Đề tài Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-Mix tại công ty cổ phần in bao bì Đạt Thành

LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp, nhằm thực hiện có hiệu quả nhất trong ba mục tiêu, đó là lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành tổng hợp mọi yếu tố, nhằm đạt được mục tiêu định sẵn. Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp đó có thể phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập và tự do hoá nền kinh tế. Nhận thức được điều đó cán bộ công nhân viên trong công ty đang tìm tòi, xây dựng chiến lược marketing cho riêng mình, nhiều hoạt động marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng qui mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động marketing không đồng bộ, không khoa học, mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Là nhân viên trong công ty thời gian công tác và thực tập, căn cứ vào thực trạng của công ty, với những kiến thức đã được học ở nhà trường, và thực tế ở công ty. Tôi xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm lo lắng chung của công ty trong chuyên đề khóa luận tốt nghiệp. “Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing-Mix Tại Cty CP In Bao Bì Đạt Thành” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc, các bạn đồng nghiệp trong công ty, và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình chu đáo ở thầy Th.S Phạm Hải Nam Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của công ty, tình hình thị trường, và nâng cao hiệu quả marketing trong công ty. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận, được chia làm ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing, phần này nêu một cách cơ bản nhất về khái niệm marketing- mix Chương 2: Thực trang kinh doanh của công ty cổ phần in bao bì Đạt Thành trong thời gian vừa qua. Phần này giới thiệu về sự hình thành và phát triển của công ty, phân tích đánh giá tình hình hoạt động marketing- mix tại công ty. Từ đó tìm ra ưu và nhược điểm của công ty trong chiến lược marketing-mix để làm cơ sở cho chuyên đề tốt nghiệp này. Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty Cp in bao bì Đạt Thành cho thời gian tới. Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để mở rộng thị phần, tìm ra giải pháp tốt nhất trong chiến lược marketing nhằm giúp công ty đạt được hiệu quả kinh doanh ngày một vững mạnh. Và hạn chế, hay đẩy lùi những thực trang xấu tại công ty. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài tập trung vào nghiên cứu phân tích chiến lược marketing-mix tại công ty Đạt Thành. Việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing-mix dựa vào sự hiểu biết mà trong thời gian qua tôi đã công tác tại công ty, và kiến thức đã được học ở nhà trường, tìm hiểu qua mạng internet. Mặc dù vậy phương pháp nghiên cứu cũng chưa tuyệt đối lắm, nhưng sẽ xây dựng được một chiến lược kinh doanh tốt. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1.Khái niệm Marketing (viết tắt MKT) được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: Tiếp cận thị trường. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau. hình 1.1 Nhu cầu mong muốn: Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người Sản phẩm: Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. Sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Trao đổi: Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (từ sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng của con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “Con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”. Thị trường: Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Qui mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc. 1.1.2.Vai trò và chức năng 1.1.2.1. Vai trò Marketing là vai trò cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh, sẽ giúp cho doanh nghiệp lập kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn của họ như thế nào? phải hiểu rõ khách hàng - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào? phải hiểu rõ môi trường kinh doanh ? - Có đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu thế nào? Phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh ? - Doanh nghiệp sử dụng Marketing hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng (sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến) - Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu. Như vậy có thể nói muốn kinh doanh thành công , doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng. Từ đó công ty mới có thể xây dụng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Mối quan hệ giữa chức năng marketing-mix với các chức năng khác được minh hoạ theo hình vẽ như sau: hình 1.2 1.1.3.Marketing hỗn hợp (marketing mix) Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cấu thành kế hoạch marketing, được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix) Giá Cả Các mức giá Giảm giá Chiếc khấu Thanh toán Tín dụng Sản Phẩm Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Kích cỡ Marketing mix Xúc Tiến Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng Phân Phối Loại kênh Trung gian Vận chuyển Thị trường mục tiêu Sơ đồ 1.1 1.1.3.1.Sản phẩm (product) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường, để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. ở người tiêu dùng. hình 1.3 Phần cốt lõi của sản phẩm Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Phần cụ thể của sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể. - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Hình 1.3 minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. 