Đề tài Quản trị thương hiệu trà hoa cúc - Mật ong

Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG Danh sách nhóm 13: 01. Nguyễn Văn Huấn (NT) 02. Phan Thị Kim Nguyên 03. Trần Thị Thanh Trang 04. Nguyễn Như Đức 05. Tạ Thị Thảo 06. Trần Thị Nhung 07. Văn Thị Huyền Châu 08. Nguyễn Thụy Thùy Dương MỤC LỤC Nhận xét của giáo viên ………………………………………………………….3 Lời mở đầu ……………………………………………………………………...4 Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5 1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu……………………………………………….5 1.1 Tổng quan về thương hiệu………………………………………………………....5 1.2 Vai trò của thương hiệu……………………………………………………………8 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp………………………………………….14 Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15 3. Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18 4. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………...20 5. Hệ thống nhận diện thương hiệu…………………………………………………..26 Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………..28 Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31 2.1. Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31 2.2. Định vị thương hiệu ……………………………………………………………..35 2.3. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39 2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ………………………………………………..40 2.5. Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………45 2.6. Quản lý thương hiệu …………………………………………………………….49 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………………………………………………………………………………… Lời mở đầu Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn.Thương hiêụ còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước tất cả mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn. Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới” thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường mà nhóm đưa ra là “ TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG” Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu 1.1 Tổng quan về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó. Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc.Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại. Như vậy, nếu theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,....). Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha,...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá... Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ambler , T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT...) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực...), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu...); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. 1.2 Vai trò của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: - Chức năng phân biệt và nhận biết - Chức năng thông tin và chỉ dẫn - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy - Chức năng kinh tế Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. 1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua. 1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, ... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...) Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. 2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm. 3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. 4. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.. Ví dụ cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic, Dove... trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh... 5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. 6. Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng. 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: - Tăng doanh số bán hàng. - Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Tăng cường thu hút lao động và việc làm. - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. - Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.  Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1.  Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2.  Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3.  Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4.  Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5.  Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.  Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 3. Định vị thương hiệu 3.1 Khái niệm Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.  Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.  3.2 Định vị thương hiệu Các bước định vị thương hiệu: Xác định môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Lợi ích sản phẩm Giá trị và tính cách thương hiệu Lý do tin tưởng thương hiệu Sự khác biệt của thương hiệu Tính cốt lõi của thương hiệu 3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ bột giặt Tide được định vị là trắng như Tide. Cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được lợi ích trực tiếp đem lại cho khách hàng. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Kem đánh răng Colgate được định vị là ngừa sâu răng. Xe Volve tuyên bố về độ an toàn của xe, bia Coors Light tự hào về bia siêu lạnh của mình. Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự (real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong tâm trí của khách hàng. Ưu điểm là định vị này mang tính thuyết phục cao với khách hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng. Lợi ích của sản phẩm khó tồn tại được trong thời gian dài, do sự thay đổi và nâng cấp quá nhanh chóng. Sản phẩm liên tục được cải tiến, nhưng giữa các sản phẩm cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi ích một cách rõ ràng. Còn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và cách nhìn nhận sự việc. Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (Use/ application positioning): Ví dụ với Nike định vị một loại giày của mình là loại tốt nhất (so với cả giày của đối thủ lẫn với các giày khác của Nike) dùng cho chạy đua, còn một loại khác lại là loại tốt nhất chuyên dùng cho bóng rổ. Ưu điểm là định vị này dễ tạo ra được thị phần nhanh chóng. Giống như nhược điểm của định vị bằng lợi ích, định vị bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép, thậm chí tính năng vốn được làm ưu điểm dễ dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các đối thủ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn. Định vị dựa vào khách hàng mục tiêu. Ví dụ sữa dành cho trẻ em và phụ nữ mang thai. Sun Microsystems tuyên bố mình sản phẩm máy tính và phầm mềm của mình tốt nhất cho những người thiết kế ảnh graphic. Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market”. Ưu điểm là thích hợp để phát triển một dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng. Quảng cáo cho xe Renault bởi Publicis tại Milan thiết kế. Nhắm đến đối tượng sử dụng là những người lái xe tải nhỏ. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như 7up định vị là uncola. Cách định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không lành mạnh”. Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách hàng. Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm (Category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ nhắc đến Lavie là muốn nói nước khoáng, nhắc đến Kodak là muốn nói về phim. Nếu thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều không gì mong đợi hơn. Tuy nhiên, công ty phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ được định vị của mình. Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi đối thủ cạnhtranh. Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất. “Làm gì và làm như thế nào” dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có mơ ước làm giàu. Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược “Khác biệt hoá sản phẩm”. Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”. Ngoài ra còn một số chiến lược định vị như sau: Chiến lược dẫn đầu Định vị theo sau (tái định vị theo đối thủ) Định vị người thách thức 4 Kiến trúc thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều TH của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng TH và mối quan hệ giữa các TH TH được bảo trợ đó. Kiến trúc TH cũng có thể xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các TH chính và TH con (kể cả những TH hợp tác với bên ngoài) của cùng một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động hoặc một phân khúc thị trường mà DN hướng đến. Các mô hình kiến trúc thương hiệu TH chung Chỉ dùng một TH chung làm TH cty, cũng như tất cả các TH sp/dv của cty đó. Vd: Dove (xà bông, dầu gội, sửa tắm) TH được bảo trợ TH phụ riêng cho từng loại sp/dv, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với TH cty. Vd: Toyota Camry, Zace, Civic… Ngôi nhà TH TH cty riêng, từng sp/dv lại có TH riêng biệt, độc lập và ít có lien hệ với nhau. Vd: P & G là cty mẹ của Tide, Downy, Rejoyce, Olay… Thương hiệu chung: Chỉ sử dụng một TH: Vừa là TH của công ty, vừa là TH áp dụng cho tất cả các sp/dv của công ty hoặc chỉ sử dụng một TH áp dụng chung cho nhiều loại sp/dv khác nhau nhưng cũng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu. → Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một TH chung Chiến lược TH – sản phẩm: Là quyết định dặt cho mỗi sản phẩm độc lập một TH riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược là: Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Kết quả là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng. Do đó các DN sẽ có một danh mục các TH tương ứng với danh mục sp của mình Thương hiệu Tide Tide Thương hiệu Camay MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU - SP P &G Thương hiệu Safeguard ↓↓↓ - - - - Sản phẩm Camay Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Tide - - - - Thị trường N Thị trường B Thị trường A Thuận lợi của chiến lược TH – SP - Giúp DN mở rộng tối đa thị phần. - NTD coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của NTD. - Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới lien tục, được hưởng lợi thế “ Thương hiệu dẫn đầu thị trường”. - Cho phép DN mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới. - Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trường nào. - Sự thất bại của một thương hiệu ít ảnh hưởng đến toàn DN. - Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược. Những khó khăn của chiến lược TH – SP - Chiến lược này không dành cho những người nhát gan. - Nhiều TH dẫn đến “ loãng thông tin”. - Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư. - Chi phí quản lý cao. - Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ Chiến lược thương hiệu theo dãy: Là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sp khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty. Dãy sp có thể là một tập hoàn chỉnh sp bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Vd: Dãy sp dùng sau khi cạo râu của Gillette ( xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm). Ưu điểm: - Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu. - Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sp. - Giúp mở rộng dãy sản phẩm mà ít tốn chi phí quảng cáo. - Giảm chi phí đưa sp ra thị trường. - Rất phù hợp với các sp “ độc đáo” . - Phù hợp với các DN vừa và nhỏ. Nhược điểm: - Dãy sp có những giới hạn của nó. - Sp mới phải liên quan mật thiết với sp đang tồn tại. Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển sp. Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sp có cùng một thuộc tính. Chiến lược này được sử dụng chủ yếu trong ngành; thực phẩm, dụng cụ nhà bếp, công nghiệp… Ưu điểm: - Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập trung vào một thương hiệu duy nhất. - Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, nhất quán. - Tận dụng được hiệu ứng “ lan tỏa” trong cảm nhận của khách hàng về những sp định hướng → Tiết kiệm chi phí QC. Nhược điểm: - Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt. - Các sp thiếu tính khác biệt hóa. Chiến lược thương hiệu cây dù: Là phát triển các thương hiệu con của một thương hiệu đã có. Là sử dụng tên công ty để yểm trợ cho nhiều sp. Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sp ở các thị trường, mỗi sp quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng. Vd: Honda có: xe hơi, xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết. Mở rộng theo chiều ngang: Nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng. Vd: Coca, Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có hương vị chanh. Mở rộng theo chiều dọc: Nhằm cung cấp một sp hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau. Vd: Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng huyên nghiệp. Ưu điểm: - “ Hội tụ” về một TH duy nhất, làm tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc của một thương hiệu. - Uy tín của thương hiệu là chìa khóa để gia nhập vào một lĩnh vực mới, hay thị trường mới. - Tiết kiệm chi phí Marketing. - Tận dụng được danh tiếng có sẵn. Nhược điểm: - Dễ bị lạc “ Tones” đối với những sp có tính khu biệt cao. - Nhận thức của công chúng về thương hiệu là chưa đủ vì: 99,99% không phai là tất cả. - Bị pha loãng thương hiệu: Dễ dẫn đến hiện tượng “Hồn Trương Ba, da hàng thịt”. - Khó khăn bảo đảm chất lượng và dịch vụ xứng tầm vơi thương hiệu. - Có thể gây nên hình ảnh “ chắp vá” lên chính thương hiệu. Thương hiệu chung – Nhận xét Ưu điểm: - Sự nhất quán trong các hoat động truyền thông quảng bá TH giúp cho khách hàng dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn chung của TH công ty. - Mọi hoạt động truyền thông tiếp thị đều góp phần làm gia tăng tài sản TH của công ty. - Hiệu quả kinh tế, tiết kiệm chi phí, thời gian quảng bá TH. Nhược điểm: - Thất bại do bất kì SP/DV nào cũng đều có hại cho uy tín TH công ty, ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về các SP/DV khác với cùng TH chung