Đề tài Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Celadon Palace Hue

LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Trong quá trình phát triển kinh tế, ngành du lịch Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng và đóng góp một phần không nhỏ cho thu nhập của quốc gia. Kết quả này của ngành du lịch có sự đóng góp quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trước những cuộc cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghiệp khách sạn phải tìm ra “lối đi riêng” cho mình, tìm ra những giải pháp tích cực để có thể tồn tại và phát triển, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và khẳng định “thương hiệu” trên thị trường. Những điều này trước hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến lược Marketing cuả doanh nghiệp. Chiến lược Marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Với ý nghĩa thực tiễn đó, sau thời gian làm việc tại Khách sạn Celadon Palace Hue, em đã chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Celadon Palace Hue” Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu về những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại của họat động marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Celadon Palace Hue và nguyên nhân của những hạn chế đó thông qua Marketing 9Ps trong du lịch (sản phẩm – giá – phân phối – con người - chương trình - xúc tiến - đối tác - trọn gói - định vị) và xác định SWOT (điểm mạnh - điểm yếu – cơ hội – đe doạ). Từ đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với Khách sạn ngày một nhiều hơn. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp: Phương pháp thu thập dữ liệu: bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để thu thập kết quả về hoạt động kinh doanh, lượng khách du lịch đến tiêu dùng dịch vụ của khách sạn Phương pháp phân tích dữ liệu: bao gồm phương pháp tổng hợp, so sánh, giúp xử lý các số liệu, kết quả thu thập được, rút ra các phát hiện nghiên cứu tại địa điểm cần phân tích. Sau đó tiến hành phân loại tổng hợp thông tin thông qua các bảng biểu… Sau quá trình phân tích dữ liệu, dùng phương pháp đánh giá để đưa ra nhận xét về những gì khách sạn Celadon Palace Hue đã đạt được và những tồn tại trong hoạt động marketing thu hút khách, từ đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách ngày càng nhiều hơn. Phạm vi nghiên cứu Do Celadon Palace Hue là một khách sạn lớn, mới đi vào hoạt động vào cuối năm 2009, hiệu quả kinh doanh chưa cao nên việc có một chiến lược marketing hiệu quả, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trở nên vô cùng quan trọng và cấp thiết. Vì vậy, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Chiến lược Marketing tại Khách sạn Celadon Palace Hue từ năm 2011 đến năm 2015. Kết cấu đề tài Ngoài các phần: lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các bảng biểu, đồ thị, sơ đổ, hình ảnh, lời mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu làm 03 chương: - Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing du lịch - Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Celadon Palace Hue - Chương III: Một số giải pháp CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH Các khái niệm cơ bản Định nghĩa Marketing-mix và vai trò của Marketing-mix Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler, người được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới: Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường. Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời. Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại. Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi. Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa Marketing-mix Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược marketing-mix bao gồm:. + Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới. + Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết khấu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng. + Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển. + Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán… Vai trò của Marketing-mix Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được. Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?... Định nghĩa Marketing du lịch Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch. Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. Định nghĩa của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích. Định nghĩa của J C Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra. Mục đích của Marketing du lịch là: + Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. + Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch. Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trò này, marketing có bốn chức năng cơ bản: + Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường + Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm + Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng + Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và “quyến rũ” người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch Các đặc điểm dịch vụ của Marketing du lịch Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Các nhà quản lý không kiểm soát được chất lượng của sản phẩm khi mà sản phẩm là một dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ là sự cảm nhận của người tiêu dùng, nó nằm trong tay người phục vụ vì người phục vụ vừa là nhà sản xuất vừa là nhà trao dịch vụ cho người tiêu dùng. Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ (doanh nghiệp) với các nổ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh. Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ và làm thỏa mãn khách hàng. Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới. Có nghĩa là từ giám đốc cho đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm vui lòng khách hàng. Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và hàng hóa. Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng ghóa thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch tồn tại đa phần dưới dạng dịch vụ. Dịch vụ có thể là cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý tưởng. Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó bốn đặc điểm cơ bản: vô hình (intangible), không đồng nhất (heterogeneity), không thể lưu giữ (highly perishable) và không thể tách rời (inseparability) (xem sơ đồ 1.2). Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson 1977, Shótack 1977) vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều đó không những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào người cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitnet 1981). Sản phẩm du lịch thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách, do đó cần phải có một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các đại lý bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung ứng, không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người nấy làm và làm theo cách của mình. Ba là, dịch vụ mang tính chất không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975) được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi. Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm được đóng gói bởi bao bì và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản phẩm dịch vụ thì người tiêu dùng phải mua nó trước khi thấy nó. Người tiêu dùng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng. So với các sản phẩm vật chất, sản phẩm du lịch khó có thể nhận thức một cách tường minh. Người mua không thể cân đong, đo đếm, nếm ngửi, sờ mó trong khi mua. Sản phẩm dịch vụ được bán cho du khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du lịch nếu không bán được không thể tồn kho, và không thể dự trữ. Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau. Một khách sạn trong một đêm không cho thuê hết phòng thì doanh thu sẽ mất đi nhưng vẫn phải thực hiện các chi phí cố định. Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du lịch vì dung lượng cố định. Ngược lại nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Khách mua một sản phẩm du lịch nào đó thường ít hoặc không trung thành với một doanh nghiệp hoặc một nơi đến, vì vậy cũng tạo ra sự bất ổn về nhu cầu. Sản phẩm du lịch rất dễ bị thay thế bởi sản phẩm cùng ngành, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ vận chuyển, ăn uống, tham quan, giải trí…Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, khi đã sử dụng thì mất đi giá trị, chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân, không thể sang tên, đổi chủ được. Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ, vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia các quá trình thực hiện dịch vụ. Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian, tiền bạc trước khi sử dụng nó. Khi mua, họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và việc bán hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời, đáp ứng đúng các yêu cầu của họ về chuyến đi. Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác Cùng mang tên “sản phẩm” nên sản phẩm du lịch có những đặc điểm chung của sản phẩm hàng hóa, của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm riêng của chính nó. Có thể nêu ra một số đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau: + Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân đong, đo đếm được, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống… + Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết trọn gói của sản phẩm + Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước và để đưa ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. Một điểm đến thì có cùng các nhà cung ứng những dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian, thì trong cùng một khúc thị trường, dịch vụ của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau. Thành phần giúp họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách và hậu mãi… + Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên cao như leo núi, nghỉ biển; hầu hết người ta đi biển vào mùa nóng, hay mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng… + Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. Thấy được sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm, và không ai đồng ý cho khách hàng dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó hay không. + Khoảng thời gian từ khi khách mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm lâu. Đi du lịch thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất thường) nên khách hàng có thể đặt trước sản phẩm sẽ dùng hai tháng hoặc lâu hơn nữa + Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng + Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa… Thị trường mục tiêu Khái niệm Thị trường du lịch Theo kinh tế chính trị học: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch. Theo marketing du lịch, nghĩa rộng: thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch. Theo marketing du lịch, nghĩa hẹp (giác độ của nhà kinh doanh du lịch): thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng. Phân khúc thị trường du lịch Khái niệm Theo quan điểm của marketing hiện đại, doanh nghiệp cần thỏa mãn tối đa mong muốn của người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên trên thị trường lại có rất nhiều người mua khác nhau. Mỗi người lại có nhu cầu, mong muốn, mục đích và nguồn lực của riêng mình. Lý tưởng nhất là người bán phải đưa ra chương trình marketing riêng cho từng người. Tuy nhiên, đây chỉ là lý tưởng. Vì vậy phải tìm những khách hàng có cùng chung một số đặc điểm tương đối giống nhau thành từng nhóm. Điểm khởi đầu cho hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng thường bắt đầu từ việc trả lời câu hỏi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là ai, tức là các doanh nghiệp phải phân biệt và hiểu rõ về thị trường mục tiêu của họ. Trên thực tế không có bất kỳ một sản phẩm nào có thể đáp ứng được ở mức ngang bằng nhau nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng bởi vì nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau có mức độ đòi hỏi không giống nhau. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của một khúc thị trường nhất định nào đó có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu đòi hỏi tương đối giống nhau. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp du lịch là phải thiết kế những chương trình marketing riêng biệt cho mỗi nhóm khách hàng đó. Các tiêu thức để phân khúc thị trường Phân khúc theo khu vực địa lý: Theo vùng: vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ và Nam bộ. Vùng biển, vùng núi, đồng bằng trung du… Theo quy mô dân số (người): 5000, 5001-20000, 20001-50000, 50001-100000… Theo địa bàn: đô thị, làng mạc… Theo đơn vị hành chính: tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phường Theo khí hậu: miền Bắc, miền Trung, miền Nam Phân khúc theo dân số: Theo độ tuổi: dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, … Theo giới tính: nam, nữ Theo quy mô gia đình (người): 1, 2, 3, 4, 5, 6 hoặc nhiều hơn Theo chu kỳ gia đình: trẻ độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có con dưới 6 tuổi, gia đình có con sống cùng, vợ chồng già không có con sống cùng, già đơn côi Theo thu nhập (triệu đồng): dưới 3 triệu, từ 3 triệu -5 triệu,… Theo loại nghề nghiệp: công nhân kỹ thuật, quản lý, công chức, nội trợ, thương gia… Phân khúc theo tâm lý: Theo các tầng lớp xã hội: công chức, viên chức, công nhân, nông dân, học sinh- sinh viên… Theo lối sống: thích cái đẹp, sành điệu, bảo thủ - truyền thống,… Theo nhân cách: hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, hiếu danh, theo số đông… Phân khúc theo hành vi mua hàng: Theo lý do mua: mua thường xuyên, mua nhân dịp nào đó… Theo mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng như người không mua, người mua ít, mua vừa, mua nhiều. Theo mức trung thành với nhãn hiệu: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành. Theo lợi ích khi mua hàng: giá rẻ, may mắn, chất lượng, dịch vụ… Theo cường độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều… Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã phân khúc thị trường và đánh giá các khúc thị trường khác nhau, các doanh nghiệp du lịch phải quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ. Trong đó khúc thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp… Đó chính là quá trình đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch Thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng , đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp. Marketing 9Ps trong du lịch Từ phạm trù marketing-mix 4Ps trong lý thuyết marketing, các chuyên gia marketing du lịch đã đưa ra các biến thể khác của marketing-mix như là marketing 9Ps trong du lịch. Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng du lịch cần phải chi tiết hơn các yếu tố trong marketing-mix truyền thống và phối kết hợp đồng bộ các yếu tố này hướng vào thị trường mục tiêu, theo Burke và Resnick (1991), marketing 9Ps tập trung vào tất cả các hoạt động của marketing chuyên nghiệp. Marketing 9Ps như là các thành phần trong một công thức đầy đủ để đạt được kết quả cuối cùng theo mong muốn của nhà kinh doanh du lịch. Marketing du lịch 9Ps bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), con người (people), chương trình (programing), xúc tiến (promotion), đối tác (partnership), trọn gói (package) và định vị (position). Như vậy, ngoài các yếu tố của marketing-mix truyền thống, có thêm năm yếu tố: con người, chương trình, đối tác, trọn gói và định vị. Yếu tố sản phẩm (Product) Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể. Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới biết rõ. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn. Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp: + Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua. + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán. + Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi. + Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt, có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt. Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên. do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn. Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan: - Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,… - Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi: + Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản. + Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Điểm đầu tiên để đánh giá sản phẩm là xem khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào, ai là người ảnh hưởng đến họ và định vị của sản phẩm trên thị trường như thế nào. Phân tích SWOT được áp dụng trong bất kỳ tổ chức nào và áp dụng cho cả doanh nghiệp và sản phẩm. Mô hình SWOT giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của mình để có chiến lược phù hợp. Hai điều kiện để áp dụng phân tích SWOT có hiệu quả đó là: + Phải dựa trên dữ liệu, thông tin thực tế thu thập được chứ không chỉ làm theo cảm tính + Dữ liệu phải được thu thập một cách chính xác từ những nguồn phù hợp, tin cậh và có tính đại diện cao, không nhất thiết phải là khách hàng. Ví dụ trong thị trường hàng không, nhận xét của các đại lý du lịch là nhân tố rất quan trọng trong phân tích SWOT. Yếu tố giá (Price) Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình. Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghiệp. Chính sách giá của dịch vụ làm tăng bằng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hoá dịch vụ, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần. Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố phân phối (Place) Cũng như mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch được sản xuất ra để bán cho những khách hàng có nhu cầu. Quá trình để đưa các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm. Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm. Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm của mình tạo ra đến với khách hàng mục tiêu được xác định hoặc gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian (xem sơ đồ 1.3). Ngay bản thân việc sử dụng cách phân phối qua các nhà phân phối trung gian cũng có nhiều cấp độ khác nhau. Và tất nhiên, gắn với mỗi hình thức phân phối hay cấp độ phân phối khác nhau là những chính sách quản trị cụ thể. Vấn đề là: như thế nào là một chiến lược phân phối tốt? Những quyết định gắn với quá trình phân phối đó được đưa ra dựa trên cơ sở nào? Điều này xuất phát từ mục tiêu của chiến lược phân phối. Kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Chi nhánh Doanh nghiệp Khách du lịch Đại lý Doanh nghiệp Chi nhánh Khách du lịch Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Doanh nghiệp Chi nhánh Khách du lịch Khách du lịch Doanh nghiệp Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối Nguồn: Bộ phận kinh doanh của khách sạn (2011) Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo, khách hàng có được sản phẩm như mong muốn một cách tốt nhất. Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu. Như vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được lựa chọn. Trong du lịch, chiến lược phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và có sắc thái riêng. Điều này xuất phát từ đặc trưng khác biệt của các sản phẩm dịch vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác. Dùng mô hình SWOT, doanh nghiệp sẽ phân tích và tìm ra chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm. Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng. Yếu tố con người (People) Kinh doanh lữ hành và khách sạn là những ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người (khách hàng). Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác). Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển. Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing – mix cần giải quyết được hài hoà hai vấn đề cơ bản là đào tạo huấn luyện nhân sự và quản lý, điều hành nhân viên. Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề: + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa. + Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội. Yếu tố chương trình (Programing) Chương trình tương tự như là dịch vụ trọn gói. Chương trình chỉ rõ cho khách các loại dịch vụ, thời gian, không gian và các điều kiện tiêu dùng. Đây là các kết hợp thường có của các tour du lịch trọn gói. Sự kết hợp các chương trình vào chuyến đi và được bán tạo ra sự phong phú dịch vụ của điểm đến. Người bán không bán thành giá trọn gói (bán hai hoặc nhiều hơn sản phẩm du lịch trong cùng một giá) nhưng có thể đưa ra phần dịch vụ, sản phẩm đó giống như một phần nổi trội hơn trong chuỗi các dịch vụ. Ví dụ như trong gói dịch vụ khách sạn có phần chơi golf miễn phí. Cũng có thể tưởng tượng theo cách làm như một khách sạn, họ cho miễn phí sử dụng hồ bơi ngoài trời đối với những khách dùng tour trọn gói giống các khách sạn khác và họ còn miễn phí một lần lặn biển. Dịch vụ bổ sung này cũng có thể được gọi là chương trình kết hợp thêm với chương trình du lịch. Yếu tố xúc tiến (Promotion) Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến. Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau. Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch). Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều 4 của Luật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006). Như vậy, theo tinh thần của Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến du lịch” có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau: + Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam. + Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch. + Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. + Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế. Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy, nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing. Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn được chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng nhưng cũng chưa chắc chắn đã có hiệu quả nếu như tất cả những thông tin về sản phẩm đó chưa được cung cấp một cách thấu đáo cho khách hàng. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có các quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết về sản phẩm và doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của khách hàng. Xúc tiến với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing-mix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing-mix. Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau: + Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng + Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần + Góp phần cải tiến sản phẩm Yếu tố đối tác (Partnership) Do đặc điểm của dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp, vì vậy không có nhà cung ứng đơn lẻ mà phải có các bạn hàng như là đối tác hỗ trợ và bổ sung cho nhau, tạo ra chuỗi dịch vụ du lịch để cung cấp cho du khách. Đây không phải là một yếu tố đơn lẻ mà là một đơn vị độc lập trong số các yếu tố du lịch khác. Tất cả các nhà cung cấp du lịch đều là một phần và đều góp vào sự hợp tác giữa các nhà cung cấp du lịch. Nhà tổ chức tour là một thành phần rất quan trọng trong số các thành viên, cũng như những nhà cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu giải trí, thắng cảnh và các chủ cửa hàng bán đồ lưu niệm. Sự hợp tác giữa các nhà cung cấp tạo nên một chu trình hoàn chỉnh, khép kín, làm tăng giá trị của tour du lịch cũng như giá trị của mỗi sản phẩm họ cung cấp. Yếu tố trọn gói (Package) Có thể hiểu sản phẩm trọn gói là phương thức chào bán hoặc marketing hai hay nhiều sản phẩm/ dịch vụ trong một gói sản phẩm (package), với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.  Giá trị mà sản phẩm trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiện khi thực hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm được thời gian và cảm nhận được giá trị gia tăng. Các chuyên gia marketing nhận định rằng, mức độ mong muốn của khách hàng sẽ tăng lên cùng mức độ chào bán sản phẩm trọn gói. Hơn nữa, việc sử dụng sản phẩm trọn gói đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp ở 2 điểm: tạo sự khác biệt sản phẩm và giảm được phí.  Với dịch vụ du lịch, cần cung ứng cho khách theo một gói có nghĩa là kết hợp các dịch vụ đơn lẻ thành gói nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách. Mỗi nhà cung cấp mang lại một phần trong chuyến đi trọn gói. Bởi vì việc góp tất cả phần nhỏ trong một chuyến đi nằm trong một giá làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi và thú vị. Các nhà cung cấp nhỏ lẻ cung cấp theo yêu cầu của đại lý du lịch. Công ty du lịch sắp xếp các dịch vụ nằm trong những phần khác nhau của một chương trình du lịch trọn gói và bán chúng theo giá bán lẻ. Họ đã nâng các dịch vụ đó lên một cấp độ mới, khuyếch trương và nhận chi phí dịch vụ từ nó. Hãy tưởng tượng khi các dịch vụ nhỏ lẻ tự nó thực hiện cung cấp trực tiếp trên thị trường, chưa chắc chúng đã có nhiều khách và được đón nhận nhiều. Nhưng chỉ cần nó nằm trong một khâu tất yếu của một chuyến du lịch, nghiễm nhiên số lượng khách hàng sử dụng nó đã trở nên nhiều hơn, ổn định hơn và thậm chí nó trở thành dịch vụ đắt khách và được bán giá cao. Ví dụ như dịch vụ vận chuyển bằng xe trâu ở khu du lịch Vân Long – Ninh Bình. Thông thường người ta đi ô tô hoặc các phương tiện khác. Với người địa phương, dịch vụ này quá thông thường, thậm chí cho rằng đó là sự nghèo khó, nhưng đối với khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nước ngoài, đây là dịch vụ vận chuyển đặc biệt mới lạ đối với họ. Vì vậy, khi được các nhà làm tour du lịch thiết kế thành một phần sản phẩm cấu thành sản phẩm trọn gói của công ty thì dịch vụ vận chuyển bằng xe trâu tại điểm du lịch đã được sử dụng nhiều và thậm chí trở nên hấp dẫn hơn, giá còn đắt hơn so với các dịch vụ vận chuyển khác tại điểm du lịch. Yếu tố định vị (Position) Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: "Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị "nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một "cá tính" cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là "tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (Philip Kotler), "là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser).  Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix. Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CELADON PALACE HUE Tổng quan về khách sạn Giới thiệu chung về khách sạn Tên khách sạn: Celadon Palace Hue Chủ đầu tư: Công ty TNHH Hùng Vương Huế - Ngân hàng Bắc Á Công ty quản lý: Celadon International Địa chỉ: 105A Hùng Vương – Huế Điện thoại: (84-54) 393 6666 Fax: (84-54) 393 6555 Logo: Phòng kinh doanh Tầng 12, Petro Vietnam Tower, 01-05 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 3832 8888 Fax: (84-8) 3822 9999 Email: info@celadonpalacehue.com Sales: dos@celadonpalacehue.com Website: www.celadonpalacehue.com Khách sạn quốc tế năm sao Celadon Palace Hue được khai trương và đưa vào hoạt động vào ngày 01-10-2009 dưới sự quản lý của tập đoàn quản lý khách sạn chuyên nghiệp Celadon International. Celadon Palace Hue có một vị trí rất thuận lợi về giao thông, chỉ cách sân bay Phú Bài, Huế 20 phút đi xe; mất 01 giờ 20 phút bay từ thành phố Hồ Chí Minh hay 01 giờ 10 phút bay từ Hà Nội. Khách sạn được thiết kế lấy từ ý tưởng các cung điện quí tộc Đông Dương, kiến trúc tao nhã và cực kỳ sang trọng với quy mô 17 tầng và 222 phòng, tọa lạc trên đường Hùng Vương, ngay trung tâm thành phố Huế, một di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận, gần sông Hương và Kinh thành Huế. Tất cả các phòng được thiết kế rộng rãi (diện tích từ là 35m2 đến 202 m2), có ban công riêng, mặt sàn được trải thảm với TV màn hình phẳng 42-inch và đẩy đủ các trang thiết bị cao cấp tiện nghi khác theo tiêu chuẩn quốc tế năm sao. Các loại mỹ phẩm và đồ dùng trong phòng tắm đều mang hương đặc trưng của Celadon Palace. Những hình diêm quẹt được thiết kế riêng cho đến thực đơn phục vụ ẩm thực tại phòng đều phản ánh sự chú tâm đến từng chi tiết của chủ nhân của khách sạn. Ngoài những phòng ngủ rộng rãi, được trang bị đầy đủ tiện nghi cao cấp, khách sạn có 15 phòng họp lớn nhỏ, có 02 nhà hàng phục vụ các món ăn Âu –Á – Việt Nam, có 03 quán bar thưởng thức nhạc sống do ban nhạc quốc tế biểu diễn và phục vụ nước uống, các món ăn nhẹ. Khách sạn còn có bể bơi ngoài trời, phòng tập thể hình, trung tâm thẩm mỹ, phòng massage thư giãn, sân tennis, trung tâm dịch vụ văn phòng đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc và làm việc cho các doanh nhân. Tình hình nhân sự Tình hình nguồn nhân lực hiện tại của công ty là hơn 152 người, trong đó có 03 lao động nước ngoài và hiện công ty đang tuyển thêm nhân viên. Bảng 2.1: Số lao động trong các bộ phận Các bộ phận/ phòng ban Số lượng (người) Ban lãnh đạo 3 Kinh doanh 2 Lễ tân 15 Đặt phòng + tổng đài 6 Buồng 35 Nhà hàng 33 Tổ chức sự kiện 4 Bếp 18 An ninh 11 Kỹ thuật 6 Hành chính 3 Nhân sự 4 Kế toán và thâu ngân 12 Tổng số 152  Nguồn: Phòng nhân sự của khách sạn (2011) Nhân viên trong công ty có 20 người có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học tập trung vào ban lãnh đạo và khối văn phòng như bộ phận kinh doanh, hành chính, kế toán, tuy nhiên số lượng người có bằng cấp chuyên về ngành du lịch khách sạn ít (8 người). Những nhân viên khác như lễ tân, nhà hàng, bếp, an ninh…có trình độ trung học chuyên nghiệp (THCN), phổ thông trung học (PTTH) hoặc lao động phổ thông, số lượng này chiếm khá nhiều (132 người). Bảng 2.2: Trình độ văn hóa của nhân viên Trình độ văn hóa Số người Cao học Đại học và cao đẳng PTTH THCN Lao động phổ thông 02 18 43 69 27 Nguồn: Phòng nhân sự khách sạn (2011) Ưu điểm: - Lực lượng lao động có trình độ được bố trí vào đúng ngành nghề Nhược điểm: - Số người có trình độ chuyên môn về ngành du lịch khách sạn ít - Số người có trình độ dưới cao đẳng khá nhiều, chi phí đào tạo tốn kém Các sản phẩm – dịch vụ tại khách sạn Các sản phẩm – dịch vụ tại khách sạn Celadon Palace Hue bao gồm: + Dịch vụ lưu trú + Dịch vụ ăn uống + Dịch vụ M.I.C.E (du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện ) + Dịch vụ vui chơi giải trí: bể bơi, sân tennis, phòng tập thẩm mỹ, spa… Cơ cấu tổ chức và Chức năng của các bộ phận Cơ cấu tổ chức Ban giám đốc Bộ phận tiền sảnh Bộ phận lễ tân Bộ phận buồng Bộ phận đặt phòng Bộ phận kinh doanh Bộ phận kỹ thuật Bộ phận an ninh Phòng kế toán Phòng nhân sự Phòng hành chính Bộ phận ẩm thực Bộ phận nhà hàng Bộ phận bếp Bộ phận tổ chức sự kiện Hình 2.1: Sơ đổ tổ chức của khách sạn Nguồn: Phòng hành chính của khách sạn (2011) Chức năng của các bộ phận Ban giám đốc: Là người đứng đầu khách sạn, chịu trách nhiệm thực hiện công tác đối nội và đối ngoại trong mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn. Bộ phận kinh doanh: Thực hiện việc tìm hiểu thị trường, tuyên truyền quảng bá và giới thiệu sản phẩm của khách sạn trong và ngoài nước nhằm thu hút khách và tối đa hoá lợi nhuận. Bộ phận tiền sảnh: phụ trách bộ phận lễ tân, bộ phận đặt phòng và bộ phận buồng + Bộ phận lễ tân: là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách, làm nhiệm vụ chào đón khách, làm thủ tục giấy tờ cho khách đến và đi, giữ đồ cho khách, làm thủ tục thanh toán và nhận tiền phòng, đổi ngoại tệ cho khách… Bên cạnh đó, bộ phận lễ tân còn là cầu nối giữa khách với các dịch vụ khác trong và ngoài khách sạn như giới thiệu với khách những dịch vụ làm đẹp, chăm sóc thẩm mỹ, massage, phòng tập thể hình, tennis, bể bơi hiện có tại khách sạn, kiểm tra và đặt vé máy bay, tàu lửa, tour du lịch cho khách, đặt xe đưa đón khách từ sân bay… + Bộ phận đặt phòng: là nơi tiếp nhận các yêu cầu đặt phòng từ khách cá nhân, các công ty thương mại, các đại lý du lịch trong và ngoài nước, sắp xếp phân bổ phòng, thu thập các thông tin cần thiết của khách khi ở khách sạn + Bộ phận buồng: chịu trách nhiệm vệ sinh toàn bộ trong và ngoài khách sạn, chăm sóc toàn bộ hệ thống cây xanh trong khách sạn và đảm bảo an toàn tài sản cho khách cũng như cho khách sạn. - Bộ phận ẩm thực: phụ trách toàn bộ vấn đề ăn uống, tổ chức tiệc của khách cũng như nhân viên nội bộ của khách sạn. Bộ phận ẩm thực bao gồm: + Bộ phận nhà hàng: Đảm nhận tất cả các công việc từ phục vụ khách ăn uống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ. + Bộ phận bếp: là bộ phận sản xuất trực tiếp, chế biến những món ăn đáp ứng nhu cầu của khách và nhân viên trong khách sạn + Bộ phận tổ chức sự kiện: chuyên lập kế hoạch và tổ chức các buổi hội họp, hội nghị, hội thảo, các buổi khen thưởng và các sự kiện theo yêu cầu của khách hàng. Bộ phận kỹ thuật: chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật cho toàn bộ trang thiết bị trong khách sạn. Bộ phận an ninh: Có nhiệm vụ bảo đảm an ninh về con người và tài sản cho khách và nhân viên khách sạn. Phòng hành chính: chịu trách nhiệm về tất cả những thủ tục hồ sơ hành chính của toàn bộ khách sạn Phòng kế toán: Đảm bảo cân đối sổ sách về các khoản thu chi của khách sạn. Bộ phận nhân sự: chịu trách nhiệm đảm bảo nguồn nhân lực cho khách sạn vào mọi thời điểm. Tình hình hoạt động kinh doanh Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh quý IV-2009 và năm 2010 Các chỉ tiêu Năm thực hiện Quý IV - 2009 (*) 2010 Số tiền (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) Số tiền (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) Tổng doanh thu 6,717 100,00 25,687 100,00 Doanh thu lưu trú 5,685 84,64 20,160 78,48 Doanh thu ăn uống 1,011 15,05 5,390 20,98 Doanh thu khác 0,021 0,31 0,137 0,53 Tổng chi phí 4,430 17,724 Tổng quỹ lương 1,020 4,334 Tiền lương bình quân 0,0018 0,0021 Lợi nhuận trước thuế 2,287 7,963 Thuế thu nhập doanh nghiệp 0,572 1,991 Lợi nhuận sau thuế 1,715 5,972 Tỷ lệ % chi phí trên doanh thu 65,95% 69,00% Công suất phòng 35,82% 28,54% Tổng số nhân viên 189 người 152 người Ghi chú: Năm 2009, đơn vị chỉ hoạt động trong 03 tháng bắt đầu từ tháng 10-2009 Nguồn: Phòng kế toán của khách sạn (2011) Phân tích: Về tổng doanh thu: Bình quân doanh thu mỗi tháng trong năm 2009 là 2,239 tỷ; trong khi đó năm 2010 là 2,140 tỷ, như vậy doanh thu do hoạt động sản xuất kinh doanh có giảm sút. Doanh thu lưu trú: Bình quân mỗi tháng trong năm 2010 (1,680 tỷ) chỉ đạt 88.65% so với năm 2009 (1,895 tỷ). Như vậy, vấn đề cần quan tâm là phần tiếp thị khách hàng (do năm 2009 mới khai trương, khách sạn có nhiều hình thức khuyến mãi nên có lượng khách lưu trú đông, do vậy cần phải có chiến dịch khuyến mãi khách lưu trú để tăng doanh thu lưu trú). Doanh thu ăn uống: Bình quân mỗi tháng trong năm 2010 (449 triệu) tăng lên đến 133,23% so với 2009 (337 triệu). Khách sạn đã biết tận dụng lợi thế về ẩm thực như thức ăn ngon, đa dạng các món Việt Nam, Âu, Á, quốc tế, quầy bar có ban nhạc quốc tế phục vụ mỗi tối, khung canh sang trọng, không gian rộng lớn (sức chứa có thể lên đến 500 khách một lúc), có phòng riêng biệt theo yêu cầu của khách để thu hút khách hàng làm tăng doanh thu cho khách sạn. Doanh thu khác: Trong 03 tháng cuối năm 2009, doanh thu khác chỉ đạt 21 triệu (mỗi tháng 7 triệu) trong khi đó năm 2010, lĩnh vực này chiếm được doanh số là 137 triệu (mỗi tháng đạt gần 12 triệu). Điều này cho thấy đơn vị đã biết tận dụng những dịch vụ bổ sung khác như cho thuê phòng hội họp, tổ chức tiệc, tổ chức tour đi tham quan di sản văn hóa Huế và các địa điểm du lịch nổi tiếng lân cận, dịch vụ spa, trung tâm chăm sóc sắc đẹp, cho thuê sân chơi tennis, cho thuê xe đón rước từ sân bay…để làm tăng doanh thu. Về tổng chi phí: Năm 2009, khách sạn chỉ bắt đầu hoạt động từ 01/10/2009, bình quân chi phí mỗi tháng năm 2010 là 1,477 tỷ và năm 2009 là 1,476 tỷ, như vậy xem như chi phí tương đương nhau. Quý IV-2009, do mới đi vào hoạt động nên khách sạn phải tốn rất nhiều chi phí như chi phí xây dựng, trang trí, chi phí trồng cây xanh, chi phí dọn dẹp, chi phí quản lý vận hành ban đầu, chi phí cho các chương trình quảng cáo khuyến mãi và chiêu đãi khách khi khai trương …, nhưng năm 2010 khách sạn đã đi vào hoạt động các chi phí xây dựng, trang trí, chi phí trồng cây xanh, chi phí dọn dẹp gần như không còn nữa, các chi phí quản lý, chi phí quảng cáo, chiêu đãi khách đã giảm rất nhiều nhưng mức chi phí vẫn tương đương với chi phí của năm 2009. Như vậy, đơn vị cần rà soát để giảm bớt các khoản chi phí, tăng thêm lợi nhuận. Về tỷ lệ % chi phí trên doanh thu: Tỷ lệ % chi phí trên doanh thu năm 2010 là 69% trong khi đó năm 2009 là 65,95%. Điều này chứng tỏ kết quả kinh doanh không đạt hiệu quả cao do tỷ suất này vượt cao gần 5% so với năm 2009. Về Lợi nhuận sau thuế: Lợi nhuận sau thuế bình quân của mỗi quý năm 2010 (1,368 tỷ) chỉ đạt 79,77% so với quý IV – 2009 (1,715 tỷ). Điều này cho thấy: đơn vị hoạt động không được hiệu quả, cần phải củng cố nhiều mặt để phát triển bền vững. Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Celadon Palace Hue Thực trạng marketing của khách sạn Yếu tố sản phẩm (Product) Khách sạn đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và đi sát với thực tế, với những nhu cầu của khách, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và cung cấp nhiều mức dịch vụ cho các đối tượng khách khác nhau. Sản phẩm dịch vụ lưu trú: đây là sản phẩm chính quan trọng nhất của khách sạn. Khách sạn có 222 phòng chia làm 02 loại: Tầng cao cấp Celadon Club: 01 phòng Celadon Emperor Suite (202 m2) 40 phòng Celadon Suite (68 m2) 12 phòng Celadon Deluxe (34 m2) Tầng Palace: 12 phòng Palace Suites (55m2) 24 phòng Palace Studio (45m2) 132 phòng Palace Deluxe (34m2) + Tất cả phòng của tầng Palace được thiết kế rộng rãi, tiện nghi, sang trọng theo tiêu chuẩn năm sao quốc tế, trang bị cao cấp với ti vi màn hình phẳng 42 inch và phòng tắm với ý tưởng thiết kế mở thế hệ mới. Các loại mỹ phẩm và đồ dùng trong phòng tắm đều mang mùi hương đặc trưng của Celadon Palace. Những hình ảnh trên mỗi vật dụng trong phòng, từ hộp diêm quẹt cho đến các thực đơn ẩm thực, đều được thiết kế riêng, phản ánh sự chú tâm đến từng chi tiết của ban giám đốc muốn mang đến cho khách sạn và khách đến lưu trú. + Tầng cao cấp Celadon Club đạt tiêu chuẩn 06 sao với các loại phòng hạng sang vượt trội hơn hẳn sự sang trọng của các phòng thuộc tầng Palace. Khách lưu trú tại tầng Celadon Club có nhà hàng, quầy bar, phòng làm việc riêng biệt hoàn toàn với tầng Palace, được phục vụ hoa, trái cây, các loại báo chí mỗi ngày. Các phòng tại Celadon Palace Hue có nhiều tiêu chuẩn và mức giá khác nhau. Việc đa dạng hoá sản phẩm này tạo cho khách rất nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng của họ. Khách sử dụng dịch vụ lưu trú ở đây được hưởng một bữa sáng miễn phí, được thoải mái sử dụng hồ bơi, phòng tập thể dục thể hình và wifi miễn phí. Nhân viên buồng phòng có đồng phục riêng gọn gàng, lịch sự và thuận tiện cho việc lau dọn phòng khách. Trên đồng phục đó có gắn phù hiệu đề tên nhân viên và logo của khách sạn. Dịch vụ ăn uống: là sản phẩm quan trọng đứng thứ hai của khách sạn. Khách sạn có một chuỗi các nhà hàng, quầy bar và phòng tiệc với quy mô từ 30 – 500 khách, với đầy đủ các thực đơn gồm những món ăn cung đình Huế, các món ăn ngon của Việt Nam và các món Á Âu để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu về ẩm thực, hội nghị hay hội thảo của khách hàng. + Nhà hàng: Nhà hàng của khách sạn phục vụ cả khách đang lưu trú tại khách sạn và khách vãng lai, khách địa phương. Nhà hàng có thể phục vụ được khoảng 500 khách cùng một lúc. Nhà hàng phục vụ ăn sáng, ăn trưa, ăn tối và các thức ăn nhẹ. Bữa sáng phục vụ theo kiểu buffet (ăn tự phục vụ), bữa trưa phục vụ theo kiểu buffet và à la carte (ăn chọn món theo thực đơn) và bữa tối chỉ phục vụ ăn theo à la carte. Nhà hàng có các món cung đình, món Việt Nam và món Âu, Á đặc trưng, có khu vực không hút thuốc riêng. Nhân viên của nhà hàng mặc đồng phục áo dài cách điệu gắn logo khách sạn và tên nhân viên rất ấn tượng, lịch sự. Nhà hàng treo nhiều tranh về hoàng hậu Nam Phương và vua Bảo Đại, triều đại cuối cùng của nhà Nguyễn tạo nét đặc trưng riêng có của Celadon Palace, một khách sạn đặt tại Cố đô Huế. Bàn ăn được trang trí đẹp, hài hoà và luôn có lọ hoa tươi bên trên. Thực đơn được thiết kế hoa văn riêng biệt đặc trưng của Celadon Palace bằng hai thứ tiếng Việt – Anh, thuận lợi cho khách khi gọi món. Nhà hàng ngoài việc phục vụ khách tại chỗ còn phục vụ tại phòng của khách khi có yêu cầu (room service). Nhà hàng có một quầy bar nhỏ trong nhà để phục vụ khách các loại thức uống nhẹ, bánh và trái cây, vào các buổi tối có phục vụ nhạc sóng do ban nhạc quốc tế phục vụ từ 19h đến 22h30. Phòng họp (meeting room): Khách sạn có 15 phòng họp lớn nhỏ, sức chứa từ 50-500 khách/ phòng (là khách sạn có số lượng phòng họp lớn nhất và có sức chứa lớn nhất tại Huế). Đây là lợi thế đặc biệt của khách sạn so với tất cả các khách sạn khác tại Huế. Phòng họp có thể tổ chức hội thảo, hội nghị lớn, tiệc đứng, tiệc ngồi với tổng số khách một lần khoảng 1500 khách ăn, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụ hội họp như : micro, bục thuyết trình, bục sân khấu, loa,…việc phục vụ hội họp, tiệc cũng do bên nhà hàng đảm nhận. Phòng tiệc sẽ được sắp xếp theo kiểu tiệc đứng (buffet), kiểu lớp học (classroom), kiểu rạp hát (theatre), kiểu chữ U (U-shape), kiểu hình Oval…tùy thuộc vào số lượng khách và yêu cầu của khách. Câu lạc bộ Le Club Celadon: dành riêng cho khách lưu trú tại tầng Celadon Club, đặt trên tầng 17, có phục vụ ăn sáng và phục vụ khách nhu cầu uống với một bar nhỏ đầy đủ các loại rượu danh tiếng. Câu lạc bộ này khá rộng, không gian yên tĩnh riêng tư giúp khách làm việc và thư giãn một khách thoải mái. Quầy bar ngoài trời: đặt tại tầng 1, ngay cạnh hồ bơi của khách sạn. Quầy bar không chỉ phục vụ khách đến bể bơi tắm mà còn phục vụ cả khách bên ngoài. Thức ăn nhẹ và thực uống sẽ được phục vụ ngay tại hồ bơi. Vị trí của quầy rất lý tưởng để tổ chức các buổi tiệc liên hoan, sinh nhật ấm cúng hay các tiệc nướng (barbercue) hấp dẫn và lãng mạn. Bên cạnh những dịch vụ chính, khách sạn Celadon Palace Hue còn kinh doanh rất nhiều các dịch vụ bổ sung như tổ chức tour đi tham quan di sản văn hóa Huế và các địa điểm du lịch nổi tiếng lân cận, phòng thể dục thể hình, trung tâm chăm sóc sắc đẹp, spa, sân chơi tennis, cho thuê xe đón rước từ sân bay… theo tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài khu dịch vụ hỗ trợ này, khách sạn còn có một số dịch vụ khác như đổi tiền, điện thoại, fax, giặt ủi, internet, kiểm tra, đặt vé… do bộ phận tiền sảnh phụ trách. Ưu điểm: - Số lượng phòng lưu trú lớn với trang thiết bị cao cấp - Nhà hàng và ẩm thực là sản phẩm có ưu thế lớn - Phòng họp có sức chứa lớn và trang bị hiện đại - Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú Yếu tố giá (Price) Ngày nay các khách sạn có xu hướng cạnh tranh nhau bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự biệt dị hoá sản phẩm nhưng chính sách giá vẫn đóng vai trò rất quan trọng đối với những thị trường rất nhạy cảm về giá. Cho nên ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng giá như một công cụ đắc lực để cạnh tranh và tăng cường thu hút khách. Hiện nay khách sạn đang sử dụng chính sách giá đa dạng hoá cho từng loại thị trường mục tiêu, từng giai đoạn, từng chương trình khuyến mại với chiến lược tối đa hoá doanh thu, cân bằng được mục tiêu về mức giá bình quân khách sạn. Các mục tiêu quan trọng tiếp theo của chính sách giá là nhằm tối đa hoá thị phần, tạo được ảnh hưởng rộng, duy trì sức cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở như vậy, khách sạn áp dụng rất nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm dịch vụ và cho nhiều đối tượng khách khác nhau. Nhìn chung giá cả của khách sạn Celadon Palace Hue tương đối đắt hơn các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp ra đời trước, tuy nhiên vẫn là mức giá khá cạnh tranh vì phòng ở và trang thiết bị của khách sạn hoàn toàn mới (tham khảo xem bảng 2.4). Bảng 2.4: Bảng giá phòng cơ bản áp dụng từ 01/01/2011 – 30/06/2011 Đối tượng khách Khách lẻ Công ty (cty) du lịch Cty thương mại/ đại sứ quán… Tầng Palace Palace Deluxe US$250 US$80 US$90 Palace Studio US$350 US$90 US$100 Palace Suite US$450 US$170 US$180 Tầng Celadon Club Celadon Palace US$650 US$240 US$250 Celadon Suite US$900 US$340 US$350 Emperior Suite US$2300 US$2300 US$2300 Nguồn: Bộ phận kinh doanh của khách sạn (2011) Khách sạn sử dụng chính sách giá rất linh hoạt, tuỳ đặc điểm của từng loại thị trường mà đưa ra các mức giá khác nhau dựa trên bảng giá cơ bản cho nên khách sạn đã phối hợp với các hãng, đại lý du lịch để giới thiệu những mức hợp lý và cạnh tranh nhằm thu hút khách. Với những đối tượng khách của các đại sứ quán hay các công ty du lịch thường xuyên đưa một số lượng lớn khách hàng đến thì khách sạn luôn có một mức giá ưu đãi và những dịch vụ bổ sung miễn phí cho họ nhằm khuyến khích họ quay trở lại đồng thời giới thiệu thêm khách cho khách sạn. Quan điểm của khách sạn là kết hợp chặt chẽ giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, giữ giá ở mức phù hợp và cạnh tranh, kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ một cách tối đa có thể. Khách hàng sẽ không bỏ khách sạn chỉ vì giá cả có cao hơn các đối thủ khác một ít nhưng chất lượng luôn được bảo đảm và khách hàng luôn được tiếp đãi ân cần, nồng hậu. Ưu điểm: - Chính sách giá đa dạng và linh hoạt tùy theo đối tượng Nhược điểm: - Giá tương đối cao hơn các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp Yếu tố phân phối (Place) Khách sạn Celadon Palace Hue sử dụng 2 kênh phân phối chủ yếu là: + Kênh phân phối trực tiếp qua các công ty thương mại, các văn phòng đại diện, đại sứ quán…chiếm 25% lượng khách đến khách sạn. Khách sạn trực tiếp liên hệ với các văn phòng đại diện, các công ty thương mại, các đại sứ quán… chủ yếu ở Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh để giới thiệu về khách sạn và sản phẩm dịch vụ của mình để khi có dịp đi công tác hay nghỉ mát, họ sẽ giới thiệu đến với khách sạn. Lượng khách của kênh phân phối này không nhiều do các đại sứ quán thường xuyên có khách đến Huế là khách hàng thân thiết của các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp ra đời trước của khách sạn. Nhược điểm: - Lượng khách từ kênh phân phối này còn ít + Kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý du lịch, kênh này thu hút 65% lượng khách du lịch trong và ngoài nước của khách sạn do khách sạn có nhiều mối quan hệ tốt và thân thiết với các công ty du lịch như Saigontourist, Vietravel, Apex Vietnam, Indochina Service…. Ưu điểm:: - Khách sạn có nhiều mối quan hệ tốt và thân thiết với các công ty du lịch + Kênh phân phối gián tiếp thông qua các website chuyên về đặt phòng khách sạn (chiếm 10%) như Synxis, Expedia, Splendia, RatesToGo, Agoda…, khách hàng của các website này chủ yếu là khách nước ngoài. Kênh phân phối này hiện đang được các khách sạn đặc biệt quan tâm đến vì tính hiệu quả, linh hoạt và trực tiếp tiếp cận đến các khách hàng một cách chân thật và rõ ràng nhất hình ảnh của khách sạn. Trên các website này, khách sạn có thể đăng toàn bộ thông tin, hình ảnh và tất cả các sản phẩm dịch vụ mà khách sạn đang có, tự động đăng và cập nhật giá cả phòng thay đổi tùy theo số lượng lưu trú tại khách sạn đông hay vắng khách. Tuy nhiên, kênh phân phối này chưa thực sự được ban lãnh đạo khách sạn Celadon Palace Hue quan tâm và chú trọng đến vì chưa hiểu thấu đáo về lợi ích và hiệu quả của kênh phân phối này mang lại. Nhược điểm: - Chưa được sự quan tâm và đầu tư của Ban lãnh đạo Yếu tố con người (People) Khách sạn Celadon Palace hiện tại có tổng cộng 13 bộ phận, bao gồm: Bảng 2.5: Số lượng nhân viên của các bộ phận Các bộ phận/ phòng ban Số lượng (người) Quản lý Nhân viên 1 Ban lãnh đạo 3 3 2 Kinh doanh 0 2 3 Lễ tân 1 14 4 Đặt phòng + tổng đài 1 5 5 Buồng 2 33 6 Nhà hàng 2 32 7 Tổ chức sự kiện 1 4 8 Bếp 3 15 9 An ninh 2 9 10 Kỹ thuật 1 5 11 Hành chính 1 2 12 Nhân sự 1 3 13 Kế toán và thâu ngân 1 11 Tổng số 19 138 Nguồn: Phòng nhân sự của khách sạn (2011) Con người là nhân tố rất quan trọng trong việc hoàn thành nên sản phẩm dịch vụ trong khách sạn. Vì thế khách sạn có sự phân bố chức năng và nhiệm vụ chính đến từng bộ phận một cách rõ ràng. Tuy nhiên mỗi nhân viên trong khách sạn đều phải biết và hiểu khái quát về thông tin khách sạn và các sản phẩm dịch vụ của khách sạn để có thể trả lời khách hàng về bất cứ vấn đề gì họ cần biết. Công tác điều hành được các nhân viên thực hiện tương đối chặt chẽ, chính xác và theo sát chương trình. Khách sạn luôn tạo điều kiện cho nhân viên học hỏi nâng cao nghiệp vụ của mình như mời các giảng viên giảng dạy ngoại ngữ, chuyên môn, các kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, các nhân viên có kinh nghiệm luôn kèm cặp đội ngũ nhân viên mới vào nghề. Phong cách phục vụ và thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng để làm hài lòng khách và kéo khách quay lại với khách sạn trong những lần khác. Muốn nâng cao văn minh phục vụ thì điều đầu tiên là phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ của nhân viên đối với khách hàng. Trước khi vào làm việc tất cả nhân viên của khách sạn đều được đào tạo rất chu đáo cả về nghiệp vụ cũng như về thái độ phục vụ như: bất cứ cán bộ hay nhân viên nào khi gặp khách đều phải chào hỏi, phải luôn tươi cười niềm nở khi phục vụ, phải đi đứng nhẹ nhàng trong khách sạn, nhân viên không được đi cầu thang của khách trừ trường hợp cấp bách,… Tuy nhiên, do Huế là một vùng đất cố đô, vấn đề tuyển dụng và đào tạo là một khó khăn rất lớn cho phòng nhân sự của khách sạn. Với vị trí nhân viên, số lượng lao động địa phương được đào tạo nghiệp vụ khách sạn rất ít hoặc nếu có biết chút ít nghiệp vụ hay ngoại ngũ thì cũng cần phải đào tạo lại khi trúng tuyển. Với vị trí trưởng các bộ phận, rất khó tìm được những người thực sự giỏi và có kinh nghiệm chịu làm việc tại Huế, một nơi mới bắt đầu phát triển về du lịch khách sạn, thời tiết khắc nghiệt, không khí yên tĩnh trầm mặc. Những người có kinh nghiệm thường sống và làm việc tập trung ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, khó để có thể di chuyển cả gia đình họ đến Huế sinh sống; nếu có người có kinh nghiệm và nghiệp vụ đồng ý làm việc tại Huế thì lương phải trả cho họ rất cao, hơn nữa họ cũng không gắn bó lâu dài với khách sạn vì họ không thể xa gia đình quá lâu. Chi phí đào tạo cũng là một vấn đề khó khăn cho khách sạn khi lực lượng nhân viên luôn thường xuyên thay đổi. Nhân viên được đào tạo xong, làm việc một thời gian ngắn để lấy kinh nghiệm làm việc tại một khách sạn 05 sao tiêu chuẩn quốc tế, sau đó nếu có một đề nghị lương cao hơn hoặc một vị trí cao hơn ở các khách sạn tiêu chuẩn thấp hơn, họ sẽ mau chóng chuyển đổi công việc. Việc nhân viên phục vụ liên tục thay đổi cũng sẽ gây cho các khách thường xuyên của khách sản cảm giác khách sạn hoạt động không ổn định. Đây là điều rất bất lợi cho khách sạn. Khách sạn có đội ngũ nhân viên giám sát rất năng động, luôn giám sát mọi hoạt động của nhân viên một cách chặt chẽ. Đội ngũ này luôn đi kiểm tra và phát hiện những sai sót của nhân viên để chấn chỉnh kịp thời. Khách sạn thi hành chế độ kỷ luật rất nghiêm khắc, không nhân nhượng bất cứ một hành động vi phạm kỷ luật của nhân viên nào. Khi vi phạm nhân viên đều bị phạt tiền, nặng có thể bị đuổi việc. Khách sạn khuyến khích các nhân viên thuộc tên của khách hàng để họ có cảm giác được quan tâm hết sức đặc biệt, họ sẽ rất vui mừng khi có được cảm giác này. Đối với một số khách quan trọng (khách VIP) và khách quen thì nhân viên buộc phải thuộc tên khách. Khách sạn xây dựng bầu không khí giữa các nhân viên trong khách sạn rất tốt: khuyến khích mọi người tham gia tổ chức công đoàn; quan tâm đến đời sống cán bộ công nhân viên thể hiện qua bữa ăn của nhân viên trong khách sạn, trong canteen có đặt tivi,…Nhưng vào dịp lễ tết khách sạn chưa có chế độ tiền thưởng phù hợp. Khách sạn luôn cố gắng tạo nên sự liên kết giữa các bộ phận trong khách sạn, khi cần thiết thì bộ phận này có thể giúp đỡ bộ phận khác một số công việc có thể làm được. Yếu tố chương trình (Programing) Nhận thấy thị trường Huế hiện tại có rất ít những hoạt động vui chơi giải trí tinh thần cho khách du lịch khi đến đây, khách sạn Celadon Palace Hue đã đầu tư nghiên cứu và tổ chức nhiều chương trình hoạt động riêng cho khách trong và ngoài khách sạn. Chương trình chỉ rõ cho khách hàng các loại dịch vụ, thời gian, không gian và các điều kiện tiêu dùng. Việc tạo ra nhiều chương trình hấp dẫn, phong phú này vào các dịp lễ, Tết, hè hoặc mùa thấp điểm sẽ giúp khách hàng cảm thấy thú vị và kích thích nhu cầu du lịch của khách và giúp khách sạn tăng doanh thu. Ví dụ một số chương trình thường xuyên của khách sạn như: Chủ nhật hằng tuần: Chương trình hòa nhạc ngoài trời được tổ chức Biểu diễn ngay trước khách sạn từ 17g00 đến 18g00 Thứ Ba đến Chủ nhật hằng tuần: Ban nhạc quốc tế Trình diễn tại nhà hàng Au Rendezvous Từ 18g00 đến 23g00 vào thứ Ba đến thứ Bảy Từ 19g30 đến 23g00 vào Chủ nhật Ví dụ một số chương trình tổ chức vào các dịp lễ, Tết: Ngày Valentine 14/02: Ăn tối dành cho 02 người trong ánh nến lung linh Thưởng thức những giai điệu violon trữ tình Giáng Sinh 24-25/12: Chương trình ăn tối tự chọn mùa lễ hội Từ 18g00 đến 22g00 ngày 24 và 25/12 Thưởng thức âm nhạc của ban nhạc Jazz quốc tế Chào đón Giáng sinh Năm mới 31/12: Chương trình lễ hội chào đón năm mới Thưởng thức các món ăn Âu – Á đặc trưng Thưởng thức ca nhạc quốc tế, khiêu vũ, ảo thuật Chào đón khoảnh khắc giao thừa Từ 18g00 ngày 31/12 đến 01g30 ngày 01/01 Ưu điểm:- Các sản phẩm và dịch vụ của khách sạn được khách hàng biết đến - Khách hàng dễ dàng chủ động trong việc lựa chọn Nhược điểm:- Lượng khách tham gia không nhiều Yếu tố xúc tiến (Promotion) Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thì công tác xúc tiến là rất quan trọng, nhằm mục đích cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, gây ấn tượng với họ và thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Công tác xúc tiến khuyếch trương sản phẩm này phải gắn với chất lượng sản phẩm. Quảng cáo chỉ có sức mạnh khi sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nếu quảng cáo không đúng với chất lượng thực tế thì quảng cáo chỉ là sự lừa dối khách hàng và chắc chắn khách hàng sẽ không quay lại lần thứ 2 và hơn nữa họ sẽ lan truyền thông tin quảng cáo lừa dối này đến những khách hàng khác. Ngược lại, sản phẩm dịch vụ của khách sạn có chất lượng cao mà khách hàng không biết