Đề tài Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn

PHẦN 1: MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài: Vài năm trở lại đây tình hình kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc, các hoạt động kinh tế trong và ngoài nước cũng diễn ra rất sôi nổi, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đặc biệt là các sản phẩm của họ trên thị trường càng trở nên khóc liệt hơn. Các doanh nghiệp muốn có nhiều thị phần trên thị trường, chính vì thế việc nắm giữ lòng trung thành của khách hàng cũng là một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, vì mỗi khách hàng luôn đòi hỏi các sản phẩm mình sử dụng phải có chất lượng tốt và nó phải là sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là họ phải làm thế nào để có được thương hiệu vững mạnh, chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng để từ đó có thể đứng vững trên thương trường. Trong số những doanh nghiệp đã và đang xây dựng thương hiệu cho mình phải kể đến là Công ty Cổ Phần Vĩnh Hoàn. Vĩnh Hoàn là một trong những công ty chế biến và xuất khẩu cá tra, basa hàng đầu của Việt Nam. Công ty là lựa chọn ưu tiên của nhà nhập khẩu nước ngòai cho các mặt hàng từ cá tra/basa. Do thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh, mà Vĩnh Hoàn là công ty xây dựng khá thành công thương hiệu của mình trong nước lẫn trên thế giới, vì thế chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn. Đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng thương hiệu cho công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Vĩnh Hoàn Tiến hành phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. 1.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. 1.3.2 Phạm vi về thời gian: Thời gian của số liệu sử dụng trong đề tài từ năm 2007 – 2009. Thời gian thực hiện đề tài được thực hiện từ ngày 15/6/2010 – 15/8/2010. 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Hoàn. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nghiên cứu khám phá: Tìm hiểu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty từ năm 2007 – 2009. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức: 1.4.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu: Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn ở Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. 1.4.2.2 Phương pháp thu thập số liệu: Thứ cấp: thu thập từ Internet, sách báo. 1.4.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Từ việc mô tả phân tích ở trên sử dụng phương pháp tự luận để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu cho công ty. 1.4.3 Qui trình – tiến độ thực hiện nghiên cứu: Stt Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Số ngày Địa điểm 1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 15/06/2010 25/06/2010 11 Tiệm net Sinh Viên, thư viện 2 Viết đề cương 26/06/2010 28/06/2010 3 3 Báo cáo (duyệt) đề cương 29/06/2010 29/06/2010 1 Trường ĐH ĐT 4 Thiết lập bảng câu hỏi 30/06/2010 03/07/2010 5 Trường ĐHĐT 5 Phỏng vấn thử (10%) 04/07/2010 04/07/2010 1 Vài công ty nhỏ tại Phường 6, TP.Cao Lãnh, ĐT 6 Mã hóa, nhập xử lý số liệu 05/07/2010 06/07/2010 2 Trường ĐHĐT 7 Chỉnh sửa bảng câu hỏi 07/07/2010 07/07/2010 1 Trường ĐHĐT 8 Phỏng vấn chính thức 08/07/2010 08/07/2010 1 Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn 9 Xử lý số liệu thô, mã hóa 09/07/2010 10/07/2010 2 10 Nhập liệu 11/07/2010 15/07/2101 5 11 Xử lí số liệu, chạy hàm phân tích. 16/07/2010 25/07/2010 10 12 Viết báo cáo 26/07/2010 14/08/2010 20 13 Báo cáo nghiệm thu đề tài 15/08/2010 15/08/2010 0.5 Trường ĐHĐT 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: Thông qua việc nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” giúp cho chúng ta hiểu biết thêm về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Vĩnh Hoàn và việc xây dựng, phát triển thương hiệu của nó. Mặt khác, việc nghiên cứu giúp cho chúng ta có thêm kiến thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty. Đối với công ty, thì việc nghiên cứu đề tài giúp công ty nhận định rõ thực trạng thương hiệu của công ty và từ đó giúp cho công ty đề ra các biện pháp khắc phục và định hượng phát triển thương hiệu trong tương lai. 1.6 Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu: Gồm: 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận – mô hình nghiên cứu. Nhận thức chung về thương. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Chiến lược thương hiệu Thiết kế thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Chiến lược truyền thông thương hiệu Mô hình nghiên cứu Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của thương hiệu công ty. 2.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động của công ty 2.2 Phân tích thực trạng, hiệu quả của vùng nghiên cứu Chương 3: Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty. 3.1 Chiến lược kinh doanh 3.2 Chiến lược thương hiệu 3.3 Chuẩn hóa lại hệ thống kiến trúc thương hiệu công ty 3.4 Đề xuất chiến lược truyền thông cho công ty 3.5 Công tác quản trị thương hiệu PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nhận thức chung về thương hiệu: Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Trong trường hợp Việt Nam, do lịch sử để lại, từ brand được dịch là ”thương hiệu” còn trademark được dịch là ”nhãn hiệu”. Do đó, hệ thống luật sử dụng từ nhãn hiệu trong Luật sở hữu trí tuệ mà không có qui định quản lý Nhà nước về thương hiệu. Nếu đảo ngược nghĩa dịch của 2 từ trên và sửa lại ngôn ngữ trong luật sở hữu trí tuệ thì sẽ tránh được rất nhiều các cuộc tranh cãi vô nghĩa trên các diễn đàn cho việc định nghĩa khái niệm này. 1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu: Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, nhưng có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có một cái tên, cái biệu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng… Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá.  Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và  thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu: Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp, đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn. Các dậu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu hoặc khẩu hiệu, cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng biểu tượng, cũng có thể là âm thanh và cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá v.v. Trong từng trường hợp cụ thể thương hiệu có thể là: Nhãn hiệu hàng hoá. Tên gọi xuất xứ chỉ dẫn địa lí. Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì. Yếu tố thuộc về quyền tác giả. Các tên miền như: www.yahoo.com v.v. Giá trị khác biệt. Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố trên. 1.1.3 Đặc tính của thương hiệu: 1.1.3.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.  Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. 1.1.3.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu:          Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.  Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý. Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.  Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm  và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm  cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. 1.1.3.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương  hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. 1.1.3.4 Định vị thương hiệu: Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì?  Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau: Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào? Đối thủ cạnh tranh là ai?  Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau: Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với định vị thị trường của nó không? Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu? Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào? Sự định vị này có tính khả thi không? Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không? Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không? Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không? Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu. Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai?  Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị. 1.1.3.5 Thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau.  Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trường mục tiêu cho công ty: Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý. Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh). Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị. 1.1.3.6 Bối cảnh cạnh tranh: Các công ty cũng cần biết rằng không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai loại quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói khác đi, khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này bỡi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này.  Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế  khác. Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: 1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. 2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. 4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá. 5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. VD: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất mới của sản phẩm. Bốn cách đặt tên nhãn hiệu: 1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...) 2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...) 3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) 4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...) Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: 1. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. 2. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù 3. Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng 4. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. 1.1.4 Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc... Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK.... Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Ðoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"... Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.    Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu nhóm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền)…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ xung…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. 1.1.5 Các loại thương hiệu: Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. 1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt: Khái niệm: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. VD: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobiphone... nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm: Mang những thông điệp và những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cả trong trường hợp đó là thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (Ví dụ, dầu gội sunsinlk, Clear, dove, lifebuoy… đều của công ty Unilever). Những biểu hiện: Luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc giá). VD: Honda Future, Yamaha sirius, Ridielac của Vinamilk. Ưu điểm: dễ nhận biết, dễ nhớ do có cá tính riêng biệt, luôn tạo cơ hội cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. VD: dầu gội sunsilk, clear, dove,…đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Nhược điểm: Không nhận biết được sản phẩm của công ty nào, chi phí thực hiện cao… VD: thường người tiêu dùng chỉ biết đến sunsilk, clear,…nhưng lại không biết rõ nó là sản phẩm của công ty nào, họ sử dụng sản phẩm đó là hàn toàn dựa vào thương hiệu riêng của bản thân nó. 1.1.5.2 Thương hiệu gia đình: Khái niệm: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp. VD: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của vinamilk)… Đặc điểm: Tính khái quát rất cao. Có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. VD: Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác( thức ăn nhanh hoặc sản phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể là bất lợi. Biểu hiện của thương hiệu gia đình: Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa. Có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Những khuyết điểm và ưu điểm khi sử dụng thương hiệu gia đình: Khuyết điểm: Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác nên tốt nhất trong trường hợp này nên sử dụng thương hiệu cá biệt. Khi thương hiệu gia đình gồm một sản phẩm hoàn toàn trái ngược với những sản phẩm khác của cùng một công ty đó thì việc dùng chung thương hiệu gia đình sẽ gây bất lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm sau này. VD: biti’s là thương hiệu gia đình về sản phẩm giày da nhưng doanh nghiệp lại có ý kinh doanh những mặt hàng thuộc nhóm hàng hóa khác như thực phẩm … thì nên dùng thương hiệu cá biệt là tốt nhất vì nó chỉ nổi tiếng ở một lĩnh vực mà thôi, nếu một mặt hàng bị mất uy tín cũng sẻ ảnh hưởng đến thương hiệu của các sản phẩm khác. Ưu điểm: Khi sử dụng thương hiệu gia đình sẽ tạo cho người tiêu dùng một sự tin tưởng vào uy tín của sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra. Sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và tin vào chất lượng mà sản phẩm mang thương hiệu gia đình đang có. VD: khi chọn một chiếc điện thoại thể hiện phong cách của chính mình thì người ta sẽ nghĩ ngay đến nokia một nhãn hiệu mà ai cũng biết đến. → Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (biti’s, vinalimex, vinaconex…) từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) tên người sáng lập doanh nghiệp (honda, ford…) 1.1.5.3 Thương hiệu tập thể: Khái niệm: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. VD: Nhãn lòng Hưng Yên, Vải Thiều Thanh Hà, Nước mắn Phú Quốc, Vang Bordeaux, … Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…). VD: Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa. Đặc điểm nhận dạng: Dưới gốc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, việc sử dụng thương hiệu tập thể cũng là một vấn đề phức tạp và có nhiều điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có quyền được sử dụng và sở hữu). VD: Một lọ nước mắn được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội thì không thể được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại Vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại khánh hòa thì không thể mang thương hiệu Bordeaux Khi sử dụng thương hiêu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi và xuất xứ, chỉ dẫn địa lý để có thể cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền được độc chiếm về tên gọi xuất sứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Vì thế để được bảo hộ ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiêp hội còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. VD: Nước mắm Phú Quốc Knorr; Bánh Đậu Xanh Rồng Vàng Bá Tiến. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì nó có tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của rổ hàng hoá. 1.1.5.4 Thương hiệu quốc gia: Khái niệm: Là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về knh tế văn hóa xã hội… Bản sắc quốc gia: thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như thân thiện, đa dạng, truyền thống, chất lượng, sáng tạo,… Đặc điểm: Có tính khái quát và trừu tượng rất cao Luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, nhóm hay thương hiệu gia đình Được định hình như là một chỉ dẩn địa lý dựa vào uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau VD: gạo nàng thơm thai’s Trong xu thế toàn cầu sâu rộng ngày nay thì cần làm gì để xây dựng thương hiệu quốc gia? Chúng ta cần tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia, với những quốc gia khác nhau thì họ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu cho quốc gia mình. VD: thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ, của Australia là hình con kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ,…. Đôi nét về biểu tượng, ý nghĩa thương hiệu quốc gia Việt Nam Biểu tượng: Biểu trưng Chương trình THQG bao gồm phần hình và phần chữ. Phần hình thể hiện sự cách điệu của hình 4 con chim xếp thành một vòng tròn đồng tâm đối xứng. Phần chữ là dòng chữ bằng tiếng Anh “Vietnam Value”. Thường những hình ảnh đó là biểu trưng của các thương hiệu quốc gia nhưng nó không phản ánh hết được ý nghĩa của thương hiệu quốc gia. Ý nghĩa của biểu tượng: Về mặt hình ảnh, biểu trưng thể hiện cách điệu 4 hình chim hạc cùng hướng tới các giá trị chất lượng, đổi mới, sáng tạo và năng lực lãnh đạo là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Chim hạc vừa thể hiện sự kế thừa quá khứ của dân tộc vừa thể hiện sự thống nhất trong ý chí và quyết tâm đưa sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) của Việt Nam ra khắp thế giới. Bốn hình chim hạc được sắp xếp theo chiều quay của đồng hồ thể hiện sự phát triển không ngừng của đất nước nói chung và nền kinh tế nói riêng dựa trên việc nâng cao chất lượng, nâng cao năng lực đổi mới, khả năng sáng tạo và nâng cao năng lực lãnh đạo theo định hướng XHCN mà Đảng và Nhà nước ta vạch ra. Giới thiệu chương trình: 1. Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. 2. Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. 3. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, để họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. 4. Xây dựng một tiềm thức trong cộng đồng doanh nghiệp luôn hướng về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy cao trong kinh doanh. 5. Quảng bá cho các tiêu chuẩn chuẩn quốc tế và sự cần thiết của việc áp dụng tiêu chuẩn quốc tế trong cộng đồng kinh doanh Việt Nam. 6. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. 7. Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa Cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng. 8. Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Ý nghĩa của việc xây dựng chương trình thương hiệu quốc gia: Nhằm tôn vinh quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong đều kiện hội nhập kinh tế thế giới Xây dựng thương hiệu Việt Nam bắt đầu từ đâu? Việt Nam là một nước nông nghiệp để khai thác thế mạnh và xây dựng thương hiệu về lĩnh vực này, cần phát triển nhiều loại thực phẩm mới, có giá trị vượt trội so với thế giới. ví dụ: italia nổi tiếng vì mì, thì chúng ta cần đem lại tầm cao hơn cho gạo. quy trình sản xuất gạo Việt Nam vẩn không thay đổi nhiều so với sau giải phóng , trong khi đó tại các nước khác họ đã trồng lúa bằng phương pháp hiện đại, sử dụng năng lượng sạch bên cạnh sản xuất, việc tiếp thị hình ảnh, marketing, giới thiệu thương hiệu đến cộng đồng quốc tế cũng rất cần thiết. Chất lượng và con người là 2 yếu tố tiên quyết góp phần vào việc xây dựng thương hiệu Việt Nam. Lợi thế tiềm năng của Việt Nam là ngoại giao bên cạnh đó là nguồn nhân lực, con người là yếu tố quan trọng vì nguồn lao động ở việt nam rất dồi dào nên cần đào tạo ra một nguồn nhân lực có chất lượng đem lại năng suất cao cho sản xuất nên Việt Nam cần đầu tư nhiều cho giáo dục. làm năng cao trí tuệ và tài năng của họ vì toàn thể người dân và năng lực lao động của toàn dân một quốc gia trong tương lai sẽ quyết định hình ảnh thương hiệu quốc gia đó. Cần xây dựng một nguồn năng lực được định vị khác biệt và có năng suất cao nên cần bắt đầu bằng việc giáo dục và đào tạo Quốc gia và doanh nghiệp nắm bắt và vận dụng thời cơ sẽ phát triển hơn ngược lại sẽ nghèo nàng đi cho nên để tận dụng thời cơ đều cần làm trước mắt là đầu tư cho giáo dục, giới trẻ và công nghệ Du lịch cũng là một trong những lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia → Vậy để xây dựng thương hiệu: du lịch, xuất khẩu, văn hóa và con người, chính sách đối ngoại và đối nội, chủ trương về đầu tư xuất nhập cư,... là những yếu tố mà chúng ta cần vận dụng để tạo dựng thương hiệu Việt Nam chúng ta có thể dựa vào tiềm năng mà đất nước đang có bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hóa xã hội, du lịch, kinh tế, xã hội,…nhằm tạo dựng hình tượng cho Việt Nam trong thời kì hội nhập ngày nay. VD: nước Mắm phú Quốc knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… 1.1.6 Chức năng thương hiệu: 1.1.6.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất dặc trưng và quan trọng của thương hiệu, và có thể nói đây là chức năng gốc của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ của người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. 1.1.6.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. 1.1.6.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người têu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ, trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Chức năng cảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hoá công ty. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dỡ bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn. Đúng là chất quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công cụ và giá trị đích thực của hàng hoá. Tuy nhiên một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái Cách tân (evolution). Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng. Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉ qua truyền thông, những hình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng. Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và là người có trách nhiệm. Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứ không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng. Chẳng hạn đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vào phong trào truyền thông xã hội tuyên truyền hành vi an toàn giao thông thể hiện một cách chủ động trách nhiệm của mình đối với cộng đồng. Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳng định một điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn. Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng. Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng mà đôi khi còn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn định là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành. Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợi ích lý có thể đo lường dễ dàng. Mà cũng chính vì vậy các lợi ích lý tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi. Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm và trừu tượng hơn. Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Một khi nó đã được thiết lập vào trái tím của khách hàng thì sẽ khó phai mờ. Giống như tình cảm của con người dành cho người mình yêu hay lý tưởng mà mình theo đuổi. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời. Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biết cách xin lỗi. Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa. Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phòng những tình huống bất trắc, những biến động và khủng hoảng nên phải nhận lãnh hậu quả khôn lường. Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và “doanh nghiệp” với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. Các tổ chức, doanh nghiệp cố gắng xây dựng thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn: Durex – bền, đáng tin cậy và chất lượng xuất sắc Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do đó, Durex quyết tâm đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng. Thị trường: Cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su (BCS). Với đa phần BCS tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỉ trên toàn thế giới. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình và được đánh giá là thương hiệu BCS hàng đầu thế giới. Durex luôn luôn tìm cách duy trì và củng cố địa vị hàng đầu của mình qua việc nâng cao nhận thức về đời sống tình dục lành mạnh và an toàn. Đa phần mọi hoạt động của Durex đều hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi 16-24, mang đến cho thương hiệu nhiều khách hàng sẽ luôn trung thành với họ trong suốt cuộc đời. Ngoài việc phát triển thị phần, Durex cũng không ngừng mở rộng thị trường của mình. Việc sản xuất những sản phẩm có tác dụng làm tăng sự hưng phấn, thị trường của Durex ngày càng mở rộng thêm. Với các sản phẩm có tác dụng kích thích sự hưng phấn như Sensation và Performa đã tạo đà cho sự xuất hiện của Play, dung dịch bôi trơn đầu tiên, góp phần tiếp sức thêm cho thông điệp của Durex và giúp Durex phát triển sang nhiều sản phẩm mới bên cạnh BCS.durex-brand. Nhiều sản phẩm mới đang chờ được xuất hiện giúp đưa thương hiệu vào một tầm cao mới, mở rộng thị trường và thực hiện cam kết quan trọng nhất - vì một đời sống tình dục an toàn, lành mạnh và hoà hợp. Thành tích đạt được: Lịch sử hoạt động của Durex gắn liền với những thành tựu to lớn, tất cả đều bao gồm sự cải tiến chất lượng, sự an toàn và tinh thần phục vụ. Trong số một danh sách những điều đầu tiên của Durex bao gồm việc ứng dụng dây chuyền đổ khuôn tự động đầu tiên, sử dụng máy kiểm tra điện tử đầu tiên, BCS có hình dạng theo đúng khuôn mẫu giải phẫu học đầu tiên, máy bán BCS tự động đầu tiên, BCS có chất bôi trơn đầu tiên và gần đây nhất là BCS có chất benzocaine, một loại thuốc tê nhẹ có tác dụng kéo dài cảm giác hưng phấn. Những bước đột phá này đã giúp Durex nổi tiếng về chất lượng, đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo, và giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường bất chấp sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ khác. Về mặt truyền thông, Durex cũng là người đi đầu trong nhiều hoạt động, chằng hạn như thực hiện chiến dịch quảng bá cho BCS đầu tiên trên thế giới, website về BCS đầu tiên và là người thực hiện các thăm dò về giới tính đầu tiên. Các hoạt động quảng cáo của Durex liên tục gặt hái nhiều giải thưởng quốc tế và trong nước trong đó có giải M&M, giải Euro Effie, Cannes Lion và giải British Television cho sự sáng tạo. Một trong những thành tựu quan trọng nhất cho Durex là việc củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng. Durex luôn có mối liên hệ chặt chẽ với ISO (International Standards Organization) để thiết lập những hệ thống chuẩn mực chặt chẽ trong ngành sản xuất BCS trên toàn thế giới, những tiêu chuẩn mà các sản phẩm của Durex luôn luôn đảm bảo. Sản phẩm: Có rất nhiều yếu tố biến Durex thành nhà sản xuất BCS hàng đầu thế giới. Trước hết là chất lượng của Durex. Xét về mặt sáng tạo và công nghệ, Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Với ưu tiên hàng đầu về chất lượng, các sản phẩm của Durex phải tuần theo những tiêu chuẩn chất lượng cao do chính công ty đề ra, và tem chất lượng Durex luôn là dấu hiệu kiểm chứng uy tín nhất. Các loại nhựa cao su được Durex dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và được cung cấp bởi những nguồn đáng tin cậy. Bản thân loại nhựa này cũng phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu không đáp ứng được tiêu chuẩn, toàn bộ lượng nhựa nhập về sẽ bị loại bỏ. Công đoạn sản xuất được thực hiện trong điều kiện hết sức nghiêm ngặt, với kỹ thuật hiện đại đã qua kiểm định trước. Những mẫu bất kỳ từ những lô BCS thành phẩm sẽ được kiểm tra về sức ép không khí, độ căng và độ thấm để xác định mức độ đàn hồi, sức bền và đảm bảo không có bất kỳ chỗ hở nào. Mỗi BCS riêng lẻ đều được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng để đảm bảo không có bất kỳ khiếm khuyết nào trong sản phẩm. Khách hàng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm, không chỉ đơn thuần là về chất lượng. Durex sản xuất nhiều loại BCS khác nhau, đáp ứng được nhiều sở thích cá nhân ở từng khách hàng. Durex Sensation tạo thêm cảm giác kích thích ở phái nữ, Pleasuremax góp phần tăng thêm cảm giác hưng phấn ở cả hai với kiểu dáng và bề mặt tiếp xúc độc đáo, Select mang đến nhiều mùi và màu sắc khác nhau và Performa giúp kéo dài giây phút đam mê. Những cải tiến gần đây: Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do đó, Durex quyết tâm đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng. Bởi vì cái tên Durex trước nay luôn luôn được xem là đồng nghĩa với tình dục an toàn, do đó, Durex có thể dễ dàng tập trung vào những sản phẩm có thêm khả năng làm tăng cảm giác hưng phấn cho người sử dụng mà không cần lo ảnh hưởng đến hình ảnh cũng như vị thế của mình. Vì thế, Durex đã nghiên cứu và cho ra đời Durex mới với kiểu dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng cho ra đời BCS với công nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng BCS không còn là một điều phiền toái, vướng víu nữa. Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại BCS có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex Performa, BCS đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê. Tuy nhiên, đây chỉ là bước mở đầu. Durex giờ đang quan tâm đến việc mang lại cảm giác tận hưởng từng giây phút từ lúc “khởi động” cho đến phút “chung cuộc” và đang đầu tư vào những nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới giúp mang lại một đời sống tình dục an toàn, hoàn hảo cho tất cả mọi người. Khuyến thị: Các hoạt động khuyến thị của Durex được tổ chức đa dạng và rộng khắp. Xét về mặt chuyên môn, Durex luôn hỗ trợ các tổ chức giáo dục và chăm sóc sức khỏe trên toàn thế giới để nâng cao sự nhận biết về tình dục và thiết lập kiến thức đúng đắn về sức khỏe và hành vi tình dục. Bên cạnh đó là những chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR, tài trợ, website với các thông tin hữu ích và những bản thăm dò online được thực hiện hàng năm. Với một thông điệp nghiêm túc được thể hiện bằng phong cách dí dỏm, Durex giúp cải thiện cái nhìn của giới trẻ về mình không phải như một loại “BCS cổ lỗ sĩ” trong khi đó vẫn không làm cho các khách hàng lớn tuổi cảm thấy bị lạc hậu. Chính sự hài hước dí dỏm này đã giúp xóa đi những cảm giác lúng túng, ngượng ngùng của khách hàng khi mua BCS. Các hoạt động khuyến thị qua phương tiện truyền thông đại chúng cũng là một công cụ sáng tạo, đóng vai trò quan trọng đối với Durex, từ những mẫu phát tặng trong các tạp chí lớn, các poster quảng cáo khổ lớn cho đến đội ngũ những người cải trang làm “đoàn quân tinh binh” diễu hành tại các thành phố lớn (phối hợp với MTV) và tour diễn hài kịch Durex Performa. Tất cả các hoạt động giải trí và nghiêm túc như trên góp phần nâng cao giá trị của thương hiệu Durex, đồng thời giúp định vị Durex một cách vui nhộn, dí dỏm nhưng có trách nhiệm và đáng tin cậy. Giá trị thương hiệu: Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trình hoạt động kéo dài hơn 70 năm qua: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và EXcellence (chất lượng xuất sắc). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, qua việc tập trung vào những sản phẩm mới có khả năng làm tăng thêm cảm giác hưng phấn, một chút yếu tố dí dỏm đã được thêm vào hình ảnh thương hiệu Durex, biến Durex thành một sản phẩm thân thiện và truyền cảm hơn. Nhờ đó, Durex nhanh chóng được nhìn nhận không chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp BCS mà hơn thế nữa, còn là sản phẩm giúp mang đến cảm giác thoải mái, an toàn và tận hưởng sự ngọt ngào trong tình yêu. 1.1.6.4 Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ qui định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu của một công ty. Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô giá. Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm tạp trí Businessweek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng doanh số bán hàng. Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. Mở rộng và duy trì thị trường. Tăng cường thu hút lao động và việc làm. Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Theo nhận định của một số chuyên gia, phương pháp định giá của Interbrand phối hợp với Businessweek còn mang tính liệt kê vì nó thiếu hẳn phần đánh giá thấu hiểu thương hiệu trên tập khách hàng mục tiêu để tính toán một sức mạnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là một con số tham khảo trong tương quan với cách xếp hạng khác của WPP với Financial Times hoặc xếp hạng của Fortune hay cách đánh giá của các tổ chức tín dụng như Standard & Poor và Moody. 1.1.7 Vai trò của thương hiệu: 1.1.7.1 Đối với người tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây. VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này.. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tơ cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai. 1.1.7.2 Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. VD: Nói đến sunsilk là nói đến dầu gội mềm mại, mượt tóc,… Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng). Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính). 1.1.7.3 Đối với nền kinh tế: Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu là cả 1 quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần phải có 1 chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu. Với những công ty có qui mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Không có chìa khoá nào hết được tất cả các cánh cửa, chúng ta chỉ cần nắm lấy được nguyên lí của việc mở khoá. Những mô hình thành công có thể là các ứng dụng thất bại trong tương lai. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với những bước đi thích hợp. 1.2.1 Nghiên cứu thị trường và khách hàng: 1.