Đề tài Nhập môn marketing nông nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH Marketing Nông nghiệp Đề tài báo cáo: NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: 1.1 TS.BÙI VĂN TRỊNH Cần Thơ, tháng 10/2010 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 1 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng ............... 6 Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng với khách hàng khi chưa có nhà cung ứng .............................................................................................. 8 Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ ........................................ 8 Hình 3a: Kênh trực tiếp ....................................................................... 12 Hình 3b: Kênh một cấp ....................................................................... 13 Hình 3c: Kênh hai cấp ......................................................................... 13 Hình 3d: Kênh đa cấp .......................................................................... 14 Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu sản phẩm gạo........................................................................................ 16 Hình 5: Quá trình Marketing ............................................................... 17 Hình 6: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả ............... 20 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 2 MỤC LỤC Phần mở đầu Lý do chọn đề tài .................................................................................. 3 Phần nội dung 1.1 Một số vấn đề chung ...................................................................... 4 1.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp ....................................... 5 1.2.1 Sự phát triển của Marketing ...................................................... 5 1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp .................................. 5 1.3 Kênh Marketing.............................................................................. 7 1.3.1 Khái niệm ................................................................................. 7 1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing ................................. 7 1.4 Thị trường và Marketing ................................................................ 15 1.4.1 Thị trường ................................................................................. 15 1.4.2 Quá trình Marketing .................................................................. 16 1.4.3 Hiệu quả của thị trường ............................................................. 17 1.5 Phương pháp nghiên cứu về Marketing .......................................... 21 1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ Marketing ...................................... 21 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm ........................................... 21 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế .......................................... 22 1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường ........................ 22 Phần kết luận Kết luận ................................................................................................ 24 Tài liệu tham khảo ................................................................................ 25 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 3 Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế công nghiệp hóa hiện đại hóa. Trong các lĩnh vực khác nhau, nhất là trong lĩnh vực nông nghiệp, marketing góp phần rất quan trọng trong việc xây dựng một cách hợp lý nhận thức và tư duy kinh tế, phương cách ứng xử trong các tình huống cạnh tranh. Người nông dân thường không biết cách tìm ra khách hàng mới cũng như thị trường mới, hoặc không biết nhu cầu thị trường thay đổi như thế nào và sản phẩm nào mang lại lợi nhuận cao nhất để tiến hành sản xuất. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao vẫn chưa đủ. Điều quan trọng hơn là sản phẩm đó có đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng hay không? Khách hàng sau khi sử dụng có hài lòng hay không? Để làm được điều này, phải có hoạt động nghiệp vụ marketing nông nghiệp. Marketing nông nghiệp góp phần quyết định gia tăng cơ hội thành công cũng như lợi nhuận cho người sản xuất. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 4 PHẦN NỘI DUNG 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật và đời sống xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp Hàng hóa ngày càng đa dạng. Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”. Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. Định nghĩa một cách ngắn gọn thì: Marketing được xem là họat động tiếp thị - hay tiếp cận thị trường nhằm thực hiện công việc:  Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách hàng.  Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các họat động kinh doanh nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực, thực phẩm và những nhu cầu khác cho gia đình. Đối với người nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán ra những sản phẩm của họ. Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vận chuyển sản phẩm đến điểm bán lẻ, và khuyến mãi sản phẩm. Tất cả những họat động này là một phần của quá trình Marketing. Chi phí Marketing thường chiếm tỉ trọng cao trong tổng thu nhập của ngành nông nghiệp. Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 5 phí liên quan đến việc thu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sản phẩm nông nghiệp đến người tiêu dùng. 1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.2.1 Sự phát triển của Marketing  Sự phát triển của Marketing thế giới Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui – thương gia Nhật có sáng kiến liên quan đến Marketing, đó là “nghệ thuật bán hàng”. Năm 1902 thuật ngữ Marketing chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan ở Mỹ, sau đó mở rộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và quốc tế hóa rất nhanh vào cuối giữa thế kỷ 20. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing trên thế giới có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900- 1960 là thời kỳ mà Marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. [2, trang 2]  Sự phát triển Marketing ở Việt Nam Năm 1986 Marketing xuất hiện ở Việt Nam. Đến năm 1987 thì Marketing được đưa vào chương trình giảng dạy ở các trường đại học. 1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp  Thế giới Hầu hết các nước trên thế giới đã ứng dụng marketing vào nông nghiệp từ rất lâu. Nền kinh tế thế giới đang diễn ra xu hướng vận động đa chiều. Cơ cấu kinh tế nông nghiệp- nông thôn đang thay đổi theo chiều hướng công nghiệp hóa- hiện đại hóa, sự thay đổi kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng lượng tuyệt đối về thu nhập quốc dân đang là điều kiện để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lượt marketing. Một chiến lượt phải đáp ứng được tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia, một đòi hỏi và là một thách thức của hoạt động marketing nông nghiệp. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 6  Việt Nam Tuy lĩnh vực nghiên cứu trong Marketing ở Việt Nam còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực nhưng nó cũng đã góp phần thúc đẩy các nghành khác phát triển như công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ,... Năm 1997 Marketing nông nghiệp mới bước đầu ứng dụng vào một số doanh nghiệp nhà nước. Đến năm 1999 thì Marketing nông nghiệp được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam. Trong nền nông nghiệp Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp nên quan điểm hướng vào sản xuất còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh khi đưa sản phẩm ra thị trường ngày một nhiều. Các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam do chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa. Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản xuất chuyên môn hóa. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 7 1.3 KÊNH MARKETING 1.3.1 Khái niệm Kênh Marketing là tập hợp những cá nhân hay các đơn vị nhằm hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả những người tham gia vào kênh Marketing được gọi là các thành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh Marketing và thực hiện các chức năng khác nhau: - Nhà bán buôn: Là những nhà trung gian hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; - Nhà bán lẻ: Là những nhà trung gian hàng hóa và dịch vụ trưc tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng; - Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian khác. Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau; - Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường. 1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing  Vai trò của kênh Marketing Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các nhà trung gian. Vì vậy, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động rõ nét, tạo lợi thế cho nhà sản xuất: - Các bộ phận trung gian chỉ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 8 - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, đầu tư chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm. Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng khi chưa có nhà trung gian - Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối giao dịch, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. Nếu không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3 lần tiếp xúc: Thông qua trung gian mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần một lần tiếp xúc: Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ Trong đó: M: nhà sản xuất C: khách hàng M1 C1 M2 C2 M3 C3 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 9 D: trung gian Như vậy, thông qua kênh Marketing có bộ phận trung gian, các nhà sản xuất giảm được đầu tư, tiền bạc và nhân lực mà sản phẩm của mình vẫn đến tay người tiêu dùng. Mặt khác người tiêu dùng tiếp xúc được nhiều chủng loại hàng hóa thông qua trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú hơn.  Chức năng của kênh Marketing: marketing nông nghiệp cũng có những chức năng của Marketing nói chung, bao gồm: - Chức năng trao đổi; - Chức năng phân phối; - Chức năng yểm trợ. Tuy nhiên, do đặc điểm của cung cầu sản phẩm hàng hóa nông nghiệp nên Marketing nông nghiệp có những chức năng cụ thể sau đây: - Chức năng kết nối sản xuất với người tiêu dùng làm cho sản phẩm đáp ứng tối đa mong đợi của khách hàng về hàng hóa lương thực thực phẩm. Sản phẩm hấp dẫn người mua vì nó luôn đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Đối với hàng hóa là lương thực thực phẩm thì các tiêu chí về hương vị, màu sắc đặc thù, về dinh dưỡng, về an toàn, về sự hấp dẫn và tiện lợi trong sử dụng, về giá cả hợp lý là những tiêu chí rất quan trọng. Marketing không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng ra sao và bao giờ đưa ra thị trường. Thực hiện chức năng này, Marketing nông nghiệp đòi hỏi các nhà sản xuất, các nhà chế biến, phân phối phải có sự phối hợp các hoạt động để nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thỏa mán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Chức năng thu gom: do sản xuất sản phẩm nông nghiệp thường phân tán nhỏ lẻ, nhưng thị trường tiêu dùng thường đòi hỏi một khối lượng lớn tập trung nên chức năng thu gom là chức năng quan trọng của Marketing nông nghiệp. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 10 Tùy theo từng loại sản phẩm, tùy theo sự phân công hợp tác trong dây chuyền Marketing mà chức năng thu gom có thể được thực hiện một cách riêng lẻ hoặc kết hợp với các chức năng khác. Chủ thể thực hiện chức năng thu gom cũng có thể là những tổ chức hoặc cá nhân chuyên thực hiện chức năng nhưng cũng có thể là sự kết hợp chức năng này của các nhà phân phối hoặc chế biến sản phẩm với các chức năng khác. - Chức năng phân loại và chuẩn hóa: sản phẩm nông nghiệp là sản phẩm của cây trồng và gia súc dù sản xuất theo công nghệ nào thì cũng không thể đồng nhất về chất lượng và hình thức. Vì vậy, để đáp ứng yêu cầu và tiêu chuẩn của người tiêu dùng trực tiếp hoặc của các nhà chế biến, phân phối nhất thiết trước khi đưa ra thị trường sản phẩm cần phải được phân loại và chuẩn hóa theo hai mục đích: + Một là: đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc đáp ứng yêu cầu của công nghệ chế biến; + Hai là: để có thể định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm đảm bảo lợi ích của nhà sản xuất, nhà phân phối và cả người tiêu dùng. Thực hiện chức năng này có thể do chính nhà sản xuất, cũng có thể do các chủ thể trung gian thực hiện. Cũng có thể thực hiện riêng rẽ, thực hiện kết hợp với các chức năng khác. Dù cách nào thì chức năng phân loại và chuẩn hóa cũng không thể thiếu trong dây chuyền marketing. - Chức năng chuyển dịch: sản phẩm nông nghiệp được sản xuất thường phải gắn liền với các điều kiện tự nhiên, đặc thù mang tính địa phương rất rõ nét. Ngược lại, việc tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp lại diễn ra ở khắp nơi và ở những khu vực phi nông nghiệp hoặc nơi không có điều kiện sản xuất sản phẩm đó. Vì vậy, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, từ nơi thừa đến nơi thiếu là chức năng không thể thiếu của marketing. Trong thực