Đề tài Nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương pháp định tính và định lượng

Lôøi caûm ôn Xin chaân thaønh caûm ôn ba meï ñaõ hoå trôï vaø giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian thöïc hieän luaän aùn. Xin chaân thaønh caùm ôn Quyù Thaày Coâ ñaõ taän tình giaûng daïy vaø cung caáp nhöõng kieán thöùc caàn thieát cho toâi trong suoát thôøi gian qua. Xin chaân thaønh caùm ôn Thaày Nguyeãn Troïng Hoaøi ñaõ taän tình giuùp ñôõ, höôùng daãn toâi trong suoát thôøi gian thöïc hieän luaän aùn. Xin chaân thaønh caùm ôn quyù khaùch haøng – nhöõng ngöôøi ñaõ uûng hoä vieäc hoaït ñoäng cuûa Coâng ty trong thôøi gian qua – ñaõ nhieät tình giuùp toâi hoaøn thaønh luaän aùn. Xin chaân thaønh caùm ôn nhöõng baïn beø ñaõ giuùp ñôõ toâi hoaøn thaønh luaän aùn. TP. Hoà Chí Minh, ngaøy 16 thaùng 02 naêm 2004 Ngöôøi thöïc hieän luaän aùn TRAÀN THÒ TUYEÁT LAN Toùm taét ñeà taøi Luaän aùn cao hoïc naøy ñöôïc thöïc hieän vôùi muïc tieâu laø nghieân cöùu söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa Coâng ty Tam Traàn, aùp duïng nhöõng lyù thuyeát ñaõ ñöôïc hoïc vaøo coâng vieäc thöïc teá. Luaän aùn ñaõ thöïc hieän döïa vaøo caùc keát quaû nghieân cöùu thaêm doø khaùch haøng baèng caùc phöông phaùp ñònh tính vaø ñònh löôïng. Qua nghieân cöùu, ñaõ tìm ra ñöôïc nhöõng öu khuyeát ñieåm cuûa Coâng ty ñeå phaùt huy öu ñieåm, loaïi tröø khuyeát ñieåm vaø giuùp Coâng ty duy trì cuõng nhö ngaøy caøng phaùt trieån. Luaän aùn goàm coù 6 chöông, trong ñoù caùc chöông chính goàm coù: Chöông 3 giôùi thieäu veà Coâng ty Tam Traàn Chöông 4 trình baøy toaøn boä nghieân cöùu veà söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Chöông 5 trình baøy ñònh höôùng phaùt trieån cho Coâng ty trong töông lai. Caùc nghieân cöùu trong luaän aùn ñöôïc thöïc hieän treân 31 cô sôû saûn xuaát sôn ôû treân ñaát nöôùc Vieät Nam vaø maët haøng nguyeân lieäu nghieân cöùu laø Polyurethane. Abstract This master thesis had been done with main targets are: Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided by Tam Tran company. Imply all theories which have been taught to practical business work. Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods on customers Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order to work out guidelines to company’s development in future. This thesis includes six chapters and main chapters are: Chapter 3: Introduction about Tam Tran company Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions Chapter 5: Guidelines to company’s development in future. All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and material which was studied in these researches was Polyurethane. Muïc luïc CHÖÔNG 1: PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 5 1.1 Cô sôû hình thaønh ñeà taøi 6 1.2 Muïc tieâu vaø phaïm vi ñeà taøi 7 1.3 Phöông phaùp thöïc hieän 7 1.4 YÙ nghóa cuûa ñeà taøi 8 1.5 Keát caáu cuûaaän vaên 8 CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT 9 2.1 Söï thoûa maõn khaùch haøng 10 2.2 Haønh vi mua haøng cuûa toå chöùc 17 2.3 Hoaïch ñònh chieán löôïc döïa vaøo ma traän SWOT 24 2.4 Moâ hình nghieân cöùu thoûa maõn khaùch haøng 27 2.5 Toùm taét 29 CHÖÔNG 3: GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY TNHH TM & DV TAM TRAÀN 30 3.1 Giôùi thieäu veà Coâng ty Tam Traàn 31 3.2 Tình hình kinh doanh 32 3.3 Ma traän SWOT 35 3.4 Toùm taét 37 CHÖÔNG 4: PHAÂN TÍCH HAØNH VI KHAÙCH HAØNG CUÛA COÂNG TY 38 4.1 Thieát keá nghieân cöùu 39 4.1.1 Phöông phaùp nghieân cöùu 39 4.1.2 Laáy maãu 40 4.1.3 Nhu caàu thoâng tin vaø thang ño söû duïng 41 4.2 Keát quaû nghieân cöùu 42 4.2.1 Nghieân cöùu ñònh tính 42 4.2.2 Nghieân cöùu ñònh löôïng 49 4.3 Toùm taét 61 CHÖÔNG 5: ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN CHO COÂNG TY TAM TRAÀN 63 5.1 Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán tình hình caïnh tranh trong ngaønh 64 5.1.1 Khaùch haøng 64 5.1.2 Ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi 66 5.1.3 Caùc saûn phaåm thay theá 66 5.1.4 Phaân tích thöïc traïng hieän taïi cuûa Coâng ty 67 5.1.5 Phaân tích thöïc traïng hieän taïi cuûa Coâng ty 67 5.2 Moät soá ñònh höôùng phaùt trieån cho Coâng ty 72 5.3 Toùm taét 74 CHÖÔNG 6: KEÁT LUAÄN 75 PHUÏ LUÏC 80 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 87 TOÙM TAÉT LYÙ LÒCH TRÍCH NGANG 89 DANH SAÙCH BAÛNG BIEÅU VAØ HÌNH VEÕ (Theo töøng chöông, baûng lieät keâ tröôùc, hình veõ sau) CHÖÔNG 1: PHAÀN MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT Hình 2.1 Moâ hình thoûa maõn khaùch haøng cuûa Teboul 11 Hình 2.2 Moâ hình thoûa maõn cuûa Terry G. Vavra 13 Hình 2.3 Moâ hình Kano 15 Hình 2.4 Caùc yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa toå chöùc 20 Hình 2.5 Quaù trình mua haøng cuûa khaùch haøng laø caùc toå chöùc 22 Hình 2.6 Ma traän SWOT 25 Hình 2.7 Moâ hình nghieân cöùu toång quaùt 28 CHÖÔNG 3: GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY TNHH TM & DV TAM TRAÀN Baûng 3.1 Phaân tích keát quaû kinh doanh 32 Baûng 3.2 Ma traän SWOT 36 Hình 3.1 Xu höôùng doanh soá cuûa Coâng ty 34 CHÖÔNG 4: PHAÂN TÍCH HAØNH VI KHAÙCH HAØNG CUÛA COÂNG TY 38 Baûng 4.1 Caùc yeâu caàu ñoái vôùi nguyeân lieäu PU 43 Baûng 4.2 Caùc yeâu caàu ñoái vôùi nhaø cung caáp theo quan ñieåm khaùch haøng 46 Baûng 4.3 Ñaùnh giaù khaû naêng giao haøng 51 Baûng 4.4 Ñaùnh giaù caùch thöùc phuïc vuï khaùch haøng 52 Baûng 4.5 Ñaùnh giaù moái quan heä kinh doanh 52 Baûng 4.6 Ñaùnh giaù saûn phaåm vaø caùc yeáu toá veà giaù 53 Baûng 4.7 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua 55 Baûng 4.8 Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà Coâng ty 55 Baûng 4.9 Thò phaàn phaân phoái saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp 57 Baûng 4.10 So saùnh naêng löïc cuûa Coâng ty Tam Traàn vaø caùc Coâng ty khaùc 59 Hình 4.1 Caùc caáp baäc mong ñôïi cuûa khaùch haøng 40 Hình 4.2 Moâ hình nghieân cöùu cuï theå 48 Hình 4.3 Thò phaàn phaân phoái saûn phaåm cuûa caùc nhaø cung caáp 57 CHÖÔNG 5: ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN CHO COÂNG TY TAM TRAÀN Baûng 5.1 Öu khuyeát ñieåm cuûa chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng 70 Baûng 5.2 Öu khuyeát ñieåm cuûa chieán löôïc ña daïng hoùa hoaït ñoäng 70 CHÖÔNG 1: PHAÀN MÔÛ ÑAÀU Trong phaàn naøy seõ trình baøy veà nhöõng cô sôû ñeå taùc giaû ñi ñeán vieäc hình thaønh ñeà taøi cho luaän vaên naøy. Vaø ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa ñeà taøi naøy, taùc giaû ñaõ duøng phöông phaùp gì ñeå nghieân cöùu? Sau khi hoaøn thaønh ñeà taøi naøy seõ ñaït ñöôïc nhöõng keát quaû gì? 1.1 Cô sôû hình thaønh ñeà taøi 6 1.2 Muïc tieâu vaø phaïm vi ñeà taøi 7 1.3 Phöông phaùp thöïc hieän 7 1.4 YÙ nghóa cuûa ñeà taøi 8 1.5 Keát caáu cuûa luaän vaên 8 CHÖÔNG 1: PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1.1 Cô sôû hình thaønh ñeà taøi Vôùi kieán thöùc toång hôïp töø vieäc quaûn trò nguoàn nhaân löïc, quaûn lyù chieán löôïc, phaân tích döï aùn, …. ñaõ ñöôïc cung caáp trong suoát hai naêm qua, toâi raát mong muoán raèng seõ aùp duïng ñöôïc nhöõng kieán thöùc naøy vaøo coâng vieäc kinh doanh hieän nay. Theâm vaøo ñoù, tình hình kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty ñang gaëp nhieàu khoù khaên: doanh soá giaûm suùt, gaëp nhieàu ñoái thuû caïnh tranh, ñaëc bieät caïnh tranh gay gaét veà giaù. Trong töông lai saép tôùi, Doanh nghieäp Vieät Nam noùi chung vaø Coâng ty Tam Traàn noùi rieâng seõ bò caïnh tranh hôn vì Vieät Nam ñaõ chính thöùc gia nhaäp AFTA, seõ coù nhieàu nhaø ñaàu tö tham gia vaøo thò tröôøng, nhieàu caïnh tranh hôn, ….. Vì vaäy, ñeå caûi thieän nhöõng truïc traëc hieän nay Coâng ty Tam Traàn chæ coù moät con ñöôøng laø phaûi thoûa maõn ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toát nhaát. “Thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toát nhaát” laø muïc tieâu cuûa Coâng ty theá nhöng cho ñeán nay, ñaõ ba naêm troâi qua keå töø khi chính thöùc hoaït ñoäng, muïc tieâu naøy vaãn chöa ñaït ñöôïc. Xuaát phaùt töø thöïc teá nhö vaäy, vieäc “nghieân cöùu haønh vi khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa Coâng ty Tam Traàn” laø moät vieäc laøm voâ cuøng thieát thöïc. Coâng vieäc naøy seõ ñem laïi caùc lôïi ích cho Coâng ty nhö sau: Vieäc tìm hieåu veà khaùch haøng seõ ñöôïc thöïc hieän moät caùch baøi baûn Hieåu roõ ñöôïc mong muoán cuûa khaùch haøng vaø bieát ñöôïc vò trí cuûa Coâng ty trong thò tröôøng hieän nay. 1.2 Muïc tieâu vaø phaïm vi ñeà taøi Muïc tieâu cuûa ñeà taøi naøy laø Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua (giaù, chaát löôïng, chuûng loaïi, tín duïng, haäu maõi, chieát khaáu, …) Xaùc ñònh yeâu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa Coâng ty Xaùc ñònh möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm - dòch vuï cuûa Coâng ty Xaùc ñònh vò theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa Coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû trong ngaønh theo quan nieäm cuûa khaùch haøng Caùc vaán ñeà maø Coâng ty caàn caûi tieán Moät soá giaûi phaùp vaø kieán nghò cho vieäc phaùt trieån cuûa Coâng ty Phaïm vi cuûa ñeà taøi naøy laø Hieän nay soá löôïng khaùch haøng cuûa Coâng ty khoaûng 100 khaùch haøng vôùi nhieàu maët haøng khaùc nhau. Nhöng vì thôøi gian coù haïn neân chæ giôùi haïn trong nhöõng khaùch haøng ñaõ söû duïng nguyeân lieäu Polyurethane cuûa nhaø cung caáp Bayer vaø hieän nay coù theå coøn söû duïng hay ñaõ chuyeån sang söû duïng saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp khaùc. Cuï theå, ñeà taøi naøy seõ tieán haønh laáy yù kieán cuûa khoaûng 31 khaùch haøng vaãn ñang söû duïng nguyeân lieäu Polyurethane. 1.3 Phöông phaùp thöïc hieän Vieäc nghieân cöùu haønh vi cuûa khaùch haøng döïa treân caùc lyù thuyeát veà nghieân cöùu tieáp thò vaø caùc moâ hình thoûa maõn khaùch haøng Teboul cuûa Dale vaø caùc taùc giaû, moâ hình thoûa maõn cô baûn cuûa Terry G. Vavra, moâ hình Kano veà nhaän thöùc cuûa khaùch haøng do Harvey Thompson, moâ hình haønh vi mua cuûa caùc toå chöùc cuûa Philip Kotler. Phöông phaùp thöïc hieän vieäc nghieân cöùu haønh vi khaùch haøng seõ ñöôïc thöïc hieän phaàn nghieân cöùu ñònh tính vôùi kyõ thuaät thaûo luaän tay ñoâi vaø sau ñoù seõ tieán haønh nghieân cöùu ñònh löôïng vôùi baûng caâu hoûi (questionaire) 1.4 YÙ nghóa cuûa ñeà taøi Keát quaû nghieân cöùu naøy laø nguoàn thoâng tin quyù giaù cho coâng vieäc kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty. Vì qua nghieân cöùu Coâng ty bieát ñöôïc khaùch haøng coù haøi loøng vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï hieän taïi hay khoâng? Töø ñoù Coâng ty coù theå caûi tieán ñeå phuø hôïp vôùi yeâu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng. Giuùp taùc giaû toång hôïp laïi nhöõng kieán thöùc ñaõ hoïc vaø aùp duïng vaøo thöïc teá moät caùch hieäu quaû nhaát. 1.5 Keát caáu cuûa luaän vaên Keát caáu cuûa luaän vaên naøy ñöôïc chia thaønh 6 chöông. Chöông 1 naøy giôùi thieäu toång quan veà ñeà taøi nghieân cöùu. Chöông 2 trình baøy cô sôû lyù thuyeát cho nghieân cöùu. Chöông 3 phaân tích tình hình kinh doanh cuûa Coâng ty Tam Traàn. Chöông 4 trình baøy phöông phaùp phaân tích thoâng tin vaø keát quaû nghieân cöùu. Chöông 5 kieán nghò nhöõng ñònh höôùng saép ñeán cho Coâng ty Tam Traàn. Cuoái cuøng, chöông 6 toùm taét nhöõng keát quaû chính cuûa nghieân cöùu vaø ñöa ra nhöõng keát luaän, kieán nghò. CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT Chöông 1 giôùi thieäu toång quaùt veà ñeà taøi nghieân cöùu. Chöông 2 nhaèm muïc ñích giôùi thieäu caùc lyù thuyeát veà söï thoûa maõn khaùch haøng, veà haønh vi mua cuûa caùc toå chöùc coâng nghieäp, vaø vieäc hoaïch ñònh caùc chieán löôïc döïa vaøo ma traän SWOT. Hôn nöõa, cuoái chöông naøy, moâ hình nghieân cöùu ñöôïc ñöa ra ñeå aùp duïng cho vieäc tieán haønh nghieân cöùu haønh vi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa Coâng ty Tam Traàn. 