1.1.3.2 Giá (price) Giá là một đơn vị tiền tệ, cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định,và một nơi nhất định. Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing – mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing – mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố bên ngoài Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Các chính sách giá cả của nhà nước Những yếu tố bên trong Các mục tiêu Marketing- mix Chiến lược Marketing –mix Đặc tính sản phẩm Chi phí Các quyết định về giá cả Những nhân tố mục tiêu Marketing Mục tiêu tồn tại Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thị phần) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh Những nhân tố cấu thành giá Giá thành = chi phí nguyên vật liệu + tiền lương biến đổi + chi phí biến đổi + tiền lương cố định + chi phí cố định + chi phí chung + tiền lãi Giá bán = giá thành + định phí + biến phí 1.1.3.3 Phân phối (Place ) Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng,thông qua các đại lý trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dựng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Người Tiêu Dùng Nhà Sản Xuất Đại lý Cửa hàng bán lẻ Nhà phân phối độc quyền Cấu trúc kênh phân phối: Đại lý Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ Nhà buôn bán Cửa hàng bán lẻ Đại lý Sơ đồ 1.2 1.1.3.4.Xúc tiến (promotion) Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn Quảng cáo Khuyên mại Tuyên truyền Bán trực tiếp Công Ty Công chúng Truyền miệng Người tiêu dùng Giới trung gian Sơ đồ 1.3 1.2.NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Nguyên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nguyên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có thông tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định, giảm rủi ro trong kinh doanh và tối ưu hoá các cơ hội. Nghiên Cứu Thông Tin. Quản Trị Marketing 1.Phát hiện cơ hội hoặc mối đe doạ 2. Phát triển các chiến lược khác nhau để khai thác cơ hội 3.Thử các chiến lược khác nhau 4.Chọn và triển khai chiến lược 5.Đánh giá hoạt động marketing 6.Điều chỉ chiến lược dựa trên kết quả đánh giá Nghiên cứu thị trường gồm các bước sau: -Nghiên cứu người tiêu dùng -Nghiên cứu động cơ mua hàng -Nghiên cứu thị trường bán lẻ -Nghiên cứu sản phẩm -Nghiên cứu quảng cáo -Nghiên cứu dự báo và xu hướng thay đổi và Phát triển 1.2.1.1.Thị trường Khái niệm thị trường: Liên lạc Hàng hoá/ Dịch vụ Tiền Thông Tin Người bán Người mua Sơ đồ 1.4 Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó, về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hoá mà họ có. Thị trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản. Qui luật cạnh tranh, qui luật giá trị và qui luật cung cầu. 1.2.1.2.Phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường. Gồm địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất, thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi. Xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì không liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có thể phân khúc ở mức tối thiểu. Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: + Đo lường được: Quy mô sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ. + Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật. + Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. Giả sử Công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận. + Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được. + Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được. 1.2.1.3 Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường. Đánh giá các khúc thị trường Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vi các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Hình ảnh minh hoạ 1.4 1.2.1.4. Định vị thị trường Định vị thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing – mix thích hợp - Bước 1: Xác định mức độ định vị (ngành /sản phẩm) -Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn -Bước 3:Xác địng các thuộc tính quan trọng -Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị khác nhau -Bước 5: Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành -Bước 6: Thực hiện định vị Định Vị Thể Hiện Cụ Thể 1.Dẫn đầu chất lượng 1.Chất lượng tốt nhất 2.Dẫn đầu thị phần 2.Doanh số lớn nhất 3.Dẫn đầu công nghệ 3.Phát triển công nghệ 4.Dẫn đầu dịch vụ 4.Chăm sóc tốt khách hàng 5.Dẫn đầu mối quan hệ 5.Gắn liền sự thành công khách hàng 6.Dẫn đầu về giá 6.Giá thấp nhất 1.2.2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp Môi trường Marketing là tổng hợp những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến Hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm ảnh hưởng tốt, ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi trường, có thể diễn biến ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra đột ngột. Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin, họ sẽ có kế hoạch có biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường. Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường. Mội trường vĩ mô, môi trường vi mô. 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô Hình minh hoạ 1.5 Nhân khẩu học: là những đặc điểm điển hình hoặc trung bình của những người mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn, Such characteristics include age, income, education, status, type of occupation, region of country, or household size.