Đề tài Phát triển hoạt động marketing cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------0O0--------- Đề tài tham dự cuộc thi “Sinh viờn nghiờn cứu khoa học đại học ngoại thƣơng năm 2009” PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ THỦ CễNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI Sinh viờn thực hiện: Hoàng Phương Dung - Lớp B_ CLC Kinh tế quốc tế K46 Email: dunghp.hrc@gmail.com ĐT: 01695 724 774 Giảng viờn hƣớng dẫn: Thạc sĩ Đào Ngọc Tiến - Bộ mụn chớnh sỏch thương mại 2 Mục lục Trang A. Phần mở đầu………………………………………………………………………………….. 1 I. Tính cấp thiết của để tài ……………………………………………………………… 1 II. đối tợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………................ 2 III. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu……………………………………………... 2 IV. phơng pháp nghiên cứu……………………………………………………………... 2 B. Nội dung ……………………………………………………………………. 3 Chơng I: Cơ sở lý luận thực tiễn Những vấn đề lý luận Marketing 3 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing………………………………….. 3 2. Marketing và vai trò của nó đối với doanh nghiệp……………………………… 4 2.1 . Định nghĩa Marketing………………………………………………………………… 4 2.2. Vai trò của Marketing đối với các doanh nghiệp…………………………… 6 3. Nghiên cứu thị trờng……………………………………………………………………….. 6 3.1. Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trờng……………… 6 3.2. ứng dụng nghiên cứu thị trờng……………………………………………………. 7 4. Phân khúc thị tr- ờng…………………………………………………………………………. 8 4.1. Khái niệm, vai trò tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trờng 8 4.1.1 Khái niệm……………………………………………………………………………… 8 4.1.2. Vai trò và tầm quan 9 3 trọng……………………………………………………… 4.2. Cơ sở để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng………………………………. 9 4.3. Quy trình phân khúc……………………………………………………………………… 10 5. Định vị……………………………………………………………………………………………….. 12 5.1. Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác định vị sản phẩm 12 5.1.1. Khái niệm……………………………………………………………………………. 12 5.1.2. Vai trò và tầm quan trọng……………………………………………………. 12 5.2. Các chiến lợc định vị………………………………………………………………….. 12 6. Mục tiêu marketing……………………………………………………………………………. 13 6.1.Tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu Marketing…………………….. 13 6.2 Mục tiêu SMART…………………………………………………………………………….. 13 6.3 Ma trận Ansoff……………………………………………………………………………… 15 7. Chiến lợc Marketing………………………………………………………………………… 16 7.1. Khái niệm và nhiệm vụ của chiến lợc Marketing…………………………… 16 7.2 Marketing 16 4 Mix....................................................................................... 7.2.1. Chính sách sản phẩm…………………………………………. 16 7.2.2. Chính sách giá cả…………………………………………….. 17 7.2.3. Chính sách phân phối…………………………………………………………. 19 7.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………… 20 7.2.5. Chính sách Con ngời………………………………………… 21 Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội 23 1. Giới thiệu về các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội………………………… 23 2. Tình hình tiêu thụ của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội 30 2.1 Thị trờng chủ yếu của mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội……………. 30 2.2. Khách hàng chủ yếu của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội………………………………………………………………………………………… 32 2.3. Tình hình tiêu thụ của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội năm 2009…………………………………………………………………………………….. 33 3. Thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội………………………………………………………………… 36 3.1.Hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng……………………………………………………... 40 3.2. Hoạt động phân khúc thị tr- ờng……………………………………………………... 42 5 3.3. Hoạt động định vị sản phẩm………………………………………………………….. 42 3.4. Chiến lợc Marketing Mix (5Ps)……………………………………. 43 3.4.1. Chính sách sản phẩm………………………………………………………………… 43 3.4.2. Chính sách phân phối…………………………………………….. 46 3.4.3. Chính sách giá cả……………………………………………………………………… 47 3.4.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………………… 48 3.4.5. Chính sách Con ngời…………………………………………….. 50 3.5. Những hạn chế trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội……………………………………… 52 Chơng III: Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội…………………………………………………………….. 54 1. Đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp………………………………………. 54 1.1. Xu hớng tất yếu của sự trao đổi hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới 54 1.2 Môi trờng chính sách Nhà nớc……………………………………………………. 55 1.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trờng thủ công mỹ nghệ…………………… 57 1.4. Vấn đề nguồn nguyên liệu……………………………………………………………… 58 6 2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp……………………………………………………... 58 2.1. Đánh giá về khả năng tài chính của doanh nghiệp………………………….. 58 2.2. Khả năng cung ứng hàng thủ công mỹ nghệ …………………………………… 59 3. Một số hoạt động Marketing áp dụng cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội và các đề xuất kèm theo để nâng cao hiệu quả của các hoạt động đó……………………………………………………………………………… 59 3.1.Sự cần thiết phải nâng cao kiến thức Marketing cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội……………………………………………………….. 59 3.2. Công tác tiến hành nghiên cứu thị trờng……………………………………… 61 3.3. Phân khúc thị trờng……………………………………………………………………. 63 3.4 Chiến lợc định vị………………………………………………………………………… 65 3.5. Mục tiêu Marketing……………………………………………………………………….. 67 3.6. Chiến lợc Marketing Mix (5Ps) …………………………………………………… 68 3.6.1. Chính sách sản phẩm……………………………………………………….…… 68 3.6.2. Chính sách giá cả…………………………………………………………………. 72 3.6.3 Chính sách phân phối……………………………………………………………. 73 7 3.6.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……………………………… 75 3.6.5. Chính sách con ng- ời……………………………………………………………. 77 4. Một số đề xuất, kiến nghị khác đối với Nhà nớc, Hiệp hội……………. 78 C. Kết luận…………………………………………………………………………. 80 Danh mục tài lệu tham khảo a. phần mở đầu I. Tính cấp thiết của đề tài Từ tháng 7 năm 2008, Hà Tây - "vùng đất trăm nghề" chính thức đ•ợc sát nhập vào thành phố Hà Nội; và cũng từ đây, Hà Nội đã trở thành địa bàn tập trung nhiều làng nghề nhất cả n•ớc. Trong các sản phẩm làng nghề truyền thống thì mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm chủ lực, mang cả giá trị văn hoá lịch sử lẫn giá trị kinh tế to lớn. Nhóm mặt hàng kết tinh sự khéo léo, trí tuệ và bản sắc dân tộc từ hàng trăm năm của ông cha ta giờ đây đang có mặt ở hơn 160 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, đóng góp to lớn vào kim ngạch xuất khẩu của đất n•ớc, giải quyết việc làm và thay đổi diện mạo kinh tế nông thôn. Thế nh•ng chỉ trong gần 2 năm (từ 2008 - 2009) mức tiêu thụ mặt hàng đầy tiềm năng này đã giảm sút đáng kể, thể hiện ở sự giảm sút số l•ợng đơn hàng, l•ợng khách thăm quan và đáng lo ngại nhất là sự tăng lên của lao động thất nghiệp làng nghề. Đây cũng chính là mối quan tâm lo lắng của nhà n•ớc, các Hiệp hội, các tổ chức liên quan, của ng•ời dân làng nghề nói riêng và ng•ời dân Việt Nam 8 nói chúng mà các ph•ơng tiện thông tin đại chúng nhắc đến và bàn luận khá nhiều trong thời gian qua. Qua tìm hiểu trên báo, đài, Internet, phỏng vấn trực tiếp đại diện của các Hiệp hội, phòng ban nhà n•ớc có liên quan, tác giả đ•ợc biết: đã có khá nhiều giải pháp đ•ợc đ•a ra, hầu nh• tất cả những nhóm giải pháp này đều h•ớng tới mục tiêu: phát triển hoạt động Marketing cho nhóm mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội. Để thực hiện đ•ợc mục tiêu này, không chỉ cần có sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ mà còn cần sự tham gia, hỗ trợ, của các Hiệp hội, tổ chức và các cơ quan nhà n•ớc. Tuy nhiên, những giải pháp này vẫn còn khá chung chung, ch•a vạch ra h•ớng đi rõ ràng, cụ thể, hoặc mới dừng lại ở việc tạo ra nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ. Để phát triển bền vững làng nghề thông qua việc thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội thì ngay lúc này, chúng ta cần có một chiến l•ợc Marketing toàn diện, thiết thực cho các doanh nghiệp này. Đề tài nghiên cứu "Phát triển hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội" sẽ là h•ớng đi hiệu quả, rõ ràng và khả thi nhằm đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội, giải quyết những khó khăn tr•ớc mắt của làng nghề đồng thời tạo vị thế vững chắc cho mặt hàng giá trị và tiềm năng này trên thị tr•ờng nội địa và quốc tế về lâu dài. II. Đối t•ợng và phạm vi nghiên cứu Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội phối hợp với sự hỗ trợ của: Hiệp hội làng nghề Việt Nam, Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Hà Nội, các Hiệp hội và tổ chức có liên quan khác Các cơ quan phòng ban nhà n•ớc có liên quan. III. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu Đề tài này cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội để giúp họ tự vạch ra đ•ợc chiến l•ợc Marketing phù hợp với tình hình kinh doanh của bản thân doanh nghiệp mình. Đồng thời, đề tài cũng đ•a ra những đề xuất, kiến nghị tới các cơ quan, phòng ban Nhà n•ớc, các tổ chức, Hiệp hội 9 liên quan nhằm xây dựng những ch•ơng trình hỗ trợ khả thi và hiệu quả cho các doanh nghiệp này. Qua đó, các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội có thể đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng thủ công mỹ nghệ, giúp giải quyết vấn đề đầu ra tr•ớc mắt, đồng thời tạo vị thế, h•ớng phát triển vững chắc cho mặt hàng này trên thị tr•ờng nội địa và quốc tế. Nh• vậy, chúng ta vừa có thể l•u giữ đ•ợc sản phẩm truyền thống của dân tộc vừa có thể phát triển kinh tế nông thôn, giải quyết việc làm cho ng•ời lao động và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của đất n•ớc. IV. ph•ơng pháp nghiên cứu Tổng hợp và phân tích tài liệu Khảo sát và điều tra. 10 B. Nội dung Ch•ơng i cơ sở lý luận thực tiễn1 Những vấn đề lý luận Marketing 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn mong muốn sản phẩm của mình thoả mãn tối đa nhu cầu của ng•ời tiêu dùng. Từ đó, họ có thể bán hết hàng và thu về lợi nhuận nh• mong muốn. Để đạt đ•ợc mục tiêu đó, họ luôn tiến hành các thí nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất. Marketing đ•ợc ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Hoạt động Marketing đã xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ 20 và đ•ợc các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ nh•: phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, với khối l•ợng lớn hơn và thu về nhiều lợi nhuận nhiều hơn. Tuy nhiên các ph•ơng pháp trên mới chỉ đ•ợc thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị tr•ờng. Dần dần, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với quy mô sản xuất và thị tr•ờng ngày càng lớn, lại luôn thay đổi, cạnh tranh thì ngày càng gay gắt d•ới xu thế toàn cầu hoá. Các nhà kinh doanh đã liên kết tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Từ đây, Marketing đã trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến chiến tranh thế giới lần 2, hoạt động Marketing đ•ợc coi là Marketing truyền thống. Trong thời kỳ này, nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp rất nhiều, đến mức mà một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá 1 Phần viết này đ•ợc tổng hợp từ: “ Giáo trình Marketing lý thuyết”, Trường đại học Ngoại Thương (2000), Nhà xuất bản giáo dục và những quan điểm mới nhất về Marketing tại website: www.marketingchienluoc.com 11 phải chăng là có thể tồn tại và phát triển đ•ợc. Đó là thời kỳ xã hội sản xuất. Marketing truyền thống có đặc tr•ng là: coi thị tr•ờng và l•u thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của nhà kinh doanh là "làm thị tr•ờng" rồi sau đó mới tổ chức phân phối và cung ứng hàng hoá nhanh nhất; họ bán cái mà mình có chứ không phải cái thị tr•ờng cần. Vào thập niên 30, khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, nhu cầu cơ bản của con ng•ời đã đ•ợc thoả mãn, các công ty phải đối phó với một thị tr•ờng đã bão hoà. Cạnh tranh diễn ra gay gắt đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình Marketing truyền thống. Xã hội không còn sản xuất bao nhiêu, tiêu thụ đ•ợc bấy nhiêu nh• tr•ớc. Chính vì vậy, Marketing hiện đại ra đời, đóng góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất và khoa học kỹ thuật phát triển. Đặc tr•ng của Marketing hiện đại là: thị tr•ờng và ng•ời mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu sản xuất và thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị tr•ờng (nắm bắt nhu cầu); sau đó đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của công ty nh•: ch•ơng trình sản xuất, nghiên cứu khoa học kỹ thuật, đầu t• nguồn lực tài chính, nhân lực và cả chương trình tiêu thụ, dịch vụ… đều phải dựa trên cơ sở hiểu biết về số cầu của ng•ời tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong t•ơng lai gần và xa. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là "bán cái thị tr•ờng cần chứ không phải cái mà ta sẵn có". Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh th•ơng mại mà đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến l•ợc phát triển của các doanh nghiệp. 2. Marketing và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp 2.1. Định nghĩa Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing và cũng ch•a có ai đ•a nó về một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen là "làm thị tr•ờng" hay là hoạt 12 động bán hàng. Tuy nhiên, với ý nghĩa nh• vậy nó vẫn ch•a phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing. Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: Định nghĩa của Học viện HAMTION (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đ•ợc đ•a ra từ ng•ời sản xuất đến ng•ời tiêu dùng. Định nghĩa của Uỷ ban Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ng•ời sản xuất đến ng•ời tiêu dùng. Định nghĩa của Giáo s• Philip Kotler (Mỹ): Marketing là hoạt động của con ng•ời h•ớng tới sự thoả mãn nhu cầu và •ớc muốn thông qua trao đổi. Viện Marketing của Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng•ời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đ•a các hàng hoá đến ng•ời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đ•ợc lợi nhuận dự kiến. Từ những định nghĩa trên, có thể đ•a ra một số đặc tr•ng cơ bản của Marketing nh• sau: Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau: - Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực tế. - Tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu. - Tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị tr•ờng. - ứng xử linh hoạt với mọi biến động của thị tr•ờng để bán đ•ợc nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và thu đ•ợc lợi nhuận cao nhất. 13 Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh đến nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị tr•ờng để đ•a ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. 2.2. Vai trò của Marketing đối với các doanh nghiệp Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản trong lĩnh vực th•ơng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn để thu đ•ợc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. Với những tính năng •u việt của nó, Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực th•ơng mại mà ngày càng áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi th•ơng mại khác. Toàn cầu hoá đã thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể đ•ợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị tr•ờng. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm đ•ợc điều đó, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa th•ơng hiệu với nhóm đối t•ợng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở thành một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Không chỉ có vậy, Marketing còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn thu cầu của khách hàng. Với các lợi thế trên, Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả để có đ•ợc vị thế trên th•ơng tr•ờng. 3. Nghiên cứu thị tr•ờng 3.1. Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng Do trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị tr•ờng, nên có thể nói nghiên cứu thị tr•ờng là động tác đầu tiên trong quy trình Marketing. Đây là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp nhận đ•ợc đầy đủ thông tin chính xác, từ đó có thể đ•a ra một chiến l•ợc marketing phù 14 hợp, tránh xa rời thực tế dẫn đến hoạt động marketing kém hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Có thể tóm tắt một số nguyên nhân cơ bản khiến doanh nghiệp thúc đẩy nghiên cứu thị tr•ờng nh• sau: Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị tr•ờng Bạn cần phải hiểu thị tr•ờng hơn đối thủ cạnh tranh Bạn cần phải dự báo đ•ợc những sự thay đổi của thị tr•ờng và nhu cầu của khách hàng Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó Bạn cần phải có ph•ơng pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị tr•ờng. 3.2. ứng dụng nghiên cứu thị tr•ờng Thu thập thông tin thị tr•ờng - Thu thập thông tin về các sản phẩm mới đ•ợc phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Qua đó, doanh nghiệp chủ động đề ra biện pháp đối phó. - Thu thập thông tin về chính sách nhà n•ớc nh•: Dự kiến phân bổ ngân sách nhà n•ớc có liên quan, thuế xuất nhập khẩu, quota và các văn bản pháp lý cấp nhà nước có liên quan, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm… Qua đó, doanh nghiệp có thể dự đoán thị tr•ờng và xây dựng đ•ợc kế hoạch kinh doanh của mình. - Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đẵn, ngăn ngừa rủi ro… Nghiên cứu cầu thị tr•ờng: Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu h•ớng tiêu dùng để qua đó có thể tung ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị tr•ờng, củng cố vị trí của mình trên thị tr•ờng. Nghiên cứu kênh phân phối: 15 Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của ng•ời tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp đ•ợc tung ra thị tr•ờng; hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng. Đánh giá mức độ nhận biết của một th•ơng hiệu và hình ảnh của th•ơng hiệu Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về th•ơng hiệu tr•ớc và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá th•ơng hiệu để đo l•ờng hiệu quả của hoạt động truyền thông. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ phân tích cạnh tranh: phán đoán chiến l•ợc của họ từ đó đề ra chiến l•ợc chặn tr•ớc hoặc đáp trả tr•ớc khi quá muộn. Nghiên cứu giá - định vị giá Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, th•ơng hiệu Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, ng•ời tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về th•ơng hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định vị th•ơng hiệu: Thu thập phản hồi từ khách hàng và thị tr•ờng về các sản phẩm trên thị tr•ờng để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, th•ơng hiệu của mình. 4. Phân khúc thị tr•ờng 4.1. Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị tr•ờng Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ ng•ời mua hàng trên thị tr•ờng hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút đ•ợc toàn bộ ng•ời mua hàng. Ng•ời mua hàng thì quá lớn về số l•ợng, dàn trải về mặt địa 16 lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị tr•ờng của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn. Nh• vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị tr•ờng, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị tr•ờng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. 4.1.1. Khái niệm Phân khúc thị tr•ờng là: Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá…) Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra khi mua hàng hay chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ. 4.1.2. Vai trò và tầm quan trọng Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị tr•ờng vì công việc này giúp doanh nghiệp am hiểu thị tr•ờng của mình một cách kỹ càng hơn khi chia khách hàng theo từng nhóm – mỗi nhóm tập hợp nhữngkhách hàng có cách ứng xử nh• nhau khi tiếp cận cùng một giải pháp marketing. Phân khúc thị tr•ờng còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị tr•ờng thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đ•a ra những sản phẩm cùng loại nh•ng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau… để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị tr•ờng là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến l•ợc thị tr•ờng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị tr•ờng, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị tr•ờng thích hợp, sẽ dẫn đến thành công vì chiến l•ợc thị tr•ờng của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp, phù hợp với nhu cầu thị tr•ờng, từ đó khai thác đ•ợc •u thế cạnh tranh của bản thân. 17 Cuối cùng, phân tích thị tr•ờng là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị tr•ờng, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị tr•ờng, phán đoán những thay đổi trên thị tr•ờng trong t•ơng lai, nhằm đón đầu nhu cầu thị tr•ờng. 4.2. Cơ sở để phân khúc thị tr•ờng ng•ời tiêu dùng Phân khúc theo nhu cầu Để phân khúc theo nhu cầu, doanh nghiệp còn phải nắm bắt đ•ợc nhu cầu của ng•ời tiêu dùng cụ thể bao gồm những nhu cầu gì? Trong số đó đâu là nhu cầu thiết yếu, thứ yếu? L•ợng hoá các nhu cầu. Phân khúc theo địa lý Phân khúc thị tr•ờng theo địa lý là chia thị tr•ờng theo từng đơn vị địa lý, chẳng hạn nh• theo các vùng miền nh• miền Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận, huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nh•ng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học Phân khúc thị tr•ờng theo các chỉ số nhân chủng học chia thị tr•ờng dựa theo sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Phân khúc thị tr•ờng theo tâm lý Phân khúc thị tr•ờng theo tâm lý là chia thị tr•ờng thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Phân khúc thị tr•ờng theo hành vi, thái độ Phân khúc thị tr•ờng theo hành vi là chia thị tr•ờng thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay phản ứng đối với một sản phẩm. 4.3. Quy trình phân khúc B•ớc 1: Xác định thị tr•ờng và vẽ sơ đồ thị tr•ờng 18 Sơ đồ thị tr•ờng vẽ ra một bức tranh của toàn bộ thị tr•ờng, bao gồm toàn bộ các kênh cung cấp từ nguyên liệu thô cho đến ng•ời tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ thị tr•ờng giúp ta hiểu đ•ợc tính năng động của một thị tr•ờng, cung cấp một định nghĩa rõ ràng về thị tr•ờng đ•ợc dẫn dắt bởi cách mà nhu cầu của khách hàng đ•ợc đáp ứng, nó nói lên bằng cách nào giá trị đ•ợc chuyển giao trên toàn bộ thị tr•ờng. Nh• vậy, với b•ớc 1, doanh nghiệp cần mô tả đ•ợc các nhu cầu các chuỗi giá trị từ các nhà sản xuất cho đến ng•ời tiêu dùng sau cùng. B•ớc 2: Xác định khách hàng Doanh nghiệp cần thực hiện các công việc và phân tích sau: + Xác định các đối t•ợng tham gia chủ yếu trong chuỗi giá trị + Khách hàng chọn nhà cung cấp nh• thế nào và dựa trên cơ sở nào + Quy trình đi tuyển chọn nh• thế nào + Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những thành phần có ảnh h•ởng là ai. B•ớc 3: Xác định tiêu chí chọn sản phẩm Doanh nghiệp cần: + Xác định: "Các nhu cầu chủ yếu của từng đối t•ợng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự •u tiên là gì?". 19 + Xác định những nhu cầu ch•a đ•ợc đáp ứng hoặc đ•ợc đáp ứng nh•ng ch•a đầy đủ. B•ớc 4: Khám phá các phân khúc + Trên từng nấc của chuỗi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi t•ơng tự nh• nhau thành từng nhóm. + Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị tr•ờng cho mình. B•ớc 5: Đánh giá kết quả phân khúc Theo sự hiểu biết về thị tr•ờng của ng•ời làm marketing, đánh giá xem kết quả phân khúc có hợp lý hay không? 5. Định vị 5.1. Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác định vị sản phẩm Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cao, bán hàng và marketing. Nhiều ng•ời cho rằng định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỷ nguyên định vị" đăng trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo "Advertising Age". 