Đề tài Phương pháp quản trị của Steve Jobs và thành công của Apple

1 BÀI LUẬN ĐỀ TÀI: PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS VÀ THÀNH CÔNG CỦA APPLE 2 Mục Lục 1. Giới thiệu: ............................................................................................................................. 3 1.1. Công ty Apple: ................................................................................................................ 3 1.2. Steve Jobs: ...................................................................................................................... 3 2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS và THÀNH CÔNG CỦA APPLE ...................................................................................................................................... 5 2. 1. Các phương pháp quản trị của Steve Jobs: .................................................................... 5 2.1.1 Phương pháp tác động lên con người: ...................................................................... 5 2.1.1.1. Phương pháp hành chính: ............................................................................. 5 2.1.1.2. Phương pháp kinh tế: .................................................................................... 7 2.1.1.3. Phương pháp giáo dục: ............................... Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Phương pháp tác động lên yếu tố khác của DN ...................................................... 10 2.1.3 Phương pháp kích thích khách hàng ....................................................................... 11 2.1.3.1 Quảng cáo .................................................................................................... 11 2.1.3.2 Bán hàng trực tiếp ........................................................................................ 12 2.1.3.3 Bán hàng qua mạng...................................................................................... 13 2.1.4 Phương pháp đối với đối thủ cạnh tranh ................................................................. 13 2.1.4.1. Công cụ cạnh tranh bằng sản phẩm: ........................................................... 13 2.1.4.2. Cạnh tranh bằng giá bán của sản phẩm....................................................... 15 2.1.4.3. Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm ........................................... 15 2.1.4.4. Cạnh tranh bằng các công cụ khác: ............................................................ 17 2.1.5 Các phương pháp khác: .......................................................................................... 17 2.1.5.1. Đối với nhà cung cấp vật liệu: .................................................................... 17 2.1.5.2. Đối với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến: ................................................... 18 2.1.5.3. Đối với hệ điều hành iOS: .......................................................................... 18 2.1.5.4. Đối với các việc phát triển các ứng dụng: .................................................. 19 2.2. Thành công của Apple: ................................................................................................. 19 3. Bài học rút ra: .................................................................................................................... 21 3 1. Giới thiệu: 1.1. Công ty Apple: Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ởSan Francisco, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod, iPhone, iPad và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. ( 1.2. Steve Jobs: “Steve Jobs là một trong những nhà phát minh vĩ đại của nước Mỹ. Ông là người đầy kiêu hãnh để tư duy khác biệt, thật mạnh mẽ để tin mình có thể thay đổi thế giới, và thật sự tài năng để hiện thực những điều đó. Steve làm lay động tình cảm của tất cả chúng ta khi nói rằng ông sống từng giây phút như cuộc đời sắp vuột khỏi tay. Ông đã thay đổi cách nhìn của chúng ta đối với thế giới.” _ Trích lời của Tổng thống Barack Obama. Quả rất đúng với lời nhận xét đó, một người đàn ông đã phấn đấu để tạo nên một vết lõm trong vũ trụ này. Chúng ta hãy cùng nhìn lại cuộc đời và những chặng đường của Steve Jobs. Steve Jobs(24/2/1955-5/10/2011) sinh ra tại thành phố San Francisco, bang California, Hoa Kỳ, được Paul và Clara Jobs nhận làm con, họ đã đặt tên ông là Steven Paul. Jobs theo học trường trung học Cupertino và Homestead tại thành phố Cupertino. Sau giờ học, ông thường đến công ty Hewlett-Packard tại Palo Alto, California và ông nhanh chóng được thuê và làm việc cùng Steve Wozniak trong vai trò là những nhân viên thời vụ mùa hè. Năm 1976, họ sáng lập công ty Apple Computer trong ga-ra nhà Jobs. Sản phẩm đầu tiên của họ là máy tính cá nhân Apple I. Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Năm 1980 4 Jobs và Wozniak trở thành triệu phú. Họ đã phát triển công ty chỉ 2 người thành một công ty tầm cỡ quốc tế với cả ngàn nhân viên khắp toàn cầu. Steve Jobs muốn một người cùng quản lý công ty Apple cùng mình nên đã thuyết phục giám đốc điều hành của Pepsi lúc đó là John Sculley. Năm 1983, John Sculley thay thế Jobs làm giám đốc điều hành do 2 người có những hướng đi khác nhau trong việc điều hành và Apple đang lâm vào tình cảnh khó khăn và hội đồng quản trị Apple lại đứng về phía John Sculley. Jobs từ bỏ công ty, nhưng trước đó vào năm 1984 Apple đã đưa ra một sản phẩm gây tiếng vang, máy tính cá nhân Macintosh. Trong cùng thời điểm, Jobs thành lập nên một công ty khác mang tên NeXT Computer. Năm 1986, Jobs mua hãng phim đồ họa Lucasfilm (sau là Pixar Studios), hãng đã kí hợp đồng với Disney để sản xuất ra những bộ phim hoạt hình đồ hoạ. Bộ phim đầu tiên hợp tác sản xuất mang tên Câu chuyện đồ chơi đã đem lại danh tiếng và sự khen ngợi đối với xưởng phim khi ra mắt vào năm 1995. Năm 1996, Apple tuyên bố sẽ mua NeXT với giá 429 triệu đô la Mỹ, đưa Jobs trở lại công ty. Ông chính thức mang danh là giám đốc điều hành tạm thời trong tháng 9 năm 1997. Tháng 3 năm 1998, nhằm tập trung cho việc thu lại lợi nhuận cho Apple, Jobs cho ngừng một số dự án như Newton, Cyberdog và OpenDoc Trong những năm gần đây, công ty đã mở rộng các chi nhánh, liên tục đưa ra giới thiệu và cải tiến những thiết bị kĩ thuật số tiên tiến. Bằng việc giới thiệu máy nghe nhạc cầm tay iPod, phần mềm nghe nhạc kĩ thuật số iTunes và iTunes Store. Năm 2007, Apple gia nhập thị trường điện thoại di động với sản phẩm iPhone. Năm 2005 đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử công ty Apple khi Steve Jobs tuyên bố giã từ IBM sau 10 năm gắn bó để kết hợp với Intel sản xuất chip cho máy Macintosh. Steve Jobs cũng đã giới thiệu hệ điều hành tiếp theo Mac OS 10.5 "Leopard" và thiết bị xem phim, hình, nhạc trên TV kết nối không dây với vi tính mang tên iTV, cả iTV lẫn Leopard đều sẽ được tung ra năm 2007. Tháng 8 năm 2011, Jobs rút khỏi chức vị tổng giám đốc điều hành của Apple.Vài giờ sau tuyên bố này, giá cổ phiếu của Apple trên thị trường giảm 5% . 