đặc điểm này bao gồm quy mô dân số, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tình trạng, khu vực của đất nước.Demographics can also include the age of children, the status of home ownership, one's home value, and whether one's home is located in an urban or a rural location. Nhân khẩu học cũng có thể bao gồm độ tuổi của trẻ em Môi trường kinh tế: Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu tiêu dùng khác nhau (nhu cầu và giá cả, mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính) Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, dẫn đến nguyên vật liệu luôn tăng giá Hình minh hoạ 16 Môi trường công nghệ: Tiến bộ khoa học tác động đến thị trường ở nhiều mặt như. Làm thay đổi căn bản hay xói bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu, hay chu kỳ sống sản phẩm v v Môi trường văn hoá và pháp luật: giá trị văn hoá đặc thù, những điều khoản luật pháp trong kinh doanh như luật về thuế, luật về đầu tư..vv 1.2.2.2. Môi trường vi mô Các trung gian Marketing Khách hàng Doanh nghiệp Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Công chúng Doanh nghiệp: Là sự liên kết qua lại giữa các bộ phận với nhau, không thể tách rời nhau. Bộ phậm Marketing Bộ phân R&D Bộ phận kế toán tài chính Bộ phận kinh doanh Giám đốc Bộ phận vật tư Bộ phận sản xuất Sơ đồ 1.6 Nhà cung cấp: Cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ , sản phẩm, vốn và nhân lực vvvv Trung gian Marketing: Môi giới thương mại, các công ty tổ chức vận chuyển, tín dụng. Khách hàng: Thị trường người tiêu dùng, thị trường sản xuất, Đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp sản xuất ra những dòng sản phẩm giống nhau và tương tự nhau, cạnh tranh nhau. hình minh hoạ 1.7 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TY CP IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH 2.1.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển Được thành lập năm 2002 theo quyết định số 62\QĐ.UB. ngày 15\05\2002 dưới hình thức là công ty TNHH in bao bì đạt thành, năm 2005 công ty đã huy động thêm nguồn vốn bằng việc cổ phần hóa, thành công ty in bao bì Đạt Thành trụ sở 179 Dương Quảng Hàm P.5. Quận Gò Vấp. Mở rộng qui mô sản xuất, đầu tư trang thiết bị, máy móc hiện đại, hoạt động theo qui trình sản xuất khép kín và dần khẳng định uy tín của mình trên thị trường. Ba năm liền 2005-2007 công ty đã được Bộ Thương Mại cấp chứng nhận “Doanh nghiệp uy tín, chất lượng’’ . Năm 2007 đạt cúp vàng Thương Hiệu Việt. 2.1.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động + Bao Bì: Sản xuất các loại hộp bao bì giấy, như hộp dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm túi giấy, túi giấy ghép màng nhôm - Thùng carton in offset bồi 2 lớp, 3 lớp, 5 lớp (sóng E, B.A) - Hộp bìa cứng phục vụ trong ngành rượu - Các loại hộp bao bì cao cấp trên chất liệu giấy Metallized dùng trong các ngành thực phẩm dược phẩm, bánh kẹo ngành rượu vv - Sản xuất bao bì chất liệu đặc biệt bằng UV thuỷ tính thay thế màng bóng nilon, và khả năng tự huỷ trong môi trường. - Nhãn giấy, nhãn decal - In sách , tạp chí, catalogue, tờ rơi + Lịch độc quyền Cung cấp lịch để bàn, lịch treo tường, thiết kế và sản xuất lịch theo yêu cầu của khách hàng.vvv 7 2.1.3.Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.7 sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Đạt Thành Hội Đồng Quản Trị Giám Đốc Phòng Kế Toán Phòng Kế Hoạch P.Giám đốc KD P. Giám Đốc SX Phòng KD Phòng Kỹ Thuật Phòng Thiết Kế Phòng Vật Tư Phòng Tổ Chức Phân Xưởng In Phân Xưởng Thành Phẩm 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua được thể hiện qua bảng kết quả kinh doanh như sau: Bảng 2.1.Kết quả kinh doanh của công ty Đạt Thành trong ba năm 2007, 2008 và 2009 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NAM 2007 Chỉ tiêu Mã Số Năm 2007 Doanh thu bán hàng 01 23,577,242,792 Các khoản giảm trừ (03=05+06) + Giảm giá + Hàng bán bị trả lại 03 05 06 33,170,875 Doanh thu thuần từ bán hàng (10=01-03) 10 23,544,071,917 Giá vốn hàng bán 11 19,593,548,625 Lợi nhuận gộp từ bán hàng (20=10-11) 20 4,950,523,292 Doanh thu hoạt động tài chính 21 22,220,831 Chi phí tài chính + Trong đó chi phí lãi vay 22 23 30,828,094 Chi phí bán hàng 24 1,121,178,000 Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 922,485,000 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30=20+(21-22)-(24+25) 30 2,898,253,029 Thu nhập khác 31 68,946,161 Chi phí khác 32 1,500,440,629 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 (1,431,494,468) Tổng lợi nhuận trước thuế (50=30+40) 50 1,466,758,561 Chi phí thuế thu nhập hiện hành 28% 51 410,692,397 Lợi nhuận sau thế (thu nhập doanh nghiệp) (60=50-51) 60 1,056,066,164 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NAM 2008 Chỉ tiêu Mã Số Năm 2008 Doanh thu bán hàng 01 25,665,586,941 Các khoản giảm trừ (03=05+06) + Giảm giá + Hàng bán bị trả lại 03 05 06 230,486,000 Doanh thu thuần từ bán hàng (10=01-03) 10 25,435,100,941 Giá vốn hàng bán 11 20,458,259,000 Lợi nhuận gộp từ bán hàng (20=10-11) 20 4,976,841,941 Doanh thu hoạt động tài chính 21 23,408,305 Chi phí tài chính + Trong đó chi phí lãi vay 22 23 33,199,758 Chi phí bán hàng 24 1,251,548,000 Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 1,054,892,800 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30=20+(21-22)-(24+25) 30 2,660,609,688 Thu nhập khác 31 56,428,561 Chi phí khác 32 1,685,421,860 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 (1,628,993,299) Tổng lợi nhuận trước thuế (50=30+40) 50 1,031,616,389 Chi phí thuế thu nhập hiện hành 28% 51 288,852,588 Lợi nhuận sau thế (thu nhập doanh nghiệp) (60=50-51) 60 742,763,800 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NAM 2009 