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường: Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường đã trở thành một yếu tố hổ trợ không thể thiếu đối việc hệ thống hóa các quy trình và kỷ thuật thị trường để có được những thông tin hữu ích. Việc phân lớp các yếu tố liên quan trực tiếp và gián tiếp, phương pháp tiếp có khoa học và thấu đáo các sự kiện là những cơ sở quan trọng và dữ liệu cơ bản cho việc nghiên cứu thị trường thành công, và trong quá trình nghiên cứu thị trường nhất thiết chúng ta phải tuân thủ một số nguyên tắc nhất định. Quá trình xữ liệu xuất phát từ mục đích tìm kiếm thông tin và phân tích thị trường, tính phù hợp của thông tin xem xét với mục đích nghiên cứu là vô cùng quan trọng để từ đó có cơ sở lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và tiến hành phân tích các dữ liệu một cách hợp lý. Đối với nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm nằm ở chổ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông tin thị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua của một sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào. Muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cần xác định thông qua một số công cụ gián tiếp hoặc các biên pháp suy đoán, những chỉ số thuần túy hầu như không cho phép chung ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu. Vì thế để có một bức tranh toàn diện về thị trường, chính ảnh hưởng đến vị thế vận động của thương hiệu, đòi hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Các nội dung trong nghiên cứu sơ bộ thị trường khá đơn giản, nhưng nó đảm bảo cho một doanh nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và sản phẩm một cách dể dàng hơn. Không ai phủ nhạn là có một chiến lược và kế hoạch tổng thể cho công việc này, thế nhưng cá bước tiến hành và các cong việc cần kiểm tra đối với một nhà quản trị thương hiệu là vô cùng quan trọng, vì chỉ trên cơ sở đó mà nhà quản trị thương hiệu mới có thể bao quát và thực hiện thành công công tác nghiên cứu thị trường. 1.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu thị trường: Xuất phát từ những nhu cầu cá nhân sẻ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau. Tiến hành nghiên cứu thị trường là nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu này, những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai, có những nhu cầu nào khác sẻ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu biến đổi như thế nào. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà làm thị trường cần phân đoạn các mảng thị trường cần nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân đoạn thị trường để tạo ra các thị trường mục tiêu nhằm thuận tiện hơn cho quá trình điều tra. Có một số dạng phân đoạn cơ bản tùy thuộc vào mục đích phân đoạn như: Phân đoạn theo nhân khẩu: người ta dưa trên các tiêu chí về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tùy theo mổi vùng hoặc mổi quốc gia mà lại có hệ thống các tiêu chí khác nhau. Phân đoạn theo xã hội:thì khá phức tạp và không tuân theo những tiêu chí cố định, nó phụ thuộc vào các lỉnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty (thường người chia nhỏ theo phân đoạn về nghề nghiệp, tôn giáo và về xu hướng hành vi văn hóa) Phân đoạn theo tâm lý học là một dạng phân đoạn mới. Tiêu thức phân đoạn này phụ thuộc đặc tính sản phẩm, nhưng tâm lý cũng có một đặc tính “theo đuổi” lây nhiểm và là cơ sở để tiến hành các quyết định định vị nhóm đối tượng cần tác động. Một ví dụ điển hình của lây nhiểm tâm lý chính là hành vi của những người tham gia chứng khoán, hay người ta đổ xô đi mua Harry Potter,… Phân đoạn theo địa lý: lại chia tập khách hàng thành các nhóm như: nhóm thành thị, nhóm nông thôn, nhóm miền núi, vùng sâu vùng xa và nhóm nước ngoài. Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó là nghên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng. Tuy nhiên, trong thực tế, người ta thường kết hợp cả hao phương pháp trên. Việc thu thập thông tin tại văn phòng có thể tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin.Đặc biệt nhờ sự phát triển của Internet và công cụ tìm kiếm Google, chúng ta có thể tìm một cách chi tiết, cụ thể và nhanh nhất các thông tin liên quan miển phí. Tuy nhiên, với lượng thông tin lớn như vậy được tìm kiếm thì xử lý thông tin hiệu quả lại là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp phải đặc ra. Xuất phát từ những đánh gía tại văn phòng làm căn bản, nghiên cứu thực địa đưa ra những câu trả lòị rõ ràng và minh bạch hơn thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn nhóm, phiếu điều tra, điều tra qua thư, qua điện thoại, tại các cửa hàng… Dựa vào các mục đích đặc ra trong quá trình điều tra thực địa để xây dựng bảng câu hỏi, đều đặc biệt cần chú ý là tập khách hàng nào (mẩu đuợc chọn) sẽ tuơng ứng với đặc tính riêng biệt của tập khách hàng đó. Việc chọn mẩu và huớng dẫn đào tạo những nguời phỏng vấn trực tiếp là không thể thiếu đuợc trong kế hoạch điều tra nghiên cứu thị truờng. Sau khi đã thu thập đủ những thông tin cần thiết, nhà làm thị truờng sẽ tiến hành phân tích dữ liệu có đuợc, đưa ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo đễ nhà quản lý có cơ sỏ đưa ra những quyết định kinh doanh. Tuy nhiên không phải bất cứ nghiên cứu nào cũng có thể là căn cứ duy nhất để thực hiện việc ra quyết định đúng đắn. VD: Coca-cola đả bỏ ra 4 triệu USD đễ tiến hành hơn 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị và kết luận rằng New Coke có vị ngon hơn hẳn Pepsi (truớc đó Pepsi thử nghiệm có vị ngon hơn hẳn Coca-cola). New Coke là một sản phẩm nuớc ngọt có công thức cải tiến mới làm cho vị ngọt hơn so với Coca-cola truyền thống. Tuy nhiên, khki nguời tiêu dùng tiếp nhận New Coke, họ cho rằng nó mất đi công thức truyền thống, do đó, họ lại cho là nó không đuợc ngon. Thất bại với New Coke đã khiến Coca-Cola phải quay trở lại công thức truyền thống ban đầu. Nghĩa là các nghiên cứu thị thực hiện, do một số hạn chế nhất định, không thể đáng giá đuợc tất cả các mặt ảnh huởng và các đánh giá trong phòng thí nghiệm có thể không giống với thực tế diển ra. Do đó các nghiên cứu thuờng phải có một bên thứ 3 quan sát nhằm đãm bảo việc nghieen cứu đuợc thực hiện một cách toàn diện và khoa học. Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu hoặc thuê các công ty nghiên cứu thị truờng như TNS, AC Neilsen, GFK, Synovate, Cimigo, FTA,… 1.2.1.3 Nghiên cứu thuơng hiệu: Trong nghiên cứu thuơng hiệu nhằm mục đích xác định biên giới nhu cầu mà sản phẩm cung ứng sẽ đuợc người tiêu dùng lựa chọn, ngoài biên giới này sản phẩm sẽ suy thoái và không thể đuợc sử dụng. Một phần nửa trong nghiên cứu thuơng hiệu là nghiên cứu các liên tuởng tích cực và tiêu cực đến hình ảnh thuơng hiệu. Những gì liên tuởng tích cực sẽ đuợc phát huy, liên tuởng tiêu cực sẽ bị hạn chế, những liên tuởng mạnh nhưng không hiệu quả sẽ phải bị làm yếu đi, những liên tuởng yếu nhưng hiệu quả sẽ phải làm mạnh lên. Từ đó doanh nghiệp sẽ biết đuợc mình nằm ở vị trí nào trong bản đồ nhận thức của tập khách hành hoặc mình nên làm thế nào khi nhìn vào hiện trạng bản đồ nhận thức của tập khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn huớng đi cho cảm xúc thuơng hiệu đặc biệt chọn nhân cách thương hiệu gắn với các giá trị phù hợp. 1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu: Hiện nay, một cách tương đôií có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành 3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiệu. Mỗi 1 mô hình có những ưu, nhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp không phải là mình có bao nhiêu mô hình mà là có mô hình nào, mô hình đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không? 1.2.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình: Theo mô hình này việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. VD: Tất cả mọi hàng hóa của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đều mang thương hiệu Biti’s, mọi hàng hoá của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đều mang thương hiệu Bita’s,… Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, nó được rất nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới áp dụng trước đây. Tên thương hiệu thường là tên của người sáng lập công ty hay tên người thân trong gia đình các sáng lập viên, hoặc những danh từ đẹp đẽ được chọn lựa cẩn thận. Không ít trường hợp tên thương hiệu được lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch ( như Viglacera, thaloga, Rạng Đông, vinaconex, ...) Tên thương hiệu và biểu trưng (logo) luôn có sự quan hệ chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược trong mô hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao. Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau và có những đặc điểm và tập khách hàng khác nhau, nhưng lại cùng mang một tên hiệu và logo. Ưu điểm: chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hơp rủi ro do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu. VD: Giày thể thao Biti’s rõ ràng không có sức cạnh tranh cao với các loại giày thể thao khác, nhưng nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu Biti’s được thị trường trong nước và ngoài nước chấp nhận nhanh chống cụ thể là sản phẩm dép xốp. Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao. chỉ cần một loại hàng nào đó mất uy tín hay bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung. VD: Thương hiệu Mekong đã bị ảnh hưởng nhiều do xe ô tô Mekong chất lượng không cao làm mất uy tín người tiêu dùng... 1.2.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt( còn gọi là mô hình thương hiệu riêng-individual brand, thương hiệu phụ-subbrand), hay thương hiệu phụ là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hóa. VD: Nước khoáng Lavie, nước ngọt Fanta,..là những thương hiệu cá biệt nổi tiếng. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có qui mô tầm trung, năng động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đa dạng, mỗi loại có tính đặc thù cao. Những thương hiệu này đã được công chúng biết đến trước khi hàng hoá mang thương hiệu đó xuất hiện trên thị trường. Ưu điểm: hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu có thể bị thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng. Mặt khác khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn. Mô hình này rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực. Nhược điểm: đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau( nhiều thương hiệu), doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng của doanh nghiệp, mỗi thương hiệu sẽ tự mình chống chọi với những sóng gió của thị trường và sự lựa chọn xét nét của người tiêu dùng. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm. Mô hình thương hiệu cá biệt cũng rất cần một chiến lược định vị thi trường và khách hàng cụ thể, mạch lạc. 1.2.2.3 Mô hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm( đôi khi người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây). Mô hình có thể được thực hiện theo cách: Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, hổ trơ tối đa cho nhau, như là hai bộ phận của một thương hiệu. VD: như bia “333”-logo và tên bia Sài Gòn thể hiện trang trong và quy mô; hoặc các ví dụ khác:Honda super dream, suzuki Viva… Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hay thương hiệu gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hổ trợ. Có thể kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo, còn thương hiệu cá biệt đóng vai trò hổ trợ, đó là trường hợp của Dell inspiron, Dell Latitude; Toshiba portege… Ưu điểm: Một mặt là khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình, nhằm quảng bá, khuếch trương thương hiệu cá biệt. Mặt khác, khi một thương hiệu cá biệt nào nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu cũng góp phần rất quan trọng hạn chế rủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố. Sự tác động qua lai giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình trong mô hình đa thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của DN. Nhược điểm: Mô hình này đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn, do có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Mô hình này thường được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng. Không phù hợp với các chủng loại hàng hoá hẹp, sự phát triển cần phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có năng lực. 1.2.3 Kiến trúc thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu được sử dụng trong các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau lập thành danh mục thương hiệu (brand portfolio) và phương pháp để quản lý danh mục này gọi là quản trị đa thương hiệu. Việc có nhiều thương hiệu thường là nhằm phân đoạn thị trường và đa dạng hóa lựa chọn cho người dùng. Kiến trúc thương hiệu được thể hiện thông qua ma trận thương hiệu - sản phẩm. Việc hoạch định danh mục thương hiệu trong các mặt hàng sản phẩm phải đảm bảo các yêu cầu cao cho tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận. 1.2.3.1 Cấu trúc danh mục thương hiệu Cấu trúc danh mục thương hiệu là “khung sườn” của danh mục mặt hàng kinh doanh, nó nói lên số lượng các nhóm hàng, các chủng loại, các loại mốt, các kích thước, các mức chất lượng khác nhau, thể hiện mức độ thỏa mãn các loại nhu cầu, các mức nhu cầu khác nhau,thể hiện tính đa dạng, phong phú của danh mục mặt hàng. Quản trị danh mục thương hiệu là hoạch định nên một cấu trúc danh mục mặt hàng kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường, có khả năng phát triển phù hợp với điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Yêu cầu đối với cấu trúc danh mục thương hiệu: Cấu trúc danh mục thương hiệu phải đảm bảo tính logic chặt chẽ, được hình thành trên cơ sở khoa học, thuận tiện trong quản trị thương hiệu, có thể bổ sung hoặc cắt bỏ mộ hàng hóa, thương hiệu phụ, một nhóm hàng nhưng không rối loạn cấu trúc và ảnh hưởng đến việc quản trị thương hiệu. Số lượng các tập hợp trong cấu trúc danh mục thương hiệu không nên quá lớn làm danh mục trở nên phức tạp, khó quản lý, khách hàng khó phân biệt các hàng hóa cùng loại với nhau, khó khăn trong quá trình lựa chọn của kách hàng. Số lượng các tập hợp con cũng không nên quá ít sẽ không thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của các tập khách hàng. Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục thương hiệu Sự phân biệt cơ bản của kiến trúc danh mục thương hiệu và kiến trúc danh mục sản phẩm là ở chổ đối tượng của danh mục thương hiệu là thương hiệu, các thương hiệu xếp theo hàng ngang thể hiện chiều rộng của danh mục thương hiệu, các sản phẩm xếp theo hàng dọc cho từng thương hiệu để thể hiện chiều dài của danh mục thương hiệu, sự mở rộng các đặc tính và đặc điểm theo các tiếp cận chức năng sản phẩm để thể hiện chiều sâu của danh mục thương hiệu. Chiều rộng danh mục thương hiệu Là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các nhóm nhu cầu khác. Nhóm thương hiệu có thể làthương hiệu gia đình gồm nhiều thương hiệu phụ có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng theo một cách thức như nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới phân phối hoặc cùng một thang biểu giá. Trong danh mục thương hiệu kinh doanh bao gồm hai loại thương hiệu: nhóm thương hiệu nòng cốt và nhóm thương hiệu phụ trợ: Nhóm thương hiệu nòng cốt quyết định doanh số, lợi nhuận, sự phát triển và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, thường xuyên được cung ứngvà chuẩn bị sẵn sàng để bán trên hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần tập trung đầu tư bảo vệ và phát triển đúng mức. Nhóm thương hiệu phụ trợ thể hiện theo hai khía cạnh. Thứ nhất, đây là nhóm thương hiệu có doanh số thấp nhưng có mức tăng trưởng cao, hiện tại chưa quyết định đến lợi nhuận của cả danh mục thương hiệu nhưng biểu thị phần khả biến của danh mục thương hiệu trong tương lai, do đó, nhóm thương hiệu này có xu hướng trở thành các nhóm thương hiệu nòng cốt. Thứ hai, nhóm thương hiệu hỗ trợ có tác dụng bổ trợ cho nhóm thương hiệu nòng cốt, và có liên quan đến tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng của doanh nghiệp, hoặc thể hiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là phong phú, đa dạng và đầy đủ. Nhóm thương hiệu nòng cốt và nhóm thương hiệu phụ trợ có quan hệ tương hỗ với nhau và nên danh mục thương hiệu thích ứng với thị trường và loại hình kinh doanh. Nhóm thương hiệu nòng cốt có tính ổn định cao song trong một số trường hợp, nhóm thương hiệu nòng cốt và phụ trợ có tính chuyển hóa lẫn nhau. Nhóm thương hiệu phụ trợ trở thành nhóm thương hiệu nòng cốt và ngược lại, hoặc có thể không tương hợp hết chu kỳ sống và bị loại ra khỏi danh mục kinh doanh của doanh nghiệp. Chiều dài danh mục thương hiệu: Số lượng thương hiệu trong một dòng sản phẩm gọi là chiều dài dòng sản phẩm, tập hợp các chiều dài của các dòng sản phẩm tạo thành danh mục thương hiệu sản phẩm. Chiều dài dòng sản phẩm nói lên số lượng các chủng loại, kiểu mốt, phong cách và mức chất lượng của hàng hóa trong một dòng sản phẩm Chiều sâu danh mục thương hiệu: Chiều sâu của danh mục mặt hàng nói lên độ đa dạng phong phú của danh mục mặt hàng. Đặc điểm nhận biết mức độ thương hiệu chính là số lượng khả năng phân loại của thương hiệu đó. Số lượng tiêu thức phân loại càng cao thì danh mục có chiều sâu càng lớn. Một tên thương hiệu được sử dụng cho nhiều sản phẩm, các sản phẩm này lại được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau tạo ra chiều sâu của danh mục. Độ bền tương hợp của danh mục thương hiệu: Biểu thị mức độ liên hệ chặt chẽ giữa các nhóm thương hiệu sản phẩm chính, phụ trong tiêu dùng, trong phân phối, sản xuất, trong quản trị phần mở rộng của thương hiệu. Phát triển kiến trúc danh mục thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định và điều chỉnh các kích thước chiều rộng, chiều sâu và chiều dài của danh mục thương hiệu sao cho tối ưu nhất đáp ứng được nhu cầu, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. 