Đề tài Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với Ninomax của sinh viên đại học kinh tế Huế

Bài Luận Đề Tài: Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế MỤC LỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NNM : Ninomaxx BL: Blue-exchange ĐH: Đại học DN: Doanh nghiệp PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý do chọn đề tài Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm, nó là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn của doanh nghiệp. Với đà tăng trưởng của nền kinh tế, đất nước ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được năng cao và kéo theo là những nhu cầu thiết yếu như: nhu cầu ăn,ở, đi lại và nhu cầu mặc đẹp. Khi bạn là người thành đạt thì hẳn bạn sẽ có nhu cầu ăn mặc đẹp để đi giao tiếp với đối tác, đi chơi với bạn bè, đi dự tiệc…là rất cần thiết. Vì mặc đẹp không những tôn thêm vẽ đẹp của bạn mà còn thể hiện sự quý phái, sang trọng, lịch sự. Chính những nhu cầu đó đã thúc đẩy lĩnh vực thời trang trong nước ngày càng có những bước phát triển vượt bậc. Hàng loạt cửa hiệu kinh doanh trang phục với đủ kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng tùy vào độ tuổi, thu nhập lẫn gu thẩm mỹ ăn mặc. Trong đó phải kể đến Công ty cổ phần Thời Trang Việt Ninomaxx.Ninomaxx là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam hiện nay. Trong nước, Ninomaxx có khoảng 70 cửa hàng phân phối sản phẩm, xây dựng thành công hệ thống phân phối từ bán sỉ, bán lẻ, siêu thị và đến tay người tiêu dùng cuối cùng xuyên suốt trên toàn quốc từ Bắc, Trung, Nam hiện diện hầu hết các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, TP.HCM, Bình Dương, Cần Thơ, Cà Mau… không ngừng phát triển lớn mạnh và chuyên nghiệp. . Hiểu được khách hàng luôn mong đợi một mức độ chất lượng, độ bền và giá trị thật sự vượt trội trên thị trường. Chính vì vậy để tạo một thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng, Ninomaxx không ngừng nỗ lực xây dựng danh tiếng của mình về chất lượng hàng hóa cao, đáng tin cậy.Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình là rất quan trọng. Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng, hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Chính vì lẽ đó, nếu người tiêu dùng có đánh giá tốt về giá trị thương hiệu sản phẩm của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm đó. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sản phẩm lại góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.Cũng nhấn mạnh rằng nhờ xây dựng thương hiệu có hiệu quả mà Ninomaxx được sự tin tưởng của khách hàng váo chất lượng sản phẩm, khi mua sắm những trang phục mới cho mình thì khách hàng luôn nhớ đến nhãn hiệu quen thuộc Ninomaxx. Chính vì vậy mà Blue Exchange có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Để tạo sức cạnh tranh và nhằm tiềm hiểu xem vị trí của Ninomaxx trong lòng khách hàng là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế có vượt trội hơn so với các nhãn hiệu khác chẳng hạn như: Blue exchange, PT2000, DXMAX, VIỆT- THÁI…Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu về các lien tưởng thương hiệu đối với Ninomaxx của sinh viên ĐH Kinh Tế Huế” được chúng tôi chọn để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định các liên tưởng thương hiệu quan trong đối với nhãn hàng thời trang NNM và đo lường các liên tưởng thương hiệu trong tâm tư khách hàng của NNM với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá các lý luận,cơ sở thực tiễn về liên tưởng thương hiệu. - Các liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM. - So sánh sự liên liên tưởng thương hiệu của NNM và BL. - Tìm ra hạn chế và đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: là sinh viên trường ĐHKT Huế đã sử dụng hay biết về NNM bao gồm khoá 42,43,44.Vì thực tế khoá 41 không có mặt tại trường trong thời gian nhóm tiến hành điều tra.Do giới hạn về thời gian và nguồn lực,nhóm không thể điều tra hết tất cả các sinh viên mà chỉ điều tra trên mẫu đã lựa chọn và tiến hành nghiên cứu và kết luận trên cả tổng thể chung. - Phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM và đo lường các liên tưởng thương hiệu trong tâm tư khách hàng của NNM so với đối thủ cạnh tranh. + Không gian: Tại trường ĐHKT Huế + Thời gian: 1/3/1011 đến 30/4/2011 4. Phương pháp nghiên cứu Các loại thông tin cần thu thập: Đối với dữ liệu thứ cấp: Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, bài báo, .... liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua điều tra khảo sát ý kiến trực tiếp khách hàng theo bảng hỏi được thiết kế dưới sự giúp đỡ và tư vấn của người có chuyên môn, sau đó tiến hành điều tra thử, hoàn thiện bảng hỏi và điều tra chính thức. Thiết kế nghiên cứu: Dùng loại nghiên cứu mô tả. Quy trình tiến hành nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng,đây là phương pháp phù hơp. Trước khi tính kích cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu xác định các hệ số cần thiết để đưa vào công thức tính cỡ mẫu. Đối với mức độ tinh cậy, đây là một đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế - xã hội nên nhóm nghiên cứu cho rằng độ tin cậy 95% là mức độ có thể chấp nhận được, từ đó nhóm nghiên cứu xác định được hệ số tín cậy z ứng với độ tin cậy 95% là 1.96. Tiếp đến, nhóm nghiên cứu xác định mức độ sai số cho phép (e) là ở mức 10%. Việc xác định được độ lệch chuẩn là rất khó khăn nên nhóm nghiên cứu đã sử dụng hệ số tỷ lệ p, với p = 0.5 . Sau khi xác định được các hệ số cần thiết, nhóm nghiên cứu dựa vào công thức và đưa ra được kích cỡ mẫu cần thiết là 96 sinh viên Với kích cỡ mấu là 96 sinh viên.Nhưng thực tế nhóm đã điều tra 105 bảng thu về 95 bảng. Nhóm bao gồm 7thành viên,1 người sẽ điều tra khoảng 15 bảng hỏi.Nhóm chia tổng thể nghiên cứu ra làm 3 nhóm,bao gồm:khoá 42,khoá 43,và 44 và 2 người sẽ tiến hành điều tra 1 khoá,3 người còn lại điều tra 1 khoá.Nhóm đã tìm hiểu thời khoá biểu của 3 khoá để điều tra.Bảng hỏi được phát vào đầu buổi học và sau 1 tiết học sẽ được thu lại. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: sau khi thu thập, số liệu sẽ được kiểm tra và phân tích thông qua việc vận dụng các kiến thức về kinh tế học và kinh tế lượng để xử lý dữ liệu. Phần mềm được sử dụng là SPSS. PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Cơ sở lí luận Khái niệm về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc dịch vụ của một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Theo Amber & Styler: Thương hiệu(brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Philip Kotler: Thương hiệu(brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra Tài sản thương hiệu Khái niệm Theo Philip Kotler: Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doang nghiệp Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó gớp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Thành phần Chất lượng nhận thức được Sự nhận biết thương hiệu Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty Tài sản có khác Sự trung thành với thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu 1.1.3.2 Các yếu tố Thuộc tính Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm Thuộc tính không gần với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu Lợi ích Lợi ích chức năng: gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợ ích nêu trên Thái độ Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh 1.1.4.1 Bảy yếu tố của một thương hiệu mạnh Thị trường: 10% của sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. Sự ổn định: 15% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy. Dẫn đầu: 25% sức mạnh nhãn hiệu. Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như nhãn hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Interbrand cho rằng nhãn hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh nhãn hiệu. Những nhãn hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của Interbrand. Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu nhãn hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng nhãn hiệu của mình mạnh hơn.Đo lường 7 yếu tố của một nhãn hiệu mạnh: Thị trường: 10% Sự ổn định: 15% Dẫn đầu: 25% Sự hỗ trợ: 10% Xu hướng lợi nhuận: 10% Giới hạn địa lý: 25% Sự bảo vệ: 5% Lợi ích của thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: 1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)ï. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. 2- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ. 3- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân.Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola, GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn SONY, TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand Icons). 4- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác.Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải… 5- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. 6- Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. 7- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.. 8- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. 9-Lợi thế marketing: o  Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm; o   Lòng trung thành thương hiệu  cao hơn; o   Khó bị cạnh tranh hơn; o   Khó bị khủng hoảng hơn; o   Lợi nhuận nhiều hơn nhờ bán được giá cao; o   Khách hàng ít nhạy cảm với tăng giá; o   Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá; o   Hợp tác trao đổi lớn hơn; o   Các cơ hội cấp phép lớn hơn; o   Các cơ hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn; Cơ sở thực tiễn Sau trào lưu xài hàng hiệu nhập lậu hay xách tay từ Hong Kong, Thái Lan, một loạt đại gia trong làng thời trang thế giới tràn vào Việt Nam - Bossini, Giordano, Valentino, Elle. Tuy nhiên, với mức giá cắt cổ - hàng triệu đồng cho một chiếc áo hay đôi giày, những shop này chỉ dành riêng cho giới "quý tộc".Hàng Trung Quốc nhập lậu dễ mặc, giá rẻ tràn ngập thị trường, nhưng người mua cũng nhanh chóng nhận ra, giá thành tỷ lệ thuận với chất lượng. Nắm bắt tâm lý của đại bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi, các nhà sản xuất trong nước đang đẩy mạnh đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất, kinh doanh. Có thể kể ra Nino Max, Blue Exchange, Việt Thy, Foci, Hoàng Tấn và thương hiệu mới Made in Vietnam. Không chỉ xuất hiện tại các khu phố mua sắm, những thương hiệu này đã tràn đến các trung tâm thương mại lớn như: Parkson Plaza, Tràng Tiền Plaza, Vincom City Towers, Big C, Coop Mark, MaxiMark…Dùng hàng hiệu Việt, khách hàng vẫn đảm bảo có gu riêng - Blue Exchange phá cách, Việt Thy dịu dàng, Nino Max khỏe khoắn nhưng vẫn thanh lịch...Thời trang Việt với giá phải chăng ngày được giới trẻ ưa chuộng Đầu tiên phải kể đến các nhãn hiệu của loại hàng casual wear (CW - sản phẩm quần áo tiện dụng hằng ngày với chất liệu chủ yếu là thun, jean, kaki). Sức hấp dẫn của thị trường CW quả thật to lớn, bởi các sản phẩm áo có giá 40.000 -150.000 đồng, quần 80.000 - 250.000 đồng đang ngày càng có thị phần lớn mà đối tượng khách hàng chính có độ tuổi 15-45, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên. Thị trường mục tiêu mà NINOMAXX nhắm đến là các đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 15-45 ở vùng thành thị trên khắp cả nước. Phân khúc thị trường mà NINOMAXX lựa chọn là phân khúc thị nhưng phân khúc thị trường thời trang cấp trung chiếm đến 60% thị phần của toàn ngành thời trang ( trong đó NINOMAXX chiếm 22% thị phần ), 40% còn lại chia đều cho hàng giá rẻ và hàng cấp trung cao của các nhà