Đê tài Phân tích ảnh hưởng của môt trường văn hóa đến hoạt động marketing tại hai quốc gia Nhật Bản và Hàn Quốc

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH MARKETING Y Z Môn học: MARKETING TOÀN CẦU ĐỀ TÀI : Phân tích ảnh hưởng của môt trường văn hóa đến hoạt động marketing tại hai quốc gia Nhật Bản và Hàn Quốc. Giảng viên : ThS. Quách Thị Bửu Châu Thành Phố Hồ Chí Minh 08/2011 2 Danh sách nhóm: 1. Nguyễn Thị Ca. Marketing3 K34 2. Hứa Trung Duy. Marketing3 K34 3. Phạm Kim Gìn. Marketing3 K34 4. Nguyễn Thị Diệu Hằng. Marketing3 K34 5. Hà Minh Trí. Marketing3 K34 3 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang ngày càng xích lại gần nhau hơn cùng với sự phát triển như vũ bão của các công ty đa quốc gia và xu hướng toàn cầu hóa thị trường và sản phẩm đã dẫn đang nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của marketing toàn cầu. Khác với marketing nội địa, marketing toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài, và những kiến thức về môi trường tự nhiên, kinh tế, chính trị - pháp luật và đặc biệt là những rào cản về văn hóa. Có thể nói văn hóa ảnh hưởng đến mọi hoạt động marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến….) và những “sai lầm truyển thống” trong marketing quốc tế thường liên quan đang các vấn đề về văn hóa. Đánh giá đúng về vai trò của văn hóa trong marketing nói chung và marketing toàn cầu nói riêng, chúng tôi đã chọn hai quốc gia Nhật Bản và Hàn Quốc để tiến hành phân tích ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động Marketing tại hai đất nước có nền văn hóa nhiều tương đồng nhưng cũng lắm khác biệt này, với hy vọng sẽ giúp chúng tôi và mọi người hiểu thêm về văn hóa Nhật – Hàn cũng như thấy được những tác động của các yếu tố văn hóa đến mọi thành phần của hoạt động marketing bao gồm 4P : product, price, place, promotion. Mặc dù chúng tôi đã cố gắng học hỏi, tham khảo nhiều tài liệu nhưng chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót. Mong cô và các bạn sẽ góp ý thêm, xin chân thành cảm ơn! 4 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................................... 3  I.  CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................................................................... 5  1.  Văn hóa là gì? .............................................................................................................................................. 5  2.  Các yếu tố văn hóa : ..................................................................................................................................... 5  3.  Văn hóa tác động như thế nào đến hoạt động Marketing? ........................................................................... 5  II.  NHỮNG NÉT NỔI BẬT TRONG VĂN HÓA NHẬT – HÀN. ................................................................. 6  1.  Văn hóa Nhật Bản. ....................................................................................................................................... 6  v.  Yếu tố vật chất của văn hóa: ........................................................................................................................ 8  2.  Văn hóa Hàn Quốc. ...................................................................................................................................... 8  III.  ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING ............................................... 12  I.  Nét tương đồng của văn hóa Nhật – Hàn và ảnh hưởng của nó đến marketing ......................................... 12  II.  Nét khác biệt của văn hóa hai nước và ảnh hưởng của nó đến marketing ............................................. 13  Tài liệu tham khảo ................................................................................................................................................. 18  5 I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 1. Văn hóa là gì? Văn hóa là một trong những mặt cơ bản của đời sống xã hội, là một hệ thống các giá trị, các cơ cấu, kỹ thuật, thể chế các tư tưởng….