1.2.3.2 Hệ thống cấp bậc thương hiệu: Việc hình thành khái niệm về hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích sắp xếp các danh mục thương hiệu thành từng lớp dạng bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lí và dễ quan sát trong cấu trúc hình cây thương hiệu. Hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục thương hiệu và biên giới của thương hiệu được hình thành từ thấu hiểu thị trường. Nhìn tổng thể thì các thương hiệu con được hưởng lợi từ các chiến lược tiếp thị của chính thương hiệu mẹ. Quan hệ tương hổ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con này cùng phát triển, có lúc con hổ trợ cho mẹ, có lúc mẹ hổ trợ cho con. Trong từng tình huống cụ thể sẽ có hai câu hỏi cơ bản luôn luôn được đặt ra là thương mẹ và thương hiệu con cái nào sẽ bổ trợ cho cái nào và có bao nhiêu cấp bậc thương hiệu nên được xác định trong một hệ thống cấp bậc thương hiệu sản phẩm là đủ? Sự phân biệt này có sự khác biệt cơ bản giữa hai dòng sản phẩm, đó là dòng sản phẩm có thể sản xuất đại trà theo công nghệ phổ thông và sản phẩm dựa trên nền tảng của công nghệ cao. Vai trò của thương hiệu mẹ và thương hiệu phụ cũng như số cấp có cách thức xác định khác nhau giữa hai dòng sản phẩm này. Đối với sản phẩm dựa trên nền công nghệ cao, thương hiệu mẹ và thương hiệu con bổ trợ cho nhau nhưng số thương hiệu con không nhiều. Đối với sản phẩm dựa trên nền công nghệ sản xuất đại trà phục vụ tiêu dùng, do có nhiều doanh nghiêp dễ dàng gia nhập thị trường vì vậy mà sự phân loại và phân đoạn thị trường diễn ra ở tầm chi tiết và cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này thường cũng rất vất vã khi các đối thủ theo sau chỉ cần thực hiện chiến lược bắt chước – kẻ ăn không, thay vì phải chi cho các hoạt đôg điều tra nghiên cứu thị trường. Với một thị trường cạnh tranh gay gắt như vậy chỉ có những thương hiệu có chỗ đứng trong nhận thức của khách hàng mới có thể thành công. VD: Các thương hiệu nước thường là các thương hiệu mẹ và dùng chung cho nhiều dòng sản phẩn kích cở từ chai 350ml, 500ml đến 17l hay 19l. Gần đây khi thấy rằng thị trường nước đóng chai và đóng bình vẫn tăng nhưng do số lượng tham gia lớn, nên nhiều thương hiệu lớn đã thêm vào vị cho nước bằng một số hương hiệu nhẹ gây cảm giác sảng khoái hay hưng phấn cho người uống. Tuy nhiên do đặc điểm tâm kí của người tiêu dùng sợ các loại hoá chất khi đưa vào trong nước cũng như tâm lí e ngại về chất lượng nước đóng chai, bình nên cách tốt nhất mà các công ty nước hiện nay vẫn nên làm là tận dụng địa thế về không gian và vùng địa lí cũng như nguồn nước đặc trưng để khai thác và phát triển hình ảnh thương hiệu mẹ trên tập khách hàng gắn vơi vùng địa lí đó. Cũng trong thị trường nước đóng chai, sự hỗ trợ mạnh mẽ của thương hiệu mẹ cho thương hiệu con khi mới vào thị trường phải kể đến trường hợp của Coca-cola hổ trợ joy và pepsi hổ trợ Aquafina. Khả năng khác biệt hoá và tìm kiếm những phân ngách thị trường mới của các doanh nghiệ nhỏ khiến cho các doanh gnhiệp lớn bị kéo theo một cuộc đua không mong muốn. Họ phải sản sinh ra các thương hiệu con mới cho dòng đồ uồng mới. Lợi thế là các thương hiệu mẹ sẽ hổ trợ cho các thương hiệu con khi mới vào thị trường dựa trên uy tín của thương hiệu mẹ đã có, như trường hợp của cocacola và pepsi là uy tín đã được tạo dựng trên toàn cầu. Nhờ vào quá trình cạnh tranh, đây là quá trình thải loại hai đầu nhằm tìm liếm nhũng gì là tốt nhất cho người tiêu dùng cũng như tìm kiếm những doanh nghiệp vận hành một cách năng xuất nhất mà ngày nay chúng ta có cả một thị trường với vô vàng thươn hiệu khác nhau. Việc tập trung hay đa dạng hoá theo yêu cầu của người dùng, khi nào thì doang nghiệp nên từ bỏ sự tập trung để chuyển sang sự đa dạng hoá. Điều này phần lớn đến từ chính bản thân chu kì sống của thương hiệu, nếu thương hiệu đã đến chu kì suy thoái thì không nên cứu sông nó mà nên chuyển để phát triễn một thương hiệu khác. Có được sự khác biệt về giá trị đã có, để sự khác biệt về giá trị như chu kì sống theo giá trị của tập khách hàng mục tiêu càng khó hơn. Giá trị này đôi khi lại đến từ việc đơn giản như thực hiện tốt các trách nhiệm xã hội, tránh tình trạng xả các chất thải chưa qua sử lí làm ô nhiễm môi trường v.v. Kĩ thuật lên xuống bậc Trong hệ thống cấp bậc thương hiệu, Vinamilk là thương hiệu mẹ, thương hiệu ngôi sao phương nam sữa đặc là thương hiệu phụ còn các dòng bao bì hộp thiếc và bao bì hộp giấy là các skus. Dưới góc độ phản ánh chức năng, sữa đặc có dường ngôi sao phương nam khẩn định các lợi ích tiết kiệm, dễ mở dễ rót, dễ bảo quản của dòng sản phẩm với bao bì hộp giấy một lít. Kĩ thuật xuống bậc Bằng cáh thêm các lí do và lợi ích về mặc chức năng của thương hiệu, đây là đặc tính của kĩ thuật xuống thang nhằm tăng các liên tưởng tích cực và sự tin tưởng hơn nữa vào thương hiệu. Kĩ thuật lên bậc Để một thương hiệu tự mong muốn định vị của doanh nghiệp thực sự là cảm nhận và đồng thuận của người dùng thì gold bến thành còn một trận đường rất dài mới có thể thành công. Hệ thống cấp bậc thương hiệu chỉ là một phương pháp mô tả hay ghi lại toàn bộ các thương hiệu theo một hoặc mốt số tirêu thức phân loại nhất định nhằm dễ dàng cho việc sử dụng và quản lí các thương hiệu. 1.3 Định vị thương hiệu: Kể từ khi lý thuyết ngành công nghiệp ra đời, các học giả cho rằng mỗi doanh nghiệp tồn tại trong ngành kinh doanh ở một vị thế nhất định, khai thác lợi thế từ vị thế này đồng thời phát triển các chiến lược khác biệt hoá, chiến lược phí hạ sẽ giúp doanh nghiệp thành công. Bước phát triển xa hơn của việc tìm kiếm vị thế của doanh nghiệp, thương hiệu là lấy nhận thức của khách hàng làm trung tâm. Định vị thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng nhưng nó vẫn chỉ phản ánh một chiều chủ động từ phía nhà sản xuất đến người tiêu dùng, lý thuyết phản định vị cho rằng cần bắt đầu từ sự đồng cảm và chia sẻ với khách hàng trước khi ra đời các quyết định về định vị đã chỉ ra nhiều điểm hạn chế trong việc quá chủ đọng định vị của người sản xuất mà thay vào đó nên đặt vai trò của định vị và triển khai công tác định vị bằng chính hành vi của khách hàng. 1.3.1 Vai trò của định vị thương hiệu: Định vị thực sự phát triển từ năm 1972 trong bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “kỉ nguyên của định vị”. Ngày nay có nhiều quan niệm về định vị vì định vị được coi là công cụ giú danh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào, giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty nào giỏi tất cả các lĩnh vực. Vì thế họ cần phải biết sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu. Đồng thời, việc lựa chọn chuyên môn vào lĩnh vực này có thể sẽ làm giảm khả năng thành công trong lĩnh vực khác. VD: Nếu công ty quyết định việc sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu chuẩn để có mức chi phí sản xuất thấp nhất thì sẽ không có khả năng đáp ứng được đối với những khách hàng có nhu cầu về hàng đặc định. Vietnam Airline không thể có được chuyến bay vào bất cứ giờ nào, đến bất cứ nơi đâu ngay khi khách hàng yêu cầu. Chuyển phát nhanh EMS sẽ không thể giao thư và tài liệu lâu hơn nếu bạn yêu cầu vì họ lúc nào cũng tuân thủ nguyên tắc chuyển phát nhanh đúng thời hạn. Kiểm toán thương hiệu Kiểm kê thương hiệu Đánh giá thương hiệu Định vị thương hiệu Đánh giá thương hiệu Nghiên cứu theo dõi/ hiệu chỉnh Thương hiệu Hệ thống quản trị tài sản Thương hiệu Hình 10 – Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị định vị cốt lỗi của thương hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng thời với quá trình chuyển khai kế hoạch này là những nghiên cứu, theo