Đề tài Một số giải pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trường ở công ty bánh kẹo Hải Hà

Lêi nãi ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i xuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng nh»m x¸c ®Þnh ba vÊn ®Ò c¬ b¶n: s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt cho ai? vµ s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo? ThÞ tr­êng võa lµ ®iÓm xuÊt ph¸t võa lµ ®iÓm kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, cã thÓ nãi mét doanh nghiÖp chØ cã thÓ lµm ¨n cã hiÖu qu¶ khi nã xuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng tËn dông mét c¸ch n¨ng ®éng, linh ho¹t nh÷ng c¬ héi s½n cã trªn thÞ tr­êng. H¬n n÷a th«ng qua thÞ tr­êng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®­îc tiªu thô, gióp cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp diÔn ra mét c¸ch liªn tôc còng nh­ thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô trªn ®· ®Ò ra. Tr­íc ®©y, khi nÒn kinh tÕ vËn hµnh trong c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸, tËp trung quan liªu bao cÊp, c¸c doanh nghiÖp chØ cÇn chó ý ®Õn nhiÖm vô s¶n xuÊt cßn c«ng t¸c tiªu thô ®· cã Nhµ n­íc lo. Tõ khi nÒn kinh tÕ n­íc ta chuyÓn sang kinh tÕ thÞ tr­êng, vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm lµ mét vÊn ®Ò nan gi¶i ®èi víi tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt nãi chung. Vµ më rég thÞ tr­êng tiªu thô lµ môc tiªu mµ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn v­¬n tíi. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ còng n»m trong xu thÕ ®ã chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng c«ng ty ®· cã nh÷ng b­íc ®i ®óng ®¾n trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô, b¸nh kÑo H¶i Hµ ngµy cµng cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ ngoµi n­íc ®Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã vÊn ®Ò t×m kiÕm, duy tr×, æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô mang tÝnh chiÕn l­îc cña c«ng ty. Do h¹n chÕ vÒ thêi gian nghiªn cøu vµ kh¶ n¨ng nghiªn cøu, trong luËn v¨n nµy em chØ xin nghiªn cøu vÊn ®Ò æn ®Þnh vµ më réng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n TS NguyÔn Danh Ngµ cïng c¸c c« chó, anh chÞ trong phßng kinh doanh cña c«ng ty b¸n kÑo H¶i Hµ ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Tªn ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p nh»m æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ” Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn ®Ò tµi gåm 3 phÇn: PhÇn I: æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng lµ nh©n tè c¬ b¶n t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn PhÇnII: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. PhÇn III: nh÷ng biÖn ph¸p c¬ b¶n nh»m æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ. PhÇn I: æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng lµ nh©n tè c¬ b¶n t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn I.Mét sè quan niÖm c¬ b¶n vÒ thÞ tr­êng 1.Kh¸i niÖm thÞ tr­êng ThÞ tr­êng ra ®êi vµ ph¸t triÓn g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Tõ ®ã ®Õn nay, nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn vµ tr¶i qua nhiÒu thÕ kû nªn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng còng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. Ngay trong mét vïng, mét quèc gia còng cã sù ph¸t triÓn kh«ng ®Òu gi÷a c¸c lÜnh vùc c¸c ngµnh nªn nhiÒu khi kh¸i niÖm thÞ tr­êng ®­îc chÊp nhËn. 1.1.C¸ch hiÓu cæ ®iÓn vÒ thÞ tr­êng C¸ch hiÓu nµy cho r»ng thÞ tr­êng lµ n¬i diÔn ra qu¸ tr×nh trao ®æi, bu«n b¸n. Nh­ vËy ph¹m vi cña thÞ tr­êng ®­îc giíi h¹n th«ng qua viÖc xem xÐt b¶n chÊt hµnh vi tham gia thÞ tr­êng. ë ®©u cã sù trao ®æi, bu«n b¸n, cã sù l­u th«ng hµng ho¸ th× ë ®ã thÞ tr­êng vµ nh÷ng ng­êi mua, ng­êi b¸n. Quan niÖm nµy cã thÓ ®­îc thÊy ë c¸ch hiÓu thÞ tr­êng bao gåm c¸c héi chî, c¸c ®Þa d­ hoÆc khu vùc tiªu thô ph©n theo mÆt hµng hoÆc ngµnh hµng. §©y lµ c¸ch hiÓu thÞ tr­êng g¾n víi yÕu tè ®Þa lý cña hµnh vi tham gia thÞ tr­êng, ®ßi hái ph¶i cã sù hiÖn h÷u cña ®èi t­îng ®­îc ®em ra trao ®æi. ChÝnh v× vËy mµ quan niÖm nµy cã ®iÓm h¹n chÕ so víi t×nh h×nh thùc tÕ cña thÞ tr­êng hiÖn nay. 1.2.Quan niÖm më réng h¬n n÷a Quan niÖm nµy cho r»ng thÞ tr­êng lµ n¬i mua b¸n hµng ho¸, n¬i gÆp gì ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng mua b¸n gi÷a nh÷ng ng­êi b¸n vµ nh÷ng ng­êi mua. Víi c¸ch hiÓu nµy c¸c hµnh vi tham gia thÞ tr­êng lµ rÊt réng bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn, t×m hiÓu thÞ tr­êng, ®µm ph¸n, th­¬ng l­îng, chµo hµng… ®Ó ®i ®Õn kh©u cuèi cña mét chu kú lµ trao ®æi hµng ho¸ gi÷a c¸c bªn, c¸c ho¹t ®éng cña ®èi t­îng tham gia thÞ tr­êng diÔn ra mét c¸ch liªn tôc kÕ thõa nhau t¹o nªn sù vËn ®éng ®a d¹ng cña thÞ tr­êng, n¬i kh«ng chØ diÔn ra c¸c ho¹t ®éng trùc tiÕp mua vµ b¸n hµng. 1.3. ThÞ tr­êng trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i ThÞ tr­êng ®­îc coi lµ biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh mµ th«ng qua ®ã c¸c quyÕt ®Þnh cña c¸c gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo, c¸c quyÕt ®Þnh cña c¸c c«ng ty vÒ s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo, c¸c quyÕt ®Þnh cña ng­êi c«ng nh©n vÒ lµm viÖc bao l©u, cho ai ®Òu ®­îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh gi¸ c¶, quan niÖm nµy cho thÊy mäi quan hÖ trong kinh tÕ ®· ®­îc tiÒn tÖ ho¸. Gi¸ c¶ víi t­ c¸ch lµ yÕu tè th«ng tin cho c¸c lùc l­îng tham gia thÞ tr­êng trë thµnh trung t©m cña sù chó ý, sù ®iÒu chØnh vÒ gi¸ c¶ trong quan hÖ mua b¸n lµ yÕu tè quan träng nhÊt ®Ó c¸c quan hÖ ®ã ®­îc tiÕn hµnh. Mäi nhu cÇu vÒ hµng hãa dÞch vô, søc lao ®éng ®Òu ®­îc tho¶ m·n trªn thÞ tr­êng hay nãi c¸ch kh¸c thÞ tr­êng ®· bao hµm c¸c lÜnh vùc cu¶ qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Quan hÖ trªn thÞ tr­êng gi÷a c¸c lùc l­îng tham gia thÞ tr­êng lµ c¸c ho¹t ®éng thiÕt yÕu ®Ó cho nÒn kinh tÕ vËn hµnh, c¸ch hiÓu nµy ®­a tíi c¸ch nh×n tæng qu¸t, toµn diÖn vÒ thÞ tr­êng trong nÒn kinh tÕ còng nh­ b¶n th©n thÞ tr­êng. 1.4.ë møc ®é kh¸i qu¸t h¬n n÷a ThÞ tr­êng cßn ®­îc quan niÖm lµ sù kÕt hîp gi÷a cung vµ cÇu trong ®ã ng­êi mua, ng­êi b¸n b×nh ®¼ng c¹nh tranh, sè l­îng ng­êi b¸n nhiÒu hay Ýt phô thuéc vµo quy m« cña thÞ tr­êng lín hay nhá. Sù c¹nh tranh cã thÓ x¶y ra gi÷a nh÷ng ng­êi mua. ViÖc x¸c ®Þnh nªn mua hay nªn b¸n hµng ho¸ víi khèi l­îng vµ gi¸ c¶ lµ bao nhiªu do quan hÖ cung cÇu quyÕt ®Þnh. Do ®ã, cã thÓ thÊy r»ng thÞ tr­êng cßn lµ n¬i thùc hiÖn sù kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a hai kh©u s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸. 1.5.ThÞ tr­êng g¾n víi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ThÞ tr­êng ®­îc kh¼ng ®Þnh lµ mét ph¹m trï riªng cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Trªn thÞ tr­êng tån t¹i ba nh©n tè c¬ b¶n cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. -Nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô. -Cung øng hµng ho¸, dÞch vô; -Gi¸ c¶ hµng ho¸, dÞch vô; Qua thÞ tr­êng cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc mèi t­¬ng quan gi÷a cung cÇu vÌ hµng ho¸, dÞch vô, hiÓu ®­îc ph¹m vi, quy m«, thùc hiÖn cung, cÇu d­íi h×nh thøc mua, b¸n hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. Ng­îc l¹i, hµng ho¸ vµ dÞch vô ph¶i ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ ph¶i ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. Mäi yÕu tè cã liªn quan ®Õn hµng hãa, dÞch vô ph¶i tham gia thÞ tr­êng. 1.6.XÐt ë gãc ®é kinh tÕ chÝnh trÞ häc M¸c – Lªnin Kh¸i niÖm thÞ tr­êng kh«ng t¸ch rêi kh¸i niÖm ph©n c«ng lao ®éng x· héi, sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi lµ c¬ së chung cho mäi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. HÔ ë ®©u vµ khi nµo cã sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ cã s¶n xuÊt hµng ho¸ th× ë ®ã cã thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ch¼ng qua chØ lµ sù biÓu hiÖn ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ nã cã thÓ ph¸t sinh v« cïng tËn. Tãm l¹i sù tr×nh bµy vÒ c¸c kh¸i niÖm thÞ tr­êng trªn ®©y cho thÊy r»ng quan niÖm vÒ c¸c thÞ tr­êng lµ rÊt phong phó, g¾n víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ chóng ph¶n ¸nh vÒ nhËn thøc thÞ tr­êng ë nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c nhau. Tuy nhiªn dï cho c¸c kh¸i niÖm Êy tõ cæ ®iÓn ®Õn hiÖn ®¹i cã nh÷ng biÕn ®æi thÕ nµo ®i ch¨ng n÷a th× chóng còng mang mét b¶n chÊt bëi chóng cïng ph¶n ¸nh cïng mét ®èi t­îng lµ quy luËt lÞch sö “thÞ tr­êng”. Khi ®Ò cËp kh¸i niÖm thÞ tr­êng sau nh÷ng tr×nh bµy trªn ®©y ta cã thÓ thÊy nh÷ng nÐt chung nhÊt sau. ThÞ tr­êng bao giê còng g¾n liÒn víi yÕu tè lµ ®èi t­îng cña mäi ho¹t ®éng hµng ho¸ dÞch vô. ThÞ tr­êng bao giê còng chøa ®ùng ba yÕu tè c¬ b¶n nhÊt Cung vÒ hµng ho¸, dÞch vô. CÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô. Gi¸ c¶ hµng ho¸, dÞch vô. ThÞ tr­êng cã c¬ chÕ vËn ®éng riªng – c¬ chÕ thÞ tr­êng. Tr­íc hÕt thÞ tr­êng bao giê còng lµ thÞ tr­êng cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cô thÓ. Hµng ho¸ lµ ®èi t­îng cña mäi ho¹t ®éng mua b¸n vµ nã ®­îc quan niÖm theo nhiÒu kiÓu c¸ch kh¸c nhau. Hµng ho¸ theo c¸ch hiÓu truyÒn thèng lu«n chøa trong nã hai thuéc tÝnh c¬ b¶n lµ gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông. Gi¸ trÞ sö dông lµ thuéc tÝnh tù nhiªn cña ®èi t­îng trao ®æi do c¸c ®Æc tr­ng cña c¸c mÆt c¬, lý, ho¸ quy ®Þnh vµ chóng lµ c¬ së ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu nhÊt ®Þnh cña con ng­êi. Gi¸ trÞ lµ thuéc tÝnh ®­îc h×nh thµnh do sù kÕt tinh cña søc lao ®éng trong hµng ho¸. Gi¸ trÞ cña hµng ho¸ trong trao ®æi ®­îc ®o b»ng hao phÝ søc lao ®éng x· héi vµ lµ c¬ së h×nh thµnh tû lÖ trao ®æi. Nh­ng gi¸ c¶ thùc sù cña hµng ho¸ lµ tuú thuéc vµo quan hÖ cung - cÇu trªn thÞ tr­êng. Hµng ho¸ theo quan niÖm hiÖn nay th× nã bao gåm mäi ®èi t­îng ®­îc mang ra trao ®æi trªn thÞ tr­êng, tõ nh÷ng yÕu tè h÷u h×nh nh­ c¸c lo¹i s¶n phÈm vËt chÊt cho tíi c¸c yÕu tè khã cã thÓ ph©n tÝch hai thuéc tÝnh c¬ b¶n trªn ®©y nh­ c¸c dÞch vô, th«ng tin, søc lao ®éng. Hµng ho¸ víi t­ c¸ch lµ ®èi t­îng trao ®æi tån t¹i trªn thÞ tr­êng th× hµng ho¸ ®ã tån t¹i. Ng­îc khi lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã kh«ng cßn hoÆc kh«ng cã nhu cÇu hoÆc kh«ng ®­îc hay kh«ng thÓ s¶n xuÊt th× ®­¬ng nhiªn kh«ng cã thÞ tr­êng vÒ hµng ho¸ ®ã. Thø hai, thÞ tr­êng lu«n lu«n chøa trong nã ba yÕu tè c¬ b¶n. -Cung vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô lµ nh÷ng l­îng hµng ho¸, dÞch vô mµ ng­êi b¸n s½n sµng ë nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau. Quan hÖ gi÷a gi¸ víi cung lµ quan hÖ tû lÖ thuËn: khi gi¸ cao th× l­îng cung lín vµ khi gi¸ thÊp th× l­îng cung nhá. -CÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô lµ nh÷ng l­îng hµng ho¸, dÞch vô mµ ng­êi mua cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua ë nh÷ng míc gi¸ kh¸c nhau. Quan hÖ cung cÇu lµ quan hÖ tû lÖ nghÞch: khi gi¸ cao th× l­îng cÇu thÊp vµ khi gi¸ thÊp th× l­îng cÇu cao. -YÕu tè gi¸ ®­îc h×nh thµnh do quan hÖ trªn thÞ tr­êng quyÕt ®Þnh. Khi mét trong hai hoÆc c¶ hai lùc l­îng cung cÇu thay ®æi th× gi¸ sÏ thay ®æi theo quan hÖ gi÷a gi¸ víi hai lùc l­îng ®ã. Thø ba: thÞ tr­êng lu«n cã xu h­íng vËn ®éng theo mét c¬ chÕ riªng, c¬ chÕ thÞ tr­êng. §ã lµ tæng hîp cña c¸c lo¹i hµng lo¹t c¸c quy luËt kinh tÕ: quy luËt gi¸ trÞ, quy luËt cung cÇu, quy luËt c¹nh tranh, quy luËt l­u th«ng tiÒn tÖ,… vµ nh÷ng t¸c ®éng cña chóng lªn c¶ hai l­îng cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng. C¬ chÕ nµy ®­îc gäi lµ “bµn tay v« h×nh”. Nã tù ®éng ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ trªn thÞ tr­êng h­íng tíi sù c©n b»ng ®éng. Do ®ã, thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng vËn ®éng vµ ph¸t triÓn. 2. C¸ch ph©n lo¹i thÞ tr­êng 2.1.Môc ®Ých cña ph©n lo¹i thÞ tr­êng XÐt ë gãc ®é yªu cÇu cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i hiÓu ®­îc thÞ tr­êng víi t­ c¸ch lµ m«i tr­êng tån t¹i cña chÝnh doanh nghiÖp. Th«ng qua ®ã mµ kinh doanh cã c¸i nh×n tæng qu¸t vÒ thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp vµ sù vËn ®éng cña nã. ViÖc ph©n lo¹i kÕt hîp víi sù ph©n tÝch c¸c yÕu tè kh¸c sÏ phôc vô cho viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh l­¹ chä, th©m nhËp, duy tr×, më réng hoÆc thay ®æi thÞ tr­êng khi cÇn thiÕt. ViÖc ph©n lo¹i thÞ tr­êng còng diÔn ra trong mét ngµnh, mét khu vùc, mét nÒn kinh tÕ. 2.2. C¸c c¸ch ph©n lo¹i ®­îc tiÕn hµnh theo nh÷ng tiªu thøc sau: Trªn gãc ®é l­u th«ng cña hµng ho¸, dÞch vô. ThÞ tr­êng trong n­íc, thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng, thÞ tr­êng n«ng th«n, thÞ tr­êng thµnh thÞ. C¸c ho¹t ®éng mua b¸n n»m trong ph¹m vi l·nh thæ cña mét vïng, mét quèc gia. Do ®ã, c¸c quan hÖ trªn thÞ tr­êng n»m trong cïng mét m«i tr­êng v©­n ho¸ x· héi, kinh tÕ, chÝnh trÞ, luËt ph¸p. ThÞ tr­êng n­íc ngoµi, thÞ tr­êng khu vùc, thÞ tr­êng quèc tÕ. C¸c quan hÖ thÞ tr­êng nµy ®· v­ît ra khái ph¹m vi l·nh thæ quèc gia. Chóng rÊt phøc t¹p do c¸c ®iÒu kiÖn tiÕn hµnh kh¸c nhau. b. Trªn gãc ®é chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt, kinh doanh. Cã thÞ tr­êng c¸c ngµnh lín vµ thÞ tr­êng c¸c thÞ tr­êng ®ã l¹i ®­îc chia nhá h¬n bao gåm: thÞ tr­êng c¸c lo¹i hµng c«ng nghiÖp, thÞ tr­êng c¸c lo¹i hµng n«ng nghiÖp …vµ cuèi cïng lµ thÞ tr­êng c¸c lo¹i hµng ho¸ cô thÓ. c.Theo tÝnh chÊt cña hµng ho¸. ViÖc ph©n lo¹i thÞ tr­êng g¾n víi c¸c ®Æc tr­ng cña hµng ho¸ trong sö dông. -Theo møc ®é thø yÕu cña hµng ho¸ cã. -ThÞ tr­êng hµng xa xØ: lµ thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm cao cÊp, th­êng phôc vô cho nhãm nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cao. -ThÞ tr­êng hµng thiÕt yÕu: lµ thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm phôc vô cho nhu cÇu hµng ngµy cã tÝnh chÊt phæ biÕn. * Theo tiªu chuÈn thêi gian, sè lÇn sö dông cña hµng ho¸: -ThÞ tr­êng hµng l©u bÒn, hµng ho¸ cã tuæi thä dµi, qua nhiÒu lÇn sö dông. -ThÞ tr­êng hµng kh«ng l©u bÒn, hµng ho¸ th­êng chØ sö dông trong mét hoÆc mét sè lÇn vµ lµ hµng thiÕt yÕu, Ýt c©n nh¾c khi mua. d.Theo quan hÖ víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ThÞ tr­êng ®Çu vµo bao gåm tÊt c¶ c¸c lo¹i thÞ tr­êng mµ ë ®ã doanh nghiÖp mua c¸c yÕu tè ®Çu vµo cµng nhiÒu th× thÞ tr­êng ®Çu vµo cµng cÇn nhiÒu thÞ tr­êng nhá h¬n. C¸c thÞ tr­êng ®Çu vµo bao gåm: thÞ tr­êng lao ®éng, thÞ tr­êng c«ng nghÖ, m¸y mãc thiÕt bÞ, thÞ tr­êng vèn, thÞ tr­êng th«ng tin. Doanh nghiÖp xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng nµy víi t­ c¸ch lµ ng­êi mua vµ thuéc vµo lùc l­îng cÇu. ThÞ tr­êng ®Çu ra lµ n¬i doanh nghiÖp tiªu thô s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh. Doanh nghiÖp khi tham gia thÞ tr­êng nµy lµ ng­êi b¸n, thuéc yÕu tè cung. Sù vËn ®éng cña dßng tiÒn tÖ qau doanh nghiÖp lµ ng­îc víi dßng vËn ®éng cña c¸c yÕu tè ®Çu vµo phôc vô cho s¶n xuÊt vµyÕu tè ®Çu ra cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Doanh nghiÖp thu l¹i doanh thu ®Ó bï ®¾p chi phÝ ph¸t sinh trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. Sù ph©n lo¹i nµy lµ tuyÖt ®èi víi mét doanh nghiÖp hoÆc mét ngµnh chuyªn m«n ho¸ hÑp nh­ng nã l¹i chØ lµ t­¬ng ®èi nÕu xÐt trong ph¹m vi mét ngµnh lín h¬n hay gi÷a c¸c doanh nghiÖp thuéc nhiÒu lo¹i lÜnh vùc kh¸c nhau. Lý do cña tÝnh t­¬ng ®èi Êy lµ thÞ tr­êng ®Çu vµo cña doanh nghiÖp nµy lµ thÞ tr­êng ®Çu ra cña doanh nghiÖp kh¸c, thÞ tr­êng ®Çu ra cña doanh nghiÖp nµy l¹i lµ thÞ tr­êng ®Çu vµo cña doanh nghiÖp kh¸c n÷a. 3.