Chỉ tiêu Mã Số Năm 2009 Doanh thu bán hàng 01 26,125,184,719 Các khoản giảm trừ (03=05+06) + Giảm giá + Hàng bán bị trả lại 03 05 06 428,852,148 Doanh thu thuần từ bán hàng (10=01-03) 10 25,696,332,571 Giá vốn hàng bán 11 20,593,504,240 Lợi nhuận gộp từ bán hàng (20=10-11) 20 5,102,828,331 Doanh thu hoạt động tài chính 21 54,023,659 Chi phí tài chính + Trong đó chi phí lãi vay 22 23 36,389,445 Chi phí bán hàng 24 1,361,549,000 Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 1,154,852,800 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30=20+(21-22)-(24+25) 30 2,604,060,745 Thu nhập khác 31 321,821,749 Chi phí khác 32 1,725,441,750 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 (1,403,620,001) Tổng lợi nhuận trước thuế (50=30+40) 50 1,200,440,744 Chi phí thuế thu nhập hiện hành 28% 51 336,123,408.3 Lợi nhuận sau thế (thu nhập doanh nghiệp) (60=50-51) 60 864,317,336 Nguồn: Công ty CP in bao bì Đạt Thành 3.1.5 Mục tiêu chiến lược trước mắt - Áp dụng qui trình ISO một cách hiệu quả - Đầu tư cơ sở vật chất máy móc thiết bị - Đào tạo cán bộ,công nhân nâng cao tay nghề - Kế hoạch sản xuất hàng hóa đạt tiến độ giao hàng. - Tăng hiệu quả và tính cạnh tranh của sản phẩm - Đẩy mạnh tăng doanh số bán hàng - Tăng năng suất sản lượng dòng sản phẩm chính - Bình ổn giá để giữ chân khách hàng 3.1.6 Định hướng chiến lược lâu dài - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt, chuyên nghiệp nhằm ổn định và phát triển doanh số. Ví dụ: Phải đạt doanh số tăng bình quân năm là 25%/năm - Chủ động nhập nguyên vật liệu giấy từ nước ngoài về - Phát triển kỹ nghệ bao bì công nghệ cao, thân thiện với môi trường - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp - Xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường 2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG BAO BÌ VÀ SẢN PHẨM 2.2.1.Đặc điểm thị trường bao bì Để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm bao bì cần phải được thiết kế tạo nên sự hấp dẫn, nổi bật của sản phẩm bên trong, phân biệt dễ dàng sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Màu sắc, hình ảnh, phải đáp ứng nhu cầu nhà sản xuất lẫn người tiêu dung. Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng nguồn gốc sản phẩm, thành phẩm, hướng dẫn sử dụng. Tuy vậy, tương lai công nghiệp bao bì sẽ phải đối đầu với những thách thức lớn về công nghệ, đó là khuynh hướng bao bì phải mỏng hơn, nhẹ hơn, an toàn hơn cho môi trường, năng suất đóng gói cao hơn, in ấn đẹp hơn. Trong khi đó thì nguyên vật liệu phục vụ cho bao bì ngày càng khan hiếm, yêu cầu của khách hàng đối với nhà sản xuất bao bì ngày càng khắc khe và thường xuyên đòi hỏi cao hơn, đồng thời sự quản lý của chính phủ ngày càng nghiêm khắc. Trả lời về xu hướng bao bì toàn cầu, ông Herry Debney – Chủ tịch hội đồng bao bì Úc có nêu “ cắt giảm chi phí, rút ngắn quá trình sản xuất” bao bì tiện lợi, thời gian sử dụng được kéo dài, hệ thống phân phối tiên tiến và quản lý hiệu quả kênh phân phố, bao bì như một công cụ marketing. Việc đặt xu hướng cắt giảm chi phí hàng đầu là một sự thật không thể trốn tránh đối với tất cả các doanh nghiệp bao bì. Ngày nay chúng ta không thể mong đợi việc giữ được hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nếu nhưng không liên tục nâng cao chất lượng hiệu quả trong sản xuất và dịch vụ, phải tìm ra các biện pháp nhầm phục vụ tốt nhất, mang lại nhiều lợi ích nhất cho khách hàng. Như vậy, hình dáng, vẻ bề ngoài của bao bì, thương hiệu sản phẩm đã thực sự đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các nhà quản lý thương hiệu sản phẩm ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu mang tính quốc tế và nhãn hiệu mang tính quốc gia. Điều này đặc ra yêu cầu các doanh nghiệp sản xuất bao bì phải áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong sản xuất và phân phối sản phẩm bao bì. Các khách hàng do đó trông đợi vào các nhà sản xuất sẽ mở rộng bao bì cung cấp không chỉ tại chổ mà còn trong khu vực và toàn cầu. Thị trường mở rộng, phạm vi mở rộng, sản phẩm đa dạng đòi hỏi khả năng phối hợp nhịp nhàng linh hoạt thì ở đây yếu tố con người lại càng trở nên quan trọng và quyết định. Mối quan hệ giữa các nhà sản xuất bao bì, người sử dụng bao bì và người tiêu dùng đã trở nên quan trọng hơn Công nghệ thay đổi, khoa học phát triển đó là điều kiện quan trọng để phát triển sản xuất, tuy nhiên đối với nền công nghiệp của Việt Nam chúng ta, và ở đây là công nghiệp bao bì chỉ thực sự lớn mạnh, đồng thời có khả năng cạnh tranh cao khi có sự liên kết chặt chẽ của các nhà sản xuất trong ngành, có định hướng đúng đắn của các nhà quản lý chiến lược. Đó thật sự là trách nhiệm và thách thức đối với mọi chúng ta. 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm Chuyên sản xuất theo đơn đặt hàng từ những công ty có nhu cầu về bao bì hộp giấy Sản phẩm chính TT Chuẩn loại Hình ảnh minh hoạ 1.8 1 Hộp Duplex Hộp Ivory 2 Hộp bìa cứng bồi giấy mỹ thuật, giấy couche. 