Đề tài Nghiên cứu kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

MỤC LỤC Lời cảm ơn Trang i Tóm tắt ii Mục lục iii Danh mục các biểu đồ vi Danh mục các bảng vii Danh mục các hình viii Chương 1: Tổng Quan 1 Lý do chọn đề tài 1 Mục tiêu nghiên cứu 1 Phương pháp nghiên cứu 2 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin 2 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu 2 Phạm vi nghiên cứu 3 Chương 2: Cơ sở lý luận 4 2.1. Thương hiệu 4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4 2.3. Các thành tố của thương hiệu 5 2.4. Giá trị của thương hiệu 6 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6 2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 7 2.6. Các khái niệm liên quan 9 Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 10 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 10 3.1.1. Cây ổi 10 3.1.2. Thị trường ổi 11 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 11 3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 11 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất 12 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại 13 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến 14 3.3. Giới thiệu về địa phương 15 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy 16 Chương 4: Phân tích thị trường 18 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 19 4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi 19 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng 21 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích 22 4.1.5. Phân tích về giá cả 22 4.1.6. Thị hiếu mua ổi 23 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) 24 4.2.1. Những loại ổi đã dùng 24 4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi 25 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài 26 4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong 26 4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi 27 4.2.6. Nơi mua ổi 27 4.2.7. Người mua 28 4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai 29 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 30 4.3.1. Chủ đầu tư 30 4.3.2. Các nhà cung ứng 30 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh 31 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 34 4.4.1. Điểm mạnh 34 4.4.2. Điểm yếu 34 4.4.3. Cơ hội 35 4.4.4. Nguy Cơ 36 4.5. Ma trận SWOT 37 4.6. Giải thích các chiến lược 38 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược 39 4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O 39 4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 40 4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 41 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường 42 Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 43 5.1. Kế hoạch sản xuất 43 5.2. Tên thương hiệu và logo 45 5.2.1. Tên thương hiệu 45 5.2.2. Logo và ý nghĩa 45 5.2.3. Bao bì 46 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu 46 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá 50 5.4.1. Sản phẩm 50 5.4.2. Giá 50 5.4.3. Phân phối 53 5.4.4. Chiêu thị 53 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55 Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 57 6.1. Kết luận 57 6.2. Kiến nghị 57 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 58 6.3.1. Đóng góp 58 6.3.1. Hạn chế 58 Tài liệu tham khảo 59 PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ix Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm x Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv DANH MỤC BIỂU ĐỒ 2 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20 Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm 22 Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng 23 Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài 26 Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi 26 Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi 27 Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng 29 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động 31 Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ 33 Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ 33 Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O 39 Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T 40 Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O 41 Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống: 43 Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá 51 Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau 50 Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt ......51 Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing 54 Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm 55 Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm 56 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 4 Hình 2: Quả ổi 9 Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy 10 Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy 10 Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại 11 Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng 12 Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành 13 Lý do chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89% Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam: Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam. Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí. Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu. Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi. - Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy. Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu. Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau: Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết. Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết. Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40. Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như: Trang web của tỉnh An Giang Trang web của tỉnh Đồng Nai Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết 1.4. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi. Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang. Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi. Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007. 2.1. Thương hiệu 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 2.3. Các thành tố của thương hiệu 2.4. Giá trị của thương hiệu 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6. Khái niệm liên quan CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu , 2* Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 8, 9 . Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*. Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội , 3* Nguồn: TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển. NXB Thống Kê. Trang 79 . Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*. Cấu tạo của một thương hiệu, 4* Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp. Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại họa An Giang. Trang 5 : Bao gồm hai thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4* - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.3. Các thành tố của thương hiệu , 5* Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp. 2005. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 5, 6 Có 5 thành tố chính: Sự trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Giá trị cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Nhận biết Thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Mang đến thông tin Tăng tự tin khi quyết định mua hàng Tăng sự hài lòng ... Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp Giảm thiểu chi phí tiếp thị Trung thành thương hiệu Chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 2.4.Giá trị của thương hiệu Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 41 Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu, điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Trang 28. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm (dịch vụ) mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng hiện có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối với hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. 2.4.2. Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 35, 36, 37. Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu. Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Điển hình như Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mạng lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới. 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Từ trang 14 đến trang 26 Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để đưa ra một lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể dựa vào 4 yếu tố sau: - Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. - Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. - Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. - Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác. Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, Khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ,… Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không hoặc có giúp cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh không?... Tuy nhiên, cả hai cách trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, biển hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,... Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu. Giai đoạn thứ ba: Trải nghiệm khi mua hàng Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vao trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như hình dạng và màu sắc sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp chi ra hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng và kết thúc. Giai đoạn thứ tư: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng, khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại khi mang sản phẩm về nhà những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng. Do đó, sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu. Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới – giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên. Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng nhãn hiệu. Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên - một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được. 2.6. Các khái niệm liên quan Marketing: Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. Trang 1 . 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.3. Giới thiệu về địa phương 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY 3.1. Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi 3.1.1. Cây ổi 24/8/2006. Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] Đọc từ: . Đọc ngày 30/7/2007 Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi được trồng phổ biến trên khắp mọi miền đất nước ta từ rất lâu đời. Hiện nay, được trồng nhiều nhất là ở Đồng bằng Sông Cửu Long. Cây ổi không cần nhiều công chăm sóc, dễ thích nghi, không kén đất, chịu đựng tốt với môi trường sống. Ngày nay, người ta đã biết được nhiều giống ổi có phẩm chất rất ngon như: ổi Mỡ, ổi Trâu, ổi Tầu, ổi Bo, ổi Xá lỵ, ổi Nếp, ổi 8 Tháng, ổi Ruột Hồng,... Kích thước: cây có chiều cao từ 5 – 10 mét. Thân: chắc, khỏe, ngắn vì phân cành sớm. Thân nhẵn nhụi rất ít bị sâu đục, vỏ già có thể tróc ra từng mảng phía dưới lại có một lượt vỏ mới cũng nhẵn, màu xám, hơi xanh. Cành non 4 cạnh, khi già mới tròn dần, lá đối xứng. Hoa: hoa lưỡng tính, bầu hạ, mọc từng chùm 2 - 5 chiếc, ít khi ở đầu cành mà thường ở nách lá, 5 cánh, màu trắng, nhiều nhị vàng, hạt phấn nhỏ rất nhiều, phôi cũng nhiều. Ngoại hoa thụ phấn dễ dàng nhưng cũng có thể tự thụ phấn. Quả: có đường kính 2 – 15 cm, trọng lượng 10 gr – 1kg. Quả ổi là một loại quả mọng nước, khi chín vỏ quả ổi có màu vàng nhạt hay màu xanh ngả vàng, thịt quả có màu trắng hoặc màu hồng cam tùy loại. Quả ổi còn xanh ăn có vị chát, khi chín thì ngọt, thơm, là một loại trái cây giàu dinh dưỡng. Hình 2: Quả ổi (Nguồn: 24/8/2006. Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] cập nhật từ: Cập nhật ngày 30/7/2007) Nhân giống: trồng bằng hạt, giâm cành, chiết cành Mùa vụ: tùy theo giống, có giống cho trái theo mùa, có giống cho trái quanh năm. Năng suất: đối với cây nhân giống bằng hạt vào khoảng 4 năm thì mới bắt đầu cho trái, còn đối với cây nhân giống bằng phương pháp giâm cành, chiết cành thì chỉ hơn một năm là có thể thu hoạch thậm chí chỉ sau 8 tháng là đã bắt đầu cho trái. Cây ổi có tuổi thọ tương đối cao có thể cho trái từ 20 – 30 năm. Công dụng: Quả ổi có thể ăn tươi hoặc chế biến thành nước ổi, mứt ổi, đông ổi (Jelly), ổi nước đường, rượu ổi. Lá ổi có thể làm thuốc chữa một số bệnh thông thường, ngoài ra cây ổi còn có thể làm bonsai. Gần đây người ta còn khám phá ra được trồng ổi kết hợp với cây có múi có thể khắc chế rầy chổng cánh tác nhân gây bệnh vàng lá greening. Chất lượng ổi được đánh giá căn cứ vào các chỉ tiêu sau: Ít hạt, hạt mềm và bé, ở những giống dại tỷ lệ hạt so với khối lượng quả 10 – 15%, ở những giống tốt được chọn lọc, tỷ lệ này chỉ còn 2 – 4% thậm chí có giống gần như không hạt (ổi Thái lan). Cùi (phía ngoài hạt) nên dày vì cùi dày đi đôi với ít hạt nhưng cũng có giống cùi mỏng ruột, nhiều hạt vẫn được ưa chuộng. Quả to, hình thù đều đặn, chín tới, có mùi thơm [Trực tuyến] Đọc từ Đọc ngày 29/4/2007. . 3.1.2. Thị trường ổi Ổi chủ yếu được tiêu thụ trong nước. Có nhiều loại ổi khác nhau, mỗi loại thường trồng với quy mô nhỏ nên thị trường tiêu thụ thường gắn với địa phương nơi trồng. Nhìn chung, có giống ổ xá lỵ là được tiêu thụ rộng rãi từ nông thôn đến thành thị (do có qui mô trồng khá lớn), còn các giống ổi có phẩm chất tốt thì bán ở các thành phố lớn, các siêu thị với số lượng hạn chế và bán với giá khá cao, ví dụ như: ổi Bo ở Thái Bình, ổi Đông Dư ở Hà Nội,... Gần đây ổi cũng đã được xuất khẩu nhưng vẫn còn rất ít, một số công ty lớn như Vinamilk, Tribico,… đã xuất khẩu nước ổi, ổi đông rất được người tiêu dùng nước ngoài ưa chuộng. 3.2.Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.2.1. Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi Ông Võ Văn Hồng, sau nhiều lần thử nghiệm trên mảnh vườn nhà mình với nhiều loại cây trái như: Xoài, Sơri, Mãng cầu và nhiều loại ổi khác nhau, ông nhận thấy: Đối với Xoài: có thân cao, không thích hợp với đất mềm ở địa phương vì cây dễ đỗ ngã. Cây Sơri: tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch nhưng giá trị không cao. Cây Mãng cầu và cây Đu Đủ thì không thích hợp với những vùng đất phèn. Cây ổi 8 Tháng trái nhỏ, năng suất không cao; ổi Nếp thì người tiêu dùng không thích. Cuối cùng ông quyết định nhân rộng giống ổi ruột hồng mà ông hiện có hơn chục cây lúc bây giờ. Đây là một giống ổi rất ngon, được người tiêu dùng địa phương rất ưa chuộng. Năm 2002 là năm vườn ổi chính thức được hình thành và cho đến thời điểm hiện nay thì có trên 200 gốc và đều đang cho trái thu hoạch. Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy (Nguồn: Tự thực hiện) Ổi Hồng Giấy là tên gọi mà người dân nơi đây dùng để gọi thay cho tên ổi ruột hồng. Để ngắn gọn, dễ hiểu họ đã lấy tên của chủ vườn để gọi tên cho ổi, “Hồng Giấy” là tên ghép của vợ chồng chủ vườn. “Hồng” là tên người chồng, “Giấy” là tên người vợ. Qua quá trình buôn bán, ổi Hồng Giấy đã trở thành tên gọi quen thuộc của người dân địa phương - nói đến ổi Hồng Giấy thì ai cũng biết. Để tìm hiểu nguồn gốc xuất xứ của ổi Hồng Giấy, tác giả đã tìm đến các chủ vườn ổi ở huyện Chợ Mới - nơi mà ông Võ Văn Hồng đã mua cây ổi giống về trồng và thuần hoá: như vườn ổi ông Sáu Lã ở ấp An Thái, xã Hội An và một số vườn khác thì được biết họ mua giống ổi này về từ Tiền Giang nhưng họ cũng không biết chính xác tên gọi của giống ổi này là gì chỉ thấy ruột ổi có màu hồng - một đặc điểm khác biệt với các loại ổi khác nên cứ gọi là ổi ruột hồng. Qua quá trình thu thập thông tin từ mạng internet thì tác giả được biết ổi mà ông Võ Văn Hồng mua về có tên gọi là ổi Đào, là một giống ổi ngon của Đồng bằng Sông Cửu Long. Cần khẳng định rằng ổi Hồng Giấy chỉ là tên gọi quen thuộc do người dân địa phương thường gọi chứ không phải là tên một giống ổi. Ông Võ Văn Hồng không phải là người tạo ra giống ổi này mà chỉ chọn lọc những cây ổi tốt, cải tạo và thuần hoá làm cho ổi trở nên ngon hơn và nâng cao năng suất hơn. Như vậy, ổi Hồng Giấy có nguồn gốc tại Đồng bằng Sông Cửu Long và có tên gọi là ổi Đào. 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất - Ít hạt, ruột có màu hồng, quả tròn đầy đặn, nặng chắc thịt, trung bình 5 - 6 quả đạt 1kg và nếu được chăm sóc tốt có thể đạt 2 quả/kg. - Ăn có vị chua ngọt, không chát, rất giòn. - Khi được bảo quản lạnh càng tăng độ giòn và ngọt. - Vỏ quả hơi sần sùi. - Cây có chiều cao thấp chỉ từ 2 - 3 m dễ thu hoạch. - Nhiều cành, nhánh cho nhiều hoa, quả; trung bình một cây có khoảng 90 - 150 quả (vừa nhỏ vừa lớn). - Cây ra hoa và đậu quả quanh năm, từ lúc ra hoa đến lúc thu hoạch khoảng 100 ngày. Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy (Nguồn: Tự thực hiện) 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại Địa chỉ: tổ 8 ấp Vĩnh Lợi, xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang. Quy mô trồng hiện tại còn khá nhỏ chỉ có 230 gốc, gồm có: 5 hàng mỗi hàng 30 gốc, 5 hàng mỗi hàng 10 gốc, 1 hàng 30 gốc. Được bố trí như sau: Lu Nhà ở Ao nuôi cá Ao nuôi cá Hình 5: Mô hình trồng ổi. (Nguồn: Tự thiết kế theo mô hình hiện tại của chủ vườn) Chú thích: Luống đất trồng Ổi: Đây là mô hình kết hợp giữa vườn cây & ao cá. Diện tích mô hình là 2.400m2, trong đó: đất ao là 200m2, đất nhà ở 120m2, còn lại 2.080m2 là đất trồng ổi. Với diện tích này hàng tháng cung cấp cho thị trường hơn 900kg ổi. Tổng thu nhập cả năm từ trồng ổi hơn 40 triệu đồng. 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến Đây là sự đầu tư theo mô hình VAC. Vườn thì trồng ổi, ao nuôi cá Tra hoặc cá Điêu Hồng, chuồng nuôi gà. Nhưng do tình hình dịch cúm gia cầm diễn biến phức tạp trong khi hệ thống cơ sở thú y, kiểm dịch ở địa phương còn hạn chế nên ông Hồng quyết định chỉ trồng ổi và nuôi cá như trước. Lu Nhà ở Ao nuôi cá Ao nuôi cá Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng (Nguồn:Tự thiết kế theo mô tả của chủ vườn) - Đê: cao 2.5m, mặt 3m, chân 5m. - Ao: rộng 8m, sâu 2.5m, đáy ao 6m. Tổng diện tích mở rộng trong lần này là 12.000 m2 (1,2 ha), trong đó diện tích đất trồng ổi là 7.840 m2, ao nuôi cá 4.160 m2, tổng vốn đầu tư 150 triệu đồng, mô hình có thể được khai thác trong 20 năm. Giới thiệu về địa phương Nguồn: Các số liệu về địa phương được trích từ “Báo cáo tổng kết năm 2006 của xã Vình Nhuận” Vĩnh Nhuận là một trong 13 xã - thị trấn của huyện Châu Thành, tỉnh An Giang Có vị trí địa lý tiếp giáp với các xã Tân Phú, Vĩnh Bình, Vĩnh Hanh, Vĩnh lợi, Vĩnh Thành trong huyện Châu Thành và tiếp giáp với xã Vĩnh Phú và Tây phú của huyện Thoại Sơn. Giao thông đi lại thuận tiện, có thể đi đến thành phố Long Xuyên cả bằng đường bộ lẫn đường thủy. Hình 7: Bản đồ huyện Châu ThànhCập nhật từ cập nhật ngày 15/5/2007 Tổng diện tích đất tự nhiên của xã là hơn 2.000 ha, chủ yếu là đất sản xuất nông nghiệp. Toàn xã có 1.468 hộ dân với tổng dân số là 6.897 người. Vĩnh Nhuận giữ vị trí là trung tâm của các xã lân cận, cơ sở hạ tầng ở đây tương đối phát triển hơn các xã khác: có hệ thống giao thông hoàn chỉnh, có trường trung học, tiểu học, mẫu giáo, trung tâm chợ được xây dựng khang trang, buôn bán đông đúc. Hoạt động kinh tế chính của địa phương là trồng lúa. Chăn nuôi và thủy sản có qui mô nhỏ. Một số vườn cây ăn quả chỉ mới bắt đầu hình thành. Tổng sản lượng nông nghiệp đạt 40.075 tấn/năm, giá trị trồng trọt đạt 105 tỷ đồng/năm. Diện tích nuôi trồng thủy sản toàn xã 8,26 ha, thu hoạch thủy sản đạt 1.301,6 tấn/năm. Tổng sản phẩm chăn nuôi năm 2006 đạt 23,4 tỷ đồng. Vĩnh Nhuận hiện có một HTX nông nghiệp, 15 cơ sở tiểu thủ công nghiệp. Tổng thu ngân sách năm 2006 là 2,054 tỷ đồng. Một số chỉ tiêu khác của xã như: được công nhận chuẩn phổ cập quốc gia trung học cơ sở, đảm bảo khám chữa bệnh kịp thời sức khỏe ban đầu cho nhân dân, thực hiện tốt các chương trình tiêm chủng mở rộng. Được công nhận trạm y tế đạt chuẩn quốc gia, đạt chuẩn y học cổ truyền tiến tiến. Tình hình an ninh trật tự được đảm bảo ổn định. 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy. Xây dựng thương hiệu đang dần trở thành xu hướng bắt buộc với hàng hóa nói chung và trái cây nói riêng nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. Ổi Hồng Giấy xây dựng thương hiệu với mục đích: Theo xu hướng chung của sự phát triển: Nhiều người cho rằng trong thời gian tới trái cây Việt Nam sẽ gặp nhiều thách thức bởi vì Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Điều này có nghĩa là các mức thuế nhập khẩu sẽ không còn hoặc giảm xuống còn rất thấp đối với trái cây nước ngoài khi nhập khẩu vào Việt Nam. Như vậy, chắc chắn rằng trái cây ngoại sẽ nhập vào thị trường Việt Nam nhiều hơn. Sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả, và về thương hiệu sẽ rất mạnh mẽ và quyết liệt. Khi đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi mua trái cây và nhiều đến mức không biết nên mua loại nào. Như vậy, loại trái cây nào cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng, tạo được nhiều sự ghi nhớ nơi họ thì sẽ bán được nhiều hơn. Một điều bất lợi mà đã được nhiều người tổng kết là người Việt Nam thích dùng hàng ngoại. Đây không phải là một điều ngẫu nhiên mà từ trước đến giờ trái cây Việt Nam chưa chú trọng nhiều đến việc phải ổn định chất lượng, tạo dựng uy tín và xây dựng thương hiệu, thấy lợi trước mắt mà không biết gìn giữ cái lợi lâu dài. Cụ thể là, khi trái cây bán được giá thì làm đủ mọi cách để bán nhiều hơn mặc cho chất lượng có đảm bảo hay không. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của người bán, của thương hiệu. Một yếu tố nữa cũng làm cho tình hình xây dựng thương hiệu phát triển đó là thu nhập của người dân tăng lên. Họ có nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, an toàn cho sức khỏe, họ thích nua hàng hóa ở những nơi phục vụ tốt, lịch sự, sang trọng chẳng hạn như siêu thị, cửa hàng chuyên dụng...trái cây bán ở đây đòi hỏi phải đẹp mắt, vệ sinh, nhãn mác, tên gọi, xuất xứ phải rõ ràng và tốt nhất là có một thương hiệu cụ thể. Từ mối quan hệ: Người mua hàng dựa vào yếu tố thương hiệu – các đối thủ có xây dựng thương hiệu và có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động phát triển thương hiệu – bắt buộc các vườn trái cây muốn bán được sản phẩm của mình với giá cao, tiêu thụ số lượng lớn thì phải quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu đang rất được quan tâm và phát triển như hiện nay. Phải xây dựng thương hiệu để bảo vệ lợi ích của mình: Môi trường kinh doanh ngày nay rất là khắc nghiệt. Bên cạnh việc đầu tư tạo ra các lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ thì doanh nghiệp cần phải biết xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình, một thương hiệu nổi tiếng rất dễ bị đánh cấp. Một trong những công việc của hoạt động xây dựng thương hiệu là đăng ký thương hiệu với cơ quan có thẩm quyền. Khi thương hiệu có đăng ký mà người khác có các hành vi xâm phạm (hàng giả, hàng nháy, thương hiệu bị người khác dùng) thì có quyền yêu cầu cơ quan có thẩm quyền tiến hành các hoạt động như tiêu hủy hàng nháy, hàng giả, chấm dứt tình trạng sử dụng thương hiệu đã được đăng kí trước,... Qua đó tránh tình trạng mất thương hiệu, mất khách hàng, sản phẩm không được tiêu thụ gây thiệt hại về kinh tế rất lớn hoặc để đòi lại thương hiệu phải đeo đuổi một quá trình kiện tụng kéo dài và tốn kém. Xây dựng thương hiệu để thút đẩy quá trình tiêu thụ trái cây của mình tốt hơn. Thông qua các hoạt động marketing- quảng bá, người tiêu dùng sẽ biết đến thương hiệu nhiều hơn. Nó chiếm giữ một sự ghi nhớ trong lòng khách hàng và thúc giục khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu. Xây dựng thương hiệu để tổ chức sản xuất tốt hơn: Dưới áp lực phải tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn, giảm giá thành buộc chủ thương hiệu phải quan tâm đến tổ chức sản xuất, quản lý, phân phối sao cho thật hiệu quả từ đó có thể sản xuất sản phẩm có chất lượng, giảm chi phí, giảm giá thành. Nếu có một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì sẽ tạo được một tài sản thương hiệu có giá trị rất lớn, lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị vật chất mà chủ thương hiệu sở hữu. Trên thế giới có nhiều thương hiệu đạt được giá trị cao như vậy. Ví dụ như: Pepsi, Nokia, Kodak... 4.1. Ý kiến người tiêu dùng địa phương về ổi ruột hồng-Hồng Giấy 4.2. Thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 4.4. Phân tích những thuận lợi - khó khăn - cơ hội - đe dọa 4.5. Ma trận SWOT 4.6. Giải thích các chiến lược thương hiệu 4.7. Các ma trận lựa chọn các chiến lược 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần nhiều sự đầu tư tài chính, công sức và tâm huyết. Để xây dựng được một thương hiệu người xây dựng sẽ có nhiều việc cần phải thực hiện như: nghiên cứu thị trường; định vị sản phẩm; đặt tên thương hiệu và các thành phần khác của thương hiệu như logo, biểu trưng, slogan,… Đăng ký bảo hộ thương hiệu và việc phải tìm chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường bằng chiến lược marketing-quảng bá thương hiệu, để mang thương hiệu đến người tiêu dùng. Thị trường là nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Cho nên, nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng bao gồm các hoạt động như: nghiên cứu nhu cầu, sản phẩm hiện hành, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nhằm để phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng hoặc để biết được thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhận diện các cơ hội cũng như thách thức mà thương hiệu có thể gặp phải. Định vị sản phẩm bao gồm việc thiết kế sản phẩm về tính năng, công dụng, về sự khác biệt, mới lạ, tiện ích,… đối với sản phẩm cũ thì đây là việc tái định vị, chọn lọc những ưu điểm được người tiêu dùng đánh giá cao; loại bỏ những đặc điểm người tiêu dùng không chấp nhận, không cần thiết; bổ sung những yếu tố mới,… Tên thương hiệu cùng với logo, biểu trưng, slogan là để giúp khách hàng phân biệt với những hàng hóa hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu. Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu. Cũng không phải xây dựng thương hiệu là chú ý vào sản phẩm và các hoạt động marketing quảng bá. Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém phải phối hợp toàn diện các hoạt động trên thậm chí nhiều hơn nữa (như phải quan tâm đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,…). Ổi Hồng Giấy đã được người tiêu dùng biết đến từ năm 2002 nhưng do qui mô sản xuất nhỏ, chưa đầu tư các hoạt động quảng bá, tìm kiếm, mở rộng thị trường nên chủ yếu tiêu thụ tại thị trường địa phương chưa bán rộng rãi tại các nơi khác. Mọi thương hiệu thành công đều bắt đầu bằng một sản phẩm chất lượng. Với mong muốn xây dựng ổi Hồng Giấy thành một thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm được khẳng định từ phía người tiêu dùng cho nên cần phải tiến hành phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng để khởi đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Sau đây là kết quả tổng hợp từ hai bảng câu hỏi phỏng vấn: 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng của ổi Hồng Giấy. 4.1.1. Nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong quả ổi (cảm nhận của người tiêu dùng sau khi ăn) Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy Phần lớn người tiêu cho rằng ổi Hồng Giấy có đủ 3 đặc điểm phẩm chất: Giòn, chua, ngọt số người cho ý kiến này chiếm 65,45%; Thuộc tính giòn ngọt và thuộc tính chua ngọt thì có cùng tỷ lệ nhận xét là 12,73%; Các thuộc tính còn lại là Giòn – chua và Giòn – chát có tỷ lệ nhận định thấp, tỷ lệ tương ứng là 3,64% và 5,45%. Trong các thuộc tính chát, giòn, chua, ngọt thì nổi bậc là thuộc tính ngọt, trong nhóm tỷ lệ đánh giá cao đều có thuộc tính ngọt. Đây là một điểm hấp dẫn của giống ổi này vì có ít loại trái cây có đặc tính này (khi chưa chín) hơn nữa lại thuộc nhóm trái cây có vị chua. Lấy xoài làm ví dụ: + Xoài tượng: giòn, ít chua, không ngọt + Xoài cát: nhiều tinh bột, giòn +Xoài Thanh ka: rất chua, ít giòn, không ngọt Sở thích ăn uống của người tiêu dùng rất đa dạng, người thì có khẩu vị thích chua, người thì có khẩu vị thích ngọt,... Ổi Hồng Giấy có phẩm chất vừa giòn, vừa chua, vừa ngọt. Từ đó cho thấy ổi Hồng Giấy dễ ăn, có thể đáp ứng khẩu vị ưa thích của nhiều người kể cả nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em cũng rất thích. Điều này mang đến sự thuận lợi là ổi Hồng Giấy sẽ có đối tượng khách hàng rộng và sẽ dễ tiêu thụ sản phẩm. 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy Khi hỏi về đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy, kết quả nhận được như sau: Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy STT Đặc điểm Số lượt trả lời Phần trăm (%) 1 Ruột hồng 33 22 2 Giòn 27 18 3 Ngọt 24 17 4 Màu sắc tươi sáng 20 14 5 Ít hạt 18 12 6 Chua 11 8 7 Võ nhẳn bóng  11 8 8 Chát  1 1 9 Khác… 0 0 10 Tổng 50 100 Đây là câu hỏi có nhiều lựa chọn một khách hàng có thể cho rằng ổi có nhiều thuộc tính riêng có. Một đặc tính được chọn chỉ chiếm 0,69% cho nên có sự chênh lệch giữa số người và tỷ lệ phần trăm. Tỷ lệ nhận diện về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy được thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy Có 22% người tiêu dùng thích đặc điểm ruột hồng của ổi Hồng Giấy, đây là đặc điểm được nhiều người thích nhất có 33 trong tổng số 50 người, 18% người tiêu dùng cho rằng ổi Hồng Giấy rất giòn, độ giòn hơn hẳn các loại ổi khác và họ rất thích. Kế đến là đặc điểm ngọt chiếm 17%, trong các đặc điểm còn lại đáng quan tâm là đặc điểm ít hạt. Đây là một trong những đặc điểm chủ vườn mong muốn định vị cho sản phẩm của mình nhưng người tiêu dùng đánh giá không cao đặc điểm này. Nó chỉ chiếm 12% thấp hơn 2% so với đặc điểm màu sắc tươi sáng của vỏ quả. Ổi Hồng Giấy có đặc điểm vỏ bên ngoài rất dễ nhận biết đó là da hơi bị sần. Chính vì vậy, đặc điểm vỏ nhẵn bóng không được nhiều người chọn, số người chọn đặc điểm này chỉ có 8%, có cùng tỷ lệ 8% với đặc điểm này là đặc điểm chua. Như vậy, theo sự nhận xét của người tiêu dùng thì có thể tổng kết ổi Hồng Giấy có đặc điểm sau đây: Đặc điểm nhận biết: Ruột hồng, Da sần Đặc điểm cảm nhận: Giòn – chua - ngọt Đặc điểm giòn – chua - ngọt là một ưu điểm lớn của ổi Hồng Giấy, người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy là phần lớn nhờ đặc điểm này. Đặc điểm ruột hồng và da sần giúp cho khách hàng nhận biết ổi Hồng Giấy một cách dễ dàng. Màu hồng của ruột ổi làm cho ổi trông đẹp mắt hơn, hấp dẫn hơn và người tiêu dùng có thể cảm nhận ổi ngon hơn. 