Đề tài Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đã đưa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt .Có không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát nhập, Bất kỳ một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thường trường, đều vạch cho mình một kế hoạch chiến lược cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi quyết định làm một việc gì đó, cũng như chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh, xu thế biến đổi chung của thế giới Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại được chuyển giao giữa các nước, từ nước phát triển đến các nước đang phát triển và kém phát triển, thì người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trước, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Và họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình, coi khách hàng là những thượng đế để phục vụ. Các công ty ấy ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing và xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí Công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường đã vượt lên được những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẳm của công ty đã được nhiều người biết đến, thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng . Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài nhưng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển không ngừng. Không hài lòng vơí những gì đã đạt được, ngược lại công ty luôn tìm tòi , nghiên cứu để đưa ra nhiều biện pháp để mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình . Nhận thức được vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại chi nhánh của công ty và các kiến thức đã được học trong trường em đã chọn đề tài cho chuyên đề của mình: “Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội“ Do thời gian thực tập và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế vì vậy chuyên đề thực tập không tránh khói những thiếu sót. Được sự giúp đỡ tận tình của thầy Trần Minh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cùng các phòng ban chức năng khác chuyên đề của em đã được hoàn thành. Em mong được sự góp ý , giúp đỡ để chuyên đề của em hoàn thiện hơn . Em xin chân thành cẩm ơn CHƯƠNG I: TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm là phức tạp nhất. Bởi nó liên quan trực tiếp đến tính mạng con người. Nó là loại hàng hoá thuộc dạng đặc biệt. Chính vì vậy sự điều tiết của nhà nước là rất quan trọng. Song nước ta còn là một nước thuộc dạng nghèo nàn của thế giới nên công tác sản xuất và kinh doanh thuốc còn gặp nhiều khó khăn. Ngành dược chỉ cung ứng được 30% nhu cầu còn đâu là do thuốc nhập khẩu. Chính vì vậy nhà nước rất khó khăn trong việc kiểm soát giá cả. Do vậy giá cả thuốc tân dược tăng liên tục, tăng ngang chỉ số giá tiêu dùng gây khó khăn cho người dân. Trong khi đó tâm lý “sính ngoại” của người dân cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đối với thị trường thuốc nội. Tâm lý này đã ăn sâu vào tiềm thức của đại đa số dân chúng, nhiều người nghĩ rằng thuốc ngoại thì hơn hẳn thuốc nội về mặt chất lượng. Do đó giá thuốc ngoại cao hơn nhiều lần so với thuốc sản xuất trong nước nhưng họ vẫn có thể chấp nhận. Và nhiều người quan niệm rằng “đắt sắt ra miếng” có dùng thuốc ngoại thì mới tốt, mới khỏi bệnh nên đắt mấy họ cũng cố gắng mua. Chính ví vậy họ đã góp phần trong việc các doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất thuốc tăng giá. Trên thị trường hiện nay người dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế nhưng sử dụng thuốc gì, như thế nào… lại không thuộc quyền của người sử dụng mà do người kê đơn là thầy thuốc quyết định. Trước đây do lượng thuốc hạn chế không có khả năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy. Mặt khác sự hiểu biết của người thầy thuốc cũng có hạn. Tâm lý của người bệnh “ có bệnh thì vái tứ phương “, họ hoàn toàn tin tưởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dược sĩ vì theo họ thầy thuốc là người có chuyên môn, nghiệp vụ… do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ là hợp lý và tốt nhất. Thế nhưng việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy thuốc gắn lợi ích của mình với các hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên đi việc sử dụng an toàn và hợp lý. Những bệnh thông thường như cảm, sốt, ho hen… có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các biệt dược đắt tiền. Đó là chưa kể tới tâm lý dùng thuốc ngoại của không ít bác sĩ, dược sĩ. Chính cũng vì lí do đó mà giá thuốc luôn tăng giá Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn ưu tiên mục tiêu kinh tế chưa quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, thích kinh doanh thuốc ngoại cùng loại với thuốc nội nhưng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa hồng cao. Vì vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trường đã có những dấu hiệu đầu cơ, tích trữ, một số mặt hàng thuốc gây ra hiện tượng khan hiếm giả tạo nhằm lũng đoạn và góp phần đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công ty nhập khẩu và phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do người dân và đặc biệt là người bị bệnh hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp. Nhà nước ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhưng hiện nay thị trường dược Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận. I - ĐẶC ĐIỂM CHUNG VỀ CẦU Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trưởng kinh tế cao, lạm phát giữ ở mức thấp, thu nhập dân cư tăng lên. Thu nhập tăng lên tạo điều kiện cho người dân chăm lo hơn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ của mình. Do đó nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân tăng lên rõ rệt .So với các nước trên thế giới thì đây chỉ là con số rất nhỏ, nhưng với sự tăng lên đều đặn hàng năm của thu nhập đã hứa hẹn một sức tiêu dùng thuốc rất lớn mà các doanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng cần định hướng để khai thác thị trường tiềm năng này. Sau đây là số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu người và thu nhập quốc dân bình quân đầu người qua các năm: Bảng 1: Tiền thuốc và thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam Năm Chỉ tiêu 2002 2003 2004 Tiền thuốc bình quânđầu người/năm (USD) 5,6 5,9 7,6 Tỷ lệ gia tăng (%) 17,86 15,38 GDP bình quân đầu người/năm (1000 đ VN) 5,825 6,433 7,25 Tỷ lệ gia tăng (%) 10,44 11,92 Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điều không thể phủ nhận. Nhưng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình quân đầu người/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp. Cụ thể như: tiền thuốc bình quân đầu người của Việt nam chỉ bằng 1,24% so với các nước Bắc Mỹ và 2,26% so với các nước Tây Âu . Do đó ngành dược phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình quân đầu người tương đương 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15USD/năm vào năm 2010. Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân: Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu hàng giá cao nhiều hơn) Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trường Do thu nhập của dân cư tăng lên Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD... Việt Nam là một nước kinh tế đang phát triển. Xét về GDP, Việt Nam đứng hàng thứ 133/174 nước trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ người nghèo của thế giới (thu nhập dưới 1,5 USD/người/ngày). Do đó ngành y tế Việt Nam gặp không ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động. Trong 4 năm trở lại đây (2001-2004), ngân sách Nhà nước đầu tư cho ngành y tế đều dưới 1,5% GDP (so với Malaysia là 5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu người chỉ đạt 4,5 USD/năm về chi cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/người/năm đã đạt tới 7,6 USD (năm 2004) chứng tỏ người dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc phòng và chữa bệnh. TheoThông tin thương mại chuyên ngành DƯỢC PHẨM & TRANG THIẾT BỊ Y TẾ tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nước chỉ chi xấp xỉ 0,67 USD/người/năm, chiếm tỷ lệ 22% so với số chi trên7,6 USD). Do phần lớn tiền thuốc người dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khá lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng địa