3 Hộp carton sóng nhuyễn bồi giấy duplex. Sản phẩm phụ: TT Chuẩn loại Hình ảnh minh hoạ 01 Lịch + Hộp Duplex có những đặc điểm sau : - Thông thường in trên loại giấy duplex 300 đến 450 gsm - In offset từ 4 màu lên đến 7 màu - Xử lý mặt ngoài thường thì cán bóng hoặc phủ UV thuỷ tính không độc hại. - Bế thành hộp theo tiêu chuẩn mà khách hàng đưa ra.vvvv - Tự phân hủy - Không gây ô nhiễm môi trường + Hộp bìa cứng: - Thông thường dùng loại giấy bìa cứng định lượng 1200 , 2000 gsm - Dùng giấy couche 100gsm bồi lên giấy bìa cứng - In offset 4 -5 màu - Xử lý bề mặt cán bóng - Phay thành hộp. + Hộp Carton bồi duplex: -Giấy duplex 250gsm in offset 4 màu rồi bồi lên carton 3,4,5 lớp sóng A.B.E -Xử lý bề mặt cán bóng - Bế theo yêu cầu khách hàng + Sản phẩm phụ: - Lịch bàn, lịch treo tường. - In offset 4 màu trên giấy couche và đóng thành cuốn, có lò xo. 2.3. KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 2.3.1.Khách hàng hiện tại Miền Khu vực phân phối Khách hàng Miền Nam Thành Phố Hồ Chí Minh Cty CP Bánh Kẹo Phạm Nguyên CTy CP Đại Đồng Tiến Cty CP Dược Phẩm Spm Cty CP Bút Bi Thiên Long Cty CP Giấy Sài Gòn Mỹ Xuân Cty CP Thực Phẩm Nosafood Cty CP Rượu Tuấn Khoa Cty Trà Haiyih Cty TNHH Phú Em Cty TNHH Rượu Thế Giới Tỉnh Bình Dương Cty Gốm Xứ Minh Long Cty URC Cty CP Khải Hoàn CTy TNHH Thực Phẩm Đại Phát Cty TNHH Thực Phẩm Rita Cty TNHH Mỹ phẩm Uza Tỉnh Đồng Nai Cty CP Dược Phẩm Opv Cty CP Pinaco Tập Đoàn Ritek Cty Cp Plus Cty CP Technopia Miền Trung Miền Trung Cty CP CTy Yến Sào Khánh Hoà Miền Bắc Miền Bắc Cty Pin Quốc Gia 2.3.2.Khách hàng đang hướng đến Stt Khu vực phân phối Khách hàng Miền Nam Thành Phố Hồ Chí Minh Cty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo Cty TNHH Bút Bi Bến Nghé Cty CP Nhựa Bình Minh Cty CP Cacao Việt Nam Cty Cp Kym Đan Cty Cp Dầu Ăn Tường An Tỉnh Bình Dương Cty CP Dược _ Vật Tư Y Ttế Bình Bương Food Empire Holdings Ltd. Cty Cp Dầu Ăn Bình An Tỉnh Đồng Nai Xí Ngiệp Cao Su Đồng Nai Cty CP Cafe Biên Hoà Cty Cp Bánh kẹo BiBiCa Miền Trung Miền Trung Cty CP Bánh kẹo Quảng Ngãi 2.3.3.Đối thủ cạnh tranh 2.3.3.1.Phân loại đối thủ Theo thống kê của hiệp hội bao bì Việt Nam như sau: Hiện nay tại TP.HCM ngành sản xuất bao bì hộp giấy có khoảng 15 doanh nghiệp mạnh, và 30 doanh nghiệp vừa Những đối thủ cạnh tranh gần nhất đối với Đạt Thành là những đối thủ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Bảng 2.2 Bảng so sánh với các đối thủ Đối thủ cạnh tranh Mức độ biết đến của khách hàng Chất lượngsản phẩm Phânphốisản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng Công ty In Tổng Hợp Liksin E E F E G .Công ty liên Doanh Starprint E E F E P Công ty Visinpack E G F G F Công ty liên doanh United F F F G P Nhà in số 7 F G F G F Bảng kết quả đánh giá của khách hàng Chú thích: E = tuyệt vời, G = tốt, F = bình thường, P = kém Hình ảnh minh hoạ 1.9 Hình minh hoạ trên được thể hiện sự co kéo khách hàng trong quá trình cạnh tranh 2.3.3.2.Thị phần chiếm lĩnh của Đạt Thành năm 2009 Thị phần chiếm lĩnh 9% trên tổng thị phần bao bì hộp giấy tại TPHCM Biều đồ 2.1 Nguồn: Được trích dẫn trong ngành Hiệp Hội bao bì giấy Việt Nam 2.4. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH Hiện nay về chiến lược marketing hay chính sách marketing Đạt Thành không có kế hoạch hay chiến lược cụ thể rõ ràng, hay đẩy mạnh công tác marketing còn vô cùng yếu ớt và không xem trọng 2.4.1.Chính sách sản phẩm Do sản phẩm của công ty mang tính đặc thù chỉ được sản xuất theo yêu cầu thiết kế của từng doanh nghiệp, nên kiểu dáng rất đa dạng và phong phú, tuỳ thuộc vào đơn đặt hàng mà cho ra những dòng sản phẩm khác nhau, nên đòi hỏi kỹ thuật phải cao. Dòng sản phẩm chính được đánh giá như sau: Bảng 2.3 Đánh giá chất lượng sản phầm TT Dòng sản phẩm Chất lượng Kiểu dáng Màu sắc 01 Dạng hộp duplex, Ivory Trung bình khá, Đa dạng Tương đối chuẩn 02 Dạng hộp bìa cứng bồi giấy mỹ thuật, giấy couche Trung bình khá Đa dạng Tương đối chuẩn 03 Hộp carton song nhuyễn bồi giấy duplex. Trung bình Đa dạng Tương đối chuẩn Nguồn: Giữ liệu được lấy thực tế từ công ty Đạt Thành Đánh giá: Sản phẩm khi đến tay khách hàng phải được KCS kiểm soát chặt chẽ từ đầu vào đến đầu ra Theo kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm công ty.được thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 2.2 Nguồn: Được lấy từ bảng kết quả đánh giá khách hàng năm 2009 Ưu điểm: 70% sản phẩm đạt loại A, làm vừa lòng khách hàng. Còn 20% sản phẩm đạt loại B, khách hàng chỉ chấp nhận sử dụng, Nhược điểm: 5% sản phẩm kém chất lượng, không hài lòng khách hàng, 5% phế phẩm không tái sử dụng được Nguyên nhân: Đặc thù ngành in ấn rất phức tạp, sản phẩm hoàn thành phải trải qua ít nhất 4 công đoạn, nên sẽ gặp sự cố về lỗi kỹ thuật. - Sai xót do bộ phận KCS lỏng lẻo không kiểm soát hết. Xử lý sự cố chậm, máy móc công nghệ cũ nên in màu sắc không đồng nhất, dẫn đến độ phế phẩm cao, rồi có những công đoạn phải làm bằng tay, nên không sắc sảo về mặt thẩm mỹ. - Đối tượng khách hàng chưa tập trung, nên sản phẩm đa dạng - Mỗi khách hàng là một chuẩn loại sản phẩm khác nhau, và hầu hết các sản phẩm đều qua các công đoạn khác nhau. - Về chính sách chất lượng sản phẩm chưa được triển khai chặt chẽ vì lý do: + Tính chất sản phẩm không đồng bộ + Tính chất sản phẩm chưa ổn định. Nên cũng ảnh hưởng đến uy tín công ty 2.4.2.Chính sách giá: - Việc quyết định giá là quan trọng đối với công ty, nó có ảnh hưởng to lớn đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Vì vậy định kỳ trong chính sách giá của công ty là định giá thấp hơn đới thủ cạnh tranh. - Mục tiêu trong việc định giá sản phẩm là nhằm nâng cao thị phần, do đó thăm dò ý kiến khách hàng, và tìm hiểu giá cả của đối thủ cạnh tranh. - Xác định nhu cầu hiện tại và tiềm năng của khách hàng, đặc thù sản phẩm nên đưa ra mức giá thích hợp đối với từng đới tượng khách hàng. - Cơ cấu giá như sau: Giá = chi phí bình quân 1 sản phẩm ( 90% ) + mức lợi nhuận cho phép (10% ) - Tuy nhiên ngoài việc đảm bảo chi phí và lợi nhuận, xác định giá còn ảnh hưởng đến sản lượng, cung cầu thị trường, đặc thù sản phẩm. Bảng 2.4 Chỉ tiêu tính giá Tiêu chí Co giãn giá Không co giãn giá Khách hàng cũ lớn (có nhu cầu