tíi hä nhiÒu nhÊt? §ã lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin dÔ tiÕp cËn kh¸n gi¶ nhÊt, vÝ dô nh­ nh÷ng tÊm pan«, apphich, b¶ng ®iÖn tö, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng...®©y lµ h×nh thøc “buéc” kh¸n gi¶ ph¶i tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o dï muèn hay kh«ng. V× vËy, viÖc ®Çu t­ cho c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ngoµi ®­êng, ngoµi trêi lµ rÊt cÇn thiÕt, c«ng ty nªn chó ý xem xÐt mét c¸ch kÜ l­ìng. NÕu nh­ c«ng ty ph¸t huy ®­îc t«t lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy, ch¾c ch¾n th«ng ®iÖp, kh¶ n¨ng bao trïm kh¸n gi¶ sÏ tèt h¬n rÊt nhiÒu. Trong thÕ giíi th«ng tin ®ang bïng næ nh­ hiÖn nay, bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo kh«ng nghÜ tíi viÖc qu¶ng c¸o trªn internet sÏ lµ mét khiÕm quyÕt rÊt lín. Kh¶ n¨ng truyÒn t¶i th«ng tin qu¶ng c¸o trªn m¹ng tíi ng­êi tiªu dïng lµ kh¸ hiÖu qu¶ bëi tÝnh xuyªn thêi gian cña nã. NÕu nh­ ngµy tr­íc,ng­êi ®©n ViÖt Nam cßn rÊt mê nh¹t víi internet thi tíi nay, sè ng­êi nghe nãi tíi internet vµ ®· truy cËp ngµy cµng t¨ng lªn râ rªt. §iÒu nµy sÏ ®óng h¬n khi chÝnh phñ b¾t ®Çu gi¶m c­íc phÝ truy cËp internet xuèng cßn 40®/phót. §©y sÏ lµ mét c¬ héi rÊt thuËn lîi ®Ó c¸c doanh nghiÖp qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña m×nh trªn net. Víi s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty DAEWOO-HANEL, chóng ta cã thÓ qu¶ng c¸o trªn m¹ng víi nh÷ng dßng ch÷ ®Çy Ên t­îng, bÊt ngê, hay mét ®o¹n phim g©y tß mß cho ®éc gi¸, khiÕn hä ph¶i click vµo ®ã....nªn cho hiÖn phÇn qu¶ng c¸o t¹i nh÷ng trang cã nãi tíi ®å ®iÖn tö, ®å dïng gia ®inh.... KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ë ViÖt Nam hiÖn nay, ho¹t ®éng kinh doanh cña hÇu hÕt doanh nghiÖp ®Òu ph¶i chÞu sù chi phèi cña quy luËt c¹nh tranh. §Ó tham gia vµo tiÕn tr×nh c¹nh tranh th× qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó hä cã thÓ ®­a ®­îc hµng ho¸ cña m×nh ra thÞ tr­êng. Nh­ng lµm thÓ nµo ®Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶? Nh÷ng nh©n tè gãp phÇn t¹o nªn mét qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ lµ gi? Ph­ong tiÖn qu¶ng c¸o cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc lµm Êy. Trong ®Ò tµi nµy, t¸c gi¶ ®· tr×nh bµy nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t nhÊt vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, ®«ng thêi nªu ra mét sè c¨n cø ®Ó lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn Êy. §Ó cô thÓ ho¸, t¸c gi¶ tr×nh bµy hiÖn tr¹ng còng nh­ nh÷ng gi¶i ph¸p cho viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o s¶n phÈm ®iÖn tö cña c«ng ty DAEWOO – HANEL; víi nh÷ng kiÕn nghÞ ngµy, t¸c gi¶ hi väng phÇn nµo viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ thËt tèt. Tuy nhiªn, víi tr×nh ®é chuyªn m«n cßn nhiÒu h¹n chÕ, néi dung cña ®Ò ¸n cãn nhiÒu thiÕu sãt, nh÷ng ý kiÕn ®Ò xuÊt cã thÓ cßn ch­a cã tÝnh kh¶ thi. Do ®ã, t¸c gi¶ rÊt mong ®­îc sù ®¸nh gi¸ , bæ sung gãp ý x©y dùng cña c¸c thÇy c« ®Ó cã thÓ hoµn chØnh h¬n n÷a ®Ò ¸n nµy. Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng đã giúp em hoàn thành bài viết này.