thiết kế trẻ. Đây là con số khá lớn tuy nhiên tiêu chí chính mà công ty hướng đến trong việc cung cấp các sản phẩm của mình đó là tính thông dụng và năng động, điều mà tất cả các lứa tuổi đều cần đến. Do vậy việc lựa chọn phân khúc này là hoàn toàn hợp lý, điều này cũng dẫn đến áp lực phải luôn có những thiết kế phù hợp và với nhiều khác biệt cho từng nhóm tuổi cũng như tạo ra sự khác biệt giữa NINOMAXX với các thương hiệu khác, có như vậy mới khẳng định được sự nổi bật và phong cách riêng của NINOMAXX giữa một rừng đối thủ cạnh tranh đang lên. Sinh viên cũng là một trong số khách hàng mục tiêu mà NINOMAXX muốn hướng đến. Với sự trẻ trung, năng động của lưới tuổi sinh viên thì việc lựa chọn một nhãn hiệu thời trang như NINOMAXX là việc trở nên phổ biến. Nhận thức được như vậy chúng tôi đã chon đề tài này với đối tượng chủ yếu là sinh viên để nghiên cứu và đánh giá xem về liên liên tưởng, nhìn nhận của môt tầng lớp khách hàng về NINOMAXX. Chương 2: Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với nhãn hiệu thời trang Ninomaxx của SV ĐH Kinh Tế Huế Giới thiệu về công ty Ninomaxx Giới thiệu sơ nét về công ty Tên công ty: Công ty cổ phần Thời Trang Việt- NINOMAXX Loại hình: Công ty cổ phần Năm thành lập : 2000 Tên trang web: www.ninomaxx.com.vn Slogan : Bắt từng nét đẹp Ngành nghề kinh doanh: thương mại, dịch vụ Trụ sở chính: 84A Bà Huyện Thanh Quan, phường 9, Quận 3, TPHCM Quy mô hoạt động: Các tỉnh thành trên khắp cả nước và 5 cửa hàng tại nước ngoài là Mỹ ( 2 cửa hàng tại Los Angeles), Campuchia, Úc. Tình hình hiện tại: Ra đời từ năm 2000, đến nay thương hiệu thời trang Ninomaxx đã trở thành một thương hiệu thời trang Việt uy tín và được người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng.. Với 3 thương hiệu nổi tiếng: Ninomaxx, Maxx, NMSG. Thương hiệu: Công ty CP THỜI TRANG VIỆT - NINOMAXX được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ năm 2000 với hình thức công ty TNHH. Với tầm nhìn chiến lược về mặt hàng thời trang, NINOMAXX đã có sự đầu tư mạnh mẽ và đúng hướng để đạt được những thành quả như ngày hôm nay với hơn 150 chuỗi cửa hàng, chi nhánh trong và ngoài nước. Công ty hiện đang sở hữu 3 thương hiệu chính là NINOMAXX - MAXX - NMSG đã được đăng ký bảo hộ độc quyền tại Cục Sở Hữu Công Nghiệp.được người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục nhiều năm liền như là một sự tưởng thưởng xứng đáng cho NINOMAXX. Tháng 10/2007, Công ty TNHH Thời Trang Việt chính thức chuyển đổi sang Công ty Cổ phần và ngay lập tức, tập đoàn Indo-China Capital đã mạnh dạn đầu tư vào Công ty . Hiện NinoMaxx chiếm 22% thị phần các sản phẩm dòng casual-wear tại Việt Nam. 97% sản phẩm của NINOMAXX phục vụ cho thị trường nội địa còn lại 3% là cho xuất khẩu (các nước Campuchia,Úc). Tính đến hết tháng 11/2007, công ty đã đạt 131 tỷ đồng doanh thu. Và kế hoạch tăng trưởng của công ty từ 2009 bình quân là 50%/năm. Sản phẩm: Không giống như những cửa hàng bán lẻ thông thường, NINOMAXX là một công ty sản xuất và may mặc theo quy trình khép kín. Từ khâu thiết kế mẫu, cắt, may, in cho đến giới thiệu sản phẩm hay xuất khấu ra thị trường đều đều được tiến hành rất bài bản và chuyên nghiệp. Cứ ba tháng NINOMAXX tung ra một bộ sưu tập chủ đạo với hơn 300 mẫu, đây là các bộ sưu tập theo mùa với chất liệu phù hợp với thời tiết, khí hậu. Xen giữa các bộ sưu tập chính là các bộ sưu tập phụ với vài chục mẫu được tung ra hàng tuần nhằm bắt kịp xu hướng thời trang và thị hiếu khách hàng. Trung bình một ngày, NINOMAXX lại cho ra đời một mẫu mã mới và để tạo ra sự “độc” cho sản phẩm của mình thì các mẫu thường không được sản xuất một cách ồ ạt mà chỉ với số lượng rất hạn chế. Với các mặt hàng chủ lực là các mặt hàng may sẵn được thiết kế đa dạng về mẫu mã với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp các mẫu mã phù hợp với thị trường và thị hiếu khách hàng, với giá cả hơp lý, chất liệu cao cấp, phụ liệu độc đáo và độc quyền. - Chất liệu chủ đạo gồm có : Jeans các loại, Kaki, Thun cotton, Linen, Len... - Xu hướng thiết kế : Công ty thiết kế và kinh doanh các mặt hàng thời trang mang tính thông dụng (Casual-wear) và năng động (Activity-wear). Các dòng sản phẩm chính của NINOMAXX gồm: Trang phục nam: áo khoác, áo sơ mi, áo thun, quần Jeans, quần kaki, quần lửng, quần tây, shorts Trang phục nữ: áo khoác, áo sơ mi, áo thun, quần Jeans, quần kaki, quần lửng, shorts, quần tây, váy ngắn. Phụ kiện: dây nịt, nón ( mũ), túi xách… Những sản phẩm của NINOMAXX thường nhắm vào lứa tuổi từ 15 đến 45 tuổi có thu nhập trung bình khá, thích phong cách thời trang thông dụng và năng động. Với những mẫu mã phong phú và màu sắc đa dạng NINOMAXX đã thực sự thu hút được sự quan tâm rất lớn của người tiêu dùng trong cả nước. Giá Một sản phẩm của NinoMaxx chỉ có giá trung bình khoảng 145.000đ so với vài triệu đồng của một sản phẩm ngoại nhập tương tự. Mức giá này phù hợp với nhũng khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Giá tham khảo một số mặt hàng chính của Ninomaxx:Áo thun nữ: 109.000 - 139.000đÁo thun nam: 149.000 - 169.000đÁo sơmi nữ: 139.000đÁo sơmi nam: 88.000 - 179.000đVáy ngắn nữ: 139.000đQuần jean 269.000đQuần lửng nữ: 179.000 - 249.000đQuần lửng nam: 249.000đ - 259.000 Phân phối Hiện Ninomax đang sở hữu một hệ thống phân phối rất lớn cả trong và ngoài nước. Diện tích các của hàng của Ninomaxx hầu hết đều rộng trên 200m2 đồng thời với nó, Thời trang Việt còn thiết lập các siêu thị thời trang có quy mô lớn. Việc trưng bày sản phẩm tại mỗi cửa hàng cũng đều theo một tiêu chuẩn và phong cách riêng của Ninomaxx. Chính chất lượng sản phẩm, cách trình bày bắt mắt, tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc chọn lựa, mua hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng (chủ yếu là sinh viên) niềm nở, ân cần đã làm cho sức lan toả của thương hiệu ngày càng mạnh. Để đảm bảo được sự đồng nhất giữa phong cách của thương hiệu NINOMAXX trên toàn hệ thống các cửa hàng NINOMAXX đã đưa ra một chính sách nhượng quyền thương mại với các điều kiện và điều khoản rỏ ràng nhằm đảm bảo cho khách hàng có nhu cầu mở đại lý nắm được hoạt động của công ty như sau: ● Điều kiện để làm đại lý : - Khách hàng được nhượng quyền thương mại cần có: •        Tinh thần phục vụ. •        Tận tâm với khách hàng . •        Hướng đến kết quả. •        Hợp tác . •        Kinh nghiệm trong quản lý, kinh doanh sản phẩm thời trang •        Nguồn vốn ổn định. •        Thời gian để quản lý kinh doanh. •        Yêu thích thương hiệu.  - Khách hàng được nhượng quyền thương mại không nên: •         Thay đổi vị trí kinh doanh (đã đăng ký với công ty). •         Sửa đổi sản phẩm đã được ủy quyền. •         Chuyển nhượng quyền kinh doanh cho người khác. •         Kinh doanh hàng không do công ty ủy quyền. •         Tổ chức sự kiện, khuyến mại,… không thông qua bằng văn bản tới công ty và được sự chấp thuận từ phía công ty.  - Quyền lợi từ phía người được nhượng quyền thương mại: •         Sở hữu và kinh doanh kiếm lợi nhuận trên thương hiệu của công ty. •         Sản phẩm và Bộ sưu tập theo mùa. •         Mô hình chuẩn của Cty, hình tượng,… •         Huấn luyện. •         Hệ thống quản lý sản phẩm theo mã vạch. •         Bí quyết kinh doanh. •         Hỗ trợ: -         Marketing. -         Tài liệu hướng dẫn chi tiết.  - Quyền lợi từ phía người được nhượng quyền thương mại: •         Quản lý theo tiêu chuẩn hệ thống của công ty. •         Hiệu quả cao trong công tác quản lý về kinh doanh. •         Lợi nhuận cao. •         Thời gian thu hồi vốn nhanh.  Chính những chính sách nhất quán và dễ áp dụng trên đã giúp cho hệ thống phân phối NINOMAXX ngày càng lớn mạnh. Hiện nay, NINOMAXX đã có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước với hơn 150 cửa hàng. Diện tích các của hàng của Ninomaxx hầu hết đều rộng trên 200m2 đồng thời với nó, Thời trang Việt còn thiết lập các siêu thị thời trang có quy mô lớn. không những thế NINOMAXX còn có 5 cửa hàng tại nước ngoài (Mỹ, Úc, Campuchia). Chính sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống phân phối đã tạo thêm tiếng vang cho thương hiệu NINOMAXX, không chỉ với khách hàng trong nước mà còn cả với khách hàng nước ngoài. Trong thời gian tới NINOMAXX sẻ tiếp tục “bành trướng” hệ thống phân phối của mình ra khắp khu vực Đông Nam Á với tham vọng trở thành thương hiệu thời trang khu vực. 2.1.4. Hoạt động truyền thông thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu NinoMaxx được thực hiện bằng nhiều cách, như tài trợ trang phục cho một số phim truyền hình ( Dốc Tình, Chiến Dịch Trái Tim Bên Phải), tài trợ các chương trình xã hội, tham gia nhiều cuộc trình diễn thời trang, tham gia các chương trình truyền hình ( chương trình Sức Sống Mới),tăng chi phí cho quảng cáo trên các tạp chí, đầu tư xây dựng trang Web với thông tin và hình ảnh liên tục được cập nhật. NINOMAXX đã bỏ ra không ít chi phí đầu tư cho “show window” (trang trí các cửa sổ mặt tiền cửa hiệu) và trình bày cửa hàng sao cho khách dễ bị thu hút và cũng dễ chọn lựa quần áo nhất. Ngoài ra công ty còn tiến hành hoạt đông nhượng quyền thương hiệu với quy mô lớn nhằm đưa NINOMAXX đến với khách hàng mọi lúc , mọi nơi. Để tăng doanh thu, NINOMAXX tăng thêm số lượng mẫu và chủng loại sản phẩm, ngoài quần áo còn có thêm nón, túi xách, dây nịt… Cứ ba tháng NINOMAXX tung ra một bộ sưu tập chủ đạo với hơn 300 mẫu, đây là các bộ sưu tập theo mùa với chất liệu phù hợp với thời tiết, khí hậu. Xen giữa các bộ sưu tập chính là các bộ sưu tập phụ với vài chục mẫu được tung ra hàng tuần nhằm bắt kịp xu hướng thời trang và thị hiếu khách hàng. Trong mùa World Cup công ty đã tung ra một bộ sưu tập khoảng 300 mẫu mùa hè trong đó có khoảng 60-70 mẫu dành cho các fan bóng đá. NinoMaxx cũng dành tặng 1 áo thun có biểu tượng World Cup cho khách mua sản phẩm từ 300.000 đồng trở lên…Trong các ngày lễ lớn như giáng sinh, tết, valentine, 30/4, 1/5…NINOMAXX liên tục tung ra các bộ mẫu mã phù hợp dành cho những dịp này.Bên cạnh đó là các chương trình khuyến mãi, giảm giá lớn. Những chương trình này góp phần tạo nên sự gần gũi giữa các sản phẩm mang thương hiệu NINOMAXX với nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng có thu nhập thấp hoàn toàn có thể có cơ hội sử dụng sản phẩm chất lượng cao mà giá lại rẻ từ NINOMAXX . Đối thủ cạnh tranh Con đường cạnh tranh bao giờ cũng gian nan và lắm chông gai. Hiện nay các công ty thời trang Việt đều xác định đối tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập và thị hiếu tiêu dùng trung bình. Nắm bắt tâm lý của đại bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi, các nhà sản xuất trong nước đang đẩy mạnh đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất, kinh doanh. Mặc dù được đánh giá chiếm đến 60% thị phần nhưng phân khúc thị trường thời trang cấp trung vẫn là khu vực tập trung nhiều sự cạnh tranh nhất. Ngành may mặc thời trang đang đứng trước áp lực khá gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và cả nước ngoài, nhưng các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân đã năng động trong việc nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng và ‘bắt mạch’ thị trường.”