Đề tài Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Aji-No-moto trên thị trường Việt Nam

MUÏC LUÏC Lôøi cam ñoan Trang Muïc luïc Danh muïc caùc baûng Danh muïc caùc hình veõ, ñoà thò MÔÛ ÑAÀU Chöông 1 - TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu vaø saûn phaåm 1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu 1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam 2 Giaù trò thöông hieäu 5 Thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu 6 1.3.1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi 6 1.3.2 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam 7 1.3.2.1 Nhaän bieát thöông hieäu 7 1.3.2.2 Loøng ham muoán thöông hieäu 8 1.3.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng 8 1.3.2.4 Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu 9 1.3.2.5 Thaùi ñoä ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò 10 YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao giaù trò thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp 11 Chöông 2 - THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM Sô löôïc veà quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO 12 Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi 12 Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû Vieät Nam 13 Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 17 Quaù trình nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam 17 Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam 18 Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 19 So saùnh giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN treân thò tröôøng Vieät Nam 22 Phaân tích moät soá chính saùch saûn xuaát kinh doanh maø Coâng ty Ajinomoto ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO 24 2.3.1 Chính saùch veà saûn phaåm 24 2.3.1.1 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm 24 2.3.1.2 Ña daïng hoùa saûn phaåm 27 2.3.2 Chính saùch veà phaân phoái saûn phaåm 28 2.3.3 Chính saùch veà giaù vaø phöông thöùc thanh toaùn 30 2.3.3.1 Chính saùch veà giaù 30 2.3.3.2 Phöông thöùc thanh toaùn 31 2.3.4 Chính saùch veà chieâu thò 32 2.3.4.1 Quaûng caùo 32 2.3.4.2 Khuyeán maõi 35 Nhöõng vaán ñeà ñaët ra 36 Chöông 3 - MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñeán naêm 2010 38 Moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam – Cô sôû thöïc tieãn ñeå ñeà ra giaûi phaùp 38 Moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 40 3.3.1 Taêng cöôøng coâng taùc quaûn lyù, naâng cao chaát löôïng, baûo ñaûm veä sinh an toaøn tuyeät ñoái cuûa saûn phaåm 41 3.3.2 Chuû ñoäng trong coâng taùc phoøng choáng haøng giaû, haøng nhaùi, keùm chaát löôïng 42 3.3.3 Ña daïng kieåu daùng, maãu maõ bao bì ñoùng goùi saûn phaåm 43 3.3.4 Môû roäng ñoái töôïng khaùch haøng ñeå phaân phoái saûn phaåm 44 3.3.5 Thöïc hieän chính saùch giaù löu ñoäng 45 3.3.4.1 Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù 45 3.3.4.2 Ñònh giaù theo soá löôïng 46 3.3.6 Thöïc hieän nhöõng phöông thöùc thanh toaùn linh ñoäng 47 3.3.7 Taêng cöôøng coâng taùc quaûng caùo saûn phaåm 47 3.3.8 Taêng cöôøng coâng taùc khuyeán maõi saûn phaåm 51 Kieán nghò 53 3.4.1 Ñoái vôùi coâng ty Ajinomoto Vieät Nam 53 3.4.1.1 Phaùt trieån nhanh caùc ñoäi baùn haøng 53 3.4.1.2 Nhanh choùng thaønh laäp Phoøng Marketing 54 3.4.1.3 Nhanh choùng phaùt trieån hoaït ñoäng PR (Public Relations) 57 3.4.1.4 Ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc 58 3.4.2 Ñoái vôùi Nhaø nöôùc 58 Keát luaän Taøi lieäu tham khaûo Phuï luïc MÔÛ ÑAÀU TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI Treân theá giôùi, vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ñaõ ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Coù nhöõng taäp ñoaøn ñaõ xaây döïng vaø phaùt trieån thaønh coâng caùc thöông hieäu noåi tieáng nhö Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate…. Nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ trôû thaønh thöông hieäu quoác teá, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng khaép nôi treân theá giôùi ñaùnh giaù cao vaø haøng naêm ñöôïc bình baàu trong Top nhöõng thöông hieäu coù giaù trò cao nhaát theá giôùi. Nhöõng thöông hieäu noåi tieáng naøy ñaõ aên saâu trong taâm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng, chæ caàn nghe teân ngöôøi tieâu duøng ñaõ bieát ñöôïc saûn phaåm. ÔÛ Vieät Nam, thöông hieäu vaãn coøn laø moät khaùi nieäm khaù môùi. Vaán ñeà thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam chæ môùi ñöôïc phaùt trieån trong nhöõng naêm gaàn ñaây, khi coù söï quaûng baù roäng raõi caùc saûn phaåm cuûa caùc taäp ñoaøn quoác teá nhö P&G, Unilever… vaø keå töø khi moät soá saûn phaåm Vieät Nam bò ñaùnh caép thöông hieäu treân thò tröôøng theá giôùi nhö voõng xeáp Duy Lôïi, nöôùc maém Phuù Quoác, caø pheâ Trung Nguyeân…. Cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá - xaõ hoäi, xu höôùng tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam ñaõ töøng böôùc hoøa nhaäp vôùi xu höôùng tieâu duøng theá giôùi. Nghóa laø thay vì tieâu duøng saûn phaåm nhö tröôùc ñaây, ngöôøi Vieät Nam ñaõ baét ñaàu chuyeån sang tieâu duøng thöông hieäu. Coù nhöõng saûn phaåm ñöôïc baùn vôùi giaù raát cao maëc duø giaù thaønh khoâng cao ñeán nhö vaäy nhöng vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän, phaàn lôùn trong cheânh leäch ñoù chính laø giaù trò thöông hieäu. Moät khi ngöôøi tieâu duøng chuyeån haønh vi tieâu duøng töø saûn phaåm sang tieâu duøng thöông hieäu thì trong taâm trí cuûa hoï ñaõ cho pheùp hình thaønh daàn daàn moät giaù trò cho thöông hieäu ñoù. Boät ngoït AJI-NO-MOTO laø moät trong nhöõng thöông hieäu noåi tieáng treân theá giôùi ñaõ xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam töø raát laâu vaø trôû neân raát quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï. Hieän nay, treân thò tröôøng Vieät Nam ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO laø boät ngoït VEDAN. Maëc duø xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam sau boät ngoït AJI-NO-MOTO nhöng boät ngoït VEDAN laïi chieám thò phaàn cao hôn thò phaàn boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø ñang daãn ñaàu thò tröôøng boät ngoït Vieät Nam. Chính vì theá, vieäc nghieân cöùu thò tröôøng, so saùnh ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi boät ngoït VEDAN, sau ñoù xem xeùt, ñaùnh giaù laïi nhöõng chính saùch maø coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñaõ trôû thaønh moät nhu caàu böùc thieát. Quaù trình nghieân cöùu vaø phaân tích naøy seõ giuùp coâng ty xaùc ñònh ñöôïc vò trí cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam ñoàng thôøi phaùt hieän ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong caùc chính saùch maø coâng ty ñang thöïc hieän. Töø ñoù, coâng ty coù cô sôû vöõng chaéc hôn trong vieäc hoaïch ñònh chính saùch vaø giaûi phaùp nhaèm naâng cao hôn nöõa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam. Xuaát phaùt töø nhu caàu ñoù, toâi ñaõ maïnh daïn choïn ñeà taøi “MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM” laøm luaän vaên toát nghieäp cao hoïc kinh teá ngaønh quaûn trò kinh doanh khoùa 2001 – 2004 cuûa mình. MUÏC ÑÍCH VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU CUÛA ÑEÀ TAØI Muïc ñích nghieân cöùu: Ñeà taøi nghieân cöùu nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc ñích sau: Khaùi quaùt vaø phaân tích veà maët lyù luaän thöông hieäu vaø caùc thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu. Naém roõ veà maët thöïc tieãn caùc thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam. Ñoàng thôøi, phaân tích nhöõng ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO so vôùi ñoái thuû caïnh tranh chính. Xaùc ñònh nhöõng toàn taïi trong caùc chính saùch maø coâng ty ñaõ vaø ñang aùp duïng ñaõ daãn ñeán nhöõng ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO. Ñeà xuaát caùc giaûi phaùp cô baûn ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam, goùp phaàn giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hoaøn thaønh ñöôïc nhöõng muïc tieâu vaø söù maïng maø coâng ty ñaõ ñeà ra. Phaïm vi nghieân cöùu: Ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu saûn phaåm boät ngoït laø saûn phaåm chính cuûa thöông hieäu AJI-NO-MOTO ñoàng thôøi khaûo saùt thò tröôøng tieâu duøng boät ngoït lôùn nhaát khu vöïc phía Nam laø TP.HCM vôùi ñoái töôïng laø ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï coù ñoä tuoåi töø 18 – 52. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU VAØ YÙ NGHÓA CUÛA ÑEÀ TAØI Phöông phaùp nghieân cöùu: Phöông phaùp cô baûn, chuû yeáu vaän duïng ñeå nghieân cöùu ñeà taøi laø phöông phaùp luaän cuûa chuû nghóa duy vaät bieän chöùng, keát hôïp lyù luaän vaøo thöïc tieãn. Ngoaøi ra, ñeà taøi coøn söû duïng caùc phöông phaùp cuï theå nhö phöông phaùp kinh teá ñònh löôïng, phoûng vaán khaùch haøng, thu thaäp soá lieäu thoáng keâ, phaân tích, so saùnh, kieåm ñònh… ñeå thöïc hieän vieäc nghieân cöùu cuûa ñeà taøi. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi: Ñeà taøi nghieân cöùu mang laïi moät soá yù nghóa cho caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö caùc doanh nghieäp coù quan taâm qua vieäc khaùm phaù moät soá thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu haøng tieâu duøng laø boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam Ñeà taøi nghieân cöùu ñem laïi moät soá yù nghóa thöïc tieãn cho coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, giuùp coâng ty coù ñöôïc caùi nhìn veà saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO döôùi laêng kính cuûa ngöôøi tieâu duøng TPHCM noùi rieâng hay Vieät Nam noùi chung. Beân caïnh ñoù, moät soá giaûi phaùp ñöôïc ñeà xuaát döïa treân cô sôû nghieân cöùu veà maët lyù luaän vaø thöïc tieãn goùp phaàn giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam phaùt trieån ñöôïc khoâng nhöõng thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO maø coøn coù theå vaän duïng ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm töông töï khaùc cuûa mình nhö boät neâm Aji ngon,… Keát quaû cuûa ñeà taøi nghieân cöùu naøy cuõng giuùp caùc nhaø kinh doanh caùc maët haøng boät ngoït bieát ñöôïc ñaëc tính ñaëc thuø trong tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam. Ñeà taøi nghieân cöùu coù theå laøm taøi lieäu tham khaûo khoâng chæ ñoái vôùi coâng ty kinh doanh maët haøng boät ngoït maø ñoái vôùi caùc coâng ty kinh doanh caùc maët haøng töông töï nhö mì goùi, boät neâm,…. Ngoaøi ra, ñeà taøi nghieân cöùu coù theå laø moät taøi lieäu tham khaûo ñoái vôùi nhöõng nhaø nghieân cöùu coù quan taâm ñeán vaán ñeà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam… KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI Ñeà taøi goàm 3 chöông: Chöông 1: Toång quan veà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu – Giôùi thieäu veà maët lyù luaän caùc quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu trong vaø ngoaøi nöôùc veà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu. YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao giaù trò thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp. Chöông 2: Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam – Giôùi thieäu sô löôïc veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi vaø ôû Vieät Nam. Thöïc hieän nghieân cöùu thò tröôøng veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong söï so saùnh vôùi boät ngoït VEDAN – ñoái thuû caïnh tranh chính. Ñoàng thôøi, phaân tích moät soá chính saùch chính maø coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO. Töø ñoù, khaùm phaù nhöõng toàn taïi trong caùc chính saùch ñaõ daãn ñeán nhöõng ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO. Chöông 3: Moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam – Döïa treân nhöõng vaán ñeà phaùt hieän ñöôïc ôû Chöông 2 vaø döïa treân moâ hình ñaõ ñöôïc kieåm ñònh thöïc teá veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam, Chöông 3 ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam Chöông 1: TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU “Trong cô cheá thò tröôøng, nhaát laø trong quaù trình caïnh tranh vaø hoäi nhaäp kinh teá quoác teá ñang dieãn ra, vieäc ñaêng kyù thöông hieäu ñeå ñaûm baûo quyeàn sôû höõu trí tueä vaø xaùc ñònh giaù trò thöông hieäu trong cô caáu giaù trò cuûa doanh nghieäp laø hai vaán ñeà raát quan troïng” Trích yù kieán cuûa OÂng Traàn Du Lòch – Vieän Tröôûng Vieän Kinh teá TP.HCM taïi buoåi hoäi thaûo ngaøy 12/10/2002 taïi TP.HCM [5]. Vaäy thöông hieäu laø gì vaø giaù trò thöông hieäu laø gì maø laïi ñöôïc coi laø hai vaán ñeà raát quan troïng ? THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN PHAÅM Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu : Töø “Thöông hieäu” (brand) xuaát phaùt töø tieáng NaUy coå coù yù nghóa “ñoùng daáu baèng saét nung” (to burn) do ngöôøi thôøi xöa ñoùng daáu leân vaät nuoâi cuûa mình ñeå nhaän bieát