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. 3.1.Kh¸i niÖm Ngµy nay, c¸c c«ng ty ngµy cµng nhËn thÊy viÖc ¸p dông Marketing ®¹i trµ hay Marketing s¶n phÈm ®a d¹ng lµ khong cã lîi. C¸c thÞ tr­êng ®¹i trµ ®ang trë thµnh “®Æc biÖt ho¸”. Chóng bÞ ph©n r· thµnh hµng tr¨m vÞ thÞ tr­êng víi nh÷ng ng­êi mua kh¸c nhau theo ®uæi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau, nh÷ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau vµ quan t©m ®Õn nh÷ng kªnh truyÒn th«ng kh¸c nhau. C¸c c«ng ty ngµy cµng chÊp nhËn Marketing môc tiªu nhiÒu h¬n. marketing môc tiªu gióp ng­êi b¸n ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi marketing nhiÒu h¬n vµ tèt h¬n. Ng­êi b¸n cã thÓ ph¸t triÓn ®óng lo¹i s¶n phÈm cho tõng lo¹i thÞ tr­êng môc tiªu mét c¸ch cã hiÖu qu¶, thay nh÷ng ng­êi mua mµ hä cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n kh¸c hµng ®­îc nhiÒu nhÊt. Marketing ®ßi hái ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, mét viªc nh»m ®¶m b¶o nh÷ng s¶n phÈm vµ marketing- mix riªng. Nh­ vËy ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®· gióp c«ng ty tËp trung vµo viÖc phôc vô nh÷ng bé phËn nhÊt ®Þnh cña thÞ tr­êng. Tõ ®ã gióp c«ng ty ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p nh»m t¨ng c­êng c«ng t¸c æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng. Do ®ã cã thÓ hiÓu “ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng­êi tiªu dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÑt nhau vÒ nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hoÆc hµnh vi” 3.2.C¸c c¸ch ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 3.2.1.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè ®Þa lý Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè ®Þa lý ®ßi hái ph¶i ph©n chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau nh­ quèc gia, bang, vïng, tØnh, thµnh phè hay x·. C«ng ty cã thÓ quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng trong mét hay vµi vïng ®Þa lý hay ho¹t ®éng trong tÊt c¶ c¸c vïng nh­ng chó ý ®Õn nh÷ng sù kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu vµ së thÝch cña tõng vïng ®¹i lý. Nh÷ng biÕn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo nguyªn t¾c ®Þa lý C¸c biÕn C¸c ph©n chia ®iÓn h×nh Vïng T©y B¾c, §«ng Nam Bé, B¾c Thµnh phè hay khu t­¬ng ®­¬ng Víi d©n sè d­íi 5000 ng­êi, 5000-20.000 ng­êi, 20.000-50.000 ng­êi, 50.000- 100.000 ng­êi, 100.000-250.000 ng­êi MËt ®é d©n sè Thµnh thÞ, n«ng th«n, ngo¹i thµnh KhÝ hËu B¾c, Trung, Nam 3.2.2.Ph©n ®o¹n theo yÕu tè nh©n khÈu häc Lµ viÖc ph©n chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng nhãm trªn c¬ së nh÷ng biÕn nh©n khÈu häc nh­ tuæi t¸c, giíi tÝnh, quy m« gia ®×nh, chu kú sèng cña gia ®×nh, thu nhËp, nghÒ nghiÖp, häc vÊn, t«n gi¸o, chñng téc vµ d©n téc. C¸c biÕn nh©n khÈu häc lµ c¬ së phæ biÕn nhÊt ®Ó ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸ch hµng, lý do thø nhÊt lµ nh÷ng mong muèn, së thÝch vµ møc ®é sö dông cña ng­êi tiªu dïng th­êng g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c biÕn nh©n khÈu häc. Thø hai lµ c¸c biÕn nh©n khÈu häc dÔ ®o l­êng h¬n c¸c biÕn kh¸c. Nh÷ng biÕn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n khÈu häc C¸c biÕn C¸c ph©n chia ®iÓn h×nh Tuæi t¸c D­íi 6 tuæi, 6-11 tuæi, 12-19 tuæi, 20-34 tuæi, 35-49 tuæi, 50-64 tuæi Giíi tÝnh Nam, N÷ Quy m« gia ®×nh 1-2 ng­êi, 3-4 ng­êi, 5 ng­êi trë lªn Chu kú sèng cña gia ®×nh §éc th©n trÎ, gia ®×nh trÎ ch­a con, gia ®×nh trÎ cã con Thu nhËp D­íi 100.000 VND, 100.000-200.000 VND, 200.000-500.000VND NghÒ nghiÖp B¸c sü, Kü s­, Gi¸o viªn, C«ng, n«ng d©n Häc vÊn TiÓu häc, THCS, PTTH, THCN, C§, §H T«ng gi¸o §¹o PhËt, Thiªn Chóa Gi¸o, Cao §µi D©n téc Kinh, M­êng, M¸n, Giao, Tµy 3.2.3.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè t©m lý Trong c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè t©m lý, ng­êi mua ®­îc chia thµnh nh÷ng nhãm kh¸c nhau c¨n cø vµo tÇng líp x· héi, lèi sèng, nh©n c¸ch. Nh÷ng ng­êi trong cïng mét nhãm nh©n khÈu häc cã thÓ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm t©m lý rÊt kh¸c nhau. Nh÷ng biÕn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè t©m lý. C¸c biÕn C¸c ph©n chia ®iÓn h×nh. TÇng líp x· héi H¹ l­u, trung l­u, th­îng l­u. Lèi sèng Gi÷ truyÒn thèng, hiÖn ®¹i. Nh©n c¸ch NhiÒu ®am mª, thÝch giao du, nhiÒu tham väng. 4.C¸c chøc n¨ng cña thÞ tr­êng Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng lµ lý do tån t¹i cña thÞ tr­êng hay nãi c¸ch kh¸c, chøc n¨ng cña thÞ tr­êng tr¶ lêi cho c©u hái thÞ tr­êng tån t¹i ®Ó lµm g×. C¸c chøc n¨ng cña thÞ tr­êng bao gåm: -Chøc n¨ng thõa nhËn -Chøc n¨ng thùc hiÖn -Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt -Chøc n¨ng th«ng tin 4.1.Chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng Chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng h×nh thµnh do sù t­¬ng t¸c cña hai lùc l­îng cung vµ cÇu. XÐt vÒ phÝa cÇu, nhu cÇu lu«n ph¸t triÓn nh­ng l¹i æn ®Þnh t­¬ng ®èi trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Do ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ c¨n cø vµo ®ã mµ dù ®o¸n vÒ cÇu, cung cÊp l­îng hµng ho¸, dÞch vô phï hîp. Khi nhu cÇu thay ®æi th× nh÷ng hµng ho¸ kh«ng cßn ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn sÏ kÕt thóc chu kú sèng cña nã nh­êng chç cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ míi. Chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng quyÕt ®Þnh chu kú sèng cña mét s¶n phÈm, vµ do ®ã sÏ thùc hiÖn sù thõa nhËn c¬ cÊu c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô trªn thÞ tr­êng. XÐt vÒ phÝa cung, chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng cã liªn quan chÆt chÏ víi yÕu tè luËt ph¸p vµ m«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi. §Ó h¹n chÕ hoÆc kÝch thich s¶n xuÊt kinh doanh th× c©u hái vÒ kh¶ n¨ng chÊp nhËn cña thÞ tr­êng chØ cã thÓ tr¶ lêi chÝnh x¸c khi nã ®­îc tung ra thÞ tr­êng. Chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng cã liªn quan chÆt chÏ víi yÕu tè v¨n ho¸ x· héi. §Ó h¹n chÕ hoÆc kÝch thÝch s¶n xuÊt, kinh doanh mét mÆt hµng nµo ®ã, Nhµ n­íc cã thÓ dïng c«ng cô lµ luËt ph¸p, hoÆc c¸c biÖn ph¸p kinh tÕ ®Ó t¸c ®éng vµo c¶ cung vµ cÇu nh»m h­íng dÉn thÞ tr­êng. §iÒu nµy lµm cho cung cÇu thay ®æi vµ thÞ tr­êng thay ®æi so víi xu h­íng cña nã tr­íc kia. Chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng do ®ã bÞ ®Þnh h­íng trong mét ®Þnh h­íng nhÊt ®Þnh, trong mét ph¹m vi nhÊt ®Þnh bëi c¸c lùc l­îng tham gia thÞ tr­êng cã thÓ cã c¸c ho¹t ®éng ngÇm n»m ngoa× sù kiÓm so¸t cña ph¸p luËt. YÕu tè v¨n ho¸ x· héi còng cã t¸c ®éng lín tíi chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng. Trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh, m«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi æn ®Þnh t­¬ng ®èi vµ chØ chÊp nhËn nh÷ng hµng ho¸ nµo lµ thuéc vÒ lùc l­îng cÇu. 4.2.Chøc n¨ng thùc hiÖn Ho¹t ®éng mua b¸n lµ ho¹t ®éng lín tuæi nhÊt, bao trïm c¶ thÞ tr­êng. Thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy lµ c¬ së quan träng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c quan hÖ vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c. ThÞ tr­êng thùc hiÖn hµnh vi trao ®æi hµng ho¸, thùc hiÖn tæng sè cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng, thùc hiÖn c©n b»ng cung cÇu tõng lo¹i hµng ho¸, thùc hiÖn gi¸ trÞ (th«ng qua gi¸ c¶), thùc hiÖn viÖc trao ®æi gi¸ trÞ…Th«ng qua chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr­êng, c¸c lo¹i hµng ho¸ h×nh thµnh nªn gi¸ trÞ trao ®æi cña m×nh. 4.3.Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt cña thÞ tr­êng Nhu cÇu cña thÞ tr­êng lµ môc ®Ých cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Do ®ã thÞ tr­êng võa lµ môc tiªu võa t¹o ra ®éng lùc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã. §ã lµ c¬ së quan träng ®Ó chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch cña thÞ tr­êng ph¸t huy vai trß cña m×nh. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt thÓ hiÖn ë chç: -Th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña quy luËt kinh tÕ thÞ tr­êng, ng­êi s¶n xuÊt cã lîi thÕ trong c¹nh tranh sÏ tËn dông kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Ng­îc l¹i, nh÷ng ng­êi ch­a t¹o ®­îc lîi thÕ trªn thÞ tr­êng còng ph¶i v­¬n lªn ®Ó tho¸t khái nguy c¬ ph¸ s¶n. §ã lµ nh÷ng ®éng lùc mµ thÞ tr­êng t¹o ra ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt. -Th«ng qua nhu cÇu cña thÞ tr­êng ng­êi s¶n xuÊt chñ ®éng di chuyÓn t­ liÖu s¶n xuÊt, vèn vµ lao ®éng tõ ngµnh nµy qua ngµnh kh¸c, tõ s¶n phÈm nµy qua s¶n phÈm kh¸c ®Ó cã lîi nhuËn cao. Th«ng qua sù ho¹t ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng buéc ph¶i c©n nh¾c, tÝnh to¸n qu¸ tr×nh tiªu dïng cña m×nh. Do ®ã thÞ tr­êng cã vai trß to lín ®èi víi viÖc h­íng dÉn tiªu dïng. 4.4.Chøc n¨ng th«ng tin Trong sè tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸, chØ cã thÞ tr­êng míi cã chøc n¨ng th«ng tin. Th«ng tin thÞ tr­êng cã vai trß quan träng ®èi víi qu¶n lý kinh tÕ. Trong qu¶n lý kinh tÕ, mét trong nh÷ng néi dung quan träng nhÊt lµ ra quyÕt ®Þnh vµ quyÕt ®Þnh cÇn cã th«ng tin. C¸c d÷ kiÖn th«ng tin quan träng lµ th«ng tin thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng th«ng tin vÒ tæng sè cung vµ tæng sè cÇu c¬ cÊu cña cung vµ cÇu, quan hÖ cung cÇu ®èi víi tõng lo¹i hµng ho¸, gi¸ c¶ thÞ tr­êng, c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng, yªu cÇu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô cho ®iÒu kiÖn mua vµ b¸n. Bèn chøc n¨ng cña thÞ tr­êng cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Mçi hiÖn t­îng kinh tÕ diÔn ra trªn thÞ tr­êng ®Òu thÓ hiÖn bèn chøc n¨ng nµy. mçi chøc n¨ng cã vai trß quan träng riªng cña nã song còng cÇn nhËn thÊy r»ng chØ khi chøc n¨ng thõa nhËn ®­îc thùc hiÖn th× c¸c chøc n¨ng kh¸c míi ph¸t huy t¸c dông. II.C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp 1.Nhãm c¸c nh©n tè kh¸ch quan C¸c nh©n tè kh¸ch quan ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp cã ®Æc ®iÓm chung lµ -C¸c nh©n tè nµy n»m bªn ngoµi doanh nghiÖp, t¹o ra m«i tr­êng ®Ó doanh nghiÖp ho¹t ®éng. -Doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc nh÷ng nh©n tè nµy vµ ph¶i chÊp nhËn chóng. Nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan bao gåm: NhÞp ®é ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ngµnh kinh tÕ quèc d©n lµ nh©n tè ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn thÞ tr­êng. Sù ph¸t triÓn cña nh©n tè s¶n xuÊt sÏ t¸c ®éng ®Õn cung – cÇu hµng ho¸, thÞ tr­êng nµy cµng më réng. NhÞp ®é ph¸t triÓn cña c¸c ngµnh khoa häc, kü thuËt, v¨n ho¸ - nghÖ thuËt còng cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thÞ tr­êng. Khoa c«ng nghÖ ph¸t triÓn t¹o ra m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i dÉn tíi s¶n phÈm lµm ra cã chÊt l­îng cao, gi¸ thµnh h¹, tõ ®ã hµng ho¸ s¶n xuÊt ra sÏ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. §iÒu ®ã lµm t¨ng søc mua trªn thÞ tr­êng, thÞ tr­êng ngµy cµng më réng. Sù tham gia ®Çu t­ cña c¸c n­íc vµo n­¬c së t¹i trªn c¸c lÜnh vùc, kinh tÕ, kü thuËt, v¨n ho¸ …gióp ta cã c¬ héi tiÕp nhËn kü thuËt míi, phong c¸ch qu¶n lý míi, cã s¶n phÈm míi lµm thÞ tr­êng ®­îc më réng. Møc ®é c¹nh tranh cña c¸c hµng ho¸ ®ång d¹ng trªn thÞ tr­êng còng lµ nh©n tè t¸c ®éng m¹nh trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua c¹nh tranh ng­êi tiªu dïgn sÏ cã ®­îc s¶n phÈm chÊt l­îng cao gi¸ thµnh phï hîp… NhÞp ®é t¨ng d©n sè trong tõng thêi kú còng cã ¶nh h­ëng tíi cung cÇu trªn thÞ tr­êng. Møc ®é thu nhËp b×nh qu©n trong tõng thêi kú cña c¸c tÇng líp d©n c­ trong toµn quèc còng lµm ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng v× thu nhËp t¨ng hay gi¶m lµm ¶nh h­ëng tíi søc mua cña ng­êi tiªu dïng. Khi thu nhËp t¨ng kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng­êi d©n ®­îc ®¶m b¶o th× thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm sÏ cã c¬ h«Þ më réng vµ ph¸t triÓn. -Sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña Nhµ n­íc ®èi víi nÒn kinh tÕ, c¸c chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ n­íc trong c¸c lÜnh vùc ph¸t triÓn kinh tÕ, qu¶n lý, khoa häc, kü thuËt sÏ gãp phÇn thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn, thu hót c¸c c«ng ty n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo thÞ tr­êng trong n­íc lµm cho thÞ tr­êng ngµy cµng më réng. 2.Nh÷ng nh©n tè chñ quan Nh÷ng nh©n tè chñ quan ¶nh h­ëng tíi æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau: +Chóng lµ nh÷ng nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp, thÓ hiÖn kh¶ n¨ng vµ thùc lùc cña doanh nghiÖp. +Doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc c¸c nh©n tè nµy, t¹o ra vµ duy tr× nh÷ng ®iÓm tÝch cùc, cã lîi cho viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng, hoÆc h¹n chÕ lo¹i bá nh÷ng yÕu tè tiªu cùc kh«ng cã lîi. Nh÷ng nh©n tè chñ quan bao gåm: -Kh¶ n¨ng tµi chÝnh. -Tr×nh ®é qu¶n lý vµ c¸c chiÕn l­îc, chÝnh s¸ch biÖn ph¸p trong qu¶n lý, ®iÒu hµnh doanh nghiÖp. -HÖ thèng th«ng tin. -C«ng nghÖ m¸y mãc thiÕt bÞ. -Lùc l­îng lao ®éng. tr­íc hÕt xem xÐt vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp ¶nh h­ëng tíi vÊn ®Ò æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng. §©y lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng hµng ®Çu cÇn ®­îc tÝnh tíi khi ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng: ngµnh hµng, khu vùc kinh doanh, c¸c h×nh thøc c¹nh tranh…chi tiÕt h¬n n÷a, yÕu tè nµy t¹o ra kh¶ n¨ng ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing, qu¸ tr×nh tõ thu thËp th«ng tin, t×m hiÓu thÞ tr­êng x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña doanh nghiÖp,x¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh, khuÕch tr­¬ng…®Æc biÖt lµ c¹nh tranh b»ng gi¸. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®¶m b¶o c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó t¹o ra c¸c ®Çu ra ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Víi c¸c chiÕn l­îc kinh doanh, doanh nghiÖp dùa vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh ®Ó t¹o ra quyÕt ®Þnh vÒ mäi yÕu tè ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt c¶ vÒ ng¾n h¹n lÉn dµi h¹n: ®Çu t­ vµo m¸y mãc thiÕt bÞ, x¸c ®Þnh lùc l­îng lao ®éng hîp lý, ra c¸c quyÕt ®Þnh dù tr÷ vÒ nguyªn vËt liÖu vµ b¸n thµnh phÈm…Ho¹t ®éng tµi chÝnh lµ mét bé phËn cña doanh nghiÖp vµ cuèi cïng nã ®­îc xem xÐt trong qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong ®ã cã vÊn ®Ò thÞ tr­êng. §iÒu nµy kh«ng chØ cã ý nghÜa víi chÝnh doanh nghiÖp, mµ nã cßn lµ ®èi t­îng quan t©m cña c¸c lùc l­îng bªn ngoµi doanh nghiÖp nh÷ng c¬ quan Nhµ n­íc vµ chñ ®Çu t­… ChÝnh v× vËy mµ doanh nghiÖp cã ho¹t ®éng tµi chÝnh lµnh m¹nh sÏ cã ®­îc kh¶ n¨ng æn ®Þnh, ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng. YÕu tè tr×nh ®é qu¶n lý hiÖn nay ®ang lµ vÊn ®Ò ngµy cµng quan träng vµ tËp trung sù chó ý rÊt lín. Tr×nh ®é qu¶n lý thÓ hiÖn ë qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc, chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p, qu¶n lý vµ qu¸ tr×nh thùc thi c¸c quyÕt ®Þnh ®ã trong s¶n xuÊt kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh c¸c vÊn ®Ò vÒ thÞ tr­êng ®Òu ph¶i ®­îc gi¶i quyÕt dùa theo chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Nh÷ng yÕu tè Êy quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng ph¶n øng cña doanh nghiÖp tr­íc nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng vµ do ®ã quyÕt ®Þnh tíi vÊn ®Ò æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. Nh÷ng yÕu tè ®ã ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®¹t ®­îc sù æn ®Þnh t­¬ng ®èi trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Chóng ®­îc x©y dùng kh«ng ph¶i v× môc ®Ých tù th©n mµ chóng lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn ®Ó doanh nghiÖp thÝch nghi trªn thÞ tr­êng c¶ vÒ tr­íc m¾t vµ l©u dµi. Tr­íc hÕt, xem xÐt vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp ¶nh h­ëng tíi vÊn ®Ò æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng. §©y lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng hµng ®Çu ®­îc tÝnh tíi khi ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng: ngµnh hµng, khu vùc kinh doanh, c¸c h×nh thøc c¹nh tranh… chi tiÕt. III.Vai trß cña thÞ tr­êng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh *ThÞ tr­êng ®Þnh h­íng cho s¶n xuÊt kinh doanh HiÖn nay cã hai xu h­íng ®ang tån t¹i, s¶n xuÊt ®Þnh h­íng nhu cÇu vµ s¶n xuÊt ®¸p øng nhu cÇu. S¶n xuÊt ®Þnh h­íng nhu cÇu ®Ó t¹o ra thÞ tr­êng ®éc quyÒn, quyÒn lùc rÊt lín víi kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao kÌm theo nh÷ng lîi thÕ vÒ siªu lîi nhuËn. Nh­ng lo¹i h×nh s¶n xuÊt ®ßi hái cã ®Çu t­ rÊt lín vµ ®é m¹o hiÓm cao. Nh­ng s¶n xuÊt ®¸p øng nhu cÇu l¹i b¸m s¸t nhu cÇu trªn thÞ tr­êng, møc ®é m¹o hiÓm kh«ng cao nh­ng c­êng ®é c¹nh tranh cã thÓ rÊt cao. NÕu xem xÐt vÒ b¶n chÊt th× c¶ hai lo¹i h×nh ®ã ®Òu xoay quanh ba vÊn ®Ò cè h÷u: s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo vµ s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt ®Þnh h­íng nhu cÇu ch¼ng qua lµ ®Ó ®ãn b¾t nhu cÇu trong t­¬ng lai sÏ xuÊt hiÖn vµ nã kh«ng thÓ tho¸t ly khái thÞ tr­êng. *ThÞ tr­êng lµ n¬i doanh nghiÖp x¸c ®Þnh lÜnh vùc kinh doanh vÒ c¸c mÆt: ®Þa lý, lao ®éng, m¸y mãc thiÕt bÞ, th«ng tin ®Êt ®ai…®Ó tiÕn hµnh qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nã l¹i tiÕp nhËn c¸c ®Çu ra cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp chØ cã thÓ tån t¹i ®­îc khi thÞ tr­êng chÊp nhËn c¸c yÕu tè cña m×nh. *ThÞ tr­êng lµ n¬i s¸t h¹ch kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh xem doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc hay kh«ng. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh ë ®©y lµ mét tiªu thøc tæng hîp thÓ hiÖn kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng so víi ®èi thñ nh­ng vÉn ®¶m b¶o lîi Ých cña m×nh. Nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng kinh doanh lµ kh¸ch quan vµ trùc tiÕp ¶nh h­ëng ®Õn doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã mét kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t tr­íc nh÷ng nh©n tè trªn ®©y. Xem xÐt vai trß cña thÞ tr­êng víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña x· héi cã thÓ thÊy r»ng thÞ tr­êng lµ mét nh©n tè cùc kú quan träng. Khi ch­a cã thÞ tr­êng, nÒn kinh tÕ tù nhiªn ch­a ph¸t triÓn, x· héi cßn ë trong t×nh tr¹ng ch­a ph¸t triÓn, thÞ tr­êng ra ®êi thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn vµ sù bè trÝ s¶n xuÊt cña x· héi. Nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt ®Ó t¨ng lîi nhuËn ®· kh«ng ngõng tiÕt kiÖm yÕu tè ®Çu vµo, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng. Do ®ã x· héi dÇn dÇn tiÕt kiÖm ®­îc rÊt nhiÒu nguån lùc vµ l­îng s¶n phÈm dÞch vô ®­îc s¶n xuÊt ra ngµy cµng nhiÒu. Trong qu¸ tr×nh nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt c¹nh tranh víi nhau nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng th× ng­êi ®­îc ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n. ThÞ tr­êng còng t¹o ra søc Ðp khiÕn cho nh÷ng nhµ s¶n xuÊt ph¶i t¨ng c­êng ¸p dông khoa häc c«ng nghÖ vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ chÝnh hä t¹o ra ®éng lùc cho nghiªn cøu khoa häc. Qu¸ tr×nh nµy diÔn ra liªn tôc khiÕn cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt ngµy cµng ph¸t triÓn. Sù ph¸t triÓn trªn lÜnh vùc kinh tÕ kÐo theo sù thay ®æi trªn c¸c lÜnh vùc v¨n ho¸ x· héi. Sù më réng cña thÞ tr­êng trªn toµn thÕ giíi kh«ng ®¬n thuÇn chØ ®­a l¹i lîi Ých kinh tÕ mµ nã cßn dÉn tíi sù giao l­u trªn lÜnh vùc chÝnh trÞ, luËt ph¸p, khoa häc kü thuËt, v¨n ho¸ x· héi… bëi nh÷ng hµng ho¸, dÞch vô lu«n chøa ®ùng trong nh÷ng yÕu tè nµy. Nh­ vËy thÞ tr­êng lµ nh©n tè thóc ®Èy mét qu¸ tr×nh toµn cÇu ho¸. IV.æn ®Þnh vµ më réng lµ nh©n tè c¬ b¶n t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn 1.Quan niÖm vÒ æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 1.1.Quan niÖm vÒ æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng Mét s¶n phÈm A ra ®êi, xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng th× trªn lý thuyÕt nã sÏ chiÕm lÜnh ®­îc mét phÇn thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh tiªu thô s¶n phÈm nµy. Còng cïng mét s¶n phÈm ®ã, ngoµi phÇn thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ®ang cã, cßn mét phÇn thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh: ®ã lµ tËp hîp c¸c kh¸ch hµng ®ang tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ThÞ tr­êng kh«ng tiªu dïng t­¬ng ®èi lµ tËp hîp c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu mua hµng song hoÆc lµ kh«ng biÕt cã n¬i nµo ®Ó mua hoÆc lµ ch­a cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Ba phÇn thÞ tr­êng trªn t¹o thµnh thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp – lo¹i thÞ tr­êng nµy lµ mét trong nh÷ng c¨n cø quan träng ®Ó ®Þnh h­íng t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. PhÇn thÞ tr­êng kh«ng thÓ dïng tuyÖt ®èi lµ tËp hîp nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã nhu cÇu mua vµ kh«ng tiªu dïng ®­îc. Song kh«ng v× vËy mµ doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng lo¹i bá nhãm kh¸ch hµng nµy bëi v× trong t­¬ng lai hä cã thÓ sÏ tiªu dïng s¶n phÈm nµy. TËp hîp c¸c thµnh phÇn trªn sÏ thu ®­îc thÞ tr­êng lý thuyÕt cña s¶n phÈm. S¬ ®å kÕt cÊu cña s¶n phÈm A: ThÞ tr­êng hiÖn t¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ThÞ tr­êng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. PhÇn thÞ tr­êng kh«ng tiªu dïng t­¬ng ®èi. ThÞ tr­êng môc tiªu ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng ThÞ tr­êng lý thuyÕt cña s¶n phÈm A Nh­ vËy duy tr× thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh doanh nghiÖp cè g¾ng gi÷ v÷ng phÇn thÞ tr­êng hiÖn cã cña m×nh, kh«ng ®Ó cho ®èi thñ c¹nh tranh cã c¬ héi x©m nhËp. Më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ qu¸ tr×nh më réng hay t¨ng khèi l­îng kh¸ch hµng vµ l­îng hµng b¸n ra cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch l«i kÐo nh÷ng ng­êi kh«ng tiªu dïng t­¬ng ®èi trë thµnh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh sang tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Theo c¸ch thø hai, doanh nghiÖp ®· x©m nhËp sang thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc më réng thÞ tr­êng cã thÓ ®­îc tiÕn hµnh theo hai c¸ch ®ã lµ më réng theo chiÒu réng vµ më réng theo chiÒu s©u: +Më réng thÞ tr­êng theo chiÒu réng lµ viÖc doanh nghiÖp thùc hiÖn x©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi, thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. +Më réng thÞ tr­êng theo chiÒu s©u lµ viÖc doanh nghiÖp khai th¸c tèt h¬n thÞ tr­êng hiÖn cã cña doanh nghiÖp, tiÕn hµnh ph©n ®o¹n, c¾t líp thÞ tr­êng, c¶i tiÕn hÖ thèng ph©n phèi, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, gi¸, dÞch vô sau b¸n hµng. Nh­ vËy æn ®Þnh vµ æn ®Þnh thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng yªu cÇu hµng ®Çu cña qu¶n lý doanh nghiÖp mét trong nh÷ng môc tiªu quan träng mµ bÊt kú doanh nghiÖp nµo trong c¬ chÕ thÞ tr­êng còng ph¶i cè g¾ng phÊn ®Êu thùc hiÖn. 1.2.C¸c tiªu thøc ph¶n ¸nh møc ®é më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 1.2.1.ThÞ phÇn ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp lµ tû lÖ thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp chiÕm lÜnh. §©y lµ mét chØ tiªu tæng qu¸t, ph¶n ¸nh thÕ m¹nh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng trong mét ngµnh hµng cô thÓ. ThÞ phÇn lín t¹o ra lîi thÕ cho doanh nghiÖp trong viÖc chi phèi thÞ tr­êng vµ h¹ chi phÝ s¶n xuÊt do lîi thÕ vÒ quy m«. Cã hai kh¸i niÖm chÝnh vÒ thÞ phÇn: -ThÞ phÇn tuyÖt ®èi lµ tû träng phÇn doanh thu cña doanh nghiÖp so víi toµn bé s¶n phÈm cïng lo¹i ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng. -ThÞ phÇn t­¬ng ®èi ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së phÇn thÞ tr­êng tuyÖt ®èi cña doanh nghiÖp so víi phÇn thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt. 1.2.2.S¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô Sè l­îng s¶n phÈm b¸n ra trªn thÞ tr­êng cña mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã lµ mét chØ tiªu kh¸ cô thÓ, nãi lªn hiÖu qu¶ c«ng t¸c më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®èi víi s¶n phÈm ®ã. §Ó cã ®­îc mét bøc tranh râ nÐt vÒ thùc tr¹ng c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh, doanh nghiÖp ph¶i so s¸nh tû lÖ t¨ng s¶n l­îng trong n¨m thùc tÕ víi s¶n l­îng kú tr­íc, tû lÖ t¨ng cña ngµnh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. 1.2.3.Tæng doanh thu ChØ tiªu tæng doanh thu lµ chØ tiªu tæng qu¸t. Nã lµ kÕt qu¶ tæng hîp cña c«ng t¸c më réng thÞ tr­êng cho c¸c lo¹i s¶n phÈm doanh nghiÖp s¶n xuÊt trªn c¸c lo¹i thÞ tr­êng kh¸c nhau. Tuy nhiªn, còng nh­ chØ tiªu vÒ s¶n l­îng tiªu thô, ®Ó cã thÓ t×m hiÓu mét c¸ch kü cµng ta ph¶i so s¸nh møc ®é t¨ng tr­ëng cña doanh thu kú tr­íc, møc t¨ng doanh thu cña ngµnh, cña ®èi thñ c¹nh tranh. Do cã liªn quan ®Õn yÕu tè tiÒn tÖ trªn nhiÒu lo¹i thÞ tr­êng nªn chØ tiªu tæng doanh thu cßn chÞu sù t¸c ®éng cña sù thay ®æi tû gi¸ hèi ®o¸i vµ l¹m ph¸t. 1.2.4.ChØ tiªu lîi nhuËn Lîi nhuËn lµ mét chØ tiªu kinh tÕ tæng hîp nãi lªn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Lîi nhuËn tuy kh«ng ph¶i lµ chØ tiªu ph¶n ¸nh trùc tiÕp kÕt qu¶ cña c«ng t¸c më réng thÞ tr­êng nh­ng nã l¹i lµ mét chØ tiªu cã liªn quan mËt thiÕt víi c«ng t¸c nµy. V× vËy, th«ng qua møc t¨ng tr­ëng cña lîi nhuËn c¶ vÒ tuyÖt ®èi vµ t­¬ng ®èi, ta cã thÓ n¾m ®­îc phÇn nµo kÕt qu¶ cña c«ng t¸c tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp. 2.VÊn ®Ò c¹nh tranh vµ kh¶ n¨ng æn ®Þnh, më réng thÞ tr­êng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¹nh tranh lµ mét ®iÒu kiÖn vµ yÕu tè kÝch thÝch kinh doanh, lµ m«i tr­êng ®éng lùc thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng vµ sù ph¸t triÓn cña x· héi nãi chung. C¹nh tranh lµ mét quy m« kh¸ch quan cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸, néi dung cã thÓ vËn ®éng cña thÞ tr­êng. Ng­îc l¹i, cã thÓ nãi thÞ tr­êng lµ vò ®µi cña c¹nh tranh, n¬i gÆp gì cña c¸c ®èi thñ mµ kÕt qu¶ cña cuéc ®ua tranh sÏ ®¶m b¶o kh«ng nh÷ng tån t¹i mµ cßn sù át cña chÝnh hä. S¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn th× hµng ho¸ b¸n ra cµng nhiÒu, sè l­îng ng­êi cµng nhiÒu th× c¹nh tranh cµng gay g¾t, kÕt qu¶ c¹nh tranh sÏ lµ mét sè doanh nghiÖp bÞ thua cuéc vµ bÞ g¹t ra khái thÞ tr­êng trong khi mét sè doanh nghiÖp kh¸c th× tån t¹i vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a. Nh­ vËy ta cã thÓ hiÓu h¬n n÷a. Nh­ vËy ta cã thÓ hiÓu c¹nh tranh lµ cuéc ®Êu tranh gay g¾t, quyÕt liÖt gi÷a c¸c chñ thÓ ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng víi nhau, nh»m chiÕm lÜnh nh÷ng ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt thuËn lîi vµ n¬i