Đề tài Nghiên cứu cơ cấu tổ chức tại các cửa hàng điện thoại di động tại thị trấn Lấp Vò và một số cửa hàng trực thuộc tỉnh khác

Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericssion, …. Trong đó thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường việt nam hiện nay( Nokia là 48%, Sam Sung là 25%). Quá trình cạnh tranh giữa các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Motorola diễn ra rất quyết liệt. Cụ thể, Samsung đang đàu tư xây dựng nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh với công suất khoảng 30 triệu máy điện thoại một năm với đầu tư ban đầu khoảng 50 triệu USD. Việc Sam Sung đầu tư vào nhà máy Bắc Ninh chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động ở Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang có nhu cầu sử dụng điện thoại tăng. Mỗi người đều có nhu cầu sử dụng điện thoại và xem điện thoại như là một nhu cầu thiết yếu để phục vụ cho cuộc sống. Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem điện thoại như một phương tiện liên lạc mà còn là sản phẩm thời trang. Nhìn chung người dân có được cuộc sống tốt như ngày nay (thu nhập bình quân > 900 usd/ năm là do nhà nước đã có nhiều chính sách cải cách trong nền kinh tế. Điển hình nhà nước Việt Nam chính thức khởi xướng công cuộc đổi mới nền kinh tế từ năm 1986. Kể từ đó, Việt Nam đã có nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa các quan hệ kinh tế đối ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế. Con đường đổi mới đó đã giúp Việt Nam giảm nhanh được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội. Hiện nay với tốc độ tăng trưởng Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 8,3% - bằng tốc độ tăng trưởng của toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Từ khi gia nhập vào WTO (tổ chức thương mại thế giới), mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, là do nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích các nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài về các vùng địa phương đầu tư kinh doanh. Hiện nay công ty Sao Mai đang xây dựng khu công nghiệp tại Vàm Cống (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) với tổng diện tích lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (tổng diện tích khoảng 6 ha) nên thu hút rất nhiều đối tượng lao động ở địa phương nói riêng và ở các địa phương khác. Đây là một trong những thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh điện thoại di động. Để kinh doanh điện thoại di động đạt được hiệu quả thì cửa hàng cần phải am nhiều lĩnh vực như: thị trường, khách hàng, …. Thực tế để thực hiện dự án kinh doanh về lĩnh vực điện thoại di động sẽ có rất nhiều khó khăn. Đây là một trong những mặt hàng rất nhạy cảm nên việc nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng là điều rất cần thiết. Kinh doanh cần tiếp cận với khách hàng để nắm chắc nguyện vọng và tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất do hành vi của người mua không đơn giản. Hành vi của người mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn. Do vậy hiểu biết cặn kẽ hành vi tiêu dùng không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà kinh doanh, mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng một cách tốt nhất , đây là một trong những điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo nên bí quyết thành công trong kinh doanh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Biết được hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng -Đánh giá nhận biết về thương hiệu điện thoại và các cửa hàng điện thoại của khách hàng trong huyện lấp vò - Đưa ra sự khác biệt về nhận thức cũng như cách sử dụng điện thoại giữa thành thị và nông thôn, người giàu, người nghèo, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn… - Nắm bắt được xu thế thị trường của người tiêu dùng trong tương lai, bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm điện thoại để sử dụng cho cá nhân 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) - Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến cửa hàng điện thoại di động. - Nghiên cứu cơ cấu tổ chức tại các cửa hàng ĐTDĐ tại thị trấn lấp vò và một số cửa hàng trực thuộc tỉnh khác. 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu Thu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu - Phương pháp quan sát Sử dụng phương pháp này sẽ giúp cho việc nghiên cứu thực tế hơn, như dùng để thiết kế bảng câu hỏi, xác định cở mẫu cần nghiên cứu, xem xét cách thức hoạt - Phương pháp lập bảng câu hỏi ứng dụng các phương pháp trên dùng để thiết kế bảng câu hỏi sát với thực tế, nhưng ngắn gọn, từ ngữ đơn giản…để có thể khai thác các câu trả lời một cách chính sát nhất, bao gồm xung quanh các vấn đề sau. Nhận định của khách hàng về cửa hàng ĐTDĐ của cửa hàng mình nói riêng và cửa hàng điện thoại di động khác nói riêng. Hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng Cách nhận biết thương hiệu của khách hàng về các thương hiệu di động đang có trên thị trường. Xu hướng sử dụng điện thoại của khách hàng trong tương lai … - Phương pháp thống kê toán học Sử dụng các phần mềm vi tính để hỗ trở cho quá trình nghiên cứu như: phầm mềm exel, spss 13.0… Đưa số liệu vào các phần mềm xử lý, phân tích và đánh giá kết quả của quá trình nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Một dự án kinh doanh thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào việc nghiên cứu tốt hay không tốt, vì việc nghiên cứu có thể dự báo được mức độ rủi ro trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục những rủi ro. Ngoài ra kết quả đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng có thể đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại ở người sử dụng điện thoại, thông tin trên sẽ giúp cho các cửa hàng xây dựng được các kế hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến lược kinh doanh cho dự án. Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương 2 sẽ đưa ra các cơ sở lý thuyết được học và tham khảo ở một số đề tài được đưa vào sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. ở chương này bao gồm các nội dung sau: 1. Nghiên cứu marketing: phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin ( thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp) 2. Mô hình hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của người tiêu dung, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; 3. Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu. 2.2 Nghiên cứu marketing Để tìm hiểu đựơc khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh…nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng, ngoài ra người quản lý cần phải biết tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu marketing, để có thể kế hoạch hoá nó và giải thích hợp lý thông tin nhận được. Quá trình nghiên cứu marketing có thể khái quát làm năm giai đoạn Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu lựa chọn nguồn thông tin Thu thập thông tin Trình bày kết quả nhận được Phân tích thông tin đã thu thập dữ liệu Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing 2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết, nếu vấn đề không rõ ràng tốn kém kết quả không được “ vấn đề được xác định tốt – coi như nó giải quyết được một nữa . 2.2.2 Lựa chọn nguồn thông tin a. Các tài liệu thứ cấp các tài liệu thứ cấp là những thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước đây vì mục thiêu khác. nguồn thu thập tài liệu thứ cấp thường bắt đầu từ việcthu thập thông tin thứ cấp, nguồn tài liệu này bao gồm: - nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáoa của những người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước. - nguồn tài liệu bên ngoài: sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành… b. Các tài liệu sơ cấp các tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục đích nghiên cứu. 2.3 Hành vi tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng và sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. những hiểu biết về hành vi người tiêu dung thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như: ai sẽ là người mua ? người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá dịch vụ nào? tại sao họ lại mua những hàng và dịch vụ đó ? họ sẽ mua như thế nào ? mua khi nào và mua ở đâu? 2.