Đề tài Nghiên cứu hệ thống thông tin và môi trường marketing của công ty Unilever Việt Nam

Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam PHẦN 1: MỞ ĐẦU Th gi i ph ngế ớ ẳ (The World is flat) là m t ộ khái ni mệ đ c nh c t i nhi u trong th iượ ắ ớ ề ờ gian g n đâyầ . Đ c Thomas L. Freidman - m t biên t p viên chuyên m c ngo i giao vàượ ộ ậ ụ ạ kinh t c a t p chí New York Times - đ c p t i l n đ u tiên năm 2005, t i nay “th gi iế ủ ạ ề ậ ớ ầ ầ ớ ế ớ ph ng” đã tr thành thu t ng quen thu c trong các th o lu n v ch đ toàn c u hóa. Thẳ ở ậ ữ ộ ả ậ ề ủ ề ầ ế gi i tr nên ph ng h n bao gi h t khi s ti p xúc gi a các cá nhân tr nên d dàng vàớ ở ẳ ơ ờ ế ự ế ữ ở ễ ch t ch h n tr c. Đ i v i các nhà qu n tr , v n đ đ t ra là “th gi i ph ng” tác đ ngặ ẽ ơ ướ ố ớ ả ị ấ ề ặ ế ớ ẳ ộ nh th nào đ n doanh nghi p trong quá trình ti n hành ho t đ ng s n xu t kinh doanh?ư ế ế ệ ế ạ ộ ả ấ Xu th h i nh p qu c gia, khu v c là t t y u, mang l i l i ích nhi u m t. Các n c phátế ộ ậ ố ự ấ ế ạ ợ ề ặ ướ tri n có đi u ki n m r ng th tr ng tiêu th cùng v i s đ m b o v ngu n nguyên li uể ề ệ ở ộ ị ườ ụ ớ ự ả ả ề ồ ệ đ u vào n đ nh, giá r …Nó cũng cho phép các n c đang phát tri n b ng vi c khai thácầ ổ ị ẻ ướ ể ằ ệ t i đa l i th so sánh c a mình k t h p v i tranh th v v n, khoa h c công ngh , kinhố ợ ế ủ ế ợ ớ ủ ề ố ọ ệ nghi m qu n lý c a các n c công nghi p phát tri n đi tr c, đi t t đón đ u, rút ng nệ ả ủ ướ ệ ể ướ ắ ầ ắ kho ng cách chênh l ch. Th tr ng m r ng, các rào c n b o h d n đ c g b , songả ệ ị ườ ở ộ ả ả ộ ầ ượ ỡ ỏ hành v i đó s là áp l c c nh tranh ngày càng tr nên gay g t. Trong b i c nh đó, cácớ ẽ ự ạ ở ắ ố ả doanh nghi p bu c ph i tìm cách thích nghi đ có th t n t i và phát tri n. Và Marketingệ ộ ả ể ể ồ ạ ể đ c xem là m t công c h u hi u giúp các doanh nghi p có th đ ng đ u và giànhượ ộ ụ ữ ệ ệ ể ươ ầ th ng l i tr c các đ i th . Đ làm đ c đi u này tr c h t đòi h i m i doanh nghi pắ ợ ướ ố ủ ể ượ ề ướ ế ỏ ỗ ệ c n xây d ng m t h th ng thông tin Marketing ho t đ ng m t cách có hi u qu , th hi nầ ự ộ ệ ố ạ ộ ộ ệ ả ể ệ qua kh năng nghiên c u môi tr ng Marketing nh m phân tích rõ đi m m nh cũng nhả ứ ườ ằ ể ạ ư đi m y u c a mình, t đó xác đ nh v đ i th c nh tranh và khách hàng m c tiêu làm cể ế ủ ừ ị ề ố ủ ạ ụ ơ s xây d ng chi n l c Marketing c a doanh nghi p.ở ự ế ượ ủ ệ Unilever Vi t Nam đ c xem là ví d đi n hình v m t doanh nghi p đã s d ngệ ượ ụ ể ề ộ ệ ử ụ hi u qu công c Marketing mà c th trong ph m vi bài th o lu n này là thông qua vi cệ ả ụ ụ ể ạ ả ậ ệ nghiên c u, đánh giá m t cách đ y đ , c n tr ng và chính xác v môi tr ng Marketingứ ộ ầ ủ ẩ ọ ề ườ c a công ty t i Vi t Nam k t h p v i vi c xây d ng và v n hành m t h th ng thông tinủ ạ ệ ế ợ ớ ệ ự ậ ộ ệ ố Marketing thông su t mà đã chi m lĩnh đ c th tr ng, kh ng đ nh vai trò chi ph i c aố ế ượ ị ườ ẳ ị ố ủ mình trong lĩnh v c s n xu t các m t hàng th c ph m, chăm sóc s c kh e cá nhân, giaự ả ấ ặ ự ẩ ứ ỏ đình, tr thành công ty 100% v n đ u t n c ngoài thành công nh t t i Vi t Nam hi nở ố ầ ư ướ ấ ạ ệ ệ nay. 1 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam M C L CỤ Ụ Ph n 1: M đ u……………………………………ầ ở ầ .. ………………………………………..1 M c l c:ụ ụ ……………………………………………………………………………………….2 Ph n 2: N i dung…………………………………………………………...ầ ộ ………………...3 Ch ng 1: Khái quát chung………….………………………………...…………………...3ươ 1.1: Lý lu n chung v HT thông tin và MT Marketing…………………..ậ ề …………………..3 1.1.1: H th ng thông tin Marketing…………………………………………………….....3ệ ố 1.1.2: Môi tr ng Marketing...……………………………………………………………..4ườ 1.2: Vài nét v công ty Unilever Vi t Nam…………..ề ệ ……………………………................4 Ch ng 2: N i dung nghiên c u…………………...……………………….ươ ộ ứ ……................6 2.1: H th ng thông tin Marketing c a Unilever Vi t Nam..ệ ố ủ ệ ………………………………...6 2.1.1: Các b ph n c u thành…………………………...ộ ậ ấ ………………………………….6 2.1.2: Các b c nghiên c u Marketing...…………………………………………………..7ướ ứ 2.2: V n đ nghiên c u MT Marketing t i Unilever Vi t Nam..ấ ề ứ ạ ệ ……………………………..9 2.2.1: Nghiên c u các y u t MT vĩ mô……………………………………...ứ ế ố …………….9 2.2.1.1: Y u t dânế ố s …………………………………………………………………...10ố 2.2.1.2: Y u t kinhế ố t …………………………………………………………………...11ế 2.2.1.3: Y u t chính tr phápế ố ị lu t…………………………………………….................12ậ 2.2.1.4: Y u t VH-ế ố XH……………………………………………………….................12 2.2.1.5: Y u tế ố KHCN…………………………………………………………………..14 2.2.1.6: Y u t MT tế ố ự nhiên……………………………………………………………..15 Mô hình SWOT c a Unilever VN………………………………………ủ ...………………… 15 2.2.2: Nghiên c u các y u tứ ế ố MT vi mô………... ………………………………………...16 2.2.2.1: Khách hàng……………………………………………………………………..16 2.2.2.2: Đ i th c nhố ủ ạ tranh……………………………………………………………....17 2 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam 2.2.2.3: B n thân công ty………………………………………………………………..19ả Ch ng 3: Bài h c cho các DN Vi t Namươ ọ ệ ………………………………………………… 22 Ph n 3: K t lu n…………………ầ ế ậ ……………..…………………………………………… 23 Tài li u thamệ kh o………………………………………………………………ả …………..24 PHẦN 2: NỘI DUNG CH NG 1ƯƠ KHÁI QUÁT CHUNG 1.1: Lý lu n chung v HT thông tin và MT Marketingậ ề 1.1.1: H th ng thông tin Marketingệ ố Thông tin Marketing là m t y u t c c kỳ quan tr ng đ m b o ộ ế ố ự ọ ả ả hi u qu c a ho tệ ả ủ ạ đ ng ộ Marketing, chuy n t nhu c u c a ng i mua sang mong mu n c a ng i mua, vàể ừ ầ ủ ườ ố ủ ườ chuy n t c nh tranh b ng giá c sang c nh tranh phi giá c . Làm th nào ban lãnh đ oể ừ ạ ằ ả ạ ả ế ạ công ty có th n m đ c nh ng mong mu n luôn thay đ i c a khách hàng, nh ng sángể ắ ượ ữ ố ổ ủ ữ ki n m i c a đ i th c nh tranh, các kênh phân ph i luôn thay đ i, v...v.? Câu tr l i đã rõế ớ ủ ố ủ ạ ố ổ ả ờ ràng: Ban lãnh đ o ph i phát tri n và qu n tr thông tin. T t c các công ty đ u có m t hạ ả ể ả ị ấ ả ề ộ ệ th ng thông tin Marketing, nh ng nh ng h th ng này khác nhau r t nhi u v m c đ tinhố ư ữ ệ ố ấ ề ề ứ ộ vi. Trong r t nhi u tr ng h p thông tin không có hay đ n ch m hay không th tin c yấ ề ườ ợ ế ậ ể ậ đ c.ượ  Khái ni mệ 3 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam H th ng thông tin Marketing là h th ng các ho t đ ng th ng xuyên có s t ng tácệ ố ệ ố ạ ộ ườ ự ươ gi a con ng i, thi t b và các ph ng pháp dùng đ thu th p, phân lo i, phân tích, đánhữ ườ ế ị ươ ể ậ ạ giá và truy n đi nh ng thông tin c n thi t, chính xác, k p th i đ ng i ph tráchề ữ ầ ế ị ờ ể ườ ụ Marketing s d ng chúng v i m c đích thi t l p, t ch c th c hi n, đi u ch nh và ki m traử ụ ớ ụ ế ậ ổ ứ ự ệ ề ỉ ể các k ho ch Mế ạ arketing.  Vai trò - T o ra các báo cáo th ng xuyên và đ c bi t khi c n thi tạ ườ ặ ệ ầ ế - K t h p các s li u cũ và m i đ cung c p các thông tin c p nh t và xác đ nh cácế ợ ố ệ ớ ể ấ ậ ậ ị xu h ng thi tr ngướ ườ - Phân tích s li uố ệ Mô hình H th ng thông tin Marketing c a Doanh nghi pệ ố ủ ệ 1.1.2: Môi tr ng Marketingườ Môi tr ng marketing c a công ty là t p h p nh ng ch th tích c c và nh ng l cườ ủ ậ ợ ữ ủ ể ự ữ ự l ng ho t đ ng bên ngoài công ty và có nh h ng đ n kh năng ch đ o b ph nượ ạ ộ ở ả ưở ế ả ỉ ạ ộ ậ marketing, thi t l p và duy trì m i quan h h p tác t t đ p v i các khách hàng m c tiêu.ế ậ ố ệ ợ ố ẹ ớ ụ HT thông tin n i bộ ộ HT nghiên c u MKTứ HT thu th p thông ậ tin MKT bên ngoài HT phân tích thông tin MKT -Môi tr ng vĩ ườ mô -Môi tr ng vi ườ mô Nhà qu n tr ả ị MKT: -Thi t l pế ậ -Đi u ch nhề ỉ -Th c hi nự ệ -Ki m traể 4 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Môi tr ng marketing g m có môi tr ng vĩ mô và môi tr ng vi mô. Môi tr ng viườ ồ ườ ườ ườ mô là nh ng l c l ng có quan h tr c ti p v i b n thân công ty và nh ng kh năng ph cữ ự ượ ệ ự ế ớ ả ữ ả ụ v khách hàng c a nó, t c là nh ng ng i cung ng, nh ng ng i môi gi i marketing, cácụ ủ ứ ữ ườ ứ ữ ườ ớ khách hàng, các đ i th c nh tranh và công chúng tr c ti p. Môi tr ng vĩ mô là nh ng l cố ủ ạ ự ế ườ ữ ự l ng trên bình di n xã h i r ng l n h n, có nh h ng đ n môi tr ng vi mô, nh cácượ ệ ộ ộ ớ ơ ả ưở ế ườ ư y u t nhân kh u, kinh t , t nhiên, k thu t, chính tr và văn hóa.ế ố ẩ ế ự ỹ ậ ị Do tính ch t luôn bi n đ ng, kh ng ch và hoàn toàn b t đ nh, môi tr ng marketingấ ế ộ ố ế ấ ị ườ đ ng ch m sâu s c đ n đ i s ng công ty. Nh ng bi n đ i di n ra trong môi tr ng nàyộ ạ ắ ế ờ ố ữ ế ổ ễ ườ không th g i là ch m và có th d đoán tr c đ c. Nó có th gây ra nh ng đi u b t ngể ọ ậ ể ự ướ ượ ể ữ ề ấ ờ l n và nh ng h u qu n ng n . Vì th công ty c n ph i chú ý theo dõi t t c nh ng di nớ ữ ậ ả ặ ề ế ầ ả ấ ả ữ ễ bi n c a môi tr ng b ng cách s d ng vào m c đích này vi c nghiên c u marketing vàế ủ ườ ằ ử ụ ụ ệ ứ nh ng kh năng thu th p thông tin marketing th ng ngày bên ngoài công ty hi n có.ữ ả ậ ườ ệ 1.2: Vài nét v công ty Unilever Vi t Namề ệ B t đ u ho t đ ng t i Vi t Nam t năm 1995, Unilever Vietnam đã không ng ngắ ầ ạ ộ ạ ệ ừ ừ phát tri n m nh m trong su t 15 năm qua, luôn đ t t c đ tăng tr ng bình quân 2 con sể ạ ẽ ố ạ ố ộ ưở ố m i năm. T ng doanh thu năm 2009 c a Unilever Vietnam g n b ng 1% GDP c a Vi tỗ ổ ủ ầ ằ ủ ệ Nam. Hi n Công ty có đ i ngũ nhân viên g m 1.500 ng i và gián ti p t o vi c làm choệ ộ ồ ườ ế ạ ệ 7.000 lao đ ng.