Đề tài Nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương chinsu

TÊN ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu” MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS. NGUYỄN VĂN NHƠN NHÓM: 3 LỚP: DHMKT7LT DANH SÁCH NHÓM: Tên thành viên Ghi chú Nguyễn Văn Huấn Chủ nhiệm nhóm Phan Thị Kim Nguyên Tạ Thị Thảo Trấn Thị Nhung Nguyễn Thụy Thùy Dương Văn Thị Huyền Châu Trần Thị Thanh Trang Nguyễn Thị Phượng Nguyễn Như Đức Văn Thị Mỹ Nương Trần Thị Minh Diệu Nguyễn Thị Ngọc Diệp Trần Trúc Ly Trương Thị Ngọc Ngân Nguyễn Thị Hồng Huệ Trần Đình Thương Nguyễn Thị Thanh Huỳnh Lê Thành Mai Phi Lâm Thùy Linh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… A. PHẦN MỞ ĐẦU: Lý do chọn đề tài: Việt Nam có nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc. Đối với người Việt Nam, ẩm thực cũng là một nét văn hóa rất riêng và độc đáo. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là không thể thiếu trong các bữa ăn gia đình. Nhắc đến nước chấm mà không kể đến nước tương và nước mắm quả là thiếu sót, hai loại nước chấm phổ biến hiện nay của người Việt Nam. Người ta có thể ăn theo nhiều cách: chấm và pha làm nước chấm. Cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại nước chấm đều đem cho người ăn một hương vị đặc trưng. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chuộng nước tương vì nhiều lí do. Nước tương chủ yếu được sản xuất từ nguyên liệu thực vật, còn động vật thì ít hơn. Vì làm từ thực vật, nước tương rất tốt cho sức khỏe, đặc biệt là nước tương dành cho cả người ăn chay và ăn mặn. Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc chọn mua và sử dụng thực phẩm. Thực phẩm tốt cho sức khỏe, không có chứa chất gây ung thư thì mới được tin dùng.Và nước tương cũng vậy, phải đảm bảo chất lượng và an toàn khi sử dụng. Nhưng gần đây, nước tương có chứa chất gây ung thư 3 – MCPD là đề tài nóng của xã hội, gây hoang mang và làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng nước tương. Để hiểu rõ hơn tâm lý người tiêu dùng trong việc sử dụng nước tương, nhóm có tiến hành : “Nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn Thụ”. Mô hình nghiên cứu: sự trung thành của khách hàng đối với nước tương Chinsu. KHÁCH HÀNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với nước tương Chinsu. NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG Nhận thức về chất lượng Phương tiện nhận thức Mức độ nhận thức Nhận thức về DV gia tăng Nhận thức Các hình thức khuyến mãi Nhận thức về giá Nhận thức về đối thủ cạnh tranh Sự thỏa mãn Sự trung thành Mục tiêu nghiên cứu: Tổng quan về thị trường, sản phẩm nước tương tại TP.HCM từ năm 2009 – 2011 nhằm nắm vững thị trường và hành vi của người tiêu dùng. Đặc điểm người tiêu dùng đối với sản phẩm nước tương. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm nước tương Chinsu. Nội dung nghiên cứu: Tổng quan về thị trường, ngành hàng nước tương tại TP.HCM từ 2009 – 2011. Phân khúc thị trường nước tương. Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường. Đặc điểm cạnh tranh. Nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng về sản phẩm nước tương Chinsu. Nghiên cứu hành vi, thái độ sử dụng nước tương Chinsu và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Biết được mức độ nhận biết nước tương Chinsu, họ đánh giá nước tương Chinsu so với đối thủ cạnh tranh, điều họ mong muốn ở một chai nước tương, những yếu tố nào sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn, và họ sẽ mua ở đâu là thuận tiện, dễ dàng. Thông qua việc nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu để đưa ra điểm mạnh – yếu của Chinsu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm nước tương Chinsu . Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước tương Chinsu. Đối tượng khảo sát: Những người phụ nữ có độ tuổi từ 18 – 50 tuổi. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi sử dụng nước tương Chinsu. Trong thời gian qua nước tương có nhiều biến động, rõ rệt nhất trong thời điểm từ 2009 – 2011. Vì trước năm 2005, nước tương Chinsu bị nằm trong những sản phẩm có chứa chất độc tố 3 – MCPD, sau một thời gian dài cho tới nay, nước tương Chinsu liên tiếp cải thiện sản phẩm, và cũng nắm thị phần khá cao. Nước tương Chinsu phân phối rộng khắp đất nước, rất khó khăn cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nên nhóm chọn nghiên cứu trên địa bàn TPHCM, nơi sử dụng nhiều nhất và biến động về thông tin cũng nhiều nhất. Sản phẩm nước tương của Công ty Cổ phần Công Nghiệp - Thương Mại Masan. Thời gian: Tháng 4/2012. Địa điểm: Các siêu thị BigC tại TP.HCM. Big C Hoàng Văn Thụ: 202B Hoàng Văn Thụ, Phường 9, Quận Phú Nhuận. Big C Gò Vấp: 792 Nguyễn Kiệm – Phạm Ngũ Lão, Phường 3, Quận Gò Vấp. Phương pháp nghiên cứu: Để giúp để tài đi đúng hướng, không sai lệch vì vậy cần sử dụng một số phương pháp nhất định để nghiên cứu. Nguồn thông tin: Thông tin thứ cấp: Thu thập các tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước tương Chinsu và so sánh với đồi thủ cạnh tranh nhằm đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng nước tương Chinsu. Để thu thập được thông tin nhóm sử dụng các nguồn từ Internet, một số tài liệu của công ty, thông tin từ một số đại lí, cửa hàng siêu thị trên TPHCM. Thông tin sơ cấp: thông tin thu thập từ các khách hàng sử dụng nước tương Chinsu thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp: Nghiên cứu tại bàn bằng cách sử dụng nguồn thông tin từ sách báo, mạng Internet… Thu thập thông tin sơ cấp: Quan sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng nước tương Chinsu với mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp phân tích và tổng hợp sau khi đã có được các thông tin từ việc sử dụng nguồn trên và phương pháp trên. Nhóm sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hoàn thành việc nghiên cứu Kết cấu đề tài: đề tài gồm 3 chương Tổng quan về thị trường ngành hàng nước tương tại TP.HCM từ 2009 – 2011. Đặc điểm và hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng. B. PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC TƯƠNG TẠI TP.HCM TỪ 2009 – 2011. Phân khúc thị trường nước tương: Trên thị trường nước tương hiện nay, có rất nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, hương vị và mục đích sử dụng cũng khác nhau. Nhìn chung, có thể chia thị trường nước tương thành 3 phân khúc như sau: Phân khúc cao cấp: Các sản phẩm nước tương thuộc phân khúc cao cấp để nhắm đến những người tiêu dùng sang trọng, giàu có sử dụng nước tương cao cấp để thể hiện chính họ. Phân biệt được rõ nước tương cao cấp với các dòng sản phẩm khác hoặc các nhãn khác trên thị trường. Như vậy, nó được định giá cao là điều tất nhiên và khi nghĩ đến nước tương cao cấp người tiêu dùng không chỉ nghĩ đến sản phẩm giá cao mà còn biết đến nó là một sản phẩm có chất lượng cao với một quy trình sản xuất hiện đại đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Trên thị trường xuất hiện 2 nhãn hiệu Chinsu và Maggi với nhiều sản phẩm được định vị là cao cấp, 2 nhãn đã có dòng nước tương ở mức giá cao, thông tin qua các phương tiện truyền thông. Bên cạnh những thương hiệu trong nước, trong phân khúc cao cấp còn có sự xuất hiện của các thương hiệu nước tương nhập khẩu như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan với kiểu dáng, mùi vị và chất lượng sản phẩm tốt hơn hẳn các thương hiệu trong nước. Phân khúc thị trường cấp trung: Đây là phân khúc mà có sức tiêu thụ tương đối lớn và mạnh, sản phẩm đa dạng chủng loại, phong phú kiểu dáng, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Mức giá và chất lượng sản phẩm rất phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, công nghệ sản xuất và quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và tương đối tốt cho sức khỏe có thể kể đến các nhãn hiệu nước tương như: Nam Dương và 1 số sản phẩm của Chinsu… Phân khúc thị trường cấp thấp: Các loại nước tương được xếp vào phân khúc cấp thấp bởi vì nó chủ yếu nhắm tới những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp, sản phẩm được dùng với mục đích chế biến là chủ yếu, hương vị, chất lượng và mức giá khác xa so với 2 phân khúc thị trường trên. Ngoài ra, tồn tại những loại nước tương trôi nổi không rõ xuất xứ, không có thương hiệu. Ở phân khúc này, sản phẩm được sản xuất chủ yếu theo phương pháp thủ công, kinh doanh theo hộ gia đình là chủ yếu, vì thế chất lượng sản phẩm và công nghệ để bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm là rất hạn chế …chủ yếu được bày bán ở vùng quê và miền núi và thường được sử dụng với số lượng nhiều. Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường: Nhãn hiệu nước ngoài : Trên thị trường, ngoài nước tương Maggi của Pháp, Thụy Sĩ được bán chạy, còn có những thương hiệu như Kikkoman (Singapore), Lee Kum Kee (Trung Quốc); Tamin (Malaysia); Life Dark (Malaysia) , Heinz, Life, Tung Chun ... và một số nhãn của Hàn Quốc, Nhật Bản. Nhãn hiệu trong nước : Thị trường trong nước thì có sản phẩm của các hãng : Công ty liên doanh Chế biến thực phẩm Vitecfood (nơi sản xuất nước tương Chin-su), Nam Dương, Hương Nam Phương (cao nhất), Thái Phát, Lợi Ký, Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai Lá bồ đề, Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Đông Nam, Hạnh Phúc, Bách Hảo và Trường Thành... Đặc điểm cạnh tranh Cạnh tranh trong chiến lược sản phẩm: Hiện nay nhìn chung trên thị trường TP.HCM có khá nhiều nhãn hiệu nước tương khác nhau với chất lượng mẫu mã, bao bì khác nhau. Tại thời điểm 2005 thì các dòng sản phẩm nước tương như của Nam Dương, Trường Thành (Đào Tiên) bán rất chạy trên thị trường với nhiều mẫu mã khác nhau và được người tiêu dùng lựa chọn. Nhưng sau khi phát hiện nhiều nhãn hiệu nước tương trên thị trường không đảm bảo chất lượng, nồng độ chất 3 – MCPD khá cao, Bộ y tế tiến hành kiểm tra thì các nhãn hiệu như của Nam Dương, Mekong, Đào Tiên bị tẩy chay, đặc biệt nước tương Chinsu là sản phẩm nước tương bị phát hiện đầu tiên tại Bỉ lập tức bị tẩy chay nhưng với hoạt động PR công ty nhanh chóng khắc phục tình hinh, cải tiến quy trình kĩ thuật tạo ra nhiều sản phẩm nước tương mới với nhiều mẫu mã khá nhau. Sau khi hoàn thiện các sản phẩm mới công ty đã khá thành công khi được người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm mới và sức mua ngày càng tăng. Có thể người tiêu dừng chọn mua sản phẩm của Chinsu không hẳn họ tin tưởng hết ở công ty nhưng đa số các nhãn hiệu khác đều nằm trong dang sách nước tương đen. Sau đây là sản phẩm của một số nhãn hiệu nước tương tại TP.HCM. Bảng 1.1 Các nhãn hiệu trên thị trường TPHCM Nhãn hiệu Công dụng Kích cỡ Ghi chú NƯỚC TƯƠNG CHINSU 1. Chinsu Siêu Ca Dùng làm nước chấm, ướp, nêm, nấu. 300ml 2. Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng 500ml & 250ml 3. Chinsu Tam Thái Tử Nhất Ca 500ml & 650ml Có thành phần I -ốt giúp ngăn ngừa bướu cổ. 4. Chinsu Tam Thái Tử Nhị Ca &Tam Ca 500ml 5. Chinsu Hương Vị Tỏi Ớt Dùng làm nước chấm. 250ml & 500ml NƯỚC TƯƠNG MAGGI 1. Nước tương Maggi Dùng làm nước chấm. 200ml Được làm từ lúa mì. 2. Maggi từ Đậu Nành Dùng làm nước chấm và tẩm ướp. 300ml & 700ml Được làm từ đậu nành cao cấp và bổ sung lượng i-ốt cần thiết cho cơ thể Sản xuất theo công nghệ lên men tự nhiên. 3. Maggi Hảo Hạng Đặc biệt dùng để chấm. 200ml 4. Maggi Đậm Đặc Dùng làm nước chấm và tẩm ướp. 300ml & 700ml NƯỚC TƯƠNG NAM DƯƠNG 1. Nam Dương Đặc Biệt Dùng làm nước chấm và tẩm ướp. 200ml Hương vị thơm ngon. 2. Nam Dương Hồng Đào Chiên xào, làm nước chấm. 500ml 3. Nam Dương Chiên xào, làm nước chấm, tẩm ướp. 500ml NƯỚC TƯƠNG MEKONG Nước tương Mekong từ Đậu Nành Dùng làm nước chấm, tẩm ướp, nấu. 400ml & 500ml NƯỚC TƯƠNG ĐÀO TIÊN Nước tương Đào Tiên Dùng làm nước chấm, tẩm ướp, nấu. 500ml & 700ml Nước tương Tứ Quý 250ml & 500ml Chai thủy tinh. Xì dầu Chu Wang 154ml,300ml, 500ml,650ml Chai thủy tinh. Nước tương đậu nành 250ml & 500ml Chai nhựa. (Nguồn: Internet và quan sát thực tế tại siêu thị BigC ) Qua bảng trên ta thấy rằng các sản phẩm nước tương hiện nay rất đa dạng cụ thể: Đối với sản phẩm nước tương Chinsu chỉ có đóng chai nhựa, ở nhiều kích cỡ , nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp vời từng nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt có nhiều sản phẩm cao cấp có nhiều kiểu dáng, màu sắc bắt mắt và nhiều tên gọi khác nhau để thu hút sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng. Với sản phẩm nước tương Maggi thì hầu như không nằm trong danh sách nước tương đen nên luôn được người tiêu dùng quan tâm tới và lựa chọn. Có nhiều sản phẩm với nhiều tên gọi khác nhau, bao bì sản phẩm có thủy tinh lẫn chai nhựa và đặc biệt được chiết xuất theo quy trình công nghệ hiện đại nhất nên được ngưởi tiêu dùng chọn nhưng bên cạnh đó do áp dụng quy trình mới nên sản phẩm có mùi , vị hơi khác so với trước đây nên có sự cạnh tranh gay gắt giữa nước tương Chinsu và Maggi. Riêng sản phẩm nước tương Nam Dương sau khi bị tẩy chay công ty tiến hành cải tiến công nghệ và quy trình sản xuất tạo ra những sản phẩm mới với tên gọi mới cho mình nhằm tạo lòng tin của khách hàng cho sản phẩm. Với sản phẩm Mêkong thì cải tiến quy trình sản xuất nhưng không phát triển sản phẩm mói mà chỉ còn dòng sản phẩm chiết xuất từ dầu thực vật nên hạn chế sự lụa chọn và tin dùng của khách hàng đối với sản phẩm. Đào Tiên hiện nay trên thị trường TP.HCM không thấy xuất hiện nữa. Cạnh tranh trong chiến lược giá: Hiện nay trên thị trường nước tương ta thấy các nhãn hiệu có nhiều sản phẩm khác nhau đa dạng về chủng loại, kích cỡ với nhiều mức giá khác nhau phù hợp với khả năng thanh toán và chọn lựa của từng khách hàng, cụ thể giá bán của sản phẩm một số nhãn được thể hiện qua bảng sau: Bảng 1.2: Giá bán của các nhãn hiệu nước tương trên thị trường TPHCM Đơn vị tính: đồng/ chai Nhãn hiệu Kích cỡ Giá CHIN SU 1. Chinsu Siêu Ca 300ml 8.000 2. Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng 250ml 500ml 8.000 14.000 3. Nước tương Tam Thái Tử Nhất Ca 500ml 650ml 8.000 9.500 4. Nước tương Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml 5.000 5. Nước tương Hương Vị Tỏi Ớt 250ml 7.500 MAGGI 1. Nước tương Maggi 200ml 19.000 2. Nước tương Maggi từ Đậu Nành 300ml 700ml 11.400 22.500 3. Nước tương Maggi Hảo Hạng 200ml 16.200 4. Nước tương Đậm Đặc 300ml 700ml 11.400 22.500 NAM DƯƠNG 1. Nước tương Đặc Biệt 250ml 9.900 2. Nước chấm Hoa Cúc 500ml 8.200 3. Nước chấm Hoa Sen 500ml 8.200 4. Nước tương Hương Nấm 450ml 8.500 MEKONG Nước tương Mekong từ Đậu Nành 400ml 500ml 4.500 6.000 ( Nguồn: Quan sát tại siêu thị BigC, các tiệm tạp hoá) Qua bảng giá trên ta nhận thấy rằng các sản phẩm nước tương của Maggi có giá cao hơn hẳn những sản phẩm của nhãn hiệu khác cụ thể: nước tương cao cấp loại 200ml của Maggi có gía là 29000 đ trong khi đó sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu thì thấp hơn: nước tương cao cấp siêu ca loại 300ml giá 8000. Nhưng nhìn chung giá các sản phẩm nước tương trên thị trường hiện nay được chia như sau: Với dòng nước tương cao cấp: sản phẩm của Maggi nhìn chung cao hơn một số dòng sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu. Chin su thì có mức từ 8000- 15500 còn Maggi thì từ 10500- 29000 đ. Tuy nhiên với chất lượng cao hơn phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thì sản phẩm mức giá cao hơn cũng được người tiêu dùng chấp nhận. Với dòng nước tương trung bình: Nam Dương có mức giá rẻ hơn so với Maggi và một số sản phẩm nước tương cao cấp của Chin su nhưng nước tương Nam Dương cũng đang hướng đến dòng sản phẩm cao cấp cụ thể công ty có dòng sản phẩm nước tương đặc biệt ở mức giá cao hơn những sản phẩm khác của công ty như: với 250ml giá 9900đ, 450ml giá 8900đ,còn những sản phẩm khác của công ty chỉ nằm ở mức 6300- 7200đ. Dòng sản phẩm cấp thấp: sản phẩm định vị cho người có thu nhập thấp, ít mua những sản phẩm cao cấp với mức giá cao. Với những sản phẩm này công ty thường hướng đến người lao động với mong muốn những sản phẩm rẻ tiền,bình dân. Cụ thể như: Mekong, Đào Tiên với những sản phẩm này thì có mức giá rẻ hơn so với 3 nhãn ở trên chỉ nằm ở mức 4500 - 7000đ. Riêng sản phẩm nước tương Đào Tiên có loại 500ml và 700ml vói mức giá 4500 và 7000 đ/chai. Giá của sản phẩm được lấy từ năm 2006, sau khi xảy ra việc kiểm tra chất 3_MCPD thì hiện nay trên thị trường TPHCM Đào tiên dường như không còn xuất hiện nữa Cạnh tranh trong chiến lược phân phối: Hiện nay các nhãn hiệu nước tương trên thị trường hầu như đều sử dụng kênh phân phối đại trà nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nước tương của người tiêu dùng trong cả nước. Thông qua các nhà phân phối, hệ thống bán sỉ, lẻ, siêu thị nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Tuy nhiên cũng có những công ty như Trường Thành (Đào Tiên),hay nước tương Mekong thì sản phẩm ít được phân phối trong hệ thông siêu thị hơn những nhãn khác mà phân phối cho đại lý bán sỉ, lẻ, và sản xuất theo đơn đặt hàng nhiều hơn, cụ thể được thể hiện như sau: So sánh phân phối giữa các nhãn hiệu nước tương tại TP.HCM Nhãn hiệu Nam Dương Đào Tiên Mekong Chinsu Maggi Giống nhau Do đặc thù là một sản phẩm thiết yếu, nên các nhãn hiệu nước tương chủ yếu lựa chọn phương thức “phân phối đại trà”à để các sản phẩm của họ dễ đến được với người tiêu dùng nhất. Các sản phẩm nước tương chủ yếu được phân phối thông qua hệ thống siêu thị và các chợ, tiệm tạp hoá… Khác nhau Kiểu phân phối: NHÀ BÁN SỈ NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Cách thanh toán Thanh toán gối đầu 1 toa, hoặc trả 1 khoản tiền nhất định vào cuối mỗi lần giao hàng, rồi tất toán công nợ vào cuối năm. Hàng bị hư đều được đổi trả lại cho xưởng và ít khi nào giao hàng chậm trễ. Cách vận hành trong kênh Hàng hoá được hút từ người tiêu dùng, nhà bán sỉ theo yêu cầu của người tiêu dùng mà đặt hàng và nhà sản xuất theo đó đáp ứng. Do đó vai trò nhà sản xuất khá thụ động, không tốn chi phí tiếp thị và xây dựng đội ngũ bán hàng, nên không nắm rõ hay tác động nhiều đến khâu bán lẻ đến người tiêu dùng. Nhưng hiện nay các thương hiệu sử dụng kênh phân phối này vẫn đang chiếm ưu thế vì giá thấp Kiểu phân phối NHÀ SẢN XUẤT GIÁM SÁT KINH DOANH NV BÁN HÀNG, TIẾP THỊ NHÀ BÁN SĨ NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Cách thanh toán Do là sản phẩm ra đời sau và không có lợi thế về giá nên tập trung vào biện pháp chủ động đẩy hàng đến người tiêu dùng. Mức chiết khấu dành cho nhà phân phối là 2-3% thanh toán ngay khi giao hàng. Cách vận hành trong kênh Là những nhóm ra đời sau lại không có ưu thế về giá nên tập trung biện pháp đẩy hàng đến người tiêu dùng. Hiện sản phẩm được bán chủ yếu qua nhà phân phối ở các tỉnh. Mỗi tỉnh có 1 hoặc 2 nhà phân phối, đi kèm là 1 giám sát kinh doanh do nhà sản xuất trả lương, làm nhiệm vụ phối hợp với nhà phân phối thực hiện kế hoạch kinh doanh tiếp thị. Nhà sản xuất xây dựng, huấn luyện, trả lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị và tập trung xây dựng các chương trình khuyến mãi đến tận người bán lẻ để hỗ trợ cho nhà phân phối Với cách này , nhà phân phối phải đầu tư nhiều cho bán hàng nhưng rủi ro trong thanh toán thấp, hiệu quả quản lý kinh doanh cao. Nhà quản lý cũng có điều kiện nắm bắt thông tin thị trường kịp thời và luôn theo sát nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Qua sơ đồ trên ta thấy những nhãn ra đời sau như nước tương Chinsu, Maggi thì công ty đầu tư nhiều cho kênh phân phối. Sản phẩm được phân phối qua các nhà phân phối của công ty ,có hệ thống nhân viên tiếp thị và giám sát kinh doanh, giám sát khâu phân phối hàng từ các đại lý, nhà bán sỉ, lẻ, siêu thị. Đặc biệt Chinsu có dịch vụ giao hàng tận nơi do nhân viên kinh doanh phụ trách, nên việc giám sát hàng hóa , phân phối sản phẩm được quản lý chặt chẽ hơn và nhanh chóng nắm bắt những phản ứng của khách hàng. Riêng nước tương Maggi thì trước thời điểm xảy ra việc kiểm tra chất 3_MCPD và cho đến thời điểm này thì Maggi là sản phẩm không hề có độc tố 3_MCPD nên luôn được người tiêu dùng tin dùng. Công ty định vị sản phẩm là cao cấp với mức giá cao hơn những sản phẩm khác trên thị trường, và phân phối cho hệ thống thị là chủ yếu. Nhưng với nước tương Chinsu thì công ty có nhiều phân khúc hơn nên sản phẩm hầu như đều có mặt khắp thị trường, cả đại lý bán sỉ, bán lẻ và siêu thị ở các tỉnh thành trong cả nước. Với nước tương Nam Dương là sản phẩm có mặt trước hai nhãn hiệu trên nên rất được người tiêu dùng tin dùng sản phẩm nhưng sau khi xảy ra việc kiểm tra độc tố 3_MCPD thì sản phẩm lập tức bị tẩy chay. Công ty đã cải tiến ngay quy trình sản xuất nước tương cho ra đời những sản phẩm nước tương sạch và công bố cho người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông để lấy lại niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của mình. Còn nước tương Mekong thì sau khi bị khách hàng tẩy chay công ty cũng cải tiến quy trình , sản xuất ra những sản phẩm nước tương bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng. Nhưng sản phẩm được phân phối ít hơn trước kia. Nước tương thì chỉ có một loai nước tương được sản xuất từ đậu nành và có kích cỡ là 400ml và 500ml, nên hạn chế sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Và chỉ bán ở đại lý, các nhà bán lẻ không có bán ở siêu thị như trước đây. Riêng nước tương Đào tiên thì vào thời điểm năm 2006 sản phẩm được bán khá rộng rãi nhưng sau thời điểm 2007 cho đến nay sản phẩm này không còn xuất hiện trên thị trường TP.HCM Cạnh tranh trong chiến lược chiêu thị: Hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu nước tương tại TP.HCM Quảng cáo Khuyến mại Hoạt động khác Chinsu Tivi Internet Báo Ngoài trời Tích luỹ điểm đổi lấy sản phẩm nước tương,nước mắm, tương ớt. Mua sản phấm của Chisnu foods có cơ hội trúng “Bếp vàng” Trả 1 tỷ đồng cho người phát hiện chất 3-MCPD trong nước tương Chinsu Maggi Tivi Internet Báo Ngoài trời Mua nước tương hoặc dầu hào tặng 1-2 gói bột nêm Tài trợ hội Thảo “Nước tương sau cơn bão 3-MCPD Tài trợ cuộc thi nấu ăn dành cho các nhà giáo Nam Dương Báo Đài phát thanh Họp báo công bố ra mắt dòng sản phẩm nước tương sạch sản xuất theo công nghệ mới Mekong Họp báo công bố ra mắt dòng sản phẩm nước tương sạch sản xuất theo công nghệ mới ( Nguồn: Tổng hợp từ Internet) Từ bảng so sánh trên chúng ta thấy rằng, các cơ sở sản xuất nước tương truyền thống của Việt Nam hầu như không chú trọng đến việc quảng cáo, không một cơ sở nào đầu tư vững chắc cho hoạt động này, nếu có thì họ chỉ cho quảng cáo trên báo đài về sản phẩm mới, các cơ sở này không nhận thấy được sức mạnh của việc quảng cáo. Điều này được chứng minh qua hai sản phẩm là:Chinsu và Maggi, là sản phẩm ra đời sau nhưng được đầu tư cho quảng cáo một cách toàn diện và mạnh mẽ, các hoạt động chiêu thị của hai sản phẩm này rất đa dạng và phong phú từ: Quảng cáo, khuyến mại, PR, event…chính sự đầu tư và quan tâm đúng mức đến hoạt động chiêu thị đã giúp cho hai công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và tâm trí khách hàng. Trong thời buổi kinh tế hội nhập như hiện nay, ngoài việc tạo ra những sản phẩm tốt thì việc đầu tư cho hoạt động Marketing hiệu quả là một trong những điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công vững vàng. NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC TƯƠNG CHINSU Lý luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước tương Chinsu : Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế khoa học và gọn gàng, thoả mãn được 2 tiêu chí: Có đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập thông tin từ các câu trả lời. Bảng câu hỏi đơn giản và kích thích được đáp viên trả lời Bảng câu hỏi được thiết kế với nội dung rất đơn giản và dễ hiểu đối với người tiêu dùng, không dùng nhiều từ ngữ chuyên môn dễ gây nhằm lẫn cho đáp viên. Hình thức câu hỏi trong bảng phỏng vấn là câu hỏi đóng: với những gợi ý sẵn và đáp viên có thể chọn một hoặc nhiều câu trà lời tuỳ theo từng tình huống cụ thể. Phương pháp phỏng vấn được sử dụng trong nghiên cứu là “ phương pháp trực tiếp” : phỏng vấn viên sẽ trực tiếp hướng dẫn và hỏi đáp viên, để có được câu trả lời theo đúng hướng mà nhóm nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu được chọn theo “phương pháp phi xác xuất”: nghĩa là các phần tử tham gia trong mẫu được chọn không theo quy luật ngẫu nhiên. Lý do chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất: Do đặc thù về sản phẩm nước tương là một mặt hàng thiết yếu, được nhiều người sử dụngà qui mô mẫu lớn và rất đa dạng ( gây khó khăn trong việc nghiên cứu). Do hạn chế về thời gian – chi phí và nhân lực của nhóm nghiên cứu . Với những lí do như trên nên việc chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất là tiện lợi và phù hợp nhất. Mẫu được chọn cho nghiên cứu: Tổng thể mẫu: toàn bộ người tiêu dùng sử dụng nước tương trên địa bàn TP.HCM Chọn mẫu: 100 người tiêu dùng nước tương (phụ nữ), tuổi từ 18 - 50 tại siêu thị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn Thụ. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn Thu thập thông tin sơ cấp: bằng phương pháp phỏng vấn và quan sát trực tiếp. Xử lý thông tin được thực hiện bằng phần mềm SPSS Chân dung mẫu: Do nước tương có đặc thù là một sản phẩm thiết yếu nên qui mô những người sử dụng nước tương trên thực tế là rất lớn và đa dạng, gây khó khăn cho việc nghiên cứu. Do đó nhóm đã quyết định chọn ra mẫu nhỏ 100 người từ tổng thể mẫu lớn. Mẫu được chọn ra có các đặc điểm: toàn bộ là nữ, có độ tuổi từ 18 - 50 tuổi vì họ là người trực tiếp quyết định mua sản phẩm. Chân dung mẫu nghiên cứu Count Column N % Ñoä tuoåi töø 18 ñeán 25 66 66.0% 26 ñeán 35 9 9.0% 36 ñeán 45 15 15.0% 46 ñeán 50 10 10.0% Total 100 100.0% Ngheà nghieäp Noäi trôï 23 23.0% Sinh vieân 43 43.0% Buoân baùn 13 13.0% Nhaân vieân vaên phoøng 21 21.0% Total 100 100.0% Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ tuổi trong mẫu nghiên cứu Biểu đồ 2.2 Tỉ lệ nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu Kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu : Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng : Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với nước tương Mức độ nhận biết khoâng nhaän bieát nhaän bieát ñaàu tieân nhaän bieát thöù 2 nhaän bieát thöù 3 nhaän bieát thứ 4 nhaän biếät thöù 5 Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Chinsu + Tam Thái tử 1 1.0% 83 83.0% 13 13.0% 1 1.0% 0 .0% 2 2.0% 100 100.0% Magi 12 12.0% 15 15.0% 41 41.0% 16 16.0% 10 10.0% 6 6.0% 100 100.0% Nam Duong 18 18.0% 7 7.0% 15 15.0% 31 31.0% 16 16.0% 13 13.0% 100 100.0% Dao Tien 35 35.0% 2 2.0% 8 8.0% 15 15.0% 22 22.0% 18 18.0% 100 100.0% Mekong 20 20.0% 1 1.0% 12 12.0% 20 20.0% 19 19.0% 28 28.0% 100 100.0% Biểu đồ 2. 3 Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng Thông qua cuộc khảo sát, ta thấy Chinsu được nhận biết rõ nhất trong tâm trí người tiêu dùng với 83 người trả lời nhận biết Chinsu đầu tiên. Cũng ở mức độ nhận biết đầu tiên thì Maggi ở vị trí thứ 2, Nam Dương, Mekong và Đào Tiên chia nhau các vị trí còn lại. Tuy được nhận biết nhiều nhưng điều này vẫn chưa thể khẳng định Chinsu được đánh giá rất cao trong tâm trí người tiêu dùng. Vì việc biết đến Chinsu mạnh phần nào chịu tác động của tai tiếng 3-MCPD. Người tiêu dùng có thể không thích hoặc không xài Chinsu nhưng họ có thể biết nhiều về Chinsu. Tuy nhiên thì việc được biết đến nhiều cũng là một thuận lợi cho chiến lược Marketing của Chinsu. Nhận xét của người tiêu dùng về đặc tính của các sản phẩm nước tương : Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy Chinsu luôn dẫn trước mọi đối thủ với mức độ "Rất hài lòng". Ngoài Maggi vẫn đeo bám với chênh lệch không cao thì các đối thủ còn lại bị bỏ khá xa. Mức độ "Rất hài lòng" và "Hài lòng" nếu tính chung thì Chinsu luôn vượt mốc 50%, Maggi vẫn bám sau nhưng có nhiều định mức dưới 50%. Qua đó ta có thể nhận thấy Chinsu được người tiêu dùng đánh giá tốt về chất lượng. Có thể nói Chinsu đang dẫn đầu về chất lượng. Tuy nhiên, việc Maggi bám sát chính là mối đe dọa lớn nhất của Chinsu. Vì nếu để sảy chân với một tai tiếng khác về chất lượng thì khả năng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng Maggi là rất cao. Dù có thể Chinsu sẽ khắc phục được tai tiếng nhưng nguy cơ người tiêu dùng thay đổi thói quen, chuyển sang sử dụng Maggi là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Kích cỡ và bao bì sản phẩm: Đánh giá về loại chai tiện lợi khi sửa dụng, 79 người trả lời chọn chai nhựa, trong khi chỉ 21 người còn lại chọn chai thủy tinh. Tỉ lệ này cho thấy Chinsu đã thành công trong việc thiết kế mẫu nhựa. Tuy nhiên cần phải nhìn thấy 21 không phải là con số nhỏ. Điều này cộng với việc xu hướng người tiêu dùng muốn sử dụng các sản phẩm không gây hại (chai nhựa được vài nhận định là không tốt cho sức khỏe) và nhiều nhãn khác thiết kế chai với chất liệu là chai thủy tinh đã biến cơ hội nâng cao thị phần hơn nữa của Chinsu gặp phải rào cản. Loại chai nào tiện lợi khi sử dụng Nhöïa Thuyû tinh Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Loaïi chai tieän lôïi khi söû duïng 79 79.0% 21 21.0% 100 100.0% Số chai sử dụng bình quân 1 tháng Soá chai söû duïng bình quaân 1 thaùng 1-2 chai 3-4 chai treân 4 chai Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Người 56 56.0% 26 26.0% 18 18.0% 100 100.0% Đánh giá của người tiêu dùng về giá sản phẩm nước tương Chinsu: Sau đây là bảng số liệu về sự đánh giá của người tiêu dùng về mức giá của các nhãn hiệu: Nhận định của người tiêu dùng về giá các nhãn hiệu nước tương (Đơn vị tính: người) Mức Nhãn giá hiệu Rất đắt Đắt Bình thường Rẻ Rất rẻ Chin su+Tam Thái Tử 8 38 50 3 0 Maggi 4 39 37 2 0 Nam Dương 1 5 42 21 0 Đào Tiên 1 5 21 30 1 Mekong 1 2 30 32 7 Trong mẫu 100 người khi khảo sát thì đối với 2 nhãn hiệu Chinsu và Maggi đa số người tiêu dùng chọn 2 mức độ là đắt và bình thường. Số lượng người chọn 2 mức độ ấy cũng tương đương nhau đối với Chinsu là 38 người cho là đắt và 50 người cho là bình thường, đối với Maggi là 39 người cho là đắt và 37 người cho là bình thường. Sở dĩ có sự lựa chọn như vậy là do các sản phẩm của Chin Su rất đa dạng bao gồm cao cấp (Chinsu nếp cái hoa vàng, Chin su đa năng …) và phổ thông (Chinsu Tam Thái tử) khiến người tiêu dùng có các nhận định khác nhau về giá các sản phẩm. Maggi cũng có sự phân hóa các sản phẩm của mình với sản phẩm phổ thông và sản phẩm hảo hạng. Riêng các nhãn hiệu Nam Dương, Đào Tiên và Mekong, người tiêu dùng nhận định về giá là tương đối bình thường và rẻ. Nhìn chung 2 nhãn hiệu là Chinsu và Maggi được định vị khá cao trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu Nam Dương thì trung bình, còn Mekong và Đào Tiên thì định vị ở cấp thấp hơn. Thái độ người tiêu dùng đối với sự phân phối nước tương Chinsu: Nước tương là loại nước chấm phổ biến, thường được sử dụng hàng ngày trong các bữa ăn của mọi gia đình nhằm làm tăng mùi vị của thức ăn. Ngoài việc sử dụng nước chấm là nước tương trong các bữa ăn, người tiêu dùng còn có thể sử dụng nước mắm là sản phẩm thay thế. Theo kết quả khảo sát, nhóm chúng tôi thấy được người tiêu dùng thường có thói quen là khi nào sử dụng hết nước tương rồi mới mua chiếm đến 76 người chứ ít khi là mua để dự trữ. Thêm vào đó, nước tương là một mặt hàng phổ biến, được phân phối đại trà, có thể dễ dàng tìm thấy ở các siêu thị, chợ, tiệm tạp hoá… nên người tiêu dùng ít có thói quen mua để dự trữ. Đối với một số ít khách hàng, mua nước tương để dự trữ là do họ mua các thực phẩm khác như đồ khô, đồ hộp nên sẵn tiện mua nước tương để sẵn trong nhà nhưng số khách hàng này chiếm tỉ lệ không cao ở khoảng 16 người. Ngoài ra, vì nước tương là mặt hàng có giá trị thấp nên các chương trình khuyến mãi đi kèm thường không hấp dẫn nên cũng không thu hút, khuyến khích được người tiêu dùng mua nước tương. Như đã nói ở trên, vì nước tương là mặt hàng có giá trị thấp, dễ dàng tìm mua ở nhiều nơi nên người tiêu dùng thường chọn mua ở những địa điểm thuận