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng (sâu đục bên trong, quả còn non nên có vị chát, ổi cũ bị mềm,...) Có 92% khách hàng trả lời không nhận được ổi kém phẩm chất. Còn lại 8% trả lời có và trung bình họ nhận được 9,3% ổi kém phẩm chất khi mua. Như vậy, khách hàng hài lòng là khá lớn nhưng cần phải năng cao tỷ lệ này hơn nữa. Hình thức mà họ cho là kém phẩm chất nhiều nhất là bị ổi có vị chát, kế đến là nhiều hạt và sau cùng là mềm. Với 8% khách hàng không hài lòng, phản ứng tiếp theo của họ là: Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau, chiếm 60%. Không có khách hàng nào thất vọng và phản ứng lại bằng cách không còn tin tưởng và không tiếp tục mua nửa Không mua một thời gian mới mua lại, chiếm 10% Thông cảm bỏ qua, chiếm 30% Có được những khách hàng thuộc nhóm 1 và nhóm 4 thì thật là đáng quý, còn đối với những khách hàng thuộc nhóm 2 và nhóm 3 thì chủ vườn ngoài việc không bán được ổi cho họ mà còn có thể mất uy tín với những khách hàng khác khi họ phê phán với những khách hàng khác về chất lượng ổi Hồng Giấy. Khi đó, những khách hàng này có thể nghe theo và không mua ổi Hồng Giấy. Như vậy, chủ vườn không chỉ mất những khách hàng hiện tại mà còn mất nhiều khách hàng tiềm năng khác nữa. Để giải quyết vấn đề này, chủ vườn cần tăng qui mô để có đủ số lượng bán cho người tiêu dùng, đảm bảo uy tín khi bán sản phẩm, có biện pháp kiểm soát sản phẩm trước khi bán cho người tiêu dùng, không bán ổi chưa đúng sức thu hoạch, ổi bị sâu, ổi cũ. Trong thời gian tới sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu ổi. Điều đầu tiên chủ vườn sẽ làm là nâng cao và kiểm soát chất lượng ổi để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Các việc làm cụ thể để thực hiện lời cam kết của thương hiệu là: Sẽ chọn lọc giống ổi tốt, phẩm chất ngon; lập kế hoạch chăm sóc, quản lý, thu hoạch và kiểm tra chất lượng chặt chẽ để mang đến cho người tiêu dùng những quả ổi ngon hơn, đảm bảo lòng tin của người tiêu dùng để giảm thiểu tối đa phản ánh của người tiêu dùng là ổi kém chất lượng. 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích (khuyết điểm): Qua 50 mẫu phỏng vấn chỉ có 2 khách hàng trả lời không thích ổi Hồng Giấy có đặc điểm: ruột có hạt và vỏ không nhẵn. Với hai khuyết điểm này thì có thể cải thiện bằng biện pháp chăm sóc tốt hơn: cung cấp đủ nước, bổ sung thêm lượng phân hữu cơ như cây cỏ, rơm rạ, phân chuồng (phân gà, trâu, bò). Qua những các đặc điểm phẩm chất trên ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng đánh giá đạt trung bình 8,2 điểm, còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm Điểm được tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất tại địa phương nơi trồng ổi Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển. 4.1.5. Giá cả: Mức giá hiện tại của ổi Hồng Giấy là 4.000 đồng/ kg. Có 86% khách hàng trả lời mức giá hiện nay là vừa, khách hàng chấp nhận mức giá này. 10% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là khá cao, 4% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là cao và không có khách hàng nào cho là mức giá này thấp. Như vậy, ở thị trường này còn có khả năng tăng giá nhưng mức tăng thêm sẽ không lớn lắm chỉ vào khoảng 500 – 1.000 đồng/ kg. Tại địa phương các loại ổi khác bán với mức giá như sau: Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm ĐVT: Đồng Năm ổi Hồng Giấy ổi Xá Lỵ ổi vườn khác 2002 2.500 2.000 3.000 2004 3.000 3.000 3.500 2006 3.500 1.500 4.000 2007 4.000 3.000 4.000 (Nguồn: Ghi nhận của chủ vườn qua các năm) Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm Ổi Hồng Giấy có mức giá tăng đều qua các năm, trong giai đoạn đầu thì cao hơn loại ổi Xá Lỵ, ruột trắng bán ở chợ và thấp hơn một vườn ổi khác ở địa phương. Giá của ổi Hồng Giấy luôn là mức giá theo sau, khi đối thủ tăng giá thì mới tăng theo. Ổi Xá Lỵ bán ở chợ tăng giảm giá theo thị trường nên có sự thay đổi lớn về giá khi thì tăng khi thì giảm. Ổi Hồng Giấy có chất lượng tốt nên mức giá bán luôn ổn định. Cụ thể là trong năm 2006, ổi Xá Lỵ giảm còn 1.500 đồng/kg nhưng ổi Hồng Giấy có giá gấp đôi vẫn được người tiêu dùng địa phương chấp nhận. 4.1.6. Thị hiếu mua hàng Trọng lượng ưa thích: 46% người tiêu dùng thích quả ổi có 5 - 7 quả đạt 1 kg ( từ 142 – 200g), người tiêu dùng không thích quả ổi quá bé (hơn 8 quả mới đạt 1kg tức nhỏ hơn 125g), 54% người tiêu dùng thích ổi có từ 2 – 4 quả đạt trọng lượng 1kg (từ 250 – 500g) Tiêu chuẩn chọn mua ổi: Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng STT Tiêu chí chọn mua ổi Mức ưu tiên 1 Da sáng bóng 1 2 Quả cứng 2 3 Quả đồng đều 3 4 Quả to 4 5 Quả mềm, thơm 5 Khi mua ổi điều đầu tiên người tiêu dùng quan tâm là da ổi phải sáng bóng, da ổi sáng bóng là ổi già, gần chín, đúng sức thu hoạch, ăn rất giòn và ngọt. Ưu tiên thứ hai của người tiêu dùng là đặc điểm quả phải cứng. Tiêu chí thứ ba là quả đồng đều, không có quả quá to, quá nhỏ. Quả to là ưu tiên thứ tư và người tiêu dùng không thích ăn ổi đã chín nên nên đặc điểm mềm thơm xếp cuối cùng. - Nhận dạng thương hiệu: Không có người tiêu dùng nào nhận biết ổi Hồng Giấy bằng bao bì, 10% khách hàng tin tưởng lời nói của người bán lẻ khi họ nói đây là ổi Hồng Giấy thì người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng, còn để chắc là ổi Hồng Giấy 44% người tiêu dùng đến tại vườn để mua, 46% người tiêu dùng dựa vào hình dáng bên ngoài là da sần để nhận biết ổi Hồng Giấy. 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên Sau đây là kết quả của bảng phỏng vấn số 2: 4.2.1. Những loại ổi đã được người tiêu dùng dùng qua Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi 17.9 47.4 19.2 10.3 5.1 14.3 75.7 26.7 37.5 50 Loại ổi có số người đã từng ăn nhiều nhất là ổi Xá lỵ có 37/40 người, chiếm 47,4 % số lượt lựa chọn. Ổi Đào có 15/40 người đã từng dùng qua, chiếm 19,2% số lượt lựa chọn. Ổi Sẻ có 14/40 người, chiếm 17,9%. Ổi Thái Lan có 8/40 người, chiếm 10,3%. Ổi khác có 4/40 người, chiếm 5,1%. Các loại ổi khác chỉ có một người tiêu dùng biết tên nhưng khá lạ đó là ổi Chuột còn 3 người khác không nhớ hoặc không biết tên loại ổi khác đó. Trong các loại ổi trên, người tiêu dùng thích nhất là ổi Xá Lỵ, trong số những người có dùng qua ổi xá lỵ thì có 75,7% chọn ổi Xá Lỵ là loại ổi họ thích nhất chiếm 70% tổng số người tiêu dùng được hỏi. Con số tương ứng của các loại còn lại là: ổi Đào: 33,3% và 12,5%; ổi Thái Lan: 37,5% và 7,5%; ổi Sẻ: 14,3% và 5%; ổi khác: 50% và 5%. Nhìn chung, ổi Xá Lỵ là loại ổi được nhiều người dùng nhất, và có số người thích nhiều nhất. Ổi Đào và ổi Thái lan có số người dùng trung bình và số người thích cũng trung bình. Ổi sẻ có số người dùng trung bình nhưng số người thích rất thấp, ổi khác có số người dùng quá ít nên dù số người thích trong nhóm đó khá lớn cũng không phải là điều đáng quan tâm.  Tiêu chuẩn chọn mua ổi. Tiêu chuấn chọn mua ổi thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng Qua biểu đồ có thể thấy tiêu chuẩn chiếm sự quan tâm nhiều nhất là hình dáng bên ngoài chiếm 33,7%, thứ hai người tiêu dùng quan tâm về giá cả chiếm 25,3%. Yếu tố phẩm chất bên trong và yếu tố hợp vệ sinh có cùng tỷ lệ là 19,3%. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu của ổi nên thương hiệu chỉ được 2,4% người tiêu dùng quan tâm. Sự quan tâm về yếu tố thương hiệu thấp như vậy, liệu công việc xây dựng thương hiệu có cần thiết không? Đây là câu hỏi cần phải quan tâm nhưng ngay từ đầu, ổi Hồng Giấy đã khẳng định xây dựng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm chất lượng tốt sẽ dần chiếm được tình cảm và lòng tin của người tiêu dùng. Thông qua quá trình tiêu dùng tin tưởng cộng với hiệu ứng của hoạt động marketing sẽ dần hình thành hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tỷ lệ quan tâm đến yếu tố thương hiệu thấp như vậy cũng là phù hợp với tình hình xây dựng thương hiệu của các loại trái cây và các loại ổi hiện nay. Các nhà sản xuất, nhà phân phối, kinh doanh chưa quan tâm nhiều đến hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Trước đây, nông sản và trái cây của Việt Nam quan tâm là làm sao được giá rẻ, số lượng nhiều là được nhưng nay trong xu thế mở cửa hội nhập, sự phát triển về nhận thức tiêu dùng, yêu cầu về nguồn gốc xuất xứ, an toàn sức khỏe thì chắc chắn sự quan tâm về thương hiệu trong thời gian tới sẽ gia tăng. Các nhà sản xuất phải là người theo dõi, nắm bắt các xu hướng phát triển (xu hướng tiêu dùng), phải có hoạt động tác động thút đẩy sự quan tâm của người tiêu dùng. 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài Người tiêu dùng mua ổi chủ yếu dựa vào hình dáng bên ngoài. Yêu cầu cụ thể về hình dáng bên ngoài thể hiện qua bảng sau: Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài Tiêu chuẩn Số lượt trả lời Phần trăm (%) Da lán, sáng 30 40 Quả TB 23 30,7 Quả to 12 16 Da sần 5 6,7 Quả chín 4 5,3 Quả nhỏ 1 1,3 Khác 0 0 Tổng 75 100 Hình dáng bên ngoài mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất da lán và sáng có 3/4 số người phỏng vấn chọn, chiếm 40% lượt lựa chọn. Đặc điểm hình dáng bên ngoài có sự quan tâm lớn thứ hai là đặc điểm quả trung bình (từ 4 – 6 quả/kg), có 23/40 người chọn, chiếm 30,7% số lượt lựa chọn. Người tiêu dùng không thích quả to, càng không thích quả nhỏ (quả to chiếm 16%, quả nhỏ chỉ chiếm 1,3%). Đặc điểm da sần và quả chín có tỷ lệ chọn lựa thấp (da sần chỉ có 6,7%, quả chín có 5,3%) chứng tỏ đây là những đặc điểm người tiêu dùng không thích. Kết quả này tương đồng với phần thị hiếu tiêu dùng ở bảng phỏng vấn thứ nhất. Như vậy, đa số những người tiêu dùng khi mua ổi thì họ sẽ chọn mua những quả ổi có hình dáng bên ngoài là da lán và sáng, kích cở quả đồng đều không quá to cũng không quá nhỏ. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi Phẩm chất bên trong Số lượt trả lời Phần trăm Giòn 35 21,5 Ngọt 33 20,2 Ít hạt 29 17,8 Thịt dày 21 12,9 Mùi thơm 14 8,6 Ruột hồng 11 6,7 Chua 10 6,1 Ruột trắng 7 4,3 Không hạt 2 1,2 Khác 1 0,6 Tổng 163 100 Các phẩm chất bên trong mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là: Giòn (21,5%), Ngọt (20,2%), Ít hạt (17,8%), đặc điểm thịt nhiều cũng khá được quan tâm (chiếm 12,9%), các đặc điểm về phẩm chất, mùi thơm thì không được chọn lựa nhiều: mùi thơm 8,6%, ruột hồng 6,7%, ruột trắng 4,3%. 4.2.3. Mức độ tiêu dùng ổi Thời gian Số lượt trả lời Phần trăm (%) Tổng khối lượng Khối lượng TB Ngày nào cũng ăn 0 0,0 0,0 0,0 Một tuần ăn 4 - 6 lần 0 0,0 0,0 0,0 Một tuần ăn 2 - 3 lần 9 22,5 8,5 0,9 Một tháng ăn 1 - 2 lần 26 65 31,75 1,2 Hơn một tháng 5 12,5 4,0 0,8 Tổng 40 100 Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg. 4.2.5. Nơi mua ổi Nơi mua ổi của người tiêu dùng được thể hiện qua biểu đồ sau Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng Người tiêu dùng chủ yếu mua tại quầy trái cây ở chợ (44,3%) và mua của những người bán hàng rong (42,6%), các tỷ lệ còn lại là mua tại vườn 8,2%, mua ở siêu thị 3,3%, nơi khác chiếm 1,6%. Như vậy, không có nhiều người đến siêu thị, cửa hàng trái cây để mua ổi. Điều này có thể lý giải được vì thực tế trái cây bán ở siêu thị không khác gì so với bán ở những nơi khác. Mua trái cây ở siêu thị người tiêu dùng sẽ phải chi trả thêm các khoảng chi phí như thuế giá trị gia tăng, chi phí mặt bằng, chi phí quản lý,… nên giá mua trái cây ở siêu thị thường cao hơn giá bên ngoài. Để người tiêu dùng chấp nhận mua trái cây ở siêu thị với giá cao hơn thì nhất thiết trái cây ở siêu thị phải mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn. Các giá trị đó chính là sự cam kết về chất lượng của sản phẩm, sự vượt trội về hình thức bán hàng, hình thức sản phẩm, sự nhận biết hay ngắn gọn là người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín của hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng chọn mua trái cây tại các địa điểm vì các lý do sau: (1) gần nơi ở, (2) gần nơi làm việc, (3) thuận tiện mua nhiều món hàng khác, (4) yên tâm về chất lượng, (5) giá rẻ, (6) khỏi phải mặc cả về giá, (7) sở thích tiêu dùng, (8) chưa có nhiều siêu thị cửa hàng trái cây. Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua được thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây Đa số người tiêu dùng chọn nơi mua dựa vào sự thuận tiện, các yếu tố giá cả, chất lượng, sở thích tiêu dùng không chiếm tỷ lệ lớn. Cụ thể là, 37,8% người tiêu dùng mua trái cây gần nơi ở, 21,6% mua trái cây đồng thời thuận tiện mua nhiều món hàng khác. Trong biểu đồ trên người tiêu dùng mua trái cây chủ yếu tại chợ, những người bán hàng rong. Phần lớn hàng hoá bán ở đây là những mặt hàng tiêu dùng bình dân, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm nhưng mặt hàng trôi nổi, không rõ “lai lịch”. Trái cây không được mua từ siêu thị, cửa hàng trái cây, tại vườn nên lý do yên tâm về chất lượng và sở thích tiêu dùng chiếm tỷ lệ nhỏ, 2 lý do này có tỷ lệ bằng nhau đều bằng 8,1%. 4.2.6. Người mua Trong số những người được phỏng vấn, có 15% người tiêu dùng ăn ổi chỉ do tự mình mua, 20% người ăn ổi nhưng hoàn không tự mình mua mà do người khác mua cho và một điều đặc biệt là hầu hết họ là nam giới. Còn lại, là những người tiêu dùng dễ tiếp cận. Họ có thể tự mình mua ổi để ăn hoặc có thể nhờ người khác mua, người khác cho… số này chiếm 65%. 4.2.7. Thị hiếu về quả ổi trong tương lai Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng Phẩm chất Lượt chọn Phần trăm (%) Ngọt 29 18,4 Giòn 25 15,8 Ít hạt 22 13,9 Da lán 12 7,6 An toàn 12 7,6 Thịt nhiều 12 7,6 Thơm 9 5,7 Chua 7 4,4 Quả vừa 6 3,8 Quả to 6 3,8 Ruột hồng 4 2,5 Quả tròn 3 1,9 Ruột trắng 3 1,9 Giá phù hợp 2 1,3 Xanh 2 1,3 Quả dài 1 0,6 Địa chỉ 1 0,6 Bảo quản lâu 1 0,6 Chín đỏ 1 0,6 Tổng 158 100 Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai Có thể thấy người tiêu dùng có khá nhiều yêu cầu đối với phẩm chất của quả ổi. Nhưng nổi trội vẫn là ba phẩm chất ngọt (18,4%), giòn (15,8%), ít hạt (13,9%) đây là các đặc điểm phẩm chất bên trong của quả ổi. Còn đặc điểm hình dáng bên ngoài nổi bậc vẫn là đặc điểm da lán (7,6%), đặc điểm an toàn được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn trước và tỷ lệ hơn hẳn các đặc điểm như: ruột trắng, ruột hồng, quả to, quả nhỏ, chua, thơm. Đặc điểm an toàn có cùng tỷ lệ với đặc điểm da lán và đặc điểm thịt nhiều. Một số đặc điểm mới là chín đỏ, bảo quản lâu, địa chỉ nơi sản xuất, quả dài, da xanh. Nhưng các đặc điểm này có tỷ lệ rất thấp, đáng chú ý là người tiêu dùng bắt đầu có dấu hiện quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Đó là yếu tố địa chỉ nơi sản xuất dù tỷ lệ nhỏ nhưng là một dấu hiệu của sự chuyển biến tích cực. 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 4.3.1. Chủ đầu tư Trong nổ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu và trong cuộc chiến giành khách hàng với những thương hiệu khác, nhất thiết chủ sở hữu thương hiệu phải tốn các chi phí để thực hiện các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, thiết kế thương hiệu, thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối, quảng cáo, chiêu thị… và chi phí tạo ra sản phẩm. Đây là những khoảng chi phí rất lớn cần phải xem xét khả năng tài chính của chủ sở hữu thương hiệu. Đối với ổi Hồng Giấy nguồn vốn của chủ sở hữu gồm có: + Đất: diện tích 3,8 ha, là đất nông nghiệp tổng trị giá khoảng 760 triệu đồng + Vốn lưu động 100 triệu đồng và hơn 200 gốc ổi giống (có nghĩa là nguồn giống có sẵn không cần phải tốn chi phí để mua). Tài chính để xây dựng thương hiệu của chủ đầu tư có thể thấy khá khiêm tốn. Đối với những công ty lớn có tiềm lực tài chính mạnh họ có thể xác định chi phí xây dựng, quảng bá thương hiệu trước rồi phân bổ hay huy động tài chính để thực hiện. Còn đối với những doanh nghiệp, những cơ sở nhỏ mới bắt đầu manh nha phát triển thì một việc đầu tư nhiều cho việc quảng bá thương hiệu là một vấn đề khó khăn của họ. Nhưng với những trường hợp như vậy các cơ sở này vẫn có thể từng bước xây dựng thành công thương hiệu của mình. Khi đó sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu để họ tin tưởng, trung thành với thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho những người thân hoặc bạn bè của họ. Ngoài tài chính ra nhà vườn còn có: Kinh nghiệm sản xuất: + Hạn chế sâu bệnh và nắm bắt được biện pháp điều trị thích hợp, bằng chứng là trong năm 2005 hàng loạt vườn ổi, vườn mận bị thất thu hoặc thậm chí phá bỏ vì bệnh ruồi đục quả. Trong khi đó, ổi Hồng Giấy hầu như không bị tác động, được như vậy một phần cho đặc tính của ổi một phần do kinh nghiệm của chủ vườn. + Kinh nghiệm bón phân, tỉa cành cho ra hoa đều, năng suất cao. Với tình hình giá cả hàng nông sản thay đổi khi được, khi mất như hiện nay chủ vườn cho rằng nếu chỉ trồng hoặc nuôi độc canh một cây hoặc một con thì rất “hồi họp” mà phải kết hợp nhiều cây hoặc nhiều con hoặc kết hợp cây– con lại với nhau. Tuy là một người nông dân nhưng qua đây cũng cho thấy nhận định về môi trường kinh doanh như vậy là rất đúng và biện pháp giảm rủi ro như vậy tuy rằng chưa theo nhu cầu thị trường nhưng cũng rất phù hợp và hiệu quả. Nếu mất thứ này còn có thứ khác bù đắp lại được. Hơn nữa, còn có thể lấy ngắn nuôi dài. - Hai vấn đề lớn mà chủ thương hiệu đang gặp phải là khả năng tìm kiếm thị trường và năng lực quản lý khi mô hình được mở rộng. 4.3.2. Các nhà cung ứng Bao bì: Do yêu cầu thị hiếu thẩm mỹ của con người ngày càng cao, chẳng những sản phẩm hàng hóa ngày càng hoàn tiện về tính năng, công dụng, mẫu mã,… mà bao bì của hàng hóa cũng phải được thiết kế sao cho thật hấp dẫn. Thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp. Bao bì của ổi Hồng Giấy có thể chọn nhà cung cấp tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ hay tại tỉnh An Giang. Do tại trong tỉnh có khoảng cách địa lý gần, có thể tiết kiệm chi phí và thời gian hơn nữa mẫu mã bao bì của ổi Hồng Giấy được thiết kế khá đơn giản, không có yêu cầu kỹ thuật cao nên ổi Hồng Giấy sẽ chọn nhà cung cấp bao bì tại địa phương đó là Công ty bao bì An Giang. Lao động: Số lao động cần Lao động Số người Lao động gia đình Lao động thuê Tổ sản xuất & thu hoạch 4 1 3 Tổ vệ sinh, dán nhãn 3 2 1 Tổ vận chuyển 3 1 2 Tổ phụ trách vấn đề thương hiệu 2 1 1 Tổng 12 5 7 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động Tổng số lao động cần cho toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu thụ là 12 người. Trong đó, lao động gia đình có 5, lao động thuê là 7 người. Là vùng sản xuất nông nghiệp, thời gian nhàn rỗi của người dân khá nhiều, 7 lao động không phải là một số lượng lớn cho nên người lao động sẽ thuê ở địa phương. Ngoài công việc sản xuất và vận chuyển là công việc nặng nhọc cần phải là nam còn các công việc còn lại tương đối nhẹ nhàng, có thể thuê mướn phụ nữ hoặc trẻ em để tạo thêm nguồn thu nhập cho họ. Tài chính: Mô hình mà chủ vườn dự định thực hiện là mô hình lấy ngắn nuôi dài. Nguồn thu nhập hàng tháng sẽ được dùng để đầu tư cho việc nuôi cá. Và nguồn thu lớn hơn từ cá sẽ chi trả cho các khoản đầu tư về xây dựng thương hiệu ổi như chi phí quảng cáo, tiếp thị… Nhu cầu vốn ban đầu khá lớn, dự kiến khoảng 150 triệu đồng đầu tư cho sản xuất và khoảng 100 triệu đồng đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Số tiền này sẽ được huy động từ các nguồn như: vay ngân hàng từ 100 – 150 triệu, vốn tự có của chủ vườn khoảng hơn 50 triệu còn lại là vay mượn người thân, bạn bè. Các yếu tố đầu vào khác: phân, thuốc,… tại thị trường địa phương có thể đảm bảo. 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh Giống như tình hình chung của trái cây Việt Nam, các nhà vườn chưa quan tâm đến vấn đề làm tăng giá trị sản phẩm bằng các hình thức bên ngoài. Ổi được trồng rồi bán cho các thương lái, các chợ đầu mối trái cây sau đó những người bán lẻ mua về bán cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì về tên gọi loại ổi, xuất xứ từ đâu, thời gian thu hoạch. Hình dáng bên ngoài là yếu tố chọn mua của người tiêu dùng, những người bán hoàn toàn chưa tạo sự thu hút khách hàng bằng các kỹ thuật khác như: không gian trưng bày, bao bì sản phẩm bắt mắt, người bán hàng nhiệt tình,… Trên thị trường Việt Nam hiện có các loại ổi sau: * Ổi Không Hạt 8 tháng: Mỗi năm cho trái 3 kỳ, trái khá lớn từ 3 - 4 trái/kg. Mỗi ký ổi bán giá 20.000 đồng, đắt gấp nhiều lần ổi bình thường. Hiện nay ổi không hạt đã được đưa vào siêu thị Metro Cần Thơ. * Ổi Bo Thái Bình: Cây cao 3 - 4m, quả to 100 - 200g cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, ăn giòn, ngon, bán cao hơn các loại ổi khác từ 5.000 – 7.000 đồng/kg. * Ổi Đào: Gọi chung các giống đỏ ruột. Ổi Đào ngon là giống quả hình cầu, cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, quả nặng 200 - 250g, ăn giòn, ngon, chín có mùi thơm đặc biệt. * Ổi Mỡ: Quả tròn, nhỏ, chỉ nặng khoảng 40 - 50g, cùi dày, ruột bé, ít hạt, vỏ màu vàng trắng, thơm, ngon. * Ổi Xá Lỵ: Cây mọc khoẻ nhưng không cao, lá to, tán thưa, quả to, hình quả lê, cùi dày, ít hạt, ăn quả còn ương thì giòn, quả chín thì mềm. Giống ổi này có nguồn gốc từ Indonesia di thực vào nước ta từ lâu. Trồng nhiều nhất ở Tiền Giang, chỉ riêng huyện Tân Hưng đã có trên 200 ha với sản lượng mỗi năm hơn 9.000 tấn. Giá bán từ 1.500 – 3.000 đồng/kg. * Ổi Thái : Nhập từ Thái Lan. Hiện nay, cây ổi Thái đã được trồng nhiều nơi ở Việt Nam: Đồng bằng Sông Cửu Long, Đồng Nai,... Giá bán hiện tại là 13.800đ/kg. Ổi được tiêu thụ ở địa phương và cũng đã tiếp thị tận Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc. * Ổi Đông Dư Hà Nội: Trái ổi có vỏ trắng, quả nhỏ, vị ngọt, cây dễ trồng, ít sâu bệnh. Chủ yếu được trồng ở Hà Nội với diện tích khoảng 35 ha, cho trái theo vụ. Trong các loại ổi trên thì ổi Xá Lỵ là đối thủ trực tiếp của ổi Hồng Giấy vì nó được trồng nhiều ở Đồng bằng Sông Cửu Long có vị trí địa lý gần với ổi Hồng Giấy, giá rẻ, diện tích trồng nhiều và một số địa phương cũng đang tiến hành xây dựng thương hiệu cho ổi ví dụ như: Ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng do Hợp tác xã ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng thuộc tỉnh Tiền Giang quản lý. Phân tích về đối thủ trực tiếp So với ổi Hồng Giấy thì ổi Xá Lỵ có những