5.1.1. Khái niệm Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một tổ chức, một công ty hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối t•ợng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhằm đến và tìm cách đ•a nó vào vị trí đó. 5.1.2. Vai trò và tầm quan trọng Khi một sản phẩm sở hữu một định vị tốt, tức là sản phẩm đó đã nắm giữ đ•ợc điều kiện tiên quyết để có một lợi thế cạnh tranh trên th•ơng tr•ờng, chiếm giữ đ•ợc một số l•ợng lớn khách hàng trung thành và nhờ đó giữ vững đ•ợc nguồn lợi nhuận ổn định trong thời gian dài. Định vị đã làm thay đổi cách mà ng•ời ta quảng cáo. Ngày nay ng•ời ta ít dùng từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực …" hay "là một trong những tập đoàn hàng đầu thế 20 giới về …". Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu. Khi định vị cho Seven Up, ng•ời ta nói: "Seven Up: N•ớc uống không thuộc loại Coca". Ng•ời ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại đ•ợc, thì họ tạo ra một nấc thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có chiến l•ợc cơ bản về định vị. 5.2. Các chiến l•ợc định vị Chiến l•ợc 1: Củng cố định vị của một sản phẩm trong t• t•ởng khách hàng Chiến l•ợc này th•ờng dành cho các th•ơng hiệu đã đứng đầu thị tr•ờng. Bởi trong khi các th•ơng hiệu mạnh cố gắng củng cố và duy trì định vị của mình, các th•ơng hiệu khác đang cố tìm cách giành giật thị phần, hòng lật đổ vị trí của các th•ơng hiệu mạnh hơn. Do vậy, chiến l•ợc này không thể thiếu đối với các th•ơng hiệu đang có một định vị tốt trên th•ơng tr•ờng. Chiến l•ợc 2: Tìm kiếm một định vị trong t• t•ởng khách hàng ch•a bị chiếm giữ và sở hữu nó Chiến l•ợc này phù hợp với doanh nghiệp đang muốn v•ơn lên đứng đầu một phân khúc thị tr•ờng nhằm nắm giữ một lợi thế cạnh tranh. Trong thời đại thông tin bùng nổ nh• hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà ch•a bị ai chiếm giữ là điều khó khăn. Nh•ng thị tr•ờng luôn vận động, trong đó nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục theo thời gian. Vì vậy nếu nắm bắt đ•ợc sự thay đổi này, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một định vị tốt. Chiến l•ợc 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh và cũng không đủ kiên nhẫn chờ đợi thời cơ, doanh nghiệp có thể tính đến chuyện làm cho định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, qua đó có thể v•ơn lên. Chiến l•ợc 4: Câu lạc bộ độc quyền 21 Là chiến l•ợc th•ờng đ•ợc các công ty không nằm trong nhóm các th•ơng hiệu hàng đầu áp dụng. Các công ty này tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu. 6. Mục tiêu marketing 6.1. Tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu marketing Trong marketing, xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến l•ợc phù hợp nhằm đạt đ•ợc mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho ng•ời làm marketing có thể đo l•ờng hiệu quả của việc thực hiện chiến l•ợc marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của ng•ời làm marketing. 6.2. Mục tiêu SMART Những mục tiêu chung chung, đại khái nh•: "phấn đấu tăng thị phần", "tăng doanh số vượt năm trước" hay "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu"… đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu vì đích đến của họ quá mơ hồ. Cho dù hầu hết các chiêu mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số nh•ng vấn đề là tăng bao nhiêu? Cần thời gian bao lâu để đạt đ•ợc? Doanh nghiệp cần phải trả lời đ•ợc những câu hỏi này. Mục tiêu Smart hàm ý nhắc nhở doanh nghiệp l•u ý các tiêu chuẩn sau khi đề ra mục tiêu marketing của mình: S = Specific: Cụ thể, rõ ràng Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là tăng thị phần thì là tăng bao nhiều phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/ Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng, năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu? M = Measuarable: Có thể đo đếm đ•ợc Mục tiêu đ•a ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm đ•ợc. Chẳng hạn như %, USD/ Đồng, giờ, ngày, tháng, năm, kg, tấn… để khi kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định đ•ợc ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra. A = Achievable: Có thể đạt đ•ợc 22 Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị tr•ờng và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp nh•ng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt đ•ợc. R = Realistic: Thực tế Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu doanh nghiệp có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt đ•ợc mục tiêu ấy hay không? Muốn thế ng•ời đ•a mục tiêu phải am hiểu thị tr•ờng, phải biết ng•ời biết ta. T = Timed: Có hạn mức thời gian Doanh nghiệp cần bao lâu để đạt đ•ợc mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào? Một số ví dụ về mục tiêu Smart: - Đạt đ•ợc hiệu suất đầu t• 20%, vào tr•ớc cuối tháng 12 năm 2009 (mục tiêu về lợi nhuận). - Đạt 25% thị phần của thị tr•ờng cà phê hoà tan vào tr•ớc cuối năm 2009 (mục tiêu thị phần). 6.3. Ma trận Ansoff Ma trận Ansoff đ•ợc dùng nh• là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu marketing Ma trận Ansof xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị tr•ờng 23 Bán sản phẩm hiện có vào thị tr•ờng hiện hữu: Tức là thâm nhập thị tr•ờng hữu hiệu hơn. Chẳng hạn: mở thêm nhiều điểm bán hàng. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị tr•ờng mới: tức là khai phá thêm thị tr•ờng mới nh•ng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Phát triển sản phẩm mới vào thị tr•ờng hiện hữu: Có nghĩa là tăng thêm số l•ợng sản phẩm vào số l•ợng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị tr•ờng hiện đang có. Phát triển sản phẩm mới để mở thị tr•ờng mới: Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nh•ng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới. 7. Chiến l•ợc Marketing 7.1. Khái niệm và nhiệm vụ của chiến l•ợc Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đ•ợc trên thị tr•ờng nh• là khối l•ợng sản phẩm, thị phần… được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự tính đi để đến đ•ợc mục tiêu thì gọi là chiến l•ợc marketing. Nh• vậy, chiến l•ợc marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đ•ợc mục tiêu marketing. 24 Chiến l•ợc marketing về mặt cơ bản sẽ giải quyết đ•ợc những vấn đề sau: Thị tr•ờng mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (xác định thị tr•ờng) Sản phẩm/ dịch vụ của công ty sẽ đ•ợc định vị nh• thế nào? Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh ?(định h•ớng chiến l•ợc cạnh tranh) Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông… (marketing mix). 7.2. Marketing- mix Marketing Mix (4 Ps) th•ờng đ•ợc dùng để triển khai cụ thể chiến l•ợc marketing vào từng phân khúc thị tr•ờng thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Ngoài ra do đặc thù của đối t•ợng nghiên cứu trong đề tài này, tôi áp dụng thêm một “ P thứ 5”, People – Chính sách Con ng•ời. + PEOPLE 7.2.1. Product - Chính sách sản phẩm Product - Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua l•ợng sản phẩm hay dịch vụ đ•ợc cung ứng. Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và đ•ợc chào bán trên thị tr•ờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật… Xét từ góc độ marketing, mọi sản phẩm, hàng hoá đều phải trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn đó là: Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr•ờng - Thâm nhập 25 Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng tr•ởng Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm tr•ởng thành, bão hoà - chín muồi Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái. Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm đ•ợc tung ra thị tr•ờng cho đến lúc nó biến mất. Doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: tăng dần lên trong giai đoạn 1 và 2; đạt tối đa trong giai đoạn 3 và giảm dần trong giai đoạn 4. Nh• vậy, doanh nghiệp muốn duy trì đ•ợc doanh số và lợi nhuận thì phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm nhằm mục đích thấy đ•ợc các đặc tr•ng của mỗi giai đoạn trong một chu kỳ, từ đó có những giải pháp marketing t•ơng ứng phù hợp nh•: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã bao bì… 7.2.2. Price - Chính sách giá cả Price - chính sách giá cả là những chính sách chung về giá cần đ•ợc tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị tr•ờng. Giá cả là l•ợng tiền mà ng•ời tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại hàng nào đó. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giá đóng vai trò rất to lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Marketing-mix và là công cụ cạnh tranh đắc lực. Đối với ng•ời tiêu dùng thì giá cả có ảnh h•ởng rất lớn trong quyết định mua hàng hoá và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lợi nhuận và đ•ợc ng•ời tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện của thị tr•ờng. Các căn cứ để xác lập giá ban đầu của một loại sản phẩm là: Dựa vào pháp luật - chính sách quản lý giá của nhà n•ớc. Thông th•ờng nhà n•ớc quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị tr•ờng thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần, giá sàn và quản lý gián tiếp bằng cách nhà n•ớc tìm ph•ơng h•ớng tác động vào quan hệ cung cầu thị tr•ờng từ đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế. 26 Dựa vào đặc tính của sản phẩm trên hai yếu tố đó là: Chu kỳ sống và chi phí sản xuất. Dựa vào những mục tiêu của doanh nghiệp nh•: mục tiêu doanh số bán, lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường… Dựa vào nhu cầu thị tr•ờng trong t•ơng lai Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị tr•ờng Việc xác định giá cả cho một loại hàng hoá rất quan trọng và cũng hết sức phức tạp, khó khăn. Thông th•ờng nó là một quá trình gồm các giai đoạn sau: * Giai đoạn 1: Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu marketing của mình một cách kỹ càng nh•: mục tiêu là đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận tr•ớc mắt hay giành thị phần… * Giai đoạn 2: Doanh nghiệp cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nh• thế nào khi khối l•ợng sản phẩm khác nhau ra đời. * Giai đoạn 3: Doanh nghiệp xây dựng cho mình một đ•ờng cầu bằng đồ thị, thể hiện số l•ợng hàng hoá chắc chắn sẽ bán đ•ợc trên thị tr•ờng trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau. Cầu thị tr•ờng càng không co giãn thì giá cả công ty đặt ra càng cao. * Giai đoạn 4: Doanh nghiệp nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá mình. * Giai đoạn 5: Doanh nghiệp lựa chọn cho mình một trong các ph•ơng pháp hình thành giá sau: + Chi phí bình quân cộng lãi + Phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu + Xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá + Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định trên cơ sở thầu kín. Doanh nghiệp quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá cần l•u ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất, đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu marketing mà doanh nghiệp thi hành không. 27 7.2.3. Place - Chính sách phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó ng•ời bán thực hiện việc chuyển giao cho ng•ời tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể. Kênh phân phối là con đ•ờng hàng hoá đ•ợc l•u thông từ các nhà sản xuất đến ng•ời tiêu dùng. Nhờ nó mà doanh nghiệp khắc phục đ•ợc những trở ngại về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ng•ời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng: 1. Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. 2. Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. 3. Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những ng•ời mua tiềm ẩn. 4. Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đ•ợc những yêu cầu của ng•ời mua. Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói… 5. Tiến hành th•ơng l•ợng về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện b•ớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. 6. Tổ chức l•u thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá. 7. Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. 8. Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Các thành viên trong phân phối marketing gồm: - Ng•ời sản xuất đứng đầu kênh có nhiệm vụ cấp hàng hoá cho l•u thông. - Người trung gian (gồm các phần tử trung gian như: Các đại lý cấp 1, 2… những người bán buôn, bán lẻ…) là những trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hoá l•u thông thuận lợi. - Hệ thống kho tàng, bến bãi, ph•ơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị tr•ờng, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối. 28 - Ng•ời tiêu dùng là khâu cuối của kênh. Trong thực tế th•ờng có các loại kênh phân phối nh• sau: + Kênh cấp 0: Kênh phân phối trực tiếp + Kênh cấp 1: Kênh phân phối gián tiếp, kênh ngắn + Kênh cấp 2: Kênh phân phối gián tiếp, kênh dài, kênh đầy đủ + Kênh cấp 3: Kênh phân phối gián tiếp, kênh dài, kênh đầy đủ. Sự khác biệt giữa các kênh trên đ•ợc mô tả bằng d•ới đây, dấu mũi tên thể hiện chiều hàng hoá đ•ợc phân phối: Ng•ời sản xuất Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Ng•ời tiêu dùng Kênh cấp 3 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát Trong thực tế còn tồn tại những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của các nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát ở mỗi khâu phân phối, cần sử dụng bao nhiêu trung gian là tuỳ thuộc vào chiến l•ợc phân phối. Có các loại chiến l•ợc phân phối sau đây: + Chiến l•ợc phân phối mạnh: Các doanh nghiệp áp dụng chiến l•ợc này khi muốn mở rộng thị phần và làm cho ng•ời tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. + Chiến l•ợc phân phối rộng quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến l•ợc này khi đã có uy tín trên thị tr•ờng. Do vậy họ muốn lựa chọn ng•ời phân phối có năng lực nhất. Với các mặt hàng đặc biệt th•ờng áp dụng chiến l•ợc này. + Chiến l•ợc phân phối chọn lọc: Tr•ờng hợp này các doanh nghiệp kết hợp hài hoà hai chiến l•ợc trên. 7.2.4. Promotion - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Đại lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ 29 Với mục tiêu giới thiệu và truyền tin về doanh nghiệp và sản phẩm để cung, cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, thỏa mãn tối đa nhu cầu của ng•ời tiêu ding, từ đó tạo lợi thế, vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên th•ơng tr•ờng. Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng lẻ hoặc 2 chiến l•ợc trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau: Chiến l•ợc kéo: Chiến l•ợc kéo là chiến l•ợc thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến l•ợc này là ng•ời tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp dùng các công cụ nh•: quảng cáo, quan hệ với quần chúng, thăm quan hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng… trong đó yếu tố quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm. Chiến l•ợc đẩy: Đây là chiến l•ợc mà ng•ời sản xuất tìm cách đ•a một số l•ợng hàng hóa tối đa ra thị tr•ờng sao cho có hiệu quả nhất. Doanh nghiệp xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với ng•ời sử dụng cuối cùng bằng các chính sách khuyến mại giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng. 7.2.5. People - Chính sách Con ng•ời Ng•ời sản xuất Hệ thống phân phối Ng•ời tiêu dùng Ng•ời sản xuất Hệ thống phân phối Ng•ời tiêu dùng 30 Nhân lực là vấn đề vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó còn đ•ợc coi là tài sản quý báu nhất trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, chính sách Con ng•ời ngày càng đ•ợc nhiều doanh nghiệp coi trọng khi tiến hành chiến l•ợc Marketing. Chính sách Con ng•ời là những chính sách chung xoay quanh vấn đề nhân lực và đào tạo nhân lực nh•: bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi hay huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới… * Mục tiêu của các doanh nghiệp là mong muốn bán đ•ợc nhiều hàng hoá và thu đ•ợc lợi nhuận tối đa. Do vậy hoạt động Marketing là không thể thiếu đ•ợc trong mỗi doanh nghiệp. Việc kết hợp các chính sách này nh• thế nào cho có hiệu quả, đó cũng là điều mà các doanh nghiệp cần l•u ý khi thực hiện chiến l•ợc Marketing. 31 Ch•ơng II Thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội 1. Giới thiệu về các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội Theo thống kê của Phòng quản lý làng nghề và tiểu thủ công nghiệp, Sở Công th•ơng Hà Nội, Hà Nội hiện có 1.220 làng nghề trong đó có 256 làng nghề thủ công mỹ nghệ đóng góp quan trọng trong xuất khẩu, tăng tr•ởng kinh tế, giải quyết việc làm và an sinh xã hội. Trong số các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Hà Nội hiện còn duy trì và phát triển đ•ợc, thì có 9 nhóm mặt hàng mũi nhọn mang giá trị và tiềm năng kinh tế to lớn nhất, đó là: gốm, mây tre lá, sơn mài, khảm trai, gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ, thêu ren, giấy thủ công, dệt thủ công. 9 nhóm mặt hàng này cũng là những nhóm mặt hàng tham gia trong: “Tuần lễ hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội năm 2009” diễn ra từ ngày 03/8 đến ngày 09/8, do Sở Công th•ơng Hà Nội và Trung tâm xúc tiến th•ơng mại Hà Nội phối hợp tổ chức2. Đề tài nghiên cứu của tôi sẽ tập trung vào các doanh nghiệp làng nghề sản xuất kinh doanh 9 nhóm mặt hàng này. 1.1 Đồ gốm: Nhắc đến đồ gốm Hà Nội, ng•ời ta nhớ ngay đến gốm Bát tràng một th•ơng hiệu ăn sâu vào tiềm thức của mỗi ng•ời dân Việt. Gốm Bát tràng là tên gọi chung cho các loại đồ gốm đ•ợc sản xuất tại làng gốm Bát tràng thuộc xã Bát Tràng, huyện Gia Lâm, Hà Nội. 2 thu-cong-my-nghe-ha-noi-2009&catid=20:su-kien-xuc-tien-thuong-mai&Itemid=64 32 Để làm ra đồ gốm, ng•ời thợ gốm phải qua các khâu: chọn đất, xử lý và pha chế đất, tạo dáng, tạo hoa văn, phủ men và cuối cùng là nung sản phẩm. Kinh nghiệm truyền đời của dân làng gốm Bát tràng là: “Nhất xương, nhì da, thứ ba dạc lò”. Nghĩa là đất làm gốm phải đ•ớc nén chặt để đảm bảo độ rắn chắc cho sản phẩm. Kế đó là kỹ thuật tạo lớp men phủ (men trắng, men lam, men nâu, men xanh rêu, men rạn). Cuối cùng là kỹ thuật nung lò để có đ•ợc sản phẩm hoàn thiện. Ng•ời thợ gốm quan niệm: sản phẩm gốm không khác nào một cơ thể sống có sự kết hợp hài hoà của Ngũ hành là: Kim, Mộc, Thuỷ, Hoả, Thổ và trong đó còn mang cả yếu tố tinh thần, sự sáng tạo của con ng•ời. Tất cả hoà vào nhau để tạo nên một sản phẩm gốm đặc biệt, hài hoà về bố cục, màu sắc thanh nhã cùng với sự tinh tế của con ng•ời - gốm Bát tràng. Dựa vào ý nghĩa sử dụng có thể phân chia loại hình của đồ gốm Bát tràng nh• sau: - Đồ gốm gia dụng: Bao gồm các loại đĩa, chậu hoa, âu, thạp, ang, bát, chén, khay trà, ấm, điếu, nậm r•ợu, bình vôi, bình, lọ, choé và hũ. - Đồ gốm dùng làm đồ thờ cúng: Bao gồm các loại chân đèn, chân nến, l• h•ơng, đỉnh, đài thờ, mâm gốm, và kiếm. - Đồ trang trí: Bao gồm mô hình nhà, long đình, các loại t•ợng nh• t•ợng nghê, tượng ngựa, tượng Di lặc, tượng kim cương, tượng hồ, tượng người ba đầu… 33 1.2 Mây tre lá Nhóm mặt hàng mây tre lá Hà Nội nổi tiếng với một số th•ơng hiệu nh•: mây tre đan Phú Vinh, mây tre đan Ninh Sở. Một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ có tính năng t•ơng tự khác nh• sản phẩm thủ công mỹ nghệ đan từ cỏ tế, cói, dây rừng, bèo tây ( điển hình là ở thôn L•u Th•ợng, xã Phú Trúc, Phú Xuyên). Tr•ớc đây, chủng loại mặt hàng nói trên chủ yếu phục vụ nhu cầu thông dụng như rổ, rá, túi xách, làn … Hiện nay đã có hàng trăm mẫu mã sản phẩm khác nhau từ những đĩa, khay, lọ hoa… cho đến những bức tranh đan bằng mây, bàn ghế, giường, tủ, khung ảnh… 34 1.3. Sơn mài Sản phẩm sơn mài nổi tiếng đất Hà thành phần lớn có xuất xứ từ làng nghề sơn mài Duyên Thái (Th•ờng Tín). Trải qua bao nhiêu năm tháng, sản phẩm sơn mài Hà Nội vẫn giữ đ•ợc nét riêng, hài hoà giữa những nét phác hoạ tài hoa mang đậm tâm hồn ng•ời Việt với màu sắc và độ bóng đẹp đặc tr•ng. Để làm đ•ợc những sản phẩm nh• vậy đầu tiên phải qua công đoạn làm cốt (từ gỗ, tre, gốm, giấy, compersit) đòi hỏi bí quyết pha trộn tỷ lệ giữa sơn và đất hợp lý; sau đó là công đoạn gắn, dính, vải, kẹp, han, bó, thí… và cuối cùng là phơi. Sản phẩm sơn mài đ•ợc thể hiện ở tranh, dụng cụ gia đình, bát, đĩa, khay, chén, lọ hoa… 35 1.4 Khảm trai Xuất xứ nổi tiếng của mặt hàng khảm trai Hà Nội đó chính là làng nghề khảm trai Chuyên Mỹ (Phú Xuyên). Từ những vỏ trai, vỏ ốc t•ởng chừng nh• vô dụng, những ng•ời thợ khảm trai với bàn tay tài hoa, khéo léo có thể tạo ra bất kỳ họa tiết nào dù tinh vi phức tạp đến đâu. Để tạo ra một sản phẩm, ng•ời thợ khảm trai phải tiến hành các khâu: sáng tạo bản vẽ, mài, c•a, đục mảnh trên mặt tranh khảm, mài, đánh bóng mặt khảm.Mảnh trai, ốc đ•ợc chọn lựa kỹ càng, có khi phải nhập từ Singapore đảm bảo vân màu sắc phong phú hơn màu cầu vồng. Đề tài khảm đa dạng từ các tích cổ ở truyện Tam Quốc, “tam cố thảo lư”, “văn chương cầu hiền” hay mẫu ước lệ như: mai, thông, cúc, trúc, chim, hoa, “tứ dân” cảnh- 4 ng•ời dân thời cổ đến các di tích danh lam thắng cảnh nổi tiếng đất n•ớc nh• Chùa Một Cột, Hạ Long, Huế, Sài Gòn… trên nền bàn ghế, tủ, tráp, hộp trang điểm, tranh gỗ, sập gụ… 36 1.5 Gỗ mỹ nghệ Nhắc đến sản phẩm gỗ mỹ nghệ, ng•ời dân Hà thành nhớ đến ngay những cái tên nổi tiếng nh•: làng tiện Nhị Khê (xã Nguyễn Trãi, Th•ờng Tín); tạc t•ợng Sơn Đồng (xã Sơn Đồng, Hoài Đức); điêu khắc D• Dụ (xã Thanh Thùy, Thanh Oai) hay khắc gỗ Đồng Giao, làng mộc Vạn Điểm… Từ những khúc gỗ mộc mạc, vô tri nhờ tài năng của ng•ời thợ thủ công làng nghề, chúng trở thành những pho t•ợng giả cổ nh• từ quá khứ b•ớc ra, hay những hình thù mang đề tài truyền thống nh• long, ly, quy, phượng cho đến những đề tài hiện đại như con giống, tượng nghệ thuật…sống động và có hồn một cách kỳ lạ. Ngoài ra những sản phẩm mộc cao cấp nh•: bàn, ghế, gi•ờng, tủ, sập, tráp… của làng nghề cũng ra đời vừa mang tính hiện đại lại vừa mang nét cổ truyền tinh xảo, độc đáo. 37 1.6 Đã mỹ nghệ Tinh tế và độc đáo - đó là nghệ thuật chạm khắc đá Hà Nội. Sản phẩm đá mỹ nghệ khá đa dạng về kiểu dáng, chủng loại từ mặt hàng chạm khắc trên mặt đá nh•: chạm khắc chân dung, chữ trên bia, đến điêu khắc hình t•ợng công giáo, phật giáo, t•ợng nghệ thuật, t•ợng chân dung, các đồ mỹ nghệ dùng trang trí nội thất đến các loại đèn: đèn vườn, đèn trang trí, đèn trụ cổng bằng đá… thể hiện sự khéo léo và sáng tạo của ng•ời thợ thủ công. 1.7 Thêu ren Xuất xứ nổi tiếng trong và ngoài n•ớc của mặt hàng thêu ren Hà Nội là thêu ren Quất Động (xã Quất Động, Th•ờng Tín) có từ thế kỷ 17. Chỉ bằng những đ•ờng chữ thêu mà ng•ời thợ thêu ren đã tạo ra những tác phẩm nghệ thuật độc đáo, mang bản 38 sắc dân tộc đậm nét. Tr•ớc đây, các sản phẩm thêu ren chủ yếu thuộc loại mặt hàng nghi lễ hay phục vụ cung đình nh•: thêu câu đối, tr•ớng, nghi môn treo ở đình, chùa các loại khăn chầu, áo ngự cho vua chúa. Hiện nay, các sản phẩm thêu đã đ•ợc phát triển thêm với nhiều mẫu mã phong phú, hoa văn mềm mại, sống động, màu sắc đa dạng từ các loại khăn quàng, khăn tay, khăn trải bàn, rèm cửa, vỏ gối, vỏ chăn, vỏ ga, đệm cho đến các họa tiết trên áo, quần, túi sách… 1.8 Dệt thủ công Mặt hàng dệt thủ công đem lại giá trị kinh tế to lớn và nhiều tiềm năng nhất đó là lụa Vạn Phúc (làng lụa Vạn Phúc, Hà Nội). B•ớc vào bất kỳ một cửa hàng, cửa hiệu lụa Hà Nội nào, khách hàng cũng bị cuốn hút bởi không gian tơ lụa đầy ắp sắc màu t•ơi mới. Sản phẩm lụa không chỉ là những mảnh lụa đơn thuần mà còn có nhiều sản phẩm phong phú từ chiếc túi nhỏ đựng điện thoại di động, túi xách tay, cà vạt, túi ngủ, khăn quàng cổ, khăn trải bàn đến các mẫu mã quần áo may sẵn, kiểu truyền thống có, hiện đại có. 39 1.9 Giấy thủ công Mặt hàng giấy thủ công Hà Nội rất đa dạng về màu sắc, phong phú về mẫu mã, chủng loại nh•: hoa giấy, con vật bằng giấy, thiệp giấy, quạt giấy, túi xách giấy, đèn lồng giấy… 2. Tình hình tiêu thụ của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội 2.1 Thị tr•ờng chủ yếu của mặt hàng thủ công mỹ nghệ Kể từ khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, tạo thuận lợi cho xuất khẩu và các luồng khách du lịch thăm quan, hợp tác hỗ trợ và đặt hàng với Việt Nam ngày càng đông, mặt hàng thủ công mỹ nghệ của cả n•ớc nói chung và của Hà Nội nói riêng đã sớm trở thành một trong những mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu lớn nhất cả n•ớc. Nhận thấy thị tr•ờng nội địa có sức mua yếu trong khi thị tr•ờng n•ớc ngoài hứa hẹn nhiều đơn hàng lớn với giá chấp nhận