. Ngoài việc mở thêm cửa hàng, các công ty thời trang tư nhân còn bước vào “cuộc chiến” thương hiệu bằng những lô hàng vải “độc” riêng cho nhãn hiệu mình. Hơn thế, mỗi nhãn hiệu thời trang nội địa đều chọn nguồn vải mới độc quyền, nhập trực tiếp hay bao nguyên lô của những đơn vị nhập vải ngoại. Ở những khúc thị trườg cấp trung, cạnh tranh lại càng gay gắt khi có sự tham gia của các nhãn hiệu nhập từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Campuchia. Tuy phong trào “thời trang Hàn Quốc” rộ lên cách đây 6 – 7 năm nhưng đến nay vẫn không hề thay đổi. Do vậy mặc dù được xem là một thương hiệu lớn trong ngành thời trang thông dụng và năng động nhưng NINOMAXX vẫn còn phải đối mặt với rât nhiều đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu có cùng khách hàng mục tiêu như : Blue Exchange, Việt Thy, FOCI, PT2000, John Henry, Sea Collection… Ngoài ra còn có các đối thủ cùng ngành như: Việt Tiến, Nhà Bè, NEM, Nguyễn Long, Sifa, Senti, An Phước, Oxy... các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài như Hàn Quốc, Trung Quốc… Dưới đây là bảng trình bày về các đối thủ cạnh tranh chính của NINOMAXX: Tên công ty Khu vực hoạt động Đánh giá mức độ cạnh tranh với NINOMAXX Ưu điểm Nhược điểm Công ty TNHH Blue Exchange Toàn quốc Cao - Có uy tín trong ngành thời trang - Sản phẩm, dịch vụ chất lượng đặc biệt là dòng sản phẩm thời trang thông dụng (CW) phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng - Hệ thống phân phối mạnh phân bố đều trên cả nước. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình , năng động - Sản phẩm kén chọn khách hàng quá nhiều. Công ty chỉ tập trung vào khách hàng trẻ, có gu ăn mặc cá tính bằng việc đưa ra những sản phẩm bùi bụi, đặc biệt, trong khi đối tượng này chiếm không nhiều, nên lượng hàng tồn qua mỗi mùa ngày càng tăng Việt Thy TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Tiền Giang, Tây Ninh, Bình Định Trung bình - Có uy tín trên thị trường - Sản phẩm chất lượng - Mẫu mã , chất liệu chưa phong phú, đơn điệu, chậm cải tiến chưa bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng trong mảng thời trang thông dụng - Hệ thống phân phối chưa mạnh Thương hiệu PT2000 của công ty TNHH Phạm Tường 2000 TPHCM và Hà Nội Trung bình - Mẫu mã đẹp, thiết kế ấn tượng. Điểm cộng của PT là ở cách phối màu cực kỳ bắt mắt. - Chất liệu chất lượng chưa cao, thiết kế còn chưa phù hợp với khách hàng tuổi teen - Hệ thống phân phối chưa mạnh chỉ tập trung ở 2 thành phố lớn là Ha Nội và TPHCM FOCI của công ty thời trang Nguyên Tâm TPHCM, Hà Nội, Nghệ An Trung bình - Sản phẩm chất lượng, uy tín - Đã đưa được nhãn hiệu vào Úc và Mỹ - Giá cả mềm hơn so với NINOMAXX - Hệ thống phân phối chưa mạnh. -.Mẫu mã chưa phong phú Sea Collection của Công ty TNHH Hân Hân TPHCM, Đà Nẵng Trung bình - Sản phẩm trẻ trung, có uy tín, chất lượng. - Hệ thống phân phối chưa mạnh - Mẫu mã chư phong phú, chậm đổi mới. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với nhãn hiệu thời trang Ninomaxx của SV ĐH Kinh Tế Huế 2.2.1. Đặc điểm khách hàng được điều tra 2.2.1.1 Đặc điểm về giới tính Giới tính Tần số % Nam 20 21.1 Nữ 75 78.9 Tổng 95 100 Bảng 1: Đặc điểm về giới tính Hình 1 : Tỉ lệ nam nữ Qua khảo sát điều tra thì tỷ lệ nữ chiếm đa số với 78,9%, còn lại là nam giới chiếm 21,1%. Tổng số lượng sinh viên nữ gần gấp 4 lần sinh viên nam. Có sự chênh lệch về giới tính như trên là do thông thường các bạn gái có xu hướng mua sắm hàng may mặc và mối quan tâm đến các thương hiệu thời trang nhiều hơn bạn trai. 2.2.1.2 Đặc điểm về mức chi tiêu và hoàn cảnh sống Mức chi tiêu hàng tháng Tần số Phần trăm <1 triệu 23 24,2 1-1,5 triệu 30 31.6 1,5- 2 triệu 32 33.7 >2 triệu 10 10.5 Tổng 95 100 Bảng 2: Mức chi tiêu hàng tháng Hoàn cảnh sống Tần số Phần trăm Đang sống cùng gia đình 49 51,6 Ở trọ 46 48,4 Tổng 95 100 Bảng 3: Hoàn cảnh sống Hình 2 : Mức chi tiêu hàng háng của sinh viên Qua khảo sát thì đối tượng chính điều tra là sinh viên nên thu nhập không cao. Nhìn chung, đối tượng này chủ yếu sống cùng gia đình chiếm tỷ lệ 51,6 % và ở trọ với 48,4 % nên nguồn thu nhập chủ yếu vẫn là từ gia đình. Mức chi tiêu hàng tháng thấp hơn 1 triệu đồng chiếm 24,2%, từ 1-1,5 triệu đồng chiếm phần lớn với 44,2 %, từ 1,5-2 triệu đồng chiếm 28,4% và trên 2 triệu chiếm tỷ lệ khá nhỏ là 3,2 %. Đây không phải là một mức chi tiêu thấp mà thuộc loại khá đối với mọt sinh viên vì số lượng sinh viên có mức chi tiêu từ 1 triệu đến 1,5 triệu và từ 1,5 triệu - 2 triệu chiếm khá lớn, có một số là trên 2 triệu. Điều này ảnh hưởng quan trọng đến khả năng chi trả của sinh viên đối với các mặt hàng mà ở đây đáng lưu tâm là mặt hàng áo quần thời trang. 2.2.1.3 Đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu Nino Maxx Nhận biết qua internet Biết qua internet Tần số Phần trăm Có 34 35,8 Không 61 64,2 Tổng 95 100 Bảng 3: Nhận biết NNM qua internet Hình 3: Số lượng sinh viên biết đến Ninomaxx qua Internet Tỷ lệ sinh viên nhận biết được thương hiệu Nino Maxx qua internet không nhiều, chiếm 35,8% . Hình thức mà sinh viện biết được qua mạng chủ yếu là ở các trang web bán hàng áo quần thời trang hoặc trang web của nhãn hàng thời trang Việt có sản phẩm Nino Maxx. Tuy nhiên việc tìm hiểu thương hiệu Nino Maxx qua mạng internet chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, đa phần sinh viên không sử dụng phương tiện này để tìm hiểu thông tin thương hiệu này với tỷ lệ 64,2 %. Nhận biết thương hiệu Nino Maxx qua bạn bè, người thân Biết qua bạn bè người thân Tần số Phần trăm Có 59 62,1 Không 36 37,9 Tổng 95 100 Bảng 4: Biết qua bạn bè, người thân Thông qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân, những người đã từng sử dụng hoặc biết đến sản phẩm NinoMaxx, tỷ lệ này chiếm đa số với 62,1 %. Tuy nhiên cũng có một số lượng bạn sinh viên không biết đến Nino Maxx qua hình thức này chiếm 37,9%. Kênh truyền bá sản phẩm qua chính người tiêu dùng sẽ thiết thực hơn và đánh giá tốt hơn về sản phẩm Nino Maxx, được chính bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm thì niềm tin về nhãn hiệu này lớn hơn rất nhiều. Nhận biết thương hiệu Nino