tế, việc chuyển dịch sản phẩm thường được thực hiện 2 giai đoạn: + Vận chuyển từ nơi sản xuất đến các điểm thu gom; GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 11 + Vận chuyển từ các điểm thu gom trung tâm đến nhà máy hoặc đến các chủ bán buôn, bán lẻ ở các thị trường khác nhau. - Chức năng dự trữ: sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ lại phụ thuộc quá nhiều vào các biến động của thời tiết. Ngược lại tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thường diễn ra quanh năm và vì vậy có lúc cung cầu về lương thực thực phẩm không gặp nhau dễ gây biến động xấu về mặt xã hội. Việc dự trữ hàng hóa lương thực thực phẩm nhằm hai mục đích: + Điều tiết cung – cầu về lương thực thực phẩm vừa đảm bảo lợi ích của người sản xuất vừa đảm bảo lợi ích người tiêu dùng. + Đề phòng bất trắc do thời tiết, do chiến tranh gây ra nhằm giữ ổn định kinh tế, chính trị cho đất nước. - Chức năng làm tăng giá trị của hàng hóa nông phẩm: hàng hóa lương thực thực phẩm nếu chỉ sản xuất và đem chào bán ngay trên thị trường thì thường phải bán giá thấp vì không thể đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng. Ngược lại nếu trải qua một số khâu trung gian như phân loại, chuẩn hóa; bảo quản để cung cấp lúc trái vụ; đóng gói, bao bì hợp lý; chế biến; thay đổi phương thức phục vụ cung ứng thì có thể làm tăng giá trị hàng nông phẩm gấp nhiều lần. - Chức năng phân phối: chức năng phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động trong lĩnh vực lưu thông nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất, cung ứng đến tay người tiêu dùng. Thực hiện tốt chức năng này đòi hỏi các tác nhân tham gia vào dây chuyền Marketing phải có sự kết nối hỗ trợ để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, đúng địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm và hiệu quả, thanh toán sòng phẳng và dứt điểm giải quyết tốt mọi mối quan hệ trong lưu thông phân phối. - Chức năng yểm trợ: thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu quảng bá hàng hóa làm cho người tiêu dùng biết – hiểu – tin – tiêu dùng hàng hóa. Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của hàng hóa. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 12 Nhiều người lầm tưởng rằng hàng hóa lương thực thực phẩm thuộc hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản nên không cần các hoạt động yểm trợ thì người tiêu dùng vẫn tìm đến để mua. Nhưng ngược lại, nếu biết quảng bá sản phẩm, biết giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thì hàng hóa mới có thể tiêu thụ và mới giữ được khách hàng.[1, trang 18] Những ưu điểm của Marketing nông nghiệp: * Đối với nhà sản xuất - Giúp nhà sản xuất khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong tiêu thụ sản phẩm; - Làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm; - Là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm; - Đặc biệt, là giúp cho nhà sản xuất biết được thông tin về đối thủ cạnh tranh. * Đối với khách hàng - Kênh Marketing có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và trọng lượng bao bì khi khách hàng cần; - Là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. (Nguồn: www.marketingchienluoc.com) Một số kênh Marketing tiêu biểu: a) Kênh trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.[3, trang 2] Ví dụ: Người trồng rau( muống, mồng tơ…) bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại chợ. Hình 3a: Kênh trực tiếp Người tiêu dùng Nhà sản xuất GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 13 b) Kênh một cấp: người sản xuất  người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng.[3, trang 3] Ví dụ: Người trồng bắp cải  sạp, quầy rau cải  người tiêu dùng tại chợ. Hình 3b: Kênh một cấp c) Kênh hai cấp : người sản xuất  người bán buôn người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng.[3, trang 3] Hình 3c: Kênh hai cấp Nhà sản xuất người tiêu dùng người bán lẻ Nhà sản xuất Nhà buôn sỉ Người tiêu dùng Nhà buôn lẻ Đại lý Nông dân ( bán trứng gà ) Buôn sỉ Buôn sỉ và lẻ Buôn lẻ Khách hàng GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 14 d) Kênh đa cấp : người sản xuất  người đầu cơ môi giới  người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng. Hình 3d: Kênh đa cấp Ví dụ: kênh phân phối vú sữa Lò Rèn – Vĩnh Kim: Nhà sản xuất Nhà buôn lẻ Đại lý Thương lái Nhà buôn sỉ Nhà buôn sỉ và lẻ Người tiêu dùng Công ty xuất khẩu TM – DV Rồng Đỏ Thương lái hàng xáo, nông nhàn Hộ Nông Dân Thương lái đường dài Buôn lẻ Chợ bán buôn ở TP, thị Xã Người tiêu dùng Chợ đầu mối Vĩnh Kim Người tiêu dùng Buôn lẻ GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 15 1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 1.4.1 Thị trường - Khái niệm: bao gồm những người bán và những người mua với các phương tiện để giao tiếp với nhau. Bên cạnh đó, lượng cung cầu quyết định giá cả thị trường thông qua việc giao tiếp giữa người bán và người mua.