Đề tài Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu hiện đang là một vấn đề rất mới tại Việt Nam. Thương hiệu Việt Nam đang dần khẳng định mình trong quy mô thương mại toàn cầu. Do đó không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, thương hiệu Việt Nam từng bước cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Những diễn biến phức tạp trong cạnh tranh, những thiệt hại thương mại đã và đang xảy ra tại thị trường nước ngoài khiến các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ sự cần thiết của việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong phạm vi từng quốc gia, khu vực đến thế giới. Thương hiệu là một lĩnh vực mới em rất quan tâm, muốn tìm hiểu cũng như nghiên cứu và Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là một địa chỉ đã giúp em tìm hiểu kỹ thêm về vần đề này. Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt (Vmarque) cũng như nhiều các công ty ở Việt Nam đang trong thời kỳ tạo dựng thương hiệu của mình. Thương hiệu thể hiện sự phát triển và thành đạt của công ty, thể hiện lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu, chủ yếu là tư vấn dịch vụ về sở hữu trí tuệ. Nhưng hiện nay Vmarque chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Vì vậy, để góp phần phát triển thương hiệu cho Vmarque em đã nghiên cứu “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”. Em xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Phan Kim Chiến, người đã giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp này và các cán bộ trong Ban sở hữu công nghiệp của Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt đã tạo điều kiện, cung cấp các thông tin hữu ích cho em hoàn thành tốt đề tài này. Với kiến thức còn hạn chế, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy cô và các bạn để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN I - Khái niệm 1. Thương hiệu: 1.1 Khái niệm thương hiệu: Một cách tổng quát, thương hiệu là văn hoá cộng hưởng tạo nên danh tiếng của một doanh nghiệp Một cách cụ thể: thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hoàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu - Với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình, còn thương hiệu nào thì không. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. - Với các doanh nghiệp: Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. 1.3 Các chức năng của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu không chỉ là việc của các nhà thiết kế, các doanh nghiệp quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho ấn phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu, Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau; Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì? Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú ý. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy. b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán” Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hoàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Từ xưa người ta đã nói “tiền nào của nấy” “ đắt thì xắt ra miếng”. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu như ôtô xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác. c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩm các chương trình quảng cáo về nó. Nôi dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18. d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động. e) Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chí có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (sản phẩm của Kotex), sự sảng khoái (nước uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) … 2. Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ 2.1 Khái niệm sở hữu trí tuệ: Sở hữu trí tuệ là thành quả của hoạt động trí tuệ trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật. Sở hữu trí tuệ bao gồm hai nhóm đối tượng Sở hữu công nghiệp: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, thiết kế bố trí mạch tích hợp và giống cây trồng Tác quyền: quyền tác giả các tác phẩm văn học nghệ thuật Các dịch vụ liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ Tư vấn pháp luật về sở hữu trí tuệ Tra cứu khả năng bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ theo pháp luật Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ Đại diện pháp lý trong xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ; Quản lý và khai thác quyền (theo dõi xâm phạm bản quyền, soạn thảo đàm phán và đăng ký hợp đồng li-xăng, hợp đồng chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ …) 2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lược của doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, thông thường việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiện giao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm … Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sở hữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo hộ theo pháp luật dưới dạng Nhãn hiệu hàng hoá; kiểu dáng bao bì sản phẩm có thể bảo hộ dưới dạng Kiểu dáng công nghiệp; danh tiếng và uy tín của thương hiệu được pháp luật sở hữu trí tuệ thừa nhận bằng Giấy chứng nhận Nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng, … một doanh nghiệp có thể hội tụ đầy đủ các đối tượng của sở hữu trí tuệ hoặc cũng có thể chỉ có một số đối tượng. Bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ thuộc yếu tố thương hiệu theo pháp luật là bước đầu cho quá trình phát triển, tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gần với thương hiệu nhất là nhãn hiệu hàng hoá. Do giá trị kinh tế ngày càng được thừa nhận, sở hữu trí tuệ đang trở thành một yếu tố chính trong quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp. Các nhà quản lý sở hữu trí tuệ đang giúp đỡ tư vấn các doanh nghiệp trong việc tập hợp danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp lớn và mạnh để sử dụng trong việc sáp nhập hoặc liên doanh, trong thoả thuận hợp tác nghiên cứu và phát triển (R&D) và trong thoả thuận Li xăng, rất giống với cách các nhà quản lý sản phẩm giúp xây dựng danh mục sản phẩm. Các danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ này được xây dựng theo quan điểm chiến lược, nhằm vào những nhóm lĩnh vực dựa trên thị trường sản phẩm và công nghệ. Các doanh nghiệp cũng đang nỗ lực liên minh với nhau nâng cao giá trị tài sản sở hữu trí tuệ của mình và đạt được những lợi thế cạnh tranh cùng có lợi thông qua li -xăng chéo. Những liên kết đó có thể mang lại cho các doanh nghiệp liên quan sự tăng trưởng quan trọng về hình ảnh và vị thế trong lĩnh vực công nghệ của mình, hoặc giúp xây dựng các tiêu chuẩn công nghệ nhằm định vị thương hiệu riêng của họ trên thị trường. Doanh nghiệp có thể tích luỹ và sử dụng bằng độc quyền sáng chế trong li xăng, liên doanh và trong những giao dịch sinh lợi khác. Hoạt động này có thể thúc đẩy canh tranh và tạo ra những cơ hội nâng cao giá trị thương hiệu không ngờ. Doanh nghiệp IBM đã đạt 1,7 tỷ USD lợi nhuận từ li-xăng bằng độc quyền sáng chế chỉ riêng trong năm 2000. Một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tài sản thuộc Sáng chế có thể tham gia các quan hệ kinh doanh được cải thiện và thuận lợi hơn rất nhiều. Mối quan hệ giữa Marketing và nhãn hiệu hàng hoá trong thương hiệu ngày càng phức tạp. Điều này được thể hiện qua việc cấp li- xăng đối với nhân vật Harry Porter trong tập sách dành cho trẻ em được biết đến rộng rãi do J. K Rowlong sáng tác. Doanh nghiệp Waner Brother đã nhận được quyền thương mại đối với tác phẩm này trên toàn thế giới và đã phân chia các quyền li - xăng cho nhiều người được cấp li – xăng: Hasbro được quyền phân phối thẻ kinh doanh trò chơi điện tử cho trẻ em; Đối thủ canh tranh Mattel được quyền sản xuất đồ chơi; Một doanh nghiệp khác được quyền sản xuất kẹo biết đối thoại; Electronic Arts, một doanh nghiệp phần mềm giải trí ở Califorrnia được cấp li -xăng sản xuất các trò chơi máy tính và video Harry porter; Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộ phim. Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăng nhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing, để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củng cố tính quần chúng của nhân vật. Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ. Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sự năng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sản thuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung. Do đó cần phải thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực công nghiệp, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dựa trên tri thức. Như vậy thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Người ta có thể khai thác giá trị thương hiệu bằng li xăng, chuyển nhượng liên quan chặt chẽ đến vấn đề pháp luật về sở hữu trí tuệ. 3. Phát triển thương hiệu 3.1 Khái niệm: Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của một doanh nghiệp 3.2 Nhận dạng thương hiệu: Phát triển và quản trị thương hiệu đang là vấn đề tranh cãi sự ưu tiên cho đối tượng nào giữa các thành viên có liên quan của doanh nghiệp. Sự lựa chọn được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhưng thương hiệu phải được hiểu là tổng hoà tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin về doanh nghiệp được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác nhau. Do đó để việc quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi một tầm nhìn bao quát: Phân tích đặc điểm của các tập hợp khách hàng và doanh nghiệp Định hướng sự nhìn nhận toàn diện và sâu sắc của doanh nghiệp về thương hiệu của mình ; xác định những điểm thiết yếu làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Định hướng phát triển thương hiệu theo các phương thức giao tiếp thông qua sản phẩm, con người và văn hoá doanh nghiệp trong suốt quá trình cung cấp hàng hoá/ dịch vụ. Có một điều mà bất kỳ nhà doanh nghiệp nào cũng biết: “muốn có sức mạnh và sức sống lâu dài, luôn luôn và trong bất kỳ môi trường nào, thương hiệu phải trung thành với cách thức giao tiếp bằng phong cách riêng của mình”. Phong cách riêng đó, chính là đặc điểm nhận dạng thương hiệu trên thị trường, cho nên một nhà quản trị cần phải nắm rõ các đặc điểm nhận dạng một thương hiệu. Có sáu đặc điểm cơ bản sau: 1) Nội dung của thương hiệu Một thương hiệu trước hết phải có nội dung. Đó là điều xuất hiện ngay trong đầu người ta khi thương hiệu được nhắc đến. BMW gợi lên tốc độ và kiểu dáng, Trung Nguyên làm người ta nghĩ đến những ly café với đa dạng các hương vị được xếp loại theo dãy số tự nhiên 1.2.3 … đây là điều cơ bản truyền thống trong giao tiếp, tương ứng với vị trí tiêu chuẩn của thương hiệu. 2) Tính cách thương hiệu Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người đó thể hiện mình. PT 2000 trẻ trung và sôi động, Macdonal ấm cúng và thân thiện, tính cách trở thành điểm tập trung của thương hiệu từ năm 1970. Cách đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát ngôn, một ngôi sao hay một con vật. 3) Văn hoá thương hiệu Thương hiệu có văn hoá riêng. Sản phẩm dịch vụ là sự thể hiện vật chất của thứ văn hoá ấy. Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật là sự trật tự và sức mạnh. Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra sản phẩm. Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội. Nó là dấu hiệu sâu sắc về người phụ nữ đảm đang. Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sản phẩm và cả cách xử sự của khách hàng. Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từ các nước gốc của thương hiệu. Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặp Wall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota và Nissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc. 4) Quan hệ từ thương hiệu Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ. Nó thường tạo ra cơ hội cho sự trao đổi vô hình giữa người với người. Lavache qui Rit (Format hiệu con bò cười) đại diện cho tình mẫu tử. Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ví như Dilma là nơi gặp gỡ của thế hệ mới. 5) Sự phản ánh thương hiệu Thương hiệu phản ánh hình ảnh của khách hàng. Khi được hỏi về quan điểm của mình về một loại điện thoại cầm tay, phản ứng đầu tiên của khách hàng là nghĩ về lớp người sử dụng phù hợp với nó nhất - một nghị sỹ, một người bình thường, một kẻ đồng bóng, hay một người già. Mặc dù sự phản ánh còn hạn chế chỉ trong lớp trẻ, nhưng Sfone đã có một lượng khách hàng lớn. Có một điều cần lưu ý, khách hàng dễ bị định hướng hoặc không muốn bị dẫn dắt đến một tính cách nào đó. Quảng cáo phải tinh tế để họ tự nhận dạng chính họ qua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ. 6) Hình ảnh riêng mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng Mặt thứ sáu của nhận dạng thương hiệu là hình ảnh trong khách hàng. Nếu sự phản ánh là tấm gương bên ngoài của mục tiêu thì hình ảnh riêng chính là tấm gương bên trong. Thông qua thái độ của chúng ta đối với những thương hiệu nhất định, chúng ta có thể phát triển một loại quan hệ bên trong nhất định với chính chúng ta. Chẳng hạn, rất nhiều người sử dụng Porche thường tự chứng minh rằng họ có khả năng mua xe đó. Cuộc mua bán này có thể không tương xứng với những cơ hội nghề nghiệp của họ, cũng có thể là một canh bạc đối với đời sống vật chất của họ. Như ta thấy, sự phản ánh của Porche có thể khác với hình ảnh riêng mà nó tạo ra. Khi hai người cùng thích uống café Picachino gặp nhau, câu chuyện của họ diễn ra như thể họ đang cùng theo một thứ tôn giáo nào đó. Sáu khía cạnh này hình thành cấu trúc toàn thể mang tiếng nói của thương hiệu. Nội dung của khía cạnh này phản ánh khía cạnh khác, giống như một cuộc giao tiếp thú vị giữa người gửi và người nhận thông điệp: khía cạnh nội dung và tính cách tạo nên người gửi và khía cạnh phản ánh, hình ảnh riêng tạo nên người nhận thông điệp, người mà đến lượt mình đã tạo nên một phần của nhận dạng thương hiệu. Hai khía cạnh cuối cùng quan hệ và văn hoá là cầu nối giữa người gửi và người nhận. 3.2 Xây dựng thương hiệu Bản thân phát triển thương hiệu gắn bó chặt chẽ và song song với phát triển kinh doanh của Doanh nghiệp, Do đó, thương hiệu luôn tồn tại trong xu hướng phát triển, tức là luôn ở trong trạng thái động, nên càng đòi hỏi một chiến lược quản lý rõ ràng, hiệu quả. a) Xác định mục tiêu chiến lược Xâm nhập thị trường: tung ra một thương hiệu mới hoặc Mở rộng - đa dạng hoá: tung ra một thương hiệu đã có ra một thị trường mới hoặc Củng cố thị phần: giữ gìn và củng cố định vị thương hiệu đã có trên thị trường hiện tại lĩnh vực thương hiệu Xác định cặp thương hiệu - sản phẩm và Xác định cặp sản phẩm - thị trường b) Xác định sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố thương hiệu Cơ cấu tổ chức - kết hợp chặt chẽ trách nhiệm đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện Giá trị doanh nghiệp - chuẩn mực giá trị doanh nghiệp giá trị thương hiệu Nhân sự nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu Phong cách – văn hoá doanh nghiệp giá trị tinh thần cốt lõi của thương hiệu Hệ thống - xây dựng quy chế thương hiệu hiệu quả Kỹ năng - khả năng tiềm lực và thế mạnh để khai thác thương hiệu Từ đó xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị và nội dụng tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng c) Phương tiện thực hiện Nhân sự: thiết lập bộ phận quản lý thương hiệu Tài chính: kết hợp chặt chẽ với bộ phận tài chính và kế hoạch Cơ sở vật chất: các bộ phận khác có liên quan d) Chiến thuật PR – xây dựng các mối quan hệ công chúng, quan hệ với đối tác và khách hàng hiệu quả; Quảng cáo thương hiệu sao cho việc quảng bá thể hiện tối đa giá trị của thương hiệu và khai thác tác dụng của chúng trong việc xây dựng và phát triển kinh doanh * Thiết kế các phương tiện giao tiếp: logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm, quảng cáo, email marketing, webssite, … dựa trên