đó. - Khó truyền tải đến NTD về sự khác biệt trong định vị, tính cách TH của các sp khác nhau của cùng một DN, nhưng dành cho các phân khúc thị trường hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Có 2 loại mô hình mới: Mở rộng theo nhóm hàng và mở rộng theo nhóm khách hàng. Thương hiệu được bảo trợ - Sử dụng TH công ty gắn kèm TH phụ cho từng loại SP/DV. - Việc xây dựng hình ảnh TH công ty vẫn được coi là chính và uy tín của TH công ty sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các TH phụ tương ứng với từng loại SP/DV riêng biệt. Các mộ hình TH được bảo trợ - Quảng bá xây dựng nhận thức của NTD về TH chính của công ty cũng như điểm khác biệt riêng của cùng TH phụ và mối liên hệ giữa chính và phụ. - Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính – phụ trong các thông điệp quảng bá TH, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của TH chính (TH công ty) với TH phụ (TH SP) sẽ có các hình thức bảo trợ khác nhau. Mô hình TH chính dẫn đạo: - TH chính đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng nhận thức TH trong tâm trí NTD. - TH phụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ NTD phân biệt đặc tính, qui cách sp và thúc đẩy tiến trình mua hàng. → Thường chỉ chú trọng tập trung quảng bá hình ảnh, TH chính, ít khi có thông điệp quảng bá từng TH phụ. Vd: Toshiba Laptop computer Nhận xét: Mô hình này rất hay được các DN ở VN áp dụng. - Rất nhiều DN chĩ đặt tên công ty ít khi đặt tên riêng cho sp nhưng lại ít quảng bá, nên gần như NTD củng chỉ biết đến TH công ty. Vd: Bánh hộp củ Kinh Đô → Nếu có đặt tên riêng cho sp mà không quảng bá cho NTD biết đến thì cũng như không và nhiều trường hợp vẫn có thể coi đó là theo mô hình “ TH chung”. Mô hình TH chính phụ song song: TH chính và phụ cũng đóng vai trò “ lèo lái” trong việc xây dựng TH, cũng được NTD nhận thức như một. → Quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính song song vói các hoạt động quảng bá định vị riêng của từng TH phụ ( nhưng thường tập trung ngân sách nhiều hơn cho việc quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính). Mô hình nối tên thương hiệu - Sử dụng một phần TH chính để tạo thành tên TH phụ - Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng TH phụ, nhưng không cần nhấn mạnh mối liên hệ chính. → Uy tín TH chính vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến TH phụ Vd: Nestle: Nescafe, Nestle Gấu. Mô hình chính bảo trợ mạnh - Chú trọng xây dựng TH phụ với định vị, tính cách hỗ trợ người dùng TH riêng khác biệt với TH chính. - Quảng bá nhấn mạnh từng TH phụ, nhưng trong các thông điệp truyền thông về TH phụ vẫn chủ động để NTD biết có mối lien hệ giữa TH phụ với TH chính. → Uy tín TH chính vẫn ảnh hưởng gián tiếp đến TH phụ Vd: Maggi do Nestle bảo trợ: “ Tất cả sp của Nestle được hưởng kinh nghiệm sản xuất thực phẩm chất lượng trên toàn thế giới”. Mô hình TH chính bảo trợ nhẹ/ từ xa - Chú trọng xây dựng TH phụ với định vị, tính cách hỗ trợ người dùng TH riêng, khác biệt so với TH chính. - Trong tất cả các thông điệp truyền thông về TH phụ thường không chính thức quảng bá TH phụ có liên quan gì đến TH chính. Nhưng bằng các nguồn thông tin “ hành lang’, khách hàng vẫn biết có TH chính đứng đằng sau một TH phụ nào đó. → Không có sự kết nối rõ ràng về quan hệ giữa TH chính và TH phụ. Hình ảnh, định vị của TH chính ảnh hưởng rất nhẹ, rất ít đến TH phụ. Vd: Heineken, Tiger,Bivina cùng do nhà máy bia Việt Nam sản xuất. Ưu điểm: - TH phụ được hưởng uy tín từ TH chính của công ty, mà vẫn tránh được sự lien hệ quá sâu đậm đến các TH khác của cùng một DN. - Mỗi sp/ ngành hàng có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng tính cách TH riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nhược điểm: - Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng TH - Việc xây dựng TH tốn kém hơn mô hình TH chung - Vẫn có thể gây ảnh hưởng xấu đến TH chính của công ty và các TH phụ khác, nếu một TH phụ gắn với một sp/dv nào đó của công ty gặp rủi ro. Ngôi nhà thương hiệu: TH chính là TH công ty, mỗi sp/ ngành hàng lại có TH riêng, với định vị, tính cách, hỗ trợ người dùng TH riêng, hoàn toàn độc lập, không hề giống hoặc dính dáng gì tới TH công ty. → Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt động xây dựng từng TH phụ và trong các thông điệp truyền thông TH phụ, không quảng bá mối quan hệ giữa TH phụ và TH chính. Ưu điểm: - Các sp với những TH riêng lẻ giúp tạo hiệu quả tối đa cho từng TH khi tấn công từng phân khúc thị trường nhỏ. Vd:Tóc khỏe và mượt: Pantene. - Không tạo sự liên hệ giữa các Th riêng lẻ với nhau hoặc với TH công ty để tránh những TH yếu kéo TH mạnh xuống, giảm bớt va chạm và mâu thuẫn giữa các sp nếu mang cùng một tên TH. Nhược điểm: - Không tận dụng được mối liên kết mạnh với TH chủ đạo. - Chi phí quảng bá rất cao - Đòi hỏi phải quan tâm nghiêm túc đến hoạt động quản trị danh mục TH → Trình độ, năng lực quản lý phải tốt. Lựa chọn mô hình nào? - Tùy thuộc vào năng lực tài chính, khả năng tổ chức quản lý và kinh nghiệm xây dựng TH của từng DN. - Tùy thuộc vào mức độ khác biệt về định vị giữa TH chính và các TH con. - Tùy thuộc vào tập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng. - Tùy thuộc vào ý đồ chiến lược của nhà quản trị TH. → Cân nhắc kỹ ưu/nhược điểm của từng mô hình và có thể ứng dụng kết hợp các mô hình để phát huy tối đa thế mạnh của DN trong hoạt động xây dựng TH. 5, Hệ thống nhận diện thương hiệu. Khái niệm: Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về: Công ty , đất nước , khu vực lãnh thổ Sản phẩm , các kênh phân phối Các thương hiệu khác Người phát ngôn , các sự kiện, người nổi tiếng Phần lõi thương hiệu Là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương hiệu thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới Nó gồm những yếu tố quan trọng nhất của nhận diện thương hiệu VD:Colgate: không sâu răng Close up:hơi thở thơm tho Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng và giá trị Tính hữu dụng Người sử dụng Nước xuất xứ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức Tính cách tổ chức Địa phương hay toàn cầu Thương hiệu thể hiện qua con người Tính cách con người trong tổ chức Quan hệ thương hiệu với khách hàng Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng Hình ảnh ,dấu hiệu Truyền thống thương hiệu Thiết kế thương hiệu Là việc chọn các yếu tố thương hiệu một cách hợp lí nhằm tăng nhận thức của công chúng đối với thương hiệu Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu , hàng hóa , logo , biểu tượng , câu khẩu hiệu , bao bì, kiểu dáng thiết kế… Tính cách thương hiệu Là hình thức thể hiện hình tượng hóa về TH Thể hiện qua phong cách sống con người Được thể hiện qua bao bì , âm thanh Chú ý: + Tính cách quá hấp dẫn có thể giảm chú ý đến thương hiệu + Tính cách thể hiện qua con người thì phải đổi mới Kiểu dáng – bao bì Thể