tiện, gần nhà. Nhưng gần đây vì tâm lý e ngại với các sản phẩm giả, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm như có chứa chất 3- MCPD nên người tiêu dùng thường chọn mua nước tương ở những nơi bán hàng có uy tín, bán hàng đúng giá, đúng chất lượng như siêu thị và những sạp, cửa hàng quen biết ở chợ, tiệm tạp hoá. Theo kết quả khảo sát, nhóm chúng tôi còn thấy được rằng khách hàng thường hiếm khi mua ở nước tương ở những đại lý, nơi bán sỉ nước tương với lý do là những đại lý này không gần nhà của họ và vì họ chỉ mua nước tương với số lượng ít nên họ không chọn mua nước tương ở các đại lý, nơi bán sỉ. Đối với những khách hàng có nhu cầu mua với số lượng nước tương lớn thì họ sẽ chọn mua ở những đại lý, nơi bán sỉ với mục đích mua hàng với giá sỉ. Thói quen mua nước tương của người tiêu dùng heát thì mua mua cuøng vôùi thöïc phaåm khaùc ñeå döï tröõ mua khi coù chöông trình khuyeán maõi Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % thöôøng mua nöôùc töông 76 76.0% 16 16.0% 8 8.0% 100 100.0% Thường mua nước tương ở đâu Thường mua nước tương ở raát thöôøng xuyeân thöôøng xuyeân bình thöôøng thænh thoaûng hieám khi Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % tieäm taïp hoaù 29 29.0% 21 21.0% 9 9.0% 15 15.0% 26 26.0% 100 100.0% chôï 24 24.0% 17 17.0% 11 11.0% 18 18.0% 30 30.0% 100 100.0% sieâu thò 24 24.0% 15 15.0% 14 14.0% 22 22.0% 25 25.0% 100 100.0% ñaïi lyù, nôi baùn sæ 3 3.0% 3 3.0% 9 9.0% 14 14.0% 71 71.0% 100 100.0% Biểu đồ 2.7 Địa điểm người tiêu dùng thường mua nước tương Nhìn chung, nước tương nói chung và các loại nước tương Chinsu nói riêng được bày bán rộng rãi ở nhiều nơi từ siêu thị, đại lý cho tới các chợ, cửa hàng nhỏ lẻ nên việc mua nước tương của người tiêu dùng rất dễ dàng. Tác động của các hoạt động chiêu thị đối với hành vi mua của khách hàng: Từ năm 2008 - nay Masan đã có khá nhiều chiến lược chiêu thị cho nước tương Chinsu hay Tam Thái Tử, có những hoạt động thành công nhưng cũng có những hoạt động chưa rõ nét, chưa ảnh hưởng đến khách hàng. Thậm chí, có nhiều chiến lược mà Masan vẫn chưa có, mà những họat động này rất kích thích người tiêu dùng. Chẳng hạn hoạt động khuyến mãi của Masan cho nước tương Chinsu của mình vẫn còn mờ nhạt, trong khi đó các đối thủ cạnh tranh đã và đang hoạt động rất tốt như Maggi, Nam Dương,…thông qua bảng câu hỏi đã khảo sát được, đi vào đánh giá phân tích Masan đã và đang đáp ứng được những gì cho nhu cầu khách hàng, và những hoạt động nào mà khách hàng đang mong đợi nhưng Masan chưa đáp ứng hay không thực hiện. Qua xử lí số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi ta thấy mức độ nhận biết nhãn trên các phương tiện như sau: So với các đối thủ cạnh tranh như Maggi, Nam Dương, Đào Tiên, Mekong thì người tiêu dùng nhận biết nước tương Chinsu qua phương truyền thông đại chúng nhiều nhất cụ thể như trên truyền hình chiếm 49.5%, trên báo là 14.7% . Đáng chú ý ở đây là nước tương Maggi, lần chọn về nhận biết luôn luôn sát cạnh với nước tương Chinsu hay Tam Thái Tử đủ để thấy rõ mức độ nhận biết của người tiêu dùng về nước tương Maggi gần bằng nước tương Chinsu. Để rõ có thể nhìn vào bảng tóm tắt sau: Mức độ nhận biết nhãn hiệu nước tương qua các phương tiện Phöông tieän nhaän bieát nöôùc töông Chinsu+Tam thaùi töû Phöông tieän nhaän bieát nöôùc töông Maggi Phöông tieän nhaän bieát nöôùc töông Nam Döông Phöông tieän nhaän bieát nöôùc töông Ñaøo tieân Phöông tieän nhaän bieát nöôùc töông Mekong Count Column N % Count Column N % Count Column N % Count Column N % Count Column N % TV 94 49,5 56 43,1 12 15,8 4 7,3 12 18,8 Baùo chí 28 14,7 20 15,4 11 14,5 5 9,1 6 9,4 Internet 4 2,1 2 1,5 1 1,3 1 1,8 0 0,0 Ñaøi phaùt thanh 3 1,6 3 2,3 3 3,9 4 7,3 2 3,1 Bannner,aùp phích 14 7,4 9 6,9 3 3,9 0 0,0 2 3,1 Ngöôùi thaân,baïn beø giôùi thieäu 19 10,0 18 13,8 12 15,8 10 18,2 7 10,9 Taïi nôi baùn 28 14,7 22 16,9 34 44,7 31 56,4 35 54,7 Total 190 100,0 130 100,0 76 100,0 55 100,0 64 100,0 Ngoài phương tiện trên, người tiêu dùng còn nhận biết nhãn qua các hình thức như từ nơi bán hoặc thông qua bạn bè. Ngay tại địa điểm bán nước tương Chinsu và Tam Thái Tử có phần hơi thấp hơn so với Mekong và Nam Dương. Nhận thấy rằng nước tương Chinsu và Tam Thái Tử không có mặt nhiều trên kệ các đại lí hoặc cửa hàng hoặc siêu thị, vì thế mà nó cũng ảnh hưởng luôn cả kênh truyền miệng. người tiêu dùng cũng biết đến nước tương Chinsu, Tam Thái Tử nhưng mức độ nhận biết Mêkông và Nam Duơng hay Maggi là cao hơn. Đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo: Đánh giá người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình: Một quảng cáo khi trình chiếu trên truyền hình chưa chắc nó đã hoàn hảo, chưa chắc luôn luôn để lại ấn tượng tốt cho người xem, nhưng cho dù người xem có thích hay không thích nhưng khi họ xem thì họ cũng đã giúp công ty thực hiện được mục tiêu nhận biết nhãn, có nghĩa là họ có xem qua và nhớ sản phẩm nên khi hỏi lại mới trả lời thích hay không thích. Mặt khác, do mỗi người có một quan điểm khác nhau về thích hay không thích thậm chí là rất ghét, nên sẽ có nhiều đánh giá bất ngờ đối với người này, nhưng bình thường với người kia. Đánh giá người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình của Chinsu Möùc ñoä yeâu thích caùc maåu quaûng caùo cuûa Chins treân Raát yeâu thích Yeâu thích Bình thöôøng Khoâng thích Raát khoâng thích Total Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % Count Row N % TV 41 44.1% 20 21.5% 23 24.7% 6 6.5% 3 3.2% 93 100.0% Baùo 2 7.4% 13 48.1% 7 25.9% 3 11.1% 2 7.4% 27 100.0% Internet 0 .0% 1 33.3% 2 66.7% 0 .0% 0 .0% 3 100.0% Ñaøi phaùt thanh 0 .0% 1 50.0% 1 50.0% 0 .0% 0 .0% 2 100.0% Banner,aùp phích 4 28.6% 4 28.6% 6 42.9% 0 .0% 0 .0% 14 100.0% Ø Nhìn chung thì mẫu quảng cáo của Chinsu trong mắt người tiêu dùng là tạm chấp nhận được. Ø Người tiêu dùng nhận biết và thích quảng cáo nước tương Chinsu, Tam Thái Tử trên truyền hình là nhiều nhất. Phầm trăm người chọn quảng cáo Chinsu khá cao, chứng tỏ nó cũng gây ảnh hưởng một phần nào vào tâm trí người xem. Đi sâu vào mẫu quảng cáo nước tương Chinsu trên truyền hình để xem mức độ hài lòng của người xem và người tiêu dùng như thế nào đối vời từng yếu một tạo nên quảng cáo truyền hình. Mức độ ấn tượng đối với các yếu tố trong các mẫu quảng cáo của Chinsu trên truyền hình ( Đơn vị tính: người) Yếu tố Rất ấn tượng Ấn tượng Bình thường Không ấn tượng Rất không ấn tượng Thông điệp 17 28 36 7 0 Lời bình 10 19 44 13 0 Diễn viên 18 17 33 16 1 Sự vui nhộn 14 20 32 18 2 Nhìn trên bảng ta thấy rất rõ, số người nhận thấy các yếu tố như thông điệp, lời bình, diễn viên, sự vui nhộn của mẫu quảng cáo là cao nhất ở mức độ bình thường, hoàn toàn trùng khớp so với kết quả của câu hỏi mức độ yêu thích mẫu quảng cáo Chinsu, người xem điều cảm thấy quảng cáo là bình thường. Trong mẫu quảng cáo thì yếu tố được xem là không ấn tượng cao nhất là yếu tố vui nhộn, tiếp theo là lời bình. Yếu tố thông điệp được đánh giá là cao nhất ở mức độ ấn tượng, ở mức độ rất không ấn tượng thì thấp nhất. Điều này cho thấy mẫu quảng cáo thành công nhất, gây ghi nhớ cho người xem nhất là thông điệp, đây cũng là điều rất tốt cho công ty. Đánh giá người tiêu dùng đối với hình thức khuyến mãi nước tương nói chung: Phần đông người tiêu dùng rất hấp dẫn với các khuyến mãi như chương trình may mắn trúng giải lớn, mua hàng tặng phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng ngay, mua một tặng một,…có một số người tiêu dùng là thấy bình thường với hình thức này có cũng được không có cũng đựợc và một số rất ít là không quan tâm nên họ cho là không hấp dẫn. Có thể cốt yếu của họ muốn là chất lượng của sản phẩm phải cao. Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi nước tương ( Đơn vị tính : người) Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Không hấp dẫn Rất không hấp dẫn Giảm giá 24 36 27 10 3 Mua 1 tặng 1 36 41 15 6 2 Kèm quà tặng như chén, dĩa,.. 