dõi tiến độ và hiệu chỉnh các kịch bản cho đạt mục tiêu mà định vị hướng đến. Hệ thồng này sử dụng các đánh giá kết quả hoạt đông Marketing và xây dựng thương hiệu sau một khoảng thời gian nhất định trên thị trường mục tiêu của nó. Các kết quả đánh giá thường phải đảm bảo khách quan và được cung ứng bởi các đơn vị đánh giá trung gian hay do công ty nghiên cứu thị trường có uy tín như: TNS, GFK hoặc AC Neilson cung cấp. Cái cốt lỗi của quá trình này là cần xác định được việc triển khai kế hoạch hành động có đạt được các mong ước như mục tiêu của quá trình định vị đặt ra hay không? Nó có được thực hiện trước khi triển khai một kế hoạch hành động sắp tới? Một doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải rất vất vã để có được các thông số đánh giá một cách trung thực, chính xác các mức nhận biết thương hiệu, đánh giá về hình ảnh thương hiệu, phân tích hành vi tiêu dùng. Chi tiết hơn nữa là mức dùng thử, mức dùng lặp lại thương hiệu, sử dụng một hay nhiều thương hiệu cạnh tranh, ngưỡng tiêu dùng trung thành, thái độ về việc nâng cấp tiêu dùng…. Đối với doanh nghiệp Việt Nam những thông số chính xác từ các nguồn cung ứng cảu các cơ quan quản lí nhà nước vẫn chưa chính xác và đầy đủ, những thông số thị trường và thông số đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành thì không thể doanh nghiệp nào cũng có thể có. Vì thế theo quan điểm của chúng tôi, điều quan trọng là doanh nghiệp Việt Nam cần xác định được hai vấn đề then chốt: Trước hết là xác định khả năng định vị dựa trên lợi thế đặc thù về nguồn lực nội tại mà doanh nghiệp có, nó có thể là lợi thế về nguồn nhân lực, về khả năng tiếp cận nguồn vốn hay lợi thế về hệ thống kê phân phối. Thứ hai là xác định khả năng định vị thông qua sự khác biệt hoá của doanh nghiệp với các giá trị đã dược đối thủ tạo dựng trong nhận thức của khách hàng. Trên cơ sở 2 nguyên tắc trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng cho riêng mình 1 chiến lược định vị thương hiệu đặc thù, sử dụng các công cụ marketing để triển khai, theo dõi và hiệu chỉnh các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Rất tiếc 2 nguyên tắc này có thể bị bắt chước, bởi các doanh nghiệp có cùng lợi thế và cùng mong muốn tìm kiếm sự khác biệt. Ở đây có một quan điểm ngược với quan điểm truyền thống là định vị phải xuyên suốt và lâu dài, theo cách thức chúng tôi mô tả thì định vị lại mang màu sắc linh động và dễ chuyển đổi. VD: Heineken có lúc, vào những năm 1996 – 1998, giai đoạn kích hoạt thương hiệu, được định vị dựa trên công dụng, truyền thống, công thức, nguyên liệu và hương vị thì hiện tại đã chuyển sang định vị những giá trị liên quan đến sự thành đạt và gắn liền với các môn thể thao quí tộc. Quan điểm của David Aaker nhấn mạnh đến việc chuyển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng Những hình ảnh đối thoại này phải thống nhất và cố định, thực hiện các cuộc đối thoại để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của các đối tượng mục tiêu. (Hình 11) Hình ảnh nội tuyến Hình ảnh hiển thị Truyền thống Quản lí quan hệ khách hàng - CRM Xác nhận giá trị Các điểm đẩy Nhận diện cốt lõi Các giá trị cốt lõi được chọn ra Định vị thương hiệu Tạo hình ảnh trong nội bộ công ty Truyền thống hiển thị Sản phẩm và thiết kế bao bì Phương tiện truyền thông đại chúng Quảng cáo hình ảnh Ấn phẩm Quan hệ công chúng Tài trợ Hội chợ thương mại Định vị thương hiệu Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tác trong hệ thồng kênh phân phối, dội ngũ nhân viên trong công ty. Nhấn mạnh đến vai trò quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để nhằm thân thiện hoá hình ảnh thương hiệu với khách hàng mục tiêu từ việc thấu hiểu tâm lý, thoái quen và hành vi của khách hàng. Dưới tốc độ tiếp xúc trực tiếp của công cụ CRM, giao kế giữa con người – công ty với con người – khách hàng thì các cảm nhận tâm lý ở cấp độ hành vi ứng xử một cách tinh tế và nhạy cảm là đòi hỏi cao, khách hàng sẽ cảm nhận những khác biệt thông qua những trãi nghiệm đối thoại với con người – công ty mà họ được tiếp xúc này. Đó là lý do CRM quan tâm đến các ngày lễ và các sự kiện dành cho khách hàng, thường xuyên gọi điện và gửi thư thăm hỏi, chăm sóc đến cả những người thân của khách hàng, chia sẽ những niềm vui và nổi buồn của khách hàng, họ không chỉ làm thương hiệu mà họ còn làm chính một con người thương hiệu vì công đồng. Như vậy vai trò định vị thể hiện thông qua việc thực hiện các chức năng trả lời cho mong ước của khách hàng, giá trị khác biệt và sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu. mục tiêu của định vị nên xuất phát từ chính mục tiêu của khách hàng, ngay cả trong các thị trường mà sản phẩm hoàn toàn mới, mang tính đột phá về công nghệ mà trước đó chưa nhà sản xuất nào cung cấp ra sản phầm hay giải pháp để thực hiện. 1.3.2 Quá trình định vị thương hiệu: Theo Kevin Keller định vị thương hiệu là một quá trình thống nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết thương hiệu. Quá trình định vị là quá trình tạo dựng các liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng. Quá trình này được xét đến sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và vị thế cạnh tranh trên thị trường cũng như cấu trúc cạnh tranh trong ngành hàng mà thương hiệu tham gia vào. Về cơ bản, bất kỳ một quá trình nào cũng bao gồm một hoặc một số các đầu vào và một hoặc một số các đầu ra. Định vị đòi hỏi một số sản phẩm đầu ra như tuyên bố định vị , cam kết định vị, trong đó nội dung cam kết đồng thời phải trả lời cho câu hỏi “Lý do cơ bản để khách hàng chọn mua thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác là gì?, Thương hiệu có thực hiện các chức năng hài hòa với mục tiêu của khách hàng hay chưa?” Quá trình định vị mô tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế hoạch hành động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Từ việc phỏng vấn các nhân viên bên trong và khách hàng bên ngoài để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu và những kỳ vọng về thương hiệu, doanh nghiệp đánh giá được thương hiệu đang tồn tại như thế nào và hướng tới mục tiêu dài hanjnaof cũng như lợi thế mà nó có được ra sao. Khi tạo lập được vị thế mạnh trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu, nghĩa là quá trình định vị thương hiệu đã đạt hiệu quả và thành công. Phương pháp định vị thương hiệu: 1.3.3.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy, họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có 3 cách lựa chọn định vị rộng mà thông thường người ta phải chú ý: Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Hai là, đẫn đầu về giá thành thấp nhất. Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Nếu một công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu về một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong một khía cạnh. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó. VD: bạn đến một quán bar kiểu Seventeen thì không thể yêu cầu họ cho nghe nhạc cổ điển được; tương tự bạn đi nghe một buổi hòa nhạc tại Nhà hát lớn ddoonhf nghĩa với việc dù bạn thích nhạc rock họ cũng không thể đáp ứng cho bạn. Tuy nhiên, trong th tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp. VD: công ty Đầu tư và Pháp triển kỹ thuật Việt-Ý (Diatco) không những là công ty dẫn đầu về sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp. Michael Treacy và Fred Wiersema có quan điểm cho rằng trong bất cứ một thị trường nào cũng đều có 3 loại khách hàng: Một nhóm khách hàng thích doanh nghiệp đi đầu trên trận chiến kỹ thuật (dẫn đầu về sản phẩm) Một nhóm khách hàng khác lại không cần những sản phẩm hiện đại nhất mà muốn sản phẩm có kết quả hoạt động dáng tin cậy (nổi trội và hoạt động). Cuối cùng là nhóm khách hàng mong muốn doanh nghiệp đáp ứng nhanh nhạy và uyển chuyển các nhu cầu cá nhân của họ (quan hệ tốt với khách hàng). Căn cứ trên quan điểm đó, họ đưa ra cơ cấu 3 cách lựa chọn- gọi là các thang giá trị. Trong một ngành công nghiệp, một doanh nghiệp có thể là người dẫn đầu về sản phẩm, là công ty nổi trội về hoạt động, hay công ty hướng về khách hàng. Có thể thấy được rằng trong các điểm mạnh của một công ty lại luôn tồn tại các điểm yếu và đây chính là điểm mà các đối thủ cạnh tranh thường khai thác. Càng cố gắng trở nên thân tính với khách hàng và tạo nhiều sự thay đổi để thảo mãn nhiều nhu cầu đơn lẻ, họ càng không có khả năng hoạt độn