5 Quá trình hoạt động kinh doanh của Steve Jobs đã đóng góp nhiều cho các hình ảnh biểu tượng mang phong cách riêng, nhà doanh nghiệp tiêu biểu của Thung lũng Silicon, nhấn mạnh tầm quan trọng của thiết kế và hiểu biết vai trò thiết yếu của tính thẩm mỹ trong việc thu hút công chúng. Ngày 5 tháng 10, 2011, Apple loan tin Steve Jobs đã qua đời ở tuổi 56. 2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ CỦA STEVE JOBS và THÀNH CÔNG CỦA APPLE 2. 1. Các phương pháp quản trị của Steve Jobs: 2.1.1 Phương pháp tác động lên con người: 2.1.1.1. Phương pháp hành chính: về điều lệ, kỷ luật của DN • Thời hạn là thiết yếu: Jobs luôn đặt thời hạn hoàn thành công việc khắt khe, thậm chí có phần độc đoán. Nhiều nhân viên của Steve Jobs khi còn ở Công ty NeXT kể cảm nhận ban đầu của họ về Steve Jobs là người cực kỳ thông minh, có khả năng thúc đẩy người khác và có sức hấp dẫn mạnh mẽ. Nhưng trong công việc, ông là một người “khủng khiếp”. Cuối thập niên 1980, hai kỹ sư NeXT đã làm việc quên ăn, quên ngủ từ sáng đến đêm trong suốt 15 tháng để chế tạo một loại chip hiện đại. Tuy nhiên, họ vẫn bị Steve Jobs “sạc” cho một trận tơi tả trước toàn thể công ty vì đã “không làm việc nhanh hơn như yêu cầu”. Một người sau đó đã bỏ cuộc. • Văn hóa tôn trọng lẫn nhau giữa các nhà quản lý và nhân viên: Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên. Chính là sự tôn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm nên thành công của Apple hôm nay. • Tạo sự tự do cho nhân viên trong việc xây dựng và cải tiến sản phẩm 6 Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề khó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp. Steve mặc dù có bản tính là luôn đòi hỏi ở người khác rất cao và sẵn sàng làm tổn thương họ bất cứ lúc nào. Điều đó thực sự biến Steve 1 người đáng sợ trong mắt nhiều người nhưng không vì thế mà Steve là 1 vị bạo chúa và bảo thủ. Tính cách ấy đó được lý giải xuất phát từ bản tính cầu toàn và nóng vội của Steve. Đối với những nhân viên nào biết chính xác và hiểu rõ về việc mình đang làm và những điều họ nói, ông có thể chấp nhận sự phản kháng đó, có sự thay đổi cách nhìn nhận về sự việc mà ông cho giống như là ‘đồ vứt đi” và thậm chí là ngưỡng mộ chúng. Do đó, khi cần thiết, nhân viên của Steve có thể lặng lẽ chống lại chỉ thị của Steve. Và trong trường hợp nó đi đúng hướng, Jobs sẽ đánh giá cao thái độ nổi loạn ấy. Ví dụ tiêu biểu liên quan đến ổ đĩa của máy Macintosh đời đầu. Theo dự định ban đầu, máy Mac sẽ có hệ thống ổ đĩa sử dụng đĩa mềm có tên là Twiggy, tuy nhiên, đĩa này lại có rất nhiều lỗi và không thể tiếp tục phát triển được. Điều đó buộc Steve phải tìm phương án thay thế. 1 là chuyển qua sử dụng đĩa 31/2 inch do Sony chế tạo hoặc 2 là sử dụng ổ đĩa tương tự nhưng do 1 hãng khác tên là Alps Electronic Co sản xuất theo công nghệ được chuyển nhượng từ Sony. Và Jobs đã chọn phương án thứ 2. Trong khi đó, Belleville – trưởng nhóm kỹ sư của Mac - đã không nhìn theo hướng đó vì ông cho rằng Không có lý do dể tin rằng Công ty Alps có thể đảm bảo cung cấp đầy đủ linh kiện cho việc ra mắt máy tinh Mac trong vòng 1 năm. Do đó, Belleville đã đề nghị Sony cử người chế tạo và chuẩn bị sẵn ổ đĩa sẵn sàng cho Macintosh. Và phỏng đoán của Belleville đã đúng, công ty Alps đã không hoàn thành công việc như dự tính, Steve lại lâm vào tình thế khó xử thì phương án mà Belleville được thực thi và phát huy tác dụng. Steve đã không tức giận mà nhe răng ra cười với vị trưởng kỹ sư của mình. Tạp chí Fortune từng có bài viết về văn hóa Công ty Apple. Bài báo khẳng định Steve Jobs luôn khuyến khích các nhân viên tư duy khác biệt. “Tiến trình sáng tạo 7 của Apple là mọi nhân viên đều phải tư duy như thể là ông chủ, là ông chủ của chính mình, trước khi ra trình diện Steve Jobs”. Trong quá trình phát triển máy macintosh, Đội phát triển máy Mac từ năm 1981 đã đề xướng một giải thưởng dành cho người dám lên tiếng vì quyền lợi của mình xuất sắc nhất. Mặc dù giải thưởng này chỉ là một trò đùa, nhưng nó phản ánh được cách thức nhân viên của Steve đối với ông. Thực tế, Steve biết về giải thưởng này và ông thực sự thích nó. Và đối với Jobs, ông luôn tôn trọng những nhân viên dám lên tiếng vì những gì họ tin tưởng. Ví dụ như Debi Coleman, người đoạt giải thưởng này vào năm 1983 đã không những không bị trù dập mà còn được đề bạt và đã từng giữ đến chức Giám đốc sản xuất. 2.1.1.2. Phương pháp kinh tế: Chế độ thưởng phạt cho nhân viên • Khả năng phân loại mọi thứ. Đây có thể được coi là một chìa khóa khác cho tầm nhìn xa trông rộng của steve. Đối với Steve, ông phân loại thành 2 loại: hoặc là ‘sáng dạ’ hoặc là ‘ngu dốt’ và công việc của họ có thể là tốt nhất hoặc là hoàn toàn vứt đi. Trong cuốn sách Tiểu sử về Steve Jobs, tác giả Walter Isaacson nhận định: Bản thân Steve là một người rất tinh tế, ông dường như có thể đọc được suy nghĩ của mỗi người và nắm được điểm yếu của họ. Điều này giúp Steve nhanh chóng nhận định ai là phù hợp với chiến lược của mình, ai là người cần thiết cho những dự án của bản thân mình. Trong những dự án non trẻ bản đầu của mình, mà tiêu biểu nhất là quá trình phát triển máy tính Macintosh giai doạn đầu hay việc thành lập công ty NeXT,.. Steve là người trực tiếp lựa chọn ra những nhân sự chủ chốt, những con người tựa như xương sống của dự án như: Andy Hertzfeld, Burrell Smith,… và sau này như Tim Cook trong đế chế mới của Apple sau khi Steve quay trở lại tập đoàn. Bên cạnh đó, ông sẵn sàng sa thải một ai đó, ông không đánh giá cao về khả năng của họ trong quá trình làm việc Việc sa thải hàng ngàn nhân viên là chuyện rất bình thường nếu dự án của họ không hiệu quả hoặc không khả thi. Bản thân nhân viên đó không là người thuộc 8 hạng A+, bởi Steve cho rằng những người hạng A+ luôn thích làm việc với nhau và họ không thích việc người đó chỉ là hạng B .Việc sa thải diễn ra thường xuyên đến nỗi tồn tại câu chuyên “sa thải kiểu Steve Jobs”, khi ông dồn nhân viên của mình vào chân than máy và sẳn sàng sa thải họ nếu câu trả lời của họ không làm ông hài lòng. • Chú trọng sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc: Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng: Từ các chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các ngày nghỉ lễ hàng năm. Agarwal một nhân viên của Apple kể lại: Chúng tôi thích làm việc tại đây, chúng tôi làm việc vất vả, nhưng chúng tôi thực sự đang được tận hưởng cuộc sống của mình”. Điều này, không chỉ được thực hiện khi công ty trong giai đoạn thịnh vượng, mà từ những ngày đầu phát triển công ty Apple, Steve đã thực hiện việc điều này. Trong quá trình phát triển máy Mac, cứ 