[3, trang 4] Ví dụ: Trong cuộc sống hiện nay xã hội ngày càng phát triển ngành sản xuất nông nghiệp ngoài đáp ứng nhu cầu “cơm no áo ấm” thì xã hội còn quan tâm đến an toàn và sức khỏe. Thu nhập người dân càng cao thì thị trường gạo thu hẹp về số lượng nhưng lại tăng về chất lượng. Cụ thể là các loại gạo cao cấp, có thương hiệu ngày càng được ưa chuộng, dù giá thành hơn hẳn các loại gạo bình dân. Theo số liệu khảo sát thì mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người nước ta khoảng 380gam/người/ngày. Theo các đại lý gạo thì xu hướng của người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các loại gạo cao cấp, gạo bình dân hầu như chỉ được tiêu thụ tại các quán cơm bình dân và những người lao động chân tay. Như giống lúa TBR45 được nông dân đánh giá rất cao và đang mở rộng SX trên diện rộng. Theo Sở NN-PTNT Nam Định cho biết, năng suất TBR45 trong vụ mùa năm 2010 đạt từ 75-80 tạ/ha, một số nơi thâm canh tốt có thể đạt 85 tạ/ha. Được thị trường mua với giá cao. Điều đó kéo theo Viện nghiên cứu tiếp tục “trình làng” những giống lúa cho năng suất cao, chất lượng gạo ngon, cơm dẻo, khả năng kháng sâu bệnh tốt. Cầu sản phẩm dây chuyền này tăng lên và giá cũng tăng. Ta có mối quan hệ dây chuyền của việc tăng nhu cầu về sản phẩm gạo có chất lượng được mô tả trong hình vẽ dưới đây: GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 16 (A) (B) (C) (D) Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu về sản phẩm gạo cao cấp Trong đó: (A): người tiêu dùng. (B): điểm bán lẻ. (C): người nông dân. (D): viện nghiên cứu giống lúa. 1.4.2 Quá trình Marketing Người hoạt động trong lĩnh vực Marketing phải thực hiện nhiều nhiệm vụ đặc biệt, được thông qua 2 yêu cầu chủ yếu: - Cần xác định được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu sản phẩm nhằm thúc đẩy được quá trình lưu chuyển hàng hóa thông qua hệ thống Marketing. - Đạt hiệu quả trong quá trình Marketing bằng cách cải thiện hiệu quả hoạt động về giá cả.[3, trang 5] GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 17 Hình 5: Quá trình Marketing. 1.4.2 Hiệu quả của thị trường - Hiệu quả Marketing: được đo lường bằng cách so sánh giá trị đầu vào và giá trị đầu ra. Giá trị đầu ra được căn cứ vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Giá trị đầu vào (bằng chi phí) được xác định bằng các tính toán giá trị của cách lựa chọn về khả năng sản xuất. Vì thế, thị trường mang tính hiệu quả khi tỉ lệ của giá trị đầu ra so với giá trị đầu vào thông qua hệ thống Marketing được tối đa hóa.[3, trang 6] Ví dụ: Sau khi đạt được chứng chỉ Global GAP (Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt toàn cầu) cuối năm 2008, trái vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim (Châu Thành-Tiền Giang) đã chính thức có mặt tại hệ thống siêu thị Metro ở nhiều nước với giá cao gấp nhiều lần so với trước. Được xuất khẩu sang các nước như: Anh, Canada, Nhật Bản, Hà Lan… - Hiệu quả kỹ thuật: được dùng để đo lường về mặt vật chất của hoạt động Marketing. Đó là làm sao đạt được số lượng đầu ra tính cho một đơn vị đầu vào.[3, trang 6] Ví dụ: Trước đây nông dân tự ý canh tác, rải phân xịt thuốc không đúng theo quy trình làm ảnh hưởng đến môi trường, người tiêu dùng và cả cho người sản xuất vì dùng các loại thuốc hóa học khác nhau nên không cầu sản phẩm Hiệu quả marketing Cung sản phẩm Phát triển sản phẩm Thúc đẩy marketing phát triển GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 18 kiểm soát được độc tính gây ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng do lượng phân thuốc tồn đọng trong sản phẩm. Sau khi thực hiện theo quy trình sản xuất trái cây an toàn theo tiêu chuẩn GlobalGAP, thì sản phẩm họ được tiếng vang xa hơn trong và ngoài nước do chất lượng sản phẩm và mẫu mã đã được cải thiện dễ thu hút người tiêu dùng hơn. Để đạt được chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng GlobalGAP (global = toàn cầu; GAP = good agricultural practice = thực hành nông nhiệp tốt) cao cấp này, vú