ộ V i s m nh giúp nâng cao ch t l ng cu c s ng c a m i ng i dân Vi t Nam,ớ ứ ệ ấ ượ ộ ố ủ ọ ườ ệ Unilever Vietnam luôn luôn u tiên coi tr ng ng i tiêu dùng Vi t Nam thông qua vi c camư ọ ườ ệ ệ k t cung c p các s n ph m có ch t l ng qu c t v i l a ch n s n ph m đa d ng, nh mế ấ ả ẩ ấ ượ ố ế ớ ự ọ ả ẩ ạ ằ đáp ng nhu c u thu nh p khác nhau c a ng i tiêu dùng Vi t Nam. H u h t các nhãnứ ầ ậ ủ ườ ệ ầ ế hàng c a Unilever Vietnam đ u đã tr thành nh ng nhãn hi u d n đ u trên th tr ng Vi tủ ề ở ữ ệ ẫ ầ ị ườ ệ Nam. Các nhãn hàng nh OMO,ư Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight... đã tr thành nhãn hi u quen thu c, a dùng và là l a ch n s 1 c a nhi u giaở ệ ộ ư ự ọ ố ủ ề đình Vi t Nam. Đi u này đ c minh ch ng qua k t qu kh o sát, đi u tra th c t là m iệ ề ượ ứ ế ả ả ề ự ế ỗ ngày trung bình có t i g n 5 tri u s n ph m c a Unilever Vietnam t i tay các h gia đìnhớ ầ ệ ả ẩ ủ ớ ộ trong ph m vi c n c. T năm 1995 t i năm 2009, Công ty đã đ a ra th tr ng h n 540ạ ả ướ ừ ớ ư ị ườ ơ s n ph m m i.ả ẩ ớ Ch ng đ ng 15 năm c a Unilever t i Vi t Nam đã ch ng ki n s phát tri n và mặ ườ ủ ạ ệ ứ ế ự ể ở r ng nhanh chóng m ng l i phân ph i và bán hàng c a Công ty. Đây đ c coi là m tộ ạ ướ ố ủ ượ ộ trong nh ng m ng l i t t nh t t i Vi t Nam, ph di n bán l t i g n nh 100% các thônữ ạ ướ ố ấ ạ ệ ủ ệ ẻ ạ ầ ư xã, th tr n và thành ph thông qua g n 180 nhà phân ph i trong c n c và s h p tác kinhị ấ ố ầ ố ả ướ ự ợ doanh v i t t c các chu i kênh phân ph i hi n đ i đang phát tri n nhanh chóng t i Vi tớ ấ ả ỗ ố ệ ạ ể ạ ệ Nam, nh m đ m b o s n ph m có th t i tay ng i tiêu dùng b t c khi nào h c n.ằ ả ả ả ẩ ể ớ ườ ấ ứ ọ ầ Unilever là m t trong s không nhi u các DN n c ngoài kinh doanh hi u qu và b t rộ ố ề ướ ệ ả ắ ễ sâu r ng trong c ng đ ng DN, xã h i cũng nh th tr ng Vi t Nam.ộ ộ ồ ộ ư ị ườ ệ Có th nói ho t đ ng Marketing góp ph n không nh trong nh ng thành công màể ạ ộ ầ ỏ ữ Unilever Vi t Nam đã đã đ t đ c. Tr c h t, đó là do công ty đã thi t l p và v n hành hệ ạ ượ ướ ế ế ậ ậ ệ th ng thông tin Marketing m t cách có hi u qu , ti n hành đi sâu nghiên c u môi tr ngố ộ ệ ả ế ứ ườ Marketing, hi u rõ đi m m nh, đi m y u c a riêng mình, thu th p nh ng thông tin có giáể ể ạ ể ế ủ ậ ữ tr nh m xác đ nh khách hàng m c tiêu cũng nh đ i th c nh tranh ch y u, làm c sị ằ ị ụ ư ố ủ ạ ủ ế ơ ở thi t l p m t chi n l c Marketing toàn di n, giúp công ty ch đ ng n m b t nh ng cế ậ ộ ế ượ ệ ủ ộ ắ ắ ữ ơ h i t th tr ng cũng nh đ ng đ u v i nh ng thách th c, khó khăn trong quá trình kinhộ ừ ị ườ ư ươ ầ ớ ữ ứ 5 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam doanh. Liên t c trong nhi u năm, Unileverụ ề Vi t Nam ệ là công ty đ ng đ u t i Vi t Nam vứ ầ ạ ệ ề nghiên c u th tr ng và nhu c u ng i tiêu dùng.ứ ị ườ ầ ườ Ngày 6/4/2010 v a quaừ , trong l k ni m 15 năm thành l p công ty t i Vi t Nam,ễ ỷ ệ ậ ạ ệ Unilever Vietnam đã vinh d đón nh n Huân ch ng Lao Đ ng h ng nh t c a Ch t chự ậ ươ ộ ạ ấ ủ ủ ị n c trao t ng. Nh v y, Unilever Vietnam đã tr thành doanhướ ặ ư ậ ở nghi p có v n đ u t tr cệ ố ầ ư ự ti p n c ngoài (FDI) đ u tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là m t trong s r t ítế ướ ầ ộ ố ấ các doanh nghi p FDI t i Vi t Nam, đ c trao t ng ph n th ng cao quý này. Vinh d nàyệ ạ ệ ượ ặ ầ ưở ự đánh d u m t ch ng đ ng m i trong ho t đ ng c a Unilever Vietnam, c ng c v trí d nấ ộ ặ ườ ớ ạ ộ ủ ủ ố ị ẫ đ u c a Công ty là tr thành DN FDI đi tiên phong trong lĩnh v c c a mình và tái kh ngầ ủ ở ự ủ ẳ đ nh cam k t m nh m c a Công ty là l n m nh cùng t ng lai và nhân dân Vi t Nam.ị ế ạ ẽ ủ ớ ạ ươ ệ CH NG 2ƯƠ N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ 2.1: H th ng thông tin c a Unilever Vi t Namệ ố ủ ệ 2.1.1: Các b ph n c u thànhộ ậ ấ  H th ng thông tin n i b ệ ố ộ ộ H th ng thông tin c b n nh t mà nh ng ng i qu n lý Marketing s d ng là hệ ố ơ ả ấ ữ ườ ả ử ụ ệ th ng ghi chép n i b . N i dung g m có nh ng báo cáo v đ t đ t hàng, tình hình tiêu th ,ố ộ ộ ộ ồ ữ ề ợ ặ ụ giá c , m c d tr , nh ng kho n ph i thu, nh ng kho n ph i chi, v...v. Khi phân tíchả ứ ự ữ ữ ả ả ữ ả ả nh ng thông tin này, nh ng nhà qu n tr Marketing có th xác đ nh đ c nh ng c h i vàữ ữ ả ị ể ị ượ ữ ơ ộ v n đ quan tr ng.ấ ề ọ * Chu kỳ đ t hàng - chuy n ti nặ ể ề Các đ i di n bán hàng, đ i lý và khách hàng g i đ n đ t hàng cho công ty. B ph nạ ệ ạ ử ơ ặ ộ ậ đ t hàng chu n b hóa đ n và g i b n sao cho các b ph n khác nhau. Nh ng m t hàngặ ẩ ị ơ ử ả ộ ậ ữ ặ trong kho h t s đ c đ t làm. Hàng g i đi có kèm theo ch ng t g i hàng và v n đ n.ế ẽ ượ ặ ử ứ ừ ử ậ ơ 6 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Nh ng gi y t này cũng đ c sao thành nhi u b n và g i cho các b ph n khác nhau.ữ ấ ờ ượ ề ả ử ộ ậ Khách hàng a thích nh ng công ty có th đ m b o giao hàng k p th i. Các đ i di n bánư ữ ể ả ả ị ờ ạ ệ hàng c n g i đ n đ t hàng c a mình vào m i bu i t i, và có nh ng tr ng h p ph i g iầ ử ơ ặ ủ ỗ ổ ố ữ ườ ợ ả ử ngay l p t c. B ph n th c hi n đ n hàng ph i x lý nhanh chóng các đ n hàng đó. Khoậ ứ ộ ậ ự ệ ơ ả ử ơ ph i xu t hàng ngay khi có th . Các ch ng t hóa đ n c n đ c l p ngay t c thì.ả ấ ể ứ ừ ơ ầ ượ ậ ứ *H th ng báo cáo tình hình tiêu thệ ố ụ Nh ng ng i qu n lý Marketing c n có nh ng báo cáo c p nh t vữ ườ ả ầ ữ ậ ậ tình hình tiêu thề ụ hi n th i. T i Unilever: có th nh n đ c báo cáo tình hình bán l hai tháng m t l n. Cácệ ờ ạ ể ậ ượ ẻ ộ ầ cán b đi u hành c a công ty c kho ng m i ngày c n nh n đ c báo cáo v tình hìnhộ ề ủ ứ ả ườ ầ ậ ượ ề tiêu th c a mình.ụ ủ  H th ng thu th p thông tin Marketing bên ngoàiệ ố ậ H th ng thông tin bên ngoài là t p h p các ngu n tin và các ph ng pháp thu th pệ ố ậ ợ ồ ươ ậ thông tin th ng ngày v các s ki n t môi tr ng kinh doanh c a công ty (các s ki nườ ề ự ệ ừ ườ ủ ự ệ m i nh t di n ra trên thi tr ng). Thông tin lo i này có th thu thâp t sách báo, các nớ ấ ễ ườ ạ ể ừ ấ ph m chuyên ngành, t khách hàng, nhà cung c p, các t ch c tài chính, các c ng s c aẩ ừ ấ ổ ứ ộ ự ủ công ty, các trung gian Marketing ho c mua t các đ n v , d ch v cung c p thông tin. ặ ừ ơ ị ị ụ ấ  H th ng nghiên c u Marketingệ ố ứ Nh m xác đ nh m t cách có h th ng nh ng thông tin c n thi t theo yêu c u c th ,ằ ị ộ ệ ố ữ ầ ế ầ ụ ể chi ti t khi nghiên c u c a nhà qu n tr Marketing; là thu th p, phân tích và báo cáo k t quế ứ ủ ả ị ậ ế ả v các thông tin đó.ề  H thệ ống phân tích thông tin Marketing H th ng phân tích thông tin Marketing là tệ ố ập h p các ph ng pháp phân tích, hoànợ ươ thi n tài li u và các v n đ Marketing đ c th c hi n.ệ ệ ấ ề ượ ự ệ Bao g m: ồ • Ngân hàng th ng kê: là t ng h p nh ng ph ng pháp hi n đ i c a vi c x lýố ổ ợ ữ ươ ệ ạ ủ ệ ử th ng kê các thông tin, cho phép xác đ nh đ c s ph thu c l n nhau và m cố ị ượ ự ụ ộ ẫ ứ đ tin c y gi a các s li u th ng kê trong các nh n đ nh đánh giá.ộ ậ ữ ố ệ ố ậ ị • Ngân hàng mô hình: là t p h p các mô hình toán h c giúp cho nhà qu n tr thôngậ ợ ọ ả ị qua các quy t đ nh Marketing t i u h n. ế ị ố ư ơ 2.1.2: Các b c nghiên c u Marketingướ ứ  B1: Phát hi n v n đ và hình thành m c tiêu nghiên c uệ ấ ề ụ ứ Công ty Unilever Vi t Nam xác đ nh m t cách rõ ràng trongệ ị ộ b n tuyên b nhi m v c aả ố ệ ụ ủ công ty: “ Công ty Unilever Vi t Nam s đ c bi t đ n nh là công ty đa qu c gia ho tệ ẽ ượ ế ế ư ố ạ đ ng thành công nh t t i Vi t Nam và giá tr c a công ty đ c đo l ng b i: Quy mô kinhộ ấ ạ ệ ị ủ ượ ườ ở doanh c a công ty, s c m nh c a các chi nhánh c a công ty, các d ch v chăm sóc kháchủ ứ ạ ủ ủ ị ụ hàng hoàn h o c a công ty, l i nhu n cao h n b t c đ n v nào khác và s phân ph i cácả ủ ợ ậ ơ ấ ứ ơ ị ự ố s n ph m c a công ty s làm c i thi n đi u ki n sinh s ng c a ng i Vi t Nam”. ả ẩ ủ ẽ ả ệ ề ệ ố ủ ườ ệ 7 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Nh v y có th th y trong b n tuyên b nhi m v c a mìnhư ậ ể ấ ả ố ệ ụ ủ công ty đã ch ra r ngỉ ằ công ty s là ng i g n bó tr c ti p đ n quy n l i c a ng i tiêu dùng t i Vi t Nam, vàẽ ườ ắ ự ế ế ề ợ ủ ườ ạ ệ công ty là ng i luôn theo sát theo đu i l i nhu n c a mình trên c s tho mãn nh ng nhuườ ổ ợ ậ ủ ơ ở ả ữ c u c a ng i tiêu dùng t i Vi t Nam.ầ ủ ườ ạ ệ C th :ụ ể - Chi m lĩnh kho ng 50-60% th ph n t i th tr ng Vi t Nam v cung c p các lo iế ả ị ầ ạ ị ườ ệ ề ấ ạ s n ph m chăm sóc cá nhân và gia đình, đ a công ty tr thành ng i d n đ u trong lĩnhả ẩ ư ở ườ ẫ ầ v c kinh doanh này.ự - T c đ tăng doanh s hàng năm cho các lo i s n ph m này hàng năm đ t kho ng 20-ố ộ ố ạ ả ẩ ạ ả 25%. - Ti p c n t i h u h t các khách hàng thu c đ i t ng có thu nh p trung bình và chi mế ậ ớ ầ ế ộ ố ượ ậ ế đ i đa s trong xã h i Vi t Namạ ố ộ ệ - Tìm cách làm thích nghi hoá “ Vi t Nam hoá các s n ph m c a công ty “ệ ả ẩ ủ - Làm cho ng i tiêu dùng c m th y và đánh giá cao s n ph m c a công ty so v i cácườ ả ấ ả ẩ ủ ớ s n ph m cùng lo i trên th tr ng.ả ẩ ạ ị ườ Nh v y Unilever đã đ t ra nhi m v rõ ràng cho ư ậ ặ ệ ụ b ph n Marketing c a mình nh mộ ậ ủ ằ hi n th c hóa nh ng m c tiêu đã đ ra.