hiện đặc tính sản phẩm Phù hợp khách hàng mục tiêu Hỗ trợ chiến lược định vị Bao bì sơ cấp: chứa đựng nội dung sản phẩm Bao bì thứ cấp : tạo thuận lợi cho vận chuyển , lưu trữ , bảo quản Phát triển các chương trình giao tiếp marketinh hỗn hợp Hỗn hợp các lựa chọn truyền thông Quyết định sự kết hợp tối ưu Gắn kết các lựa chọn truyền thông Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu không phải là một bài toán dễ dàng đối với nhiều nhà khởi nghiệp. Các công cụ marketing, quảng cáo chính thống đòi hỏi ngân sách rất lớn mà các nhà khởi nghiệp thường phải suy nghĩ lại sau khi nhìn thấy những con số dự toán ngân sách của các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp. Kinh nghiệm của nhiều nhà khởi nghiệp thành công trên thế giới cho thấy trong giai đoạn đầu khởi nghiệp, các doanh nghiệp cần tận dụng tối đa mọi cơ hội để tự quảng bá thương hiệu của họ. Có rất nhiều cách quảng bá rất hữu hiệu mà không cần phải dùng đến những chiến lược quảng cáo rầm rộ, tốn kém và những chương trình khuyến mãi “ngốn” nhiều thời gian. Hoá đơn bán lẻ: Nếu chỉ cung cấp những con số lạnh lùng trong hóa đơn bán lẻ thì cũng hơi lãng phí. Bạn có thể in kèm theo những thông tin đặc biệt về sản phẩm, dịch vụ hay khuyến mãi trong cửa hàng hay hệ thống cửa hàng của bạn. Thời gian chờ điện thoại: Sử dụng thời gian chờ điện thoại để trò chuyện với một người nghe đang… bị buộc phải nghe. Thay vì cho họ nghe một điệu nhạc vô bổ, dùng thời gian quý báu này để cung cấp thông tin hữu ích hay thông tin khuyến mãi.Hộp thư thoại: Thay vì phí thời gian chỉ dẫn dài dòng cách thức để lại tin nhắn, hãy nhắc người nghe ghé thăm trang web của bạn hay giới thiệu những chương trình khuyến mãi sắp tới. Đừng ngại sử dụng “slogan” của công ty để tăng nhận thức về thương hiệu.Cách trả lời điện thoại: Bất cứ nhân viên nào khi nhấc máy trả lời điện thoại đều phải có thái độ thiện chí với người gọi. Nhân viên tiếp tân trả lời điện thoại cũng như một “phó giám đốc chịu trách nhiệm tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng”. Họ phải biết trả lời những câu hỏi đơn giản nhất hoặc biết cách chỉ dẫn khách hàng nơi có thể tìm được thông tin cần thiết.Thông tin ở cuối những bức e-mail: Cuối một bức e-mail của nhiều nhà khởi nghiệp là thông tin để liên lạc, những điểm cốt lõi hay thông tin mới nhất về dịch vụ của họ. Nhờ thế, khách hàng có thể tìm thông tin để liên lạc một cách dễ dàng.Danh thiếp: Tận dụng tối đa hai mặt của tấm danh thiếp. Tại sao bạn chỉ in tên, địa chỉ và số điện thoại trong khi bạn có thể kèm theo một dòng miêu tả về công ty của bạn, thời gian làm việc trong tuần hay những thông tin quan trọng khác. Thiệp mừng vào những ngày đặc biệt: Gởi thiệp chúc mừng sinh nhật, mừng ngày 8-3, và những dạng thiệp mừng khác. Đó là một cách rất tuyệt vời để cho khách hàng biết là bạn quan tâm đến họ.Câu lạc bộ dành cho khách hàng thường xuyên: Nhiều nhà khởi nghiệp thành công rất tin tưởng vào “chiêu” tưởng thưởng khách hàng thường xuyên bằng những phiếu tặng quà và giảm giá. Giao hàng: Khi gia hàng, hãy kèm theo catalogue, tờ thông tin bán hàng hay “coupon”, tạo mọi điều kiện để khách hàng dễ dàng mua thêm những mặt hàng khác.Tên công ty, logo: Tìm nhiều cách để tên công ty hay thương hiệu xuất hiện ở nhiều nơi, nhiều sự kiện. Chủ một tiệm bánh, tiệm kem có thể dán “thương hiệu” của mình trên xe của ông ta. Bất cứ nơi nào ông ta đến, ông ta cũng có thể quảng bá cho thương hiệu của mình.Mọi nơi trong cửa hàng của bạn: Cửa sổ, quầy thu ngân, khu vực tiếp tân, tường và mọi nơi trong “khu vực kinh doanh” của bạn đều là những công cụ quảng cáo tuyệt vời. Sáng tạo những biểu tượng “mini” để đặt ở quầy thu ngân. Các cửa sổ là nơi để trưng bày hay dán những thiết kế của bạn. Các bức tường là chỗ để treo các khung hình về các chiến dịch quảng cáo. Thông cáo báo chí: Phải tìm hiểu giới báo đài và các phương tiện truyền thông ở địa phương và học cách xuất hiện trên các “tít” của họ. Thường xuyên gửi thông cáo báo chí và thông tin về sản phẩm, dịch vụ thì cơ may chúng được xuất hiện trên một tờ báo sẽ càng cao. Và chỉ sau một hai ngày, bạn có thể nhận được hàng chục cú điện thoại từ những khách hàng tiềm năng. Những bài báo chuyên đề: Nhiều nhà khởi nghiệp ở Mỹ rất chịu khó học cách viết lách những bài báo chuyên đề về lĩnh vực mà họ đang kinh doanh. Tại sao phải làm thế? Những bài báo như thế thường thu hút hàng ngàn độc giả và các báo lại rất “khát” những dạng bài có thông tin và được viết lách tốt. Một cơ hội lớn để tự quảng bá chuyện làm ăn của bạn. Mạng lưới quan hệ: Đến dự những buổi gặp gỡ của các tổ chức thương mại địa phương hay những nhóm, hội. Nhớ mang theo thật nhiều danh thiếp. Nếu doanh nghiệp của bạn hoạt động ở phạm vi rộng hơn, hãy tham dự các hội chợ và hội thảo thích hợp. Nhân viên của bạn: Tạo điều kiện để nhân viên có thể giải quyết những vấn đề liên quan đến khách hàng và khuyến khích họ làm cho khách hàng trở lại lần nữa. Phải cho nhân viên của bạn biết rằng công ty rất nghiêm túc trong việc phục vụ khách hàng; dù bạn thuê họ vì lý do gì đi nữa thì nhiệm vụ của họ vẫn là mang khách hàng trở lại.Tưởng thưởng những người giới thiệu khách hàng cho bạn: Khuyến khích khách hàng của bạn hành động như là đội ngũ bán hàng bằng cách tạo cho họ động cơ mang lại khách hàng mới cho bạn. Phần thưởng này có thể là một suất giảm giá, một món quà nhỏ… Bạn có thể hỏi những khách hàng mới để biết là họ biết đến dịch vụ của bạn từ đâu; như thế bạn có thể phát hiện ra một khách hàng đã vô tình “sale” giúp bạn.Nói chuyện trước công chúng: Nhiều nhà khởi nghiệp thành công thường tiếp thị dịch vụ của họ qua các cuộc hội thảo, trao đổi với khách hàng tiềm năng về những vấn đề mà họ rất thông thạo. Nếu bạn là người giỏi ăn nói, hãy tìm cơ hội xuất hiện trước những đối tượng thích hợp. Nhờ thế, bạn có thể tạo cho mình vị trí của một chuyên gia trong lĩnh vực đó. Hoạt động từ thiện: Đó là những hoạt động đầy thiện ý và giúp ích nhiều cho cộng đồng. Bạn có thể đóng góp bằng chính sản phẩm, dịch vụ và thời gian của mình. Đa phần những hoạt động như thế sẽ được giới truyền thông và công chúng ghi nhận. Đây là một cách quảng bá tốt đồng thời gieo được nhân tốt. Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG Được thành lập từ năm 1990 đến nay An Dương đã vươn vai trở thành công ty nước giải khát với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. An Dương là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như : Bột ngũ cốc Super, Trà Gừng, Trà Hoa Cúc, Café Nova, Cà phê King, Gold Eagle,…đang là những thương hiệu bán chạy trên thị trường Việt Nam, : An Dương đang chứng tỏ được An Dương luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Và sản phẩm công ty chúng tôi muốn giới thiệu ra thị trường là “trà hoa cúc mật ong”. Công ty bao gồm 6 công ty trực thuộc có trụ sở tại Tp.Hồ Chí Minh, Thủ đô Hà Nội thuộc 2 miền Bắc Nam phân phối các sản phẩm thông qua một mạng lưới chi nhánh,đại lý bán buôn, bán lẻ rộng lớn trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam 2.1. Tầm nhìn thương hiệu Mọi thành viên của An Dương đều chung tay góp sức để xây dựng công ty trở thành tập đoàn về kinh doanh, phân phối trong các lĩnh vực: Nội thất cao cấp, thực phẩm dinh dưỡng, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tốt nhất mang lại giá trị cao nhất cho người tiêu dùng của chúng tôi trên thị trường Việt Nam”. Xây dựng một tổ chức kiểu mới mang phong cách trẻ trung năng độngcó văn hóa doanh nghiệp đặc trưng khiến cho nhân viên cảm thấy tự hào và khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhắc tới An Dương. Chín nhân tố của bản tuyên bố sứ mạng là: 2.1.1 Khách hàng của công ty:  Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà hoa cúc – mật ong uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hang hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Các nhãn hang cuả An Dương phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty An Dương, chúng tôi có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Chúng tôi đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự. 2.1.2 Sản phẩm Sản phẩm mà công ty chúng tôi muốn cung cấp cho thị trường là trà hoa cúc - mật ong. Theo Đông y, hoa cúc có vị ngọt, hơi đắng, tính mát, có tác dụng thanh nhiệt, giải độc, giải cảm, giáng hỏa, mát gan, làm sáng mắt. Vì vậy, hoa cúc thường được dùng để chữa các chứng do phong nhiệt như chóng mặt, nhức đầu, đau mắt, chảy nước mắt, đinh nhọt, sang lở. Ngoài ra, hoa cúc còn rất tốt cho những người bị các chứng mất ngủ, người nóng bứt rứt khó chịu, tinh thần bị căng thẳng, tính tình nóng nảy, dễ cáu gắt, khó tập trung… Còn theo các nghiên cứu hiện đại, hoa cúc có thể giúp kháng khuẩn, kháng siêu vi gây cảm cúm, làm giãn mạch máu, hạ huyết áp, giảm mỡ trong máu, làm dịu căng thẳng thần kinh và giúp ngủ ngon. Hơn nữa, so với các loại thảo dược có tác dụng thanh nhiệt khác, hoa cúc còn giúp sáng mắt, làm tinh thần sảng khoái, hạ huyết áp. Hoa cúc phù hợp với trẻ em và cả những người trưởng thành. Đặc biệt, tác dụng giải nhiệt hiệu quả của loại hoa này sẽ rất tốt cho những người thường xuyên bị nhiệt, nóng bức do làm việc văn phòng, thường xuyên phải ngồi trước máy tính, đối mặt với tình trạng căng thẳng do áp lực công việc, ít có thời gian vận động, điều kiện ăn uống không đủ dưỡng chất. Hoa cúc được dùng làm trà hoặc kết hợp với các loại thảo dược khác giúp thanh nhiệt, chữa bệnh rất hiệu quả. Bạn có thể kết hợp loại hoa này với trà xanh và hoa hòe cho tác dụng tăng cường sức đề kháng, thanh nhiệt, giải độc, làm sáng mắt, giúp phòng ngừa và chữa trị nhức đầu do nhiệt. Trà hoa cúc kết hợp với hoa kim ngân, bồ công anh sẽ cho bài thuốc giúp tiêu độc, nhuận gan, chữa mụn nhọt, ghẻ ngứa, viêm gan cấp tính. Cũng có thể dùng hoa cúc kết hợp với phục linh để cho sắc mặt tươi tắn, làn da sáng mịn, tăng tuổi thọ. Mật ong là một vị thuốc bổ. Người già hay trẻ, nếu mỗi ngày dùng từ 10-20g mật ong sẽ khỏe mạnh, ít bệnh tật. Mật ong có tác dụng là giảm độ axit của dạ dày, nên giảm các cơn đau do viêm loét dạ dày, hành tá trang; thường được dùng kết hợp trong điều trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng. Mật ong có tác dụng ức chế và diệt khuẩn. Khi bị một vết thương ngoài da hay mụn nhọt, dùng mật ong bôi một lớp rồi băng kín lại, vết thương sẽ không bị nhiễm trùng và mau lành. Mật ong là thực phẩm tốt với hệ tim mạch. Trong hệ tuần hoàn chỉ có tim là cần dùng đường để làm chất kích thích. Mật ong có 2 loại đường đơn là glucoza khoảng 40% được hấp thụ ngay vào máu, còn khoảng 34% là fructoza (levuloza) được chuyển hóa chậm hơn, đóng vai trò điều tiết hoạt động và phòng chống tình trạng qúa tải sinh tim hồi hộp, đập nhanh. Sự kết hợp của trà hoa cúc mật ong không chỉ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, giải nhiệt mà nó con là sự kết hợp hoàn hảo cho một loại nước uongs chất lượng bổ ích. 2.1.3 Thị trường Công ty chúng tôi tập trung vào thị trường tại các chi nhánh như: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Lâm Đồng. Ngoài ra công ty chúng tôi muốn đưa sản phẩm của mính tói các thị trường có nhu cầu cao như: Cần Thơ, Đà Nẵng (theo báo cáo nghiên cứu của công ty) 2.1.4 Công nghệ “Đơn giản chỉ là chất lượng” với cam kết cùng khách hàng là luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt nhất, công ty chúng tôi không nhứng đầu tư giàn máy hiện đại nhất thế giới mà luôn đào tạo đội ngũ cũng như cập nhật những thiết bị tối tân nhất. 2.1.5 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Thương hiệu mạnh là một trong những ấn tượng đầu tiên khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ vì vậy công ty chúng tôi tập trung phát triển thương hiệu toàn công ty, đến sản phẩm và cuối cùng là đến lợi nhuận. 2.1.6 Triết lý Không ngừng sáng tạo, phấn đấu mang đến những sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý. Thực hiện chế độ đãi ngộ nhân viên thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng và toàn xã hội Tận tâm, chu đáo, nhiệt tình và luôn mang đến các sản phẩm có giá trị cao, chất lượng tốt nhất cho khách hàng. 2.1.7 Tự đánh giá “ Trở thành tập hàng đầu cung cấp trong lĩnh vực kinh doanh nghàh thức uống” Công ty chúng tôi tự hào với dây chuyền công nghệ bậc nhất, đội ngũ bán hàng năng động, kênh phân phối đang được định hình…công ty chúng tôi cam kết mang lại những sản phẩm chất lượng cho khách hàng. 2.1.8 Hình ảnh cộng đồng - Chúng tôi đã thành lập và đưa vào hoạt động rất hiệu quả bộ phận chăm sóc khách hàng  từ năm 1990 với nhiệm vụ: cùng phối hợp với bộ phận marketing tổ chức, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại; tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. -  Hàng năm, An Dương vẫn tổ chức 1 hội nghị khách hàng lớn vào ngày 21.10 (ngày thành lập An Dương với nhiều hoạt động thiết thực và có ý nghĩa để khách hàng và công ty cùng phát triển như: trao thưởng cho khách hàng xuất sắc nhất trong năm, tổ chức tham quan nhà máy, giới thiệu dây chuyền công nghệ của công ty; hội nghị khách hàng để chia sẻ và lắng nghe ý kiến phản hồi. -  Song song với các đợt tung sản phẩm mới, chúng tôi đều tổ chức những ngày “launching day” (ngày giới thiệu sản phẩm ra thị trường) để họp mặt khách hàng công bố thông tin sản phẩm mới và các chương trình ưu đãi khi bán hàng… 2.1.9 Quan tâm đến nhân viên Hãy chăm sóc nhân viên để họ chăm sóc tốt cho khách hàng, rồi khách hàng sẽ ở lại với bạn, đó là phương châm kinh doanh của công ty chúng tôi. Với phương châm sản phẩm chất lượng bắt nguồn từ nhân viên chất lượng, vì vậy Công ty chúng tôi đào tạo và tuyển mộ nhân viên kỉ lưỡng, bên cạnh đó công ty còn tổ chức nhiều hoạt động cho nhân viên kích thích hết tiềm năng của họ như: chế độ thưởng phạt, chế độ nghĩ lễ, cơ hội thành công là như nhau… 2.2. Định vị thương hiệu Các bước định vị thương hiệu 2.