Đề tài Phân tích sự thành công của thương hiệu x-Men trên thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Môn: Marketing căn bản Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng Đề tài: PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM DANH SÁCH THÀNH VIÊN Lê Tuấn Anh Võ Thành Chung Nguyễn Thị Kim Hoàn Nguyễn Thị Ánh Ngân Hoàng Thiện Nhân Ngô Thị Thủy Tiên Nguyễn Đức Vũ MỤC LỤC NỘI DUNG CHÍNH I. GIỚI THIỆU CHUNG: 1. Lịch sử hình thành: Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng. Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc. Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân. Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của ICP đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người. 2.Cột mốc: 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam. 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam. 2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới. 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp cuộc sống. 2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP. 2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát. Sản phẩm nhắm Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời. X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri. II. X MEN – MA TRẬN SWOT Điểm mạnh: - Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm được điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. - Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men” Điểm yếu : - Được thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm. - Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc sử dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm khác. (VD: X-men Bos, Dr-men, Teen X, dòng thời trang X seri,..). - Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa thực sự bền vững. Khách hàng vẫn còn chưa hài lòng về một số mặt như: hương thơm không giữ được lâu, tóc dễ bị rít,... Thời cơ: - X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội. - Đặc biệt là chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. - Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, là sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam sau Romano. - Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”. Thách thức : - Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc. - Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp chưa xứng tầm với các đối thủ. - Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới xuất hiện ( Clear Men, Romano,…) III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới. Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính: - Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu. Thực chất Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Xmen từng bước lớn mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt. - Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được nhược điểm lớn này. Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng. Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ mua cho nam”. Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc, những sản phẩm này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu. Phát hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua.Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khích tướng, Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông. - Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…Hiện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường với hơn 60% thị phần. IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.Đánh giá đoạn thị trường a. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới. Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. Biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau. b. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường - Cạnh tranh trong ngành + Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn. + Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men. Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen. - Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,.. - Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ… c. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: -Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Công ty nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt Sau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là không chỉ có dầu gội X-Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới. 3. Chiến lược xâm nhập thị trường Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là dầu gội Xmen. Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Với Ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng X-men đã chiếm được 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanh nghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính khác biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận thức của khách hàng. CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ Nghiên cứu thị trường mục tiêu a. Đo lường, nghiên cứu thị trường Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trường lĩnh vực kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường….Bao gồm các yếu tố: Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học Kinh tế Khoa học – kỹ thuật Pháp luật – chính trị Văn hóa Môi trường vi mô Nhà cung ứng Trung gian marketing Đối thủ cạnh tranh Khách hàng ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt Nam, trước khi tung ra sản phẩm đột phá X-men: Vào thời điểm năm 2004, trên thị trường dầu gội, phải kể đến hai hãng lớn là unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần như hoàn toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội. Và các nhãn hiệu này đã tiến hành phân chia thành các phân khúc thị trường rõ rệt: Trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Nhắm tới khách hàng nữ, Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ Lifebuoy, Sunsilk nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh. Tuy nhiên, phân khúc này đang ngày càng bị thu hẹp do thu nhập của người dân ngày càng khá hơn…. Với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã và công dụng, đặc tính như vậy, các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó: Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học: Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao trong khu vực, thế giới, và dân cư đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Kinh tế: Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, năm sau cao hơn năm trước. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng, lạm phát.. Khoa học – kỹ thuật: Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước nạn hàng giả, hàng nhái tràn ngập trên thị trường. Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn ,cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những mạng xã hội (social networking)... Chi phí cho các công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền thống. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm chi phí. Pháp luật – chính trị: Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài. Văn hóa: Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm. Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. Môi trường vi mô Nhà cung ứng: ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu vào nước ngoài hướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình, giúp chi phối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao các yếu tố đầu vào. Trung gian marketing: Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc. Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa trên huy động vốn của gia đình, họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ chức như Mekong Capital… Đối thủ cạnh tranh: Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và Procter & Gamble (P&G) với hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà ICP phải đương đầu. Khách hàng: Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính trong việc quyết định sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình, trong đó có nam giới và nói riêng là dầu gội đầu. Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là một nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi… Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10 năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý. Đã từng có một thời, Head & Shoulder thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Rất tiếc, do cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất Clear để tranh giành miếng bánh dầu gội trị gàu, H & S đã từ bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội dành cho đàn ông. Còn tại thời điểm đó, cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông, đó là Romano của công ty Unza. Nhưng hình ảnh người đàn ông thanh lịch, sang trọng và tinh tế mang phong cách Ý của Romano vẫn chưa thật sự đánh đúng tâm lý của nam giới Việt Nam. Thêm vào đó, do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông mà chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. Xây dựng phương án định vị Sau khi nghiên cứu tất cả các yếu tố tác động, ICP đã tung ra thị trường dầu gội dành riêng cho nam với slogan “Người đàn ông đích thực”. ICP đã chọn cho sản phẩm của mình một mẫu mã khá Tây và một cái tên cũng khá Tây “X-men”. Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ , tùy từng kích cỡ. Và ICP đã chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng là Emotional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của sản phẩm) thay vì chọn Functional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào tính năng mà sản phẩm đó mang lại cho người dùng). Theo đó X-Men tập trung vào xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hao, mạnh mẽ và luôn lịch lãm trong mọi trường hợp khó khăn nhập  với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox). VI. MARKETING MIX Với việc tìm ra một đại dương xanh cho riêng mình và một chiến lược định vị khôn ngoan ( X men định vị trong tâm chí người tiêu dùng là một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân có xuất xứ nước ngoài giành riêng cho đấng mày râu và với giá cả phù hợp với từng phân khúc thị trường) X men đã chinh phục được KH mục tiêu của mình với những chiến lược Marketing MIX phá cách độc đáo. Product (P1) – Sản phẩm: X men một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam do công ty ICP sản xuất và phân phối. Xuất hiện vào đầu năm 2004 với sản phẩm đầu tay là dầu gội cho nam Xmen. Đây là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước hoa với mùi thơm rất mainly đã đánh thức các đấng mày râu về