6 tháng một lần, steve lại đưa gần như cả đội đi nghỉ 2 ngày ở khu nghỉ mát lần cận. Ông hiểu tầm quan trọng của việc tiến hành những chuyến đi nghỉ này. Vì đây là cơ hội để ông sau khi làm nhân viên của mình cảm thấy tan nát trái tim, ông lại có thể vực họ dậy và khiến họ thấy rằng việc trở thành một phần của dự án macintosh là một mục tiêu vĩ đại. Trong mỗi chuyến đi như vậy, ngoài việc nghỉ ngơi, Steve đi kèm là những buổi nói chuyện thân mật giữa các thành viên với nhau. Với khả năng hùng biện, cũng như khả năng bóp méo sự thật của mình, Steve đã gửi đi những thông điệp giúp tất cả thành viên trong đội quên đi những giây phút khó khăn để hướng đến 1 mục tiêu cao thượng hơn. Ngoài ra, Jobs thường đưa các nhân viên đi tham quan các bảo tàng và tới các buổi triển lãm đặc biệt để giáo dục cho họ về thiết kế và cấu trúc. Ông ấy đã đưa nhóm phát triển Mac tới một phòng trưng bày của nhà thiết kế vĩ đại Louis Comfort Tiffany, bởi vì Tiffany là một nhà thiết kế đã thương mại hóa tác phẩm của mình. 9 Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống. ‐ Thực tế tại một DN điển hình ở Việt Nam: Hiện nay, ở Việt Nam có một tập đoàn công nghệ và giải trí có phương pháp quản trị sự có nhiều nét tương đồng với Steve Jobs, chính là Công ty cổ phần Tập đoàn Vina (tiền thân là công ty Vinagame). Các sản phẩm chính công họ là về các sản phẩm game, các web thương mại điện tử và web giải trí và cộng đồng mạng xã hội zing.vn. VNG có một tỷ lệ cao nhân viên ra đi và quay trở lại làm việc (10 người đi thì sẽ có 2 – 3 người quay trở lại và đóng góp cho công ty), thâm niên của nhân viên bình quân đều từ 3 năm trở lên. Để được như vậy thì VNG đã có một phong cách quản trị: − Không chỉ là lương: Ở VNG, năng lực và đóng góp của thành viên được ghi nhận không chỉ bằng khoản lương hàng tháng. Nếu làm việc tốt, bạn có thể nhận được thưởng đến 4 tháng lương cuối năm. Với đóng góp nhiều hơn, bạn còn được quyền mua cổ phiếu công ty. − Không chỉ là nghề nghiệp: VNG là nơi xây dựng sự nghiệp. Dù bạn muốn theo đuổi công việc quản lý hay tập trung phát triển chuyên môn, chúng tôi đều công nhận và đánh giá cao tài năng của bạn. Vì thế, chúng tôi mở ra cho bạn nhiều hướng thăng tiến ở VNG, đồng thời thiết kế những chương trình bồi dưỡng phù hợp cho mỗi chặng đường. − Cơ hội học tập: coi trọng việc học, và tạo điều kiện cho mọi người rèn luyện ở mọi lúc mọi nơi. Mỗi đồng nghiệp là một người thầy. Bên cạnh đó, VNG có hàng loạt các khóa training tại chỗ, từ photoshop đến online marketing. Người VNG cũng thường xuyên được cử đi thực tế ở nước ngoài. − Một môi trường làm việc đặc biệt: Khởi nguồn là những người bạn chung tay lập nghiệp, VNG luôn cố gắng duy trì môi trường làm việc thân thiện và cởi mở. Người VNG luôn sẵn sàng chia sẻ, chung tay giải quyết mọi vấn đề. Luôn có các chương trình team building để cho nhân viên có thể thắt chặt tình thân với nhau và luôn cảm thấy rất gần gũi và muốn gắn bó với công ty. − Phúc lợi cho gia đình: ngoài phúc lợi cho mỗi thành viên, VNG còn liên tục mở rộng các chính sách chăm sóc gia đình. − Thư viện, phòng tập gym và canteen miễn phí. Bạn sẽ không biết mệt hay đói khi làm việc ở VNG. − Luôn tìm kiếm nhân tài và luôn khuyến khích các nhân viên của mình tìm kiếm người tài cho công ty. Khi một nhân viên của công ty giới thiệu được một nhân 10 viên mới tùy từng cấp bậc và trình độ mà họ sẽ được thưởng một khoản tiền nhất định theo các bậc thang: 1tr – 2tr – 3tr. 2.1.2 Phương pháp tác động lên yếu tố khác của DN: về tài chính, công nghệ, sản phẩm 1 “Apple sở hữu khối tài sản khổng lồ, nhưng tôi tin nếu không chú ý, công ty có thể, có thể, có thể- tôi đang tìm cách diễn đạt chính xác-có thể, có thể sụp đổ. Steve Jobs đã phát biểu trên tạp chí Time trong lần quay trở lại Apple với vai trò Tổng giám đốc điều hành (CEO) tạm thời, ngày 18/8/1997. Lúc đó Apple đang trong thời điểm cực kỳ khó khăn. Công ty có 6 tháng thử thách trước khi bị tuyên bố phá sản. Chỉ trong vòng vài năm, Apple đã suy giảm từ một công ty máy tính lớn nhất thế giới thành một công ty bình thường, làm ăn thua lỗ và mất dần thị phần của mình. Không ai còn mua máy tính, cổ phần mất giá trầm trọng, và báo chí đồn đoán rằng công ty chuẩn bị phá sản. Ngay những ngày đầu quay trở lại Apple với vị trí iCEO, Jobs bắt đầu tiến hành cải tổ. Một cuộc điều tra và xem xét được tiến hành âm thầm trong vài tuần. Một vài tuần sau đó Jobs đã tiến hành một số thay đổi quan trọng: 1.2.1 Ban quản lý 2 Jobs thay thế phần lớn bộ máy lãnh đạo của Apple bằng những người quen biết trong lĩnh vực công nghệ, bao gồm: Larry Ellison-một người bạn của ông; một vài trợ lý của Jobs tại NeXT như: David Manovich chịu trách nhiệm về bán hàng, Jon Rubinstein chịu trách nhiệm về phần cứng, Avadis “Avie” Tevanian chịu trách nhiệm về phần mềm. Jobs thay thế toàn bộ ban điều hành trừ Fred Anderson, giám đóc tài chính, người mới được Amelio thuê và không phải là nhân viên lâu năm. 1.2.2 Microsoft 3 Jobs giải quyết vụ kiện bằng sáng chế kéo dài gây nhiều thiệt hại với Microsoft. Để bù lại việc Apple từ bỏ vụ kiện cáo buộc hệ điều hành Windows của Microsoft bắt chước hệ điều hành Mac, Jobs đã thuyết phục Bill Gates tiếp tục phát triển những bộ 1 Inside Steve’s Brain trang 374/8527 2 Inside Steve’s Brain trang 618/8527 3 Inside Steve’s Brain trang 618/8527 11 chương trình Office cho Mac, đồng thời thuyết phục Gates công khai ủng hộ Apple với khoản đầu tư 150 triệu đôla. Khoản đầu tư này chủ yếu mang tính biểu tượng nhưng thị trường chứng khoán Phố Wall thích điều đó: Gía trị cổ phiếu Apple ngay lập tức tăng 30%. Đáp lại điều đó, Jobs phải sử dụng chương trình Internet Explorer của Microsoft làm trình duyệt mặc định trên Mac. 1.2.3 Nhãn hiệu 4 Jobs nhận thấy trong khi việc tiêu thụ sản phẩm rơi vào tình trạng tồi tệ thì nhãn hiệu Apple vẫn khá mạnh. Jobs coi nhãn hiệu là một trong những tài sản vô hình nhưng rất quan trọng của công ty, và tất nhiên là tài sản cốt lõi, nhưng nó cần được thổi vào một sức sống mới. Jobs tổ chức tuyển chọn giữa ba công ty quảng bá cho sản phẩm của Apple. Công ty thắng cuộc là TBWA/Chiat/Day thực hiện chiến dịch “ Thay đổi cách suy nghĩ” cùng sự cộng tác chặt chẽ của Jobs. 1.2.4 Dòng sản phẩm 5 Điều quan trọng nhất mà Jobs thực hiện là đơn giản hóa triệt để dòng sản phẩm của Apple. Chiến lược sản phẩm mới của Apple chỉ là có 4 chiếc máy tính: 2 chiếc máy tính xách tay và 2 chiếc máy tính để bàn, nhằm vào cả khách hàng thông thường và những người sử dụng chuyên biệt. Jobs biết Apple chỉ còn một vài tháng trước khi bị phá sản và cách duy nhất để cứu công ty là tập trung mọi nguồn lực vào công việc nó làm tốt nhất: chế tạo những chiếc máy tính dễ sử dụng cho những khách hàng thông thường và những khách hàng chuyên biệt thích sáng tạo. Cách thức tập trung hoàn toàn khả năng công ty