Đề tài Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bánh ngọt Bamboom Cake

Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong công việc đảm bảo phân hối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đựơc lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thực tế cho thấy, trong gian đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mại giảm giá, bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng.Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được những lợi thế dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh . Bánh ngọt là sản phẩm thuộc loại đồ FAST FOOD. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Người dân Việt Nam ngày càng khá quen thuộc với việc dùng bánh ngọt như một loại đồ ăn nhanh. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bánh ngọt cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bánh ngọt nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bánh ngọt địa phương và các xưởng bánh tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy “miếng bánh” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thông phân phối có hiệu quả Doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE là một doanh nghiệp cụ thể trong môi trường đó. Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài: ”Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE”. Nội dung của bài tiểu luận bao gồm 3 phần: Chương I : Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu Chương ii : Thực trạng của vấn đề Chương iii: GiảI pháp,khuyến nghị và kiến nghị Chương I :Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Vấn đề về kênh phân phối. 1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh Marketing sau đây là một trong những định nghĩa đó: “Kênh marketing là một tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số còn sót lại thực hiện các chức năng không phải là thành viên chính thức của kênh. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt đông của kênh Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định . Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi,các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài,và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi Tổng quát lại kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lâp và phụ thuộc lẫn nhau và qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh Marketing là một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh Marketing là một hệ thốnh các mối quan hệ tồn tại giữa những tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh Marketing là đối tượng trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vi mô. Như vậy kênh Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh Marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trường của doanh nghiệp 2. Cấu trúc kênh phân phối. Các kênh Marketing của doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống có liên quan tới nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phối Marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc Marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công. Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối, cấu trúc kênh xuất hiện như: Nhà sản xuất người bán buôn người bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng. Điều này có nghĩa là người quản lý đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh - Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên,kênh được xem là tăng lên về chiều dài - Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân phối. Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất đều chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian. Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia thành 2 loại bán buôn và bán lẻ: Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lạ cho doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và những hàng hoá mà các khách hàng này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiên dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác để cung cấp. Một kênh Marketing được chia làm 2 khu vực chính: khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng. Khu vực thượng mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc các tổ chức khác để đạt các mục tiêu đó. Một kênh Marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bảo trợ bao gồm tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho… Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh Marketing song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh). 3. Vai trò của các kênh Marketing đối với doanh nghiệp Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến cố cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã được xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên trường và thành công trong kinh doanh. Tất nhiên, các quyết định kênh Marketing nằm trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp, Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể, như các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến. 4. Thiếp lập hệ thống kênh phân phối Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế đựoc hệ thống kênh phân phối các thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. + Giới hạn địa lý của trường- đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác. + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp-thực trạng và tiềm năng phát triển. + Các lượng lực người trung gian trên thị trường – khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp. + Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường. b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản: + Mức độ thoả mãn nhu cầu của khác hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. + Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số. + Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị truờng. + Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết lập hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối. Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã đựoc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thông kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sơ để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối. d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản: + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. + Người trung gian. Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng hữu cơ: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng này có thể chia thành 2 bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lưc lượng bán hàng ngoài doanh ngiệp. Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống kênh phân phối. Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này. - Các đại lý bán hàng có hợp đồng : bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa 2 bên - Bộ phận này được xác định thuộc lượng lực bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp – hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm người mua trung gian – họ làm những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp - Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử có vị trí thích cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là: - Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến các khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực - Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối - Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối. - Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhưng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng - Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp - Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao. - Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có hạn chế… * Người mua trung gian trong kênh phân phối Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời ( kinh doanh thương mại) Có dạng mua hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình: - Các nhà bán buôn - Các nhà đại lý - Các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề. - Sử dụng dạng người mua trung gian nào như thế nào? - Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình - Xác định người mua trung gian Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên quan đến hệ thống kênh phân phối đă được lựa chọn của doanh nghiệp ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cụ thể hoá một cách chi tiết vị trị, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh. Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán của doanh nghiệp. * Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối. Mỗi dạng mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thưòng là khác nhau về quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý… Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác ”ai” trong số các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ các người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông. e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao. Điều này có thể phản ánh đến kả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối. Chương ii: thực trạng của vấn đề Thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE 1.Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc phân phối của doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE được hình thành bởi một người bán buôn bán lẻ và những người tiêu dùng của doanh nghiệp. Trước khi thành lập doanh nghiệp, doanh nghiệp tìm hiểu nhiều năm. Đặc điểm của hệ thống phân phối của doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) Để tham gia vào một hệ thóng liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản đặt cọc 300.000đ. Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE là người lãnh đạo và điều khiển. Do vậy những trọng trách lãnh đạo, điều kiển kênh không những mang lại hiệu quả sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm năng. Vì vậy trên tư cách ngưòi lãnh đạo, điều khiển kênh doanh nghiệp banh ngọt BAMBOOM CAKE phải thường xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng khác của doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Sau đây chúng ta sẽ xem xét các thành viên của kênh: + Người sản xuất: (người cung cấp) Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE: là người lãnh đạo, điều khiển kênh. + Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuói cùng. Họ thể hiện sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng. Những người bán lẻ này có những chức năng sau: Tạo ra những điểm tiếo xúc với khách hang tiêu dùng cuối cùng. Cung cấp việc bán hàng cá nhân. San sẻ rủi ro cho doanh nghiệp và những người bán buôn + Người tiêu dùng cuối cùng: là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở khâu cuối cùng. Họ là những người mà tất cả các thành viên trong kênh đều hướng tới như các nhà hàng, doanh nghiệp mua tiêu dùng, người tiêu dùng trong nước và nước ngoài… 2. Lựa chọn các thành viên Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một doanh nghiệp, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên trong kênh phải có sức mạnh- những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xêt kỹ không thể phí thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Đối với doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE thì thành viên chủ yếu là các trung gian bán lẻ. Các cửa hàng này phải đáp ứng một số yêu cầu sau: + Có cửa hàng ổn định + Có đơn xin làm đại lý + Có vốn mua hàng và đặt cọc Nhìn chung thủ tục khá nhanh chóng và đơn giản rất thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thông kênh phân phối. Sau khi đã có được toàn bộ những danh sách thành viên tương lai của kênh bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. 3. Các xung đột trong kênh Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh Marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì trạng của nó xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hay nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác. Tồn tại xung đột: Trong cấu trúc kênh phân phối của mình doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE đã có sự lựa chọn kỹ càng thành viên kênh và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tương đối ổn định nên đã hạn chế được một số xung đột trong kênh. Hiện nay trong cấu trúc kênh của doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE tồn tại những xung đột sau: - Cạnh tranh nhau về thị trường: đó là hiện tượng người sản xuất thì muốn mở rộng điểm phân phối, trong khi đó các nhà bán buôn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm; các trung gian phân phối này muốn dành được sự độc quyền trong phân phối Khi xung đột xảy ra sẽ dẫn tới tình trạng hỗn hợp loạn trong kênh, các tranh chấp trong kênh có thể xảy ra, điều này sẽ dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh nếu không giải pháp kịp thời các mâu thuẫn này. - Cạnh tranh về giá: đó là tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch nhau do một số thành viên kênh.khi xảy ra trường hợp này sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn về giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín của doanh nghiệp 4. Động viên khuyến khích các thành viên - Những trở ngại của các thành viên trong kênh: Hiện nay trong cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE có những trỏ ngại rất lớn là: + Xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm + Một số trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng hoặc có báo cáo chung nhưng các báo không đạt tiêu chuẩn. Nguyên nhân sâu xa của vấn đề chính là động cơ thúc đẩy các thành viên báo cáo, họ thấy không lôi cuốn hấp dẫn và họ cảm thấy không có lợi lộc gì - Giúp đỡ các thành viên: + Trợ cấp bằng chương trình trình quảng cáo sản phẩm + Tặng quà cho khách hàng + Có chính sách phù lao, thưởng cho các đại lý - Khuyến khích các thành viên: + Khuyến khích các đại lý treo biển hiệu của doanh nghiệp + Tư các là người điều khiển lãnh đạo kênh doanh nghiệp sử dụng sức mạnh của mình trong cấu trúc kênh. Chương iii: giảI pháp, khuyến nghị và kiến nghị 1. Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối nói chung: Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là phải tìm cách để hoàn thiện được kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Những cơ sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu quả cao: Thứ nhất, phải nắm mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khác hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian Thứ hai, người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng càng ở xa thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Thứ ba, những đặc điểm của sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh. Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển và số lần bốc dỡ. Thứ tư, khi sửa đổi kênh phải tính đến các địa điểm của các trung gian như: có những loại trung gian nào trên thị trường, khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian, các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Thứ năm, việc sửa đổi kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh sao cho kênh của mình phải ngắn gọn và hoạt động đạt được hiệu quả cao hơn kênh của họ. Thứ sáu, đặc biệt của doanh nghiệp là căn cứ quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp quyết định qui mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào. Thứ bảy, phải tính đén đặc điểm môi trường khi kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh nhắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm tăng giá. Những qui định, ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kênh. Luật pháp ngăn cản việc các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. 2. LựA CHọN CấU TRúC KÊNH PHÂN PhốI DOANH NGHIệP BáNH NGọT BAMBOOM CAKE Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, căn cứ vào quy mô doanh nghiệp, khả năng tài chính, đặc điểm của sản phẩm, trong cấu trúc kênh của doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE tiếp tục phát triển mở rộng các trung gian (chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ). Điều này sẽ tạo ra lưu thông hàng hoá được thuận lợi, người tiêu dùng được tiếp cận nhiều điểm bán hàng hơn. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải nâng cao cách thức quản lý kênh bao gồm các công việc sau: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, thưòng xuyên đánh giá các hoạt động của thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên *Hoàn thiện các cách thức quản lý kênh a.Lựa chọn các thành viên - Việc lựa chọn các thành viên kênh không nên quá khắt khe, doanh nghiệp nên linh động quan tâm những trung gian có kinh nghiệm trong phân phối - Tìm kiếm các nhà bán lẻ có kinh nghiệm như : nhà hàng, siêu thị.. b.Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần phải được khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình, đồng thời họ sẽ giúp cho doanh nghiệp giới thiêu sản phẩm cũng như thu thập thông tin từ phía khách hàng. Việc đầu tiên mà doanh gnhiệp cần làm để có thể khuyến khích các thành viên một cách có hiệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của họ. Để thực hiện được điều này doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng. Có thể tổ chức các hội nghị này theo từng quý. Từ các hội nghị này doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn các đại lý của mình, còn các đại lý có cơ hội trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau đối với công việc bán hàng. Từ đó doanh nghiệp lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm ra được hướng khắc phục những tồn tại và học tập những cái tốt của nhau. Một biện pháp quan trọng để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn là cần có những hình thức ưu đãi cụ thể đối với họ như: + Các đại lý được “ứng vốn” theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời các đại ly phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình. + Cần có hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ phương tiện bán hàng cho các đại lý mới thành lập + Hoa hồng cửa hàng được hưởng phải cao hơn so với tỉ lệ hoa hồng của đối thủ cạnh tranh + Cần phải chỉ đạo các đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá tại các cửa hàng bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các đại lý hưởng “chênh lệch” giá và tránh xung đột về giá với những người bán lẻ. + Tăng cường hoạt đọng quảng cáo thông qua các kênh như đặt các biển hiệu quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý + Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đối với những đại lý có khối lượng tiêu thụ như thưởng tiền, quà tặng nhân dịp lễ hội...Đồng thời cũng phải dùng biện pháp cứng rắn đối với những đại lý không làm ăn hiệu quả như hạn chế phân phối hoặc cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn. c.Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn năng lực và điều kiện làm việc của các thành viện để từ đó có những điều chỉnh kịp thời cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Do đó doanh nghiệp thường xuyên đánh giá hiệu quả như sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín của đại lý… để kịp thời phát hiện những điều yếu và có những hướng khắc phục. Một trong những nguyên nhân hạn chế khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các đại lý là trình độ thu hút khách hàng của lực lượng bán chưa cao. Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng vì đây là công cụ sống của doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh nên cần phải được tào tạo và bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần tổ chức những khoá học đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: + Linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tượng khách hàng, muốn vậy phải hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những sở thích của họ. + Phải có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng + Phải biết thu thập thông tin từ phía khách hàng + Thực hiện tốt các nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng + Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp, nhấn mạnh được các ưu thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đồng thời doanh nghiệp phải thiết lập một đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát các hoạt động các thành viên để họ hoạt động theo đúng quy định của doanh nghiệp. kết luận Trong thời gian làm tiểu luận, với những nỗ lực của bản thân, đồng thời với sự giúp đỡ tận tình của cô Dung giảng viên bộ môn quản trị doanh nghiệp của trường Đại Học Lao Động Xã Hội. Em đã đánh giá đúng phần nào thực trang hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE. Đã phát hiện ra những tồn tại, nguyên nhân tồn tại đó và nhấn mạnh những đề xuất những ý kiến nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên trình độ còn hạn chế, thời gian không cho phép tìm hiểu sâu, nên còn thiếu sót. Em mới chỉ đưa ra được một số ý kiến liên quan trực tiếp đến hoàn thiện kênh phân phối. Kính mong sự góp ý của thầy cô và bạn bè. TàI liệu tham khảo 1.Quản trị kênh Marketing (TS.Trương Đình Chiến) 2.Quản trị Marketing (Philipkotler) 3.Các tàI liệu của doanh gnhiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE 4.Các tạp chí, sách báo Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối 3 Vấn đề về kênh phân phối……………….. 3 Khái niệm về sự cần thiết của kệ thông kênh phân phối……………… 3 Cấu trúc kênh phân phối………………. 4 Vai trò của các kênh Marketing đối với các doanh gnhiệp……. 7 Thiết lập hệ thống kênh phân phối……………….. 8 Chương II: Thực trạng kênh phân phối của doanh gnhiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE 14 Thực trạng kênh phân phối……………………….. 14 Chương III :Đề xuất một số giả pháp về kênh nhằm nâng cao hệ thông kênh phân phối bánh ngọt BAMBOOM CAKE 17 Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối chung……………….. 17 Lựa chọn cấu trúc kênh ………………………. 18 Kết luận………………………. 22 Tài liệu tham khảo………………… 23