ệ ự ữ ụ ề  B2: L p k ho ch nghiên c uậ ế ạ ứ - Xác đ nh kh i l ng và các lo i thông tin c n thu th pị ố ượ ạ ầ ậ - L p k ho ch v th i gian và các b c ti n hànhậ ế ạ ề ờ ướ ế - B trí nhân s cho h th ng nghiên c uố ự ệ ố ứ - L p ngân sách cho ho t đ ng nghiên c uậ ạ ộ ứ  B3: Thu th p thông tinậ Unilever là m t công ty đa qu c gia, có c c u t ch c ph c t p nên vi c qu n lý, t ngộ ố ơ ấ ổ ứ ứ ạ ệ ả ổ h p các ch s v bán hàng và th tr ng c a h n 400 nhãn hi u n i ti ng 100 qu c giaợ ỉ ố ề ị ườ ủ ơ ệ ổ ế ở ố là v n đ r t l n đ i v i c s h t ng CNTT c a t p đoànấ ề ấ ớ ố ớ ơ ở ạ ầ ủ ậ . • V n đ qu n lý thông tin trên toàn c uấ ề ả ầ : Đ qu n lý có hi u qu ngu n thông tin c a mình Unilever đã ti n hành áp d ng ể ả ệ ả ồ ủ ế ụ tri n khai d án Unilever Information Project (UIP). D án này là m t ph n trong chi nể ự ự ộ ầ ế l c phát tri n t ng th c a Unilever (Path to Growth) v i nh ng m c tiêu nh :ượ ể ổ ể ủ ớ ữ ụ ư - Hi u bi t t t h n nhu c u và xu h ng tiêu dùng c a các khách hàng trên toàn th gi iể ế ố ơ ầ ướ ủ ế ớ - Đo l ng tình tr ng “s c kh e” c a h n 400 nhãn hi u n i ti ng và tình hình các nhãnườ ạ ứ ỏ ủ ơ ệ ổ ế hi u t ng ng c a đ i thệ ươ ứ ủ ố ủ - Tìm ra chi n thu t đ c i ti n t t h n vi c thu mua nguyên li u trên toàn c uế ậ ể ả ế ố ơ ệ ệ ầ - Cung c p báo cáo tài chính h p nh t c a t p đoàn trên toàn c uấ ợ ấ ủ ậ ầ K ho ch đ a ra c a d án này là thi t l p m t kho d li u n m tr s chính. Khoế ạ ư ủ ự ế ậ ộ ữ ệ ằ ở ụ ở này s thu th p d li u c a toàn b các h th ng ERP các công ty chi nhánh trên kh pẽ ậ ữ ệ ủ ộ ệ ố ở ắ th gi i, t đó s xây d ng nh ng báo cáo t ng h p v i nhi u m ng, lĩnh v c khác nhau.ế ớ ừ ẽ ự ữ ổ ợ ớ ề ả ự Unilever đã l p ra b ph n chuyên qu n lý kho d li u dùng chung v i s h tr c a hậ ộ ậ ả ữ ệ ớ ự ỗ ợ ủ ệ th ng Master Data Management đ c tri n khai kèm theo Business Intelligence (BI)ố ượ ể 8 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Trên c s đó Unilever cũng đã thu đ c m t s l i ích:ơ ở ượ ộ ố ợ - Thông tin bao quát toàn c uầ - C i ti n vi c thu mua nguyên v t li uả ế ệ ậ ệ - C i ti n d ch v khách hàng và chu n b t t ngu n nhân l cả ế ị ụ ẩ ị ố ồ ự - Báo cáo tài chính đ c t ng h p nhanh và chính xácượ ổ ợ • Đ i v i ngu n thông tin t trong n c:ố ớ ồ ừ ướ Công ty đã ti n hành r t nhi u bi n pháp nh m nâng cao ch t l ng và s l ng c aế ấ ề ệ ằ ấ ượ ố ượ ủ h th ng thu th p thông tin MKT:ệ ố ậ - Th nh t, thu th p thông tin t khách hàngứ ấ ậ ừ : Công ty ti n hành l u tr thông tin kháchế ư ữ hàng khai báo, nh ng thông tin thu th p đ c t khách hàng b ng vi c kh o sát th tr ngữ ậ ượ ừ ằ ệ ả ị ườ chung, ph ng v n m u khách hàng, nh p các d li u thông tin khách hàng qua trang dỏ ấ ẫ ậ ữ ệ ữ li u m ng đi n t . Khi khách hàng cung c p thông tin cá nhân đ n công ty, đi u đó mang ýệ ạ ệ ử ấ ế ề nghĩa khách hàng bi t rõ công ty có d đ nh khai thác d li u cho m c đích gì và công ty cóế ự ị ữ ệ ụ th h i thăm dò ý ki n ch p thu n c a khách hàng v quy n s d ng. Trên c s đó côngể ỏ ế ấ ậ ủ ề ề ử ụ ơ ở ty có th phân tích đ c nhu c u, đánh giá c a khách hàng, nh ng góp ý đ công ty có thể ượ ầ ủ ữ ể ể s a đ i d ch v , s n ph m cung ng t t h n, bên c nh đó, công ty có th tr l i th c m cử ổ ị ụ ả ẩ ứ ố ơ ạ ể ả ờ ắ ắ c a khách hàng, giúp khách hàng tham gia vào các ch ng trình khuy n mãi, giao k t đ nủ ươ ế ế ơ đ t hàng và h p đ ng bán hàng t ng lai.ặ ợ ồ ươ - Th hai, công ty hu n luy n và đ ng viên l c l ng bán hàng phát hi n và báo cáoứ ấ ệ ộ ự ượ ệ nh ng di n bi n m i. Các đ i di n bán hàng là "tai m t" c a công ty. C ng v công tácữ ễ ế ớ ạ ệ ắ ủ ươ ị c a h r t thu n l i cho vi c thu l m nh ng thông tin mà các ph ng ti n khác đã bủ ọ ấ ậ ợ ệ ượ ữ ươ ệ ỏ sót. Song vì quá b n nên th ng không cung c p đ c nh ng thông tin quan tr ng. Công tyậ ườ ấ ượ ữ ọ ph i xác đ nh cho l c l ng bán hàng c n đ c phát nh ng m u báo cáo in s n đ dả ị ự ượ ầ ượ ữ ẫ ẵ ể ễ dàng đi n thông tin vào. Các đ i di n bán hàng c n ph i bi t nh ng ki u thông tin nào thìề ạ ệ ầ ả ế ữ ể g i cho cán b qu n tr nào.ử ộ ả ị - Th ba, công ty đ ng viên nh ng ng i phân ph i, nh ng ng i bán l và nh ngứ ộ ữ ườ ố ữ ườ ẻ ữ ng i trung gian khác cung c p nh ng tin t c tình báo quan tr ng. ườ ấ ữ ứ ọ - Th t , công ty đã c ra nh ng chuyên viên đ thu th p thông tin tình báo Marketing.ứ ư ử ữ ể ậ H cho ng i đóng gi ng i đi mua s m đ theo dõi vi c trình di n hàng các đ i lý vàọ ườ ả ườ ắ ể ệ ễ ở ạ chi nhánh c a mình. H tìm hi u các đ i th c nh tranh thông qua vi c mua các s n ph mủ ọ ể ố ủ ạ ệ ả ẩ c a các đ i th , d khai tr ng các c a hàng và các cu c tri n lãm th ng m i, đ c các tủ ố ủ ự ươ ử ộ ể ươ ạ ọ ư li u đ c công b c a các đ i th c nh tranh, d các h i ngh c đông c a h , nói chuy nệ ượ ố ủ ố ủ ạ ự ộ ị ổ ủ ọ ệ v i nh ng công nhân viên cũ và nh ng công nhân viên đang làm vi c cho h , các đ i lý,ớ ữ ữ ệ ọ ạ nh ng ng i phân ph i, nh ng ng i cung ng và các đ i lý v n t i c a h , s u t m cácữ ườ ố ữ ườ ứ ạ ậ ả ủ ọ ư ầ qu ng cáo c a các đ i th c nh tranh, và đ c các t p chí, báo nh Di n đàn doanh nghi p,ả ủ ố ủ ạ ọ ạ ư ễ ệ Th i báo kinh t Viêt Nam, Marketing.... và các báo cáo khác c a các hi p h i ngành ngh .ờ ế ủ ệ ộ ề - Th năm, công ty mua thông tin c a nh ng ng i cung c p bên ngoài, nh các côngứ ủ ữ ườ ấ ở ư ty nghiên c u th tr òng, c a AC. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Nh ngứ ị ư ủ ữ công ty nghiên c u này có th thu th p nh ng s li u đi u tra nghiên c u v c a hàng vàứ ể ậ ữ ố ệ ề ứ ề ử ng i tiêu dùng v i chi phí r h n nhi u so v i tr ng h p t ng công ty t làm l y. ườ ớ ẻ ơ ề ớ ườ ợ ừ ự ấ - Th sáu, công ty đã thành l p m t trung tâm thông tin Marketing n i b đ thu th p vàứ ậ ộ ộ ộ ể ậ cung c p tin t c tình báo Marketing. Đ i ngũ này nghiên c u nh ng n ph m ch y u vàấ ứ ộ ứ ữ ấ ẩ ủ ế 9 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam nh ng b n tin h u quan r i biên so n m t b n tin đ cung c p cho nh ng nhà qu n trữ ả ữ ồ ạ ộ ả ể ấ ữ ả ị Marketing. H thu th p và l u tr nh ng thông tin h u quan và giúp nh ng nhà qu n trọ ậ ư ữ ữ ữ ữ ả ị trong vi c đánh giá nh ng thông tin m i. Nh ng d ch v này đã nâng cao đáng k ch tệ ữ ớ ữ ị ụ ể ấ l ng thông tin cung c p cho nh ng nhà qu n tr Marketing.ượ ấ ữ ả ị - Th b y, Công ty Unilever còn ti n hành h p đ ng v i bên th ba khai thác ho c phânứ ả ế ợ ồ ớ ứ ặ tích d li u mà công ty đã thu nh n t trên các trang m ng c a công ty , k c thông tin cáữ ệ ậ ừ ạ ủ ể ả nhân khách hàng. T đó nh bên th ba t v n ho t đ ng cho công ty,v…v…ừ ờ ứ ư ấ ạ ộ  B4: Phân tích và x lý thông tinử B c ti p theo trong quá trình nghiên c u Marketing là rút ra t nh ng s li u đóướ ế ứ ừ ữ ố ệ nh ng k t qu thích h p. ữ ế ả ợ Ng i nghiên c u ti n hành b ng hóa các s li u r i d ng cácườ ứ ế ả ố ệ ồ ự phân b t n su t m t chi u và hai chi u. L y trung bình và tính đ phân tán cho nh ngố ầ ấ ộ ề ề ấ ộ ữ bi n chính. Ng i nghiên c u cũng áp d ng m t s ph ng pháp th ng kê và mô hình raế ườ ứ ụ ộ ố ươ ố quy t đ nh tiên ti n v i hy v ng phát hi n thêm đ c nh ng k t qu ph .ế ị ế ớ ọ ệ ượ ữ ế ả ụ  B5: Trình bày các k t qu nghiên c uế ả ứ V i nh ng phân tích c n k v kh năng c a công ty và các đ i th c nh tranh, k tớ ữ ặ ẽ ề ả ủ ố ủ ạ ế h p v i vi c phân tích môi tr ng đ u t , kinh doanh kĩ càng và v i chi n l c chung c aợ ớ ệ ườ ầ ư ớ ế ượ ủ Unilever Vi t Nam là chi n l c “cóp nh t ti n l ” công ty đã đ t tr ng tâm ho t đ ngệ ế ượ ặ ề ẻ ặ ọ ạ ộ c a mình vào công tác Marketing và công tác th tr ng. B ph n Marketing c a công ty đãủ ị ườ ộ ậ ủ ti n hành phân tích, đánh giá các y u t c a môi tr ng đ u t , chi n l c chung c a côngế ế ố ủ ườ ầ ư ế ượ ủ ty và trên c s đó hình thành nên ơ ở chi n l cế ượ Marketing c a công ty.ủ 2.2: V n đ nghiên c u MT Marketing t i Unilever Vi t Namấ ề ứ ạ ệ 2.2.1: Nghiên c u các y u t môi tr ng vĩ môứ ế ố ườ 2.2.1. 1 : Y u t dân sế ố ố L c l ng đ u tiên c a môi tr ng vĩ mô c n theo dõi là dân s , b i vì con ng i t oự ượ ầ ủ ườ ầ ố ở ườ ạ nên th tr ng. Nh ng ng i làm Markeị ườ ữ ườ ting quan tâm sâu s c đ n quy mô và t l tăng dânắ ế ỷ ệ s các thành ph , khu v c và qu c gia khác nhau, s phân b tu i tác và c c u dân t c,ố ở ố ự ố ự ố ổ ơ ấ ộ trình đ h c v n, m u hình h gia đình, cũng nh các đ c đi m và phong trào c a khu v c.ộ ọ ấ ẫ ộ ư ặ ể ủ ự  Quy mô và t c đ tăng dân số ộ ố: Đây là 2 y u ế t tác đ ng đ n quy mô nhu c u. ố ố ế ầ K t qu đ t t ng đi u tra dân s và nhàế ả ợ ổ ề ố năm 2009 cho th y: Dân s Vi t Nam ở ấ ố ệ là 85,8 tri u ng i, đ ng th 3 khu v c Đôngệ ườ ứ ứ ở ự Nam Á và th 14 trong s nh ng n c đông dân nh t th gi i. Nh v y, sau 10 năm (tứ ố ữ ướ ấ ế ớ ư ậ ừ 1999 đ n 2009), dân s n c ta tăng thêm 9,47 tri u ng i, trung bình m i năm, dân sế ố ướ ệ ườ ỗ ố n c ta tăng g n 1 tri u ng i. T l tăng dân s bình quân năm gi a 2 cu c t ng đi u traướ ầ ệ ườ ỷ ệ ố ữ ộ ổ ề dân s và nhà (1999 và 2009) là 1,2%/năm. V i quy mô dân s đông và t c đ tăng dân số ở ớ ố ố ộ ố nhanh nh v y Vi t Nam th c s là th tr ng h p d n đ i v i công ty.ư ậ ệ ự ự ị ườ ấ ẫ ố ớ  C c u dân s : ơ ấ ố 10 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Theo k t qu đi u tra, Vi t Nam đang trong th i kỳ “C c u dân s vàng”, th i kỳ cácế ả ề ệ ờ ơ ấ ố ờ nhóm trong đ tu i lao đ ng cao g p đôi nhóm dân s trong đ tu i ph thu c. So v i nămộ ổ ộ ấ ố ộ ổ ụ ộ ớ 1999, t tr ng dân s d i 15 tu i gi m t 33% xu ng còn 25% năm. Trong khi đó, tỷ ọ ố ướ ổ ả ừ ố ỷ tr ng dân s nhóm 15 – 59 tăng t 58% lên 66% vào năm 2009. Nhóm dân s t 60 tr lênọ ố ừ ố ừ ở tăng t 8% lên 9%. Th i kỳ này ch di n ra 1 l n trong m t th h , th ng ch kéo dàiừ ờ ỉ ễ ầ ộ ế ệ ườ ỉ trong vòng 15 - 30 năm ho c 40 năm (tùy thu c vào vi c ki m ch m c sinh). Tính đ n 0ặ ộ ệ ề ế ứ ế gi ngày 1/4/2009, c n c có 43,8 tri u ng i trong đ tu i lao đ ng đang làm vi c,ờ ả ướ ệ ườ ộ ổ ộ ệ chi m 51,1% dân s (thành th có 11,9 tri u ng i, nông thôn có 31,9 tri u ng i), laoế ố ị ệ ườ ệ ườ đ ng n chi m 46,6% t ng l c l ng lao đ ng. Nh v y có th nh n th y Vi t Nam cóộ ữ ế ổ ự ượ ộ ư ậ ể ậ ấ ệ c c u dân s tr t o nhi u c h i cho Unilever vì đây chính là khách hàng m c tiêu c aơ ấ ố ẻ ạ ề ơ ộ ụ ủ công ty. Trình đ dân trí Vi t Nam t ng đ i cao, nh t là khu v c thành th . T l ng i t tộ ệ ươ ố ấ ở ự ị ỷ ệ ườ ố nghi p đ i h c, cao đ ng…khá cao so v i các n c; h n n a lao đ ng trí óc Vi t Namệ ạ ọ ẳ ớ ướ ơ ữ ộ ở ệ gi i xu t s c v công ngh - nên đây cũng là m t ngu n nhân l c khá d i dào cho công ty.