tiªu thô hµng ho¸, dÞch vô cã lîi nhÊt, ®ång thêi t¹o ®iÒu kiÖn thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh, c¸c doanh nghiÖp ph¶i sö dông c¸c vò khÝ c¹nh tranh. Mçi c«ng cô c¹nh tranh ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi viÖc më réng vµ æn ®Þnh thÞ tr­êng. Trong c¹nh tranh cã thÓ sö dông mét sè c«ng cô c¹nh tranh sau. *Nghiªn cøu dù b¸o thÞ tr­êng: Môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n s¶n phÈm hoÆc mét nhãm nµo ®ã cña doanh nghiÖp, trªn c¬ së ®ã doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng do n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng. Qua nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng doanh nghiÖp cã thÓ: -§¸nh gi¸ lîi vµ h¹i khi quyÕt ®Þnh x©m nhËp thÞ tr­êng míi, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng vµ møc ®é th©m nhËp thÞ tr­êng hay quyÕt ®Þnh chuyÓn h­íng s¶n xuÊt cho phï hîp víi thÞ tr­êng. -Ph©n tÝch viÖc æn ®Þnh vµ thay ®æi c¸c chÝnh s¸ch hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, ®¸nh gi¸ møc ®é vµ hiÖu qu¶ viÖc më réng thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: tõ chiÕn l­îc s¶n phÈm tiÕn hµnh ph©n tÝch s¶n phÈm vµ ®Þnh ra kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng cña s¶n phÈm. Khi ph©n tÝch ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng chç l­îng s¶n phÈm th«ng qua c¸c th«ng sè kü thuËt nh­ kÝch th­íc, mÉu m·, bao b×… trong c¹nh tranh nhu cÇu tiªu dïng lu«n thay ®æi, thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng do vËy mµ doanh nghiÖp cÇn n¨ng ®éng t×m nh÷ng s¶n phÈm thÝch hîp. Dùa trªn c¬ së t×m hiÓu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng, nghiªn cøu thÕ m¹nh cña s¶n phÈm c¹nh tranh ®Ó c¶i tiÕn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. X©y dùng m¹ng l­íi kªnh tiªu thô: viÖc x©y dùng vµ lùa chän kªnh tiªu thô hîp lý sÏ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô nhanh s¶n phÈm, tiÕt kiÖm chi phÝ, thu ®­îc lîi nhuËn tèi ®a. C¸c m¹ng l­íi tiªu thô chÝnh lµ c¸c hÖ thèng tæ chøc th­¬ng m¹i nèi liÒn ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Tæ chøc c¸c kªnh tiªu thô hîp lý sÏ lµm cho doanh nghiÖp tiªu thô s¶n phÈm thuËn lîi vµ më réng thÞ tr­êng h¬n n÷a. V.Mét sè ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p nh»m æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng 1.Thùc hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, thÞ tr­êng t¹o nªn m«i tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp nµo cã kh¶ n¨ng ®¸p øng cao víi sù ®a d¹ng vµ ®éng th¸i cña thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ®ã cã míi cã ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. MÆt kh¸c trªn thÞ tr­êng cßn cã nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c cïng ho¹t ®éng doanh nghiÖp nµo còng ®Æt yªu cÇu më réng phÇn thÞ tr­êng cña m×nh. Bëi vËy, ®Ó ®¶m b¶o kh¶ n¨ng th¾ng lîi trong c¹nh tranh, tr¸nh nh÷ng rñi ro, bÊt tr¾c trong kinh doanh, ®Ó cã thÓ æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt mét c¸ch cÆn kÏ vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng, nghÜa lµ doanh nghiÖp ph¶i lµm tèt c«ng t¸c nghiªn cøu, dù b¸o thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ tr­êng c¶ vÒ mÆt l­îng vµ mÆt chÊt. Tõ ®ã ®­a ra c¸c dù b¸o vÒ c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr­êng ®Ó cuèi cïng ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. §i s©u vµo nghiªn cøu cung cÇu trªn thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc c¸c vÊn ®Ò: -Kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ lo¹i s¶n phÈm nµo cña doanh nghiÖp víi chÊt l­îng, sè l­îng vµ gi¸ c¶ nh­ thÕ nµo. -C¸c ®èi thñ c¹nh tranh, nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng cung øng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh søc m¹nh vµ vÞ thÕ cña hä trªn thÞ tr­êng. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh tæ chøc thu thËp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, sau ®ã ph©n tÝch vµ xö lý chóng ®Ó cuèi cïng ®­a ra c¸c dù b¸o chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng. §ång thêi doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®©u lµ thÞ tr­êng chÝnh, ®©u lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp, c¬ cÊu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ thay ®æi nh­ thÕ nµo trªn tõng lo¹i thÞ tr­êng vµ thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng, ®ång thêi doanh nghiÖp cã dù ¸n vÒ ph­¬ng thøc ph©n phèi, tiªu thô hµng ho¸, dÞch vô ®èi víi tõng lo¹i thÞ tr­êng. 2.Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp Môc ®Ých cña chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ doanh nghiÖp ph¶i biÕn s¶n xuÊt kinh doanh c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng ph¶i c¸i mµ doanh nghiÖp cã. H¬n n÷a trong c¹nh tranh nhu cÇu tiªu dïng lu«n lu«n thay ®æi, thÞ tr­êng lu«n lu«n biÕn ®éng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i nhanh nh¹y trong viÖc n¾m b¾t nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®Ó t¹o ra ®­îc c¬ cÊu s¶n phÈm hîp lý. MÆt kh¸c, mçi lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®Òu cã mét chu kú sèng cña nã. Tuú theo møc ®é phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng cña tõng lo¹i s¶n phÈm mµ vßng ®êi cña nã dµi hay ng¾n kh¸c nhau. Song xu h­íng hiÖn nay lµ chu kú sèng cña s¶n phÈm ngµy cµng ng¾n laÞ. §Ó ®¶m b¶o viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ vÞ thÕ cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh xem s¶n phÈm ®ã ®ang ë vÞ thÕ nh­ thÕ nµo trªn thÞ tr­êng vµ nã ë giai ®o¹n cña chu kú sèng. 3.ThiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ PhÇn lín c¸c doanh nghiÖp ®Òu cung cÊp hµng ho¸ cña m×nh cho thÞ tr­êng th«ng qua nh÷ng ng­êi trung gian. Mçi doanh nghiÖp ®Òu cè g¾ng h×nh thµnh kªnh ph©n phèi cña m×nh. Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c c«ng ty hay c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay gióp ®ì chuyÓn giao cho mét ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi mét hµng ho¸ cô thÓ hay dÞch vô trªn con ®­êng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Nguyªn do chñ yÕu cña viÖc sö dông nh÷ng ng­êi trung gian lµ hä cã hiÖu qu¶ cao nh©t trong c«ng viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng ho¸ réng lín vµ ®­a hµng ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh ngiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸, vµ quy m« ho¹t ®éng. Nh÷ng ng­êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty nhiÒu c¸i lîi h¬n lµ nÕu hä tù lµm lÊy mét m×nh. C¸c trung gian cña kªnh ph©n phèi lµm mét sè chøc n¨ng rÊt quan träng. *Nghiªn cøu – thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp kÕ ho¹ch vµ t¹o thuËn lîi cho viÖc trao ®æi. *KÝch th­íc tiªu thô – so¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸. *ThiÕt kÕ c¸c mèi liªn hÖ – t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm Èn. *Hoµn thiÖn hµng ho¸ - lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña ng­êi mua. *TiÕn hµnh th­¬ng l­îng vÒ gi¸ c¶ vµ ®iÒu kiÖn kh¸c ®Ó thùc hiÖn quyÒn chuyÓn giao quyÒn së h÷u hay quyÒn sö dông. *Tæ chøc l­u th«ng hµng ho¸ - vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n, dù tr÷. *§¶m b¶o kinh phÝ – T×m kiÕm vµ sö dông nguån vèn ®Ó bï ®¾p c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh. *ChÊp nhËn rñi ro – g¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng cña kªnh. NÕu xuÊt hiÖn kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng trªn mét c¸ch cã kÕt qu¶ th× doanh nghiÖp sÏ x©y dùng cho m×nh c¸c kªnh ph©n phèi phï hîp theo sè cÊu thµnh chóng. CÊp cña kªnh ph©n phèi lµ mét ng­êi trung gian bÊt kú thùc hiÖn mét c«ng viÖc nµo ®ã nh»m ®­a hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u hµng ho¸ ®Õn gÇn ng­êi mua cuèi cïng. Cã bèn lo¹i kªnh chñ yÕu sau: Kªnh cÊp kh«ng (kªnh trùc tiÕp) gåm doanh nghiÖp b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng. Ba ph­¬ng thøc b¸n trùc tiÕp c¬ b¶n lµ b¸n hµng l­u ®éng, b¸n qua b­u ®iÖn vµ b¸n qua c¸c cöa hµng cña doanh nghiÖp. Kªnh mét cÊp bao gåm mét ng­êi trung gian. Trªn c¸c thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng, ng­êi trung gian nµy th­êng lµ ng­êi b¸n sØ vµ ng­êi b¸n lÎ. Kªnh ba cÊp bao gåm ba ng­êi trung gian (ng­êi b¸n sØ, ng­êi b¸n sØ nhá, ng­êi b¸n lÎ). M« h×nh kªnh ph©n phèi cã c¸c cÊp kh¸c nhau. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi b¸n sØ Ng­êi b¸n sØ nhá Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n sØ Ng­êi tiªu dïng CÊp 0 CÊp 1 CÊp 2 CÊp 3 ViÖc lùa chän m¹ng l­íi ph©n phèi nµo lµ tuú thuéc vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ thÞ tr­êng mµ nã tiªu thô s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ph¶i dùa trªn c¸c nÐt ®Æc tr­ng cua s¶n phÈm, cña thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng cña c¸c trung gian vµ kh¶ n¨ng cña chÝnh b¶n th©n doanh nghiÖp ®Ó cã ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp. 4.Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng hç trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng Ho¹t ®éng hç trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng gióp t¹o dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm, gióp cho ng­êi tiªu dïng n¾m b¾t ®­îc c¸c th«ng tin vÒ doanh nghiÖp vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cñng cè v÷ng ch¾c ®­îc thÞ tr­êng ®· cã vµ më réng sang thÞ tr­êng míi. 4.1.ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ nghÖ thuËt sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó ®­a tin vÒ hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp ®Õn víi ng­êi tiªu dïng. -Môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ ®Ó thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng ®èi víi sù cã mÆt cña doanh nghiÖp nh»m nªu bËt tiÕng t¨m cña doanh nghiÖp hoÆc cung cÊp cho kh¸ch hµng biÕt râ ­u thÕ hµng ho¸ hay dÞch vô cña m×nh sÏ hoÆc ®ang cung cÊp ra thÞ tr­êng. -C¸ch qu¶ng c¸o: Tr­íc hÕt qu¶ng c¸o ph¶i cã quy m« x¸c ®Þnh vÒ thêi gian vµ kh«ng gian. NÕu qu¶ng c¸o víi kh«ng gian hÑp vµ sè lÇm Ýt th× sÏ kÐm hiÖu qu¶. Qu¶ng c¸o ph¶i cã t¸c ®éng m¹nh vµo t©m lý kh¸ch hµng lµm cho hä ng¹c nhiªn vµ thÝch thó ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o ph¶i thµnh thËt, kh«ng ®­îc lõa dèi kh¸ch hµng nh­ng ®ång thêi ph¶i t¹o ra ®­îc sù ham muèn cña kh¸ch hµng ®èi v¬Ý s¶n phÈm. -Ph­¬ng tiÖn vµ h×nh thøc qu¶ng c¸o: Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o rÊt ®a d¹ng nh­ v« tuyÕn truyÒn h×nh, phim ¶nh, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng, trªn s©n vËn ®éng, ë giao lé hoÆc lµm dÞch vô qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o trªn bao b× s¶n phÈm… - Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o th­êng chuÈn bÞ mét ®Ò c­¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung luËn cø vµ v¨n phong cña qu¶ng c¸o mong muèn. §ång thêi viÖc lùa chän h×nh thøc qu¶ng c¸o ph¶i c¨n cø vµo c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô, khuynh h­íng cña kh¸ch hµng vµ ph­¬ng tiÖn hiÖn cã, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. 4.2.Chµo hµng Chµo hµng lµ biÖn ph¸p chiªu thÞ c¸c nh©n viªn cña doanh nghiÖp ®i t×m kiÕm kh¸ch hµng ®Ó b¸n hµng. Qua viÖc chµo hµng cÇn nªu râ ®­îc ­u ®iÓm cña s¶n phÈm c¹nh tranh, t×m hiÓu së thÝch vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó tho· m·n nhu cÇu ®ã. Trong viÖc chµo hµng, nh©n viªn chµo hµng cã vai trß quan träng nªn doanh nghiÖp ph¶i biÕt tuyÓn chän, ph¶i biÕt ®·i ngé vµ båi d­ìng nh©n viªn chµo hµng. 4.3.Chiªu hµng Chiªu hµng ®­îc c¸c doanh nghiÖp sö dông ®Ó khuyÕn khÝch c¸c trung gian ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh. Chiªu hµng ®­îc c¸c nhµ b¸n bu«n dïng ®èi víi nhµ b¸n lÎ hoÆc ng­êi b¸n lÎ dïng víi kh¸ch hµng. -TÆng quµ cho kh¸ch hµng lµ hµng ho¸ ®­îc b¸n ra víi gi¸ t­¬ng ®èi thÊp hay cho kh«ng ®Ó khuyÕn khÝch mua mét s¶n phÈm cô thÓ kh¸c. -Trong ho¹t ®éng chiªu thÞ, ngoµi viÖc chµo hµng, qu¶ng c¸o, chiªu hµng ng­êi ta cßn sö dông c¸c h×nh thøc kh¸c nh­ göi biÓu mÉu hµng, b¸n víi gi¸ ®Æc biÖt mét l« hµng cho kh¸ch hµng. 4.4.Tham gia héi chî C¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ hµng n¨m ®Òu tæ chøc triÓn l·m th­¬ng m¹i vµ héi th¶o. C¸c c«ng ty b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ngµnh cô thÓ ®ã mua chç vµ dùng gian hµng (tham gia héi chî) ®Ó tr­ng bµy vµ tr×nh diÔn s¶n phÈm cña m×nh t¹i cuéc triÓn l·m th­¬ng m¹i. Tham gia héi chî ph¶i h­íng tíi hiÖu qu¶, do ®ã nã lµ mét nghÖ thuËt yÓm trî b¸n hµng. PhÇn II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. A: Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ cã ¶nh h­ëng tíi viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng. I. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ Ph¸t triÓn ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 1. Giíi thiÖu chung vÒ c«ng ty. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ gäi t¾t lµ (HAIHACO), ®Þa chØ 25 ®­êng Tr­¬ng §Þnh – Hµ Néi, lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc chuyªn s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c lo¹i b¸nh kÑo ®Ó phôc vô cho mäi t©ngf líp nh©n d©n vµ xuÊt khÈu sang mét sè n­íc. H¶i Hµ lµ mét c«ng ty n»m trong kÕ ho¹ch Ph¸t triÓn l©u dµi cña nghµnh b¸nh kÑo ViÖt Nam. S¶n phÈm cña c«ng ty ®· trë thµnh ng­êi b¹n quen thuéc cña nhiÒu thµnh phè vµ ®Þa ph­¬ngar c¸c tØnh phÝa b¾c n­íc ta. Bªn c¹nh ®ã, mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë mét sè n­íc nh­: Liªn X« cò, Hungari, TiÖp Kh¾c, M«ng cæ... Tõ khi nÒn kinh te n­íc ta chuyÓn tõ c¬ chÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒ kinh te thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc, c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· kÞp thêi thÝch øng vµ ph¸t huy mäi kh¶ n¨ng ®Ó gi÷ v÷ng uy tÝn trªn thÞ tr­êng, ®«ng thêi thùc hiÖn tèt c«ng t¸c qu¶n lý s¶n xuÊt, ®æi míi c«ng nghÖ, c¶i tiÕn c¸ch thøc b¸n hµnh ®· tõng b­íc ®­a c«ng ty lín m¹nh vµ ®øng v÷ngtrªn thÞ tr­êng. Mét ®iÒu ch¾c ch¾n lµ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ víi nhiÒu mÉu m· ®Ñp, hÊp dÉn chñng lo¹i vµ mÆt hµng phong phó, chÊt l­îng cao sÏ cã mÆt ë nhiÒu níi trong n­íc vµ n­íc ngoµi. 