12 37 33 16 2 Rút thăm,xổ số có thưởng 42 35 18 4 1 Cào trúng thưởng ngay 9 12 26 36 17 Tặng phiếu mua hàng 11 21 31 26 11 Chương trình may mắn trúng giải lớn 18 23 38 15 6 Nhận xét điểm mạnh- điểm yếu của Chinsu: Đánh giá điểm mạnh - yếu trong chiến lược Marketing của nước tương Chinsu Yếu tố Marketing Điểm mạnh Điểm yếu Nguyên nhân Chiến lược sản phẩm Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại, kích cỡ, hương vị đặc trưng và thường xuyên có sản phẩm mới Bao bì đặc trưng, ấn tượng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Thiết kế chai nhựa tiện lợi. Sản phẩm cải tiến đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y tế, sản phẩm có độ đạm cao tốt cho sức khoẻ. Nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến Có một số người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết được nước tương Tam Thái Tử là của Chinsu Có thể do họ không xem kĩ thông tin trên chai và các mẫu quảng cáo của Chinsu Chiến lược giá Nhiều mức giá cho người tiêu dùng lựa chọn Mức giá phù hợp với chất lượng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Người tiêu dùng chưa phân biệt được giá của sản phẩm cao cấp và sản phẩm cấp thấp nên dễ gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng chưa hoàn toàn chấp nhận mức giá mà Chinsu đưa ra. Định giá chưa rõ ràng. Chiến lược phân phối Kênh phân phối rộng khắp, đa dạng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm Khó khăn trong việc quản lý kênh phân phối, chưa có sự thống nhất giữa các kênh. Chi phí cao cho kênh phân phối. Một số siêu thị như Coop Mart hoàn toàn không có nước tương Chinsu. Đại lý tự ý tăng giá bán Phải chịu các mức chi phí về chiết khấu cho các kênh trung gian. Chiến lược chiêu thị Sử dụng linh hoạt và có hiệu quả các công cụ chiêu thị để quảng bá sản phẩm nên nhờ vậy số lượng người nhận biết Chinsu cao. Có đầu tư vào quảng cáo trên Internet. Hoạt động PR hiệu quả, tạo lòng tin nơi người tiêu dùng sau sự cố 3-MCPD. Các hoạt động khuyến mãi chưa hấp dẫn nên chưa gây được sự chú ý đối với người tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo của Chinsu vẫn chưa gây được ấn tượng đối với người xem. Do các chương trình khuyến mại chưa được thông báo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Tóm lại, dựa trên cơ sở lý luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và phỏng vấn 100 khách hàng sử dụng nước tương nhằm biết được thị hiếu, nhu cầu cũng như những cảm nhận, thái độ và hành vi mua của khách hàng. Qua nghiên cứu, nhóm đã rút ra được kết quả về mức độ nhận biết các nhãn hiệu nước tương, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như mức giá của nước tương Chinsu, mức độ hấp dẫn của các hoạt động chiêu thị đối với người tiêu dùng… Từ đó, nhóm đã kết hợp với nguồn thông tin thứ cấp ở chương 1 để đưa ra điểm mạnh- điểm yếu trong chiến lược Marketing của Chinsu. Đây chính là cơ sở để nhóm nghiên cứu và khảo sát để đề ra một số giải pháp nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng của nước tương Chinsu. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HƠN ĐỂ THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG Với những nổ lực mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, làm cho bữa ăn gia đình thêm ngon miệng bên cạnh đó theo nhịp sống phát triển người tiêu dùng. Họ không chỉ có nhu cầu ăn no, ăn ngon mà còn muốn sử dụng những thực phẩm gia vị an toàn cho sức khoẻ bổ sung các khoáng chất tốt cho cơ thể thì cùng với những nhu cầu đó nước tương Chinsu trên con đường phát triển và chinh phục khách hàng đã có những nổ lực cố gắng trong việc hoàn thiện sản phẩm của mình bằng việc liên tục tung ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều hương vị rất đặc trưng, sản phẩm Chinsu giờ đây không chỉ bảo đảm về chất lượng mà bao bì cũng rất độc đáo, mang nét riêng, đảm bảo vệ sinh thực phẩm giúp người tiêu dùng có thể bảo quản nước tương được lâu nhưng vẫn không mất đi hương vị đặc trưng, thơm ngon. Bên cạnh những nỗ lực hoàn thiện sản phẩm của mình thì Chinsu cũng có những hoạt động khác để mang đến cho khách hàng sự hài lòng, tin tưởng cao nhất thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng mua và lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình, những nhân viên thuộc hệ thống trung gian phân phối của Chinsu cũng rất nhiệt tình trong việc giới thiệu sản phẩm cũng như giúp khách hàng của mình dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm, không chỉ vậy việc trưng bày hàng hoá cũng rất đẹp mắt tạo cảm tình cho khách hàng. Những hoạt động chiêu thị cũng góp phần tích cực giúp nhãn hiệu Chinsu đến gần với người tiêu dùng hơn Chinsu thuyết phục người tiêu dùng bằng các quảng cáo đề cao bữa cơm gia đình với hình ảnh vui nhộn, hài hước…Tuy nhiên, bên cạnh những thành công, Chinsu vẫn còn đó những thiếu sót ảnh hưởng không tốt đến kết quả công ty cũng như, hình ảnh công ty những yếu điểm này nếu không được khắc phục có thể làm mất đi khách hàng, khó giữ vững vị trí trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh nhiều nhãn hiệu gia vị nước ngoài xâm nhập thị trường. Qua kết quả nghiên cứu và từ thực tế phát triển công ty dưới đây là một số giải pháp cho các chiến lược Marketing của Chinsu. Giải pháp về sản phẩm: Qua kết quả phân tích có trên 20% người thích sử dụng chai thuỷ tinh. Tuy tỉ lệ là không nhiều so với số người thích sử dụng chai nhựa nhưng đây được xem là xu hướng sử dụng bao bì trong tương lai vì ý thức của người tiêu dùng muốn sử dụng bao bì sản phẩm không gây độc hại cho nên công ty có thể thiết kế thêm sản phẩm mang bao bì thuỷ tinh, tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, tuỳ theo sở thích của họ. Bên cạnh đó Chinsu có thể phát huy thế mạnh của mình như là một cách để tạo lợi thế cạnh tranh qua việc đa dạng hoá các dòng sản phẩm của mình bằng các hương vị mới lạ khác vừa thơm ngon vừa tốt cho sức khoẻ như kết hợp thêm nhân sâm, trà non, hoa cúc, các vị thuốc dân gian hay các loại hoa quả, trái cây Giải pháp về giá: Sau cơn khủng hoảng nước tương có chứa chất gây ung thư, thì cùng với Maggi, Chinsu là lựa chọn hàng đầu, người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng vào uy tín của Chinsu, bên cạnh đó sản phẩm của Chinsu lại đa dạng nên có thời điểm “cung” không đủ “cầu”. Tuy nhiên, qua nghiên cứu có 70-90% người tham gia cho rằng giá của chinsu là đắt. Về mặt lý thuyết với chất lượng sản phẩm cao, an toàn, bao bì đẹp, bảo quản tốt, phân phối rộng khắp (tập trung nhiều ở kênh siêu thị)…. thì giá của Chinsu như thế là hợp lý, hơn nữa nếu như Chinsu hạ giá thành sản phẩm xuống lức này không hay về mặt cạnh tranh và lại gây hoài nghi cho người tiêu dùng cho nên vấn đề đặt ra cho Chinsu lúc này là làm sao thuyết phục được khách hàng chấp nhận mức giá đó. Đối với những sản phẩm cấp cao thì giá bán sẽ cao hơn, nhưng chất lượng rất tốt, hương vị đảm bảo, … Đối với các sản phẩm cấp thấp thì giá sẽ rẻ hơn, chất lượng vẫn tốt nhưng không bằng loại cao cấp. Giữ ổn định mức giá này. Bởi vì khách hàng mua sản phẩm là người nội trợ họ có đặc tính là rất cân nhắc trong chi tiêu, nhạy cảm với sự thay đổi giá. Việc định giá này phải được thực hiện song song và kết hợp với nhiều công cụ chiêu thị khác, để đạt được hiệu quả tốt nhất: những thông điệp quảng cáo hay các chiến dịch PR phải cần nhấn mạnh các lợi ích mà khách hàng có được trong việc định giá này. Giải pháp về phân phối: Khi thị trường nước tương khan hiếm nước tương sạch, thì chinsu là một trong hai lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong giai đoạn này các trung gian của Chinsu đã tự ý tăng giá khi cầu vượt quá cung, gây bức xúc cho khách hàng, xu hướng này vẫn tiếp tục diễn ra vào những dịp lễ, tết, tháng ăn chay. Cho nên Chinsu cần xem lại việc quản lý kênh phân phối của mình bằng việc: xây dựng những điều kiện ràng buộc đối với các kênh phân phối để tạo sự thống nhất trong các kênh: cách trưng bày sản phẩm, giá, khu vực phân phối … Bên cạnh đó cũng thường xuyên kiểm tra và giám