Đề tài Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp

Lời nói đầu Nền kinh tế nước ta đang vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước.Trong cạnh tranh trên thương trường,doanh nghiệp phải vận dụng kiến thức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công cụ quan trọng của nó. Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở nước ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hướng khác nhau và mang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòi hỏi phải được nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh nghiệp và nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận chứng khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực. ở nước ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng cáo và phương pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn chưa được nghiên cứu một cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học. Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về lý luận và thực tiễn. Kết cấu đề án như sau: Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu về sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ). Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này nêu một số vấn đề đã đạt được và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam trong các bước của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Phần III-Kết luận. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót rất mong được sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn cô Phan Thanh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này. Phần I Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp . 1-Một số vấn đề về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp : 1-Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp . Đối với doanh nghiệp ,quảng cáo là một công cụ marketing –mix gồm bốn nhân tố là sản phẩm,giá cả,phân phối,và xúc tiến và là phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng.Do đó,hoạt động quản trị quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất.Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt.Quảng cáo còn là phương tiện giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như:lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh. Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cả về chiều rộng và chiều sâu như việc xâm nhâp hay mở rộng khu vực thị trường, giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới... Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới như Côcacôla, điện tử Sony, mỹ phẩm DeBon...đã dành cho hoạt động quảng cáo một nguồn kinh phí khá lớn. Đúng như Stewart H.Biff đã nói:” Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt trong bóng tối với một cô bạn gái, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết ”. Do đó ,việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp là việc làm cần thiết quyết định sự thành công hay thât bại của doanh nghiệp trên thương trường. 2-Khái niệm quảng cáo: Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dưới giác độ quản lý ,có thể định nghĩa quảng cáo như sau: Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp. 3-Chức năng của quảng cáo: Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau .dưới đây xin nêu ra một số chức năng cơ bản của quảng cáo: 3.1- Chức năng thông tin: Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhất của nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo người nghe nhìn mục tiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm được quảng cáo .Thông tin là biện pháp không thể thiếu được của bất kỳ quảng cáo nào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trường và làm cho thông tin thị trường thêm phong phú. Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanh nghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo : +Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp . Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo . +Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế,... Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trên các phương tịên thông tin đều ở mức độ khái quát. 3.2- Chức năng thuyết phục: Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nó còn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của người nghe nhìn. 3.3-Chức năng giáo dục , hướng dẫn nhu cầu: Trên bình diện xã hội, doanh nghiệp quảng cáo phải góp phần thực hiện những nhiệm vụ giáo dục, bồi dưỡng và hướng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý, kinh tế và khoa học. Chức năng này của quảng cáo chủ yếu được thực hiện thông qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quảng cáo đến quảng đại quần chúng người tiêu dùng.Người tiêu dùng hiện đại ngày nay không những chỉ cần được quan tâm về măt thương mại mà họ còn cần được thừa nhận về các mặt giá trị xã hội . 4-Các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo : Hoạt động quảng cáo được tiến hành bởi một tập hợp hỗn hợp các thành phần có liên hệ tương tác lẫn nhau theo một mục tiêu mà mỗi một kết quả,một thành tựu của một bộ phận này có liên hệ ảnh hưởng chặt chẽ đến kết quả của những bộ phận khác và toàn bộ hệ thống. Xuất phát từ khái niệm về quảng cáo ,thực tế và trình tự diễn ra những sự việc liên quan với nhau trong quá trình hoạt động quảng cáo thì các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo bao gồm: chủ thể quảng cáo ,đối tượng quảng cáo ,phương tiện quảng cáo ,người nhận tin quảng cáo và thời gian quảng cáo . 4.1- Chủ thể quảng cáo : Là người có nhu cầu muốn truyền tới một nhóm người nghe nhìn mục tiêu nào đó những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình. Chủ thể quảng cáo là người chi tiền cho toàn bộ hoạt động quảng cáo . 4.2- Đối tượng quảng cáo : Được chủ thể quảng cáo đề cập đến trong nội dung thông điệp củâ quảng cáo, nó có thể là sản phẩm hay uy thế của doanh nghiệp quảng cáo . 4.3 – Phương tiện quảng cáo : Phương tiện quảng cáo bao gồm những phương tiện thông tin đại chúng như phát thanh , báo chí , truyền hình và cả những phương tiện thông tin chuyên dụng như biển bảng... 4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo , các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộng xã hội như giao thông , bưu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụ quảng cáo . ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp .Tuỳ vào thực tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn bộ dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo . 4.5-Người nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp .Đây là đối tượng được nhắm vào. 5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp : Có nhiều tiêu thức được sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanh của doanh nghiệp .Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau .Nếu căn cứ vào chủ thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thương mại dịch vụ, nếu căn cứ vào trung gian và phương tiện quảng cáo có thể có các loại quảng cáo báo chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn...Nếu căn cứ vào người nhận tin quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo hướng tới tổ chức trung gian(bán buôn bán lẻ),hướng tới người tiêu dùng...ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứ vào tiêu thức đối tượng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo được chia làm hai loại: 5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có: -Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhập vào thị trường tiêu thụ. -Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm được quảng cáo đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. -Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trường và ngăn ngừa việc người tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác. 5.2-Quảng cáo tổ chức: Trong quảng cáo tổ chức có: -Quảng cáo sứ mệnh của tổ chức: Giới thiệu về chức năng,nhiệm vụ, nội dung hoạt động hoặc nghành nghề kinh doanh của tổ chức. -Quảng cáo khai trương: Giới thiệu thành lập,triển khai công việc kinh doanh kèm chương trình hành động. -Quảng cáo cạnh tranh của tổ chức: Quảng cáo về uy tín và phong cách phục vụ tốt nhằm dành đươc vị thế cho mình. -Quảng cáo duy trì tổ chức: Nhằm củng cố và giữ vững uy tín cững như địa vị đã có của tổ chức trên thị trường. II-Quy trình quảng cáo –Nội dung và cách thực hiện: 1-Thực chất của quy trình quảng cáo : Hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều công việc có quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm mục đích nhất định .Quy trình là trình tự các bước phải tuân theo để tiến hành một hành động nào đó.Như vậy để tiến hành hoạt động quảng cáo cần phải có một trình tự các bước công việc phải tuân theo,đó là quy trình quảng cáo . Quy trình chiến lược Marketing bao gồm ba bước cơ bản là kế hoạch ,thực hiện và đánh giá. Quảng cáo với tư cách là một công cụ của chiến lược Marketing cho nên các quyết định quảng cáo cũng chính là các quyết định của Marketing.Vì vậy ,quy trình quảng cáo cũng gồm 3 bước cơ bản là lập kế hoạch ,thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá,điều chỉnh. Đây cũng chính là quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .ở đây tổ chức là làm cho thành trật tự ,có nề nếp hay làm những gì cần thiết để tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm có được hiệu quả tốt nhất.Còn quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định hay là sự phân tích,hoạch định chính sách,thực hiện,đánh giá hoạt động quảng cáo nhằm đạt dược mục tiêu đề ra. Do vậy toàn bộ nội dung công việc trình bày trong quy trình quảng cáo cũng chính là toàn bộ nội dung của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thực hiện một vòng từ những dự định đến thực hiện dự định rồi kiểm tra,đánh giá thực hiện và điều chỉnh. Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo hay tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảng cáo .quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý. Sơ đồ quy trình quảng cáo : Bước 1 Bước 2 Bước 3 Lập kế hoạch Thực hiện kế hoạch Kiểm tra,đánh giá và điều chỉnh. 1.Định rõ người nhận tin quảng cáo 1.Thử nghiệm trước. 1.Kiểm tra kết quả 2.Phân loại mục tiêu và loại thực hiện quảng cáo. quảng cáo . 2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả 3.Xác định ngân sách. sau thực hiện kế hoạch 4.Sáng tạo thông điệp . 5.lựa chọn phương tiện truyền tin. 3.Thực hiện kế hoạch. 3.Điều chỉnh. 6.xác định lịch trình thực hiện. Hoàn chỉnh kế hoạch Điều chỉnh Nội dung công việc trong từng bước của quy trình quảng cáo cũng có thể tác động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể và từng loại hình doanh nghiệp .nhưng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo được thứ tự ba bước đã nêu ở trên. 2.Nội dung của quy trình quảng cáo 2.1-Bước 1: Lập kế hoạch: Đây là bước đầu tiên trong quy trình quảng cáo ,chiếm một vị trí quan trọng quyết định thành công của hoạt động quảng cáo . Nội dung lập kế hoạch của một hoạt động quảng cáo hay một chiến dịch quảng cáo cụ thể cần phải tập trung vào giải quyết các vấn đề sau đây: -Ai là người nhận tin quảng cáo ? -Mục tiêu quảng cáo là gì ? sử dụng loại quảng cáo nào? -Lượng tiền dành cho quảng cáo là bao nhiêu? -Quảng cáo sử dụng loại thông điệp nào? -Nên quảng cáo ở đâu? -Quảng cáo khi nào? Những câu hỏi này sẽ được trả lời qua nội dung của sáu loại công việc cụ thể.Không nên hiểu sáu loại công việc này cứ nhất thiết phải được diễn ra theo thứ tự nhất định .Cũng không nhất thiết kế hoạch quảng cáo cứ phải chia làm sáu loại việc mà tuỳ theo quan điểm của người nghiên cứu,có thể trình bày theo cách ghép chúng lại với nhau hoặc tách chúng ra.Nhưng những phần việc đã nêu thì bắt buộc phải được bảo đảm và không thể thiếu.Hơn nữa,việc trình bày kế hoạch khái quát chung được đánh giá tốt nhất khi nó được các doanh nghiệp đem vận dụng vào trường hợp thực tế,cụ thể ,thuận tiện dễ dàng nhất, đồng thời nội dung mỗi một phần việc trong kế hoạch quảng cáo cũng rất phức tạp,đa dạng .gồm các công việc sau: 2.1.1- Định rõ người nhận tin quảng cáo : Quyết định đầu tiên trong kế hoạch hoat động quảng cáo là phải định rõ được những người nhận tin quảng cáo , là nhóm người mua triển vọng mà hoạt động quảng cáo sẽ trực tiếp tác động vào. Trong phạm vi thời gian,không gian và kinh phí hạn chế ,người nhân tin của một quảng cáo đồng thời cũng là thị trường mục tiêu cho sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ được xác định bằng việc nghiên cứu Marketing và phân đoạn thị trường .doanh nghiệp càng chú ý đến việc phân loại người nhân tin quảng cáo như lối sống,quan điểm về các chuẩn giá trị của họ thì việc thực hiện các quyết định quảng cáo càng được dễ dàng .Nếu một doanh nghiệp muốn một nhóm người tiêu dùng nào đó chú ý đến quảng cáo của mình thì họ cần phải biết nhóm người tiêu dùng này thường xem chương trình truyền hình nào? Ngoài ra,doanh nghiệp cũng cần nắm bắt được rằng người tiêu dùng thường tiếp nhận các ý tưởng về sản phẩm vào những thời gian khác nhau ra sao . Việc xác định chính xác được đối tượng quảng cáo qua công tác phân đoạn thị trường đặc biệt sẽ giúp người làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sách quảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể người mua có tiềm năng trên thị trường,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hướng vào những nhóm người tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phương tiện truyền tin khác nhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một đoạn thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi. 2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tương ứng: Sau khi người nhận tin quảng cáo đã được định rõ cho đích nhắm của quảng cáo ,người làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đích nhắm của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo để từ đó xác định loại quảng cáo tương ứng. Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bước trong hệ thống cấp bậc những ảnh hưởng nhưng thông thường nó không nhằm vào tất cả các bước mà chỉ tập trung vào một bước nào đó .Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thể chỉ liên quan đến một trong các bước ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việc mua lại thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng được ba yêu cầu quan trọng sau đây: -Một là,nhằm vào mục tiêu là những người nhận tin đã được xác định rõ(tức là phải phù hợp với đối tượng nhận tin) -Hai là,có thể đo lường được (nghĩa là phải rất cụ thể) -Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin) Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho người quản lý quảng cáo nhiệm vụ là :với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu của quảng cáo .Các mục tiêu quảng cáo gồm: -Để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp . -Thúc đẩy nhanh quá trình bán sản phẩm nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . -Lôi cuốn những khách hàng lớn làm cho họ hiểu ,thích và mua hàng của mình,từ bỏ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. -Đẩy mạnh khối lượng sản phẩm bán ra. -Xúc tiến bán hàng đặc biệt như bán hạ giá, bán rẻ, bán rộng rãi... -Giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường. Tuỳ vào mục tiêu của quảng cáo sẽ quyết định loại quảng cáo nào cần phải sử dụng. ở phần trên đã trinh bày các loại quảng cáo ,tuỳ từng trường hợp mà người quản lý lựa chọn loại quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp 2.1.3-Xác định ngân sách quảng cáo : Chi phí cho hoạt động quảng cáo là chi phí rất tốn kém và tăng lên rất mạnh.Vì vậy doanh nghiệp đều phải kế hoạch trước xem lượng tiền cần cho quảng cáo là bao nhiêu.Việc xác định cho được một ngân sách cho quảng cáo lý tưởng sẽ rất khó khăn bởi vì không có cách nào đo lường,dự đoán chính xác trước kết quả của những chi phí bỏ ra cho quảng cáo.Song trên thực tế vẫn có một vài cách tiếp cận,có thể dùng để hướng dẫn việc quết định ngân sách cho quảng cáo.Đó là: -Theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua: Việc áp dụng phương pháp này sẽ dẫn đến tính chu kỳ của ngân sách dành cho quảng cáo . -Theo mục tiêu và công việc phương pháp này đòi hỏi các nhà kinh doanh lập ngân sách của mình bằng cách : Xác định các mục tiêu riêng của mình Xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu và ước tính chi phí để hoàn thành những công việc đó . Tổng số các chi phí này là ngân sách cho quảng cáo - Theo đối thủ cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cho quảng cáo của họ ngang với mức chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh. -Theo các tỷ lệ không cố định (tuỳ khả năng) các doanh nghiệp có thể chịu đựng được. Thậm chí có khi tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm. Sau khi ngân sách quảng cáo đã xác định xong,doanh nghiệp cần phải phân bổ ngân sách để sử dụng hợp lý và có hiệu quả nhất.Việc phân bổ ngân sách thường căn cứ vào các đối tượng quảng cáo và thời gian tiến hành quảng cáo 2.1.4- Sáng tạo thông điệp quảng cáo : Nhân tố trung tâm của một hoạt động quảng cáo là thông điệp quảng cáo .thông điệp là những thông tin quảng cáo mà người nhận tin quảng cáo được nghe,nhìn thấy trên truyền hình,truyền thanh,các báo,tạp chí, ngoài trời...thông điệp quảng cáo thường liên quan đến sự nhận dạng tên gọi,nhãn hiệu hay biểu tượng cũng như những lợi ích chủ ý của sản phẩm mà được coi là quan trọng với người mua triển vọng khi họ quyết định thử hoặc chấp nhận. Mỗi thông tin quảng cáo đều được sáng tạo ra dựa trên hai yếu tố là thông tin và tính thuyết phục. Trên thực tế, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ với nhau và đôi khi rất khó tách biệt được chúng . Có rất nhiều vấn đề cụ thể liên quan đến việc tạo ra thông điệp quảng cáo . Mỗi phương tiện truyền tin khác nhau đòi hỏi phải có thông diệp quảng cáo khác nhau,mỗi một thông điệp quảng cáo phải được dùng cho một loại phương tiện truyền tin cụ thể.C ác loại quảng cáo cụ thể sẽ có những yêu cầu cụ thể về cấu trúc của thông điệp quảng cáo như cách hành văn,cách trình bày... Không và sẽ không bao giờ có một khuôn mẫu chung, sẵn trước cho những người sáng tạo quảng cáo vì như vậy thì không được gọi là sáng tạo nữa. 2.1.5- Lựa chon phương tiện truyền tin quảng cáo : Có nhiều phương tiện truyền tin quảng cáo có tính thay thế mà qua đó thông điệp quảng cáo sẽ được truyền tới người nhận tin.Mỗi một phương tiện truyền tin do đặc điểm về tinh năng, tác dụng riêng nên đều có những lợi thế và yếu điểm riêng . Bảng sau liệt kê ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện chuyền tin quảng cáo chủ yếu sau : Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm 1-Truyền hình -Tiếp cận với phạm vi người xem rộng, sử dụng hình ảnh, tiếng động và cảm xúc có hiệu quả, có thể nhằm vào người xem cụ thể. -Chi phí cao, thời gian xuất hiện ngắn và thông điệp không lưu trữ được, khó chuyển những thông tin phức tạp. 2-Truyền thanh -Chi phí thấp, có thể nhằm vào người nghe cụ thể ,có thể xây dựng quảng cáo nhanh,có thể sử dụng hiệu quả của âm thanh và sự hài hước. -Không có hình ảnh,thông điệp xuất hiện trong thời gian ngắn và không bền,khó truyền những thông tin phức tạp. 3-Tạp chí -Có thể nhằm vào những độc giả cụ thể,chất lượng màu cao,thời gian tồn tại của quảng cáo dài,có thể lưu trữ lại ,có thể chuyển những thông tin phức tạp -Cần thời gian dài để đặt quảng cáo ,bị hạn chế điều khiển của quảng cáo ,chi phí cao,phải cạnh tranh với các vấn đề khác của tạp chí để được sự chú ý. 4.Báo -Tiếp cận tốt nhất đến thị trường địa phương,có thể lưu giữ,phản ứng của người mua nhanh ,chi phí thấp. -Quảng cáo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý,không thể quản lý được vị trí quảng cáo trên báo,thời gian tồn tại ngắn,không thể với tới độc giả cụ thể. 5.Bưu tín trực tiếp. -Tác động đến khách hàng cụ thể tốt nhất,rất linh hoạt,có thể lưu giữ và đo lường hiệu quả quảng cáo . -Chi phí cao ,người nhận thường coi đó là “thư chào hàng”. 