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dung là kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó Những yếu tố kích thích “Hộp đen” ý thức của người mua Những phản ứng đáp lại của người mua (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng Được sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua. 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia thành 4 nhóm chính : những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội: những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý . Văn hoá - Văn hoá - Tiểu văn hoá - Giai tầng xã hội Xã hội - Nhóm - Gia đình - Vai trò và địa Vị xã hội Cá nhân - Tuổi đời -Nghề nghiệp -hoàn cảnh kinh tế - cá tính và tự nhân thức Tâm lý Người mua Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) 2.4.1 Các yếu tố văn hoá Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hoá. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 2.4.2 Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. 2.4.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người 2.4.4 Những yếu tố tâm lý Tâm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, tính nhất quán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống. Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lí cơ bản được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu cao hơn: - Nhu cầu sinh lí. - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội. - Nhu cầu cá nhân/được quý trọng. - Nhu cầu tự khẳng định. Cá tính nhận thức: Cá tính là nói lên hành động kiên định của một người hoặc những sự phản đối với những hành động xảy ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua như thế nào. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả nhiều lí thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí đôi khi nó sung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. (1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp (2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. (3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ thấy, đọc, nghe. (4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đó là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi. (5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm têu dùng miễn phí, tìm được sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, và cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm đợc bảo hành. Học hỏi là nói đến những kinh nghiệm và tư duy có tính lặp. - Học hỏi thái độ/hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách tự động với những tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là: + Xu thế (hoặc khuyến khích) + Những tín hiệu/ám hiệu(kí hiệu). + Sự hưởng ứng (hành động thỏa mãn xu thế đó). + Sự củng cố (phần thưởng). - Có hai khái niệm quan trọng từ thuyết học hỏi thái độ là: Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích này đến một kích thích khác. Dùng cùng một nhãn hiệu cho cùng loại sản phẩm khác nhau là ứng dụng của khái niệm này. Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận biết sự khác biệt trong kích thích. - Học hỏi có nhận thức là cách tạo ra những mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều ý tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp - Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là là sự hành thành có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại và phát triển qua thời gian. Giá trị, niềm tin, và thái độ - Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết hợp niềm tin và giá trị. - Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân. - Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào. Sự thay đổi thái độ: có 3 phương án mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng thay đổi thái độ người tiêu dùng là: + Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với những nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó. + Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính. + Thêm những thuộc tính mới. Phong cách sống: nói qua phong cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và tài nguyên như thế nào(các hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào(mối quan tâm); họ nghĩ về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lí bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh mỗi ngày của cuộc sống. Tóm lại: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, và ngay từ thành lập, cửa hàng đã xác định chiến lược kinh doanh là dựa vào yếu tố văn hóa để xác định khách hàng mục tiêu nên phần này ít được đề cập trong phần nghiên cứu. Yếu tố mà đề tài quan tâm là yếu tố cá nhân, xã hội(chủ yếu là gia đình) là yếu tố quan trọng trong phần nghiên cứu. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Quyết định mua Mua và hành vi sau mua Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) Ý thức nhu cầu Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng. Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước: - Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. - Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm : Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình). Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng). Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinh nghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin về sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế. Đánh giá các chọn lựa Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Quyết định mua Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Hành vi sau mua Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua. Có hai kết quả cơ bản sau mua: Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau: Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng. Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân. Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp. Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian. Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. 2.5 Giá trị thương hiệu Eaker Keller Thọ, Trang & Barret Nhận biết Nhận biết Nhận biết Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhận Trung thành Đam mê Đồng hành Hình 2.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003) Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. 2.7 Mô hình nghiên cứu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Ra quyết định Đặc điểm người mua Mua và hành vi sau mua Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Quá trình ra quyết định mua Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Tiến độ các bước nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính: Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ 1 Định tính Thảo luận tay đôi 04-03-2008 n = 20 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 16-04-2008 n = 50 mẫu Bước 1 Để việc nghiên cứu thuận lợi trước tiên sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ lần 1 theo phương pháp định tính với cỡ mẫu khoảng 20 khách hàng đến với cửa hàng sẽ là một bảng câu hỏi về hành vi sử dụng điện thoại di động và mức độ nhận biết của họ đối với các thương hiệu điện thoại di dộng đang có mặt trên thị trường. Bước 2 . Đây là bước nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, do vậy sẽ soạn thảo bảng câu hỏi liên quan đến quá trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.0. Dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích thái độ và hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại di động của khách hàng . Thị Trường và cửa hàng điện thoại Quốc Bảo Cơ sở lý thuyết Lập bảng câu hỏi (bảng câu hỏi trực tiếp định tính ( n = 20 mẫu) Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng (n =50 mẫu) Hiệu chỉnh Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ lần 1 Nghiên cứu sơ bộ lần 1 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả thẩm định sẽ tạo thuận lợi trong quá trình“tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khi tiến hành phỏng vấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau về những thương hiệu sản phẩm điện thoại di động, từ đó có thể nhận định được nhu cầu hiện nay thương hiệu nào mà khách hàng tin cậy nhất, ngoài ra qua phỏng vấn sơ bộ lần một sẽ giúp cho quá trình nghiên cứu chính thức xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở những siêu thị, cửa hàng…điện thoại di động 3.3 Nghiên cứu chính thức 3.3.1 Mẫu Thị trường nghiên cứu là những khách hàng đến các cửa hàng điện thoại di động tại thị trấn Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi. 3.3.2 Thông tin mẫu Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 60mẫu sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 50 (mẫu). Trong quá trình phỏng vấn hầu như khách hàng thường là nam giới chiếm khoảng 80%, Vì theo họ, ở nam thì kiến thức về điện thoại di động bao giò cũng tốt hơn nữ, do vậy khi phỏng vấn hầu như người nam đi mua giúp người phụ nữ. Chương 4. GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI THỊ TRẤN LẤP VÒ 4.