Đề tài Phân tích môi trường kinh doanh Việt Nam sử dụng mô hình SWOT để định hướng chiến lược cho công ty cổ phần sữa Việt Nam VinaMilk

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ĐỀ TÀI THẢO LUẬN PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM SỬ DỤNG MÔ HÌNH SWOT ĐỂ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Bộ môn: Marketing căn bản Giảng đường H303 – Chiều thứ 4 ca 4 Hà Nội, tháng 4/2011 PHẦN 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học Quy mô và tốc độ tăng dân số Tổng số dân của nước ta vào 0 giờ ngày 1/4/2009 là 85.789.573 tăng 9,47 triệu người so với năm 1999 (với sai số thuần là 0,3%). Hiện nay dân số Việt Nam vào khoảng hơn 86 triệu người. Tốc độ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm à Nước ta là một trong những nước có mật độ dân số cao nhất khu vực (260 người/km2), sự gia tăng dân số khá nhanh tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường và tận dụng nguồn lao động. Tuy nhiên tăng dân số cũng tạo sức ép rất lớn đến những vấn đề chung của xã hội như việc làm, nhà ở… ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của người dân và vô hình chung ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ cấu dân số: Theo thống kê năm 2009, cơ cấu dân số theo độ tuổi của Việt Nam là: 0-14 tuổi: 29,4% 15-64 tuổi: 65% Trên 65 tuổi: 5,6% à Việt Nam đang có “cơ cấu dân số vàng” với lực lượng lao động dồi dào. Điều đó giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng có được nguồn nhân công dồi dào với giá rẻ, góp phần giảm chi phí sản xuất, hạ giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay nguồn lao động Việt Nam mới chỉ có trên 25% số lao động được đào tạo, thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp. Đó cũng là một khó khăn mà hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang gặp phải Sự thay đổi quy mô hộ gia đình Xu hướng: các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng sống tự lập, ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu của nhiều loại hàng hóa, qua đó ảnh hưởng đến quy mô thị trường của doanh nghiệp. Phân bố dân cư - Dân số nước ta phân bố không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng. Hai vùng đồng bằng sông Hồng và đồng bằng sông Cửu Long có 43% số dân của cả nước sinh sống. Ngược lại, hai vùng trung du và miền núi phía Bắc và Tây Nguyên chỉ chiếm dưới một phần năm (gần 19%) số dân của cả nước. Mật độ dân số khác biệt rất lớn giữa các vùng, vùng có mật độ đông dân nhất gấp mười lần vùng có mật độ dân số thấp nhất. - Dân cư có xu hướng chuyển dịch từ nông thôn ra thành phố, tới các khu công nghiệp hóa, các khu đô thị mới. Do quá trình đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ, các đôthị ngày càng mở rộng và đông đúc, hấp dẫn những người từ nông thôn ra thành phố tìm việc làm. à Các doanh nghiệp cần có chiến lược tập trung vào những vùng thị trường ở thành phố đồng thời mở rộng chi nhánh ra các vùng trung du, miền núi, vùng sâu vùng xa Việc dân số tập trung tại các thành phố lớn giúp doanh nghiệp tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc nghiên cứu, khảo sát thị trường, giám sát các giao dịch để tránh hiện tượng hàng giả, hàng nhái hay gian lận khi hàng chuyển qua các đại lý trung gian. Tuy nhiên việc tập trung này cũng làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được một chiến lược Marketing phù hợp để tồn tại và phát triển. Chính sách dân số - Thực hiện công tác dân số, kế hoạch hóa gia đình: mỗi gia đình chỉ sinh từ 1-2 con. Có hình thức xử lý nghiêm với những cán bộ, đảng viên, công chức sinh con thứ ba trở lên. - Tăng cường đưa những kiến thức về dân số, về công tác kế hoạch hóa đến nhân dân à Đây là chính sách phù hợp với hoàn cảnh nước ta, đất nước còn đang trong giai đoạn phát triển, còn nhiều khó khăn, trong khi đó quy mô dân số không ngừng tăng sẽ dẫn đến không đảm bảo được chất lượng cuộc sống và các vấn đề về môi trường, về xã hội. Điều này có thể làm giảm quy mô dân số trong tương lai. Do đó doanh nghiệp phải có những chiến lược cụ thể để tránh bị thu hẹp quy mô thị trường. Kinh tế Bối cảnh thế giới: Tình hình kinh tế diễn biến phức tạp, luôn tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng. Bối cảnh kinh tế Việt Nam năm 2010: - Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2010 đạt 6,78 % à Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế toàn cầu, đây là tốc độ tăng trưởng đáng tự hào của Việt Nam. Nền kinh tế liên tục phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường trong nước và tranh thủ cơ hội vươn ra thị trường thế giới. - Tỉ lệ lạm phát: 11,75% à Trong vòng bốn năm từ 2007-2010, có tới ba năm lạm phát ở mức hai con số (năm 2007 là 12,63%; năm 2008 là 22,97%), đây là bài toán lớn với kinh tế Việt Nam. Tình trạng lạm phát quá nóng, đặc biệt tại các thành phố lớn khiến cho cuộc sống của người dân gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, qua đó ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp - Tỉ lệ thất nghiệp: 2,88% à Tuy tỉ lệ thất nghiệp đã giảm so với năm 2009 (4,65%) nhưng vẫn ở mức cao, phản ánh một nghịch lý, doanh nghiệp vẫn rất thiếu nguồn lao động nhưng số người thất nghiệp lại không ngừng tăng lên. Điều này là do công tác đào tạo lao động chưa tốt, chưa có chất lượng cao. Doanh nghiệp phải có biện pháp nâng cao đội ngũ lao động của mình đồng thời tuyển thêm những nhân viên mới để đáp ứng yêu cầu công việc - Xu hướng tiêu dùng của dân cư + Chuyển sang các hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm + Chuyển từ hàng ngoại sang hàng nội à Xu hướng tiêu dùng hàng nội của người dân đang là cơ hội vô cùng thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng thị phần và khẳng dịnh thương hiệu. Chính trị - Pháp luật Môi trường chính trị – pháp luật ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường chính trị - pháp luật có thể tác động tới hoạt động kinh doanh theo 2 hướng: khuyến khích hoặc kìm hãm. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm: Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ Đây được xem là 1 điểm mạnh của môi trường kinh doanh VN. Tình hình an ninh chính trị của Việt Nam tương đối ổn đinh do ở Việt Nam chỉ tồn tại 1 Đảng lãnh đạo, không có tình trạng đa Đảng như các nước khác. Các cơ chế điều hành của chính phủ cũng tương đối rõ ràng và ổn đinh. Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại Trong báo cáo Doing Business 2010 của Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC) thì Việt Nam xếp thứ 93, tụt 2 bậc so với năm trước. Nguyên nhân của việc tụt giảm này không thể loại trừ việc thiếu một môi trường pháp lý minh bạch. Về các thủ tục hành chính ở Việt Nam: còn quá rườm rà, gây nhiều cản trở cho hoạt động kinh doanh. Đăng kí doanh nghiệp ở VN: Mặc dù kể từ khi luật doanh nghiệp 2005 chính thức có hiệu lực, số ngày cấp phép đăng kí KD có giảm xuống tuy nhiên thủ tục vẫn còn rườm rà, phức tạp. Các bước thủ tục, thời gian và chi phí bỏ ra để giải quyết các giấy phép hoạt động kinh doanh trong ngành xây dựng ở Việt Nam tương đối cao so với các nước trong khu vực. Nhà đầu tư mất 14 bước thủ tục, 194 ngày và 373,6% thu nhập bình quân đầu người, trong khi mức bình quân toàn khu vực là 185% mức thu nhập bình quân; thậm chí nước láng giềng Thái Lan chỉ là 10,7%. Về việc đóng thuế Theo báo cáo, các doanh nghiệp Việt Nam thuộc nhóm tiêu tốn nhiều thời gian nhất để đáp ứng các yêu cầu về thuế. Nhưng thủ tục thuế nhiêu khê, làm mất nhiều thời gian của doanh nghiệp là vấn đề đáng lưu ý. Bình quân doanh nghiệp phải nộp 32 lần và mất 1.050 giờ làm việc trong khi ở Indonesia là 266 giờ làm việc. Việt Nam chưa có cơ chế bảo vệ nhà kinh doanh và người tiêu dùng Ví dụ, trong vụ sữa nhiễm melamine, các công ty sữa trong đó có Vinamilk bị oan và đã được Bộ Y tế chính thức giải oan nhưng thiệt hại của họ thì không ai bồi thường, nông dân đổ sữa đi cũng không biết kêu ai. Giả sử doanh nghiệp có khởi kiện yêu cầu Bộ Y tế bồi thường thiệt hại và thắng kiện đi chăng nữa thì cũng khó có thể nhận được tiền bồi thường vì Luật bồi thường nhà nước chưa được ban hành. Pháp luật bảo vệ người tiêu dùng và chống độc quyền đã có nhưng chưa đi vào cuộc sống vì thiếu các quy định cụ thể để thực hiện quyền và bảo vệ quyền của người tiêu dùng. Đặc biệt là các hình thức độc quyền gây thiệt hại lớn cho người tiêu dùng thực tế đang tồn tại. Khi người ta tăng giá xăng, giá cước vận tải thì lấy lý do thị trường thế giới tăng. Nhưng khi thị trường thế giới giảm thì người tiêu dùng kêu mãi, người ta mới giảm một cách nhỏ giọt. Nguyên nhân là do khi quyết định giá thì các doanh nghiệp ngồi lại với nhau và đưa ra một mức giá chung, người tiêu dùng không có lựa chọn nào khác. Hành vi móc túi này chưa có cơ chế để xử lý. Về việc đăng kí tài sản Doanh nghiệp có dễ dàng bảo đảm quyền sở hữu tài sản hay không? Ở Việt Nam doanh nghiệp cần trải qua 4 bước thủ tục, mất 67 ngày và tốn 1,2% giá trị tài sản để có được sự bảo đảm này. Tuy nhiên, so với các nước đứng đầu trong bảng xếp hạng doanh nghiệp Việt Nam vẫn mất nhiều thời gian đăng ký tài sản. Một trong những nguyên tắc cơ bản của WTO là minh bạch pháp luật về thương mại. Muốn minh bạch pháp luật về thương mại thì trước hết cần phải minh bạch về sở hữu, nhất là quyền sở hữu của cá nhân, sở hữu nhà nước và sở hữu đất đai. Các quyền dân sự của công dân, nhất là quyền kinh doanh và quyền sở hữu tài sản là các quyền hiến định. Do đó, bảo đảm các quyền này phải là nghĩa vụ của nhà nước. Hiện nay, nhà nước đã có các quy định pháp lý về các quyền này nhưng chưa có được sự đảm bảo hoàn chỉnh. Cụ thể, để đảm bảo quyền thì phải xây dựng được ba cơ chế bao gồm: cơ chế xác lập quyền, cơ chế thực hiện quyền và cơ chế bảo vệ quyền. Hiện nay, ở Việt Nam, về mặt nguyên tắc thì công dân có quyền nhưng chưa có các cơ chế đảm bảo là chưa có hoặc thiếu, nhất là cơ chế bảo vệ quyền. Cần phải xây dựng các cơ chế đảm bảo quyền dân sự của người dân trong quá trình lập pháp. Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ diễn ra phổ biến trên nhiều lĩnh vực, làm cho môi trường cạnh tranh thiếu lành mạnh và rất dễ dẫn đến những vụ kiện về mặt này. Các chủ trương đường lối của Đảng Cộng sản Việt Nam Phát triển nền kinh tế thị trường dựa trên định hướng xã hội chủ nghĩa. Đảng ta đã và đang không ngừng đưa ra các đường lối chính sách nhằm khuyến khích, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển. Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế. - Tham gia các khu vực mậu dịch tự do ASEAN, ASEAN - Trung Quốc và các khu vực mậu dịch tự do khác (ASEAN - Nhật Bản, ASEAN -Ấn Độ, ASEAN - Hàn Quốc) - Tham gia diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) - Tham gia diễn đàn hợp tác kinh tế Á - ÂU (ASEM) - Tham gia tổ chức thương mại thế giới (WTO) => Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu của doanh nghiệp. Tuy nhiên bên cạnh đó còn tồn tại 1 số khó khăn: Hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa ở Việt Nam đã cải thiện nhiều, chi phí và thủ tục đã giảm nhưng vẫn còn mất thời gian. Để xuất một container hàng, doanh nghiệp phải có sáu loại hồ sơ, mất 24 ngày và tốn 669 USD. Trong khi đó, Trung Quốc chi phí thời gian không thấp hơn Việt Nam là 21 ngày nhưng chi phí tiền bạc lại thấp hơn đáng kể, chỉ 390 USD. Tương tự để nhập khẩu một container, doanh nghiệp cần có 8 loại hồ sơ, mất 23 ngày và 881 USD. Việc phải chịu chi phí cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực đang gây ảnh hưởng không nhỏ cho tính cạnh tranh của Việt Nam. Văn hóa – Xã hội Văn hóa của Việt Nam mang đậm bản sắc văn hóa phương Đông. Ví dụ:  Người Việt có thói quen thờ cúng tổ tiên và ăn Tết cổ truyền; nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v... Sự hiểu biết tường tận về văn hoá Việt là "vũ khí" của doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, bởi chúng ta không thể dựng hàng rào với tất cả các doanh nghiệp nước ngoài mà không có hàng rào quanh ta, chúng ta không thể cạnh tranh với người nước ngoài bằng vốn liếng, công nghệ, kinh nghiệm quản lý...nhưng chúng ta có thể cạnh tranh bằng Văn hoá . Văn hoá là một thứ không dễ học, là rào cản rất lớn với bất cứ với người nước ngoài, kể cả người nước ngoài sống nhiều năm ở một nước. Tựu chung lại, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam nhưng doanh nghiệp nước ngoài không làm được là hãy tìm hiểu kỹ nhu cầu của người Việt Nam, văn hoá Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đó, văn hoá đó thì chúng ta sẽ thắng trên sân nhà. Khoa học – Công nghệ Khoa học công nghệ đã tạo ra những điều kì diệu cho cuộc sống của con người. Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không những đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Thế kỉ XXI là thế kỷ của sự phát triển khoa học- công nghệ với sự bùng nổ công nghệ thông tin. Đây là thành tựu lớn nhất của nhân loại, nhờ đó loài người có thể tiếp cận với thông tin trên thế giới mọi lúc mọi nơi. Nhận thức được vấn đề này, ở Việt Nam, dù ngân sách nhà nước còn hạn hẹp, nhưng với nỗ lực của Nhà nước, từ năm 2000 tỉ lệ chi ngân sách nhà nước cho KH & CN đã đạt 2%, đánh dấu một mốc quan trọng trong quá trình thực hiện chính sách đầu tư phát triển KH&CN của Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn, các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn. Hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam cơ hội để học hỏi, tiếp cận khoa học công nghệ của các nước bạn, nâng cao năng lực sản xuất trong nước. Địa lý Lãnh thổ VN gồm 2 bộ phận : - Đất liền: 330991 km2, hình chữ S. - Biển rộng gấp nhiều lần so với đất liền, thuận lợi phát triển các ngành kinh tế biển. - Vị trí địa lí đã quy định đặc điểm cơ bản của thiên nhiên nước ta mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa. - Nước ta nằm ở vị trí tiếp giáp giữa lục địa và đại dương liền kề với vành đai sinh khoáng Thái Bình Dương và địa trung hải, trên đường di lưu và di cư của nhiều loài động thực vật nên có nhiều tài nguyên khoáng sản và tài nguyên sinh vật vô cùng phong phú. - Vị trí và hình thể nước ta đã tạo nên sự phân hóa đa dạng của tự nhiên thành các vùng tự nhiên khác nhau giữa miền Bắc với miền Nam, giữa miền núi và đồng vằng, ven biển, hải đảo. - Việt Nam nằm trên ngã tư đường hàng hải và hàng không quốc tế quan trọng, tạo điều kiện thuận lợi cho nước ta giao lưu với các nước trong khu vực và trên thế giới. - Nước ta còn là cửa ngõ mở lối ra biển thuận lợi cho các nước Lào, Đông bắc Thái Lan, Campuchia và khu vực Tây Nam Trung Quốc. Vị trí địa lí thuận lợi như vậy có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển các ngành kinh tế, các vùng lãnh thổ, tạo điều kiện thực hiện chính sách mở cửa, hội nhập với các nước trên thế giới, thu hút vốn đầu tư của nước ngoài. Bên cạnh đó còn tạo điều kiện thuận lợi cho nước ta chung sống hòa bình, hợp tác hữu nghị và cùng phát triển với các nước, đặc biệt là với các nước láng giềng và các nước trong khu vực Đông Nam Á.► Khó khăn: - Nước ta cũng nằm trong vùng có nhiều thiên tai nhất là bão, lũ lụt, hạn hán thường xảy ra hằng năm. - Biên giới dài, vùng biển rộng lớn nên việc bảo vệ chủ quyền là hết sức quan trọng.- Đất nước kéo dài theo hướng Bắc - Nam làm giao thông xuyên Việt tốn kém, khó khăn trong điều hành quản lý kinh tế XH. - Nằm ở vùng kinh tế năng động phải cạnh tranh tích cực với các nước (đây là điểm khó khăn và cũng là thuận lợi cho Việt Nam). Vấn đề không mới hiện nay là môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. Cùng với đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với những mối lo sau: Thiếu hụt nguyên liệu Chi phí năng lượng tăng   Mức độ ô nhiễm tăng   Thực tiễn này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với xu hướng chung của thế giới: Áp dụng các chính sách tiết kiệm nguyên, nhiên liệu: thu hồi nước đã qua sử dụng, lắp đặt bộ tiết kiệm điện… Ứng dụng công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng như: tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải, sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới.   Môi trường vi mô Yếu tố khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô vì họ là người đề đạt yêu cầu, mong muốn, họ là người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và là người đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để phân loại, khách hàng gồm có: người tiêu dùng, người trung gian, người sản xuất, các cơ quan Đảng và Chính phủ. Người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia đình, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Các đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam: Khoảng cách giàu nghèo ngày càng tăng Mặc cho tất cả các sự biến động trong nền kinh tế toàn cầu và với ảnh hưởng của lạm phát hay suy thoái kinh tế, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên giàu có hơn. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao và những hộ có thu nhập thấp hơn. Rõ ràng, các chuyên viên tiếp thị và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và để bảo đảm rằng họ có thể thu hút được khoảng cách đang mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam. Người tiêu dùng quan tâm hơn tới thương hiệu và hành vi xã hội của các doanh nghiệp Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008. => Như vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm của người tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn nhu cầu được công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm. - Coi trọng yếu tố tiêu dùng an toàn Xu hướng lớn nhất trong thị trường hiện nay là phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe. Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các sản phẩm FMCG rẻ ở nông thôn Việt Nam đều xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng vài trăm nhãn hiệu và có nhiều thành phần từ Trung Quốc hơn. Vì vậy, an toàn thực phẩm, như ngày hết hạn, thành phần, và nguồn gốc các thành phần và sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thành mối quan tâm hàng đầu vào năm 2009. => Các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần tập trung hơn vào an toàn thực phẩm, xuất xứ và cơ quan kiểm duyệt để đạt được thị phần khổng lồ ở thị trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng rẻ từ Trung Quốc, miễn là giá vẫn phải phù hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn. Thế hệ người tiêu dùng mới tại Việt Nam “Thu nhập tăng - chi tiêu nhiều - am hiểu sản phẩm và luôn nâng cao mức sống của mình” là ba yếu tố định hình nên một thế hệ người tiêu dùng mới tại Việt Nam. => Các doanh nghiệp có thể lợi dụng đặc điểm này để tập trung khai thác thị trường tiềm năng này. Người trung gian Là các tổ chức thương mại, những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán hay cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Cụ thể hơn là những người bán buôn hoặc bán lẻ các loại hàng hoá, dịch vụ. Hiện nay ở Việt Nam, các trung gian ngày càng nhiều và lớn mạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng và thuận lợi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên đội ngũ phân phối ở Việt Nam hoạt động chưa thực sự chuyên nghiệp và có hiệu quả. Các doanh nghiệp cần thiết phải thiết lập chiến lược về kênh phân phối chuẩn cho doanh nghiệp mình. Người sản xuất Hiện nay, Việt Nam ngày càng đẩy mạnh tự sản xuất để đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của người dân. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất ngày càng nhiều và đa dạng, đáp ứng phần lớn nhu cầu người tiêu dùng. Các DN sản xuất mua nguyên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm để sản xuất hay tái sản xuất và bán đi thu lợi nhuận. Cơ quan Đảng, Chính phủ Thị trường các tổ chức Nhà nước gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền. Đối thủ cạnh tranh Trong thời buổi hội nhập kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp VN không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh tại VN Với những công nghệ cao và nguồn tài chính hùng mạnh,các doanh nghiệp nước ngoài thật sự là một đối thủ đáng gờm của doanh nghiệp VN => Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra thị trường rộng lớn để xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ; tạo điều kiện cho ta tiếp nhận vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ quản lý; các khoản vay ưu đãi từ các nước… Đây là những nguồn lực to lớn góp phần đưa nền kinh tế nước ta có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm vừa qua. Những lợi ích của hội nhập kinh tế đã rõ ràng. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt thuận lợi ấy, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng đặt ra những thách thức to lớn: Cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn. Cạnh tranh không chỉ giữa doanh nghiệp nước ta với doanh nghiệp các nước trên thị trường nước ngoài để xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ mà cạnh tranh ngay trên thị trường trong nước. Điều đó gây sức ép không nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp đã quen với sự trợ giúp của Nhà nước, những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và công nghệ yếu kém mà tình trạng này lại khá phổ biến ở doanh nghiệp nước ta. Các lực lượng bên trong công ty Khi đánh giá một công ty ta cần dựa vào ba yếu tố sau: Năng lực tài chính Khái niệm: Năng lực tài chính của 1 DN là nguồn lực tài chính của bản thân DN, là khả năng tạo tiền, tổ chức lưu chuyển tiền hợp lý, đảm bảo khả năng thanh toán thể hiện ở quy mô vốn, chất lượng tài sản và khả năng sinh lời… đủ để đảm bảo và duy trì hoạt động kinh doanh được tiến hành bình thường. Hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp phần lớn có quy mô vừa và nhỏ với nguồn vốn ít, khó khăn trong tiếp cận nguồn vốn (vốn tự có, vốn điều lệ rất ít, huy động bên ngoài hạn chế, tiếp cận thị trường vốn không đủ điều kiện, năng lực tự huy động không có... ). Vốn là cái khó khăn nhất và cũng là cái yếu nhất của DN. Có 46% các doanh nghiệp Việt Nam được hỏi cho rằng khó khăn về lãi suất tín dụng. Có đến 41% kêu gọi hỗ trợ từ phía Chính phủ nhằm cắt giảm lãi suất vay vốn, giảm bớt gánh nặng tài chính. Quy mô vốn của các doanh nghiệp còn nhỏ, gần 50% số doanh nghiệp có mức vốn dưới 1 tỷ đồng; gần 75% số doanh nghiệp có mức vốn dưới 2 tỷ đồng và 90% số doanh nghiệp có mức vốn dưới 5 tỷ đồng. Chỉ có 32,38% số doanh nghiệp cho biết đã tiếp cận được các nguồn vốn của Nhà nước, chủ yếu là doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp cổ phần hoá; 35,24% số doanh nghiệp khó tiếp cận và 32,38% số doanh nghiệp không tiếp cận được. à Từ đây chúng ta có thể thấy được rằng đây thực sự là một điều đáng bàn với các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam và các nhà làm Marketing cần đánh giá đúng năng lực tài chính của mình để từ đó định ra chiến lược cho công ty mình. Kỹ thuật công nghệ Hiên nay các doanh nghiệp của Việt nam đang cố gắng ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào quá trình sản xuất. Tiến hành nhập khẩu các trang thiết bị để nâng cao năng suất lao động. Tuy nhiên thì theo nhận định chung, trình độ khoa học-kỹ thuật của viêt nam vẫn còn thấp. Theo các quan chức Việt nam nói "công ty Việt Nam đang bỏ lỡ công nghệ mới và tụt hậu trong thị trường toàn cầu thay đổi nhanh chóng,.” Theo Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm sản xuất công nghiệp của Việt Nam, một nghiên cứu gần đây của 429 công ty phát hiện ra rằng chỉ có ba trong số họ đã áp dụng công nghệ tiên tiến. Hơn một nửa đã được tìm thấy