ỏ ấ ắ ề ệ ộ ồ ự ồ  S thay đ i quy mô h gia đìnhự ổ ộ : Đây là y u t nh h ng m nh đ n nhu c u th tr ng nhi u hàng hóa. Các gia đìnhế ố ả ưở ạ ế ầ ị ườ ề v i quy mô l n bao g m nhi u th h tr c đây d n d n đ c thay b ng các h gia đìnhớ ớ ồ ề ế ệ ướ ầ ầ ượ ằ ộ nh do l p tr ngày nay có xu h ng mong mu n có cu c s ng t l p. Ngoài ra, nh ng giaỏ ớ ẻ ướ ố ộ ố ự ậ ữ đình m r ng m c trung l u (c c u gia đình ph bi n nh t Vi t Nam), vi c ch n muaở ộ ở ứ ư ơ ấ ổ ế ấ ệ ệ ọ m t s n ph m, nh t là s n ph m cao c p, th ng đ c cân nh c r t k l ng. Vì v y,ộ ả ẩ ấ ả ẩ ẩ ườ ượ ắ ấ ỹ ưỡ ậ nhóm này tiêu th nh ng m t hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao c p không nhi uụ ữ ặ ấ ề nh nhóm SSWD (single - đ c thân , separate - s ng riêng , widowed - goá ph , divorced -ư ộ ố ụ ly d ) các n c t b n.ị ở ướ ư ả  S di chuy n ch trong dân cự ể ỗ ở ư: T i Vi t Nam quá trình đô th hóa di n ra m nh m . Các đô th l n nh Hà N i, Tp Hạ ệ ị ễ ạ ẽ ị ớ ư ộ ồ Chí Minh ngày càng tr nên đông đúc đem l i c h i kinh doanh cho công ty.ở ạ ơ ộ  Chính sách dân số: Chính sách dân s - k ho ch hóa c a Vi t Nam s khi n trong vài th p niên n a, l pố ế ạ ủ ệ ẽ ế ậ ữ ớ tr s già đi và c c u dân s già s không còn là l i th cho Unilever. ẻ ẽ ơ ấ ố ẽ ợ ế 2.2.1 . 2: Y u t kinh tế ố ế Môi tr ng kinh t đóng vai trò quan tr ng trong s v n đ ng và phát tri n c a thườ ế ọ ự ậ ộ ể ủ ị tr ng. Vì v y, nhân t kinh t nh h ng đ n c c u tiêu dùng, s c mua và ho t đ ngườ ậ ố ế ả ưở ế ơ ấ ứ ạ ộ Marketing c a các doanh nghi p nói chung và Unilever nói riêng.ủ ệ  C c u ngành kinh t :ơ ấ ế N n kinh t ngày càng phát tri n, c c u ngành có s thay đ i theo xu h ng phát tri nề ế ể ơ ấ ự ổ ướ ể các ngành th ng m i, d ch v và thu h p ngành nông nghi p. Nh n th c đ c đi u nàyươ ạ ị ụ ẹ ệ ậ ứ ượ ề giúp cho công ty có th đ a ra đ c các s n ph m phù h p v i nhu c u tiêu dùng c a thể ư ượ ả ẩ ợ ớ ầ ủ ị tr ng, phù h p v i đ nh h ng phát tri n c a doanh nghi p.ườ ợ ớ ị ướ ể ủ ệ 11 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam  T c đ tăng tr ng kinh tố ộ ưở ế: T c đ tăng tr ng kinh t c a Vi t Nam liên t c trong nhi u năm g n đâyố ộ ưở ế ủ ệ ụ ề ầ thu c hàngộ cao trong khu v c song ch a th c s b n v ng, n n kinh t khá nh y c m tr c nh ngự ư ự ự ề ữ ề ế ạ ả ướ ữ nh h ng tiêu c c t bên ngoài nh tình tr ng suy thoái kinh t toàn c u kéo dài t nămả ưở ự ừ ư ạ ế ầ ừ 2007 đ n nay, t l l m phát l m phát trong vòng 3 năm g n đây x p x m c 2 con s đãế ỷ ệ ạ ạ ầ ấ ỉ ở ứ ố khi n không ít DN lao đao do chi phí đ u vào tăng cao, ng i dân th t ch t chi tiêu, b nế ầ ườ ắ ặ ả thân Unilever cũng g p ph i nh ng khó khăn nh t đ nh.ặ ả ữ ấ ị  Thu nh p bình quân đ u ng iậ ầ ườ : Trong nh ng năm g n đây, Vi t Nam đã đ t đ c nh ng thành t u đáng k trong phátữ ầ ệ ạ ượ ữ ự ể tri n kinh t , c i thi n đ i s ng nhân dân. Tuy nhiên, đ i b ph n ng i Vi t Nam v nể ế ả ệ ờ ố ạ ộ ậ ườ ệ ẫ ch ng ng thu nh p trung bình và th p khi so sánh v i m t s n c trong khu v c nhỉ ở ưỡ ậ ấ ớ ộ ố ướ ự ư Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philipin,Indonesia,... Do đó khi hình thành chi n l c kinhế ượ doanh c a mình công ty cũng g p ph i m t s khó khăn nh t đ nh, ch ng h n nh xác đ nhủ ặ ả ộ ố ấ ị ẳ ạ ư ị s cung c p nh ng lo i s n ph m nào cho phù h p v i túi ti n c a ng i Vi t Nam. Côngẽ ấ ữ ạ ả ẩ ợ ớ ề ủ ườ ệ ty ph i gi i quy t đ ng th i c hai v n đ cùng m t lúc.Đó là v a thích nghi hoá s nả ả ế ồ ờ ả ấ ề ộ ừ ả ph m c a mình v i đ a ph ng, v a ph i đ a ra đ c nh ng s n ph m có giá r trên thẩ ủ ớ ị ươ ừ ả ư ượ ữ ả ẩ ẻ ị tr ng. Đ ng th i công ty ph i có l i nhu n. Đây là v n đ th c s là khó khăn đ i v iườ ồ ờ ả ợ ậ ấ ề ự ự ố ớ công ty. M c dù v y theo đánh gia c a công ty, ng i Vi t Nam tuy có thu nh p th p songặ ậ ủ ườ ệ ậ ấ đông đ o và nhu c u tiêu th các s n ph m c a công ty là r t cao, cho nên “ năng nh t,ả ầ ụ ả ẩ ủ ấ ặ ch t b ” công ty v n có th ti n hành các ho t đ ng kinh doanh c a mình lâu dài t i Vi tặ ị ẫ ể ế ạ ộ ủ ạ ệ Nam đ c và có đ c l i nhu n b ng cách làm cho các s n ph m c a công ty phù h p v iượ ượ ợ ậ ằ ả ẩ ủ ợ ớ kh năng chi tr c a ng i tiêu dùng.ả ả ủ ườ  S thay đ i c c u chi tiêu c a dân cự ổ ơ ấ ủ ư: Kinh t phát tri n, đ i s ng c a đ i b ph n dân c đ c nâng cao đáng k . N u nhế ể ờ ố ủ ạ ộ ậ ư ượ ể ế ư vào th i đi m nh ng năm đ u th p k 90 c a th k tr c khi Unilever m i b c đ uờ ể ữ ầ ậ ỷ ủ ế ỷ ướ ớ ướ ầ thâm nh p vào th tr ng Vi t Nam, công ty đ t tr ng tâm phát tri n vào phân khúc thậ ị ườ ệ ặ ọ ể ị tr ng bình dân, đáp ng nh ng nhu c u thi t y u c a ng i dân v i m c giá ph i chăngườ ứ ữ ầ ế ế ủ ườ ớ ứ ả thì hi n nay công ty đã b t đ u phát tri n nh ng dòng s n ph m cao c p h n song song v iệ ắ ầ ể ữ ả ẩ ấ ơ ớ vi c duy trì nh h ng chi ph i t i phân khúc th tr ng truy n th ng hi n có.ệ ả ưở ố ạ ị ườ ề ố ệ  C s h t ng c a n n kinh tơ ở ạ ầ ủ ề ế Tr c tiên là h th ng giao thông, thông tin liên l c các thành ph l n, nh t là t i Hàướ ệ ố ạ ở ố ớ ấ ạ N i và TPHCM đã và đang đ c đ u t thích đáng, tr c m t là ngang b ng v i m t sộ ượ ầ ư ướ ắ ằ ớ ộ ố n c trong khu v c. M ng l i giao thông liên t nh, huy n xã đ c c i t o, nâng c p t oướ ự ạ ướ ỉ ệ ượ ả ạ ấ ạ đi u ki n cho công ty m r ng m ng l i phân ph i s n ph m đ n t n tay ng i tiêuề ệ ở ộ ạ ướ ố ả ẩ ế ậ ườ dùng không ch các đô th l n mà còn c các vùng nông thôn, các khu v c xa xôi h oỉ ở ị ớ ở ả ự ẻ lánh. Internet đang đ c ph c p nhanh chóng, c c vi n thông, b u chính đ c đi uượ ổ ậ ướ ễ ư ượ ề ch nh gi m đáng k so tr c đây cho phép công ty có th áp d ng nh ng công ngh hi nỉ ả ể ướ ể ụ ữ ệ ệ đ i vào quá trình s n xu t kinh doanh cũng nh qu n lý nh m ti t gi m chi phí, nâng caoạ ả ấ ư ả ằ ế ả hi u qu ho t đ ng.ệ ả ạ ộ 2.2.1.3: Y u t chính tr pháp lu tế ố ị ậ 12 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Đây là y u t có t m nh h ng t i t t c các ngành kinh doanh trên m t lãnh th , cácế ố ầ ả ưở ớ ấ ả ộ ổ y u t th ch , lu t pháp có th uy hi p đ n kh năng t n t i và phát tri n c a b t cế ố ể ế ậ ể ế ế ả ồ ạ ể ủ ấ ứ ngành nào. Khi kinh doanh trên m t đ n v hành chính, các doanh nghi p s ph i b t bu cộ ơ ị ệ ẽ ả ắ ộ tuân theo các y u t th ch lu t pháp t i khu v c đó.ế ố ể ế ậ ạ ự  Tình hình an ninh chính tr , c ch đi u hành c a Chính ph :ị ơ ế ề ủ ủ Unilever nh n th y Vi t Nam là m t qu c gia có đ n đ nh chính tr cao, ng i dân cóậ ấ ệ ộ ố ộ ổ ị ị ườ nh n th c, quan đi m tích c c v đ u t tr c ti p n c ngoài và coi tr ng nh ng công tyậ ứ ể ự ề ầ ư ự ế ướ ọ ữ này, cho nên vi c xây d ng và hình thành m t chi n l c kinh doanh lâu dài t i Vi t Namệ ự ộ ế ượ ạ ệ là hoàn toàn có c s .ơ ở  H th ng pháp lu t và các văn b n pháp lu t đ c bi t là chính sách kinh tệ ố ậ ả ậ ặ ệ ế đ ể đi u ch nh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan h trao đ i-th ng m i.ề ỉ ệ ổ ươ ạ M c dù lu t pháp c a Vi t Nam còn nhi u r c r i, b t c p gây nhi u s khó hi u choặ ậ ủ ệ ề ắ ố ấ ậ ề ự ể công ty, nh ng công ty th y r ng vi c đ u t c a công ty vào Vi t Nam nh n đ c sư ấ ằ ệ ầ ư ủ ệ ậ ượ ự chào đón c a các quan ch c đ a ph ng, và phù h p v i lu t đ u t n c ngoài t i đây,ủ ứ ị ươ ợ ớ ậ ầ ư ướ ạ c ng thêm là công ty s hi u bi t nhi u h n v Lu t đ u t cũng nh môi tr ng kinhộ ẽ ể ế ề ơ ề ậ ầ ư ư ườ doanh t i Vi t Nam nói chung khi công ty ti n hành thuê ng i b n x làm vi c choạ ệ ế ườ ả ứ ệ mình.Do đó khi hình thành chi n l c kinh doanh v n đ chính tr và lu t pháp đ i v iế ượ ấ ề ị ậ ố ớ công ty cũng không có v n đ , tr ng i gì quá l n. Cái duy nh t mà công ty ph i đ i phó vàấ ề ở ạ ớ ấ ả ố c n th n trong lu t pháp khi xây d ng chi n l c là các v n đ v lao đ ng và ch đ đ iẩ ậ ậ ự ế ượ ấ ề ề ộ ế ộ ố v i ng i lao đ ng, b i Chính ph Vi t Nam r t quan tâm t i v n đ này và công ty đã cóớ ườ ộ ở ủ ệ ấ ớ ấ ề nh ng bài h c c a các công ty n c ngoài khác v các v n đ này t i Vi t Namữ ọ ủ ướ ề ấ ề ạ ệ . 