2.1 Söï thoûa maõn khaùch haøng 10 2.2 Haønh vi mua haøng cuûa toå chöùc 17 2.3 Hoaïch ñònh chieán löôïc döïa vaøo ma traän SWOT 24 2.4 Moâ hình nghieân cöùu thoûa maõn khaùch haøng 27 2.5 Toùm taét 29 CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT 2.1 Söï thoûa maõn khaùch haøng 2.1.1 Ñònh nghóa khaùch haøng Hieåu bieát veà khaùch haøng laø coâng vieäc voâ cuøng quan troïng trong vieäc xaùc ñònh caû khaùch haøng hieän höõu vaø khaùch haøng tieàm naêng. Vaäy khaùch haøng laø ai? Caùc taùc giaû Dale, Carol, Glen vaø Mary (1999) ñaõ ñònh nghóa khaùch haøng nhö sau: khaùch haøng laø ngöôøi mua saûn phaåm hay dòch vuï. Coù hai loaïi khaùch haøng: khaùch haøng beân trong vaø khaùch haøng beân ngoaøi. Khaùch haøng beân ngoaøi: laø nhöõng caù nhaân hay toå chöùc söû duïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa Coâng ty. Khaùch haøng beân trong: laø ngöôøi laøm vieäc ôû khaâu sau, söû duïng ñaàu ra cuûa khaâu tröôùc trong quaù trình saûn xuaát. Theo taùc giaû Buøi Nguyeân Huøng (2000), moät khi ñaõ xaùc ñònh ñöôïc ai laø khaùch haøng trong thò tröôøng muïc tieâu cho moät saûn phaåm hay moät dòch vuï cuï theå, nhöõng mong muoán cuûa hoï coù theå ñöôïc xaùc ñònh döïa treân vieäc traû lôøi boán caâu hoûi sau: Khaùch haøng mong muoán saûn phaåm, dòch vuï coù nhöõng ñaëc tính gì? Möùc ñoä naøo cuûa nhöõng ñaëc tính naøy thoûa maõn ñöôïc nhöõng mong ñôïi cuûa khaùch haøng Möùc ñoä quan troïng töông ñoái giöõa caùc ñaëc tính naøy? Khaùch haøng thoûa maõn nhö theá naøo ñoái vôùi möùc ñoä cung caáp hieän taïi cuûa Coâng ty Ñeå coù theå hieåu roõ khaùch haøng, chuùng ta cuøng tìm hieåu xem theá naøo laø söï thoûa maõn khaùch haøng 2.1.2 Söï thoûa maõn khaùch haøng Khi moïi vieäc dieãn ra thoâng suoát töø khaâu saûn xuaát, kinh doanh, phaân phoái thì söï thoûa maõn khaùch haøng beân ngoaøi seõ ñöôïc thoûa maõn. Ñoái vôùi moät Doanh nghieäp, taøi saûn quyù nhaát ñoù chính laø khaùng haøng. Hieåu roõ khaùch haøng laø yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa Doanh nghieäp. Moâ hình Teboul (Dale vaø caùc taùc giaû, 1999), cho ta caùi nhìn ñôn giaûn nhaát veà söï thoûa maõn khaùch haøng: Nhu caàu cuûa khaùch haøng ñöôïc ñaùp öùng Khaû naêng cuûa Doanh nghieäp Nhu caàu cuûa khaùch haøng Hình 2.1 Moâ hình thoûa maõn khaùch haøng cuûa Teboul (1999) Thoûa maõn khaùch haøng khoâng phaûi laø moät ñoái töôïng ñeå coù theå thoáng keâ ñöôïc maø thieân veà caûm xuùc hay quan ñieåm. Tuy coù nhöõng moâ hình thoáng keâ ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaëc tröng cho söï thoûa maõn khaùch haøng nhöng chuùng ta caàn nhôù raèng taát caû nhöõng quan nieäm hay yù kieán cuûa khaùch haøng ñeàu chuû quan. Chính vì söï thoûa maõn khaùch haøng chæ laø yù kieán chuû quan neân noù khoù ño löôøng. Moãi moät con ngöôøi seõ coù nhöõng yù kieán cuûa baûn thaân mình veà söï thoûa maõn, thaäm chí, vaøo töøng thôøi ñieåm khaùc nhau, nhöng moät con ngöôøi seõ coù nhöõng quan nieäm khaùc nhau veà söï thoûa maõn. Vì vaäy moâ hình Teboul cho ta moät caùch nhìn veà söï thoûa maõn khaùch haøng quaù ñôn giaûn: chæ laø ñieåm gaëp nhau hay dieän tích truøng nhau giöõa khaû naêng cuûa doanh nghieäp vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng. Khaû naêng doanh nghieäp ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng caøng nhieàu thì doanh nghieäp caøng ñaït ñöôïc söï thoûa maõn nôi khaùch haøng. Tuy nhieân, theo Terry G. Vavra (2002), söï thoûa maõn khaùch haøng laø caûm xuùc cuûa chính khaùch haøng ñoù sau khi söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï. Khi hoï haøi loøng veà saûn phaåm hay dòch vuï cuûa Coâng ty, vieäc tieáp tuïc söû duïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa Coâng ty trong thôøi gian töông lai laø raát lôùn. Theo Terry G. Vavra (2002), coù hai caùch tieáp caän veà söï thoûa maõn: Caùch tieáp caän veà söï phuø hôïp: caùch tieáp caän naøy höôùng ñeán khía caïnh kyõ thuaät, moät saûn phaåm hay dòch vuï laøm haøi loøng khaùch haøng neáu nhö noù ñaùp öùng caùc tieâu chuaån ñöôïc ñeà ra. Caùc tieâu chuaån naøy thöøa nhaän taát caû caùc yeâu caàu khaùch haøng. Caùch tieáp caän veà söï mong ñôïi: moät saûn phaåm hay dòch vuï laøm haøi loøng khaùch haøng neáu nhö noù ñaùp öùng söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng ñoù. Vaán ñeà laø nhöõng yeâu caàu luoân thay ñoåi cuûa khaùch haøng phaûi ñöôïc theo doõi thöôøng xuyeân. Moâ hình thoûa maõn cô baûn cuûa Terry (2002) bao goàm caùc yeáu toá sau: Kinh nghieäm tröôùc ñoù cuûa khaùch haøng Nhaân vieân kinh doanh Söï truyeàn mieäng Thöïc teá neàn Coâng nghieäp Thöïc traïng/ Coâng nghieäp Mong ñôïi Thöïc hieän ñaùp öùng Traïng thaùi thoûa maõn Caùc nhu caàu luoân thay ñoåi Tieàn ñeà Caùc quaù trình thöøa nhaän phuû nhaän Heä quaû Hình 2.2 Moâ hình thoûa maõn cô baûn cuûa Terry G. Vavra (2002) Tieàn ñeà: bao goàm nhöõng kinh nghieäm tröôùc ñoù veà mua haøng, naêng löïc nhaân vieân kinh doanh hay söï quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng, söï truyeàn mieäng veà Coâng ty, tình hình neàn Coâng nghieäp lieân quan vaø thöïc traïng cuõng nhö coâng ngheä hieän coù cuûa khaùch haøng. Taát caû nhöõng yeáu toá naøy taïo neân söï troâng ñôïi cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm vaø dòch vuï muoán mua. Tuy nhieân trong quaù trình dieån ra söï töông taùc giöõa khaùch haøng vaø Doanh nghieäp seõ coù nhöõng thay ñoåi hay phaùt trieån veà nhu caàu cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy seõ taùc ñoäng leân söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng vaø aûnh höôûng leân tieàn ñeà cho laàn mua haøng tieáp theo. Heä quaû: laø traïng thaùi thoûa maõn cuûa khaùch haøng (raát thoûa maõn, thoûa maõn hay khoâng thoûa maõn) Khi khaùch haøng caûm thaáy thoaûi maùi, deã chòu khi tieáp xuùc vaø mua saûn phaåm hay dòch vuï cuûa chuùng ta, hoï seõ tieáp tuïc ñeán vôùi chuùng ta, ñoàng thôøi hoï coù theå saún loøng giôùi thieäu cho baïn beøø vaø ñoàng nghieäp veà Coâng ty hay saûn phaåm cuûa chuùng ta. Ñaây laø caùch thöùc quaûng caùo hieäu quaû vaø ít toán keùm nhaát. Vaø neáu khaùch haøng caûm thaáy khoâng haøi loøng, hoï seõ truyeàn mieäng chuyeän naøy vôùi nhöõng ngöôøi khaùc. Tuy nhieân moâ hình naøy chöa theå hieän roõ veà söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng: thoûa maõn nhö theå naøo? Neáu khaùch haøng khoâng than phieàn töùc coù nghóa laø hoï coù hoaøn toaøn haøi loøng veà chuùng ta hay khoâng? Theo Harvey Thompson (2000) cuoäc chaïy ñua ñeå thu huùt vaø duy trì khaùch haøng baèng vieäc cung caáp söï khaùc bieät veà dòch vuï ñang taïo ra nhöõng kyø voïng ngaøy caøng taêng töø phía khaùch haøng vaø naâng cao moät caùch hieäu quaû raøo caûn cho taát caû moïi ngöôøi. Ñieàu naøy taïo neân söùc eùp leân taát caû Doanh nghieäp ñeå toàn taïi haøi hoøa vôùi nhöõng nhu caàu luoân thay ñoåi cuûa khaùch haøng vaø ñeå ñaûm baûo söï phaùt trieån ñuùng höôùng giöõa caùi khaùch haøng muoán vaø caùi Doanh nghieäp coù theå cung caáp. Moâ hình Kano (2000) veà yeâu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï: Thöïc hieän / Phaân phoái Söï thoûa maõn Ngaïc nhieân / thích thuù Khaùc bieät hoùa Haøi loøng hôn Yeâu caàu cô baûn Töông ñöông I III II Hình 2.3 Moâ hình Kano (2000) Sau khi thöïc hieän cuoäc nghieân cöùu 50 coâng ty ñeå tìm hieåu laøm theá naøo coù theå gaây aûnh höôûng vaø quaûn lyù söï thoûa maõn khaùch haøng chöù khoâng ñôn giaûn laø ño löôøng noù, tieán só Kano ñaõ ruùt ra keát luaän: Caùc coâng ty coù theå xaùc ñònh ñöôïc nhöõng nhu caàu cuûa nhieàu khaùch haøng. Taát caû caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng khoâng coù cuøng möùc ñoä quan troïng cuõng nhö khoâng coù aûnh höôûng nhö nhau leân vieäc kinh doanh Nhu caàu cuûa khaùch haøng coù theå saép xeáp theo heä thoáng caáp baäc ñöôïc moâ taû nhö hình 2.3 I: caùc nhu caàu cô baûn, neáu khaùch haøng khoâng nhaän ñöôïc, hoï seõ baát maõn. Nhöng neáu coâng ty ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu naøy cuûa khaùch haøng khoâng laøm gia taêng theâm möùc ñoä thoûa maõn. Noù chæ coù moät aûnh höôûng duy nhaát leân söï thoûa maõn: neáu khoâng ñöôïc cung caáp thì söï thoûa maõn seõ suït giaûm. II: laøm gia taêng söï thoûa maõn. Moái quan heä giöõa vieäc thöïc hieän vaø söï thoûa maõn laø moái quan heä tuyeán tính. Noù aûnh höôûng hai chieàu leân söï thoûa maõn. Neáu ñöôïc cung caáp nhieàu hôn, söï thoûa maõn khaùch haøng seõ taêng leân vaø ngöôïc laïi. III: gaây ngaïc nhieân hôn, thích thuù hôn. Gioáng nhö caùc nhu caàu cô baûn, neáu khoâng ñöôïc cung caáp, noù seõ khoâng gaây ra söï baát maõn cho khaùch haøng, noù chæ taïo ñöôïc söï haøi loøng neáu ñöôïc cung caáp. Do khoâng coù moái quan heä tuyeán tính neân chæ caàn coâng ty cung caáp theâm moät ít söï phuïc vuï cho khaùch haøng seõ khieán khaùch haøng caûm thaáy ngaïc nhieân, thích thuù hôn nhieàu. Moâ hình Kano giuùp cho doanh nghieäp traùnh ñöôïc suy nghó sai laàm: khoâng coù khaùch haøng than phieàn ñoàng nghóa vôùi vieäc doanh nghieäp ñang hoaït ñoäng toát. Ña soá khaùch haøng thöôøng ít noùi nhöõng ñieàu maø doanh nghieäp ñaõ laøm cho hoï caûm thaáy khoâng haøi loøng. Haønh ñoäng cuûa hoï ñôn giaûn laø im laëng vaø chuyeån vieäc kinh doanh qua ñoái thuû caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. Chuùng ta thaáy neáu söû duïng moâ hình Kano ñeå theo doõi nhu caàu cuûa khaùch haøng, caùc toå chöùc coù theå nhanh choùng phaùt hieän ñöôïc nhöõng yeáu toá veà saûn phaåm maø khaùch haøng cuûa mình chöa haøi loøng. Vôùi moâ hình Kano, khaùch haøng khoâng coù than phieàn veà saûn phaåm khoâng coù nghóa laø hoï ñaõ thoûa maõn hoaøn toaøn. Ñeå traùnh ñöôïc vieäc maát khaùch haøng do hoï baát maõn, chuùng ta coù theå deã daøng phaùt hieän vaø boå sung nhöõng yeáu toá “Yeâu caàu cô baûn” hay nhöõng yeáu toá “Haøi loøng hôn” chöa thoûa maõn khaùch haøng vaøo saûn phaåm. Bôûi vì nhöõng yeáu toá naøy khi khoâng ñöôïc thoûa maõn, khaùch haøng thöôøng phaûn öùng ngay qua nhöõng lôøi phaøn naøn. Tuy nhieân, ñeå coù moät khaùch haøng trung thaønh vaø thích thuù vôùi saûn phaåm cuûa toå chöùc, chuùng ta caàn phaûi phaùt hieän ra nhöõng yeáu toá “Ngaïc nhieân/ Thích thuù”, maø ñoâi khi nhöõng yeáu toá naøy cuõng khoâng ñöôïc khaùch haøng nhaän bieát ñöôïc. 2.2 Haønh vi mua haøng cuûa toå chöùc Theo Nguyeãn Quyønh Chi (2002), thò tröôøng cuûa caùc toå chöùc bao goàm taát caû caùc toå chöùc mua haøng hoùa vaø dòch vuï söû duïng ñeå saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc. Nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï naøy laïi ñöôïc baùn, cho thueâ hoaëc ñöôïc cung öùng cho caùc doanh nghieäp khaùc. Haøng hoùa ñöôïc chu chuyeån vaø tieàn ñöôïc tieâu treân thò tröôøng caùc toå chöùc nhieàu hôn laø treân thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng coù theå mua moät lon sôn ñeå sôn cöûa, nhöng nhaø saûn xuaát sôn mua taát caû caùc nguyeân lieäu duøng ñeå saûn xuaát ra 1 lon sôn thaønh phaåm töø caùc nhaø cung öùng khaùc. 2.2.1 Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc Ít ngöôøi mua Nhöõng ngöôøi mua lôùn Caàu phaùi sinh (derived demand) Caàu ít co giaõn Caàu bieán ñoäng Mua saém mang tính chuyeân nghieäp Quan heä gaàn guõi giöõa Ngöôøi cung öùng – Khaùch haøng Mua tröïc tieáp laø phoå bieán. Soá ngöôøi mua ít vaø soá löôïng baùn lôùn: Baùn haøng cho nhöõng ngöôøi mua laø toå chöùc coù nghóa laø baùn cho moät soá ít khaùch haøng nhöng nhaän ñöôïc caùc ñôn haøng lôùn ñaùng keå töø moãi khaùch haøng. Caàu phaùi sinh: Ngöôøi mua laø toå chöùc öôùc tính nhu caàu mua haøng cuûa hoï döïa treân tính toaùn veà nhu caàu töø nhöõng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng caùc saûn phaåm cuûa hoï. Do ñoù thuaät ngöõ caàu phaùi sinh coù nghóa laø caàu cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc coù xuaát xöù töø caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Soá löôïng do ngöôøi mua laø toå chöùc yeâu caàu bò aûnh höôûng bôûi giaù caû ít hôn so vôùi caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Thí duï, moät nhaø saûn xuaát quaàn aùo seõ khoâng thay ñoåi nhieàu soá löôïng cuûa caùc cuùc ñaõ ñaët neáu giaù cuûa chuùng thay ñoåi. (Tuy nhieân, hoï seõ thay ñoåi soá löôïng ñaët haøng neáu hoï döï tính raèng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng seõ giaûm ñi do giaù caû thay ñoåi). Ñieàu ñoù coù nghóa laø caàu cuûa nhöõng ngöôøi mua laø toå chöùc ít co giaõn vaø khoâng thay ñoåi nhieàu khi giaù caû thay ñoåi. Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng phaûn öùng maïnh hôn nhieàu ñoái vôùi caùc thay ñoåi veà giaù caû. Söï bieán ñoäng cuûa caàu töø nhöõng ngöôøi mua laø toå chöùc lôùn hôn so vôùi söï thay ñoåi cuûa caàu töø nhöõng ngöôøi tieâu duøng. Ñoù laø vì coù nhieàu haøng hoùa chu chuyeån vaø nhieàu ngöôøi cung öùng tham gia vaøo thò tröôøng toå chöùc Mua saém mang tính chuyeân nghieäp: Coâng vieäc cuûa ngöôøi mua haøng – caùc toå chöùc laø mua vaät tö vaø dòch vuï maø doanh nghieäp yeâu caàu. Hoï daønh haàu heát thôøi gian vaøo caùc hoaït ñoäng mua vaø hoïc caùch mua hieäu quaû hôn. Ñoái vôùi nhöõng vieäc mua saém phöùc taïp hôn, coù theå coù söï tham gia cuûa moät soá ngöôøi hoaëc caû moät hoäi ñoàng vaøo quaù trình mua. Hoï coù khaû naêng ñaùnh giaù caùc thoâng tin kyõ thuaät vaø mua vôùi chi phí hieäu quaû hôn. Do ñoù, caùc doanh nghieäp baùn haøng cho ñoái töôïng ngöôøi mua laø caùc toå chöùc caàn cung caáp caùc thoâng tin kyõ thuaät vaø chæ roõ raøng taïi sao saûn phaåm cuûa hoï laïi toát hôn nhöõng gì maø caùc ñoái thuï caïnh tranh môøi chaøo. Quan heä ngöôøi cung öùng – khaùch haøng gaàn guõi hôn: caùc doanh nghieäp baùn cho ñoái töôïng ngöôøi mua laø toå chöùc khoâng coù nhieàu khaùch haøng nhö caùc coâng ty baùn cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, vaø noùi chung nhöõng ngöôøi mua laø toå chöùc mua nhieàu hôn ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Vì vaäy, caùc doanh nghieäp naøy caàn phaûi hôïp taùc chaët cheõ hôn vôùi khaùch haøng cuûa hoï (laø caùc toå chöùc) vaø thöôøng ñöa ra nhöõng chaøo haøng theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng vaø laøm vieäc chaët cheõ vôùi caùc lónh vöïc kinh doanh cuûa khaùch haøng ñeå ñaûm baûo thoûa maõn hoï. Mua tröïc tieáp: Ngöôøi mua laø toå chöùc thöôøng mua tröïc tieáp töø caùc nhaø saûn xuaát maø khoâng qua nhöõng ngöôøi trung gian. 2.2.2 Caùc yeáu toá aûnh höôûng tôùi quaù trình mua cuûa toå chöùc Coù nhieàu yeáu toá khaùc nhau coù theå taùc ñoäng tôùi ngöôøi mua laø toå chöùc khi hoï ñöa ra quyeát ñònh mua haøng. Moät soá ngöôøi cho raèng caùc yeáu toá caù nhaân nhö quaø taëng hay aân hueä vaø caùc loaïi quan taâm ñaëc bieät khaùc seõ aûnh höôûng tôùi quyeát ñònh mua cuûa toå chöùc. Moät soá khaùc thì cho raèng nhöõng ngöôøi mua chuyeân nghieäp, caùc toå chöùc thöôøng quan taâm veà tính hôïp lyù vaø kinh teá. Tuy moãi ngöôøi mua moät khaùc, ña soá hoï ñeàu döïa vaøo söï caân nhaéc hôïp lyù vaø tieát kieäm khi hoï phaûi choïn moät trong caùc chaøo haøng khaùc nhau khaù nhieàu. Vaø hôn heát, hoï phaûi chòu traùch nhieäm veà söï löïa choïn cuûa mình. Trong tröôøng hôïp khoâng coù söï khaùc bieät ñaùng keå giöõa caùc baûn chaøo haøng, ngöôøi mua seõ coù theå ñöa ra quyeát ñònh döïa treân nhöõng yeáu toá caù nhaân. Tuy nhieân, nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeá khaùch haøng laø toå chöùc ñöôïc phaân thaønh boán nhoùm yeáu toá nhö hình 2.4 CAÙ NHAÂN Tuoåi Thu nhaäp Trình ñoä hoïc vaán Vò trí coâng vieäc Tính caùch Thaùi ñoä ñoái vôùi ruûi ro Vaên hoùa MOÂI TRÖÔØNG BEÂN NGOAØI Tình hình chính trò vaø phaùp lyù Tình hình caïnh tranh Toác ñoä thay ñoåi coâng ngheä Möùc caàu Vieãn caûnh kinh teá TÖÔNG TAÙC GIÖÕA CAÙC BEÂN Quyeàn haïn Ñòa vò Söï thieän caûm Tính thuyeát phuïc MOÂI TRÖÔØNG BEÂN TRONG Muïc tieâu Chính saùch Quy ñònh Cô caáu toå chöùc Heä thoáng NGÖÔØI MUA LAØ TOÅ CHÖÙC Hình 2.4 Caùc yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa toå chöùc (Nguyeãn Quyønh Chi, 2002) Yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi: Khaùch haøng toå chöùc chòu aûnh höôûng raát nhieàu cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng kinh teá hieän taïi vaø töông lai, nhö möùc caàu ñoái vôùi saûn phaåm cuûa hoï, trieån voïng kinh teá, nguoàn voán vaø chi phí veà taøi chính. Caùc doanh nghieäp mua nhieàu hôn khi döï baùo kinh teá laø oån ñònh hay phaùt trieån. Hoï cuõng mua nhieàu hôn neáu hoï lo ngaïi thieáu nguyeân lieäu. Tuy nhieân, khi söï baát oån ñònh cuûa neàn kinh teá gia taêng, hoï seõ caét giaûm ñaàu tö vaø döï tröõ. Nhöõng taùc ñoäng khaùc cuûa moâi tröôøng beân ngoaøi aûnh höôûng tôùi khaùch haøng toå chöùc bao goàm söï phaùt trieån veà coâng ngheä, nhöõng thay ñoåi trong moâi tröôøng chính trò vaø phaùp luaät, nhöõng thay ñoåi trong tình hình caïnh tranh cuûa hoï. Caùc khaùch haøng toå chöùc caàn theo doõi taát caû caùc taùc ñoäng naøy vaø caàn xaùc ñònh laøm sao ñeå bieán khoù khaên thaønh cô hoäi. Thí duï, moái quan taâm ñang taêng veà moâi tröôøng seõ taùc ñoäng tôùi khaùch haøng trong vieäc löïa choïn caùc saûn phaåm khoâng gaây haïi cho moâi tröôøng. Yeáu toá moâi tröôøng beân trong: Khaùch haøng caàn phaûi bieát ñeán caùc muïc tieâu, chính saùch, qui ñònh, cô caáu toå chöùc vaø caùc heä thoáng cuûa coâng ty mình. Nhöõng yeáu toá beân trong naøy (cuõng ñöôïc bieát ñeán nhö laø caùc yeáu toá toå chöùc) bao goàm caùc vaán ñeà veà soá löôïng ngöôøi tham gia vaøo trung taâm mua, hoï laø ai, ai giöõ vai troø naøo trong quaù trình mua, vaø keát quaû thöïc hieän seõ ñöôïc ñaùnh nhö theá naøo. Ngöôøi mua cuõng caàn bieát ñeán moïi thay ñoåi ñöôïc hoaïch ñònh trong boä phaän mua saém cuûa Coâng ty mình. Yeáu toá töông taùc giöõa caùc beân: Trung taâm mua thöôøng bao goàm vaøi thaønh vieân vôùi nhöõng moái quan taâm, thaåm quyeàn, ñòa vò vaø söùc thuyeát phuïc khaùc nhau. Nhöõng ngöôøi khaùc nhau seõ ñaûm nhaän caùc vai troø naøy trong nhöõng tình huoáng khaùc nhau. Khoâng phaûi luùc naøo cuõng roõ raøng ai ñoùng vai troø gì vaø ai ñang coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñoái vôùi moät quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra. Hieåu ñöôïc nhöõng yeáu toá naøy vaø noã löïc tìm hieåu caùc ñoäng thaùi quan heä caù nhaân trong caùc coâng ty khaùch haøng seõ giuùp xaây döïng nhöõng chieán löôïc coù tính toaùn ñeán caùc yeáu toá ñoù. Nhöõng yeáu toá caù nhaân: Baát kyø ai tham gia vaøo quaù trình mua cuõng ñeàu coù ñoäng cô, nhaän thöùc vaø sôû thích cuûa mình. Chính nhöõng yeáu toá caù nhaân cuõng seõ aûnh höôûng tôùi haønh vi mua cuûa khaùch haøng. Nhöõng ngöôøi mua khaùc nhau seõ theå hieän caùc caùch mua khaùc nhau. 2.2.3 Quaù trình mua haøng cuûa khaùch haøng laø toå chöùc Nhaän bieát vaán ñeà Moâ taû nhu caàu chung Ñaëc ñieåm kyõ thuaät cuûa SP Tìm ngöôøi cung öùng Ñaùnh giaù hoaït ñoäng Quy ñònh giao haøng Löïa choïn ngöôøi cung öùng Ñeà nghò gôûi hoà sô chaøo haøng Hình 2.5 Quaù trình mua haøng cuûa khaùch haøng laø caùc toå chöùc (Nguyeãn Quyønh Chi, 2002) Theo Nguyeãn Quyønh Chi (2002) Nhaän bieát vaán ñeà: Vieäc mua haøng cuûa khaùch haøng laø caùc toå chöùc baét ñaàu khi ai ñoù trong toå chöùc nhaän thaáy mình gaëp phaûi moät vaán ñeà hay phaùt sinh nhu caàu coù theå ñöôïc ñaùp öùng baèng moät saûn phaåm hay dòch vò. Keá hoaïch saûn xuaát quy ñònh nhöõng yeâu caàu mua haøng hoùa, dòch vuï (ñaây laø ñoäng cô beân trong). Moät nhaân vieân marketing thaáy coù saûn phaåm caïnh tranh coù theå baét ñaàu quaù trình mua haøng ñeå coù ñöôïc saûn phaåm naøy (ñoäng cô beân ngoaøi) Ngöôøi cung öùng muoán bieát caùc coâng ty khaùch haøng cuûa mình baét ñaàu caùc hoaït ñoäng mua haøng nhö theá naøo ñeå coù theå cung caáp thoâng tin vaøo thôøi ñieåm thích hôïp. Moâ taû nhu caàu chung: Doanh nghieäp mua haøng caàn phaûi xaùc ñònh ñöôïc soá löôïng vaø ñaëc tính chung cuûa caùc maët haøng caàn thieát. Nhöõng maët haøng phöùc taïp coù theå ñoøi hoûi phaûi coù kyõ sö hay ngöôøi söû duïng cuøng xaùc ñònh. Ngöôøi cung öùng muoán tham gia vaøo giai ñoïan naøy ñeå cung caáp thoâng tin veà giaù trò caùc ñaëc tính khaùc nhau trong saûn phaåm. Hoï coù theå gaây aûnh höôûng tôùi caùc ñaëc ñieåm kyõ thuaät cuûa saûn phaåm vaø duø theá naøo ñi nöõa cuõng nhanh chaân hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh bôûi hoï bieát caàn phaûi laøm gì ñeå baùn ñöôïc haøng. Ñaëc ñieåm kyõ thuaät cuûa saûn phaåm: Doanh nghieäp mua haøng phaûi löïa choïn vaø xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm kyõ thuaät cuûa saûn phaåm. Ñaây laø caên cöù ñeå doanh nghieäp ñeå nghò moät soá ngöôøi cung öùng ñöôïc löïa choïn gôûi hoà sô chaøo haøng. Ngöôøi cung öùng naøo coù theå cung caáp ñöôïc thoâng tin giuùp hình thaønh caùc ñaëc ñieåm kyõ thuaät cho saûn phaåm cuûa khaùch haøng seõ coù lôïit heá. Tìm ngöôøi cung öùng: Nhieäm vuï tieáp theo cuûa ngöôøi mua laø xaùc ñònh nhöõng ngöôøi cung öùng tieàm naêng. Neáu ñaây laø laàn mua ñaàu tieân hay maët haøng ñaét tieàn hay thoâng soá kyõ thuaät phöùc taïp thì ngöôøi mua phaûi maát nhieàu thôi gian cho coâng vieäc naøy. Ñeà nghò gôûi hoà sô chaøo haøng: Toå chöùc mua haøng ñeà nghò nhöõng ngöôøi cung öùng ñuû tieâu chuaån gôûi hoà sô chaøo haøng Löïa choïn ngöôøi cung öùng: Toå chöùc mua haøng xem xeùt laïi tieâu chuaån löïa choïn vaø choïn ngöôøi cung öùng maø hoï tin raèng seõ cung caáp giaù trò vaø dòch vuï toát nhaát. Moãi toå chöùc söû duïng caùc tieâu chuaån khaùc nhau, nhöng noùi chung ñeàu ñaùnh giaù cao khaû naêng cuûa ngöôøi cung öùng trong vieäc thích öùng vôùi nhöõng thay ñoåi veà nhu caàu. Quy ñònh giao haøng: Ñaây laø giai ñoaïn ngöôøi mua ñaøm phaùn vôùi nhöõng ngöôøi cung öùng ñöôïc choïn veà caùc yeâu caàu veà kyõ thuaät, soá löôïng, thôøi haïn giao haøng, quy ñònh veà vieäc traû laïi haøng, baûo haønh, baûo trì vaø söûa chöõa. Thöïc chaát ñaây chính laø ñieàu khoaûn hôïp ñoàng giöõa ngöôøi cung öùng vaø ngöôøi mua haøng. Ñaùnh giaù hoaït ñoäng: Toå chöùc mua haøng ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa ngöôøi cung öùng vaø xaùc ñònh möùc ñoä thoûa maõn cuûa mình ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï. Vieäc ñaùnh giaù naøy seõ laø tieàn ñeà ñeå toå chöùc khaùch haøng coù tieáp tuïc mua haøng cuûa ngöôøi cung öùng ñoù hay khoâng, ñieàu chænh hôïp ñoàng cung öùng hay huûy hôïp ñoàng. Ngöôøi cung öùng caàn söû duïng caùc tieâu chuaån cuûa ngöôøi mua ñeå töï ñaùnh giaù mình vaø baûo ñaûm raèng ngöôøi mua phaûi ñöôïc thoûa maõn. 2.3 Hoaïch ñònh chieán löôïc döïa vaøo ma traän SWOT Theo Leâ Thaønh Long (2002): Kyõ thuaät phaân tích SWOT ñöôïc duøng ñeå ñaùnh giaù ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa Coâng ty vaø öôùc löôïng nhöõng cô hoäi vaø nguy cô cuûa moâi tröôøng kinh doanh beân ngoaøi ñeå töø ñoù coù söï phoái hôïp thích hôïp giöõa khaû naêng nguoàn löïc cuûa Coâng ty vaø tình hình moâi tröôøng. Ñieåm maïnh laø nhöõng gì maø Coâng ty ñaõ laøm toát hôn so vôùi nhöõng Coâng ty khaùc hoaëc chuùng giuùp laøm taêng khaû naêng caïnh tranh. Ñieåm yeáu laø nhöõng gì maø Coâng ty thieáu / khoâng coù hay thöïc hieän coøn keùm / chöa toát khi so vôùi Coâng ty khaùc hoaëc nhöõng ñieàu laøm cho Coâng ty maát lôïi theá caïnh tranh. Cô hoäi kinh doanh laø nhöõng ñieàu kieän moâi tröôøng beân ngoaøi coù lôïi cho Coâng ty. Nguy cô thò tröôøng laø nhöõng ñieàu kieän moâi tröôøng beân ngoaøi gaây baát lôïi cho Coâng ty, coù aûnh öôûng ñeán khaû naêng sinh lôïi cuõng nhö vò trí treân thò tröôøng cuûa Coâng ty. Löïa choïn caùc phöông aùn chieán löôïc baèng ma traän SWOT: Moâi tröôøng beân ngoaøi Moâi tröôøng beân trong O: Lieät keâ nhöõng cô hoäi kinh doanh chính: 1. 2. …. T: Lieät keâ nhöõng nguy cô chính: 1. 2. …. S: Lieät keâ caùc ñieåm maïnh chính cuûa Coâng ty: 1. 2. 3. 4. …. S-O: Caùc haønh ñoäng chieán löôïc keát hôïp ñieåm maïnh ñeå taän duïng cô hoäi: 1. 2. 3. …. S-T: Caùc haønh ñoäng chieán löôïc keát hôïp ñieåm maïnh ñeå haïn cheá hay loaïi boû nguy cô: 1. 2. …. W: Lieät keâ caùc ñieåm yeáu chính cuûa Coâng ty: 1. 2. 3. 4. …. W-O: Caùc haønh ñoäng chieán löôïc keát hôïp khaéc phuïc ñieåm yeáu ñeå taän duïng cô hoäi: 1. 2. …. W-T: Caùc haønh ñoäng chieán löôïc keát hôïp khaéc phuïc ñieåm yeáu vaø haïn cheá hay loaïi tröø nguy cô: 1. 2. …. Hình 2.6 Ma traän SWOT(Leâ Thaønh Long, 2002) Xaùc ñònh caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø nguy cô, lieät keâ theo möùc ñoä quan troïng vaøo caùc oâ töông öùng. Tieán haønh phaân tích töøng caëp caùc nhoùm yeáu toá ð xaùc ñònh caùc phöông aùn chieán löôïc caàn xem xeùt. Phoái hôïp S-O: Söû duïng nhöõng ñieåm maïnh beân trong cuûa Coâng ty ñeå taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Phoái hôïp W-O: Caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu beân trong baèng caùch taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Phoái hôïp S-T: Söû duïng nhöõng ñieåm maïnh beân trong cuûa Coâng ty ñeå loaïi boû hay giaûm thieåu aûnh höôûng cuûa caùc nguy cô / ñe doïa beân ngoaøi. Phoái hôïp W-T: Söû duïng caùc chieán thuaät nhaèm khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu beân trong cuûa Coâng ty vaø loaïi boû hay giaûm thieåu aûnh höôûng cuûa caùc nguy cô / ñe doïa beân ngoaøi. Ñeå thieát laäp ma traän SWOT phaûi qua 8 böôùc: Lieät keâ caùc cô hoäi lôùn ôû beân ngoaøi Coâng ty. Lieät keâ caùc moái ñe doaï quan troïng beân ngoaøi Coâng ty. Lieät keâ caùc ñieåm maïnh chuû yeáu beân trong Coâng ty. Lieät keâ nhöõng ñieåm yeáu beân trong Coâng ty. Keát hôïp ñieåm maïnh beân trong Coâng ty vôùi cô hoäi beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc SO vaøo oâ thích hôïp. Keát hôïp nhöõng ñieåm yeáu beân trong vôùi nhöõng cô hoäi beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc WO vaøo oâ thích hôïp. Keát hôïp ñieåm maïnh beân trong vôùi moái ñe doïa beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc ST vaøo oâ thích hôïp. Keát hôïp ñieåm yeáu beân trong vôùi nguy cô beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc WT vaøo oâ thích hôïp. Muïc ñích cuûa moãi coâng cuï keát hôïp trong giai ñoaïn hai laø ñeå ñeà ra caùc chieán löôïc khaû thi ñeå choïn löïa, chöù khoâng phaûi löïa choïn hay quyeát ñònh chieán löôïc naøo toát nhaát. Do ñoù, khoâng phaûi taát caû caùc chieán löôïc ñöôïc phaùt trieån trong ma traän SWOT ñeàu seõ ñöôïc löïa thöïc hieän. Neáu sau khi caân nhaéc thöïc hieän moät chieán löôïc thì caàn xeùt theâm aûnh höôûng neáu coù cuûa ñieåm yeáu cuûa toå chöùc hay nguy cô töø beân ngoaøi