phương. Theo ước tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/ người/năm: Khu vực đồng bằng: 2-4 USD Khu vực đô thị: 5-12 USD Hà Nội: 8-10 USD Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD Qua số liệu điều tra của tổng công ty dược thì tiền thuốc/người/năm ở Cao Bằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố Hồ Chí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng. Điều này dẫn đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất nhiều người bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân cư thưa thớt (vùng sâu, vùng xa...) thì lại ít có những điểm bán thuốc. Ta có thể thấy rõ điều này qua những con số thống kê trên Tạp chí dược học số 4/2003 như sau: Chỉ tính riêng hệ thống phân phối thuốc tư nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 60 doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh có hơn 100 doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, 2048 nhà thuốc; trong khi đó Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc. Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhưng chưa có “bình đẳng” về dùng thuốc của người dân giữa các vùng Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số cũng là một yếu tố làm cho nhu cầu tiêu dùng thuốc tăng lên. Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đã đưa dân số nước ta từ xấp xỉ 70 triệu người (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu người (năm 2001) và dự báo đến năm 2010 Việt Nam sẽ có công dân thứ 100 triệu. Đây quả là một thị trường rộng lớn để các doanh nghiệp dược phẩm nói chung và công ty ICA nói riêng mở rộng thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ của mình. Bởi vì dân số càng lớn thì số người sử dụng thuốc càng nhiều, dung lượng thị trường mà công ty có thể đạt đến càng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty càng dễ dàng hơn. Nói cách khác là có nhiều cơ hội hấp dẫn hơn cho công ty trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường Cùng với qui mô dân số thì đặc điểm của dân cư (như: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, các lớp người già trẻ, mật độ dân số...) cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cụ thể là càng về già thì sức khỏe của con người càng yếu và có một số loại bệnh thường sinh ra lúc tuổi già như bệnh mắt kém, đau lưng, chân tay run,... Do đó mà số lượng và chủng loại thuốc người ta sử dụng càng nhiều lên. Các lứa tuổi khác nhau thì loại thuốc, liều lượng sử dụng cũng khác nhau. Có những loại thuốc không được dùng cho trẻ em dưới độ tuổi nhất định. Người già thường có xu hướng dùng nhiều thuốc bổ hơn các lứa tuổi khác. Ngoài ra thói quen lạm dụng thuốc của người dân đặc biệt là thuốc bổ và sự thiếu hiểu biết trong việc sử dụng thuốc cũng là một nhân tố làm cho nhu cầu sử dụng thuốc tăng lên nhanh chóng. Đây cũng là một cơ hội mà các công ty dược phẩm có thể tận dụng khai thác. Tóm lại, tất cả những đặc điểm trên, từ thu nhập cho đến dân số và xu hướng vận động của dân số... đều ảnh hưởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty Tình hình cung Bước sang cơ chế thị trường, giống như nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dược cũng phát triển hết sức sôi động, tốc độ tăng qui mô rất nhanh. Cùng với những công ty dược trung ương truyền thống, nhiều công ty dược địa phương ra đời, các công ty kinh doanh cũng tham gia sản xuất, các viện nghiên cứu cũng vào cuộc đã tạo nên một thị trườngthuốc phong phú, đa dạng, cơ bản, đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của người dân. Do đó chấp nhận và thắng trong cạnh tranh là điều bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp. 1-Sản xuất trong nước Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau tham gia sản xuất và kinh doanh thuốc, số lượng này vẫn tăng đều đặn hàng năm làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm của công ty ICA Bảng 2: Số lượng các doanh nghiệp dược từ năm 2001-2004 Loại hình doanh nghiệp Số lượng qua các năm Tỷ lệ gia tăng(%)2004/2001 2001 2002 2003 2004 Doanh nghiệp trung ương 17 18 18 19 111,7 Công ty, xí nghiệpdược địa phương 118 126 132 126 106.7 Dự án đầu tư đã