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Hiện nay với sự phát triển càng nhanh của các mạng điện thoại di động (Viettel, Vinaphone, Mobifone, Sfone, HT Mobile… đã giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ, đồng thời giúp cho thị trường di động phát triển ngày càng mạnh mẽ, với các chương trình khuyến mãi cho các thuê bao mới với cách thức hoà mạng dễ dàng, nhanh chóng, được tặng tài khoảng nhiều, nên hầu như hiện nay người tiêu dùng sử dụng hai máy ( một máy để nghe và một cái để gọi ) là khá phổ biến trên thị trường, vì sử dụng điện thoại theo cách này sẽ giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí (thay vì nạp card 50.000 thì với mức tiền tương đương nhưng sở hữu được một sim mới với tài khoản hiện nay là 185.000 (đ)). điều này cho ta thấy rằng nhu cầu về điện thoại di động là rất lớn, là rất phổ biến. Và để đáp ứng được nhu cầu thi trường hiện nay nên các siêu thị, cửa hàng điện thoại di động mọc lên rất nhanh không chỉ riêng ở thị trấn Lấp Vò, mà ở các tỉnh, huyện khác hầu như cứ nửa tháng trung bình lại 2 tiệm điện thoại di động, điều này chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động rất sôi động, việc các salon mộc lên như nấm hiện nay sẽ giúp cho người tiêu dùng rất nhiều, do cạnh tranh là để phát triển nên sự phát triển một cách nhanh chóng thì mức giá sẽ càng ngày càng hạ để thu hút khách hàng, và việc thu hút khách hàng mà các salon điện thoại di động hiện nay là cạnh tranh về giá, và việc cạnh tranh này thường là cạnh tranh không lành mạnh, do các salon không có sự thống nhất về giá với nhau, nên các salon nhỏ bao giờ cũng thiệt hơn so với các salon lớn khác, bởi vì họ có nguồn tài chính mạnh sẽ gây khó khăn, sức ép cho các salon nhỏ ví mức giá họ đề suất gần bằng so với giá sỉ. Để bắt nhịp với thi trường di động thì các siêu thị điện máy cũng kinh doanh thêm mặt hàng điện thoại di động, các siêu thị bày bán nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, vì các siêu thị thường có nguông tài chính mạnh, nên trưng bày rất nhiều mẫu đang có trên thị trường nên khách có rất nhiều sự chọn về sản phẩm, và mua ở các nơi này khách hàng cảm thấy yên tâm hơn do chế độ bảo hàmh tốt cũng như nguồn gốc máy chất lượng. Nên những khách hàng khi mua điện thoại di động mới thường chọn những cửa hàng điện thoại di động lớn để mua mặc dù mức giá ở đó bao giờ cũng bằng hay cao hơn thị trường. Hiện nay các siêu thị này còn có điểm đặc biệt của siêu thị này là khách hàng có thể sử dụng thử các mẫu điện thoại mới nhất của siêu thị để thực hiện các cuộc gọi đến các máy di động hoặc máy bàn khác hoàn toàn miễn phí. Ngoài ra còn có Mobile Café - là khu vực phục vụ đồ uống (miễn phí) cho khách hàng khi đến mua sắm. Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp miễn phí các dịch vụ như: tải hình nền, nhạc chuông, cài đặt mobile game... 4.2 Một số đánh giá rút ra nghiên cứu thực trạng tổ chức và vận hành kinh doanh các dịch vụ mạng điện thọai di động, siêu thị, cửa hàngđiện thoại di động ở nước ta. 4.2.1 Các dịch vụ mạng điện thoại di động Sáu mạng di động VinaPhone, MobiPhone, Viettel, S-Fone, E-Mobile và HT Mobile đang đua nhau tăng tốc, Chạy đua công nghệ trước khi chính thức cung cấp dịch vụ, phù hợp với các sản phẩm đầu cuối, máy điện thoại CDMA 1x EVDO chất lượng cao, với chủng loại điện thoại 2 SIM CDMA/GSM cũng như thẻ kết nối Internet không dây EVDO lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường VN và modem 1x USB. Mạng 092 còn cho phép kết nối Internet không dây tốc độ cao lên tới 2,4 Mbps tương đương với tốc độ băng thông rộng hiện nay tại VN. Khi sử dụng thẻ kết nối Internet không dây EVDO với máy tính xách tay, khách hàng có thể gửi/nhận thư điện tử có tập tin đính kèm dung lượng lớn, chơi trò chơi điện tử tương tác thời gian thực, tải các hình ảnh và đoạn phim có độ nét/ độ phân giải cao, tải các bộ phim và bài hát... ngay cả khi đang di chuyển đi lại trên đường (kể cả trên ô tô)... Ngoài việc chạy đua công nghệ các dịch vụ điện thoại hiện nay đưa ra rất nhiều ch ương trình khuyến m ãi chiêu dụ khách hàng, Theo đánh giá của các chuyên gia về viễn thông, chính nhờ những nỗ lực đổi mới liên tục trong cách thức cung cấp dịch vụ, với những ý tưởng sáng tạo không ngừng, đặt lợi ích của khách hàng lên trước lợi ích, nên các mạng di động đã chiếm được niềm tin của khách hàng. Cuối tháng 7.2007, những con số thống kê chính thức về số thuê bao thực được các mạng di động báo cáo lên Bộ Bưu chính Viễn thông được công bố với vị trí số 1 thuộc về Viettel Mobile (6,9 triệu thuê bao), MobiFone đứng thứ hai với 6,2 triệu và VinaPhone với 5,9 triệu. trong đó Viettel Mobile cũng tiếp tục khẳng định vị trí số một về vùng phủ sóng tính đến cuối tháng 7.2007 với 5000 trạm thu phát sóng trên toàn quốc, một con số mà chưa một mạng di động nào khác đạt được dù phát triển đã lâu. Và hơn hết, với triết lý kinh doanh “phục vụ đi trước, doanh thu và lợi nhuận đến sau”, Viettel Mobile đã thực sự là mạng di động số một trong suy nghĩ và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nhìn chung với nổ lực phát triển không ngừng của các mạng điện thoại di động đã kích thích cho thị trường di động việt ngày càng phát triển, với dân số hiện nay hơn 80 triệu người, là thị trường rất thụân lợi cho các dịch vụ mạng, cũng như các nhà phân phối, bán lẻ các loại điện thoại di động trong cả nước. 4.2.2 Siêu thị, cửa hàng điện thoại di động ở nước ta Ở Việt Nam, di động sẽ phát triển nhanh nhu cầu sử dụng tăng. Tuy nhiên, thị trường này thời gian tới sẽ chưa thực sự bùng nổ. Bởi vì, so với dân số hơn 80 triệu dân, lượng thuê bao di động hiện nay mới vào khoảng  4,2 triệu, chiếm tỷ lệ chưa đến 5% trên tổng dân số. Như vậy, tiềm năng thị trường này đang còn rất lớn. Trong khi đó, ở các nước láng giềng của Việt Nam như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, tỷ lệ này đã là trên 20% (như Thái Lan với 66 triệu dân, đã có 22 triệu thuê bao di động; tại Philippines, con số này là 20 triệu thuê bao/hơn 80 triệu dân). Ngay cả tại Campuchia, tỷ lệ sử dụng dịch vụ di động đã đạt 8%. Người tiêu dùng có thể mua ĐTDĐ từ nhiều nguồn: nơi các cửa hàng nhỏ lẻ kinh doanh theo dạng hộ kinh doanh, những siêu thị quy mô lớn; từ chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng này đến các trung tâm mua sắm điện máy. Tuy đa dạng như thế, nhưng số lượng các cửa hàng nhỏ lẻ vẫn lớn hơn các siêu thị, trung tâm lớn dù sau nhiều năm phát triển. Điển hình như tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng ĐTDĐ nhỏ lẻ lên đến trên 2.000 cửa hàng trong khi số lượng siêu thị ĐTDĐ, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy chưa đến 60 điểm. Tại thành phố lớn nhất nước này, đi đâu người ta cũng có thể bắt gặp những cửa hàng ĐTDĐ. Đó là những cửa hàng xét về quy mô không thua gì siêu thị nhưng cũng có thể đó là lại những cửa hàng mở ra chỉ để bán… thẻ cào là chính ! Trong khi đó, mặc dù nói là nhiều nhưng những siêu