đặc điểm sau:Ổi có độ giòn tốt, ruột có màu trắng, ít hạt nhưng thường bị lạt không có được phẩm chất chua-ngọt. Quả ổi tương đối tròn, đầy đặn, trọng lượng trung bình 150g - 300g. Quy mô sản xuất của ổi Xá Lỵ khá lớn được trồng ở nhiều nơi đặc biệt gần đây phát triển hình thức trồng ổi kết hợp với trồng cây có múi rất hiệu quả. Giá ổi Xá Lỵ tương đối thấp dao động từ 1.500 – 3.000 đồng/kg. Ổi được bán khắp các tỉnh thành Nam Bộ và nhiều nơi khác, nhà vườn sau khi thu hoạch ổi đem bán cho các vựa trái cây từ đó ổi được phân phối đi khắp nơi. Hiện tại thì chưa có thương hiệu ổi Xá Lỵ nào được người tiêu dùng biết đến. Do đó, ổi Hồng Giấy sẽ nắm bắt cơ hội và đi trước đối thủ một bước đó là xây dựng thương hiệu ổi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Nhìn chung ổi Hồng Giấy có một số phẩm chất trội hơn ổi Xá Lỵ như các phẩm chất sau: Khi ăn ổi người tiêu dùng cảm nhận ổi vừa giòn vừa chua lại vừa ngọt, ruột ổi có màu hồng trông rất hấp dẫn. Kích cở giữa hai loại ổi thì tương đương nhau. Đối với người tiêu dùng giá cả ổi không quan trọng lắm, họ chấp nhận giá cao hơn nếu họ được thưởng thức loại ổi ngon hơn. Hơn nữa, giá của ổi Hồng Giấy cũng không phải là đắt. Về hiệu quả kinh tế thì ổi Hồng Giấy có hiệu quả cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này được so sánh qua mức chi phí sản xuất và lợi nhuận của việc trồng hai loại ổi này. Sau đây là các số liệu về chi phí và lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ. Các khoản chi phí, doanh thu và lợi nhuận được tính trên 100 cây ổi trong thời gian một năm Số liệu được ghi nhận tại vườn ổi của anh Trần Văn Hậu. Địa chỉ: ấp Trung Phú 4, xã Vĩnh Phú, Thoại Sơn, An Giang . Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ĐVT: Đồng Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch Giống 500.000 400.000 100.000 Phân bón 350.000 210.000 140.000 Thuốc BVTV 160.000 170.000 -10.000 Nước tưới 450.000 528.000 -78.000 Lao động chăm sóc 1.800.000 1.000.000 800.000 Lao động thu hoạch 1.800.000 1.000.000 800.000 Tổng chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752000 Trung Bình 50.600 33.080 17.520 So với ổi Xá Lỵ thì ổi Hồng Giấy có tổng chi phí cao hơn. Chi phí sản xuất ổi Hồng Giấy cao hơn là do đặc tính của ổi Hồng Giấy là cho trái quanh năm còn ổi Xá Lỵ thì cho trái theo mùa vụ nên ổi Hồng Giấy phải tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch hơn. Các chi phí về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật sẽ phụ thuộc nhiều vào từng cá nhân sản xuất ổi, mỗi người có cách chăm sóc khác nhau, hơn nữa vì không có điều kiện nghiên cứu nhiều về chi phí sản xuất của các vườn ổi Xá Lỵ nên không thể nói trồng ổi Xá Lỵ tốn phân, thuốc nhiều hay ít hơn ổi Hồng Giấy. Ở vườn ổi chọn so sánh thì có chi phí cho phân bón thấp hơn nhưng chi phí thuốc bảo vệ thực vật thì cao hơn. Nhìn chung, các số liệu này chênh lệch nhau không nhiều. Như vậy, sự khác biệt lớn về chi phí giữa ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ chủ yếu là lao động chăm sóc và lao động thu hoạch, sự chênh lệch này là do đặc tính mùa vụ của ổi tạo nên làm cho ổi Hồng Giấy có tổng chi phí sản xuất cao hơn tổng chi phí sản xuất của ổi Xá Lỵ. Mặc dù có chi phí sản xuất cao hơn nhưng ổi Hồng Giấy có lợi nhuận cũng cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này thể hiện qua bảng so sánh lợi nhuận sau: Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ĐVT: Đồng Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch Số lượng (kg) 4.800 4.000 800 Giá 4.000 3.000 1.000 Doanh Thu 19.200.000 12.000.000 7.200.000 Chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752.000 Lợi nhuận 14.140.000 8.692.000 5.448.000 Ổi Hồng Giấy có mức lợi nhuận là 14,14 triệu đồng trên 100 cây ổi còn lợi nhuận của ổi Xá Lỵ chỉ có 8,692 triệu đồng. Nhìn vào sự chênh lệch chi phí và lợi nhuận thì rõ ràng ổi Hổng Giấy có hiệu quả kinh tế hơn: chi phí cao hơn 1,752 triệu đồng nhưng lợi nhuận cao hơn đến 5,448 triệu đồng. Như vậy, qua sự so sánh về phẩm chất và hiệu quả kinh tế của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ có thể thấy rằng ổi Hồng Giấy chiếm ưu thế hơn. Ổi Xá Lỵ được người tiêu dùng thành phố Long Xuyên tiêu thụ nhiều nhất, Long Xuyên là thị trường mà ổi Hồng Giấy đang hướng đến, người tiêu dùng ở đây chưa biết nhiều về ổi Hồng Giấy nhưng qua những gì đã so sánh trên đây có thể tin rằng ổi Hồng Giấy có thể xâm nhập thành công thị trường thành phố Long Xuyên. 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. 4.4.1. Điểm mạnh Ổi có phẩm chất ngon, đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đã được người tiêu dùng địa phương khẳng định (ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng cho 8,2 điểm còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương ). Sản phẩm tốt là điều kiện cần thiết để xây dựng thành công thương hiệu. Bởi vì, người tiêu dùng tin tưởng sẽ tiêu dùng thường xuyên, gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc thông tin cho nhau. Từ đó, làm cho thương hiệu lớn mạnh dần. Người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy hơn là nhờ vị vừa chua vừa ngọt lại giòn, đặc tính này ở các loại ổi khác không có được. Ổi có sự khác biệt thu hút người tiêu dùng, khi có nhiều sản phẩm cùng bày bán trước mắt khách hàng, các sản phẩm này rất giống nhau khi đó một sản phẩm có sự khác biệt hơn các phẩm khác thì chắc chắn khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm khác biệt đó. Có được sự khác biệt chính là có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Sự khác biệt của ổi Hồng Giấy chính là đặc điểm ruột hồng còn các loại ổi khác ruột màu trắng. Tích lũy được kinh nghiệm làm vườn, kinh nghiệm có vai trò rất quan trọng, dựa vào kinh nghiệm của mình chủ vườn biết cách chăm sóc, cây như thế nào là tốt, phòng trừ sâu bệnh một cách hiệu quả từ đó cây ổi cho năng suất cao, tăng doanh thu, giảm chi phí và cuối cùng là thu được nhiều lợi nhuận hơn. Do đó, có thể nói kinh nghiệm góp phần làm tăng lợi nhuận của chủ vườn. Cây ổi Hồng Giấy cho trái quanh năm trong các loại ổi khác thì cho trái theo vụ. Điều này làm cho ổi Hồng Giấy có lợi thế kinh tế hơn. Ở phần so sánh với đối thủ trực tiếp ta thấy rõ ràng dù ổi Hồng Giấy có chi phí sản xuất cao hơn nhưng do ổi cho trái quanh năm nên doanh thu lớn hơn và lợi nhuận cũng lớn hơn ổi Xá Lỵ. Đặc điểm ổi cho trái quanh năm là một cơ sở tiền đề tốt để đảm bảo nguồn cung khi tiến hành xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chủ vườn còn có cách tổ chức sản xuất chặt chẽ tiết kiệm thời gian, nhân công, không tốn những khoảng chi phí không cần thiết ví dụ như dùng bộc nilon bao lại quả để chống sâu, chống ruồi đục quả, sử dụng điện để vận hành hệ thống tưới nước trong khi phần lớn các vườn khác tưới nước bằng máy xăng. 4.4.2. Điểm yếu Số lượng ổi trồng chưa nhiều, không đủ cung cấp cho thị trường. Hiện tại, ổi Hồng Giấy chỉ mới có 230 cây, hàng tháng cung cấp cho thị trường khoảng 460 - 920 kg ổi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở xã Vĩnh Nhuận và một số khách hàng ở các xã lân cận. Mỗi tháng chia làm 2 - 3 đợt thu hoạch, mỗi đợt chỉ từ 200 - 300 kg, số lượng này chỉ đủ tiêu thụ 2 - 3 ngày. Nhiều lần khách hàng đến mua với số lượng lớn về bán nhưng không có ổi để cung cấp, chủ vườn phải hẹn lại lần sau. Như vậy, số lượng ổi cung cấp cho thị trường còn quá ít. Từ trước đến giờ, ổi Hồng Giấy chưa có tên gọi chính thức. Có khi thì người tiêu dùng địa phương gọi bằng ổi Hồng Giấy, có khi thì gọi bằng ổi Sáu Hồng, khi lại gọi bằng ổi ruột hồng. Hơn nữa, việc tiêu thụ ổi chỉ giới hạn ở địa phương, các vùng khác biết về ổi này rất ít. Đối tượng chọn làm nhà phân phối của ổi Hồng Giấy là các siêu thị, các cửa hàng trái cây, rau quả đông lạnh, các quầy trái cây ở các chợ trung tâm, các căn tin ở các cơ quan, trường học. Nhìn chung các đối tượng trung gian này dễ tiếp cận. Nhưng không có sự ràng buột để thiết lập mối quan hệ lâu dài, chặt chẽ với các nhà phân phối, sự tài trợ kinh tế cho các nhà phân phối không nhiều. Do đó, các nhà phân phối dễ dàng từ bỏ vai trò phân phối của mình. Tốn chi phí lớn để mở rộng qui mô: do đất dự kiến trồng ổi là đất trồng lúa, vùng sản xuất không có đê bao kép kín nên hàng năm vào mùa nước lớn đất bị ngập sâu khoảng 2m. Để trồng ổi phải làm đê bao xung quanh diện tích đất sẽ mở rộng và khoảng chi phí gia cố các bờ đê hàng năm. Chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu thì xây thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém. Lĩnh vực xây dựng thương hiệu còn rất mới ở Việt Nam hơn nữa lại là xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây. Chủ thương hiệu gặp nhiều vấn đề khó khăn như: việc thiết kế các thành phần của thương hiệu như tên gọi, logo,… qui trình thủ tục đăng ký thương hiệu, các chiến lược tiếp thị quảng cáo, theo dõi quá trình phát triển của thương hiệu,… Để giải quyết khó khăn này thì chủ thương hiệu có thể thuê hoặc nhờ những người có chuyên môn để tư vấn. 4.4.3. Cơ Hội Việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy có những cơ hội sau: Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM về sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thì có 89% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ mua sắm Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê . Hệ thống siêu thị phát triển ở An Giang: Long Xuyên hiện có các siêu thị: Coop Mark Long Xuyên, Siêu Thị AA, Trung tâm điện máy Nguyễn Huệ, các siêu thị này có sự đầu tư khá lớn về quy mô cơ sở hạ tầng và mang phong cách hiện đại. Trong các siêu thị đó lớn nhất là siêu thị Coop Mark Long Xuyên. Hàng hóa bán ở đây đa dạng, phong phú, đầy đủ chủng loại như: hàng tiêu dùng, hàng thời trang, mỹ phẩm, hàng điện tử, học tập, giải trí, thực phẩm,… Hàng hóa bán ở đây được người tiêu dùng yên tâm về chất lượng. Các siêu thị còn lại tuy không bán mặt hàng thực phẩm, trái cây nhưng cũng góp phần hình thành thói quen tiêu dùng của người dân. Đó là mua hàng hóa có xuất xứ rõ ràng, nơi buôn bán vệ sinh, trật tự và lịch sự. Các nhà vườn trái cây hiện nay chưa quan tâm nhiều đến việc nâng cao giá trị trái cây của mình bằng việc đầu tư vào hình thức sản phẩm như bao bì, tiếp thị,… Trên thị trường trái cây hiện nay chưa thấy một loại trái cây nào có cách thức tiếp thị rộng rãi, và được người tiêu dùng nhận diện. Chính vì vậy mà Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nông sản nổi tiếng đặc biệt là trái cây. Việc xây dựng thương hiệu cho ổi lúc bây giờ không còn là sớm nhưng với tình hình xây thương hiệu của các loại ổi khác thì có thể là khá sớm. Đây là một cơ hội cho ổi Hồng Giấy khai thác thị trường. Một cơ hội thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu nữa là hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ trong đó có sở hữu thương hiệu được đặc biệt xem trọng trong nước và cả quốc tế. Ở Việt Nam đã ra đời nhiều văn bản pháp luật qui định, hướng dẫn về việc xây dựng và sở hữu thương hiệu ví dụ như: Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp, và gần đây nhất là luật sở hữu trí tuệ năm 2005. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đã xúc tiến xây dựng đề án thương hiệu mạnh quốc gia nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Ngoài ra, Việt Nam còn thành lập câu lạc bộ xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, hoạt động của câu lạc bộ nhằm giúp các doanh nghiệp, các nhà chăn nuôi, các nhà vườn xây dựng thương hiệu nông sản. 4.4.4. Nguy cơ Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng và năng suất của ổi. Trong năm 2006 nạn ruồi đục quả đã khiến nhiều vườn ổi, vườn mận không thể bán được sản phẩm của mình làm thiệt hại rất lớn về kinh tế, có người đã mất hàng chục triệu đồng trong vấn nạn này. Nếu không phòng trị có hiệu quả thì đây là mối đe dọa lớn cho các vườn ổi. Thời tiết cũng có tác động rất lớn đến năng suất và phẩm chất của ổi. Nếu mưa nhiều sẽ làm cho quả ổi bị lạc, sâu bệnh dễ phát triển. Nếu nắng gắt sẽ làm cây thiếu nước, trái không to, nhiều hạt,… làm tăng chi phí sản xuất của các nhà vườn. Nguy cơ thiếu hụt lao động ở nông thôn bởi vì xu hướng người lao động ở nông thôn đi tiềm việc ở các khu công nghiệp ngày càng đông. Chính vì vậy, nguồn lao động ở nông thôn đang ngày càng thiếu hụt, giá thuê mướn ngày càng cao. Sự cạnh tranh với trái cây nhập khẩu từ nước ngoài sẽ gia tăng nhất là trái cây của các nước lân cận như Thái lan, Trung Quốc,...vì khi nước ta đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì hàng rào thuế quan nhập khẩu sẽ được bãi bỏ hoặc giảm xuống thấp, tạo điều kiện cho trái cây nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam nhiều hơn. Những điều đã nói ở trên được tổng hợp thành ma trận SWOT dưới đây. Ma trận là sự liên kết các yếu tố để đề xuất các chiến lược xây dựng thương hiệu thích hợp.4.5. Ma trận SWOT S W O T Điểm Mạnh (S) S1: Ổi có phẩm chất ngon S2: Ổi có sự khác biệt S3: Có kinh nghiệm trồng ổi S4: Tổ chức sản xuất tốt S5: Chủ động nguồn ổi giống. Điểm Yếu (W) W1: Số lượng còn hạn chế W2: Chưa có thương hiệu W3: Chưa xây dựng mạng lưới phân phối W4: Tốn chi phí lớn để mở rộng qui mô W5: Chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu W6: Tài chính yếu Cơ Hội (O) O1: Nhận thức tiêu dùng của người tiêu dùng thay đổi O2: Hệ thống siêu thị phát triển ở An Giang O3: Thị trường quanh vùng chưa bị đối thủ khai thác O4: Có chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước O5: Thị trường mở rộng trong và ngoài nước S - O S1,S2+O1,O2,O3: Xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường nội địa. ª Thương hiệu trong nước S1,S2,S3,S4+O4,O5: Xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường xuất khẩu. ª Thương hiệu xuất khẩu W - O W1,W2,W3,W4+O4,O5: Liên kết với các vườn ổi khác để xây dựng một thương hiệu chung cho ổi. ª Thương hiệu vùng W5,W6+O2,O3: Xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đơn lẻ. ª Thương hiệu đơn lẻ Nguy Cơ (T) T1: Sâu bệnh tấn công T2: Cạnh tranh với nông sản nước ngoài (giá rẻ, chất lượng cao, bao bì đẹp) T3: Thời tiết thất thường ảnh hưởng chất lượng ổi. T4: Thiếu hụt lao động T5: Thương hiệu không hấp dẫn người tiêu dùng S - T S1,S3,S4+T2,T4,T5: Liên kết với các vườn ổi ở các địa phương khác xây dựng một thương hiệu chung cho ổi. ª Thương hiệu vùng S2,S3,S4+T1,T3: sử dụng các điểm mạnh của chủ vườn để hạn chế những tác động của thời tiết, sâu bệnh ª Thương hiệu độc lập S1,S3,S5+T2,T5: Xây dựng thương hiệu gia đình. ª Thương hiệu Nhóm W - T W5,W6+T2,T5: Liên kết xây dựng thương hiệu ổi chung. ª Thương hiệu vùng 4.6. Giải thích các chiến lược: Chiến lược thương hiệu trong nước: Thị trường mà thương hiệu hướng đến là trong nước, sản phẩm sẽ đáp ứng yêu cầu, thị hiếu, tâm lý của tiêu dùng trong nước và đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng trong nước. Khi đã xác định đánh chiếm thị trường trong nước thì việc thiết kế thương hiệu phải gần gủi với tâm lý của người dân trong nước như: tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ; đăng ký bảo hộ theo các quy định trong nước; các hình thức quảng cáo, tiếp thị cũng phải phù hợp với nếp sống, văn hóa và truyền thống của người Việt Nam. Chiến lược thương hiệu xuất khẩu: Xây dựng thương hiệu nhằm bán sản phẩm cho thị trường nước ngoài. Khi đó, việc xây dựng thương hiệu sẽ có nhiều yêu cầu hơn so với xây dựng thương hiệu hướng đến thị trường nội địa: Tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm rất khắc khe, thương hiệu phải thiết kế phù hợp với ngôn ngữ của nước ngoài như tên thương hiệu viết không có dấu, thủ tục đăng ký bảo hộ cũng khác với thủ tục đăng ký bảo hộ trong nước,… Chiến lược thương hiệu vùng: Liên kết các vườn ổi gần nhau, trong cùng một vùng lại với nhau, cùng nhau hợp sức, chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm trong việc xây dựng thương hiệu. Tất cả sản phẩm ổi ở vùng liên kết được bán ra thị trường với một thương hiệu chung. Ví dụ như: Ổi Đồng bằng Sông Cửu long, ổi Miền Tây… Chiến lược thương hiệu độc lập: Mỗi nhà vườn sẽ tự xây dựng cho mình một thương hiệu ổi riêng, vídụ như: ổi Hồng Giấy. Chiến lược thương hiệu nhóm: Thương hiệu được xây dựng chung cho nhiều sản phẩm ví dụ như: Quả ổi, Cây ổi giống, nước ép ổi, rượu ổi,… các sản phẩm này tuy không giống nhau về chủng loại nhưng vẫn được gắn cùng một tên thương hiệu. Chiến lược thương hiệu đơn lẻ: Chủ vườn sẽ sở hữu nhiều thương hiệu, ví dụ như: quả ổi có một thương hiệu riêng, nước ép ổi có một thương hiệu riêng,… Hoặc xây dựng thương hiệu khác nhau ở thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn chiến lược thương hiệu nào tùy thuộc vào sản phẩm có thể được thị trường nào chấp nhận, tùy thuộc vào năng lực của người xây dựng thương hiệu có đảm bảo nguồn lực về tài chính, về nhân sự, về quản lý,… hay không. Để lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp không thể dựa vào ý chí chủ quan của người xây dựng thương hiệu. Các chiến lược thương hiệu cần được đánh giá một cách định lượng về các yếu tố tác động đến thành công của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm các yếu tố thành công bên trong và bên ngoài thương hiệu. Công cụ định lượng sử dụng ở đây là ma trận QSPM Các bước xây dựng ma trận QSPM tham khảo từ tài liệu: ThS. Huỳnh Phú Thịnh. 2005. Giáo trình chiến lược kinh doanh. Đại Học An Giang. Từ trang 129 đến trang 131. . Ma trận bao gồm 10 yếu tố thành công bên trong và 10 yếu tố thành công bên ngoài. Do sự kết hợp hai nhóm yếu tố Điểm yếu - Nguy cơ chỉ hình thành một chiến lược thương hiệu và chiến lược này lại trùng với chiến lược ở nhóm Điểm mạnh - nguy cơ nên không cần lập bảng ma trận lựa chọn chiến lược. Như vậy sẽ có ba bảng ma trận lựa chọn chiến lược: Ma trận nhóm chiến lược S - O, ma trận nhóm W - O và ma trận nhóm S - T, cụ thể các ma trận như sau: 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược 4.7.1. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược S – O Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O Các yếu tố quan trọng Phân loại Thương hiệu trong nước Thương hiệu xuất khẩu AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 Ổi có sự khác biệt 4 3 12 3 12 Kinh nghiệm sản xuất 3 4 12 2 6 Chi phí sản xuất 2 4 8 3 6 Chủ động nguồn giống 2 3 6 3 6 Trình độ quản lý 4 3 12 4 16 Tài chính yếu 4 3 12 4 16 Mạng lưới phân phối 3 2 6 3 9 Chương trình marketing 3 3 9 2 6 Qui mô sản xuất 2 2 4 4 8 Các yếu tố bên ngoài 0 0 Hệ thống siêu thị phát triển 3 4 12 2 6 Thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 2 6 Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 1 2 Thị phần 2 2 4 1 2 Chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước 3 2 6 2 6 Qui mô thị trường 3 4 12 2 6 Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 3 12 1 4 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 Sâu bệnh, thời tiết 2 2 4 3 6 Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 2 4 Tổng 162 147 Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu trong nước (đạt 162 điểm). 4.7.2. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược S – T Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T Các yếu tố quan trọng Phân loại Thương hiệu vùng Thương hiệu độc lập Thương hiệunhóm AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 3 12 Ổi có sự khác biệt 4 3 12 4 16 3 12 Kinh nghiệm sản xuất 3 2 6 3 9 4 12 Chi phí sản xuất 2 2 4 3 6 4 8 Chủ động nguồn giống 2 2 4 3 6 3 6 Trình độ quản lý 4 2 8 3 12 2 8 Tài chính yếu 4 3 12 2 8 2 8 Mạng lưới phân phối 3 3 9 2 6 2 6 Chương trình marketing 3 2 6 3 9 3 9 Qui mô sản xuất 2 2 4 3 6 3 6 Các yếu tố bên ngoài 0 0 0 Hệ thống siêu thị phát triển 3 3 9 4 12 3 9 Thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 3 9 3 9 Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 2 4 2 4 Thị phần 2 2 4 2 4 2 4 Chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước 3 3 9 3 9 3 9 Qui mô thị trường 3 3 9 4 12 3 9 Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 4 16 2 8 2 8 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 2 4 Sâu bệnh, thời tiết 2 3 6 3 6 3 6 Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 3 6 3 6 Tổng 149 168 155 Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu độc lập đạt 168 điểm4.7.3. Ma trận lựa chọn nhóm chiến lược W – O Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O Các yếu tố quan trọng Phân loại Thương hiệu vùng Thương hiệu đơn lẻ AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Ổi có phẩm chất ngon 4 3 12 4 16 Ổi có sự khác biệt 4 3 12 4 16 Kinh nghiệm sản xuất 3 2 6 3 9 Chi phí sản xuất 2 2 4 3 6 Chủ động nguồn giống 2 2 4 3 6 Trình độ quản lý 4 2 8 2 8 Tài chính yếu 4 3 12 2 8 Mạng lưới phân phối 3 3 9 2 6 Chương trình marketing 3 2 6 2 6 Qui mô sản xuất 2 2 4 3 6 Các yếu tố bên ngoài 0 0 Hệ thống siêu thị phát triển 3 3 9 4 12 Thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi yếu tố thương hiệu 3 3 9 3 9 Sự cạnh tranh trong thị trường nội địa 2 1 2 2 4 Thị phần 2 2 4 3 6 Chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu của nhà nước 3 3 9 3 9 Qui mô thị trường 3 3 9 3 9 Sự xâm nhập của trái cây nước ngoài 4 4 16 2 8 Khả năng cung ứng của nguồn lao động 2 2 4 2 4 Sâu bệnh, thời tiết 2 3 6 3 6 Quan hệ với nhà cung cấp bao bì 2 2 4 2 4 Tổng 149 158 Chiến lược hấp dẫn nhất trong nhóm này là chiến lược xây dựng thương hiệu đơn lẻ, đạt 158 điểm. Như vậy, qua công cụ lựa chọn chiến lược định lượng QSPM sẽ thực hiện xây dựng thương hiệu ổi theo hướng sau: Chỉ xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm đó là ổi (thương hiệu đơn lẻ), xây dựng thương hiệu độc lập không liên kết với các nơi khác, sản phẩm ổi hướng đến thị trường trong nước (thương hiệu trong nước). 