đã được sử dụng "công nghệ lỗi thời." công ty Việt Nam đang bỏ lỡ công nghệ mới và tụt hậu trong thị trường toàn cầu thay đổi nhanh chóng, các quan chức nói. Nguồn nhân lực Trong báo cáo chính thức của mình, Việt Nam luôn khẳng định rằng mình có nguồn tài nguyên phong phú của con người mà có thể đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế-xã hội trong tương lai. Tuy nhiên, chất lượng của nguồn nhân lực của Việt Nam hiện nay là một vấn đề hóc búa. Các quan chức cho biết chỉ 32% của người lao động được đào tạo và 14,4% có chứng chỉ đào tạo dạy nghề dài hạn. Các báo cáo về thị trường lao động của Bộ LĐTBXH cho biết: “Việt Nam thiếu trầm trọng lao động kỹ thuật trình độ cao và lao động dịch vụ cao cấp trong các ngành tài chính, ngân hàng, du lịch, bán hàng... nên nhiều nghề và công việc phải thuê lao động nước ngoài trong khi lao động xuất khẩu đa phần có trình độ chuyên môn kỹ thuật thấp hoặc mới chỉ qua giáo dục định hướng”. Để có thể nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thi Việt Nam sẽ chi tiêu khoảng 6 nghìn tỉ đồng (US $ 375,000,000) về dạy nghề trong những năm tiếp theoTổ chứ. Đào tạo trình độ kỹ thuật cho các cán bộ công nhân viên trong các tổ chức doanh nghiệp. Chính vì vậy mà chất lượng nguồn nhân lực hiện nay ở các công ty cũng được nâng lên đáng kể. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa dịch vụ cung cấp cho thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như:nguyên, nhiên, vật liệu,phụ tùng, bán thành phẩm, tuyển dụng lao động,thuê đất, vay tiền… Ở Việt Nam hiện nay các nhà cung ứng các yếu tố sản xuất cũng có nhiều biến động. Nhiều công ty đang phải đối mặt với việc khan hiếm nguồn nguyên liệu. Từ đầu năm đến nay, giá đường trên thế giới và trong nước liên tục tăng mạnh làm cho nhiều nhà máy đường đang phải hoạt động dưới công suất do thiếu nguyên liệu, cộng với sự cạnh tranh khốc liệt từ các loại đường nhập khẩu là những trở ngại lớn mà các doanh nghiệp ngành mía đường phải đối mặt. Từ đây ta có thể thấy các nhà cung ứng trên thị trường việt nam nhìn chung là vẫn chưa đủ tiềm lực để có thể cung ứng nguồn nguyên vật liệu cho các doanh ngiệp một cách ổn định cho dù họ cũng đã có nhiều cố gắng. Nguyên nhân chủ yếu là do năng lực tài chính của các nhà cung ứng này đang còn yếu nên còn bị ảnh hưởng nhiều của sự biến động trên thị trường, hoặc do ảnh hưởng của yếu tố thời tiếtàsự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu… àNhư vậy các nhà quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá.trong ngắn hạn có thể bỏ lỡ các cơ hội tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm khách hàng đối với công ty. Ví dụ: trong những năm gần đây thì giá dầu lửa có nhiều biến động và đây là điều bất lợi cho các công ty kinh doanh phải sử dụng tới các sản phẩm từ dầu mỏ. Các tổ chức dịch vụ môi giới MKT Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho thị trường. Họ bao gồm: Những môi giới thương mại: là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm. Ví dụ hệ thống môi giới thương mại của Unilever là hàng ngàn tiệm tạp hóa, các Đại lí, các nhà phân phối, các siêu thị…Tại sao doanh nghiệp cần có môi giới thương mại? Đó là vì không công ty nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường. các môi giới thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu, và tất nhiên với chi phí thường thấp hơn so với công ty tự làm.Những môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các môi gới này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt. Những môi giới dịch vụ Marketing: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing….giúp công ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình. Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được, do vậy  việc sử dụng các môi giới dịch vụ marketing là vô cùng cần thiết. Những môi giới tổ chức tín dụng- tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ công ty đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro lien quan tới việc mua bán hàng hóa. Các môi giới này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nói chung, các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ v.v…Giả sử các nhà phân phối và bán lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến mãi tiêu dùng ( ví dụ: không phát quà khuyến mãi cho người tiêu dùng) thì uy tín và hình ảnh của công ty bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Hoặc giả các nhà bán lẻ hạ giá sản phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh công ty. Nhất là các môi giới marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tời thị trường thì ảnh hưởng sâu sắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị tầy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tin không phù hợp. Do vậy, công tác Marketing cho môi giới trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định hướng hành động marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các rủi ro và sai sót có thể xảy ra. PHẦN 2: SỬ DỤNG MÔ HÌNH SWOT ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY VINAMILK Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk Giới thiệu chung: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-BCN ngày 01/10/2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 01/12/2003, Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp. Vốn điều lệ đăng ký hiện nay của công ty là 1.590 tỷ đồng, trong đó cổ đông Nhà nước chiếm 50,01% vốn cổ phần, cổ đông nội bộ chiếm 13,10% và cổ đông bên ngoài chiếm 36,89% Hoạt động của công ty: Ngành, nghề kinh doanh và các sản phẩm chính: sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác. Ngoài ra, công ty Vinamilk còn kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất, nguyên liệu; kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; kinh doanh kho bãi, bến bãi; kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa; sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang – xay – phin – hòa tan; và sản xuất, kinh doanh một số ngành nghề khác theo phạm vi cho phép của pháp luật. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty: Công ty có trụ sở chính tại 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.HCM. Công ty có 8 nhà máy sữa, trong đó có 3 nhà máy và 1 xí nghiệp kho vận tại Tp.HCM cùng 5 nhà máy đặt tại các tỉnh như: Đồng Nai, Cần Thơ, Quy Nhơn, Nghệ An, Hà Nội. Điểm mạnh của công ty Vinamilk Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập vào năm 1976 và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng với các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng. Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm phán các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và Mỹ. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007. Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất, là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác Điểm yếu của công ty Vinamilk Hệ thống marketing chưa tốt Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng.  Công tác chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm chưa thực sự tốt Sản phẩm sữa là sản phẩm rất nhạy cảm với các công đoạn bảo quản, vận chuyển. Nếu các khâu này làm không tốt thì người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm sữa không bảo đảm chất lượng như ban đầu. Do đó, chăm sóc khách hàng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Thế nhưng chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinamilk vẫn còn kém.Vinamilk đủ sức cạnh tranh ngang ngửa với các đối thủ nước ngoài đang kinh doanh mặt hàng sữa tại Việt Nam do có một chiến lược về giá hợp lý, đa dạng về sản phẩm, mẫu mã và chất lượng không thua kém các sản phẩm nhập khẩu, nhưng xét cho cùng, vẫn còn khá nhiều bất cập trong khâu chăm sóc khách hàng như đã nói. Một cái tốt không thể bù cho nhiều cái chưa tốt được. Hệ thống phân phối và bán lẻ chưa chọn lọc Hệ thống phân phối và bán lẻ của các công ty sữa trong nước nói chung và của Vinamilk nói riêng chưa chặt chẽ trong khâu lựa chọn, ký kết hợp đồng phân phối với các đại lý. Các đại lý và điểm bán lẻ chính là kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, nếu không có những quy định chặt chẽ về điều kiện kho tàng, bảo quản, dịch vụ… sẽ làm mất uy tín của công ty. Nhiều hộp sữa do không được bảo quản đúng quy cách nên trước khi tới tay người tiêu dùng bao bì đã bị biến dạng, biến chất, quá hạn…. Vinamilk nên có những khuyến cáo và công bố cụ thể các đại lý phân phối chính hãng trên các phương tiện thông tin đại chúng để mọi người biết rõ. Đồng thời có cam kết bồi thường sản phẩm vi phạm chất lượng được mua tại đại lý của công ty nếu có lý do chính đáng, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn với sản phẩm sữa nội. Cơ hội đối với công ty Vinamilk Thị trường sữa Việt Nam ngày càng được mở rộng với nhu cầu không ngừng tăng cao. Nguyên nhân chính là do: - Mặc dù hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa trên phạm vi toàn cầu thời gian qua sụt giảm do khủng hoảng kinh tế thế giới, song điều này không tác động nhiều đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam, khi nhu cầu về sữa vẫn tăng khá mạnh với tổng doanh thu năm 2009 tăng trưởng trên 14% so với năm 2008, đạt hơn 18.500 tỷ đồng. Con số này vượt xa mức doanh thu 4.194 tỷ đồng năm 2000 và 13.361,7 tỷ đồng năm 2007. Điều này cho thấy không giống như các ngành khác ngành sữa ít chịu tác động của thị trường thế giới và nhu cầu về sữa trong những năm qua không hề có sự sụt giảm. - Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số trên 1%/năm và thu nhập bình quân tăng trên 6%/năm tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình của giai đoạn 2001 – 2010 là 7,25%. Trong đó, tăng trưởng trung bình giai đoạn 2001 – 2005 là 7,51% và giai đoạn 2006 – 2010 là 7%. Điều này đồng nghĩa với chất lượng cuộc sống sẽ không ngừng được nâng cao và sữa cùng các chế phẩm từ sữa sẽ ngày càng trở thành những sản phẩm không thể thiếu. - Tốc độ tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu nguời tại Việt Nam tăng khá mạnh trong đó, đứng đầu là sữa bột nguyên kem, với tốc độ tăng trưởng bình quân 28,9%/năm (từ 0,07 kg/người (1997) lên 4 kg/người (2009). Tiếp đến là sữa không béo, với mức tăng bình quân xấp xỉ 20%/năm. và cuối cùng là sữa nước với khoảng 10%/năm. - Bên cạnh đó mức tiêu thụ sữa tươi bình quân ở Việt Nam hiện nay mới chỉ là 14 lít/người/năm, còn kém xa so với các nước khác trong khu vực, như Thái Lan (23 lít/người/năm), Trung Quốc (25 lít/người/năm). Sau vụ sữa nhiễm Melamine niềm tin của người tiêu dùng với các sản phẩm sữa ngoại nhập đã phần nào bị giảm sút. Hệ quả là khách hàng đang dần hướng tới các sản phẩm sữa sản xuất trong nước với chất lượng không hề thua kém cùng với đó là giá thành hết sức hợp lý. Đây là cơ hội vàng cho Vinamilk cũng như các thương hiệu sữa trong nước chiếm lĩnh lại thị trường nội địa từ đó dần khẳng định mình và tạo dựng niềm đối với khách hàng. Vụ việc trên đồng thời cũng chỉ ra rằng các thương hiệu sữa nội và sữa bột ngoại nhập đều được sử dụng từ các nguồn nguyên liệu giống nhau.