2.2.1.4: Y u t văn hóa xã h iế ố ộ T i m i n c m c đ nh h ng t i ho t đ ng kinh doanh c a các y u t văn hoá vàạ ỗ ướ ứ ộ ả ưở ớ ạ ộ ủ ế ố xã h i là khác nhau. Tuy nhiên các y u t này cũng r t c n đ c xem xét, bao g m: ộ ế ố ấ ầ ượ ồ  Quan đi m c a ng i dân đ i v i các s n ph m và d ch v m i:ể ủ ườ ố ớ ả ẩ ị ụ ớ Công ty nh n th y ng i Vi t Nam d ch p nh n nh ng gì là m i m và có quan đi mậ ấ ườ ệ ễ ấ ậ ữ ớ ẻ ể cách tân, có thái đ chào đón nh ng cái m i mi n là nh ng cái m i này phù h p v i cáchộ ữ ớ ễ ữ ớ ợ ớ s ng, cách t duy c a h . H thích tiêu dùng nh ng s n ph m m i, luôn m i thì càng t tố ư ủ ọ ọ ữ ả ẩ ớ ớ ố v i ch t l ng ngày càng đ c nâng cao, th m chí khi h ch a bi t đ n m t s n ph mớ ấ ượ ượ ậ ọ ư ế ế ộ ả ẩ nào đó, v n đ qu ng bá s n ph m c a công ty cũng không g p quá nhi u khó khăn, b iấ ề ả ả ẩ ủ ặ ề ở ng i Vi t Nam r t tò mò, công ty khi ti n hành khuy ch tr ng, qu ng cáo ch c n kíchườ ệ ấ ế ế ươ ả ỉ ầ thích s tò mò c a h là s n ph m y cũng s thành công. Ngoài ra, công ty còn nh n th yự ủ ọ ả ẩ ấ ẽ ậ ấ s thích ng i Vi t Nam r t đa d ng, r t phù h p v i các ch ng lo i s n ph m phong phúở ườ ệ ấ ạ ấ ợ ớ ủ ạ ả ẩ c a công ty, ng i Vi t Nam không thích h n m t màu s c nào riêng bi t, nh Trung qu củ ườ ệ ẳ ộ ắ ệ ư ố a màu đ nh là màu c a s h nh phúc. Ng i Vi t nói chung là đa d ng không có s bàiư ỏ ư ủ ự ạ ườ ệ ạ ự tr m t cái gì đó liên quan đ n th m m , tr nh ng tr ng h p có liên quan đ n thu nừ ộ ế ẩ ỹ ừ ữ ườ ợ ế ầ phong m t c c a h . M t khác, công ty cũng d đ nh công ty s tìm hi u và hi u bi tỹ ụ ủ ọ ặ ự ị ẽ ể ể ế nhi u v các v n đ này nhi u h n khi công ty thuê nh ng ng i Vi t Nam làm vi c vàề ề ấ ề ề ơ ữ ườ ệ ệ liên doanh v i các đ i tác là ng i Vi t Nam. ớ ố ườ ệ Ng i Vi t Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngo i không ch b i ch t l ng, m uườ ệ ạ ỉ ở ấ ượ ẫ mã mà còn b i uy tín th ng hi u c a các doanh nghi p n c ngoài, đ ng th i hàng Vi tở ươ ệ ủ ệ ướ ồ ờ ệ 13 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Nam ch a t o đ c ni m tin đ i v i ng i tiêu dùng do nhi u nguyên nhân: có th k đ nư ạ ượ ề ố ớ ườ ề ể ể ế nh ch t l ng s n ph m ch a cao,ch ng lo i s n ph m còn nghèo nàn,m u mã kém h pư ấ ượ ả ẩ ư ủ ạ ả ẩ ẫ ấ d n. Đi u này đã t o c h i cho hàng ngo i xâm nh p sâu vào th tr ng Vi t Nam vàẫ ề ạ ơ ộ ạ ậ ị ườ ệ t ng b c phát tri n v ng ch c. Uừ ướ ể ữ ắ nilever cũng không là ngo i l .ạ ệ  Ngôn ng có nh h ng t i m c đ ph bi n s n ph m trên th tr ngữ ả ưở ớ ứ ộ ổ ế ả ẩ ị ườ Ng i ườ Vi t ệ Nam nhìn chung có trình đ ngo i ngộ ạ ữ không cao trong khi h u h t các s nầ ế ả ph m ngo i nh p đ u s d ng ngôn ng ti ng Anhẩ ạ ậ ề ử ụ ữ ế . Ban đ u đi u này có làm c n tr vi cầ ề ả ở ệ tiêu th s n ph m c a Unilever, ch ng h n nh ng i dân không bi t h t đ c công d ngụ ả ẩ ủ ẳ ạ ư ườ ế ế ượ ụ c a s n ph m cũng nh cách s d ng s n ph m m t cách có hi u qu d n t i tâm lý eủ ả ẩ ư ử ụ ả ẩ ộ ệ ả ẫ ớ ng i trong vi c l a ch n s n ph m c a công ty. Nh n th c đ c đi u này Unilever đãạ ệ ự ọ ả ẩ ủ ậ ứ ượ ề nhanh chóng kh c ph c b ng vi c thi t k bao bì cho s n ph m s d ng ti ng Vi t t oắ ụ ằ ệ ế ế ả ẩ ử ụ ế ệ ạ đi u ki n cho ng i tiêu dùng Vi t Nam có th hi u thêm v s n ph m và l a ch n s nề ệ ườ ệ ể ể ề ả ẩ ự ọ ả ph m vào gi hàng hóa c a h . Trong chi n d ch qu ng cáo s n ph m công ty th ng sẩ ỏ ủ ọ ế ị ả ả ẩ ườ ử d ng ngôn ng và bi u t ng mang đ c thù qu c gia g n gũi, d hi u đ i v i ng i tiêuụ ữ ể ượ ặ ố ầ ễ ể ố ớ ườ dùng.  Tôn giáo Vi t Nam là m t qu c gia t do v tôn giáo nên vi c phân ph i, qu ng cáo s n ph mệ ộ ố ự ề ệ ố ả ả ẩ không ch u nhi u ràng bu c kh t khe nh nhi u n c châu Á khác.ị ề ộ ắ ư ề ướ  Vai trò c a khách hàng m c tiêu c a công ty trong xã h iủ ụ ủ ộ Các s n ph m c a Unilever h u h t là các s n ph m hàng tiêu dùng ph c v sinh ho tả ẩ ủ ầ ế ả ẩ ụ ụ ạ trong gia đình nh d u g i, s a t m, kem đánh răng, xà phòng… đi u này giúp chúng taư ầ ộ ữ ắ ề nh n th y r ng khách hàng c a công ty đa s là ph n . Hi u rõ vai trò t gia n i tr vôậ ấ ằ ủ ố ụ ữ ể ề ộ ợ cùng quan tr ng c a ng i ph n trong các gia đình Vi t Nam, do đó trong các ch ngọ ủ ườ ụ ữ ệ ươ trình qu ng bá s n ph m c a mình, công ty đ u t p trung nh n m nh r ng các s n ph mả ả ẩ ủ ề ậ ấ ạ ằ ả ẩ c a công ty s luôn đ ng hành cùng ng i ph n Vi t trong vi c th c hi n vai trò chămủ ẽ ồ ườ ụ ữ ệ ệ ự ệ sóc và b o v s c kh e gia đình c a mình. Nh ng s n ph m phù h p có ch t l ng t t,ả ệ ứ ỏ ủ ữ ả ẩ ợ ấ ượ ố thu n ti n luôn là tiêu chí hàng đ u c a ng i ph n trong vi c l a ch n mua s m. ậ ệ ầ ủ ườ ụ ữ ệ ự ọ ắ Ngoài ra công ty cũng đ t tr ng tâm kinh doanh c a mình vào gi i tr th h X (nh ngặ ọ ủ ớ ẻ ế ệ ữ b n tr tu i t 18-29), hi n có ph n t l p và phóng khoáng, t tin h n th h tr c. Hạ ẻ ổ ừ ệ ầ ự ậ ự ơ ế ệ ướ ọ s là ng i đ a ra quy t đ nh cho ph n l n các v n đ trong cu c s ng, bao g m vi cẽ ườ ư ế ị ầ ớ ấ ề ộ ố ồ ệ ch n mua nh ng s n ph m hàng tiêu dùng.ọ ữ ả ẩ  Vi c phân chia thành các nhóm xã h iệ ộ : Vi c phân chia thành các nhóm xã h i là không có b i Vi t Nam v n là n c nghèo vàệ ộ ở ệ ố ướ đi theo con đ ng ch nghĩa xã h i, cho nên v n đ đ i v i công ty là ph c v đông đ oườ ủ ộ ấ ề ố ớ ụ ụ ả ng i tiêu dùng, ch không ph i b t kỳ nhóm ng i nào.ườ ứ ả ấ ườ 2.2.1.5: Y u t khoa h c công nghế ố ọ ệ Công ngh là y u t c c kỳ quan tr ng đ i v i l i th c nh tranh c a m t doanhệ ế ố ự ọ ố ớ ợ ế ạ ủ ộ nghi p, nó là đ ng l c chính trong toàn c u hoá. Khi các công ty th c hi n vi c ch n l cệ ộ ự ầ ự ệ ệ ọ ọ và áp d ng các k thu t hi n đ i trong ho t đ ng Marketing, h nh n th y r ng chi phíụ ỹ ậ ệ ạ ạ ộ ọ ậ ấ ằ ho t đ ng s đ c gi m thi u và hi u qu tăng cao h n. H có th xác đ nh và lo i bạ ộ ẽ ượ ả ể ệ ả ơ ọ ể ị ạ ỏ 14 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam các kho n đ u t không c n thi t cho các k ho ch nghèo nàn ho c s d th a nhân công.ả ầ ư ầ ế ế ạ ặ ự ư ừ H có th phá v s trì tr trong ho t đ ng và nh n đ c các kho n tài tr đ th c hi nọ ể ỡ ự ệ ạ ộ ậ ượ ả ợ ể ự ệ các ho t đ ng xúc ti n quan tr ng có tính chi n l c.ạ ộ ế ọ ế ượ  Công ngh cho phép các s n ph m và d ch v đ c s n xu t v i giá r h nệ ả ẩ ị ụ ượ ả ấ ớ ẻ ơ và tiêu chu n ch t l ng cao h nẩ ấ ượ ơ . Nh hi u rõ tâm lý c a khách hàng c ng thêm s h tr đ c l c c a khoa h c côngờ ể ủ ộ ự ỗ ợ ắ ự ủ ọ ngh hi n đ i, các nhà thi t k bao bì c a Unilever d dàng thu th p đ y đ m i thông tinệ ệ ạ ế ế ủ ễ ậ ầ ủ ọ v nhu c u, s thích, thói quen và tình c m c a t ng đ i t ng khách hàng, t đó, l c raề ầ ở ả ủ ừ ố ượ ừ ọ nh ng y u t c n thi t đ t o nên m t bao bì hoàn h o trong m t ng i tiêu dùng. Đ iữ ế ố ầ ế ể ạ ộ ả ắ ườ ộ ngũ thi t k Unilever đ c trang b t i tân đ luôn có th đáp ng đ c các yêu c uế ế ở ượ ị ố ể ể ứ ượ ầ trong công vi c. Các ch ng trình đ c s d ng thông d ng nh t trong thi t k là Adobeệ ươ ượ ử ụ ụ ấ ế ế Illustrator, Photoshop và Acrobat. Ph n m m Final Cut Pro đ c s d ng trong biên t p cácầ ề ượ ử ụ ậ video k thu t s và Carrara c a Eovia Corp đ c dùng đ x lý hình nh 3 chi u, ho tỹ ậ ố ủ ượ ể ử ả ề ạ h a và trình di n. Trong công vi c th ng nh t c a mình, đ i ngũ nhân viên Uniliverọ ễ ệ ườ ậ ủ ộ ở không ch chuyên nghi p trong vi c thi t k mà còn có tác phong c c kỳ nhanh nh n, nhỉ ệ ệ ế ế ự ẹ ờ đó h luôn hoàn thành m i nhi m v đúng th i h n, k c nh ng lúc c p bách nh t đọ ọ ệ ụ ờ ạ ể ả ữ ấ ấ ể giành đ c l i th c nh tranh trên th tr ng.ượ ợ ế ạ ị ườ  Công ngh m i thay đ i vi c phân ph i s n ph m ệ ớ ổ ệ ố ả ẩ Nh khoa hoc công ngh hi n đ i s n ph m c a Unilever d dàng đ c đ a đ n tayờ ệ ệ ạ ả ẩ ủ ễ ượ ư ế ng i tiêu dùng v i chi phí th p và th i gian ng n. Thông qua giao th c Internet,công tyườ ớ ấ ờ ắ ứ cung c p d ch giao hàng hàng t n n i. D ch v này đã nh n đ c nh n đ c s hài lòngấ ị ậ ơ ị ụ ậ ượ ậ ượ ự cao t phía khách hàng. Đi u này góp ph n t o nên uy tín c a công ty và làm l i nhu n c aừ ề ầ ạ ủ ợ ậ ủ công ty tăng lên m t cách nhanh chóng.ộ Công ngh mang l i cho các DN cách giao ti p m i v i ng i tiêu dùng ví d nh bi uệ ạ ế ớ ớ ườ ụ ư ể ng qu ng cáo trên Internet, các ch ng trình qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ iữ ả ươ ả ươ ệ ạ chúng. Nh v y hình nh s n ph m c a Unilever ngày càng tr nên g n gũi v i ng i tiêuờ ậ ả ả ẩ ủ ở ầ ớ ườ dùng. 2.2.1.6: Y u t môi tr ng t nhiênế ố ườ ự  V trí đ a lýị ị : Vi t Nam n m v trí t ng đ i thu n l i trong khu v c, có đ ng b bi n dài, nhi uệ ằ ở ị ươ ố ậ ợ ự ườ ờ ể ề c ng bi n l n thu n l i cho vi c xu t kh u hàng hoá khi công ty Unilever b t đ u chúả ể ớ ậ ợ ệ ấ ẩ ắ ầ tr ng đ n xu t kh u trong t ng lai g n.ọ ế ấ ẩ ươ ầ  Khí h uậ : Vi t Nam là n c nhi t đ i gió mùa có đ y đ m i lo i đ a hình khí h u nh ng do cácệ ướ ệ ớ ầ ủ ọ ạ ị ậ ư s n ph m c a Unilever ít r i ro b h h ng l i là s n ph m tiêu dùng trong sinh hoat giaả ẩ ủ ủ ị ư ỏ ạ ả ẩ đình nên t c đ tiêu th nhanh, d b o qu n và d v n chuy n gi m đ c chi phí t n th tố ộ ụ ễ ả ả ễ ậ ể ả ượ ổ ấ cho doanh nghi p. ệ  Đ a hình, đ ng xá giao thông: ị ườ 15 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Còn nhi u b t ti n không ch là khó khăn riêng c a Unilever mà là khó khăn chung c aề ấ ệ ỉ ủ ủ t t c các do nh nghi p đang ho t đ ng t i Vi t Nam trong vi c m r ng th tr ng vấ ả ạ ệ ạ ộ ạ ệ ệ ở ộ ị ườ ề các t nh mi n núi vùng sâu, vùng xa. Tuy nhiên công ty cũng đang t ng b c kh c ph c vìỉ ề ừ ướ ắ ụ đây là th tr ng ti m năng c n đ c khai thác m r ng.ị ườ ề ầ ượ ở ộ D a trên vi c phân tích các ự ệ y u t trên ta có th xây d ng mô hình SWOT c a Unileverế ố ể ự ủ Vi t Nam, qua đó ch rõ nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c đ i v iệ ỉ ữ ể ạ ể ế ơ ộ ứ ố ớ công ty: (1) Đi m m nh(S)ể ạ o Có kh năng v t tr iả ượ ộ so v i các đ i th c nh tranh khác trong vi c s n xu t ra cácớ ố ủ ạ ệ ả ấ s n ả ph m chăm sóc cá nhân và gia đình này t i Vi t Nam vì hai lý do: ẩ ạ ệ - Th nh t, B n thân công ty là ng i n m gi các công ngh ngu n trên ph m vi th gi iứ ấ ả ườ ắ ữ ệ ồ ạ ế ớ v vi c s n xu t các s n ph m này. ề ệ ả ấ ả ẩ - Th hai, giá nhân công lao đ ng và chi phí nguyên v t li u r t i Vi t Nam. C hai lý doứ ộ ậ ệ ẻ ạ ệ ả này làm cho công ty có th s n xu t ra các s n ph m chăm sóc cá nhân và gia đình có ch tể ả ấ ả ẩ ấ l ng t t v i chi phí th p, ph c v đ c đ i đa s ng i dân t i Vi t Nam. Nh v y cóượ ố ớ ấ ụ ụ ượ ạ ố ườ ạ ệ ư ậ th th y công ty đ t c s cho vi c thu đ c l i nhu n b ng cách gi m chi phí s n xu tể ấ ặ ơ ở ệ ượ ợ ậ ằ ả ả ấ cho m t đ n v s n ph m và làm thích nghi hoá các s n ph m c a mình đ i v i th tr ngộ ơ ị ả ẩ ả ẩ ủ ố ớ ị ườ n i công ty kinh doanh.