Maxx qua báo chí, tờ rơi Biết qua báo chí, tờ rơi Tần số Phần trăm Có 23 24,2 Không 72 75,8 Tổng 95 100 Bảng 5: Biết qua báo chí, tờ rơi. Do thương hiệu áo quần thời trang Nino Maxx ít thực hiện những chương trình quảng bá sản phẩm qua báo chí hay các tờ rơi, áp phích nên tỷ lệ sinh viên không nhận biết Nino Maxx qua hình thức này khá cao, chiếm 75,8%. Số còn lại tuy có biết đến nhưng vẫn khá ít với 24,2 Nhận biết thương hiệu Nino Maxx qua các cửa hàng Biết qua các cửa hàng Tần số Phần trăm Có 62 65,3 Không 33 34,7 Tổng 95 100 Bảng 6: Biết qua các cửa hàng Hình thức chính quảng bá sản phẩm của thương hiệu Nino Maxx là qua các phòng, cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm. Các chuỗi cửa hàng này dễ nhận thấy ở các trung tâm mua sắm lớn, các tuyến đường thời trang hay ở các siêu thị lớn như Big C, Coop-mark.. Do đó, tỷ lệ các bạn sinh viện nhận biết thương hiệu Nino Maxx qua hình thức này khá cao với 65,3%. Tuy nhiên, một số bộ phân các bạn sinh viên không quan tâm hoặc không có sự để ý, lưu tâm đến loại hàng hóa này qua phương thức trên chiếm 34,7 % Nhận biết thương hiệu Nino Maxx qua truyền hình Biết qua truyền hình Tần số Phần trăm Có 7 7,4 Không 88 92,6 Tổng 95 100 Bảng 7: Biết qua truyền hình Qua khảo sát trực tiếp, tỷ lệ sinh viên không nhận biết thương hiệu Nino Maxx qua truyền hình chiếm đa số với 92,6 %. Nguyên nhân chính của hiện tượng này do nhãn hiệu thời trang Nino maxx ít thực hiện các chương trình quảng cáo sản phẩm trên truyền hình dẫn đến người tiêu dùng không tiếp cận được sản phẩm qua hình thức này Hình 4: Các kênh thông tin nhận biết thương hiệu NNM Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy được rằng, đa số các sinh viên biết đến nhãn hiệu NNM chủ yếu thông qua bạn bè, người thân và qua các cửa hàng trưng bày của nhãn hiệu. Từ đó rút ra được rằng để quảng cáo nhãn hiệu và đưa hình ảnh của NNM đến với người tiêu dùng thì thông qua cách phục vụ khách hàng và thông qua bài trí của hiệu để thu hút khách hàng cũng như gây ấn tượng cho họ nhớ để lần sau ghé đến và giới thiệu cho bạn bè, người thân mình biết đến để mua hàng. Đôi với hình thức quảng bá hình ảnh của NNM hiện nay thì họ thường dùng những người mẫu nổi tiếng trình diễn sản phẫm của mình trong các show diễn, tuy nhiên hình thức đó chỉ đem lại nhận biết trong ngành chứ đối với các bộ phận người dân khác ít biết đến. Bên cạnh đó việc mà các sinh viên biết đến NNM chủ yếu qua các cửa hàng thời trang cũng chính bởi vì trong chính sách quảng bá nhãn hiệu của mình, NNM đã không ngừng đầu từ cho khâu phân phối, thiết kế các cửa hàng. Theo thông tin chúng tôi được biết thì hiện nay đối với Ninomaxx, công ty có 3 cấp nhà phân phối tùy theo vị trí, diện tích hoặc doanh thu. Hiện tại công ty có hơn 70 cửa hàng và điểm bán lẻ trên phạm vi cả nước. Diện tích cửa hàng này dao động từ 150-400 m². Và trong thời gian tới, công ty sẽ loại dần những cửa hàng dưới 150 m2 và nhắm tới mở cửa hàng lớn có diện tích từ 200 m2 trở lên. Theo ông Phụng_ tổng giám đốc công ty nói thì việc mở những trung tâm thời trang lớn mới thể hiện được tầm cỡ và trình độ của thương hiệu Ninomaxx và đó cũng là tiền đề để Ninomaxx thực hiện việc nhượng quyền thương hiệu mạnh hơn ra khu vực sau này.  2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Ninomaxx Nhận biết thương hiệu Ninomaxx Tần số (Người) Phần trăm ( % ) Nhận biết NNM đầu tiên 35 36.8 Nhận biết NNM không có trợ giúp 22 23.2 Nhận biết có trợ giúp 38 40.0 Đưa thương hiệu vào nhận thức của khách hàng và chiếm giữ trong đầu của khách hàng là một việc rất quan trọng và cũng là một quá trình khó khăn, nó đòi hỏi một sự nổ lực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trinh đó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao đồng nghĩa là sẽ có nhiều khách hàng biết đến nó và sẽ có cơ hội thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc trong lựa chon tiêu dùng. Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng ở đây nhóm chúng tôi xét đến 3 mức độ là biết đến đầu tiên, nhận biết không trợ giúp, nhận biết có trợ giúp. Vì trong quá trinh điều tra thì hầu hết sinh viên đều biết đến thương hiệu NNM. Bảng 8: Các mức độ nhận biết Hình 6 : các mức độ nhận biết thương hiệu NNM Như ta đã biết trong xây dựng thương hiệu thì điều lớn nhất mà bất kì một doanh nghiệp nào mong muốn đạt được khách hàng dành sự ưu ái cho mình và thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên khi họ nghĩ đến. Đạt được điều đó là một sự thành công của thương hiệu. Nhìn vào bảng số liệu cũng như biểu đồ thì trên ta thấy được rằng khả năng sinh viên nhớ đến NNM khi có trợ giúp chiếm đa số là 40%, sau đó là nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu thời trang áo quần nổi tiếng là 36,8 %. Đối với mỗi sinh viên thì hình ảnh của NNM không phải quá xa lạ nữa, còn những sinh viên không nhớ đến NNM thì sau khi có sự trợ giúp họ cũng nhớ đến ngay. Bên cạnh các thương hiệu NNM ở phần trợ giúp thì còn có Blue_exchange_ là đối thủ đáng gờm của NNM, rồi PT 2000, Foci, áo thun Việt Thy... cũng được các sinh viên nhớ đến bên cạnh NNM. Điều đó cho thấy đó chính là những đối thủ cạnh tranh mạnh mà NNM cần đánh bại và có chiến lược thích hợp trong thời gian tới. Bên cạnh đó, tuy không phải là thương hiệu mà một số sinh viên phát hiện ra đầu tiên khi được hỏi đến song NNM vẫn được nhiều bạn sinh viên biết đến khi không có sự trợ giúp nào. Đó cũng là một dấu hiệu tốt để NNM có cở hội trở thành một thường hiệu hàng đầu về áo quần thời trang và luôn là cái tên được khách hàng nghĩ đến khi lựa chọn mà đặc biệt ở đây là những khách hàng là giới trẻ, là những sinh viên năng động, là những khách hàng mục tiêu của NNM. Khi so sánh các liên tưởng của 2 thương hiệu NNM và Blue_exchange