sát các hoạt động. Trong việc kiểm tra, giám sát đối với kênh siêu thị thì tương đối dễ dàng nhưng việc này lại rất khó khăn đối với các trung gian phân phối là đại lý, người bán sỉ, lẻ ở chợ thì khó thực hiện hơn, nếu làm “căng” họ sẽ không tiếp tục tiêu thụ hàng như vậy thì cho dù khách hàng cần Chinsu, Chinsu muốn bán nhiều hàng cho chinsu cũng không dễ làm được, bởi vì không ít lượng khách hàng mua nước tương ở chợ, tiệm tạp hoá gần nhà…đây cũng là nơi bán hàng hiệu quả của công ty, trong trường hợp này công ty cần có những chính sách hỗ trợ, khuyến mãi. Công ty không chỉ chăm sóc khách hàng tốt mà còn phải “chăm sóc tốt” các trung gian của mình để cả hai có thể hợp tác, hỗ trợ cho nhau trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Song song đó công ty cũng cần xây dựng đội ngũ bán hàng đồng là tư vấn viên dinh dưỡng mang phong cách chuyên nghiệp và hình ảnh của Chinsu, làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, phù hợp với định vị sản phẩm cao cấp việc này cũng hỗ trợ cho chiến lược định giá, thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá của công ty. Giải pháp về chiêu thị: Không chỉ ở sản phẩm nước tương mà các sản phẩm khác như hạt nêm, nước mắm mang nhãn hiệu Chinsu thì khách hàng chưa bị chi phối bởi các hoạt động khuyến mãi của công ty, nói cách khác công ty không có chương trình khuyến mãi nào hấp dẫn khách hàng. Trong chừng mực nào đó, việc khuyến mãi rầm rộ và thường xuyên có thể gây thói quen xấu cho khách hàng ( khách hàng chỉ mua hay mua nhiều khi có khuyến mãi hấp dẫn), nhưng nước tương là một sản phẩm thông dụng trong các gia đình Việt Nam và sản phẩm chinsu được đa số khách hàng chấp nhận thì các hoạt động khuyến mãi sẽ như một lời cảm ơn mà công ty dành cho khách hàng, việc làm này rất dễ chiếm được cảm tình của khách hàng, không chỉ vậy nó còn giúp “nhắc nhở” họ sử dụng sản phẩm của mình. Hơn nữa qua khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng nước tương thích các chương trình khuyến mãi có giá trị trúng ngay như: tô, chén, muỗng….thì công ty có thể dựa vào đây để gửi các sản phẩm tặng kèm khi mua sản phẩm, hay thực hiện chương trình “ sưu tập bộ dụng cụ trong nhà bếp”. Tăng cường các hoạt động khuyến mại và kết hợp với các hoạt động truyền thông khác. Ngoài việc tổ chức các buổi họp báo khắc phục và củng cố uy tín thương hiệu nước tương không có chất gây ung thư thì nhìn chung các hoạt động giao tế, hoạt động cộng đồng chinsu không sánh bằng các đối thủ của mình. Ngay cả Mekong, so về vị thế cạnh tranh không bằng Chinsu, thị phần hiện nay càng không sánh bằng Chinsu nhưng họ cũng đã có hoạt động nghiên cứu thành công và giới thiệu sản phẩm nước tương sạch rất bổ ích. Maggi tổ chức chương trình thi nấu ăn chào mừng ngày nhà giáo Việt Nam, hội thảo về vệ sinh an toàn thực phẩm… Cho nên với thực lực về uy tín và tài chính chinsu nên thực hiện các chương trình thi nấu ăn, gây quỹ giúp đỡ các tổ chức xã hội, tổ chức các hội chợ ẩm thực, có những món quà cảm ơn ý nghĩa đến các khách hàng sử dụng và trung thành với sản phẩm của mình. Tiếp tục đầu tư vào nội dung của các mẫu quảng cáo: nên tạo sự vui nhộn trong các mẫu quảng cáo Tiếp tục tăng cường hoạt động PR nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu, nhằm tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của công ty trên thị trường …. Ngoài ra, Chinsu cũng cần gia tăng sự nhận biết của người tiêu dùng đối với nhãn Tam Thái Tử là của Chinsu bằng cách thiết kế mẫu quảng cáo với nội dung nhấn mạnh Chinsu bao gồm các sản phẩm: Tam Thái Tử siêu ca, Tam Thái Tử nhị ca, Tam Thái Tử tam ca…. Ta có thể khẳng định lại lần nữa, qua một số hoạt động từ chiến lược Marketing của công ty dành cho nước tương Chinsu, và so sánh với những gì mà công ty thực hiện mang lại cho người tiêu dùng trên thực tế, Chinsu vẫn có những mặt mạnh và một số mặt yếu chưa làm được. Dựa vào những điểm yếu và một số hoạt động trên thực tế thấy cần thiết cho Chinsu, nhóm có đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân để bổ sung cho các chiến lược marketing của Chinsu. Bên cạnh những sản phẩm hiện tại được sản xuất bằng chai nhựa, nhóm đề nghị thêm chai thủy tinh đựng nước tương để nâng cao về chủng loại sản phẩm đa dạng hơn nữa. Tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng. Ngoài ra, để giúp cho kênh phân phối có sự thống nhất về nhiều mặt, Chinsu sẽ xây dựng những điều kiện ràng buộc đối với kênh với những đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp mang hình ảnh của nước tương Chinsu, điều này hỗ trợ luôn cả về mặt kiểm tra giá của nước tương Chinsu tại các kênh, quản lí chặt chẽ nhưng linh hoạt để kênh hoạt động có hiệu quả. Để bổ sung cho hoạt động, chiêu thị là một công cụ không thể thiếu, bên cạnh những hoạt động về quảng cáo, PR có hiệu quả trên thực tế, khuyến mãi là hình thức cần quan tâm để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà điều này Chinsu vẫn chưa làm tốt, nó vẫn còn mờ nhạt trong khách hàng. C. PHẨN KẾT LUẬN: Trong cơ chế kinh tế thị trường như hiện nay, với sự cạnh tranh gay gắt của các công ty với nhau, thì sự sống còn của một công ty hay một nhãn hàng phụ thuộc rất nhiều vào người tiêu dùng. Để có thể tồn tại được dài lâu trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hàng đó không những đáp ứng nhu cầu về mặt chất lượng sản phẩm mà còn các yếu tố khác kèm theo, ví dụ như bao bì sản phẩm, chương trình bán hàng, khuyến mãi... Do đó những công ty hay nhãn hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng chính là những sản phẩm thực thụ. Đã qua rồi thời kỳ công ty (hay nhãn hàng) nào ra đời trước là chiếm lĩnh được thị trường nhiều nhất. Ngày nay là kỉ nguyên của công nghệ và Marketing, công ty nào nắm vững được 2 thành tố này thì sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường. Thị trường nước tương trong 2 năm qua đã có nhiều biến động, bên cạnh sự mở cửa về kinh tế đã kích thích được nhiều công ty sản xuất trong và ngoài nước tham gia vào ngành hàng này, thì cuộc khủng hoảng về chất 3-MCPD cũng đã làm cho ngành hàng nước tương gặp phải không ít những khó khăn. Nếu muốn tồn tại được thì các công ty phải có những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp. Điển hình là công ty Masan với nhãn hiệu nổi tiếng nước tương Chinsu, dù ra đời sau nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường nước tương. Chinsu đã có một chiến lược Marketing rất thành công trong 3 năm vừa qua 2008 - 2011. Công ty đã vượt qua được nhiều đối thủ khác như: Maggi, Mekong, Đào Tiên…., để vươn lên chiếm lĩnh hơn 75% thị trường nước tương hiện nay. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Chinsu đã tạo ra được nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng: Nhiều nhãn hiệu khác nhau: Chinsu, Tam thái tử… Nhiều công dụng khác nhau: tẩm ướp, làm nước chấm, chiên xào… Nhiều kích cỡ chai và bao bì khác nhau, rất đa dạng và phong phú. Thiết kế bao bì mang tính tiện dụng cao… Thông qua những đánh giá của khách hàng ta thấy được rằng: Chinsu luôn là sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên và tạo được nhiều ấn tượng cho khách hàng, không chỉ ở chất lượng sản phẩm tốt mà còn vệ sinh an toàn thực phẩm. So với các đối thủ khác thì sản phẩm của Chinsu là rất đa dạng và phong phú. Về chiến lược giá: Chinsu đã có một chiến lược giá khá cạnh tranh so với các nhãn hàng khác. Mức giá mà Chinsu đưa ra được người tiêu dùng ngày nay chấp nhận nhiều hơn. Giá mà Chinsu đưa ra luôn phù hợp với chất lượng sản phẩm . Sản phẩm cao cấp ( chất lượng cao)à giá cao Sản phẩm cấp thấp ( chất lượng trung bình)à giá thấp Hiện tại công ty có nhiều mức giá khác nhau với từng loại sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn. Nhưng bên cạnh đó còn tồn tại những hạn chế như vẫn còn một bộ phận người tiêu dùng chưa hoàn toàn chấp nhận mức giá mà Chinsu đưa ra. Chiến lược phân phối: là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Hiểu được điều đó Chinsu đã và đang xây dựng cho mình một hệ thống phân phối tốt hơn. Hiện tại hệ thống phân phối của công ty chưa hoàn thiện, chủ yếu là phân phối thông qua siêu thị và các chợ, điểm bán lẻ..., nơi mà người tiêu dùng thường mua sản phẩm nước tương Chinsu nhất. Chiến lược chiêu thị là một trong những điều kiện để thúc đẩy và bổ trợ cho những chiến lược khác được thực hiện hiệu quả nhất. Tuy nhiên xét về mặt chiêu thị thì Chinsu có phần đầu tư nhiều hơn các nhãn khác, nhưng thực sự chưa gây được sự ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Chinsu trong thời gian qua, theo đánh giá của người tiêu dùng là rất hạn chế và hoàn toàn không gây chú ý. Cần có những chương trình chiêu thị ấn tượng hơn để người tiêu dùng hoàn toàn tin cậy đối với nước tương Chinsu. Trên đây là những tóm tắt về đánh giá của người tiêu dùng về nước tương Chinsu mà nhóm đã phỏng vấn. Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu phải đến được với người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận và yêu thích. Trên cơ sở những đánh giá của người tiêu dùng về nước tương Chinsu, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing để nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu cho khách hàng, giúp cho nước tương Chinsu hoàn thiện hơn trong tương lai. Các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng và những đánh giá của họ về sản phẩm (hay nhãn) là rất quan trọng và là điều kiện sống còn của một doanh nghiệp. Do đó các hoạt động này phải được thực hiện một cách thuờng xuyên và liên tục. Bên cạnh sự nỗ lực đóng góp của thành viên nhóm nghiên cứu trong việc hoàn thành đề tài nghiên cứu Marketing về hành vi người tiêu dùng nước tương Chinsu thông qua các tài liệu trên Internet, những thông tin từ phía công ty và những bài học chuyên ngành trên lớp cộng thêm việc tiếp cận khách hàng và điều tra về thài độ, hành vi của họ. Nhóm nghiên cứu còn được sự giúp đỡ nhiệt tình cô Lê Bảo Hân giúp đề tài ngày một hoàn thiện hơn. Thông qua đề tài này nhóm nghiên cứu thấy được cách làm việc cũng như về kiến thức tốt hay chưa tốt, ngoài ra nhóm nghiên cứu còn gặp không ít sự khó khăn trong quá trình làm. Nhưng được sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn, cuối cùng nhóm cũng đã hoàn tất xong và theo yêu cầu của một đề tài. Và tập thể nhóm nghiên cứu rất cám ơn sự nhiệt tình chỉ dẫn của thầy TS. Nguyễn Văn Nhơn trong thời gian qua. TÀI LIỆU THAM KHẢO Thạc sĩ Nguyễn Thị Đức (2003). Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản Thống kê, TPHCM. www.nestle.com.vn www.vietnamnet.vn bài viết “Nước tương không độc tố lần đầu tiên có tại VN” bài viết “Nước tương Me Kong, thương hiệu Việt vươn ra thế giới” bài viết “Mekong công bố nước tương sạch” BẢNG CÂU HỎI Họ tên: Tuổi: Địa chỉ: Số điện thoại: Chào Anh (Chị). Tôi tên …………………………….. ……………………là sinh viên của Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh. Hiện nay chúng tôi đang tiến hành một cuộc thăm dò về các sản phẩm tiêu dùng. Xin chị vui lòng dành chút thời gian để chúng tôi có một cuộc phỏng vấn nhỏ sau đây: Q1. Khi nói đến nhãn hiệu nước tương chị biết đến những nhãn hiệu nào? (Đánh theo thứ tự từ 1-5, nhận biết đầu tiên đánh số 1, ít nhận biết nhất đánh số 5, không nhận biết đánh số 0) Mức độ nhận biết Chinsu + Tam Thái Tử Maggi Nam Dương Đào Tiên Mekong Khác Q2. Nhãn hiệu nước tương nào mà chị thường sử dụng? Rất thường xuyên Thường xuyên Bình thường Ít khi Hoàn toàn không sử dụng Chinsu + Tam Thái Tử 1 2 3 4 5 Maggi 1 2 3 4 5 Nam Dương 1 2 3 4 5 Đào Tiên 1 2 3 4 5 Mekong 1 2 3 4 5 Khác 1 2 3 4 5 Q. 3 Loại chai chị cho là tiện lợi khi sử dụng? Loại chai Nhựa Thủy tinh Q4.Trung bình 1 tháng chị sử dụng bao nhiêu chai nước tương? Kích cỡ chai chị sử dụng? 250 ml 500 ml 650 ml 1- 2 chai 3- 4 chai Trên 4 chai Q.5 Chị cho biết mức độ hài lòng của chị về các yếu tố sau của các nhãn hiệu nước tương? (Ghi số thứ tự từ 1- 5. 1: Rất không hài lòng, 5: Rất hài lòng ) Chinsu + Tam Thái Tử Maggi Mekong Nam Dương Đào Tiên Khác Mùi Màu sắc Vị Kiểu dáng chai Tính tiện dụng của chai Q.6 Chị thường mua nước tương như thế nào? (SA) Hết thì mua Mua cùng với thực phẩm khác để dự trữ Mua khi có chương trình khuyến mãi Q.7 Chị sử dụng nước tương Chinsu trong trường hợp nào? (MA) Nấu nướng Tẩm ướp Dùng làm nước chấm Sử dụng với món ăn cần dùng nước tương Theo thói quen Khác (ghi rõ)……………………………… Q.8 Chị thường xuyên mua nước tương ở những đâu? Rất thường xuyên Thường xuyên Bình thường Thỉnh thoảng Hiếm khi Tiệm tạp hóa Chợ Siêu thị Đại lý, nơi bán sỉ Q.9 Vì sao chị chọn mua nước tương ở đó? (MA) Gần nhà Uy tín ( bán đúng giá - đúng chất lượng…) Dễ chọn lựa Tiện đường ghé mua Phục vụ ân cần Khác (ghi rõ) ………………………………… Q.10 Chị cho biết nhận định về mức giá của 1 số nhãn hiệu nước tương sau: Rất đắt Đắt Bình thường Rẻ Rất rẻ Chinsu + Tam Thái Tử Maggi Nam Dương Đào Tiên Mekong Khác Q.11 Chị nhận biết các nhãn hiệu nước tương bằng cách nào? Chinsu + Tam Thái Tử Maggi Nam Dương Đào Tiên Mekong Khác TV Báo chí Internet Đài phát thanh Banner, áp phích Người thân, bạn bè giới thiệu Tại nơi bán Q.12 Mức độ yêu thích của chị về các mẫu quảng cáo của các nhãn hiệu nước tương? (Đánh thứ tự từ 1-5. 1: Rất thích, 5: Rất ghét) Chinsu + Tam Thái Tử Maggi Nam Dương Đào Tiên Mekong Khác TV Báo chí Internet Đài phát thanh Banner, áp phích Q.13 Trong các mẫu quảng cáo của Chinsu, các yếu tố sau gây được ấn tượng như thế nào đối với chị? Rất ấn tượng Ấn tượng Bình thường Không ấn tượng Rất ghét Thông điệp Lời bình Diễn viên Sự vui nhộn Q.14 Trong các hình thức khuyến mãi sau, hình thức khuyến mãi nào chị thích? (MA) Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Không hấp dẫn Rất không hấp dẫn Giảm giá Mua 1 tặng 1 Tăng thêm trọng lượng vô sản phẩm Quà tặng kèm theo như chén, tô, muỗng Rút thăm, xổ số có thưởng Cào trúng thưởng ngay Tặng phiếu mua hàng với giá ưu đãi Chương trình may mắn trúng giải lớn Q.15 Mức độ quan trọng của các yếu tố sau đối với việc quyết định mua nước tương đang sử dụng của chị? Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Không quan trọng Rất không quan trọng Nhãn hiệu nổi tiếng Phù hợp khẩu vị Giá cả phải chăng An toàn vệ sinh thực phẩm Quảng cáo,khuyến mãi hấp dẫn Địa điểm mua thuận tiện Q.16 Trong 1 tháng tới, chị có ý định thay đổi nhãn hiệu nước tương ở lần mua sau? Có Q. 17 Không Ngưng Q.17 Những nhãn hiệu mà anh/chị dự định chuyển sang sử dụng?(MA) Chinsu + Tam Thái Tử Maggi Nam Dương Đào Tiên Mekong Khác (ghi rõ) ………………………………… Q.18 Lý do anh/chị thay đổi nhãn hiệu khác? (MA) Muốn thay đổi khẩu vị Khẩu vị không phù hợp Nhãn hiệu khác có chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn Chinsu có mức giá không phù hợp Bị ảnh hưởng của người khác Khác (ghi rõ) ………………………………… Xin chân thành cảm ơn. MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………3 Lý do chọn đề tài……………………………………………………………3 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………...4 Nội dung nghiên cứu………………………………………………………..4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu………………………………5 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………...5 B. PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC TƯƠNG TẠI TP.HCM TỪ 2009 – 2011. Phân khúc thị trường nước tương………………………………………..7 Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường………………………………8 Đặc điểm cạnh tranh…………………………………………………......8 CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC TƯƠNG CHINSU Kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu…15 Thiết kế bảng câu hỏi…………………………………………………...15 Phương pháp chọn mẫu………………………………………………...16 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin……………………………..16 Chân dung mẫu………………………………………………………...16 Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng……………. 18 Nhận xét điểm mạnh- điểm yếu của Chinsu…………….………………..26 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HƠN ĐỂ THOẢ MÃNNHU CẦU KHÁCH HÀNG C. PHẨN KẾT LUẬN……………………………………………………….31