thị như thegioididong.com, Viễn Thông A hay hệ thống của Viettel Telecom cũng chỉ là quá ít tại thành phố một khi họ vẫn còn tập trung quá nhiều vào những vị trí các quận trung tâm. Ở đây, chúng ta có thể tạm gọi kênh bán lẻ ĐTDĐ thông qua hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy là kênh bán hàng chuyên nghiệp. Nếu kể thêm các tỉnh nhỏ, nơi các siêu thị ĐTDĐ còn rất ít thì tỷ lệ của các cửa hàng nhỏ càng thêm phần lấn lướt. Tại Hà Nội, điểm mặt thì được 3-4 hệ thống đủ tiêu chuẩn của một siêu thị điện thoại, còn lại chủ yếu vẫn là các cửa hàng nhỏ lẻ, mọc ra khắp nơi. Trong 2 năm gần đây khi Hà Nội Mobile Plaza liên tục phát triển, mở rộng quy mô kinh doanh, các cửa hàng và chuỗi siêu thị khác cũng đã bắt đầu chú trọng hơn tới việc chuyên nghiệp hóa trong bán lẻ. Tuy đang trên đà phát triển và còn nhiều bất cập nhưng đó cũng là tín hiệu đáng mừng cho thị truờng bán lẻ tại Việt Nam. Ngoài ra các mạng điện thoại lớn hiện nay cũng đang trở thành nhà phân phối bán lẻ các điện thoại di động, kèm theo khuyến mãi sim, nhằm kích thích nhu cầu sử dụng điện thoại của khách hàng, trong đó điển hình như Viettel, Sfone…các đại lý trực thuộc này ngoài dịch vụ cung ứng thuê bao, đăng ký thuê bao, thẻ cào…thì mạng này kèm theo bán máy tặng sim, vô tình cũng trở thành nhà bán lẽ điện thoại di động. Để đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại của khách hàng, các hãng điện thoại di động lớn đã tung ra các sản phẩm giá rẻ (thấp hơn 1 triệu ), các loại điện thoại rất phù hợp với thị trường hiện nay, qua quá trình nghiên cứu, nhận thấy rằng khách hàng lựa chọn các loại điện thoại này là công nhân, viên chức, có thu nhập trung bình (2 triệu), ngoài ra khách hàng khác thường chọn các loại máy này để sử dụng một mình hai máy, để tiết kiệm chi phí sử dụng điện thoại Đa số hiện nay các điện thoai di động tích hợp nhiều chức năng (chụp hình, quay phim, thẻ nhớ, màu sắc nhiều (256 ngàn màu)…thị trường hiện nay hầu như không dưới 2 triệu, do vậy để sở hữu một máy điện thoại chính hãng (nokia, sam sung, lg, sony, moto…) thường là khách tìm máy củ (xài rồi) do giá rẻ hơn giá mới rất nhiều, ngoài ra khách hàng vẫn có thể sở hữu 1 điện thoại tích hợp nhiều tính năng như vậy với mức giá rất rẻ, khoảng trên dưới một triệu, như những thương hiệu đang có trên thị trường : Malata, wellcom, Mobell…và thấp hơn nửa là các điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc, chỉ bỏ ra khoảng 700 ngàn là có thể sở hữu mộy điện thoại mới tích hợp nhiều chức năng như trên, chất lượng cũng tương đối tốt, và bảo hành khỏi chê ( còn trong thời gian bảo hành, nếu trục trặc đổi máy mới). Nên khách hàng hiện nay chọn sản phẩm Trung Quốc là rất lớn . Hiện nay với nền kinh tế ngày càng phát triển và ổn định, người dân đều có cơ sở, công ty làm việc nên nhu cầu sử dụng điện thoại là rất lớn rất, và cũng dựa vào yếu tố đó mà hầu như mặt hàng điện thoại trên thị trường đa dạng phong phú, nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu, nên khách hàng được tự do chọn lựa những sản phẩm phù hợp với mình. Chương 5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG QUỐC BẢO 5.1. Quá trình hình thành Cửa hàng điện thoại di động là một cửa hàng tư nhân, được thành lập vào ngày 06/10/2006. Cho đến nay đã hoạt động được hơn 1 năm. Chuyên doanh, sửa chữa, bảo truỳ… các loaị điện thoại di động . Với vốn đầu tư ban đầu 200 triệu. Tên: cửa hàng điện thoại quốc bảo số nhà 121 quốc lộ 80 ấp bình lợi, xã bình thành, huyện lấp vò, tỉnh đồng tháp Điện thoại: (067 845595) 5.2. Kết quả hoạt động thời gian qua Nhìn chung từ ngày thành lập cửa hang điện thoại cho đến ngày nay cửa hang kinh doanh rất hiệu quả và ngày càng phát triển khá tốt trong thời gian qua. Doanh thu và lợi nhuận đều tăng, chủ yếu số lượt khách đến cửa hang ngày một tăng. Do của hang ĐTDĐ đã làm tốt trong việc quản lý bán hang một cách chặt chẽ, bằng cách đưa ra nhiều chiến lược cũng như một số dịch vụ, chế độ bảo hành…khá tốt đã tạo được nhiều niềm tin cho khách hang. Ngoài ra do đã có nhiều kế hoạch đã hoạch định trước nên hạn chế được rất nhiều các chi phí đầu vào, nên rất thuận lợi trong quá trình cạnh tranh về giá mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận (từ năm 2006 đến 2008 tăng 30%). Năm 2006 2007 2008 Lợi Nhuận 60 (triệu) 78 (triệu) 100 (triệu) Bảng 5.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của giai đoạn 2006-2008 5.3. Phân tích các hoạt động 5.3.1. Quản trị 5.3.1.1. Hoạch định Trong thời gian qua CHĐTDĐ chưa làm tốt lắm công tác dự báo tình hình hoạt động, cụ thể đặt ra các chỉ tiêu cần đạt được nhưng không thông qua một văn bản nào cả. Việc đặt ra các chỉ tiêu đó chủ yếu dựa vào tình hình chung của ngành như trong năm dự báo được khách hang sử dụng điện thoại ngày cành tăng do tại huyện có nhiều dự án công nghiệp thu hút rất nhiều lực lượng lao động. như khu công nghiệp cụm Phà Vàm Cống, là một trong những khu công nghiệp lớn nhất Đồng Bằng Sông Cửu Long, đời sống kinh tế xã hội ngày càng ổn định (nhiều hộ gia đình được bồi thường từ việc xây dựng nhiều dự án khu công nghiệp)…. Qua đó dự báo lượt khách đến cửa hàng. 5.3.1.2. Tổ chứcThiết kế tổ chức: Từ khi thành lập cho đến nay, cơ cấu tổ chức chưa có thay đổi nhiều. Vì ngay từ đầu đề ra mục tiêu là cơ cấu tổ chức của của hang phải đơn giản ( do vị trí mặt bằng không rộng kinh nhiều lĩnh vực (dịch vụ cầm đồ, đại lý thu mua phế liệu) , tiện lợi nhưng phải đảm bảo điều hành được công việc, đồng thời giảm chi phí, tăng lợi nhuận. 5.3.2. Nhân sự Với cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, đơn giản kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nên nhân sự là 3 nguời, nhưng bù lại trình độ chuyên nghiệp về nghiệp vụ rất cao, các hoạt động kinh doanh điều diễn ra rất tốt. 5.3.3. Marketing Hiện nay do quy mô còn nhỏ nên chưa có bộ phận nghiên cứu Marketing, do đó các công tác marketing đều do các thành viên trong gia đình phu trách, thường thực hiện theo phương pháp truyền miệng nên khách hàng thường là do những khách hàng quen giới thiệu. 5.3.4. Sản phẩm Từ khi thành lập cho đến nay, cửa hang vẫn chưa phát triển thêm dịch vụ nào khác. Nhưng do ngay từ đầu chủ đầu tư đã có ý thức đầu tư vào cơ sở vật chất, các thiết bị, vật liệu sử dụng trang trí phù hợp với các cửa hang, như thiết kế bảng hiệu logo bảng hiệu đặt trưng, tủ trưng bày, máy móc trang thiết bị, phòng kĩ thuật…Các dịch vụ kinh doanh chủ yếu gồm: hoạt động kinh doanh các loại điện thoại, cung cấp thẻ cào, sim, cài đặt sửa chữa, bảo truỳ,bảo hành, cài đặt nhạc…Vì vậy CHĐTDĐ chưa tạo được sự khác biệt hóa dịch vụ so với các CHĐTDĐ khác .do đó hầu như ở thị trấn lấp vò không đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn hết các nhu cầu khác (trưng bày không đủ các hiệu máy đang có trên thị trường). Nên khách hàng gặp khó khăn trong quá trình chọn lựa sản phẩm. Hiện tại cửa hàng chỉ trưng bày những sản phẩm thông dụng đang bán chạy trên thị trường, và sử dụng nhiều hình ảnh, mô hình, giới thiệu cho khách hàng, kèm theo bảng báo giá để khách hàng dễ so sánh mức giá đề suất trên thị trường, khi khách hàng chấp nhận mua thì thường trong thời gian ngắn (20 phút) sẽ có sản phẩm đúng như khách hàng mong muốn. 5.3.4.1 Bảng báo điện thoại di động tại cửa hàng điện thoại di động Quốc Bảo. ĐVT:1000 (đồng) NOKIA GIÁ MALATA GIÁ SAMSUNG GIÁ N 1200 560 MT 118 1.310 B 100 New + sim 820 N 1208 670 MT 160 1.550 B 500 New 1.295 N 1650 910 MT 168 1.500 C170 1.020 N 2626 1.480 MT 166 1.610 C250 1.035 N 2630 1.560 MT 199 1.720 C260 860 N 2760 1.505 MT 199 C300 1.140 N 3110 C 2.340 MG 609 1.880 C450 1.250 N 5300 2.630 X510 1.580 N 5310 3.680 X520 1.735 SONY X660 1.780 N 6070 1.500 J 100i 600 X680 1.800 N 6085 2.150 T 250i 1.430 N 6120 3.940 K 550i 3.700 M610 2.330 N 6233 3.240 S500i 4.100 E210 2.630 N 6267 3.700 W 580i 4.830 E250 Đem 2.710 N 6300 3.400 W 660i 4.650 E250 Đỏ 2.170 N 6500 C 5.270 P1 i 1G 8.330 U600 4.790 N 6500 S 5.700 P 990i 6.250 U600 Đen 4.878 U600 Đỏ 4.878 N 7500 3.380 MOTOROLA U700 5.350 E 65 5.400 W 208 980 G600 6.220 