leân chieán löôïc ñoù, ñoàng thôøi xem xeùt chieán löôïc ñoù cuõng khoâng maâu thuaãn vôùi muïc tieâu ñeà ra cuûa Coâng ty. 2.4 Moâ hình nghieân cöùu thoûa maõn khaùch haøng Treân cô sôû lyù thuyeát veà söï thoûa maõn khaùch haøng, haønh vi mua haøng coâng nghieäp cuûa toå chöùc vaø nhu caàu thoâng tin ñeà xaây döïng ma traän SWOT, moâ hình sau ñaây ñöôïc xaây döïng vaø aùp duïng trong suoát luaän vaên naøy. Moâ hình naøy nhaèm ñaït ñeán muïc tieâu nghieân cöùu cuûa luaän aùn vaø phuø hôïp vôùi tình hình Coâng ty Tam Traàn vaø maët haøng ñang kinh doanh, nghóa laø: Xaùc ñònh nhu caàu vaø mong ñôïi cuûa khaùch haøng bao goàm vieäc xaùc ñònh caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï khaùch haøng vaø caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ra quyeát ñònh mua haøng. Nhu caàu naøy laø do caùc yeáu toá sau taùc ñoäng: Kinh nghieäm mua haøng tröôùc ñoù cuûa khaùch haøng. Tình hình ngaønh ñang kinh doanh: nhu caàu thò tröôøng leân hay xuoáng, yeâu caàu coù thay ñoåi gì hay khoâng (chaúng haïn veà chaát löôïng), hay yeâu caàu töø phía ngöôøi söû duïng saûn phaåm. Tình hình thöïc teá cuûa khaùch haøng: maùy moùc, coâng ngheä, tay ngheà coâng nhaân, qui moâ Coâng ty, … Xaùc ñònh möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi khaû naêng ñaùp öùng cuûa Coâng ty: chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï khaùch haøng, giao haøng, …. Haønh vi sau khi mua giôùi haïn trong phaïm vi: Caùc vaán ñeà Coâng ty caàn caûi tieán. Nhöõng yeâu caàu töø phía khaùch haøng maø Coâng ty cuõng nhö ñoái thuû caïnh tranh chöa ñaùp öùng ñöôïc. Nhu caàu cuûa khaùch haøng neáu coù veà saûn phaåm trong töông lai: saûn phaåm môùi, tính naêng môùi, … Kinh nghieäm tröôùc ñoù Tình hình ngaønh ñang kinh doanh Thöïc traïng khaùch haøng Nhu caàu / Mong ñôïi Chaøo haøng töø caùc nhaø cung caáp Choïn nhaø cung caáp Möùc ñoä thoûa maõn Haønh vi sau khi mua Hình 2.7 Moâ hình nghieân cöùu toång quaùt 2.5 Toùm taét Chöông 2 naøy coá gaéng moâ hình hoùa söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vaø nhöõng aûnh höôûng ñeán quaù trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa moät toå chöùc. Moâ hình nghieân cöùu toång quaùt ñöôïc xaây döïng. Moâ hình naøy bieåu dieãn moái quan heä caùc aûnh höôûng ñeán nhu caàu/ mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Vaø sau khi ñaõ ra quyeát ñònh mua haøng, möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán haønh vi sau khi mua haøng? Trong chöông naøy cuõng ñöa ra ma traän SWOT ñeå sau khi phaân tích caùc keát quaû nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng ôû chöông 4 seõ aùp duïng ma traän naøy ñeå ñöa ra caùc phöông aùn chieán löôïc cho Coâng ty Tam Traàn Cuøng vôùi moâ hình ñaõ ñöôïc ñeà nghò naøy, chöông tieáp theo seõ trình baøy veà vieäc phaân tích tình hieän kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty Tam Traàn. CHÖÔNG 3: PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH Chöông 2 trình baøy veà lyù thuyeát söï thoûa maõn khaùch haøng vaø haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc. Moâ hình nghieân cöùu toång quaùt ñöôïc xaây döïng. Ñeå aùp duïng moâ hình naøy, chöông 3 naøy nhaèm muïc ñích phaân tích tình hình kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty Tam Traàn, qua ñoù seõ tìm ra ñöôïc nhöõng yeáu toá caàn thieát phaûi tìm hieåu ñeå ñöa vaøo baûng caâu hoûi ñònh tính, ñònh löôïng ñeå phaân tích haønh vi cuûa khaùch haøng. Sau khi phaân tích tình hình kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty seõ ñöa ra ma traän SWOT 3.1 Giôùi thieäu veà Coâng ty Tam Traàn 31 3.2 Tình hình kinh doanh 32 3.3 Ma traän SWOT 35 3.4 Toùm taét 37 CHÖÔNG 3: PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CUÛA COÂNG TY TAM TRAÀN 3.1 Giôùi thieäu veà Coâng ty Tam Traàn Vaøo naêm 1992, Coâng ty TNHH TM & DV Mai Dung ñaõ ñöôïc thaønh laäp ñeå kinh doanh caùc maùy moùc chuyeân ngaønh laâm nghieäp nhö maùy baøo, maùy phay, maùy maøi, …. vaø cung caáp caùc phuï tuøng vaät tö chuyeân duøng cho caùc maùy moùc laâm nghieäp nhö giaáy nhaùm, dao, baøo, löôõi cöa, khoan, … . Sau moät thôøi gian daøi hoaït ñoäng, Coâng ty Mai Dung ñaõ coù ñöôïc moät vò trí vöõng vaøng trong ngaønh maùy cheá bieán laâm nghieäp. Vaø chuùng toâi nhaän thaáy moät thò tröôøng khaù lôùn veà maët haøng sôn cung caáp cho caùc nhaø saûn xuaát cheá bieán goã. Vì vaäy, sau moät thôøi gian tìm hieåu, chuùng toâi ñaõ chính thöùc tieáp caän vôùi caùc nhaø cung caáp nguyeân lieäu cho caùc nhaø saûn xuaát sôn. Vaøo naêm 1999, chuùng toâi ñaõ tham gia vaøo vieäc cung caáp nguyeân lieäu hoùa chaát cho caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc nhö sôn, goám söù, ceramic, … Vì moãi moät ngaønh coâng nghieäp seõ coù nhöõng neùt ñaëc thuø rieâng cho neân ñeå chuyeân nghieäp hoùa hôn trong vieäc cung caáp vaø phuïc vuï cho khaùch haøng töøng ngaønh rieâng bieät, chuùng toâi quyeát ñònh taùch ra laøm 2 coâng ty: Coâng ty Mai Dung vaãn tieáp tuïc kinh doanh caùc maët haøng maùy moùc cho ngaønh laâm nghieäp, vaø moät Coâng ty khaùc ñeå chuyeân kinh doanh caùc maët haøng hoùa chaát. Do vaäy, Coâng ty TNHH TM & DV Tam Traàn ñöôïc chính thöùc thaønh laäp vaøo ngaøy 23 thaùng 5 naêm 2002 vôùi voán ñieàu leä laø 1.100.000.000 (1.1 tyû ñoàng) theo giaáy pheùp ñaêng kyù kinh doanh soá 4102009959 do Sôû Keá hoaïch vaø Ñaàu tö caáp. Truï sôû ñaët taïi 405/17 Xoâ Vieát Ngheä Tónh Phöôøng 24 Quaän Bình Thaïnh, ngaønh ngheà kinh doanh: mua baùn, trao ñoåi kyù gôûi caùc maët haøng hoùa chaát söû duïng cho caùc ngaønh coâng nghieäp sôn, ceramic, goám söù, nhöïa, giaáy, …. Ñaëc ñieåm hoaït ñoäng cuûa Doanh nghieäp: Hình thöùc sôû höõu voán: tö nhaân Lónh vöïc kinh doanh: thöông maïi. Toång soá nhaân vieân 7 ngöôøi trong ñoù nhaân vieân quaûn lyù 2 ngöôøi. Trình ñoä cuûa nhaân vieân Coâng ty: ñaïi hoïc caùc ngaønh hoùa chaát, keá toaùn, luaät, 3.2 Tình hình kinh doanh Trong naêm ñaàu tieân khi môùi taùch ra hoaït ñoäng, Coâng ty ñaõ gaëp phaûi raát nhieàu khoù khaên trôû ngaïi: Tình hình kinh teá chung: neàn kinh teá toaøn caàu ñang xuoáng doác, ñaëc bieät laø caùc ngaønh coù lieân quan ñeán hoùa chaát. Giaù caû ñoàng dollar, euro dao ñoäng maïnh laøm aûnh höôûng ñeán giaù nguyeân vaät lieäu nhaäp khaåu. Tình hình ngaønh: bò caïnh tranh gay gaét cuûa caùc Coâng ty thöông maïi khaùc kinh doanh cuøng maët haøng, vieäc baùn phaù giaù ñeå thu huùt khaùch haøng vaø caû vieäc xuaát hieän cuûa nhöõng nguoàn nguyeân lieäu keùm chaát löôïng. Tình hình noäi boä Coâng ty: do môùi thaønh laäp môùi neân ngoaøi nhöõng maët haøng hoùa chaát ñaõ vaø ñang kinh doanh töø Coâng ty Mai Dung, nay ngoaøi vieäc phaûi oån ñònh nhöõng maët haøng naøy trong tình traïnh ñang bò caïnh tranh gay gaét, Coâng ty coøn phaûi phaùt trieån theâm nhieàu maët haøng khaùc. Chæ tieâu Keát quaû theo caùc naêm 2003 2000 2001 2002 2003 2000 Doanh thu (tyû ñoàng / naêm) 2.85 5.76 8.56 5.62 1.97 Doanh soá baùn (taán / naêm) 48 92 115 84 1.75 Qui moâ thò tröôøng (taán / naêm) 1120 1800 2380 2520 2.25 Thò phaàn (%) 4.29 5.11 4.83 3.33 0.78 Baûng 3.1 Phaân tích keát quaû kinh doanh (2000-2003) Nhìn vaøo coät 2003/2000 (chæ soá phaùt trieån cuûa Coâng ty) cho thaáy doanh soá baùn taêng 1.75 laàn nhöng qui moâ thò tröôøng taêng ñeán 2.25 laàn: qui moâ thò tröôøng taêng gaáp 1.5 laàn doanh soá baùn cuûa Coâng ty. Vì vaäy thò phaàn cuûa Coâng ty giaûm ñeán 0.78 laàn. Ñaây laø moät thöïc teá ñaùng lo ngaïi cho tình hình hoaït ñoäng cuûa Coâng ty. Neáu chæ nhìn vaøo tình hình doanh soá baùn hay doanh thu cuûa Coâng ty cho thaáy Coâng ty hoaït ñoäng khaù hieäu quaû vaøo 3 naêm ñaàu (2000-2002), naêm sau taêng gaàn gaáp ñoâi naêm tröôùc, vaø doanh soá chæ giaûm suùt vaøo naêm thöù 4: ñieàu naøy coù nghóa laø thò tröôøng coù theå ñaõ baõo hoøa. Nhöng thöïc teá, qua keát quaû thoáng keâ cho thaáy thò phaàn cuûa Coâng ty ngaøy caøng giaûm suùt. Saûn phaåm Coâng ty ñang cung caáp cho caùc ngaønh sôn coâng nghieäp, sôn xe vaø sôn goã do ñoù: Nghò ñònh haïn cheá xe gaén maùy cuûa nhaø nöôùc ñaõ laøm cho vieäc saûn xuaát xe gaén maùy giaûm suùt daàn ñeán vieäc saûn xuaát sôn xe gaén maùy giaûm ñaùng keå. Vì vaäy trong nhöõng naêm 2000-2001 doanh soá baùn cuûa maët haøng naøy taêng raát nhieàu. Cho ñeán khi baét ñaàu chuaån bò ra nghò ñònh cho ñeán khi thi haønh nghò ñònh, löôïng xe gaén maùy baùn ra bò haïn cheá laøm aûnh höôûng nhieàu ñeán vieäc cung caáp nguyeân lieäu cho vieäc saûn xuaát sôn xe. Vieäc caïnh tranh cuûa nhieàu nhaø cung caáp, nhaát laø caùc nhaø cung caáp nguyeân lieäu cho ngaønh goã laøm aûnh höôûng ñeán vieäc baùn saûn phaåm cuûa Coâng ty. Theo soá lieäu döï baùo cuûa boä thöông maïi, ngaønh goã xuaát khaåu ñang treân ñaø phaùt trieån, naêm sau taêng hôn naêm tröôùc khoaûng 20% (soá lieäu cuûa boä thöông maïi – Internet) do vaäy ñaây laø moät maûnh ñaát maøu môõ cho caùc nhaø cung caáp. Vì vaäy caùc nhaø cung caáp Trung Quoác, Ñaøi Loan, Ñöùc, … ñang caïnh tranh nhau gay gaét veà lónh vöïc naøy. Theá nhöng giaù caøng nguyeân lieäu cuûa Coâng ty Tam Traàn khaù cao neân khoù loøng caïnh tranh vì nhaø cung caáp Bayer – moät nhaõn hieäu töôïng tröng cho moâi tröôøng xanh, saûn phaåm hoï cung caáp ñaït tieâu chuaån haøm löôïng ñoäc toá NCO raát ít, trong khi caùc nhaø cung caáp khaùc khoâng thöïc hieän ñöôïc ñieàu ñoù neân giaù cuûa hoï toát hôn nhieàu. Vì theá khaùch haøng saûn xuaát ít mua nguyeân lieäu cuûa Coâng ty veà lónh vöïc saûn xuaát sôn goã. Vieäc caïnh tranh gay gaét giöõa caùc nhaø saûn xuaát sôn coâng nghieäp vôùi nhau. Thí duï nhö coâng ty A mua nguyeân lieäu cuûa Coâng ty Tam Traàn saûn xuaát sôn coâng nghieäp (sôn taøu bieån, ñöôøng oáng, …) nhöng coâng ty A khoâng truùng thaàu maø coâng ty B laïi truùng thaàu, nhöng coâng ty B laïi mua nguyeân lieäu cuûa nhaø cung caáp khaùc. Hình 3.1 Xu höôùng doanh soá cuûa Coâng ty Qua baûng 3.1 cho thaáy doanh soá baùn 6 thaùng cuoái naêm nhieàu hôn 6 thaùng ñaàu naêm trong 2 naêm ñaàu (2000-2001). Sang ñeán naêm 2002-2003 thì ñieàu naøy ngöôïc laïi, 6 thaùng ñaàu naêm baùn haøng nhieàu hôn 6 thaùng cuoái naêm? Do xu höôùng thò tröôøng thay ñoåi hay do vieäc bò caïnh tranh ñaõ laøm giaûm suùt doanh soá? 3.3 Ma traän SWOT Moâi tröôøng beân ngoaøi Moâi tröôøng beân trong Cô hoäi (O) 1. Nhu caàu veà saûn phaåm cao caáp ñeå xuaát khaåu ngaøy caøng nhieàu 2. Ñoøi hoûi cuoäc soáng ngaøy caøng cao, ôû 1 soá nöôùc khaùc trong khu vöïc ñaõ coù luaät veà haøm löôïng ñoäc chaát toái ña trong nguyeân lieäu PU. 3. Coù nhieàu nhaø cung caáp nguyeân lieäu coù vò trí töông ñöông Bayer treân theá giôùi ñang muoán vaøo Vieät Nam nhö BASF, … Nguy cô (T) 1. Bieåu thueá aùp duïng cho Coâng ty (10% VAT) vaø cô sôû khaùc nhau(thueá khoaùn, …) 2. Moâi tröôøng bò oâ nhieãm, xu höôùng chuyeån sang saûn xuaát sôn heä nöôùc. 3. Coù söï caïnh tranh khoâng laønh maïnh 4. Quyeàn löïc khaùch haøng ngaøy caøng taêng, ngöôøi baùn nhieàu, ngöôøi mua ít. Khaùch haøng nhaïy caûm vôùi giaù do vieäc caïnh tranh gay gaét nhieàu. 5. Caïnh tranh trong ngaønh caøng ngaøy caøng gay gaét. Ñieåm maïnh (S) 1. Saûn phaåm chaát löôïng cao 2. Nhaân vieân coù kinh nghieäm 3. Coù moät vaøi maõ saûn phaåm khoâng coù ñoái thuû caïnh tranh, khoâng coù saûn phaåm thay theá. 4. Coù heä thoáng quaûn lyù chaët cheõ S-O S-T Ñieåm yeáu (W) 1. Giaù cao 2. Ít chuûng loaïi saûn phaåm 3. Khaû naêng taøi chính khoâng doài daøo 4. Coâng ty môùi thaønh laäp 5. Bò leä thuoäc quaù nhieàu vaøo moät nhaø cung caáp W-O W-T Baûng 3.2 Ma traän SWOT 3.4 Toùm taét Chöông naøy trình baøy tình hình kinh doanh cuûa Coâng ty Tam Traàn, ñoàng thôøi phaân tích vì sao coù nhöõng thay ñoåi ñoù. Döïa vaøo ñaây ñeå tìm ra nhöõng yeáu toá aûnh höôûng (veà nhaø cung caáp, veà yeâu caàu ñoái vôùi nguyeân lieäu cuûa nhaø saûn xuaát, vieäc caïnh tranh cuûa caùc nhaø cung caáp nguyeân lieäu, …) ñöa vaøo moâ hình ñeå nghieân cöùu haønh vi khaùch haøng seõ ñöôïc thöïc hieän ôû chöông tieáp theo. CHÖÔNG 4: PHAÂN TÍCH HAØNH VI KHAÙCH HAØNG CUÛA COÂNG TY TAM TRAÀN Chöông 3 ñaõ phaân tích thöïc traïng tình hình kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty Tam Traàn. Muïc ñích cuûa chöông 4 naøy laø trình baøy keát quaû kieåm nghieäm moâ hình toång quaùt ñaõ ñeà ñöa trong chöông 2. Noäi dung cuûa chöông naøy goàm 2 phaàn chính: thieát keá nghieân cöùu vaø keát quaû nghieân cöùu. ÔÛ phaàn keát quaû nghieân cöùu seõ trình baøy caùc keát quaû ñaõ thu thaäp ñöôïc trong quaù trình phoûng vaán khaùch haøng. 