Đề tài Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008 i LỜI CẢM ƠN ðể hồn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quí thầy, cơ Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt cho những kiến thức quí báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp cho một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của đề tài này. Tập thể các anh, chị Thư viện Sau đại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu. Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè các lớp cao học K15 đã hổ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng để hồn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của thầy cơ và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng khơng tránh khỏi những thiếu sĩt. Mong nhận được những thơng tin đĩng gĩp từ quí thầy cơ và bạn đọc. Qua đây, tác giả cũng xin cam đoan, luận văn này là cơng trình nghiên cứu của bản thân, khơng sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và được chỉnh sữa đúng theo yêu cầu của hội đồng phản biện ngày 31/12/2008./. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình ii MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn …………………………………………………………………………. i Mục lục …………………………………………………………………………….. ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………….. v Danh mục hình …………………………………………………………………….. vii Danh mục các từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tĩm tắt ……………………………………………………………………………. 01 Chương I: Tổng quan …………………………………………………………...... 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………... 03 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết ……………………………………………………..... 06 2.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 06 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………….. 06 2.3 Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ……………..…………………….. 10 2.4.1 Mơ hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mơ hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………….. 11 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng ………………….. 12 2.6 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ……….. 14 2.6.1 Thái độ người tiêu dùng …………………………………………………. 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………….. 17 iii 2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 2.6.2.3 Quan hệ cơng chúng ……………………………………………………... 18 2.6.3 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ.. 18 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trị thương hiệu ……. 21 2.6.4.3 Thái độ người tiêu dùng đối với quan hệ cơng chúng và giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu …………………………………... 22 2.7 Tĩm tắt …………………………………………………………………... 24 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………….. 25 3.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………….. 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………….. 27 3..2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu ……………………………………………….. 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………….. 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ………………………………………….. 30 3.3 Thang đo ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng ……………………………. 30 3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng 33 3.4 Tĩm tắt …………………………………………………………………... 34 Chương IV: Kết quả nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 35 4.2 ðặt điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………….. 35 4.3 Kiểm định thang đo ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha ……………………………………….. 36 4.3.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ….. 41 iv 4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ………………………. 41 4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) ……………….. 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP) ………………. 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng (PR) ……... 44 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mơ hình lý thuyết …………….. 45 4.5 Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá và kiểm định độ phù hợp của mình …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình ……………………. 49 4.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình ………………………... 51 4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tĩm tắt …………………………………………………………………... 53 Chương V: Ý nghĩa và kết luận …………………………………………………. 54 5.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 54 5.2 Kết quả chính và đĩng gĩp của nghiên cứu ……………………………... 54 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………... 58 Phụ lục …………………………………………………………………………….. 62 Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhĩm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng …………………………………... 65 Phụ lục III: ðánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha …………………………………. 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………….. 83 Phụ lục VI: ðặt điểm mẫu khảo sát ………………………………………………... 85 v DANH MỤC BẢNG Nội dung trang Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ … 31 Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …….. 31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu kem đánh răng (AW) ….. 32 Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP) ………... 32 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng (PQ)... 32 Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) ... 33 Bảng 3.8 Thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng … 33 Bảng 3.9 Thang đo thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng.. 34 Bảng 3.10 Thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương .. 34 Bảng 4.1: ðặc điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………….. 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận …….. 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng đam mê ……….......... 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với quảng cáo .. 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với khuyến mại. 39 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng ….. 42 Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với PR ………………….. 44 vi Bảng 4.12: Bảng tĩm tắt kết quả kiểm định thang đo ………………………. 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE …………….. 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ……………………... 48 Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình …………………………….. 49 Bảng 4.16: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình …. …... 50 vii DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu …….. 07 Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 …. 11 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng …………… 12 Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị ………………………………………... 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ……………………………………………... 29 Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết ……………………………… 46 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. AD: Advertising Attitudes (Thái độ đối với quảng cáo) 2. AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) 3. BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) 4. BI: Brand Intention (Dự định tiêu dùng thương hiệu) 5. BP: Brand Passion (Lịng đam mê thương hiệu) 6. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 7 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) 8. LY: Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu) 9. PF: Thích thú thương hiệu 10. PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) 11. PR: Public Relations Attitudes (Thái độ đối với quan hệ cơng chúng) 12. SP: Sales Promotion Attitudes (Thái độ đối với khuyến mại bán hàng) 13. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) 1 TĨM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đĩ, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã cĩ trên thế giới và Việt Nam, một mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Kết quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã cĩ tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị. Kết quả kiểm định cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụ thể là thái độ đối với quảng cáo cĩ ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, tiếp theo là thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Cịn thái độ đối với khuyến mại bán hàng khơng cĩ ảnh hưởng đáng kể tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Các kết quả thu được gĩp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua một mơ hình đo lường về giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Nĩ giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem đánh răng và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đĩ cĩ thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu cĩ hiệu quả hơn. 2 Chương I TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống cịn của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng cĩ rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khĩ khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khĩ khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trị của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trị của việc sử dụng các cơng cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cơng chúng. Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các cơng cụ chiêu thị. Nhưng từ những cơng cụ này tác động đến thái độ của người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức. Giá trị thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đĩ. ðã cĩ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở đĩ, ở nước ta, vấn đề này cũng được đưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nĩi chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đĩ, tác giả xây dựng thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo thái độ đối với chiêu thị. 3 Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng đến việc sử dụng các cơng cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng để quảng bá cho thương hiệu mình. Trên cơ sở thang đo lường của Nguyễn ðình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại cĩ điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Giá trị thương hiệu tuy đã được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng bước phát triển nhưng nĩ vẫn là một vấn đề cịn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng mơ hình đo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Từ đĩ, nghiên cứu là cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng nĩi riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nĩi chung đo lường giá trị thương hiệu của mình và thấy được mức độ ảnh hưởng của các cơng cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau: 1. ðo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng; 2. ðiều chỉnh và bổ sung thang đo lường về thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng; 3. ðo lường thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng đối với giá trị thương hiệu kem đánh răng; 4 4. Xác định mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với từng cơng cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đĩ giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng bá thương hiệu để đem lại hiệu quả cao. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ðề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem đánh răng. Sản phẩm được sử dụng cho nghiên cứu này là kem đánh răng Colgate, đây là một thương hiệu kem đánh răng khá nổi tiếng tại thị trường TPHCM và được người tiêu dùng sử dụng rộng rãi. Nghiên cứu được thực hiện như sau: Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thơng qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính (chỉ thực hiện đối với thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng) và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung là những người tiêu dùng kem đánh răng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở thị trường. ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi đến 52 tuổi đang sống tại địa bàn TPHCM. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ðề tài này cĩ ý nghĩa thực tiễn cho các cơng ty sản xuất kem đánh răng, các cơng ty quảng cáo, tiếp thị liên quan đến sản phẩm kem đánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đã cĩ ở Việt Nam, điều đĩ giúp cho các cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng, cơng ty quảng cáo và tiếp thị cĩ thể vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị 5 trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Từ đĩ, các cơng ty này thực hiện các nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng cĩ hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng đối với giá trị thương hiệu, từ đĩ nĩ giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu. Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng nĩi riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nĩi chung tại thị trường Việt Nam. 1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương IV trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V tĩm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đĩng gĩp vể mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương I đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam, thái độ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương II bao gồm các phần chính sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) đưa ra các giả thuyết và mơ hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. 2.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuơi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2007). Cĩ nhiều quan điểm về thương hiệu. Cĩ thể chia ra thành hai quan điểm chính, đĩ là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995) . Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã cĩ nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này khơng thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế tồn cầu và cạnh tranh gay gắt. 7 Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nĩ phức tạp hơn nhiều. Nĩ là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996). Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở Hình 2.1: Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu, đĩ là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, cịn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King của tập đồn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ a. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm b. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm 8 khơng bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt đơng tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm. 2.3 Giá trị thương hiệu Cĩ nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) cĩ hai nhĩm chính, đĩ là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. ðánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đĩng gĩp vào việc đánh giá tài sản của cơng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đĩ. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu đĩ (Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Cĩ hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đĩ là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. ðánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cĩ nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý nhất. David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lịng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng 9 gắn liền với thương hiệu đĩ, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối. Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và cĩ những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, cĩ lợi và độc nhất trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đĩ ( brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích cĩ tính chất tượng trưng (symbolic). Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lịng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment). Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lịng đam 10 mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, cĩ xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy cĩ những điểm tương đồng, nhưng vẫn cịn cĩ sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đĩ cĩ rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. ðiều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa cĩ sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này cịn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu khơng phải là việc làm đơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002). 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã cĩ một số mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mơ hình tiêu biểu: 2.4.1 Mơ hình của D Aaker (1991) David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lịng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình 2.2: 11 Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.4.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn ðình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lịng đam mê thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình 2.3 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002) Giá trị thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lịng đam mê thương hiệu 12 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, đặc biệt các doanh nghiệp ở TP HCM trong thời gian qua đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Với sự định vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mơ lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường đã dần được hình thành. Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Do vậy, giá trị thương hiệu cũng đã dần hình thành trong tâm trí họ. Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội đầu, nĩ thuộc nhĩm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG). Trong nghiên cứu của đề tài này thương hiệu nghiên cứu là kem đánh răng, nĩ cũng thuộc nhĩm hàng FMCG. Do đĩ, nghiên cứu này sử dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng. Các thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu kem đánh răng; (2) chất lượng cảm nhận thương kem đánh răng và (3) lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng, bao gồm: thích thú thương hiệu, cĩ xu hương tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình 2.4. Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại TPHCM Giá trị thương hiệu kem đánhrăng Nhận biết thương hiệu kem đánh răng Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng Lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng 13 Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần (xem phần thái độ của người tiêu dùng ở phần sau). Mức độ nhận biết về thương hiệu nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng cĩ quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002). Chất lượng cảm nhận, yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau. Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002). Lịng đam mê thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đĩ là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đĩ. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nĩi lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này. Lịng trung thành thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (N ð Thọ & ctg 2002). 14 2.6 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng 2.6.1 Thái độ người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing. Cĩ nhiều khái niệm về thái độ. Nĩ cĩ thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể (Hayes N 2000). Cĩ nhiều mơ hình về thái độ, tuy nhiên, mơ hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận hơn cả. Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Mơ hình trên cĩ ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2) xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component). Ba thành phần này được xây dựng về mặt lý thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong đĩ thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau. Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng. Hay nĩi cách khác người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đĩ cĩ những đặt trưng nào đĩ mà họ mong đợi. Cịn cảm xúc thể hiện ở sự đánh giá. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác Xu hướng hành vi Hiểu biết Cảm xúc 15 cảm. Và thành phần xu hướng hành vi nĩi lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể. Thí dụ một người tiêu dùng cĩ xu hướng mua một thương hiệu nào đĩ (N ð Thọ & N T M Trang 2007). Ngồi mơ hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) và cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ, tuy vậy chúng được thể hiện dưới những dạng khác nhau.Theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc được xem là thái độ. Như vậy, thái độ đối với một thương hiệu X nào đĩ được biểu hiện như sau: A X = ∑ = n i ii eb 1 Trong đĩ A X là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X; b i là niềm tin của họ với thuộc tính i của thương hiệu X, e i là đánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số lượng thuộc tính. Mối quan hệ giữa thái độ với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng nĩ được biểu diễn ở Hình 2.3. Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu Nguồn : Fishbein & Ajzen (1975). Tương tự như vậy, thái độ đối với hành động mua một thương hiệu X nào đĩ, được biểu diễn như sau: A B = ∑ = n i ii eb 1 Trong đĩ, A B là thái độ đối với hành vi B (mua thương hiệu X); b i là niềm tin của người tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn đến kết quả i; e i là đánh giá Niềm tin về X Tiêu dùng X Xu hướng tiêu dùng X Thái độ đối với X 16 của người tiêu dùng về kết quả i, và n là số lượng niềm tin người tiêu dùng cĩ được về thực hiện hành vi B. Lý thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ví dụ: thái độ khách hàng đối với một thương hiệu, đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng của thương hiệu, đối với cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng, ...vv (N ð Thọ & N T M Trang 2007). 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu (brand promotion) Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp thơng tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nĩ là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nĩ đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003). Cĩ rất nhiều cơng cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Chúng ta cĩ thể chia thành năm nhĩm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ cơng chúng (puplic relations). Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mại là hai nhĩm cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002). Trong những năm gần đây, một nhĩm cơng cụ chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng để quảng bá cho thương hiệu tại thị trường giới và Việt Nam, đĩ là quan hệ cơng chúng (PR: public relations). PR là một cơng cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm ... PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… ( theo tạp chí Marketing Việt Nam). Theo một báo cáo nghiên 17 cứu về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1999 thì “hai phần ba các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trị quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (Marketing report 1999). Do đĩ, trong ngiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào ba cơng cụ chính đĩ là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng. 2.6.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo là dạng thơng tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thơng qua kênh thơng tin trung gian (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là trình bày một thơng điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thơng điệp thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Phương thức truyền tin này thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng. Nĩ cĩ thể là tivi, radio, báo chí, pano, vv. Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn. Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng cĩ thu nhập ngày càng cao, và quảng cáo cĩ khả năng làm cho họ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm. Quảng cáo đặt biệt quan trọng đối với một vài thị trường, như đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ ðức Hùng 2004). Một vài thị trường hàng tiêu dùng mà quảng cáo cĩ tác động rất lớn đến thái độ người tiêu dùng như: thị trường hàng mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời trang, vv. 2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng: Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Mục đích chung của khuyến mại bán hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời, và thường được sử dụng để bổ sung thêm cĩ tính chất tác động dài hạn của quảng cáo và chào hàng. Cĩ nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng nhằm vào khách hàng 18 cuối cùng như sản phẩm mẫu; phiếu mua hàng, giảm giá; hồn lại, trừ tiền, bớt giá; bao gĩi theo giá rẽ; hàng thưởng, quà tặng; hàng quảng cáo đặt biệt; phần thưởng cho khách hàng thường xuyên; xổ số; trang hồng, trang trí tại điểm bán; giải thưởng; các trị chơi, cuộc thi; trưng bày và trình diễn tại điểm mua; liên kết, khuyến mại; khuyến mại miễn phí; đánh giá (Hồ ðức Hùng 2004). Ngồi ra, chương trình khuyến mại bán hàng cịn nhắm vào trung gian, nhà phân phối và lực lượng bán hàng của cơng ty. 2.6.2.3 Quan hệ cơng chúng: Là một hoạt động chiêu thị (quảng bá) giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của cơng chúng, từ đĩ xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thơng cảm và ủng hộ của cơng chúng (Hồ ðức Hùng 2004). Các loại hình quan hệ cơng chúng gồm: quan hệ với các cơ quan truyền thơng; quan hệ với các cơ quan cơng quyền; quan hệ với khách hàng; quan hệ với các nhà cung cấp; quan hệ với các đại lý, trung gian; quan hệ với các đối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đồn thể; quan hệ với giới hoạt động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính; quan hệ nội bộ, nhân viên trong cơng ty. Hiên nay, các hoạt động quan hệ cơng chúng mà các cơng ty tập trung vào: quan hệ với giới báo chí; tuyền truyền sản phẩm; tuyên truyền cơng ty; vận động hành lang; tham mưu. 2.6.3 Mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu từ kết quả nghiên cứu của N ð Thọ (2002) Nguyễn ðình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mại là gĩp phần làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp đến là gĩp phần làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với chất lượng cảm nhận thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa nĩ với nhận biết thương hiệu. Và nếu thương hiệu cĩ những thuộc tính đem lại giá trị cho 19 người tiêu dùng cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mới tạo được lịng đam mê của họ đối với thương hiệu. 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu Nguyễn ðình Thọ (2002) đưa ra mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị nĩi chung (gồm hai cơng cụ là quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với từng cơng cụ riêng rẽ gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng với giá trị thương hiệu kem đánh răng. Và mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với ba cơng cụ này tới giá trị thương hiệu kem đánh răng như thế nào. Từ đĩ, giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem đánh răng phân bổ ngân sách một cách một cách hợp lý. 2.6.4.1 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu kem đánh răng Quảng cáo là thơng điệp quan trọng từ bên ngồi đưa ra tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986). Chi tiêu cho quảng cáo nhiều chứng tỏ cơng ty đĩ đang đầu tư cho thương hiệu, nĩ đang cung cấp một chất lượng tốt hơn ( Kirmani & Wright 1989). Aaker & Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng cĩ mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Do quảng cáo cĩ quan hệ một cách tích cực với chất lượng cảm nhận nên nĩ đưa đến giá trị thương hiệu cao hơn. Quảng cáo đĩng vai trị then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lập đi lập lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương thiệu. Nĩ làm đơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thĩi quen lựa chọn thương hiệu (Hauser & Wernerfeldt 1990). Vì vậy, số lượng quảng cáo nhiều hơn ảnh hưởng một cách tích cực đến nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Shimp 1997). Khi người tiêu dùng được thấy quảng cáo về thương hiệu thường xuyên hơn, họ khơng chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu và các thuộc tính 20 đồng hành của thương hiệu mà cịn chấp nhận tích cực hơn về chất lượng của thương hiệu. Một trong những lý do chính làm giảm lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu. Bằng cách tăng cường lịng tin và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo đĩng gĩp mạnh mẽ vào lịng trung thành thương hiệu (Shimp 1997). Ấn tượng về thương hiệu (brand image) là phức tạp, để cĩ ấn tượng về một thương hiệu tốt thì phải dựa vào những kinh nghiệm tích lũy, đối diện với nĩ, những tình tiết và sự phơi bày thơng tin về thương hiệu, vì vậy, người làm thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian để phát triển hình ảnh một thương hiệu. Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng vá quản lý hình ảnh đĩ. Các nhà quản lý nên đầu tư vào quảng cáo với mục đích gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000) Trước tiên, nếu một người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì họ sẽ nhận biết được thương hiệu đĩ trên thị trường và phân biệt thương hiệu đĩ với các thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, thơng thường một khi người tiêu dùng thích thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ cĩ thái độ tốt đối với thương hiệu thơng qua thơng tin từ quảng cáo. Hơn nữa, những thơng tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đĩ (Nguyễn ðình Thọ 2002). Ba là, khi người tiêu dùng cĩ thái độ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nĩ và họ cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu đĩ. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Người tiêu dùng thích thú về thương hiệu và cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu là họ đã thể hiện lịng ham muốn đối với thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhận biết thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường, cũng như phân biệt thương hiệu kem đánh răng này với các thương hiệu khác và thể hiện lịng ham muốn về thương hiệu đĩ, cũng như cảm nhận được chất lượng của nĩ thì khi đĩ người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với thương hiệu kem đánh răng đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa ra giả thiết H1: 21 Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ cũng tăng. 2.6.4.2 Thái độ đối với khuyến mại bán hàng và giá trị thương hiệu kem đánh răng Khuyến mại bán hàng, đặt biệt là khuyến mại về giá được cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù đem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức. Khuyến mại bán hàng khơng thể là cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nĩ dể bị sao chép và phản tác dụng (Aaker 1991). Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng cĩ thể đem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, khuyến mại về giá thường xuyên cĩ thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng cĩ thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong đợi và giá phải trả, điều này đem lại một hình ảnh chất lượng khơng ổn định (Winer 1986). Người tiêu dùng khơng thể biết trước chính xác mức giá phải mua và khơng biết trước được độ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giá mong đợi và giá phải trả, làm ảnh hưởng khơng tốt đến quyết định chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu (Shimp 1997). Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals); phiếu mua hàng giảm giá (coupons); hồn lại, trừ tiền, chiếc khấu (refunds) và bớt giá (rebates) … gây ra cho người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm thấp. Bởi vì, người tiêu dùng chỉ nghỉ về mức giá được giảm mà khơng nghỉ về lợi ích được cung cấp bởi thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá khơng nâng cao được sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Vì thế, khuyến mại bán hàng làm xĩi mịn giá trị thương hiệu và phải được sử dụng rất thận trọng. Dựa vào khuyến mại bán hàng cĩ thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong thời gian dài, dù cĩ sự thành cơng về tài chính trong thời gian ngắn. Giá khơng đổi và khơng khuyến mại về giá là nên được thực hiện bởi vì đưa 22 đến sự kiên định giữa mức giá mong đợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm cao. Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáo để phát triển giá trị thương hiệu (Yoo&ctg 2000). Như vậy, khuyến mại bán hàng cĩ thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại bán hàng khơng làm gia tăng giá trị thương hiệu, đơi lúc cĩ thể làm giảm giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu nào đĩ thì nĩ khơng đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa giả thiết H2: Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mại bán hàng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì khơng làm tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ mà cịn cĩ thể làm giảm giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ. 2.6.4.3 Thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng và giá trị thương hiệu kem đánh răng Quan hệ cơng chúng là một cơng cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trị chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến khách hàng và những nhĩm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thơng điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lĩt Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn khơng dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này cĩ tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của cơng chúng (Tạp chí marketing Việt Nam). Quan hệ cơng chúng cĩ nhiều loại hình với những hoạt động khác nhau. Trong nghiên cứu này, hoạt động quan hệ cơng chúng là hoạt động của thương hiệu kem đánh răng nào đĩ mà người tiêu dùng chứng kiến và cảm nhận được từ nĩ. Thái độ của 23 người tiêu dùng đối với một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu cũng tương tự như đối với quảng cáo. Khi người tiêu dùng cĩ thái độ tốt với một hoạt động quan hệ cơng chúng của thương hiệu nào đĩ thì những thơng tin từ hoạt động đĩ sẽ giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ cĩ thái độ thích thú và cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. Như vậy, người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực về một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì họ sẽ cĩ thái độ tốt với thương hiệu kem đánh răng đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa ra giả thiết H3: Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ cũng tăng. 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu Dựa vào các giả thuyết được đưa ra ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mơ hình là giá trị thương hiệu kem đánh răng và các biến độc lập là thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị H1 H2 H3 Giá trị thương hiệu kem đánh răng Thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với khuyến mại bán hàng Thái độ đối với quan hệ cơng chúng 24 2.7 Tĩm tắt Chương II đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái độ người tiêu dùng, về chiêu thị và về giá trị thương hiệu. Chương này cũng đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng, thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Giá trị thương hiệu kem đánh răng gồm ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị bao gồm: thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Trong mơ hình cũng đưa ra các giả thuyết: Một là, thái độ của người tiêu dùng đối với một chương trình quảng cáo thương hiệu kem đánh răng là một yếu tố tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Hai là, thái độ người tiêu dùng đối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng khơng phải là yếu tố tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Ba là, thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng cũng là một yếu tố tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. 25 Chương III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề ghị một mơ hình nghiên cứu cùng ba giả thuyết nghiên cứu. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm hai phần chính. Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ hai là các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng được giới thiệu. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. 3.2.1 Nghiện cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luân nhĩm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo về thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và bổ sung thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng từ các thang đo cĩ trên thế giới và Việt Nam. Các thang đo lường thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại đã được Nguyễn ðình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang đo thái độ đối với chiêu thị và đo lường tại thị trường Việt Nam; Các thang đo này cũng được Yoo & ctg (2000) xây dựng và đo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) cĩ chọn lọc và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, thang đo của Nguyễn ðình Thọ (2002) đã được đo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang đo này để hiệu chỉnh và bổ sung cho thang đo lường trong nghiên cứu này. 26 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) là thang đo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại. Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng cơng cụ riêng lẻ, bao gồm thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Do đĩ, chúng cần phải được tách ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhĩm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung. Cĩ hai nhĩm người tiêu dùng được nghiên cứu, một nhĩm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 20 đến 35 và nhĩm trung niên tuổi từ 36 đến 45. Mỗi nhĩm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem đánh răng cho gia đình của họ. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. ðầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở cĩ tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhĩm) để xem họ đánh giá thái độ của họ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đĩ, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), cùng với thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng mà tác giả đề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhĩm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng về thái độ của họ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng. Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái độ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng thì họ quan tâm 27 nhất đến ba yếu tố (1) mức độ thường xuyên của các chương trình, (2) mức độ hấp dẫn của các chương trình và (3) mức độ thích thú các chương trình đĩ. Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng đưa ra, thang đo thái độ đối với quảng cáo, thái đơ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng gồm các biến quan sát sau: Thái độ đối với quảng cáo: 1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tơi rất thích các quảng cáo của Colgate Thái độ đối với khuyến mại: 4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 6. Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate Thái độ đối với quan hệ cơng chúng: 7. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất thường xuyên 8. Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất hấp dẫn 9. Tơi rất thích các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate 3.2.2 Nghiên cứu định luợng 3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là kem đánh răng Colgate. ðây là thương hiệu được sử dụng rơng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nĩi chung và thị trường TP HCM nĩi riêng. Thương hiệu được phỏng vấn khơng theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người được phỏng vấn khơng nhất thiết phải đang sử dụng thương hiệu họ được phỏng vấn. Nếu cĩ sự trùng hợp xảy ra là do hồn tồn ngẩu nhiên. 28 3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem đánh răng tại địa bàn TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm cĩ 27 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đĩ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi được phát ra. Tổ điều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng. 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 29 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp (AD,SP và PR) Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhĩm tập trung) Thang đo chính thức (AW, BP, PQ, AD,SP và PR) Nghiên cứu định lượng (n=200) - Khảo sát 200 người tiêu dùng - Mã hĩa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mơ tả - Cronbach , s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi qui Viết báo cáo 30 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt yêu cầu, mã hĩa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các cơng cụ như thống kê mơ tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám, phân tích hồi qui. 3.3 Thang đo Các thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của Nguyễn ðình Thọ (2002). Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng được điều chỉnh và bổ sung từ thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) thơng qua thảo luận nhĩm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiên cứu định tính) 3.3.1 Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE) Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần, đĩ là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Các thang đo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu đã được xây dựng và kiểm định tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang đo trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu kem đánh răng. Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng các thang đo trên gồm 18 biến quan sát để đo lường. Thang đo này được xây dựng , đánh giá và kiểm định một cách khoa học và chặc chẽ. Qua các bước đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức từng thang đo thơng qua kết quả từ nghiên cứu định tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khẳng định (CFA). Do vậy, thang đo này cĩ độ tin cậy khá cao. Sau đây là các thang đo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm: 31 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) AW_1: Tơi cĩ thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tơi cĩ thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các đặt điểm của X cĩ thể đên với tơi một cách nhanh chĩng AW_4: Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi cĩ thể dể dàng hình dung ra nĩ Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn ðình Thọ (2002); bao gồm thích thú thương hiệu (PF), cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lịng trung thành thương hiệu (LY): PF_1: Tơi thích X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác PF_3: Tơi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tơi rất cao BI_2: Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tơi sẽ mua X BI_3: Tơi tin rằng tơi muốn mua X LY_1: Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của dầu gội X LY_2: Tơi sẽ khơng mua dầu gội khác nếu dầu gội X cĩ bán ở cửa hàng LY_3: Tơi sẽ tìm mua được X chứ khơng mua các loại khác Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn ðình Thọ (2002) PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tĩc PQ_3: Dùng X khơng làm tĩc tơi khơ PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao Từ các thang đo trên của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng để xây dựng thang đo lường cho thương hiệu kem đánh răng. Như vậy, các thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu kem đánh răng như sau: 32 Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu kem đánh răng (AW) AW_1: Tơi cĩ thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem đánh răng khác AW_2: Tơi cĩ thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem đánh răng khác AW_3: Các đặt điểm của Colgate cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng AW_4: Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chĩng AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến Colgate tơi cĩ thể dể dàng hình dung ra nĩ Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP); bao gồm thích thú thương hiệu (BF), cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lịng trung thành thương hiệu (LY): PF_1: Tơi thích Colgate hơn các thương hiệu khác PF_2: Tơi thích dùng Colgate hơn các thương hiệu khác PF_3: Tơi tin rằng dùng Colgate xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua Colgate của tơi rất cao BI_2: Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua kem đánh răng, tơi sẽ mua Colgate BI_3: Tơi tin rằng tơi muốn mua Colgate LY_1: Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của kem đánh răng Colgate LY_2: Tơi sẽ khơng mua kem đánh răng khác nếu Colgate cĩ bán ở cửa hàng LY_3 Tơi sẽ tìm mua được Colgate chứ khơng mua các loại khác Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng (PQ) PQ_1: Colgate đánh rất trắng răng PQ_2: Colgate giữ cho răng luơn chắc khỏe PQ_3: Dùng Colgate khơng bị sâu răng PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và 18 biến quan sát. Thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức. 33 3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Ba thang đo này được điều chỉnh và bổ sung từ thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002). Trong đĩ hai thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng và thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng được xây dựng trên cơ sở tách ra từ thang đo trên. ðồng thời trên cơ sở đĩ tác giả bổ sung thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng. Các thang đo này đã được thơng qua bước nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhĩm tập trung với người tiêu dùng và đều đạt yêu cầu (xem phần nghiên cứu định tính). Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), gồm: Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại )của Nguyễn ðình Thọ (2002) AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD_3: Tơi rất thích các quảng cáo của X SP_1: Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn SP_3: Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của X Từ kết quả nghiên cứu định tính ở phần trên, ta cĩ thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng gồm 3 biến quan sát, thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng gồm 3 biến quan sát và thái độ đối với quan hệ cơng chúng gồm 3 biến quan sát như sau: Bảng 3.8 Thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng (AD): AD_1: Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn AD_3: Tơi rất thích các quảng cáo của Colgate 34 Bảng 3.9 Thang đo thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng (SP): SP_1: Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn SP_3: Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate Bảng 3.10 Thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng (PR): PR_1: Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất thường xuyên PR_2: Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate rất hấp dẫn PR_3: Tơi rất thích các hoạt động quan hệ cơng chúng của Colgate Các thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức trong phần tiếp theo. 3.4 Tĩm tắt Chương này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng được áp dụng và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại địa bàn TP HCM. Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thơng qua phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội. 35 Chương IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Chương 4 này với mục đính trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mơ hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) đặt điểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm định thang đo thơng qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, (3) kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Phương pháp kiểm định trên được thực hiện thơng qua phần mềm SPSS. 4.2 ðặt điểm mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi tại khu vực TP HCM. Người tiêu dùng được phỏng vấn cĩ giới tính, độ tuổi và mức thu nhập khác nhau. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu định mức với ba thuộc tính kiểm sốt: độ tuổi, giới tính và thu nhập. Kích thước mẫu dự tính là 180 và 200 bảng câu hỏi phỏng vấn được phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do cĩ quá nhiều ơ trống. Cuối cùng 186 bảng câu hỏi hồn tất được sử dụng. Dữ liệu được mã hĩa, nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Về giới tính, cĩ 49 người tiêu dùng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 26,3%); cĩ 137 người tiêu dùng được phỏng vấn là nữ giới (chiếm 73,7%). Về tuổi, cĩ 54 người tiêu dùng được phỏng vấn cĩ độ tuổi từ 18 đến 24 (chiếm 29%); cĩ 40 người ở độ tuổi từ 25 đến 31 (chiếm 21,5%); cĩ 41 người ở độ tuổi từ 32 đến 38 (chiếm 22%); cĩ 37 người ở độ tuổi từ 39 đến 45 (chiếm 19,9%); và cĩ 14 người ở độ tuổi từ 46 đến 52 (chiếm 7,5%). Về thu nhập, cĩ 42 người tiêu dùng được phỏng vấn cĩ thu nhập dưới 1,5 triệu đồng một tháng (chiếm 22,6%); cĩ 56 người cĩ thu nhập từ 1,5 đến dưới 2,5 36 triệu đồng (chiếm 30,1%); cĩ 47 người cĩ thu nhập từ 2,5 đến dưới 3,5 triệu đồng (chiếm 25,3%); cĩ 20 người cĩ thu nhập từ 3,5 đến dưới 4,5 triệu đồng (chiếm 10,8%); và 21 người cĩ thu nhập từ 4,5 triệu đồng trở lên (chiếm 11,3%). Bảng 4.1 giới thiệu đặc điểm của mẫu nghiên cứu về giới tính, tuổi và mức thu nhập. Bảng 4.1: ðặc điểm mẫu nghiên cứu N = 186 Tần số Phần trăm(%) Giới tính Nam 49 26.3 Nữ 137 73.7 Tuổi 54 29.0 40 21.5 41 22.0 37 19.9 Tuổi từ 18 - 24 Tuổi từ 25 - 31 Tuổi từ 32 - 38 Tuổi từ 39 - 45 Tuổi từ 46 - 52 14 7.5 Thu nhập Lương < 1,5 triệu 42 22.6 Lương từ 1,5 - < 2,5 triệu 56 30.1 Lương từ 2,5 - < 3,5 triệu 47 25.3 Lương từ 3,5 - < 4,5 triệu 20 10.8 Lương >= 4,5 triệu 21 11.3 4.3 Kiểm định thang đo 4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach alpha Cronbach alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha là từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 37 Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu kem đánh răng, gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận (PQ), lịng đam mê thương thương hiệu (BP), và thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD), thái độ đối với khuyến mại bán hàng (SP), thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) đều đạt yêu cầu và cĩ hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau: Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) cĩ Cronbach alpha là 0,701 cao hơn mức đạt yêu cầu (0,60). Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0,30), hệ số nhỏ nhất là AW_1=0,405, AW_3=0,415, AW_4=0,431 và các biến cịn lại đều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,701 (xem bảng 4.2). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu kem đánh răng Thang đo AW: Alpha = .701 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) cĩ hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,80, hệ số này là cao so với mức đạt yêu cầu là 0,60. Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao và đều lớn hơn 0,50, thấp nhất là hệ số PQ_4=0,558 và cao nhất là PQ_2=0,646. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,80 (xem bảng 4.3). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. 38 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng Thang đo PQ: Alpha = .800 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PQ_1 11.3387 4.614 .629 .741 PQ_2 11.2366 4.473 .646 .733 PQ_3 11.2742 4.514 .619 .747 PQ_4 11.2634 5.038 .558 .775 Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng cĩ Cronbach alpha bằng 0,89, đây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao, thấp nhất bằng 0,542 và cao nhất bằng 0,690. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức alpha bằng 0,89 (xem bảng 4.4). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng Thang đo BP: Alpha = .890 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881 39 Thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng cĩ hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752, đây là mức tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến- tổng đều cao và đều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn mức alpha bằng 0,752 (xem bảng 4.5). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng Thang đo AD: Alpha = .752 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến AD_1 7.1613 2.817 .512 .743 AD_2 7.1720 2.219 .674 .553 AD_3 7.2796 2.538 .563 .689 Thang đo thái độ đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng cĩ hệ số Cronbach alpha tương đối cao và bằng 0,763. Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao, thấp nhất bằng 0,563 và cao nhất bằng 0,623. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,763 (xem bảng 4.6). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng Thang đo SP: Alpha = .763 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SP_1 6.7043 3.301 .563 .719 SP_2 6.6290 2.981 .623 .651 SP_3 6.7634 2.798 .605 .674 40 Thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng cĩ hệ số Cronbach alpha cao và bằng 0,795. Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao và đều cao hơn mức 0,60, thấp nhất bằng 0,606 và cao nhất bằng 0,662. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,795 (xem bảng 4.7). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng Thang đo PR: Alpha = .795 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PR_1 6.6935 3.241 .606 .755 PR_2 6.6129 3.179 .648 .711 PR_3 6.7258 2.978 .662 .695 4.3.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 3 ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba,thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số eigenvalue phải cĩ giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003) 41 4.3.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE). Phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng cho thấy cĩ ba nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,219 và phương sai trích được là 54,295 % (xem bảng 4.8). Phương sai trích đạt yêu cầu và các biến quan sát của ba thành phần giá trị thương hiệu đều cĩ trọng số lớn hơn 0,50. Do đĩ, các thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi đánh giá thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo đưa ra ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng gồm ba thành phần và 18 biến quan sát. Thành phần nhận biết thương hiệu kem đánh răng được đo lường bằng năm biến quan sát; thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng được đo lường bằng bốn biến quan sát và thành phần lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng được đo lường bằng chín biến quan sát, trong đĩ cĩ 3 biến đo lường thích thú thương hiệu, 3 biến đo lường xu hướng tiêu dùng thương hiệu và 3 biến đo lường lịng trung thành thương hiệu kem đánh răng. 42 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng Biến Nhân tố quan sát 1(BP) 2(PQ) 3(AW) BI_3 .748 .154 BI_2 .737 .192 PF_1 .721 .255 .118 LY_2 .719 .156 .174 LY_1 .692 .324 BI_1 .667 .299 .217 LY_3 .640 .171 .139 BF_2 .621 .347 .121 PF_3 .593 .173 .123 PQ_1 .178 .781 .202 PQ_2 .219 .763 .204 PQ_3 .293 .707 .162 PQ_4 .341 .611 .159 AW_2 .220 .745 AW_1 .129 .723 AW_5 .289 .194 .599 AW_4 .139 .229 .578 AW_3 .250 .184 .515 Eigenvalue 6.889 1.665 1.219 Phương sai trích 38.274 9.248 6.773 4.3.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng Khái niệm thái độ đối với quảng cáo được giả định là một khái niệm đơn hướng. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng. Kết quả EFA cho thấy cĩ một yếu tố được trích tại 43 eigenvalue là 2,007, phương sai trích được là 66,896% và các trọng số đều lớn hơn 0,70 (xem bảng 4.9). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752 thì thang đo thái độ đối với quảng cáo đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng cĩ 3 biến quan sát. Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng Biến quan sát Nhân tố AD (một nhân tố) AD_1 .767 AD_3 .876 AD_2 .807 Eigenvalue 2.007 Phương sai trích 66.896% 4.3.2.3 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang đo thái độ đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng Khái niệm thái độ đối với khuyến mại bán hàng cũng được giả định là một khái niệm đơn hướng. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dung đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng. Kết quả EFA cho thấy cĩ một yếu tố được trích tại eigenvalue là 2,039, phương sai trích được là 67,982% và các trọng số đều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.10). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,763 thì thang đo thái độ đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo thái độ đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng cĩ 3 biến quan sát. 44 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng Biến quan sát Nhân tố SP (một nhân tố) SP_1 .801 SP_3 .842 SP_2 .831 Eigenvalue 2.039 Phương sai trích 67.982% 4.3.2.4 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng Khái niệm thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng cũng được giả định là một khái niệm đơn hướng. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng. Kết quả EFA cho thấy cĩ một yếu tố được trích tại eigenvalue là 2,129, phương sai trích được là 70,983% và các trọng số đều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.11). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,795 thì thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng cĩ 3 biến quan sát. Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng Biến quan sát Nhân tố PR (một nhân tố) PR_1 .820 PR_2 .849 PR_3 .858 Eigenvalue 2.129 Phương sai trích 70.983 45 Các kết quả thu đươc từ độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy (xem bảng 4.12). Bảng 4.12: Bảng tĩm tắt kết quả kiểm định thang đo Khái niệm Thành phần Số biến quan sát ðộ tin cậy (alpha) Phương sai trích (%) ðánh giá Nhận biết thương hiệu (AW) 5 .701 Chất lương cảm nhận (PQ) 4 .800 Giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE) Lịng đam mê thương hiệu (BP) 9 .890 54.295 Thái độ đối với quảng cáo (AD) 3 .752 66.896 Thái độ đối với khuyến mại (SP) 3 .763 67.982 Thái độ đối với quan hệ cơng chúng (PR) 3 .795 70.983 ðạt yêu cầu 4.4 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của mơ hình lý thuyết Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích của bốn khái niệm nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu. Do đĩ, mơ hình đề nghị ban đầu được chấp nhận. Cĩ bốn khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, (1) giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE); (2) thái độ đối với quảng cáo (AD); (3) thái độ đối với khuyến mãi bán hàng (SP) và (4) thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng (PR). Giá trị thương hiệu kem đánh răng được đo lường bởi ba thành phần, đĩ là nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận(PQ) và lịng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP). Hình 4.1 thể hiện kết quả này. 46 Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết 4.5 Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui ðể kiểm định vai trị quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Một mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này cĩ một khái niệm phụ thuộc là giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE) và ba khái AD SP PR PQ BP AW AW4 AW5 LY1 LY2 LY3 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 AW3 AW2 AW1 AD1 AD2 AD3 SP1 SP2 SP3 PR1 PR2 PR3 Giá trị thương hiệu (BE) 47 niệm độc lập là thái độ đối với quảng cáo (AD), thái độ đối với khuyến mại (SP) và thái độ đối với quan hệ cơng chúng (PR). 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình Trước tiên, ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến BE, AD, SP, và PR. Ma trận dưới đây (bảng 4.13) cho ta biết tương quan giữa biến phụ thuộc BE (giá trị thương hiệu kem đánh răng) với từng biến độc lập AD (thái độ với quảng cáo), SP (thái độ với khuyến mại), và PR (thái độ với quan hệ cơng chúng), cũng như tương quan giữa các biến độc lập AD, SP vả PR với nhau. Hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và các biến độc lập cịn lại lần lượt với AD là 0,423, với SP là 0,451 và với PR là 0,441. Các hệ số tương quan này khơng quá cao nhưng các hệ số này đều lớn hơn 0,40, như vậy là đạt yêu cầu và ta cĩ thể kết luận các biến độc lập này cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích giá trị thương hiệu kem đánh răng. Nhưng hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao (thấp nhất là 0,464), điều này khiến ta phải xem xét lại vai trị của các biến độc lập trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội. Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE BE AD SP PR BE 1.000 .423 .451 .441 AD .423 1.000 .568 .464 SP .451 .568 1.000 .721 Pearson Correlation PR .441 .464 .721 1.000 BE . .000 .000 .000 AD .000 . .000 .000 SP .000 .000 . .000 Sig. (1-tailed) PR .000 .000 .000 . 48 4.5.2 ðánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ðể đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R 2 (R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R 2 đã được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R square cĩ khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu cĩ hơn 1 biến được gải thích trong mơ hình. Mơ hình thường khơng phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện. Trong mơ hình này R 2 là 0,266 (bảng 4.14), như vậy mơ hình nghiên cứu là phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R 2 điều chỉnh nhỏ hơn R 2 , dùng nĩ để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình Mơ hình R R 2 (R square) R 2 điều chỉnh Std. Error of the Estimate 1 .516(a) .266 .254 .48998 Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc BE và các biến độc lập AD, SP, và PR để xem xét biến BE cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập(AD, SP, PR) hay khơng. Trị thống kê F trong bảng 4.15 là 22,020, được tính từ giá trị R square của mơ hình đầy đủ, giá trị sig. rất nhỏ (= 0,000) cho thấy sẽ an tồn khi bác bỏ giả thuyết H 0 là β 1 = β 2 = β 3 = 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và cĩ thể sử dụng được. 49 Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy (Regression) 15.859 3 5.286 22.020 .000(a) Số dư (Residual) 43.694 182 .240 1 Tổng (Total) 59.554 185 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình ðể kiểm định vai trị quan trọng của các biến độc lập (AD, SP, PR) tác động như thế nào đến biến phụ thuộc (BE). Hay nĩi cách khác, chúng ta đánh giá mức độ ảnh hưởng như thế nào của các nhân tố thái độ của người tiêu dung đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng đến giá trị thương thương hiệu kem đánh răng. Bảng 4.16 trình bày kết quả phân tích hồi quy và thể hiện tầm quan trọng của các nhân tố giải thích cho mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng, căn cứ trên hệ số beta. Bảng 14.16 cho thấy, B AD đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của giá trị thương hiệu kem đánh răng (BE) khi biến AD thay đổi một đơn vị, giữ SP và PR khơng đổi. Nĩ cho biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (AD) tăng lên một đơn vị sẽ làm cho giá trị của thương hiệu kem đánh răng (BE) tăng lên 0,174. Tương tự, PR thay đổi một đơn vị sẽ làm BE tăng lên 0,145. Khuyến mại (SP) khơng cĩ tác động tích cực tới BE khi hệ số hồi qui β = 0,114 và p = 0,097 > 0,05 khơng cĩ ý nghĩa thống kê. Phương trình hồi qui thể hiện mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng: Giá trị thương hiệu (BE) = 2,179 + 0,174(AD) + 0,145(PR) 50 Bảng 4.16: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình Hệ số khơng chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa Sig. (P) Mơ hình Biến B Std. Error Beta (β) t Std. Error 1 (Hằng số) 2.179 .191 11.390 .000 AD .174 .059 .229 2.958 .004 SP .114 .068 .165 1.670 .097 PR .145 .062 .215 2.340 .020 Ghi chú: Biến phụ thuộc: giá trị thương hiệu kem đánh răng; biến độc lập: thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng. Kết quả trên cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị xuất phát đầu tiên chính từ thái độ đối với quảng cáo AD (β = 0,174; p = 0,004). Khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với một chương tình quảng cáo thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì chính điều đĩ cũng gĩp phần làm tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng. Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ cơng chúng PR ( β =0,145; p = 0,020) cũng cĩ mối liên quan thuận với giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực với hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng thì nĩ cũng gĩp phần vào làm tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng. Từ kết quả trên cũng cho chúng ta thấy rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng khơng cĩ mối liên quan tới giá trị thương hiệu kem đánh răng (β =0,114; p = 0,097 > 0,05, khơng cĩ ý nghĩa về mặt thống kê). Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và quan hệ cơng chúng cĩ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, khi họ cĩ thái độ tích cực đến quảng cáo và quan hệ cơng chúng thì cũng gĩp phần tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng. Thái độ đối với khuyến mại bán hàng khơng cĩ mối liên hệ tới giá trị thương hiệu, khi kết quả cho thấy p > 0,05. 51 4.5.4 Kết quả kểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình Như đã trình bày trong chương II, cĩ 3 giả thuyết được đề nghị trong mơ hình nghiên cứu. Giả thuyết H1 được đề nghị là nếu người tiêu dùng thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ cũng tăng. Từ kết quả phân tích mơ hình hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng (AD) là 0,423, hệ số hồi quy β = 0,174 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,004 < 0,05 (xem bảng 4.16). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. ðiều này cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu. Nghĩa là một khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đến một chương trình quảng cáo thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì nĩ cũng gĩp phần làm tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ. Giả thuyết H2 được đề nghị là nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mại bán hàng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì khơng làm gia tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ trên thị trường. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem đánh răng (SP) là 0,451, hệ số hồi quy β = 0,114 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,097( xem bảng 4.16). Mối quan hệ này khơng cĩ ý nghĩa thống kê, vì p > 0,05. ðiều này cĩ nghĩa thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại khơng cĩ ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Kết quả cho thấy khuyến mại bán hàng khơng được người tiêu dùng đánh giá cao. Mặc dù người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực với các chương trình khuyến mại bán hàng, nhưng nĩ khơng làm gia tăng giá trị thương hiệu, đơi lúc cịn làm cho họ liên tưởng một thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, mục đích của khuyến mại bán hàng là bán 52 hàng với mức giá thấp hơn nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số cho cơng ty trong thời gian ngắn. Nhưng về lâu dài nĩ cĩ thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì người tiêu dùng nghỉ rằng chỉ cĩ nhưng thương hiệu chất lượng thấp thì mới bán giảm giá. Chức năng chính của chiêu thị là gĩp phần làm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu (Nguyễn ðình Thọ & ctg, 2002). Do đĩ, trong ba cơng cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng thì quảng cáo và quan hệ cơng chúng thực hiện chức năng gĩp phần gia tăng nhận biết về thương hiệu tốt hơn. Cuối cùng, giả thiết H3 được đề nghị là nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một hoạt động quan hệ cơng chúng của một thương hiệu kem đánh răng nào đĩ trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đĩ cũng tăng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thái độ của người tiêu dùng đối với quan hệ cơng chúng (PR) là 0,44, hệ số hồi quy β = 0,145 và cĩ mức ý nghĩa thống kê p = 0,020 (xem bảng 4.16). Vì vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực với một hoạt động quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng nào đĩ thì cũng gĩp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu. 4.6 Kết quả chính đạt được của nghiên cứu và so sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ (2002) Kết quả chính đạt được của nghiên cứu này là đưa ra được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đĩ, kết quả cho thấy quảng cáo cĩ ảnh hưởng mạnh nhất tới việc làm gia tăng giá trị thương hiệu kem đánh răng, kế đến là quan hệ cơng chúng, cịn khuyến mại khơng cĩ ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu kem đánh răng. Nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị nĩi chung (quảng cáo và khuyến mại) với 3 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: 53 nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng đam mê thương hiệu. Kết quả cho thấy chiêu thị tác động mạnh nhất đến làm gia tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, kế đến nâng cao chất lượng cảm nhận nơi người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này nghiên cứu riêng lẻ tác động từng cơng cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu thì chỉ cĩ quảng cáo và quan hệ cơng chúng ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu, cịn khuyến mại thì khơng. Như vậy, khi nghiên cứu của N ð Thọ (2002) gộp chung quảng cáo và khuyến mại để đo lường sự ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thì cả quảng cáo và khuyến mại đều cĩ tác động tích cực tới giá trị thương hiệu, cịn khi nghiên cứu này tách hai cơng cụ ra để đo lường thì chỉ cĩ quảng cáo tác động tích cực tới giá trị thương hiệu. 4.7 Tĩm tắt Chương IV trình bày đặt đểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng và thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh răng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường. Phân tích hồi quy cho biết cả ba giả thuyết đưa ra trong mơ hình được chấp nhận là phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả cũng cho thấy cĩ sự khác biệt với kết quả nghiên cứu của N ð Thọ (2002). Chương tiếp theo trình bày tĩm tắt tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của đề tài. 54 Chương V Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị mà ba cơng cụ chính đĩ là thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ cơng chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng, sử dụng, điều chỉnh và đánh giá lại thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu và chiêu thị đã cĩ ở các nước trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng để khám phá tại thị trường TP HCM cho một thương hiệu tiêu dùng khác, một mơ hình lý thuyết được đưa ra và các thang đo lường các thành phần của khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (đã trình bày trong chương II). Mục đích của chương này là tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung được trình bày là (1) tĩm tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn của chúng, (2) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Kết quả chính và đĩng gĩp của nghiên cứu Với những kết quả rút được, nghiên cứu này cĩ những đĩng gĩp tích cực trong thực tiễn quản lý. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như cả ba giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các cơng ty sản xuất kem đánh răng nĩi riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nĩi chung, đặt biệt là nhĩm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG), các cơng ty làm trong ngành tiếp thị. 55 Nghiên cứu này đã đĩng gĩp những hiểu biết sâu về thái độ của người tiêu dùng đối với các cơng cụ chiêu thị và ảnh hưởng của nĩ đến giá trị thương hiệu. Kết quả cho thấy trong ba cơng cụ chiêu thị được đưa vào nghiên cứu thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là cĩ ảnh hưởng mạnh nhất trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, kế đến là thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động cơng chúng. Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mại bán hàng khơng cĩ ý nghĩa mấy đến giá trị thương hiệu. Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu này đã được đề xuất, thiết kế và kiểm định tại Việt Nam. Khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu này tại thị trường TP HCM cho một loại sản phẩm khác, các thang đo lường này đều đạt độ tin cậy và giá trị hữu dụng. Kết quả đem lại từ các thang đo lường các khái niệm chủ yếu của giá trị thương hiệu và chiêu thị trong lĩnh vực kem đánh răng cĩ ý nghĩa giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực kem đánh răng cĩ thể vận dụng thang đo này cho nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Nĩ cũng gĩp phần khẳng định tính đúng đắn của thang đo lường cĩ thể vận dụng cho các loại sản phẩm khác nhau trên thị trường cĩ cùng đặt điểm tương đồng. ðể tồn tại trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng thương hiệu để định vị giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Các cơng cụ chiêu thị là một hình thức quảng bá thương hiệu cĩ hiệu quả nhất và được sử dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam và các nước. Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tốt với các cơng cụ chiêu thị này thì nĩ cũng gĩp phần gia tăng giá trị thương hiệu. Từ đĩ, nghiên cứu này cĩ một số gợi ý cho các doanh nghiệp trong chiến lược quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình để cĩ được thái độ tích cực từ người tiêu dùng. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa thái độ người tiêu dùng với quảng cáo và giá trị thương hiệu. ðây cũng là cơng cụ chiêu thị cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng càng thích thú các chương trình 56 quảng cáo thì nĩ càng gĩp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quảng cáo cho thương hiệu, cần chú ý xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn để thu hút sự thích thú nơi người tiêu dùng và cĩ tính chất thường xuyên hơn. Các chương trình quảng cáo khơng chỉ là thơng báo sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường mà nĩ cịn là để khắc sâu thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư ngân sách hợp lý cho quảng cáo trong chiến lược chiêu thị hổn hợp của mình. Thứ hai, kết quả cũng cho thấy cĩ mối qu