các thông tin từ giai đoạn nghiên cứu và phân tích định hướng: thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nắm bắt thông tin khách hàng, điểm yếu và điểm mạnh của thương hiệu đặc điểm nhận dạng thương hiệu mong muốn. * Cơ cấu giao diện khách hàng: tạo ra môi trường giao tiếp đảm bảo tính tương tác cao như đối thoại trực tiếp, showrom tổ chức thăm hỏi khách hàng, giao dịch thương mại điện tử … Điều quan trọng là cuộc giao tiếp đó phải luôn luôn được duy trì. Sự im lặng trong một thời gian quá lâu trên thị trường sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu. Luôn luôn xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách dáng nhớ bằng những ý tưởng đơn giản và sáng tạo trong việc: Khuyếch trương thương hiệu qua dãy sản phẩm Khuyếch trương thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng Khuyếch trương thương hiệu qua chất lượng dịch vụ Khuếch trương thương hiệu qua văn hoá doanh nghiệp Khuyếch trương thương hiệu qua các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng Khuyếch trương thương hiệu qua nhân viên trong doanh nghiệp Mục tiêu của khuyếch trương thương hiệu là phải làm sao thể hiện được đúng chức năng của nó, cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng và “nói lên được tiếng nói của doanh nghiệp”. Chương trình 5M (Mission, Money, Media, Measure và Manage) là một chương trình thực hiện khuyếch trương quảng cáo hiệu quả Mision (Mục tiêu) Media (Phương tiện) Money (Ngân sách) Manage (Quản lý) Measure (Đánh giá) Đổi mới theo dõi sự phát triển và xu hướng thị trường và luôn đặt ra câu hỏi “tại sao” và “tại sao không” đối với từng cặp thương hiệu thị trường, thương hiệu sản phẩm để tìm ra cách thức đổi mới thương hiệu Thiết lập và duy trì thương hiệu Internet e) Kế hoạch ưu tiên: phải làm việc gì trước Xác định được thư tự ưu tiên giải quyết công việc củng cố hay mở rộng hay phát triển đối với từng cặp thương hiệu thị trường thương hiệu sản phẩm thực hiện và quản lý 3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu: Mỗi doanh nghiệp nên có ít nhất một giám đốc thương hiệu và một trợ lý quản trị thương hiệu. Chức danh của giám đốc thương hiệu, giám đốc sản xuất và trong phạm vi hẹp hơn, giám đốc marketing thương được sử dụng cho cùng một chức năng nên một số doanh nghiệp chỉ dùng một chức danh này hoặc chức danh khác. Giám đốc marketing có xu hướng được dùng trong thương mại dịch vụ; giám đốc sản xuất thường sử dụng trong những ngành công nghiệp kỹ thuật sản xuất. Giám đốc thương hiệu thường bao quát và giám sát tất cả mọi vấn đề liên quan đến một sản phẩm. Công việc điển hình của một giám đốc thương hiệu là quản trị một nhóm làm việc bao gồm một vài tợ lý quản trị thương hiệu trọ lý marketing một vài giám sát viên chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Trách nhiệm này còn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp, số nhãn hiệu mà doanh nghiệp có, phạm vi địa lý của sản phẩm và quan trọng nhất là mức độ coi trọng vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy nên lập ra một nhóm làm việc để thảo luận và bàn bạc về các quyết định phát triển thương hiệu. Có 3 điều cần chú ý: Nhóm làm việc nên có từ 6 -8 người; nếu số người tham gia làm việc nhỏ hơn 6 sẽ rất khó có thể khuấy động không khí thảo luận nhiệt tình. Nếu số lượng nhân viên vượt quá 8 mỗi một thành viên tham gia thêm vào sẽ làm cho việc đi đến ý kiến thống nhất khó khăn tăng lên gấp hai lần. Nên duy trì một văn hoá công ty cởi mở và dân chủ. Nếu công ty bạn có sự phân biệt cấp bậc cao thì nên chú y khi lựa cọn người tham gia vào nhóm làm việc. Ví dụ như các giám đốc cấp cao và người trực tiếp chịu sự kiểm soát của họ sẽ rất khó có thể ngồi chung trong một cuộc thảo luận nhóm. Sự có mặt của những thành viên trẻ tuổi và ít kinh nhiệm phải được đảm bảo bằng sự tự tin và sáng tạo của họ khi tham gia thảo luận. Thành phần tham gia có thể đến từ mọi cấp, phòng ban trong công ty. Nếu có sự tham gia của một người bên ngoài Công ty, người đó phải là đối tác được tin cậy. Nếu không, cuộc thảo luận sẽ kém hiệu quả do hạn chế sự thẳng thắn và trung thực. Về cơ bản, một nhóm làm việc về quản trị thương hiệu thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau: Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về sơ cấp và thứ cấp về thương hiệu của doanh nghiệp. Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin thường xuyên sự vận động của thương hiệu. Xây dựng đội ngũ tác nghiệp triển khai chiến lược và điều chỉnh phương thức giao tiếp của thương hiệu ở mọi điểm tiếp xúc với thị trường; quản lý, khai thác và bảo vệ thương hiệu. Theo dõi và quản lý việc thực hiện: quản lý thị trường của doanh nghiệp; tiếp tục các nghiên cứu quản trị nhãn hiệu; đánh giá việc quản trị nhãn hiệu hàng năm, đề ra phương án mới. Có thể nói quản lý kinh doanh chính là quản lý thương hiệu. Chìa khoá để dẫn đến thành cộng trong kinh doanh là phát triển một văn hoá chung chi phối mọi chức năng hỗ trợ và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi người lãnh đạo phải có một cách nghĩ trong đó mục tiêu, hệ thống, thông tin và hiệu quả phải được thống nhất trong mọi bộ phận chức năng kinh doanh chứ không chỉ đối với một số bộ phận truyền thống như marketing, nhân sự, tài chính, tin học và sản xuất. Một cách tổng hợp, người ta phải đưa ra được một cách làm việc hiệu quả để phân tích cơ cấu tổ chức và hoạt động của tổ chức. Đối với một doanh nghiệp chúng có thể được sử dụng để xác định phạm vi mà công ty đang hướng tới một cách rõ ràng để dành được chỗ đứng khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng. II. Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay 1. Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam Dưới hình thức này hay hình thức khác, các doanh nghiệp Việt Nam đều đã và đang phát triển thương hiệu cho riêng mình. Có những công ty đã thực sự có một chiến lược thương hiệu rõ ràng như Trung nguyên, Phở 24... Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp chưa xây dựng được một chiến lược toàn diện mà chỉ phát triển thương hiệu bằng các công cụ marketing thông thường. Các chiến lược đang được áp dụng tại Việt Nam hiện nay như: Chiến lược về sản phẩm Chiến lược về giá Chiến lược phân phối trên thị trường Chiến lược xúc tiến bán hàng Chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng một thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cuộc chúng ta không thể có được các thương hiệu lớn, không có danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại. Có rất nhiều các doanh nghiệp đang tự làm mất đi thương hiệu của mình. Mỗi nhà sản xuất đều xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm của mình và quá trình này đòi hỏi không ít thời gian, thế nhưng khi xây dựng được rồi lại không lo giữ nó. Cụ thể là thuốc lá Vinataba bị các doanh nghiệp Indonesia đăng lý thương hiệu trước tại 12 nước trên thế giới và mới gần đây Tổng công ty dầu khí cũng đang đứng trước nguy cơ bị đánh cắp nhãn hiệu ở Mỹ. Ngay trong tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt nam đã có những rắc rối xung quanh việc đang ký sử dụng logo cuốn niêm giám những trang vàng. Thực tế thì ai cũng biết cuốn này do Bưu diện thực hiện nhưng khi Bưu điện Hà Nội đăng ký logo tại Cục bản quyền thì được biết logo này đã được cấp cho một công ty của Singapore được sử dụng tại Việt Nam. Sở dĩ có việc đánh cắp này phần lớn là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng ký sở hữu độc quyền thương hiệu với Cục sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học công nghệ và Môi trường. Luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam lại ưu tiên cho người đăng ký trước chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Các doanh nghiệp đã xâydựng được thương hiệu cần nhanh chóng đăng ký thương hiệu để có cơ sở pháp lý bảo vệ thương hiệu hàngh oá khi bị làm nhái, làm giả đánh cắp. Điều tai hại nhất đối với các doanh nghiệp bị doanh nghiệp nước ngoài đánh cắp thương hiệu là sản phẩm có thể bị cấm lưu thông do vi phạm quyền về thương hiệu, ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp còn mất nhêìu thời gian, kinh phí để đòi lại thương hiệu. Một số ý kiến cho rằng, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chỉ cần thiết đối với các liên doanh có sản phẩm sản xuất và xuất khẩu, còn một số sản phẩm phụ kiện của các doanh nghiệp trong nước sản xuất hiện nay chỉ cung cấp trên mạng lưới mà chưa xuất khẩu thì không nhất thiết phải đăng ký thương hiệu, nếu chỉ quan niệm như vậy thì e rằng khi có sự làm nhái, làm giả sản phẩm ở trong nước thì các doanh nghiệp sẽ không có cơ sở để chứng minh đó là sản phẩm của mình. Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá và chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ lan được hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đô la. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác. Thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. 2. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tao jra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nối tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị của thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Ví dụ thương hiệu Coca cola được định giá 69,6 tỷ đô la; Microsoft được định giá 64 tỷ đô la; IBM được định giá 51 tỷ đô la … và như thương hiệu Pepsi Cola và Cocacola đã có một cuộc cạnh tranh khá gay gắt. Pepsi cola được thành lập gần một thế kỷ trước đây, lượng tiêu thụ và danh tiếng kém xa Cocacola Nhưng đến năm 1988, Pepsi cola đã vinh dự được xếp hàng thứ 7 trong bảng 10 xí nghiệp lớn hàng đầu nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn với con mắt khác, đồng thời làm cho Coca cola thực sự cảm thấy bất an. Làm thế nào để Pepsi cola đuổi kịp Coca cola? Nguyen nhân chủ yếu là qua 5 năm (1950 – 1955) Pepsi cola đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng sau đây: Cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca cola Thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí của công ty Thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương hiệu Tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường mang thức uống về nhà sử dụng, một thị trường mà Coca cola xem nhẹ. Đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca cola. Đến năm 1955, Pepsi cola đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh. Trên cơ sở này, Pepsi quyết định sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạn tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca cola đang chiếm giữ. Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh đã tăng hơn 4 lần so với năm 1955. Trên đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới II, Pepsi cola luôn luôn theo dõi Coca cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trăm phương ngàn kế để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng lên rất mạnh làm cho thị phần cung tăng lên nhiều. Theo thống kê, đến nay Pepsi chiếm 32% trong tiêu thụ thị trường, không kém hơn nhiều so với 40% của Coca cola. Trong cuộc thi đua quảng cáo trên truyền hình gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp thứ 8. Không thể không nhắc đến Nokia khi nói đến sản phẩm điện thoại di động. Nokia bắt đầu xây dựng thương hiệu khi tham gia vào thị trường chứng khoán năm 1994. Nokia đã chi tới 900 triệu USD cho hoạt động quảng cáo và tài trợ. Nhờ có nỗ lực này, từ vị trí 11 trong bảng xếp hạng những nhãn hiệu được ưu chuộng, Nokia đứng trong top 5 nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Ở khu vực thị trường Châu Á, Nokia trở thành biểu tượng tiêu dùng của giới sành điệu, có thu nhập cao. Theo một nghiên cứu do Nokia thực hiện thì khoảng 80 – 90 % khách hàng sẽ tiếp tục dùng điện thoại nhãn hiệu Nokia sau khi họ đổi máy mới. Hãng thứ 2 nổi tiếng trên thị trường toàn cầu bằng chiến lược nhãn hiệu là Heineken. Freddie Heineken đã có một tầm nhìn chiến lược đó là làm cho bia – nhãn hiệu Heineken có thể có mặt ở bất cứ nơi nào. Nhãn hiệu Heineken nghe rất vui tai với màu xanh đẹp mắt tượng trưng cho sự an toàn. Nhưng để thực sự tạo cho Heineken thành công là đóng góp của chiến lược tiếp thị và hoạt động quảng cáo rầm rộ. Heineken mỗi năm tiêu tốn khaỏng 470 triệu USD cho hoạt động marketing. Trong chiến lược phát triển công ty, Heineken luôn luôn chủ trương xây dựng gia đình Heineken. Bất cứ công ty nào được mua lại, Heineken luôn sử dụng tất cả người lao động đã có, đào tạo họ và cùng họ xây dựng chung một gia đình “Heinekenizing”. Trong xã hội kinh tế thị trường, người kinh doanh có sản phẩm mới chất lượng tốt thì phải có biện pháp tiêu thụ thích hợp, phải khuyếch trương, giành lấy tai mắt mọi người. Tức là, trước khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ, thì quảng cáo tuyên truyền phải đi trước. Đầu tiên làm cho đông đảo người tiêu thụ biết đến sản phẩm của mình là cái gì, mở rộng phạm vi biết đến sản phẩm, hướng dẫn tiêu thụ, thu hút thị trường, người sử dụng thấy được, nghe được. Suzuki – ông chủ của hàng bột ngọt Ajinomoto - người Nhật Bản, cũng đã lĩnh hội được điều này, ông tién hành công tác tuyên truyền quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ. Sau khi bột ngọt Ajinomoto trở thành sản phẩm bán chạy trên thế giới, một phóng viên hỏi ông Suzuki “Nguyên nhân chủ yếu khiến bột ngọt của ngài xưng bá thế giới?” Ông trả lời rằng: “Chính là dựa vào tuyên truyền tiếp thị. Nhân viên tiếp thị của tôi giống như nước sông chảy mãi không ngừng, tuyên truyền không biết mệt đến cho mọi người. Bất cứ nơi nào trên thế giới, chỉ cần nơi đó có người ở thì có nhân viên tuyên truyền và tiếp thị của chúng tôi. Có thể nói, thành công của chúng tôi hoàn toàn do máu, mồ hôi và nước mắt dệt thành”. Bên cạnh các thương hiệu nổi tiếng đó, trên thế giới còn rất nhiều các thương hiệu khác nữa cũng khá thành công. Tất cả những thương hiệu đó để có một chỗ đứng như ngày hôm nay đều phải trải qua những giai đoạn hết sức khó khăn vất vả, từ khâu tiếp thị quảng cáo đến lựa chọn thị trường mục tiêu, đối tượng người tiêu dùng. Không phải tự nhiên mà những cái tên đó lại khắc sâu vào tâm trí từngk hách hàng đến thế. Ngay từ cách đặt tên cho sản phẩm cũng là một điều đáng phải chú ý. Ông chủ của hãng Kodak giải thích về việc ông chọn cái tên Kodak bởi ông nghĩ rằng một nhãn hiệu cần phải ngắn gọn, mạnh mẽ, không thể bị nhầm lẫn và phải có khả năng đăng ký bảo hộ độc quyền, do đó nó phải vô nghĩa. Chứ cái K thực sự thu hút bởi nó toát lên sự mạnh mẽ, ngắn gọn những sắc sảo. Còn ông chủ của hãng Sony thì lại cho rằng một cái tên phải thật ấn tượng mang tính quốc tế nhưng không phải cái tên công ty dài ngoằng. Họ đã sử dụng “Tape recorder” cho máy ghi âm của họ và Soni cho phần băng của máy. Vị giám đốc cân nhắc và thấy chữ Soni dễ bị phát âm trong tiếng Anh nhầm với So nigh, những trong tiếng latinh thì Son cũng đồng nghĩa với từ Sound, tức là âm thành và nó có vẻ hợp lý. Cuối cùng sự sửa đổi nho nhỏ, thay chữ cái I thành y và nhãn hiệu Sony đã được gắn cho tất cả các sản phẩm điện tử của hãng, thậm chí nó đã trở thành tên công ty vào năm 1985 – Công ty Sony. Nói chung các doanh nghiệp trên thế giới đều nhận thấy giá trị của thương hiệu mà mình đang sử dụng và đã biết cách bảo vệ nó. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TƯ VẤN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT – VMARQUE I - Giới thiệu Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt : 1. Quá trình phát triển: Công ty TNHH Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn được thành lập và hoạt động theo luật pháp của Việt Nam. Thành lập ngày 15/02/1995. Có trụ sở tại 2/71 Linh Lang, Ba Đình, Hà Nội Công ty TNHH Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là thành viên của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam (VEA) và là thành viên của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VIETCOCHAMBER). Qua hơn 10 năm hoạt động và phát triển, Công ty TNHH Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường tư vấn, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn về Sở hữu trí tuệ. Công ty TNHH Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt cung cấp các loại hình dịch vụ để thương hiệu thực sự là một “tài sản có giá trị”, mà “không thể đồng nhất” với bất kỳ thương hiệu nào khác, đồng thời bảo vệ loại “tài sản vô hình” này bằng các công cụ pháp luật sao cho nó “không thể bị bắt chước”. Theo đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng hữu hiệu một công cụ thương mại mạnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, phát huy sức mạnh văn hoá của doanh nghiệp và sử dụng mọi nguồn lực liên kết để tự bảo vệ mình tại Việt Nam và các thị trường mà thương hiệu vươn tới. 2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 1) Nghiên cứu Quan hệ về phát triển công nghệ, quan hệ tài sản, phi tài sản giữa các bên trong đầu tư, chuyển giao công nghệ và đấu thầu. Môi trường đầu tư - kinh doanh; phát triển nguồn nhân lực, công cụ tài chính vì mục tiêu phát triển. Phương pháp và cách thức nghiên cứu. Phương pháp tiếp cận và công nghệ cung ứng dịch vụ tư vấn. 2) Chuyển giao công nghệ Đánh giá công nghệ, lựa chọn chuyển giao công nghệ và phương thức chuyển giao công nghệ thích hợp (trú trọng lĩnh vực công nghệ chế biến và công nghệ cao). Lượng định giá trị công nghệ, xác định phương thức chuyển giao công nghệ, điều kiện thanh toán phí chuyển giao công nghệ. Đàm phán và soạn thảo hợp đồng chuyển giao công nghệ. Giám sát quá trình chuyển giao công nghệ. 3) Đầu tư và phát triển Khảo sát thị trường và nghiên cứu cơ hội đầu tư, nghiên cứu xác định mục tiêu tài trợ. Đánh giá, lựa chọn đối tác đầu tư. Nghiên cứu tiền khả thi, nghiên cứu khả thi, thẩm định tính khả thi của dự án, phân tích rủi ro. Phân tích dòng tiền, dàn xếp tài chính, lựa chọn nguồn tài trợ thích hợp. Hỗ trợ đàm phán, soạn thảo hợp đồng và/hoặc điều lệ của doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn. Lập Hồ sơ dự án dự án đăng ký đầu tư hoặc xin giấy phép đầu tư, giấy phép thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện. Nghiên cứu, soạn thảo các chương trình, dự án tài trợ có mục đích nhân đạo hay phát triển cộng đồng (tạo việc làm, xoá đói giảm nghèo, phát triển giáo dục, y tế) Nghiên cứu, đánh giá ảnh hưởng môi trường của dự án, lựa chọn biện pháp bảo vệ và cải thiện môi trường. Quản trị dự án, giám sát và đánh giá dự án. Tư vấn quản lý. 4) Sở hữu trí tuệ Lập hồ sơ đăng ký sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và quyền tác giả. Tiến hành tra cứu các đối tượng sở hữu công nghiệp. Tư vấn luật về sở hữu công nghiệp và quyền tác giả. Làm đại diện pháp lý trong giải quyết tranh chấp liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ. Hỗ trợ trong đàm phán, hoàn thiện và xem xét hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu công nghiệp, hợp đồng góp vốn liên doanh bằng quyền sở hữu công nghiệp. 5) Cung cấp thông tin Cập nhật, hệ thống hoá, phân tích xử lý và cung cấp thông tin về: Văn bản pháp luật về đầu tư và kinh doanh. Thông tin kinh tế, xã hội (cung, cầu, cạnh tranh, cơ hội đầu tư...), liên quan đến đầu tư, kinh doanh, thương mại... Các điều kiện cung cầu, cạnh tranh, và chính sách của chính phủ trong nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ. 3. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp được chia thành 5 phòng ban và các văn phòng đại diện dưới sự lãnh đạo trực tiếp của Ban giám đốc. - Ban giám đốc: chịu trách nhiệm chung cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Ban dự án: Phòng nghiên cứu dự án, Phòng điều tra thị trường, Phòng Phân tích dự án: Phòng nghiên cứu dự án: chịu trách nhiệm nghiên cứu sơ bộ yêu cầu của khách hàng, đưa tra nhận xét, đánh giá khái quát về khả năng đầu tư của dự án. Phòng điều tra thị trường: thực hiện điều tra khả năng đầu tư của dự án trên thị trường, nghiên cứu tình hình cũng cầu và đưa ra những ố liệu cụ thể chính xác về lĩnh vực mà dự án chuẩn bị. Phòng phân tích dự án: Căn cứ vào những số liệu mà phòng nghiên cứu dự án và phòng điều tra thị trường cung cấp để tiến hành phân tích hiệu quả dự án, từ đó có kết luận chính xác về dự án đầu tư có trách nhiệm hoàn thiện hồ sơ dự án trình các cấp có thẩm quyền xin giấy phép. - Ban sở hữu công nghiệp: Phòng nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp, Phòng giải quyết trành chấp và khiếu nại, Phòng thông tin và pháp luật. Phòng nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp: Có trách nhiệm mô tả màu sắc kí hiệu của nhãn hàng hoá, mô tả kiểu dáng công nghiệp của nhãn hiệu hàng hoá, xuất xứ hàng hoá và hoàn thiện hồ sơ gửi Cục Sở hữu công nghiệp bảo hộ cho quyền lợi của khách hàng. Phòng giải quyết trành chấp và khiếu nại: Có nhiệm vụ cùng với khách hàng và công an kinh tế điều tra những sản phẩm hàng hoá trùng lặp hoặc tương tự, kém chất lượng, chưa được bảo hộ của Cục Sở hữu công nghiệp để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng. Phòng thông tin và pháp luật: Thu thập, xử lý và lưu giữ toàn bộ sách báo tài liệu và các văn bản pháp quy liên quan. - Ban tài chính: Phòng thông tin kinh tế, Phòng Tài chính - Kế toán Phòng Tài chính Kế toán: theo dõi mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới hình thái tiền tệ, thực hiện nhiệm vụ hạch toán kế toán các nghiệp vụ phát sinh, thanh toán với khách hàng, nhà cung cấp, ngân hàng, cơ quan thuế. Theo dõi cơ cấu vốn và nguồn vốn hình thành lên tài sản của doanh nghiệp. Tham mưu tài chính cho Giám đốc. Phòng thông tin kinh tế: cung cấp các số liệu. tài liệu về tình hình kinh tế của các ngành, phối hợp với các ban xử lý số liệu, các thông số về tình hình kinh tế trên thị trường. - Văn phòng: Phòng Hành chính, Phòng Thư viện. Phòng hành chính: đảm nhận các công tác tổ chức cán bộ, hành chính văn thư, tuyển chọn nhân sự, y tế, bảo vệ … Phòng thư viện: có trách nhiệm lưu giữ, cung cấp và bảo quản toàn bộ các tài liệu văn bản pháp quy cho doanh nghiệp. - Các Văn phòng đại diện: hiện có VPDD tại TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng. Văn phòng đại diện có nhiệm vụ đại diện quyền lợi của Doanh nghiệp thực hiện các chức năng như giao dịch, tham gia đàm phán ký kết các hợp đồng kinh tế và đôn đốc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã ký kết. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY VMARQUE Phòng điều tra thị trường Phòng phân tích dự án Phòng giải quyết tranh chấp khiếu nại Phòng thông tin pháp luật Phòng thông tin kinh tế Phòng thư viện BAN GIÁM ĐỐC BAN DỰ ÁN BAN SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP BAN TÀI CHÍNH VĂN PHÒNG CÁC VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN Phòng nghiên cứu dự án Phòng nhãn hiệu kiểu dáng Phòng tài chính kế toán Phòng hành chính * VPDD TẠI TP. HCM * VPDD TẠI HẢI PHÒNG 4. Cơ cấu lao động : Tổng số nhân viên của Doanh nghiệp là : 115. Tất cả đều tốt nghiệp đại học trở lên, chủ yếu là đôi ngũ trẻ, độ tuổi dưới 30 chiếm 60% nhân viên. 10% là cán bộ kinh nghiệm lâu năm, 26% có trình độ thạc sỹ và tiến sĩ. Vmarque có một đội ngũ làm việc chuyên nghiệp gồm các luật sư, các đại diện sở hữu công nghiệp, chuyên gia vật lý, viễn thông, cơ khí, hoá học, công nghệ sinh học… Chia sẻ thông tin và tập trung trí tuệ là phương pháp làm việc tạo nên chất lượng dịch vụ chuyên biệt chính là lợi thế cạnh tranh của Vmarque, đồng thời mang đến cho khách hàng triển vọng thành công trong kinh doanh cả về chiều sâu lẫn bề rộng tầm cỡ quốc tế. 5. Định hướng và Chiến lược phát triển của công ty Công ty Vmarque tư vấn quản trị thương hiệu trong toàn bộ quá trình phát triển của doanh nghiệp, từ giai đoạn xây dựng, phát triển đến mở rộng thương hiệu. a) Định hướng: Phân tích đặc điểm văn hoá của các tập hợp khách hàng và của doanh nghiệp; Hướng doanh nghiệp đến sự nhìn nhận toàn diện và sâu sắc về thương