cao, các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng 40 thủ công mỹ nghệ sớm chọn thị tr•ờng hoạt động chủ yếu là thị tr•ờng n•ớc ngoài. Hiện nay hàng thủ công mỹ nghệ của Hà Nội đã có mặt trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Theo nhận định của Sở Công th•ơng Hà Nội, thì các thị tr•ờng xuất khẩu chủ yếu của mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội là Mỹ, EU, Nhật Bản, Nga, Pháp, Hàn Quốc, Đài Loan. Trong giai đoạn 2008- 2010, hàng thủ công mỹ nghệ đ•ợc Chính phủ coi là mặt hàng mũi nhọn của cả n•ớc với định h•ớng đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này là 1,5 tỷ USD3. Để đạt đ•ợc mục tiêu này, ba thị tr•ờng xuất khẩu chính cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ cả n•ớc nói chung và Hà Nội nói riêng là: Nhật Bản, Hoa Kỳ, EU; trong đó Nhật Bản hiện nay đang đ•ợc coi là khách hàng chủ lực, có tiềm năng số 1 nhập khẩu mặt hàng này.4 Gần đây, do ảnh h•ởng của khủng hoảng toàn cầu, các thị tr•ờng truyền thống ở Châu Âu và một phần Châu á có sức mua giảm rõ rệt, một số doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội đang chủ động tìm kiếm thị tr•ờng xuất khẩu mới. Đây cũng là việc nên làm để tháo gỡ khó khăn về đầu ra tr•ớc mắt cho các doanh nghiệp này. Một điều cũng đáng phải suy nghĩ, bàn luận đó là: mặc dù mặt hàng thủ công mỹ nghệ là mặt hàng truyền thống của dân tộc, tr•ớc đây đã từng gắn bó mật thiết với đời sống sinh hoạt ng•ời Việt, thế nh•ng trong hơn 20 năm đổi mới trở lại đây, d•ờng nh• các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ đã bỏ quên thị tr•ờng nội địa, không tập trung thỏa đáng thời gian, công sức, tiền bạc để nắm bắt nhu cầu và sản xuất ra các mặt hàng thiết yếu phục vụ tiêu dùng trong n•ớc mà chỉ trông đợi vào những đơn đặt hàng lớn từ n•ớc ngoài. Gần đây, đứng tr•ớc nhiều khó khăn về đầu ra, nhiều doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ cùng với sự hỗ trợ của Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Hà Nội, Hiệp hội làng nghề Việt Nam phối hợp với Sở Công Th•ơng Hà Nội, Trung tâm xúc tiến th•ơng 3 kim-ngach-xuat-khau-hang-thu-cong-my-nghe-cua-viet-nam-dat-15-ty-usd/32585.s_33.1.html 4 kim-ngach-xuat-khau-hang-thu-cong-my-nghe-cua-viet-nam-dat-15-ty-usd/32585.s_33.1.html 41 mại Hà Nội đã bắt đầu h•ớng tới thị tr•ờng nội địa là chủ yếu với nhiều hội chợ triển lãm như: tham gia “Lễ hội sản phẩm làng nghề truyền thống” tại Mêlinh Plaza, “Tuần lễ hàng thủ công mỹ nghệ 2009”… Đây cũng là khởi đầu đáng khích lệ của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội nhằm quay về thị tr•ờng nội địa vốn nhiều tiềm năng. 2.2 Khách hàng chủ yếu của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội 2.2.1. Thị tr•ờng xuất khẩu Khách hàng của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ rất đa dạng, đến từ nhiều quốc gia, song có thể chia làm các loại chính nh• sau: - Khách hàng quen biết qua các th•ơng vụ buôn bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp. - Khách hàng đ•ợc giới thiệu qua các đại lý hoặc văn phòng giao dịch th•ơng mại. - Khách hàng mà doanh nghiệp tìm đến thông qua sự gặp gỡ ở các cuộc hội thảo, hội chợ, triển lãm trong và ngoài n•ớc. - Khách hàng tự tìm đến doanh nghiệp qua quảng cáo, giới thiệu của Bộ Công Thương, Sở Công Thương, tổ chức Hiệp hội, qua các chuyến du lịch làng nghề… Các khách hàng có thể đặt mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, đó là: các đại lý thu mua, các đại lý của các công ty xuất nhập khẩu, hoặc các công ty n•ớc ngoài nh•ng làm nhiệm vụ nh• nhà phân phối, hoặc có thể là khách vãng lai ví dụ nh• khách du lịch, nh•ng việc quen biết và mua bán với họ cũng hứa hẹn nhiều cơ hội giao th•ơng lớn. Hiện nay, các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ vẫn luôn phát huy mối quan hệ tốt đẹp và th•ờng xuyên để giữ các khách hàng và mặt khác tích cực tìm kiếm thêm các bạn hàng mới. 2.2.2 Thị tr•ờng nội địa 42 Không đ•ợc sôi động và dồi dào nh• thị tr•ờng xuất khẩu, khách hàng trên thị tr•ờng nội địa chủ yếu mua với số l•ợng ít, phục vụ nhu cầu cá nhân, các cửa hàng, cửa hiệu kinh doanh nhỏ, rất ít các nhà phân phối lớn mặt hàng này trong n•ớc. Trong một năm, số l•ợng hội chợ, triển lãm để các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ tìm đến khách hàng trong n•ớc là không nhiều. Vì vậy, chủ yếu khách hàng trong n•ớc tìm đến mặt hàng thủ công mỹ nghệ qua các cửa hàng, cửa hiệu của doanh nghiệp, các đại lý bán lẻ do tự tìm hiểu, biết tiếng, hỏi thăm hoặc qua các chuyến du lịch làng nghề. Nh• vậy đa số khách hàng nội địa là khách vãng lai, mua số l•ợng ít, nhỏ lẻ, không liên tục. Trong khi trên thị tr•ờng có rất nhiều sản phẩm thay thế tiện dụng, hiện đại, lại tích cực quảng cáo với hệ thống phân phối nhanh chóng, chủ động tìm đến ng•ời tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ không có biện pháp Marketing kịp thời thì rất có thể thị tr•ờng nội địa cho mặt hàng này sẽ ngày càng thu hẹp, khách hàng mua đồ thủ công mỹ nghệ chỉ nh• tìm đến một thú vui chứ không còn xuất phát từ nhu cầu thiết yếu. 2.3 Tình hình tiêu thụ của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội 2009 2.3.1 Khảo sát và cảm nhận thực tế: Không cần tới những con số thống kê cụ thể, bất kỳ ai đến thăm các làng nghề vào thời điểm này cũng cảm nhận đ•ợc tình hình kinh doanh đi xuống đáng lo ngại của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội năm 2009. Để tăng thêm tính sát thực của đề tài này, tác giả đã có một chuyến khảo sát vào đầu tháng 6 năm 2009 một số làng nghề đ•ợc coi là luôn nhộn nhịp và trù phú bậc nhất Hà Nội là: làng gốm Bát Tràng (huyện Gia Lâm); mây tre đan Phú Vinh (huyện Ch•ơng Mỹ); sơn mài Duyên Thái, thêu Quất Động (huyện Th•ờng tín) và làng lụa Vạn Phúc và rút ra một số cảm nhận, đánh giá sau: Quả thực, thay cho sự sôi động, nhộn nhịp vốn có của các làng nghề Hà Nội, là sự đìu hiu, vắng vẻ, một không khí đ•ợm buồn mà có lẽ đã từng rất lâu các làng nghề mới phải trải qua. Qua phỏng vấn trực tiếp những ng•ời bán hàng ở đây và các doanh 43 nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ, tôi đ•ợc biết: từ đầu năm 2009, các đơn đặt hàng th•a thớt dần khiến sản xuất ngừng trệ, hàng hóa ứ đọng, lao động d• thừa, l•ợng khách tham quan cũng giảm hẳn. Tình hình kinh doanh ngay tại đơn vị sản xuất là câu trả lời thực tế nhất cho thực trạng tiêu thụ của một mặt hàng. Nh• vậy cầu của mặt hàng thủ công mỹ nghệ đang giảm sút nghiêm trọng khiến d• cung và d• lao động xảy ra. Nếu tình trạng này kéo dài, làng nghề Hà Nội tất sẽ rơi vào suy thoái trầm trọng. 2.3.2, Đánh giá của nhà chức trách và những ng•ời trong cuộc5 Theo nhận định của Phòng quản lý làng nghề và tiểu thủ công nghiệp, Sở Công Thương Hà Nội: “trong bối cảnh chung của làng nghề cả nước dưới ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế, từ năm 2008 đến nay, các làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội đang lao đao trong sản xuất kinh doanh, mặc dù chưa một làng nghề phải “đóng cửa”, nh•ng tình trạng chung của các làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội là hoạt động cầm chừng, nhiều doanh nghiệp sản xuất làng nghề chịu thua lỗ, chờ qua giai đoạn này, sản xuất của các làng nghề sụt giảm từ 30 - 50% so với tr•ớc, thậm chí làng nghề sơn mài Duyên Thái, huyện Th•ờng tín giảm trên 50%. Trên thị tr•ờng xuất khẩu, nhu cầu khách hàng giảm sút, thụ trường thu hẹp, giá sản phẩm theo đó cũng giảm mạnh”. Điểm qua một số hàng thủ công mỹ nghệ được coi là “mạnh” tại Hà Nội: Theo cung cấp thông tin từ ông Nguyễn Trọng Th•, Hội gốm sứ Bát Tràng: sức sản xuất của làng nghề gốm giảm khoảng 40%, nhiều thị tr•ờng xuất khẩu không có đơn hàng. Các doanh nghiệp tồn quá nhiều hàng nên tạm dừng sản xuất, các hộ gia đình cũng phải sản xuất cầm chừng. Kết quả là lao động làng nghề giảm khoảng 50% trong đó 40% lao động thời vụ ở các xã lân cận và 10% lao động trong làng nhiều ông chủ trong thời kỳ này cũng trở thành thợ để cắt giảm chi phí, còn 3 điểm chợ lao động của làng nghề Bát tràng hàng sáng vẫn đông đảo ng•ời chờ việc nh•ng chẳng mấy ai thuê m•ớn. L•ợng khách du lịch đến Bát tràng cũng giảm dần, lác đác mới thấy vài vị khách n•ớc ngoài. 5 Phần viết này đ•ợc tổng hợp từ website: t 44 - Theo nhận định của Sở công th•ơng Hà Nội thì làng nghề mây tre đan Phú Vinh (xã Phú Nghĩa, huyện Ch•ơng Mỹ)- một làng nghề có tới 100% gia đình làm nghề và thu hút 98% gia đình trong xã theo nghề nh•ng từ đầu năm 2009 đến nay cũng đều rơi vào cảnh lao đao, thị tr•ờng thu hẹp, không có đơn hàng xuất khẩu. Sức sản xuất của làng nghề giảm khoảng 50%, hàng nghìn lao động thiếu việc làm. Khi đ•ợc phỏng vấn, ông Nguyễn Văn Chung, Giám đốc Công ty TNHH Hoa Sơn, xã Phú Vinh (huyện Chương Mỹ) than phiền: “Đầu ra gặp khó khăn, sản xuất giảm sút đã tác động không nhỏ tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ nh• chúng tôi. Hầu hết các cơ sở sản xuất mây tre đan ở Phú Vinh đều hoạt động cầm chừng trong thời gian này”. - Cũng theo nhận định của Sở Công Th•ơng Hà Nội Làng lụa Vạn Phúc cũng trong trình trạng t•ơng tự khi sản xuất sụt giảm tới 30%, khả năng mua hàng của khách cũng giảm trên 20% nhiều doanh nghiệp có nguy cơ lỗ vốn. * Nh• vậy, doanh nghiệp và ng•ời dân làng nghề là những nạn nhân của cuộc suy thoái kinh tế năm 2009. Đứng tr•ớc những khó khăn của doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ, Chính phủ đã trích một phẩn gói kích cầu để hỗ trợ hoạt động của làng nghề, đáng chú ý là chính sách bù lãi suất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ lại khó tiếp cận đ•ợc với nguồn vốn vay •u đãi từ gói kích cầu của Chính phủ. Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà n•ớc, để vay đ•ợc nguồn vốn •u đãi này, doanh nghiệp phải có đủ điều kiện sản xuất kinh doanh và phải đảm bảo có lợi nhuận, thì các Ngân hàng mới có thể thu hồi đ•ợc vốn và lãi suất6. Nh•ng doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội vẫn còn đang loay hoay tìm thị tr•ờng tiêu thụ và gánh nặng nợ nần sẵn có. Tóm lại, hai vấn đề vốn và thị tr•ờng đã đẩy doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội vào tình cảnh khó khăn nh• hiện nay. Tuy nhiên, theo ý kiến đánh 6 45 giá của tôi, việc tình hình kinh doanh xấu đi một cách nghiêm trọng tính tới thời điểm này không thể đổ lỗi tất cả cho suy thoái, nếu có một chiến l•ợc phát triển tốt ngay từ đầu lại cộng thêm sự hỗ trợ, •u đãi, tạo điều kiện hết sức thuận lợi của các cơ quan Nhà n•ớc, các tổ chức Hiệp Hội thì doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ vẫn có thể đứng vững qua thời kỳ suy thoái nh• bao doanh nghiệp t• nhân khác. Vấn đề nằm ở chỗ: hoạt động marketing của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội phối hợp cùng những ch•ơng trình, chính sách hỗ trợ của các cơ quan Nhà n•ớc, tổ chức Hiệp Hội vẫn còn non yếu, ch•a đồng bộ và toàn diện. Phần tiếp theo của đề tài sẽ phân tích rõ hơn nhận định trên. 3. Thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội Do nguồn thông tin về thực trạng hoạt động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ sẵn có không nhiều, nên ngoài việc sử dụng nguồn thông tin trên các website tin cậy (sau đây sẽ đ•ợc chú thích cụ thể), tác giả còn sử dụng kết quả từ phiếu điều tra hoạt động marketing của 50 doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội. Thời gian thực hiện: từ 2/5 đến 27/5 năm 2009. Số mẫu: 50 Đặc điểm các mẫu: thuộc đủ 9 nhóm ngành nghề: mây tre lá, sơn mài, khảm trai, gốm, dệt thủ công, giấy thủ công, thêu ren, gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ. Nội dung: Phiếu điều tra hoạt động marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Tháng 5, năm 2009 (Dùng cho các chủ doanh nghiệp) 46 Câu 1: Ông (Bà) hãy đánh giá mức độ cần thiết của công tác nghiên cứu thị tr•ờng đối với sự sống còn của doanh nghiệp bằng cách cho điểm từ 0 đến 4 (điểm cao hơn t•ơng ứng với mức độ cần thiết cao hơn) Số điểm: ............. *Kết quả: 2 mẫu cho 0 điểm 15 mẫu cho 1 điểm 16 mẫu cho 2 điểm 10 mẫu cho 3 điểm 7 mẫu cho 4 điểm Tổng số: 105 Điểm trung bình: 2,1 Câu 2: Doanh nghiệp Ông (Bà) th•ờng thu thập những thông tin thị tr•ờng về: Kết quả: số mẫu chọn Nhu cầu thị hiếu của khách hàng 9 Các cơ hội giao th•ơng 50 Các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ cùng làng nghề 47 Các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ khác làng nghề 8 Các văn bản, chính sách Nhà n•ớc liên quan 48 Diễn biến cầu thị tr•ờng liên quan 5 Các thông tin khác (nêu rõ):………………………. 