của Jobs đã đem lại hiệu quả. Hai năm sau đó, Apple giới thiệu 4 chiếc máy tính mới đã được chứng minh là những sản phẩm đầu tiên trong chuỗi sản phẩm thành công vang dội. 2.1.3 Phương pháp kích thích khách hàng 2.1.3.1 Quảng cáo Một trong những điều luôn tạo ra sự khác biệt cho Apple chính là quảng cáo của hãng. Đối với Jobs, quảng cáo là một phương tiện cực kỳ quan trọng, chỉ đứng thứ hai sau công nghệ. Tham vọng mà Jobs đã tuyên bố từ lâu đó là phải đưa máy tính đến với tất cả mọi người, đối với ông, điều đó có nghĩa máy tính phải được tiếp thị đến quảng đại quần 4 Inside Steve’s Brain trang 653/8527 5 Inside Steve’s Brain trang 689/8527 12 chúng. Quảng cáo là một phần then chốt trong giao tiếp giữa Apple và người tiêu dùng. “Giấc mơ của tôi là mọi người trên thế giới này đều sẽ có một chiếc máy tính Apple riêng. Để làm được như vậy, chúng ta phải là một công ty tiếp thị vĩ đại”: Jobs nói ngay từ những ngày đầu thành lập Apple. Jobs rất tự hào về công tác quảng cáo của Apple. Jobs thường cho ra mắt các quảng cáo mới trong suốt những bài phát biểu quan trọng về Macworld. Nếu Jobs có bài thuyết trình về sản phẩm, thì luôn có một quảng cáo đi kèm sản phẩm mới đó, và Jobs luôn đưa nó ra trước công chúng. Nếu quảng cáo đó đặc biệt tốt, Jobs sẽ đưa ra hai lần, rõ ràng là rất hài lòng. 6 Jobs muốn một clip quảng cáo với mục đích cho cả thế giới và chính bản thân Apple nhận ra gía trị trọng tâm của Apple là gì. Jobs yêu cầu Chiat/Day tạo ra một chiến dịch nói tới những giá trị trọng tâm đó. Chiến dịch quảng cáo “Nghĩ khác” của Clow đã nêu bật lên đặc tính của Apple là khả năng sáng tạo, sự độc đáo và hoài bão. Đây là một cách thức quảng cáo đầy dũng cảm và mạnh bạo, Apple đã gắn thương hiệu của mình và người sử dụng Apple với một số nhà lãnh đạo, cố vấn và nghệ sĩ đáng kính nhất của nhân loại. 2.1.3.2 Bán hàng trực tiếp Vào giữa những năm 1990, Mac được bán thông qua các catalogue lệnh thư hoặc tại các địa điểm bán lẻ giống như Circuit City hoặc Sears, nơi mà chúng thường bị vứt xó ở các giá bụi bặm phía sau, bị sao nhãng và phớt lờ, Mac không nhận được nhiều sự chú ý. Jobs tỏ ra thận trọng đối với việc bán lẻ, vì thế quân bài thường thấy của ông đó là tuyển mộ người tốt nhất có thể. Người đó là Mickey Drexler, Chủ tịch kiêm tổng giám đốc điều hành của The Gap. Sau đó Jobs kêu gọi Ron Johnson, một đại thụ trong lĩnh vực bán lẻ, người đã giúp biến Target từ một hãng không có thứ hạng của Wal-Mart trở thành một hãng cung cấp các thiết kế cơ động danh tiếng. 7 Apple mở các cửa hàng bán lẻ đầu tiên vào ngày 19/5/2001 tại Glendale, California và trung tâm góc Tysons ở Mclean, Virginia. Khởi đầu với hai cửa hàng, đến nay hệ thống này đã phát triển thành một chuỗi hơn 200 cửa hàng và có tốc độ phát triển nóng nhất trong ngành kinh doanh bán lẻ. Doanh thu hàng năm đạt 1 triệu đô la chỉ trong vòng 3 năm, kỷ lục trước đó do The Gap nắm giữ. 6 Inside Steve’s Brain trang 3007/8527 7 Inside Steve’s Brain trang 4792/8527 13 Các cửa hàng bán lẻ đã minh chứng cho sự đổi mới trong công nghệ của Apple. Không giống như Power Mac Cube, các cửa hàng của Apple được thiết kế dựa trên kinh nghiệm sâu sắc về khách hàng. Giống tất cả các sản phẩm khác của Apple, các cửa hàng này lần đầu tiên xuất hiện trong quá trình phát triển. Apple thoáng và linh động trong cách suy nghĩ, và không ngại đánh cắp một số ý tưởng tốt nhất từ các hãng khác. Triết lý, thiết kế và cách bố trí của các cửa hàng đều xuất phát từ chiến lược trung tâm số. Và việc thực thi công đoạn này có khởi nguồn từ việc Jobs chú trọng không ngừng vào kinh nghiệm về khách hàng. 2.1.3.3 Bán hàng qua mạng 8 Apple đã lập kỷ lục thế giới về tiêu thụ nhạc số online khi đã bán ra bài hát thứ 1 tỷ trên cửa hàng âm nhạc trực tuyến nổi tiếng nhất thế giới iTunes Music. iTunes Music Store được thành lập vào ngày 28-4-2003, tức cách đây chưa đầy 3 năm nhưng nó đã lập được một kỷ lục tiêu thụ thuộc dạng vô tiền khoáng hậu khi đã tiêu thụ được 1 tỷ bài nhạc số. Hiện trên trang chủ của mạng âm nhạc iTunes đang hiện lên dòng chữ:”Một tỷ lần cảm ơn những khách hàng của iTunes Music Store”. Để đạt được kỷ lục này, Apple đã tung ra một chiến dịch tiếp thị đặt biệt trong suốt thời gian qua. Những người nào may mắn tải được những bài hát thứ trăm ngàn sẽ được tặng một máy iPod nano màu đen 4GB và một thẻ iTunes Music trị giá 100 USD. Riêng khách hàng may mắn thứ 1 tỷ đã được tặng một máy để bàn iMac với màn hình 20 inch, 10 máy iPod video 60GB và một thẻ iTunes Music trị giá 10.000 USD, tức người này có thể nghe nhạc trên iTunes thoải mái trọn đời. 2.1.4 Phương pháp đối với đối thủ cạnh tranh 2.1.4.1. Công cụ cạnh tranh bằng sản phẩm: nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã Dòng sản phẩm điều quan trọng nhất mà Jobs thực hiện là đơn giản hóa triệt để dòng sản phẩm của Apple. Jobs tập trung mọi nguồn lực của Apple vào một danh sách nhỏ các sản phẩm mà công ty có thể thực hiện tốt. Chỉ có 4 chiếc máy tính, 2 chiếc máy tính xách tay và 2 chiếc máy tính để bàn, nhằm vào cả khách hàng thông thường và những người sử dụng chuyên biệt. 8 http: nhipsongso.tuoitre.vn 14 Định nghĩa của Jobs về mô hình kinh doanh của Apple: bán những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp, chất lượng tốt mặc dù không có giá thành rẻ nhất trên thị trường, nhưng đòi hỏi lòng trung thành có căn cứ của khách hàng bởi lẽ nhản hiệu Apple là biểu trưng cho chất lượng. Một trong những yêu cầu quan trọng nhất trong quá trình thiết kế của Apple là sự đơn giản. Tính đơn giản trong những sản phẩm của Apple được bắt nguồn từ sự lựa chọn của khách hàng. Với Jobs, ít hơn luôn đồng nghĩa với nhiều hơn. “khi công nghệ trở nên phức tạp hơn sức mạnh cốt lõi của Apple ở khả năng biến những công nghệ vô cùng tinh vi trở nên dễ nắm bắt đối với mọi người càng trở thành đòi hỏi cao hơn”. Trong nhiều năm, Apple luôn khuyến khích những chuyên gia thiết kế tuân thủ chặt chẽ những hướng dẫn về giao diện con người được thiết kế nhằm bảo đảm trải nghiệm liên tục của người sử dụng thống nhất qua một chuỗi các sản phẩm ứng dụng. Điều này xuất phát từ ý tưởng tất cả các phần mềm cho máy tính Mac nên có giao diện giống nhau, bất kể phần mềm này được công ty nào phát triển. Apple nên bán những chiếc máy tính thiết kế đẹp, chất lượng tốt cho phân khúc hàng cao cấp của thị trường. Sản phẩm của Apple luôn được thiết kế đẹp hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ. Chiếc Mac với thiết kế và kiểu dáng nhẹ, đẹp trong khi hầu hết các máy tính khác bị cho là cồng kềnh. Iphone có màn hình cảm ứng chứ không phải là một bảng nhỏ đầy chữ cái. IPad mỏng hơn so với hầu như bất kỳ loại máy tính xách tay nào khác. Ngoài ra, máy ảnh, các tính năng video, và tính năng khác đều được người tiêu dùng đánh giá tốt hơn so những sản phẩm khác.Với Jobs, kiên quyết bảo vệ quan điểm của mình rằng Apple không bao giờ cạnh tranh trong thị trường máy tính thông dụng, đó là cuộc đua giảm giá tới mức thấp nhất. Bên cạnh đó, Apple không ngừng đưa ra những phiên bản mới cho từng sản phẩm của mình bằng cách cải tiến từ các thế hệ sản phẩm trước đó. Có thể lấy ví dụ như chiếc máy tính MAC được giới thiệu lần đầu tiên vào những năm 1980 và những năm gần đây, nó đang trở thành sản phẩm bán chạy nhất mọi thời đại. MAC đã được cải tiến rất nhiều từ kích cỡ, bộ vi xử lý cho đến các tiện ích mà nó mang lại.. Không một công ty nào trên thế giới có thể có một danh sách những sản phẩm với một tốc độ phát triển chóng mặt như Apple 15 2.1.4.2. Cạnh tranh bằng giá bán của sản phẩm Ở thời điểm 1990, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy Macintosh chẳng thể nào cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy Windows có mức giá rẻ hơn nhiều. Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình – 82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán – để chơi một ván bài lớn: trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền, giống như hành động hồi năm 2005 khi hãng này ký thỏa thuận 1,25 tỷ USD trong 5 năm với các nhà sản xuất để bảo mật chíp bộ nhớ chớp cho iPod và các thiết bị khác của hãng. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên. Bên cạnh đó, Apple sử dụng chiến lược trợ giá từ phía nhà mạng và đổi lại là một hợp đồng cam kết sử dụng dịch vụ không dây lâu dài. Cụ thể vào năm 2008, chiếc điện thoại phiên bản mới – iPhone 3G, được Apple bán với giá chỉ có 199 USD, sau khi hãng này chấp thuận sự trợ giá của các đối tác dịch vụ mạng. Các hãng dịch vụ mạng đã trả cho Apple số tiền không nhỏ cho những chiếc iPhone mới nhất (khoảng 600 USD/chiếc theo ước tính của các chuyên gia), với mục đích thu lợi nhuận bằng cách trói buộc khách hàng vào các hợp đồng mạng không dây. 2.1.4.3. Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm: mạng lưới bán hàng, kênh tiêu thụ Steve Jobs chính là người kết nối giữa khách hàng và những nhà đầu tư ở Apple. Ông chính là người cống hiến nhiều nhất cho công ty và có lẽ cũng là giám đốc điều hành giỏi nhất thế giới trong vài thập kỷ trở lại đây. Mạng lưới phân phối Trên thế giới, Apple là công ty có mối quan hệ chặt chẽ nhất với các đại lý và những hãng bán lẻ không dây trên thế giới. AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Apple cũng dùng mô hình này với các đại lý ở châu Âu, Nhật Bản và Trung Quốc. Điều này cũng 16 giống với các hãng bán lẻ trực tuyến. Sản phẩm của Apple thu hút người mua khi thăm các trang web thương mại điện tử, và tất nhiên làm tăng doanh số bán hàng. Sản phẩm của Apple có mặt trên trang chủ của bestbuy.com và có được vị trí cao trong danh sách những mặt hàng công nghệ của các nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart. Jobs cũng nhận thấy là sẽ không thể kiểm soát được trải nghiệm của khách hàng tại những hãng bán lẻ đó. Bởi thế, xây dựng các gian hàng bán lẻ của riêng Apple là lựa chọn tốt nhất. Giống như Jobs đã chau chuốt lại máy tính cá nhân và điện thoại, ông đặt dấu ấn không thể xóa mờ trong kiến trúc, nhất là trong mô hình đại lý bán lẻ. Trước đây, các cửa hàng bán sản phẩm ở Mỹ có không gian tù túng. Đa số không được xem xét, chỉnh sửa tỉ mỉ và nhất là không được đầu tư. Nó xấu xí và như cái gai trong phong cảnh chung. Ngược lại, công trình của Bohlin và các đồng nghiệp dành cho Apple lại bóng bảy, lung linh, quyến rũ, tạo cảm giác hi-tech, sang trọng và còn nhiều mỹ từ khác được sử dụng khi người ta mô tả về chúng. Ý tưởng dùng kính trong xây dựng cửa hàng đã trở nên quá nổi bật và độc đáo. Đại lý bằng kính đầu tiên do Bohlin thiết kế là ở Soho, New York (Mỹ). Không gian 2 tầng và ý tưởng cầu thang kính. không gian trông vừa đơn giản, trang nhã nhưng lại vừa tinh xảo, nghệ thuật, chi tiết. Tại gian hàng ở Hamburg (Đức), cầu thang như bay trong không trung và chỉ có hai đầu gắn ở chân và đỉnh. Đến nay, các gian hàng của Apple đã được mở ở những nơi không thể tuyệt vời hơn như bên trong khuôn viên bảo tàng Louvre ở Paris hay tòa nhà kính chọc trời ở Thượng Hải.Dù thành công, Bohlin và Steve Jobs không lặp lại khối lập phương ở những nơi khác. Apple Store ở Thượng Hải (Trung Quốc) cũng nằm dưới lòng đất nhưng có hình trụ kính uốn cong và trở thành một trong những biểu tượng ở đây.Với không gian khoáng đạt và ánh sáng thu hút, các gian hàng của Apple tạo cho khách tới thăm cảm giác thoải mái và thân thiện. Thành công của Apple trong lĩnh vực bán lẻ càng trở nên nổi bật khi nhiều hãng bán lẻ khác chật vật. Vào năm 2009, khi doanh thu bán lẻ toàn cầu giảm 2,4%, đánh dấu năm đầu tiên suy giảm sau nhiều thập kỷ - theo số liệu của hãng tư vấn Customer Growth Partners - doanh thu bán lẻ của Apple tăng xấp xỉ 7%. Năm ngoái, doanh thu bán lẻ không tính bán trực tuyến của Apple tăng 70% lên 11,7 tỷ USD, chiếm 15% trong tổng doanh thu 76,3 tỷ USD của hãng, vượt xa mức tăng trưởng 4,5% của lĩnh vực bán lẻ nói chung. 17 2.1.4.4. Cạnh tranh bằng các công cụ khác: Thương hiệu Trong thời buổi mà công nghệ đang phát triển với tốc độ vũ bão, các hãng sản xuất thi nhau cho ra mắt các sản phẩm mới, liên tục “chạy đua vũ trang” về cấu hình phần cứng thì Apple lại chọn đầu tư rất kỹ vào yếu tố thời trang của sản phẩm. Quả thật, khi mà các món đồ chơi công nghệ đang ngày càng trở nên gần gũi và gắn bó với người tiêu dùng thì yếu tố thời trang trong các sản phẩm công nghệ cũng là rất quan trọng.Thiết kế của các sản phẩm mang nhãn hiệu quả táo đều hết sức bắt mắt, dễ nhìn và gây ấn tượng mạnh đối với bất cứ người tiêu dùng nào dù khó tính đến đâu. Bên cạnh đó còn là đội ngũ làm PR và Marketing rất chuyên nghiệp của Apple cũng giúp họ luôn đặt dấu ấn mạnh đối với khách hàng Luôn là người đi tiên phong, dẫn dắt thị trường Apple còn luôn biết dẫn dắt thị trường và luôn là người đi tiên phong trong việc tạo ra một xu thế mới trên thị trường công nghệ.Sự xuất hiện của iPhone vào năm 2007 biến công nghệ cảm ứng trở thành một trào lưu.Cũng chính iPad đã khởi nguồn cho một trào lưu công nghệ khác, đó là máy tính bảng. Luôn đi tiên phong và tạo ra những trào lưu mới, đó chính là phong cách và cũng là lý giải cho thành công của Apple. 