sữa Lò Rèn của HTX phải thỏa mãn 141 tiêu chí và hộ nông dân - xã viên trồng vú sữa phải thực hiện 236 yêu cầu khắt khe của Global GAP với quy trình chặt chẽ và nghiêm ngặt từ khâu sản xuất đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. - Hiệu quả về mặt giá cả: Dùng để xem xét tính chính xác, kịp thời và tốc độ phản hồi sự biến động của giá cả từ người tiêu dùng đến người sản xuất thông qua các kênh thị trường. Hiệu quả giá cả chịu sự tác động của tính tương đối ổn định chi phí của marketing và tính chất cũng như mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất. Các hoạt động để cải thiện hiệu quả giá cả là sự tăng cường về thông tin thị trường và sự cạnh tranh.[3, trang 7] Ví dụ: Trước đây, vú sữa Lò Rèn chủ yếu tiêu thụ ở thị trường nội địa, nhưng từ khi có được chứng nhận Global GAP, trái cây này đã được xuất khẩu sang thị trường châu Âu. Vú sữa cho năng suất cao, bình quân khoảng 15 tấn/ha nên thu nhập của nông dân tăng đáng kể (giá tăng gấp 5-7 lần so với trước đây). Giá vú sữa: 250.000- 300.000 đồng/chục (12 trái). Nhờ áp dụng quy trình sản xuất mới, chi phí giảm so với trước 30- 50%, số lượng trái đạt chất lượng tăng từ 30- 70%, lợi nhuận tăng thêm 40%. Nguyên nhân hàng đầu khiến xí nghiệp cải tạo hiệu quả Marketing là nhằm để tăng thu nhập. Đối với toàn xã hội, để đạt hiệu quả kinh tế cho xã hội thì cần phải đạt hiệu quả marketing. Ví dụ về hiệu quả thị trường: GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 19 Hiệu quả thu về được từ việc sản xuất mía đường của Thái Lan. Do giá nguyên liệu đầu vào của Thái Lan khá rẻ khoảng 9-11 USD/tấn so với Việt Nam là 15-22USD/tấn và với thiết bị công nghệ cao về sản xuât mía đường mía đường của Thái Lan với năng suất 200-220 tấn/hecta, gấp 4 lần năng suất mía hiện tại của Việt Nam. Kèm theo đó sản phẩm đầu ra của quá trình sản xuất ngoài sản phẩm chính là đường mà còn sản phẩm phụ khác như bã mía (chiếm 25-30% trọng lượng mía đem ép) được dùng làm ván ép, bùn lọc ( chiếm 1,5-3% trọng lượng mía đem ép) dùng sáp bùn lọc làm phân bón vì thế giá đường Thái Lan được bán sang Việt Nam giá cạnh tranh rất thấp khoảng 15.600-15.700 đồng/kg. Điều đó mang lại hiệu quả cao cho thị trường sản xuất mía đường của Thái Lan từ giá cả nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra thu được, áp dụng công nghệ tiên tiến để tận dụng triệt để của nguyên liệu, hiệu quả marketing về giá cả của Thái Lan hấp dẫn hơn thị trường nội địa. Vì thế, hiệu quả kinh tế của Thái Lan đạt hiệu quả cao. Hình dưới đây minh họa cho việc xác định hiệu quả thị trường cho trường hợp sử dụng 2 yếu tố ( đầu vào: nguyên liệu mía và kỹ thuật công nghệ ) và 1 sản phẩm ( đầu ra: đường ). Hai trục sử dụng biểu hiện cho 2 yếu tố tính cho 1 đơn vị sản phẩm. Đường SS’ thể hiện đường đẳng lượng một đơn vị có hiệu quả . Đường này thể hiện số lượng yếu tố 1 tối thiểu được sử dụng để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm khi số lượng của các yếu tố 2 thay đổi. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 20 Hình 6: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả. Các điểm nằm trên đường SS’ ( đường đẳng lượng ) hoặc nằm xa hơn so với gốc tọa độ là những tổ hợp yếu tố có thể sản xuất ra đơn vị sản phẩm , còn các điểm nằm giữa đường SS’ và gốc tọa độ là những tổ hợp yếu tố không thể sản xuất được đơn vị sản phẩm . Chiều dài QP thể hiện mức độ sử dụng các yếu tố quá nhiều so với OQ , là đoạn có đạt được về mặt kỹ thuật . Khái niệm hiệu quả kỹ thuật được thể hiện bằng tỉ lệ OQ/OP .Mọi điểm nằm trên đường SS’ có hiệu quả về mặt kỹ thuật là 100% . Mọi điểm nằm ngoài có hiệu quả kỹ thuật thấp hơn. Tỉ lệ thay thế biên của yếu tố 1 và 2 được thể hiện bằng độ dốc của đường AA. Có thể nhận thấy rằng chi phí yếu tố tại điểm Q cao hơn chi phí yếu tố đầu vào tại điểm Q’ . Đoạn RQ thể hiện mức không hiệu quả về giá cả điểm Q, điểm có hiệu quả kỹ thuật , so với điểm có chi phí tối thiểu Q’, hiệu quả giá cả được đo lường bởi tỉ lệ OR/OQ. - Hiệu quả kinh tế: Khái niệm hiệu quả kinh tế thường đem áp dụng vào quá trình sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp, xí nghiệp… bằng cách so sánh quá trình sản xuất và chi phí sản xuất. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 21 Sản xuất sản phẩm là hoạt động tạo ra sản phẩm – dịch vụ của các doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Hiệu quả kinh tế nó cũng được áp dụng cho các đơn vị tham gia vào quá trình Marketing. Hiệu quả kinh tế bao gồm: hiệu quả kỹ thuật va hiệu quả giá cả. Theo hình 5 ở trên : Tích của hiệu quả giá cả và hiểu quả kỹ thuật đo lường hiệu quả kinh tế ( hiệu quả Marketing ). Hiệu quả kinh tế OP OR OQ OR OP OQ  1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING 1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ marketing Các hoạt động được tiến hành trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất→người tiêu dùng. Thực hiện bởi: + Đơn vị nhà nước + Hợp tác xã tư nhân + … Các nghiệp vụ Marketing: - Trao đổi - mua bán - Hiện vật – chế biến, tồn trữ và vận chuyển - Phương tiện – tiêu chuẩn hóa, tài chính, trách nhiệm về rủi ro - Thông tin thị trường [3, trang 8] 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm Các khía cạnh xem xét về sản phẩm gồm: + Đặc tính của sản phẩm; + Hành vi/sở thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể; + Cung cầu sản phẩm; + Hệ thống giá cả của sản phẩm từ nông trại→Đại lý bán buôn→Đại lý bán lẻ. [3, trang 8] GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 22 Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến. Ví dụ: Hàng hoá xuất khẩu vào thị trường Pháp đòi hỏi phải đáp ứng yêu cầu rất cao về chất lượng, bao bì đóng gói…Đặc biệt, mặt hàng rau quả (như thanh long) phải chịu các quy định về bảo vệ người tiêu dùng và môi trường rất chặt chẽ, phải đáp ứng tiêu chuẩn EURAPGAP (tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt của Châu Âu). Do vậy, cần tăng cường ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất, bảo quản và xuất khẩu thanh long nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và quy định của thị trường nhập khẩu. 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế Nghiên cứu các hoạt động của các đơn vị hoặc cá nhân tham gia hoạt động Marketing, tính chất và đặc điểm của các trung gian/đại lý và các đơn vị có liên quan, cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing. [3, trang 8] 1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường Nhấn mạnh đến tính chất của cạnh tranh thị trường và cố gắng liên kết các kết quả của thị trường với cấu trúc và tổ chức bộ máy Marketing. Cấu trúc của thị trường mô tả số lượng và đặc tính của các đối tượng tham gia thị trường như: số lượng người bán, người mua trong một thị trường… Hoạt động của thị trường nghiên cứu về hành vi của các đơn vị có khả năng định giá. Kết quả thị trường là sự thể hiện tác động của cấu trúc và hành vi đối với giá cả, chi phí, số lượng, chất lượng sản phẩm. [3, trang 9] Ví dụ: xưa vải thiều chỉ có ở Thanh Hà (Hải Dương) với diện tích rất khiêm tốn thì cho thu nhập cao nhưng khi các địa phương nhất là Lục Ngạn GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 23 (Bắc Giang) trồng ào ào lại gặp quả đắng. Họ trồng thành công, đúng khí hậu, rất được mùa đấy nhưng lượng quả quá lớn, bán tươi không hết, chế biến cũng không xuể đành bán với giá rẻ mạt. Trước tình thế đó, nông dân chặt vải đi cũng tiếc cả chục năm vun trồng mà để lại chẳng cho thu hoạch mấy. (Nguồn: www.business.gov.vn/advice.aspx?id=235) GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 24 PHẦN KẾT LUẬN KẾT LUẬN Ngày nay phần lớn các quốc gia theo đuổi đường lối kinh tế mở cửa, đặt sự phát triển đất nước trong sự phát triển kinh tế của khu vực và của thế giới. Nhiều quốc gia tham gia các tổ chức thương mại của khu vực và tham gia tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngoài ra còn tham gia ký kết các hiệp ước thương mại song phương. Vì vậy, cùng với việc tổ chuẩn bị nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa ngay tại thị trường nội địa, tiếp nhận hiệu quả đầu tư nước ngoài, xuất khẩu và đầu tư ra nước ngoài là một biện pháp quan trọng nhằm tận dụng cơ hội phát triển kinh tế đất nước. Vì thế, vị trí của Marketing nông nghiệp ngày càng quan trọng trong nền kinh tế sản xuất nông nghiệp. Marketing nông nghiệp phát triển càng bền vững sẽ là cơ hội cho việc tăng thu nhập cho người dân và tăng mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường các nước, giúp cho nền kinh tế phát triển ổn định, nâng cao đời sống người dân và giúp họ tiếp cận thị trường thế giới ngày một gần hơn. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Nguyên Cự (2008), Giáo trình Marketing nông nhiệp. NXB: Hà Nội. 2. Lưu Thanh Đức Hải (2007), Giáo trình Marketing ứng dụng. NXB: Thống Kê. 3. Bùi Văn Trịnh (2010), Bài giảng Marketing nông nghiệp. NXB: Đại học Cần Thơ.