quanh năm) x Khách hàng cũ nhỏ Nhu cầu không thường xuyên x Khách hàng vãng lai x Khách hàng đang hướng đến Có tiềm năng x Nguồn: Trích trong phòng kinh doanh Đạt Thành -Đối với khách hàng cũ lớn có nhu cầu quanh năm công ty Đạt Thành luôn có chiến lược giữ giá bình ổn trong vòng 3 tháng và luôn ngăn ngừa không để đối thủ cạnh tranh nhảy vào -Khách hàng cũ nhỏ nhu cầu không thường xuyên giá luôn co giãn và phụ thuộc vào từng thời điểm. -Đới với khách hàng vãng lai mức giá luôn giản chỉ có tăng. -Khách hàng đang hướng đến lớn, có tiềm năng chiến lược giá sẽ được áp dụng hoà vốn cho những đơn hàng đầu tiên. Ưu Điểm: - Sử dụng nguyên vật liệu đầu vào với chi phí thấp nhất , nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bằng việc ký kết hợp đồng lâu dài với nhà cung cấp giấy, mực, kẽm - Có dự trữ nguyên vật liệu giấy cho các khách hàng có nhu cầu quanh năm, để không bị động khi giá giấy trên thị trường tăng vọt (như đầu năm 2010 thị trường giấy tăng 30% đến 35% so với năm 2009) Nhược điểm: -Công ty không chủ động nhập nguyên vật liệu giấy trực tiếp từ nước ngoài về, mà mua lại từ nhà cung cấp giấy nên ảnh hưởng đến giá thành. - Hiện nay công ty áp dụng mức rủi ro trong sản xuất, 5% sản phẩm kém chất lượng có thể sửa chữa, 5% không sử dụng được, điều được tính vào chi phí giá thành sản phẩm Nguyên nhân: -Nguồn tài chính không đủ mạnh còn hạn chế để trực tiếp nhập nguyên vật liệu giấy từ nước ngoài về - Điều kiện cơ sở vật chất chưa đủ đảm bảo để nhập giấy trực tiếp. - Đạt thành chưa đưa ra được hay nói cách khác là không giảm thiểu được rủi ro trong sản xuất, mà để hàng kém chất lượng hay hàng phế phẩm là quá cao, nên dẫn đến đội giá thành. 2.4.3.Chính sách phân phối + Chính sách phân phối bao gồm các hoạt động sau: -Tổ chức điều hành kho bãi, phương tiện vận chuyển hàng hoá để đảm bảo hàng hoá đúng thời gian, đúng địa điểm. - Đề ra chế độ ưu tiên giao hàng sớm cho khách hàng có nhu cầu đặt hàng với sản lượng lớn. - Giao hàng trực tiếp cho khách hàng (các công ty, xí nghiệp) không có nhà phân phối trung gian. Thực trạng: Ở Đạt Thành luôn xảy ra trình trạng giao hàng trể không đúng hẹn dẫn đến sự bất mãn của khách hàng. Nguyên nhân: - Do nhận nhiều đơn hàng trong tháng, mà không tính được mức độ sản xuất, nên sảy ra sự cố giao hàng trể (doanh số bán hàng trong tháng 06/2010 là 2,540,000,000đ mức độ sản xuất trong tháng là 2 tỷ) - Do nguồn lao động khang hiếm, khó tuyển dụng được nên ảnh hưởng đến sản xuất. - Ảnh hưởng lớn nhất đến việc giao hàng trể là vừa qua tại TPHCM cúp điện thường xuyên không sản xuất được hàng. - Chỉ có sản xuất một ca giờ hành chính. 2.4.4.Chính sách quảng cáo và chiêu thị Trong quá trình hoạt động vấn đề này công ty thật sự chưa được coi trọng cho mấy, do một số nguyên nhận chủ quan lẫn khách quan. Hoạt động còn mang tính thụ động, chưa được mạnh mẽ cho lắm, nên chỉ dùng chiến lược quảng cáo đơn giản. - Phương tiện quảng cáo trực tiếp, qua điện thoại và thư điện tử. - Tham gia hội chợ triển lãm. - Chiến lược quảng cáo bằng catalogue, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên website, là chủ yếu. 2.4.PHÂN TÍCH THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN (Ma trận S-W-O-T- Strength, Weakness, Opprtunites, and Threat) Bảng 2.5 Các yếu tố môi trường bên ngoài Các yếu tố môitrường bên trong CƠ HỘI: O (PPORTUNITY) - O1: Kinh tế, chính trị việt nam hội nhập và phát triển. - O2: Nhu cầu thị trường gia tăng liên tục - O3: Được sự khuyến khích sản xuất của nhà nước - O4: Khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ ĐE DOẠ T (THREATEN) - T1: Cạnh tranh ngày càng gay gắt -T2: Ngồn nguyên liệu giấy luôn biến động - T3:Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng -T4: Lãi xuất luôn biến động ĐIỂM MẠNH:S (STRONG) - S1:Đã có thị phần trên thị trường - S2: Đội ngũ cán bộ CNV đã có kinh nghiệm - S3: Nhà máy đặt ở vị trí thuận lợi cho sản xuất kinh doanh CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP S - O -Phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội -Kết hợp S1, S2, S3, so với O2, O3 ta có chiến lược mở rộng Thị trường gia tăng doanh thu và lợi nhận -Kết hợp S2, S3 So với O3, O4 Chiến lược phát triển sản xuất. CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP S-T -Phát huy điểm mạnh để né tránh nguy cơ -Kết hợp S1 S2 S3 so với T1 ta có chiến lược cạnh tranh ĐIỂM YẾU: W (WEAK) - W1: Thời gian giao hàng còn kéo dài không kịp tiến độ - W2: Công nghệ sản xuất và trang thiết bị còn lạc hậu - W3: Nguồn tài chính còn eo hẹp - W4: khả năng quản lý còn yếu kém CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP W-O -Khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội -Kết hợp W1, W2, W3, W4 với O2, O3, O4 chiến lược mở rộng -Thị trường gia tăng doanh thu và lợi nhận -Kết hợp W2, W3, W4 với O3, O4 chiến lược phát triển sản xuất CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP W-T -Phát huy điểm mạnh để né tránh nguy cơ -Kết hợp W1, W2, W3, W4 Với T1 – chiến lược cạnh tranh -Kết hợp W3, W4 với T2 chiến lược quản trị nguồn cung ứng -Kết hợp W3, W4 với T4 chiến lược tài chính CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CP IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH Thông qua một số vấn đề ở chương một chúng ta thấy hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng như thế nào đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc biệt nếu Công ty Đạt Thành áp dụng Marketing có một qui trình rõ ràng hay một chiến lược cụ thể, thì trong hiện tại và tương lai sẽ giúp cho công ty ngày một đi lên và