2. C¸c giai ®o¹n h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Giai ®o¹n 1960 –1970. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ thµnh lËp ngµy 25/12/1960, lóc ®Çu lµ xÝ nghiÖp s¶n xuÊt miÕn Hoµng Mai thuéc tæng c«ng ty thæ s¶n miÒn b¾c ( sau nµy thuéc bé c«ng nghiÖp nhÑ), sau ®ã, xÝ nghiÖp ®· s¶n xuÊt thµnh c«ng c¸c lo¹i mÆt hµng kh¸c nh­ x× dÇu vµ thµnh lËp ph©n x­ëng s¶n xuÊt chÕ biÕn tinh bét ng«, cung cÊp nguyªn liÖu cho nhµ m¸y in v¨n ®iÓn. Thùc hiÖn chñ tr­¬ng cña bé c«ng nghiÖp nhÑ, tõ n¨m 1966 ViÖn thùc ph©m trung ­¬ng lÊy ®©y lµm c¬ së võa s¶n xuÊt võa thùc nghiÖm c¸c ®Ò tµi thùc phÈm ®Ó tõ ®ã phæ biÕn cho c¸c ®Þa ph­¬ng ®Ó gi¶i quyÕt vÊn dÒ h¹u ph­¬ng t¹i chç. Tõ ®©y nhµ m¸y mang tªn míi Nhµ m¸y thùc ghiÖm thùc phÈm H¶i Hµ. Ngoµi ra nhµ m¸y cßn s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng nh­ s¶n suÊt viªn ®¹m, ch¸o, t­¬ng, n­íc chÊm lªn men... vµ b­íc ®Çu s¶n xuÊt m¹ch nha. §Õn n¨m 1968 nhµ m¸y trùc thuéc bé l­¬ng thùc thùc phÈm vµ ®ªn th¸ng 6/1970 nhµ m¸y chÝnh thøc tiÕp nhËn ph©n x­ëng kÑo cña H¶i Ch©u bµn giao sang víi c«ng suÊt 900 tÊn/1 n¨m víi sè c«ng nh©n viªn lµ 555 ng­êi. 2.2. Giai ®o¹n 1970 – 1985. Thùc hiÖn nÒn kuinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung quan l­u bao cÊp, do vËy ë C«ng ty tõ viÖc mua nghuyªn vËt liÖu ®Õn tiªu thô s¶n phÈm ®Òu thùc hiÖn theo chØ tiªu kÕ ho¹ch cña nhµ n­íc giao. Trong thêi kú nµy, cã nh÷ng n¨m (1981 – 1983) s¶n xuÊt cña C«ng ty gÆp t×nh tr¹ng ®×nh ®èn, s¶n xuÊt bÞ ø ®äng, kÐm phÈm chÊt. Nguyªn nh©n g©y ra t×nh tr¹ng khã kh¨n ®ã lµ hÖ thèng qu¶n lý cßn nÆng vÒ h×nh thøc, s¶n xuÊt chØ thùc hiÖn theo chØ thiªu cña nhµ n­íc, c«ng ngÖ s¶n xuÊt th× l¹c hËu. Tuy nhiªn c«ng ty ®· nhËn ®­îc sù gióp ®ì tõ nhµ n­ícvµ c¸c n­íc x· héi chñ nghÜa t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty kh«ng ngõng c¶i tiÕn kü thuËt, tõng b­íc më réng s¶n xuÊt, më réng thÞ tr­êng vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. Nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã ®­îc thÓ hiÖn ë mét sè kÕt qu¶ sau: Th¸ng 12/1976më réng nhµ m¸y víi c«ng suÊt thiÕt kÕ lµ 600 tÊn / n¨m. N¨m 1978 lÇn ®Çu tiªn xuÊt khÈu ®­îc 38 tÊn kÑo sang c¸c n­íc Liªn X« (cò), M«ng cæ, Céng hoµ D©n chñ ®øc, Ph¸p, Italy. N¨m 1982 mÆt hµng s¶n xuÊt cña c«ng ty ®­îc më réng, ngoµi s¶n xuÊt c¸c lo¹i kÑo, c«ng ty cßn s¶n xuÊt c¸c lo¹i b¸nh. 2.3. Giai ®o¹n 1986 ®Õn nay. NÒn kinh tÕ ®Êt n­íc trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cã sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cïng víi chÝnh s¸ch më cöa nÒn kinh tÕ. Nhµ m¸y ®· cã nh÷ng thay ®æi míi ®Ó phï hîp víi xu h­íng ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ. Theo quyÕt ®Þnh 379 cña bé c«ng nghiÖp nhÑ 15/4/94 nhµ m¸y ®æi tªn thµnh C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ, lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc ®Çu t­ vèn vµ qu¶n lý. C«ng ty ho¹t ®éng theo nguyªn t¾c h¹ch to¸n kinh doanh ®éc lËp. C¸c xÝ nghiÖp trùc thuéc gåm cã: XÝ nghiÖp kÑo XÝ nghiÖp b¸nh+ XÝ nghiÖp thùc phÈm ViÖt tr× XÝ nghiÖp phô trî XÝ nghiÖp dinh d­ìng Nam ®Þnh Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn C«ng ty ®· liªn doanh víi c¸c c«ng ty n­íc ngoµi: - N¨m 1993 C«ng ty ®· liªn doanh víi C«ng ty Kotobuki (NhËt b¶n) thµnh lËp liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki Víi tû lÖ vèn gãp nh­ sau: + Bªn ViÖt Nam 30%(12 tû ®ång) + Bªn NhËt b¶n 70%(28 tû ®ång) - N¨m 1995 thµnh lËp liªn doanh MIWON (Dµi loan) t¹i ViÖt tr× víi sè vèn gãp cña H¶i Hµ lµ 11 tû ®ång. - N¨m 1996 thµnh lËp liªn doanh H¶i Hµ - Kameda t¹i Nam ®Þnh víi sè vèn gãp cña H¶i Hµ lµ 4,7 tû ®ång. Tuy nhiªn, ®Õn n¨m 1998 do ho¹t ®éng kh«ng cã hiÖu qu¶ nªn ®· gi¶i thÓ liªn doanh H¶i Hµ - Kameda. Thùc hiªn nghÞ quyÕt Héi nghÞ lÇn thø VII cña ban chÊp hµnh Trung ­¬ng §¶n céng s¶n ViÖt Nam ®Ò ra vÊn dÒ “ c«ng nghiÖp ho¸ hiÖn ®¹i ho¸ ®¸t n­íc” C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· x¸c ®Þnh ®­îc ph­¬ng h­íng vµ nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh trong thêi kú nµy nh­ sau: + T¨ng c­êng ®Çu t­ chiÒu s©u víi môc ®Ých kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i s¶n phÈm nh»m më réng thÞ tr­êng tõ thµnh thÞ ®Õn n«ng th«n, tõ trong n­íc ®Õn thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ®ñ søcc¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng, ph¸t triÓn c¸c lo¹i mÆt hµng míi nhÊt lµ c¸c lo¹i mÆt hµng cã chÊt l­îng cao. + X©y dùng chiÕn l­îc c«ng nghÖ s¶n xuÊt b¸nh kÑo vµ mét sè s¶n phÈm kh¸c ®Õn n¨m 2001 – 2020. T¨ng c­êng c«ng t¸c c¶i tiÕn ®æi míi c«ng nghÖ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó t¨ng søc c¹nh tranh. + X¸c ®Þnh râ thÞ tr­êng chÝnh, thÞ tr­êng phô, tËp trung nghiªn cøu më réng thªm thÞ tr­êng míi, chó träng h¬n n÷a ®Õn thÞ tr­êng xuÊt khÈu, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng c¸c n­íc l¸ng riÒng. Cñng cè vµ Ph¸t triÓn thÞ tr­êng Trung Quèc vµ tiÕp cËn mét sè thÞ tr­êng Quèc tÕ kh¸c. + Nghiªn cøu s¾p xÕp l¹i bé m¸y s¶n xuÊt c¬ cÊu vµ c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp. Hoµn thµnh bé m¸y qu¶n lý tõ trªn xuèng d­íi vËn hµnh nhanh th«ng suèt. + Tr­íc m¾t ph¶i khai triÓn bé phËn Marketing riªng biÖt, ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. + Kh«ng ngõng n©ng cao c«ng t¸c quy ho¹ch ®µo t¹o c¸n bé th«ng qua c¸c cuéc thi tay nghÒ vµ cö ®i häc c¸c líp trong vµ ngoµi n­íc. + T¨ng c­êng c«ng t¸c x©y dùng §¶ng trong doanh nghiÖp, th­êng xuyªn thùc hiÖn nghÞ quyÕt cña c¸c c¸n bé, kiÓm tra §¶ng viªn chÊp hµnh ®iÒu lÖ §¶ng. PhÊn ®Êu tæ §¶ng, chi bé §¶ng vµ §¶ng bé v÷ng m¹nh vµ tæ chøc §¶ng ph¶i thùc sù l·nh ®¹o kiÓm tra ®­îc c¸c ho¹t ®«ngj kinh doanh, ®¶m b¶o cho viÖc thùc hiÖn ®óng c¸c ®­êng lèi cña §¶ng, chñ tr­¬ng vµ chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc. + Qu¶n lý vµ sö dông nguån vèn Nhµ n­íc giao cã hiÖu qu¶, kh«ng ngõng Ph¸t triÓn nguån vèn nµy, ngoµi ra, c«ng ty ph¶i huy ®éng vèn tõ c¸c nguån kh¸c nh­ vay c¸c tæ chøc Ng©n hµng,c¸c tæ chøc tµi chÝnh trong vµa ngoµi n­íc, huy ®éng nguån vèn vay trong c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty vµ nguån vèn cña Nh©n d©n, tiÕn tíi t¨ng tûb träng vèn chñ së h÷u. + thùc hiÖn tèt nghÜa vô ®èi víi nhµ n­íc: nép ng©n s¸ch ®Çy ®ñ, tham gia c¸c c«ng t¸c x· héi. + Kh«ng ngõng ch¨m lo ®êi sèng vËt chÊt tinh thÇn vµ ®¶m b¶o phóc lîi x· héi cho c¸n bé, c«ng nh©n viªn cña c«ng ty. 3. M« h×nh tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh vµ qu¶n lý kinh doanh. 3.1 C¬ cÊu tæ chøc s¶n xuÊt c«ng ty HiÖn nay c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ gåm 5 xÝ nghiÖp: xÝ nghiÖp b¸nh, xÝ nghiÖp kÑo, xÝ nghiÖp phô trî, xÝ nghiÖp thùc phÈm ViÖt tr×, xÝ nghiÖp bét dinh d­ìgn Nam ®Þnh vµ hai liªn doanh: H¶i Hµ Kotobuki, c«ng ty MIWON ViÖt Nam. S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc s¶n xuÊt cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ C¸c c«ng ty liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuky Miwon ViÖt Nam XN b¸nh XN kÑo XN phô trî XN thµnh phè ViÖt Tr× XN ®inh d­êng Nam §Þnh HÖ thèng phßng ban PX b¸nh biscuit PX lµm bét g¹o PX kÑo cøng PX kÑo mÒn PX kÑo gèm PX giÊy bét PX c¬ khÝ PX kÑo c¸c lo¹i PX kÑo Jelly PX b¸nh kem xèp Trong ®ã: xÝ nghiÖp b¸nh gåm 3 ph©n x­ëng: Ph©n x­ëng b¸nh kem xèp, ph©n x­ëng b¸nh Biscuit, ph©n x­ëng lµm bét g¹o. XÝ nghiÖp kÑo gåm 3 ph©n x­ëng: ph©n x­ëng kÑo cøng, ph©n x­ëng kÑo mÒm vµ ph©n x­ëng kÑo g«m. XÝ nghiÖp phô trî chuyªn s÷a ch÷a m¸y mãc vµ thiÕt bÞ, chÕ biÕn mét sè nguyªn vËt liÖu nh­ bét giÊy. XÝ nghiÖp ViÖt tr× ben c¹nh ph©n x­ëng s¶n xuÊt kÑo c¸c lo¹icßn cã ph©n x­ëng s¶n xuÊt kÑo Jelly khu«n vµ Jelly cèc. XÝ nghiÖp Nam ®Þn cã ph©n x­ëng s¶n xuÊt kem xèp c¸c lo¹i. Liªn doanh H¶i Hµ Kotobki chuyªn s¶n xuÊt c¸c lo¹i kÑo cao cÊp nh­ Socola, Cookies b¬, kÑo cao su. Liªn doanh Miwon ViÖt nam cã trô së t¹i ViÖt tr× chuªn s¶n xuÊt bét ngät. 3.2 C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý.. N¨m 1995 c«ng ty tiÕn hµnh ®æi míi m« h×nh bé m¸y qu¶n lý nh»m ®¶m b¶o sù linh ho¹t, n¨ng ®éng vµ ph¶n øng nhanh chãng tr­íc c¸c t×nh huèng x¶y ra.  S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty Tæng Gi¸m ®èc Phã tæng Gi¸m ®èc ®iÒu hµnh s¶n xuÊt kü thuËt Phã tæng Gi¸m ®èc ®iÒu hµnh th­¬ng m¹i Liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki Liªn doanh H¶i Hµ - Miwon Nhµ ¨n c¬m ca Ban b¶o vÖ Phßng tµi vô V¨n phßng Phßng kü thuËt XN thùc phÈm ViÖt Tr× XN phô trî XN kÑo XN b¸nh XN Nam §Þnh Phßng kinh doanh HÖ thèng cöa hµng Bé m¸y tæ chøc qu¶n lý cña c«ng ty ®­îc bè trÝ theo kiÓu trùc tuyÕn – chøc n¨ng. Theo ®ã tæng gi¸m ®èc ®­îc sù gióp ®ì cña gi¸m ®èc ®iÒu hµnh s¶n xuÊt kü thuËt vµ gi¸m ®èc ®iÒu hµnh th­¬ng m¹i trong viÖc nghiªn cøu bµn b¹c t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p tèi ­u cho nh÷ng vÊn ®Ò phøc t¹p, thuy nhiªn quyÒn quyÕt ®inh c¸c vÊn ®Ò nµy thuéc vÒ tæng gi¸m ®èc. - Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý do c¸c phßng chøc n¨ng nghiªn cøu ®Ò xuÊt khi ®­îc thñ tr­ëng th«ng qua biÕn thµnh mÖnh lÖnh ®­îc truyÒn ®¹t tõ trªn xuèng theo tuyÕn ®· ®Þnh. C¸c phßng chøc n¨ng cã tr¸ch nhiÖm tham m­u Phßng kinh doanh cã nhiÖm vô: + LËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh vµ x©y dùng gi¸ thµnh s¶n phÈm ( Quý, n¨m... ) + §iªï ®é s¶n xuÊt vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch + Cung øng vËt t­ s¶n xuÊt, c©n ®èi kÕ ho¹ch thu mua ký hîp ®ång thu mua vËt t­ thiÕt bÞ. + Ký hîp ®ång vµ theo dâi thùc hiÖn hîp ®ång tiªu thô s¶n phÈm + Tæ chøc ho¹t ®éng Marketing tõ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô, th¨m dß thÞ tr­êng qu¶ng c¸o. + LËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn nh÷ng n¨m sau. Phßng kü thuËt s¶n xuÊt cã nhiÖm vô + nghiªn cøu ký thuËt c¬ ®iÖn, c«ng nghÖ + nghiªn c­u chÕ t¹o s¶n phÈm míi + theo dâi vµ thùc hiÖn c¸c quy tr×nh c«ng nghÖ + §Èm b¶o vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm V¨n phßng cã nhiÖm vô + TÝnh l­¬ng th­ëng cho c¸n bé c«ng nh©n viªn + TuyÓn dông lao ®éng + Phô tr¸ch vÊn ®Ò b¶o hiÓm, an toµn lao ®éng vµ vÖ sinh c«ng nghÖ + Phôc vô tiÕp kh¸ch Phßng tµi vô cã nhiÖm vô + Huy ®éng vèn phôc vô s¶n xuÊt kinh doanh + Tr¶ l­¬ng cho c¸n bé c«ng nh©n viªn - Ban b¶o vÖ, nhµ ¨n y tÕ cã nhiÖm vô b¶o vÖ c¬ së vËt chÊt kü thuËt, tæ chøc b÷a ¨n gi÷a ca vµ ch¨m sãc søc khoÎ cho c¸n bé c«ng nh©n viªn - Ngoµi ra c«ng ty cßn cã hÖ thèng cöa hµng cã chøc n¨ng giíi thiÖu vµ tiªu thô s¶n phÈm. HÖ thèng nnhµ kho cã chøc n¨ng sù tr÷ nguyªn vËt liÖu, trang thiÕt bÞ phôc vô sanr xuÊt . II. §Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt cña c«ng ty 1. §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm C«ng ty b¸nh kÑo H¶i hµ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp ®Çu ngµnh trong lÜnh vùc s¶n xuÊt b¸nh kÑo, chòng lo¹i s¶n phÈ ®a d¹ng phong phó víi h¬n 20 chñng lo¹i b¸nh, h¬n 40 chòng lo¹i kÑo sù ®a d¹ng nµy xuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm kh¸c nhau tõng løa tuæi, giíi tÝnh. S¶n xuÊt cña C«ng ty mang tÝnh thêi vô, ë n­íc ta b¸nh kÑo ®­îc tiªu thô m¹nh keo ®­îc tiªu thô m¹nh vµo cuèi n¨m vµ ®Çu n¨m ( chñ yÕu lµ thµng 1), qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt cña C«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n, hiÖu qu¶ sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ cßn thÊp, gi¸ thµnh s¶n xuÊt cßn cao lµ tÊt yÕu. B¸nh kÑo ®­îc s¶n xuÊt chñ yÕu tõ ®­êng, mËt nha, bét mú, s¾n, s÷a, b¬, tin dÇu vµ h­¬ng liÖu c¸c lo¹i mèi mét s¶n phÈm cã mét ®Þnh møc tiªu hao kh¸c nhau vµ th­êng xuyªn thay ®æi theo h­íng kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. Do ®ã c«ng t¸c qu¶n lý ®Þnh møc nguyªn vËt liÖu gÆp nhiÒu khã kh¨n, C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn chó ý ®Õn sù thay ®æi ®Þnh møc. B¸nh kÑo lµ c¸c ®å ¨n ngät nªn s¶n phÈm ®­îc chÕ biÕn tõ c¸c nguyªn liÖu h÷u c¬ dÔ bÞ vi sinh vËt ph¸ huû nªn thêi gian b¶o qu¶n ng¾n th«ng th­êng th«ng th­êng lµ 90 ngµy. Do ®ã c«ng t¸c b¶o qu¶n th­êng ®­îc chó träng, nh»m gi¶m bít hao hôt, mÊt m¸t trong qu¸ tr×nh b¶o qu¶n, ®ång thêi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ph¶i ®­îc tiÕn hµnh nhanh chãng, kh«ng ®­îc Õ thõa, tån kho. S¶n phÈm b¸nh kÑo lµ s¶n ohÈm cã chu kú s¶n xuÊt ng¾n chØ kho¶ng tõ 3-4 giê nªn kh«ng cã s¶n phÈm dë dang. Quy tr×nh c«ng nghÖ cµng hiÖn ®¹i th× s¶n phÈm t¹o ra cã chÊt l­îng cµng cao, mÉu m· ®ep, tû lÖ phÕ phÈ gi¶m, sÏ lµm gi¶m ®­îc gi¸ thµnh s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã, s¶n phÈm b¸nh kÑo cßn cã ®Æc ®iÓm lµ chØ cÇn thay ®æi mét sã thµnh phÈm vÒ h­¬ng vÞ chÊt phô gia, khu«n mÉu lµ cã thÓ t¹o ra ®­îc s¶n phÈm míi. Do ®ã dÉn ®Õn mét ®Æc ®iÓm lµ s¶n phÈm dÔ hoµ nhËp vµo thÞ tr­êng còng dÔ rót lui chuyÓn h­íng t¹m ngõng s¶n xuÊt chuyÓn sang s¶n xuÊt mÆt hµng kh¸c. §ång thêi b¸nh kÑo lµ lo¹i s¶n phÈm mµ cÇn ph¶i cã mÉu m· bao b× ®Ñp, mµu s¾c t­¬i ®Ñp ®Ó gióp C«ng ty chiÕm ­u thÕ trªn thÞ tr­êng gãp phÇn lÊp ®Çy kho¶ng trèng vµ gia t¨ng møc ®é tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trõ¬ng. 1. §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc quy tr×nh c«ng nghÖ §Æc ®iÓm vÒ m¸y mãc. MÆt hµng chÝnh cña C«ng ty lµ b¸nh vµ kÑo. Trong ®ã xÝ nghiÖp kÑo gåm ba ph©n x­ëng : ph©n x­ëng kÑo cøng, ph©n x­ëng kÑo mÒm vµ phan x­ëng kÑo g«m. Cßn xÝ nghiÖp b¸nh gåm ba ph©n x­ëng b¸nh BisCuit, ph©n x­ëng b¸nh kem xèp , ph©n xöng bét g¹o Tr­íc n¨m 1993, phÇn lín m¸y mãc thiÕt bÞ trong c¸c ph©n x­ëng s¶n xuÊt lµ nhËp tõ c¸c n­íc §«ng ©u , do ®ã n¨ng suÊt lao ®éng ch­a cao, chÊt l­îng ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, gÆp khã kh¨n trong c¹nh tranh víi c¸c C«ng ty s¶n xuÊt trong vµ ngoµi n­íc. Tr­íc thùc tÕ ®ã tõ tr­íc n¨m 1993, C«ng ty ®· nhËp c¸c d©y chuyÒn hiÖn ®¹i ®­a vµo s¶n xuÊt ®ã lµ : - N¨m 1993 C«ng ty ký hîp ®ång nhËp mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt b¸nh Biscuits cña §an m¹ch trÞ gi¸ 1000000 USD - N¨m 1994 nhËp mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt b¸nh Cracker cña ý trÞ gi¸ 950000 USD - N¨m 1995 nhËp hai m¸y gãi kÑo