4.1 Thieát keá nghieân cöùu 39 4.1.1 Phöông phaùp nghieân cöùu 39 4.1.2 Laáy maãu 40 4.1.3 Nhu caàu thoâng tin vaø thang ño söû duïng 41 4.2 Keát quaû nghieân cöùu 42 4.2.1 Nghieân cöùu ñònh tính 42 4.2.2 Nghieân cöùu ñònh löôïng 49 4.3 Toùm taét 61 CHÖÔNG 4: PHAÂN TÍCH HAØNH VI KHAÙCH HAØNG CUÛA COÂNG TY TAM TRAÀN 4.1 Thieát keá nghieân cöùu 4.1.1 Phöông phaùp nghieân cöùu Nghieân cöùu naøy döïa treân nghieân cöùu ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. Ñoái töôïng ñöôïc phoûng vaán laø nhöõng khaùch haøng cuûa Coâng ty vaø laø ngöôøi coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quyeát ñònh mua haøng nhö: giaùm ñoác, tröôûng phoøng kyõ thuaät, tröôûng phoøng thu mua, … Phaàn nghieân cöùu ñònh tính: Muïc tieâu: nhaèm xaùc ñònh caùc yeáu toá caàn thieát ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï theo quan ñieåm cuûa khaùch haøng. Maëc duø kieán thöùc cuõng nhö kinh nghieäm veà ngaønh sôn Polyurethane cuûa nhaân vieân Coâng ty khaù nhieàu, nhöng thoâng qua nghieân cöùu ñònh tính naøy ñeå xaùc ñònh roõ raøng vaø chính xaùc hôn caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng laø moät vieäc laøm raát thieát thöïc. Kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin: Trong nghieân cöùu ñònh tính, vai troø cuûa ngöôøi nghieân cöùu raát quan troïng trong quaù trình thu thaäp thoâng tin. ÔÛ ñaây, taùc giaû söû duïng kyõ thuaät thaûo luaän tay ñoâi ñeå thu thaäp kinh nghieäm vaø caûm nhaän cuõng nhö suy nghó cuûa khaùch haøng. Theo Kano, caùc caáp baäc mong ñôïi cuûa khaùch haøng ñöôïc chia ra thaønh 3 nhoùm cuï theå: Caáp 1 Caáp 2 Yeâu caàu cuï theå: Ñaëc tính moät chieàu Nhöõng mong ñôïi cô baûn: Ñaëc tính phaûi coù Caáp 3 Thích thuù Hình 4.1 Caùc caáp baäc mong ñôïi cuûa khaùch haøng (Buøi Nguyeân Huøng, 2000) (Taøi lieäu moân hoïc – TS Buøi Nguyeân Huøng) Phaàn nghieân cöùu ñònh löôïng: Döïa vaøo keát quaû nghieân cöùu ñònh tính ñaõ thu thaäp ñöôïc, thieát keá baûng caâu hoûi ñeå tieán haønh nghieân cöùu ñònh löôïng. Trong quaù trình nghieân cöùu ñònh löôïng, vieäc phoûng vaán tröïc tieáp ñöôïc aùp duïng ñoái vôùi caùc khaùch haøng ôû khu vöïc phía nam, rieâng caùc khaùch haøng ôû khu vöïc baéc ñöôïc phoûng vaán baèng thö tín 4.1.2 Laáy maãu Khung maãu coù ñöôïc baèng caùch lieät keâ teân taát caû caùc doanh nghieäp ñaõ töøng söû duïng vaø vaãn coøn ñang söû duïng nguyeân lieäu Polyurethane cuûa Coâng ty cuõng nhö khoâng coøn söû duïng nguyeân lieäu naøy nöõa. Vieäc nghieân cöùu ñònh tính: laø nghieân cöùu khaùm phaù neân ñöôïc thöïc hieän treân 1 soá ít ñoái töôïng nghieân cöùu, do vaäy vieäc laáy maãu phi xaùc suaát thuaän tieän trong nghieân cöùu. Do vaäy ñeå thuaän tieän chæ tieán haønh laáy yù kieán cuûa 1 soá khaùch haøng khu vöïc phía Nam. Vieäc nghieân cöùu ñònh löôïng: toaøn boä khaùch haøng ñeàu ñöôïc phoûng vaán do soá löôïng khaùch haøng ít (31 coâng ty saûn xuaát lôùn nhoû). Caùc khaùch haøng khu vöïc phía Nam ñuôïc phoûng vaán tröïc tieáp, caùc khaùch haøng khu vöïc phía Baéc ñöôïc thu thaäp yù kieán baèng hình thöùc thö tín. 4.1.3 Nhu caàu thoâng tin vaø thang ño söû duïng Nhaèm ñaùp öùng muïc tieâu nghieân cöùu ñeà ra, thoâng tin caàn thu thaäp taäp trung vaøo caùc vaán ñeà sau: Hình aûnh veà Coâng ty Tam Traàn: Söï hieåu bieát veà caùc saûn phaåm cuûa Coâng ty Coâng ty Tam Traàn ñöôïc bieát ñeán qua caùc nguoàn thoâng tin naøo? Tyû leä söû duïng saûn phaåm cuûa Coâng ty so vôùi caùc nhaø cung caáp khaùc Haønh vi mua cuûa Doanh nghieäp: Doanh nghieäp tìm kieám thoâng tin veà nguyeân lieäu töø ñaâu Caùc yeáu toá maø doanh nghieäp thöôøng chuù troïng khi mua saûn phaåm Ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï cuûa Coâng ty Tam Traàn: Veà vieäc giao haøng Veà caùch thöùc phuïc vuï khaùch haøng Veà quan heä giöõa Coâng ty vaø khaùch haøng Veà saûn phaåm vaø caùc yeáu toá veà giaù caû Vieäc thu thaäp thoâng tin laø moät vieäc voâ cuøng quan troïng. Trong nghieân cöùu naøy, nguoàn thoâng tin döõ lieäu ñöôïc thu thaäp töø hai nguoàn chính: Nguoàn thoâng tin sô caáp: laø nhöõng thoâng tin ñöôïc laáy tröïc tieáp töø ñoái töôïng nghieân cöùu, vaø ñaây laø nguoàn thoâng tin voâ cuøng quan troïng. Nguoàn thoâng tin thöù caáp: laø nguoàn thoâng tin coù ñöôïc töø caùc taøi lieäu, taïp chí, caùc baùo caùo … Döïa treân caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï, söû duïng thang ño khoaûng caùch (intervel scale): 1-5 töông öùng vôùi hoaøn toaøn khoâng haøi loøng (1) ñeán raát haøi loøng (5) 4.2 Keát quaû nghieân cöùu 4.2.1 Nghieân cöùu ñònh tính Keát quaû nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc toång keát nhö sau: Tuøy thuoäc vaøo lónh vöïc öùng duïng (sôn coâng nghieäp, sôn xe hôi, sôn xe 2 baùnh, sôn goã) Caùc yeâu caàu ñoái vôùi nhaø cung caáp nguyeân lieäu nhöïa PU ñöôïc xeáp theo thöù tuï töø nhöõng mong ñôïi cô baûn (1) ñeán caøng nhieàu caøng toát (2) vaø gaây ngaïc nhieân thích thuù (3). Sôn Coâng nghieäp STT Yeâu caàu Loaïi yeáu toá Ghi chuù 1 Haøm löôïng raén 1 2 Ñoä nhôùt 1 3 Ñoä ngaû vaøng 1 4 Ñoä baùm dính 1 5 Ñoä boùng 1 Sôn xe hôi STT Yeâu caàu Loaïi yeáu toá Ghi chuù 1 Haøm löôïng raén 1 2 Ñoä nhôùt 1 3 Ñoä ngaû vaøng 3 4 Ñoä baùm dính 1 5 Ñoä boùng 3 Sôn xe 2 baùnh STT Yeâu caàu Loaïi yeáu toá Ghi chuù 1 Haøm löôïng raén 1 2 Ñoä nhôùt 1 3 Ñoä ngaû vaøng 2 4 Ñoä baùm dính 1 5 Ñoä boùng 2 Baûng 4.1 Caùc yeâu caàu ñoái vôùi nguyeân lieäu PU Qua vieäc tham khaûo yù kieán cuûa caùc nhaø saûn xuaát cho thaáy, möùc ñoä yeâu caàu cuûa hoï ñoái vôùi nguyeân lieäu Polyurethane veà cô baûn laø gioáng nhau: Haøm löôïng raén, ñoä nhôùt, ñoä baùm dính ñeàu ôû möùc ñoä 1: töùc laø ñaây laø nhöõng yeâu caàu cô baûn ñoái vôùi moät nguyeân lieäu duøng ñeå saûn xuaát sôn Polyurethane. Neáu khi khaùch haøng mua nguyeân lieäu Polurethane maø haøm löôïng raén ít (töùc haøm löôïng dung moâi nhieàu), nhöïa quaù loûng (ñoä nhôùt thaáp) hay khi taïo maøng film deã bò bong troùc, khaùch haøng seõ baát maõn ngay töø khi giai ñoaïn thöû maãu, vaø hoï seõ khoâng söû duïng hoaëc ñaõ söû duïng thì seõ khoâng tieáp tuïc söû duïng nöõa. Nhöng neáu Coâng ty cung caáp nguyeân lieäu coù haøm löôïng raén cao, ñoä nhôùt cao, ñoä baùm dính toát thì khaùch haøng cuõng khoâng caûm thaáy thoûa maõn hôn. Sôn goã STT Yeâu caàu Loaïi yeáu toá Ghi chuù 1 Haøm löôïng raén 1 2 Ñoä nhôùt 1 3 Ñoä ngaû vaøng 1-3 4 Ñoä baùm dính 1 5 Ñoä boùng 1-3 Tuøy saûn phaåm goã Baûng 4.1 Caùc yeâu caàu ñoái vôùi nguyeân lieäu PU Ñoái vôùi ñoä ngaû vaøng: Tuøy theo loaïi saûn phaåm maø yeâu caàu cuûa nhaø saûn xuaát khaùc nhau. Ñoái vôùi sôn coâng nghieäp, yeâu caàu naøy chæ ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù ôû möùc 1 coù nghóa laø ñoái vôùi sôn coâng nghieäp, khaùch haøng quan troïng ôû ñoä beàn chöù khoâng quan troïng ñoái vôùi yeâu caàu ñoä ngaõ vaøng. Nhöng ôû möùc ñoä sôn xe maùy thì cao hôn moät chuùt. Neáu maøng film caøng chaäm ngaõ vaøng thì söï thoûa maõn ôû khaùch haøng caøng taêng leân. Ñaëc bieät vôùi sôn xe hôi thì möùc ñoä naøy ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù ôû möùc 3, töùc laø neáu ñaït ñöôïc thì khaùch haøng caûm thaáy vui thích, neáu saûn phaåm khaùch haøng saûn xuaát ra sau 1 naêm vaãn chöa ngaõ vaøng thì khaùch haøng caûm thaáy raát vui thích. Nhöng ñoái vôùi saûn phaåm goã thì tuøy theo yeâu caàu, khaùch haøng saûn xuaát cho saûn phaåm goã trong nöôùc thì yeâu caàu thaáp hôn saûn phaåm goã xuaát khaåu. Vì vaäy tuøy theo saûn phaåm saûn xuaát ra maø khaùch haøng coù nhöõng yeâu caàu khaùc nhau CAÙC YEÂU CAÀU DAØNH CHO NHAØ CUNG CAÁP STT Yeâu caàu Loaïi yeáu toá Möùc ñoä quan taâm 1 Ñaùp öùng caùc yeâu caàu chaát löôïng cho nhöïa PU 1 Nhieàu 2 Chaát löôïng saûn phaåm 1 Nhieàu 3 Chaát löôïng oån ñònh 1 Nhieàu 4 Giaù trò saûn phaåm mang laïi (giaù vaø chaát löôïng) 1 Nhieàu 5 Thanh toaùn hôïp lyù 1 Nhieàu 6 Giao haøng ñuùng heïn 1 Nhieàu 7 Giao haøng ñuùng loaïi vaø soá löôïng 1 Nhieàu 8 Nhanh choùng ñaùp öùng khi coù khieáu naïi 1 Nhieàu 9 Giao hoùa ñôn chöùng töø ñaày ñuû theo yeâu caàu 1 Nhieàu 10 Chieát khaáu 2 Nhieàu 11 Chính saùch linh hoaït 2 Nhieàu 12 Thöôøng xuyeân goïi ñieän thoaïi hoûi thaêm 2 Trung bình 13 Giôùi thieäu chuûng loaïi saûn phaåm phuø hôïp cho khaùch haøng 2 Trung bình 14 Nhieät tình trong coâng vieäc 2 Trung bình 15 Moái quan heä caù nhaân, ñoä tin caäy 2 Ít 16 Thoâng hieåu vaø cung caáp thoâng tin boå ích cho khaùch haøng 3 Ít. 17 Hoã trôï kyõ thuaät 3 Ít. 18 Vieáng thaêm thöôøng xuyeân 3 Ít Baûng 4.2 Caùc yeâu caàu ñoái vôùi nhaø cung caáp theo quan ñieåm khaùch haøng Töø yeáu toá 1 ñeán yeáu toá 9: laø nhöõng yeáu toá caàn phaûi coù ñoái vôùi moät Coâng ty thöông maïi. Taát caû caùc khaùch haøng khi thieát laäp moái quan heä mua baùn vôùi Coâng ty naøo cuõng ñeàu quan taâm chuù yù ñeán nhöõng yeáu toá naøy. Yeáu toá 10 vaø 11: khaùch haøng caûm thaáy haøi loøng hôn neáu khi mua haøng hoï nhaän ñöôïc chieát khaáu hay chính saùch mua baùn cuûa Coâng ty linh hoaït theo töøng yeâu caàu cuï theå cuûa khaùch haøng. Yeáu toá 12 ñeán 14: Coù moät soá khaùch haøng quan taâm, nhöng coù moät soá khaùch haøng khoâng quan taâm ñeán yeáu toá naøy, hoï coøn caûm thaáy bò laøm phieàn khi nghe ñieän thoaïi hay tieáp xuùc vôùi nhaân vieân tieáp thò. Yeáu toá 16 ñeán 18: ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng quan taâm ñeán nhöõng yeáu toá naøy, neáu ñaït ñöôïc, hoï caûm thaáy thích thuù, vui thích. Qua keát quaû töø thoâng tin nhaän ñöôïc töø vieäc nghieân cöùu ñònh tính cho thaáy khi moät khaùch haøng löïa choïn nhaø cung caáp, hoï seû quan taâm ñeán caùc yeáu toá sau: Yeáu toá veà quan heä khaùch haøng: chính saùch Coâng ty, moái quan heä giöõa nhaân vieân Coâng ty vôùi khaùch haøng. Yeáu toá veà giaù: giaù, hình thöùc thanh toaùn, phöông thöùc thanh toaùn vaø chieát khaáu cuûa Coâng ty cho khaùch haøng. Yeáu toá veà saûn phaåm vaø caùch thöùc phuïc vuï khaùch haøng: chaát löôïng saûn phaåm, khaû naêng giao haøng vaø caùc dòch vuï khaùch haøng keøm theo cuûa Coâng ty. Beân caïnh nhöõng yeáu toá naøy, qui moâ coâng ngheä cuûa khaùch haøng vaø tình hình ngaønh kinh doanh cuõng aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh löïa choïn nhaø cung caáp. Sau khi ñaõ löïa choïn nhaø cung caáp, khaùch haøng seõ ñaùnh giaù möùc ñoä thoûa maõn vaø quyeát ñònh haønh vi sau khi mua haøng. Do ñoù, döïa vaøo nhöõng thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø nghieân cöùu ñònh tính seõ naém baét ñöôïc nhöõng moái quan taâm cuûa khaùch haøng khi moät moät saûn phaåm. Töø ñoù seõ döïa treân nhöõng yeáu toá naøy ñeå ñaùnh giaù xem khaû naêng ñaùp öùng cuûa Coâng ty Tam Traàn nhö theá naøo? Töø nhöõng yeáu toá naøy, keát hôïp vôùi moâ hình nghieân cöùu ôû chöông 2 taùc giaû ñeà nghò moâ hình nghieân cöùu cuï theå nhö sau: Hình 4.2 Moâ hình nghieân cöùu cuï theå Chính saùch linh hoaït Quan heä con ngöôøi Giaù Phöông thöùc thanh toaùn Chieát khaáu Chaát löôïng saûn phaåm Khaû naêng giao haøng Dòch vuï khaùch haøng Yeáu toá veà quan heä vôùi khaùch haøng Yeáu toá lieân quan ñeán giaù caû Yeáu toá lieân quan ñeán saûn phaåm vaø phuïc vuï khaùch haøng Coâng ngheä cuûa khaùch haøng Löïa choïn nhaø cung caáp Tình hình ngaønh kinh doanh Möùc ñoä thoûa maõn Haønh vi sau khi mua 4.2.2 Nghieân cöùu ñònh löôïng Caên cöù vaøo keát quaû khaûo saùt haønh vi cuûa 31 khaùch haøng saûn xuaát sôn Polyurethane cuûa taùc giaû cho thaáy: Hình aûnh veà Coâng ty Tam Traàn: Söï hieåu bieát cuûa khaùch haøng veà caùc saûn phaåm cuûa Coâng ty: Bayer laø moät taäp ñoaøn ña quoác gia, ñaõ ñöôïc thaønh laäp töø caùc ñaây hôn 100 naêm taïi Ñöùc. Töø naêm 1995, vaên phoøng ñaïi dieän cuûa nhaø cung caáp Bayer ñaõ ñöôïc thaønh laäp taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh. Vaø hoï ñaõ baét ñaàu trieån khai vieäc giôùi thieäu caùc saûn phaåm ñeán cho caùc nhaø saûn xuaát trong nöôùc. Luùc baáy giôø, nguyeân lieäu PU laø moät loaïi nguyeân lieäu raát môùi meû Vieät Nam, nhaø saûn xuaát luùc ñoù thöôøng chæ saûn xuaát sôn NC duøng cho goã, sôn Epoxy duøng cho sôn Coâng nghieäp, … Ban ñaàu chæ coù moät vaøi nhaø saûn xuaát nhaäp thöû moät vaøi taán haøng vaø sau ñoù hoï baét ñaàu saûn xuaát ñöôïc, thò tröôøng baét ñaàu coù nhu caàu veà saûn phaåm naøy. Nhöng vaên phoøng ñaïi dieän khoâng coù chöùc naêng nhaäp haøng, coøn khaùch haøng thì khoâng phaûi ai cuõng coù theå nhaäp khaåu tröïc tieáp. Cho ñeán khi Coâng ty Tam Traàn laøm nhaø phaân phoái cho Bayer thì haøng hoùa ñöôïc cung caáp tröïc tieáp ñeán caùc nhaø saûn xuaát. Vì vaäy, ña soá khaùch haøng ñeàu bieát ñeán saûn phaåm cuûa Coâng ty thoâng qua nhaø cung caáp Bayer, chæ coù khoaûng 16% (5 khaùch haøng) treân toång soá 31 khaùch haøng bieát ñeán Coâng ty qua nhaân vieân tieáp thò cuûa Coâng ty. Coâng ty Tam Traàn ñöôïc bieát ñeán qua caùc nguoàn thoâng tin naøo? Caùc khaùch haøng bieát ñeán Coâng ty thoâng qua nhaø cung caáp Bayer hay nhaân vieân tieáp thò cuûa Coâng ty, coøn treân caùc phöông tieäân thoâng tin ñaïi chuùng nhö yellow pages, Web, baùo chí … thì coøn khaù môùi meû ñoái vôùi caùc Coâng ty thöông maïi cuõng nhö nhaø saûn xuaát. Hieän nay chæ coù caùc