Điều này đặt ra câu hỏi Tại sao giá một hộp sữa ngoại lại đắt gấp đôi so với sữa của các DN trong nước. Theo tính toán của một DN, giá thành một hộp sữa loại 400g (gồm nguyên liệu sữa, bao bì, vi chất, thuế và phí gia công) chỉ xấp xỉ khoảng 60.000-75.000 đồng, nhưng giá của sữa hộp ngoại đã đẩy lên tới 140.000-150.000 đồng/hộp. Khoảng chênh lệch này thực chất là người tiêu dùng đang phải trả cho thương hiệu sản phẩm (khoảng 30%-50% giá thành sản phẩm) chứ không phải là chất lượng sữa. Sự lý giải này đã phần nào thỏa mãn tâm lý ưa tiêu dùng hàng ngoại thái quá của một bộ phận khách hàng và một lần nữa mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk nói riêng cũng như các thương hiệu sữa nội nói chung. Sự hỗ trợ của nhà nước thông qua việc định hướng chiến lược phát triển và khuyến khích nông dân nuôi bò sữa. Vụ công nghiệp nhẹ, Bộ Công thương cho biết: Định hướng phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa đến năm 2015, cả nước phấn đấu đạt 1,9 tỷ lít quy sữa tươi, ước tính trung bình 21 lít/người/năm, đáp ứng 35% nhu cầu người tiêu dùng. Đến năm 2020 số lượng bò sữa sẽ là 450.000 - 500.000 con và sản lượng sữa khoảng 1 triệu tấn đáp ứng từ 35% đến 38% nhu cầu Đến năm 2025 là 3,4 tỷ lít quy sữa tươi, trung bình 34 lít/người/năm Tổng nguồn vốn đầu tư toàn ngành giai đoạn 2016-2020 là 5.230 tỷ đồng; giai đoạn 2021-2025 là 6.060 tỷ đồng. Những con số ấn tượng trong quy hoạch ngành sữa Việt Nam đến năm 2020 đã cho các nhà đầu tư thấy một triển vọng về ngành sữa Việt Nam và cùng với đó là một cơ hội đặc biệt để các doanh nghiệp trong nước trong đó có Vinamilk nâng cao sức cạnh tranh dần chiếm lĩnh lại thị trường nội địa vốn đã bị thống trị quá lâu bởi các thương hiệu nước ngoài. Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sản phẩm thay thế. Với từng đối tượng khách hàng thì sản phẩm sữa lại đóng một tầm quan trọng nhất định trong đó đặc biệt là đối với trẻ em. Trước tiên phải nói rằng hầu hết các trẻ em khi sinh ra là cần được nuôi bằng sữa mẹ tuy nhiên khi thiếu hụt nguồn sữa mẹ thì sữa nhân tạo mà điển hình như các sản phẩm sữa đặc sữa bột là không thể thiếu. Đó là còn chưa kể trong quá trình phát triển của trẻ mà nhất là trong những năm đầu đời các loại sữa này sẽ là nguồn cung cấp chủ yếu hiệu quả và đa dạng các loại dưỡng chất cần thiết cho cơ thể để trẻ phát triển bình thường khỏe mạnh. Bên cạnh đó sữa còn là sản phẩm tiện lợi, phù hợp khó có thể thay thế được với mọi hoàn cảnh,mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến người trung niên và người già. Vậy nên trong khi sữa bột và sữa đặc chưa có được sản phẩm thay thế thỏa đáng thì thị trường sữa vẫn là một thị trường tiềm năng và luôn là cơ hội tốt cho Vinamilk cũng như các DN khác khai thác và chiếm lĩnh. Sự chia tay của một số hãng sữa ngoại đối với thị trường sữa nội địa. Điển hình như Nestle’s (Thuỵ Sỹ) đã phải bán lại nhà máy tại Ba Vì cho Công ty cổ phần Anco, hay một thương hiệu sữa của Italia đầu tư nhà máy tại TP.HCM đã phải dừng hoạt động. Đây là một dấu hiệu cho thấy không phải cứ thương hiệu ngoại đầu tư vốn lơn là chắc chắn sẽ trụ lại được thị trường nội địa đồng thời cũng để lại cơ hội cho DN VN mở rộng thị phần chiếm lĩnh thị trường. Hợp tác quốc tế được đẩy mạnh. Mặc dù Việt Nam là một nước nhập khẩu phần lớn sữa nguyên liệu nhưng trong những năm qua do sự hợp tác quốc tế ngày càng mở rộng và sâu sắc nên đã tạo ra các cơ hội cho doanh nghiệp VN xuất khẩu sữa sang các thị trường còn rất mới như Trung Đông, Châu Phi… Ngay từ những năm 2005 thì Vinamilk đã tiến hành xuất khẩu sữa( chủ yếu la sữa bột) sang các thị trường trên nhưng giá trị chua lớn. Vậy nên trong bối cảnh hiện tại nước ta đã là thành viên của WTO kinh tế đang dần hội nhập mạnh mẽ thì cơ hội này lại một lần nữa mở trước mắt đòi hỏi Dn phải nắm bắt và tận dụng kịp thời, hiệu quả hướng tới đạt kim ngạch xuất khẩu từ 150-200 triệu USD vào năm 2025. Vinamilk được cổ phần hóa. Theo số liệu từ HSSC, năm 2003, Vinamilk được đánh giá ở mức 100 triệu USD; một năm sau thực hiện cổ phần hóa, theo đánh giá của thị trường là 150 triệu USD và đến năm nay, phần vốn và lãi của Nhà nước đã tăng vọt lên 970 triệu USD (gần 16.000 tỷ đồng). Điều này cho thấy sau cổ phần hóa Vinamilk đã có bước chuyển lớn cả về quy mô, giá trị và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. Điều này cho thấy cổ phần hóa đã đang và sễ là cơ hội rất lớn để Vinamilk ngày càng phát triển, cùng với đó là sự chiếm lĩnh thị trường tạo dựng thương hiệu một cách hiệu quả bền vững. Thách thức đối với công ty Vinamilk Thị hiếu ưa chuộng chất lượng hơn giá rẻ Hiện nay, trước sự phát triển của nền kinh tế, chất lượng cuộc sống dần được nâng cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng của những sản phẩm mà mình sử dụng. Chất lượng luôn là yếu tố được người tiêu dùng lựa chọn trong xu hướng hiện nay. Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên Nhu cầu sử dụng sữa tăng nhưng cũng chính từ đó và quá trình hội nhập kinh tế, các sản phẩm sữa của các doanh nghiệp Việt Nam cũng như của thế giới có mặt tại thị trường Việt Nam tăng lên rất nhanh. Trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đều đứng trước sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Vấn đề này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có được các chiến lược phù hợp để tăng khả năng cạnh tranh của mình, thuyết phục khách hàng trung thành với doanh nghiệp mình, cũng như tạo ra chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp mình trên thị trường. Các doanh nghiệp khác cũng tìm cách mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các nhãn sữa có thương hiệu như Zinzin, Elovi, Vinasoy, Dutch Lady Việt Nam… luôn nâng cao và khẳng định chất lượng sản phẩm của mình, khẳng định thương hiệu trước người tiêu dùng. Đồng thời họ cũng đưa ra những sản phẩm mới cho những nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Lạm phát tăng cao Năm 2010, Việt Nam lạm phát hơn 11,75%, gấp rưỡi mức 6,52% của năm 2009, và vượt xa mục tiêu ban đầu là 7%. Lạm phát tăng cao trong khi thu nhập của người tiêu dùng vẫn còn thấp, đặt ra yêu cầu phải lựa chọn những sản phẩm cần thiết nhất và phù hợp nhất cho nhu cầu của mình. Đây cũng trở thành 1 thách thức lớn cho các doanh nghiệp nói chung. Lạm phát cũng gây ra tình trạng thiếu tiền ở các doanh nghiệp vì các doanh nghiệp khó khai thác được nguồn tín dụng cho việc duy trì sản xuất của mình. Chi phi thu mua sữa cao Thực chất, nhiều năm qua, mặc dù chi phí cho việc thu mua sữa tươi nguyên liệu trong nước cao hơn nhiều