được hình thành trong quá trình hoạt động sáng tạo của con người, được bảo tồn và truyền lại cho các thế hệ sau. Hệ thống văn hóa có chức năng như là một khuôn mẫu chuẩn mực các hành vi xã hội 2. Các yếu tố văn hóa : i. Ngôn ngữ : là phương tiện để truyền thông tin và ý tưởng • Hiểu biết ngôn ngữ giúp hiểu tình huống, tiếp cận dân chúng địa phương, nhận biết sác thái, nhấn mạnh ý nghĩa, giúp hiểu văn hóa tốt hơn cũng như hiểu biết các thành ngữ, cách nói xã giao hằng ngày và dịch thuật thông suốt • Có 2 loại ngôn ngữ : không lời (màu sắc, khoảng cách, địa vị) và ngôn ngữ thân thể. ii. Tôn giáo : thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay thần thánh, cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ và tổ chức liên quan đến niềm tin đó. • Các tôn giáo phổ biến như : Thiên Chúa, Tin Lành, Do Thái, Hồi Giáo, Phật Giáo…. • Tôn giáo ảnh hướng đến cách sống, niềm tin, giá trị và thái độ trong cuộc sống, cách cư xử, thói quen làm việc cũng như cả chính trị và kinh doanh. iii. Giá trị và thái độ. • Giá trị : là niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá điều đúng, sai, tốt, xấu, quan trọng hay không quan trọng • Thái độ : là những khuynh hướng không đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêng biệt về một đối tượng iv. Thói quen và cách cư xử • Thói quen là cách thực hành phổ biến hoặc đã hình thành từ trước, là cách sự vật được làm • Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn trong xã hội riêng biệt, được dùng khi thực hiện chúng v. Các yếu tố vật chất • Là những đối tượng con người làm ra như hạ tầng kinh tế, xã hội, tài chính… • Những tiến bộ kỹ thuật : tác động đến tiêu chuẩn mức sống và giải thích những giá trị, niềm tin của xã hội vi. Thẩm mỹ : thị hiếu nghệ thuật của văn hóa (hội họa, kịch nghệ, âm nhạc). Nhiều khía cạnh thẩm mỹ khác nhau làm cho các nên văn hóa khác nhau vii. Giáo dục (khả năng đọc, viết, nhận thức, hiểu biết…) cung cấp sơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng con người 3. Văn hóa tác động như thế nào đến hoạt động Marketing? 6 • Văn hóa tác động đến hoạt động marketing Trực tiếp Gián tiếp • Văn hóa ảnh hướng đến 4P o Product : sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng. o Price : chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. o Place : hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. o Promotion : chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ II. NHỮNG NÉT NỔI BẬT TRONG VĂN HÓA NHẬT – HÀN. 1. Văn hóa Nhật Bản. i. Ngôn ngữ. • Tại Nhật Bản, có 12 ngôn ngữ thuộc họ ngôn ngữ Nhật Bản, một ngôn ngữ bản xứ không thuộc ngữ hệ Nhật Bản là tiếng Ainu và vài ngoại ngữ như : tiếng Anh, Trung Quốc, ... • Họ ngôn ngữ Nhật Bản gồm 12 ngôn ngữ thành viên đều được người Nhật sử dụng, tiếng Anh được 70.000 người sử dụng, tiếng Trung Quốc 150000 người dùng và trên 300.000 dân di cư sử dụng các ngôn ngữ khác: Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan… ii. Tôn giáo: Nhật là một quốc gia phức tạp nhất thế giới về tôn giáo. Ở đây cùng đồng thời tồn tại các phong tục tập quán có nguồn gốc và phong cách khác nhau. Vd: Người Nhật đến lễ ở các đền đạo Shito (thần đạo) vào năm mới, đi thăm các chùa chiền của đạo phật vào mùa xuân, tặng quà nhau vào diệp lễ noel theo cách của đạo thiên chúa. Nhưng nghi lễ machay lại theo đạo phật, có những người theo một lúc 2-3 đạo, theo thống kê vào 1995 của cuốn niên giám về hiệp hội văn hóa thì tín đồ của tất cả các giáo phái cộng lại là 219,83 triệu, gấp đôi dân số lúc bấy giờ của Nhật là 120 triệu. iii. Giá trị và thái độ: • Ở người Nhật điển hình ,bạn không khó để nhận thấy được hai phẩm chất cơ bản là lòng tự trọng và cung cách chu đáo trong quan hệ giao tiếp. Văn Hóa Hoạt động marketing tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh/các nhà hoạt động thị trường Tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng từ đó tác động đến hoạt động marketing của 7 • Hai yếu tố nữa cũng góp phần tạo nên bản sắc Nhật là”chữ tín và kỷ luật”. Một khi đã hứa họ sẽ giữ lời bằng mọi giá, nếu cần, kể cả bằng toàn bộ tài sản, thậm chí bằng mạng sống của chính mình, bởi suy cho cùng , mất lòng tin cuả thân nhân cũng có nghĩa là không còn chỗ dựa để sống trong không gian chung. Còn về ý thức kỷ luật, ai cũng thừa nhận dân tộc Nhật là một tấm gương điển hình. Chính nhờ tinh thần kỷ luật này mà bất chấp sự tàn phá hung hãn, khủng khiếp của động đất và sóng thần mà các thành phố, cộng đồng dân cư nói chung xã hội Nhật vẫn duy trì được nếp sinh hoạt trong vòng trật tự (không thấy những vụ giẫm đạp lên nhau khi hoảng loan, không thấy nạ cướp bóc, hộ của, hiếp dâm, đầu cơ……..) iv. Phong tục và cách cư xử: • Gia đình truyền thống Nhật Bản là một hình mẫu gia trưởng với nhiều thế hệ cùng sống