được cấp giấy phép 18 20 22 24 133,3 Doanh nghiệp tư nhân, cty TNHH, cty CP 170 170 168 245 144,1 Tổng 323 334 340 414 128,2 Nguồn: Niên giám thống kê y tế hàng năm Vậy mà hiện nay nguồn thuốc sản xuất trong nước cũng mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân. Hơn nữa, cơ số thuốc tự sản xuất thuốc còn thấp, chủ yếu là những loại thuốc thông thường, rẻ tiền, thị trường các loại thuốc đặc trị còn bỏ ngỏ gây thất thu lớn, đồng thời đẩy cường độ cạnh tranh các loại thuốc thông thường lên cao, dẫn đến tình trạng dẫm đạp lên nhau của các đơn vị trong nước để cho hàng ngoại “tự tung tự tác”. Khảo sát phân loại các nguồn thuốc nội cung ứng trên thị trường ta có thể chia thành những loại sau: 1.1-Nhóm các doanh nghiệp dược phẩm trung ương: Đây là những đơn vị truyền thống, có thời gian phát triển khá lâu, đã từng trải qua giai đoạn nền kinh tế bao cấp trì trệ. Các công ty này trước đây chỉ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh rất yếu. Tuy nhiên sau này, hai lĩnh vực đã được cân bằng nhằm tạo nguồn lực cho kết quả sản xuất. Phần lớn sản lượng thuốc trên thị trường thuốc nội hiện nay đều do nhóm này cung cấp. Sau đây là doanh thu tiêu thụ của một số doanh nghiệp dược phẩm trung ương tiêu biểu: Bảng 3: Doanh thu của một số doanh nghiệp dược phẩm trung ương từ năm 2002-2004 STT Doanh nghiệp Doanh thu (triệu đồng) 2002 2003 2004 1 XN dược phẩm TƯ 1 105.000 102.000 102.000 2 XN dược phẩm TƯ 2 85.000 77.000 70.000 5 XN dược phẩm TƯ 5 41.800 47.700 61.000 6 XN dược phẩm TƯ 24 115.000 145.000 172.000 7 XN dược phẩm TƯ 25 60.000 58.000 85.000 Nguồn: Báo cáo của Tổng công ty dược Việt Nam Từ số liệu trên cho thấy: Chỉ riêng những đơn vị sản xuất thuộc khối doanh nghiệp trung ương thôi cũng là những “rào cản” lớn đối với công ty dược phẩm ICA trong việc mở rộng và phát triển thị trường. 1.2- Nhóm các doanh nghiệp địa phương: Đây là những doanh nghiệp được ra đời với mục đích cân đối nhu cầu của địa phương, nhưng với cơ chế tự do buôn bán của Nhà nước ngày nay họ đã và đang vươn ra chiếm lĩnh thị trường rộng khắp cả nước, đẩy cường độ cạnh tranh lên rất cao. Nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nước ngoài: Đây là những đơn vị mới trong ngành nhưng tỏ ra rất mạnh, các sản phẩm của họ thật sự có nhiều ưu việt so với hàng nội nhưng giá cả sản phẩm thì rất cao, mặc dù vậy họ vẫn có rất ít đối thủ cạnh tranh. Một số hãng tiêu biểu như: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam, công ty TNHH dược phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis Việt Nam. Các đơn vị này chủ yếu là kinh doanh phân phối thuốc, với thế mạnh về hoạt động quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thương mại rất mạnh, sản phẩm của họ giá cao nhưng vẫn được tiêu thụ mạnh. 1.4- Sức ép của sản phẩm thay thế Việc lạm dụng thuốc tân dược là một vấn đáng lo ngại, bởi nó không chỉ ảnh hưởng đến sức khoẻ, tiền bạc của người bệnh mà còn gây nhiều hậu quả đáng tiếc về sau. Chính vì vậy trong nhiều năm qua Bộ y tế đã đẩy mạnh công tác giáo dục truyền thông về “Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý” nhằm đưa kiến thức y dược đến đại bộ phận dân cư. Xuất phát từ cơ sở đó cộng với trình độ dân trí ngày một nâng cao mà quan niệm dùng thuốc của nhân dân đã có nhiều thay đổi. Các phương pháp điều trị không dùng thuốc tân dược ngày càng được khuyến khích như: Xoa bóp, châm cứu, tập dưỡng sinh, dùng thuốc y học dân tộc. Đây chính là những sản phẩm thay thế của thuốc tân dược. Bởi vì thuốc tân dược hiện được khuyến cáo là con dao hai lưỡi, nó luôn có tác dụng phụ không tốt cho sức khoẻ. Xu thế dùng phương pháp tập luyện và sử dụng những bài thuốc y học cổ truyền đang dần thay thế thuốc tân dược trong việc điều trị bệnh thông thường, thậm chí cả những bệnh nan y. Như vậy, các đơn vị sản xuất thuốc tân dược hiện nay và công ty dược phẩm ICA nói riêng cũng phải tính đến tình huống này. 2- Thuốc trôi nổi trên thi trường. Hiện nay nước ta chưa có Bộ Luật dược, hệ thống văn bản pháp qui về dược vẫn đang từng bước được hoàn thiện. Do đó sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, bất hợp lý trong