so với giá nhập khẩu sữa bột, Vinamilk vẫn nỗ lực để bao tiêu sữa cho người nông dân và chấp nhận bù lỗ. Theo bà Mai Kiều Liên - Tổng giám đốc Vinamilk: “Trong vòng 10 năm nay, bình quân Vinamilk phải bù lỗ trên chục tỉ đồng/năm cho việc thu mua sữa tươi nguyên liệu trong nước, tốn kém hơn rất nhiều so với nhập khẩu nguyên liệu nhưng chúng tôi chấp nhận bù lỗ vì muốn phát triển nguyên liệu nội địa”. Giá thu mua năm 2004 tăng 10,9%; năm 2005 tăng 18,3% và năm 2006 tăng 9,5% so với các năm trước. Như vậy, nếu tính từ thời điểm 31/8/2004 đến nay, giá thu mua sữa bò tươi nguyên liệu đã tăng 43,7%. Tại địa bàn lớn mà Vinamilk đang thu mua là TP.Hồ Chí Minh, theo báo cáo số 101/TB-SNN-NN của Sở NN và PTNT thành phố, người nông dân không hề lâm vào tình trạng phá sản từ chương trình chăn nuôi bò sữa. Đàn bò sữa đến hết tháng 6/2006 là 59.958 con (cuối năm 2005 là 54.000 con), tăng trưởng khoảng 10%. Tính từ đầu năm 2011 đến nay, Vinamilk liên tiếp có 3 đợt tăng hỗ trợ thu mua sữa bò tươi nguyên liệu cho bà con và tổ chức chăn nuôi bò sữa ở các vùng miền, và chỉ riêng trong tháng 3 thì đây là lần thứ 2 tăng hỗ trợ cho bà con chăn nuôi ở phía Bắc. Là một công ty thu mua sữa bò tươi nguyên liệu chiếm hơn 60% sản lượng của cả nước, mỗi ngày Vinamilk đang thu mua trên 400 tấn sữa bò tươi nguyên liệu từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo các khu vực chăn nuôi bò sữa khắp cả nước, được tổ chức chặt chẽ, đảm bảo tiêu chuẩn và chất lượng sữa, bao tiêu toàn bộ nguyên liệu sữa cho bà con nông dân trong suốt những năm qua.  Phân tích mô hình SWOT và đưa ra các định hướng chiến lược SO – Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có S1+S2+S3+O1 Lợi dụng sự phát triển của thị trường và những điểm mạnh vốn có để mở rộng thêm thị phần. S6+O3 Tranh thủ sự hỗ trợ của nhà nước dựa trên thiết bị và cơ sở vật chất sẵn có để mở rộng SX giảm dần tỉ lệ sữa nguyên liệu nhập ngoại từ đó tiến tới giảm giá thành sản phẩm. S2+S3+S6+O6 Mở rộng thị trường ra nước ngoài. S4+O1+O2+O5 Lợi dụng sự hỗn loạn của thi trường, phát huy lợi thế về uy tín và chất lượng để mở rộng thị phần. S5+S6+O4 Tập trung phát triển thị trường trọng tâm là các dòng sản phẩm sữa đặc sữa bột song song với nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và cải tiến công nghệ sản xuất để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường. S2+O1 Tiếp tục củng cố xây dựng và phát triển hệ thống các nhãn hiệu và sản phẩm đa dạng, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. ST – Dùng sức mạnh để vượt qua nguy cơ, đe dọa S6+T1+T4 Sử dụng các ứng dụng khoa học công nghệ trong dây chuyền sản xuất, nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm. S1+T1+T2+T3 Nâng cao uy tín của công ty và chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị trí của công ty trên thị trường. S5+T2+T3 Tham khảo, phân tích kịp thời các xu hướng của người tiêu dùng để đưa ra sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng khách hàng, mở rộng thị trường. S1+S3+S4+T2+T3 Đầu tư mở rộng mạng lưới phân phối và bán hàng, bằng uy tín của công ty và chất lượng sản phẩm để tăng sự trung thàng của khách hàng với những sản phẩm của công ty. S2+T2+T3 Cố định mức giá hiện thời, phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn S1+S5+S6+T1 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. WO – Tranh thủ cơ hội và nắm lấy cơ hội nếu có W1+ O6 Tích cực liên kết hợp tác quốc tế để đào tạo đội ngũ nhân viên, nâng cao chất lượng quản trị Marketing, để người tiêu dùng có thể biết đến những điểm mạnh của công ty => tạo niềm tin cho người tiêu dùng, giúp thương hiệu Vinamilk đứng vững trong tâm trí khách hàng W3+O2+O3 Sử dụng sự hỗ trợ của nhà nước khuyến khích nông dân nuôi bò sữa để hướng dẫn người dân nuôi bò đúng kĩ thuật, nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, khuyến khích người Việt dùng hàng Việt. W3+W4+O7 Tích cực huy động vốn từ các cổ đông, sử dụng vốn để cơ cấu và hoàn thiện lại hệ thống phân phối và bán lẻ, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. W1+W2+O2 Chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng nhằm tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi sử dụng sản phẩm nhất là khi người tiêu dùng đã mất lòng tin ở một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh => mở rộng thị phần. ST – Áp dụng chính sách phòng thủ tối đa để hạn chế các nguy cơ, đe dọa W1+ T1 Tăng cường chiến dịch MKT quảng cáo sản phẩm đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. W4+T1 Tiếp tục nâng cao năng lưc quản lý hệ thống phân phối bán lẻ. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động vững mạnh để đảm bảo chất lượng sản phẩm. W4+T2+T3 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm dành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao,đặc biệt tại các nông thôn và các đô thị nhỏ. W1+T2+T3 Cải thiện và nâng cao hiệu quả của hệ thống MKT, truyền tải thành công các lợi thế vượt trội của Vinamilk so với các công ty sữa khác để quảng bá thương hiệu và đánh bại đối thủ cạnh tranh. W2+T2+T3 Cải thiện hệ thống chăm sóc khách hàng để thoả mãn và "giữ chân" được khách hàng, nâng cao uy tín và hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng. W3+W4+T4+T5 Liên kết chặt chẽ trong khâu phân phối vừa giúp sản phẩm của Vinamilk được đưa đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất lại tránh được các chi phí phát sinh không đáng có,tiết kiệm chi phí. Nhờ đó,dù chi phí thu mua sữa tăng sản phẩm của Vinamilk vẫn giữ được chất lương mà không phải tăng giá quá cao, tăng khả năng cạnh tranh của Vinamilk với các đối thủ khác./. DANH SÁCH NHÓM 1. Phạm Quỳnh Diệp 2. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh 3. Đặng Nguyệt Anh 4. Nguyễn Thị Hương Lan 5. Nguyễn Hiền Phương 6. Vũ Thùy Dung 7. Nguyễn Thị Yến 8. Bùi Lan Anh 9. Trần Thị Hiền 10. Bùi Thị Thúy 11. Đỗ Thị Hương