ơ o Đ c s h tr c a t p đoàn Unilever toàn c u nên có n n tài chính v ng m nhượ ự ỗ ợ ủ ậ ầ ề ữ ạ . o Chính sách thu hút tài năng hi u qu : V i quan đi m “Phát tri n thông qua con ệ ả ớ ể ể ng i, thông qua các ngày h i vi c làm cho các sinh viên s p t t nghi p c a các tr ngườ ộ ệ ắ ố ệ ủ ườ đ i h c danh ti ng đ t đó đào t o nên các qu n tr viên t p s sáng giá cho ngu n nhânạ ọ ế ể ừ ạ ả ị ậ ự ồ l c c a công ty”. Ngoài ra, công ty cũng có ch đ l ng b ng, phúc l i th a đáng và cácự ủ ế ộ ươ ổ ợ ỏ khoá h c t p trung trong và ngoài n c cho nhân viên nh m nâng cao nghi p v c a h …ọ ậ ướ ằ ệ ụ ủ ọ o Tình hình nghiên c u và phát tri n công ngh c a Unilever Vi t Nam luôn ứ ể ệ ủ ệ đ c chú tr ng đ u t . Đ c bi t, công tác R&D r t hi u qu trong vi c khai thác tínhượ ọ ầ ư ặ ệ ấ ệ ả ệ truy n th ng trong s n ph m nh d u g i đ u b k t, kem đánh răng mu i. Công nghề ố ả ẩ ư ầ ộ ầ ồ ế ố ệ hi n đ i k th a t Unilever toàn c u, đ c chuy n giao nhanh chóng và có hi u qu rõệ ạ ế ừ ừ ầ ượ ể ệ ả r t.ệ o Giá cá t ng đ i ch p nh n đ c, trong khi ch t l ng r t cao, không thua hàngươ ố ấ ậ ượ ấ ượ ấ ngo i ạ nh p.ậ o Môi tr ng văn hoá doanh nghi p m nh, đ i ngũ nhân viên trí th c và có tinh th n ườ ệ ạ ộ ứ ầ trách nhi m vì m c tiêu chung c a công ty, đ c bi t các quan h v i công chúng r t đ cệ ụ ủ ặ ệ ệ ớ ấ ượ chú tr ng t i công ty.ọ ạ o Vi c hình thành chi n l c c a công ty t i Vi t Nam cũng không h mâu thu n v iệ ế ượ ủ ạ ệ ề ẫ ớ chi n l c kinh doanh qu c t c a t p đoàn b i vì chi n l c chung c a Unilever trênế ượ ố ế ủ ậ ở ế ượ ủ toàn c u là “ Cóp nh t ti n l ” nh m “ Tích ti u thành đ i”.ầ ặ ề ẻ ằ ể ạ (2) Đi m y uể ế (W) o Các v trí ch ch t trong công ty v n do ng i n c ngoài n m gi .ị ủ ố ẫ ườ ướ ắ ữ o V n còn nh ng công ngh không áp d ng đ c t i Vi t Nam do chi phí cao, vì v y ẫ ữ ệ ụ ượ ạ ệ ậ 16 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam ph i nh p kh u t n c ngoài nên t n kém chi phí và không t n d ng đ c h tả ậ ẩ ừ ướ ố ậ ụ ượ ế ngu n laoồ đ ng d i dào và có năng l c Vi t Nam.ộ ồ ự ở ệ o Giá c m t s m t hàng c a Unilever còn khá cao so v i thu nh p c a ả ộ ố ặ ủ ớ ậ ủ m t b ộ ộ ph n ậ ng iườ Vi t Nam, nh t là nh ng vùng nông thôn.ệ ấ ở ữ (3) C h i t các y u t môi tr ng bên ngoàiơ ộ ừ ế ố ườ (O) o Quy mô dân s đông, t c đ tăng dân s nhanh, c c u dân s tr , ph bi n ki uố ố ộ ố ơ ấ ố ẻ ổ ế ể h gia ộ đình nh , t o nhi u c h i cho Unilever vì đây chính là khách hàng m c tiêu c a công ty.ỏ ạ ề ơ ộ ụ ủ Trình đ dân trí Vi t Nam t ng đ i cao, nh t là khu v c thành th là ngu n nhân l c kháộ ệ ươ ố ấ ở ự ị ồ ự d i dào cho công ty.ồ o N n kinh t đang trên đà phát tri n, t c đ tăng tr ng kinh t tăng d n qua cácề ế ể ố ộ ưở ế ầ năm cho th y kh năng tiêu th s n ph m cao.ấ ả ụ ả ẩ o Ch tr ng nh t quán c a Nhà n c Vi t Nam là u tiên thu hút đ u t n củ ươ ấ ủ ướ ệ ư ầ ư ướ ngoài, đ c bi t t các công ty xuyên qu c gia và đa qu c gia nh Unilever nh m tranh th v n,ặ ệ ừ ố ố ư ằ ủ ố công ngh , trình đ qu n lý, thúc đ y quá trình công nghi p hóa, hi n đ i hóa đ t n c.ệ ộ ả ẩ ệ ệ ạ ấ ướ o Th tr ng trong n c (bán buôn, bán l , l u chuy n hàng hoá…) đã phát tri n h n ị ườ ướ ẻ ư ể ể ơ nhi u.ề o N n chính tr n đ nh, mang l i s an tâm cho các nhà đ u tề ị ổ ị ạ ự ầ ư o Vi t Nam n m v trí t ng đ i thu n l i trong khu v c, có đ ng b bi n dài,ệ ằ ở ị ươ ố ậ ợ ự ườ ờ ể nhi u ề c ng bi n l n thu n l i cho vi c xu t kh u hàng hoá khi công ty Unilever b t đ u chúả ể ớ ậ ợ ệ ấ ẩ ắ ầ tr ng đ n xu t kh u trong t ng lai g n.ọ ế ấ ẩ ươ ầ (4) Thách th c t các y u t môi tr ng bên ngoài(T)ứ ừ ế ố ườ o Chính sách dân s - k ho ch hóa c a Nhà n c s khi n trong vài th p niên n a,ố ế ạ ủ ướ ẽ ế ậ ữ l p ớ tr s già đi và c c u dân s già s không còn là l i th cho Unilever. Ngoài ra, v i nh ngẻ ẽ ơ ấ ố ẽ ợ ế ớ ữ gia đình m r ng m c trung l u vi c ch n mua m t s n ph m, nh t là s n ph m caoở ộ ở ứ ư ệ ọ ộ ả ẩ ấ ả ẩ c p, th ng đ c cân nh c r t k l ng. ẩ ườ ượ ắ ấ ỹ ưỡ o Khí h u nhi t đ i nóng m không phù h p v i m t s s n ph m có xu t x tậ ệ ớ ẩ ợ ớ ộ ố ả ẩ ấ ứ ừ công ty m châu Âu.ẹ ở o Trong b i c nh th tr ng hàng tiêu dùng cung đang l n h n c u, áp l c c nh tranhố ả ị ườ ớ ơ ầ ự ạ s ẽ r t gay g t’.ấ ắ o C s h t ng c a n n kinh t ch a đ ng bơ ở ạ ầ ủ ề ế ư ồ ộ 2.2.2: Nghiên c u các y u t môi tr ng vi môứ ế ố ườ 2.2.2.1: Khách hàng § Xác đ nh khách hàng m c tiêuị ụ 17 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam V i m i lo i s n ph m Unilever đ u xác đ nh m t đ i t ng khách hàng m c tiêuớ ỗ ạ ả ẩ ề ị ộ ố ượ ụ riêng nh ng có th tóm l i 2 nhóm chính sau:ư ể ạ ở • Gi i tr th h X ( nh ng b n tr tu i t 18-29) hi n có ph n t l p và phóngớ ẻ ế ệ ữ ạ ẻ ổ ừ ệ ầ ự ậ khoáng, t tin h n th h tr c.ự ơ ế ệ ướ • Ph n Vi t Nam- nh ng ng i làm n i tr trong gia đìnhụ ữ ệ ữ ườ ộ ợ § Lý do Unilever l a ch n khách hàng m c tiêu nh trênự ọ ụ ư  Tr c h t là v i gi i tr th h X:ướ ế ớ ớ ẻ ế ệ • C c u dân s Vi t Nam hi n nay là c c u dân s tr , gi i tr Vi t Nam hi n cóơ ấ ố ệ ệ ơ ấ ố ẻ ớ ẻ ệ ệ ph n t l p và phóng khoáng, t tin h n th h tr c. H s là ng i đ a ra quy t đ nhầ ự ậ ự ơ ế ệ ướ ọ ẽ ườ ư ế ị cho ph n l n các v n đ trong cu c s ng, bao g m vi c ch n mua nh ng s n ph m hàngầ ớ ấ ề ộ ố ồ ệ ọ ữ ả ẩ tiêu dùng. • Các gia đình v i quy mô l n bao g m nhi u th h tr c đây d n d n đ c thayớ ớ ồ ề ế ệ ướ ầ ầ ượ b ng các h gia đình nh do l p tr ngày nay có xu h ng mong mu n có cu c s ng tằ ộ ỏ ớ ẻ ướ ố ộ ố ự l p. ậ • Th h tr th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng đ mà th n t ng c a h đang sế ệ ẻ ườ ướ ữ ồ ầ ượ ủ ọ ử d ng. Đây cũng là căn c đ Unilever đ a ra các ch ng trình qu ng cáo mà có m t nhũngụ ứ ể ư ươ ả ặ g ng m t n i ti ng nh H Ng c Hà ,Lam Tr ngươ ặ ổ ế ư ồ ọ ườ • Th h tr hi n nay có trình đ dân trí cao và t p trung ch y u t i các thành ph l nế ệ ẻ ệ ộ ậ ủ ế ạ ố ớ nh Hà N i , TP HCM, Đà N ng, H i Phòng trong khi đó l i là n i mà các s n ph m c aư ộ ẵ ả ạ ơ ả ẩ ủ Unilever d dàng thâm nh p vàoễ ậ • Khi đ a s n ph m m i vào thì đây cũng là nh ng khách hàng d tham gia dùng th vàư ả ẩ ớ ữ ễ ử s d ng nh tử ụ ấ  Th hai là nh ng ng i làm n i tr trong gia đình:ứ ữ ườ ộ ợ • Giá c các s n ph m t ng đ i ch p nh n đ c trong khi ch t l ng không thua kémả ả ẩ ươ ố ấ ậ ượ ấ ượ hàng ngo i nh p do đ c s h tr v tài chính c a t p đoàn Unilever toàn c uạ ậ ượ ự ỗ ợ ề ủ ậ ầ • Các s n ph m c a Unilever đ a đ n tay ng i tiêu dùng v i chi phí th p và th i gianả ẩ ủ ư ế ườ ớ ấ ờ ng n nh áp d ng công ngh m i trong phân ph i s n ph mắ ờ ụ ệ ớ ố ả ẩ • Dân c Vi t Nam tr c đây ch quan tâm đ n nh ng th c n thi t nh t cho gia đìnhư ệ ướ ỉ ế ữ ứ ầ ế ấ và đ ti t ki m thì hi n nay không ch ph c v th c b n mà còn bi t tiêu dùng nhi uể ế ệ ệ ỉ ụ ụ ứ ơ ả ế ề h n (quan tâm t i gi i trí, s c kh e, th c ph m…).Là l i th đ Unilever thâm nh p thơ ớ ả ứ ỏ ự ẩ ợ ế ể ậ ị tr ng và có nh ng s n ph m chi n l c phù h p.ườ ữ ả ấ ế ượ ợ • S thay đ i quy mô h gia đình t các gia đình nhi u th h nh tr c kia gi ch cóự ổ ộ ư ề ế ệ ư ướ ờ ỉ t 2 đ n 3 th h làm s h gia đình tăng lên do đó s l ng hàng hóa mà Unilever có thừ ế ế ệ ố ộ ố ượ ể cung c p cũng tăng lên đáng kấ ể • Đây là nh ng ng i quy t đ nh chính trong gia đình trong vi c tiêu dung s n ph mữ ườ ế ị ệ ả ẩ nào, kh i l ng, s l ng bao nhiêuố ượ ố ượ • Các gia đình Vi t hi n nay v n ch u nh h ng l n c a văn hóa Á đông nên các s nệ ệ ẫ ị ả ưở ớ ủ ả ph m mà Unulever đ a ra cũng đánh vào đi u này. Ví d d u g i đ u Sunsilk v i tinh ch tẩ ư ề ụ ầ ộ ầ ớ ấ b k t…ồ ế • Là ng i quan tâm tr c ti p đ n s c kh e c a c gia đình nên khi l a ch n cân nh cườ ự ế ế ứ ỏ ủ ả ự ọ ắ mua s n ph m thì ch t l ng luôn là y u t hàng đ uả ẩ ấ ượ ế ố ầ 2.2.2.2: Đ i th c nh tranhố ủ ạ 18 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Đ chu n b m t chi n l c Marketing có hi u qu công ty ph i nghiên c u cácể ẩ ị ộ ế ượ ệ ả ả ứ đ i th c nh tranh c a mình cũng nh nh ng khách hàng hi n có và ti m n c a mình.ố ủ ạ ủ ư ữ ệ ề ẩ ủ Đi u đó đ c bi t c n thi t khi các th tr ng tăng tr ng ch m, b i vì ch có th tăngề ặ ệ ầ ế ị ườ ưở ậ ở ỉ ể đ c m c tiêu th b ng cách giành gi t nó t các đ i th c nh tranh.ượ ứ ụ ằ ậ ừ ố ủ ạ Nh ng đ i th c nh tranh g n nh t c a m t công ty là nh ng đ i th tìm cách th aữ ố ủ ạ ầ ấ ủ ộ ữ ố ủ ỏ mãn cùng nh ng khách hàng và nh ng nhu c u gi ng nhau và s n xu t ra nh ng s n ph mữ ữ ầ ố ả ấ ữ ả ẩ t ng t . Công ty cũng c n chú ý đ n nh ng đ i th c nh tranh ng m ng m, nh ng ng iươ ự ầ ế ữ ố ủ ạ ấ ầ ữ ườ có th đ a ra nh ng cách m i hay khác đ th a mãn cùng nh ng nhu c u đó. Công ty c nể ư ữ ớ ể ỏ ữ ầ ầ phát hi n các đ i th c nh tranh c a mình b ng cách phân tích ngành cũng nh phân tíchệ ố ủ ạ ủ ằ ư trên c s th tr ng.