với 3 lĩnh vực: Thứ nhất về độ sang của thương hiệu gồm các thuộc tính là: sản phẫm áo quần cao cấp, độ bền cao, giá cao, thể hiện đẳng cấp riêng. Thứ hai là về thể hiện phong cách gồm: kiểu dáng hợp thời trang, mẫu mã đẹp, tiện dụng, phù hợp với người trẻ tuổi. Thứ ba là về phục vụ khách hàng gồm: thái độ phục vụ của nhân viên, thiết kế của cửa hàng. Hiện tại thì Blue-exchange là đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất của NNM, 2 nhãn hiệu này được xếp vào những nhãn hiệu yêu thích của giới trẻ. Do đó khi đưa lên các tiêu chí so sánh, chúng tôi đã lựa chọn kĩ các thuộc tính để khi so sánh có thể phản ánh đúng bản chất của tưng thương hiệu. Trong quá trinh xử lý số liệu, chúng tôi đã dùng spss để xử lý và sử dụng đo lường đa hướng (MDS_Multidimensional scaling) để tạo nên bản đồ nhận thức, so sánh các yếu tố thuộc tính giữa 2 thương hiệu. Hình 5: Bản đồ nhận thức Để phân tích bản đồ trên thì đầu tiên chiếu các vectơ từ gốc toạ độ đến các thuộc tính của nhãn hiệu sau đó dóng vuông góc đường thằng từ các nhãn hiệu xuống từng vectơ. Nhãn hiệu nào càng nằm gần toạ độ hơn thì thuộc tính của nhãn hiệu đó càng mạnh. Khi nhìn tồng thể của bản đồ chúng tôi có nhận xét chung như sau: 2 thương hiệu NNM và Blue-exchange nằm gần nhau trên trục toạ độ chứng tỏ đây là 2 thương hiệu cạnh tranh của nhau và có những thuộc tính, tính chất gần giống nhau, đây cũng là điều hiễn nhiên như thực tế ban đầu chúng tôi đã xét. Đối với thương hiệu NNM thì có các thuộc tính gần nó như nhân viên phục vụ tận tình, phù hợp với người trẻ tuổi, kiểu dáng hợp thời trang. Điều này cho thấy rằng nhãn hiệu NNM mạnh về các thuộc tính này. Khi nhắc đến NNM thì kiểu dáng hợp thời trang hay là thái độ nhân viên phục vụ tận tình, phù hợp với người trẻ tuổi luôn được khách hàng nghĩ đến. Còn đối với Blue-exchange thì sẽ có các thuộc tính đi kèm như có nhiều mẫu mã và cũng rất phù hợp với những người trẻ tuổi. Phải nói rằng 2 nhãn hiệu này luôn nằm trong tầm lựa chọn của giới trẻ khi nghĩ đến. Để biết rõ hơn từng thuộc tính hơn kém ở mỗi thương hiệu chúng tôi sẽ tiến hành phân tích từng lĩnh vực như nêu ban đầu: Thứ nhất về độ sang của thương hiệu : Mức giá là yếu tố mà các bạn sinh viên phản ánh nhiều nhất. Khi đưa vào so sánh 2 nhãn hiệu này về mức giá thì đa số các sinh viên đều cho là giá cao. Một sản phẩm của NinoMaxx chỉ có giá trung bình khoảng 145.000đ còn Blue-exchange thì có rẻ hơn một ít nhưng nó vẫn còn đắt so với sinh viên. Trong qua trình điều tra chúng tôi được biết rằng đa số các bạn sinh viên đều biết và có sử dụng 2 nhãn hiệu này, nhưng mức độ thường xuyên vẫn chưa có. Và lý do về giá cả cũng đã giải thích được điều đó. Còn về việc thể hiện đẳng cấp riêng và áo quần cao cấp thì NNM nhỉnh hơn Blue-exchange nhiều. Qua đó cho thấy rằng thì về phần độ sang của thương hiệu thì của NNM chiếm ưu thế hơn so với Blue-exchange. Thứ hai là về thể hiện phong cách: Nhiều mẫu mã hơn là yếu tố mà đa số các bạn SV cho là Blue-exchange có phần lợi thế hơn. Kiểu dáng của NNM tuy được so sánh là đẹp hơn của BL nhưng về độ phong phú về mẫu mà thì lại được các bạn sinh viên đánh giá là không bằng. Đây cũng là yêu tố đáng chú ý để NNM có chiến lược thích hợp hơn trong thời gian tới. Còn về sự phù hợp với người trẻ tuổi thì NNM lại chiếm ưu thế hơn. Dù mẫu mã ít hơn nhưng kiểu dáng đẹp và rất phù hợp với người trẻ tuổi nên so với BL thì NNM là sự lựa chọn tốt hơn đối với những bạn trẻ mà đặc biệt ở đây là các bạn sinh viên. Thứ ba là về phục vụ khách hàng: Khi liên tưởng đến điều này thì đối với NNM các bạn sinh viên sẽ nghĩ ngay đến thái độ phục vụ của nhân viên rất tận tình và chu đáo hơn nhiều so với BL. Thực tế khi phỏng vấn và điều tra thì chúng tôi được biết rằng khi khách hàng mua hàng ở BL thì nhân viên ở đó không được niềm nở, thái độ phục vụ không tốt như ở NNM. Và việc thiết kế cửa hàng cũng vậy, so với BL thì NNM cũng nhỉnh hơn nhiều. Khi đi ngang 2 cửa hiệu này thì cách bài trí của NNM sẽ thu hút khách hàng hơn nhiều so với BL Qua đó, NNM cần xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu của mình, định vị tốt thương hiệu NNM trong tâm trí của khách hàng. Qua sự phân tích trên ta thấy rất rõ rằng đầu tư vào xây dựng thương hiệu là con đường tất yếu nếu muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn. NNM cần có những chiến lược xây dựng phát triển quảng bá thương hiệu của mình một cách đồng bộ. Định hình cho các sản phẩm của mình một phong cách đặc trưng, riêng biệt. Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời xu thế thời trang, nhu cầu thị hiếu của sinh viên. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ quảng cáo. Đối tượng sinh viên rất năng động và muốn được thể hiện bản thân, các sản phẩm áo quần thời trang phải thể hiện được nét trẻ trung, khỏe mạnh phù hợp với sinh viên. Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên như phù hợp với bản thân, chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, mẫu mã đa dạng… Sinh viên luôn muốn tạo cho mình một phong cách riêng nhưng phải phù hợp với vóc dáng, công việc, vị trí xã hội, khả năng tài chính…Do vậy,NNM phải phát huy những lợi thế mà mình có được so với đối thủ cạnh tranh BL và không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để định vị Ninomaxx phải trở thành một thương hiệu thời trang hàng đầu của VN và trong tương lai không xa sẽ là một thương hiệu hàng đầu của khu vực. Đồng thời, về phía các đại lý phân phối, cửa hàng bán sản phẩm: người bán hàng là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Phải có kiến thức về thời trang và sự am hiểu về sản phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng khi họ lựa chọn. Cách bài trí sáng tạo gây ấn tượng, dễ tìm kiếm. Điều quan trọng