những văn bản pháp qui đó. Nhiều khi sự phối hợp thiếu đồng bộ giữa các bộ, ban, ngành cũng là những cản trở lớn cho sự phát triển của các đơn vị. Trong đó phải kể đến việc quản lý chất lượng thuốc trên thị trường vẫn còn nhiều bất cập khiến cho nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lượng, vẫn ngang nhiên được bán trên thị trường. Đây là vấn đề bức xúc đang đặt ra đối với các nhà quản lý dược Việt Nam. Bởi vì thuốc giả mạo đã, đang và sẽ còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho người tiêu dùng cũng như những thiệt hại to lớn về tài chính và uy tín của những nhà sản xuất thuốc chân chính. Bên cạnh đó, do công tác quản lý Nhà nước còn nhiều “lỗ hổng” nên thuốc nhập lậu vẫn tràn vào nước ta bằng các con đường khác nhau đã gây không ít khó khăn cho các đơn vị sản xuất dược phẩm. 3- Thuốc nhập khẩu Nguồn thuốc nhập khẩu chiếm 65% tổng giá trị tiền sử dụng thuốc ở Việt Nam. Doanh số cung ứng thuốc vào Việt nam tập trung vào 10 nước phân phối nhiều nhất cho Việt Nam là: Pháp, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thuỵ Sĩ, Thái Lan, Anh, Đức, Mỹ, Hồng Kông…và được phân phối qua một số doanh nghiệp phân phối lớn như Zuelling pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan với doanh số 120 triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm Bảng 4: Tình hình nhập khẩu thuốc từ năm 2002- 2004 Chỉ tiêu Năm 2002 2003 2004 Tỷ trọng thuốc NKTP(%) 69 68 65 Tỷ trọng sản xuất trong nước(%) 31 33 35 (Nguồn thông tin thương mại: 21/02/05) CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦACÔNG TY DƯỢC PHẨM ICA PHACMARCEUTICALS I. Tình hình chung của công ty Khái quát về công ty Công ty dược phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế là ICA Phacmarceuticals ) nằm tại lô số10, Đường số 5 Khu Công nghiệp Việt Nam- Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương. Đây là một doanh nghiệp tư nhân với 100% vốn Việt Nam, được sở Kế hoạch & Đầu tư tỉnh bình Dương cấp giấy phép kinh doanh ngày 06/04/2000 chuyên sản xuất các loại dược phẩm phục vụ nhu cầu chữa bệnh cho con người. Là một doanh nghiệp tư nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động trong sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp. Nhưng không phải vì vậy mà công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, trái lại công ty luôn đảm bảo đúng qui trình công nghệ và chất lượng thuốc vì thuốc là một mặt hàng đặc biệt để phòng và chữa bệnh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của con người. Gần 5 năm xây dựng và phát triển, công ty dược phẩm ICA đã trải qua nhiều bước thăng trầm cùng với những thăng trầm của đất nước. Từ những ngày đầu thành lập với máy móc thiết bị hiện đại nhưng nhân lực chưa được đào tạo bài bản nhưng toàn bộ CBCNV của công ty đẫ cố gắng hết sức mình hoàn thành kế hoạch do Ban lãnh đạo công ty giao và hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước Với mục tiêu tạo đủ việc làm cho người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, vượt qua khó khăn trong nền kinh tế thị trường.Từ tháng 08/2001 công ty đã tập trung đầu tư mới nhiều trang thiết bị hiện đại. Trong đó đáng kể nhất là lần chuyển giao công nghệ lần thứ 1 (Pharmatex, ý). Tháng 10/2001 chuyển giao công nghệ lần thứ 2 (Rottendoft, Đức) Từng bước nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên, tạo điều kiện cho họ thích ứng với điều kiện lao động mới, công ty thường xuyên tổ chức các khoá bồi dưỡng trình độ cho người lao động, cử đi học quản lý, đại học dược. Hàng năm, công ty tổ chức thi nâng bậc thợ cho công nhân, xét khen thưởng biểu dương kịp thời những người có thành tích nhằm khuyến khích phát huy sáng kiến cải tiến kĩ thuật. Tiếp đến là chiến lược mở rộng thị trường, năm 2002 công ty thành lập phòng thị trường với chức năng thúc đẩy tiến độ tiêu thụ sản phẩm. Bộ phận này nhanh chóng phát huy hiệu quả: Nếu doanh thu năm 2002 chỉ đạt 11 tỷ đồng , thì đến năm 2003 con số này là 19,6 tỷ đồng; năm 2004 là 22,8 tỷ đồng. Đây là một kết quả đáng khích lệ. Hiện nay, công ty đã mở được một mạng lưới đại lý rải từ Bắc vào Nam, các nhân viên tiếp thị còn đến cơ sở y