ơ ở ị ườ Công ty c n thu th p thông tin v nh ng chi n l c, m c tiêu, các m t m nh/ y uầ ậ ề ữ ế ượ ụ ặ ạ ế và các cách ph n ng c a các đ i th c nh tranh. Công ty c n bi t các chi n l c c aả ứ ủ ố ủ ạ ầ ế ế ượ ủ t ng đ i th c nh tranh đ phát hi n ra nh ng đ i th c nh tranh đ d đoán nh ng bi nừ ố ủ ạ ể ệ ữ ố ủ ạ ể ự ữ ệ pháp và nh ng ph n ng s p t i. Khi bi t đ c nh ng m t m nh và m t y u c a đ i thữ ả ứ ắ ớ ế ượ ữ ặ ạ ặ ế ủ ố ủ c nh tranh, công ty có th hoàn thi n chi n l c c a mình đ giành u th tr c nh ngạ ể ệ ế ượ ủ ể ư ế ướ ữ h n ch c a đ i th c nh tranh, đ ng th i tránh xâm nh p vào nh ng n i mà đ i th đóạ ế ủ ố ủ ạ ồ ờ ậ ữ ơ ố ủ m nh. Bi t đ c các cách ph n ng đi n hình c a đ i th c nh tranh s giúp công ty l aạ ế ượ ả ứ ể ủ ố ủ ạ ẽ ự ch n và đ nh th i gian th c hi n các bi n pháp.ọ ị ờ ự ệ ệ Chúng ta có th phân bi t thành b n m c đ c nh tranh căn c vào m c đ thay thể ệ ố ứ ộ ạ ứ ứ ộ ế c a s n ph m:ủ ả ẩ  C nh tranh nhãn hi u:ạ ệ Công ty có th xem nh ng công ty khác có bán s n ph m và d ch v t ng t cho cùngể ữ ả ẩ ị ụ ươ ự m t s khách hàng v i giá t ng t là các đ i th c nh tranh c a mình. Nh v y Unileverộ ố ớ ươ ự ố ủ ạ ủ ư ậ có th xem đ i th c nh tranh ch y u c a mình v ngành hàng m ph m, ch t t y r a làể ố ủ ạ ủ ế ủ ề ỹ ẩ ấ ẩ ử P&G, Nivea, L’ORÉAL, Double Rich, Rohto, DASO, M H o, Vì Dân…, v ngành hàngỹ ả ề th c ph m là Nestlé, Ajinomoto, Chinsu (đ i v i s n ph m h t nêm) và Dimald, Cozy,ự ẩ ố ớ ả ẩ ạ Vinatea (T ng công ty Chè Vi t Nam), Number One, C2 (đ i v i s n ph m trà túi l c, tràổ ệ ố ớ ả ẩ ọ xanh u ng li n)ố ề  C nh tranh ngànhạ : Công ty có th xem xét m t cách r ng h n t t c nh ng công ty s n xu t cùng m t lo iể ộ ộ ơ ấ ả ữ ả ấ ộ ạ hay m t l p s n ph m đ u là đ i th c nh tranh c a mình. Trong tr ng h p này Unileverộ ớ ả ẩ ề ố ủ ạ ủ ườ ợ s th y mình đang c nh tranh v i t t c các hãng s n xu t s n ph m tiêu dùng nhanh khácẽ ấ ạ ớ ấ ả ả ấ ả ẩ v ngành hàng th c ph m và các s n ph m chăm sóc s c kh e cá nhân và gia đình.ề ự ẩ ả ẩ ứ ỏ  C nh tranh công d ng:ạ ụ Công ty còn có th xem m t cách r ng h n n a là t t c nh ng công ty s n xu t raể ộ ộ ơ ữ ấ ả ữ ả ấ nh ng s n ph m th c hi n cùng m t d ch v là đ i th c nh tranh c a mình. Trong tr ngữ ả ẩ ự ệ ộ ị ụ ố ủ ạ ủ ườ h p này Unilever th y mình đang c nh tranh không ch v i nh ng hãng s n xu t hàng tiêuợ ấ ạ ỉ ớ ữ ả ấ dùng nhanh, mà c v i các nhà s n xu t hàng tiêu dùng lâu b n. ả ớ ả ấ ề  C nh tranh chung: ạ 19 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Công ty có th xét theo nghĩa r ng h n n a là t t c nh ng công ty đang ki m ti n c aể ộ ơ ữ ấ ả ữ ế ề ủ cùng m t ng i tiêu dùng đ u là đ i th c nh tranh c a mình. Trong tr ng h p này,ộ ườ ề ố ủ ạ ủ ườ ợ Unilever s th y mình đang c nh tranh v i c các công ty s n xu t văn phòng ph m ho cẽ ấ ạ ớ ả ả ấ ẩ ặ m t DN đi n t đang nghiên c u s n xu t m t lo i máy gi t siêu âm làm s ch qu n áo chộ ệ ử ứ ả ấ ộ ạ ặ ạ ầ ỉ b ng n c mà không c n dùng b t kỳ m t lo i ch t t y r a nào…ằ ướ ầ ấ ộ ạ ấ ẩ ử Tuy nhiên có th nói đ i th c nh tranh đem l i khó khăn th c s cho Unilever Vi tể ố ủ ạ ạ ự ự ệ Nam hi n nay chính là Procter&Gamble(P&G), đây cũng là đ i th c nh tranh ch y u c aệ ố ủ ạ ủ ế ủ Unilever trên ph m vi toàn c u. P&G đã ti n hành thâm nh p vào th tr ng Vi t Nam v iạ ầ ế ậ ị ườ ệ ớ nh ng s n ph m ch l c c a mình nh Tide, Pantene,Rejoice, Safeguard,Colgate,ữ ả ẩ ủ ự ủ ư Downy… đ u là nh ng s n ph m c nh tranh tr c ti p v i các s n ph m c a Unileverề ữ ả ẩ ạ ự ế ớ ả ẩ ủ Vi t Nam v giá c và ch t l ng. Cũng nh Unilever, P&G là công ty đa qu c gia hàngệ ề ả ấ ượ ư ố đ u th gi i, là công ty hoá m ph m n i ti ng nh t c a M v i l ch s hàng trăm nămầ ế ớ ỹ ẩ ổ ế ấ ủ ỹ ớ ị ử ho t đ ng, công ty này cũng n m gi nh ng công ngh s n xu t các lo i hoá m ph mạ ộ ắ ữ ữ ệ ả ấ ạ ỹ ẩ hàng đ u th gi i nh Unilever. V i s gia nh p th tr ng Vi t Nam s m h n P&G, đ ngầ ế ớ ư ớ ự ậ ị ườ ệ ớ ơ ồ nghĩa v i nó là s hi u bi t môi tr ng kinh doanh sâu s c h n. V i l i th c a ng i điớ ự ể ế ườ ắ ơ ớ ợ ế ủ ườ tr c, công ty tin r ng mình s giành th ng l i trong cu c chi n v i P&G. M t đi m n aướ ằ ẽ ắ ợ ộ ế ớ ộ ể ữ khi n công ty t tin là s giành th ng l i trong cu c chi n v i P&G t i th tr ng Vi tế ự ẽ ắ ợ ộ ế ớ ạ ị ườ ệ Nam đó là: P&G theo đu i chi n l c ph c v nh ng phân đo n th tr ng có thu nh pổ ế ượ ụ ụ ữ ạ ị ườ ậ cao h n, trong khi nh công ty đã phân tích là phân đo n th tr ng này t i Vi t Nam khôngơ ư ạ ị ườ ạ ệ nhi u và công ty thì l i theo đu i chi n l c là ph c v đ i đa s nh ng ng i tiêu dùngề ạ ổ ế ựơ ụ ụ ạ ố ữ ườ trong xã h i, đây là đi u mà P&G không nh n ra t i th tr ng Vi t Nam. Ngoài P&G, côngộ ề ậ ạ ị ườ ệ ty còn ph i đ i phó v i r t nhi u các đ i th c nh tranh nh Nivea, L’ORÉAL, Doubleả ố ớ ấ ề ố ủ ạ ư Rich, Rohto… và các đ i th b n x khác t i Vi t Nam nh DASO v i các th ng hi u đãố ủ ả ứ ạ ệ ư ớ ươ ệ quen v i ng i Vi t, hay là M H o, Vì Dân,… và các công ty hóa m ph m không chuyênớ ườ ệ ỹ ả ỹ ẩ khác t i th tr ng Vi t Nam. L i th c a các công ty này th tr ng Vi t Nam theo nhạ ị ườ ệ ợ ế ủ ở ị ườ ệ ư công ty xác đ nh là s hi u bi t th tr ng sâu s c, và ph c v đ c nh ng phân đo n thị ự ể ế ị ườ ắ ụ ụ ượ ữ ạ ị tr ng mà công ty không v i t i đ c, t c là h là nh ng ng i l p ch tr ng trên thườ ớ ớ ượ ứ ọ ữ ườ ấ ỗ ố ị tr ng. Tuy nhiên nh ng công ty này l i thi u v n, kinh nghi m qu n lý, thi u chi n l cườ ữ ạ ế ố ệ ả ế ế ượ kinh doanh dài h i cho nên khi c nh tranh v i công ty trong dài h n thì u th s nghiêngơ ạ ớ ạ ư ế ẽ v phía công ty.ề 2.2.2.3: B n thân công tyả  Năng l c tài chinhự - Unilever Vi t Nam là công ty l n v i t ng s v n là 100 tri u USD, v n đi u l 55ệ ớ ớ ổ ố ố ệ ố ề ệ tri u USD. Theo báo cáo, nh ng năm qua doanh nghi p này luôn đ t t c đ tăng tr ngệ ữ ệ ạ ố ộ ưở bình quân 2 con s m i năm và đ t t ng doanh thu g n b ng 1% GDP c a Vi t nam nămố ỗ ạ ổ ầ ằ ủ ệ 2009, v i h n 100 doanh nghi p v tinh, cung c p nguyên v t li u và phân ph i s nớ ơ ệ ệ ấ ậ ệ ố ả ph m… S h u các nhãn hi u n i ti ng và chi m th ph n l n trên th tr ng Vi t Nam,ẩ ở ữ ệ ổ ế ế ị ầ ớ ị ườ ệ nh OMO, Sunsilk, P/S, Lipton, Sunlight... m i ngày trung bình có t i g n 5 tri u s n ph mư ỗ ớ ầ ệ ả ẩ c a công ty đ c tiêu th .ủ ượ ụ - K t khi b c chân vào th tr ng Vi t Nam năm 1995 đ n th i đi m nămể ừ ướ ị ườ ệ ế ờ ể 2009, Unilever đã tăng v n đ u t Vi t Nam lên trên 86,47 tri u USD.ố ầ ư ở ệ ệ - Năng l c tài chính hùng m nh c a Unilever còn th hi n s ti n doanh nghi p nàyự ạ ủ ể ệ ở ố ề ệ chi cho qu ng bá th ng hi u. Nhi u nhãn hàng c a Unilever xu t hi n trong top 15 nh ngả ươ ệ ề ủ ấ ệ ữ doanh nghi p chi m nh tay nh t cho qu ng cáo Vi t Nam năm 2009, nh Omo (9,8 tri uệ ạ ấ ả ở ệ ư ệ 20 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam USD), Comfort (8,5 tri u USD), Sunsilk (6,8 tri u USD) và Knorr v i chi phí 5,2 tri uệ ệ ớ ệ USD. Xét v toàn di n trong lĩnh v c qu ng cáo, Unilever v n ti p t c duy trì ngôi v s 1ề ệ ự ả ẫ ế ụ ị ố là doanh nghi p đ u t chi phí nhi u nh t cho qu ng cáo v i con s 86,7 tri u USD, tăngệ ầ ư ề ấ ả ớ ố ệ 89% ngân sách so v i năm 2008.ớ - Năm 2009, Unilever Vi t Nam đã chính th c đ c c p gi y ch ng nh n chuy n đ iệ ứ ượ ấ ấ ứ ậ ể ổ thành công ty 100% v n n c ngoài sau khi mua l i c ph n c a đ i tác trong liên doanh làố ướ ạ ổ ầ ủ ố T ng công ty Hóa ch t Vi t Nam (Vinachem). Th a thu n này cho phép Unilever mua l iổ ấ ệ ỏ ậ ạ 33,33% c ph n c a Vinachem trong liên doanh đ c thành l p t năm 1995; trong đó,ổ ầ ủ ượ ậ ừ Unilever góp 75,3 tri u đô la M , t ng đ ng 66,66% t ng s v n. Sau khi hoàn t t vi cệ ỹ ươ ươ ổ ố ố ấ ệ mua l i c ph n t Vinachem, Unilever Vi t Nam chính th c đ c B Tài chính c p gi yạ ổ ầ ừ ệ ứ ượ ộ ấ ấ ch ng nh n chuy n đ i thành công ty 100% v n n c ngoài ho t đ ng t i Vi t Nam.ứ ậ ể ổ ố ướ ạ ộ ạ ệ Công ty m i có tên g i là Công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam (Unilever Vietnamớ ọ ố ế ệ International Company Limited, g i t t là Unilever Vi t Nam).ọ ắ ệ  K thu t công nghỹ ậ ệ - Unilever có quan đi m: Mu n c nh tranh và b o v nhãn hi u c a mình trên thể ố ạ ả ệ ệ ủ ị tr ng qu c t , tr c h t ph i s h u m t công ngh siêu cao, k năng s n xu t đ c bi tườ ố ế ướ ế ả ở ữ ộ ệ ỹ ả ấ ặ ệ và m ng l i c s h t ng v ng ch c. Do đó, vi c nghiên c u và phát tri n công nghạ ướ ơ ở ạ ầ ữ ắ ệ ứ ể ệ c a doanh nghi p này luôn đ c chú tr ng và đ u t c v quy mô và ch t l ng.ủ ệ ượ ọ ầ ư ả ề ấ ượ - Công ty Unilever VN nói riêng và t p đoàn đa qu c gia Unilever nói chung có m c tiêuậ ố ụ là không ng ng phát tri n và đ i m i các s n ph m thu c nh ng nhãn hàng n i ti ng toànừ ể ố ớ ả ẩ ộ ữ ổ ế câu c a h v i t c đ nhanh và quy mô l n. Trung tâm nghiên c u khoa h c c a Unileverủ ọ ớ ố ộ ớ ứ ọ ủ luôn n l c k t h p nh ng công ngh tiên ti n nh t v i nh ng hi u bi t sâu s c v tâm líỗ ự ế ợ ữ ệ ế ấ ớ ữ ể ế ắ ề tiêu dùng đ t o nên nh ng s n ph m m i làm hài lòng ng i tiêu dùng trên kh p th gi i.ể ạ ữ ả ẩ ớ ườ ắ ế ớ G n đây, các chuyên gia công ngh c a Unilever đã đ a ra nh ng phát minh quan tr ngầ ệ ủ ư ữ ọ nh s n ph m b th c v t Becel/Flora đã đ c ch ng minh là làm gi m đáng k l ngư ả ẩ ơ ự ậ ượ ứ ả ể ượ cholesterol trong máu, và Persil Revive dùng cho qu n áo gi t khô trong nhà.