6.Phương tiện ngoài trời. -Chi phí thấp,tập trung vào thị trường địa phương,tính bền vững cao,luôn có cơ hội để nhắc lại. -Thông điệp phải ngắn gọn đơn giản.sự chọn lọc của người nhận tin thấp,hạn chế bởi nhiều vấn đề như giao thông,tầm nhìn... Mỗi ngưòi làm quảng cáo đều phải quyết định xem quảng cáo của họ sẽ được đặt để hay truyền phát ở đâu.Việc quyết định lựa chọn phương tiện truyền tin nào được sử dụng để quảng cáo phải dựa váo các yếu tố có liên quan như đối tượng người nhận tin , loại sản phẩm, bản chất của thông điệp báo quảng cáo, mục tiêu , ngân sách ...mỗi một yếu tố này cần phải được đem phân tích một cách kỹ lưỡng để lựa chọn được một sự phối hợp tối ưu các phương tiện quảng cáo . Có rất nhiều loại phương tiện truyền tin và trong mỗi loại lại có nhiều phương tiện cụ thể cho doanh nghiệp quảng cáo lựa chọn để xác định đặt để hay đăng phát quảng cáo ở đâu.Người làm quảng cáo thường sử dụng một hỗn hợp các loại phương tiện và dĩ nhiên,có sự tập trung vào một hoặc một số phương tiện chính để tối đa hoá sự tác động của thông điệp đến thị trường mục tiêu ,đồng thời lại tối thiểu hoá chi phí trong cùng một thời gian.Hai mục tiêu này có tầm quan trọng trung tâm trong kế hoạch các phương tiện truyền tin quảng cáo và lại xung đột với nhau ,đó là : tối đa hoá được sự tác động ,ảnh hưởng và tối thiểu hoá được chi phí. Bởi vì người làm quảng cáo phải cố gắng để tối đa hoá số lượng các cá nhân ở thị trường mục tiêu tiếp nhận thông điệp quảng cáo nên họ phải quan tâm tới phạm vi hoạt động của phạm tiện thông tin.Phạm vi của phương tiện thông tin quảng cáo được hiểu là số lượng những người khác nhau tiếp xúc với thông điệp quảng cáo.những người làm quảng cáo luôn phải cố gắng để tối đa hoá phạm vi truyền tin đến thị trường mục tiêu của họ với chi phí thấp nhất. Mặc dù phạm vi hoạt động của phương tiện quảng cáo là rất quan trọng nhưng các nhà quảng cáo cũng cần phải quan tâm để cho thông điệp của họ tới được người nhận tin mục tiêu không phải chỉ một lần mà nhiều lần.Sở dĩ như vậy vì người tiêu dùng thường dễ bỏ qua,không chú ý tới các thông điệp quảng cáo mà trong dó lại chứa đựng một khối lượng lớn những thông tin phức tạp khó nhớ.Khi người quảng cáo muốn tiếp cận với một người nhận tin nhiều lần thì họ phải quan tâm đến tần số. đó là số thời gian trung bình một người trong nhóm đối tượng nhận tin quảng cáo quan tâm ,nghe hoặc xem thông điệp quảng cáo .Ví dụ: Một nhà quảng cáo đăng một thông điệp quảng cáo trên báo địa phương trong năm ngày một tuần, có một số cá nhân không đọc được quảng cáo đó,một số khác chỉ đọc một lần,còn một số khác lại đọc hai lần. Như vậy tần số đã cho thấy số thời gian trung bình mà các cá nhân ở đối tượng nhận tin đã xem quảng cáo đó là một lần... Tất cả các chỉ tiêu trên là cơ sở để quyết định việc lựa chọn được phương tiện truyền tin quảng cáo một cách tốt nhất. 2.1.6 –Xác định lịch trình thực hiện quảng cáo : Không có lịch trình nào mang tính khuôn mẫu cố định để quảng cáo cho một sản phẩm,nhưng có 3 nhân tố cần phải xác định : + Vấn đề luân chuyển : Mức độ luân chuyển của người mua càng cao , càng yêu cầu khối lượng quảng cáo lớn . + Tần số mua: Tần số mua sản phẩm càng lớn thì cần ít hơn đến việc quảng cáo nhắc lại . + Tỷ lệ quên: Đó là tốc độ mà người mua lãng quên nhãn hiệu sản phẩm nếu quảng cáo không xuất hiện. Việc xác định lịch trình tiến hành quảng cáo yêu cầu phải có hiểu biết sâu sắc về các hành vi của người mua trên thị trường.Vì vậy ,cần có sự nghiên cứu đầy đủ về thói quen tiếp nhận thị trường của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu, cũng như về những thay đổi trong thói quen đó.Đồng thời phải nghiên cứu về quy trình suy nghĩ của người nhận tin,các phản ứng,thái độ,của họ trong thời gian không gian và những hoàn cảnh cụ thể. Một lịch trình quảng cáo được coi là phù hợp phải tính đến tất cả các điều kiện đó.Tuy nhiên ,phần lớn các doanh nghiệp thường hướng theo một trong hai phương pháp căn bản sau đây: Một là: Quảng cáo thường xuyên ,đều đặn khi nhu cầu và các nhân tố mùa vụ là không quan trọng thì quảng cáo có thể được tiến hành theo một lịch trình thường xuyên quanh năm. Hai là: Lịch trình quảng cáo không đều,quảng cáo được tiến hành không đều qua thời gian trong năm bởi vì nhu cầu có tính chất mùa vụ,các giai đoạn cần xúc tiến mạnh mẽ hoặc phải giới thiệu một sản phẩm mới. 2.2 – Bước 2: Thực hiện kế hoạch: Thực hiện kế hoạch hay chương trình quảng cáo liên quan chủ yếu đến việc thử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chương trình quảng cáo . Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: ”Tôi biết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhưng tôi không biết đó là nửa nào”.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thường được tiến hành theo hai thời điểm khác nhau: trước và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặc một chiến dịch quảng cáo. Gồm ba bước: 2.2.1- Thử nghiệm trước : Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã được chuẩn bị hoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệm trước cần phải được thực hiện trước khi chúng được tiến hành thực sự .có nghĩa là sau khi tiến hành thử nghiệm ,người làm quảng cáo cần có những điều chỉnh nhất định trong bước kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế. đây là lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo .có một số phương pháp thử nghiệm trước như sau : -Các thử nghiệm “cả gói”: Quảng cáo thử nghiệm được đặt trong tập hợp một quảng cáo và bài viết khác nhau. những người tiêu dùng sẽ được yêu cầu đọc qua tập hợp đó, sau đó,họ được hỏi về ấn tượng đối với quảng cáo và trả lời theo một số chỉ tiêu đánh giá như nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin... -Thử nghiệm theo”ban giám khảo”: Thông điệp quảng cáo được mang ra giới thiệu trước một nhóm người tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao nhiêu,nó đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ như thế nào? phương pháp này đơn giản hơn mà lại thu được nhiều phản ứng của khách hàng .Tuy nhiên quảng cáo thử nghiệm này không được đem so sánh với các quảng cáo khác. -Thử nghiệm “phòng thí nghiệm”: Người tiêu dùng được mời đến xem các chương trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thương mại được xen vào. Người xem thể hiện cảm tưởng của mình về quảng cáo bằng phương tiện ghi điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là phương pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí. 2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo : Kết quả thử nghiệm trước có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những điều không khả thi trong các vấn đề đã được vạch ra ở bước kế hoạch mà nó đòi hỏi người làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chương trình quảng cáo trước khi quảng cáo được đem tiến hành thực sự. 2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo : Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến hành thực hiện quảng cáo . 2.3- Bước 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh: Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải được kiểm tra để đánh giá sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt được các mục tiêu đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay đổi cần thiết trong toàn bộ hoạt động quảng cáo . 2.3.1 – Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là so sánh quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra . nếu kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng như kế hoạch đặt ra thì chuyển tiếp sang khâu đánh giá,còn nếu ngược lại thì cần phải điều chỉnh khâu thực hiện trước khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịp thời những sai sót trong quá trình thực hiện kế hoạch . 2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo : Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã được truyền đạt đến người nghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự định như thế nào.Người ta thường đánh giá theo hai phương diện: -Về mặt lượng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh như: .Khối lương hàng hoá bán ra. .Số lượng khách hàng của doanh nghiệp . .Phạm vi thị trường mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận . -Về mặt chất : Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên các mặt sau: .Quảng cáo có đạt được những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không. .Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chương trình quảng cáo .Quảng cáo có đảm bảo được sự phối hợp chặt chẽ giữa phương tiện quảng cáo ,giữa hình ảnh và lời nói ,giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp không. .Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo đối với đối tượng khách hàng và đặc điểm cùng thị trường . .ảnh hưởng , tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng . 2.3.3- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo : Nếu kết quả đánh giá cho thấy quảng cáo kém tác dụng ,tạo nhận thức hoặc hiệu quả chi phí thấp thì nó không được dùng tiếp và một quảng cáo khác sẽ dược thay thế trong tương lai .Ngược lại quảng cáo được đánh gía thành công có thể được tiếp tục sử dụng cho một chiến dịch quảng cáo rộng lớn hơn .Đôi khi kết quả đánh giá lại chỉ yêu cầu cần điều chỉnh một số ít phần việc của bước kế hoạch như thông điệp quảng cáo ,phương tiện truyền tin hoặc lịch trình,thời gian tiến hành quảng cáo . 3.Cách thức thực hiện quy trình quảng cáo : Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp chủ thể quảng cáo thưc hiện quy trình quảng cáo nêu trên theo cách nào ?Doanh nghiệp tự mình làm toàn bộ hay chỉ một phần công việc của quy trình quảng cáo ?Vấn đề này có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp do sự khác nhau về quy mô kinh doanh ,điều kiện kinh doanh,kiểu tổ chức doanh nghiệp ,tổ chức bộ phận quảng cáo cũng như ngân sách dành cho quảng cáo .những người quản lý quảng cáo ,đặc biệt ở các doanh nghiệp lớn ,có phòng quảng cáo riêng để lập kế hoạch các chiến dịch quảng cáo cụ thể và thực hiện mọi việc rất chi tiết. Còn các doanh nghiệp nhỏ giao phần lớn công việc quảng cáo cho các chuyên gia ở các đại lý quảng cáo .Như vậy ,do điều kiện phân chia lao động xã hội và trình độ chuyên môn hoá sản xuất,doanh nghiệp chủ thẻ quảng cáo có thể áp dụng hai phương pháp thực hiện quá trình quảng cáo của mình là gián tiếp và trực tiếp: -Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý,trong đó thuê toàn bộ các dịch vụ hoặc thuê một số dịch vụ nhất định. -Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo tự làm toàn bộ và chỉ thuê hay mua các phương tiện truyền phát tin hoặc thuê những khâu sản xuất quảng cáo mà nó phụ thuộc vào công nghệ và nghệ thuật chuyên môn hoá ở trình độ cao. Dù doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý làm toàn bộ hay một số dịch vụ thì nó vẫn luôn là chủ thể tổ chức và quản lý đối tượng hoạt động quảng cáo .Nhìn rộng hơn thì hoạt động quảng cáo là một bộ phận không tách rời với việc kinh doanh của doanh nghiệp . Việc doanh nghiệp chủ thể quảng cáo lựa chọn cách thức tổ chức và quản lý nào là hoàn toàn tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể như quy mô,ngành nghề kinh doanh,khả năng tổ chức và quản lý,ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp . III- Nguyên tắc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh ngiệp: 1-Quảng cáo phải thể hiện sự thích ứng với môi trường Marketing của doanh nghiệp : Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của môi trường Marketing.Hoạt động quảng cáo là một công cụ xúc tiến quan trọng vì vậy nó cần phải được đặt trong môi trường Marketing cụ thể của doanh nghiệp, nếu không nó sẽ không có hiệu quả . 2-Phải đặt quảng cáo trong chiến lược Marketing và chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp : Quảng cáo nằm trong hỗn hợp các biện pháp xúc tiến mà người làm thị trường phải xác định mức độ cân bằng của các biện pháp khi sử dụng. Khi nào nên nhấn mạnh bán hàng cá nhân và khi nào thì nên giảm bớt quảng cáo? Có một số nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo như những người nghe nhìn mục tiêu của xúc tiến ,các đặc điểm của sản phẩm ,các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người mua và thậm chí cả kênh phân phối ...chúng cũng là cơ sở để xác định chiến lược quảng cáo ,quy mô và cường độ quảng cáo ... 3-Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải dựa vào quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ : Quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh mà còn là yêu cầu hiệu quả kinh tế xã hội nói chung .Việc bắt buộc doanh nghiệp phải thực hiện một quy trình quảng cáo nghiêm ngặt sẽ tăng thêm hiệu quả của quảng cáo ,giảm những quảng cáo vô ích ,lãng phí và lệch hướng ... 4-Quảng cáo của doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ của luật pháp và những giá trị chuẩn mực đạo đức, chịu sự tổ chức quả lý của nhà nước: Các doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo ,trước hết đều muốn nhằm vào mục tiêu riêng của họ .Vì vậy ,các mục tiêu này không hẳn lúc nào cũng thống nhất hoàn toàn với các mục tiêu chung của xã hội .Bất kỳ nhà nước nào cũng phải có hệ thống pháp luật và cơ quản lý về hoạt động quảng cáo, các quảng cáo của doanh nghiệp phải tuân theo các quy định đó. Phần II Thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt nam . I-Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam . 1-Nhân tố khách quan: Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo ở Việt Nam một cách khách quan ,dưới đây là một số nhân tố chính: -Chính sách vĩ mô của nhà nước: Đây là nhân tố ảnh hưởng có tính chất hướng dẫn ,điều phối việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có nhị định 194/cp của chính phủ hướng dẫn việc quảng cáo ở Việt Nam .nghị định này mới chỉ dừng lại ở việc chấn chỉnh hoạt động quảng cáo và còn nhiều khuyết điểm sẽ nêu ở phần sau.Ngoài ra ở Việt Nam do chưa có bộ luật về quảng cáo quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của người làm quảng cáo nên nhìn chung việc điều phối ở tầm vĩ mô đối với hoạt động này chưa sâu sắc và hiệu quả. -Nhận thức chung của quần chúng về quảng cáo :đây là nhân tố khách quan có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động quảng cáo vì mục đích cuối cùng của nhà quảng cáo là làm cho người nhạn quảng cáo hiểu được ý đồ mình cần truyền đạt . -Quy mô của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo :doanh nghiệp càng lớn thì càng có khả năng tổ chức và quản lý thành công hoạt động quảng cáo do họ có điều kiện đầy đủ về vốn ,nhân lực ,cơ sở vật chất... ở Việt Nam ,đa số các doanh nghiệp có quy mô nhỏ ,luôn bị khuyết thiếu các nguồn lực cần thiết cho sự thành công của một hoạt động quảng cáo . -Trình độ phát triển của các phương tiện truyền tin: hoạt động quảng cáo luôn có quan hệ mật thiết với các phương tiện truyền tin.các phương tiện này càng phát triển càng hỗ trợ cho quảng cáo thành công hơn. 2-Nhân tố chủ quan: -Trình độ tổ chức và quản lý của cán bộ làm quảng cáo : Trong một doanh nghiệp nếu người làm quảng cáo có đủ khả năng về trình độ chuyên môn quảng cáo chắc chắn sẽ tạo ra những sản phẩm tốt và có hiệu quả.nhân tố này có tính chất quyết định lớn đối với sự thành công trong quảng cáo của doanh nghiệp . -Chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động quảng cáo :Nếu ban quản lý doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về vai trò của quảng cáo ,đưa ra những chính sách hợp lý sẽ khuyến khích hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp phát triển. -Chất lượng và uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ: Đây là nhân tố trực tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo vì đây là đối tương càn quảng cáo .Nếu nó tốt thì tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo được thuận lợi ,trong mọi công việc tổ chức quảng cáo ,ngược lại sẽ rất khó khăn .Hai yếu tố chất lượng sản phẩm và quảng cáo có quan hệ qua lại mật thiết với nhau. II-Những lợi thế và bất lợi trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt nam: 1-Những lợi thế : Từ khi nước ta chuyển sang xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước,quảng cáo đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động sản xuất ,tiêu dùng ,hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng,tăng chất lượng cạnh tranh...góp phần làm phong phú thêm đời sống kinh tế xã hội văn hoá của nhân dân.Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm quảng cáo đã có những lợi thế đáng kể.Cụ thể là: -Hệ thống thông tin tuyên truyền như báo chí ,phát thanh truyền hình đã phát triển đáng kể làm gia tăng tầm quan trọng của vai trò và hiệu quả hoạt động .Các doanh nghiệp cũng yên tâm hơn khi uỷ thác nhờ cậy vào hệ thống thông tin quảng cáo để chuyển tải tới công chúng và khách hàng mục tiêu về sự hiện diện của mình và độ sẵn sàng của sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường.Mối quan hệ tương tác đó lại tạo động lực thúc đẩy trở lại quá trình sản xuất,hướng dẫn tiêu thụ,dịch vụ phát triển lên những bước mới với cấp độ chất lượng cao hơn. -Nghề dịch vụ quảng cáo ra đời và ngày càng phát triển góp phần làm tăng độ sẵn sàng tung ra thị trường các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần quảng cáo . -Người tiêu dùng nhờ vào các loại hình quảng cáo mới kèm theo các phương tiện truyền tin phong phú đã có cái nhìn mới đầy tích cực và thoải mới hơn về những khía cạnh kinh tế theo cơ chế thị trường .Bên cạnh đó họ đã có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn . 1.2-Những bất lợi: Bên cạnh những thuận lợi có được ,các doanh nghiệp Việt Nam cũng gặp phải một số khó khăn.Cụ thể là: -Sự quản lý ,điều hành ở tầm vĩ mô chưa nhiều ,chưa có luật chính thức về quảng cáo cho nên dẫn đến tình trạng thị trường lộn xộn ,cạnh tranh vô pháp luật .Một vị trí đặt biển quảng cáo ngoài trời được coi là” đẹp” ,là có”nhiều lợi thế”thì lập tức được các chủ thể quảng cáo chen nhau đua tranh giành giật, thậm chí biển quảng cáo của kẻ đến sau tuy chậm chân hơn nhưng vẫn cứ được thiết kế,sản xuất to hơn cả cả mức cho phép để rồi làm che khuất hay chèn đè lên một góc biển quảng cáo của người đã đến trước.Các nhân viên tiếp thị của hãng bia nọ đã gây sự đánh lộn và tháo dỡ biển hiệu của một hãng cạnh tranh khác nhưng không có một điều luật nào phân xử vụ việc nay cho hợp lý.Tệ hại hơn có xảy ra tình trạng một loạt đồ điện tử điện lạnh ế ẩm, người ta nghĩ ngay đến “kế”quảng cáo :”Bán hạ giá ,đại hạ giá ,mua nhanh kẻo hết”...đây là kiểu quảng cáo lừa dối khách hàng và cần thiết phải có sự ra tay của cơ quan chức năng quản lý nhà nước. -Việc chuyển từ nền kinh tế bao cấp ,thiếu hàng hoá kinh niên ,hàng phân phối qua chế độ tem phiếu,bán như cho mua như cướp sang nền kinh tế hàng hoá đa thành phần ,hàng hoá dồi dào ,phong phú về chủng loại ,mẫu mã ,với sự lên ngôi “thượng đế “của người tiêu dùng đã dẫn đến yếu tố dễ dãi trong chấp nhận thông tin quảng cáo từ phía người tiêu dùng và đến lượt nó,quảng cáo được sử dụng để ra sức phát huy vai trò cả tích cực và tiêu cực của nó vào quá trình định hướng thay đổi hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. -Một số quảng cáo chưa chuyên sâu, lời lẽ không sâu sắc và còn mang tính đơn điệu. Đây là thực trạng mà đa số các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải. có thể lây rất nhiều ví dụ về ván đề này trên truyền hình hàng ngày,báo chí...mà dư luận đang lên án rất nhiều. Bên cạnh đó việc thiếu ngân sách ,vốn ít là tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam cũng góp phần làm cho quảng cáo bị lệch hướng và méo mó. II.-Thực trạng tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 1. ở bước lập kế hoạch: Như đã trình bày ở trên,điểm quyết định đầu tiên trong bước kế hoạch là phải xác định mục tiêu quảng cáo ,hiểu một cách nôm na là chủ thể quảng cáo phải trả lời được câu hỏi: Đối tượng nhận tin quảng cáo của mình là ai? Tuy nhiên,thực tế quảng cáo của các doanh nghiệp nước ta cho thấy khâu nghiên cứu để định rõ người nhận tin chưa được chủ thể quảng cáo quan tâm một cách đúng mức ,dường như mới chỉ nhằm vào quảng cáo tới công chúng một cách chung chung mà thôi . Mặt khác cũng có doanh nghiệp Việt Nam nhận rõ vai trò quan trọng và tính hiệu quả đem lại nhờ việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của quảng cáo ngay từ đầu.Thông qua việc sử dụng các kênh truyền tin,các phương tiện thông tin quảng cáo hợp lý như tờ gấp,catalog mà hãng hàng không quốc gia Việt Nam ,ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện tương đối tốt công tác phân đoạn thị trường phục vụ cho việc xác định không chỉ người nhận tin mục tiêu của mình mà còn phù hợp với cả loại mục tiêu ngắn hạn,trung hạn và dài hạn,qua đó góp phần định vị uy thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế. -Việc lựa chọn phương tiện có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của một quảng cáo ,nhưng thực tế các chủ thể quảng cáo nước ta quyết định hoàn toàn dựa vào cảm tính hay các mối quan hệ sẵn có nào đó . Vì quan hệ cá nhân hoàn toàn nhiều giám đốc doanh nghiệp nhà nước đã quyết định chi phí một khoảng tiền lớn để quảng cáo trên một tạp chí chuyên nghành chẳng có liên quan chút nào , thậm chí rát xa lạ với thị trường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hoặc trong thời kỳ khan hiếm xi măng và giá sốt rất cao lại có quảng cáo thông báo các địa chỉ cửa hàng đại lý bán lẻ xi măng trên địa bàn thành phố Hà Nội được đăng trên báo nhân dân. -ở một tình huống khác ,dễ dàng nhận thấy việc làm cẩu thả của các chủ thể quảng cáo, thậm chí thiếu tôn trọng khách hàng, người nhận tin khi mà quảng cáo đã được truyền phát đi song sản phẩm lại chưa sẵn sàng cho việc bày bán tại các điểm bán hàng.Rõ ràng, ở đây, nguyên tắc về xây dựng lịch trình tiến hành quảng cáo đã bị bỏ qua. Rất nhiều doanh nghiệp mắc vào trường hợp này như dầu xả Sunsil vừa qua, khi quảng cáo đã lên truyền hình rằng đã có các sản phẩm bán ở các siêu thị và cửa hàng nhưng khi khách hàng quan tâm hỏi mua thì vẫn chưa có . -Thiếu ngân sách là căn bệnh kinh niên của các doanh nghiệp .Thường thì tổng số tiền kế hoạch của một dự án nào đó thường có một con số phần trăm mang tính chất “bốc thuốc” hay “kinh nghiệm”được nêu ra là để dành cho chi phí quảng cáo hay chi phí xúc tiến nói chung. Trong tình trạng ngân sách eo hẹp, đôi khi xác định chi phí như vậy sẽ rất nguy hiểm vì có thể gây lãng phí và không khoa học. -Đặc biệt khâu sáng tạo thông điệp quảng cáo rõ ràng là điểm nút quan trọng nhất thể hiện mọi ý đồ của chủ thể quảng cáo và nhất thiết phải được thực hiện trong bước kế hoạch. Tuy vậy có thể kể ra hàng loạt những khiếm khuyết trong quá trình xây dựng một thông điệp để quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua. Từ những câu chữ và hình ảnh ,biểu tượng được đem râ sử dụng , cách hành văn đến các nhân vật thể hiện , kỹ thuật và chất liệu thể hiện , giá trị văn hoá , nghệ thuật đến trình độ xử lý bằng đĩa hình , bảng biểu hay chất lượng in ấn ...Nào là “ đầu ăn tuyệt hảo”, ” Loaị tốt nhất , siêu bền nhất thế giới”,”công nghệ hàng đầu,vô địch”...vậy ai công nhận chất lượng ấy cho sản phẩm hay doanh nghiệp đã tuỳ tiện phong cho mình. Diễn viên điện ảnh, người mẫu, hay ca sĩ mới nổi lao vào làm quảng cáo ,nhiều hình ảnh không đẹp mắt như một cô diễn viên “mách nhỏ “cho những ai bị lang ben hãy dùng Nizoral Cream, là minh tinh nở nụ cười sung sướng khi dùng que thử thai nhanh, còn ông già “ngất ngư cùng loa điện tư hiệu Nam Môn”...liệu như vậy quảng cáo có phát huy được hiệu quả hay lại phản tác dụng làm cho khán giả thấy rõ sự lố bịch ở đó. Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam làm quảng cáo thành công là công ty giầy dép Bitis. Là một doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giầy dép để bán trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài, ngay từ những năm đầu công ty đã mạnh dạn đầu tư đích đáng cho việc quảng cáo sản phẩm ,việc đầu tư một nguồn kinh phí khá lớn cho quảng cáo đã làm cho số lượng sản phẩm tiêu thụ được tăng vượt bậc, quảng cáo của doanh nghiệp được bầu chọn là quảng cáo hay nhất của Việt Nam trong năm 2002. Các doanh nghiệp liên doanh khá thành công như nước ngọt côcacôla,các sản phẩm của uniliver, luôn có những quảng cáo ấn tượng và liên tục để giữ và lôi kéo khách hàng. 2-ở bước thực hiện kế hoạch : Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không chú ý đến khâu thử nghiệm trước khi thực hiện kế hoạch nên cũng không có luôn động tác hoàn thành kế hoạch. Phương châm của họ là “chưa biết thì vừa làm vừa học, sai đâu sửa đấy”. Chẳng hạn một khu khách sạn nổi tiếng nằm ở vị trí tuyệt đẹp bên Hồ Tây muốn làm một số lượng lớn tờ gấp để đi phát tại một hội nghị quốc tế với những khách hàng mục tiêu đã xác định tương đối tốt. Nhưng tiếc thay, cả về mặt nội dung ,phần lời giới thiệu bằng tiếng anh và hình thức,cách bài trí các bức ảnh minh hoạ đều không đảm bảo chất lượng.Mãi sau này một vài vị khách muốn tìm hiểu để liên kết làm ăn mới nói lại cho vị giám đốc biết. Thế là từ một lỗi nhỏ hoàn toàn có thể tránh được ở trong bước thực hiện kế hoạch đã gây ra hậu quả không hay đáng tiếc về hình ảnh của chủ thể quảng cáo và đối tượng quảng cáo trong nhận thức của người nhận tin quảng cáo . Bên cạnh đó,các chủ thể quảng cáo thường giao phó toàn bộ công việc còn lại sau khi hoàn thành xong công việc sáng tạo thông điệp quảng cáo và đơn đặt hàng nêu sơ lược mấy nét về yêu cầu mục đích quảng cho phía chủ phương tiện truyền tin quảng cáo như báo chí ,phát thanh ,truyền hình và nhà in....Điều này dễ dẫn đến việc thực hiện quảng cáo không theo đúng kế hoạch mục tiêu đã được vạch ra, ví dụ như chậm trễ và sai lệch về tiến độ quảng cáo .,thời gian quảng cáo hay thậm chí vị trí và chất lượng quảng cáo . 3- ở bước kiểm tra, đánh giá thực hiện kết quả và điều chỉnh : Phần lớn các chủ quảng cáo mới chỉ kiểm tra nhằm theo dõi xem công việc trong bước kế hoạch được thực thi ra sao mà thôi. Nội dung kiểm tra chỉ nhằm vào những vấn đề có tính chất bề nổi như: thông điệp quảng cáo có rã ràng không, khách hàng có hiểu đúng nội dung thông tin không, ... Bên cạnh đó, nhà quản lý còn nhiều lúng túng trong việc lựa chọn phương án kiểm ra kết quả thực hiện kế hoạch quảng cáo và họ thường đặt ra câu hỏi ” Làm sao có thể lượng hoá chính xác được hiệu quả quảng cáo?” .