thói quen sử dụng dầu gội đầu ko giành cho phái mạnh cùng với kiểu dáng chai và nhãn hang X-men mang phong cách rất “Tây”. Và tất yếu một cuộc cải cách trong suy nghĩ này đã giúp X-men sánh bước với các nhãn hiệu nổi tiếng của các đối thủ có tên tuổi như Uza, Uniliver và P&G… Điểm mạnh - Sản phẩm X men ra đời đúng vào thời điểm mà nam giới quên đi mất bản thân mình đang dùng dầu gội đầu giành cho nữ chính vì vậy việc ra đời sản phẩm này gần như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh. Và X men trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ông đích thực của đấng mày râu. - Về chất lượng sản phẩm thì X men được NTD đánh giá là chất lượng tương đối tốt, giá bình dân, mùi thơm nam tính. - Về mầu mã X men được đánh giá cao vì kiểu giáng rất “tây” của sản phẩm. - Ngoài ra những dịch vụ đính kèm, hậu mãi KH cũng là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của sp này. Điểm yếu - Chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sp như mùi thơm của dầu gội lưu không được lâu, dầu gội sạch nhưng xít tóc… - Mẫu mã, chủng loại sản phẩm ít phong phú…. - Chu kì sống của sản phẩm dầu gội X men đang trong giai đoạn bão hòa Giải pháp - Khắc phục những điểm yếu trên ICP đã đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho những nhu cầu, thói quen sử dụng khác nhau cho nam giới như: sữa rửa mặt, lăn khử mùi nước hoa, sữa tắm nước hoa, dầu gội đầu nước hoa, gel vuốt tóc, với các dòng sp mới như Xmen for boss, Teen X, Xmen sport, Dr men...nhằm kéo dài thời gian bão hòa cho thương hiệu này. - Giái pháp do G9 đề xuất là đa dạng hóa sp chăm sóc cá nhân dành cho nam như về tính cách ( thể hiện qua mùi hương), về chức năng ( trị gầu, rụng tóc, dưỡng ẩm, chữa bệnh hói…), về nhu cầu( dầu gội, lăn khử mùi…) về thói quen … VD như tung ra một bộ sản phẩm cho cha và con (con trai) dành cho đối tượng nam giới có gia đình sẽ đánh đúng tâm lý của những bà mẹ… Price (P2) – Giá cả: Ngay từ đầu Xmen đã sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường với hi vọng nhanh chóng giành thị phần tối đa nhằm tìm lợi nhuận lâu dài. Đây thực sự là một bước đi đúng đắn của thương hiệu này, bởi vì: - Thứ nhất: Đúng như chiến lược định vị ban đầu: hàng ngoại – giá mềm Xmen đã đưa ra một mức giá hợp lý mà người tiêu dùng VN (có thu nhập thấp) có thể chấp nhận được. - Thứ hai: Trên thị trường dầu gội thời điểm đó vẫn đang còn là sự chiếm lĩnh của các đối thủ có tên tuổi như Uniliver, P&G, Unza… - Thứ ba: Đây là một đại dương xanh chưa được khai phá nên nhu cầu khá lớn vì vậy cũng hứa hẹn một chu kì sống lâu dài cho sản phẩm này. - Thứ tư: Đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên KH mục tiêu là những người nhạy cảm về giá. Vì vậy, nếu sử dụng chiến lược giá hớt vàng có thể sẽ không thu được hiệu quả mong đợi. Chính những lý do trên đã đưa đến quyết định của X men về chiến lược xâm nhập thị trường. Và nó đã được kiểm chứng bằng 60% thị phần dầu gội nam mà hãng này giành được tính đến năm 2009. Hiện nay giá thành các sản phẩm Xmen tương đối phù hợp với túi tiền của hầu hết các đấng nam nhi nhất là nam giới đã có thu nhập. VD: X men sport 200 ml : 36.500 VNĐ X men for boss 200 ml : 44.500 VNĐ X men Active 380 ml : 64.500 VNĐ Xà bông X men : 13.000 VNĐ… Mặc dù so với mặt bằng chung về giá giữa các thương hiệu khác không có sự chêch lệch đáng kể nhưng nhờ chiến lược xâm nhập thị trường mà giờ đây đã đem lại lợi thế rất nhiều cho X men khi lần lượt xuất hiện các sp cạnh tranh như Clear men, Head&Shoulder hay trước đó là Romano… Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2006 vừa qua đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiêp không ngoại trừ Xmen. Chính nhờ những chính sách giá linh hoạt chủ động giảm giá để duy trì lượng cầu cùng những kế họach lâu dài đã giúp X men trụ vững và phát triển cho đến ngày hôm nay. Place (P3) – Kênh phân phối Tận dụng thời cơ tốt và một chiến lược Marketing đột phá, nhãn hiệu X-men của tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông” lớn để trở thành nhãn hiệu độc quyền dành cho nam giới. Phải khẳng định một lần nữa X men là một mặt hàng tiêu dùng cá nhân. Vì vậy kênh phân phối phù hợp mà X men sử dụng là kênh phân phối đầy đủ. Sản xuất -> đại lí bán buôn -> người bán buôn -> người bán lẻ -> ngươi tiêu dùng cuối cùng Vì đặc tính của sản phẩm là thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản, dễ vận chuyển nên để tăng khả năng bao phủ thị trường, chuyên môn hóa trong các khâu sản xuất và tiêu thụ mô hình phân phối trên đã góp phần không nhỏ vào thành công của nhãn hiệu này.Những đại lý bán buôn của X men là những đại lý phân phối trên khắp các tỉnh thành. Thực tế cho thấy sp X men có kênh phân phối khá tốt và đồng đều nhất là tại các thành phố lơn ( đặc biệt ĐBSCL) tuy nhiên để trụ vững với những đối thủ lớn như Uniliver hay P&G thì X men cần phát triển mạnh hơn nữa về các kênh phân phối này nhất là ở các tỉnh lẻ - một thị trường còn chưa được khai thác toàn diện ngay cả với những ông lớn nói trên. Bên cạnh đó việc sử dụng những chính sách hay trương trình chiết khấu thương mại hoặc tăng hoa hồng cho TGTM cũng sẽ đem lại nhiều chuyển biến có lợi trong việc bao phủ thị trường của X men. Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại Không phải ngẫu nhiên X men nổi lên như một hiện tượng của marketing VN và cũng chẳng phải may mắn mà X men dẫn đầu trong phân khúc dầu gội nam (chiếm trên 60% thị phần) và thứ năm trong thị trường dầu gội nói chung (chiếm 7% thị phần). Tuy nhiên bên cạnh những thành công đó vẫn còn rất nhiều điều đáng để suy ngẫm. Quảng cáo - Sử dụng hình ảnh người đàn ông hào hoa, mạnh mẽ cùng với khung cảnh nước ngoài đã đánh vào tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt Nam. Với quảng cáo đầu tay “X-Hitchhiking”, hành động anh hùng cứu mỹ nhân - vốn là ước mong thầm kín của các chàng trai trẻ - cùng giàn diễn viên và bối cảnh rất “ tây” đã tạo nên một ấn tượng sâu sắc đối với công chúng (clip này đã được công chiếu liên tục suốt 45 ngày đêm trên những khung giờ vàng của đài truyền hình VN). Tiếp nối những thành công đó X men lần lượt tung ra các quảng cáo “X-mission” 10/2006, “X-Rescue” 09/2007 và gần đây là mẩu quảng cáo tai tiếng “ Đặc vụ X” với sự diễn xuất của những tài tử Hollywood. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm. - Internet cũng trở thành kênh quảng cáo lý tưởng của X men. Với sự ra đời trang web danongdichthuc.com là cầu nối giữa X men và công chúng. Bên cạnh đó X men cũng quảng cáo trên rất nhiều trang web khác bằng các banner bắt mắt và ấn tượng. - Tạp chí, báo cũng là kênh thông tin của nhiều đàn ông thành đạt nên việc tiếp cận KH tiềm năng qua kênh thông tin này cũng là một trong những chiến lược quảng cáo mà X men hướng tới. Tuyên truyền Với hai thông điệp ngắn gọn nhưng X men đã tạo nên được tiếng vang trong dư luận. Thông điệp đầu tiên: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” xuất phát từ thói quen mua sắm của người VN là những mặt hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng… hầu hết do phụ nữ lựa chọn và quyết định cho đấng mày râu của mình. X men đã xác định đối tượng nhận tin ở đây là chị em phụ nữ với nội dung thông tin ngắm đúng vào tâm lý người phụ nữ VN đảm đang, thương chồng và đã tạo được dư luận tốt trong NTD. Thông điệp thứ hai: “ Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội riêng” qua slogan “ Đàn ông đích thực” X men đã đánh được đích mong muốn sự thỏa mãn của đấng mày râu. Vì vậy đây là lúc thích hợp nhất cho chiến dịch này. - Quan hệ công chúng Để củng cố thương hiệu của mình X men cũng tung ra rất nhiều chương trình PR như: +7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình +11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. +Tài trợ phát sóng phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích): năm 2007. +Tài trợ chương trình phim trên VTV từ năm 2006 – nay. +Tài trợ phát sóng giải Oscar năm 2006. +Tài trợ chương trình ca nhạc quốc tế MTV tại Việt Nam năm 2006… Xúc tiến bán X men cũng tung ra những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Điển hình là chương trình khuyến mại nhắn tin mã số trong phiếu khuyến mãi đính kèm sản phẩm để có cơ hội nhận điện thoại sonny R300 hay xe hơi Mercedes hồi đầu năm 2009 và nhiều chương trình khuyến mại khác Mở rộng phân khúc với việc tạo ra them nhiều sản phẩm phụ như Gel vuốt tóc, nước hoa, sữa tắm đã làm cho người tiêu dùng ngày càng quen hơn với nhãn hiệu X-men. Đầu năm 2008, được sự góp vốn của Mekong Enterprise II, hơn 6 triệu USD, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-men. Cùng với một chiến lược Marketing tuyệt vời đó là việc gắn tags X-series trên chai X-men. Marketing trực tiếp Thông qua sử dụng chiến lược đẩy X men đã tạo cho mình những hình thức marketing trực tiếp hiệu quả thông qua các TGTM như các buổi giới thiệu sản phẩm, bán hàng trực tuyến trên rất nhiều website như vatgia.com, sieuthimuasam.com cùng với dịch vụ giao hàng tận nhà ngày càng phát triển. Vậy đâu là giải pháp xúc tiến cho X men? - Quảng cáo: Không thể phủ nhận X men thành công phần lớn là nhờ vào quảng cáo, nhưng thực tế hình mẫu mà người đàn ông lý tưởng X men đưa ra lại là những chàng trai Tây phương với hành động hào hiệp của mình. Nhưng KH mà X men hướng tới lại là những người đàn ông Á Đông. Có nên hay chăng những clip quảng cáo nên tinh tế hơn về những người đàn ông trẻ thời đại. Không chỉ là hành động hào hiệp mà là tấm lòng hào hiệp. - Tài trợ cho những chương trình hay hoạt động xã hội cũng là một cách hay để NTD có cái nhìn mới mẻ về thương hiệu này. VD như vận động gây quỹ cho hoạt động trống bạo lực gia đình của trung tâm phụ nữ và phát triển VN với khẩu hiệu “ Mình là đàn ông, mình chống bạo lực gia đình” hay tổ chức những game show về người đàn ông trẻ hiện đại, đàn ông nghĩ gì về phụ nữ - một trương trình để những người đàn ông nói về người phụ nữ của mình và một sự bất ngờ đối với họ, tài trợ cho chương trình bình chọn người đàn ông của năm… - Tăng hoạt động khuyến mại để kich thích khách hàng trong ngắn hạn. - Mở rộng các kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến. - Mở những cuộc thi về ý tưởng cho sản phẩm hoặc kịch bản quảng cáo….và rất rất nhiều hình thức xúc tiến khác. KẾT LUẬN X-Men đã dần trở nên có tên tuổi trên thị trường và ngày càng định vị rõ rệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Đó chính là sự thành công sau những chiến lược kinh doanh cũng như cách Marketing đột phá mà ICP định vị thương hiệu X-Men.