N 70 4.090 W 230 1.210 J600 2.430 N 72 3.390 W 360 1.670 J610 3.470 W 375 1.340 J700 2.700 N 81 (2G) 6.850 W 510 3.250 L600 3.480 N 81 (8G) 7.550 L7 T512 2.190 F210 4.620 N 82 (2G) 8.510 V3i 1G 2.800 F250 3.050 N 8600 D 11.520 V8 2G 5.400 F330 4.950 N 8800E 17.100 V8 Gold 13.450 F500 9.150 N 8800S 23.300 V9 7.220 I450 7.300 N 95 i 8.650 N 95 (8G) 11.150 Bảng 5.2 bảng báo giá bán của điện thoại di động Bảng 5.3.4.2 Bảng báo giá điện thoại trung quốc Đvt: 1000 (đồng) STT máy thẻ giá máy thẻ giá 1 Pli 2 sim 2 sóng 512 1580 S100 512 1050 2 6022 2 sim 2 sóng 512 1500 S188 512 1200 3 901 tivi 2 song bluetooth 512 1500 G888 512 1350 4 F69 TIVI 2 sóng 512 1750 5500I 512 1100 5 V 66 Tivi 2 sóng 512 1800 Q888 512 1080 6 606 tivi new 512 1600 S500 I 512 1050 7 K808 tivi 512 1500 5700 nho 512 950 8 K915 512 1600 5700 512 1050 9 K915 TIVI 512 1600 5310 512 1400 10 N500 512 1050 788 512 1350 11 N72 512 1150 I520 512 1200 12 N19 512 1090 5200 trắng 512 1200 13 N82 512 950 8900 bluetooth 512 1300 14 N900 512 1200 C898 512 1450 15 K360 512 750 Y1000 512 1500 16 N636I 512 1050 M610 512 1600 17 812 Bật nấp 512 950 E95 512 1400 18 A118 512 870 E820 512 1200 19 A606 512 960 D308 512 1350 20 ZT888 512 1000 199 NEW 512 1630 21 T559 512 1050 K770 512 1300 22 T33 512 800 S700 512 1250 Bảng 5.3 bảng báo điện thoại di động trung quốc (nguồn: giá điện thoại được thu thập từ khách hàng đã qua sử dụng ) 5.3.4.3 Bảng báo giá thẻ cào, sim Đvt: đồng thẻ cào sim Mệnh giá 50.000 100.000 Sin kích rồi Chưa kích Vinaphone 48.000 95.000 55.000 (tk 185.000) 85000 (tk 185.000) Mobi 49.000 97.000 55.000 (tk 185.000) 75.000 (tk 185.000) Viettel 49.000 97.000 68.000 (tk 180.000) 68.000 (tk 180.000) Bảng 5.3 Bảng báo giá thẻ cào, sim điện thoại di động 5.4.Chiêu thị Với quy mô của còn nhỏ nên chưa chú trọng nhiều đến công tác quảng cáo. Tuy nhiên, trong một năm gần đây có chú trọng đến công tác quảng bá hình ảnh của mình. Hoạt động quảng cáo của cửa hàng điện thoại chủ yếu thông qua các hình thức truyền miệng, thiết kế lại bảng hiệu logo, thiết kế lại mặt bằng, cách trưng bày sản phẩm, các tờ bướm.. Cửa hàng điện thoại Quốc Bảo có chính sách ưu đãi đối với các khách hàng quen thuộc như: khi khách đến mua máy lần sau khách hàng sẽ được tặng một áo thung, hay giảm 10% lợi nhuận theo máy, tặng quà vào các dịp lễ, tết. Các hình thức quảng cáo, tuyên truyền đó thường không đem lại hiệu quả ngay như trong các lĩnh vực kinh doanh khác. Mà phần lớn nó đều đem lại kết quả sau một hoặc vài chu kỳ kinh doanh, thậm chí là cả năm. Phần lớn các khách hàng đến với cửa hàng ĐTDĐ chủ yếu là do bạn bè, người thân giới thiệu. Điều đó cho thấy, chương trình quảng cáo đã đem lại hiệu quả. Cũng như hầu hết các đối thủ đều có chính sách khuyến mại như giảm giá đối với các khách hàng quen thuộc, tặng quà vào các dịp lễ,….. Và họ cũng chưa đầu tư nhiều và đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khách hàng đến chủ yếu là do bạn bè người thân giới thiệu. do vậy việc chiêu thị là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Về khả năng thanh toán: Nhìn chung khả năng thanh toán của cửa hàng điện thoại là khá tốt đảm bảo an toàn tài chính. Đảm bảo không thiếu nguồn máy (trưng bày những kiểu máy đang bán chạy trên thị trường) từ nguồn vốn tự có. Cũng như những linh kiện thiết bị khác, đều từ nguồn vốn tự có, nhìn chung hàng tồn kho trong cơ cấu tài sản lưu động thấp từ đó dẫn tới chi phí tồn kho thấp, nên có thể sử dụng nguồn vốn đầu tư sang lĩnh vực khác, nhằm tăng khả năng sinh lợi của nguồn vốn. Về cơ cấu tài sản: Hiện tại quy mô còn nhỏ, nhưng nguồn vốn đầu tư vào cơ sở hạ tầng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu tài sản. nhưng nhìn chung thì hiệu quả sử dụng tài sản là khá hiệu quả, nên khả năng quay đồng vốn cao. Về khả năng hoạt động: nhìn chung do cửa hàng ĐTDĐ Quốc Bảo làm tốt trong khâu quản lý hàng tồn kho, nên giảm được rất nhiều chi phí, rất thuận lợi trong quá trình cạnh tranh về giá, nên sử dụng hiệu quả nguồn vốn kinh doanh nên hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển. Về khả năng sinh lợi: Nhìn chung các các cửa hàng điện thoại di động đều kinh doanh có hiệu quả và tạo ra mức lợi nhuận tương đối cao hơn. do cửa hàng ĐTDĐ Quốc bảo đặt ở vị trí không thuận lời so với đối thủ (không nằm ở chơ) Tuy nhiên, so với các đối thủ thì khách hàng tuy đông, nhưng khách hàng thân tín không cao bằng cửa hàng Quốc Bảo, trái lại quốc bảo khách hàng ít nhưng mối khách quen lại nhiều, khách hàng rất tin tưởng khi đến mua sản phẩm, do chất lượng sản phẩm cũng như giá cả hợp lý, tuy sinh lợi ít hơn đối thủ, nhưng thu nhập bao gàơ cũng đều đều theo tháng. Nhìn chung tình hình tài chính khá tốt, đảm bảo an toàn về mặt tài chính trong quá trình hoạt động 5.5. Sản xuất - tác nghiệp Vị trí địa lý: Mặc dù cửa hàng được đặt ở vi trí mặt tiền thuộc quốc lộ 80, nhưng Kim không thuận lợi do vị trí thì ít người qua lại nên không thuận lợi so với đối thủ. Cơ sở hạ tầng: Vì ngay từ đầu đã có ý thức đầu tư vào cơ sở vật chất nên hầu hết các trang thiết bị đều mới. Các trang thiết bị khá là đầy đủ chất lượng tương đối tốt với, do diện tích mặt chặt hẹp nên phong kĩ thuật được đặt trên lầu nên gặp khó khăn trong quá trình đi lại, bảo truỳ bảo hành máy móc. Quản lý điện thoại và linh kiện: Do cửa hàng gần nơi cung cấp các linh kiện, nên rất thuận lợi trong quá trình lấy hàng, nên chủ yếu là trưng mô hình, kèm bảng giới thiệu chức năng, và trưng bày một số máy đang hút trên thị trường, còn về linh kiện thì hầu như rất đủ, do lấy tận gốc nên giá rất rẻ. 5.6. Nghiên cứu và phát triển Trong quá trình khảo sát thực tế, thì trong lĩnh vực kinh doanh loại hình này bộ mặt khá quan trọng, nên cần phải thiết kế theo cách đặt của điện thoại, thì cách thức trưng bày, bán hàng…là khá quan trọng, để niềm tin cho khách hàng, ngoài ra việc trưng bày đầy đủ mặt hàng sẽ giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Trong thời gian tới sẽ xây thêm phòng kĩ thuật, đầu tư thêm hệ thống máy tính ( hiện tại 2 máy) cài nhạc, chạy chương trình, sao chép dữ liệu…thiết kế logo, bảng hiệu, quảng cáo trên báo đài…tất cả yếu tố trên chỉ là yếu bên ngoài, còn yếu tố bên trong khá quan trọng là uy tính, chất lượng, cách thức phục vụ (nhiệt tình, thật thà..), thống thông tin, khả năng nghiên cứu và phát triển và đẩy mạnh hoạt động marketing. 5.7 Môi trường tác nghiệp 5.7.1. Khách hàng Đối với bất kỳ lĩnh vực kinh nào cũng vậy, khách hàng là người rất quan trọng, là người quyết định sự tồn tại và phát triển. Khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết không thể tách rời nhau được. Nên việc tạo được niềm tin khách hàng, và từ đó khách hàng trở thành người bạn trung thành (giới thiệu người thân, bạn bè…) với cửa hàng. Khách hàng của cửa hàng không chỉ là người sử dụng điện thoại, mà cón có các cò điện thoại, đây là những khách hàng đặt biệt để tạo nên một mạng lưới kinh doanh khép kín, tức là nhờ họ mà cửa hàng có nhiều khách hàng, có thêm nguồn máy củ để kinh doanh, cũng như bán lại cho họ để họ giao cho khách hưởng hoa hồng. bán theo cách này cửa hàng rất khoẻ trong việc bảo hành máy (do giao máy cho lái thường giá rẻ, nên không bảo hành). 