chung một nhà và có mối quan hệ, giúp đỡ lẫn nhau giữa những người cùng huyết thống rất mật thiết. Mỗi thành viên trong gia đình, tùy theo tuổi tác và giới tính, có một địa vị cũng như trách nhiêm nhất định với gia đình • Có ngày càng nhiều gia đình nhỏ ở Nhật (vợ ,chồng và1 hoặc 2 con) người chồng rất ít thời gian ăn tối với gia đình và chăm lo cho con cái vì công viêc.Vợ là người nắm tiền chi tiêu trong gia đình . Tuy nhiên cả vợ và chồng đều có quỹ riêng cho hoạt động cá nhân của mình. • Một vài lưu ý trong kinh doanh với người nhật: o Nghe điện thoại là tiêu chuẩn đánh giá công ty, khi nghe điện thoại người nhân viên không đươc để khách chờ quá 2 tiếng chuông. Nếu vì quá bận mà khiến khách chờ quá mức ở trên thì phải xin lỗi ngay câu đầu tiên. o Giữ đúng hẹn:là một yêu cầu bắt buộc,việc đến trước 5 phút được xem là ý thức cơ bản với người đã đi làm. Có lẽ vì lý do này mà có người cố tình vặn nhanh đồng hồ của mình 3-5 phút. o Người Nhật rất coi trọng hình thức, và họ xem đó là phép lịch sự thể hiện việc giữ gìn phẩm chất của con người và đương nhiên được coi trọng trong môi trường kinh doanh.trang phục yêu cầu có phân khác nhau tùy theo yêu câu từng nghành và mức độ công việc khác nhau. Thường người làm giao dịch cần phải lưu ý,việc gây ấn tương trong lần gặp đầu tiên là rất quan trọng. o Thỏa thuận kinh doanh không nhất thiết phải trong phòng , có khi là nhưng bữa ăn.Người Nhật thường bàn việc ở những bữa ăn tối, ở đó họ sẽ bàn công việc đến tận chi tiết của vấn đề. o Những ngày nghỉ trong năm: Có 15 ngày lễ đươc quy định bởi luật Nhật bản.Nếu như ngày lễ đó rơi váo ngày CN thì ngày thứ 2 kế tiếp sẽ đươc nghỉ bù. Ngày mồng một tết 1-1(khá nhiều công ty nghỉ tứ 30- 4/1) Ngày lễ thành nhân (ngày CN thứ 2 của tháng 1) 8 Ngày quốc khánh (11/2) Ngày xuân phân (21/3) lễ ca tung thiên nhiên. Ngày Xanh (29/4) ngày sanh cua Đế Chiêu Hoàng. Hiến pháp (3/5) Ngày lễ dân tộc (4/5) Ngày thiếu nhi(5/5) Ngày của biển (20/7) Ngày kính Lão (15/9) Ngày thu phân (23 hoặc 24/9 ) là ngày để tưởng nhớ những người đã khuất. Ngày thể dục thể thao (10/10 nay chuyển thành ngày CN đầu tiên của tháng 10) Ngày văn hóa (3/11) khuyến khích sự phát triển văn hóa truyền thống.. Lễ cảm tạ người lao động (23/11) Ngày sinh nhật của nhật hoàng (23/12 ) v. Yếu tố vật chất của văn hóa: • Sau khi được hồi phục, từ 1952-1962 kinh tế Nhật Bản phát triển nhanh. Đăc biệt 1960- 1973 con gọi là giai đoạn “thần kỳ”. Từ 1970 trở đi , Nhật trở thành một trong 3 trung tâm tài chính cùa thế giới. Trong thời gian gần đây, mặc dù phải đối đầu với nhiều thảm họa thiên tai….và để mất vị trí phát triển thứ 2 sau Trung Quốc nhưng Nhật vẫn đươc đánh giá là một trong những quốc gia có nền kinh tế phát triển hàng đầu. • Ngoài tập trung vào phát triển kinh tế, Nhật còn tập trung vào phát triển các cơ sở hạ tầng trường hoc, bệnh viên…và đăc biệt là hệ thống giao thông, với hệ thống tàu cao tốc hiện đại (shinkanhen) nổi tiếng khắp thế giới. vi. Thẩm mỹ : Thẩm mỹ của người Hàn Quốc được thể hiện rất sâu sắc qua các đặc trưng văn hóa họ như kimono, ẩm thực, lễ hội, âm nhạc, hội họa, nghệ thuật trà đạo, nghệ thuật cắm hoa…. Tất cả cho thấy con người Nhật Bản khá cầu kỳ , tao nhã, thích các lễ hội sôi động và những đồ vật đầy màu sắc. Họ cũng rất tỉ mỉ và chi tiết trong các sản phẩm của mình. vii. Giáo dục : Trên cơ sở liên tục và hoàn thiện hệ thống pháp luật, Nhật bản thực hiện chính sách phi tập trung hóa và phân quyền trong quản lý giáo dục các cấp. Bộ giáo dục Nhật Bản tập trung thực hiện chức năng quản lý nhà nước trong hoạch định chính sách, xây dưng thể chế và ban hành các chuẩn mực giáo dục. Chính quyền , cơ quan giáo dục địa phương các cơ sở giáo dục có trách nhiệm và quyền hạng rất lớn trong quá trình quản lý và thực thi hoạt động giáo dục trong quản lý. 2. Văn hóa Hàn Quốc. i. Ngôn ngữ: Người Hàn Quốc có ngôn ngữ và hệ thống chữ cái duy nhất gọi là Hangeul. Hệ thống chữ cái này được xây dựng từ năm 1446 bởi vị vua anh minh của triều đại Joseon - vua Sejong. Là mẫu chữ duy nhất của hệ thống chữ viết mà không bị ảnh hưởng bởi các mẫu chữ khác. Với 14 phụ âm và 10 nguyên âm cho phép việc ghi lại bất kỳ một chữ viết hay 9 một âm nào của tiếng Hàn. Vì tương đối đơn giản và có số lượng giới hạn, hệ thống chữ cái này rất dễ học, nạn mù chữ hầu như không tồn tại ở Hàn Quốc. Hangeul nổi tiếng thế giới như một hệ thống chữ viết chuẩn, hoàn hảo và rất phù hợp với