đến sản phẩm của khách sạn thì việc kinh doanh của khách sạn cũng không có hiệu quả. Do nhận thức được điều này, khách sạn rất coi trọng công tác xúc tiến của mình. Các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của khách sạn rất phong phú và đa dạng như: + Quảng cáo trên hầu hết các sản phẩm, vật dụng tại khách sạn: Hầu hết các sản phẩm của khách sạn đều có tên và biểu tượng (logo) của khách sạn từ bao diêm, các thực đơn, khăn tắm, xà phòng cho đến đồng phục, ô tô của khách sạn; tất cả các giấy tờ giao dịch trong khách sạn đều có logo riêng của khách sạn, địa chỉ, số điện thoại, số fax, E-mail của khách sạn rất thuận tiện cho việc liên hệ với khách sạn + Phát hành tập san, ấn phẩm (tiếng Việt, Anh, Nhật…) giới thiệu về khách sạn và các hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của khách sạn để gửi đến các công ty thương mại, đại lý du lịch và các khách du lịch lẻ. Tuy nhiên, tại mặt tiền trước cổng khách sạn cũng như tại quầy lễ tân, khách sạn chưa có những băng rôn quảng cáo về các chương trình đặc biệt riêng có, các chương trình giảm giá của khách sạn để gây sự quan tâm chú ý của dân địa phương. + Quảng cáo các chương trình khuyến mại, giảm giá trên một số ít báo chí như Saigontimes, The Guide…nhưng việc đăng quảng cáo được tiến hành không rộng rãi, không tiếp cận trên các phương tiện thông tin đại chúng khác như ti vi, website và những báo chí khác, tần suất đăng quảng cáo cũng không nhiều, điều này dẫn đến số lượng khách hàng biết đến khách sạn không rất ít, họ thường lầm lẫn giữa thương hiệu Celadon và Sheraton. + Dịch vụ hậu mãi: từ tháng 06-2010, khách sạn mới bắt đầu tiến hành tặng một số món quà nho nhỏ như viết, diêm quẹt có in tên và logo của khách sạn…gửi tới khách hàng, các đối tác thông qua các hội nghị khách hàng, các cuộc triển lãm, hội thảo, hội chợ,…. Các món quà này tuy nhỏ, không quan trọng nhưng nó sẽ mang tính chất gợi nhớ và làm khách hàng hài lòng khi được nhận. + Tham gia thường xuyên những triển lãm, hội chợ về du lịch quan trọng ở nước ngoài như Diễn dàn du lịch ASEAN (ATF), hội chợ ITB Berlin – Đức, hội chợ AIME – Úc.. để giới thiệu, quảng bá các sản phẩm của mình, tìm kiếm các đối tác là công ty du lịch nước ngoài và các đoàn khách MICE, đồng thời học hỏi kinh nghiệm của các đơn vị khách sạn khác. + Khuyến mãi vào các dịp lễ, tết, các mùa thấp điểm nhưng chi phí cho khuyến mại cũng rất ít. Vì thế so với các đối thủ cạnh tranh thì vấn đề khuyến mại của khách sạn còn rất hạn chế. Ưu điểm: - Hoạt động xúc tiến đa dạng, phong phú Nhược điểm: - Quảng bá chưa rộng rãi và hiệu quả Yếu tố đối tác (Partnership) Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, quan hệ đối tác là một vấn đề mà các doanh nghiệp cần chú trọng. Quan hệ marketing và liên minh chiến lược được thiết lập và ngày càng mở rộng cho nên với Celadon Palace Hue, các công ty du lịch là các đối tác có vai trò quan trọng. Khách du lịch đến Huế hầu hết thông qua các công ty du lịch. Vì thế, công ty du lịch là những đối tác quan trọng hàng đầu đối với Celadon Palace Hue. Khách sạn, cụ thể là bộ phận kinh doanh liên hệ và giới thiệu khách sạn mình với các công ty du lịch, gửi cho họ giá phòng bán sỉ đặc biệt dành riêng cho các công ty du lịch. Khi các công ty du lịch đã biết đến Celadon Palace Hue, bộ phận kinh doanh sẽ thường xuyên đến thăm các công ty du lịch để củng cố mối quan hệ và cập nhật tình hình sản phẩm mới, những chương trình khuyến mãi , giảm giá mới của khách sạn. Khi khách trong khách sạn có nhu cầu đi du lịch thì khách sạn giới thiệu cho các công ty du lịch mà khách sạn có quan hệ từ trước. Hiện nay, bộ phận kinh doanh đang có mối quan hệ rất tốt đẹp với các đối tác là công ty du lịch. Ngoài mối quan hệ với các công ty du lịch thì khách sạn còn có quan hệ với các văn phòng đại diện công ty nước ngoài, các công ty thương mại, các đại sứ quán, các hãng hàng không,... Với thực tế các phương tiện vận chuyển khách đến Huế khá ít (đường hàng không mỗi ngày chỉ có tối đa ba chuyến bay từ TPHCM đến Huế, ba chuyến từ Hà Nội đến Huế và ngược lại; đường sắt và đường bộ khá xa, (không khả thi để đi du lịch), khách sạn đã liên hệ với các hãng hàng không làm tour du lịch free & easy bao gồm vé máy bay khứ hồi từ thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội đến Huế và nghỉ tại khách sạn trong thời gian lưu trú tại Huế, các nhu cầu khác khách sẽ tự lo liệu. Với các đại sứ quán, các công ty thương mại, các văn phòng đại diện công ty, khách sạn sẽ tổ chức các buổi hội nghị, hội thảo, khen thưởng, hội nghị khách hàng và lo nơi lưu trú cùng các dịch vụ ăn uống, nghỉ ngơi, massage… Mỗi năm khách sạn mở một chương trình tour (farmtrip) mời đại diện của những công ty (thương mại, du lịch, đại sứ quán, hãng hàng không…) thường xuyên gửi số lượng khách lớn cho khách sạn trong năm. Khách sạn mời họ đến để thưởng thức, đánh giá và góp ý cho các dịch vụ của khách sạn bằng cách cho khách sử dụng miễn phí các dịch vụ của khách sạn, chủ yếu là dịch vụ lưu trú, ăn uống, sử dụng hồ bơi, massage. Với các đối tác ở nước ngoài, chủ yếu liên lạc bằng internet, khách sạn vẫn đàm phán thỏa thuận rõ ràng về giá cả, phần trăm hoa hồng được hưởng và mời họ sang thăm Việt Nam bằng chương trình farmtrip của khách sạn. Các đối tác làm ăn, khi sang Việt Nam tham dự hội chợ, hội nghị… sẽ được hưởng mức giá ưu đãi. Đối với khách sạn bạn, khách sạn thiết lập mối quan hệ lâu dài để cùng phối hợp phục vụ khách hàng vì khách sạn không có đầy đủ tất cả các dịch vụ bổ sung hoặc hai bên sẽ trao đổi giới thiệu khách cho nhau nếu một bên không đủ khả năng phục vụ. Với hàng trăm hợp đồng liên kết du lịch với các công ty lữ hành, du lịch, các khách sạn trong và ngoài nước, khách sạn đang có được mối quan hệ tuơng đối tốt đẹp với các bạn hàng. Ưu điểm: - Có nhiều mối quan hệ tốt và thân thiết với các công ty du lịch Nhược điểm: - Chưa tạo được mối quan hệ với một số đại sứ quán thường xuyên có khách đến Huế - Đối tác nước ngoài còn khá ít Yếu tố trọn gói (Package) Yếu tố này là khách sạn kết hợp với các công ty du lịch để tạo sản phẩm trọn gói cho khách sạn. Khách sạn tham gia vào một công đoạn trong quá trình tạo sản phẩm trọn gói dưới các hình thức như: 1) Khách sạn sẽ cung cấp dịch vụ lưu trú và một số dịch vụ bổ sung cho khách du lịch trong thời gian khách ở Huế. 2) Khách sạn cũng có thể tự tạo ra sản phẩm trọn gói khi khách hàng có yêu cầu. Khách sạn đưa ra chương trình trọn gói cho khách với mức giá thấp hơn tổng mức giá của từng dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Khi lưu trú tại khách sạn, khách hàng trả một khoảng tiền trọn gói nhất định cho các dịch vụ như : lưu trú, ăn uống một số bữa ăn, dịch vụ tắm hơi, thể dục, giặt là,… Khách sạn Celadon Palace Hue có chính sách tạo gói sản phẩm riêng. Khách sạn căn cứ theo từng thị trường mục tiêu mà đưa ra các gói dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các thị trường ấy. Ví dụ như gói dịch vụ dành cho khách thương gia dài hạn gồm có : dịch vụ buồng phòng, các dịch vụ hỗ trợ với mức giá giảm từ 10% – 20%, nhằm khuyến khích khách hàng dài hạn sử dụng các dịch vụ khác như ăn uống, giặt là, internet, điện thoại, vui chơi giải trí, thư giãn, thể dục thể thao,…Không những thế khách sạn còn thiết kế gói dịch vụ khuyến mãi đặc biệt trong mùa thấp điểm hoặc khi cần khuyến khích, thu hút thêm khách tại các thị phần mục tiêu. Ngoài ra, với thế mạnh về sức chứa và trang thiết bị phòng họp, khách sạn còn thiết kế các gói dịch vụ dành cho các đoàn khách tham gia hội thảo hội nghị. Ví dụ một số chương trình trọn gói như sau: Tet 2011 package: Xe đón tiễn hai chiều từ sân bay – khách sạn – sân bay Trái cây và nước uống chào đón 02 đêm nghỉ tại phòng Palace Deluxe (02 người/ phòng) Điểm tâm hằng ngày tại nhà hàng La Brasserie Một bữa trưa (hoặc tối) món Việt Nam Một ly rượu vang tại quầy bar Au Rendezvous 30 phút massage tại Le Spa Sử dụng miễn phí hồ bơi, phòng thể dục, jacuzzi và sauna Sử dụng miễn phí Wifi Một món quà lưu niệm của khách sạn Celadon Palace Hue Full package (du lịch kết hợp hội họp 03 ngày 02 đêm): Ngày thứ 1: Khách đến Huế Đón khách từ sân bay Phú Bài đến Celadon Palace Hue Ăn tối kiểu cung đình tại Celadon Palace Hue Ngủ đêm tại Celadon Palace Hue Ngày thứ 2: Ăn sáng kiểu buffet tại khách sạn Họp nguyên ngày với 02 lần coffee – break Ăn trưa tại khách sạn (theo kiểu buffet cho 30 khách trở lên, ăn theo kiểu set lunch cho 15 – 29 khách) Ăn tối trên thuyền đi dọc sông Hương và nghe hát cung đình Ngủ đêm tại Celadon Palace Hue Ngày thứ 3: Ăn sáng kiểu buffet tại khách sạn Khách tự do đến khi làm thủ tục trả phòng Đưa khách đến sân bay Khách rời Huế Ưu điểm: - Khách sạn có cơ sở vật chất cao cấp và hiện đại - Chương trình trọn gói đa dạng và riêng biệt cho từng đối tượng khách Nhược điểm: - Chưa quảng bá rộng rãi và hiệu quả Yếu tố định vị (Position) Với đẳng cấp là một khách sạn tiêu chuẩn quốc tế 05 sao và 06 sao, thị trường khách của Celadon Palace Hue là những vị khách sẵn sàng trả nhiều tiền cho việc lưu trú, ăn uống, hội họp… và bù lại họ đòi hỏi chất lượng sản phẩm của khách sạn phải cao cấp. Khách đến Huế nói chung và đến Celadon Palace Hue nói riêng là những người thích đi du lịch kết hợp tìm hiểu về truyền thống về đất nước và con người Việt Nam như khách Pháp, Đức, Ý, Nhật, Hàn Quốc, … Những vị khách này coi du lịch là việc tất yếu trong đời sống, họ vẫn chứng tỏ được khả năng thanh toán tốt của mình. Mức sống của những đất nước này cao thuộc hàng bậc nhất nên họ không tiêu dùng dịch vụ thấp giá thấp, dịch vụ thấp giá cao càng không. Theo nghiên cứu và kinh nghiệm của khách sạn, những khách này khá chặt chẽ với giá cả nhưng họ không quan tâm giá cả nhiều bằng chất lượng. Khách sạn cũng hay đón tiếp một số lượng khách Việt Nam đến Huế để công tác hoặc du lịch. Họ chọn Celadon Palace Hue vì đẳng cấp và sự sang trọng vì thế chất lượng vẫn là yếu tố hàng đầu mà họ yêu cầu. Ý thức được nhu cầu của thị trường khách mục tiêu, Celadon Palace Hue cố gắng xây dựng và giữ vững cho mình một hình ảnh là khách sạn sang trọng, cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế 05-06 sao, uy tín, chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu. Khách sạn có thể chấp nhận giá cạnh tranh để hưởng doanh thu thấp và đề cao chất lượng để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường. Một số yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách marketing 9Ps của khách sạn Môi trường tự nhiên Khách sạn chỉ có thể kinh doanh vào các tháng mùa khô (từ tháng 03 đến tháng 09). Vào mùa mưa (từ tháng 10 đến đầu tháng 02), mưa kéo dài hết ngày này qua ngày khác, tháng này qua tháng khác, khiến mọi hoạt động sinh hoạt của người dân trở nên rất khó khăn trở ngại. Khách du lịch am hiểu về Huế và các công ty du lịch sẽ không đến Huế vào thời gian này. Khách sạn chỉ có thể dùng mùa mưa để huấn luyện nhân