đạt hiệu quả cao hơn trong kinh doanh 3.1.XÂY DỰNG VÀ TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING Công ty phải có đội ngũ phòng ban chuyên phụ trách về Marketing. Mỗi bộ phận đảm nhiệm một hay nhiều chức năng Marketing, được sắp xếp và triển khai đồng bộ các hoạt động chuyên sâu, không đan chéo lên nhau, mà hãy dựa vào khả năng trình độ của nhân viên mà phân bổ hợp lý. 3.1.1 Xây dựng cơ cấu phòng marketing Sơ đồ 3.8 phòng Marketing Trưởng phòng Marketing Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp Thiết kế sản phẩm mới Nghiên cứu Marketing Chiến lược Marketing Quảng cáo khuyến mãi Bán hàng Nhóm phụ trách bán hàng hộp duplex Nhóm phụ trách bán hàng hộp bìa cứng Nhóm phụ trách bán hàng hộp duplex bồi carton Công ty Đạt Thành cần phải nhanh chóng xây dựng phòng marketing theo sơ đồ 3.1 và tiến hành càng sớm càng tốt. Vì hiện nay Đạt Thành không hề có phòng marketing. 3.1.2.Nhiệm vụ phòng marketing Nhiệm vụ nghiên cứu quy mô tiềm năng , xu hướng của thị trường, mục tiêu thông qua từ thiết lập hồ sơ khách hàng từ phòng kinh doanh, xem những khách hàng nào thường xuyên hay không thường xuyên. Nghiên cứu thị trường các đối thủ cạnh tranh , thị trường chung của ngành in ấn bao bì hộp giấy. Dự đoán, đánh giá các nhu cầu sản phẩm theo mùa.Tiến tới đẩy mạnh công tác xúc tiến khách hàng. Khai thác khách hàng tiềm năng, sao cho lượng khách hàng ngày một tăng, nhằm tránh được vấn đề gián đoạn trong sản xuất. 3.3.CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH. 3.2.1.Nghiên cứu thị trường Bao bì như một công cụ tiếp thị cũng là một xu hướng quan trọng mà chúng ta cần quan tâm. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng từ các cửa hiệu nhỏ đến mua hàng trong các siêu thị lớn cũng ảnh hưởng nhiều đến thiết kế bao bì. Trung bình một siêu thị có khoảng 30.000 sản phẩm được bày bán thì 2/3 quyết định mua Như vậy bao bì đóng vai trò quyết định trong tiêu dùng. .- Lập phiếu thăm dò ý kiến khách hàng điều có câu trả lời như sau: + Giá phải cạnh tranh. + Sản phẩm phải chất lượng. + Tiến độ giao hàng nhanh. Những yếu tố trên cấu thành sự quyết định mua hàng ở khách hàng thể hiện qua biểu đồ sau. Biểu đồ 3.1 Nguồn: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng phòng kinh doanh Bảng 3.6 Tiềm năng thị trường Các tiêu chí đánh giá Bảng đánh giá tiềm năng thị trường Miền Nam Miền Trung Miền Bắc Vị trí thị trường nhu cầu theo giá trị 4 2 3 Sự vận động của thị trường tốc độ tăng trưởng 4 2 3 Tình hình cạnh tranh 2 3 2 Quan hệ khách hàng 3 2 1 Điều kiện tiêu thụ 4 2 1 Tổng cộng 17 11 10 Nguồn: Tự nghiên cứu và đánh giá cho kết quả bảng sau: Ghi chú: 1 Điều kiện không thuận lợi 2.Điều kiện trung bình 3. Điều kiện thuận lợi 4. Điều kiện rất thuận lợi Nhận xét: Theo bảng đánh giá thì khu vực Miền Nam hiện thị phần còn rất lớn điều kiện thuận lợi, ta phải chú trọng đến nhiều nhất. Khu vực Miền Trung và Miền Bắc ta nên sàn lọc khu vực trọng tâm để tìm ra thị trường tiềm năng trong tương lai. 3.2.2.Xác định mục tiêu Khách hàng có mức tiêu thụ bao bì trên 50 tr/tháng/ lượng hàng điều và ổn định. Khả năng thanh toán công nợ nhanh. Đối tượng khách hàng có nhu cầu in ấn bao bì hộp như sau: + Hộp duplex chiếm 50% Cty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo CTY TNHH Bút Bi Bến Nghé CTY CP Nhựa Bình Minh Xí Ngiệp Cao Su Đồng Nai Cty CP Cafe Biên Hoà CTY Dược Phẩm Đồng Nai + Hộp bìa cứng chiếm 20% Cần nhắm đến những công ty sản xuất rượu Công ty Tân Bình Minh. Công ty Mỹ Tính Công ty Hữu Nghị vvv + Hộp bìa Carton bồi duplex 30% Nhắm đến thị trường sản xuất nước ngọt, sản xuất bia Công ty nước ngọt Chương Dương, Công ty BiBiCo Công ty CôCa, Pessi 3.2.3.Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường. Nghiên cứu sâu vào các khu chế xuất, khu công nghiệp, ở địa bàn tỉnh Bình Bương và Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Long An, Tây Ninh vvv Lý do, các nhà máy có nhu cầu về bao bì hộp điều tập trung vào các khu chế xuất, khu công nghiệp là chủ yếu. Đẩy mạnh các mối quan hệ ngoại giao với khách hàng. Ta mở rộng thêm văn phòng giao dịch tại phía bắc, để tăng thêm thị phần. …3.2.4.Chiến lược cạnh tranh - Nhanh chóng xây dựng thương hiệu mạnh - Đầu tư thêm một số máy móc thiết bị sao cho phù hợp với nhu cầu hiện nay như máy in offset 7 màu. -Trực tiếp chủ động nhập nguyên liệu giấy từ nước ngoài về, không còn chịu sự gò ép từ các nhà cung cấp giấy 3.2.5.Cải tiến sản phẩm - Cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, thiết kế mẫu mã nhiều kiểu dáng, mới cho phù hợp với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. - Nguyên cứu thị hiếu và đặc thù về dòng sản phẩm mà khách hàng hay dùng. - Đẩy mạnh về khâu quản lý chất lượng, áp dụng qui trình ISO một cách chặt chẽ - Bộ phận KCS kiểm tra tuyệt đối từng khâu trong quá trình sản xuất, tránh tối đa trình trạng hàng kém chất lượng - Những công đoạn làm bằng tay nên định hướng để chuyển sang làm bằng máy. - Nghiên cứu khảo sát sự đánh giá phê bình ,hay so sánh về chất lượng đối với đối thủ cạnh tranh hay không? - Cải tiến về kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá kiễu dáng, mỡ rộng dòng sản phẩm màng metallized vvv 3.2.6.Chiến lược giá hợp lý Giá là một trong bốn yếu tố quan trọng của chiến lược marketing –mix. Vì có liên quan trực tiếp đến túi tiền của người tiêu dùng. Do vậy giá thành là nhân tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của người mua, chính điều đó ta nên tính toán kỹ về chiến lược giá sao cho lơp lý nhất thông qua các bước sau đậy: Giảm thiểu tối đa sự rủi ro trong