5.8 Thị trường tại Lấp Vò Nhóm1: khách hàng là các gia đình có thu nhập cao Đối với những khách hàng có thu nhập cao, thường thì loại khách hàng này rất am hiểu về lĩnh vực điện thoai di động, nên sự đòi hỏi về điện thoại của họ khá cầu kỳ, nên các đối tượng này thường thì mua máy ở các trung tâm lớn ở các tỉnh, và sau đó đến cửa hàng, để cài nhạc, nạp tiền…, thường thì đối tượng này không là đối tượng chính của cửa hàng. Nhóm 2: Khách hàng là các công nhân công ty, doanh nghiệp . Hiện nay tại các xã huyện lấp vò có rất nhiều công ty doanh nghiệp thuỷ sản, nhà máy xay xát gạo…nên thu hút rất nhiều đối tượng lao động trong tỉnh và ngoài tỉnh, hiện tại các khu nhà trọ ở Vàm Cống, hầu như không còn chỗ trống do công nhân của công ty thuỷ sản Sao Mai thuê, điều này chứng tỏ những công nhân này điều ở nơi xa đến ở trọ, nên nhu cầu sử dụng điện thoại liên lạc là rất cần thiết đối với họ. Nên từ khi công ty Sao Mai hoạt động, thì lượng khách hàng là công nhân đến cửa hàng ngày một đông (do khách quen giới thiệu, cũng như lái đến rất nhiều lấy điện thoại bán lại cho khách), hiện nay 2 máy cài nhạc không đủ. Ngoài ra còn bán thêm các dịch khác như, sim, card, linh kiện, thẻ nhớ…bảo hành, bảo truỳ máy rất chạy. Nhóm 3: Khách hàng là các gia đình có thu nhập thấp. Đây là những khách hàng có thu nhập thấp (thấp hơn 1 triệu), nhưng vẫn có nhu cầu sử dụng điện thoại, thường thì các đối tượng này sử dụng các máy củ, và nằm ở đời thấp, giá khoảng 500 trở lại, đối tượng này đến cửa hàng rất đông, do cửa hàng có nhiều nguồn máy củ ( từ việc thu mua lại, hay trao đổi máy) 5.9Đối thủ cạnh tranh hiện tại Xác định đối thủ cạnh tranh ở Xã Bình Thành, thuộc huyện Lấp Vò, chỉ có 3 tiệm điện thoại di động, nên không đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng hiện nay, có thể trong thời gian tới sẽ có hai tiệm sẽ khai trương, thường thì cửa hàng mở sau, qui mô hơn cửa hàng trước, nên cạnh tranh rất khốc liệt, ngoài ra Trong thị trấn Lấp Vò có đại lý Viettel kèm theo bán máy tặng sim, nên đây được xem như một trong những đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động. Chương 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6.1 Hành vi tiêu dùng 6.1.1 Nhận thức nhu cầu sử dụng điện thoại di động theo giới tính Hiện nay nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng phổ biến, do có nhiều tính tiện lợi, cũng như tích hợp nhiều chức năng (nghe nhạc, chụp hình, quay phim, xem phim, kết nối wifi… ) đã giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa cho mình những mẫu máy, đời máy thích hợp. Việc tìm hiểu, sử dụng điện thoại di động không chỉ có nam giới mà nữ giới ngày nay cũng tham gia vào lĩnh vực này và có xu hướng ngày càng tăng (nữ giới 36%: nam giới 64%) . nắm bắt được nhu cầu thị hiếu mà các hãng điện thoại di động lớn đang có mặt tại việt nam không ngừng đưa ra các mẫu máy mang đậm phong cách nữ (thượt gập vỏ xò, siêu mỏng, trượt), màu sắc phù hợp với phái yếu (hồng, trắng, socola…) Biểu đồ 6.1 sử dụng điện thoại theo giới tính Qua bảng phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã sử dụng điện thoại, tuy nữ sử dụng điện thoại di động có số lượng ít hơn nam giới, nhưng đa số nữ giới sử dụng các điện thoại di động đắt tiền hơn nam giới, do nữ quan niệm rằng điện thoại được xem như là món trang sức không thể thiếu nên họ không ngại bỏ tiền ra để thể hiện đẳng cấp, còn riêng phái nam hiện nay tuy có số lượng sử dụng điện thoại di động đông hơn nữ, nhưng đối tượng này lao động chân tay nhiều, nên loại di động mà khách hàng thường chọn là loại rẻ tiền, chức năng đơn giản dễ sử dụng, có rớt mất, hay hư đi chăng nữa thì họ dễ dàng mua lại máy khác với chức năng tương tự, với lại loại điện thoại di động rẻ tiền, dễ bảo hành, sữa chữa, có linh kiện thay thế nhiều, nên rất phù hợp với người lao động có thu nhập trung bình (<2000.000 đ) 6.2 Khách hàng đang sử dụng điện thoại di động hiệu nào? và vì sao khách hàng lại chọn hiệu chọn loại đó? Nhãn Nhãn hiệu. tỉ lệ nhận định tỉ lệ nhận đinh(%) Motorola 7 14 Nokia 28 56 Sam sung 9 18 khác 6 12 Bảng 6.2 Thể hiện khách hàng đang sử dụng các loại nhãn hiệu điện thoại di động Qua bảng trên ta nhận định được rằng khách hàng chọn sản phẩm nokia chiếm tỉ lệ lớn nhất (56%), việc khách hàn chọn sản phẩm thuộc dòng điện thoại di động nokia, vì chương trình ứng dụng đơn giản, dễ sử dụng, giá cả phù hợp,khả năng va đập tốt và rất bền, ngoài ra khách hàng lựa chon sản phẩm này, là do nếu có bán máy hay đổi máy, thì ít rớt giá hơn so với các dòng sản phẩm cùng loại khác. Sau đó là điện thoại di động Sam Sung (18%) và Motorolla (14%), dòng sản phẩm được giới nữ rất ưa chuộng (mẫu mã mang nữ tính) do mẫu mã đẹp hợp thời trang thiết kế nhỏ gọn, hơn so với Nokia. Các loại di động khác khách hàng thường sử dụng và có xu hướng ngày càng tăng đó là các dòng điện thoại xuất xứ từ trung quốc và các hãng điện thoai khác (12%), giá thành các loại máy này giá rất rẻ trên dưới 1 triệu ,nhưng tích hợp nhiều chức năng (chụp hình, quay phim, xem phim, hỗ trợ thẻ nhớ, bluetooth…), mặt dù có nhiều tính năng, đổi lại các dòng sản phẩm này không bền, mua rồi bán lại lỗ rất nặng, có nhiều cửa hàng không dám thu lại các dòng sản phẩm này, vì chất lượng nó quá kém., dù biết như vậy nhưng khách hngf vẫn muado giá quá rẻ, thay vì chỉ cần có một triệu khách hàng có thể sử dụng một điện thoại trung quốc nhiều chức năng, nếu sử dụng một triệu đồng này để mua các dòng điện thoại chính hãng, thì chỉ là các dòng điện thoại có tính năng đơn giản như: màn hình màu, hifi, fm, nghe nhạc trích đoạn…) Để lý giải nguyên nhân vì sao khách hàng chọn nãbiết? Người tiêu dùng có đưa ra 8 lý do. Trong đó, lý do kinh nghiệm cho thấy loại xăng đang sử dụng tốt cho máy chiếm tỷ trọng (38,7%), tiếp theo là lý do sử dụng theo mọi người và người bán quyết định. Các lý do còn lại có tỷ trọng nhỏ hơn nhiều so với những lý do vừa nêu. Biểu đồ 6.2: Lý do mà khách hàng chọn sản phẩm điện thoại nokia Kết quả khảo sát về nhận thức nhu cầu phản ánh, nhận thức nhu cầu đối với việc chọn điện thoại di động Nokia ở người tiêu dùng khá đơn giản, với lại người tiêu dùng chịu ảnh hưởng và mang tính thụ động khá cao, điều này được thể hiện cứ nói về chất lượng điện thoại di động, thì hầu như mọi người điều cho rằng Nokia là sản phẩm bền nhất, chương trình ứng dụng dễ sử dụng hơn so với các sản phẩm khác. Ngoài ra việc sở hữu một chú dế cao cấp của nokia được xem như cách thể hiện một đẳng cấp… Nên đây là lý do mà khách hàng thường chọn diện thoại Nokia là sản phẩm số 1 trong quá trình mua sắm của mình. 6.2.2 Tìm kiếm thông tin hiện nay trên thị trường có rất nhiều dòng điện thoại di động nháy rất giống điện thoại di động của các hãng điện thoại di động lớn trên thị trườngnhư: iphone, 02, Nokia, Samsung, Motorolla…với những hàng nháy khách hàng thật sự có phân biệt đâu là hàng thạt đâu là hàng giả không? có các phát biểu chứa đựng những thông điệp liên quan đến quyền lợi của người tiêu dùng, được đưa vào nghiên cứu để tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng, thông qua sự nhận định của họ. Kết quả thu được như sau: Bảng 5.1: Mức độ tìm kiếm (tìm hiểu) thông tin ở người tiêu dùng Phát biểu Tỷ lệ nhận định Đúng Sai Không biết 1. Sự chênh lệch giữa hàng chính hãng và xách tay chênh lệch giá là rất lớn. 40 8 2 2. Các cửa hàng điện thoại di động hiện nay có bán hàng chính hãng kèm chung hàng xách tay, hàng giả. 30 15 5 3. Tem đặt thù trên thân máy, chứng tỏ đượchàng thật và hàng giả. 25 15 10 4. với cùng chủng loại, cùng nhãn hiệu, nhưng chênh lệch về giá nhiều khách hàng vẫn chọn mua sản phẩm rẻ hơn. 28 13 9 5. Tất cả các cửa hàng hiện nay đều bán điện thoại di động hiện nay đều cung cấp rõ cho khách hàng những thông tin về điện thoại di động. 25 20 5 Kết quả của việc nhận trên phản ánh khách hàng đa số còn thụ động, thường tì phụ thuộc vào nhà cung cấp, nên lý do tại sao khách hàng khi mua điện thoại di động, khách hàng thường chọn các cửa hàng lớn để mua, vì họ tin rằng vì “uy tín” nên sẽ không có trường hợp bị lừa, thực tế mà tại sao gần nhà khách hàng có rất nhiều cửa hàng điện thoại di động, nhưng họ không mua mà cất công lên tỉnh hay thành phố để mua sản phẩm, đều này cho ta thấy rằng việc để mất những loại khách hàng này thật đáng tiếc, vì ở tỉnh hay ở thành phố thì sản phẩm cũng từ một nhà cung cấp đưa ra, nên mức giá hoàn toàn giống nhau, có khi trên lệch vì ở thành phố chi phí bao giờ cũng cao hơn ở huyện, xã. Mặt dù tốn chi phí nhiều hơn, đổi lại khách hàng có sự yên tâm, tin tưởng, ngoai ra khách hàng có nhiều sự lựa chọn, do có nhiều mẫu mã hơn so với ở huyện, xã. 6.2.3 Đánh giá và quyết định mua Các tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng phần này bao gồm các tiêu chí mà khách cho rằng đây là những yếu tố quyết định lên hành vi mua của họ và sau đây là một số tiêu chí. 1. Anh / chị chọn cửa hàng điện thoại động dựa vào tiêu chí các