viên hay tu sửa, làm mới lại khách sạn. Qua đó, ta có thể hiểu thời tiết là một yếu tố trở ngại rất lớn cho ngành du lịch nói chung và lĩnh vực khách sạn nói riêng tại Huế. Các khách sạn chỉ có thể kinh doanh khoảng sáu tháng trong một năm, điều này ảnh hưởng rất nhiều đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp khách sạn. Môi trường văn hóa Thời gian gần đây, Huế được đánh giá là một thành phố có nhiều đóng góp đáng kể đối với sự phát triển về văn hóa và kinh tế của đất nước. Ngày nay, Huế là một động lực cho sự phát triển của miền Trung và là cửa ngõ kết nối các tỉnh thành Bắc Nam của cả nước và cả những quốc gia trên tuyến hành lang kinh tế Đông Tây. Huế, một kinh thành cổ phong phú với lịch sử và văn hóa lâu đời, có hai di sản thế giới được UNESCO công nhận, đó là Quần thể di tích Huế và Nhã nhạc cung đình Huế). Du khách sẽ khám phá thêm nhiều điều hấp dẫn về văn hóa và lịch sử của Huế khi đến chiêm ngưỡng. Các món ăn ở đây có thể được gọi là một trong những món ăn ngon nhất Việt Nam. Đây là một trong những cái nôi của trường đại học và là trung tâm nghệ thuật của miền Trung Việt Nam. Chính quyền và Sở du lịch Huế đang nổ lực quảng bá văn hóa và các di sản Huế ra quốc tế. Chính quyền Huế đã đầu tư nâng cấp sân bay Phú Bài – Huế từ một sân bay quốc nội trở thành sân bay quốc tế, từ đó tần suất các chuyến bay đến Huế sẽ ngày một tăng, có thể đáp ứng nhu cầu đến Huế ngày một nhiều hơn của khách. Các di tích lịch sử đã và đang được trùng tu, sửa sang một cách bài bản, có hệ thống. Các lễ hội truyền thống văn hóa được tổ chức qui mô lớn hơn, quảng bá rộng rãi hơn để thu hút khách. Bản thân khách sạn Celadon Palace Hue Celadon Palace Hue nằm trên đường Hùng Vương, ngay trung tâm thành phố Huế, chỉ cách sân bay Huế (Phú Bài) 20 phút đi xe nên rất thuận tiện cho việc đi lại của khách. Vì mới đi vào hoạt động chỉ hơn một năm, lợi thế của khách sạn là mọi trang thiết bị, phòng ốc đều còn rất mới, dễ thu hút khách nhưng cũng là một bất lợi khi khách sạn là một doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” nên bị mất một lượng khách hàng mục tiêu từ các khách sạn ra đời trước. Ban lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược nhưng chưa nắm sâu sắc về vào tình hình thực tế của thị trường cũng như người dân địa phương tại Huế. Nhân viên chưa có nhiều kinh nghiệm mà lại thay đổi liên tục gây nên sự bất ổn và thiếu nhân lực. Hệ thống phần mềm quản lý khách sạn chưa được tốt gây nên trở ngại cho các bộ phận liên quan nhất là bộ phận tài chính kế toán trong việc tính toán doanh thu lợi nhuận và làm báo cáo thống kê. Bộ phận kinh doanh hiện tại chỉ có một trưởng phòng phụ trách mảng du lịch, không có người phụ trách mảng các công ty thương mại, đại sứ quán…, vị trí giám đốc kinh doanh chưa tuyển được người từ gần một năm nay cho nên Tổng giám đốc của khách sạn kiêm luôn nhiệm vụ của giám đốc kinh doanh. Việc kiêm nhiệm này thật sự là điểm bất lợi cho khách sạn vì không có người chuyên môn để phụ trách việc kinh doanh phát triển thị trường cho khách sạn. Những điều bất cập trên ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn (được phản ánh rõ nét trên số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn năm vừa qua.) Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường khách sạn tại Huế hiện nay, Celadon Palace Hue có rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại như: + khách sạn 05 sao: Imperial Hotel, La Residence Hotel & Spa. Hai khách sạn này là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Celadon Palace Hue. Họ là những khách sạn có tiêu chuẩn xếp hạng tương đương, đối tượng khách của họ cũng là những doanh nhân hay khách du lịch cao cấp, có lượng khách riêng rất lớn từ một số công ty thương mại, một số đại sứ quán …mà Celadon Palace Hue không thể giành về cho mình. Họ cũng có chính sách giá thấp hơn giá của Celadon Palace Hue và có thể giảm giá xuống bất cứ giá nào mà khách hàng yêu cầu để có thể lấy được đoàn khách. + khách sạn 04 sao: Saigon Morin Hotel, Huong Giang Hotel Resort & Spa… & khách sạn 03 sao: Mercue Hue, Green Hotel… Đây là những khách sạn có tiêu chuẩn xếp hạng thấp hơn nhưng vẫn là những đối thủ lớn của Celadon Palace Hue vì họ có giá thấp hơn, tương xứng với túi tiền của một số lượng lớn khách hàng. Hơn nữa, do tình hình khủng hoảng tài chính mấy năm nay, khách du lịch vừaa muốn đi du lịch vùa muốn tiết kiệm tiền nên họ có xu hướng lưu trú ở các khách sạn 03 sao thay vì 05 sao. Ngoài ra khách sạn còn có nhiều đối thủ tiềm năng khác. Những đối thủ này hiện tại vẫn tiềm ẩn nhưng có thể có khả năng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lại. Đây là một nguy cơ và thách thức rất lớn, do đó khách sạn phải hết sức cảnh giác. Nếu không có một chiến lược marketing hiệu quả để xác định một hướng đi đúng, khẳng định thương hiệu trên thị trường thì khách sạn thì khó mà tồn tại lâu dài. Trung gian marketing Celadon Palace Hue có hai trung gian marketing, một là đại diện tại Bỉ phụ trách việc quảng bá khách sạn ở thị trường châu Âu và một là đại diện tại Nhật phụ trách thị trường khách Nhật. Mỗi năm ban lãnh đạo sẽ cử người đi công tác sang Bỉ và Nhật để cùng họ đến chào hỏi các công ty ở thị trường châu Âu và Nhật Bản. Bên cạnh đó, trung gian marketing của khách sạn còn là các công ty lữ hành, hãng vé máy bay, xe, tàu lửa, các hệ thống phân phối toàn cầu, các tổ chức du lịch quốc gia… Trung gian tài chính của khách sạn là Ngân hàng Bắc Á, cũng là đơn vị trực thuộc chủ đầu tư của khách sạn. Vì thế, khách sạn không phải lo ngại về vốn hay việc thực hiện các giao dịch, san sẻ rủi ro. Khách du lịch Khách hàng mục tiêu của Celadon Palace Hue là những doanh nhân và khách du lịch cao cấp đến Huế công tác hoặc đi du lịch. Qua thống kê của khách sạn, họ thường đặt tour thông qua các công ty du lịch chứ không trực tiếp đặt với khách sạn. Điều này cho ta thấy tầm quan trọng của các công ty du lịch đối với khách sạn và cần thiết phải có một chính sách giá cả một cách hợp lý để thu hút khách. Phân tích SWOT Bảng 2.6: Ma trận SWOT CELADON PALACE HUE O- các cơ hội: - Nền chính trị - xã hội ổn định - Có di sản văn hóa quốc tế được UNESCO công nhận -Được chính quyền đầu tư và quảng bá hình ảnh Huế, một điểm đến văn hóa lịch sử ra thị trường quốc tế - Huế là một thành phố yên bình, thư thái, thích hợp cho việc du lịch với các món ăn cung đình nổi tiếng -Thị hiếu và nhu cầu đi du lịch kết hợp tìm hiểu văn hóa, lịch sử, con người cao. T- các đe dọa: - Chỉ có thể hoạt động kinh doanh vào các tháng mùa khô -Nhiều đối thủ cạnh tranh. - Khủng hoảng tài chính thế giới S- các điểm mạnh: -Tiêu chuẩn quốc tế 05-06 sao -Số lượng phòng lớn - Trang thiết bị cao cấp, sang trọng - Có ưu thế về ẩm thực - Thuận tiện đi lại - Tập đoàn quản lý nước ngoài giàu kinh nghiệm - Có thể tổ chức tour MICE cho qui mô khách lên đến 1500 khách/lần - Có 02 đại diện marketing tại châu Âu và Nhật -Khả năng tài chính mạnh - Có nhiều mối quan hệ tốt đẹp và thân thiết với các hãng lữ hành SO- Sử dụng diểm mạnh, tận dụng cơ hội: - Tận dụng ưu thế về sản phẩm để tìm kiếm và thu hút nhiều khách hàng. - Mở rộng quảng cáo Quảng cáo nhiều hơn, nâng cao sự hiểu biết của khách - Tạo mối quan hệ tốt với chính quyền -Tăng cường nhân viên kinh doanh, tiếp thị ST- Tận dụng điểm mạnh, vượt qua khó khăn: -Sử dụng chiến lược sản phẩm để cạnh tranh - Chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu - Chuyên môn hóa các dịch vụ - Tập trung vào du lịch MICE W- các điểm yếu: -Giá cả phòng lưu trú và các dịch vụ bổ sung khá cao, chưa thu hút được khách - Tầm nhìn chiến lược của Ban lãnh đạo chưa thực tế với địa phương Huế - Chưa được quảng bá rộng rãi và hiệu quả - Chưa chú trọng đến xu thế đặt phòng trực tuyến trên các website quốc tế - Chương trình khuyến mại, giảm giá chưa linh hoạt và hiệu quả - Chiến lược kinh doanh chưa hiệu quả -Thiếu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, nhân lực không ổn định WO- Tận dụng cơ hội, hạn chế điểm yếu: -Thực hiện chiến lược quảng bá sản phẩm dịch vụ - Tập trung nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá hiệu quả. - Đầu tư vào các website đặt phòng trực tuyến trên các website quốc tế. Có chính sách giá cả hấp dẫn dành cho những website này. - Xây dựng chính sách nhân sự ổn định và bền vững. Quan tâm đến nhu cầu và nguyện vọng của nhân viên WT- Tối thiểu hóa điểm yếu và giảm đe dọa: -Đưa ra mức chiết khấu thích hợp -Tăng cường quảng bá hình ảnh và sản phẩm của khách sạn. -Thêm nhiều chương trình quảng cáo đúng thời điểm CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN CELADON PALACE HUE Mục tiêu chung và mục tiêu về marketing của khách sạn giai đoạn 2011-2015 Để có được các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của khách sạn quốc tế Celadon Palace Hue, chúng ta không chỉ nắm bắt được tình hình kinh doanh của khách sạn hiện tại mà phải biết dựa trên mục tiêu phát triển chung của khách sạn trong giai đoạn sắp tới để vạch ra những mục tiêu Marketing riêng cụ thể của khách sạn. Mục tiêu chung của khách sạn giai đoạn 2011-2015 - Khẳng định thương hiệu Celadon Palace Hue trên thị trường Huế nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. - Nâng cao công suất sử dụng phòng của khách sạn, mục tiêu đặt ra là mức tăng bình quân năm là 10%, phấn đấu trong năm 2011-2013 công suất sử dụng phòng đạt 50 - 60%, năm 2015 công suất sử dụng phòng đạt trên 70%. - Nâng cao doanh thu ăn uống và hội họp đạt mức 10 tỷ đồng đến 16 tỷ đồng - Phát triển và chuyên môn hóa các dịch vụ bổ sung như spa, trung tâm làm đẹp, phòng tập thể dục… - Phấn đấu trong năm 2015 doanh thu của khách sạn đạt mức 34 tỷ đồng đến 38 tỷ đồng. Mục tiêu Marketing của khách sạn giai đoạn 2011-2015 Để thực hiện được những mục tiêu trên, ban lãnh đạo khách sạn quốc tế Celadon Palace Hue đề ra những mục tiêu Marketing riêng cụ thể như sau: - Điều đầu tiên cần phải quan tâm đến là việc duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh lưu trú. Đây là loại hình kinh doanh cơ bản, quyết định tới hầu hết các hoạt động của khách sạn. Vì vậy, mọi nỗ lực, cố gắng đều phải tập trung vào việc nâng cao hệ số sử dụng buồng phòng và kéo dài lưu trú bình quân của khách ở khách sạn. Mục tiêu cần phải thực hiện là tăng hiệu quả sử dụng buồng phòng từ 28,54% năm 2010 lên 50% năm 2013. Để mục tiêu này có tính khả thi cao, đồng thời vạch ra đường lối cụ thể cho hoạt động kinh doanh, chủ trương cơ bản của khách sạn là tập trung vào chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm mới, dựa trên cơ sở nâng cao chất lượng và toàn diện, đồng bộ, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm dịch vụ, tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo, hấp dẫn không chỉ mang đậm nét văn hóa truyền thống cung đình Huế xưa mà còn phát triển rộng rãi ra các vùng miền khác trên khắp cả nước Việt