vaø phaân bieät chuùng vôùi vaät nuoâi cuûa ngöôøi khaùc. Vôùi söï phaùt trieån cuûa xaõ hoäi, ñaëc bieät laø söï phaùt trieån cuûa caùc ngaønh thöông maïi vaø dòch vuï, töø “thöông hieäu” (brand) khoâng coøn mang yù nghóa ñôn giaûn nhö cuõ maø coù nghóa roäng hôn. Theo quan ñieåm truyeàn thoáng maø ñaïi dieän laø quan ñieåm cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì: “Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình veõ kieåu thieát keá,... hoaëc taäp hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh” [21, tr.27]. Theo quan ñieåm naøy thì thöông hieäu ñöôïc hieåu laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø coù chöùc naêng chính laø duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi saûn phaåm cuøng loaïi cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. Tuy nhieân, ñeán cuoái theá kyû XX, cuøng vôùi söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh tieáp thò, quan ñieåm veà thöông hieäu ñaõ coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng neáu hieåu thöông hieäu theo quan ñieåm truyeàn thoáng thì khoâng theå giaûi thích ñöôïc vai troø cuûa thöông hieäu trong tình hình neàn kinh teá theá giôùi ñang daàn chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét. Do ñoù, theo quan ñieåm môùi – quan ñieåm toång hôïp, thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân hay moät bieåu töôïng maø noù phöùc taïp hôn nhieàu [10]. Thöông hieäu laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Ñieàu naøy coù nghóa laø, thöông hieäu khoâng phaûi laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm maø chính saûn phaåm vôùi vai troø chuû yeáu laø cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho ngöôøi tieâu duøng laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø cuøng vôùi saûn phaåm, caùc thaønh phaàn khaùc coøn laïi trong Marketing Mix - Tieáp thò hoãn hôïp (bao goàm: saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu. Hai quan ñieåm veà thöông hieäu vaø saûn phaåm ñöôïc minh hoïa ôû Hình 1.1 döôùi ñaây: THÖÔNG HIEÄU Saûn phaåm Quan ñieåm toång hôïp: Saûn phaåm laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu SAÛN PHAÅM Thöông hieäu Quan ñieåm truyeàn thoáng: Thöông hieäu laø 1 thaønh phaàn cuûa saûn phaåm Quan ñieåm truyeàn thoáng: Thöông hieäu laø 1 thaønh phaàn cuûa saûn phaåm Hình 1.1: Hai moâ hình veà moái quan heä giöõa saûn phaåm vaø thöông hieäu  Thöông hieäu theo quan ñieåm môùi caøng ngaøy caøng ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu vaø doanh nghieäp chaáp nhaän. Theo Hankinson vaø Cowking thì ngöôøi tieâu duøng coù hai nhu caàu (1) nhu caàu veà chöùc naêng (functional needs) vaø (2) nhu caàu veà taâm lyù (emotional needs) maø saûn phaåm chæ ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu lôïi ích chöùc naêng coøn thöông hieäu ñaùp öùng ñöôïc caû hai nhu caàu [10]. Coøn Stephen King thuoäc taäp ñoaøn WPP Group thì phaùt bieåu “ Saûn phaåm laø nhöõng gì ñöôïc saûn xuaát trong nhaø maùy, thöông hieäu laø nhöõng gì khaùch haøng mua. Saûn phaåm coù theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø duy nhaát. Saûn phaåm coù theå nhanh choùng bò laïc haäu, nhöng thöông hieäu, neáu thaønh coâng seõ khoâng bao giôø bò laïc haäu [19, tr.1]. Chính vì vaäy maø trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa doanh nghieäp, ñoái töôïng tieáp thò laø saûn phaåm nay daàn daàn ñaõ bò thöông hieäu thay theá [10]. Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam So vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi ñaõ quan taâm töø raát laâu ñeán thuaät ngöõ “thöông hieäu” thì ôû Vieät Nam, töø “thöông hieäu” chæ ñöôïc söû duïng vaø thu huùt söï quan taâm cuûa caùc doanh nghieäp cuõng nhö caùc nhaø nghieân cöùu trong moät vaøi naêm trôû laïi ñaây. Chính vì leõ ñoù maø chöa coù moät khaùi nieäm chính thöùc naøo veà thöông hieäu ôû Vieät Nam, tuøy theo giaùc ñoä nghieân cöùu maø thuaät ngöõ thöông hieäu ñöôïc hieåu khaùc nhau. Chaúng haïn döôùi giaùc ñoä kinh teá, ngöôøi ta hieåu thöông hieäu nhö sau: Laø caùc daáu hieäu hay moät loaït daáu hieäu (töø ngöõ, hình veõ, soá, hình aûnh…) hoaëc toång hôïp caùc daáu hieäu naøy gaén vôùi haøng hoùa hoaëc dòch vuï, laø bieåu hieän beân ngoaøi. Duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi naøy vôùi haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi khaùc. Thöông hieäu nhö vaäy coù caû noäi dung vaät chaát vaø hình thöùc, noù bieåu hieän trong quan heä caïnh tranh treân thò tröôøng cuûa doanh nghieäp. Nhö vaäy, thöông hieäu theo caùch hieåu naøy gioáng quan ñieåm truyeàn thoáng veà thöông hieäu tröôùc ñaây treân theá giôùi. Coøn döôùi giaùc ñoä phaùp luaät, ngöôøi ta thöôøng ñònh nghóa thöông hieäu gaén vôùi moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp. Coù hai loaïi yù kieán ñöôïc ñöa ra: YÙ kieán thöù nhaát: thöông hieäu bao goàm moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, cuï theå laø: Nhaõn hieäu haøng hoùa Teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh teá Caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa. YÙ kieán thöù hai chieám ñaïi ña soá cho raèng thöông hieäu truøng vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa. Ví duï nhö taùc giaû Tröông Troïng Nghóa (thôøi baùo Kinh teá Saøi Goøn) ñaõ phaùt bieåu: Thöông hieäu (coøn goïi laø nhaõn hieäu haøng hoùa, tieáng Anh laø trademark) ñöôïc ñònh nghóa cuûa moät saûn phaåm hay dòch vuï döôùi hình thöùc moät teân goïi, töø ngöõ, chöõ soá, teân ngöôøi, toå hôïp maøu saéc, chaâm ngoân, bieåu töôïng, hình töôïng, daáu hieäu maø nhaø saûn xuaát khaéc, in, ñoùng, daáu, keøm caëp vaøo saûn phaåm cuûa mình khieán cho noù ñöôïc phaân bieät vôùi saûn phaåm cuûa ngöôøi khaùc [18]. Thöïc ra, coi thöông hieäu laø nhaõn hieäu haøng hoùa hay thöông hieäu bao goàm nhaõn hieäu haøng hoùa, teân thöông maïi vaø chæ daãn ñòa lyù, teân goïi xuaát xöù vaãn coù ñieàu chöa oån vì nhöõng lyù do sau: Thöù nhaát, caùc ñoái töôïng naøy coù noäi dung hoaøn toaøn khaùc nhau. Cuï theå: Nhaõn hieäu haøng hoùa ñeå phaân bieät haøng hoùa. Nhaõn (Label) haøng hoùa laø phöông tieän theå hieän nhaõn hieäu; Teân thöông maïi laø teân cuûa caù nhaân hay coâng ty duøng phaân bieät caù nhaân hay phaùp nhaân trong giao dòch; Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù gaén vôùi haøng hoùa, chæ ra nhöõng ñaëc tröng cuûa haøng hoùa naøo ñoù maø caùc haøng hoùa khaùc khoâng coù – ví duï cam Boá Haï, cheø Taân Cöông, nöôùc maém Phuù Quoác…. Nhö vaäy, coù theå coi teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù gioáng nhö moät loaïi nhaõn haøng hoùa, gaén vôùi haøng hoùa, bieåu hieän nhaõn hieäu haøng hoùa. Thöù hai, caùc ñoái töôïng naøy coù qui ñònh phaùp luaät khaùc nhau, neân ñeå chung trong cuïm töø “thöông hieäu” seõ gaây khoù khaên trong xaây döïng vaø baûo hoä; söû duïng noù ngöôøi ta khoâng hieåu khi naøo thöông hieäu laø nhaõn hieäu, khi naøo laø teân giao dòch… taát yeáu seõ daãn ñeán nhöõng haäu quaû phaùp luaät raát tai haïi. Ñeå hieåu roõ hôn söï khaùc nhau trong qui ñònh phaùp luaät ñoái vôùi töøng ñoái töôïng naøy xin minh hoïa qua baûng so saùnh sau: Ñoái töôïng so saùnh Vaên baèng baûo hoä Thôøi haïn hieäu löïc Söû duïng Nhaõn hieäu haøng hoùa Giaáy chöùng nhaän ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoùa Coù hieäu löïc 10 naêm keå töø ngaøy noäp ñôn hôïp leä Ñöôïc gia haïn lieân tieáp nhieàu laàn, moãi laàn 10 naêm Ñöôïc quyeàn chuyeån giao moät phaàn hoaëc toaøn boä quyeàn söû duïng cho ñoái töôïng khaùc Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa Giaáy chöùng nhaän xuaát xöù haøng hoùa Hieäu löïc voâ thôøi haïn tính töø ngaøy caáp Khoâng ñöôïc chuyeån giao quyeàn söû duïng cho ñoái töôïng khaùc Toùm laïi, “thöông hieäu” ñaõ ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö doanh nhaân trong vaø ngoaøi nöôùc hieåu vaø nhaän thöùc khaùc nhau. Thoâng qua nhöõng phaân tích treân vaø quaù trình tìm hieåu veà thuaät ngöõ “thöông hieäu”, quan ñieåm toång hôïp veà “thöông hieäu” ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi trong giai ñoaïn hieän nay laø caùch hieåu phuø hôïp nhaát ñoái vôùi thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO maø ñeà taøi nghieân cöùu. Bôûi leõ, Thöù nhaát, ngoaøi saûn phaåm chính laø boät ngoït thöông hieäu AJI-NO-MOTO coøn coù caùc saûn phaåm khaùc nhö boät neâm, daám…. Nhöõng saûn phaåm naøy ñaùp öùng ñöôïc nhieàu nhu caàu chöùc naêng (functional needs) cuûa ngöôøi tieâu duøng. Do ñoù, AJI-NO-MOTO laø thöông hieäu coøn caùc saûn phaåm boät ngoït, boät neâm, daám… laø moät trong nhöõng thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Thöù hai, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ ra ñôøi töø raát laâu, aên saâu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nghó ñeán noù ngöôøi ta nghó ñeán chaát löôïng toát, moät coâng ty toaøn caàu “voøng quanh theá giôùi” cho duø boät ngoït AJI-NO-MOTO bò nhaùi, laøm giaû. Nhö vaäy, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng caû lôïi ích chöùc naêng (functional needs) laãn lôïi ích taâm lyù (emotional needs). Coù theå noùi boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ laø moät thöông hieäu thaønh coâng. GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU So vôùi thuaät ngöõ “thöông hieäu” ñaõ xuaát hieän khaù laâu treân theá giôùi thì thuaät ngöõ “Giaù trò thöông hieäu” (brand equity) chæ môùi xuaát hieän vaøo ñaàu nhöõng naêm 80 nhöng nhanh choùng ñöôïc söï quan taâm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö caùc doanh nhaân treân theá giôùi. “Giaù trò thöông hieäu” ngaøy caøng trôû neân phoå bieán trong lónh vöïc quaûn trò marketing - thöông hieäu khoâng chæ ôû caùc nöôùc phaùt trieån maø coøn ôû caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Do ñoù, coù raát nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù veà giaù trò thöông hieäu. Coù theå chia laøm hai quan ñieåm chính nhö sau: Moät laø, quan ñieåm ñaùnh giaù döôùi goùc ñoä taøi chính, khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu coù: J.Walker Smith thuoäc Yakelovic Clancy Schudman cho raèng: Giaù trò thöông hieäu laø trò giaù coù theå ño löôøng ñöôïc veà maët taøi chính cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hay dòch vuï thoâng qua caùc hoaït ñoäng vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng; Theo John Brodsky thuoäc taäp ñoaøn NPD Group: Giaù trò thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà maët doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng ty thu ñöôïc töø keát quaû cuûa nhöõng noã löïc marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi thöông hieäu caïnh tranh; Peter Farquhar thuoäc Tröôøng Claremont Graduate phaùt bieåu: Giaù trò thöông hieäu laø phaàn giaù trò taêng theâm cho coâng ty vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén thöông hieäu ñoù… Hai laø, quan ñieåm ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng, khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu coù: Theo Market Facts, giaù trò thöông hieäu laø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng coù tieáp tuïc mua thöông hieäu cuûa coâng ty hay khoâng. Vì vaäy, vieäc ño löôøng giaù trò thöông hieäu chuû yeáu lieân quan ñeán loøng trung thaønh vaø löôïng hoùa caùc phaân ñoaïn thò tröôøng töø nhöõng nhoùm khaùch haøng söû duïng thöôøng xuyeân ñeán nhoùm söû duïng khoâng thöôøng xuyeân [2] Theo David A. Aaker cuûa tröôøng Ñaïi hoïc California taïi Berkeley: Giaù trò thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn coù lieân quan ñeán thöông hieäu, teân vaø bieåu töôïng cuûa thöông hieäu, goùp phaàn laøm taêng theâm hoaëc giaûm ñi giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoái vôùi coâng ty vaø khaùch haøng cuûa coâng ty [20] K.L Keller taïi Darthmouth College cho raèng: giaù trò thöông hieäu laø kieán thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu (brand knowledge) [22]. Maëc duø coù nhieàu khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu maø ñieån hình laø nhöõng khaùi nieäm ñaõ trình baøy, nhöng nhìn chung giaù trò thöông hieäu haàu heát ñöôïc ñaùnh giaù vaø phaân tích töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng. Bôûi vì, Ñaùnh giaù giaù trò thöông hieäu döôùi goùc ñoä taøi chính tuy goùp phaàn vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa moät coâng ty (ví duï nhö naêm 1980 coâng ty Schweppes ñaõ mua laïi haõng Crush töø taäp ñoaøn P&G vôùi giaù 220 trieäu USD trong ñoù phaàn giaù trò thöông hieäu Crush laø 200 trieäu USD), nhöng noù laïi khoâng giuùp nhieàu caùc nhaø quaûn trò trong vieäc taän duïng vaø phaùt trieån giaù trò thöông hieäu. Hôn nöõa, veà maët tieáp thò, giaù trò taøi chính cuûa moät thöông hieäu chính laø keát quaû ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñoù. Chính vì vaäy, ñeà taøi naøy ñöôïc thöïc hieän döïa treân caùch hieåu veà giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm thöù hai – ñaùnh giaù giaù trò thöông hieäu töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng (customer – based brand equity). THAØNH PHAÀN CUÛA GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi Giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi phaân tích thaønh nhieàu thaønh phaàn. K.L Keller taïi Darthmouth College cho raèng giaù trò thöông hieäu goàm hai thaønh phaàn laø (1) nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) vaø (2) aán töôïng veà thöông hieäu (brand image) [22]; David A. Aaker cuûa tröôøng Ñaïi hoïc California taïi Berkeley ñeà nghò boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laø (1) loøng trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty), (2) nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness), (3) chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality), (4) caùc thuoäc tính ñoàng haønh (brand associations) nhö ñòa phöông, teân moät nhaân vaät lieân quan thöông hieäu, baèng saùng cheá (patents), moái quan heä vôùi keânh phaân phoái…[19]; Lassar & ctg cho raèng giaù trò thöông hieäu goàm naêm thaønh phaàn laø (1) chaát löôïng caûm nhaän, (2) giaù trò caûm nhaän, (3) aán töôïng thöông hieäu, (4) loøng tin veà thöông hieäu cuûa khaùch haøng, (5) caûm töôûng cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu [10]… Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam Caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam cho raèng giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam chuû yeáu goàm 05 thaønh phaàn nhö sau: Nhaän bieát thöông hieäu, Loøng ham muoán thöông hieäu, Chaát löôïng caûm nhaän Loøng trung thaønh thöông hieäu. Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò (promotion) cuûa thöông hieäu. Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu ñaõ ñöôïc ñeà xuaát nhö sau : H5 H4 H2 H7 H3 H6 H1 Nhaän bieát TH Chaát löôïng caûm nhaän Loøng ham muoán TH Thaùi ñoä chieâu thò Loøng trung thaønh TH Hình 1.2 Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam [10, tr.17] Nhaän bieát thöông hieäu Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu noùi leân khaû naêng moät ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Khi moät ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù, tröôùc heát, hoï phaûi nhaän bieát thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå ngöôøi tieâu duøng phaân loaïi moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Do ñoù, nhaän bieát thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu [19],[22]. Loøng ham muoán thöông hieäu Moät ngöôøi tieâu duøng ham muoán sôû höõu moät thöông hieäu khi hoï thích thuù veà noù vaø muoán tieâu duøng noù. Vì vaäy loøng ham muoán veà thöông hieäu noùi leân möùc ñoä thích thuù vaø xu höôùng tieâu duøng [10] Söï thích thuù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ño löôøng söï ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Keát quaû cuûa söï ñaùnh giaù ñöôïc theå hieän qua caûm xuùc cuûa con ngöôøi nhö thích thuù, caûm meán.... Khi ra quyeát ñònh tieâu duøng, khaùch haøng nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau vaø coù xu höôùng tieâu duøng nhöõng thöông hieäu maø hoï thích. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø ñieàu caàn thieát nhöng chöa ñuû. Ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän bieát nhieàu thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Nhöng chæ nhöõng thöông hieäu naøo nhaän ñöôïc söï thích thuù cuûa ngöôøi tieâu duøng môùi coù ñöôïc lôïi theá trong caïnh tranh. Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu theå hieän xu höôùng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng – töùc hoï coù xu höôùng tieâu duøng hay khoâng tieâu duøng moät thöông hieäu. Do ñoù, khi moät ngöôøi theå hieän söï thích thuù vaø xu höôùng haønh vi muoán tieâu duøng moät thöông hieäu thì hoï seõ bieåu hieän haønh vi laø tieâu duøng thöông hieäu ñoù. Vaäy loøng ham muoán thöông hieäu laø moät thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu. Lyù thuyeát veà thaùi ñoä cho raèng nhaän bieát laø thaønh phaàn ñaàu tieân cuûa thaùi ñoä. Thaùi ñoä cuûa con ngöôøi ñoái vôùi moät söï vaät hay moät söï kieän ñöôïc theå hieän ñaàu tieân thoâng qua vieäc nhaän bieát söï vaät hay söï kieän ñoù. Nghóa laø moät ngöôøi tieâu duøng khoâng theå coù thaùi ñoä ham muoán moät khi hoï chöa nhaän bieát caùc thuoäc tính cuûa thöông hieäu ñoù vaø so saùnh noù vôùi caùc thöông hieäu coøn laïi. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá caàn coù ñeå taïo loøng ham muoán veà thöông hieäu tuy raèng nhaän bieát thöông hieäu khoâng phaûi laø yeáu toá duy nhaát giaûi thích cho loøng ham muoán thöông hieäu. Döïa treân nhöõng cô sôû ñoù, giaû thuyeát H1 ñöôïc ñöa ra nhö sau (Xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H1: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng Yeáu toá chính ñeå ngöôøi tieâu duøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau laø chaát löôïng cuûa noù. Chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc laø yeáu toá maø khaùch haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát ñònh tieâu duøng. Chaát löôïng caûm nhaän naøy thöôøng khoâng truøng vôùi chaát löôïng thaät söï maø nhaø saûn xuaát cung caáp bôûi ngöôøi tieâu duøng khoâng phaûi laø chuyeân vieân trong lónh vöïc naøy. Vaäy, chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc bôûi khaùch haøng laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu [19],[22]. Moät thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän coù chaát löôïng cao thì hoï seõ bieåu hieän caûm xuùc cuûa mình ñoái vôùi noù – thích thuù vaø muoán sôû höõu noù hôn caùc thöông hieäu khaùc, töùc laø hoï ham muoán thöông hieäu ñoù. Ngoaøi ra, ñeå caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu, ngöôøi tieâu duøng phaûi nhaän bieát ñöôïc noù. Nghóa laø hoï khoâng nhöõng nhaän daïng ra noù maø coøn coù khaû naêng so saùnh, phaân bieät noù vôùi caùc ñaëc ñieåm veà chaát löôïng so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Töø nhöõng cô sôû treân, ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát H2 vaø H3 nhö sau (xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H2: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thuyeát H3: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì chaát löôïng caûm nhaän cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu Loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu noùi leân xu höôùng cuûa ngöôøi tieâu duøng choïn mua vaø söû duïng moät thöông hieäu trong moät hoï caùc saûn phaåm vaø laëp laïi haønh vi naøy [10]. Loøng trung thaønh thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng trong söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Thöông hieäu naøo taïo ñöôïc loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng caøng cao thì lôïi nhuaän ñem laïi cho coâng ty caøng cao, nghóa laø thöông hieäu naøy coù giaù trò cao. Do ñoù, loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Ñeå ngöôøi tieâu duøng trung thaønh vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù thì caùc ñaëc tính cuûa noù phaûi taïo ñöôïc vaø duy trì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu. Hôn nöõa, ñeå ngöôøi tieâu duøng ham muoán tieâu duøng moät thöông hieäu, hoï phaûi caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa noù. Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå theå hieän söï ham muoán tieâu duøng hay laëp laïi haønh vi tieâu duøng neáu hoï cho raèng thöông hieäu khoâng coù chaát löôïng cao. Töø ñoù, chuùng ta coù theå ñöa ra caùc giaû thuyeát H4 vaø H5 nhö sau (xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H4: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thuyeát H5: Neáu loøng ham muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò cuûa thöông hieäu Chöùc naêng cuûa caùc coâng cuï chieâu thò laø thoâng tin veà söï hieän dieän cuûa moät thöông hieäu vaø giaù trò maø noù mang laïi cho ngöôøi tieâu duøng. Quaûng caùo vaø khuyeán maõi laø hai coâng cuï chieâu thò thöôøng ñöôïc söû duïng. Neáu moät ngöôøi coù thaùi ñoä tích cöïc ñoái vôùi moät quaûng caùo hay moät chöông trình khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu thì tröôùc tieân laø ngöôøi ñoù ñaõ nhaän bieát ñöôïc söï hieän dieän cuûa thöông hieäu ñoù treân thò tröôøng, phaân bieät ñöôïc noù vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh. Ngoaøi ra, moät khi hoï thích thuù veà quaûng caùo, khuyeán maõi thì hoï seõ coù thaùi ñoä toát ñoái vôùi thöông hieäu thoâng qua caùc thoâng tin töø caùc quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Nhöõng thoâng tin töø quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuõng giuùp ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu. Chính vì vaäy, thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù aûnh höôûng laøm taêng hoaëc giaûm giaù trò cuûa moät thöông hieäu. Döïa treân nhöõng phaân tích treân, ta coù theå ñöa ra caùc giaû thuyeát H6 vaø H7 sau ñaây (xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H6: Neáu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì möùc ñoä nhaän bieát cuûa hoï veà thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thuyeát H7: Neáu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì möùc ñoä caûm nhaän veà chaát löôïng cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Nhö vaäy, quaù trình nghieân cöùu quan ñieåm trong vaø ngoaøi nöôùc veà giaù trò thöông hieäu cho thaáy moät soá ñieåm nhö sau: Caùc quan ñieåm veà thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi coù nhieàu ñieåm tieán boä, laø neàn taûng cho nhieàu nghieân cöùu. Tuy nhieân, haàu heát caùc moâ hình nghieân cöùu naøy ñöôïc xaây döïng treân caùc thò tröôøng ñaõ phaùt trieån neân coù möùc ñoä bieåu thò giaù trò thöông hieäu khaù cao. Chaúng haïn nhö moâ hình cuûa Keller goàm hai thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laø nhaän bieát thöông hieäu vaø aán töôïng thöông hieäu, trong ñoù thaønh phaàn aán töôïng thöông hieäu laø moät khaùi nieäm baäc cao bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû ví duï nhö ñoàng haønh thöông hieäu. Ñoàng haønh thöông hieäu laïi bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû nöõa laø thaùi ñoä, thuoäc tính, lôïi ích,...; caùc thaønh phaàn naøy laïi bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû hôn nöõa. Vì theá, vieäc nghieân cöùu, ño löôøng giaù trò thöông hieäu gaëp raát nhieàu khoù khaên. Do ñoù, neáu aùp duïng moâ hình naøy vaøo caùc thò tröôøng maø thöông hieäu phaùt trieån chöa cao, quaù trình mua saém, tieâu duøng cuõng khoâng quaù phöùc taïp nhö Vieät Nam laø chöa phuø hôïp. Beân caïnh ñoù, caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam cuõng ñaõ tieán haønh nghieân cöùu vaø khaùm phaù ra caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam, ñoàng thôøi cuõng ñaõ ñeà xuaát moâ hình veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Moâ hình naøy coù tính thöïc tieãn gaàn guõi hôn vôùi phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi – haøng tieâu duøng boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam. Do ñoù, giaù trò thöông hieäu cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO maø ñeà taøi nghieân cöùu seõ ñöôïc thöïc hieän döïa treân caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu do caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam phaùt trieån vôùi moâ hình ñaõ ñöôïc ñeà xuaát ôû Hình 1.3. YÙ NGHÓA CUÛA VIEÄC NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU ÑOÁI VÔÙI DOANH NGHIEÄP Moät thöông hieäu coù giaù trò cao seõ mang ñeán nhieàu lôïi theá chieán löôïc cho doanh nghieäp: Heä soá co daõn cuûa caàu so vôùi giaù saûn phaåm thaáp. Do ñoù, doanh nghieäp coù theå baùn vôùi giaù cao hôn giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh coù giaù trò thöông hieäu thaáp hôn. Goùp phaàn taêng hieäu quaû caùc hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp Goùp phaàn laøm giaûm ruûi ro bò caùc hoaït ñoäng marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh taán coâng Giuùp doanh nghieäp deã daøng hôn trong vieäc phaùt trieån saûn phaåm cuõng nhö giôùi thieäu saûn phaåm môùi Laø moät chæ baùo veà chaát löôïng. Bôûi thöông hieäu ñöôïc gaén lieàn vôùi hình aûnh veà chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng muoán ñoàng haønh. Do ñoù, ngöôøi mua seõ töï tin hôn trong vieäc quyeát ñònh löïa choïn. Giaûm ruûi ro veà nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm ñoàng thôøi duy trì ñöôïc söï nhaän thöùc cao veà saûn phaåm trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Taïo uy tín cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäp trong loøng ngöôøi tieâu duøng neân ngöôøi tieâu duøng trung thaønh hôn vôùi thöông hieäu. Giuùp saûn phaåm baùn ñöôïc nhieàu hôn do ngöôøi tieâu duøng ñaõ nhaän thöùc ñöôïc thöông hieäu, chaáp nhaän hình aûnh, danh tieáng cuûa saûn phaåm vaø tin töôûng vaøo chaát löôïng