2.1.5 Các phương pháp khác: 2.1.5.1. Đối với nhà cung cấp vật liệu: Đối với những nhà cung cấp mà mình đã chọn lựa, Steve Jobs hoàn toàn đặt niềm tin vào họ. Với iPhone, Jobs cho rằng màn hình sẽ trang nhã và trông thật hơn nếu nó được làm bằng thủy tinh. Thế nên ông bắt tay ngay vào việc tìm kiếm một loại thủy tinh vừa chắc chắn vừa có khả năng chống trầy xước. Sau đó ông đã chọn “Kính bảo vệ Gorilla” của công ty Corning Glass ở phía Bắc New York. Chất liệu đó được phát minh từ những năm 1960 và chắc chắn một cách đáng ngạc nhiên, nhưng lại không tìm được thị trường tiêu thụ, do đó công ty đã từ bỏ việc sản xuất. Điều này khiến Jobs bối rối vì ông muốn số lượng kính bảo vệ nhiều nhất mà công ty có thể sản xuất trong vòng 6 tháng. Điều này gần như là không thể và họ đã từ chối. Nhưng Jobs đã động viên: “Được mà, các anh có thể làm được”, “Hãy suy nghĩ về nó. Anh có thể 18 thực hiện được.”9 Sau khi tập trung hết các kỹ sư, nhà khoa học giỏi nhất cho sản phẩm này, và tăng ca làm việc suốt đêm, họ đã biến nó thành hiện thực. Cuối cùng, một tin nhắn Jobs gửi đến cho CEO của Corning Glass vào ngày iPhone ra đời: “Chúng tôi không thể làm ra nó mà không có bạn.” 2.1.5.2. Đối với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến: Bên cạnh đó, với iPad và Cửa hàng ứng dụng của nó, Jobs đã bắt đầu tiến đến tất cả mọi phương tiện truyền thông, bước đầu là từ xuất bản cho đến báo chí. Vì vậy, Apple đã tạo nên iBook store, nơi bán những cuốn sách điện tử theo cách thức mà iTunes Store đã bán những bài hát. Mặc dù vậy, vẫn có một sự khác biệt nho nhỏ trong mô hình kinh doanh này. Đối với iTunes store, Jobs khăng khăng rằng tất cả các bài hát đã được bán với một cái giá không hề đắt, chỉ có 99 cent lúc ban đầu. Nhưng đối với các nhà xuất bản thì họ có thể đặt bất cứ cái giá nào họ muốn cho những hàng hóa của mình tại iBook store, và Apple sẽ nhận được 30%. Jobs đã từng từ chối cung cấp cho các công ty âm nhạc một mô hình trung gian môi giới và không cho phép họ đặt ra những mức giá của riêng mình. Đó là bởi vì ông không phải làm vậy. Apple là một trong những công ty đi tiên phong trong việc tạo ra kho nhạc số trực tuyến và cho đến bây giờ phát triển rất mạnh mẽ. Nhưng với sách thì ông đã không thể làm thế vì Apple không phải là những người đầu tiên trong việc kinh doanh sách. Trong bối cảnh như thế này, điều tốt nhất đối với Apple là thu hút càng nhiều nhà cung cấp sách cũng như khách hàng về với iBook Store, đặc biệt là từ phía đối thủ cạnh tranh Amazon. 2.1.5.3. Đối với hệ điều hành iOS: Steve Jobs độc đoán tin rằng Apple nên tích hợp hệ điều hành iOS với phần cứng của mình, đối lập với Google cho ra mắt Android như một nền tảng “mở”: các nhà chế tạo phần cứng có thể sử dụng miễn phí mã nguồn mở của nó cho bất kỳ điện thoại hoặc máy tính bảng nào mà họ đang lắp ráp. Ông muốn biến Apple là một nhà cải tiến hệ điều hành khép kín tuyệt vời. Apple không muốn người khác “đặt chân lên” nền tảng của họ khi chưa được phép và ích lợi của nền tảng khép kín chính là quyền kiểm soát. 9 Walter Isaacson, Steve Jobs, trang 407 19 Ông cho rằng: “Android là một mớ hổ lốn. Nó có các kích thước màn hình và phiên bản khác nhau, tính ra là hơn 100 hoán vị.”10 Và thực tế, do tính chất là một mã nguồn mở như thế mà phần mềm độc hại trên Android tăng lên chóng mặt. Vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng hơn khi hầu hết bất kỳ ai cũng có thể xây dựng và phát hành một ứng dụng trên nền tảng Android thông qua chợ ứng dụng Android Market, điều này giúp các hacker có thể dễ dàng đăng tải và phát tán mã độc của Android. Trong khi đó, các biện pháp thắt chặt kiểm soát của Google vẫn chưa cho thấy được hiệu quả. Bên cạnh đó, bởi vì Apple không quá chú trọng vào phân khúc máy tính cá nhân, nên hacker cũng ít khi để mắt tới người dùng máy tính Mac, cũng như không mấy khi xuất hiện những loại virus có khả năng phá hoại trên diện rộng… dẫn tới thông tin về các virus phá hoại máy tính Mac ít khi bị nhắc đến. 2.1.5.4. Đối với các việc phát triển các ứng dụng: Thực sự thì những thành công của các sản phẩm của Apple không chỉ bởi cái hay của phần cứng mà còn vì chính những ứng dụng của chúng. Tính đến Tháng Bảy năm 2011, đã có tới 500.000 ứng dụng dành cho cả hai thiết bị Iphone và Ipad, và có hơn 15 tỷ lượt tải về. Các ứng dụng phi thường bắt đầu với chiếc iPhone. Lần đầu tiên ra mắt vào năm 2007, nó không có các ứng dụng mà có thể mua từ những nhà phát triển bên ngoài, và ban đầu Jobs đã chống lại việc cho phép họ. Ông đã không muốn những người bên ngoài tạo ra các ứng dụng dành cho iPhone có thể gây ra những rắc rối, lây lan vi rút cho máy, hoặc làm hư hại và ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của nó. Sau đó, qua rất nhiều nỗ lực thuyết phục từ phía các thành viên ban điều hành, ông cho phép những người bên ngoài có thể viết các ứng dụng, nhưng họ sẽ phải tuân thủ những tiêu chuẩn chặt chẽ, đã được thử nghiệm, kiểm tra và thông qua bởi Apple, và chỉ được bán qua iTunes store. Đó là một cách để thu được lợi thế từ việc cho phép hàng nghìn nhà phát triển phần mềm trong khi vẫn giữ lại sự kiểm soát đủ để bảo vệ cho sự toàn vẹn của iPhone và sự đơn giản của những trải nghiệm khách hàng. Tháng Sáu năm 2011, Apple đã chi trả 2,5 tỷ đô-la cho những người phát triển các ứng dụng. 2.2. Thành công của Apple: Thành công của iphone: 29/6/2007, iPhone, chiếc điện thoại làm được nhận xét là thay đổi cả lịch sử của quá trình phát triển smartphone đã được Apple trình làng. Sau 4 năm 10 Walter Isaacson, Steve Jobs, trang 442 20 trình làng thì Iphone đã đạt được những thành công ngoài sức tưởng tượng. Trước khi cho ra mắt Iphone thì Apple chỉ được biết tới với các sản phẩm máy nghe nhạc mp3 và việc quyết định đầu tư nghiên cứu và cạnh tranh ở thị trường Smartphone đã bị đặt rất nhiều nghi ngờ về sự thành công của nó. Tuy nhiên sau 4 năm xuất hiện thì có thể nhận xét rằng, quyết định đầu tư nghiên cứu, cho ra đời Iphone là một quyết định mang mang tới thành công cho Apple hiện nay. Sau 4 năm ra đời của Iphone, Apple đã qua mặt hãng điện thoại di động kì cựu là Nokia để trở thành nhà cung cấp Smartphone hàng đầu thế giới cho người dùng cá nhân. Trong quý II năm 2011, đã có 20,3 triệu chiếc Iphone được bán ra chiếm 19% thị trường Smartphone của thế giới ( nguồn Canalys) đứng thứ 2 trên thị trường thế giới sau Android 48% và đứng trên Nokia. Thành công của Ipad: Ipad được Apple tung ra thị trường vào ngày 27/01/2010 nhắm vào thị trường máy tính bảng. Thực tế thì Apple không phải là hãng đầu tiên nhắm vào thị trường máy tính bảng đầy tiềm năng này, Microsoft mới là hãng đi tiên phong trong việc chinh phục thị trường này. Tuy nhiên Microsoft đã gặp thất bại lớn trong việc đi tiên phong này. Rút được ra những kinh nghiệm từ sai lầm của Micosoft, Apple đã chuẩn bị kĩ lưỡng, chu đáo trước khi tung ra sản phẩm của mình. Nhờ đó Apple đã đạt được những thành công khó tin đối với Ipad trên thị trường máy tính bảng đầy màu mỡ trong giai đoạn hiện nay. Ipad hiện nay đã chiếm tới 70% thị trường máy tính bảng với khoảng 50 triệu chiếc trong năm nay và có thể xem như là “vô đối” trên thị trường này. Sự thành công của Ipad còn được thể hiện ở một điểm đó là hãng chiếm thị phần lớn thứ 2 trên thị trường máy tính bảng là Amazon với sản phẩm Kindle Fire chỉ chiếm 14%, trong khi đó sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trong thời gian gần đây là Galaxy Tab chỉ chiếm …4,8% thị trường. Sự vượt trội của Ipad so với các sản phẩm máy tính bảng còn lại còn thể hiện ở chỗ nếu xếp Ipad vào “hàng ngũ” PC thì Apple trở thành nhà sản xuất máy tính đứng thứ 4 thế giới chỉ sau các đại gia như HP, Dell, Lenovo… Thành công của Ipod: Ra đời tháng 10 năm 2001 iPod thực sự mở ra kỉ nguyên thiết bị điện tử tiêu dùng kĩ thuật số cầm tay, như Walkman làm điều tương tự với âm thanh analog. Chỉ trong 10 năm, iPod đã trở thành biểu tượng cho máy chơi nhạc cầm tay, dù Apple không phải là hãng đầu tiên đưa ra sản phẩm dạng này. iPod khắc phục được các hạn chế của các sản phẩm hiện có trên thị trường: khả năng lưu trữ lớn hơn máy chơi nhạc MP3 thông thường, sử dụng FireWire cho tốc độ chuyển nhạc nhanh hơn nhiều cổng USB 12Mbps các sản phẩm khác đang dùng.Bên cạnh đó Ipod còn được người sử dụng bởi vì 21 phong cách thiết kế của nó mang tính biểu tượng cao, không rườm ra mà mang tính chắc chắn.