0 Câu 3: Ngoài việc phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau về mục đích sử dụng sản phẩm doanh nghiệp còn có cách phân chia nào khác không Kết quả: (số mẫu chọn) Không 32 Có 18 Nếu câu này Ông (Bà) chọn “không”, xin chuyển tiếp sang câu 5. 47 Nếu câu này Ông (Bà) chọn “đúng”, xin chuyển tiếp sang câu 4. Câu 4: Cách phân nhóm khách hàng khác là (có thể chọn nhiều đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) Phân nhóm theo độ tuổi, giới tính 14 Phân nhóm theo nền văn hóa, thói quen 4 Phân nhóm theo phong cách, cá tính 12 Cách phân nhóm khác là: (nêu rõ): 0 Câu 5: Mẫu mã, chủng loại sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp phần lớn bắt nguồn từ (chỉ đ•ợc chọn 2 đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) Các sản phẩm truyền thống 50 Các đơn đặt hàng sẵn 37 Sự sáng tạo riêng của doanh nghiệp 13 Mua các mẫu thiết kế 0 Các nguồn khác (nêu rõ) 0 Câu 6: Doanh nghiệp có biện pháp nào để tăng độ bền, độ bóng đẹp, độ tinh xảo, chính xác của sản phẩm? (có thể chọn nhiều đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) áp dụng bí quyết làng nghề 50 tự tìm tòi bí quyết mới 19 ứng dụng máy móc công nghệ 29 Các biện pháp khác (nêu rõ) 0 48 Câu 7: Theo Ông (Bà), có cần thiết phải đảm bảo độ an toàn cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ không? Nếu có, doanh nghiệp Ông (Bà) đã áp dụng biện pháp nào? Kết quả: (số mẫu chọn) Không cần thiết 41 Có cần thiết nh•ng ch•a có biện pháp nào 9 Có cần thiết và biện pháp của doanh nghiệp tôi là: (nêu rõ) 0 Câu 8: Doanh nghiệp Ông (Bà) đã áp dụng hình thức phân phối nào d•ới đây.(dấu mũi tên biểu thị chiều hàng hóa đ•ợc phân phối; có thể chọn nhiều đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) Doanh nghiệp Ng•ời tiêu dùng 50 Doanh nghiệp Bán lẻ Ng•ời tiêu dùng 50 Doanh nghiệp Bán buôn Bán lẻ Ng•ời tiêu dùng 50 Doanh nghiệp Đại lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ Ng•ời tiêu dùng 32 * Ngoài các ph•ơng án trên, liệu có tr•ờng hợp nào giữa doanh nghiệp Ông (Bà) và ng•ời tiêu dùng tồn tại nhiều trung gian hơn không? (chỉ chọn 1 đáp án) Có 12 Không 11 Không rõ 27 Câu 9: Doanh nghiệp Ông (Bà) định giá hàng hóa theo (có thể chọn nhiều đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) 49 Sức mua của thị tr•ờng 50 Chi phí sản xuất 50 Giá trị cảm nhận đ•ợc của hàng hóa 50 Giá của các doanh nghiệp khác cùng làng nghề 46 Giá cả thị tr•ờng sản phẩm nói chung 7 Yếu tố khác nữa (nêu rõ) 0 Câu 10: Để xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp Ông (Bà) đã thông qua các hình thức nào d•ới đây (có thể chọn nhiều đáp án) Kết quả: (số mẫu chọn) ấn phẩm, Catalogue 14 Tờ rơi 0 Báo chí (đăng bài về doanh nghiệp hoặc sản phẩm làng nghề) 34 Truyền hình (quảng cáo về doanh nghiệp hoặc giới thiệu sản phẩm làng nghề) 19 Website của doanh nghiệp 9 Hội chợ triển lãm 21 Du lịch làng nghề 12 Khuyến mại, khuyến mãi 50 Đào tạo đội ngũ bán hàng trực tiếp 3 Hình thức khác (nêu rõ): 0 Câu 11 Theo Ông (Bà), tại sao ng•ời tiêu dùng lại chọn sản phẩm của doanh nghiệp Ông (Bà) và theo đánh giá của Ông (Bà) thì sản phẩm của doanh nghiệp Ông (Bà) đang có vị trí nh• thế nào trên thị tr•ờng thủ công mỹ nghệ cùng loại? 50 Kết quả: Sẽ đ•ợc nêu rõ và phân tích ở phần 3.3, hoạt động định vị sản phẩm. Ngoài ra, để có căn cứ đánh giá hoạt động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ, tác giả còn thu thập thông tin từ những ng•ời đang mua trực tiếp sản phẩm tại làng nghề để đảm bảo tính thực tế và khách quan cũng nh• quan sát trực tiếp hoạt động mua bán tại các cửa hàng ngay tại làng nghề. Kết quả thu nhận đ•ợc sẽ đ•ợc nêu rõ và phân tích trong phần viết tổng hợp d•ới đây: 3.1 Hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng Trên thực tế hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp làn nghề thủ công mỹ nghệ bởi họ là ng•ời sản xuất ra sản phẩm - tức là ng•ời quyết định liệu sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của thị tr•ờng không?; liệu sản phẩm có đủ sức cạnh tranh trên thị tr•ờng không? Nh•ng thật đáng buồn là tình trạng thiếu thông tin lại là vấn nạn chung của các doanh nghiệp này: - Thiếu thông tin về nhu cầu thị tr•ờng: Phần lớn các doanh nghiệp làng nghề sản xuất theo các đơn mẫu đặt hàng, các mẫu truyền thống chứ không biết loại mẫu mã nào đang đ•ợc khách hàng •a chuộng nhất, loại mẫu mã nào đã lỗi thời, sắp tới sẽ có một trào l•u nào mới và họ phải sản xuất ra loại mẫu mã nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cũng có thể nếu đã đ•ợc đặt hàng, tức là cứ sản xuất theo mẫu mà đó đã là đáp ứng đ•ợc nhu cầu thị tr•ờng. Nh•ng vấn đề ở chỗ, những ng•ời đặt hàng hầu hết là các nhà phân phối, họ vẫn ch•a phải là khách hàng cuối cùng trong chuỗi giá trị; thứ hai; doanh nghiệp cần một thời gian nhất định để sản xuất ra sản phẩm sau khi nhận đ•ợc đơn đặt hàng tức là sẽ tồn tại một độ trễ trong từ khi phát hiện ra nhu cầu thị tr•ờng cho đến khi có sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó. - Thiếu thông tin về các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam nói chung và hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng phải cạnh trang với hàng Trung Quốc, Thái Lan, và một số n•ớc 51 ASEAN cả về giá cả, mẫu mã. Đó là ch•a kể tới hàng giả, hàng nhái.7 Không những phải cạnh tranh trên thị tr•ờng n•ớc ngoài, ngay cả trên thị tr•ờng nội địa, doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ cũng phải đ•ơng đầu với hàng hóa thay thế. Nh• vậy việc phân tích cạnh trạnh là vô cùng cần thiết. Tuy nhiên, việc thu nhập thông tin của đối thủ cạnh tranh vẫn ch•a đ•ợc các doanh nghiệp này thực hiện , hoặc cho rằng không cần thiết, hoặc gặp khó khăn trong tìm kiếm thông tin. Do đó việc xâm nhập và chiếm lĩnh thị tr•ờng xuất khẩu càng thêm khó khăn đặc biệt là trong thời kỳ suy thoái hiện nay, thậm chí khi quay lại thị tr•ờng nội đại, sản phẩm truyền thống cũng ch•a chắc đã thắng ngay tại sân nhà. Đối với các đối thủ trong n•ớc, việc thu thập thông tin mới chỉ dừng lại ở việc khảo sát giá cả của các doanh nghiệp cùng làng nghề để có mức giá phù hợp cho doanh nghiệp mình. Trong vài năm trở lại đây, có một số doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ bắt đầu v•ơn ra tìm hiểu thị tr•ờng thông quan Internet d•ới dạng website, đặc biệt là các doanh nghiệp gốm Bát Tràng hay các doanh nghiệp mây tre đan. Tuy nhiên, mục đích chính của website này lại là quảng bá tìm kiếm khách hàng, mức độ phản hồi từ phía khách hàng là ít nên hiệu quả nghiên cứu thị tr•ờng qua website là không cao. Ngoài ra, việc nghiên cứu thị tr•ờng nếu có thì chủ yếu qua các hoạt động buôn bán trực tiếp, các hội chợ, hội thảo về sản phẩm mà các cơ quan Nhà n•ớc phối hợp với các tổ chức Hiệp hội thực hiện. Bên cạnh đó, qua các bản thống kê hàng năm, các bài viết của các tổ chức, Hiệp hội có liên quan, các bài phân tích của các nhà kinh tế, nhà báo trên báo chí, truyền hình, trên các website của Chính phủ, các Bộ nghành và Hiệp hội, các hội thảo chuyên đề mà các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ có điều kiện nhận ra đ•ợc các thông tin cần thiết về thị tr•ờng. Tuy nhiên, việc các việc các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ có biết tận dụng các cơ hội tìm hiểu thị tr•ờng này không, rồi sau đó có biết cách áp dụng và xử lý thông tin thu nhận đ•ợc trong quá trình kinh doanh hay không còn phụ thuộc vào độ nhạy bén và đầu óc kinh doanh của họ. 7 52 3.2 Hoạt động phân khúc thị tr•ờng Nh• một hậu quả của hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng ít đ•ợc chú trọng, hoạt động phân khúc thị tr•ờng có diễn ra nh•ng theo lối truyền thống, ít linh hoạt, mang tính chất tự phát. Khách hàng đ•ợc chia thành nhóm một cách tự nhiên dựa theo động cơ; mục đích mua hàng. Tức là ứng với mỗi mặt hàng có giá trị sử dụng riêng biệt nhất định thì khách hàng ứng với mỗi mặt hàng đó đ•ợc xếp vào 1 nhóm. Cụ thể các nhóm sau đây: - Nhóm khách hàng mua làm đồ l•u niệm. - Nhóm khách hàng mua làm đồ nội thất. - Nhóm khách hàng mua làm trang phục. - Nhóm khách hàng mua làm đồ dùng gia đình. ........ Ngoài ra với 1 số mặt hàng nh• lụa, thêu ren thì có thể đ•ợc chia thành từng nhóm theo độ tuổi phù hợp với màu sắc gì, họa tiết trang trí gì...Tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn c•a nhận thức đ•ợc tầm quan trọng của hoạt động phân khúc thị tr•ờng và cũng ch•a có những biện pháp marketing riêng biệt phù hợp cho từng phân khúc. 3.3 Hoạt động định vị sản phẩm: Xuất phát chủ yếu từ ng•ời dân làng nghề, bản thân những ng•ời chủ doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ luôn cảm thấy tự hào và thiên vị sản phẩm doanh nghiệp mình. Khi được phỏng vấn cùng câu hỏi: “Theo ông (bà), tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm của doanh nghiệp ông (bà) và sản phẩm đó đang có vị trí nh• thế nào trên thị tr•ờng thủ công mỹ nghệ cùng loại” (theo cuộc điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp, và gửi mail 50 doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ năm 2009). Kết quả là, có đến 80% số doanh nghiệp cho rằng: nhờ uy tín và chất l•ợng đ•ợc gây dựng từ lâu mà doanh nghiệp có đ•ợc sự tin t•ởng và hợp tác từ phía khách hàng; hay nói cách khác là “hữu xạ tự nhiên hương” và mỗi thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn với làng nghề có một đặc tr•ng riêng, không dễ gì so sánh thứ hạng trên thị tr•ờng. Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, sản phẩm cạnh tranh ngày càng nhiều, ch•a kể hàng giả, hàng nhái, với lối suy nghĩ truyền thống nh• vậy, chắc chắn các doanh 53 nghiệp nh• thế sẽ không có một chiến l•ợc định vị sản phẩm rõ ràng và sản phẩm làng nghề rất dễ mai một. Bởi nếu chỉ đơn thuần nói cho khách hàng biết sản phẩm doang nghiệp mình tốt hơn, lâu đời hơn trong bạt ngàn sản phẩm na ná nhau, thậm chí có những sản phẩm của Trung Quốc, Thái Lan còn bắt mắt hơn thì vẫn ch•a đủ, doanh nghiệp cần phải chỉ ra nó tốt hơn nh• thế nào, đẹp hơn, khác biệt, độc đáo hơn ở đặc điểm nào, để khi đứng giữa hàng ngàn sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ng•ời ta vẫn có thể chỉ ra đâu là gốm Bát tràng, đâu là mây tre đan Phú Vinh, đâu là lụa Vạn Phúc, là thêu ren Quất Động, để khi nhớ và cần 1 sản phẩm với tiêu chuẩn là thế này, thế kia… ng•ời ta nhớ và tìm ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Có nh• vậy, doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ mới có thể đứng vững trên thị tr•ờng. 3.4 Chiến l•ợc Marketing-mix (5 Ps) 3.4.1 Chính sách sản phẩm Khi xét đến một sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ng•ời ta phân tích đến các khía cạnh sau: + Tính ứng dụng + Chỉ tiêu kỹ thuật ( độ đều, độ bóng…) + Mẫu mã ( kiểu dáng, mầu sắc, hoa văn…) + Độ an toàn. Sau đây, tôi sẽ phân tích các chính sách sản phẩm liên quan đến những khía cạnh trên: Tính ứng dụng Một mặt hàng càng có tính ứng dụng cao thì càng có cơ hội tiêu thụ đ•ợc nhiều và rộng rãi tại thị tr•ờng hiện hữu và v•ơn sang các thị tr•ờng mới. Nắm đ•ợc điều này, các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ luôn tự tìm tòi sáng tạo hoặc thông qua các đơn đặt hàng mà phát triển thêm các sản phẩm có tính năng mới dựa trên cơ sở các nguyên liệu cũ. Điển hình nhất là mặt hàng gốm Bát tràng, mây tre lá có thể sử dụng để làm nhiều loại đồ gia dụng, lưu niệm, trang trí… Tuy nhiên, nếu có thêm nhiều thông tin từ phía nhu cầu thị tr•ờng, cải tiến chất l•ợng sản phẩm thì doanh nghệp làng nghề thủ công mỹ nghệ sẽ còn tạo ra nhiều sản 54 phẩm có tíng ứng dụng cao hơn nữa, ví dụ nh• mặt hàng đồ mỹ nghệ, thêu ren. Bên cạnh đó vẫn tồn tại một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ có công dụng không rõ ràng. Chỉ tiêu kỹ thuật ( độ đều, độ bóng…) Các chỉ tiêu kỹ thuật ngày càng trở nên quan trọng do các bạn hàng xuất khẩu, đặc biệt là Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu ngày càng đỏi hỏi khắt khe hơn, trong khi nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ của đối thủ cạnh tranh, điển hình là Thái Lan lại “ăn dứt” hàng của “ta” về các chỉ tiêu này. Mặc dù người thợ thủ công mỹ nghệ Hà Nội nổi tiếng khéo léo, cần cù và chăm chỉ nh•ng do làm thủ công bằng tay là chủ yếu nên không thể tránh khỏi những sai sót kỹ thuật. Trải qua quá trình sản xuất lâu dài mặt hàng này, các nghệ nhân thủ công mỹ nghệ đã đúc rút ra nhiều kinh nghiệm hay, quý báu để truyền lại cho thế hệ sau gìn giữ và phát triển; và nay lại đ•ợc các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ tìm hiểu và áp dụng vào qui trình sản xuất ví dụ nh•: kỹ thuật xử lý và pha chế đất, kỹ thuật tạo lớp men, kỹ thuật nung lò của ng•ời nghệ nhân gốm Bát tràng; bí quyết pha trộn tỷ lệ giữa sơn và đất hợp lý và gần đây nhất là kỹ thuật tạo cốt từ nguyên liệu mới: cốt từ gốm, giấy, compersit cho độ bóng cao thay thế cho cốt từ tre, gỗ truyền thống của nghệ nhân sơn mài. Mỗi làng nghề lại l•u truyền những bí quyết riêng mà các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ vẫn ngày ngày áp dụng và tìm cách phát triển. Tuy nhiên với mặt hàng nh• mây tre đan, gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ, gốm thì không thể chỉ dựa vào các bí quyết và sự khéo léo của đôi bàn tay mà có thể tạo ra đ•ợc những sản phẩm thỏa mãn các chỉ tiêu kỹ thuật khắt khe khi tham gia thị tr•ờng xuất khẩu. Nh• vậy việc áp dụng máy móc kỹ thuật với độ chuẩn xác cao hơn là điều cần thiết. Nhận thức đ•ợc điều này, các loại máy c•a, máy phun sơn, máy tiện, máy sơ chế nguyên liệu thô có thể lạng tre thật đều nhau từ 0,6 đến 1,0 mm, máy đánh bóng… đã được sử dụng trong điêu khắc đá, gỗ, sản xuất sản phẩm mây tre đan thay thế cho con ng•ời. Ngành gốm đã đ•a lò ga, lò điện thay thế dần các lò đốt củi, đốt than. Mẫu mã: kiểu dáng, màu sắc, hoa văn… Một sản phẩm đã thuộc nhóm mặt hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm đó phải đạt tiêu chuẩn: “đẹp”. Nếu mặt hàng thủ công mỹ nghệ đa dạng về chủng loại; tức là 55 có tính ứng dụng cao mà mẫu mã không đẹp, không độc đáo thì ch•a chắc đã chiếm được cảm tình của khách hàng. Đặc biệt khi mà ngày nay tiêu chuẩn “hàng đẹp”, “hàng độc” đang dần chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong quyết định mua hàng. Thẩm mỹ của con ng•ời thay đổi theo thời gian ch•a kể là các trào l•u mới liên tục xuất hiện; nh•ng do hoạt động nghiên cứu thị tr•ờng của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ còn yếu kém nên đa số sản phẩm cẫn sản xuất theo mẫu cũ, ít đ•ợc cải tiến. Tuy nhiên, khả năng sản xuất theo mẫu đặt sẵn của khách hàng khá tốt và linh hoạt, nhiều sản phẩm độc đáo ra đời và lại là nền tảng của những ý t•ởng sáng tạo về sau nh•ng đa phần là do khách hàng yêu cầu chứ bản thân thợ làng nghề chưa “chịu” đầu t•, tìm hiểu và sáng tạo ý t•ởng mới, ch•a bắt kịp với thị hiếu trong n•ớc, tập quán và thói quen tiêu dùng của thị tr•ờng xuất khẩu. Nắm bắt đ•ợc đặc điểm này, các tổ chức, Hiệp hội liên quan đã có nhiều ch•ơng trình nhằm phát triển mẫu mã sản phẩm cho doanh nghiệp làng nghề nh• các cuộc thi sáng tạo mẫu mã, giao l•u triển lãm trong và ngoài nước, các hội thảo chuyên đề… Độ an toàn Xã hội càng phát triển, con ng•ời càng lo lắng cho sức khỏe của bản thân và tin dùng những thực phẩm, vật phẩm ít gây hại cho cơ thể mình. Hiện nay, trên thị tr•ờng có rất nhiều sản phẩm đ•ợc quảng cáo là an toàn với sức khỏe, thân thiện với môi tr•ờng để tạo dựng lòng tin với khách hàng. Do quy trình sản xuất còn mang nặng tính thủ công, thô sơ, nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ bị ng•ời tiêu dùng nghi nghờ là có chứa hàm l•ợng hóa chất độc hại bên trong. Một khách hàng chỉ cần nhấc một sản phẩm nh• mây tre lá, sơn mài, gỗ mỹ nghệ lên thoáng ngửi thấy có mùi hóa chất do n•ớc sơn, n•ớc đánh bóng, n•ớc tạo màu, chất chống mốc, mùi xăng dầu ngấm vào sản phẩm. Thậm chí có sản phẩm khi cầm vào còn phai màu ra tay. Theo nghiên cứu của tổ chức WWF Greater Mekong, các sản phẩm mây tren đan của Lào, Campuchia, Việt Nam khó có khả năng cạnh tranh trên tr•ờng quốc tế do không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn. Mới đây, tổ chức này bắt đầu triển khai dự án “Xây dựng hệ thống sản xuất bền vững các sản phẩm mây tre ở Lào, Việt Nam, Campuchia” trị giá 2,4 EUR nhằm khuyến khích các doanh nghiệp 56 mây tham gia quy trình sản xuất mây sạch và an toàn.8 Tuy nhiên, các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội vẫn ch•a có hình thức cam kết, đảm bảo nào với khách hàng về độ an toàn của sản phẩm và ch•a có động thái tiến hành ch•ơng trình, chính sách nào h•ớng tới việc sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ ”sạch”: an toàn với sức khoẻ, thân thiện với môi tr•ờng. Ngoài ra, vấn đề thiết kế, cải tiến bao bì cho hàng thủ công mỹ nghệ ch•a đ•ợc các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội coi trọng. Hầu hết sản phẩm cần đến bao bì chỉ khi đ•ợc xuất khẩu và do doanh nghiệp xuất khẩu thủ công mỹ nghệ đảm nhiệm. Bao bì cho mặt hàng này bị đánh giá là kém hấp dẫn, thậm chí nhiều sản phẩm không cần đến bao bì, làm giảm chất l•ợng và tuổi thọ cũng nh• độ tin cậy của sản phẩm. Trong các cửa hàng bán đồ mỹ nghệ nh•: gốm, mây tre lá, gỗ mỹ nghệ, lụa, thêu ren… nhiều sản phẩm lâu ngày chưa bán được đã bị phủ bụi và nhạt mất màu do không có bao bì bảo quản. Điều này rất ảnh h•ởng đến hình ảnh và mức tiêu thụ của sản phẩm trên thị tr•ờng. 3.4.2 Chính sách phân phối Các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ luôn muốn bán đ•ợc nhiều hàng nh•ng đa số các doanh nghiệp này vẫn thụ động trong phân phối hàng hoá. Họ trông chờ nhứng đại lý thu mua, những đơn hàng của những khách hàng và ng•ời phân phối hoặc mở cửa hàng ngay tại làng nghề của mình đón chờ những đoàn khách du lịch. Bên cạnh đó, đáng khích lệ là một số doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đã mạnh dạn tìm kiếm khách hàng qua môi giới quen biết trong và ngoài n•ớc, mở của hàng tại khu vực xa làng nghề (lụa Vạn Phúc), chủ động chào hàng. Hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất đa dạng: có đủ từ kênh cấp 0 cho đến kênh cấp 3 và có thể còn đa cấp hơn. Đáng chú ý là các tổ chức Hiệp hội và các cơ quan Nhà n•ớc nh•: Bộ Công th•ơng, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở Công Th•ơng Hà Nội đã có nhiều hoạt động xúc tiến th•ơng mai, 8 dan/ 57 trong đó các cơ quan, tổ chức này đóng vai trò là những trung gian môi giới hiệu quả, tích cực. Nh• vậy, chiến l•ợc phân phối của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ có thể xếp vào chiến l•ợc phân phối tập trung (hay chiến l•ợc phân phối mạnh), sử dụng tối đa các thành phần trung gian nhằm bán đ•ợc nhiều hàng. Tuy nhiên, chiến l•ợc này khiến khả năng kiểm soát hoạt động phân phối giảm, mức độ liên kết giữa các trung gian kém, cơ hội tìm hiểu và nắm bắt phản hồi từ phía khách hàng và nhu cầu thụ tr•ờng cũng nh• thông tin về đối thủ cạnh tranh ít khiến khả năng phản ứng của doanh nghiệp không linh hoạt. 3.4.3. Chính sách giá cả Một doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ xác định giá cho hàng hoá dựa vào các tiêu chí: chi phí sản xuất, sức mua của thị tr•ờng và giá trị cảm nhận đ•ợc của hàng hoá , giá của đối thủ cạnh tranh( th•ờng là của các doanh nghiệp khác cùng làng nghề). Nh• vậy một mặt hàng thủ công mỹ nghệ càng đẹp, càng độc đáo, khó tìm; ng•ời mua càng thích thú thì giá lại càng cao. Ngoài ra nếu việc sản xuất đòi hỏi mất càng nhiều công sức, hoặc nguyên liệu càng đắt, khan hiếm thì ng•ời bán cũng định giá càng cao. Do đó việc nắm bắt giá “thực” của một sản phẩm thủ công mỹ nghệ là khá khó khăn. Đó là ch•a kể hàng đ•ợc thông qua nhiều trung gian, nên giá khi đến tay ng•ời tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều so với giá định bởi doanh nghiệp sản xuất ban đầu, đặc biệt là ở các điểm bán du lịch, hội chợ chính vì thế mà việc mua một món hàng thủ công mỹ nghệ trong nội địa chỉ là mua “làm kỷ niệm” một vài lần hoặc chỉ có người giàu có mới “xài” đồ thủ công mỹ nghệ trong nhà bởi giá bán trong nước đ•ợc đánh giá là cao, quá cao. Bên cạnh đó, giá hàng thủ công mỹ nghệ vẫn ch•a linh hoạt. Một số mặt hàng đã đi đến giai đoạn cuối của chu kỳ sống: tức là mẫu mã đã lỗi thời, lâu mà ch•a tiêu thụ đ•ợc, tuy vậy vẫn treo giá nh• lúc mới đ•ợc bày bán khiến hàng hoá có mẫu mã kém, lỗi mốt ngày càng ứ đọng, chậm có biện pháp điều chỉnh giá để tiêu thụ bớt đi và tại thời điểm này khi hàng hoá ứ đọng nhiều, sức mua giảm đáng kể trong đó,có nhiều mặt hàng đã lỗi thời từ lâu; doanh nghiệp cuống lên đồng loạt hạ giá nh•ng sức tiêu 58 thụ không khả quan hơn là mấy. Đây cũng là hậu quả của việc thiếu thông tin do công tác nghiên cứu thị tr•ờng yếu kém của doanh nghiệp. Theo ông Vũ Duy Dần, đại diện Hiệp hội làng nghề Việt Nam trong thời điểm hiện nay, nhiều doanh nghiệp có chính sách quay về khai thác sức mua ở thị tr•ờng nội địa nh•ng để làm đ•ợc điều đó, doanh nghiệp cần sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã phù hợp và giá cả hợp lý.9 Còn làm thế nào để xây dựng đ•ợc một chính sách giá cả hợp lý thì doanh nghiệp cần có tr•ớc hết thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị tr•ờng và phân đoạn thị tr•ờng. 3.4.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội ngày càng nhận thức đ•ợc tầm quan trọng của công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Trong thời gian qua, nhờ sự tự nỗ lực học hỏi, tìm tòi và nhận đ•ợc sự giúp đỡ từ phía các cơ quan Nhà n•ớc, các tổ chức, Hiệp hội mà nhiều hoạt động xúc tiến th•ơng mại và hỗ trợ kinh doanh cho mặt hàng này đã diễn ra: nhiều doanh nghiệp tiến hành in ấn phẩm, catalogue giới thiệu về hoạt động sản phẩm của mình. Bên cạnh đó việc ứng dụng th•ơng mại điện tử trong hoạt động kinh doanh cũng đ•ợc nhiều doanh nghiệp khai thác hiệu quả, điển hình là các doanh nghiệp gốm Bát tràng, doanh nghiệp mây tre đan… dưới hình thức các website giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm, hướng dẫn tour du lịch làng nghề, bán hàng trực tuyến, cho phép gửi các thông tin phản hồi của khách hàng tới doanh nghiệp. Bên cạnh đó một số website của Sở công th•ơng, Hiệp hội làng nghề Việt Nam, Hiệp hội thủ công mỹ nghệ, các website của Hiệp hội từng ngành hàng nh•: Hiệp hội gốm Bát Tràng, Hiệp hội mây tre đan… cũng đăng tải các thông tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của mặt hàng thủ công mỹ nghệ, giới thiệu sản phẩm, các mẫu mã mới, giới thiệu làng nghề, tour du lịch làng nghề, có danh bạ các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội và đ•ờng link dẫn đến các website của những doanh nghiệp đó. Hàng năm, các tổ chức, Hiệp hội phối hợp các cơ quan Nhà n•ớc tổ chức một số ch•ơng trình hội chợ triển lãm dành 9 59 cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ và giới thiệu, giúp đỡ một số doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ uy tín tham gia các buổi triển lãm, hội chợ, giao l•u trong và ngoài n•ớc. Ngoài ra, thông qua các chuyến tới thăm n•ớc bạn, các buổi giao l•u, hội thảo, gặp gỡ với các đoàn khách n•ớc ngoài, Bộ công th•ơng, Sở công th•ơng, các tổ chức, Hiệp hội cũng nhân cơ hội đó giới thiệu, quảng bá về sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam, qua đó hình ảnh và tiếng tăm về sản phẩm thủ công mỹ nghệ của cả n•ớc nói chung và Hà Nội nói riêng đến đ•ợc với bạn bè thế giới, tạo cơ hội cho những đơn đặt hàng lớn. Gần đây, trên đài truyền hình Hà Nội đặc biệt là kênh Hà Nội 2, có phát sóng mội số đoạn phim tài liệu ngắn giới thiệu về hoạt động và sản phẩm thủ công mỹ nghệ của làng nghề, hay các bài báo giới thiệu về làng nghề trên báo Hà Nội mới, báo Nhân dân, các báo điện tử khác. Đây là cũng là một cách hỗ trợ quảng cáo hữu hiệu cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội khi mà họ ch•a đủ kinh phí chi cho hoạt động quảng cáo dành riêng cho ngành doanh nghiệp mình. Khuyến mãi, khuyến mại cũng là các hình thức khá