sản xuất (Ví du:Chấm dứt sự hư hỏng và thiệt hại về khâu in offset như nhiều màu sắc) Giảm thiểu mức độ bù hao trong từng đơn hàng. Giảm thiểu các biến phí trong sản xuất + Các nhân tố hổ trợ cho chiến lược giá: - Nhập trực tiếp nguyên vật liệu từ nước ngoài về, để bình ổn giá. - Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá, nghiên cứu và xem xét giá đối thủ cạnh tranh 3.2.7.Chiến lược phân phối. - Đẩy mạnh tiến độ giao hàng, bằng biện pháp thuê xe ngoài, không cho phép trình trạng giao hàng trễ. - Định hướng và quản lý lại khâu sản xuất, tránh trình trạng hàng hoá bị ứ đọng dẫn đến hàng trễ - Tìm kiếm và đẩy mạnh công tác tuyển dụng nguồn lao động. - Tăng cường sản xuất thêm ca đêm 3.2.8.Chiến lược xúc tiến: Quảng cáo là sử dụng  không gian và thời gian để truyền tin, định trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường. Trước hết cần xác định rõ mục tiêu, đối tượng và nội dung quảng cáo như thế nào. Ta đẩy mạnh khâu quảng cáo như báo chí, phương tiện điện tử, website, gửi mail. Tăng cường công tác trực tiếp điện thoại gửi thư vvv Đẩy mạnh khâu chăm sóc khách hàng. Công ty cần xây dựng một hệ thống thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng, bố trí nhân sự để giải quyết nhanh chóng và thoả đáng. + Những ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết In miễn phí name card Tặng quà trong các dịp lễ Tặng quà sinh nhật Dành những phần quà đặc biệt vào dịp cuối năm cho những khách hàng có doanh số cao nhất những phần quà có giá trị cao hoặc chuyến du lịch Hưởng các chế độ ưu đãi về giá theo từng chương trình tại từng thời điểm Hỗ trợ thiết kế miễn phí, hỗ trợ quảng cáo trên Website của Đạt thanh 3.4 NHẬN XÉT KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN Nhận Xét Trong thời gian công tác và thực tập tại công ty Đạt Thành đã giúp cho tôi tiếp cận được cái hay, cái dở ngay trong thực tế. Nếu có cơ hội ở bên Đạt Thành tôi sẽ là người tiên phong, áp dụng chiến lược marketing ngày một thành công tốt đẹp, và mang lại hiệu quả cao cho công ty. Chuyên đề này có thể chưa đầy đủ và hoàn thiện cho lắm. Nhưng tôi đã cố gắn kết hợp và vận dụng giữa lý thuyết đã học và thực tế tại công ty để viết ra chuyên đề này. Qua đây nguyện vọng và mong muốn của tôi cũng như công ty Đạt Thành điều tin tưởng công ty ngày một đi lên thành công tốt đẹp và khẳng định hay định vị được chổ đứng trên thị trường. Kiến Nghị Tất cả những giải pháp tôi đưa ra ở đây điều áp dụng vào lý thiết đã học ở nhà trường, sự học hỏi qua Internet và nghiên cứu thực tế ở công ty. Tôi mong muốn công ty xem xét và chú trọng đến những giải pháp của tôi đã trình bày ở trên Điều quan trọng tôi muốn nhấn mạnh ở đây với nhiệm vụ và vai trò hoạt động Marketing tất cả điều rất quan trọng. Nhưng quan trọng hơn nữa là phải biết áp dụng linh hoạt hơn, đúng lúc tuỳ nơi, tổ chức một cách khoa học, không nên quá máy móc, và đơn giản hoá vấn đề. Nếu thế nó sẽ là con dao 2 lưỡi. Thì hậu quả thật khó lường đối với công ty. Kết Luận Marketing là một phương pháp khoa học và kinh nghiệm đã qua quá trình trích luỹ và phát triển. Việc nghiên cứu Marketing áp dụng và sáng tạo sao cho phù hợp với điều kiện đặc thù của công ty là một nhu cầu cần thiết khách quan. Marketing là một hoạt động chỉ chú trọng vào việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua tất cả các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Bên trong doanh nghiệp như: Nội bộ cơ cấu tổ chức, chiến lược kinh doanh, tài chính vvv Bên ngoài doanh nghiệp: Thị trường , khách hàng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh, giá cả vvv Chủ yếu làm thoả nãm nhu cầu khách hàng, bán những thứ thị trường cần, hàng hoá có những gì thì phải nghiên cứu cụ thể nhu cầu đó. Muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng không chỉ tập trung vào các lĩnh vực mua bán trao đổi, mà doanh nghiệp còn phải tham gia vào khác khâu , phải linh hoạt kết hợp chặt chẽ về hoat động Marketing. Doanh nghiệp phải biết mở rộng thị trường tiêu thụ, phải luôn tìm và phát hiện ra thị trường mới. Bởi vì thị trường là yếu tố luôn biến động do đó nó ảnh hưởng rất lớn và nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Qua sự đổi mới và phát triển của quá trình khoa học kỹ thuật, chuyển biến từ marketing cổ điển thành marketing hiện đại. Theo quan điểm hiện đại là theo đạo đức và xã hội đã giúp cho các nhà kinh doanh phục vụ tốt hơn nhu cầu của con người.Với chủ ý trước tiên là nhằm nâng cao hết mức chất lượng đời sống của con người, của cộng đồng xã hội và bảo vệ môi trường sống tài nguyên thiên nhiên. Đây là một hoạt động đa dạng và phong phú. Nếu trở thành công cụ thực tế khi các tổ chức kinh doanh biết vận dụng một cách hiệu quả. Sẽ là chiếc chìa khoá vàng của sự thành công trong doanh nghiệp. Nhưng quan trọng là chúng ta phải biết cách mở, tra chìa cho đúng vào ổ khoá. Muốn như vậy thì các nhà kinh doanh trước tiên phải là người am hiểu, thông thạo, và biết cách vận dụng, vận dụng như thế nào, triển khai ra sao? Chúng ta phải biết áp dụng một cách hài hoà, linh hoạt, biết kết hợp giữa cái củ và mới, tuỳ trường hợp cụ thể, tuỳ lúc tuỳ nơi. Học hỏi kinh nghiệm từ những việc làm tốt, xem cái không tốt làm bài học tránh lặp lại sau này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing căn bản Tác giả: Philip Kotler Nhà xuấn bản thống kê,1998 Giáo trình Marketing căn bản Tác giả: TS. Nguyễn Thượng Thái Nhà Xuất bản Bưu điện-2007 Giáo trình Marketing căn bản Tác giả: PGS, TS. Trần Minh Đạo Nhà xuất bản thông kê 2010 Marketing căn bản TS. Nguyễn Thị Thu Thảo