cuûa saûn phaåm Giuùp doanh nghieäp deã daøng hôn trong hôïp taùc kinh doanh cuõng nhö tìm ngöôøi hoã trôï (ngaân haøng, …) khi caàn. Toùm laïi, moät thöông hieäu coù giaù trò cao seõ mang laïi cho doanh nghieäp nhieàu lôïi theá trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, ñaëc bieät laø trong hoaïch ñònh caùc chính saùch veà saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø caùc phöông thöùc chieâu thò cuûa saûn phaåm. Keát quaû cuoái cuøng veà maët taøi chính maø doanh nghieäp thu ñöôïc chính laø söï gia taêng trong saûn löôïng tieâu thuï, doanh soá baùn vaø thò phaàn. Töø ñoù, doanh nghieäp coù theå deã daøng toái ña hoùa ñöôïc lôïi nhuaän. Chöông 2: THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM SÔ LÖÔÏC VEÀ QUAÙ TRÌNH HÌNH THAØNH VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO: Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc Coâng ty S.Suzuki Pharmaceutical tieàn thaân cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto (Nhaät Baûn) ngaøy nay ñöa ra thò tröôøng ñaàu tieân vaøo naêm 1909 vaø nhanh choùng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng Nhaät Baûn chaáp nhaän. Khoâng laâu sau ñoù, naêm 1917, baèng vieäc thaønh laäp vaên phoøng ñaïi dieän ñaàu tieân taïi New York boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ baét ñaàu böôùc chaân ra khoûi phaïm vi nöôùc Nhaät. Vaø moät naêm sau (naêm 1918), taäp ñoaøn Ajinomoto tieáp tuïc thaønh laäp vaên phoøng ñaïi dieän thöù 2 taïi Shanghai – Trung Quoác ñaùnh daáu böôùc phaùt trieån sang thò tröôøng Chaâu AÙ cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO. Tính ñeán nay taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ xaây döïng ñöôïc 103 nhaø maùy taïi 22 quoác gia thuoäc Chaâu Aâu, Chaâu AÙ vaø Chaâu Myõ Latin. Moãi nhaø maùy coù coâng suaát töø 50 - 60 ngaøn taán/naêm [23] Ngaøy nay, saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ coù maët taïi hôn 100 quoác gia treân theá giôùi. Treân caùc thò tröôøng naøy, haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñeàu bieát ñeán saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto, ñaëc bieät laø saûn phaåm boät ngoït. Coù theå noùi thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ aên saâu vaøo trong taâm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Theo moät cuoäc ñieàu tra cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto taïi thò tröôøng caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ, möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân caùc thò tröôøng naøy ñaït gaàn 100% [23]. Coù leõ chính vì vaäy maø naêm 2003, maëc duø gaëp nhieàu khoù khaên nhöng thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaãn giöõ vò trí haøng ñaàu, chieám thò phaàn lôùn nhaát taïi caùc thò tröôøng Nhaät Baûn (84%), Thaùi Lan (75%) vaø vaãn tieáp tuïc giöõ vò trí cao taïi thò tröôøng Trung Quoác, Myõ, Brazin, Indonesia vaø Vieät Nam (Nguoàn: Annual Consolicated Financial Report 2004 cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto) Vôùi nguyeân taéc kinh doanh “daønh moïi öu tieân cho khaùch haøng phoái hôïp vôùi nguoàn taøi nguyeân saùng taïo vaø aùp duïng nhöõng coâng ngheä tieân tieán ñeå cung caáp nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï tieân tieán vôùi tieâu chuaån vaø chaát löôïng cao nhaát” taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ taïo ñöôïc hình aûnh ñeïp trong taâm thöùc ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO. Nhaéc ñeán thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO haàu heát ngöôøi tieâu duøng nghó raèng ñoù laø loaïi boät ngoït noåi tieáng, ñaùng tin caäy veà chaát löôïng, ñeïp veà maãu maõ vaø thuaän tieän cho söû duïng. Taïi khaép nôi treân theá giôùi ngöôøi tieâu duøng vaãn luoân yeâu thích vaø löïa choïn boät ngoït AJI-NO-MOTO. Nhôø vaäy, taäp ñoaøn Ajinomoto ngaøy caøng lôùn maïnh. Neáu nhö tröôùc ñaây coâng ty S.Suzuki Pharmaceutical chæ laø moät coâng ty nhoû thì ñeán thaùng 5 naêm 1949 ñaõ trôû thaønh taäp ñoaøn Ajinomoto - moät trong nhöõng taäp ñoaøn lôùn cuûa Nhaät Baûn - tham gia thò tröôøng chöùng khoaùn Tokyo. Haøng naêm, doanh thu, lôïi nhuaän cuûa taäp ñoaøn taêng ñeàu töø 4% - 10%, ñoàng thôøi lôïi töùc chia cho coå ñoâng (coå töùc) cuõng ñöôïc oån ñònh vaø ñang coù xu höôùng taêng. Chính vì theá, caùc nhaø ñaàu tö cuõng nhö caùc khaùch haøng ngaøy caøng tin töôûng vaø trung thaønh hôn vôùi caùc saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto. Ñôn vò tính: trieäu Yeân Nhaät Chæ tieâu Naêm 2000 Naêm 2001 Naêm 2002 Naêm 2003 Naêm 2004 Naêm taøi chính cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto baét ñaàu töø ngaøy 01 thaùng 04 ñeán 31 thaùng 03 cuûa naêm sau. Doanh thu 829.422 908.528 943.540 987.727 1.039.551 Tyû leä (%) - 1.10 1.04 1.05 1.05 Lôïi nhuaän 17.658 19.547 31.442 33.178 36.276 Tyû leä (%) - 1.11 1.61 1.06 1.09 Coå töùc (ñvt: yeân Nhaät) 10.0 10.0 10.0 11.0 12.0 Tyû leä (%) - 1.00 1.00 1.10 1.09 Baûng 2.1 Baûng phaân tích keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto (Nguoàn: Annual Consolicated Financial Report 2004 cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto) Toùm laïi, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ vaø ñang phaùt trieån cuøng vôùi söï phaùt trieån lan roäng toaøn caàu cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto. Treân thò tröôøng haàu heát caùc nöôùc, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñeàu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng khoâng nhöõng bieát ñeán maø coøn yeâu thích vaø löïa choïn. Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï caûm nhaän laø moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao, ñaùng tin caäy vaø mang tính toaøn caàu. Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû Vieät Nam Cuøng vôùi thò tröôøng caùc nöôùc trong khu vöïc nhö Trung Quoác, Thaùi Lan, Indonesia, Nhaät Baûn, Malaysia,… thò tröôøng Vieät Nam cuõng coù nhu caàu lôùn veà boät ngoït. Hieän nay, nhu caàu tieâu duøng boät ngoït nöôùc ta bình quaân öôùc tính khoaûng 85.000 taán/naêm vaø döï ñoaùn seõ taêng ñeán möùc 100.000 taán/naêm vaøo naêm 2008 (Nguoàn: Phoøng Kinh doanh - Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam). Boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ coù maët ôû Vieät Nam töø nhöõng buoåi ñaàu ngöôøi daân Vieät Nam bieát söû duïng boät ngoït (mì chính). Tröôùc khi ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam, boät ngoït AJI-NO-MOTO chuû yeáu ñöôïc nhaäp khaåu töø caùc nöôùc trong khu vöïc nhö Indonesia vaø Trung Quoác…. Chæ ñeán naêm 1991 boät ngoït AJI-NO-MOTO môùi ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam. Bôûi vaøo thôøi ñieåm ñoù, Vieät Nam ñang baét ñaàu thöïc hieän chính saùch môû cöûa keâu goïi ñaàu tö nöôùc ngoaøi neân taäp ñoaøn Ajinomoto ñeán Vieät Nam thaønh laäp Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam. Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam tröôùc ngaøy 16/01/2004 laø coâng ty lieân doanh giöõa Coâng ty Kyõ Ngheä Thöïc Phaåm Vieät Nam (goïi taét laø Coâng ty VIFON) vôùi Coâng ty Brodeweek Ltd. (Hong Kong), moät trong caùc coâng ty con cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto. Sau ngaøy 16/01/2004, Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam trôû thaønh coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi do Coâng ty VIFON ruùt phaàn huøn veà ñeå coå phaàn hoùa. Chæ hai naêm sau khi thaønh laäp, ñeán naêm 1993, loâ saûn phaåm boät ngoït ñaàu tieân cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñöôïc ñöa ra thò tröôøng. Keå töø ñoù, treân thò tröôøng ñaõ baét ñaàu coù boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam vôùi chöõ vieát baèng Tieáng Vieät treân bao bì. Trong nhöõng naêm ñaàu do coøn gaëp nhieàu khoù khaên, saûn xuaát trong nöôùc haàu nhö khoâng ñuû ñaùp öùng nhu caàu tieâu thuï boät ngoït AJI-NO-MOTO neân Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam vaãn phaûi nhaäp khaåu theâm boät ngoït töø coâng ty baïn ôû Indonesia. Töø naêm 1998 ñeán nay, nhôø aùp duïng coâng ngheä saûn xuaát leân men thay cho coâng ngheä tinh cheá, saûn löôïng saûn xuaát cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ngaøy caøng gia taêng, hoaøn toaøn ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu tieâu duøng boät ngoït AJI-NO-MOTO trong nöôùc. Nhôø ñoù, doanh thu cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuõng ngaøy caøng ñöôïc gia taêng. Chæ tieâu Naêm 1997 Naêm 1998 Naêm 1999 Naêm 2000 Naêm 2001 Naêm 2002 Naêm 2003 Saûn löôïng (taán) 5.865 13.397 16.240 20.900 23.147 27.629 30.584 Doanh thu (1000 USD) 12.264 21.233 26.238 28.782 33.790 35.346 39.037 Baûng 2.2 Saûn löôïng vaø doanh thu cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam giai ñoaïn 1997 - 2003 (Nguoàn: Phoøng kinh doanh - Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam) Vôùi phöông chaâm “Vì söùc khoûe, tieän lôïi vaø chaát löôïng” cho ngöôøi tieâu duøng, Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuõng nhö taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ choïn chaát löôïng laøm coâng cuï chính trong caïnh tranh. Vì vaäy, Coâng ty ñaõ khoâng ngöøng ñaàu tö cho maùy moùc thieát bò, daây chuyeàn saûn xuaát ñeå caûi tieán coâng ngheä. Neáu nhö tröôùc naêm 1998 coâng ngheä saûn xuaát laø tinh cheá vôùi nguoàn nguyeân lieäu chuû yeáu ñöôïc nhaäp töø nöôùc ngoaøi thì nay coâng ty ñaõ chuyeån sang coâng ngheä leân men söû duïng nguoàn nguyeân lieäu cung caáp trong nöôùc, nhôø ñoù ruùt ngaén ñöôïc thôøi gian saûn xuaát, taêng tyû leä haït lôùn vaø ñeàu, ñoàng thôøi coâng suaát saûn xuaát cuõng ñöôïc taêng töø 5.000 taán/naêm leân 25.000 taán/naêm. Tính ñeán naêm 2003, giaù trò maùy moùc thieát bò cuûa coâng ty ñaït gaàn 20 trieäu USD chieám gaàn 43% giaù trò toång taøi saûn. (Nguoàn: Baùo caùo taøi chính naêm 2003 cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam). Vôùi nhöõng noã löïc khoâng ngöøng ñoù, caùc saûn phaåm cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ lieân tuïc ñaït danh hieäu “HaøngVieät Nam Chaát löôïng cao” trong 5 naêm lieàn 1999 – 2003. Khoâng nhöõng ñaàu tö cho saûn xuaát ñeå naâng cao chaát löôïng saûn phaåm Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coøn quan taâm ñeán caùc hoaït ñoäng khaùc nhö phaân phoái, quaûng caùo….Vôùi phöông thöùc phaân phoái ñoäc ñaùo, tieáp caän toát vôùi khaùch haøng, laéng nghe vaø tieáp thu yù kieán cuûa khaùc haøng, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng khoâng nhöõng bieát maø coøn yeâu thích vaø tin töôûng boät ngoït AJI-NO-MOTO. Theo keát quaû cuoäc ñieàu tra cuûa Coâng ty Tieáp thò, Nghieân cöùu vaø Tö vaán ACCOR treân 500 ngöôøi noäi trôï coù ñoä tuoåi töø 25 ñeán 40 tuoåi taïi 5 thaønh phoá lôùn (Haø Noäi, TP.Hoà Chí Minh, Caàn Thô, Ñaø Naüng vaø Nha Trang) vaøo thaùng 3/2000: 99% bieát thöông hieäu AJINOMOTO, 97% bieát boät ngoït AJI-NO-MOTO; 89% ñaõ vaø ñang duøng boät ngoït AJI-NO-MOTO ; 61% thích nhaát boät ngoït AJI-NO-MOTO; 81% löïa choïn boät ngoït AJI-NO-MOTO vì lyù do chính laø chaát löôïng cao. Chính nhôø nhöõng noã löïc treân maø vôùi thò phaàn 21% vaøo naêm 2000 ñeán naêm 2003 thò phaàn cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc 35%, giöõ vò trí thöù 2 (sau boät ngoït VEDAN). Hieän nay, Coâng ty ñaõ vaø ñang thöïc hieän caùc chieán löôïc kinh doanh ñeå gia taêng thò phaàn cuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng Vieät Nam. Vôùi nhöõng böôùc thaêng traàm trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh coù luùc khoù khaên coù luùc thuaän lôïi, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ töøng böôùc taïo döïng moät choã ñöùng cho saûn phaåm cuûa mình trong loøng ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. Caùc saûn phaåm cuûa Coâng ty, ñaëc bieät laø boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ trôû thaønh moät gia vò khoâng theå thieáu trong caùc moùn aên mang ñaäm baûn saéc Chaâu AÙ cuûa ngöôøi Vieät. Nhìn chung, quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hay boät ngoït AJI-NO-MOTO – saûn phaåm chính cuûa coâng ty coù theå ñöôïc toùm taét qua bieåu ñoà lôïi nhuaän cuûa Coâng ty taïi Hình 2.3. Bieåu ñoà laø moät minh chöùng taøi chính roõ neùt cho ñaø phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuøng saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO trong giai ñoaïn hieän nay. THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM Quaù trình nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam Giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc nghieân cöùu thoâng qua hai böôùc chính: Böôùc 1, thöïc hieän nghieân cöùu sô boä. Döïa treân cô sôû keá thöøa coù vaän duïng cho phuø hôïp nghieân cöùu veà giaù trò thöông hieäu cuûa haøng tieâu duøng taïi thò tröôøng Vieät Nam ñaõ ñöôïc thöïc hieän tröôùc ñaây, ñeà taøi ñaõ tieán haønh nghieân cöùu sô boä thoâng qua phöông phaùp ñònh tính baèng kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm goàm 8 ngöôøi. Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän nhaèm muïc ñích hieäu chænh vaø boå sung caùc bieán quan saùt (caâu hoûi chi tieát) ño löôøng caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu, töø ñoù thieát keá neân Baûng caâu hoûi phoûng vaán phuïc vuï cho nghieân cöùu chính thöùc (xem Phuï luïc 1 veà Baûng caâu hoûi phoûng vaán) Böôùc 2, thöïc hieän nghieân cöùu chính thöùc. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp ñònh löôïng thoâng qua kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng nhaèm muïc ñích thu thaäp yù kieán cuûa hoï veà caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO coù söï so saùnh vôùi boät ngoït VEDAN. Theo kinh nghieäm cuûa haàu heát caùc nhaø nghieân cöùu, kích thöôùc maãu (hay coøn goïi laø soá ngöôøi ñöôïc choïn ñeå phoûng vaán) toái thieåu phaûi ñaït tieâu chuaån 5:1 (töùc 5 maãu cho moãi caâu hoûi). Do ñoù, ñeà taøi ñaõ thöïc hieän phoûng vaán tröïc tieáp khoaûng 300 ngöôøi tieâu duøng veà caû hai thöông hieäu boät ngoït. Keát quaû thu ñöôïc 291 baûng traû lôøi hôïp leä cho boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø 222 baûng traû lôøi hôïp leä cho boät ngoït VEDAN. Thò tröôøng ñöôïc choïn ñeå phoûng vaán laø thò tröôøng TP.Hoà Chí Minh. Bôûi theo ñaùnh giaù cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam thò tröôøng mieàn Nam coù saûn löôïng tieâu thuï ñöùng thöù 2 caû nöôùc. Vaø TP.HCM laø moät trong nhöõng thò tröôøng coù saûn löôïng tieâu thuï cao chieám gaàn 15% saûn löôïng tieâu thuï cuûa khu vöïc Mieàn Nam. Döõ lieäu thu thaäp laàn löôït ñöôïc xöû lyù vaø phaân tích thoâng qua phaàn meàm vi tính SPSS (xem Phuï luïc 2 veà Qui trình nghieân cöùu) Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam Moät caùch toång quaùt, caùc thaønh phaàn aûnh höôûng ñeán giaù trò thöông hieäu cuûa haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam laø 05 thaønh phaàn: Nhaän bieát thöông hieäu (Brand Awareness) Loøng ham muoán thöông hieäu (Preferred Buying Intention) Loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu (Brand Loyalty) Chaát löôïng caûm nhaän (Perceived Quality) Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò maø ñieån hình laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi (Attitude towards to Advertising and Sales Promotion) Tuy nhieân, ñoái vôùi töøng maët haøng cuï theå thì caùc thaønh phaàn treân coù theå thay ñoåi. Cuï theå laø ñoái vôùi maët haøng tieâu duøng laø boät ngoït thì caùc thaønh phaàn aûnh höôûng ñeán giaù trò cuûa caùc thöông hieäu boät ngoït coù söï thay ñoåi nhö sau (Xem Phuï luïc 6 – Phaân tích EFA) Khoâng nhö nhöõng nhöõng maët haøng tieâu duøng mang tính thôøi trang nhö quaàn aùo, giaày deùp…, boät ngoït laø moät gia vò duøng trong böõa aên haøng ngaøy neân ñaõ trôû thaønh haøng tieâu duøng chính yeáu. Vì theá, ngöôøi tieâu duøng ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï, nhöõng ngöôøi töông ñoái caån thaän trong vieäc baûo veä söùc khoûe, khi hoï ñaõ thích vaø choïn tieâu duøng loaïi boät ngoït cuûa thöông hieäu naøo thì seõ trung thaønh vôùi loaïi boät ngoït cuûa thöông hieäu ñoù. Cho neân hai thaønh phaàn: loøng ham muoán thöông hieäu (thaønh phaàn thöù 2) vaø loøng trung thaønh thöông hieäu (thaønh phaàn thöù 3) khoâng coù söï khaùc bieät, ñöôïc goäp chung laïi thaønh moät thaønh phaàn laø loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu. Ngöôïc laïi, thaønh phaàn thöù 5 - thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò thì ñöôïc taùch rieâng thaønh hai thaønh phaàn cuï theå laø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi. Ñieàu naøy chöùng toû raèng trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng, hai phöông thöùc chieâu thò laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù söï khaùc bieät, hoï khoâng goäp chung chuùng trong moät thaønh phaàn. Töø ñoù suy ra raèng, hai phöông thöùc naøy seõ coù söï aûnh höôûng khaùc nhau ñeán giaù trò cuûa moät thöông hieäu boät ngoït. Caùc thaønh phaàn coøn laïi laø thaønh phaàn 1 – nhaän bieát thöông hieäu vaø thaønh phaàn thöù 4 – chaát löôïng caûm nhaän khoâng thay ñoåi. Vì duø laø baát kyø loaïi haøng tieâu duøng naøo tröôùc heát noù phaûi taïo ñöôïc söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng vaø ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän veà chaát löôïng noùi chung. Vaäy, vôùi nhöõng ñaëc tính rieâng coù cuûa loaïi haøng tieâu duøng boät ngoït, giaù trò cuûa moät thöông hieäu boät ngoït seõ bò aûnh höôûng bôûi 05 thaønh phaàn laø: Nhaän bieát thöông hieäu (Brand Awareness); Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu (Preferred Buying Intention & Loyalty); Chaát löôïng caûm nhaän (Perceived Quality); Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo (Attitude towards Advertising); Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi (Attitude towards Sales Promotion) Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam: Vôùi thang ño ñònh löôïng töø 1 ñeán 5 (1: Raát yeáu, 2: Yeáu, 3: Trung bình, 4: Khaù toát, 5: Raát Toát), naêm thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñaùnh giaù nhö sau: Nhaän bieát thöông hieäu: Hieän nay, möùc ñoä nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi caùc loaïi boät ngoït khaùc cuûa ngöôøi tieâu duøng chæ ñaït ôû möùc trung bình (3.05/5 ñieåm) (xem phuï luïc 7 veà phaân tích T- test). Keát quaû naøy cho thaáy möùc ñoä nhaän bieát vaø phaân bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng veà boät ngoït AJI-NO-MOTO trong soá caùc boät ngoït khaùc chöa cao. Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu: Trong 05 thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam thì thaønh phaàn thöù 2 – Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu coù soá ñieåm cao nhaát (3,65/5 ñieåm) (xem Phuï luïc 7 veà Phaân tích T-test). Soá ñieåm naøy bieåu hieän raèng ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam coù thích thuù, coù xu höôùng tieâu duøng vaø töông ñoái trung thaønh vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO. Nhöng quaù trình nghieân cöùu cuõng cho thaáy möùc ñoä trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû möùc ngöôøi tieâu duøng choïn mua boät ngoït khi noù coù baùn saün taïi cöûa haøng hay sieâu thò, neáu khoâng coù saün ñeå baùn thì hoï seõ choïn mua loaïi boät ngoït khaùc. Ñaây cuõng laø ñieàu deã hieåu bôûi boät ngoït laø saûn phaåm phuïc vuï nhu caàu thieát yeáu haøng ngaøy cuûa con ngöôøi, ngöôøi ta khoâng theå maát quaù nhieàu thôøi gian ñeå tìm mua cho ñöôïc loaïi boät ngoït maø mình öa thích. Do ñoù, khi ñöôïc ñeà nghò cho yù kieán veà phaùt bieåu “Toâi seõ khoâng mua boät ngoït khaùc neáu boät ngoït AJI-NO-MOTO coù baùn ôû cöûa haøng” thì haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñeàu ñoàng yù, coøn vôùi phaùt bieåu “Toâi tìm mua ñöôïc boät ngoït AJI-NO-MOTO chöù khoâng mua boät ngoït khaùc” thì haàu heát löôõng löï vaø khoâng ñoàng yù (Xem Phuï luïc 4- Bieán LY_17 vaø LY_18). Ñaây cuõng laø moät haïn cheá maø chöa thöông hieäu boät ngoït naøo vöôït troäi hôn haún ñeå taïo ñöôïc söï trung thaønh tuyeät ñoái cuûa khaùch haøng, trong ñoù coù caû thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø boät ngoït VEDAN. Chaát löôïng caûm nhaän: Veà chaát löôïng caûm nhaän, töùc chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc töø boät ngoït AJI-NO-MOTO cuõng ñaït ñöôïc möùc trung bình khaù (3.60/5 ñieåm) (xem Phuï luïc 7 veà Phaân tích T-test). Soá ñieåm 3.60/5 cho thaáy veà maët chaát löôïng, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình chöa ñaït ñeán möùc cao.Vaäy coù söï ñaùnh giaù khaùc nhau veà chaát löôïng cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO giöõa nhaø saûn xuaát vaø ngöôøi tieâu duøng. Nhaø saûn xuaát, cuï theå laø Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ noã löïc ñeå cung caáp vaø cho raèng saûn phaåm boät ngoït maø mình cung caáp coù chaát löôïng cao caên cöù vaøo nhöõng chæ soá chaát löôïng cuûa hoï. Coøn ngöôøi tieâu duøng, nhöõng ngöôøi tröïc tieáp söû duïng vaø quyeát ñònh giaù trò thöông hieäu boät ngoït thì ñaùnh giaù chaát löôïng boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ôû möùc treân trung bình. Chaúng haïn, veà ñoä tinh khieát cuûa boät ngoït (hay coøn goïi laø ñoä saïch – boät ngoït khoâng coù taïp chaát), Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cho raèng saûn phaåm boät ngoït cuûa hoï coù ñoä tinh khieát cao, khoâng coù taïp chaát nhöng keát quaû ñieàu tra yù kieán ngöôøi tieâu duøng cho thaáy haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù ñoä saïch cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ôû möùc 3.56/5 ñieåm (xem Phuï luïc 4 – Bieán PQ_26). Vì vaäy, ñeå coù theå ñeà ra nhöõng chieán löôïc saûn xuaát kinh doanh ñuùng ñaén, phuø hôïp, caùc nhaø saûn xuaát cuõng caàn phaûi löu yù ñeán chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc töø saûn phaåm cuûa mình chöù khoâng chæ laø chaát löôïng maø mình cung caáp. Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo cuûa thöông hieäu: Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc löôïng hoùa ôû möùc 3.36/5 ñieåm. Ñaây laø soá ñieåm treân trung bình. Soá ñieåm naøy cho thaáy ngöôøi tieâu duøng cho raèng caùc chöông trình quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO taïm ñöôïc. Cuï theå laø noäi dung quaûng caùo coøn ñôn ñieäu, ít thay ñoåi, chöa haáp daãn vaø chöa ñöôïc thöôøng xuyeân lieân tuïc. Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi cuûa thöông hieäu: Caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO hieän nay ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø khaâu yeáu nhaát vôùi 2.39/5 ñieåm (xem Phuï luïc 7 – Phaân tích T-test). Trong soá 300 ngöôøi ñöôïc phoûng vaán, raát ít ngöôøi bieát ñeán chöông trình khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO. Haàu heát ngöôøi tieâu duøng khi ñöôïc phoûng vaán ñeàu cho raèng boät ngoït AJI-NO-MOTO töø tröôùc ñeán nay chöa coù khuyeán maõi maëc duø treân thöïc teá ñoâi khi Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coù toå chöùc moät vaøi chöông trình khuyeán maõi. Toùm laïi, giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam theo quan ñieåm ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng ñöôïc toùm taét nhö sau: STT Thaønh phaàn Giaù trò trung bình Ñaùnh giaù 1 Nhaän bieát thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO (Awareness) 3.05 Trung bình 2 Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO (Preferred Buying Intention&Loyal) 3.65 Trung bình khaù 3 Chaát löôïng caûm nhaän veà boät ngoït AJI-NO-MOTO (Perceived Quality) 3.60 Trung bình khaù 4 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO (Advertising) 3.36 Trung bình khaù 5 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO (Sales Promotion) 2.39 Trung bình Yeáu Baûng 2.3 Baûng toùm taét caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam Baûng toùm taét treân cho thaáy, hieän nay giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam coù ba thaønh phaàn ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình khaù, moät thaønh phaàn ôû möùc trung bình vaø moät thaønh phaàn ôû möùc trung bình yeáu. Moät caùch toång quaùt, vò trí thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ôû möùc treân trung bình (lôùn hôn möùc 3 vaø nhoû hôn möùc 4). Vò trí naøy laø cao hay thaáp so vôùi ñoái thuû caïnh tranh? Ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy, chuùng ta haõy so saùnh giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Hieän nay, vôùi thò phaàn 35% boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ñöùng sau boät ngoït VEDAN ñang giöõ 40% thò phaàn, boû caùch xa caùc loaïi boät ngoït khaùc chæ chieám töø 5% – 10%. Vì vaäy, vieäc so saùnh giaù trò cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN laø raát caàn thieát vaø laø cô sôû ñeå giuùp coâng ty ñeå ra nhöõng chieán löôïc caïnh tranh phuø hôïp. So saùnh giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN treân thò tröôøng Vieät Nam: Cuõng vôùi thang ño ñònh löôïng töø 1 ñeán 5 (1: Raát yeáu, 2: Yeáu, 3: Trung bình, 4: Khaù toát, 5: Raát Toát), caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN ñöôïc ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñaùnh giaù qua baûng sau: (xem Phuï luïc 7 – Phaân tích T-test) STT Thaønh phaàn Giaù trò trung bình Ñaùnh giaù 1 Nhaän bieát thöông hieäu boät ngoït VEDAN (Awareness) 2.77 Trung bình yeáu 2 Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu boät ngoït VEDAN (Preferred Buying Intention&Loyal) 3.02 Trung bình 3 Chaát löôïng caûm nhaän veà boät ngoït VEDAN (Quality) 3.31 Trung bình khaù 4 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo cuûa thöông hieäu boät ngoït VEDAN (Advertising) 3.10 Trung bình 5 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi cuûa thöông hieäu boät ngoït VEDAN (Sales Promotion) 2.58 Trung bình Yeáu Baûng 2.4 Baûng toùm taét caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN treân thò tröôøng Vieät Nam Hieän nay theo ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng thì giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN coù 2 thaønh phaàn ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình, 01 thaønh phaàn ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình khaù, 02 thaønh phaàn ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình yeáu. Moät caùch toång quaùt, boät ngoït VEDAN ñöôïc ñaùnh giaù ôû vò trí trung bình yeáu (döôùi möùc 3 treân möùc 2) Nhö vaäy laø coù söï khaùc nhau trong ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO so vôùi boät ngoït VEDAN. Neáu nhö boät ngoït VEDAN chæ ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình yeáu thì boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc trung bình khaù, hôi cao hôn so vôùi boät ngoït VEDAN. Cuï theå laø: Möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà boät ngoït AJI-NO-MOTO cao hôn so vôùi boät ngoït VEDAN; Khaùch haøng coù ham muoán vaø trung thaønh vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO hôn boät ngoït VEDAN; Chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc töø boät ngoït AJI-NO-MOTO cao hôn töø boät ngoït VEDAN Quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO cuõng ñöôïc ñaùnh giaù cao hôn quaûng caùo cuûa boät ngoït VEDAN. Tuy nhieân, khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO bò ñaùnh giaù thaáp hôn khuyeán maõi cuûa boät ngoït VEDAN. STT Thaønh phaàn AJI-NO-MOTO VEDAN 1 Nhaän bieát thöông hieäu boät ngoït (Awareness) 3.05 2.77 2 Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu boät ngoït (Preferred Buying Intention&Loyal) 3.65 3.02 3 Chaát löôïng caûm nhaän veà boät ngoït (Quality) 3.60 3.31 4 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo cuûa thöông hieäu boät ngoït (Advertising) 3.36 3.10 5 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi cuûa thöông hieäu boät ngoït (Sales Promotion) 2.39 2.58 Baûng 2.5 Baûng so saùnh caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi thöông hieäu boät ngoït VEDAN treân thò tröôøng Vieät Nam Toùm laïi, quaù trình nghieân cöùu cho thaáy giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong loøng ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñöôïc xaùc ñònh ôû möùc treân trung bình. Vò trí naøy tuy chöa cao laém nhöng vaãn cao hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh chính laø boät ngoït VEDAN. Ñieàu naøy chöùng toû raèng nhöõng noã löïc trong vieäc ñònh vò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ghi nhaän. Tuy nhieân, phaûi chaêng nhöõng chính saùch maø coâng ty ñaõ vaø ñang thöïc hieän coøn moät soá ñieåm haïn cheá neân maëc duø ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao hôn nhöng thò phaàn boät ngoït AJI-NO-MOTO vaãn thaáp hôn thò phaàn boät ngoït VEDAN. PHAÂN TÍCH MOÄT SOÁ CHÍNH SAÙCH SAÛN XUAÁT KINH DOANH MAØ COÂNG TY AJINOMOTO VIEÄT NAM ÑAÕ VAØ ÑANG THÖÏC HIEÄN ÑEÅ NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO Ñeå coù ñöôïc nhöõng soá ñieåm ñaùnh giaù nhö treân cuûa ngöôøi tieâu duøng daønh cho boät ngoït AJI-NO-MOTO, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän nhöõng chính saùch xuaát kinh doanh sau: Chính saùch veà saûn phaåm: Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm Vôùi nguyeân taéc kinh doanh laø cung caáp cho khaùch haøng nhöõng saûn phaåm vôùi chaát löôïng cao nhaát neân trong suoát thôøi gian hoaït ñoäng, Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ khoâng ngöøng naâng cao chaát löôïng cho caùc saûn phaåm maø coâng ty cung caáp, ñaëc bieät laø naâng cao chaát löôïng cho saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO. Coù theå noùi ngaøy nay boät ngoït ñaõ trôû thaønh moät gia vò haàu nhö khoâng theå thieáu trong cheá bieán caùc moùn aên haøng ngaøy cuûa chuùng ta. Vaäy boät ngoït laø gì? Ñöôïc saûn xuaát nhö theá naøo? Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ naâng cao chaát löôïng boät ngoït AJI-NO-MOTO baèng caùch naøo? Khoaûng 1.500 naêm tröôùc khi boät ngoït ñöôïc saûn xuaát, caùc ñaàu beáp ñaõ bieát theâm moät löôïng taûo bieån vaøo canh, suùp ñeå laøm taêng höông vò cuûa moùn aên. Luùc ñoù, ngöôøi ta chöa bieát nguyeân nhaân taïi sao. Maõi cho ñeán ñaàu theá kyû 20 (khoaûng naêm 1908), moät soá nhaø hoùa hoïc Nhaät Baûn ñaõ khaùm phaù ra nguyeân nhaân laø do taûo bieån chöùa moät löôïng lôùn glutamate töï nhieân. Glutatmate laø muoái natri cuûa axit glutamic – moät loaïi axit amin tham gia vaøo quaù trình hình thaønh protein (chaát ñaïm) vaø laø loaïi axit amin coù nhieàu nhaát trong protein. Ngoaøi taûo bieån, glutamate coøn ñöôïc tìm thaáy trong thòt, caù, nöôùc maém, rau caûi, pho-maùt, naám, caø chua, baép vaø caû trong söõa meï…Caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ khaùm phaù ra raèng glutamate coù vai troø quan troïng trong cô cheá chuyeån hoùa chaát boå döôõng trong cô theå con ngöôøi. Do ñoù, ñeå boå sung theâm löôïng glutamate cho cô theå con ngöôøi, ngöôøi Nhaät ñaõ nghieân cöùu vaø taïo ra saûn phaåm boät ngoït. Boät ngoït coù teân hoùa hoïc laø Monosodium gluatamate (vieát taét laø MSG) laø moät daïng glutamate, töùc muoái natri cuûa axit glutatmic, vì theá ñeå saûn xuaát boät ngoït caàn phaûi coù axit glutamic. Tröôùc ñaây, nguoàn axit glutamic chöa saûn xuaát ñöôïc taïi Vieät Nam, ñeå saûn xuaát boät ngoït AJI-NO-MOTO, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam phaûi nhaäp khaåu axit glutamic töø caùc coâng ty baïn cuõng thuoäc taäp ñoaøn Ajinomoto. Sau khi ñöôïc nhaäp khaåu veà, axit glutamic ñöôïc tinh cheá vaø ñoùng goùi taïo ra boät ngoït AJI-NO-MOTO . Coâng ngheä saûn xuaát boät ngoït luùc baáy giôø ñöôïc goïi laø coâng ngheä tinh cheá. Coâng ngheä tinh cheá coù öu ñieåm laø ít toán chi phí ñaàu tö, ñôn giaûn, nhanh nhöng coù nhieàu khuyeát ñieåm. Do phaûi nhaäp khaåu baùn thaønh phaåm neân coâng ty bò ñoäng trong saûn xuaát, tæ leä pheá phaåm cao, giaù thaønh cao vaø coâng suaát thaáp (chæ 5.000 taán/naêm) Tieàn xöû lyù nguyeân lieäu Nguyeân lieäu Leân men Taùch Axit glutamic Tinh cheá Ñoùng goùi Boät ngoït AJI-NO-MOTO Coâng ngheä LEÂN MEN Axit glutamic Tinh cheá Ñoùng goùi Boät ngoït AJI-NO-MOTO Coâng ngheä TINH CHEÁ Hình 2.4 So saùnh coâng ngheä tinh cheá vaø coâng ngheä leân men saûn xuaát boät ngoït AJI-NO-MOTO Naêm 1998, maëc duø phaûi toán nhieàu chi phí (gaàn 2 trieäu USD) nhöng coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ maïnh daïn caûi tieán vaø ñoåi môùi coâng ngheä, chuyeån coâng ngheä saûn xuaát boät ngoït töø tinh cheá sang leân men ñeå saûn xuaát axit glutamic baèng nguoàn nguyeân lieäu coù saün taïi Vieät Nam. Coâng ngheä saûn xuaát leân men ñaõ giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hoaøn toaøn coù theå chuû ñoäng trong saûn xuaát, giaûm ñöôïc tæ leä saûn phaåm hoûng, giaù thaønh haï vaø coâng suaát ñöôïc naâng leân ñeán 25.000 taán/naêm, ñaëc bieät laø chaát löôïng boät ngoït thu ñöôïc cao hôn so vôùi tröôùc, cuï theå laø ñoä tinh khieát (ñoä saïch) cao hôn neân haït boät ngoït traéng hôn, haït boät ngoït lôùn, ñeàu vaø ñaäm ñaø hôn... Haøng naêm, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñeàu coù keá hoaïch caûi tieán, ñoåi môùi maùy moùc thieát bò ñeå hoaøn thieän hôn coâng ngheä saûn xuaát, chaúng haïn nhö naêm 1999 coâng ty ñaõ ñaàu tö theâm thieát bò saáy saøng, naêm 2001 coâng ty trang bò theâm thieát bò kyõ thuaät coâ ñaëc dòch leân men…. Ngoaøi ra, ñeå theo doõi, quaûn lyù chaát löôïng saûn phaåm ñöôïc chaët cheõ, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ thaønh laäp phoøng quaûn lyù chaát löôïng saûn phaåm. Phoøng quaûn lyù chaát löôïng chòu traùch nhieäm kieåm tra chaát löôïng töø khaâu nguyeân lieäu ñaàu vaøo ñeán baùn thaønh phaåm vaø cho ñeán khi saûn phaåm ñöôïc hoaøn thaønh. Phoøng quaûn lyù chaát löôïng phaûi ñaûm baûo ñöôïc raèng ôû töøng khaâu saûn xuaát, baùn thaønh phaåm vaø saûn phaåm ñöôïc laøm ra phaûi ñaït caùc chæ tieâu chaát löôïng theo yeâu caàu. Nhôø vaäy, caùc saûn phaåm, ñaëc bieät laø boät ngoït AJI-NO-MOTO maø coâng ty cung caáp coù ñöôïc chaát löôïng ngaøy moät cao hôn. Boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi chaát löôïng cao ngaøy nay ñaõ ñöôïc haàu heát ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam bieát ñeán vaø caûm nhaän ñöôïc. Baèng chöùng laø qua nghieân cöùu, trong 291 ngöôøi ñöôïc phoûng vaán khi ñöôïc ñeà nghò cho yù kieán veà phaùt bieåu: “Chaát löôïng cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO raát cao” thì chæ coù 3,8% khoâng ñoàng yù; 10,7% löôõng löï hôi ñoàng yù; 85,5% coøn laïi laø ñoàng yù, raát ñoàng yù vaø hoaøn toaøn ñoàng yù (xem phuï luïc 4 - Bieán PQ_27). Tuy nhieân, quaù trình nghieân cöùu cuõng cho thaáy raèng haàu heát khaùch haøng ñaùnh giaù chaát löôïng boät ngoït AJI-NO-MOTO cao döïa vaøo uy tín saün coù cuûa saûn phaåm töø tröôùc ñeán nay. Ñaây laø moät lôïi theá nhöng cuõng laø moät baát lôïi cho boät ngoït AJI-NO-MOTO Vieät Nam. Lôïi theá laø vôùi uy tín, danh tieáng saün coù, ngöôøi tieâu duøng seõ trung thaønh choïn löïa boät ngoït AJI-NO-MOTO hôn. Baát lôïi laø do nghó raèng boät ngoït AJI-NO-MOTO coù chaát löôïng cao neân baát kyø boät ngoït mang nhaõn hieäu AJI-NO-MOTO naøo ngöôøi tieâu duøng cuõng xaøi. Hieän nay, treân thò tröôøng coù moät löôïng haøng boät ngoït AJI-NO-MOTO giaû, keùm chaát löôïng. Nhöõng ngöôøi laøm giaû boät ngoït naém ñöôïc taâm lyù ngöôøi tieâu duøng ít coù thoùi quen ñoïc ghi chuù treân bao bì, neáu coù ñoïc nhieàu ngöôøi cuõng nghó raèng boät ngoït nhaäp khaåu coù chaát löôïng toát hôn neân hoï ñaõ nhaùi, laøm giaû laïi boät ngoït nhaäp khaåu töø Indonesia. Ñaây laø loaïi boät ngoït maø tröôùc ñaây khi coâng suaát saûn xuaát khoâng ñuû ñaùp öùng nhu caàu tieâu thuï trong nöôùc, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ phaûi nhaäp theâm töø coâng ty Ajinomoto Indonesia. Hieän nay, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam khoâng caàn phaûi nhaäp khaåu theâm nöõa. Ñieàu naøy chöùng toû raèng, tuy coâng ty ñaõ raát noã löïc trong saûn xuaát ñeå naâng cao chaát löôïng nhöng söï noã löïc naøy ñöôïc raát ít ngöôøi bieát ñeán. Khaùch haøng chæ ñôn thuaàn ñaùnh giaù chaát löôïng boät ngoït AJI-NO-MOTO döïa vaøo kinh nghieäm. Phaûi chaêng, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam caàn môû roäng hôn nöõa caùc hoaït ñoäng quaûng baù, thaêm quan qui trình saûn xuaát ñeå ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam coù söï hieåu bieát veà boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam nhieàu hôn, giuùp hoï cuûng coá nieàm tin vaøo chaát löôïng saûn phaåm maø coâng ty cung caáp ñeå moïi ngöôøi tin töôûng raèng nhöõng saûn phaåm maø coâng ty saûn xuaát ra, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi chaát löôïng cao laø coù cô sôû chöù khoâng chæ ñôn thuaàn laø nhôø uy tín saün coù. Ña daïng hoùa saûn phaåm Beân caïnh naâng cao chaát löôïng, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coøn thöïc hieän ña daïng hoùa saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO Theo ñaùnh giaù cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, treân thò tröôøng Vieät Nam hieän nay coù ba nhoùm khaùch haøng vôùi ba nhu caàu söû duïng boät ngoït AJI-NO-MOTO chính: Thöù nhaát laø ngöôøi tieâu duøng. Nhoùm ngöôøi tieâu duøng ñöôïc taùch laøm hai nhoùm nhoû bao goàm nhöõng ngöôøi coù nhu caàu söû duïng boät ngoït thöôøng xuyeân haøng ngaøy vaø nhöõng ngöôøi coù nhu caàu söû duïng boät ngoït khoâng thöôøng xuyeân vaøo caùc dòp nhö lieân hoan, daõ ngoaïi, thi naáu aên…; Thöù hai laø caùc nhaø haøng, khaùch saïn vôùi nhu caàu söû duïng boät ngoït thöôøng xuyeân, ñoøi hoûi chaát löôïng cao vaø soá löôïng lôùn ñeå cheá bieán thöùc aên; Thöù ba laø caùc cô sôû cheá bieán thöïc phaåm, caùc côû sôû naøy coù nhu caàu söû duïng boät ngoït laøm phuï lieäu trong saûn xuaát nhö caùc cô sôû saûn xuaát mì aên lieàn, chaùo aên lieàn (Aone, Miliket, …) Naém baét ñöôïc nhu caàu treân cuûa töøng nhoùm khaùch haøng, Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ thöïc hieän ña daïng hoùa saûn phaåm boät ngoït, cuï theå laø ña daïng veà kích côõ ñoùng goùi vaø ña daïng veà chuûng loaïi nhö sau: Boät ngoït AJI-NO-MOTO daïng goùi nhoû 32g, 50g, 100g, 200g ñöôïc saûn xuaát nhaèm phuïc vuï nhoùm khaùch haøng laø ngöôøi tieâu duøng söû duïng boät ngoït khoâng thöôøng xuyeân vaø soá löôïng nhoû nhö lieân hoan, picnic, thi naáu aên… Boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi daïng goùi coù kích thöôùc trung bình 400g, 454g, 1kg, 5kg ñeå ñaùp öùng nhu caàu söû duïng boät ngoït thöôøng xuyeân haøng ngaøy cuûa ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ngöôøiø noäi trôï. Boät ngoït AJI-NO-MOTO daïng goùi lôùn 25kg ñeå baùn cho caùc côû sôû saûn xuaát cheá bieán thöïc phaåm nhö cheá bieán mì, phôû, buùn aên lieàn Aone, Miliket, Vifon… Vaø ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa nhoùm khaùch haøng laø caùc nhaø haøng, khaùch saïn, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ saûn xuaát loaïi boät ngoït cao caáp (hay coøn goïi laø sieâu boät ngoït) ñöôïc taêng cöôøng theâm axit nucleotic (vieát taét laø I+G) giuùp cho boät ngoït ñöôïc ñaäm ñaëc hôn so vôùi loaïi boät ngoït thoâng thöôøng. Loaïi boät ngoït naøy ñöôïc ñoùng thaønh goùi ôû kích côõ trung bình - goùi 500g do ñoù ñeå phaân bieät vôùi loaïi boät ngoït AJI-NO-MOTO tieâu duøng thoâng thöôøng haøng ngaøy, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ ñaët teân cho loaïi boät ngoït naøy laø AJI-PLUS. Beân caïnh hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh chính laø cung caáp saûn phaåm cho thò tröôøng trong nöôùc, hieän nay coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuõng ñang saûn xuaát ñoùng goùi boät ngoït AJI-NO-MOTO daïng goùi 15g ñeå phuïc vuï nhu caàu xuaát khaåu sang caùc thò tröôøng caùc nöôùc nhö Chaâu Phi…. Ñaây laø moät nhu caàu môùi ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO. Töø nhöõng phaân tích treân cho thaáy coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ raát noã löïc trong vieäc hoaøn thieän saûn phaåm boät ngoït cuûa mình nhaèm ñaùp öùng töøng nhu caàu cuï theå cuûa khaùch haøng. Chính saùch ña daïng hoùa saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ goùp phaàn giuùp coâng ty taêng ñöôïc saûn löôïng tieâu thuï vaø doanh soá baùn. Keát quaû nghieân cöùu maø ñeà taøi thöïc hieän vöøa qua cho thaáy 60,4% khaùch haøng bieát boät ngoït AJI-NO-MOTO ñoùng goùi ña daïng (xem Phuï luïc 4 – Bieán PQ_25). Chính saùch ña daïng hoùa saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO veà kích côõ ñoùng goùi vaø chuûng loaïi saûn phaåm neáu ñöôïc thöïc hieän toát seõ laøm taêng giaù trò chaát löôïng caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm. Tuy nhieân, quaù trình nghieân cöùu cuõng cho thaáy chính saùch ña daïng hoùa naøy chöa ñöôïc ñaàu tö thöïc hieän ñuùng möùc, cuï theå laø möùc ña daïng chöa ñöôïc phoå bieán roäng raõi ñeå ngöôøi tieâu duøng bieát. Minh chöùng laø trong caùc cuoäc phoûng vaán maëc duø traû lôøi laø coù bieát boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc ñoùng goùi döôùi nhieàu kích côõ nhöng tröôùc khi traû lôøi nhieàu ngöôøi tieâu duøng phaûi suy nghó raát laâu vaø coøn khaù löôõng löï. Beân caïnh ñoù, haàu heát nhöõng ngöôøi ñöôïc phoûng vaán cho raèng hình thöùc ñoùng goùi boät ngoït khaù ñôn ñieäu vaø bình thöôøng, töø tröôùc ñeán nay chæ ñôn thuaàn ñöôïc ñoùng goùi trong daïng goùi nylon eùp nhöïa vôùi chöõ vieát maøu ñoû. Chính vì nhöõng lyù do treân maø tính ña daïng cuûa saûn phaåm chöa taïo ñöôïc aán töôïng trong chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng (Xem Phuï luïc 6 – Phaân tích EFA) Chính saùch veà phaân phoái saûn phaåm: Nhö chuùng ta ñaõ bieát, boät ngoït laø loaïi saûn phaåm phuïc vuï cho nhu caàu thieát yeáu haøng ngaøy cuûa con ngöôøi, ngöôøi ta khoâng theå maát quaù nhieàu thôøi gian ñeå tìm kieám baèng ñöôïc loaïi boät ngoït maø mình öa thích moãi khi caàn duøng. Do ñoù, ñaây laø loaïi nhu caàu caàn ñöôïc ñaùp öùng ngay. Naém ñöôïc taâm lyù tieâu duøng naøy cuûa khaùch haøng, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ toå chöùc maïng löôùi phaân phoái saûn phaåm roäng khaép caû nöôùc döôi hai hình thöùc phoå bieán sau: Thöù nhaát, toå chöùc caùc ñoäi baùn haøng löu ñoäng. Moãi ñoäi goàm 2 nhaân vieân baùn haøng, 1 taøi xeá vaø 01 xe chôû haøng loaïi 0,5 taán. Caùc ñoäi baùn haøng ñöôïc phaân coâng khu vöïc hoaït ñoäng vaø chòu söï kieåm soaùt cuûa giaùm saùt khu vöïc. Moãi ñoäi töï leân keá hoaïch baùn haøng cuï theå cho khu vöïc maø mình phuï traùch, toái ña 3 ngaøy phaûi thaêm laïi khaùch haøng moät laàn. Ngoaøi ra, ñoäi baùn haøng phaûi chuû ñoäng lieân heä vôùi khaùch haøng moät caùch thöôøng xuyeân, ñeå laïi soá ñieän thoaïi cuûa mình vaø cuûa kho haøng ñeå khi coù nhu caàu ñoät xuaát khaùch haøng coù theå chuû ñoäng lieân heä ñaët haøng taïi kho vaø haøng seõ ñöôïc giao taän nôi cho ngöôøi mua. Khaùch haøng cuûa caùc ñoäi baùn haøng chuû yeáu laø ngöôøi baùn sæ, baùn leû, baùn taïp hoùa, keå caû caùc caù nhaân, hoä gia ñình… taïi caùc chôï, khu daân cö. Ñaây laø hình thöùc phaân phoái saûn phaåm chính cuûa coâng ty. Vôùi hình thöùc baùn haøng naøy, coâng ty khoâng heà phuï thuoäc vaøo caùc ñaïi lyù maø saûn phaåm laïi ñöôïc phaân phoái saâu roäng ñeán töøng vuøng vaø töøng ngöôøi tieâu duøng trong thôøi gian ngaén nhaát. Baát keå ngöôøi tieâu duøng naøo khi coù nhu caàu xaøi boät ngoït chæ caàn sang tieäm taïp hoùa gaàn nhaø, cöûa haøng baùn leû, saïp chôï hay caùi xe coù “caùi toâ ñoû” ven ñöôøng… laø coù ngay boät ngoït AJI-NO-MOTO. Hình thöùc naøy giuùp coâng ty phaân phoái saûn phaåm gaàn nhö ñeán taän tay ngöôøi tieâu duøng maø khoâng qua caùc ñaïi lyù neân coù theå ñöôïc coi laø hình thöùc phaân phoái qua keânh tröïc tieáp. Ñaây laø hình thöùc phaân phoái saûn phaåm khaù hieäu quaû, chieám vò trí quan troïng trong heä thoáng phaân phoái cuûa coâng ty, baèng chöùng laø soá ñoäi baùn haøng cuûa coâng ty ngaøy caøng gia taêng. Hieän nay, toaøn coâng ty coù gaàn 100 ñoäi baùn haøng taêng hôn nhieàu so vôùi naêm 1996 chæ coù 18 ñoäi. Thöù hai, baùn theo ñôn ñaët haøng tröïc tieáp taïi coâng ty. Caùc khaùch haøng lôùn nhö sieâu thò, cöûa haøng lôùn, nhaø haøng, khaùch saïn, coâng ty cheá bieán thöïc phaåm hay caùc coâng ty coù nhu caàu boät ngoït laøm taëng phaåm, khuyeán maõi… thoâng thöôøng khi coù nhu caàu hoï seõ ñaët haøng tröïc tieáp taïi phoøng kinh doanh cuûa coâng ty. Ñaây laø nhöõng khaùch haøng tuy khoâng nhieàu nhöng laïi coù soá löôïng mua moãi laàn töông ñoái lôùn. Ñôn haøng sau khi ñaët cuõng seõ ñöôïc coâng ty giao haøng taän nôi cho khaùch haøng. Caùc ñôn vò naøy ngoaøi nhu caàu mua boät ngoït veà tieâu duøng coøn coù nhu caàu phaân phoái laïi cho nhöõng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng laø caùc khaùch haøng (nhö sieâu thò mua veà ñeå baùn…) hay nhaân vieân (ñoái vôùi caùc ñôn vò mua saûn phaåm laøm quaø bieáu nhaân vieân vaøo dòp leã teát…). Do ñoù, coù theå xem nhö ñaây laø keânh phaân phoái saûn phaåm 1 caáp cuûa coâng ty. Hình thöùc naøy boå sung cho heä thoáng phaân phoái cuûa coâng ty, giuùp saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc phaân phoái moät caùch phoå bieán hôn cho ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù theå mua ñöôïc boät ngoït AJI-NO-MOTO baát kyø nôi naøo treân ñöôøng veà nhaø…. Vôùi xu höôùng phaùt trieån cuûa xaõ hoäi, ngaøy caøng coù nhieàu caùc sieâu thò, nhaø haøng, khaùch saïn, cô sôû cheá bieán thöïc phaåm cuõng nhö caùc ñôn vò coù nhu caàu mua haøng ñeå baùn, bieáu, taëng… do ñoù maø soá löôïng ñôn haøng theo hình thöùc baùn haøng naøy cuõng ngaøy caøng gia taêng. Nhôø ñoù, saûn löôïng, doanh soá baùn haøng theo hình thöùc naøy ngaøy caøng ñöôïc naâng cao. Nhö vaäy, vôùi hai keânh phaân phoái tröïc tieáp vaø moät caáp, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ ñaûm baûo ñöôïc söï thuaän tieän cho khaùch haøng khi mua boät ngoït AJI-NO-MOTO. Qua cuoäc ñieàu tra nghieân cöùu cho thaáy, haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñeàu ñoàng yù vôùi phaùt bieåu “Boät ngoït AJI-NO-MOTO deã daøng tìm mua treân thò tröôøng (chôï, cöûa haøng, sieâu thò...)” (Xem Phuï luïc 4 - Bieán PQ_35). NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Cô sôû saûn xuaát, cheá bieán thöïc phaåm COÂNG TY Sieâu thò Cöûa haøng Nhaø haøng, khaùch saïn NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Hình 2.5 Sô ñoà heä thoáng phaân phoái boät ngoït AJI-NO-MOTO cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam Chính saùch veà giaù vaø phöông thöùc thanh toaùn: Chính saùch giaù Giaù laø moät trong caùc yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán nhu caàu tieâu duøng töø ñoù aûnh höôûng ñeán thò phaàn vaø vò theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng. Vì theá, vieäc ñònh giaù phuø hôïp cho saûn phaåm, giaù khoâng quaù cao cuõng khoâng quaù thaáp laø moät vaán ñeà cöïc kyø quan troïng ñoái vôùi nhaø saûn xuaát. Hieän nay, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc saûn xuaát taïi Ñoàng Nai sau ñoù phaân phoái ra khaép moïi mieàn ñaát nöôùc neân caùc chi phí vaän chuyeån, löu kho, baûo quaûn ôû moãi vuøng, moãi tænh cuõng coù söï khaùc nhau. Tuy nhieân, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam vaãn thöïc hieän chính saùch giaù thoáng nhaát vôùi möùc giaù baùn baèng nhau treân khaép moïi nôi trong caû nöôùc. Chính saùch giaù thoáng nhaát ñaõ taïo söï an taâm cho ngöôøi tieâu duøng khi söû duïng boät ngoït AJI-NO-MOTO taïi baát cöù nôi naøo. Heä thoáng giaù caùc saûn phaåm cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc chia laøm hai möùc (1) giaù baùn sæ vaø (2) giaù tieâu duøng (giaù baùn leû). Giaù baùn sæ ñöôïc coâng ty aùp duïng cho nhöõng khaùch haøng lôùn nhö sieâu thò, nhaø haøng, ngöôøi baùn sæ,... Giaù tieâu duøng (giaù baùn leû) laø giaù ngöôøi tieâu duøng phaûi traû ñeå mua boät ngoït AJI-NO-MOTO töø ngöôøi baùn sæ, sieâu thò... hay mua tröïc tieáp töø coâng ty. Ngöôøi tieâu duøng thoâng thöôøng coù taâm lyù cho raèng nhöõng saûn phaåm coù giaù cao hôn moät chuùt thì coù chaát löôïng cao hôn, cao caáp hôn so vôùi saûn phaåm cuøng loaïi. Naém baét ñöôïc taâm lyù naøy, trong quaù trình ñònh giaù cho boät ngoït AJI-NO-MOTO, coâng ty ñaõ ñònh giaù cao hôn moät chuùt so vôùi caùc ñoái thuû, trong ñoù coù caû ñoái thuû caïnh tranh chính laø boät ngoït VEDAN. Chính saùch caïnh tranh veà giaù cuûa coâng ty ñaõ mang laïi hieäu quaû ñaùng keå. Haàu heát khaùch haøng ñöôïc phoûng vaán ñeàu ñaùnh giaù boät ngoït AJI-NO-MOTO cao caáp hôn, coù chaát löôïng cao hôn so vôùi boät ngoït VEDAN (trung bình ngöôøi tieâu duøng ñaõ ñaùnh giaù chaát löôïng boät ngoït AJI-NO-MOTO laø 3.65/5 cao hôn möùc ñaùnh giaù cho VEDAN laø 3.31/5 – Xem Phuï luïc 9 – Phaân tích T-test veà bieán PQ_27). Ngoaøi ra, cuoäc ñieàu tra cuõng cho thaáy raèng caùc khaùch haøng haàu heát ñeàu cho raèng giaù boät ngoït AJI-NO-MOTO laø xöùng ñaùng. Hôn 80% khaùch haøng ñeàu ñoàng yù vôùi phaùt bieåu “Boät ngoït AJI-NO-MOTO xöùng ñaùng ñoàng tieàn hôn caùc thöông hieäu khaùc” (Xem Phuï luïc 4 - bieán PBI_10). Loaïi Boät ngoït AJI-NO-MOTO Boät ngoït VEDAN Boät ngoït AONE Boät ngoït MIWON 50g 1.800 ñ 1.500 ñ - - 100g 3.500 ñ 2.400 ñ 2.500 ñ 2.800 ñ 200g 5.500 ñ - 5.000 ñ - 400g 10.500 ñ 10.100 ñ 10.000 ñ 10.300 ñ 454g 11.900 ñ 11.500 ñ 10.800 ñ - Baûng 2.6 Baûng so saùnh giaù tieâu duøng giöõa boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi moät soá ñoái thuû caïnh tranh veà caùc chuûng loaïi boät ngoït thoâng duïng Tuy nhieân, vôùi chính saùch ñònh giaù hôi cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhö hieän nay thì boät ngoït AJI-NO-MOTO chuû yeáu môùi tieáp caän ñöôïc vôùi taàng lôùp khaùch haøng coù thu nhaäp töø trung bình trôû leân coøn nhoùm khaùch haøng coù thu nhaäp thaáp thì boät ngoït AJI-NO-MOTO ít tieáp caän ñöôïc. Bôûi ñaây laø nhoùm khaùch haøng ít quan taâm ñeán chaát löôïng, hoï cho raèng boät ngoït naøo cuõng gioáng nhau, thoâng thöôøng moái quan taâm cuûa hoï khi quyeát ñònh choïn mua boät ngoït laø giaù caû vaø troïng löôïng (töùc giaù phaûi reû vaø troïng löôïng nhieàu). Phöông thöùc thanh toaùn: Hieän nay töông öùng vôùi hai keânh phaân phoái haøng hoùa (1) phaân phoái tröïc tieáp vaø (2) phaân phoái moät caáp nhö ñaõ phaân tích, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coù hai phöông thöùc thanh toaùn cho caùc khaùch haøng. Ñoái vôùi caùc ñoäi baùn haøng löu ñoäng thì seõ tröïc tieáp thu tieàn ngay baèng tieàn maët öùng vôùi moãi ñôït baùn haøng, khoâng cho pheùp ñeå laïi coâng nôï. Cuoái moãi ngaøy, caùc ñoäi baùn haøng phaûi ñoái chieáu vôùi kho veà löôïng haøng xuaát ra vaø noäp vaøo ngaân haøng soá tieàn thu ñöôïc töông öùng vôùi soá haøng ñoù. Hình thöùc thanh toaùn naøy coù öu ñieåm laø coâng ty haàu nhö khoâng caàn phaûi boá trí ngöôøi ñi thu tieàn nôï, coâng nôï khoù ñoøi haàu nhö khoâng coù. Nhôø vaäy, coâng ty hoaøn toaøn coù theå chuû ñoäng trong vieäc söû duïng tieàn ñeå taêng voøng quay voán löu ñoäng. Tuy nhieân, hình thöùc naøy mang laïi baát lôïi cho coâng ty trong quaù trình caïnh tranh vôùi ñoái thuû. Theo phöông thöùc thanh toaùn ngay naøy, nhöõng khaùch haøng chaúng may ñang bò keït voán chöa thu hoài kòp thì khoâng ñöôïc coâng ty cung caáp haøng ñeå baùn vaø khi ñoù hoï seõ deã daøng ñoåi sang mua haøng cuûa nhöõng ñoái thuû caïnh tranh coù phöông thöùc thanh toaùn linh ñoäng hôn nhö traû chaäm, goái ñaàu... Ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng lôùn nhö sieâu thò, nhaø haøng, khaùch saïn, coâng ty... mua haøng tröïc tieáp taïi coâng ty thì phöông thöùc thanh toaùn seõ do hai beân thoûa thuaän trong hôïp ñoàng. Ngoaïi tröø nhöõng tröôøng hôïp ñaëc bieät, thoâng thöôøng, coâng ty seõ aùp duïng phöông thöùc thanh toaùn laø: khaùch haøng öùng tröôùc khoaûng 30% - 40% giaù trò hôïp ñoàng, soá coøn laïi khaùch haøng seõ thanh toaùn trong voøng töø 15 - 30 ngaøy keå töø ngaøy nhaän haøng. Coâng ty raát ít khi coù chieát khaáu thanh toaùn cho khaùch haøng. Hình thöùc thanh toaùn naøy tuy coù söï linh ñoäng hôn so vôùi hình thöùc treân nhöng vaãn coøn cöùng nhaéc hôn so vôùi ñoái thuû. Ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng lôùn naøy, caùc ñoái thuû caïnh tranh cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hieän ñang aùp duïng nhöõng phöông thöùc thanh toaùn raát haáp daãn. Khaùch haøng khoâng phaûi öùng tröôùc tieàn haøng, chæ thanh toaùn trong voøng 60 ngaøy sau khi nhaän haøng, ngoaøi ra coøn coù nhöõng chính saùch chieát khaáu thanh toaùn maïnh ñi keøm nhö neáu thanh toaùn trong 10 ngaøy ñaàu thì seõ ñöôïc höôûng chieát khaáu 5%, 10 ngaøy tieáp theo thì höôûng chieát khaáu 2%.... Chính saùch chieâu thò (promotion): Trong neàn kinh teá thò tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét nhö hieän nay, coù theå noùi caùc coâng ty caïnh tranh vôùi nhau khoâng chæ ñôn thuaàn caïnh tranh veà giaù caû, chaát löôïng, maãu maõ maø coøn caïnh tranh veà chính saùch chieâu thò (promotion) nhaèm muïc ñích loâi cuoán khaùch haøng tieâu thuï saûn phaåm cuûa mình. Ñaây laø moät trong nhöõng chính saùch quan troïng nhaèm truyeàn ñaït thoâng tin saûn phaåm, taïo hình aûnh saûn phaåm, nhaéc nhôû veà söï hieän dieän cuûa saûn phaåm. Ngoaøi ra, nhöõng quaûng caùo hay, chaát löôïng coøn coù taùc duïng laøm thay ñoåi veà maët taâm lyù, thoùi quen tieâu duøng cuûa khaùch haøng. Hieän nay, hai phöông thöùc chieâu thò ñöôïc caùc coâng ty söû duïng phoå bieán laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Quaûng caùo: Trong thôøi gian vöøa qua, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ thöïc hieän chính saùch quaûng caùo cho caùc saûn phaåm cuûa mình, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO döôùi nhieàu hình thöùc nhö quaûng caùo treân tivi, quaûng caùo treân ñaøi, quaûng caùo treân baùo chí, quaûng caùo treân caùc phöông tieän giao thoâng vaän taûi… Truyeàn hình (Tivi): Tivi laø phöông tieän quaûng caùo hieäu quaû cao, bôûi tivi coù nhieàu ngöôøi xem nhaát trong soá caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng. Ngoaøi ra, tivi coøn truyeàn taûi ñöôïc nhieàu thoâng tin nhaát ñeán vôùi khaùch haøng vì keát hôïp ñöôïc nhieàu yeáu toá chuû ñeà, coát truyeän, hình aûnh, aâm thanh, maøu saéc… trong quaûng caùo. Naém baét ñöôïc ñieàu naøy, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ daønh chi phí quaûng caùo treân tivi chieám tæ leä cao, töø 70 – 75% trong toång chi phí quaûng caùo haøng naêm. Hieän nay, saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc quaûng caùo treân gaàn 14 keânh truyeàn hình khaép caû nöôùc. Ngoaøi caùc keânh truyeàn hình ñòa phöông nhö Ñoàng Nai, Taây Ninh, Vuõng Taøu, Bình Döông… hai keânh truyeàn hình lôùn thöôøng xuyeân ñöôïc coâng ty choïn ñeå quaûng caùo laø HTV 7 vaø VTV 3. Veà noäi dung quaûng caùo, ñònh kyø khoaûng 6 thaùng coâng ty thay ñoåi noäi dung quaûng caùo moät laàn ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng. Hình aûnh ñöôïc coâng ty choïn quaûng caùo thöôøng laø nhöõng hình aûnh bieåu hieän söï aám cuùng, söï vui veû cuûa gia ñình nhö caùc baø noäi trôï naáu aên, caùc em hoïc sinh caáp 3 chuaån bò thi naáu aên taïi tröôøngï… trong neàn nhaïc vui töôi, ngaén goïn, deã nhôù vôùi thôøi löôïng khoaûng 30 giaây. Caùc maåu quaûng caùo naøy thöôøng ñöôïc coâng ty choïn phaùt soùng trong nhöõng giôø coù nhieàu baø noäi trôï quan taâm, chaúng haïn nhö quaûng caùo vaøo giöõa giôø chöông trình Chung söùc, chöông trình chieáu phim buoåi tröa töø 12h – 13h treân keânh HTV7, chöông trình ÔÛ Nhaø Chuû Nhaät treân keânh VTV3, chöông trình Phim truyeän buoåi toái töø 10h5 ñeán 11h15 treân keânh VTV1… Beân caïnh hình thöùc quaûng caùo thoâng thöôøng, hieän nay coøn coù hình thöùc quaûng caùo treân truyeàn hình moät caùch giaùn tieáp, ñoù laø taøi trôï cho moät chöông trình maø coù nhieàu khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình quan taâm. Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuõng ñaõ öùng duïng hình thöùc naøy ñeå quaûng caùo cho caùc saûn phaåm cuûa mình baèng caùch taøi trôï cho chöông trình “Vaàng traêng coå nhaïc” phaùt soùng ñònh kyø haøng thaùng treân keânh HTV7. “Vaàng traêng coå nhaïc” laø chöông trình ñöôïc nhieàu ngöôøi noäi trôï quan taâm, trong chöông trình naøy logo (bieåu töôïng) AJINOMOTO ñöôïc tröng baøy treân saân khaáu trong suoát thôøi gian phaùt soùng. Hình thöùc naøy khoâng chæ giuùp boät ngoït AJI-NO-MOTO tieáp caän ñöôïc caùc khaùch haøng cuûa mình maø coøn naâng cao ñöôïc uy tín, danh tieáng cuûa coâng ty noùi chung. Truyeàn thanh: Ngoaøi hình thöùc quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn hình, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coøn quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thanh. Caùc ñaøi phaùt thanh maø coâng ty choïn ñeå quaûng caùo boät ngoït AJI-NO-MOTO goàm coù ñaøi tieáng noùi Vieät Nam keânh AM, AM2, FM; ñaøi tieáng noùi nhaân daân TP.HCM keânh AM, FM. Nhöõng maåu quaûng caùo boät ngoït AJI-NO-MOTO thöôøng gaén lieàn vôùi nhöõng chuyeân muïc thu huùt söï quan taâm chuù yù cuûa ñoâng ñaûo thính giaû nhö caø nhaïc, quaø taëng aâm nhaïc…. Quaûng caùo treân ñaøi phaùt thanh vôùi caùc öu ñieåm coù tính ñaïi chuùng, phaïm vi aûnh höôûng roäng, chi phí thaáp,… ñaõ giuùp boät ngoït AJI-NO-MOTO tieáp caän ñöôïc vôùi nhieàu taàng lôùp daân cö ñoàng thôøi ñeán ñöôïc nhöõng khu vöïc ngoaïi oâ, noâng thoân, vuøng saâu vuøng xa. Beân caïnh ñoù, quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thanh cuõng giuùp khaùch haøng nhôù ñeán boät ngoït AJI-NO-MOTO laâu hôn nhôø tính öu vieät veà thôøi gian quaûng caùo khaùch haøng coù theå nghe moïi luùc trong ngaøy nhö khi ñi xe buyùt, xe cô quan ñi coâng taùc... Baùo chí: Hieän nay, baùo chí cuõng laø moät phöông tieän ñöôïc nhieàu ñoäc giaû quan taâm. Do ñoù, beân caïnh caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng nhö truyeàn hình, truyeàn thanh, coâng ty cuõng quaûng caùo boät ngoït AJI-NO-MOTO treân caùc taïp chí vaø caùc baùo nhö Phuï nöõ AÁp Baéc, Phuï nöõ TP.HCM, Phuï nöõ Chuû Nhaät, Theá giôùi Phuï nöõ, Tieáp thò gia ñình vaø Saøi Goøn Tieáp thò... Nhìn chung, coâng ty thöôøng ñaêng quaûng caùo treân caùc baùo chí maø ñoäc giaû chuû yeáu laø phuï nöõ bôûi ñaây chính laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty. Truyeàn thanh hay truyeàn hình coù nhöõng öu ñieåm laø deã taïo söï nhaän bieát saûn phaåm, deã nhôù saûn phaåm, nhöng laïi nhanh vaø khoâng löu tröõ ñöôïc. Trong khi ñoù, baùo chí tuy khoâng coù nhöõng hieäu öùng ñoäng nhö lôøi noùi, cöû chæ, haønh ñoäng nhöng laïi coù öu ñieåm laø ñoïc ñöôïc laâu vaø löu tröõ ñöôïc. Ngöôøi ta khoâng ai coù theå nhôù ñöôïc taát caû nhöõng gì maø ñaõ xem, ñaõ nghe. Do ñoù, sau khi xem tivi, nghe ñaøi, ñoïc baùo xong caùc khaùch haøng thöôøng seõ queân caùc quaûng caùo nhöng khoâng phaûi laø queân hoaøn toaøn. Veà sau khi coù nhu caàu söû duïng moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù, baùo chí chính laø nôi ñeå hoï coù theå truy tìm nhaõn hieäu cuõng nhö nôi phaân phoái saûn phaåm. Vì vaäy, coù theå noùi baùo chí laø moät trong nhöõng phöông tieän quaûng caùo höõu hieäu giuùp khaùch haøng ñi ñeán quyeát ñònh tieâu duøng moät saûn phaåm. Phöông tieän giao thoâng vaän taûi: Döôùi goùc nhìn cuûa caùc nhaø quaûng caùo, phaàn voû ngoaøi cuûa caùc phöông tieän giao thoâng vaän taûi ñöôïc xem laø caùc baûng bieåu quaûng caùo di ñoäng. Phöông tieän quaûng caùo naøy coù öu ñieåm laø xaâm nhaäp saâu roäng ñeán nhieàu khu vöïc töø thaønh phoá ñeán noâng thoân, töø nhaø ga ñeán ñöôøng laøng, ñeán beán soâng. Quaûng caùo treân phöông tieän naøy seõ giuùp coâng ty nhaéc nhôû khaùch haøng veà söï hieän dieän cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng. Naém baét ñöôïc ñieàu naøy, hieän nay, haàu heát taát caû caùc xe cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam töø xe ñöa röôùc nhaân vieân ñeán caùc xe baùn haøng ñeàu ñöôïc sôn bieåu töôïng hình aûnh quaûng caùo caùc saûn phaåm cuûa coâng ty, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO. Ngoaøi ra, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coøn kyù hôïp ñoàng ñeå quaûng caùo saûn phaåm cuûa mình treân caùc xe buyùt lieân tænh, xe buyùt noäi thaønh taïi caùc thaønh phoá lôùn nhö TP.HCM, Haø Noäi, Ñoàng Nai, Ñaø Naüng… Caùc hình thöùc quaûng baù saûn phaåm khaùc: Beân caïnh caùc loaïi hình quaûng caùo nhö ñaõ trình baøy, hieän nay coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coøn toå chöùc quaûng baù hình aûnh coâng ty döôùi hình thöùc caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi nhö taøi trôï cho “Caâu laïc boä xaây döïng gia ñình haïnh phuùc” cuûa Hoäi Lieân Hieäp Phuï Nöõ TP.HCM, taøi trôï cho caùc cuoäc thi naáu aên taïi caùc tröôøng daïy ngheà naáu aên (Ñaïi hoïc sö phaïm kyõ thuaät...), taïi caùc chôï (chôï Hoøa Bình...); thieát laäp moái quan heä vôùi caùc tröôøng ñaïi hoïc (Ñaïi Hoïc Khoa Hoïc Töï Nhieân…) ñeå trao hoïc boång vaø tieáp nhaän sinh vieân thöïc taäp taïi coâng ty; haøng naêm daønh khoaûng 100 trieäu ñoàng cho quyõ hoïc boång hoïc sinh ngheøo hieáu hoïc cuûa tænh Ñoàng Nai.... Ñaây laø nhöõng hoaït ñoäng ngoaøi yù nghóa xaõ hoäi coøn coù muïc ñích quaûng baù hình aûnh coâng ty cuøng caùc saûn phaåm cuûa coâng ty, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO. Thoâng thöôøng trong caùc hoaït ñoäng naøy, khaùch haøng seõ ñöôïc thaêm quan coâng ty, thaêm quan qui trình saûn xuaát saûn phaåm. Nhôø vaäy, khaùch haøng coù cô sôû ñeå tin töôûng vaøo chaát löôïng cuûa saûn phaåm, sau ñoù hoï seõ giôùi thieäu saûn phaåm thay coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cho nhöõng ngöôøi thaân quen cuûa mình. Coù theå noùi ñaây laø moät hình thöùc quaûng caùo giaùn tieáp. Toùm laïi, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ raát noã löïc thöïc hieän caùc chöông trình quaûng caùo baèng caùch quaûng caùo treân nhieàu phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, coá gaéng thöôøng xuyeân thay ñoåi noäi dung quaûng caùo ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng, nhaéc nhôû khaùch haøng veà söï hieän dieän cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO. Nhöõng noã löïc naøy cuûa coâng ty phaàn naøo ñaõ mang laïi hieäu quaû, boät ngoït AJI-NO-MOTO ngaøy caøng trôû neân gaàn guõi vaø laø moät gia vò khoâng theå thieáu trong caùc moùn aên haøng ngaøy cuûa moãi gia ñình Vieät Nam. Tuy nhieân, phaûi chaêng chính saùch quaûng caùo vaãn coøn haïn cheá neân trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà chöông trình quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ döøng laïi ôû möùc trung bình khaù (3.36/5 ñieåm – Xem Baûng 2.3). Xeùt moät caùch chi tieát, ngöôøi tieâu duøng cho raèng caùc quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO chöa ñöôïc thöôøng xuyeân, lieân tuïc laém (trung bình ñaùnh giaù möùc thöôøng xuyeân cuûa quaûng caùo chæ ñaït 3.48/5 ñieåm – Xem Phuï luïc 4 – Bieán AD_19) coøn noäi dung quaûng caùo thì bình thöôøng, khoâng ñaëc saéc, khoâng coù gì gaây aán töôïng (trung bình ñaùnh giaù noäi dung quaûng caùo boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ñaït 3.35/5 ñieåm – Xem Phuï luïc 4 – Bieán AD_20). Chính vì vaäy maø ngöôøi tieâu duøng coù thaùi ñoä bình thöôøng, khoâng thích cuõng khoâng gheùt caùc quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO (Xem Phuï luïc 4 – Bieán AD_21). Ñaây laø bieåu hieän cuûa söï quaù quen vôùi saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO cuûa ngöôøi tieâu duøng. Khuyeán maõi: Coù leõ khuyeán maõi laø khaâu yeáu nhaát trong chính saùch chieâu thò cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam. Trong khi caùc ñoái thuû caïnh tranh thöôøng xuyeân toå chöùc caùc chöông trình khuyeán maõi coù giaù trò nhö boät ngoït Miwon, Vedan... thì caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa coâng ty tính ñeán nay chæ ñôn thuaàn laø nhöõng moùn quaø nhoû ñöôïc taëng cho nhöõng khaùch haøng vaøo nhöõng dòp leã Teát. Chaúng haïn nhö taëng lòch, taëng aùo thun, ñoàng hoà, noùn... cho khaùch haøng vaøo ngaøy Teát, dòp kyû nieäm ngaøy thaønh laäp coâng ty. Chính vì vaäy maø keát quaû nghieân cöùu cho thaáy thaønh phaàn thöù 5 trong giaù trò cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO laø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi chæ ôû möùc trung bình yeáu (trung bình thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ñaït 2.38/5 ñieåm – Xem Baûng 2.3). Xeùt moät caùch cuï theå thì ngöôøi tieâu duøng ñaõ ñaùnh giaù caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO khoâng thöôøng xuyeân (trung bình thaùi ñoä cuûa ngöôøi tie