hiệu của mình. Xác định những điểm thiết yếu đang làm cho thương hiệu của doanh nghiệp có giá trị. Định hướng phát triển thương hiệu theo các phương thức giao tiếp thông qua sản phẩm, con người và văn hoá doanh nghiệp trong quá trình cung cấp hàng hoá/dịch vụ. b) Chiến lược phát triển: Xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị và nội dung cần thể hiện hướng tới cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng. Thiết kế các phương tiện giao tiếp: logo, slogan, bao gói, quảng cáo, email, website,.... Cơ cấu giao diện khách hàng: Tạo ra môi trường giao tiếp đảm bảo tính tương tác cao như đối thoại trực tiếp, show-room, tổ chức thăm hỏi khách hàng, giao dịch thương mại điện tử,... II - Thực trạng phát triển thương hiệu của Vmarque Hiện nay công ty đang thực hiện phát triển thương hiệu bằng các công cụ thông thường như: Chiến lược về giá; Chiến lược phân phối trên thị trường; Chiến lược xúc tiến bán hàng. Chiến lược về giá: Việc xác định giá cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Giá cả hàng hoá thể hiện ba đặc trưng: Kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó Tâm lý xã hội: giá trị thu được sau khi tiêu dùng hàng hoá Chất lượng giả định của hàng hoá Công ty Vmarque đã xây dựng khung giá riêng cho từng sản phẩm dịchvụ mà công ty cung cấp và có những chính sách về giá thông qua việc theo dõi, diều chỉnh theo những biến động của thị trường và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. Những căn cứ để xác định giá của Vmarque là: Chi phí sản xuất kinh doanh Mục tiêu định giá Nhu cầu của người tiêu dùng đối với dịch vụ Giá dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Cơ sở của giá thành sản phẩm là phân tích chi phí sản xuất như: chi phí nguyên vật liệu, chi phí dịch vụ mua ngoài, chi phí tiền lưng và phụ cấp nhân viên, khấu hao tài sản, bảo hiểm xã hội, phúc lợi xã hội khác... Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trườngvà mở rộng thị phần trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ Vmarque đã thực hiện chiến lược giá thấp với chất lượng dịch vụ cao. Kết quả là thị phần của công ty đã tăng lên đáng kể. Khi nền kinh tế thị trường ở Việt Nam bắt đầu phát triển thì nhu cầu về phát triển thương hiệu và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là rất lớn. Các dịch vụ của Vmarque đã đáp ứng phần nào việc phát triển sản phẩm cho các doanh nghiệp và chống hàng nhái, hàng giả, tạo ưu thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Giá của Vmarque hiện nay đưa ra thị trường mang tính chiến lược cao. Những sản phẩm sở hữu trí tuệ hiện nay là thấp so với các công ty khác nhưng một số dịch vụ khác thì cao hơn hẳn. Có được điều này là do kết quả nghiên cứu từ các công ty khác cho biết đã số các công ty khác chỉ tập trung vào Sở hữu trí tuệ mà dịch vụ này ở Vmarque chỉ chiếm 25% doanh thu, với uy tín và kinh nghiệm riêng biệt Vmarque đã tập trung vào các lĩnh vực dịch vụ khác như: đăng ký nhãn hiệu quốc tế,... Bảng giá các dịch vụ của Vmarque STT Loại hình dịch vụ Giá đơn trong nước (VND) Giá đơn nước ngoài (USD) 1 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 900.000 210 2 Đăng ký kiểu dáng công nghiệp 180.000 240 3 Đăng ký sáng chế, giải pháp hữu ích 1.200.000 290 4 Văn bằng bảo hộ 600.000 160 5 Gia hạn bằng bảo hộ 900.000 260 6 Đăng ký hợp đồng lixang 700.000 300 7 Tra cứu nhãn hiệu hàng hoá 500.000 100 8 Khiếu nại cho mỗi đối tượng 1.000.000 260 9 Cấp phó văn bằng bảo hộ 600.000 120 10 Lệ phí từ bỏ quyền được bảo hộ 400.000 100 Chiến lược phân phối trên thị trường Kênh phân phối hàng hoá là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm bảo đảm đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng. Nói cáhc khác kênh phân phối hàng hoá là đường đi của một hàngh oá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Kênh phân phối chủ yếu của Vmaruqe là phân phối trực tiếp. Ngoài ra dịch vụ của Vmarque cũng được phân phối gián tiếp qua các cộng tác viên. Cộng tác viên là những người không làm việc thường xuyên ở công ty, họ mang đến các hợp đồng dịch vụ và họ được hưởng 10% phí dịch vụ cho mối hợp đồng đó. Sơ đồ kênh phân phối Nhà cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh cấp 1 qua cộng tác viên Chiến lược xúc tiến bán hàng Hoạt động xúc tiến bán hàng có một vị trí quan trọng trong doanh nghiệp. Mối công cụ trong hoạt động xúc tiến bán hàng đều giữ một vai trò nhất định. Vmarque sử dụng ba công cụ chính đó là: Quảng cáo Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp - Quảng cáo: Xúc tiến bán hàng qua quảng cáo nhằm đạt ba mục tiêu Mục tiêu thông tin Mục tiêu thuyết phục Mục tiêu nhắc nhở Có rất nhiều hình thức quảng cáo khác nhau. Có thể là bằng các phương tiện thông tin đại chúng đài tivi, internet, báo chí và áp phích, biển quảng cáo treo ở nơi công cộng. Do không phải là một doanh nghiệp sản xuất vì vậy hình thức quảng cáo Vmarque quan tâm là báo chí và internet. Và đặc biệt thông qua đội ngũ nhân viên và các cộng tác viên. - Marketing trực tiếp Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một thời điểm nào. Những công cụ marketing trực tiếp tại Vmarque: marketing qua Cataloge marketing qua thư gửi trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing qua thư điện tử (email) Trong bản Cataloge công ty đã giới thiệu đầy đủ các thông tin cơ bản của mình cũng như các dịch vụ của công ty. Cataloge có thể được gửi qua đường bưu điện hoặc trực tiếp tới khách hàng hoặc qua nhân viên của công ty khi giao dịch với khách hàng. Với một cataloge ngắn gọn và dễ hiểu công ty đã tạo ra những ấn tượng cho khách hàng trong nước cũng như quốc tế. Công ty có những chiến dịch gửi thư định kỳ cho khách hàng của mình vào đầu tháng. Việc marketing bằng thư giúp cho khách hàng biết đến sự có mặt của công ty trên thị trường và cũng là để giúp những khách hàng có quan tâm đến vấn đề thương hiệu tìm đến với công ty. Thông thường số lượng thư trả lời lại chỉ chiếm 3% so với tổng lượng gửi đi. Sau khi marketing bằng thư trực tiếp, nhân viên trong công ty có thể gọi điện đến những doanh nghiệp mà mình đã gửi thương hiệu để giới thiệu và tư vấn cho họ về dịch vụ của mình. Nếu có thể thì xin được gặp trực tiếp để tư vấn theo từng công việc cụ thể. Khách hàng loại này chỉ chiếm 5%. Cùng với việc marketing bằng thư gửi trực tiếp, công ty cũng thực hiện chiến dịch gửi thư qua email. Phương pháp này chỉ mang tính chất thông báo còn về hiệu quả thì chưa cao. - Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời. Nhân viên trong công ty có thể đi gặp gỡ trực tiếp khách hàng để tư vấn. Mối quan hệ khách hàng lúc đầu có thể là do chính nhân viên trong công ty có được từ mối quan hệ xã hội của mình hoặc do khách hàng tự tìm đến với công ty. Nhân viên tư vấn trực tiếp ngoài kiến thức chuyên môn phải có trực giác và được huấn luyện phương pháp phân tích, cách cư xử với khách hàng. III - Những ưu nhược điểm của công tác phát triển thương hiệu ở công ty Vmarque 1. Ưu điểm của công tác phát triển thương hiệu ở công ty Vmarque Với các chiến lược phát triển thương hiệu đã nêu ở mục 2, công ty Vmarque đã thu được một số thành công nhất định trong lĩnh vực bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu hàng hoá chiếm ưu thế hơn hẳn so với các dịch vụ khác. Lượng đơn nước ngoài chiếm 60% trên tổng số đơn, hàng năm có khoảng 300 đơn, doanh thu mang lại của hoạt động dịch vụ này lên tới 12.000 USD/năm. 2. Nhược điểm của công tác phát triển thương hiệu tại công ty Vmarque Theo số liệu thống kê của Cục sở hữu công nghiệp, mỗi năm có khoảng 11.000 đơn xin bảo hộ cho các đối tượng sở hữu công nghiệp. Tổng số đơn chia cho 28 tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp, trong đó lượng đơn qua công ty Luật Gia Phạm, công ty Inventip chiếm 13%, công ty Invenco chiếm 14% …và Vmarque chỉ chiếm 2% thị phần. Có thể nhận thấy các đối thủ cạnh tranh của Vmarque khá mạnh, Tuy nhiên trong số 28 đại diện