nhaø saûn xuaát ñaêng quaûng caùo veà saûn phaåm cuûa mình chöù caùc Coâng ty thöông maïi thì chöa ñaêng quaûng caùo veà saûn phaåm cuûa mình ñang baùn cho khaùch haøng bieát. Hình thöùc ñaët haøng qua maïng laø moät hình thöùc maø coù theå noùi laø ña soá khaùch haøng chöa heà söû duïng ñeán. Moät vaøi khaùch haøng bieát ñeán Coâng ty qua caùc nhaø saûn xuaát goã giôùi thieäu. Tyû leä söû duïng saûn phaåm cuûa Coâng ty so vôùi caùc nhaø cung caáp khaùc: Hieän nay, tyû leä söû duïng saûn phaåm cuûa Coâng ty trong caùc doanh nghieäp khaù ít, toái thieåu laø 1% vaø toái ña laø 10%, ngoaøi tröø moät soá caùc doanh nghieäp nhö Sôn AÙ Ñoâng, Sôn Toång hôïp Haø noäi, Inhem, …. söû duïng 100% (vì ñaây laø nhöõng Coâng ty saûn xuaát theo baûn quyeàn ñaõ mua hay theo saûn xuaát theo yeâu caàu cuûa Coâng ty meï ôû nöôùc ngoaøi). Trong khi 90% nguyeân lieäu PU caùc nhaø saûn xuaát söû duïng ñeå saûn xuaát laø mua cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc nhö Eternal, Akzo Nobel, … thoâng qua caùc nhaø phaân phoái taïi Vieät Nam nhö Thaùi Lai, Sapa, … Tình hình söû duïng nguyeân lieäu cuûa nhaø cung caáp Bayer töø phía khaùch haøng caøng ngaøy caøng suùt giaûm do giaù caû khoâng phuø hôïp. Haønh vi mua cuûa Doanh nghieäp: Doanh nghieäp tìm kieám thoâng tin veà nguyeân lieäu töø ñaâu? Ngoaøi tröø caùc Coâng ty saûn xuaát theo baûn quyeàn hay theo yeâu caàu cuûa Coâng ty meï, caùc Coâng ty coøn laïi thöôøng tìm kieám thoâng tin veà nguyeân lieäu thoâng qua nhaân vieân tieáp thò cuûa caùc Coâng ty thöông maïi, qua ñoái thuû caïnh tranh cuûa hoï, qua caùc tö lieäu kyõ thuaät, … Caùc yeáu toá maø doanh nghieäp thöôøng chuù troïng khi mua saûn phaåm: Khi mua nguyeân lieäu ñeå saûn xuaát, caùc Coâng ty thöôøng chuù troïng ñeán 6 yeáu toá: chaát löôïng, giaù caû, chieát khaáu, tín duïng, thôøi gian giao haøng vaø dòch vuï haäu maõi. Ngoaøi ra, moái quan heä giöõa nhaø cung caáp – doanh nghieäp cuõng laø moät yeáu toá khoâng keùm phaàn quan troïng. Veà yeáu toá chaát löôïng, caùc tieâu chí ñeå choïn mua saûn phaåm ñoù laø haøm löôïng raén, ñoä nhôùt, ñoä ngaû vaøng, ñoä baùm dính vaø ñoä boùng. Ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï cuûa Coâng ty Tam Traàn: 4.2.2.1 Ñaùnh giaù veà khaû naêng giao haøng: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Giao haøng ñuùng heïn 31 2.00 5.00 4.52 .85 Ñaày ñuû hoùa ñôn 31 4.00 5.00 4.74 .44 Ñaùnh giaù chung 31 3.00 5.00 4.52 .77 Valid N (listwise) 31 Baûng 4.3 Ñaùnh giaù veà khaû naêng giao haøng Nhìn chung khaùch haøng ñaùnh giaù toát veà khaû naêng giao haøng cuûa Coâng ty (4.5/5) Yeáu toá trong vaán ñeà giao haøng cuûa Coâng ty ñöôïc khaùch haøng cho ñieåm cao nhaát (4.74/5 ñieåm) do Coâng ty cung caáp ñaày ñuû hoùa ñôn chöùng töø khi giao haøng, thaäm chí quaù ñaày ñuû vì coù moät vaøi khaùch haøng thuoäc ñoái töôïng laø cô sôû thì hoï khoâng caàn hoùa ñôn chöùng töø, thaäm chí hoï coøn muoán ghi hoùa ñôn vôùi giaù thaáp hôn thöïc teá ñeå ñöôïc giaù reû hôn (vì ñaây laø nhöõng cô sôû – hoï khoâng ñöôïc khaáu tröø thueá VAT ñaàu vaøo). Ñaây laø moät öu ñieåm maø Coâng ty caàn duy trì vaø phaùt trieån. Tuy nhieân, Coâng ty cuõng bò moät khaùch haøng lôùn laø Inchem phaøn naøn vì giao haøng treã laøm cho hoï bò maát moät ñôn haøng coù giaù trò cao. Vaø vì vaäy, thay vì tieáp tuïc mua nguyeân lieäu cung caáp trong nöôùc, hoï ñaõ quay trôû laïi laáy nguyeân lieäu töø Coâng ty meï. Ñieàu naøy ñaõ laøm aûnh höôûng ñeán uy tín cuûa Coâng ty raát nhieàu. Lyù do maø Coâng ty giao haøng teã laø do nhaø cung caáp Bayer bò thieáu huït haøng neân khoâng cung caáp ñuùng nhö keá hoaïch Coâng ty ñaõ yeâu caàu. Tuy vieäc naøy môùi xaûy ra moät laàn nhöng ñaây cuõng laø vaán ñeà maø Coâng ty caàn quan taâm khi ñöa ra caùc chieán löôïc nhaèm duy trì söï oån ñònh vaø thuùc ñaåy söï phaùt trieån. 4.2.2.2 Ñaùnh giaù veà caùch thöùc phuïc vuï khaùch haøng: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Thuaän tieän trong lieân laïc 31 2.00 5.00 4.55 .68 Thöôøng xuyeân hoûi thaêm 31 1.00 5.00 3.261 1.18 Ñaùp öùng nhanh ñôn haøng 31 2.00 5.00 4.42 .85 Ñaùp öùng nhanh khieáu naïi 31 2.00 5.00 4.06 .77 Nhaân vieân coù kieán thöùc veà saûn phaåm 31 2.00 5.00 3.84 1.00 Nhaân vieân nhieät tình 31 1.00 5.00 4.00 1.09 Ñaùnh giaù chung 31 3.00 5.00 4.16 .73 Valid N (listwise) 31 Baûng 4.4 Ñaùnh giaù veà caùch thöùc phuïc vuï khaùch haøng Caùc yeáu toá ñöôïc hoûi chuû yeáu nhaèm thaêm doø yù kieán cuûa khaùch haøng veà naêng löïc cuõng nhö cung caùch phuïc vuï khaùch haøng cuûa nhaân vieân Coâng ty. Nhìn chung, caùc khaùch haøng ñeàu caûm thaáy haøi loøng veà caùc thöùc phuïc vuï cuûa nhaân vieân Coâng ty. Tuy nhieân yeáu toá thöôøng xuyeân ñieän thoaïi hoûi thaêm vaø kieán thöùc veà saûn phaåm cuûa nhaân vieân Coâng ty khoâng ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao, chæ treân möùc trung bình (3.25 vaø 3.83) Ñaây laø moät trong nhöõng yeáu toá maø Coâng ty caàn phaûi khaéc phuïc trong thôøi gian saép tôùi. 4.2.2.3 Ñaùnh giaù veà moái quan heä trong kinh doanh: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Quan heä khaùch haøng vôùi nhaân vieân Cty 31 2.00 5.00 4.48 .85 Nhaân vieân am hieåu khi cung caáp thoâng tin cho khaùch haøng 31 2.00 5.00 4.03 .79 Ñaùnh giaù chung 31 2.00 5.00 4.10 .87 Valid N (listwise) 31 Baûng 4.5 Ñaùnh giaù veà moái quan heä trong kinh doanh Moái quan heä cuûa Coâng ty vôùi khaùch haøng nhìn chung ñöôïc ñaùnh giaù toát. Ñaëc bieät veà moái quan heä cuûa nhaân vieân Coâng ty vôùi khaùch haøng ñöôïc ñaùnh giaù raát toát (4.48/5) Tuy nhieân qua baûng ñaùnh giaù naøy cho thaáy, naêng löïc cuûa nhaân vieân Coâng ty chöa ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao. Ñeå coù theå hieåu roõ hôn veà haønh vi cuûa khaùch haøng, chuùng ta haõy chia 31 nhaø saûn xuaát ra thaønh hai nhoùm: Nhoùm 1: coâng ngheä tieân tieán, maùy moùc hieän ñaïi. ÔÛ nhoùm naøy, ñieàu hoï caàn ôû Coâng ty laø coù theå cung caáp caùc thoâng tin veà thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm sôn, thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh cuûa hoï, … Nhöõng khaùch haøng naøy khoâng caàn Coâng ty hoã trôï veà maët kyõ thuaät. Nhoùm 2: coâng ngheä laïc haäu, thoâ sô, ... ÔÛ nhoùm naøy, ñieàu hoï caàn ôû Coâng ty laø hoã trôï cho hoï veà kyõ thuaät saûn xuaát cuõng nhö hoã trôï veà thoâng tin cuûa caùc nguyeân lieäu, …. 4.2.2.4 Ñaùnh giaù veà saûn phaåm vaø caùc yeáu toá veà giaù: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Ñaùnh giaù chung veà saûn phaåm 31 3.00 5.00 4.32 .65 Chaát löôïng 31 3.00 5.00 4.58 .62 Giaù baùn 31 1.00 5.00 3.03 .95 Thôøi haïn thanh toaùn 31 1.00 5.00 3.13 1.09 Chieát khaáu 31 1.00 5.00 2.23 1.15 Dòch vuï haäu maõi 31 1.00 5.00 3.13 1.43 Ñaùnh giaù chung veà giaù 31 1.00 5.00 3.26 .96 Valid N (listwise) 31 Baûng 4.6 Ñaùnh giaù veà saûn phaåm vaø caùc yeáu toá veà giaù Nhìn chung veà saûn phaåm cuõng nhö veà giaù caû caùc loaïi saûn phaåm cuûa Coâng ty chæ ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình moät chuùt. Ñaây laø moái lo ngaïi maø Coâng ty caàn chuù yù khi thöïc hieän caùc phöông aùn chieán löôïc. Yeáu toá veà chaát löôïng saûn phaåm cuûa Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù raát toát (4.58/5). Taát caû caùc khaùch haøng ñeàu caûm thaáy haøi loøng veà chaát löôïng saûn phaåm. Yeáu toá veà giaù caû cho thaáy chæ ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình (töùc giaù caû quaù cao), maëc duø ngöôøi phoûng vaán ñaõ coá gaéng giaûi thích giaù caû phaûi ñi ñoâi vôùi chaát löôïng, nhöng trong tình hình caïnh tranh gay gaét giöõa caùc nhaø saûn xuaát sôn hieän nay, ñieàu naøy hoï khoâng theå chaáp nhaän ñöôïc. So vôùi nguyeân lieäu PU cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc, nguyeân lieäu PU cuûa Bayer cao hôn gaàn 1US (giaù CIF), ñieàu naøy khoù thuyeát phuïc cho khaùch haøng söû duïng saûn phaåm. Coøn xeùt veà chaát löôïng saûn phaåm, ñeå hieåu roõ hôn haønh vi cuûa khaùch haøng ngaønh sôn, chuùng ta coù theå chia laøm 2 nhoùm: Nhoùm 1: phaàn A (polyol) cuûa sôn Polyurethane. Khaùch haøng ñaùnh giaù nguyeân lieäu cuûa nhaø cung caáp Bayer do Tam Traàn phaân phoái (ñaõ ñöôïc nhaø cung caáp nghieân cöùu ñeå cho ra loaïi saûn phaåm thích hôïp ñieàu kieän khí haäu ôû chaâu AÙ vaø ñöôïc saûn xuaát taïi chaâu AÙ) coù chaát löôïng khoâng hôn gì so vôùi chaát löôïng cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc cuûa Ñaøi Loan ñöôïc phaân phoái taïi Vieät Nam. Veà phía nhaø cung caáp hoï khoâng tieán haønh nhöõng kieåm nghieäm ñeå chöùng toû chaát löôïng saûn phaåm cuûa hoï laø toát hôn haún so vôùi caùc saûn phaåm khaùc. Nhoùm 2: phaàn B (isocyanate) cuûa sôn Polyurethane. Coù nhöõng maõ haøng coù chaát löôïng toát ñöôïc khaùch haøng thöøa nhaän nhöng coù nhöõng maõ thì chaát löôïng hoaøn toaøn töông ñöông vôùi haøng Ñaøi Loan. Chæ coù moät öu ñieåm duy nhaát laø Bayer baûo ñaûm haøm luôïng ñoäc toá NCO<0.001% coøn nhöõng nhaø cung caáp khaùc thì khoâng. Khaùch haøng cuõng yeâu caàu Coâng ty neân coù chính saùch veà chieát khaáu (chæ ñöôïc 2.22/5) vì gaàn nhö Coâng ty hieän nay chöa coù thöïc hieän ñöôïc chính saùch chieát khaáu cuoái naêm cho taát caû caùc khaùch haøng. Ngoaøi ra khaùch haøng cuõng yeâu caàu Coâng ty neân taêng thôøi haïn thanh toaùn töø vieäc thanh toaùn baèng tieàn maët thaønh thanh toaùn chaäm 30 ngaøy, hay töø vieäc thanh toaùn chaäm 30 ngaøy thaønh 45 ngaøy nhö moät soá Coâng ty thöông maïi khaùc hieän ñang laøm. 4.2.2.5 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng: Chaát löôïng Chieát khaáu Giaù caû Giao haøng Tín duïng Haäu maõi % 100 0 77 39 19 16 Baûng 4.7 Caùc yeáu toå aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua Taát caû caùc khaùch haøng ñeàu coi troïng yeáu toá chaát löôïng khi xem xeùt ñeán moät nguyeân lieäu naøo ñoù ñeå ñöa vaøo saûn xuaát. Theá nhöng quyeát ñònh cuûa hoï thì laïi khoâng nhö vaäy, hoï thöôøng choïn saûn phaåm coù chaát löôïng khaù vaø giaù trung bình.. Vì vaäy ñaõ daãn ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï laø choïn moät nguoàn nguyeân lieäu khaùc. Theo yù kieán cuûa ngöôøi nghieân cöùu sau khi thu thaäp yù kieán töø khaùch haøng: Veà phía nhaø cung caáp Bayer, doanh soá baùn ôû thò tröôøng Vieät Nam chöa ñaùng ñeå hoï ñaàu tö nhieàu coâng söùc vaøo, vì vaäy hoï khoâng tieán haønh caùc thöû nghieäm ñeå chöùng minh cho khaùch haøng thaáy chaát löôïng saûn phaåm cuûa hoï thaät söï vöôït troäi. Veà phía khaùch haøng, hoï khoâng caûm nhaän ñöôïc saûn phaåm cuûa Bayer thaät söï coù chaát löôïng vöôït troäi hôn haún caùc nhaø cung caáp khaùc, hoï chæ caûm nhaän ñöôïc Bayer laø moät taäp ñoaøn ña quoác gia cuûa Chaâu Aâu, nhö theá chaát löôïng haøng Chaâu Aâu seõ toát hôn haøng Chaâu AÙ. Veà yeáu toá chieát khaáu, maëc duø khi ñöôïc hoûi ña soá khaùch haøng ñeàu khoâng quan taâm, nhöng theo baûng 4.6 vaø theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng maø ngöôøi phoûng vaán ghi nhaän, ñoù laø Coâng ty caàn thöïc hieän chính saùch chieát khaáu cho khaùch haøng. Thöïc teá ñaây laø moät hình thöùc khaùch haøng yeâu caàu giaûm giaù. 4.2.2.6 Hình aûnh veà Coâng ty: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Chaát luôïng 31 4.00 5.00 4.90 .30 Giaù caû 31 1.00 5.00 2.97 1.08 Phöông thöùc thanh toaùn 31 2.00 5.00 3.42 .89 Chieát khaáu 31 1.00 5.00 2.65 1.28 Giao haøng 31 1.00 5.00 4.19 1.22 Haäu maõi 31 1.00 5.00 3.29 1.39 Valid N (listwise) 31 Baûng 4.8 Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà Coâng ty Qua keát quaû thu ñöôïc, khaùch haøng hoaøn toaøn haøi loøng veà chaát löôïng saûn phaåm (4.90/5) nhöng veà giaù caû vaø chieát khaáu, khoâng ñöôïc khaùch haøng haøi loøng, ñöôïc ñaùnh giaù döôùi möùc trung bình (2.96 vaø 2.64 so vôùi thang ñieåm 5) Thò phaàn cuûa Coâng ty Tam Traàn trong thò tröôøng cung caáp nguyeân lieäu PU vaø so saùnh naêng löïc caïnh tranh cuûa Tam Traàn vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh trong ngaønh nhö sau: STT Nhaø cung caáp Löôïng cung caáp Khoái löôïng (taán/thaùng) Tyû leä (%) 1 Eternal (Sapa, Thaùi Lai, …) 73.5 35 2 Akzo Nobel (Sapa, Thaùi Lai, Ñaéc Lôïi, …) 42 20 3 Bayer (Tam Traàn) * 21 10 4 Caùc nhaø cung caáp khaùc 73.5 35 Toång coäng 210 100 Baûng 4.9 Thò phaàn phaân phoái saûn phaåm cuûa caùc nhaø cung caáp *Trong ñoù Tam Traàn baùn bình quaân khoaûng 7 taán/thaùng, phaàn coøn laïi (khoaûng 14 taán) laø do caùc nhaø saûn xuaát nhaäp tröïc tieáp. Hình 4.2 Thò phaàn phaân phoái cuûa caùc nhaø cung caáp Ngoaøi caùc nhaø cung caáp noåi tieáng Bayer, Eternal, Akzo Nobel, … ngoaøi ra treân thò tröôøng coøn khaù nhieàu nhaø cung caáp khaùc nhö Siam (Thaùi Lan) Long River (Ñaøi Loan) Revertex (Ñaøi Loan), … Hieän nay thò tröôøng cung caáp nguyeân lieäu PU chuû yeáu laø do Eternal vaø Akzo cung