mÒm trÞ gi¸ 400000 USD vµ hai m¸y gãi kÑo cña §µi loan vµo s¶n xuÊt kÑo cuøng nh·n T©y du ký . Thèng kª n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ STT Tªn thiÕt bÞ C«ng suÊt (tÊn/n¨m) Tr×nh ®é trang bÞ 1 2 3 4 5 6 7 D©y truyÒn s¶n xuÊt b¸nh biscuis cøng (§an m¹ch) D©y truyÒn s¶n xuÊt b¸nh biscuis cña ý D©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo cøng D©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo mÒn chÊt l­îng cao D©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo mÒn kh¸c D©y truyÒn b¸nh kem xèp D©y truyÒn s¶n xuÊt glucoza phôc vô cho s¶n xuÊt kÑo 1.600 2.300 1.400 1.200 6.700 150 1500 ThiÕt bÞ míi, c¬ giíi ho¸ + tù ®éng ho¸ C¬ giíi ho¸ + tù ®éng ho¸ C¬ giíi ho¸ + mét phÇn C¬ giíi ho¸ + tù ®éng ho¸ C¬ giíi hãa + thñ c«ng ho¸ C¬ giíi ho¸ + thñ c«ng C¬ giíi ho¸ + thñ c«ng C¬ giíi ho¸ MÆc dï H¶i hµ lµ mét doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng m¸y mãc thiªt bÞ vµo d¹ng kh¸ trong ngµnh B¸nh KÑo cu¶ n­íc ta nh­ng so víi thÕ giíi th× vÉn lµ yÕu kÐm. Hiªn nay C«ng ty vÉn ®anh cßn sö dông mét sè lo¹i m¸y mãc qu¸ cò kü vµ l¹c hËu M¸y mãc thiÕt bÞ cña C«ng ty cßn ®ang ®­îc sö dông STT Tªn m¸y mãc thiÕt bÞ Sè l­îng N­íc s¶n xuÊt N¨m SX 1 M¸y chén nguyªn liÖu 1 Trung Quèc 1960 2 M¸y qu¹t kÑo 1 Trung Quèc 1960 3 M¸y c¸n 12 Trung Quèc 1960 4 M¸y c¾t 2 ViÖt Nam 1960 5 M¸y rµng 2 ViÖt Nam 1960 6 M¸y n©ng khay 1 ViÖt Nam 1960 7 M¸y giÊy bét 21 Trung Quèc 1960 8 M¸y trong XN phô trî 1 TQ-VN-TriÒu tiªn 1960 9 M¸y sÊy WKA4 1 Ba Lan 1966 10 Nßi hoµ ®­êng CK22 1 Ba Lan 1977 11 Nåi nÊu liªn tôc s¶n xuÊt kÑo cøng 1 Ba Lan 1978 12 Nåi nÊu nh©n CK22 1 Ba Lan 1978 13 Nåi nÊu kÑo mÒn CWA20 1 §µi Loan 1979 14 D©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo cøng cã nh©n 1 Ba Lan 1980 15 D©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo cøng ®Æc 1 Ba Lan 1980 §Æc ®iÓm quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt Do ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, mçi chòng lo¹i b¸nh, kÑo cã mét chu tr×nh s¶n xuÊt thÝch hîp , mÆc dï cã nhiÒu chòng lo¹i nh­ng cã thÓ gép thµnh 3 chñng lo¹i chÝnh lµ: KÑo cøng, KÑo mÒm vµ B¸nh c¸c lo¹i. S¬ ®å 1: Quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt kÑo mÒm §­êng kÝnh, mËt, tinh bét Hoµ tan Läc NÊu kÑo §¸nh trén Phô liÖu, h­¬ng liÖu Lµm nguéi Qu¹t kÑo ChÆt miÕng L¨n con C¸n kÑo S¾t kÑo Vuèt kÑo Sµng kÑo Gãi tay Gãi m¸y §ãng gãi §ãng thanh kiÖn NhËp kho S¬ ®å 2: Quy tr×nh s¶n xuÊt kÑo cøng §­êng kÝnh, gluco Hoµ, läc ®­êng Thïng chøa NÊu t¹i nåi nÊu liªn tôc H­¬ng liÖu Phßng lµm l¹nh B¬m dÞch nh©n Thµnh h×nh (NÊu keo cã nh©n) T¹o dÞch nh©n Sµng, lµm nguéi Lùa chän Bao gãi Thµnh phÈm NhËp kho S¬ ®å 3: Quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt b¸nh biscuit Shortening Magarin §¸nh trén b«ng xèp Bæ sung gluco lecithin §­êng xay, bét m× h­¬ng liÖu §¸nh trén M¸y dËp h×nh B¸nh n­íng B¨ng t¶i nguéi §ãng tói XÕp hîp thµnh phÈm ViÖc ph¶i mua hÇu hÕt nguyªn liÖu sÏ g©y khã kh¨n cho c«ng ty v× ph¶i phô thuéc vµo nhµ cung øng. §Ó kh¾c phôc t×nh h×nh trªn C«ng ty ®· tÝnh to¸n mua s¾m nguyªn vËt liÖu ®Ó lu«n cã l­äng dù tr÷ phï hîp nh»m ®¶m b¶o s¶n xuÊt ®ù¬c tiÕn hµnh liªn tôc vµ phßng khi cã sù cè x¶y ra tõ phÝ nhµ cung øng. C«ng ty ®· cung øng sö dông nguyªn liÖu thay thÕ ®Ó gi¶m bít chi phÝ s¶n xuÊt mµ chÊt l­îng vÉn ®¶m b¶o nh­ dïng v¸ng s÷a thay cho s÷a ®Ó chÊt l­îng kÑo vÉn cao nh­ng gi¸ thµnh l¹i h¹. H¶i hµ ®· x©y dùng ®­¬c hÖ thèng ®Þnh møc nguyªn liÖu, cè g¾ng ®¶m b¶o vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm vµ gi¶m tèi ®a chi phÝ cÇn thiÕt. Sù n¨ng ®éng s¸ng t¹o cña ®éi ngò c¸n bé kinh doanh ®· ®¶m b¶o vËt t­ ®óng, ®ñ vµ kÞp thêi cho s¶n xuÊt lµ mét yÕu tè quan träng lµm cho s¶n phÈm cña H¶i hµ lu«n cã ®ñ chñng lo¹i vµ sè l­îng. Tuy vËy do do ®Æc ®iÓm cña hÇu hÕt cña c¸c lo¹i nguyªn liÖu lµ dÔ h­ háng nguyªn vËt liÖu hoÆc lµm kÐm chÊt l­îng, ®ßi hái C«ng ty ph¶i ®Æc biÖt quan t©m ®Õn c«ng t¸c b¶o qu¶n. Nõu kh«ng lµm tèt c«ng t¸c nµy sÏ g©y hao hôt h­ háng nguyªn vËt liÖu hoÆc lµm kÐm chÊt l­îng s¶n phÈm, khã ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Mçi yÕu tè trªn ®©y cã t¸c ®éng víi møc ®é kh¸c nhau tíi kh¶ n¨ng æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ. 4. §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng §Æc ®iÓm s¶n xuÊt cña C«ng ty lµ lao ®éng nhÑ nhµng ®ßi hái sù khÐo lÐo cña ng­êi lao ®éng, lao ®éng n÷ chiÕm tû träng lín. HiÖn nay sè l­îng lao ®éng n÷ cña C«ng ty chiÕm kho¶ng 80%, do ®ã viÖc quan t©m ®Õn ng­êi lao ®éng vµ t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó hä yªn t©m lµm viÖc lµ nhiÖm vô quan träng cña ban l·nh ®¹o C«ng ty vµ c«ng ®oµn ®Æc biÖt lµ ph¶i quan t©m gi¶i quyÕt hîp lý c¸c vÊn ®Ò nghØ viÖc nh­ thai s¶n, con èm bÖnh tËt ... §Ó phï hîp víi t×nh h×nh s¶n xuÊt, víi d©y chuyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ ngµy cµng ®­îc ®æi míi, c¶i tiÕn theo kÞp víi tiÕn ®é khoa häc kü thuËt, lùc l­îng lao ®éng cña C«ng ty kh«ng ngõng ®­îc còng cã vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng. Cïng víi viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng, më réng s¶n xuÊt sè l­îng lao ®éng cña C«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn tõ lóc c«ng ty chØ cã h¬n 1000 lao ®éng ®Õn nay sè l­îng lao déng cña C«ng ty gÇn 2000 ng­êi trong ®ã cã 106 ng­êi cã tr×nh ®é ®¹i häc, 42 ng­êi cã tr×nh ®é trung cÊp, bËc thî trung b×nh cña toµn C«ng ty lµ 4/7. Nh»m n©ng cao tay nghÒ kiÕn thøc chuyªn m«n cho c«ng nh©n, C«ng ty th­êng xuyªn më c¸clíp ®µo t¹o t¹i doanh nghiÖp vµ göi ®i häc bªn ngoµi vÒ qu¶n lý kinh tÕ , an toµn lao ®éng , vÖ sinh c«ng nghiÖp, n©ng cÊp vµ n©ng bËc cho c«ng nh©n Sè l­îng lao ®éng trong C«ng ty ®­îc bè trÝ nh­ sau C¬ cÊu lao ®éng theo chøc n¨ng XÝ nghiÖp Chøc n¨ng XN kÑo XN b¸nh XN phô trî XN Nam §Þnh XN ViÖt Tr× I. Lao ®éng gi¸n tiÕp 65 40 7 21 57 - NghiÖp vô kinh tÕ 9 6 2 5 20 - NghiÖp vô kü thuËt 19 6 4 5 28 - Phôc vô, vÖ sinh c¬ khÝ 37 28 1 11 9 II. Lao ®éng trùc tiÕp 615 149 67 45 665 Tæng sè 680 189 74 66 722 C¬ cÊu lao ®éng theo thêi gian sö dông Lo¹i lao ®éng Hµnh chÝnh XN kÑo XN b¸nh XN phô trî XN Nam §Þnh XN ViÖt Tr× Lao ®éng dµi h¹n Lao ®éng (1-5n¨m) Lao ®éng thêi vô Tæng 105 36 3 144 387 190 103 680 69 69 51 189 43 31 - 74 56 6 4 66 398 153 149 722 C¬ c©u lao ®éng theo tr×nh ®é Tr×nh ®é §¹i häc Trung cÊp NghiÖp vô kinh tÕ NghiÖp vô kü thuËt NghiÖp vô chÝnh NghiÖp vô kh¸c C¸n bé l·nh ®¹o Tr­ëng phßng Tæng 29 52 8 4 6 7 106 13 10 8 9 - 2 42 Thu nhËp b×nh qu©n cña c«ng nh©n t¨ng lªn qua c¸c n¨m, n¨m 1998 lµ 680000 ®/ th¸ng , n¨m 1990 lµ 730000 ®/ th¸ng, n¨m 2000 lµ 8000000®/ th¸ng . Qua ®ã ta thÊy C«ng ty lu«n chó träng ®Õn viÖc n©ng cao ®êi sèng cho ng­êi lao ®éng, c©n ®èi víi kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, th­êng xuyªn tæ chøc c¸c ho¹t ®éng gi¶i trÝ nh­ tæ chøc thi ®Êu thÓ thao , tham quan nghØ m¸t... Nh»m khuyÕn khÝch tinh thÇn lao ®éng, t¹o sù g¾n bã cña c«ng nh©n cña C«ng ty vµ sù hiÓu biÕt lÉn nhau trong ®éi ngò lao ®éng cña c«ng ty . 2. §Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ThÞ tr­êng; ThÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty bao gåm thÞ tr­êng trong n­íc vµ thÞ tr­êng ngoµi n­íc . * ThÞ tr­êng trong n­íc: ThÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ chuia thµnh 3 khu vùc thÞ tr­êng lµ thÞ tr­êng miÒn B¾c, miÒn Trung vµ miÒn Nam. Trong ®ã miÒn B¾c lµ thÞ tr­êng chÝnh cuØa C«ng ty, s¶n phÈm B¸nh kÑo cña H¶i hµ rÊt quen thuéc víi ng­êi d©n miÒn B¾c. MiÒn Trung vµ Nam mÆc dï d©n c­ ®«ng nh­ng l­îng tiªu thô l¹i Ýt h¬n so víi miÒn B¾c. Nguyªn nh©n cña sù kh¸c biÖt lµ kh¶ n¨ng tiªu thô ë c¸c thÞ tr­êng bao gåm c¸c yÕu tè c¹nh tranh, sù xa c¸ch vÒ ®Þa lý vµ quan träng h¬n lµ do ®Æc ®iÓm t©nm lý, thÞ hiÕu , thãi quen tiªu dïng cña c¸cvïng kh¸c nhau, * ThÞ tr­êng n­íc ngoµi; Tr­íc ®©y C«ng ty cã mét thÞ tr­êng réng lín lµ Liªn X« ( Cò ) vµ c¸c n­íc §«ng ©u cò. Tuy nhiªn tõ khi hÖ thèng c¸c n­íc XHCN tan r·, thÞ tr­êng nµy cña C«ng ty cou nh­ bÞ mÊt. HiÖn nay, C«ng ty míi chØ thiÕt lËp ®­îc mét sè thÞ tr­êng míi nh­ M«ng cæ, Trung quèc, Lµo, Campuchia. Kh¸ch hµng cña C«ng ty. S¶n phÈm cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ ®­îc s¶n xuÊt ra nh»m phôc vô mäi tÇng líp nh©n d©n. Tuy nhiªn, ë c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau th× kh¸ch hµng còng nh­ nhu cÇu cña hä kh¸c nhau. * MiÒn b¾c: VÒ mÆt t©m lý, ng­êi miÒn B¾c khi mua kÑo th­êng quan t©m ®Õn mÆt träng kl­îng do thu nhËp cña ng­êi miÒn B¾c thÊp h¬n so víi ng­êi miÒn Nam nªn nhu cÇu B¸nh kÑo chØ tËp trung ë c¸c thµnh phè thÞ x· lµ chñ yÕu, cßn n«ng th«ng th× rÊt Ýt. T¹i thÞ tr­êng nµy, nhu cÇu tiªu thô B¸nh kÑo lín vµo mïa l¹nh, c¸c dÞp lÔ tÕt, sinh nhËt c­íi hái. Cßn vÒ mïa nãng ng­êi ta Ýt dïng ®å ngät. * MiÒn Trung: ThÞ tr­êng miÒn Trung do thu nhËp cña ng­êi miÒn Trunng thÊp h¬n h½n miÒn Nam vµ miÒm B¾c nªn nhu cÇu tiªu dïng B¸nh kÑo rÊt Ýt. Chñ yÕu hä chØ dïng nh÷ng lo¹i B¸nh kÑo chÊt l­îng võa ph¶i, gi¸ thµnh rÎ vµ ®Æc biÖt hä Ýt quan t©m ®Õn h×nh thøc, mÉu m· cña s¶n phÈm. * MiÒn Nam lµ thÞ tr­êng kh¸c h½n miÒn B¾c vµ miÒn Trung. Møc sèng cña ng­êi d©n miÒn Nam nh×n chung lµ cao v× thÕ B¸nh kÑo lµ mét nhu cÇu th­êng xuyªn cña ng­êi d©n ®Æc biÖt lµ ®èi víi trÎ em. Tuy nhiªn, ë thÞ tr­êng nµy cã rÊt nhiÒu c«ng ty s¶n xuÊt B¸nh kÑo næi tiÕng cã s¶n phÈm phong phó, ®a d¹ng vµ n¾m b¾t tèt nhu cÇu, thÞ hiÕu cu¶ ng­êi tiªu dïng miÒn Nam. §©y lµ c¶n trë lín cña H¶i hµ khi thøc hiÖn viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng, thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh ë miÒn Nam. 2. §Æc ®iÓm vÒ vèn. §¶m b¶o ®ñ vèn sÏ gióp cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh diÔn ra liªn tôc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp vµ gióp cho C«ng ty chñ ®éng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Nguån vè cña c«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ ®­îc huy ®éng tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau chñ yÕu lµ do ng©n s¸ch cÊp vµ ®i vay, h×nh thøc huy ®éng vèn tõ b¸n cæ phiÕu ch­a ®­îc ¸p dông cho c«ng ty ch­a cæ phÇn ho¸. T×nh h×nh vèn cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i hµ ChØ tiªu 1998 Tû lÖ % 1999 Tû lÖ % 2000 Tû lÖ % I, Theo c¬ cÊu 99,087 100 105,696 100 110.750 1000 1, Vèn cè ®Þnh 89402 90,23 95,409 90,27 99350 89,71 2, Vèn l­u ®éng 9685 8,77 10286 9,73 11.400 10,29 II. Theo nguån 99087 100 105.696 100 110,75 100 1, Ng©n s¸ch cÊp 20851 21,04 20.120 19,04 20.234 18,27 2, Vèn tù cã 15178 15,32 14011 13,26 14321 12,93 3, Vèn vay 63058 63,64 71.565 67,7 76.195 68,8 Qua b¶ng trªn ta thÊy C«ng ty H¶i hµ thiÕu vèn ®Çu t­ tr©mg träng. PhÇn lín vèn cña C«ng ty lµ vèn vay víi l·i suÊt cao dÉn tíi gi¸ thµnh s¶n phÈm t¨ng g©y ¶nh h­ëng kh«ng tèt tíi vÊn ®Ò më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm, trong c¬ cÊu vèn kinh doanh vèn vay chiÕm h¬n 60% mÆc dï c«ng ty ®· cè g¾ng hoµn tr¶ vèn vay dµi h¹n. §©y lµ t×nh tr¹ng cña nhiÒu doanh nghiÖp nhµ n­íc hiÖn nay. Vay vèn ®Ó më réng thÞ tr­êng lµ cÇn thiÕt, nh­ng nÕu tû lÖ vèn vay qu¸ lín sÏ ¶nh h­ëng tíi viªc tiªu thô s¶n phÈm vµ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. H¬n n÷a, trong tr­êng hîp ng©n hµng h¹n chÕ cho vay hoÆc cho vay víi ®iÒu kÖn kh¾t khe h¬n c«ng ty sÏ gÆp khã kh¨n hoÆc lµ chÊp nhËn ®iÒu kiÖn vay míi hoÆc gi¶m quy m« khinh doanh. Vèn Ýt, kh¶ n¨ng cho c¸c ®¹i lý tr¶ chËm sÏ bÞ h¹n chÕ h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã tiÒm lùc lín h¬n, ®iÒu nµy còng phÇn nµo ¶nh h­ëng tíi viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña H¶i hµ. B. Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÊn ®Ò æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty I. Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô s¶n xuÊt cña C«ng ty 1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ . Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng C«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ ®· pgh¸t huy mäi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh ®Ó døng v÷ng trªn thÞ tr­êng vµ n©ng cao uy tÝnh cña C«ng ty. C«ng ty ®· g¾n c«ng t¸c tiªu thô víi thÞ tr­êng. HiÖn nay s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt kh«ng chØ ë thÞ tr­êng néi ®Þa mµ cßn c¶ ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi do ®ã C«ng ty B¸nh kÑo H¶i hµ ®· chiÕm vÞ trÝ hµng ®Çu trong ngµnh s¶n xuÊt B¸nh kÑo vµ ®¹t ®­îc kÕt qu¶ to lín ChØ tiÖu §¬n vÞ 1998 1999 2000 99/98 00/99 Gi¸ trÞ s¶n phÈm Doanh thu Chi phÝ b¸n hµng Chi phÝ qu¶n lý Nép ng©n s¸ch Lîi nhuËn S¶n l­îng Tû ®ång Tû ®ång Tû ®ång Tû ®ång Tû ®ång Tû ®ång TÊn 135,5 161,5 1,953 13,144 16,17 0,2 10.700 136,1 162,5 1,987 15,795 18,2 0,3 9.840 137,1 163,6 1,991 15,823 20,1 0,4 100,4 100,6 101,7 120,2 112,5 150 91,96 100,8 100,67 100,2 100,1 110,4 133,5 Thu nhËp b×nh qu©n 1000® 730 800 850 107,35 105,0 Qua b¶ng trªn ta thÊy doanh thu cña C«ng ty cã t¨ng lªn nh­ng tû lÖ t¨ng cßn thÊp n¨m 1999 lµ 6% n¨m 2000 lµ 6.7%, doanh thu t¨ng ®iÒu ®ã chøng tá sù cè g¾ng cña C«ng ty trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, chuyÓn h­íng sang mÆt hµng cã chÊt l­îng cao, chó träng Ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao. Lîi nhuËn cña C«ng ty trong c¸c n¨m 1999 vµ 2000 t¨ng ®iÒu ®ã chøng tá C«ng ty ®· dÇn dÇn v­ît qua ®­îc sù ¶nh h­ëng cña khñng ho¶ng tiÒn tÖ. Lîi nhuËn n¨m 2000 so víi n¨m 1999 lµ 33.5%, ®©y lµ sù cè g¾ng cña C«ng ty, c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. Tuy nhiªn sè lîi nhuËn thu ®­îc nhá chØ ®¹t 0.4 tû ®ång. C«ng ty cÇn ph¶i cè g¾ng h¬n n÷a ®Ó më réng s¶n xuÊt, kÝch thÝch tiªu thô nh»m t¨ng lîi nhuËn lªn møc cao h¬n n÷a. MÆc dï gÆp nhiÒu khã kh¨n trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô, C«ng ty vÉn ®¶m b¶o hoµn thµnh nép ng©n s¸ch nhµ n­íc n¨m 1999 lµ 12.55% n¨m 2000 lµ 11.4% , tr­íc bèi c¶nh cña nÒn kinh tÕ n¨m 1998 C«ng ty vÉn ®¹t ®­îc møc s¶n l­îng trong kÕ ho¹ch. Sang n¨m 1999 s¶n l­îng gi¶m 8.04% lµ do C«ng ty cã h­íng ®i míi trong s¶n xuÊt kinh doanh ®ã lµ ®Çu t­ thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ®Ó s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng cã chÊt l­îng cao phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng .H¬n n÷a mét sè c«ng ty s¶n xuÊt ®­êng gÆp khã kh¨n trong s¶n xuÊt ®· chuyÓn sang lµm B¸nh kÑo khiÕn thÞ tr­êng cña c«ng ty bÞ c¹nh tranh cµng m¹nh h¬n . Tuy tån t¹i nhiÒu khã kh¨n nh­ng thu nhËp b×nh qu©n cña c«ng nh©n vÉn t¨ng . N¨m1999 lµ 3.35 % n¨m 2000 5%, ®iÒu ®ã chøng tá c«ng ty rÊt quan t©m tíi ®êi sèng cña c«ng nh©n viªn trong c«ng ty . 2. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty . C¬ chÕ thÞ tr­êng lµ ®iÒu kiÒn thuËn lîi cho c«ng ty v­¬n lªn kh«ng ngõng tù kh¼ng ®Þnh m×nh .S¶n xuÊt liªn tôc Ph¸t triÓn ,thÞ tr­êng ngµy cµng ®­îc më réng,khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô ngµy cµng t¨ng vµ cã mÆt kh¾p n¬i tõ thµnh phè ®Õn n«ng th«n , tõ miÒn b¾c ®Õn miÒn nam ®Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã chÝnh lµ do c«ng ty ®· g¾n chÆt c«ng ty víi tiªu thô . KÕt qu¶ tiªu thô n¨m 1998 – 1999 –2000 . STT 1998 1999 2000 S¶n xuÊt Tiªu thô % S¶n xuÊt Tiªu thô % S¶n xuÊt Tiªu thô % 1 1147,5 1136,1 99 1120,3 1056,7 94 1459 1443 99 2 1033,5 1023,4 98 1097,6 1047,8 95 1121,7 1108 96 3 788,7 772,9 99 680,6 667,1 98 695,5 690,4 98 4 631,1 605,8 96 896,9 843,1 94 632,3 615,7 95 5 799 732,3 94 766,1 689 90 706,4 701,1 99 6 661,1 634,6 96 645,2 593,5 92 571,5 550,3 96 7 683,1 642,1 94 494,3 464,7 94 620,0 605,6 97 8 932,4 848,5 91 1034,1 941,0 91 715,6 697,3 96 9 909,3 882,1 97 933,8 896,5 96 950,0 905,7 94 10 1076 1022,2 95 1036,4 985,0 95 511,8 503,8 95 11 799,3 766,1 97 844,8 827,4 98 738,8 733,6 98 12 1263,1 1250,5 99 1150,3 1140 99 1119 1116 99 å 10694 10136 97 1070 10151 95 9840 9672 98 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 1998, 1999, 2000 Lµ hÕt . Nhê cã sù cè g¾ng g¾n bã chÆt chÏ gi÷a viÖc n¾m b¾t nhu c©u thÞ tr­êng víi s¶n xuÊt , ®Ò ra kÕ ho¹ch s¶n xuÊt phï hîp víi t×nh h×nh cña thÞ tr­êng , tæ chøc tèt m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm .Th­êng vµo quÝ 1 vµ quÝ 4 lµ quÝ tiªu thô l­îng b¸nh kÑ lín nhÊt trong n¨m ,s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ra bao nhiªu th× tiªu thu hÕt bëi v× vµo quÝ 1 vµ quÝ 4 lµ vµo dÞp mïa c­¬Ý ,tÕt vµ c¸c lÓ héi do ®ã nhu cÇu t¨ng lªn .Tuy nhiªn vµo quÝ 2 vµ quÝ 3 th× nhu cÇu gi¶m m¹nh do khÝ hËu nãng,ng­êi tiªu dïng chuyÓn sang dïng hoa qu¶ t­¬i vµ c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t .Trong quÝ 1 vµ quÝ 4 th­êng c«ng ty s¶n xuÊt hÕt c«ng xuÊt cña maý mãc ,huy ®éng tèi ®a lùc l­îng lao ®éng .Nh­ng vµo quÝ 2 vµ quÝ 3 th× s¶n xuÊt cßn chËm ,ch­a tËn dông hÕt c«ng xuÊt cña m¸y mãc vµ thiÕt bÞ . Trªn ®©y, chóng ta chØ ph©n tÝch kÕt qu¶ chung t×nh h×nh s¶n xuÊt. Tiªu bthô trong 3 n¨m 98- 99 2000. Cßn ph©n tÝch cô thÓ h¬n vÒ t×nh h×nh tiªu thu j tõng nhãm mÆt hµng ®Ó thÊy ®iÓm m¹nh vµ yÕu cña c«ng ty trong viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng. I. Ph©n tuÝch t×nh h×nh tiªu thô tõng mÆt hµng: 1. s¶n phÈm vµ c¬ cÊu s¶n phÈm Nghiªn cøu s¶n phÈm. Lµ mét doanh nghiÖp võa s¶n xuÊt võa kinh doanh do ®ã viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm vµ x¸c ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ viÖc lµm cùc kú quan träng v× nã gióp c«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm nh¨mdf tho¶ m·n cao nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· ®Æc biªtÑ quanm t©m ®Õn viÖc ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm vµ ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng . Hµng n¨m c«ng ty ®Òu chó träng cho viÖc nghiªn cøu , t¹o ra nhöng s¶n phÈm míi : Thèng kª chñng lo¹i b¸nh kÑo Nhãm s¶n phÈm Chñng lo¹i 1997 1998 1999 2000 KÑo cøng c¸c lo¹i 10 14 15 16 KÑo mÒm c¸c lo¹i 16 19 19 22 B¸nh c¸c lo¹i 9 16 20 21 Tæng sè 35 49 54 59 Nh­ vËy mçi n¨m c«ng ty cho ra ®êi tõ 4-8 s¶n phÈm míi .C¸c s¶n phÈm t¨ng thªm ®· gãp phÇn t¨ng hÖ sè ®iÒn ®Çy kho¶ng trèng cña thÞ tr­êng vµ gia t¨ng møc ®é tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty .ViÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiÕn hµnh theo 2h­íng sau. - C¶i tiÕn hoµn thiÖn kÐo dµi tuæi thä cña s¶n phÈm nh­ tiÕn hµnh víi c¸c lo¹i kÑo truyÒn thèng : Cµ phª , hoa qu¶ .ViÖc c¶i tiÕn ®­îc thùc hiÖn b»ng c¸ch thay ®æi c¸c h­¬ng liÖu kh¸c nhau t¹o ra c¸c s¶n ph©m ®Æc tr­ng nh­: kÑo d©u , d­a bë , m¬ ,me . Ngoµi ra c«ng ty cßn c¶i tiÕn b»ng c¸ch thay ®æi vÒ h×nh thøc ,mÉu m·, bao gãi. Nh­ tr­íc ®©y kÑo chñ yÕu ®­îc ®ãng gãi 250g nh­ b©y giê ®­îc ®ãng gãi víi nhiÒu khèi l­îng kh¸c nhau , c¸c lo¹i b¸nh th× ®­îc s¶n xuÊt víi nhiÒu h×nh d¹ng, kÝch cì, khèi l­îng kh¸c nhau, ®­îc ®ãng gãi trong vá giÊy cøng hay trong c¸c vá ®­îc trang trÝ ®Ñp vµ hÊp dÉn ®· g©y ®­¬c sù chó ý vµ c¶m t×nh cña kh¸ch hµng . -T¨ng len lo¹i s¶n phÈm míi . Nghiªn cøu t×m hiÓu thÞ tr­êng §Ó cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm míi phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng .ChØ vµi n¨m gÇn ®©y mét lo¹t c¸c s¶n phÈm míi ra dêi nh­ b¸nh D¹ lan H­¬ng , thuû tiªn ,pho mat ,Violet ,KÑo dõa th¬m ,KÑo Waltdisney, kÑo CaRamen bÐo . C¸c lo¹i b¸nh chñ yÕu lµ b¸nh mÆn ,®Æc ®iÓm nµy kh¸c h¼n ®èi thñ c¹ch tranh ,rÊt hîp thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng . ®Æc biÖt c«ng ty ®Æc biÖt c«ng ty míi ®­a ra mét lo¹i s¶n phÈm míi ®ã lµ keä jemy (hay cßn gäi lµ kÑo chÝp chÝp ) víi mÉu m· ®a d¹ng ®ang ®­îc ­a chuéng trªn thÞ tr­êng . 1.2, C¬ cÊu s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng: C«ng t¸c nghiªn cøu s¶n phÈm ®­îc ®Æc biÖt quan t©m ®· gãp phÇn lµm cho danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy cµng ®­îc më réng nh»m ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng .C¸c s¶n phÈm t¨ng thªm ®· gãp phÇn lÊp ®Çy kho¶ng trèng cña thÞ tr­êng vµ gia t¨ng møc ®é tiªu thô s¶n phÈm. C¬ cÊu s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng cña c«ng ty S¶n phÈm B¸nh KÑo Ngät MÆn Cøng MÒn DÎo Tªn Quy, xèp, xèp dõa, kem xèp phñ S«c«la, cÈm ch­íng, b«ng hång vµng ViolÐt, d¹ lan h­¬ng, thuû tiªn, phom¸t Døa, xoµi, d©u, S«c«la, Hoa qu¶, d­a, Waldisney C¬m, S÷a dõa, d­a d©u, s÷a cµ phª, b¾p, m¬ Jelly, chip, gèm, mÌ x÷ng 1998 1754 1440 2000 4700 800 1999 1750 1450 1900 4700 900 2000 1400 1090 1700 4550 1000 Qua b¶ng trªn ta thÊy, kÑo mÒm lµ s¶n phÈm chñ yÕu cña c«ng ty, chiÕm tû träng lín trong tæng sè s¶n phÈm s¶n xuÊt ra. Tuy nhiªn, s¶n phÈm kÑo dÎo cßn cã tû träng qu¸ Ýt so víi kÑ g«m vµ mÌ xöng Ýt ®­îc ­a chuéng. Cßn kÑo Jelly trong nhãm kÑo dÎo tuy ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng nh­ng s¶n luîng cßn Ýt v× ®©y lµ s¶n phÈm cña c«ng ty. Sè luîng kÑo dÎo t¨ng qua c¸c n¨m chñ yÕu lµ kÑo Jelly. Danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty rÊt ®a d¹ng phong phó cã thÓ ®¸p øng ®­îc thÞ hiÕu kh¸c nhau cña ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn s¶n phÈm kÑo chiÕm mét tû träng lín tíi 70% trong kghi ®ã b¸nh míi chØ chiÕm 30%. Nh­ vËy c«ng ty cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín ®èi víi s¶n phÈm kÑo nh­ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm b¸nh lµ th©zps h¬n. §ång thêi, c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty hÇu hÕt lµ thuéc lo¹i b×nh d©n, bao gãi chñ yÕu lµ tói nhùa vµ giÊy gãi kim lo¹i. C«ng ty míi chØ tiªu thô m¹nh s¶n phÈm cña m×nh ë ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp trunng b×nh vµ thÊp, ch­a cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín s¶n phÈm cña m×nh ë ®o¹n thÞ thÞ tr­êng cã thu nhËp cao. ChÝnh ®Æc ®iÓm nµy ®· lµm gi¶m kh¶ n¨ng æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. NÕu so s¸nh víi c«ng ty ®­êng biªn hoµ th× thÊy Biªn hoµ h¬n h¶i hµ v× s¶n phÈm cña hä phong phó vÒ chñng lo¹i. C«ng ty ®­êng Biªn hoµ cã c¬ së s¶n xuÊt chÝnh ë phÝa Nam n¬i cã nhiÒu lo¹i c©y ¨n qu¶ ®Æc s¶n kh¸c nhau.TËn dông ­u thÕ nµy c«ng ty ®· s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i kh¸c nhau ,mçi lo¹i cã mïi th¬m vµ h­¬ng vÞ riªng cña mçi lo¹i tr¸i c©y .S¶n phÈm cña biªn Hoµ cã tíi hµng chôc lo¹i kÑo: kÑo dõa, kÑo døa, kÑo m¬, kÑo chanh,kÑo l¹c, kÑo ch«m , kÑo xoµi, kÑo b¹c hµ... ngoµi ra Ngoµi ra cßn mét sè lo¹i b¸nh nh­ quy xèp, b¸nh quy b¬, b¸nh quy võng. Bªn c¹nh ®ã b¸nh ngät, b¸nh mÆn, b¸nh phñ s«c«la, b¸nh ke, xèp, b¸nh quy, b¸nh phom¸t, kÑo cµ phª, kÑo ca cao, kÑo con gièng, kÑo møt, kÑo ®å ch¬i. §Æc biÖt b¸nh kÑo cña mét sè liªn doanh r·i cao cÊp nh­; b¸nh Chocopie, Butter, Cockies, Custard, Cake, Gaufretle…. mµ c«ng ty ch­a cã do cã khã kh¨n vÒ m¸y mãc, thiÕt bÞ, vèn c«ng nghÖ s¶n xuÊt. Trong t­¬ng lai nhu cÇu vÒ nh÷ng lo¹i s¶n phÈm nµy sÏ t¨ng nhanh. râ rµng, nÕu duy tr× ®­îc doanh môc s¶n phÈm nh­ hiÖn nay th× H¶i Hµ ®· bá ngá mét ®o¹n thÞ tr­êng, h¹n chÕ kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Tuy nhiªn, ®Ó thùc hiÖn tèt viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô th× c«ng ty kh«ng chØ quan t©m tíi viÖc tiªu thô tõng s¶n phÈm mµ cßn ph¶i quan t©m tíi viÖc tiªu thô s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr­êng kh¸c nhau. III. Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng 1. Nh÷ng ®Æc ®iÓm thÞ hiÕu tiªu dïng cña tõng thÞ tr­êng. Phong tôc, tËp qu¸n, lèi sèng, thÞ hiÕu, thãi quen tiªu dïng cña ng­êi d©n cã ¶nh h­ëng s©u s¾c ®Õn nhu cÇu cña thÞ tr­êng. ThÞ hiÕu tiªu dïng vÒ b¸nh kÑo cña ng­êi d©n miÒn B¾c, miÒn Trung, miÒn Nam, lµ kh¸c nhau nªn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trªn tõng thÞ tr­êng sÏ kh¸c nhau. * Nh÷ng ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng niÒm B¾c VÒ mÆt t©m lý ng­êi miÒn b¾c khi mua b¸nh kÑo th­êng quan t©m ®Õn khèi l­îng cña gãi b¸nh, gãi kÑo, do thu nhËp cña ng­êi miÒn B¾c thÊp h¬n thu nhËp cña ng­êi miÒn Nam nªn nhu cÇu vÒ b¸nh kÑo chØ tËp trung ë c¸c thµnh phè vµ thÞ x· lµ chñ yÕu cßn ë n«ng th«n th× rÊt Ýt. Nhu cÇu vÒ b¸nh kÑo lµ nhu cÇu vÒ sinh häc, vÒ t©m lý, nã kh«ng ph¶i lµ nhu cÇu cÊp b¸ch thiÕt yÕu. ¡n b¸nh kÑo trë thµnh nhu cÇu khi ®êi sèng ng­êi tiªu dïng cao h¬n. B¸nh kÑo cßn ®­îc dïng lµm quµ ®Ó biÕu tÆng v× thÕ mµ kh¸ch hµng rÊt quan t©m ®Õn h×nh thøc vµ kiÓu c¸ch cña c¸c lo¹i mÆt hµng. Mét xu h­íng n÷a lµ ng­êi miÒn B¾c h©yhy thÝch lo¹i b¸nh kÑo cã tiÕng lµ sang träng hoÆc lµ b¸nh kÑo míi l¹ nh­ b¸nh miÒn Nam, b¸nh kÑo ngo¹i nhËp. MÆc dï chÊt l­îng b¸nh kÑo cña H¶i Hµ kh«ng kÐm g× chÊt l­îng cña c¸c lo¹i b¸nh kÑo cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng kh¶ n¨ng ®¸p øng thÞ hiÕu tiªu dïng cña ng­êi d©n miÒn B¾c cßn h¹n chÕ nh­ h×nh d¸ng viªn kÑo, c¸h bao gãi s¶n phÈm. * §Æc ®iÓm thÞ hiÕu miÒn Trung. Ng­êi tiªu dïng ë d©y Ýt quan t©m ®Õn bao b× vµ khèi l­îng b¸nh kÑo, nh­ng l¹i quan t©m ®Õn ®é ngät vµ h×nh d¸ng viªn kÑo. Nh×n chung ®©y lµ thÞ tr­êng dÔ tÝnh vµ H¶i Hµ hoµn toµn cã kh¶ n¨ng s©m nhËp. Tuy nhiªn ®©y lµ thÞ tr­êng míi cña H¶i Hµ nªn møc tiªu thô t¹i khu vùc thÞ tr­êng nµy trong nh÷ng n¨m võa qua cßn ch­a cao. §©y lµ mét thÞ tr­êng tiÒn n¨ng mµ H¶i Hµ ch­a khai th¸c ®­îc nhiÒu. * §Æc ®iÓm thÞ hiÕu miÒn Nam. MiÒn Nam lµ mét vïng thÞ tr­êng kh¸c h½n víi miÒn B¾c: b¸nh kÑo ®­îc b¸n tËp trung ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng b¸nh kÑo (kÓ c¶ b¸n lÎ). Møc sèng cña ng­êi d©n cao v× thÕ b¸nh kÑo lµ mét nhu cÇu gÇn nh­ th­êng xuyªn cña ng­êi d©n ®Æc biÖt lµ ®èi víi trÎ em. Kh¸ch hµng th­êng quan t©m tíi sè l­îng kÑo trong mét gãi kÑo (®Ó b¸n lÎ) Ýt quan t©m ®Õn khèi l­îng vµ bao b× h¬n ng­êi miÒn B¾c v× hä Ýt dïng b¸nh kÑo lµm quµ biÕu. Mét tËp qu¸n ng­êi miÒn Nam lµ ­u ngät, thÝch c¸c lo¹i b¸nh kÑo mang c¸c lo¹i h­¬ng vÞ cña nh÷ng lo¹i hoa qu¶ kh¸c nhau. B¸nh kÑo H¶i Hµ cã ­u thÕ vÒ ®é ngät, tuy nhiªn vÒ h­¬ng vÞ b¸nh kÑo, kiÓu c¸ch vµ khèi l­îng cña gãi b¸nh ch­a phong phó, ch­a ®¸p øng ®­îc thÞ hiÕu cña ng­êi d©n ë ®©y. Tãm t¾t thÞ hiÕu tiªu dïng trªn 3 khu vùc thÞ tr­êng Khu vùc §Æc ®iÓm MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn Nam Lo¹i b¸nh kÑo sö dông chñ yÕu H¶i Hµ, Trµng An H¶i Ch©u Qu¶ng Ng·i HuÕ, H¶i Hµ Qu¶ng Ng·i Biªn Hoµ Qu¶ng Ng·i Biªn Hoµ, Kinh ®«, Vinabico §Æc ®iÓm tiªu dïng ThÝch mua kÑo gãi Quan t©m nhiÒu tíi bao b× §é ngät võa ph¶i ThÝch mua kÑo c©n hoÆc xÐ lÎ Kh«ng quan t©m ®Õn bao b× Quan t©m ®Õn chÕ ®é ngät vµ h×nh d¸ng kÑo Mua kÑo c©n Kh«ng quan t©m ®Õn bao b× ThÝch lo¹i b¸nh kÑo cã ®é ngät cao 2. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr­êng Víi sù cè g¾ng cña c¸c c¸n bé phßng kinh doanh, c¸c m¹ng l­íi tiªu thô cña c«ng ty mµ s¶n phÈm b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· cã mÆt ë rÊt nhiÒu n¬i trªn c¶ n­íc víi s¶n l­îng t¨ng kh«ng ngõng qua c¸c n¨m. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng ThÞ tr­êng S¶n l­îng (TÊn) 1998 1999 2000 Hµ Néi 3.219 3011 2902 H­ng yªn 130 148 145 Hoµ B×nh 168 178 181 S¬n La 23 27 25 Tuyªn Quang 106 106 110 Nam Hµ 312 330 346 Th¸i B×nh 298 301 341 H¶i Phßng 347 338 338 Hµ T©y 265 289 291 Qu¶ng Ninh 273 277 277 B¾c Ninh 267 277 277 Lai Ch©u 75 80 77 VÜnh Phóc 224 275 281 Ninh B×nh 226 213 217 L¹ng S¬n 121 121 133 Yªn B¸i 269 269 280 Th¸i Nguyªn 100 106 105 MiÒn B¾c 6423 6346 6347 NghÖ AN 981 993 910 Thanh Hoµ 973 985 801 Hµ TØnh 259 260 191 Thõa Thiªn HuÕ 85 93 55 Quy Nh¬n 185 187 131 Kh¸nh Hoµ 70 69 37 §µ N½ng 160 175 125 Qu¶ng Ng·i 178 184 104 TP Hå ChÝ Minh 400 425 355 Phó Yªn 25 20 05 §¾c L¾c 511 491 400 CÇn Th¬ 12 10 4 L©m §ång 25 32 15 Gia Lai 17 20 10 MiÒn Trung + Nam 3881 3944 3143 XuÊt khÈu 390 410 350 Tæng 10.694 10.700 9840 Qua b¶ng trªn ta thÊy: - Tèc ®é më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty t¨ng rÊt m¹nh vµ cã chiÒu h­íng t¨ng liªn tôc ë hÇu hÕt c¸c thÞ tr­êng, nhÊt lµ c¸c thÞ tr­êng vïng xa Hµ Néi. Kh¶ n¨ng tiªu thô cña c¸c thµnh phè cã gi¶m ®i song vÉn ë møc cao. Cã hai lý do. + Do ¶nh h­ëng cña c¸c mÆt hµng thay thÕ nh­ hoa qu¶, b¸nh kÑo ngo¹i nhËp. + Do viÖc c«ng ty më réng thÞ tr­êng vÒ c¸c ®Þa ph­¬ng nªn h¹n chÕ viÖc mua b¸n vËn chuyÓn b¸nh kÑo th«ng qua c¸c trung gian tõ Hµ Néi, tíi c¸c ®Þa ph­¬ng kh¸c. - ThÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty lµ miÒn B¾c, trung t©m lµ thñ ®« Hµ Néi, c¸c tØnh l©n cËn vµ c¸c tØnh miÒn nói. PhÇn lín s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng nµy, kh¶ n¨ng chÊp nhËn thÞ tr­êng lµ t­¬ng ®èi æn ®Þnh vµ cßn cã xu h­íng ph¸t triÓn. Tuy nhiªn, trªn thÞ tr­êng nµy c«ng ty còng gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n trong viÖc më rég thÞ tr­êng khi cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nh­ H¶i Ch©u, Trµng An vµ c«ng ty ®­êng Lam S¬n, Qu¶ng Ng·i vµ b¸nh kÑo ngo¹i nhËp. Nh­ng theo c¸c c¸n bé phßng kinh doanh th× vÊn ®Ò ®au ®Çu nhÊt lµ n¹n hµng gi¶ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. ViÖc nµy kh«ng nh÷ng lµm gi¶m s¶n l­îng tiªu thô mµ cßn ¶nh h­ëng tíi uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng. C¸c tØnh miÒn Trung l­îng tiªu thô Ýt h¬n. Trªn thÞ tr­êng nµy cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín nh­ Qu¶ng Ng·i, §­êng Lam S¬n b¸nh kÑo Trung Quèc, Th¸i Lan. Muèn th©m nhËp nhiÒu h¬n vµo thÞ tr­êng nµy, c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng c­êng h¬n n÷a viÖc nghiªn cøu nhu cÇu vµ c¸c biÖn ph¸p tiªu thô phï hîp. - ThÞ tr­êng miÒn Nam víi møc tiªu thô nhá vµ kh«ng ®­îc æn ®Þnh. T¹i thÞ tr­êng nµy c«ng ty cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n trong viÖc n¾m b¾t nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña m×nh. §ång thêi trªn thÞ tr­êng nµy còng tån t¹i rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh nh­ c«ng ty Kinh ®«, Vinabico, Lubico, vµ c¸c c¬ së lµm kÑo tr¸i c©y kÑo dõa bÕn tre. - §Æc biÖt l­îng kÑo xuÊt khÈu cßn qu¸ Ýt. Muèn x©m nhËp vµo thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× cÇn ph¶i ®Æc biÖt quan t©m ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm, nghiªn cøu kü nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ thÞ hiÕu tiªu dïng cña d©n c­ c¸c n­íc… Nh×n chung thÞ tr­êng miÒn B¾c lµ thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· ®Æt nÒn mãng v÷ng ch¾c ë thÞ tr­êng truyÒn thèng, ®­îc sù tÝn nhiÖm kh¸ tèt cña kh¸ch hµng. MÆt kh¸c ®©y lµ thÞ tr­êng gÇn, c¸c chi phÝ vËn chuyÓn thÊp, viÖc tiÕp cËn vµ qu¶n lý thanh to¸n thuËn lîi h¬n nªn c«ng ty cÇn ph¶i quan t©m vµ qu¶n lý h¬n n÷a. C¸c thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam do ®iÒn kiÖn kho¶ng c¸ch xa, chi phÝ vËn chuyÓn hµng lín, viÖc tiÕp cËn thÞ tr­êng khã kh¨n, s¶n phÈm cña c«ng ty cßn xa l¹ ch­a quen thuéc víi d©n c­ vïng nµy. Tuy nhiªn ®Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tèt trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm trªn ba vïng thÞ tr­êng ngoµi sù cè g¾ng cña c«ng ty th× kh«ng thÓ kh«ng nãi ®Õn m¹ng l­íi ®¹i lý tiªu thô cña H¶i Hµ. ChÝnh c¸c ®¹i lý nµy ®· h×nh thµnh nªn hÖ thèng kªnh tiªu thô s¶n phÈm, gióp c«ng ty thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng. IV. Ph©n tÝch c¸c kªnh tiªu thô cña H¶i Hµ 1. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ nhËn thøc r»ng b¸nh kÑo lµ s¶n phÈm ®­îc chÕ biÕn tõ nguyªn liÖu h÷u c¬ dÔ bÞ vi sinh vËt ph¸ huû nªn thêi h¹n b¶o qu¶n ng¾n, yªu cÇu vÖ sinh c«ng nghiªp cao. V× vËy s¶n xuÊt ph¶i g¾n liÒn víi tiªu thô nghÜa lµ s¶n xuÊt ®Õn ®©u ph¶i tiªu thô hÕt ®Õn ®ã. MÆt kh¸c, c«ng ty l¹i chØ cã mét trô së s¶n xuÊt chÝnh t¹i Hµ Néi trong khi s¶n phÈm b¸nh kÑo l¹i ph¶i tiªu thô réng r·i trong c¶ n­íc. Do ®ã c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh chän hÖ thèng trung gian réng kh¾p ®Ó tiªu thô s¶n phÈm bao gåm c¸c ®¹i lý vµ ng­êi b¸n lÎ. C«ng ty cho r»ng viÖc chän c¸c ®¹i lý trung gian gióp t¨ng l­îng hµng ho¸ tiªu thô mµ kh«ng ph¶i bá ra chi phÝ cho viÖc x©y dùng m¹ng l­íi tiªu thô (bao gåm chi phÝ cho nghiªn cøu, lùa chän ®Þa ®iÓm kinh doanh, x©y dùng c¬ b¶n). §ång thêi kh¾c phôc h¹n chÕ vÒ kh«ng gian ®Þa lý. Ng­êi b¸n lÎ cña c«ng ty lµ nh÷ng ng­êi cã t­ c¸ch ph¸p nh©n nh­ng ch­a ®ñ tiªu chuÈn lµm ®¹i lý. Hä cã nhu cÇu mua hµng ho¸ æn ®Þnh, mua víi khèi l­îng nhá. Tuy nhiªn, nh÷ng ng­êi b¸n lÎ rÊt nhanh nh¹y, n¨ng ®éng, hä th­êng xuyªn tiÕp cËn víi kh¸ch hµng (ng­êi tiªu dïng cuèi cïng) nªn hä hiÓu rÊt kü nhu cÇu cña thÞ tr­êng. V× thÕ th«ng qua ng­êi b¸n lÎ c«ng ty cã thÓ nhËn biÕt nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch hîp lý nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng. C¸c ®¹i lý lµ m¹ng l­íi trung gian ®Æc biÖt quan träng trong kªnh tiªu thô cña c«ng ty. Nhê cã m¹ng l­íi ®¹i lý nµy mµ s¶n phÈm b¸nh kÑo ®­îc tiªu thô nhanh gän. Khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô qua m¹ng l­íi nµy chiÕm kho¶ng 85-95% trong tæng sè sl s¶n xuÊt. C«ng ty lu«n khuyÕn khÝch ph¸t triÓn m¹ng l­íi ®¹i lý. BÊt cø tæ chøc, c¸ nh©n nµo nÕu cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒn kiÖn sau ®Òu cã thÓ trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty Cã ®ñ t­ c¸ch ph¸p nh©n Cã tiÒn thanh to¸n khi mua hµng Cã cöa hµng kinh doanh Cã tµi s¶n thÕ chÊp ¾Nh vËy ®Ó b¶o ®¶m cho hµng ho¸ ®­îc th«ng suèt vµ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ë tÊt c¶ mäi n¬i trong khu vùc thÞ tr­êng. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· sö dông hÖ thèng kªnh tiªu thô hçn hîp. S¬ ®å: Kªnh tiªu thô cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. H¶i Hµ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Kªnh 1: (Kªnh trùc tiÕp): C«ng ty b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. Vai trß cña cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ®­îc x¸c ®Þnh kh«ng nh»m môc ®Ých kinh doanh (nh­ng kh«ng ®­îc lç) mµ môc ®Ých chñ yÕu ®Ó ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty vµ cã thÓ so s¸nh ®èi chiÕu víi s¶n phÈm cña ®¹i lý vÒ chñng lo¹i, gi¸ c¶, chÊt l­îng. Th«ng qua cöa hµng, c«ng ty sÏ thu nhËp thªm th«ng tin, nhËn c¸c khiÕu n¹i ®Ó kÞp thêi cã c¸c biÖn ph¸p ®Ó xö lý, gi¶i quyÕt ®èi víi ®¹i lý cã sai ph¹m . §èi t­îng mua hµng chñ yÕu lµ kh¸ch v·ng lai, ng­êi tiªu dïng hµng ngµy, c¸c c¬ quan XÝ nghiÖp mua hµng ®Ó phôc vô liªn hoan. Khèi l­îng tiªu thô qua kªnh nµy kho¶ng 10% s¶n l­îng s¶n phÈm th«ng qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng 25% s¶n l­îng cña c«ng ty. Kªnh 3: (Kªnh gi¸n tiÕp dµi): §©y lµ kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña H¶i Hµ, kho¶ng h¬n 65% s¶n l­îng s¶n phÈm cña H¶i Hµ tiªu thô qua kªnh nµy, tæ chøc kªnh t­¬ng ®èi chÆt chÏ, kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ tr­êng lín. 2. Ph©n tÝch thùc tr¹ng tæ chøc kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 2.1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô cña m¹ng l­íi ®¹i lý. Lóc ®Çu c«ng ty dùa vµo m¹ng l­íi ®¹i lý th­¬ng nghiÖp ë c¸c khu vùc, c¸c ®Þa ph­¬ng sau dÇn dÇn më réng h×nh thøc ®¹i lý cho c¸c c¸ nh©n kh¸c kÓ c¶ t­ nh©n. Cho ®Õn nay viÖc tiªu thô qua ®¹i lý chiÕm kho¶ng 85%-90% tæng s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty. KÕt qu¶ kinh doanh cña c¸c ®¹i lý Khu vùc thÞ tr­êng 1998 1999 2000 So s¸nh % Sè §L Sl Sè §L SL Sè §L SL 99/98 00/99 MiÒn B¾c 119 5780 124 5711 127 5712 98 100 MiÒn Trung 18 2374 21 2421 22 1967 102 81,24 MiÒn Nam 10 1120 13 1129 15 862 100,8 76,35 Tæng 147 9273 158 9261 164 8541 99 92,2 Qua biÓu trªn ta thÊy, trong nh÷ng n¨m qua sè l­îng ®¹i lý kh«ng ngõng t¨ng lªn trªn c¶ ba miÒn. Tuy nhiªn s¶n l­îng tiªu thô gi¶m ®i, cô thÓ n¨m 99 gi¶m 0,2% so víi n¨m 1998 n¨m 2000 gi¶m 7,8% so víi n¨m 99. Cßn xÐt theo khu vùc thÞ tr­êng th× s¶n l­îng tiªu thô ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam gi¶m m¹nh nhÊt trong n¨m 2000 víi tû lÖ gi¶m lµ 18,76%0 vµ 23,65%. Nguyªn nh©n cña sù gi¶m nµy ®Çu tiªn ph¶i kÓ ®Õn sù thay ®æi môc tiªu s¶n xuÊt. HiÖn nay, c«ng ty ®ang chuyÓn h­íng s¶n xuÊt sang nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®É ®Çu t­ thªm hai d©y truyÒn s¶n xuÊt míi ®ã lµ d©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo Jelly vµ d©y truyÒn s¶n xuÊt kÑo Caramen. Mét nguyªn nh©n ph¶i kÓ tíi lµ H¶i Hµ ph¶i ®èi ®Çu víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c ®èi thñ kh¸c nh­ Kinh ®« …c«ng ty H¶i Ch©u, §­êng Biªn Hßa, Quang Ng·i, Lam S¬n…. kh«ng chØ lµ nh÷ng ®èi thñ trong n­íc mµ c«ng ty cßn ph¶i chÞu sù chÌn Ðp cña hµng ngo¹i nhËp lËu nh­ b¸nh kÑo Trung Quèc, Th¸i Lan….. MÆt kh¸c viÖc t¨ng vÒ sè l­îng ®¹i lý nh­ng l¹i gi¶m sè l­îng tiªu thô tuy r»ng lµ cã h­íng ®i míi trong s¶n xuÊt song khung kh«ng thÓ ph¶i chÊp nhËn r»ng m¹ng l­íi ®¹i lý tiªu thô lµ ch­a hîp lý. §©y lµ vÊn ®Ò c«ng ty cÇn xem xÐt bëi v× viÖc t¨ng å ¹t vÒ sè l­îng ®¹i lý nÕu kh«ng dùa trªn kÕt qu¶ cña sù nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ tr­êng th× sÏ dÉn tíi ¶nh h­ëng tiªu cùc vµ ph©n tÝch thÞ tr­êng th× sÏ dÉn tíi ¶nh h­ëng tiªu cùc lµm gi¶m møc tiªu thô. NÕu ®Ó t×nh tr¹ng cã nhiÒu ®¹i lý trong mét khu vùc thÞ tr­êng sÏ t¹o ra sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a c¸c ®¹i lý, kh«ng nh÷ng lµm gi¶m lîi nhuËn cña hä mµ cßn lµm gi¶m lîi nhuËn cña H¶i Hµ. Thùc tÕ thï lao cña ®¹i lý chÝnh lµ tû lÖ hoa hång trªn kÕt qu¶ l­îng tiªu thô, do ®ã lîi Ých cña ®¹i lý vµ c«ng ty lµ trung nhau. Ng­îc l¹i nÕu qu¸ Ýt ®¹i lý trong mét khu vùc th× chøng tá c«ng ty ch­a ®¸p øng ®­îc hÕt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ bá lì c¬ héi x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. 2.2. H¶i Hµ víi c«ng t¸c tæ chøc ®¹i lý. * Lùa chän ®¹i lý tiªu thô Thùc tÕ c«ng ty khuyÕn khÝch tÊt c¶ mäi ®èi t­îng trë thµnh ®¹i lý c«ng ty nÕu tho¶ m·n ®­îc ®iÒn kiÖn mµ c«ng ty ®Æt ra. Nh­ vËy H¶i Hµ sÏ kh«ng h¹n chÕ sè l­îng ®¹i lý mµ hcØ h¹n chÕ trªn c¬ së ®iÒn kiÖn cña m×nh ®Ó tr¸nh rñi ro trong kinh doanh ®Æc biÖt lµ trong thanh to¸n. * Thï lao ®¹i lý: Do c«ng ty ¸p dông h×nh thøc ®¹i kªnh tiªu thô cho nªn thï lao ®¹i lý lµ kho¶n chªnh lÖch gi÷a gi¸ mua vµ gi¸ b¸n, cã ba møc hoa hång 2%,3% vµ 5% cho mçi thïng s¶n phÈm kh¸c nhau. S¶n phÈm cã gi¸ trÞ cµng lín th× møc hoa hång cµng t¨ng. * VÒ c«ng t¸c giao nhËn vµ vËn chuyÓn. Hµng ho¸ ®­îc giao cho ®¹i lý ngay t¹i kho cña c«ng ty, hä ®­îc chøng kiÕn hµng ho¸ cña m×nh ®­îc vËn chuyÓn ra khái kho cïng víi thñ kho kiÓm nhËn l¹i sè hµng giao nhËn. B»ng biÖn ph¸p giao hµng ®ã ®· t¹o ra yÕu tè t©m lý vµ lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi v¬Ý c«ng ty. MÆt kh¸c ®Ó khuyÓn khÝch c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho m×nh vµ ®¶m b¶o s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ®óng møc g¸i quy ®Þnh, c¸c ®¹i lý b¸n bu«n ®­îc c«ng ty hç trî mét phÇn chi phÝ vËn chuyÓn. Møc hç trî chi phÝ vËn chuyÓn tõng khu vùc Khu vùc Møc hç trî (®/tÊn) Tr­¬ng §Þnh 10.000 N«Þ thµnh Hµ Néi 15.000 Ngo¹i thµnh Hµ Néi (Tõ Liªm, Hµ T©y) 20.000 H­ng Yªn – H¶i D­¬ng, Hµ B¾c, Phñ Lý 40.000 VÜnh Phóc, Ninh B×nh, H¶i Phßng, Th¸i B×nh, Nam §Þnh 50.000 Qu¶ng Ninh, Tuyªn Quang, L¹ng S¬n, Thanh Ho¸ 70.000 NgÖ An, Hµ TØnh, Cao B»ng, Lao Cai 110.000 Qu¶ng B×nh, Qu¶ng TrÞ, HuÕ 200.000 Gia Lai, §¾c L¾c, L©m §ång 300.000 Thµnh Phè Hå ChÝ Minh 500.000 * VÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ ph­¬ng tiÖn h÷u hiÖu hoâ trî cho viÖc tiªu thô. C«ng ty ®· sö dông rÊt nhiÒu cho h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau t¹o c¬ héi ®Ó s¶n phÈm ®­îc mäi n¬i biÕt ®Õn. Cô thÓ lµ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, t¹p chÝ, pan«, ¸p phÝc, truyÒn h×nh…. víi c¸c dßng qu¶ng c¸o ng¾n gän Ên t­îng, ©m thanh sèng ®éng t¹o søc hÊp dÉn v¬i ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra c«ng ty cßn sö dông c¸c ho¹t ®éng yÓu trî nh­ tham gia vµo c¸c héi chî hµng tiªu dïng, héi chî hµng c«ng nghiªp …. ®Ó qua ®ã giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty ¸p dông c¸c h×nh thøc nh­ måi ¨n, nÕm thö, t¨ng s¶n phÈm (b¸nh kÑo khuyÕn m¹i khi mua hµng, mò ¸o cã in biÓu t­îng vµ tªn c«ng ty ) ®©y lµ h×nh thøc mang l¹i hiÖu qu¶ lín mµ chi phÝ l¹i thÊp. Nh­ vËy b»ng c«ng t¸c qu¶ng c¸o vµ c¸c ho¹t ®éng yÓm trî gãp phÇn t¨ng s¶n phÈm tiªu thô cña ®¹i lý vµ cña c«ng ty. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy ®­îc coi nh­ lµ chi phÝ kªnh tiªu thô. Víi c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ s¶n phÈm lu«n g¾n víi thÞ tr­êng, do ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi trë nªn rÊt quan träng ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý. Do vËy trong nh÷ng n¨m tíi H¶i Hµ ph¶i quan t©m h¬n n÷a tíi ®¹i lý nhiÒu h¬n, ph¶i cã sù ®Çu t­ thÝch hîp ®Ó më réng thÞ tr­êng. V. Ph©n tÝch c«ng t¸c thanh to¸n sau b¸n hµng. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ cã ph­¬ng ch©m hµng ®Çu lµ b¶o ®¶m h¶i hoµ lîi Ých cña c«ng ty víi c¸c ®¹i lý vµ lîi Ých cña kh¸ch hµng, do vËy thÞ tr­êng lu«n lu«n ®­îc më réng t¹o ®iÒn kiÖn cho c«ng ty ph¸t triÓn l©u dµi. ChÕ ®é thanh to¸n vµ khen th­ëng cña c«ng ty lµ nguån thu hót ®«ng ®¶o kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty b»ng sù nhiÖt t×nh, h¨ng say trong c«ng t¸c tiªu thô. §©y lµ biÖn ph¸p võa cñng cè ®­îc thÞ tr­êng, võa ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Víi ph­¬ng ch©m thanh to¸n “Nhanh chãng, thuËn tiÖn”, H¶i Hµ ®· ¸p dông nhiÒu h×nh thøc thanh to¸n linh ho¹t nh­: TiÒn mÆt, sÐc, ng©n phiÕu tr¶ chËm, tr¶ ngay… ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng tiÕt kiÖm vÒ mÆt thêi gian. Tuú tõng tr­êng hîp mµ c«ng ty ¸p dông sao cho hîp lý nhÊt vµ cã chÕ ®é khen th­ëng râ rµng theo tõng kú, ®ît, hoÆc n¨m. ChÕ ®é khen th­ëng cña c«ng ty Tiªu chuÈn ®­îc th­ëng TrÞ gi¸ th¸ng mua ChiÕt khÊu ®­îc trõ §¹i lý tr¶ chËm 2% §¹i lý tr¶ ngay 2,9% Kh¸ch hµng mua ®ét xuÊt ³ 7 triÖu 2% Kh¸ch hµng mua ®ét xuÊt < 7 triÖu 0% Ngoai ra, ®èi víi nh÷ng ®¹i lý thanh to¸n tr­íc thêi h¹n quy ®Þnh c«ng ty cßn gi¶m t­¬ng øng víi l·i suÊt Ng©n hµng tÝnh theo sè ngµy thanh to¸n tr­íc h¹n. §Ó b¶o ®¶m an toµn trong viÖc thanh to¸n, H¶i Hµ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thanh to¸n b»ng chuyÓn kho¶n Ng©n hµng. C«ng ty sÏ thanh to¸n toµn bé chi phÝ chuyÓn tiÒn cho ®¹i lý theo biªn lai thùc tÕ. VÊn ®Ò nµy ®· ®­îc ¸p dông tõ n¨m 1997 vµ cho ®Õn nay cã ®em l¹i hiÖu qu¶ cao ®ã lµ ph­¬ng thøc hÕt søc nhÑ, nhanh chãng vµ ®¶m b¶o. §©y lµ mét yÕu tè quan träng trong viÖc l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty. Ngoµi c¸c h×nh thøc kÓ trªn cßn mét h×nh thøc n÷a mµ c«ng ty ®· ¸p dông nh»m khuyÕn khÝch ®¹i lý tiªu hµng ®ã lµ chÕ ®é khen th­ëng theo th¸ng, theo quý, n¨m . Hµng th¸ng c«ng ty sÏ th­ëng cho nh÷ng ®¹i lý ®¹t møc tiªu thô do c«ng ty vµ ®Ò ra sè tiÒn th­ëng tÝnh theo ph­¬ng ph¸p luü tiÕn nghÜa lµ sè l­îng b¸n cµng nhiÒu sÏ