Đây là điều đặc biệt cần thiết đối với các thiết bị nghe nhạc di động. Ngoài ra, phần cứng và phần mềm (iTunes) giúp sử dụng iPod dễ hơn bất kì đối thủ nào. Và chỉ trong thời gian rất ngắn, iPod đã thống lĩnh phân khúc thị trường máy chơi nhạc kĩ thuật số với khoảng 70% thị phần từ năm 2006 và giữ vững vị trí dẫn đầu trong dòng sản phẩm nghe nhạc giải trí từ đó tới nay với hơn 70 triệu chiếc được bán ra. 3. Bài học rút ra: 1. Phương pháp tác động lên con người: Con người luôn là cốt lõi của mọi vấn đề, vấn đề về con người luôn được các nhà quản trị phân tích và xem xét dưới ngiều góc độ khác nhau, nó có thể đưa đến thành công hay thất bại của một công ty. Và đặc biệt ở Việt Nam, quản trị con người vẫn chưa được chú trọng đúng mức. Hiện nay, các DN Việt Nam trung bình chỉ sử dụng khoảng 40% năng suất của nguồn nhân lực mà họ đang sở hữu và tỷ lệ này còn khó lý giải hơn nữa ở nhóm nhân viên khối văn phòng. Nguyên nhân của vấn đề này cơ bản nằm ở sự yếu kém về công tác quản trị nguồn nhân lực. Những khó khăn và hạn chế chủ yếu mà phần lớn các DN ở Việt Nam hay gặp phải như là: - Nhận thức chưa đúng của nhiêu cán bộ lãnh đạo, nhân viên về vai trò then chốt của nguồn nhân lực con người và quản trị nguồn nhân lực đối với sự thành công của DN. - Trình độ chuyên môn kỹ thuật của người lao động chưa cao, thiếu cán bộ quản lý giỏi và các chuyên gia về quản trị nguồn nhân lực. - Nhiều DN rơi vào tình trạng thừa biên chế. Cùng lúc các DN phải giải quyết tình trạng thiếu lao động có trình độ lành nghề cao nhưng lại thừa lao động không có trình độ lành nghề hoặc có những kỹ năng được đào tạo không còn phù hợp với những yêu cầu hiện tại, dẫn đến năng suất lao động thấp. - Nhiều DN hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, thu nhập của người lao động thấp, ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống, nhiệt tình và hiệu quả làm việc của người lao động. - Ý thức tôn trọng pháp luật chưa cao, luật pháp được thực hiện chưa nghiêm minh. - Chưa có tác phong làm việc công nghiệp. - Chưa xác lập được quan hệ bình đẳng, hợp tác giữa người lao động và chủ DN. 22 - Một số quy chế về đánh giá, bổ nhiệm, khen thưởng, kỷ luật, cho nghỉ việc... chậm cải tiến, không còn phù hợp với điều kiện kinh doanh mới của DN - Nhiều DN chưa chú trọng đầu tư vào nguồn nhân lực để có lợi thế cạnh tranh cao hơn. Từ việc tìm hiểu phương pháp quản trị của Steve, chúng ta có 1 số giải pháp về con người cần học tập: ‐ Tổ chức lại các phòng ban cho hợp lý, các phòng ban có quan hệ chặt chẽ với nhau, làm cho bộ máy gọn nhẹ, ít tốn kém chi phí. ‐ Phân công đúng người, đúng việc, chọn người có đủ năng lực. Một nước như Việt Nam, nặng về vấn đề con ông cháu cha, và đa phần chú trọng về số lượng hơn chất lượng con người, nạn chảy máu chất xám cũng thường xuyên diễn ra, vì vậy một doanh nghiệp muốn mạnh và phát triển bền vững, phải chú trọng hơn về vấn đề nhân sự, nguồn nhân lực, đào tạo. ‐ Tìm hiểu, lắng nghe, thấu hiểu và giải quyết nguyện vọng của nhân viên, cần đề cao vai trò của nhân viên, khen thưởng và xử phạt công minh. Có chế độ khen thưởng, đãi ngộ nhân tài, người có đóng góp vào quá trình phát triển của công ty. Như vậy mới khuyến khích khả năng sáng tạo cũng như nâng cao trách nhiệm, năng lực làm việc của nhân viên. ‐ Khuyến khích niềm đam mê và khơi nguồn sang tạo ho nhân viên. ‐ Là nhà lãnh đạo, phải biết và thu thập đầy đủ thông tin, không phỏng đoán để đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác, “Tiến hành một cuộc điều tra kỹ lưỡng về tình hình công ty và đưa ra những quyết định dựa trên những thông tin thu thập được, không phải bằng linh cảm. Điều này rất khó khăn nhưng lại chính xác.”_Steve Jobs ‐ Trao dồi, tiếp thu, học hỏi kinh nghiệm và nâng cao năng lực lãnh đạo của nhà quản trị. Xây dựng một văn hóa tôn trọng giữa vị trí quản lý và các cá nhân khác trong nhóm : ‐ Bởi vì các vị trí quản lý cũng là các kỹ sư giỏi, am hiểu các nền tảng công nghệ, không có sự phân biệt giữa người quản lý và các vị trí bên dưới. Do đó, đã tạo dựng một sự tôn trọng giữa họ. "Sếp của tôi là một kỹ sư tại Apple 10 năm trước khi ông ấy trở thành sếp, điều này khiến cho tôi muốn làm việc 23 (thậm chí làm việc chăm chỉ hơn) để gây ấn tượng với ông ấy". Sự tôn trọng đó tuy là nhỏ, nhưng là một yếu tố chính tạo nên sự thành công của Apple. ‐ Trong khi ở Việt Nam hiện nay, vẫn còn tồn tại tình trạng cả nể chức quyền cấp trên nhưng không xuất phát từ sự tôn trọng mà là sự sợ sệt, và từ đó dẫn đến việc không tập trung cống hiến toàn bộ sức mình cho công việc để góp phần vào sự phát triển và xem sếp như 1 tấm gương nhằm phấn đấu. Nói đi cũng phải nói lại, vì sao nhân viên lại không tôn trọng cấp trên thật sự, có phải chẳng một phần lỗi đó cũng xuất phát từ cấp trên, họ lạm dụng quyền lực hay họ thiếu quan tâm giúp đỡ nhân viên cấp dưới… Tất cả những điều này vẫn còn tồn tại đâu đó trong các doanh nghiệp, công ty ở Việt Nam. Như vậy, cần xây dựng lại một văn hóa tôn trọng ngay từ những con người là lãnh đạo cấp cao cho đến vị trí thấp nhất trong cơ cấu tổ chức. Lảm thế nào để thực hiện được điều đó ? Các doanh nghiệp phải mạnh tay hơn trong công tác đào tạo chuyên môn lẫn văn hóa công sở, học hỏi phương thức quản trị của các công ty nước ngoài, sẵn sàng “thay máu” ở những vị trí quan trọng nhưng có tiêu cực… Thử thách để phát triển : ‐ Người quản lý thường thách thức và giao những nhiệm vụ khó hơn khả năng của một cá nhân. Nhưng như vậy họ được học hỏi nhiều hơn. Apple thực sự làm rất tốt việc phát triển và cho nhân viên những khả năng họ cần để cùng phát triển với công ty. Ở Việt Nam, ở một số lĩnh vực cũng đã tiếp thu điều này nhưng có chăng cách thức đo lường về khả năng của một cá nhân chưa chính xác hay thật sự con người Việt Nam chưa thoát khỏi sức ỳ của bản thân và thiếu đi niềm tin để thực hiện nhiệm vụ khó hơn sức mình. Điển hình