Đề tài Ngiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing

NGIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING NỘI DUNG 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) 2. Quá trình nghiên cứu thị trường: 5 bước Xây dựng vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày kết quả 3. Các nghiên cứu thị trường thông dụng HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá một cách thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra các quyết định marketing Từ 3 nguồn _ Hệ thống ghi chép nội bộ (internal) Order – Delivery – Payment Sales reports Ad-hoc reports _ Hệ thống tình báo marketing (External) _ Hệ thống ngiên cứu thị trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường là công tác được thiết kế một cách có hệ thống nhằm thu thập thông tin marketing một cách có tổ chức và khách quan. Qua phân tích, diễn giải và đánh giá, các thông tin này giúp người quản trị marketing nắm vững tình hình để đưa ra các quyết định marketing hợp lý. QUYẾT ĐỊNH MARKETING Target consumers: Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Market segment: chọn phân khúc thị trường Positioning: định vị sản phẩm Marketing Mix Etc BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hoá bằng mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thị trong tương lai Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu. Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp Có 3 loại: _ Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất một vấn đề _ Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất định _ Nghiên cứu nhân quả: kiểm nghiệm mối quan hệ Viết Research brief cho cty nghiên cứu thị trường mà mình đặt hàng. BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF Background: bối cảnh / đặt vấn đề Objectives: mục tiêu nghiên cứu Action Standard: lý do nghiên cứu Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu Target group: đối tượng nghiên cứu Location: điạ điểm nghiên cứu Sample size: cỡ mẫu BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF 9. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng 10. Other requirements 11. Timings: thời gian thực hiện 12. Stimulus materials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … 13. Budget 14. Brief Acceptance BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? Độ lớn cuả thị trường Thói quen thay nhớt Giá cả Đối thủ cạnh tranh Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực cuả mình. Mục tiêu nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm thay thế Thói quen tiêu thụ Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: Sở thích người tiêu dùng Màu sắc và giá cả Kem cuả đối thủ cạnh tranh. BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Đặc biệt chú ý tới 4 mục: 4,5,6,7 4. Focus 5. Project Outcomes 6. Approach 7. Project Timing and Investment Focus = Research Objectives= mục tiêu nghiên cứu Project Outcomes=Action Standard= lý do nghiên cứu Approach=methodology= P/P nghiên cứu Project timing & investment= Timing & budget = thời gian thực hiện và ngân sách. BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp định tính = Qualitative Trả lời câu hỏi: Thế nào? Tại sao? Tìm hiểu bản chất vấn đề Thường được thực hiện như một nghiên cứu định hướng trước để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng Đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu định tính trong trường hợp đối tượng hẹp, kinh phí thấp, thời gian hạn chế. BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp định tính = Qualitative Không có câu hỏi soạn sẵn, chỉ dựa vào sự linh hoạt cuả người điều khiển (Moderator) Mạn đàm theo kiểu cá nhân hoặc nhóm (Focus group) Có thể hỏi trực tiếp hoặc gián tiếp: Ex1: Em có ăn kem hàng ngày không? (trực tiếp) Ex2: Em có thấy các bạn trong lớp ăn kem hàng ngày không? (gián tiếp) BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2. Phương pháp định lượng = Quantitative Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu? Khẳng định vấn đề nghiên cứu Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở để thu thập dữ liệu và phân tích Xử lý bằng phần mềm thống kê. BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Nguồn dữ liệu: Thứ cấp: có sẵn trong một tài liệu nào đó Sơ cấp: thu thập cho mục đích nhất định Có 4 cách thu nhập dữ liệu có thể có trong kế hoạch nghiên cứu: Quan sát Thảo luận: cá nhân hoặc nhóm (Focus group) Điều tra: hỏi nơi công cộng, thích hợp cho nghiên cứu mô tả Thực nghiệm: tổ chức thực hiện trong điều kiện thật để nghiên cứu, thịch hợp cho nghiên cứu nhân quả. Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu hỏi BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Xác định thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu) Xác định dạng phỏng vấn ( trực tiếp hay tự điền) Đánh giá nội dung từng câu hỏi (Hiểu? Có thông tin?) Xác định hình thức trả lời ( Đóng? / Mở?) Xác định cách dùng từ (Đơn giản/ không phải ước đoán) Xác định cấu trúc bảng câu hỏi (Gạn lọc/Thông tin/ Chính) Sắp xếp các câu hỏi (tổng quát và dễ trước/ Chi tiết và khó sau) Thử Sửa chữa Bảng cuối cùng CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION) Có / không Ex: Em có ăn kem không? Có nhiều lựa chọn để trả lời Ex: Em thường ăn các loại kem gì? Có nhiều mức độ để trả lời một điều khắng định (thang đo thứ bậc) CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION) Thang ý định mua (thang đo thứ bậc) Ex: Em vui lòng cho biết khả năng mà em mua lại loại kem naỳ? CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION Thang xếp hạng tầm quan trọng cuả một số tính chất (Thang do thứ bậc) Ex: Theo em thì nhãn hiệu cuả kem có quan trọng để phản ánh chất lượng hay không? CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập (Thang do khoảng) Ex: Em đáng giá như thế nào về độ ngọt cuả kem theo thang điểm sau CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION Thang đo tỷ lệ: có giá trị 0 tuyệt đối Ex: Trong lần gần đây nhất, em đã chi hết bao nhiêu tiền cho kem? CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION Thang đo danh nghĩa: dùng để xếp loại Ex: Nhóm tuổi SEC 3-10 A C 11-14 B D Nhãn hiệu kem đang sử dụng CÂU HỎI MỞ(OPEN-END QUESTION) Loại hoàn toàn cho phép đáp viên trả lời theo ý họ Ex: Em thích loại kem này ở điểm nào? Còn gì nữa không? (PVV phải hỏi rõ và ghi đầy đủ) Em không thích loại kem này ở điểm nào? Còn gì nữa không Loại liên tưởng từ: Ex: Khi nói đến tình yêu thì em hình dung điều gì? CÂU HỎI MỞ(OPEN-END QUESTION) Loại hoàn tất câu Ex: Kem hộp Merino tượng trưng cho……….. Loại hoàn tất câu chuyện: Ex: Khi em nhìn thấy bạn trai ăn kem thì em có cảm giác và suy nghĩ sau:………………… Loại kiểm nghiệm nhận thức có chủ đề Ex: đưa đáp viên xem một bức tranh về đôi trai gái đang ăn kem và yêu cầu họ xây dựng một câu chuyện đã và đang xảy ra trong bức tranh đó. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Quy mô mẫu Tùy mức độ kinh phí và thời gian cho phép Tuỳ theo đơn vị chọn mẫu (đối tượng điều tra) Trong thực tế thường từ 100 – 300 mẫu là đủ để mang tính đại diện Nếu cần phải chia nhỏ để phân tích thì cần 30 mẫu cho mỗi ô là đủ. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Các phương pháp lấy mẫu Ngẫu nhiên đơn giản (random) Ngẫu nhiên có phân lớp (cho tổng thể lớn, phức tạp, có thể chia nhỏ để phân tích) Mẫu thuận tiện: chọn địa điểm thuận tiện cho việc thu thập thông tin (hội chợ, triển lãm) Mẫu phán đoán: phán đoán chọn người co triển vọng cung cấp thông tin. PHƯƠNG PHÁP TIẾP XÚC Phỏng vấn trực tiếp: _ Đến nhà hoặc chặn đường để hỏi: cần ngắn gọn _ Đáp viên tự điền vào bảng câu hỏi: thường nhầm lẫn _ Tập trung: IDI: In-depth Interview Focus Group 2. Phỏng vấn qua điện thoại: đúng đối tượng nhưng phải ngắn gọn 3. Gửi thư khảo sát: thường nhầm lẫn. BƯỚC 3: THU THẬP THÔNG TIN Tìm đúng đáp viên Thực hiện phỏng vấn Ghi lại chính xác câu trả lời Giao nộp thông tin Hoàn tất công việc nghiên cứu tại hiện trường Các điểm chú ý: _ Phỏng vấn viên cần linh hoạt và thông minh trong focus group và IDI _ Vật dụng hỗ trợ việc PV phải đầy đủ _ Chuẩn bị quà tặng BƯỚC 4: PHÂN TÍCH THÔNG TIN Mã hóa _ Trước khi thu thập (câu hỏi đóng) _ Sau khi thu thập (câu hỏi mở) Nhập liệu: manual, Excel, SPSS Xử lý: _ Dữ liệu định tính: đếm tần số và tính % _ Dữ liệu định lượng: tính trung bình cộng (mean), mod, trung vị, khoảng biến thiên, phương sai, độ lệch chuẩn. BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Bảng biểu thống kê BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Đồ thị thường dùng _ Dạng thanh BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Đồ thị thường dùng _ Dạng thanh kết hợp BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Đồ thị thường dùng _ Dạng bánh BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Đồ thị thường dùng _ Dạng mạng nhện CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÔNG DỤNG Các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam ACNielsen: 243 Hoàng Văn Thụ, Quận Tân Bình Tel: 08.84763 Taylor Nelson Sofres: 105-107 Nguyễn Công Trứ, Q1 Tel: 08.8215727 Customer Insights: 7 Nguyễn Trung Trực, Q1 Tel: 08.8227727 IMS: E-Town 364 Cong Hoa, Tan Binh (Dược phẩm) Tel: 08.8120001 Gfk, NFO, Etc CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÔNG DỤNG 2. Có 4 nhóm: Nhận thức chiến lược (strategy understanding) Phát triển ý tưởng (Idea development) Đánh giá marketing mix Theo dõi thị trường (Market monitoring) CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÔNG DỤNG 3. Các nghiên cứu thị trường thông dụng Nghiên cứu định tính: Khám phá hành vi tiêu dùng Thử nghiệm nhãn hiệu, quảng cáo Phát triển các giả thuyết về thị trường … Nghiên cứu định lượng Đo lường giá trị thương hiệu Đo lường hiệu quả quảng cáo Đo lường mức độ thoả mãn cuả khách hàng … CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÔNG DỤNG 4. Liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới: Quá trình phát triển sản phẩm: IDEAS, FEASIBILITY, CAPABILITY, LAUNCH. Các nghiên cứu không thể thiếu IDEAS: Concept Test FEASIBILITY:Final Concept, Quantititive Proposition Test, Explore Creative Ideas Early Product testing Feedback, Perfume Test, Fun Mix test, Final Product Test with concept Early pack test, Pack function test, Pack graphics test Quntitative expectatious CAPABILITY: Test animatic LAUNCH: Test film, Post-launch feedback CHÚC THÀNH CÔNG