thời đại giao tiếp như ngày nay. ii. Tôn giáo: • Hàn Quốc là một nước đảm bảo tự do tôn giáo. Tại đây, tôn giáo tín ngưỡng và các hoạt động liên quan được tự do phát triển mạnh mẽ. • Về mặt lịch sử, người Hàn Quốc sống dưới ảnh hưởng của đạo Shaman, đạo Phật, đạo Lão, đạo Khổng, và trong lịch sử hiện đại, lòng tin ở đạo Thiên Chúa đã xâm nhập vào sâu trong đất nước Hàn Quốc với những yếu tố quan trọng có thể làm thay đổi cảnh quan tinh thần của con người. Nhịp điệu công nghiệp hoá nhanh chóng diễn ra trong vài thập kỷ so với vài trăm năm ở châu Âu, đã gây ra những lo ngại và xa lạ lớn phá vỡ sự yên bình trong tâm hồn người Hàn Quốc, làm cho họ tìm kiếm sự bình an trong tôn giáo. Vì vậy, số tín đồ tôn giáo ngày càng đông, các cơ sở tôn giáo cũng trở thành các tổ chức xã hội có ảnh hưởng lớn. • Tính đến năm 2005, Hàn Quốc có 24.970.000 người theo tôn giáo (theo số liệu của Cục Thống kê quốc gia) chiếm 53,1% dân số. Trong đó, phật giáo chiếm 43%, tin lành 34.5%, thiên chúa giáo 20.6%, các đạo khác như : nho giáo, hồi giáo, cheondo giáo…. chiếm 1.9%. iii. Giá trị và thái độ: • Người Hàn Quốc chú trọng hình thức và sĩ diện mạnh, hay Chủ nghĩa hình thức thái quá. Họ coi trọng chủ nghĩa tự tôn và cái tôi của mình, họ cố gắng làm ra vẻ giàu có, hiểu biết vì sợ người khác coi thường. Vì vậy họ hay chạy theo mốt và có tính cạnh tranh cao. • Người Hàn cũng rất tôn trọng những người có trí thức và những người có vị trí cao trong xã hội bởi vậy một tập đoàn lớn sẵn sàng trả cho một vị giáo sư đại học vài ngàn đô cho một ngày giảng bài tại công ty họ, trong khi lương công nhân chỉ 100 USD ngày. Vì vậy, làm việc với người Hàn Quốc với thương hiệu giáo viên, giáo sư, giảng viên đều được họ kính trọng hơn. • Người Hàn Quốc thích nghĩ ngơi và giải trí với những trò sinh hoạt tập thể bởi vậy họ chi khá nhiều tiền vào các trò chơi và những trò tiêu khiển. • Người Hàn Quốc rất nồng hậu và đối xử chu đáo với người quen cũ, hiếu khách nhưng với người xa lạ thì ho không tử tế và không quan tâm. Tư duy hào hiệp và theo bề rộng. Họ có tính bài ngoại khá cao. iv. Phong tục và cách cư xử: • Những thay đổi to lớn diễn ra ở châu Á và thế giới nửa sau thế kỷ 20 được cảm nhận rõ trong lối sống hàng ngày của mỗi người dân Triều Tiên. Các phong tục tập quán có 10 nhiều thay đổi lớn do quá trình hiện đại hoá xã hội diễn ra nhanh chóng. Tuy nhiên, bất chấp những thay đổi này, nhiều người cho rằng, dù cho có rất nhiều nhà cao tầng nhưng Hàn Quốc vẫn là một trong những quốc gia mạng đạm dấu ấn Nho giáo nhất trên thế giới. Lối sống truyền thống của quá khứ và các phong tục được gìn giữ lâu đời vẫn tiếp tục gây ảnh hưởng đối với lối sống hiện đại mà người Hàn Quốc mới chấp nhận trong thời gian gần đây. • Trong quá khứ, vài thế hệ thường chung sống trong một nhà và các gia đình muốn có nhiều con để mong có được tình trạng ổn định và an ninh cho gia đình trong tương lai. Không có gì là lạ khi có khoảng 12 người hay đông hơn thế cùng chung sống trong một gia đình. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướng chuyển ra đô thị sống và sự phổ biến của các khu chung cư kiểu mới đồng nghĩa với việc các cặp vợ chồng mới cưới có khuynh hướng ra ở riêng thay vì sống chung với các thành viên khác trong gia đình. Khuynh hướng này làm gia tăng số lượng gia đình hạt nhân ở Hàn Quốc. • Theo truyền thống, người đàn ông lớn tuổi nhất trong gia đình được coi là người nắm giữ quyền hành tối cao. Trật tự trong gia đình được duy trì thông qua nguyên tắc thứ bậc theo đó con cái phải vâng lời cha mẹ, vợ nghe lời chồng và tớ phải nghe lời chủ. Sự tôn kính người lớn tuổi là một truyền thống lâu đời ở Hàn Quốc. • Cha mẹ là quyền lực tối cao và cần được con cái tôn trọng và vâng lời. Tuy nhiên, đạo hiếu của một người không chỉ liên quan đến mối quan hệ của người đó với cha mẹ mình mà còn liên quan đến cách cư xử đối với người khác và cách cư xử trong xã hội. • Người Hàn Quốc có mối quan hệ rất gắn bó giữa họ hàng và các thành viên trong họ tộc. Lòng tôn kính tổ tiên là rất quan trọng đối với hệ thống gia tộc.Những lễ nghi tưởng nhớ đặc biệt dành cho ông bà, cụ kỵ được tiến hành ngay tại nhà vào ngày giỗ của họ trong khoảng khoảng từ 1 đến 2 giờ sáng.Các thành viên trong gia tộc thường tranh thủ những buổi tụ họp như thế này để tổ chức cuộc gặp gỡ hàng năm. Người Hàn Quốc cũng rất tôn trọng lịch sử gia đình. • Ngày nghỉ của cả nước Tết dương lịch 1-2 tháng