như tại các ngân hàng hiện nay, chỉ tiêu dư nợ huy động và tín dụng giao cho các nhân viên kinh doanh được cho là rất cao đôi khi là không tưởng và đến cuối năm khi ngân hàng đánh giá thì việc không đạt chỉ tiêu lại là điều rất bình thường giữa các nhân viên, nếu ai đó chỉ cần đạt chỉ tiêu chứ không cần vượt thì đã được xem là phi thường lắm rồi. Bài giải cho bài toán khó này là cần cung cấp các buổi hội thảo về phát triển bản thân để xây dựng niềm tin, khi đã có niềm tin vững chắc thì các nhà quản trị hãy tạo điều kiện tốt nhất cho những nhân viên này thể hiện khả năng của mình, đồng thời là sự tin tưởng và sát cánh cùng họ. Deadlines là cực kỳ quan trọng : 24 ‐ Một khái niệm không mới nhưng có vẻ vẫn còn xa lạ với người Việt Nam. Chúng ta chưa thực sự biến nó thành thói quen, chủ yếu là sự đối phó, hoặc luôn nghĩ ra những lý do để biện hộ cho mình. Tại Apple, deadlines là điều tuyệt đối cần được thực hiện, và họ không được phép chậm trễ. Không bao giờ phát hành một sản phẩm mà không đúng với tiêu chuẩn chất lượng của Apple. Họ có “tuyệt chiêu” nào hay sao? Không, họ cũng như chúng ta, chỉ là kỹ năng quản lý thời gian, tuân thủ kỷ luật… tốt hơn chúng ta, đó là thói quen của họ ngay từ nhỏ. Ví dụ, khi ta còn nhỏ đi học, cô giáo giao bài tập và có hạn nộp bài nhưng có bao nhiêu người đợi sát đến hạn nộp mới làm, dẫn đến việc không hoàn thành hoặc hoàn thành không tốt thường xuyên diễn ra. Vậy cần bổ sung thêm các khóa học về phát triển bản thân và kỷ năng phục vụ cho việc học từ khi ta còn nhỏ. Nên đưa các môn học này vào chương trình giáo dục vì hiện tại các khóa học này vẫn còn khá đắt, không phải ai cũng tiếp cận được. 2. Chiến lược về sản phẩm: ‐ Luôn tìm hiểu thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng kể cả khi khách hàng chưa nhận ra nhu cầu đó, khảo sát thị trường hiện tại và tương lai để tạo ra sản phẩm thu hút, đáp ứng và làm hài lòng khách hàng. ‐ Cải tiến công nghệ kỹ thuật, theo kịp thời đại để sản phẩm không lỗi thời ‐ Công tác quản lý chất lượng cũng như giá thành sản phẩm cũng phải được chú trọng, thực hiện các chiến lược về giá cũng như các chương trình quảng bá sản phẩm đến người dùng ‐ Lựa chọn, thuyết phục, hợp tác với các nhà cung cấp nguồn đầu vào chất lượng và giá thành tương đối. ‐ Biết rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình để đưa ra những chiện lược kinh doanh đúng đắn. Khách hàng không phải là Thượng đế : ‐ Khi được hỏi liệu ông có nghiên cứu kỹ xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng trước khi cho ra đời iPad, Steve Jobs trả lời: “Không, chính những người tiêu dùng cũng không hề biết họ muốn cái gì. Đó không phải là công việc của họ. Bạn không thể hỏi khách hàng muốn cái gì và sau đó cố gắng cung cấp cho 25 họ cái mà họ muốn. Vào thời điểm mà bạn chế tạo xong sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, họ lại muốn một cái gì đó mới hơn”. ‐ Tuyên bố đầy kiêu ngạo này trái ngược với chủ nghĩa tư bản vốn coi “khách hàng là Thượng đế” và các công ty cạnh tranh với nhau nhằm thỏa mãn sở thích của các vị thượng đế này. Cuộc đời của Steve Jobs chứng minh rằng thị trường là nơi để sáng tạo, để định hướng thị hiếu của người tiêu dùng, chứ không phải chạy theo sở thích của họ. Nếu có một vị lãnh đạo doanh nghiệp nào trở thành nhà tiên tri và định hướng được thị trường, người đó chính là Steve Jobs. ‐ Ngoài việc thiết kế sản phẩm độc đáo đi trước thời đại và đánh trúng tâm lý, văn hóa của người tiêu dùng, Steve Jobs còn tung ra những thủ thuật tiếp thị táo bạo. Apple luôn đưa ra một lượng sản phẩm mới hạn chế, tạo ra tình trạng khan hiếm và khiến khách hàng thèm khát cực độ. Chiến lược tiếp thị này quả là một “con dao hai lưỡi” và khá mạo hiểm, vì người tiêu dùng thiếu kiên nhẫn có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không cần phải “mỏi mòn chờ đợi” sản phẩm của Apple. ‐ Ngoài sự hiểu biết thấu đáo về kỹ thuật, logistics và chuỗi cung ứng, Steve Jobs còn có sự tự tin và khôn khéo của một nhạc trưởng bậc thầy trong việc thực thi chiến lược tiếp thị này. Ông biết rằng đám người tiêu dùng “đói khát” kia sẽ kiên nhẫn chờ đợi món “đặc sản” của Apple chứ không chịu “lót bụng” bằng những sản phẩm kém chất lượng so với “quả táo cắn dở”. ‐ Khi Steve Jobs từ chức rồi nhưng ông vẫn còn để lại cẩm nan cho Apple với đường đi nước bước trong khoảng 4 năm sắp tới. Hãy làm chủ thông điệp ‐ Không phải tất cả các sản phẩm sáng tạo dưới thời của Jobs đều chiếm lĩnh thị trường, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng tiếp nhận chúng. Điều này một phần là bởi Jobs luôn tạo được sự bí ẩn xung quanh các sản phẩm của mình, nó thôi thúc sự thèm muốn của khách hàng khi sản phẩm đó ra mắt. ‐ Và mỗi khi ra mắt, Jobs luôn được giới truyền thông xưng tụng là một doanh nhân diễn thuyết hay nhất thế giới. Với khiếu trình bày bẩm sinh, ông có thể biến màn ra mắt sản phẩm mới thành buổi triển lãm nghệ thuật. Do vậy, dù bạn 26 có trong tay sản phẩm ưu việt nhất thế giới, mà người ta không hứng thú với nó thì cũng chẳng có ý nghĩa gì. ‐ Hãng Apple mới đây đã tung ra một cập nhật phần mềm cho phép khắc phục tình trạng hao pin của điện thoại iPhone 4S, sau khi lỗi này gây lên một làn sóng chỉ trích từ phía người tiêu dùng và giới phê bình trên toàn cầu. Tuy nhiên, phải mất mấy tuần, Apple mới chịu thừa nhận lỗi hao pin ở phiên bản iPhone đời mới nhất. Chưa kể, lỗi này chỉ là một trong nhiều lỗi khác liên quan tới hệ điều hành iOS 5. ‐ Câu hỏi đặt ra là liệu thực tế này có ảnh hưởng xấu tới uy tín của Apple? Người tiêu dùng liệu có từ bỏ sản phẩm của Apple để đến với sản phẩm của các hãng đối thủ? Hay nhóm PR (quan hệ công chúng) của Apple có lo sợ?... ‐ Câu trả lời ngắn gọn cho tất cả những câu hỏi này chỉ ngắn gọn là “không”! ‐ Theo tờ Forbes, mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có. ‐ Nhưng vì đâu mà Apple lại giành được lòng trung thành lớn tới vậy? Câu trả lời của Forbes nằm ở vị CEO đã quá cố của hãng này, huyền thoại công nghệ Steve Jobs. Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple. Người tiêu dùng có cảm giác giống như họ có một mối quan hệ cá nhân với Apple, vì Steve Jobs chiếm một vị trí trong tâm trí của họ. ‐ Đã có bao nhiêu sản phẩm công nghệ ở Việt Nam làm được như vậy, câu trả lời là “chưa”! Nhưng trên thế giới thì cũng đâu nhiều sản phẩm làm được như vậy. Điều chúng ta cần là học hỏi sự nhiệt huyết và truyền cảm hứng sử dụng một sản phẩm công nghệ nào đó đến khách hàng thông qua người đại diện. Một nhà quản trị giỏi hay một chiến lược marketing quy mô, hệ thống phân phối tốt cũng là chưa đủ, đó là điều Steve Jobs đã chứng minh, cần có một ai đó có tâm huyết với chính sản phẩm đó, giới thiệu đến người tiêu dùng. Vì lúc này sự gần gũi cảm nhận giữa con người rõ nét hơn, xóa nhòa ranh giới giữa 1 công ty vô cảm và con người.