Điều này cũng dễ hiểu vì Marketing còn là một vấn đề mới mẻ đối với nước ta trong nghiên cứu lý luận và đặc biệt trong hoạt động thực tiễn.Chẳng hạn: Công việc đánh giá một dự án quảng cáo ,một chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí một thông điệp quảng cáo xem thành công của chúng đến đâu phụ thuộc rất nhiều vào việc triển khai nghiên cứu Marketing,trong khi đó ở nước ta hiện nay có thể nói là còn rất hiếm các tổ chức và cơ quan chuyên nghiên cứu Marketing theo đúng nghĩa của nó. Mặt khác, rất ít chủ thể quảng cáo tiến hành khâu đánh giá sau khi kế hoạch quảng cáo được thực hiện để phân định rõ mức độ nhận thức của người nhận tin ra sao về quảng cáo cuả mình; và để phân định rõ những cảm nhận của nhóm khách hàng mục tiêu là như thế nào về nhãn hiệu, tên gọi sản phẩm hay thậm chí uy tín của doanh nghiệp đã được định vị vào đầu người tiêu dùng hay chưa?. Đa số doanh nghiệp đã không có phương pháp và quan tâm đúng mức trong việc chỉ ra nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của quảng cáo để có điều chỉnh kịp thời cho quảng cáo phù hợp với yêu cầu thực thị trường hơn. Có thể nói tất cả các doanh nghiệp đã không thực hiện việc đánh giá hoạt động quảng cáo về mặt định lượng,không thể trả lời chắc chắn được hiệu quả của những hoạt động quảng cáo do chính mình chủ trương tiến hành cho nên không tránh khỏi tình trạng thiếu tin tưởng và kiên quyết trong hoạch định chiến lược cũng như tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .Thông thường các chủ thể quảng cáo tự thấy cần phải điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo do họ nhận được những thông tin phản hồi từ phía người nhận tin quảng cáo . III- Một số nguyên nhân của tồn tại trên.: 1-Về phía các doanh nghiệp : 1.1- Quan điểm về quảng cáo chưa rõ ràng : Có không ít doanh nghiệp đã nhìn nhận hoạt động quảng cáo và chi phí dành cho nó là không cần thiết và lãng phí dẫn đến việc hoặc là coi nhẹ vai trò của quảng cáo , hoặc là làm qua loa cho xong.Cho nên doanh nghiệp không bao giờ xem quảng cáo là một biên pháp quan trọng,không thể thiếu của nghiệp vụ kinh doanh,là đối tượng cần phải được tổ chức và quản lý một cách bài bản,chặt chẽ,có kế hoạch và hệ thống. Một số doanh nghiệp lại coi quảng cáo là một giải pháp, một công cụ kinh tế nhất thời , giúp giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh vào một giai đoạn nào đó của doanh nghiệp .chẳng hạn như hàng hoá tồn kho ứ đọng,chưa có cách nào để thâm nhập vào thị trường...Do đó quảng cáo trong trường hợp này còn bị lầm lẫn với các biện pháp khác của Marketing và chỉ dùng để tháo gỡ những khó khăn nhất thời đó.Sau khi đã vượt qua được khó khăn thì doanh nghiệp không tiếp tục đánh giá,theo dõi ,kiểm tra ,duy trì quảng cáo nũa.Và như vậy quảng cáo đã bị bỏ rơi,thậm chí bị xếp chung vào vai trò,chức năng ,nhiệm vụ của công việc tuyên truyền. Có doanh nghiệp do thiếu hiểu biết đầy đủ về vai trò , tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh và vì động cơ lợi nhuận là tối thượng nên đã nhận thức và vận dụng quảng cáo như là một phương tiện , công cụ để làm sai đi bản chất có thực sản phẩm của mình, thậm chí lừa dối khách hàng. 1.2- Việc đào tạo cán bộ , trang bị kiến thức về quảng cáo chưa được coi trọng và định hướng thống nhất : Những người phụ trách quảng cáo của doanh nghiệp hiện nay hầu hết trưởng thành nhờ sự tích luỹ dần kinh nghiệm từ thực tiễn công việc và theo cách làm của tiền lệ.Hoặc trên một bình diện khác thì lại xảy ra tình trạng họ chỉ là những người có trình độ chuyên môn hay khả năng nghệ thuật đơn thuần tức là chỉ có khả năng thuộc về mặt kỹ thuật để thể hiện quảng cáo .Đó là những người đã được đào tạo về đồ hoạ trang trí ,quay phim chụp ảnh ,văn học ,báo chí...họ bị thiếu hẳn một vế những kiến thức về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo nói chung .Chúng ta chưa tổ chức được một trường lớp nào trong hệ thống giáo dục và đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này.Chính vì thế mà hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp đã diễn ra rất tự phát dẫn đến hiệu quả chưa thực sự thoả mãn được như mức độ mong đợi,quảng cáo được tiến hành còn bị đơn điệu ,tuỳ tiện trong việc bắt chước hay mô phỏng lẫn nhau,thậm chí lặp lại nhau theo mô típ chung,các thủ pháp thực hiện quảng cáo chưa thật sự có tính sáng tạo. Các trường đại học khối kinh tế trong đào tạo chuyên ngành Maketing đã có giảng dạy môn học quảng cáo , nhưng như thế chưa đủ để đáp ứng được nhu cầu về chuyên môn quảng cáo của xã hội.Các trường đại học đào tạo các chuyên nghành khác có liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp ,báo chí...cũng chưa quan tâm hướng dẫn sinh viên nghiên cứu khả năng ứng dụng chuyên môn vào phục vụ hoạt động quảng cáo -một thị trường tiêu thụ lớn đầy triển vọng ,những kết quả nghiên cứu nhiều nghành nghề khác nhau,các viện nghiên cứu khoa học kinh tế chưa có sự quan tâm nào đối với việc đầu tư cho công trình nghiên cứu cấp nghành ,cấp nhà nước để xây dựng cơ sở lý luận về lĩnh vực này. 1.3- Chưa có được các cơ quan chuyên môn hoá , các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp đủ khả năng đảm đương vai trò tư vấn hay cung cấp các dịch vụ quảng cáo hoàn hảo.: Các cơ sở này có vai trò độc lập với các doanh nghiệp chủ thể quảng cáo , nhận đơn hàng và thoả mãn mọi yêu cầu của chủ thể quảng cáo , chịu trách nhiệm vật chất về thành công hay thất bại của quảng cáo , thậm chí chúng có thể đảm đương cả vai trò kiểm tra , giám sát , điều chỉnh thực hiện hay nghiên cứu và đánh giá quảng cáo cho khách hàng. ở các nước kinh tế phát triển các doanh nghiệp kiểu này có thể chi phối cả hệ thống phương tiện truyền tin quốc gia ,tập trung và xử lý được một số cơ sở dữ liệu khổng lồ có thể cung cấp cho các khách hàng.Chủ thể quảng cáo ở Việt Nam hiện nay đã được chuẩn bị lập kế hoạch và sản xuất ở nước ngoài .thậm chí,sau đó nếu doanh nghiệp chủ thể quảng cáo muốn tiến hành thu thập thông tin từ phía khách hàng để đánh giá hiệu quả quảng cáo nhằm đưa ra những điều chỉnh thay đổi thì phải đưa các chuyên gia nước ngoài vào để thực hiện hoặc đem thông tin ra nước ngoài để thuê xử lý và tư vấn rất tốn kém. Ngoài ra , khó khăn về mặt tài chính cũng góp phần làm cho những thiếu sót và mặt trái của quảng cáo có mảnh đất để tồn tại. 2- Về các điều kiện môi trường vĩ mô: 2.1- Việc quản lý hoạt động quảng cáo của các cơ quan nhà nước trong thời gian qua đã có nhiều lúng túng và còn bị buông lỏng : Những quy định cho phép hành nghề kinh doanh và thực hiện quảng cáo đã chậm được ra đời , chậm được bổ sung, sửa đổi nhằm theo kịp với tính thời sự của hoạt động quảng cáo . Bên cạnh đó nghị định số 194/CP giao cho bộ văn hoá thông tin thống nhất quản lý hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam là chưa bao quát và toàn diện được các mặt ,với tính phức tạp vốn có của hoạt động quảng cáo , bộ văn hoá thông tin là cơ quan không có chức năng và không thể quản lý về nghiệp vụ thương mại ,cũng không có chức năng và không thể quản lý về sở hữu công nghiệp ,phát minh sáng chế ,nhãn hiệu thương mại và chất lượng sản phẩm.Đồng thời nghị định 194/CP cũng không chỉ ra được sự phối hợp quản lý của các cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo giữa các ngành hữu quan từ Trung Ương đến các địa phương. Vấn đề này nên tham khảo kinh nghiệm đi trước của các nước có kinh tế thị trường phát triển, vận dụng sáng tạo vào điều kiện của Việt Nam trong từng giai đoạn cụ thể để có bước đi thích hợp và chắc chắn. 2.2- Nhận thức của người tiêu dùng về các nội dung thông tin quảng cáo được truyền tải chưa đầy đủ , thậm chí còn sai lệch: Điều này có nguyên nhân xuất phát từ tình trạng mặt bằng dân trí của nước ta nói chung còn thấp , tiếp xúc với kinh tế thị trường chưa lâu và bản thân các tiêu chuẩn giá trị mới xuất hiện và trong quá trình chuyển đổi cơ chế còn đang được hình thành và kiểm nghiệm để đi đến chỗ có được chấp nhận hay không . Sự khác nhau về trình độ văn hoá, khả năng nhận thức , đánh giá nhận xét các nội dung của quảng cáo còn có sự phân biệt rất rõ theo khu vực địa lý (thành thị và nông thôn), thành phần xã hội, nghề nghiệp, tuổi tác... thậm chí dẫn đến đối nghịch nhau... Có những quảng cáo đã được nhóm người này chấp nhận , tán thưởng và đánh giá cao về mặt tuyên truyền , gợi cảm xúc , kích thích và hướng dẫn được nhu cầu cho người tiêu dùng thì lại bị một nhóm công chúng khác phản đối cho là thiếu tế nhị , thậm chí là vô văn hoá . Các quảng cáo về băng vệ sinh cho phụ nữ hoặc bao cao su cho quá trình sinh đẻ có kế hoạch đã bị những nhận xét độc lập này của những người nhận tin quảng cáo Việt Nam ở những trình độ nhận thức khác nhau. Quả là con người cần có một thời gian nhất định để theo kịp với những thay đổi và thích ứng với cái mới từ môi trường bên ngoài . 2.3- Sự tác động của chính sách mở cửa : Đây là một yếu tố tổng quát, ảnh hưởng sâu rộng đến mọi mặt đời sống kinh tế , chính trị, xã hội của toàn thể nhân dân ta trong thời gian qua. Riêng lĩnh vực quảng cáo lại càng chịu ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc của sự tác động này..Các doanh nghiệp Việt Nam đang và sẽ phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng do quảng cáo mang lại dẫn đến tình trạng “ăn sôi” hay chạy theo thời gian khi thực hiện kế hoạch quảng cáo , dẫn đến việc bỏ qua các giai đoạn cần thiết và vi phạm qui trình quảng cáo .Việc lạm dụng quá nhiều những quảng cáo của nước ngoài, khai thác yếu tố dục vọng, kích bản năng , giật gân hay trí tò mò tầm thường của một bộ phận công chúng là điều không thể tránh khỏi. Mặt khác chính sách mở cửa đã góp phần không nhỏ vào việc tạo tiền đề cho sự đổi mới và phát triển cơ sở vật chất, kỹ thuật , công nghệ, chất liệu và phương tiện truyền tin của lĩnh vực quảng cáo đưa quảng cáo của ta từng bước hội nhập với thế giới bên ngoài. Sẽ chấp nhận hoặc loại bỏ và phải điều tiết như thế nào với những ảnh hưởng phát sinh từ quá trình đó ? Câu hỏi này được đặt ra cho các nhà làm quảng cáo ngay từ bước lên kế hoạch và đặc biệt là kiểm tra, theo dõi và điều chỉnh quá trình quảng cáo người đảm cho sự thầnh công của mỗi chiến dịch quảng cáo , thậm chí của mỗi thông điệp quảng cáo cụ thể. IV- Một số biện pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở Việt Nam.: Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có rất nhiều vấn đề cụ thể đặt ra đòi hỏi phải có sự quan tâm giải quyết của tất cả các cấp các ngành hữu quan trong cả lập pháp và hành pháp và của các doanh nghiệp . Mỗi doanh nghiệp tuỳ theo qui mô, ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, tuỳ vào yêu cầu trong từng giai đoạn cụ thể mà đòi hỏi người quản lý phải có bước đi sáng tạo trong hoạt động quảng cáo khác nhau. 1 –Một số giải pháp: Yêu cầu bức xúc đặt ra là phải hoàn thiện bước kế hoạch với những công việc chủ yếu theo một hệ thống hoàn chỉnh . Các doanh nghiệp muốn có những quảng cáo hoặc dịch vụ quảng cáo thành công cần thực đầy đủ, nghiêm ngặt kế hoạch. Song thực tiễn quảng cáo từng doanh nghiệp rất đa dạng, những nội dung cụ thể và đặc biệt là sản phẩm của từng công đoạn này rất khác nhau ở các doanh nghiệp , giữa các sản phẩm dịch vụ cần quảng cáo . Sau đây xin nêu ra một số định hướng cơ bản nhằm giúp các doanh nghiệp thưc hiện tốt vấn đề lập kế hoạch và các định hướng phát triển hoạt động quảng cáo 1.1-Xác định đặc điểm người nhận tin quảng cáo Việt Nam: Người nhận tin quảng cáo mục tiêu chính là những khách hàng tiềm năng mà quảng cáo của doanh nghiệp cần tác động trực tiếp đến họ để biến nhu cầu của họ thành hoạt động mua thực sự. Xác định người nhận tin quảng cáo mục tiêu càng chính xác thì càng có cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo chính xác, khoâ học . Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu là bước đầu cuả cả chiến lược Marketing chứ không phải chỉ của riêng quảng cáo . Xác định khách hàng mục tiêu thường dựa vào kỹ thuật phân đoạn thị trường . Có nhiều tiêu thức sử dụng để phân doạn thị trường sản phẩm như khu vực địa lý , dân số học ( lối sống , nhận thức, hiểu biết, phương thức mua...) các yếu tố tâm lý xã hội... Việc chia thị trường tổng thể ra thành các khác hàng mua đặc điểm giống nhau về một tiêu thức nào đó giúp nhà quảng cáo có thể phân biệt quảng cáo của mình với từng nhóm người nhận tin. Do đó, người quảng cáo cuẩ doanh nghiệp nước ta nên thường xuyên sử dụng đồng thời nhiều quảng cáo khác nhau trên các phương tiện truyền tin khác nhau. Sẽ có sự khác nhau rõ rệt giữa các quảng cáo nhiều vào thị trường rộng lớn và quảng cáo nhiều vào các nhóm khách hàng chọn lọc. Trong trường hợp doanh nghiệp chủ thể quảng cáo không thể có khả năng và điều kiện để nghiên cứu đầy đủ về thị trường mục tiêu của mình thì cần phải thuê các doanh nghiệp chuyên nghiên cứu thị trường tiến hành các nghiên cứu để cung cấp cho họ các dữ liệu cần thiết thích hợp . Nhận dạng được người nhận tin quảng cáo còn giúp doanh nghiệp bán sản phẩm trên thị trường công nghiệp (cho người sản xuất khác hoặc người buôn lại hoặc các tổ chức nước ngoài người tiêu dùng cuối cùng) xây dựng chính sách quảng cáo và quy trình quảng cáo khác với doanh nghiệp bán sản phẩm tiêu dùng cá nhân cho người tiêu dùng cá nhân. Khách hàng công nghiệp có nhiều đặc điểm khác biệt với khách hàng tiêu dùng cá nhân về quá trình mua, về những người tham gia vào quyết định mua về các yếu tố chi phối đến quá trình mua 1.2-Đối với các loại mục tiêu quảng cáo vầ các loại quảng cáo tương ứng: Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và tất nhiên phụ thuộc mục tiêu của hỗn hợp các biện pháp xúc tiến . Vì vậy tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp , của thị trường và chiến lược Marketing mà các mục tiêu quảng cáo được xác định khác nhau về cơ bản các mục tiêu quảng cáo của một doanh nghiệp có thể chia thành hai loại : quảng cáo nhằm kích thích phát triển nhu cầu và quảng cáo tạo dựng hình ảnh. Với việc định hướng mục tiêu quảng cáo kích thích phát triển nhu cầu nêu trên, các loại quảng cáo cụ thể nên sử dụng sẽ là : -Quảng cáo tạo dựng nhu cầu ban đầu là quảng cáo thâm nhập thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của chính sách sản phẩm để thông tin đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm mới , giúp cho chúng được chấp nhận. -Quảng cáo cạnh tranh cố gắng phát triển nhu cầu chọn lọc cho nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp bắt buộc phải tham gia quảng cáo cạnh tranh khi chu kỳ sống của sản phẩm đã kéo dài đến giai đoạn cạnh tranh trên thị trường gay gắt , doanh nghiệp phải chống lại những đối thủ cạnh tranh để giữ thị trường của nó . quảng cáo cạnh tranh có thể trực tiếp hoặc gián tiếp. Quảng cáo cạnh tranh trực tiếp nhằm nắm lấy hoạt động mua trung gian, còn quảng cáo cạnh tranh gián tiếp thì chỉ ra các lợi thế của sản phẩm để ảnh hưởng đến hoạt động mua tương lai. -Quảng cáo so sánh sử dụng các nhãn hiệu cụ thể , các hình ảnh sử dụng sản phẩm thực sự để so sánh . Nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin cần thiết để lựa chọn trước khi quyết định mua. -Quảng cáo duy trì nhằm cố gắng giữ tên sản phẩm trước công chúng .nó rất hữu ích khi sản phẩm đã được sự ưa thích hoặc chấp nhận (thậm chí với cả trong giai đoạn thị trường bảo hoà hoặc giảm sút lượng bán ).nó như một sự láy lại ,nhắc cho người tiêu dùng khỏi quên sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. ở đây, người quảng cáo nên sử dụng các quảng cáo ngắn gọn ,tình cảm hoặc chỉ nêu biểu hiện, tên gọi để đủ tạo sự ghi nhớ. Theo mục tiêu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp nên có các loại quảng cáo sau : -Quảng cáo khai trương doanh nghiệp, dùng khi doanh nghiệp mới thành lập. -Quảng cáo sứ mệnh doanh nghiệp để bố cáo chức năng , nhiệm vụ của doanh nghiệp . -Quảng cáo cạnh tranh về uy tín của doanh nghiệp khi mà doanh nghiệp cần xây dựng vị trí mới trên thị trường , một hình ảnh mới , uy tín mới . Đây là một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp _Quảng cáo duy trì doanh nghiệp để nhắc nhở sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường , được sử dụng cho các doanh nghiệp mà hình ảnh của doanh nghiệp quyết định đến việc kinh doanh sản phẩm . Cùng với các định hướng mục tiêu chung nói trên, cũng nên nhận thức thêm rằng các loại doanh nghiệp khác nhau cần có các mục tiêu quảng cáo được dự định khác nhau như các doanh nghiệp càng có quy mô lớn , kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau thì càng có xu hướng quảng cáo cho hình ảnh chung của doanh nghiệp . Trong khi đó , các doanh nghiệp nhỏ nên chú ý nhiều đến quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp sản xuất thường quảng cáo định hướng nhu cầu nhằm bán sản phẩm nhãn hiệu cụ thể của mình . Trong khi đó các doanh nghiệp bán buôn , bán lẻ nên tập trung vào quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp , nhấn mạnh vào chính sách giá hoặc dịch vụ khi bán... 1.3-Xác định và phân chia ngân sách quảng cáo : Trước khi đi vào công việc cụ thể cần quán triệt tư tưởng khắc phục một thực tế sai lầm rất phổ biến của các doanh nghiệp Việt nam trong quan niệm về chi phí cho quảng cáo, theo đó chi phí quảng cáo được coi là chi phí cho sáng tạo thông điệp quảng cáo và chi phí thuê phương tiện truyền phát quảng cáo . Quan điểm xác định ngân sách quảng cáo ở đây là xem quảng cáo như một bộ phận của chiến lược xúc tiến hỗn hợp nên ngân sách quảng cáo là một bộ phận của ngân sách xúc tiến trong chiến lược Marketing và chi phí quảng cáo phải bao gồm chi phí để làm tất cả các công việc trong ba bước cơ bản của quy trình quảng cáo . Việc tiến hành xác định ngân sách quảng cáo có thể sử dụng toàn bộ các phương pháp đã trình bày ở trên . tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp . Nhưng các doanh nghiệp lớn nên xác định ngân sách cho quảng cáo theo % doanh thu, còn các doanh nghiệp nhỏ nên xây dựng ngân sách quảng cáo theo khả năng có thể hoặc theo mục tiêu và công việc dự kiến 1.4-Sáng tạo thông điệp quảng cáo trong điều kiện Việt Nam : Trong điều kiện môi trường của những đối tượng người nhận tin quảng cáo Việt Nam , những gợi ý dưới đây có thể giúp ích cho các doanh nghiệp suy nghĩ khi sáng tạo thông điệp quảng cáo : -Cùng với việc xác định xem các thông điệp quảng cáo chuyển đến người nghe nhìn mục tiêu như thế nào , người quảng cáo còn phải xác định nội dung thông điệp và những từ ngữ và hình ảnh sẽ được truyền đi.Quyết định này phụ thuộc vào mục tiêu của xúc tiến . -Xây dựng nội dung thông điệp là công việc của các chuyên gia quảng cáo . Những người quản lý quảng cáo và quản lý Marketing cần phải hiểu biết và nắm vững quy trình này để đảm bảo cho công việc được thực hiện tốt nhất . Có một số nguyên tắc đúng đắn và thích hợp chung nhát trong cấu trúc thông điệp, những nghiên cứu về hành vi của người nhận tin có thể giúp để làm điều này . Những hiểu biết về quy trình truyền tin , về phạm vi thể hiện rất cần cho người sáng tạo thông điệp . Nội dung của nhu cầu , quy trình nhận thức và quan điểm cũng được áp dụng ở đây. Ví dụ : chúng ta đã biết người tiêu dùng thường có những hành động rát cực đoan là sẵn sàng bỏ qua các thông điệp và ý tưởng mà họ không thích . Một tờ báo ngày thực sự được độc giả đọc bao nhiêu trang? Bị bỏ qua bao nhiêu trang ? Người tiêu dùng không khi nào xem tất cả mọi thứ mà người quảng cáo mong muốn họ xem hoặc nhận thức tất cả những thứ mà người quảng cáo muốn họ nhận thức . Vậy người quảng cáo đạt được hiệu quả của thông điệp bằng cách nào ? Có rất nhiều nguyên tắc và khoa học để sáng tạo thông điệp quảng cáo . Có thể sử dụng mô hình AIDA như một gợi ý định hướng cho việc kế hoạch thông điệp quảng cáo . Về cơ bản , chiến lược Marketing tổng thể xác định thông điệp quảng cáo nên nói về cái gì sau khi đã có quyết định về mặt quản trị cần phải có thêm các nghiên cứu Marketing để giúp