nhất “khi đã là thương hiệu thì đừng để mất đi giá trị của thương hiệu đã tạo ra”. Chương 3: Định hướng và giải pháp. 3.1. Định hướng NINOMAXX là một thương hiệu mạnh trong ngành thời trang Casual Wear với sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã phong phú đa dạng đáp ứng được nhu cầu cảu khách hàng mục tiêu, hệ thông phân phối rộng khắp cả trong và ngoài nước.Tuy nhiên việc phát triển hệ thống phân phối quá nhanh đã khiến cho khâu sản xuất luôn phải chạy theo. Hiện tại Ninomaxx làm việc hết công suất nhưng cũng chỉ đáp ứng được khoảng 30-40% sản lượng. Còn lại hầu như công ty phải đặt gia công ở các nhà máy khác. Do vậy công ty cần tập trung đầu tư sản xuất nhằm đáp ứng được sự thiếu hụt này. Việc NINOMAXX cổ phần hóa vào tháng 10/2007 là một bước ngoặt lớn tạo điều kiện cho công ty có thêm vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh để đạt được tham vọng trở thành thương hiệu thời trang tầm cở khu vực. Để tiến xa hơn, để đưa hình ảnh của thương hiệu không ngừng được phát triễn và nhiều khách hàng biết đến thì công ty nên xúc tiến các chương trinh quảng bá sản phẫm, hình ảnh của thương hiệu, đưa ra nhiều mẫu mã hơn phù hợp với từng tầng lớp khách hàng riêng. 3.2. Giải pháp Người tiêu dùng luôn thích mua những sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng. Do vậy nhà sản xuất cần phải đáp ứng được yêu cầu này và phải biết cách “dịch mã” điều đó cho người tiêu dùng. - Trước hêt công ty cần phải có chiến lược sản phẩm đủ mạnh. Chiến lược thiết kế mạnh mẽ làm giá trị cốt lõi để cạnh tranh, phối hợp đồng bộ và thống nhất với các chiến lược tiếp thị, nhân sự, tài chính, cơ sở hạ tầng, dịch vụ… Với thị trường nội địa thì cần phải làm chủ trước ngay trên sân nhà bằng chất lượng, giá cả và thương hiệu (điều này thì không thể thiếu). Nếu làm tốt điều này, khi các hãng thời trang lớn của thế giới vào Việt Nam, thì công ty vẫn chưa có thể chiếm được sự ưa chuộng của người dân Việt vì để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và văn hóa của người Việt cũng không phải là chuyện đơn giản, chỉ người Việt mới hiểu người Việt, mới biết gu người Việt. Với thị trường Đông Nam Á là khu vực có phong cách khá tương đồng với người Viêtcông ty cần đẩy mạnh đầu tư tìm hiểu , nghiên cứu thị trường từ đó có những cải tiến phù hợp và khác biệt cho các sản phẩm. Tự thân nhà sản xuất đặt cho mình câu hỏi: so với toàn cầu, mình có mới, có hiện đại, có năng lực cạnh tranh đến mức nào? Phải lấy sản phẩm hiện đại nhất làm gốc, từ đó mới phát triển các hình thức tiếp thị, xây dựng thương hiệu… để thăng hoa cho sản phẩm. Kinh doanh thời trang chỉ có thể khẳng định được ưu thế khi thương hiệu tạo nên được các xu hướng tiêu dùng dựa trên những thiết kế đủ tầm, đủ hấp lực lôi kéo người tiêu dùng vì công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu… ai cũng có thể mua được. Nhưng không có chiến lược thiết kế thì không thể tạo ra đẳng cấp riêng. - Mục tiêu của NINOMAXX là trở thành thương hiệu thời trang hàng đầu trong khu vực do vậy trước mắt NINOMAXX cần phải thực hiện kế họach “Bành trướng” thương hiệu + Điều đầu tiên là phải nhanh chóng “phủ sóng” thương hiệu Ninomaxx tới 64 tỉnh, thành trên cả nước. + Bên cạnh hệ thống của hàng này, Ninomaxx sẽ thiết lập những siêu thị thời trang có quy mô lớn . + Vấn đề thứ ba là thực hiện kế hoạch “bành trướng” thương hiệu Ninomaxx ra các nước trong khu vực. Hiện tại Ninomaxx đã mở được hai cửa hàng tại Campuchia., Úc và Mỹ Trong thời gian tới công ty sẽ xúc tiến mở thêm nhiều cửa hàng tại đây và tiếp tục thiết lập hệ thống Ninomaxx vươn tới các nước trong khu vực như Lào, Malaysia, Philippines, Indonesia..., đặc biệt là sẽ “bành trướng” thương hiệu Ninomaxx tại Thái Lan. Còn đối với riêng đối tượng khách hàng là sinh viên mà đề tài chúng tôi hướng đến thì công ty nên có những chính sách riêng và đặc biệt vì đây cũng là một trong những khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến. Với những cam kết luôn mang đến cho quý khách các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, công ty thời trang Việt luôn có chương trình  tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng. Với thẻ ưu đãi này, các bạn có thể được hưởng các chương trình giảm giá đặc biệt và thường xuyên tại hệ thống Ninomaxx, N&M, Maxxstyle trên toàn quốc như sau: Giảm 10% cho tất cả sản phẩm nguyên giá, giảm 20% cho một lần mua hàng trong tháng sinh nhật của Quý khách, được hưởng các chương trình ưu đãi khác có tại cửa hang. Ngoài ra, NNM còn thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sản phẩm thời trang ngày nay không còn dừng ở một cái áo hay một cái quần cụ thể, trong nó có các yếu tố văn hoá, trường phái, phong cách, thương hiệu, không gian mua sắm, sự hài hoà của thiết kế… Ninomaxx đã là thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng tại thị trường Việt Nam thì phải mang lại cho người tiêu dùng sự phục vụ tiện nghi và giá trị thương hiệu tốt hơn. Đẳng cấp không đồng nghĩa với cao cấp. Ninomaxx là thương hiệu ở mức giá trung bình khá, ngoài ra còn tặng thêm các giá trị gia tăng vào trong sản phẩm, đồng thời sẽ đưa ra thêm thương hiệu mới đáp ứng cho các nhu cầu của phân khúc thị trường thấp hơn hoặc cao cấp hơn.NINOMAXX thành công từ việc nắm bắt được thị hiếu của khách hàng để tung ra các sản phẩm phù hợp cho tới thiết lập được một hệ thống phân phối có quy mô rộng lớn với hơn 150 cửa hàng trong và ngoài nước đã thực sự tạo nên một bước đột phá trong ngành thời trang Việt Nam đặc biệt là trong thời kì hội nhập ngày nay NINOMAXX đã mạnh dạn xâm nhập các thị trường mới ở Mỹ, Úc, Campuchia càng cho thấy quyết tâm của công ty nhằm đưa thương hiệu NINOMAXX tiến xa hơn nữa trong khu vực Đông Nam Á cũng như trên quốc tế.