Đề tài Quá trình thông qua quyết định mua

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA KẾ TOÁN & QTKD A/ Mở đầu Nhu cầu của con người là vô hạn. Mua bán, trao đổi hàng hoá diễn ra. Mua là một quá trình trong mỗi bước người mua phải có quyết định cụ thể được xem như bậc thang về ý thức và hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Quá trình mua theo tính chất lý thuyết gồm 5 giai đoạn và trong tình huống cụ thể nó được biểu hiện ra sao, có ảnh hưởng gì đến quyết định Marketing. Tôi và các bạn sẽ cùng tìm hiểu ngay bây giờ.  * Ví dụ: Bố mẹ cho một Sinh viên 15 triệu đồng để mua một máy tính xách tay.  Thực hiện việc mua trên thông qua các bước nào? Nếu lặp lại việc mua đó, các bước còn giống nhau không? Các bước của quá trình thông qua quyết định mua 1, Nhận biết nhu cầuNhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. - Bên trong: cảm giác đói, khát…. - Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy… Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán. Nhu cầu máy vi tính: - Để phục vụ cho việc học tập, giải trí Mong muốn sở hữu chiếc lap nhỏ gon, thời trang - Khả năng thanh toán với số tiền bố mẹ cho. 2, Tìm kiếm thông tinKhi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, hàng xóm, bạn bè, sự quen thuộc… Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, … Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm, dư luận… Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét hay dùng thử Kết quả của việc thu thập thông tin là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó. Người làm Marketing cần quan tâm và lý giải vấn đề sau: Có thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu của họ Nguồn thông tin nào ảnh hưởng QT tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của DN vào “ bộ sưu tập nhãn hiệu‘ Loại thông điệp và kênh phân phối nào phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin. * Tìm hiểu thông tin về các loại máy tính qua bạn bè, truyền thông, báo chí, internet, và kinh nghiệm đã sử dụng của mọi người, từ đó có bộ sưu tập các nhãn hiệu về máy tính.  3, Đánh giá các phương án Thứ nhất, người mua thường coi sản phẩm là một hợp các thuộc tính.Các thuộc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Đặc tính kỹ thuật, lý- hoá: Công thức, TP, màu, cỡ… Đặc tính sử dụng: độ bền, thời gian sử dụng.. Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự thoải mái, lóng tự hào về quyền sở hữu… Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ….. Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm. Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu. Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích ( giá trị sử dụng) Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người làm marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD. * * Sony VaioƯu điểm: Toàn bộ đều dùng chip Intel, chạy ổn định, Pin các dòng TZ (trước đây là TX), SZ (trước đây là S) thì khá tốt (toàn trên 3 tiếng), thiết kế khá đẹp (trừ dòng N bình dân) Nhược điểm : Giá cao, loa nghe không hay, các linh kiện thay thế khá đắt và hiếm  *. HP : Ưu: Loa nghe hay, chạy khá ổn định, giá mềm, thiết kế khá đẹp, nhiều dòng chip (cả Intel và AMD) dễ lựa chọn, linh kiện thay thế dễ tìm và không đắt. Nhược: Xử lý hơi chậm, thiên về media, nặng (toàn trên 2,2kg), quá nhiều dòng máy nên khó lựa chọn  * Dell: Ưu: Khá phổ thông, dể sử dụng, thiết kế chắc chắn, độ bền thì khá tốt, nồi đồng cối đá, chịu va đập tốt, linh kiện dễ thay thế Nhược: Chạy hơi thiếu ổn định, thiếu chức năng bảo mật (Finger Print), loa nghe chát không hay  Acer đẹp và rẻ. Cấu hình cao, đặc biệt wi-fi bắt rất khỏe. Trọng lượng nhẹ. Asus ở Việt nam mình được khá nhiều người quan tâm do giá rẻ đặc biệt gần đây có dòng Eee PC chỉ tầm 5T5 phù hợp với nhiều người chỉ cần lướt web, gõ văn bản hoặc mang đi lại nhiều. Tuy nhiên màn hình quá nhỏ nhìn nhiều mau mỏi mắt. Không có ổ quang.  Toshiba: trước đây Toshiba là dòng laptop bền, khỏe chắc chắn và sù sì cục mịch. Nhưng giờ hãng này đã ra một số dòng mới có bề ngoài cực bóng và khá hấp dẫn kết hợp thêm tính năng nhận diện vân tay, nhận diện khuôn mặt qua webcam v.v... Trọng lượng thường khá nặng. Còn IBM lenovo và Thinkpad nữa. 2 dòng này cũng rất bền bỉ và chạy ổn định. Giá thấp hơn Dell chút. Chất lượng cao, bắt sóng wireless tốt. Trọng lượng thường nhẹ hơn Dell chút.  4, Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của người mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Ý định mua Các cản trở mua Quyết định mua Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán… Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing. Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi… 5, Đánh giá sau khi mua Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD.Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm… Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình. * Tuy nhiên trong cuộc sống ở mỗi tình huống cụ thể 1 người mua không nhất thiết phải theo 5 quy trình trên. Trường hợp người tiêu dùng mua lại hàng hóa tương tự thì 1 số bước có thể bỏ qua hoặc bị đảo lộn* Ví dụ trong trường hợp bạn có nhu cầu mua thêm 1 cái máy tính nữa thì bạn có thể quyết định mua luôn máy tính đấy mà không cần phải tìm hiểu thông tin về nó nữa.Vì chúng ta đã tìm hiểu được điều này khi có nhu cầu mua cái máy đầu tiên rồi. Như vậy trên thực tế khi mua lại một loại hàng hóa dịch vụ chúng ta có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm Kết bài:Như vậy với người mua hàng nếu nắm được các quy trình này họ sẽ có đươc sự lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho mình. Còn đối với người làm maketing nắm chắc quy trình mua hàng của người tiêu dùng giúp họ đề ra các chiến lược kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.