Một dương lịch Tết âm lịch Từ ngày cuối cùng tháng Chạp đến hết ngày mồng hai tháng Giêng âm lịch Ngày phong trào độc lập: Ngày 1 tháng 3 (dương lịch) Ngày trồng cây: Ngày 5 tháng 4 (dương lịch) Ngày Phật đản: Ngày 8 tháng 4 (âm lịch) Ngày Tết thiếu nhi: Ngày 5 tháng 5 (dương lịch) Ngày Tưởng niệm: Ngày 6 tháng 6 (dương lịch) Ngày Hiến pháp : Ngày 17 tháng 7 (dương lịch) Ngày Giải phóng : Ngày 17 tháng 7 (dương lịch) Ngày Chusok: Ngày 14-16 tháng 8 (âm lịch) Ngày Lập quốc: Ngày 3 tháng 10 (dương lịch) Ngày Giáng sinh: Ngày 25 tháng 12 11 v. Yếu tố vật chất của văn hóa • Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở châu Á và đứng thứ 10 trên thế giới theo GDP năm 2006. Sau Chiến tranh Triều Tiên, kinh tế Hàn Quốc đã phát triển nhanh chóng, từ một trong những nước nghèo nhất thế giới trở thành một trong những nước giầu nhất. Cuối thế kỷ 20, Hàn Quốc là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất trong lịch sử thế giới hiện đại. GDP (PPP) bình quân đầu người của đất nước đã nhẩy vọt từ 100 USD vào năm 1963 lên mức kỉ lục 10.000 USD vào năm 1995 và 25.000 USD vào năm 2007. • Bên cạnh những thành công về mặt kinh tế, Hàn Quốc cũng cải thiện rất nhiều cơ sở hạ tầng xã hội , hệ thông chăm sóc sức khỏe ngày càng phát triển Số lượng bệnh viện và nhân viên y tế cũng liên tục gia tăng. Tổng số bệnh viện và phòng khám trên toàn quốc (tính cả các bệnh viện và phòng khám Đông y) vào năm 1975 là 11188 nhưng đã tăng lên thành 52914 vào năm 2007. Hệ thống giáo dục được cải cách, điều kiện vệ sinh, nhà ở được đảm bảo… • Khoa học kỹ thuật tiên tiến, cơ sở hạ tầng tài chính như: hệ thống ngân hàng, bảo hiểm , dịch vụ… cũng rất phát triển. vi. Thẩm mỹ: Thẩm mỹ của người Hàn Quốc được thể hiện rất sâu sắc qua các đặc trưng văn hóa họ như Hanbok, ẩm thực, lễ hội, âm nhạc, hội họa, nghệ thuật gấp giấy, nghệ thuật thêu…. Tất cả cho thấy con người Hàn Quốc khá cầu kỳ , tao nhã, thích các lễ hội sôi động và những đồ vật đầy màu sắc. Họ cũng rất tỉ mỉ và chi tiết trong các sản phẩm của mình. vii. Giáo dục: • Có thể chia hệ thống giáo dục ở Hàn Quốc thành 5 cấp độ: mẫu giáo, giáo dục bậc tiểu học, trung học, Cao đẳng, Đại Học và cuối cùng là sau Đại Học. • Nếu là nhân dân Hàn Quốc thì bất cứ ai tùy theo năng lực của bản thân đều có thể được học tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông. Và Hàn Quốc đang duy trì hệ thống giáo dục kiểu đơn tuyến, có nghĩa là chỉ duy trì một hệ thống trường học mà thôi và Hàn Quốc đang chọn hệ thống hiện hành là 6-3-3-4. • Theo đó, cơ chế trường học của Hàn Quốc là: tiểu học 6 năm, trung học cơ sở 3 năm, trung học phổ thông 3 năm, Đại học 4 năm(trường dạy nghề 2-3 năm). Các trường đại học cũng đang mở các chương trình thạc sĩ và tiến sĩ từ 2-3 năm. • Ngày nay, Hàn Quốc là một trong số những nước có tỷ lệ mù chữ thấp nhất trên thế giới (2 %) và tỉ lệ hoàn thành các chương trình học hệ cao đẳng khá cao: 58 % người trưởng thành trong độ tuổi từ 25 đến 34 có bằng đào tạo 2 hoặc 4 năm. Hệ thông giáo dục được phát triển khắp nơi trên cả nước và theo một tiêu chuẩn chung. Theo chương trình đánh giá học sinh quốc tế - do Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế thế giới (OECD) khởi 12 xướng và chỉ đạo - hiện đang xếp hạng giáo dục khoa học của Hàn Quốc tốt thứ ba trên thế giới và cao hơn mức trung bình của OECD. • Người dân Hàn Quốc rất coi trong việc học và những người thành công trong học vấn rất được xem trọng tại quốc gia này.Tuy nhiên áp lực thi cử và học hành cao cũng đang là một vấn đề đáng báo động trong xã hội. III. ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING I. Nét tương đồng của văn hóa Nhật – Hàn và ảnh hưởng của nó đến marketing Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các DN. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Hàn Quốc phải nói đến Kim Chi, nhắc đến văn hóa ẩm thực của Nhât Bản sẽ là Sushi. Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Và nhìn dưới góc độ những nét tương đồng văn hóa giữa Nhật Bản và Hàn Quốc, tôi sẽ phân tích mức ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp là như thế nào! • Product : Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Nhật Bản và Hàn Quốc, hai quốc gia có xu hướng hướng đến sự hoàn thiện về hình thức, họ hướng tới thể hiện sự giàu có và hiểu biết. Vì vậy, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thời trang hợp mốt, những chiếc xe hơi thương hiệu và mong muốn ăn uống ở nơi sang trọng. Tấn công vào hai thị trường này, sản phẩm nên có tính cạnh tranh cao về hình thức và thương hiệu. Người Nhật Bản và Hàn Quốc sẵn sàng bỏ ra giá cao để sở hữu sản phẩm mà họ cho là thể hiện giá trị bản thân. • Price : chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho 13 sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường. Nhật Bản và Hàn Quốc là 2 quốc gia thuộc mô típ thứ nhất. Hàn Quốc và Nhật Bản là hai quốc gia tạo ra xu hướng thời trang có sức ảnh hưởng to lớn trên Thế Giới. Ví dụ như phong cách thời trang đường phố Harajuku của Nhât, hay xu hướng thời trang dẫn đầu và luôn thay đổi như tắc kè bông của Hàn Quốc. Chỉ từ một bộ phim truyền hình ăn khách, thời trang xứ Hàn đã tạo ra “lốc Hàn Quốc” như phong cách NaNa đơn giản hưng thu hút từ bộ phim truyền hình nổi đình nổi đám gần đây “Hunter city”. Và giới trẻ Hàn hiện nay đang chạy đua theo mốt bất kể gía cả cao hay thấp. • Promotion: chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác. Đối với Nhật Bản và Hàn Quốc, hai quốc gia có nét tương đồng lớn về cách cư xử và thái độ. Bước chân vào một đất nước có nền văn minh nho giáo, việc khiêm nhường, ý tứ trong giao tiếp là hành động khôn ngoan. Quảng cáo cho một sản phẩm nhạy cảm thì không được lộ liễu đánh thẳng vào vấn đề. Chú ý dùng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp. Nhật Bản và Hàn Quốc là hai quốc gia có nền giáo dục tốt, tỉ lệ mù chữ rất thấp. Vì vậy, áp dụng các phương tiện xúc tiến bán hàng hiện đại là rất thuận lợi. ví dụ như Marketing trực tiếp. Lây dẫn chứng ở thị trường Hàn Quốc .Đây được coi là hoạt động tương đối mới ở Hàn Quốc nhưng đã có nhiều đánh giá cho thấy, có rất nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc gặt hái được thành công nhờ marketing bằng thư trực tiếp và các quảng cáo có yêu cầu phản hồi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tính đến tháng 12/2000, đã có 6.232 công ty áp dụng marketing trực tiếp ở Hàn Quốc, và doanh thu từ hoạt động marketing trực tiếp trên thị trường này được thống kê như sau: 673 triệu USD từ bán hàng qua catalogue, 1,1 tỷ USD từ bán hàng qua TV, còn bán hàng qua internet đem lại doanh thu 383 triệu USD, và tổng cộng doanh thu đạt được từ marketing trực tiếp là 2,1 tỷ USD. • Place: hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các định chế xã hội. Nhật Bản và Hàn Quốc là hai quốc gia còn giữ được nét văn hóa nho giáo. Họ rất thân thiện và nồng hậu với những người quen biết, còn những người không quen, họ thường không quan tâm. Xu hướng bài ngoại khá cao. Kênh phân phối thiết lập thông thường sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn rất nhiều nếu có mối quan hệ gia đình, họ hàng, bạn bè thân thiết…và họ rất thích nhu vậy. II. Nét khác biệt của văn hóa hai nước và ảnh hưởng của nó đến marketing Như chúng ta đã nêu ở phần trên thì mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Vì thế, việc phân tích sự khác biệt 14 về văn hóa ảnh hưởng đến 4P trong hoạt động Marketing của Hàn Quốc và Nhật Bản sẽ được phân tích như sau: • Product: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. o Nhật bản : Thái độ và giá trị thể hiện rõ bởi những yếu tố tạo nên bản sắc của con người Nhật là ở lòng tự trọng, cung cách chu đáo trong quan hệ giao tiếp, chữ tín và ý thức kỷ luật. Chính những yếu tố này ảnh hưởng rất nhiều vào việc chấp nhận sản phẩm ở thị trường Nhật. Một ví dụ điển hình là để có thể xuất khẩu hàng hóa vào thị trường Nhật thì bên phía nhà xuất khẩu phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn khắc khe. Nếu xuất khẩu được vào thị trường này thì khi đó nhà xuất khẩu sẽ là đối tác tin câỵ của Nhật và nếu có sai sót hoặc không giữ uy tín khi làm ăn với người Nhật thì họ sẽ không hợp tác ngay lập tức đồng thời họ sẽ có những hình thức kỷ luật thẳng tay. Cụ thể là ở các tiêu chuẩn về nhập khẩu rau vào thị trường Nhật được quy định rất cụ thể và rõ ràng ở Luật JAS đồng thời Nhật Bản rất thận trọng đối với các loại côn trùng trên rau như: ruồi hại hoa quả, bọ cánh cứng trên lá, nấm mốc. Vì thế, khi phát hiện thấy những vùng nào, những quốc gia nào có biểu hiện các loại sâu bọ trên thì mọi loại rau tươi và đông lạnh ở đó sẽ không được xuất khẩu vào Nhật Bản. Ngoài ra, hàng hóa sẽ không được phép nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản nếu không có Giấy chứng nhận vệ sinh thực phẩm của Chính phủ nước xuất khẩu cấp. Đặc biệt là khi kiểm tra tại cảng nhập khẩu nếu phát hiện có dấu hiệu lây nhiễm hay ký sinh trùng trên sản phẩm thì hàng hóa sẽ bị gởi trả lại người xuất khẩu hoặc bị hủy bỏ tùy theo kết quả kiểm tra. o Hàn Quốc: hình thức và sĩ diện lại là một phần quan trọng trong thái độ và giá trị của người Hàn.Họ coi trọng chủ nghĩa tự tôn và cái tôi của mình, họ cố gắng làm ra vẻ giàu có, hiểu biết vì sợ người khác coi thường. Vì vậy họ hay chạy theo mốt và có tính cạnh tranh, tư duy hào hiệp nhưng có tính bài ngoại khá cao. Điển hình cho vấn đề này là hoạt động phẩu thuật thẩm mỹ ở Hàn Quốc ngày càng trở thành trào lưu không chỉ ở giới trẻ Hàn. Không ít người Hàn cho rằng: “Xã hội Hàn Quốc đang phát triển nhanh chóng và trong thời kỳ này, con người trở nên cạnh tranh hơn để đạt được thành công, không chỉ về tài sản mà đối với phụ nữ, sắc đẹp là một yếu tố giúp họ có thể thành đạt.” Vì quan điểm phổ biến đó mà phẫu thuật thẩm mỹ đối với người Hàn là việc nên làm để dần hoàn thiện bản thân, họ sẽ được mọi người chú ý hơn và được tôn trọng hơn, dễ thành công hơn trong xã hội. • Price: Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Một điều thú vị là ở cả Nhật và Hàn, họ đều 15 chấp nhận giá theo tâm lý “ tiền nào của nấy”. Vì thế, họ sẳn sàng trả giá cao cho những mặt hàng có chất lượng vì nó còn tượng trung cho sự thay đổi. Phải nói, ở Nhật và Hàn sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi nhưng một điểm khác thú vị khác là người Nhật lại theo xu hướng sính hàng hiệu giá cao, còn người Hàn thì chuộng hàng nội dù giá cao gấp nhiều lần so với hàng ngoại nhập. o Người Nhật với trào lưu nghiện xài hàng thời trang cao cấp đã tạo nhiều cơ hội lớn cho các hang thời trang cao cấp. Đầu thập niên 70, GDP của Nhật tăng trung bình 9.5%/năm với mức thu nhập đầu người tăng tương đương với Tây Âu. Các hãng thời trang cao cấp Pháp, Ý và Thụy Sĩ nắm bắt cơ hội và bắt đầu mở các chi nhánh kinh doanh của mình tại Nhật Bản. Gucci khai trương cửa hàng đầu tiên tại đất nước mặt trời mọc vào năm 1972 nhằm đáp ứng nhu cầu xài hàng hiệu của cư dân nước này, và sáu năm sau đó là Louis Vuitton.Với sự hiện diện của các cửa hàng thời trang cao cấp tại Nhật Bản, người dân nước này đã bắt đầu có dịp chi tiêu thỏa thích ngay tại quê nhà trong khi vẫn không ngừng vung tay mua sắm tại các quốc gia châu Âu. Căn bệnh “nghiện mua sắm” của người Nhật đối với các nhãn hàng cao cấp phương Tây được thể hiện vào thập niên 60-70 với sự tăng trưởng đáng kinh ngạc về kinh tế, tạo ra một tầng lớp trung lưu mới – những người có nhu cầu thể hiện sự thành đạt của bản thân. Và cho đến ngày nay nó đã trở thành thói quen của người Nhật : quần áo, trang sức hay phụ kiện mà họ mặc trên người càng đắt tiền bao nhiêu thì đẳng cấp của chủ nhân càng được tôn thêm bấy nhiêu. o Còn về người Hàn thì lại có một thói quen mua sắm và chấp nhận giá cả khác biệt. “Kuk-nê-san” là cụm từ rất dễ thấy khi đi mua hàng ở Hàn Quốc. Gốc Hán của nó là “quốc nội sản”, còn dịch tiếng Việt đơn giản là “hàng nội”. Đó có lẽ là một trong những cụm từ gợi lòng tự hào, tình cảm dân tộc rõ nét nhất đối với người Hàn Quốc. Từ hàng điện tử, quần áo, giày dép, đồ dùng gia đình đến thực phẩm, người Hàn thường tự hào trưng biển “Kuk-nê-san” như khẳng định chất lượng và sự tin cậy để hấp dẫn khách hàng. Người mua sẽ rất dễ dàng mở ví để trả cho một món hàng nội dù nó đắt hơn hàng nhập khẩu nhiều lần. Thịt bò là một ví dụ điển hình của hiện tượng này. Giá thịt bò nội thường đắt hơn từ ba đến vài chục lần so với thịt bò nhập ngoại. nhưng khách mua vẫn nườm nượp xếp hàng, nhất là vào các dịp lễ, tết khi người ta cần hàng sang để làm quà biếu.Họ 16 giải thích rằng thịt bò nội mềm, bổ, ăn ngọt và hương vị đặc biệt. người Hàn nuôi bò rất tốn công sức và thời gian vì họ chăn thả và cho bò ăn những thứ bỗ dưỡng như sâm tươi…thịt bò ngoại do được nuôi công nghiệp, dùng chất tăng trọng lại được bảo quản lâu ngày nên không thể sánh bằng. Thêm nữa, nạn bò điên đã làm thịt bò nhập mất thêm điểm về sự an toàn, vệ sinh thực phẩm. • Place: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. o Nhật Bản: do mật độ dân cư đông đúc và kết cấu gia đình nhỏ nên của hàng bán lẻ chiếm vị trí quan trọng trong xã hội Nhật. Ngoài ra, vì diện tích sinh hoạt của người Nhật hạn chế nên họ sẽ có xu hướng hạn chế mua đồ dự trữ nên họ sẽ mua sắm khá thường xuyên, điều này cũng là nguyên nhân hình