4.8. Thị trường & Khách hàng mục tiêu: - Thị trường: Vì là sản phẩm tiêu dùng phổ biến nên ổi không kén chọn thị trường, dù là nông thôn hay thành thị thì sản phẩm đều có thể được bán. Nhưng điều quan trọng là nguồn lực hạn chế nhà vườn không tham vọng sản phẩm của mình ngay lập tức được bán rộng rãi khắp mọi nơi. Với phương châm chậm mà chắc, nhà vườn sẽ tập trung chiếm lĩnh thị trường chính là các địa phương gần vườn ổi, xây dựng căn cứ vững chắc làm nền tảng cho việc mở rộng và khi có mở rộng thì cũng thận trọng, đánh chiếm từng thị trường một. Tuy nhiên, sẽ ưu tiên cho một thị trường có nhiều cơ hội và triển vọng phát triển đó là thị trường thành phố Long Xuyên – nơi có điều kiện kinh tế phát triển, có nhiều siêu thị đang đầu tư xây dựng tại đây. Từ nhận thức như vậy, nên thị trường chính của ổi Hồng Giấy là thành phố Long Xuyên và các chợ xã lân cận xã Vĩnh Nhuận như: Vĩnh Thành, Vĩnh Hanh, Vĩnh phú, Vĩnh Bình, Vĩnh hòa, và một số xã lân cận khác của huyện Châu Thành. Sau khi các thị trường trên ổn định sẽ mở rộng ra các huyện khác có vị trí giao thông thuận tiện như: huyện Thoại Sơn, Huyện Châu Phú, huyện Chợ Mới,... - Khách hàng mục tiêu: Có hai đối tượng khách hàng chính đó là: + Nam nữ thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên từ 12 - 25 tuổi + Phụ nữ từ 21- 45 tuổi Đối với đối tượng khách hàng thứ nhất có nhu cầu ăn uống nhiều, nhu cầu vui chơi sinh hoạt tập thể, nhu cầu đi tham quan du lịch. Có thể sẵn lòng chi tiêu cho các nhu cầu này. Đối với đối tượng khách hàng thứ hai: trong gia đình người Việt Nam có nhiều thế hệ như: con cháu, anh chị em, vợ chồng, cha mẹ, ông bà. Trong các thành viên đó người vợ, người mẹ, người chị là người chăm lo cho sinh hoạt ăn uống của gia đình, họ là người trực tiếp mua sản phẩm tiêu dùng trong gia đình, hướng đến đối tượng khách hàng này để có số lượng khách hàng đông. 5.1. Kế hoạch sản xuất 5.2. Chuẩn bị tên thương hiệu và logo 5.3. Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu 5.4. Kế hoạch marketing - quảng bá 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5.1. Kế hoạch sản xuất Cây ổi giống có chất lượng tốt là tiền đề cần thiết để có được những quả ổi ngon. Ngày nay, việc mua cây giống khá dễ dàng vì có nhiều trại giống sản xuất, lái buôn chở cây giống đi bán khắp nơi, nhiều trại cây giống muốn giới thiệu cây giống của mình cũng đã tham gia trưng bày ở các kỳ hội chợ,… Nhưng cây giống thường không có chất lượng như mong muốn. Với số cây ổi sẵn có ông Võ Văn Hồng sẽ tự chọn lọc và sản xuất cây giống cho vườn ổi của mình bằng phương pháp chiết cành. Như vậy, quá trình sản xuất của ổi Hồng Giấy sẽ bắt đầu từ việc sản xuất giống. Sản xuất giống: Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống Công việc Số lượng Người thực hiện Thời gian Chi phí (ngàn đồng) 1/ Chọn Giống- Yêu cầu đối với cây giống:+ Cây nhiều trái, trái to như mong muốn, phẩm chất ngon+ Cây nhiều cành, cành chắc khỏe + Không sâu bệnh 180/230 cây Chủ vườn 3 tháng 7/07-10/07 0 2/Chiết cành 1.200 cành Tổ sản xuất 3 tháng10/07-1/08 6.000 3/Trồng 1.000 cành Tổ sản xuất 10 ngày 1/08 1.600 Việc sản xuất giống sẽ được thực hiện với thời gian hơn 6 tháng, bắt đầu thực hiện từ tháng 7 năm 2007, thực hiện chiết 1.200 nhánh ổi với tỷ lệ hao hụt khoảng 20%, với 1.200 nhánh ổi này sẽ chăm sóc để phát triển được 1.000 cây ổi giống, chi phí cho sản xuất giống là 7,6 triệu đồng. Chăm sóc: Chia diện tích thành ba khu vực nhằm dễ theo dõi, giảm khối lượng công việc phải làm trong ngày, với số lao động ít vẫn có thể đảm bảo công việc, ví dự như: Ngày 1 & 2, chăm sóc khu vực 1 Ngày 3 & 4, chăm sóc khu vực 2 Ngày 5 & 6, chăm sóc khu vực 3 Công việc chăm sóc sẽ do tổ sản xuất đảm nhiệm, tổ này gồm có 4 người làm các công việc sau: Tưới tiêu: Vận hành hệ thống ống tưới được lấp đặt dọc theo các hàng, nhu cầu nước ở cây ổi tơ ít hơn nhu cầu nước ở cây ổi khi đã cho trái. Vì cần nhiều nước để nuôi cành và giúp quả được to. Vì vậy, 3 - 4 ngày thì tưới một lần đối với cây chưa cho trái, 2- 3 ngày thì tưới một lần đối với cây đã cho trái. Bón phân: Tương tự như nhu cầu nước, nhu cầu phân của cây đang cho trái cũng nhiều hơn. Bón phân theo công thức sau: Năm thứ 1: phân hỗn hợp tỷ lệ NPK 12 – 15 - 18, 4 lần bón/năm, mỗi lần 100g cộng với 50g amon sunphat. Năm thứ 2: 4 lần bón phân hỗn hợp mỗi lần 200g, cộng với 100g amon sunphat tức là cả năm 1300g cho 1 cây. Năm thứ 3: 4 lần bón phân hỗn hợp, mỗi lần 300g, cộng với 150g amon sunphat cộng với 50g magie sunphat tức là cả năm 2.000g cho 1 cây. Một tháng trước khi ra hoa, người ta thường bón thêm phân nặng về đạm để ra hoa được nhiều. - Theo dõi sự sinh trưởng, phát triển và sâu bệnh: ghi nhận những dấu hiệu ban đầu của sâu bệnh, các biện pháp tác động, hiệu quả… khi cây đã cho trái thì theo dõi các chỉ số về kích cỡ của trái, ước lượng số lượng trái mà cây thường có, các đặc điểm về phẩm chất của trái để lập cơ sở thông tin dữ liệu nhằm chọn những cây tốt, trái ngon và chủ động phòng trừ sâu bệnh. Nếu được chăm sóc tốt ngay năm thứ 2 đã có sản lượng kinh tế và sản lượng có thể đạt 30-50 tấn/ha. Thu hoạch: Do tổ thu hoạch đảm nhiệm - Ổi Hồng Giấy thuộc nhóm ổi Đào cho trái quanh năm. Nhưng không nên để cây cho trái xuyên suốt mà phải có thời gian cho cây ngưng ra hoa để khai thác, duy trì tuổi thọ được lâu, đảm bảo năng suất. Biện pháp điều chỉnh là tỉa cành, cắt ngọn, cắt hoa,… - Quả ổi phát triển khoảng 100 ngày thì có màu sáng, vỏ căng, lúc này là lúc thu hoạch tốt nhất. - Ổi sau khi thu hoạch sẽ được phân loại, tẩy rửa và xếp vào dụng cụ chứa và chở đến các nhà phân phối. Ổi được phân làm 3 kích cỡ: Loại 1: 2 - 4 quả đạt 1 kg Loại 2: 5 - 7 quả đạt 1 kg Loại 3: hơn 8 quả đạt 1 kg và có khuyết tật. Biện pháp để bảo quản ổi được lâu: + Xử lý bằng một số hóa chất như GA3. + Bảo quản lạnh: ở phòng lạnh độ nhiệt 5-15oC độ ẩm không khí 85 – 90% có thể bảo quản được 3-4 tuần lễ Mười ngày sẽ bắt đầu hái trái một lần, Không thu hoạch đồng loạt một lần toàn diện tích mà phân vùng giống như phần chăm sóc. Ví dụ như: Ngày 7, thu hoạch vùng 1 Ngày 8, thu hoạch vùng 2 Ngày 9, thu hoạch vùng 3 Có thể điều chỉnh khoảng cách thời gian thu hoạch giữa các vùng tùy theo nhu cầu của thị trường. Ước lượng mỗi lần thu hoạch một gốc ổi sẽ cho năng suất từ 1- 2 kg. Mỗi khu có khoảng 300 cây. Như vậy, mỗi lần thu hoạch một khu cung cấp cho thị trường từ 300-600 kg ổi. 5.2. Chuẩn bị tên thương hiệu và logo 5.2.1. Tên thương hiệu & ý nghĩa 2002 Ý nghĩa: Tên thương hiệu ổi Hồng Giấy là tên ghép của vợ chồng chủ vườn: “Hồng” là tên người chồng – ông Võ Văn Hồng, “Giấy” là tên người vợ - bà Dương Thị Giấy. Góc dưới bên trái là logo của ổi Hồng Giấy, góc dưới bên phải là năm kỷ niệm vườn ổi bắt đầu thành lập: năm 2002. 5.2.2. Logo & ý nghĩa Ý nghĩa: Logo là hình tượng nửa quả ổi chẽ đôi. Vòng tròn màu hồng bên trong tượng trưng cho ruột ổi. bên ngoài là chữ Hồng Giấy được xếp thành một vòng tròn chữ màu xanh tượng trưng cho lớp thịt bên ngoài của ổi. Bao bộc bên ngoài là một khung vuông màu vàng định dáng cho logo. Bố cục chung của logo là khung vuông và những hình tròn. Người ta thường dùng sự vuông tròn để nói lên sự thuận lợi và suông sẻ, ổi Hồng Giấy chọn hình tượng này cũng nhằm tạo sự liên tưởng tốt đẹp đấy đến người tiêu dùng. 5.2.3. Bao bì Màu sắc của bao bì được thiết kế như sau: Địa chỉ: Tổ 8, ấp Vĩnh Thuận, xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang (: 076.660494 DĐ: 0945.607.129 – 0917.456.077 2002 Trên bao bì thể hiện các nội dung: Tên thương hiệu, logo, năm thành lập, địa chỉ và điện thoại liên lạc. 5.3. Thủ tục đăng ký bảo hộ Thương HiệuTham khảo từ các tài liệu sau: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Từ trang 199 dến 203. TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. NXB Thống Kê. Từ trang 97 đến trang 116. : đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia. Để được đưa vào xét cấp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp xin đăng ký cần lập đầy đủ hồ sơ theo yêu cầu của cơ quan xét cấp. Hồ sơ đăng ký thương hiệu tại Việt Nam bao gồm các loại hồ sơ phải nộp ngay khi đăng ký và hồ sơ cần phải nộp trong thời hạn ba tháng kể từ ngày đăng ký. Đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá phải tuân thủ theo những quy định chung. Cách lập tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá như sau: - Doanh nghiệp nhận mẫu tờ khai do Cục Sở hữu công nghiệp ban hành và cung cấp miễn phí cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp điền đầy đủ thông tin vào tờ khai theo quy định về cách lập tờ khai. - Phân loại hàng hoá, dịch vụ theo Bảng phân loại hàng hoá và dịch vụ của thoả ước Nice. Bộ hồ sơ bao gồm: - Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa. Làm theo mẫu (03 bản). - Mẫu thương hiệu (15 bản, yêu cầu nộp đồng thời với đơn). Mẫu thương hiệu kèm theo tờ khai cũng như các mẫu thương hiệu phải được trình bày rõ ràng với kích thước không vượt khổ 80 x 80mm và khoảng cách giữa hai điểm gần nhất không đựợc nhỏ hơn 15mm. Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc thì mẫu thương hiệu phải được trình bày đúng màu sắc bảo hộ, nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc thì mẫu thương hiệu trình bày dưới dạng đen trắng. - Giấy phép kinh doanh (01 bản sao có công chứng, yêu cầu nộp đồng thời với đơn). - Quy chế sử dụng thương hiệu tập thể, nếu đăng ký bảo hộ thương hiệu tập thể (01 bản sao, nộp đồng thời với đơn). - Giấy ủy quyền có dấu và chữ ký của người nộp đơn (yêu cầu nộp đồng thời với đơn; bản sao giấy ủy quyền được chấp nhận tại thời điểm nộp đơn, bản gốc phải nộp trong vòng 3 tháng kể từ ngày nộp đơn). - Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu thương hiệu chứa đựng những thông tin đó (01 bản, yêu cầu nộp trong vòng 3 tháng kể từ ngày nộp đơn). - Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng hình ảnh quốc gia, địa phương, danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (01 bả