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh - Kinh tế: Nhu cầu của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ trên thị trường hàng hàng hóa tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá…Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Mà thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiết kiệm,thu nhập từ bán sản phẩm.  Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn, sự chênh lệch này còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn , đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa. Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5 -7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư này vẫn chủ yếu là các hàng hóa đơn giản, phổ thông, rẻ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này. - Trung gian marketing Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối. An Dương đang dần hình thành mạng lưới phân phối của mình, mục tiêu của công ty với trà hoa cúc mật ong là nhằm vào những thị trường đông dân cư, có mức thu nhập cao. 2.2.2 Khách hàng mục tiêu “Phù hợp với mọi lứa tuổi”. Đây khẩu hiệu điểm đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. THP đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp mọi lứa tuổi: Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc trà cho mát người, sau khi An Dương nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe, An Dương đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà hoa cúc mật ong. Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khoẻ bằng cách nấu những món ăn thức uống hạ quả, thì việc lựa chọn một chai nước uống nhanh như trà hoa cúc mật ong là một sự lựa chọn hoàn hảo. Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách chọn thức ăn đồ ưống có lợi cho sức khoẻ. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, An Dương đã không bỏ qua cả đối tượng chưa biết sức khoẻ quan trọng. Thấu hiểu khách hàng Thông qua những nghiên cứu khác nhau của công ty, công ty quyết định tung sản phẩm trà hoa cúc mật ong bởi vì những chức năng của chúng có thể đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, có thể điểm qua một số chức năng như sau: 2.2.3.1 Lợi ích sản phẩm: Theo Đông y, hoa cúc có vị ngọt, hơi đắng, tính mát, có tác dụng thanh nhiệt, giải độc, giải cảm, giáng hỏa, mát gan, làm sáng mắt. Vì vậy, hoa cúc thường được dùng để chữa các chứng do phong nhiệt như chóng mặt, nhức đầu, đau mắt, chảy nước mắt, đinh nhọt, sang lở. Ngoài ra, hoa cúc còn rất tốt cho những người bị các chứng mất ngủ, người nóng bứt rứt khó chịu, tinh thần bị căng thẳng, tính tình nóng nảy, dễ cáu gắt, khó tập trung… Còn theo các nghiên cứu hiện đại, hoa cúc có thể giúp kháng khuẩn, kháng siêu vi gây cảm cúm, làm giãn mạch máu, hạ huyết áp, giảm mỡ trong máu, làm dịu căng thẳng thần kinh và giúp ngủ ngon. Hơn nữa, so với các loại thảo dược có tác dụng thanh nhiệt khác, hoa cúc còn giúp sáng mắt, làm tinh thần sảng khoái, hạ huyết áp. Hoa cúc phù hợp với trẻ em và cả những người trưởng thành. Đặc biệt, tác dụng giải nhiệt hiệu quả của loại hoa này sẽ rất tốt cho những người thường xuyên bị nhiệt, nóng bức do làm việc văn phòng, thường xuyên phải ngồi trước máy tính, đối mặt với tình trạng căng thẳng do áp lực công việc, ít có thời gian vận động, điều kiện ăn uống không đủ dưỡng chất. Hoa cúc được dùng làm trà hoặc kết hợp với các loại thảo dược khác giúp thanh nhiệt, chữa bệnh rất hiệu quả. Bạn có thể kết hợp loại hoa này với trà xanh và hoa hòe cho tác dụng tăng cường sức đề kháng, thanh nhiệt, giải độc, làm sáng mắt, giúp phòng ngừa và chữa trị nhức đầu do nhiệt. Trà hoa cúc kết hợp với hoa kim ngân, bồ công anh sẽ cho bài thuốc giúp tiêu độc, nhuận gan, chữa mụn nhọt, ghẻ ngứa, viêm gan cấp tính. Cũng có thể dùng hoa cúc kết hợp với phục linh để cho sắc mặt tươi tắn, làn da sáng mịn, tăng tuổi thọ. Mật ong là một vị thuốc bổ. Người già hay trẻ, nếu mỗi ngày dùng từ 10-20g mật ong sẽ khỏe mạnh, ít bệnh tật. Mật ong có tác dụng là giảm độ axit của dạ dày, nên giảm các cơn đau do viêm loét dạ dày, hành tá trang; thường được dùng kết hợp trong điều trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng. Mật ong có tác dụng ức chế và diệt khuẩn. Khi bị một vết thương ngoài da hay mụn nhọt, dùng mật ong bôi một lớp rồi băng kín lại, vết thương sẽ không bị nhiễm trùng và mau lành. Mật ong là thực phẩm tốt với hệ tim mạch. Trong hệ tuần hoàn chỉ có tim là cần dùng đường để làm chất kích thích. Mật ong có 2 loại đường đơn là glucoza khoảng 40% được hấp thụ ngay vào máu, còn khoảng 34% là fructoza (levuloza) được chuyển hóa chậm hơn, đóng vai trò điều tiết hoạt động và phòng chống tình trạng qúa tải sinh tim hồi hộp, đập nhanh. Sự kết hợp của trà hoa cúc mật ong không chỉ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, giải nhiệt mà nó con là sự kết hợp hoàn hảo cho một loại nước uống chất lượng bổ ích. Giá trị và tính cách thương hiệu: TRẺ TRUNG NĂNG ĐỘNG MÁT DỊU CUỘC SỐNG TRÀ HOA CÚC MẬT ONG 2.2.4 Lý do tin tưởng thương hiệu Lý do thuyết phục khách hàng tin tưởng của Trà hoa cúc mật ong được xác định: Trà hoa cúc mật ong : Luôn sẵn sàng giải tỏa cơn khát của bạn. Là thức uống được ưa chuộng, mang một cảm giác tốt đẹp đến cùng nhau trong sự thân thiện và vui vẻ: Đem lại giá trị : giải tỏa cơn khát của bạn Thích hợp với thị trường: Dành cho mọi đối tượng Khả năng giữ vững lý do tin tưởng của thương hiệu: Là thức uống được mọi người ưa chuộng và đón nhận Tạo dựng mối quan hệ: mang thế giới tốt đẹp đến cùng nhau trong sự thân thiện và vui vẻ Trung thành với khách hàng: Luôn sẵn sàng. 2.3.5 Sự khác biệt của thương hiệu Về sản phẩm  Rất nhiều sản phẩm của An Dương đi sau trên thị trường Việt Nam. Trà xanh uống liền, Trà Barley, Trà Gừng…tuy đi sau trên thị trường nghành hàng nước uống nhưng công ty tự tin với sản phẩm chất lượng của mình sẽ làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất. An Dương đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt. Về bao bì:  Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng. An Dươg đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng và lon đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng, đó là nét khắc biệt lớn trong xu hướng hiện nay. Về truyền thông  An Dương nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của mình. An Dươg phải xây dựng được ” lý do để mua” và ” lý do để tin” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, An Dươg đi rất sát với người tiêu dùng. Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường. Về quảng cáo Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, nhưng tập đoàn An Dươg thì làm ngược lại, công ty quyết định đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà hoa cúc mật ong. Về tên thương hiệu Chắc chắn ngay từ đầu mọi người ai cũng thắc mắc về cái tên Dr Thanh. Nó là một trong những đề tài hot nhất trong diễn đàn Marketing lớn nhất Việt Nam. Mọi người tò mò không biết Thanh trong Dr Thanh có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết của sản phẩm hay là lấy tên của ông tiến sĩ- Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai sản phẩm. Ngay về tên sản phẩm các nhà chiến lược của công ty THPđã gây sự chú ý cho người tiêu dung rồi. Chọn đúng thời điểm Thời điểm mà An Dươg tung sản phẩm trà hoa cúc mật ong được coi là thời điểm vàng. Khi mà người tiêu dung trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì trà hoa cúc mật ong được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu cầu đó, sản phẩm tốt cho sức khỏe. Đánh mạnh vào truyền thông Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Nhưng đứng trước thách thức đó thì An Dươg đã nghiên cứu kĩ lưỡng và sẽ cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Quảng cáo liên tục trong suốt mấy tháng trời, liên tục trên truyền hình. Chính vì vậy mà giám đốc của An Dươg đã thừa nhận rằng truyền thông đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sự xuất hiện với mật độ dày trên các phương tiện truyền thông của sản phẩm trà hoa cúc mật ong làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận. Ngoài ra, An Dương còn chú trọng vào khâu tiếp thị, đào tạo đội ngũ bán hàng, dịch vụ sau bán… cũng tạo nên những nét khác biệt cho công ty. Tính cốt lõi của thương hiệu Trà xanh hoa cúc mật ong = Chất lượng + Chăm sóc + Sẻ chia Chất lượng: Cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm nước giải khát lợi sức khỏe, tiện lợi Chăm sóc: Sản phẩm mang đến cho khách hàng sự hài lòng, giải nhiệt cơ thể, tiếp sức thêm năng lượng cho mọi người. Sẻ chia: Sẻ chia trách nhiệm xã hội, trách nhiệm với công đồng và trách nhiệm với cả dân tộc luôn là kim chỉ nam cho sự phát triển của chúng tôi. 2.3. Kiến trúc thương hiệu: - Công ty An Dương sử dụng thương hiệu riêng cho trà hoa cúc mật ong, la ngôi nhà thương hiệu. AN DƯƠNG - Sơ đồ kiến trúc thương hiệu công ty TRÀ HOA CÚC MẬT ONG THƯƠNG HIỄU KHÁC - Trà hoa cúc mật ong là thương hiệu mới do công ty sản xuất ngoài các thương hiệu khác của công ty. Việc lựa chọn cho trà hoa cúc mật ong la thương hiệu riêng vì lý do sau: + Các sản phẩm với thương hiệu riêng lẻ giúp công ty tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu khi tấn công vào từng phân khúc thị trường nhỏ. + Không tạo sự liên hệ giữa các thương hiệu riêng lẽ với nhau hoặc với thương hiệu công ty để tránh những thương hiệu yếu kéo những thương hiệu mới xuống. + Giảm bớt va chạm và mâu thuẩn giữa các sản phẩm nếu cùng mang một thương hiệu. - Tùy thuộc vào năng lực tài chính, khả năng tổ chức quản lý và kinh nghiệm xây dựng TH của An Dương là mô hình mà công ty chọn, với nguồn lực tài chính mạnh, đội ngũ bán hàng năng động lành nghề, cùng với kinh nghiệm của những lãnh đạo ở công ty, trà hoa cúc được chờ đợi là đối thủ xứng tầm với 00, trà Dr.thanh, hay C2… 2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu: Phần lõi thương hiệu thể hiện qua câu slogan: “ ĐƠN GIẢN CHỈ LÀ CHẤT LƯỢNG” Thể hiện qua sản phẩm: An Dương ngoài Trà hoa cúc mật ong còn có Trà gừng, Trà táo đỏ, caffe Nova, caffe Eking, ngũ cốc dinh dưỡng bắp….. Chất lượng và giá trị mang lại sự bổ dưỡng, giải khát cho người dùng Tính hữu dụng dùng để giải khát và làm thức uống tiện lợi cho mọi người mọi lúc mọi nơi. Người sử dụng gồm tất cả mọi lứa tuổi, nước xuất xứ: Việt Nam Thể hiện qua con người: Công ty luôn đào tạo đội ngũ nhân viên một cách chuyên nghiệp, luôn tận tâm và mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng : Trà hoa cúc mật ong luôn mang đến hương vị tư nhiên cho người sử dụng. - Tên thương hiệu : trà hoa cúc mật ong - Logo thương hiệu : là sự kết hợp của hoa cúc và mật ong - website : Địa chỉ website An Dương :  Tại đây người tiêu dùng có thể tìm hiểu được lịch sử hình thành của công ty, các thông tin cần thiết liên quan đến các thương hiệu của công ty, các sản phẩm hay triết lý kinh doanh của công ty - Trang phục nhân viên bán hàng. Được thiết kế bởi áo và nón gồm có : tên sản phẩm, logo và slogan của công ty. - Ngoài ra công ty còn thiết kế trên nhiều phương tiện như : ô dù, áo mưa, xe của công ty, trạm xe buýt, banner… để tăng cường sự nhận biết của khách hàng cũng như chiến lược của công ty. 2.5. Quảng bá thương hiệu Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng kư bảo hộ các yếu tố các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tài nếu chủ doanh nghiệp không có chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế đã chỉ ra rằng quá tŕnh duy trì và  phát triển thương hiệu là quá tŕnh bền bỉ đ̣i hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Quảng bá thương hiệu cũng là một trong yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng bá hình ảnh thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. Ở các nước phát triển thương hiệu đă trở thành tài sản vô giá đối với các doanh nghiệp, trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đă dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập. Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng một chiến lược thương hiệu như xây dựng kế hoạch quảng bá h́nh ảnh thương hiệu hợp lư giúp doanh nghiệp chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Quảng bá h́nh ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nhằm xác lập h́nh ảnh của doanh nghiệp một cách rộng răi đến với khách hàng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ đơn giản hơn khi doanh nghiệp quảng bá h́nh ảnh thương hiệu của ḿnh tốt. Khi đă có thương hiệu là doanh nghiệp đă đảm bảo xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp, v́ họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn, như ở Việt Nam khi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng chất lượng mọi người nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là việc quảng bá h́nh ảnh thương hiệu của công ty đă thực sự tốt với khách hàng và người tiêu dùng tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm của họ. Khi doanh nghiệp quảng bá h́nh ảnh thương hiệu tức là doanh nghiệp đă tiến hành xây dựng thương hiệu đó, v́ vậy tiết kiệm được thời gian lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đ̣i hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra. H́nh ảnh của doanh nghiệp  được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, cung cấp cho họ nhiều thông tin như hàng hoá, chất lượng dịch vụ, tính ổn định, phù hợp với sở thích tâm lư người tiêu dùng, điều đó người tiêu dùng sẽ không phải mất công t́m hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Nội dung của quảng bá h́ình ảnh thương hiệu. Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm tư khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt đông quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó c̣n góp phần từng bước duy tŕ nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá tŕnh phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lư, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. - Tham gia các hội chợ triển lăm, các chương tŕnh giới thiệu sản phẩm. - Tài trợ các chương tŕnh, các hoạt động giao tiếp cộng đồng, các hoạt động từ thiện đóng góp vào sự phát triển chung của xă hội. - Các chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Các công cụ quảng bá thương hiệu Các phương tiện quảng cáo.           - Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lư và hiểu rơ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Tập trung vào từng người mua của từng thị trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích hành động sử dụng thương hiệu trong tương lai. Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán, về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu ... h́nh ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó.           - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): Tivi, radio, báo, tạp chí.... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đ̣i hỏi chi phí cao và tần suất lớn.Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp.           -Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge....h́nh thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Phương thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá nhân hoá các giao tiếp trong thị trường.Tuy nhiên, ngày nay do có quá nhiều công ty sử dụng phương thức này nên người tiêu dùng không muốn nhận những “thư rác” và khả năng chấp nhận thư của khách hàng mục tiêu. - Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, xe xích lô,...), bảng đèn điện tử,...các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ , h́nh dạng khác nhau cho quảng cáo. Việc sử dụng h́nh vẽ mầu sắc và h́nh vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém.Tuy vậy, nếu sử dụng các vật dụng như ô, dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông bật lửa, dây đeo ch́a khoá..., để quảng cáo như một loại quà tặng th́ người tiêu dùng sẽ lưu giữ thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm quảng cáo. - Quảng cáo tại điểm bán (Point- of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại các cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu. Đă có doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách cung cấp một khoản chi phí để “hạ” biển của một công ty khác và “đặt” biển của công ty ḿnh lên. Số các điểm bán lớn đ̣i hỏi một khoản chi phí rất cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ. Nỗ lực xây dựng thương hiệu của các công ty vừa và nhỏ tại các điểm bán chỉ là một không gian hẹp để dán các trang quảng cáo hoặc được bày hàng tại vị trí thuận lợi với người mua. - Quảng cáo điện tử (E-Advertising) : Sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng kư tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp. Thông thường chi phí để đăng quảng bá trên mọt số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt đỏ và không thích hợp với phần đông các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh.             -Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một h́nh ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc tạo một sự tin cậy nào đó.        -   Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing an sponsorship): Khai thác các sự kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao, xă hội.... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. H́nh thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp thuận thương hiệu.          - Các hoạt động cộng đồng: Xoay quang các hoạt động cộng đồng thường được tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành , việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện này luôn được hoan nghênh v́ kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xă hội phát triển tốt đẹp hơn. Đồng thời tài chính cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn duy tŕ được h́nh ảnh đẹp trong mắt người quan sát.           -Tham gia hội chợ triển lăm: Tham dự hội chợ cũng là cơ hội để các đối tác đến tham gia hội chợ đang có nhu cầu t́m kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thười có thể nhận biết được đối thủ cạnh tranh và học hỏi kinh nghiệm. Khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo. H́nh ảnh công ty tại gian hàng phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rơ ràng những ǵ mà triết lư thương hiệu muốn mang lại cho đối tượng khách hàng mục tiêu , kể cả các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, vui chơi, tŕnh bày... và tất cả các yếu tố đó có thể sử dụng để xây dựng một h́nh ảnh thương hciệu đẹp thông qua giao diện thân thiện đối với đối tượng mục tiêu gặp gỡ tại hội chợ.           -Các ấn phẩm của công ty: Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản, những túi xách, những giấy tờ có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi,danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đă và đang vươn tới của công ty. Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu mà công ty muốn giới thiệu.           -Phim Ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đă trải qua và thành công đạt được trong một môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt là một cố giắng nhằm thể hiện cho các đối tác về một h́nh ảnh đẹp. Những nỗ lực này được truyền tải thông qua hình ảnh và hướng những cá nhân vào văn hoá và thay đổi theo chiều hướng tích cực, chủ động. Đó là cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh , nhằm gây tác động đến những cá nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 2.6. Quản lý thương hiệu Để kiểm tra cũng như đánh giá sản phẩm một cách toàn diện nhất, công ty sẽ sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: mục đích là công ty tìm ra các tính chất, sự quan tâm của khách hàng,sự cảm nhận về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty. Để nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng tốt nhất, công ty lựa chọn những công cụ sau: + Phỏng vấn nhóm điển hình: mổi nhóm trên dưới 10 người + Phỏng vấn chiều sâu: phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng lớn hoặc khách hàng đặc biệt + Nghiên cứu nhóm cố định: Nghiên cứu định lượng: nhằm để tìm ra một con số chính xác, đáng tin cậy để công ty hoạch định các chiến lược kinh doanh của mình. Với nghiên cứu định lượng thì công ty sử dụng bảng câu hỏi để: xác định sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, xác định sự hồi tưởng thương hiệu của khách hàng, xác định hình ảnh thương hiệu. TÀI LIỆU THAM KHẢO: Bài giảng Quản trị thương hiệu của TS. Bùi Văn Quang Nghiên cứu Marketing của TS. Nguyễn Minh Tuấn / TS. Bùi Văn Quang Một số trang web như: tailieu.vn, atheena.com.vn, …