thì Vmaque chỉ đứng sau các đại diện nổi trội lên. Không thể phủ nhận rằng chất lượng dịch vụ của Vmarque đối với khách hàng là rất tốt, nhưng Vmarque chưa đi sâu vào lĩnh vực sở hữu trí tuệ bằng các đối thủ cạnh tranh. Một số nhược điểm có thể nhận thấy trong quá trình phát triển thương hiệu của Vmarque như: - Không xác định được đặc điểm nhận dạng của thương hiệu Do không xác định trước các thuộc tính then chốt của dịch vụ nối khách hàng với thương hiệu và mức độ sử dụng những liên kết đó, Vmarque đã không áp dụng các chiến lược marketing khác nhau trong thời gian khac nhau đối với từng phân đoạn thị trường. Các liên kết của dịch vụ được sử dụng một cách chung chung và không bảo trợ lẫn nhau ví dụ như: Vmarque chỉ đề ra chiến lược về giá bằng cách xác định tiêu chí chung như chí phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu định giá, nhu cầu của người tiêu dùng đối với dịch vụ, giá dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng không nhằm vào một phân đoạn thị trường cụ thể nào. - Không đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Do không có sự đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của mình ở từng phân đoạn thị trường bằng các cuộc điều tra khách hàng, Vmarque đã không thể đo lường một cách có hệ thống và chính xác về sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Kết quả là khi cạnh tranh tăng, rất nhiều khách hàng cũ của công ty dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo. - Không có đánh giá mức độ thành công của thương hiệu Vmarque chỉ có các số liệu về doanh thu và chi phí nói chung chứ không thực hiện việc đo lường hiệu quả riêng đối với từng phân đoạn thị trường cũng như không có cơ chế thẩm định các chi phí tiếp thị nào là quan trọng đối với thương hiệu. Do dó, chi phí tiếp thị vẫn tiếp tục được rải đều, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo, các chương trình marketing được áp dụng chung cho toàn bộ thị trường. Việc này dẫn đến lãng phí những khoản phí marketing không còn cần thiết đối với một phân đoạn thị trường nhất định, trong khi ở những phân đoạn khác lại không đạt hiệu quả tối ưu do không có sự đầu tư thoả đáng. - Không có người phụ trách thương hiệu Thực tế đây là vấn đề của hầu hết các doanh nghiệp. Thông thường các doanh nghiệp chí có phòng marketing hoặc phòng phụ trách kinh doanh kiêm nhiệm tất cả các vấn đề liên quan đến thị trường và cung ứng sản phẩm dịch vụ, trong đó có vấn đề quảng cáo. Tuy nhiên, khi đã nhận thực được sâu sắc tầm quan trọng của thương hiệu, mỗi doanh nghiệp nên có bộ phận hoặc ít nhất một người chuyên trách về vấn đề thương hiệu. Bộ phận hoặc người chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu sẽ là người đặt ra mục tiêu, lên kế hoạch thực hiện, giám sát các giai đoạn trong quy trình kinh doanh để đảm bảo công ty vận hành theo định hướng chung và cùng một cách thể hiện thương hiệu riêng của công ty. - Không có chiến lược lâu dài cho thương hiệu Vmarque chỉ đánh giá thành tích kinh doanh theo năm, quý, tháng... chứ không có mục tiêu dài hạn. Do đó, việc phân tích đánh giá giá trị thương hiệu để xác định cho thương hiệu một tính cáhc phù hợp là không thực hiện được. Bản thân nhân viên marketing/kinh doanh chịu trách nhiệm các vấn đề có liên quan đến thương hiệu cũng không lâu bền (thường xuyên thay đổi nhân sự do luân chuyển giữa các bộ phận) do đó người chịu trách nhiệm không thể suy nghĩ về vấn đề chiến lược một cách nghiêm túc được. Và tất yếu, khi không có chiến lược lâu dài Vmarque không thể xác định được rõ ràng mục tiêu, thuộc tính hay hình ảnh riêng nào cho thương hiệu của mình, do đó không biết nên thực hiện cạnh tranh hay khuyếch trương thương hiệu ở mỗi phân đoạn thị trường. Chưa kể đến việc thực hiện cạnh tranh hay khuyếch trương thương hiệu ở mỗi phân đoạn thị trường/ sản phẩm khác nhau là không đồng nhất về mặt ý tưởng thể hiện, thông điệp gửi tới khách hàng... dẫn đến việc marketing rời rạc manh mún, không bổ sung được cho nhau, không có tác dụng bổ trợ lẫn nhau, dẫn dến sự lãng phí lớn khi đánh giá tương quan doanh thu và chi phí. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TƯ VẤN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT 1. Phát huy những điểm cơ bản làm tăng giá trị thương hiệu Qua phân tích và nghiên cứu định hướng có thể nhận thấy những điểm sau đây có thể làm tăng giá trị và định dạng thương hiệu Nội dung của thương hiệu: giá cả linh hoạt và cạnh tranh. Vmarque có lợi thế cạnh tranh về giá cho nên có thể áp dụng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt áp dụng đối với từng phân đoạn thị trường, sao cho có thể nhanh chóng mở rộng thị trường để khuyếch trương hình ảnh thương hiệu một cách nhanh nhất. Tính cách thương hiệu: Thông minh, tận tình, trung thực – ý nghĩa logo của Vmarque, chữ M cách điệu biểu hiện hình ảnh pháp đình … Văn hoá thương hiệu là tính nguyên tắc: do tính chất của dịch vụ liên quan chặt chẽ đến các vấn đề pháp luật, đối tượng khách hàng là các doan hnghiệp nên xây dựng một văn hoá công ty tuân thủ chặt chẽ các nguyên tắc làm việc là phù hợp, dễ tạo được niềm tin nơi khách hàng đồng thời tạo nên chất lượng dịch vụ cao. Quan hệ thương hiệu có thể tạo ra sự liên kết các doan hnghiệp. Sự phản ánh của thương hiệu có thể tạo ra doanh nghiệp chân chính và uy tín. Thông thường đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp khác định làm ăn lâu dài với chính những cố gắng nỗ lực của mình, nên rất có ý thức bảo vệ thành quả lao động trí tuệ mình tạo ra. Do vậy, thông điệp phản ánh các khía cạnh giao tiếp của thương hiệu trên thị trường cũng phải nêu bật được đặc điểm quan trọng này. Hình ảnh riêng mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng: vươn tới toàn cầu. Dựa vào các đặc điểm tạo nên giá trị thương hiệu ở trên, có thể lấy một thông điệp chung định hướng tổng thể các hoạt động quảng cáo tiếp thị với mục đích tạo nên hình ảnh tính cách thương hiệu sao cho phù hợp và thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng và nêu rõ được điểm mạnh khác biệt của thương hiệu. Điều này bảo đảm các hoạt động tiếp thị quảng cáo đều nhấn mạnh vào các điểm quan trọng nhất của thương hiệu với thông điệp đồng nhất hết lần này đến lần khác, khắc sâu ấn tượng và sự cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu. Thông điệp đó có thể là giúp các doanh nghiệp Việt Nam giàu có hơn với chính thương hiệu của mình, thông điệp này chưa đựng một số giá trị chuẩn mực và định hướng triển khai việc thực hiện mục tiêu của Vmarque trong mở rộng thị trường, quảng bá thương hiệu, mang những nội dung và giá trị cụ thể như sau: Gắn kết trách nhiệm kinh tế xã hội Tuyệt đối xuất sắc trong mọi khía cnạh hoạt động dịch vụ Làm việc sáng tạo trên nền tảng khao học Trung thực và thống nhất Lợi nhuận nhưng luôn là lợi nhuận có được từ những việc làm cho doanh nghiệp được hưởng lợi. 2. Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về thương hiệu của doanh nghiệp + Hệ thống hoạt động trụ sở hàng ngày: Quy định chung về trả lời điện thoại Quy định chung về trả lời email, fax, thư... Quy định chung về mua văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng, kiểu loại màu sắc kích thước... Hệ thống lưu trữ dữ liệu + Hệ thống cung cấp dịchjvụ Hệ thống phân phối tài liệu quảng cáo, phí và thủ tục Phương pháp và quy trình tác nghiệp dịch vụ Quy trình tính phí dịch vụ và chiết khấu, hoa hồng Quy trình lựa chọn đối tác (đối với những dịch vụ cần hỗ trợ một bên tác nghiệp thứ 3) Quy trình xử lý Hợp đồng dịch vụ: thủ tục nhận và ghi lại hợp đồng, kiểm tra và chuẩn bị thủ tục, nộp đơn, giao dịch và yêu cầu thanh toán. Quy tắc giải quyết các khiếu nại của khách hàng Quy chế chăm sóc khách hàng + Hệ thống quản trị nhân sự Quy chế tuyển dụng nhân sự và cộng tác viên QUy trình tuyển dụng nhân viên và lập hợp đồng lao động Huấn luyện và đào tạo nhân viên Quy trình trả lương và các phúc lợi + Hệ thống tiếp thị Lập kế hoạch tiếp thị chung Thiết kế và tạo ra các tư liệu, sản phẩm quảng cáo Lập kế hoạch đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Lập chương trình quảng cáo Lập chương trình quan hệ xã hội Lập chương tình tiếp thị bằng thư trực tiếp Lập và duy trì cơ sở dữ liệu Lập và duy trì mạng internet Cơ sở dữ liệu phân tích và theo dõi các chỉ số doanh thu + Hệ thống điều hành tổng thể Thương thảo, soạn thảo và thực hiện hợp đồng Phát triển và bảo vệ các tài sản vô hình như nhãn hiệu hàng hoá, công nghệ, kiểu dáng công nghiệp Quản lý các chính sách bảo hiểm phù hợp Khai và nộp các loại thuế với nhà nước Lập kế hoạch về thuế Quản lý lưu trữ dữ liệu Duy trì mồi quan hệ nhà đầu tư, cổ đông Đảm bảo tính an toàn pháp lý Lập kếh oạch và quản lý tốc độ tăng trưởng 3. Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin sự vận động của thương hiệu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo Cần xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả quảng cáo bao gồm: Mức độ nhận biết Mức độ nhớ lại quảng cáo Mức độ ưa thích Mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu để mua dịch vụ trong tương lai sau khi xem quảng cáo Thời gian đánh giá lại hiệu quả Phương pháp đánh giá Để nắm rõ dược hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đnáh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo. Đánh giá hiệu quả quảng cáo là một việc luôn đòi hỏi tính chính xác nhưng lại rất khó đo được chính xác do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của quảng cáo như: thời điểm đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay không, sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời của nó hay không? có những sản phẩm hay thế đang xuất hiện trên thị trường hay không? người tiêu dùng đã bao giờ sử dụng loại sản phẩm này chưa? 4. Thiết kế các phương tiện giao tiếp theo hướng sáng tạo: Logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm, quảng cáo, email, website... dựa trên định hướng sáng tạo, định vị công ty và những thông tin thị trường khác để các bên tác nghiệp thể hiện phương thức giao tiếp của thương hiệu. Chiến lược giao tiếp của thương hiệu cần quyết định nhấn mạnh thông điệp nào trong việc truyền đạt đến với khách hàng – doanh nghiệp. Chiến lược sáng tạo sẽ quyết định chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của khách hàng. Để thực hiện việc này phù hợp với chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. Một chiến lược sáng tạo chuyển tải thông điệp của thương hiệu gồm có: Tuyên bố lợi ích chung của sản phẩm Tuyên bố lợi ích của sản phẩm với định vị là tốt nhất Định vị tốt nhất dựa trên một ưu thế cạnh tranh vượt trội Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua việc xây dựng biểu tượng Định vị khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm thức người tiêu dùng Khơi dậy sự ưa thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như khôi hài, lịch sự mà không nhấn mạnh vào việc bán hàng Chiến lược sáng tạo cho thương hiệu Vmarque là việc trả lời một cách tóm lược những câu hỏi như sau: Yếu tố quan trọng nhất trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo?: tạo được sự tin cậy của khách hàng Mục tiêu của các phương tiện giao tiếp là gì? làm tăng sự nhận biết thương hiệu của các doanh nghiệp Phương tiện này nói chuyện với ai?: khách hàng – doanh nghiệp Dịch vụ được định vị như thế nào?: nguyên tắc và chính xác Chức năng và lợi ích dịch vụ là gì?: bảo vệ thương hiệu trong thương mại Đối thủ cạnh tranh, giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng bá?: là các đối thủ cạnh tranh cung ứng các dịch vụ cùng loại trên thị trường Người tiêu dùng mục tiêu dạng cốt lõi và mở rộng?: doanh nghiệp và các tổ chức, văn phòng luật sư, sở khoa học công nghệ... Yếu tổ thấu hiểu của khách hàng là gì? bảo vệ thương hiệu là bảo vệ quyền lợi của chính mình Tính cách thương hiệu này là gì? nhiệt tình trung thực Những lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là gì? sự khuyếch trương thương hiệu Vmarque là mong muốn được liên kết và hợp tác với các thương hiệu khác trong hành lang pháp lý an toàn và cạnh tranh lành mạnh Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì dó là điều gì? Sự tin cậy Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này? tìm đến Vmarque để tham vấn về vấn đề bảo vệ thương hiệu Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào? Đơn giản và ngắn gọn Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo Tên thương hiệu Vmarque và slogan được tin cậy để hoàn hảo luôn được xuất hiện ít nhất một lần khi kết thúc quảng cáo Trong chiến lược sáng tạo, cách thể hiện của thông điệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào đi chăng nữa cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu đã định sẵn. Quan trọng là thông điệp cần phải đúng với chiến lược giao tiếp, có thể đúng mà chưa hẳn là hay hoặc hấp dẫn. Ở đây, yếu tố đúng quan trọng hơn yếu tố hay vì hay mà không đúng thì mọi thông điệp như muối bỏ biển. Thông điệp đúng với chiến lược thì sẽ có hiệu quả hơn. Theo đó, xây dựng được kế hoạch triển khai chiến lược sáng tạo đối với từng phần việc như sau: Chiến lược giao tiếp của thương hiệu Thông điệp định vị “được tin cậy để hoàn hảo” Chiến thuật giao tiếp: slogan, quảng cáo... Hệ thống nhận diện của thương hiệu : thiết kế tên gọi, logo, slogan... Triển khai giao tiếp: mẫu thiết kế bản in, kịch bản radio, kịch bản TV, thiết kế bao bì, thiết kế brochure và catalogue, thiết kế bảng biển ngoài trời, thiết kế các vật dụng quảng cáo… KẾT LUẬN Hình ảnh công ty chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu công ty đóng vai trò nổi bật trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sự thành công của thương hiệu một phần được đánh giá bởi khả năng được biết đến của nó – có bao nhiêu người trên toàn thế giới biết đến thương hiệu nếu như chỉ bằng tên thương hiệu? Đây là một phép đo tự nhiên bởi thương hiệu là một biểu tượng. Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận ra đặc điểm nổi trội của thương hiệu và số người biết đến những lời hứa mà biểu tượng này thể hiện, và quan trọng hơn khi nhìn thương hiệu, có bao nhiêu người biết đến, có thể chỉ ra những lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia, tức là có thể biết thương hiệu đó được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ nào? Một thương hiệu mà không một ai biết đến, không ai nhận ra thì cũng chẳng khác nào một giọt nước nằm trên sản phẩm – câm lặng vô nghĩa. Mục đích của việc phát triển thương hiệu cho một công ty là nhằm mở rộng ý nghĩa của thương hiệu và quảng bá ý nghĩa đó trên phạm vi càng rộng càng tốt nhằm khuyến khích mọi người sử dụng các sản phẩm có thương hiệu./. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing, Chủ biên PGS.PTS Trần Minh Dạo, Nhà xuất bản Thống kế hà Nội, Hà Nội năm 1998. Giáo trình: Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Giáo trình Chiến lược Kinh doanh và kế hoạch hoá, Nhà xuất bản Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội Năm 2004. Sách:Thạc sỹ Đào Công Bình, Quản trị Tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất bản trẻ, Hà Nội, Năm 2005 Sách: Tác giả Trương Vĩnh Thành, 100 sáng kiến bán hàng, Nhà xuất bản Văn hoá Thông tin Hà Nội, Hà Nội, Năm 2003 Sách: Tác giả Lê Anh Cường, Tạo dựng và Quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, Nhà xuất bản Lao động xã hội, Hà Nội, Năm 2004 Sách: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hoá thông tin, Hà Nội, Năm 2005 Sách: Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu tài sản và giá trị, Nhà xuất bản trẻ, Hà Nội, Năm 2006 Sách: Al & Laura Ries, Nguồn gốc nhãn hiệu, Lê Tường Vân hiệu đính, Thuỳ Dương dịch, Nhà xuất bản tri thức, Hà Nội, Năm 2006 Công báo Sở hữu trí tuệ từ năm 1995 đến 2005 Tài liệu tham khảo từ các Website: www.thuonghieuviet.com www.nhandan.com.vn www.trunngguyen.com.vn www.vietnamtradefair.com www.vmarque.com.vn