phổ biến mà các doanh nghiệp này áp dụng cho các nhà buôn mua với số l•ợng lớn và các khách mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Tuy vậy, đa số các doanh nghiệp vẫn ch•a nhận thức rõ tầm quan trọng của một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp trong việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nên rất ít doanh nghiệp bỏ chi phí đầu t• đào tạo nhân viên bán hàng. Du lịch làng nghề ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ. Vài năm trở lại đây, đ•ợc sự hỗ trợ của các cơ quan Nhà n•ớc và các tổ chức Hiệp hội, một số doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ cùng tham gia với địa ph•ơng, tổ chức các tour du lịch thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài n•ớc - một không gian du lịch Hà Nội mới mẻ, hấp dẫn. Du lịch làng nghề một mặt quảng bá hình ảnh sản phẩm thủ công mỹ nghệ đến ng•ời tiêu dùng, một mặt phát triển kênh bán hàng trực tiếp và thúc đẩy tiêu thụ của các kênh bán hàng gián tiếp giúp doanh nghiệp bán đ•ợc nhiều hàng hơn. Bốn điểm du lịch làng nghề đ•ợc đánh giá cao ở Hà Nội hiện nay và cũng nằm trong dự án phát 60 triển du lịch 9 làng nghề quanh Hà Nội của Tổng Cục du lịch là làng gốm Bát tràng, làng mây tre đan Phú Vinh, làng khảm trai Chuyên Mỹ và làng lụa Vạn Phúc.10 Tuy nhiên, những chính sách trên đây mới chỉ đ•ợc một số doanh nghiệp có sức sản xuất và tiêu thụ mạnh trên thị tr•ờng thủ công mỹ nghệ áp dụng và các chính sách hỗ trợ từ phía cơ quan Nhà n•ớc, báo đài, các tổ chức, Hiệp hội áp dụng trên một số doanh nghiệp lớn, uy tín chứ ch•a thể hỗ trợ cho toàn bộ thủ công mỹ nghệ trên toàn địa bàn Hà Nội đ•ợc. Vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ nhỏ, thụ động với thị tr•ờng và ch•a có chính sách xúc tiến và hỗ trợ th•ơng mại rõ ràng, cũng ch•a nhận đ•ợc sự giúp đỡ nào trong lĩnh vực marketing. 3.4.5 Chính sách về Con ng•ời Trong quy trình sản xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ, ng•ời thợ thủ công tham gia vào tất cả các khâu. Một sản phẩm thủ công mỹ nghệ có đẹp, có độc đáo, có đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của khách hàng thì phải phụ thuộc vào bàn tay, khối óc, độ nhạy bén, tinh tế của ng•ời thợ thủ công. Chính vì vậy, sẽ là thiếu sót nếu nh• khi đề cập đến chiến l•ợc marketing của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội lại thiếu đi chiến l•ợc về Con ng•ời. Thực trạng chung của các làng nghề hiện nay là số nghệ nhân còn lại trong làng rất ít, lại tuổi cao. Tuy nhiên, họ lại nắm giữ các bí quyết, kỹ thuật để sản xuất ra các sản phẩm đặc tr•ng, khác biệt cho làng nghề mình - một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ Hà Nội trên thị tr•ờng. Nắm đ•ợc điều này, hoạt động truyền nghề, đào tạo nghề đ•ợc các doanh nghiệp ngày càng coi trọng. Nhiều doanh nghiệp mở lớp đào tạo nghề cho thợ trẻ tuổi ngay tại x•ởng sản xuất của mình hoặc tham gia vào các lớp, trung tâm đào tạo, truyền nghề của địa ph•ơng. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp hoạt động kém, lớp trẻ làng nghề không có động lực học nghề dẫn tới việc bỏ nghề, tìm việc m•u sinh khiến các công tác truyền nghề gặp khó khăn. Đặc biệt trong thời điểm này, lao động tại các doanh nghiệp không có việc làm rất đông, nếu tình trạng này kéo dài, họ tất sẽ bỏ nghề khiến tay nghề ngày càng mai một. 10 61 Công tác truyền nghề cũng nhận đ•ợc nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía các cơ quan Nhà n•ớc, các tổ chức Hiệp hội. Trong số các ch•ơng trình hỗ trợ doanh nghiệp làng nghề thì ch•ơng trình hỗ trợ cạnh tranh toàn cầu cho Doanh nghiệp Việt Nam (GCF) có nhiều đóng góp nổi bật trong lĩnh vực đào tạo nghề. Điển hình là việc hỗ trợ cho trung tâm đào tạo Phú Vinh, phối hợp cùng Công ty TNHH Hòa Sơn để phát triển năng lực, xây dựng các phòng học, các x•ởng thực hành và hỗ trợ chi phí hoạt động của trung tâm. Trung tâm đào tạo khoảng 160 - 180 học viên một năm với sự giảng dạy của 6 giảng viên chuyên môn giỏi trong lĩnh vực mây tre đan. Đây là một mô hình đào tạo mà nhiều doanh nghiệp khác nên học tập.11 Để sản phẩm làm ra đáp ứng đ•ợc với nhu cầu thị hiếu của thị tr•ờng, ng•ời thợ thủ công làng nghề ngoài đức tính cần cù, khéo léo, học hỏi bí quyết nghề truyền thống từ các lớp cha ông đi tr•ớc, thì còn phải có óc mỹ thuật hơn, nhanh nhạy, tinh tế hơn để có thể theo kịp với xu thế thẩm mỹ hiện đại. Chính vì vậy các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội đã tích cực tham gia các triển lãm, hội trợ, hội thảo, giao l•u trong và ngoài n•ớc để học hỏi thêm kinh nghiệm trong sản xuất, trong kinh doanh, nắm bắt thêm thông tin về thị tr•ờng, các chính sách của Nhà n•ớc, các mẫu mã mới, các xu thế thẩm mỹ mới, các ứng dụng khoa học kỹ thuật mới trong qui trình sản xuất từ đó có thêm nhiều chính sách, ý t•ởng mới phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Đáng khích lệ là một số ông chủ doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội đã rất năng động, ham tìm hiểu để vạch ra h•ớng đi đúng đắn cho doanh nghiệp mình. Ông Nguyễn Văn Trung, Công ty TNHH Hòa Sơn đã tham gia đào tạo ở các n•ớc nh• CuBa, Lào, Ăng-gô-la và hiện tại ông đã từng công tác với đài truyền hình Hà Nội trong ch•ơng trình truyền hình dạy nghề. Nh• vậy, doanh nghiệp càng làm ăn tốt thì công tác truyền nghề và đào tạo nghề càng hoạt động thuân lợi và ng•ợc lại, khi đơn đặt hàng ít không có việc thì hoạt động đào tạo nghề sẽ ng•ng trệ, ít động lực. Vì thế giữa vấn đề đầu ra cho sản phẩm và đào tạo nghề trong doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội có mối quan hệ qua lại 11 62 với nhau mật thiết: nếu tay nghề giỏi, ng•ời thợ thủ công sẽ tạo ra nhiều sản phẩm đẹp, độc đáo, doanh nghiệp vì thế bán chạy hàng và khi vấn đề đầu ra thuận lợi thì để đáp ứng cầu thị tr•ờng, doanh nghiệp sẽ huy động và đào tạo thêm thợ thủ công. 3.5 Những hạn chế trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội. Qua một số phân tích trên đây ta thấy một số vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội nh• sau: Nhìn chung, một bộ phận các doanh nghiệp đã có nhận thức đúng đắn về sự cần thiết của hoạt động marketing trong kinh doanh nh•ng vẫn ch•a có một chiến l•ợc marketing toàn diện, rõ ràng và vẫn dựa vào sự hỗ trợ của các cơ quan Nhà n•ớc, tổ chức, Hiệp hội là chính; còn lại đa số các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ vẫn ch•a nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của marketing, hoặc ch•a có cơ hội đ•ợc hỗ trợ; hoặc không có kinh phí cho việc đầu t• các hoạt động marketing nên vẫn thụ động tr•ớc thị tr•ờng. Các công tác nh•: thu thập thông tin, tìm kiếm thị tr•ờng, nghiên cứu thị tr•ờng, phân khúc thị tr•ờng vẫn còn là những khái niệm xa vời với nhiều doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội kéo theo các chiến l•ợc sản phẩm nếu có cũng ít hiệu quả. Các hoạt động có tính chất marketing nổi bật hơn cả nh• truyền thông quảng cáo, giao tiếp khuyếch tr•ơng mặc dù đã đ•ợc thực hiện nh•ng ch•a triệt để và công việc này cũng diễn ra không th•ờng xuyên. Khi có cơ hội tham gia triển lãm, hội chợ, thì doanh nghiệp ch•a biết tận dụng cơ hội đó để l•u lại dấu ấn trong lòng khách hàng và khách hàng tiềm năng do giá bán vẫn còn cao, bao bì sản phẩm không có hoặc nếu có thì kém hấp dẫn, tờ rơi hay catalogue, brochure giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm không đ•ợc đầu t•. Về vấn đề nguồn nhân lực ở làng nghề: công tác đào tạo truyền nghề phần lớn mang tính tự phát, thời vụ, không liên tục. Trong số các thợ thủ công thì số ng•ời có 63 khả năng sáng tạo mẫu mã mới bắt kịp với nhu cầu thị tr•ờng là rất ít và hoạt động đào tạo nghề mới chỉ dừng lại ở việc truyền cách làm, bí quyết làm còn thợ thủ công vẫn ch•a đ•ợc đào tạo về mỹ thuật để phát triển khả năng sáng tạo. Bên cạnh đó kiến thức về kinh doanh, các kỹ năng bán hàng, PR của các nhân viên doanh nghiệp vẫn ch•a đ•ợc chú trọng. Khi du lịch làng nghề phát triển, thì kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ lại là những thứ mà những doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ thiếu. Bên cạnh khó khăn về nguồn nhân lực, giải pháp marketing: du lịch làng nghề cũng vấp phải khó khăn về: cơ sở vật chất phục vụ khách tham quan còn yếu kém, ch•a đạt yêu cầu; vấn nạn ô nhiễm môi tr•ờng tại các làng nghề ch•a đ•ợc khắc phục. Từ thực tế trên đây, ta có thể nhận thấy sự cấp bách phải thiết lập cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội một chiến l•ợc marketing toàn diện và thích hợp, có tính khả thi cao để phát huy hiệu quả kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. “Chủ động tìm hướng đi mới cho riêng mình để tồn tại và phát triển” chính là giải pháp tr•ớc mắt và lâu dài cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Hà Nội, bên cạnh sự giúp đỡ của Nhà n•ớc, các cấp chính quyền, các tổ chức Hiệp hội và các biện pháp marketing sẽ giúp các doanh nghiệp tìm ra “con đường phát triển bền vững mới” đó. Qua một số phân tích trên đây về tình hình hoạt động marketing của các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ, tác giả xin đề xuất một số giải pháp marketing cho các doanh nghiệp này cùng các kiến nghị với Nhà n•ớc và các tổ chức Hiệp hội nhằm hỗ trợ việc thực hiện giải pháp marketing đó một cách hiệu quả. 64 Ch•ơng III Một số biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội 1. Đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.1 Xu h•ớng tất yếu của sự trao đổi hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới Hàng thủ công mỹ nghệ vừa mang tính mỹ thuật lại vừa mang tính kỹ thuật, vừa thể hiện nền văn hóa dân tộc lại vừa có giá trị sử dụng. Tuy mặt hàng này không liệt vào loại hàng thiết yếu, song đời sống dân trí càng cao thì nhu cầu về loại mặt hàng này càng nhiều. Khi quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, văn hóa, chính trị… thì việc giao lưu, tìm hiểu và chiêm ngưỡng nền văn hóa n•ớc khác thông qua những mặt hàng thủ công mỹ nghệ - kết tinh của sự khéo léo và khối óc mang nét đặc tr•ng của từng dân tộc càng trở nên phổ biến, thậm chí còn là một trào l•u văn hóa hiện đại. Vì vậy trong mậu dịch quốc tế mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ không chiếm tỉ trọng cao nh•ng nó có thể trao đổi với tất cả các n•ớc trên thế giới, hiếm có quốc gia nào lại không có hàng thủ công mỹ nghệ trong danh mục xuất khẩu. 65 Nh• ta đã biết, mặt hàng thủ công mỹ nghệ là một mặt hàng chủ yếu đ•ợc sản xuất bằng thủ công, và có truyền thống từ lâu đời cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, ng•ời ta đã ứng dụng máy móc kỹ thuật vào sản xuất thủ công mỹ nghệ, thay thế một phần lao động thủ công vất vả, năng suất thấp. Nhờ đó năng suất lao động cao hơn, sản xuất đ•ợc với số l•ợng lớn hơn, phẩm chất tốt hơn. Đồng thời, những công đoạn quyết định để thể hiện đặc tr•ng của hàng thủ công mỹ nghệ vẫn đ•ợc làm bằng tay, tinh xảo và tỉ mỉ nhằm giữ nguyên tính chất thủ công mỹ nghệ của sản phẩm. Mỗi quốc gia, mỗi dân tộc trên thế giới đều mang tính bản sắc riêng về văn hóa và nghệ thuật, vì vậy mỗi n•ớc đều có ngành sản xuất thủ công mỹ nghệ mãi mãi tồn tại cho dù nền sản xuất phát triển đến trình độ nào, và nhu cầu đòi hỏi về mặt hàng này luôn tồn tại. Tại Nhật Bản, ngành gốm sứ của họ phát triển đến trình độ hoàn hảo song vẫn nhập gốm sứ từ Đồng Nai, Bát Tràng của Việt Nam. Đài Loan có ngành điêu khắc gỗ rất tinh vi nh•ng vẫn nhập nhiều bộ bàn ghế điêu khắc từ Đồng Kỵ, Bắc Ninh. Bên cạnh đó, khách du lịch đến Việt Nan khi về n•ớc đều muốn mang về một góc con ng•ời và đất n•ớc Việt Nam - đồ thủ công mỹ nghệ để làm kỷ niệm. Sở dĩ có sự mua bán hàng thủ công mỹ nghệ giữa các quốc gia là do có sự chênh lệch về giá cả, phẩm chất, lợi thế so sánh ở mỗi quốc gia và trên hết là tính độc đáo, riêng biệt của văn hóa nghệ thuật giữa các quốc gia và dân tộc. Nh• vậy cùng với hàng loạt các hoàng hóa khác, việc xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ giữa quốc gia cũng là xu h•ớng tất yếu. Quy mô xuất nhập khẩu của nó sẽ phát triển cùng với sự phát triển kinh tế mỗi n•ớc và của các quốc gia trên toàn thế giớ