caáp. Caùc khaùch haøng khi ñöôïc hoûi ñaõ so saùnh naêng löïc cuûa Coâng ty Tam Traàn vôùi caùc Coâng ty khaùc (Sapa, Thaùi Lai, …) vôùi keát quaû cho baûng 4.11 sau Caùc yeáu toá lieân quan ñeán naêng löïc caïnh tranh Keát quaû (%) Keùm hôn Nhö nhau Toát hôn Khoâng so saùnh Chaát löôïng saûn phaåm 80 20 Giaù caû 60 40 Phöông thöùc thanh toaùn 10 80 10 Chieát khaáu 60 40 Giao haøng 70 20 10 Haäu maõi 50 20 30 Quan heä trong kinh doanh 80 10 10 Baûng 4.10 So saùnh naêng löïc cuûa Coâng ty Tam Traàn so vôùi caùc Coâng ty khaùc Toùm taét keát quaû nghieân cöùu: Caùc yeáu toá lieân quan ñeán khaû naêng caïnh tranh Ñieåm Nhaän xeùt Chaát luôïng 4.9 Raát haøi loøng Giaù caû 3.0 Töông ñoái haøi loøng Phöông thöùc thanh toaùn 3.4 Töông ñoái haøi loøng Chieát khaáu 2.6 Khoâng haøiloøng Giao haøng 4.2 Raát haøi loøng Haäu maõi 3.3 Töông ñoái haøi loøng Caùc ñaëc tính quan troïng ñoái vôùi nhöïa PU: Haøm löôïng raén Ñoä nhôùt Ñoä maøu Ñoä baùm dính Ñoä boùng Tuøy thuoäc vaøo loaïi saûn phaåm: sôn coâng nghieäp, sôn xe, sôn goã, … maø caùc yeâu caàu seõ ñöôïc khaùch haøng yeâu caàu vôùi möùc ñoä khaùc nhau Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua nhöïa PU: Chaát löôïng saûn phaåm Giaù caû Giao haøng Tín duïng Haäu maõi Chieát khaáu Nhaän xeùt: Giaù (3.0) vaø chaát löôïng (4.6) cheânh leäch nhau raát nhieàu, quan ñieåm cuûa khaùch haøng ai cuõng muoán saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao, nhöng nhu caàu cuûa khaùch haøng cuûa hoï ñeàu mong muoán mua loaïi saûn phaåm chaát löôïng trung bình hay khaù vôùi giaù phaûi chaêng, cho neân moät soá khaùch haøng vaãn ra quyeát ñònh mua caùc nguyeân lieäu giaù reû. Thò phaàn cuûa 3 nhaø cung caáp lôùn nhaát Bayer (Tam Traàn) Eternal (Sapa, Thaùi Lai, …) Akzo Nobel (Sapa, Thaùi Lai, Ñaéc Lôïi) Tyû leä % 10% 35% 20% 4.3 Toùm taét Keát quaû nghieân cöùu khaùch haøng cho thaáy vaán ñeà hieän naøy maø Coâng ty phaûi giaûi quyeát laø thöïc hieän chieát khaáu, caûi tieán giaù baùn vaø thôøi haïn thanh toaùn. Ña soá khaùch haøng ñeàu yeâu caàu Coâng ty hoã trôï veà giaù hay keùo daøi thôøi haïn thanh toaùn. Caùc yeáu toá veà khaû naêng giao haøng, khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng vaø moái quan heä giöõa nhaân vieân Coâng ty vôùi khaùch haøng nhìn chung ñeàu ñöôïc ñaùnh giaù toát. Khaùch haøng hoaøn toaøn haøi loøng veà chaát löôïng saûn phaåm nhöng hoï khoâng theå mua nhieàu vì giaù caû quaù cao, hoï chæ daùm söû duïng saûn phaåm cuûa Coâng ty vaøo nhöõng maët haøng cao caáp nhö haøng xuaát khaåu, … Ñoái vôùi caùc Coâng ty saûn xuaát theo baûn quyeàn hay yeâu caàu cuûa Coâng ty meï, nhieäm vuï cuûa Coâng ty laø laøm sao cho hoï caûm thaáy thaät söï haøi loøng khi mua haøng. Ñoái vôùi caùc Coâng ty tö nhaân phaûi laøm sao cho hoï nhaän thaáy ñöôïc nhu caàu veà saûn phaåm chaát löôïng cao ngaøy caøng taêng, thì tröôøng saûn phaåm caáp thaáp hay trung bình daàn daàn seõ bò baûo hoøa vaø ñaøo thaûi, haøng chaát löôïng cao seõ daàn chieám lónh thò tröôøng. Ñoái vôùi caùc khaùch haøng saûn xuaát sôn xe gaén maùy, phaûi giuùp hoï ñònh höôùng vaø tìm kieám thò tröôøng môùi. Ngoaøi ra, coâng ngheä saûn xuaát sôn ôû Vieät Nam coøn laïc haäu, chöa saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao ñöôïc. Thí duï nhö caùc Coâng ty saûn xuaát xe hôi ôû Vieät Nam ñeàu nhaäp sôn töø nöôùc ngoaøi veà – ñaây laø moät thò tröôøng raát lôùn. Thò tröôøng sôn xe chæ coù theå saûn xuaát “sôn laïi – refinish” hay sôn xe 2 baùnh maø thoâi. Tuy nhieân, do Chính phuû haïn cheá vieäc mua xe gaén maùy ñaõ laøm aûnh höôûng ñeán caùc doanh nghieäp saûn xuaát sôn xe. Vaø nhö vaäy cuõng keùo theo vieäc suùt giaûm doanh soá cuûa Coâng ty. Ngoaøi ra, qua nghieân cöùu naøy cho thaáy vieäc laøm nhaø phaân phoái cho Bayer coù nhieàu khuyeát ñieåm nhö: Chæ ñöôïc baùn saûn phaåm cho nhaø cung caáp Bayer maø thoâi. Ñoái vôùi caùc Coâng ty khaùch khoâng bò raøng buoäc laø nhaø phaân phoái, hoï coù theå nhaäp haøng töø caùc nhaø cung caáp khaùc nhau ñeå baùn laïi. Phaûi toàn tröõ ñuû caùc maõ saûn phaåm duø coù nhöõng maõ haøng baùn raát chaäm, moät naêm tieâu thuï chæ khoaûng 1-3 taán. Khoâng coù ña daïng maët haøng cho khaùch haøng löïa choïn. Chaúng haïn nhö khi khaùch haøng mua haøng cuûa Coâng ty Thaùi Lai, hoï coù theå mua ñöôïc nguyeân lieäu Polyurethane cuûa Eternal, Akzo Nobel, ….. nhöng khi hoï ñeán vôùi Coâng ty Tam Traàn, hoï chæ coù theå mua nguyeân lieäu Polyurethane cuûa Bayer. Tuy nhieân laøm nhaø phaân phoái cho Bayer thì cuõng coù öu ñieåm nhö ñöôïc thanh toaùn chaäm, dòch vuï haäu maõi cuûa Bayer raát toát: baát kyø söï coá xaûy ra veà haøng hoùa ñeàu ñöôïc nhaø cung caáp giaûi quyeát thoûa ñaùng. CHÖÔNG 5: ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN CHO COÂNG TY TAM TRAÀN Chöông 4 ñaõ trình baøy nghieân cöùu veà haønh vi mua cuûa khaùch haøng ñoái vôùi Coâng ty Tam Traàn. Muïc ñích cuûa chöông 5 naøy laø phaân tích nhöõng yeáu toá aûnh höôûng (khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh, caùc loaïi saûn phaåm thay theá) ñeán Coâng ty. Qua ñoù duøng ma traän SWOT ñeå ñeà nghò moät soá ñònh höôùng phaùt trieån cho Coâng ty. 5.1 Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán tình hình caïnh tranh trong ngaønh 64 5.1.1 Khaùch haøng 64 5.1.2 Ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi 66 5.1.3 Caùc saûn phaåm thay theá 66 5.1.4 Nhaø cung caáp 67 5.1.5 Phaân tích thöïc traïng hieän taïi cuûa Coâng ty 67 5.2 Moät soá ñònh höôùng phaùt trieån cho Coâng ty 72 5.3 Toùm taét 74 CHÖÔNG 5: ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN CHO COÂNG TY TAM TRAÀN 5.1 Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán tình hình caïnh tranh trong ngaønh Baát kyø doanh nghieäp naøo cuõng phaûi luoân theo doõi vaø phaân tích moâi tröôøng ñeå tìm kieám cô hoäi vaø ñeà phoøng tröôùc nhöõng ñe doïa coù theå xaûy ra, töø ñoù coù theå ñieàu chænh ñeå giaûm thieåu ruûi ro. Moâi tröôøng vó moâ: Chính trò – phaùp lyù: chính saùch thueá, qui ñònh xuaát nhaäp khaåu Kinh teá: ñang ôû thôøi kyø naøo (taêng tröôûng, baûo hoøa, suy thoaùi hay phuïc hoài)? Xaõ hoäi: quan ñieåm veà möùc soáng cuûa ngöôøi daân chöa cao. Xu höôùng cuûa ngöôøi daân chæ thích söû duïng nhöõng saûn phaåm coù giaù reû, chaát löôïng trung bình. Söùc khoûe coäng ñoàng chöa ñöôïc moïi ngöôøi chuù troïng. Khuynh höôùng “soá löôïng” hay “chaát löôïng” cuoäc soáng? Ñaïo ñöùc caùc nhaân vaø ñaïo ñöùc kinh doanh? Coâng ngheä: trong nöôùc chöa ñuû khaû naêng ñeå saûn xuaát, phaûi nhaäp töø nöôùc ngoaøi. Coâng ngheä saûn xuaát sôn ôû trong nöôùc coøn nhieàu laïc haäu, thieáu caùc trang thieát bò maùy moùc. Khoâng theå saûn xuaát nhöõng loaïi sôn cao caáp ñöôïc Töï nhieân: nguoàn nguyeân lieäu thoâ, naêng löôïng ñang bò aûnh höôûng do cuoäc chieán tranh Myõ – Irag, …, oâ nhieãm moâi tröôøng chöa ñöôïc caùc nh aø saûn xuaát coi troïng. Moâi tröôøng taùc nghieäp: 5.1.1 Khaùch haøng Hieän nay, Coâng ty phaûi chòu söùc eùp lôùn töø caùc khaùch haøng vì nhöõng lyù do sau ñaây: Hieän nay haàu heát caùc Doanh nghieäp ñeàu coù chöùc naêng xuaát nhaäp khaåu tröïc tieáp neân moät soá khaùch haøng töï nhaäp khaåu nguyeân lieäu ñeå saûn xuaát, vöøa bí maät veà nguoàn nguyeân lieäu söû duïng vöøa baûo ñaûm khoâng bò thieáu huït nguyeân lieäu cho saûn xuaát. Löôïng haøng mua ít, chi phí chuyeân chôû phaûi toán nhieàu. Theâm vaøo ñoù coù quaù nhieàu nhaø cung caáp nhaûy vaøo thò tröôøng Vieät Nam neân khaùch haøng thöôøng maëc caû ñeå coù ñöôïc giaù thaáp nhaát. Khaùch haøng coù nhieàu khaû naêng löïa choïn saûn phaåm thay theá. Nhaø nöôùc ñang thöïc hieän chính saùch haïn cheá xe gaén maùy neân löôïng saûn phaåm baùn cho thò truôøng naøy caøng ngaøy caøng giaûm. Nhöïa PU laø nguyeân lieäu chính ñeå laøm sôn chieám 40-80% neân khaùch haøng coù khuynh höôùng choïn mua nguyeân lieäu cuûa nhaø cung caáp coù giaù reû vôùi chaát löôïng coù theå chaáp nhaän ñöôïc. Löôïng thoâng tin khaùch haøng coù ñöôïc ngaøy nay raát phong phuù vaø ña daïng. Tröôùc ñaây thò tröôøng sôn PU coøn raát môùi meû ñoái vôùi thò tröôøng Vieät Nam vaø ít nhaø cung caáp neân giaù baùn cao hôn vaø lôïi nhuaän nhieàu hôn. Nhöng hieän nay, soá nhaø cung caáp nguyeân lieäu PU taêng leân nhieàu laàn, vaø hoï caïnh tranh nhau ôû möùc 100 ñoàng / kg neân lôïi nhuaän giaûm ñi raát nhieàu. Theo keát quaû nghieân cöùu, tuy 100% khaùch haøng choïn tieâu chuaån chaát löôïng laøm ñaàu nhöng hoï chæ mua saûn phaåm cuûa Coâng ty chöa ñeán 10% soá löôïng hoï caàn. Soá löôïng coøn laïi hoï vaãn mua cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc coù giaù reû hôn vaø chaát löôïng chaáp nhaän ñöôïc. Khaùch haøng hieän nay coù theà coi nhö goàm 3 nhoùm lôùn: caùc Coâng ty saûn xuaát theo baûn quyeàn hay theo coâng ngheä cuûa Coâng ty meï, caùc Coâng ty tö nhaân coù xu höôùng caïnh tranh vôùi caùc Coâng ty nöôùc ngoaøi vaø caùc Coâng ty mong muoán coù nhieàu khaùch haøng, ñaït nhieàu lôïi nhuaän. 5.1.2 Ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi Tình hình caïnh tranh hieän nay ñang dieãn ra giöõa caùc nhaø cung caáp nguyeân lieäu PU chuû yeáu laø caïnh tranh veà giaù. Cuoäc caïnh tranh naøy gay gaét hay keùm gay gaét hôn laø phuï thuoäc vaøo ngaønh kinh doanh (saûn phaåm cho goã caïnh tranh quyeát lieät hôn saûn phaåm cho sôn xe, sôn coâng nghieäp) Hieän coù nhaø saûn xuaát sôn môùi ñaêng quaûng caùo, coøn nhaø cung caáp nguyeân lieäu thì khoâng coù quaûng caùo neân khoâng coù vieäc caïnh tranh treân phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng. Cuoäc caïnh tranh veà giaù hoaøn toaøn khoâng oån ñònh vaø laøm giaûm lôïi nhuaän toaøn ngaønh. Nhaø saûn xuaát sôn chöa chaéc laø ngöôøi ñöôïc lôïi vì chaát löôïng saûn phaåm seõ tyû leä nghòch vôùi giaù caû. Hieän nay giaù baùn cuûa nguyeân lieäu Bayer vaø caùc nhaø cung caáp khaùc cheânh leäch nhau khoaûng gaàn 1US. Ñaây laø khoaûng cheânh leäch quaù lôùn neân khaùch haøng raát khoù ra quyeát ñònh mua 100% saûn phaåm do Coâng ty cung caáp.. Coâng ty môùi thaønh laäp neân gaëp khaù hieàu khoù khaên hôn so vôùi caùc coâng ty khaùc veà voán, veà uy tín, veà vieäc am hieåu tình hình ngaønh, … 5.1.3 Caùc saûn phaåm thay theá Hieän nay taïi Vieät nam chöa coù luaät veà vieäc giôùi haïn haøm löôïng ñoäc toá Isocyanate coù trong nguyeân lieäu laøm sôn PU neân caùc saûn phaåm cuûa Ñaøi Loan, Trung quoác hieän nay ñang daàn daàn chieám lónh thò tröôøng do öu ñieåm laø giaù raát reû. Ñoái vôùi ngaønh goã, sôn PU coù nhieàu öu ñieåm hôn sôn NC raát nhieàu nhöng do sôn NC coù giaù reû hôn neân sôn PU chæ chieám lónh ñöôïc moät thò tröôøng raát nhoû trong ngaønh naøy. Gaàn nhö chæ coù nhöõng saûn phaåm goã xuaát khaåu môùi söû duïng sôn PU coøn ña soá saûn phaåm goå baùn trong nöôùc vaãn söû duïng sôn NC laø chính Ngaøy nay, trôû ngaïi veà vieäc thieáu phöông tieän kieåm tra, coâng thöùc cuûa caùc nhaø saûn xuaát ñöôïc caùc nhaø cung caáp hoã trôï raát nhieàu. Ngoaøi yeáu toá veà giaù, söï khaùc bieät giöõa nguyeân lieäu do Coâng ty cung caáp vôùi moät soá nhaø cung caáp khaùc laø khaù nhieàu. Nhöng hieän nay, yeáu toá veà giaù laø moät yeáu toá voâ cuøng quan troïng. 5.1.4 Nhaø cung caáp Qua cuoäc nghieân cöùu thaêm doø yù kieán khaùch haøng vöøa qua vaø theo tình hình thöïc teá cuûa Coâng ty cho thaáy cuoäc caïnh tranh giöõa caùc nhaø cung caáp nguyeân lieäu PU hieän nay chuû yeáu laø cuoäc caïnh tranh gay gaét veà giaù. Coâng ty khoâng coù khaû naêng choïn löïa ñoái vôùi saûn phaåm thay theá (do Coâng ty laø nhaø phaân phoái cho saûn phaåm Bayer) Nguyeân lieäu PU coù thôøi gian soáng laø 6 thaùng neân khoâng theå tröõ toàn kho nhieàu maø chæ coù theå mua töøng löôïng nhoû. Doanh soá baùn cuûa ngaønh PU khoâng cao baèng caùc ngaønh khaùc neân chöa ñöôïc söï quan taâm saâu saéc cuûa nhaø cung caáp. Do nhaø cung caáp Bayer laø moät Coâng ty toaøn caàu, hoï laïi coù nhöõng saûn phaåm gaàn nhö khoâng coù saûn phaåm thay theá neân hoï khoâng heà quan taâm ñeán nhöõng phaøn naøn cuûa khaùch haøng veà giaù caû. 5.1.5 Phaân tích thöïc traïng hieän taïi cuûa Coâng ty Toùm taét hoaït ñoäng cuûa Coâng ty: Boä phaän kinh doanh seõ döï baùo nhu caàu vaø gôûi cho ban giaùm ñoác. Ñoàng thôøi baùo caùo veà tình hình caïnh tranh cuõng nhö giaù caû cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc. Boä phaän kho seõ baùo caùo tình hình toàn kho cho ban giaùm ñoác Ban giaùm ñoác seõ caân ñoái vaø lieân laïc vôùi nhaø cung caáp ñeå thöông löôïng giaù vaø ñaët haøng. Boä phaän kinh doanh coù traùch nhieäm “quaûn lyù” khaùch haøng, nhaän yeâu caàu vaø khieáu naïi cuõng nhö nhöõng khoù khaên töø khaùch haøng (neáu coù) ñeå chuyeån cho boä phaän kyõ thuaät. Boä phaän kyõ thuaät seõ giuùp khaùch haøng giaûi quyeát nhöõng khoù khaên (neáu coù) Ñieåm maïnh yeáu cuûa Coâng ty: Ñieåm maïnh: Heä thoáng quaûn lyù cuûa Coâng ty khaù toát. Nguoàn nguyeân lieäu ñöôïc mua töø nhaø cung caáp coù uy tín. Than phieàn cuûa khaùch haøng ñöôïc theo saùt töø ñaàu cho ñeán khi giaûi quyeát xong. Nhaân vieân Coâng ty coù trình ñoä, kinh nghieäm vaø nhieät tình. Coù moät soá khaùch haøng khoâng coù khuynh höôùng chuyeån ñoåi nhaø cung caáp khaùc. Ñieåm yeáu: Nhaân löïc haïn cheá (7 ngöôøi): soá nhaân vieân ít nhöng soá löôïng coâng vieäc nhieàu neân vieäc ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng chöa nhanh. Coâng ty chöa coù phoøng thí nghieäm ñeå thöû nghieäm nhöõng nguyeân lieäu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Vieäc nghieân cöùu caùc loaïi nguyeân lieäu môùi chuû yeáu döïa theo kinh nghieäm hay theo nhu caàu cuûa khaùch haøng, chöa töï döï baùo ñöôïc nhu caàu töông lai. Chöa coù chi nhaùnh ngoaøi Baéc neân caùc hoaït ñoäng mua baùn vôùi khaùch haøng coøn nhieàu haïn cheá. Chæ phaân phoái maët haøng PU cho nhaø cung caáp Bayer Nhö vaäy coù 2 chieán löôïc vaø 2 bieän phaùp chieán löôïc (duøng ñeå hoã trôï cho chieán löôïc chuû ñaïo): Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng. Chieán löôïc ña daïng hoùa hoaït ñoäng. Bieän phaùp chieán löôïc chöùc naêng taøi chính. Bieän phaùp chieán löôïc thu heïp hoaït ñoäng. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng: Ñaây laø chieán löôïc tìm caùch taêng thò phaàn cho caùc saûn phaåm / dòch vuï hieän taïi treân thò tröôøng hieän coù baèng caùch noã löïc veà tieáp thò. Caùc löïa choïn: Laøm taêng suaát söû duïng cuûa khaùch haøng hieän taïi. Thu huùt khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Thu huùt khaùch haøng chöa söû duïng saûn phaåm. Theo döï baùo cuûa Boä thöông maïi, naêm 2004 kim ngaïch xuaát khaåu saûn phaåm goã seõ taêng 19.6% (nguoàn Internet – thoâng keâ cuûa Boä thöông maïi). Ñoái vôùi thò tröôøng xuaát khaåu, vieäc yeâu caàu veà chaát löôïng saûn phaåm raát gaét gao, do vaäy nhu caàu cuûa khaùch haøng veà nguoàn nguyeân lieäu chaát löôïng cao vaø phuø hôïp seõ taêng. Coâng ty caàn phaùt trieån theá maïnh veà saûn phaåm chaát löôïng cao cuûa mình ñeå ñaùp öùng nhöõng nhu caàu gaét gao cuûa khaùch haøng trong thôøi gian saép ñeán. Öu ñieåm Khuyeát ñieåm - Ít ruûi ro döïa vaøo saûn phaåm hieän coù - Nhôø vaøo moái quan heä vaø uy tín hieän coù vôùi khaùch haøng neân deã ñaït muïc tieâu hôn Ñaàu tö chi phí cho vieäc thaâm nhaäp coù theå gaây aûnh höôûng ñeán tình traïng khoù khaên veà taøi chính: taêng toàn kho ñeå döï truø cho nhöõng nhu caàu môùi, taêng thôøi haïn thanh toaùn ñeå thu huùt khaùch haøng, … Neáu khoâng kieåm soaùt toát seõ laøm cho tình hình taøi chính cuûa Coâng ty gaëp nhieàu khoù khaên. Baûng 5.1 Öu khuyeát ñieåm cuûa chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng Chieán löôïc ña daïng hoùa hoaït ñoäng: Ña daïng hoùa ñoàng taâm laø nhaèm môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh ôû nhöõng lónh vöïc coù lieân quan veà coâng ngheä, thò tröôøng hay saûn phaåm. Taêng ñieåm maïnh vaø cô hoäi kinh doanh, giaûm ñieåm yeáu vaø ruûi ro. Nhaèm haïn cheá aùp löïc caïnh tranh trong ngaønh vaø söï nhaïy caûm veà giaù cuûa moät soá khaùch haøng. Öu ñieåm Khuyeát ñieåm - coù saûn phaåm môùi saún saøng tham gia thò tröôøng moät khi saûn phaåm hieän taïi bò thu heïp. - Ít bò caïnh tranh vaø coù lôïi nhuaän cao neáu thaønh coâng. - Toán chi phí cho vieäc tìm kieám saûn phaåm môùi - Ruûi ro cao neáu thò tröôøng khoâng chaáp nhaän. Baûng 5.2 Öu khuyeát ñieåm cuûa chieán löôïc ña daïng hoùa hoaït ñoäng Löïa choïn chieán löôïc: vieäc löïa choïn phaûi thoûa caùc ñieàu kieän sau: Phuø hôïp vôùi muïc tieâu, nhieäm vuï cuûa Coâng ty ñaõ ñeà ra. Döïa vaøo ñaëc ñieåm cuûa hai chieán löôïc ñeà nghò. Tình hình nguoàn löïc taøi chính, nhaân löïc hieän taïi cuûa Coâng ty. Theo ngöôøi nghieân cöùu, Coâng ty neân taäp trung vaøo chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vì noù ñaùp öùng ñöôïc vôùi tình hình hieän nay cuûa Coâng ty. Ngoaøi ra, do soá saûn phaåm cuûa Coâng ty ñang kinh doanh chöa phong phuù, neân neáu toaøn boä khaùch haøng ñeàu coâng nhaän chaát löôïng saûn phaåm nhöng ñeàu khoâng mua vì giaù baùn khoâng hôïp lyù thì seõ aûnh höôûng raát nghieân troïng ñeán doanh soá cuûa Coâng ty. Theâm vaøo ñoù, Coâng ty coù theå ñaùp öùng ñaày ñuû caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng khi hoï muoán mua nguyeân lieäu töø moät ñaàu moái. Ñoái vôùi chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng, Coâng ty khoan ñaàu tö nhieàu vaøo noù vì neáu thò tröôøng Vieät Nam chæ thích hôïp cho saûn phaåm coù chaát löôïng trung bình thì seõ khoâng coù höôùng phaùt trieån cho duø coù taäp trung heát nguoàn löïc vaøo ñaây. Bieän phaùp chieán löôïc taøi chính: Kieåm soaùt taøi chính: Kieåm soaùt nôï töø 15-30 ngaøy. Khuyeán khích khaùch haøng traû tieàn maët baèng chieát khaáu hôïp lyù. Tìm nguoàn voán ñeå ña daïng hoùa ngaønh haøng: Caùc bieän phaùp ñeà nghò nhö sau: 1. Theo doõi chaët cheõ coâng nôï, nôï phaûi ñoøi neân khoâng cheá ôû thôøi gian 15-30 ngaøy vì tình hình bieán ñoäng tyû giaû giöõa ñoàng US vaø ñoàng Vieät Nam. Ñoái vôùi khaùch haøng thaân thieát, ñaùng tin caäy neân gia taêng thôøi haïn thanh toaùn ñeå khuyeán khích hoï mua haøng. Thaäm chí neân khuyeán khích thöôûng doanh soá neáu hoï mua haøng ñaït möùc tyû leä Coâng ty ñeà ra. 2. Loaïi boû nhöõng maët haøng baùn chaäm, ít, lôïi nhuaän ít ñeå giaûm aùp löïc thanh toaùn nöôùc ngoaøi, phí toàn kho. 3. Neáu chæ cung caáp cho khaùch haøng moät loaïi saûn phaåm cuûa moät nhaø cung caáp nhö hieän nay seõ aûnh höôûng nghieâm troïng neáu nhaø cung caáp thay ñoåi cô caáu, … Caàn tìm kieám nhieàu nhaø cung caáp khaùc. Bieän phaùp chieán löôïc thu heïp hoaït ñoäng: Loaïi boû moät soá maõ saûn phaåm baùn chaäm hay coù möùc lôïi nhuaän quaù thaáp ñeå taäp trung vaøo caùc saûn phaåm coù lôïi nhuaän cao hôn. Qua cuoäc nghieân cöùu vöøa qua cho thaáy, ngoaøi caùc khaùch haøng saûn xuaát theo baûn quyeàn hay chæ ñònh cuûa Coâng ty meï, ña soá khaùch haøng coøn laïi ña soá raát nhaïy caûm veà giaù. Ngay caû khaùch haøng quan taâm ñeán chaát löôïng vaãn choïn saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp reû vôùi chaát löôïng chaáp nhaän ñuôïc vaø chæ söû duïng moät soá ít saûn phaåm coù chaát löôïng cao maø Coâng ty ñang cung caáp. Ñaëc bieät laø caùc khaùch haøng ngaønh goã, hoï raát nhaïy caûm veà giaù caû vaø yeâu caàu veà chaát löôïng cuûa hoï cuõng khoâng cao baèng khaùch haøng ngaønh sôn xe, sôn coâng nghieäp. Do vaäy, neáu caàn thieát Coâng ty neân giöõ laïi moät vaøi maõ haøng baùn ñöôïc cho ngaønh goã thoâi, coøn nhöõng maõ coøn laïi thì loaïi boû haún. 5.2 Moät soá ñònh höôùng phaùt trieån cho Coâng ty Döïa vaøo tình hình kinh doanh hieän nay cuûa Coâng ty vaø ma traän SWOT ñaõ thöïc hieän ôû chöông 3, caùc chieán löôïc ñöôïc ñeà nghò theo ngöôøi nghieân cöùu laø caàn thieát cho Coâng ty trong tình hình caïnh tranh hieän nay vaø cho töông lai phaùt trieån saép tôùi cuûa Coâng ty. Trong ñoù, chieán löôïc ña daïng hoùa hoaït ñoäng coù leõ laø öu tieân hôn caû vì noù phuø hôïp vôùi muïc tieâu maø Coâng ty phaán ñaáu: duy trì söï oån ñònh vaø ngaøy caøng phaùt trieån. Ñeå thöïc hieän ñöôïc caùc chieán löôïc ñaõ ñeà nghò ôû treân, ngöôøi nghieân cöùu ñöa ra moät soá ñònh höôùng hoaït ñoäng vaø kieán nghò sau: 5.2.1 Caùc kieán nghò lieân quan ñeán khaùch haøng: Ñoái vôùi caùc khaùch haøng saûn xuaát theo baûn quyeàn hay chæ ñònh cuûa Coâng ty meï: luoân theo saùt vaø coù keá hoaïch döï tröõ haøng moät caùch ñaày ñuû cho caùc khaùch haøng naøy. Ñaây laø thò tröôøng tieàm naêng vaø laø cô hoäi cho Coâng ty. Kyù hôïp ñoàng khung thoûa thuaän cung caáp haøng cho caùc Coâng ty naøy vaø chieát khaáu neáu hoï mua ñuùng hay hôn keá hoaïch ñaõ kyù. Thöïc hieän chính saùch chieát khaáu cho caùc khaùch haøng thaân thieát. Thaêm vieáng khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå kòp thôøi naém baét nhu caàu cuûa hoï, ñoàng thôøi tìm kieám nhöõng cô hoäi môùi. Tieáp tuïc nghieân cöùu thò tröôøng, vì Vieät Nam vöøa môùi gia nhaäp AFTA, ñang môû roäng thò tröôøng xuaát khaåu, …. Boài döôõng kieán thöùc veà saûn phaåm cuûa nhaân vieân baèng caùch thu thaäp thoâng tin kieán thöùc veà ngaønh kinh doanh treân maïng Internet, qua caùc tö lieäu kyõ thuaät, … Luoân luoân quan taâm ñeán caùc khieáu naïi, phaøn naøn cuûa khaùch haøng. Toùm laïi sau khi xaùc ñònh roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng, Coâng ty caàn tieán haønh trieån khai caùc hoaït ñoäng laøm thoûa maõn nhieàu nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng trong ñieàu kieän cho pheùp. 5.2.2 Chính saùch ñoái vôùi nhaø cung caáp: Tìm kieám 2-3 nhaø cung caáp cho cuøng moät maët haøng. Thoûa thuaän chính saùch chieát khaáu vôùi nhaø cung caáp sao cho hai beân cuøng coù lôïi. Thöôøng xuyeân kieåm soaùt giaù thò tröôøng cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc treân theá giôùi baèng caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, khaùch haøng, … ñeå coù keá hoaïch ñaøm phaùn giaù thích hôïp vôùi nhaø cung caáp. Yeâu caàu nhaø cung caáp tieán haønh thöïc hieän vieäc so saùnh ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm cuûa caùc nhaø cung caáp Bayer, Eternal, Akzo Nobel, … 5.3 Toùm taét Chöông naøy ñaõ döïa vaø tình hình thöïc teá cuûa Coâng ty vaø ma traän SWOT ñeå ñöa ra caùc bieän phaùp chieán löôïc cho Coâng ty. Ñoàng thôøi, qua chöông naøy, taùc giaû ñeà nghò moät soá ñònh höôùng cho vieäc phaùt trieån trong töông lai cuûa Coâng ty. Chöông tieáp theo seõ toøm taét toaøn boä nghieân cöùu cuõng nhö nhöõng haïn cheá cuûa nghieân cöùu naøy. CHÖÔNG 6: KEÁT LUAÄN Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy nhaèm nghieân cöùu moâ taû ñeå thoâng quan nghieân cöùu naøy coù theå xaùc ñònh ra ñöôïc nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua haøng cuûa doanh nghieäp trong vieäc löïa choïn nhaø cung caáp. Döïa vaøo lyù thuyeát söï thoûa maõn khaùch haøng vaø haønh vi mua haøng cuûa toå chöùc, moät moâ hình nghieân cöùu ñaõ ñöôïc ñöa ra (ñöôïc trình baøy ôû chöông 2) Phaàn phaân tích tình hình kinh doanh hieän taïi cuûa Coâng ty Tam Traàn vaø ma traän SWOT ñöôïc trình baøy ôû chöông 3. Qua tình hình kinh doanh ñoù thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua vieäc thaûo luaän tay ñoâi ñeå thu thaäp caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp ñònh löôïng thoâng qua kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp vôùi maãu coù kích thöôùc laø n=31. Nghieân cöùu naøy nhaèm xaùc ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi Coâng ty (ñöôïc trình baøy ôû chöông 4) Chöông 5 ñöôïc trình baøy nhöõng ñònh höôùng phaùt trieån cho Coâng ty Tam Traàn vôùi nhöõng ñònh höôùng chung, toång quaùt döïa vaøo ma traän SWOT ñaõ ñöôïc ñöa ôû chöông 3 vaø nhöõng giaûi phaùp cho vieäc thoûa maõn khaùch haøng döïa vaøo nhöõng yeáu toá khaùch haøng chöa thoûa maõn ôû chöông ñaõ thu nhaän ñöôïc. Muïc ñích cuûa chöông 6 laø toùm taét laïi keát quaû vaø ñöa ra keát luaän töø nghieân cöùu naøy. CHÖÔNG 6: KEÁT LUAÄN Trong moâi tröôøng kinh doanh söï thoâng hieåu veà nhu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï cuõng nhö khaû naêng ñaùp öùng caùc nhu caàu naøy cuûa caùc doanh nghieäp seõ quyeát ñònh söï thaønh baïi cuûa doanh nghieäp ñoù trong kinh doanh. Moät doanh nghieäp luoân bieát tìm hieåu – laéng nghe – ñaùp öùng yeâu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toát nhaát seõ laø doanh nghieäp coù cô may thaønh coâng nhaát. Luaän vaên toát nghieäp naøy laø moät coâng trình nghieân cöùu thöïc teá vaø laàn ñaàu tieân ñöôïc thöïc hieän taïi coâng ty Tam Traàn. Nghieân cöùu naøy nhaèm tìm hieåu nguyeân nhaân tình hình kinh doanh suùt giaûm trong hôn moät naêm qua. Nghieân cöùu naøy nhaèm taïo tieàn ñeà thuaän lôïi cho vieäc ñaùp öùng vaø thoûa maõn nhu caàu ngaøy caùc gaét gao cuûa khaùch haøng. Keát quaû nghieân cöùu seõ giuùp cho Coâng ty Tam Traàn hieåu roõ caùc yeâu caàu vaømöùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa Coâng ty cuõng nhö bieát ñöôïc naêng löïc caïnh tranh cuûa Coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc. Quan keát quaû nghieân cöùu cho thaáy raèng vieäc laøm nhaø phaân phoái cho nhaø cung caáp Bayer nhö hieän nay laø hoaøn toaøn khoâng coù lôïi vôùi caû nhaø cung caáp vaø khaùch haøng. Vôùi khaùch haøng: saûn phaåm cuûa Coâng ty khoâng thích hôïp vôùi tình hình hieän nay, ñaït yeâu caàu veà chaát löôïng nhöng giaù thaønh quaù cao. Theo quan ñieåm cuûa khaùch haøng, haøng Bayer nhöng saûn xuaát ôû Ñaøi Loan thì giaù caû cuõng phaûi töông ñöôïc hay cao hôn chuùt ñænh thì hoï coù theå chaáp nhaän ñöôïc. Hieän nay, giaù caû cuûa maët haøng naøy cao hôn gaàn 40% laø moät ñieàu khaùch haøng khoâng theå cha