cửa hàng đông khách. Biểu đồ 6.2 tiêu chí chọn lựa cửa hàng đông khách Qua biểu đồ trên, quan niệm của khách hàng về cửa hàng là rất quan trọng, vì cửa hàng nào bán đông khách, tức cửa hàng bán uy tín, chất lượng, giá cả hợp lý, nên khách hàng thường chọn mua ở các cửa hàng này. 2. Anh chị chọn cử hàng điện thoại di động có nhân viên phục vụ vui vẻ. Thế nhưng, khi người tiêu dùng tiến hành đánh giá mức độ quan trọng giữa các tiêu chí thì có sự thay đổi về thứ tự xảy ra: nhân viên cửa hàng điện thoại di động cho người tiêu dùng sự an tâm rất cao, tiêu chí này giữ vị trí quan trọng hàng đầu tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán đúng chất lượng cùng giữ mức độ quan trọng như nhau . Như vậy, rất ít trường hợp người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu với các tiêu chí của họ. Các tiêu chí mà người tiêu dùng chọn, dường như chỉ giữ vai trò là những yếu tố mà họ ưu tiên tham chiếu. Quá trình người tiêu dùng bước vào một cửa hàng còn có sự chi phối đáng kể của các yếu tố giữ vai trò thứ yếu khác. Chẳng hạn, đối với một người tiêu dùng điện thoại có đặt ra tiêu chí chọn là cửa hàng phải có nhân viên phục vụ vui vẻ và nhanh, nhưng thực chất khi có nhu cầu mua rồi quay lại gởi bảo hành, hay sử dụng một số dịch kèm theo thì đa số nhân viên có nhiều biểu hiện không vui vẻ, giống như lúc bán hàng. Sự tác động của giá về sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động Giá dịch vụ ngày càng giảm là động lực giúp cho khách hàng sử dụng điện thoại di động nhiều hơn, cụ thể khách hàng ngày nay xài 2 máy là chuyện bình thường, do các mạng điện thoại di động không ngừng đưa ra các chương trình thu hút khách hàng mới, bằng cách tặng tài khoảng vô tội vạ, tức khách hàng mới chỉ cần bỏ ra 50 ngàn đã sử dụng được một sim Vina, Mobi, tài khoảng là 185 ngàn. Nên khách hàng xài 2 máy là mốt tiết kiệm hiện nay. Ngoài ra cước gọi rất rẻ cũng đã khuyến khích kháchhàng sử dụng ngày càng nhiều, và việc này được biểu hiện qua biểu đồ sau. Biểu đồ 6.3. sự tác động của giá về sử dụng dịch điện thoại di động. Qua biểu đồ 11% trả lời có tức đây là những khách hàng sử dụng những thuê bao trả trước, chủ yếu là sim mới (sim khuyến mãi), họ sử dụng sim này chỉ một lần, khi sử dụng hết tài khoảng khách hàng bỏ sim này và mua sim khác, còn riêng đối tượng sử dụng; có nhưng không nhiều, hay sử dụng bình thường, thường thì khách hàng để số điện thoại chính để nghe, khi cần gọi thì sử dụng máy thứ hai (chứa sim khuyến mãi để gọi). 6.2.4 Hành vi sau mua Tâm lý khách hàng bao giờ cũng muốn điện thoại giá rẻ, và chất lượng, nên cửa hàng muốm tồn tại lâu dài cần có những chính sách cụ thể, để có níu kéo khách hàng củ, cũng như khách hàng mới, do người mua trước giới thiệu, ngoài ra khách hàng khi mua điện thoại di động tại cửa hàng, họ thường đến sửu dụng một số dịch vụ kèm theo, như: cài nhạc, game, nạp card, mua sim, hỏi cách sử dụng, boả hành, bảo truỳ… Người tiêu dùng có thói quen so sánh giá bán cũng như chất lượng máy giữa các cửa hàng? Hiện nay cửa hàng điện thoại mọc lên như nấm nên, hầu như mức giá bán giữa các cửa hàng là như nhau, khách hàng chủ yếu so sánh về chất lượng sản phẩm, và sau đó đưa ra nhận định về cửa hàng đó tốt hay xấu. có nhiều cửa hàng đưa ra chiêu bán máy mới,giá rẻ hơn thị trường, nên khách hàng ham rẻ nên mua, nhưng thực tế máy đó đã xài rồi nhưng còn mới, hay họ đổi một số linh kiện trong máy, thường thì họ đổi pin điện thoại, vì pin theo máy, chem. lệch vớí pin dởm khoảng 100 ngàn. việc này được đã xảy ra ở rất nhiều khách hàng khi được hỏi từ khách hàng 6.3 Nhận biết thương hiệu Biểu tượng logo đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình nhận biết của khách hàng được xem như là một hình thức quảng cáo thương hiệu của của hàng cũng như sản phẩm mà mình cung cấp cho khách hàng, nhìn chung bất cứ cửa hàng di động nào ngoai thiết kế tên cửa hàng riêng biệt thì, hình ảnh logo bắt mắt, thường đập vào mắt khách hàng những tương hiệu nỗi tiếng như Nokia, Samsung, Motorola…việc trang trí bắt mắt những thương hiệu nỗi tiếng sẽ làm cho khách hàng có niềm tin về cửa hàng hơn. Sau đâu là các biểu tượng quen thuộc mà khách hang biết đến. NOKIA SAMSUNG MOTOROLA Biểu tượng 1 Biểu tượng 2 Biểu tượng 3 So sánh ấn tượng hình thức giữa 3 biểu t2ợng: Biểu đồ 5.6: So sánh biểu tượng quen thuộc nhất Như đã trình bày ở trên thương hiệu nokia khách hàng tin dùng chiếm tỉ lệ cao nhất ( 80%), điều này cho ta thấy rằng nên tập trung vào bán sản phẩm nokia, do vậy cần đầu tư thêm nguồn vốn, để đa dạng hoá sản phẩm, nhằm thu hút khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7.1 Một số mặt cửa hàng điện thoại di động quốc bảo làm tốt: Hiện nay cửa hàng kinh doanh rất hiệu quả, khách hàng đến với cửa hàng ngày càng đông do khách hàng củ, giới thiệu bạn bè người thân, có được sự kinh doanh tốt đẹp như ngày nay nhờ có uy tín lâu năm, và buôn bán máy chất lượng, nên khách hàng rất tin dùng, ngoài ra có trình độ tốt trong quá bảo hành, sửa chữa nên khách hàng rất an tâm khi giao máy để bảo truỳ. Sản phẩm hiện nay được trưng bày nhiều mẫu đa dạng, xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, kinh doanh những sản phẩm của các công ty có uy tính trên thị trường. Làm tốt công tác bảo hành bảo, truỳ sản phẩm, đúng hẹn, đúng thời gian. 7.2 Bên cạnh đó còn một số hạn chế, Khó Khăn Trang thiết bị trong cửa hàng điện thoại còn nhiều hạn chế, thiếu một số trang thiết bị phục vụ cho quá trình sửa chữa, nên khi gặp máy có trường hợp hư hỏng nặng, thường gởi đến trung tâm bảo hành lớn tại tỉnh, thành phố. Sản phẩm hàng hoá chủ yếu là máy Nokia tầm trung nhỏ 3.5 triệu, và một số máy Chủng loại khác. Nên không phú như ở các cửa hàng lớn ở Long Xuyên. Hàng được lấy qua nhiều trung gian, nên giá thành cao, gặp nhiều khó khăn trong quá trình cạnh tranh với các cửa hàng lân cận. Đa số khách hàng đến cửa hàng chủ yếu là đối tượng thu nhập thấp, chưa thu hút được khách hàng có thu nhập khá trở lên, do qui mô cửa hàng còn nhỏ chưa tạo được niềm tin từ đối tượng khách hàng này. Các dịch vụ sau bán hàng, sau bán hàng chưa được phục vụ tốt cho khách hàng, do thiếu nhân lực trong quá trình hoạt động kinh doanh.c 7.3 một số biện pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả vận hành kinh doanh của cửa hàng. 1. Cần mở rộng qui mô kinh doanh -Do cửa hàng điện thoại di động còn nhỏ nên chưa thu hút được khách hàng có thu nhập cao, từ đó nên cải thiện một mặt. thiết kế lại mặt bằng, trang trí bảng hiệu, sắm thêm tủ trưng bày, để khách hàng thuận tiện trong quá trình quan sát, thuê thêm nhân viên bán hàng,nhằm nâng cao quá trình phục vụ cho khách hàng, cũng như quản lý tốt cửa hàng. Như vây sẽ thu hút những khách hàng tiềm năng đến với cửa hàng. - Cần tạo mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng,Cần tổ chức nguồn hàng cung cấp trực tiếp từ các nhà sản xuất nhằm giảm thiểu các chi phí trung gian khiến cho giá cả hàng hóa tăng cao. Cần hợp đồng chặt chẽ với nhà cung ứng về số lượng, chủng loại, mẫu mã, chất lượng của các loại hàng hóa sẽ bán trong cửa hàng tránh tình trạng bán cả hàng có mẫu mã xấu, phẩm chất kém, ảnh hưởng đến uy tín của cửa hàng. - Về tuyển dụng nhân sự Nhân viên cửa hàng cần nhiều nghiệp vụ nên đòi hỏi nhân viên phải qua quá trình đào tạo chuyên về lĩnh vực điện thoại di động, ngoài ra sau khi tuyển xong cần có những chương trình đào tạo nhân viên phù hợp với hình thức kinh doanh của cửa hàng cũng như bán hàng. - Cần xây dựng cho cửa hàng một phong cách riêng. Đây là một vấn đề rất khó nhưng nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của cửa hàng. Thông thường các yếu tố về bài trí hàng hóa, chất lượng hàng hóa, phương pháp tiếp thị, quảng cáo,.. sẽ tạo nên phong cách riêng biệt của mỗi cửa hàng. 7.4. Đối với Nhà nước Sự nhập khẩu trái phép các loại điện thoại di động từ trung quốc, đa số những mặt hàng này đều trốn thuế, tuy chất lượng không tốt nhưng giá rất rẻ, nên khách hàng mua rất nhiều, việc để các mặt hàng lan tràn vào việt nam, ảnh huowngr rất lớn đến người tiêu