Nam. - Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm mới của khách sạn không chỉ được thể hiện trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú mà còn được chú trọng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống. Đây cũng là bộ phận đem lại nguồn thu lớn thứ hai cho khách sạn. Mục tiêu phấn đấu năm 2015 là tăng doanh thu ăn uống lên 40%. Với quyết tâm nâng cao chất lượng các món ăn truyền thống của khách sạn (các món ăn cung đình Huế, các món ăn Việt Nam khác). Cùng với việc nghiên cứu chế biến một số món ăn mới, khách sạn còn kết hợp giới thiệu một số món ăn nổi tiếng khác của Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản.., thay đổi thực đơn vào thứ 6, 7 và chủ nhật hàng tuần để thu hút khách hàng là dân địa phương. Mặt khác, khách sạn còn đưa ra phương hướng để phát triển một số loại hình đặc biệt: Tiệc chiêu đãi, tiệc cưới, các buổi hội nghị, hội thảo, tiệc khen thưởng ... Chính vì vậy đây cũng là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả cho nhà hàng cũng như cho khách sạn. - Không ngừng mở rộng các mối quan hệ liên doanh liên kết với các đối tác làm ăn, dựa trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. Đẩy mạnh việc ký kết các hợp đồng với những Công ty du lịch và hãng lữ hành lớn trong nước và ngoài nước. - Tăng cường các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thông tin về các sản phẩm dịch vụ của khách sạn trên quy mô rộng thông qua những phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao như quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên ngành, các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, thư ngỏ… hay tham gia các hội chợ du lịch quốc tế. - Phát triển nguồn nhân lực cho khách sạn: nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ công nhân viên, phát triển cơ cấu theo hướng duy trì bền vững, tuyển dụng những nhân viên có năng lực được đào tạo chính quy. - Giữ vững định hướng phát triển lành mạnh hoá môi trường kinh doanh, chống các tệ nạn xã hội như ma tuý, mại dâm, karaoke và massage trá hình. Một số giải pháp Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế hoạt động marketing của khách sạn trong thời gian một năm rưỡi qua với 100 khách hàng ngẫu nhiên đã đến lưu trú tại khách sạn, 14 quản lý và 20 nhân viên của khách sạn về một số yếu tố khách sạn làm chưa tốt như yếu tố giá cả, yếu tố phân phối, yếu tố xúc tiến, yếu tố con người …Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp bên dưới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. (Bảng câu hỏi và kết quả khảo sát được đính kèm trong phần Phụ lục của Luận văn.) Kiện toàn công tác tổ chức mô hình marketing: Một chiến lược marketing tối ưu được thực thi để đem lại hiệu quả cao thì cần phải có khâu tổ chức hợp lý, gọn nhẹ và năng động. Các công việc phải được phân chia một cách sáng suốt theo khả năng cũng như chuyên môn của từng đối tượng. Thực hiện tốt công tác tổ chức sẽ giúp cho các nhân viên marketing phát huy được hết năng lực đồng thời giúp cho việc sử dụng một cách triệt để việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào các hoạt động marketing. Vì vậy, công tác tổ chức kiện toàn bộ phận marketing là một việc rất quan trọng nhằm phối hợp một cách nhịp nhàng theo chiến lược đã đề ra. Hiện nay, số lượng nhân sự của bộ phận kinh doanh của khách sạn Celadon Palace Hue được đánh giá là thiếu trầm trọng. Sau đây là mô hình tổ chức Bộ phận kinh doanh mà khách sạn có thể tham khảo và áp dụng: GIÁM ĐỐC KINH DOANH & MARKETING Phụ trách kinh doanh - mảng các công ty du lịch Phụ trách quảng cáo và quan hệ công chúng Phụ trách kinh doanh - mảng các công ty thương mại Phụ trách kinh doanh – bán phòng trực tuyến Nhân viên hỗ trợ kinh doanh Sơ đồ 3.1: Mô hình tổ chức của Bộ phận kinh doanh Việc áp dụng mô hình như trên cho bộ phận kinh doanh của Celadon Palace Hue là hợp lý nhất, không quá ít cũng không cồng kềnh so với quy mô và tiêu chuẩn của khách sạn. Mô hình này sẽ đảm bảo nâng cao năng lực, chuyên môn cho các nhu cầu marketing và đảm bảo hiệu quả thực thi cao nhất cho các chính sách, chiến lược của khách sạn. Nghiên cứu, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu Xu hướng phát triển của ngành du lịch cho thấy loại hình du lịch thuần tuý bao giờ cũng có tiềm năng phát triển mạnh hơn là du lịch công vụ hay với mục đích khác, đặc biệt là đối với ngành du lịch nước ta, khi các dự án đầu tư của nước ngoài đầu tư vào Việt Nam tăng lên không đáng kể, lưu lượng khách du lịch đang hướng dần đến giai đoạn bão hoá. Bên cạnh đó, du lịch Việt Nam lại đang được quảng bá rộng rãi với chương trình có quy mô lớn, thu hút được sự chú ý của đông đảo khách du lịch nước ngoài. Vì vậy, chắc chắn trong một vài năm tới, cơ cấu khách du lịch nước ngoài sẽ thiên về du lịch thuần tuý. Qua đó, ta thấy chủ trương đường lối của khách sạn Celadon Palace Hue vẫn tập trung vào khai thác thị trường khách du lịch là một đường lối hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, xác định thị trường mục tiêu là khách du lịch quốc tế hay khách du lịch Châu Á (Nhật, Hàn Quốc) hay châu Âu (Pháp, Ý, Tây Ban Nha) cũng là một thị trường quá rộng, khách sạn chắc chắn sẽ không có khả năng bao quát hết. Khách sạn cần phải nghiên cứu và đánh giá một cách chi tiết về tiềm năng của từng phân đoạn nhỏ một cách thật chính xác, từ đó đi đến quyết định sẽ thâm nhập vào những đoạn thị trường nào. Để phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu có chất lượng cao, đồng thời các chính sách marketing-mix được thiết lập một cách chính xác, hiệu quả thì trước hết cần phải có sự nghiên cứu và tiếp cận các thị trường đã lựa chọn. Nhất là trong không khí cạnh tranh gay gắt như hiện nay, công tác marketing thị trường lại càng trở nên quan trọng hơn bao gì hết. Doanh nghiệp có thể dùng nhân viên của mình nghiên cứu và tìm hiểu trực tiếp hoặc thuê các công ty tư vấn hoặc cũng có thể phỏng vấn trực tiếp khách nước ngoài khi họ đến Việt Nam. Chiến lược sản phẩm Chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng đóng một vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, đến việc khẳng định vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, thông qua uy tín, lòng tin đối với khách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là phải làm gì và phải làm như thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn? Đây không chỉ là câu hỏi đặt ra đối với bộ phận marketing mà còn liên quan đến sự sống còn của cả doanh nghiệp. Sau đây là một số ý kiến đóng góp cho chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm của khách sạn Celadon Palace Hue: + Đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú: sản phẩm lưu trú của khách sạn là ưu điểm lớn của khách sạn Celadon Palace Hue. Vì thế, khách sạn không phải lo ngại về sản phẩm này trong thời gian hiện tại mà chỉ cần chú tâm đến vấn đề duy trì và bảo dưỡng các trang thiết bị và nội thất. + Đối với dịch vụ ăn uống: Trong kinh doanh khách sạn du lịch ngoài dịch vụ lưu trú còn có các dịch vụ bổ sung khác, đặc biệt là dịch vụ ăn uống đóng một vai trò quan trọng, góp phần đáng kể vào kết quả kinh doanh. Qua một năm rưỡi hoạt động, quý IV - 2009 doanh thu ăn uống là 15,05% và năm 2010 đã tăng lên 20,98%. Điều này cho thấy bộ phận ẩm thực đã làm việc khá hiệu quả. Tuy nhiên ban lãnh đạo cần phải chú ý đầu tư hơn nữa để nâng cao doanh thu. Để kinh doanh nhà hàng ăn đạt hiệu quả điều cần thiết đối với nhà hàng khách sạn Celadon Palace Hue là cần phải có sự quan tâm, phối hợp hài hoà đồng bộ giữa chất lượng món ăn với khung cảnh và phong cách phục vụ. Đây là những yếu tố có tính chất quyết định tới chất lượng sản phẩm dịch vụ ăn uống mà còn góp phần làm tăng uy tín của khách sạn. Một vấn đề khác cần phải đưa ra đối với các sản phẩm dịch vụ ăn uống của khách sạn Celadon Palace Hue ở đây là cần phải có một chiến lược riêng hướng vào dân cư trong khu vực, khuyến khích các tầng lớp trung lưu các nhà doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống của khách sạn ví dụ như: Đặt tiệc liên hoan, hội nghị tổng kết cuối năm của các cơ quan, Công ty hay tiệc chiêu đãi, tiệc cưới. Điều quan trọng là nếu khách bên ngoài đến ăn trong khách sạn thì khách của khách sạn cũng sẽ ăn trong khách sạn, như vậy vừa có thêm khách lại vừa giữ được khách. + Đối với chất lượng món ăn: Khách sạn chưa có sự tìm tòi, sáng tạo trong việc tạo ra các món ăn mới, độc đáo, phù hợp với khẩu vị của lữ khác. Cho nên, trong thời gian tới, bên cạnh việc giới thiệu những món ăn dân tộc như các món ăn của Huế, Hà Nội… khách sạn phải có sự lựa chọn và cải tiến thêm những món ăn của những vùng có văn hoá nghệ thuật ẩm thực cao trên cả nước và tạo cho mình một màu sắc riêng, đậm đà bản sắc văn hoá dân tộc. + Đối với khung cảnh nhà hàng, khách sạn đã có ba nhà hàng bố trí rất hợp lý và sang trọng, tập trung cho các món Á, món quốc tế và các món ăn nhẹ, có không gian riêng khi khách yêu cầu, có khu vực cho khách hút thuốc và không hút thuốc + Đối với phong cách phục vụ: không ngừng đổi mới và nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên, đi từ kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuật phục vụ. Trong các bữa tiệc dành cho các đoàn khách lớn, khách sạn nên tổ chức các hình thức sinh hoạt văn hoá khác như ca múa nhạc dân tộc, các trò vui chơi có thưởng… + Đối với dịch vụ bổ sung: Để sản phẩm dịch vụ chung của có sức hấp dẫn cao, khách sạn không thể chỉ dựa vào chất lượng các dịch vụ cơ bản mà còn dựa vào số lượng chủng loại bổ sung khác nhằm thoả mãn ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, khách sạn nên đầu tư thêm cho chiến lược phát triển và mở rộng chủng loại các sản phẩm dịch vụ như: bể bơi, sân tennis, phòng tập thẩm mỹ, spa… Và đặc biệt, để tạo cho khách sạn một không gian lý tưởng, khách sạn cần phải xây dựng khuôn viên cây xanh, vừa tách biệt môi trường khách sạn ra khỏi môi trường dân cư đông đúc xung quanh, vừa giảm khói bụi và ô nhiễm tiếng ồn, lại vừa là nơi khách có thể tản bộ ngắm cảnh. Chiến lược giá Đứng trước tình hình cạnh tranh phá giá thì giá thuê phòng của khách sạn cũng giảm từ 10% đến 30%. Tuy nhiên, mức giá hiện tại của khách sạn tương đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác cùng loại hạng như: Imperial Hue, La Residence… Để đưa ra một mức giá cao hơn giá thị trường, trước hết Celadon Palace Hue cần phải đảm bảo vấn đề chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng phải cao hơn. Sau đó, để tăng sức cạnh tranh của giá, khách sạn không nhất thiết phải giảm giá, không nên xem giá cả như một thứ vũ khí lợi hại vì nếu như giảm giá, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm xuống, một số dịch vụ trong khách sạn bị cắt giảm. Mặt khác, việc giảm giá quá thấp sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý không chắc chắn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, làm cho uy tín của khách sạn bị ảnh