ầ ặ - M t ví d khác cho vi c đ u t vào công ngh là các nhà máy c a Unilever Vi t Namộ ụ ệ ầ ư ệ ủ ệ hi n nay t i C Chi (TP.HCM) đã đ c xây d ng và nâng c p không h thua kém nh ngệ ạ ủ ượ ự ấ ề ữ nhà máy Unilever t i các th tr ng phát tri n khác. Th i gian g n đây, doanh nghi p nàyạ ị ườ ể ờ ầ ệ cũng đã đ u t thêm nhà máy s n xu t các s n ph m d ng l ng thu c ngành hàng chămầ ư ả ấ ả ẩ ạ ỏ ộ sóc gia đình. Bên c nh đó, Unilever Vi t Nam đã thi t l p m t th a thu n h p tác lâu dàiạ ệ ế ậ ộ ỏ ậ ợ v i T ng Công ty Hóa ch t Vi t Nam, s n xu t các nguyên li u thô đ u vào mà hi n ph iớ ổ ấ ệ ả ấ ệ ầ ệ ả nh p kh u. K ho ch này thành công s giúp Unilever Vi t Nam năng đ ng h n trongậ ẩ ế ạ ẽ ệ ộ ơ m ng l i cung ng toàn c u, mang l i l i ích cho c Unilever Vi t Nam và đ i tác.ạ ướ ứ ầ ạ ợ ả ệ ố - V công ngh v i môi tr ng, Unilever Vi t Nam là m t trong s ít nh ng doanhề ệ ớ ườ ệ ộ ố ữ nghi p nhi u l n đ c tôn vinh v i gi i th ng Doanh nghi p Xanh và doanh nghi p cóệ ề ầ ượ ớ ả ưở ệ ệ công ngh x lý ch t th i tiên ti n. Đ n nay, công ty không nh ng duy trì t t danh hi uệ ử ấ ả ế ế ữ ố ệ c a mình mà còn phát huy t t h n n a công tác b o v môi tr ng. Toàn b dây chuy nủ ố ơ ữ ả ệ ườ ộ ề s n xu t đ u đ c t đ ng hóa, đi u khi n b ng máy vi tính. Nh ng dây chuy n s n xu tả ấ ề ượ ự ộ ề ể ằ ữ ề ả ấ c a công ty đ c nh p đ ng b t các n c Anh, Th y Đi n, Đ c, Th y Sĩ nên đáp ng,ủ ượ ậ ồ ộ ừ ướ ụ ể ứ ụ ứ th m chí v t yêu c u v tiêu chu n môi tr ng c a Vi t Nam. Ngoài ra các dây chuy nậ ượ ầ ề ẩ ườ ủ ệ ề x lí n c th i cũng đ c đ u t đúng đ n, khi n cho công ty ti t ki m đ c l ng đi nử ướ ả ượ ầ ư ắ ế ế ệ ượ ượ ệ năng c n s d ng và gi m đáng k l ng khí CO2 th i ra môi tr ng.ầ ử ụ ả ể ượ ả ườ 21 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam - Năm 2001, t p đoàn P&G đã thú nh n sau khi b phía Unilever t cáo tìm cách đánh c pậ ậ ị ố ắ bí m t công ngh b ng cách thuê thám t thâm nh p vào bãi rác th i c a nhà máy s n xu tậ ệ ằ ử ậ ả ủ ả ấ c a Unilever, l y các m u rác v nghiên c u.ủ ấ ẫ ề ứ  Nhân lực - Tính đ n năm 2010 hi n nay, Unilever Vi t Nam có 1.500 nhân viên và gián ti p t oế ệ ệ ế ạ vi c làm cho 7.000 lao đ ng. Công ty luôn coi tr ng vi c phát tri n ngu n nhân l c là b cệ ộ ọ ệ ể ồ ự ướ đ t phá v ch t cho s phát tri n b n v ng lâu dài. Unilever đã xây d ng m t đ i ngũ nhânộ ề ấ ự ể ề ữ ự ộ ộ viên b n đ a chuyên nghi p và th ng xuyên chú tr ng đ n các ch ng trình hu n luy nả ị ệ ườ ọ ế ươ ấ ệ nhân viên. Công ty luôn quan tâm đ n quy n l i c a nhân viên và s n sàng h tr h trongế ề ợ ủ ẵ ỗ ợ ọ các lĩnh v c công tác. Hi n nay, đ i ngũ qu n lý Vi t Nam đã thay th các v tr ch ch tự ệ ộ ả ệ ế ị ị ủ ố tr c kia do các chuyên gia n c ngoài đ m nhi m. Ngoài ra, công ty cũng có ch đướ ướ ả ệ ế ộ l ng b ng, phúc l i tho đáng và các khoá h c t p trung trong và ngoài n c cho nhânươ ổ ợ ả ọ ậ ướ viên nh m nâng cao nghi p v c a h … Các chính sách đúng đ n chú ý đ n y u t nhânằ ệ ụ ủ ọ ắ ế ế ố l c c a công ty đã xây d ng đ c m t môi tr ng văn hoá doanh nghi p m nh và m t đ iự ủ ự ượ ộ ườ ệ ạ ộ ộ ngũ nhân viên có năng l c, trình đ cao và có tinh th n trách nhi m vì m c tiêu chung c aự ộ ầ ệ ụ ủ công ty. - Ngoài vi c đào t o, phát tri n đ i ngũ nhân viên hi n có, Unilever Vi t Nam còn cóệ ạ ể ộ ệ ệ chính sách thu hút ngu n nhân l c m i hi u qu : công ty này đ c bi t r t chú tr ng vi cồ ự ớ ệ ả ặ ệ ấ ọ ệ tìm ki m ngu n nhân l c t sinh viên các tr ng cao đ ng, đ i h c, coi đây là m t các m tế ồ ự ừ ườ ẳ ạ ọ ộ ộ cách săn nhân s cao c p ngay t gi ng đ ng. Đ th c hi n, công ty đã xây d ng m tự ấ ừ ả ườ ể ự ệ ự ộ chi n l c h n h p gi a đ u t h c b ng và t ch c sàng l c tuy n d ng sinh viên.ế ượ ỗ ợ ữ ầ ư ọ ổ ổ ứ ọ ể ụ - Hàng năm, Unilever t ch c Ngày h i ngh nghi p nh m tìm ki m tài năng tr choổ ứ ộ ề ệ ằ ế ẻ ch ng trình qu n tr viên t p s c a công ty. Ch ng trình này th c s là m t cu c “đãiươ ả ị ậ ự ủ ươ ự ự ộ ộ cát tìm vàng" quan tr ng. Nhân viên tuy n d ng đã xu ng các tr ng đ i h c, gi i thi uọ ể ụ ố ườ ạ ọ ớ ệ hình nh và tôn ch ho t đ ng c a công ty, đ ng th i ch n nh ng sinh viên có thành tíchả ỉ ạ ộ ủ ồ ờ ọ ữ h c t p cao đ sàng l c qua các vòng thi tuy n. Ch ng trình “Qu n tr viên t p s ” c aọ ậ ể ọ ể ươ ả ị ậ ự ủ Công ty Unilever đ c tri n khai t năm 1998 đ n nay, thu hút trên d i 10.000 sinh viên.ượ ể ừ ế ướ M i năm, Unilever VN tuy n d ng t 20 đ n 25 nhà lãnh đ o t ng lai cho các v trí nhỗ ể ụ ừ ế ạ ươ ị ư marketing, kinh doanh (bán hàng), tài chính – k toán, chu i cung ng, s n xu t và nhânế ỗ ứ ả ấ s ... Tính đ n nay đã có 211 sinh viên đ c tuy n d ng.ự ế ượ ể ụ 22 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam CH NG 3ƯƠ BÀI H C CHO CÁC DN VI T NAMỌ Ệ Hi n t i Vi t Nam ệ ạ ở ệ ch ỉ có kho ng ả ba công ty l n chuyên s n xu t các s n ph mớ ả ấ ả ẩ chăm sóc cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm doanh nghi p v a và nh , các c s gia côngệ ừ ỏ ơ ở trên toàn qu c. Tuy nhiên ho t đ ng c a các công ty này thì hoàn toàn manh mún, thi u m tố ạ ộ ủ ế ộ chi n l c dài h i và rõ ràng đ ng th i g p h n ch v m t công ngh , trình đ qu n lý,ế ượ ơ ồ ờ ặ ạ ế ề ặ ệ ộ ả và quan tr ng nh t là thi u v n. Các s n ph m c a các công ty Vi t Nam hi n t i hoànọ ấ ế ố ả ẩ ủ ệ ệ ạ toàn ch u s lép v tr c các công ty n c ngoài. Th c ra đ i v i các s n ph m hoá mị ự ế ướ ướ ự ố ớ ả ẩ ỹ ph m do các công ty trong n c s n xu t vi c giá c a các s n ph m r ch a ch c là m tẩ ướ ả ấ ệ ủ ả ẩ ẻ ư ắ ộ u th . Nhi u s n ph m chăm sóc cá nhân và gia đình c a Vi t Nam r song l i gây raư ế ề ả ẩ ủ ệ ẻ ạ nhi u s ng i ngùng t phía nh ng ng i tiêu dùng, nh ng ý ki n đ i lo i nh “Các s nề ự ạ ừ ữ ườ ữ ế ạ ạ ư ả ph m chăm sóc tóc có h n 20.000đ khi n cho tôi nghi ng i không dám dùng th s n ph mẩ ơ ế ạ ử ả ẩ này” hay” Giá th p quá, tôi không tin t ng l m vào ch t l ng c a nó” … T đó có thấ ưở ắ ấ ượ ủ ừ ể cho th y vi c ch p nh n s n ph m đ i v i các m t hàng này không ph i c có giá r làấ ệ ấ ậ ả ẩ ố ớ ặ ả ứ ẻ đ c mà quan tr ng và m u ch t nh t đây là ch t l ng và uy tín. Hay nh các s nượ ọ ấ ố ấ ở ấ ượ ư ả ph m b t gi t c a Vi t Nam qu ng cáo v i các kh u hi u “ B t gi t t t nh t t i Vi tẩ ộ ặ ủ ệ ả ớ ẩ ệ ộ ặ ố ấ ạ ệ Nam “ cũng không đ c chào đón nhi u l m vì ng i tiêu dùng ch dùng th s n ph mượ ề ắ ườ ỉ ử ả ẩ c a các công ty này m t l n và phát hi n nó không đ c nh mình mong mu n và nhủ ộ ầ ệ ượ ư ố ư qu ng cáo thì h không mua n a và th là doanh nghi p m t khách hàng... ả ọ ữ ế ệ ấ Tr c s thành công c a Unilever trong vi c th c hi n chi n l c khuy ch tr ngướ ự ủ ệ ự ệ ế ượ ế ươ s n ph m c a mình, các công ty Vi t Nam có th rút ra cho mình nh ng kinh nghi m quýả ẩ ủ ệ ể ữ ệ báu:  Ghi nh : “T duy theo ki u Vi t Nam”ớ ư ể ệ  Th c hi n: ự ệ - Đ u t thích đáng cho công tác nghiên c u môi tr ng Marketing (v con ng i,ầ ư ứ ườ ề ườ công ngh , tài chính), xác đ nh rõ đi m m nh, đi m y u c a mình t đó đ ra chi nệ ị ể ạ ể ế ủ ừ ề ế l c kinh doanh th ng nh t, đ m b o hi u quượ ố ấ ả ả ệ ả - Nghiên c u nâng cao ch t l ng s n ph m, c i ti n bao bì m u mã, ti t ki m chiứ ấ ượ ả ẩ ả ế ẫ ế ệ phí, h giá thành, xây d ng uy tín c a s n ph m trên th tr ngạ ự ủ ả ẩ ị ườ - Thi t l p các kênh phân ph iế ậ ố r ng kh pộ ắ - Qu ng cáo và xúc ti n bán hàng th ng xuyên và h ng m i n l c c a công tyả ế ườ ướ ọ ỗ ự ủ vào th c hi n công tác này khi s n ph m có ch t l ng đ t tự ệ ả ẩ ấ ượ ủ ố - Th c hi n chăm sóc khách hàng chu đáo c tr c, trong và sau khi bán hàng.ự ệ ả ướ Nh v y đi u quan tr ng đ i v i các công ty Vi t Nam là ph i có đ i sách t t và chi nư ậ ề ọ ố ớ ệ ả ố ố ế l c kinh doanh rõ ràng, đ m b o uy tín đ i v i các s n ph m c a mình.ượ ả ả ố ớ ả ẩ ủ 23 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam PHẦN 3: KẾT LUẬN Thành công c a Unilever Vi t Nam là t p h p c a r t nhi u y u t , song không thủ ệ ậ ợ ủ ấ ề ế ố ể không nh c đ n vai trò c a H th ng thông tin Marketing trong công ty đ c t ch cắ ế ủ ệ ố ượ ổ ứ th ng nh t, khoa h c và v n hành có hi u qu , ố ấ ọ ậ ệ ả công tác nghiên c u môi tr ng Marketingứ ườ đã cung c p nh ng thông tin quan tr ng, có giá tr giúp các nhà qu n tr có th đ a ra nh ngấ ữ ọ ị ả ị ể ư ữ quy t sách đúng đ n, k p th i, phát huy l i th , kh c ph c h n ch , t n d ng m i th i c ,ế ắ ị ờ ợ ế ắ ụ ạ ế ậ ụ ọ ờ ơ đ ng đ u v i nh ng khó khăn, thách th c t môi tr ng kinh doanh c nh tranh kh c li t.ươ ầ ớ ữ ứ ừ ườ ạ ố ệ Có th nói, cế ông ty không ch thành công nh m t DN đ c l p, mà đã bám r sâu vào n nỉ ư ộ ộ ậ ễ ề kinh t và c ng đ ng trong n c, xây d ng và phát tri n thành công các m i quan h h pế ộ ồ ướ ự ể ố ệ ợ tác, đ i tác ch t ch v i các DN nh và v a trong n c, dù đó là đ i tác, khách hàng, nhàố ặ ẽ ớ ỏ ừ ướ ố cung c p, các bên th ba hay các nhà phân ph i.ấ ứ ố Trên đây là bài th o lu n c a nhóm ả ậ ủ chúng em v i đ tài: “Nghiên c u H th ngớ ề ứ ệ ố thông tin và môi tr ng Marketing t i công ty Unilever Vi t Nam”. ườ ạ ệ Do ki n th c chuyênế ứ môn còn nhi u h n ch ề ạ ế nên trong quá trình nghiên c u không th tránh đ c nh ng sai sót,ứ ể ượ ữ chúng em r t mong nh n đ c nh ng nh n xét, góp ý quý báu c a cô đ bài th o lu nấ ậ ượ ữ ậ ủ ể ả ậ thêm hoàn thi n.ệ \ 24 Nghiên c u H th ng thông tin và Môi tr ng Marketing c a ứ ệ ố ườ ủ Công ty Unilever Vi tệ Nam Tài li u tham kh oệ ả o Giáo trình Marketing căn b n – H c vi n Ngân hàngả ọ ệ o Website: www.unilever.com o Các báo và t p chíạ 25