dùng, thường mua các loại máy này khi khách hàng bán ra lỗ rất nặng, giá tri bao giờ cũng thấp hơn ½ giá trị ban đầu. Sử dụng các laọi điện thoại này thường trục trặc về song, hay lỡ có hư cũng không có linh kiện thay, do vậy từ khi máy Trung Quốc xuất hiện, tuy rẻ nhưng không rẻ, tức là thay vì sử dụng máy chính hãng thời giant rung bình sử dụng khoảng 3 năm. Trong khi đó khoảng một trở lại thì máy trung quốc đã gặp nhiều trục trặc có thể không liên lạc được. Việc nhập lậu của các hàng Trung Quốc ảnh hưởng rất, đến tính cạnh tranh không lành mạnh, nhất là đối với những sản phẩm đăng ký trên thị trường như: Malata, Mobell, Welcome…gặp khó khăn trong quá trình cạnh tranh về giá. Hiện nay vì bất chấp lợi nhận mà một số cửa hàng bán rất nhiều sản phẩm trung quốc, hàng trốn thuế…, ngoài ra một số cửa hàng còn cài đặt, những hình ảnh, phim ảnh, không lành mạnh, ảnh hưởng đến lối sống văn hoá của, thanh thiếu niên. Bên cạnh đó cần xây dựng cơ chế điều chỉnh về tổ chức và hoạt động của mạng lưới phân phối hàng hóa nói chung và Siêu thị nói riêng như quy định khoảng cách giữa các Siêu thị nhằm khắc phục tình trạng lãng phí mạng lưới mà hiệu quả đạt được lại thấp. - Nhà nước cần quan tâm hơn nữa công tác chống buôn lậu, gian lận thương mại, xây dựng hệ thống thuế hoàn chỉnh tạo sân chơi bình đẳng trong kinh doanh., cần có biện pháp mạnh với những cửa hàng kinh doanh những mặt hàng trốn thuế. Cũng như đưa ra những thông báo, nhắc nhở những cưa hàng điện thoại di động không sao chép, văn hoá phẩm đồi truỵ. . PHỤ LỤC 1. Dàn bài thảo luận tay đôi Xin chào anh/ chị… Tôi tên là Phạm Tiến Nam, sinh viên khoa kinh tế của trường Đại học An Giang. Hiện nay tôi đang tiến hành thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng”. Vì thế, nội dung mà cuộc trao đổi hôm nay sẽ là những thông tin cần thiết dùng để nghiên cứu. Do vậy, tôi rất mong có được sự giúp đỡ tác của các anh/ chị . 1. Anh/ chị đã sử dụng điện thoại di động chưa? 2. Anh/ chị thường thích chọn hiệu và đời máy di động nào ? 3. Thường thì anh/chị thích mua điện thoại ? a. Chính hãng b. Không chính hãng c. Điện thoại củ d. Khác 4. Theo anh/ chị máy điện thoại càng đắc tiền thì càng tốt phải không? 5. Các cửa hàng khác khi bán cho khách hàng có được phép bán hàng không chất lượng không? 6. thường thị anh/chị khi muốn mua máy di động mới hay trao đổi máy thì anh/chị thường chọn cửa hàng nào? 7. mỗi cửa hàng thường qui định mức gía bán khác nhau (kể cả máy mới và máy cũ)? 8. Có phải tất cả các loại mà khách hàng sử dụng trước đây đều do một cử hàng ở đây cung cấp hay nơi khác? ? 9. Điện thoại là một mặt hàng điện tử nên rất nhạy cảm anh/chị có thấy khó khăn khi sử dụng các tính năng cũng như về chất lượng không 10. Theo anh/ chị điện thoại là một trong những sản phẩm thiết yếu không? 11. Anh/ chị chọn các tính năng của máy dựa vào những tiêu chí nào? 12. Các tiêu chí anh/ chị đã đưa ra thì thường thì anh/ chị có cảm thấy hài lòng không? 13. Nếu nói đến sử dụng mạng thì theo anh/ chị nên chọn mạng điện thoại nào là tốt nhất? Cuộc trao đổi của chúng ta xin được dừng ở đây, xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã giành thời gian quý báu để giúp tôi nghiên cứu đề tài này. 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Xin chào anh/ chị Tôi là Phạm Tiến Nam, sinh viên khoa kinh tế của trường Đại Học An Giang. Tôi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với nội dung đề tài : “nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng”. Thông tin từ khách hàng tiêu dùng rất là quan trọng để có một sự đánh giá chính xác. Vì vậy, tôi rất mong anh/ chị dành chút thời gian để đóng góp ý kiến của anh/chị về vấn đề này. Anh/ chị có sử dụng điện thoại di động không ? (anh/ chị chọn có xin chuyển xuống câu 3) a. Có b. Không Trong thời gian tới anh/ chị có nhu cầu sử điện thoại di động không? a. Có b. Không (anh/ chị trả lời không xin cảm ơn anh chị) Anh/ chị thường sử dụng điện thoại vào việc gì ?(anh/ chị có thể trả lời nhiều nhiều câu hỏi) a. Gọi điện cho người thân b. Kinh doanh c. Đi chơi d. khác……… ……………………………………………………………………………………… Xin anh/ chị cho biết một vài thông tin về điện thoại di động của anh/ chị? Anh/ chị đã sử dụng nó khoảng bao lâu rồi ? a. 2 (năm) Mỗi tháng anh/ chị tốn khoảng bao nhiêu tiền khi sử dụng điện thoại ? a. 100.000 (đ)  A. Hành vi sử dụng điện thoại : Anh/ chị đang sử dụng loại điện thoại hiệu gì, đời máy? ……………………………………………………………………………………………… Tại sao anh/ chị chọn loại đó ? a. Do người bán quyết định  b. Do thấy nhiều người sử dụng nên sử dụng theo  c. Do kinh nghiệm cho thấy loại đó tốt khi sử dụng  d. Do thấy nó có giá cao hơn loại khác nên nghĩ nó tốt  e. Ý kiến khác::……………………………………………………  Với phí dịch vụ hiện nay có làm cho anh/ chị sử dụng nhiều hơn lúc trước không ? a. Có b. Có, nhưng không nhiều. c. Không, tôi vẫn sử dụng bình thường. Anh/ chị chọn cửa hàng dựa vào những tiêu chí nào căn cứ vào những tiêu chí nào ? Nếu chọn từ 2 tiêu chí trở lên, anh/ chị vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ: 1 là quan trọng nhất, 2 là quan trọng và 3 là khá quan trọng . Tiêu chí Chọn Xếp hạng 1 2 3 1. Cửa hàng lớn     2. Cửa hàng có vị trí thuận lợi cho việc dừng xe     3. Cửa hàng đông khách     4. Cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ     5. Cửa hàng trưng bày máy đa dạng     6. Cửa hàng bán đúng giá, đúng chất lượng     7. Ý kiến khác:………………………………..     Các tiêu chí anh/ chị vừa xếp hạng thì mức độ hài lòng của anh/ chị như thế nào ? a. Rất hài lòng b.Hài lòng c. Khá hài lòng d.Không hài lòng B. Nhận biết thương hiệu : Theo anh/ chị, trong các thương hiệu di động nổi tiếng trên thị trường, biểu tượng nào là mà anh chị cho là quen thuộc nhất? (Anh/ chị có thể có nhiều sự lựa chọn) ( Biểu tượng phụ kèm sau) a.Biểu tượng (1) b. Biểu tượng (2) c. Biểu tượng (3) d. Không biết ( nếu anh/ chị không biết xin chuyển sang câu 3) Theo anh/ chị, sản phẩm mang biểu tượng nào là tốt nhất ? a.Biểu tượng (1) b.Biểu tượng (2) c.Biểu tượng (3) d. Tất cả Biểu tượng khác …………………………………………………………………….. c. Không nhớ Anh/ chị có thường xuyên đến các cửa hàng để tìm hiểu các thông tin về điện thoại di động không? a. Thường xuyên b. không thường xuyên c. Không Nếu có: Theo anh/ chị, các cửa hàng bán điện thoại di động tại huyện có trưng bày đủ mẫu mã và số lượng không ? a.Rất đủ b.Đủ c.Bình thường d.Không đủ Theo anh/ chị, thái độ của các nhân viên tại cửa hàng như thế nào ? a. Rất vui b.Vui c.Tương đối vui d.Bình thường c. Không vui Xin anh/ chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân: 1. Trình độ học vấn của anh/ chị : 2. Thu nhập bình quân/ người/ tháng : - Trung học cơ sở  - Dưới 600.000  - Trung học phổ thông  - Từ 600.000 - 1.000.0000  - Cao đẳng  - Từ 1.000.000 - 2.000.000  - Đại học trở lên  - Trên 2.000.000  3. Nhóm tuổi: 4. Giới tính : - 18 - 24  - Nam  - 25 - 31  - Nữ  - 32 - 38  - 39 - 45  - Trên 45  Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing - 4 - Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng - 5 - Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dung - 6 - Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu - 12 - Bảng 5.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của giai đoạn 2006-2008 - 17 - Bảng 5.2 bảng báo giá bán của điện thoại di động - 19 - Bảng 5.3.4.2 Bảng báo giá điện thoại trung quốc - 20 - Bảng 5.3 Bảng báo giá thẻ cào, sim điện thoại di động - 21 - Bảng 6.2 Thể hiện khách hàng đang sử dụng các loại nhãn hiệu điện thoại di động - 25 - 6.3 Nhận biết thương hiệu - 31 - Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng - 9 - Hình 2.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu - 10 - Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu - 13 - Biểu đồ 6.1 sử dụng điện thoại theo giới tính - 24 - Biểu đồ 6.2: Lý do mà khách hàng chọn sản phẩm điện thoại nokia - 26 - Biểu đồ 6.2 tiêu chí chọn lựa cửa hàng đông khách - 28 - Biểu đồ 6.3. sự tác động của giá về sử dụng dịch điện thoại di động. - 30 - Biểu đồ 5.6: So sánh biểu tượng quen thuộc nhất - 31 -