xác định nội dung quảng cáo nên nói về cái gì ? Mô hình AIDA có thể giúp xác định thông điệp quảng cáo có tính thuyết phục cao. -Tạo nên sự chú ý là công việc đầu tiên của quảng cáo : Nếu quảng cáo không tạo được sự chú ý thì phần lớn mọi người sẽ bỏ qua nó, có nhiều công cụ để tạo nên sự chú ý như típ chữ lớn , các tuyên bố độc đáo, giật gân các mô hình hấp dẫn ... -Tạo nên sự thích thú sẽ khó khăn hơn nhiều . Một biểu tượng quảng cáo đồ sộ, một băng hình quảng cáo không bình thường hoặc một bức ảnh đẹp có thể tạo được sự chú ý nhưng lại có thể không làm người tiêu dùng nhớ đến nó nếu nó không tính đến quan hệ giữa sự chú ý của họ với chất lượng Marketing –Mix. Để tạo được sự quan tâm, thông tin quảng cáo phải nói bằng ngôn ngữ của khách hàng mục tiêu . Các quảng cáo có sức lôi cuốn phải cung cấp các bằng chứng thuyết phục được khách hàng , những sự xác nhận có tiếng tăm hoặc của những nhân vật nổi tiếng có thể giúp đạt được điều này . Hình thành mong muốn được làm chủ và sử dụng một sản phẩm cụ thể của khách hàng là công việc khó khăn nhất của quảng cáo . Để làm được điều này, người quảng cáo phải biết khách hàng mục tiêu suy nghĩ, hành động và quyết định như thế nào? Sau đó quảng cáo phải thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm là cần thiết và phù hợp với nhu cầu của họ .Sự so sánh sản phẩm có thể giúp chỉ ra các lợi thế chính của sản phẩm để lôi cuốn được người mua. Có vô số các kỹ thuật khác nhau để xây dựng thông điệp quảng cáo và đương nhiên mỗi một thông điệp lại yêu cầu một phương tiện truyền tin tương ứng . Sáng tạo một thông điệp quảng cáo trên truyền hình khác xa với sáng tạo một thông điệp quảng cáo trên báo . Sáng tạo một biển quảng cáo dựng cố định ngoài trời khác xa với tờ quảng cáo để gởi trực tiếp với cá nhân người tiêu dùng . Có rất nhiều các nguyên tắc sáng tạo khác nhau cho các loại thông điệp quảng cáo khác nhau . Vì vậy đây là lĩnh vực sáng tạo cho nên càng độc đáo bao nhiêu càng hấp dẫn bấy nhiêu. Nhưng chúng ta cần có được kiểu hành văn quảng cáo Việt Nam và những hình ảnh của Việt Nam trong các thông điệp quảng cáo . 1.5-Lựa chọn và phối hợp các phương tiện thông tin tốt nhất ở Việt Nam : Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào việc các phương tiện thông tin phù hợp như thế nào với các chính sách khác của chiến lược Marketing. -Phân loại các mục tiêu xúc tiến: Trước khi doanh nghiệp có thể chọn phương tiện truyền tin tốt nhất doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu xúc tiến của mình. Nếu mục tiêu mà phải tăng sự thích thú và điều này yêu cầu phải chứng minh lợi ích sản phẩm thì truyền hình có thể là phương tiện tốt nhất còn nếu mục tiêu là thông tin một câu chuyện dài với các chi tiết chính xác và nếu cần thiết hình ảnh thì các phương tiện in ấn bao gồm các báo ,tạp chí sẽ tốt hơn. -Đảm bảo phù hợp giữa thông tin của doanh nghiệp với phương tiện truyền tin: Để đảm bảo sự chọn lọc các phương tiện truyền tin được tốt ,trước tiên người quảng cáo phải phân rõ các thị trường mục tiêu ,là bước cần thiêt cho tất cả kế hoạch của chiến lược Marketing.Sau đó người quảng cáo có thể chọn phương tiện là nghe, đọc, nhìn để cho các khách hàng mục tiêu này. Vấn đề chính là phải chọn các phương tiện truyền tin đạt tới người nghe nhìn mục tiêu sao cho có hiệu quả nhất.ở nước ta vấn đề này không đơn giản chút nào vì các phương tiện truyền tin đã không cung cấp những thông tin này hoặc chỉ cung cấp những thông tin về người nghe nhìn để làm cho phương tiện trở nên hấp dẫn hơn khả năng có thực của nó.Vì vậy ,chủ thể quảng cáo phải có nghiên cứu riêng của mình hoặc phải mua các kết quả nghiên cứu của các tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường hay của các đại lý quảng cáo . Vấn đề khác nữa là người nghe nhìn của các phương tiện truyền tin được sử dụng để đạt đến được thị trường mục tiêu có thể cũng bao gồm cả những người không nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu,nhưng doanh nghiệp vẫn phải trả chi phí cho toàn bộ người nghe nhìn của phương tiện bao gồm cả những người không phải là khách hàng tiềm năng.Quy mô tổng số người nghe nhìn sẽ tạo cơ sở xác định chi phí quảng cáo . Các phương tiện quảng cáo đòi hỏi các chi phí quảng cáo khác nhau các chủ thể quảng cáo nên thuê chuyên gia quảng cáo tìm các phương tiện truyền tin mới hiệu quả về chi phí để giúp đạt tới thị trường mục tiêu của mình. 1.6-Kế hoạch thời gian quảng cáo : Yêu cầu có hai quy định công thức: +Mỗi quảng cáo cụ thể sẽ được thể hiện như thế nào ? Trong quy định này doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa nhận thức và kiến thức của người nhận tin với sự kích thích để tiến hành quảng cáo với số lần là bao nhiểu trong một giai đoạn ngắn. Quyết định này phải dựa trên sự phân tích tâm lý, hành vi của người nhận tin cũng như khả năng tác động của các phương tiện truyền tin cụ thể, số lần lặp lại bao nhiêu một quảng cáo là vừa phải sẽ phụ thuộc vào sản phẩm và thị trường cụ thể. Nhìn chung ,các doanh nghiệp nên thực hiện quảng cáo nhắc lại nhiều lần nhưng cần thay đổi chúng thường xuyên. +Doanh nghiệp phải quyết định nên quảng cáo liên tục cả năm hay chỉ tập trung vào các thời điểm nhất định. Nhìn chung ,các quảng cáo nên phân chia nhằm duy trì nhận thức về sản phẩm, giữ cân bằng lượng bán và tăng sự tập trung vào các thời kỳ không phải cao điểm của nhu cầu. Các quảng cáo quy mô lớn qua những phương tiện thông tin đại chúng nên tập trung vào các thời kỳ cao điểm của nhu cầu,tạo nhiệt tình của người tiêu dùng trong thời gian ngắn và bỏ qua lượng bán trong các thời kỳ không phải cao điểm.Các nhà sản xuất và bán lẻ đặc biệt nên sử dụng phương pháp này. Ngoài ra còn các quyết định về thời gian khác như thời điểm tiến hành quảng cáo sản phẩm mới,thời điểm dừng quảng cáo những sản phẩm hiện tại ,khi nào phải phối hợp ngay lập tức quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác,khi nào nên có một chiến dịch quảng cáo rầm rộ...không thể có kế hoạch thời gian quảng cáo chung cho mọi loại doanh nghiệp .Nhưng thời gian thực hiện quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc chính vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp . 1.7-Bản thân doanh nghiệp còn phải thực hiện các công việc sau: Nhận thức rõ vai trò cũng như tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo ,tổ chức giáo dục,tuyền truyền cho tất cả các thành viên của doanh nghiệp chứ không chỉ riêng bộ phận quản lý hoạt động quảng cáo Đầu tư đào tạo , bồi dưỡng cán bộ phụ trách quảng cáo , gửi đi đào tạo trong nước hoặc nước ngoài nhằm tạo ra đội ngũ quản trị quảng cáo có trình độ cao Ngân sách dành cho quảng cáo phải được ưu tiên vì trong môi trường cạnh cạnh tranh bằng quảng cáo thì đây phải là hoạt động đi đầu và chi phí cho nó phải phù hợp . 2-Một số kiến nghị: -Việc cần thiêt hiện nay là phải sớm nghiên cứu và ban hành luật quảng cáo để tạo môi trường pháp lý chặt chẽ cho các doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo được thuận tiện,dế dàng và an toàn.Chẳng hạn các quảng cáo so sánh sẽ là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các sản phẩm của một doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác và chỉ có thể được đảm bảo trên cơ sở vững chắc của luật pháp,dưới sự bảo trợ của chính phủ. -Bên cạnh đó,cũng nhất thiết phải làm mạnh hiệu lực của các văn bản pháp quy hiện hành về quản lý quảng cáo .chẳng hạn như phải triệt để tôn trọng các quyết định đối với biển hiệu quảng cáo ngoài trời như: Phải có giấy phép của các cơ quan hữu trách,phải nằm trong khuôn khổ kích thước được quy định,thời gian được cho phép và ở đâu thì chúng mới được dựng lên. -Quản lý nhà nước về quảng cáo gồm các cơ quan thuộc bộ thương mại , bộ văn hoá -thông tin và bộ khoa học công nghệ và môi trường , các cơ quan chính quyền ở địa phương ,các đại lý quảng cáo và các cơ quan truyền tin quảng cáo , hội đồng tiêu chuẩn quảng cáo quốc gia. Sự phối hợp giũa các cơ quan hữu quan. -Đào tạo và nghiên cứu về quảng cáo : phải chú ý đến công tác đào tạo chuyên gia và nghiên cứu quảng cáo ở Việt Nam để có được một đội ngũ những người đủ năng lực và trình độ kiến thức , kinh nghiệm để sáng tạo và quản lý quảng cáo Kết luận Trong điều kiện nền kinh tế thị trường Việt Nam đang bắt đầu phát triển, các doanh nghiệp phải luôn vận động vươn lên ,tìm mọi biện pháp để khẳng định mình. Trong quá trình đó ,quảng cáo đã và đang chứng tỏ được vai trò quan trọng của nó, nhất là hiện nay Việt Nam đã thực sự gia nhập APTA thì vấn đề cạnh tranh luôn đè nặng lên vai các doanh nghiệp . Những trình bày về quảng cáo trên đây cho thấy mặc dù quảng cáo là một phạm trù mang tính sáng tạo nhưng không thể không có sự quản lý và định hướng cả ở tầm vi mô và vĩ mô . Trong giai đoạn hiện nay thị trường quảng cáo ở Việt Nam còn đang quá mới mẻ và lộn xộn, các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng học hỏi ,vận dụng và đổi mới công tác tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo để quảng cáo phát huy vai trò là công cụ đi đầu quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.  Tài liệu tham khảo 1-Giáo trình quản trị kinh doanh tổng hợp I-khoa QTKD-đại học KTQD-Hà Nội 2-Quảng cáo để tiêu thụ sản phẩm –Nguyễn Thị Lành –NXB KT&KINH Tế 3-Giáo trình Marketing-ĐH Tài chính kế toán –Hà Nội. 4-Tạp chí kinh tế và phát triển số 2 năm 2001 5-Tạp chí kinh tế và phát triển số 5 ,số8,số12 năm 20002 6-Tạp chí kinh tế và dự báo số năm 2002 Mục lục