thành nên văn hóa mua sắm của người Nhật. Chính những điều này mà những cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ, nằm ở các vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng là kênh phân phối chính trên thị trường Nhật Bản. Trong hệ thống phân phối Nhật Bản còn có các cửa hàng bách hoá lớn và các siêu thị cũng làm nhiệm vụ kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng siêu thị lớn ở Nhật Bản không cao do thiếu tính linh hoạt, nền kinh tế và chi tiêu tiêu dùng giảm sút. Hiện nay, Nhật có khoảng hơn 430 ngàn cơ sở bán buôn, cứ trung bình khoảng 34 cơ sở bán buôn cho 10.000 dân cư. Nếu tính quan hệ từ nhà sản xuất đến người bán lẻ, thì trung bình có 2,21 nhà bán buôn nằm giữa người bán lẻ và nhà sản xuất, cao gấp 2 lần so với con số 0,73 ở Pháp và 1 ở Mỹ. Do đó, một hàng hoá ở Nhật thường phải trải qua nhiều tầng nấc trung gian và phải đi một quãng đường dài hơn. Trong hệ thống phân phối, các nhà buôn rất quan trọng vì họ có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ. Đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản là sự tồn tại của hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất kiểm soát giá bán lẻ thông qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng hoá. Mặt khác, các quan chức Nhật Bản đang cần sự ủng hộ chính trị của các nhà bán lẻ thì lên tiếng ủng hộ duy trì hệ thống phân phối cũ vì hệ thống này đã được hình thành trong một thời gian dài, đã kết hợp được các khía cạnh về văn hóa, kinh tế, xã hội của người Nhật Bản vì với mật độ dân cư đông đúc, các cửa hàng bán lẻ sẽ là điểm mua sắm ưa thích, không phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn. o Hàn Quốc: hạn chế mua sắm hơn và họ thường mua ở các trung tâm mua sắm lớn. Trong những năm gần đây mức sống của người dân Hàn ngày càng được cải 17 thiện thông qua mức thu nhập bình quân ngày càng gia tăng nhưng bên cạnh đó, thời gian rãnh rỗi của họ cũng ít dần nên họ không có thời gian cho việc mua sắm. Sau khi công nghiệp hóa phát triển nhanh chóng vào thập kỷ 60 thế kỷ trước, người Hàn Quốc bắt đầu có một cuộc sống hết sức bận rộn. Họ phải hy sinh thời gian ở cùng với gia đình và bạn bè để làm thêm ngoài giờ, từ đó mất đi một phần cảm giác hạnh phúc. Báo chí nước ngoài cũng đã xác nhận hiện thực này, tạp chí Forbes của Mỹ năm 2009 cũng từng đưa tin cho biết, Hàn Quốc là nước cần cù nhất thế giới, thông thường một nhân viên có thời gian làm việc là 2357 giờ/năm, tức là tính trung bình họ phải làm việc 6,5 giờ/ngày. Trong khi đó, người Mỹ thời gian làm việc bình quân chỉ có 1797 giờ/năm. Chính những vấn nạn này mà ở Hàn ngày càng có nhiều trung tâm mua sawmslowns mọc lên để đáp ứng nhu cầu mua sắm trong nước, điển hình là trung tâm mua sắm nổi tiếng 39 tầng nằm ở phía đông thủ đô Seoul. • Promotion: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. o Nhật Bản :Tại Nhật Bản, có 12 ngôn ngữ thuộc họ ngôn ngữ Nhật Bản, một ngôn ngữ bản xứ không thuộc ngữ hệ Nhật Bản là tiếng Ainu và vài ngoại ngữ như tiếng Anh, tiếng Trung Quốc được người Nhật sử dụng. Không những thế mà Số lượng người khiếm thị và khiếm thính của Nhật lần lượt là 256.700 và 317.000 (năm 1986). Là quốc gia đông dân hạng 10 thế giới, lượng người khiếm thính của Nhật cũng thuộc loại cao nhất thế giới. Chính vì thế mà ở Nhật có nhiều kênh truyền hình với nhiều thứ tiếng khác nhau để phù hợp với từng địa phương và đặc biệt là có cả truyền hình danh cho người khiếm thính. Vì vậy việc hoạt động xúc tiến ở Nhật khá phức tạp trong việc truyền tải ngôn ngữ. Có những thông điệp xúc tiến khi truyền tải tới một địa phương nhưng đôi lúc phải dùng nhiều ngôn ngữ. o Hàn Quốc: ngôn ngữ và hệ thống chữ cái duy nhất của Hàn Quốc gọi là Hangeul. Hệ thống chữ cái này được xây dựng từ năm 1446 bởi vị vua anh minh của triều đại Joseon - vua Sejong. Là mẫu chữ duy nhất của hệ thống chữ viết mà không bị ảnh hưởng bởi các mẫu chữ khác. Vì thế hoạt động xúc tiến ở Hàn đơn giản hơn nhiều từ đó chi phí cho hoạt động xúc tiến cũng ít tốn kém hơn. -----------------------------------------HẾT----------------------------------- 18 Tài liệu tham khảo 1. Nguyễn Đông Phong, Quách Thị Bửu Châu, Tô Bình Minh, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Thanh Minh (2009), Marketing Quốc tế, nhà xuất bản Lao Động 2. Philip Kotler (2001), Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động – xã hội 3. Một số thông tin từ internet