tế để bán và giới thiệu thuốc tới tận tay người tiêu dùng không qua trung gian. Điều đáng phấn khởi nữa là các sản phẩm mới của công ty đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Năm 2002, với 6 loại thuốc được Bộ y tế cấp giấy phép thì công ty đã đưa 6 loại vào sản xuất, bước đầu đã được bạn hàng tín nhiệm với công hiệu và chất lượng tương đương mà giá bán rẻ hơn rất nhiều, cụ thể là: B – Nalgesine – Kháng viên Dudine – Trị loét dạ dày Hildene & Dolodon – Thuốc giảm đau & hạ sốt Caricin & Neumonicid – Thuốc kháng sinh Hiện nay, công ty đang xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu trên tinh thần đa dạng hóa. Các sản phẩm của công ty được lưu hành rộng rãi trên thị trường như: thuốc ống tiêm, thuốc viên, nén. Đặc biệt vào tháng 03/06 công ty ICA Phacmarceuticals được BỘ Y TẾ CHO PHÉP sản xuât loại biệt dược Adagin 50 mg với hoạt chất là Sildenafil citrat, một loại thuốc thuộc diện quản lý đặc biệt của BỘ Y TẾ và vào 06/2005 công ty sẽ tung ra thị trường Hà Nội loại thuốc điều trị HIV biệt dược INHIVINIR 2009 hoạt chất (Indinavirs) với mức giá 1800 đồng/viên giảm 65%so với loại thuốc cùng hoạt chất trên thị trường Dưới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị , CBCNV luôn hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu được giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích Nhà nước, công ty và đời sống của cán bộ công nhân viên. Do nắm bắt được thị trường và vận dụng đúng cơ chế quản lý của Nhà nước, công ty từ chỗ còn gặp nhiều khó khăn nay đã vươn lên đứng vững và phát triển. PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU ĐỘ SẢN XUẤT Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty dược phẩm ICA CHỦ TỊCH VÀ HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC Phòng TC kế toán Phòng Nhân sự Phòng đăng ký sản phẩm Phòng bảo vệ Phòng KCS Phòng NVL & kỹ thuật Phòng Ytế Bộ phận sản xuất Phòng thị trường Quản lý khu vực miền Bắc NV kinh doanh miền Bắc GĐ bán hàng miền Bắc Quản lý khu vực miền Nam NV kinh doanh miền Nam GĐ bán hàng miền Nam GĐ bán hàng miền Trung Quản lý khu vực miền Trung NV kinh doanh miền Trung Phòng Y tế Chức năng chính của các phòng: - Bộ phận sản xuất cam kết sản xuất ra các sản phẩm không có sai sót nhằm đảm bảo các sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Bộ phần KCS đảm bảo cho sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng luôn đến tay khách hàng và giữ vững uy tín của công ty. - Bộ phận đăng ký thuốc bảo đảm kế hoạch đăng ký sản phẩm theo đúng tiến độ sản xuất và tuân thủ các qui chế được hiện hành - Phòng NVL và kỹ thuật: đảm bảo các thiết bị, qui trình, nhà xưởng và các hỗ trợ kỹ thuật khác luôn sẵn sàng trong tình trạng tốt nhất để thoả mãn tối đa nhu cầu sử dụng. - Bộ phận kế toán và nhân sự: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trường làm việc tương trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn. -Hội đồng quản trị và ban Giám đốc: Phụ trách chung, trực tiếp nắm bắt tình hình tài chính, đề ra các kế hoạch, giao nhiệm vụ cho cấp dưới và trực tiếp kiểm tra việc thực hiện. Giám đốc trực tiếp quản lý các phòng ban chức năng - Bộ phận nghiên cứu triển khai Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, cải tiến sản phẩm cũ, cho ra đời những sản phẩm mới. Kết hợp với phòng công nghệ triển khai sản phẩm mới xuống phân xưởng. Bộ phận thị trường Nghiên cứu thị trường, triển khai các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, bán hàng và xúc tiến bán hàng. - Bộ phận bảo vệ Bảo vệ mọi tài sản và hàng hoá của công ty - Bộ phận y tế Chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên trong toàn công ty. Tổ chức cấp cứu các tai nạn lao động xảy ra trong sản xuất * Chi nhánh Hà Nội: Toàn bộ khu vực miền Bắc (chi nhánh Hà Nội ) có 24 người trình độ từ cao đẳng trở lên tốt nghiệp chuyên ngành dược và y được đào tạo bài bản nên rất thuận lợi cho việc quảng các và thuyết phục khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty Sơ đồ 2: quản lý chi nhánh Hà Nội Nhân sự Giám đốc bán hàng miền bắc Quản lý BH Khu vực miền Bắc Phòng Kế toán Quản lý Tỉnh Quản lý Hà Nội NVKD Tỉnh NVKD Hà Nội Giám đốc bán hàng miền Bắc: Chịu trách nhiệm toàn bộ nhân sự cũng như hoạt động của chi nhánh Nhân sự và Kế toán: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trường làm việc tương trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn. Quản lý tỉnh và quản lý Hà Nội: Chịu trách triệm nhân sự và toàn bộ thông tin thị trường Nhân viên kinh doanh: Chịu trách nhiệm thu thập thông tin thị trường và phát triển kết quả kinh doanh 2. Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty 2.1 Đặc điểm về máy móc, trang thiết bị công nghệ Hiện nay công ty đã đầu tư khá nhiều vào việc đầu tư mới máy móc thiết bị hiện đại của các nước tiên tiến trên thế giới. Đặc biệt vào tháng 11/2001 công ty đạt tiêu chuẩn GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt - tiêu chuẩn thuốc khu vực Đông Nam Á) Nhìn chung trình độ trang bị kĩ thuật của công ty hiện nay là khá, có đủ sức cạnh tranh ở thị trường trong nước 2.2 Đặc điểm về nguyên vật liệu Nguyên vật liệu là một nhân tố vô cùng quan trọng, là yếu tố vật chất cơ bản để con người và máy móc tác động vào trong quá trình sản xuất cho ra sản phẩm, là cấu thành cơ bản của sản phẩm. Hiện nay, nguyên vật liệu của công ty được nhập từ Trung Quốc, ấn Độ, Đài Loan, Hungary, Đức... một phần mua từ các công ty trong nướcvà một phần do công ty tự sản xuất. Tuy nhiên, phần nguyên liệu do công ty tự sản xuất được không lớn, chỉ đủ dùng để sản xuất một số mặt hàng của công ty... Chất lượng và giá thành của nguyên vật liệu luôn có ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản xuất của sản phẩm. Nhận thức được vấn đề đó, công ty luôn cố gắng tìm kiếm, nắm bắt và xử lý những thông tin về giá cả, cung cầu của những nguyên vật liệu mà công ty quan tâm để tìm được nguồn hàng có chất lượng đảm bảo với giá cả phải chăng. Do nguyên vật liệu phần lớn là nhập khẩu nên luôn bị ảnh hưởng khi tỷ giá hối đoái thay đổi và nhiều khi phải chịu sức ép từ phía các nhà cung cấp nước ngoài. Vì thế hiện nay, công ty đang cố gắng chuyển sang sử dụng các loại dược liệu sản xuất trong nước và tự sản xuất lấy nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và để khắc phục tình trạng bị động, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu của nước ngoài. 2.3 Đặc điểm về vốn kinh doanh Vốn của công ty được hình thành từ các nguồn cơ bản: vốn tự bổ sung, vốn vay và vốn huy động khác. Do đặc điểm là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lưu động cũng chiếm tỷ lệ lớn. Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình vốn kinh doanh của công ty trong thời gian qua: Bảng 5: Tình hình vốn của công ty từ năm 2002-2004 Đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ% Tổng vốn 13,8 100 14 100 15 100 Vốn lưu động 6,7 48,55 6,4 45,71 6,5 43,33 Vốn cố định 7,1 51,14 7,6 54,29 8.5 56,67 (Trích báo cáo công khai một số chỉ tiêu tài chính năm 2002-2004) Qua bảng số liệu trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty tăng lên qua các năm đồng thời tỷ trọng của vốn cố định trên tổng vốn kinh doanh luôn giữ ở mức xấp xỉ 54% và giá trị tuyệt đối cũng không ngừng tăng lên. Điều này thể hiện công ty rất chú trọng vào đầu tư tài sản cố định. Vốn lưu động luôn chiếm ở mức xấp xỉ 46%. Nguồn của vốn lưu động phần lớn là vốn tự bổ sung. Cơ cấu vốn như trên là chưa thật phù hợp đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh bởi vì trong một doanh nghiệp sản xuất tỷ lệ vốn cố định trên vốn lưu động thường lớn hơn 3 (VCĐ/VLĐ > 3). Sự tăng giảm về vốn này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường 2.4 Đặc điểm về đội ngũ lao động Công ty dược phẩm ICA có một đội ngũ lao động trên 84 người trong đó có 70 người có trình độ đại học trở lên (3 phó tiến sỹ dược học, 1 thạc sỹ dược học, 1 thạc sỹ kinh tế, 1 thạc sỹ cơ khí).14 người có trình độ cao đẳng và trung học Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lượng lao động trực tiếp không nhiều do công ty đã đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại của các nước trên thế giơí. Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấu lao động của công ty trong những năm gần đây: Bảng 6: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2002-2004 Năm Lao động 2002 2003 2004 Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Tổng số 65 100 74 100 84 100 Gián tiếp 20 30,76 19 25.68 14 16,67 Trực tiếp 45 69,23 55 74,32 70 83,33 Từ bảng trên ta thấy lực lượng lao động gián tiếp của công ty luôn chiếm xấp xỉ 16% lao động toàn công ty, đây là một con số tương đối cao. Vì thuốc tân dược là một loại hàng hoá đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người dân nên cần phải quản lý chặt chẽ tất cả các công đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, do đó công ty đã duy trì lớn một lực lượng lao động gián tiếp. Xét cả về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việc duy trì một số lượng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì như thế bộ máy quản lý sẽ cồng kềnh, hiệu quả hoạt động không cao, không sử dụng được hết năng lực của lực lượng lao động gián tiếp. Mặt khác, lực lượng lao động gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu quả kinh tế, làm tăng chi phí cố định trong giá thành sản phẩm, gây ảnh hưởng lớn đến mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do đó, công ty cần phải có những biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động gián tiếp xuống bằng cách cải tiến công nghệ, áp dụng phương pháp quản lý hiện đại nhằm làm tinh giản bộ máy quản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động, tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho cán bộ công nhân viên phát huy khả năng của mình trong công việc và không ngừng bồi dưỡng, nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ. Cụ thể là với công nhân trực tiếp sản xuất, công ty tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó công ty đã tạo cho mình một đội ngũ công nhân lành nghề, có trình độ cao và gắn bó với công việc. Đối với đội ngũ cán bộ quản lý, công ty thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo để nâng cao trình độ về quản lý và chuyên môn cho họ để phù hợp với yêu cầu của quản lý hiện đại. Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lược con người của công ty là một hướng đi đúng tạo đà cho công ty ngày một phát triển. II . Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua Trong những năm qua dưới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị CBCNV công ty luôn hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu được giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích: Nhà nước, công ty và người lao động. Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây: Bảng 7: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2003-2004 Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2003 2004 Doanh thu Triệu đồng 19600 22800 Lợi nhuận Triệu đồng 1350 1560 Thu nhập bình quân (người/tháng) Đồng 1100000 1200000 Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty trong mấy năm gần đây ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang diễn ra theo chiều hướng tích cực, doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên qua các năm. Còn chi nhánh Hà Nội doanh thu năm 2004 là 370 triệu đồng tăng 1,13 lần so với năm 2003 Năm 2000, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh do những nguyên nhân khách quan mang lại. Cụ thể là năm 2000 Nhà nước bắt đầu áp dụng luật thuế giá trị gia tăng làm ảnh hưởng tới tiền vốn của công ty. Mặt khác tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho giá nguyên liệu nhập khẩu tăng khiến cho giá thành sản xuất tăng lên. Bên cạnh đó năm 2000 là năm có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh dược phẩm ra đời, cạnh tranh gay gắt với công ty. Tuy gặp rất nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn đảm bảo thu nhập cho người lao động và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước. Mức thu nhập bình quân của người lao động trong công ty từ 680.000 đồng/tháng năm 2000 tăng lên 780.000 đồng/tháng năm 2001… Đứng trước những khó khăn trước mắt, ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã vươn lên đứng vững và tự khẳng định mình. Do đó mà năm 2004 lợi nhuận đã tăng lên 1.05 lần so với năm 2003. Doanh thu năm 2004 cũng tăng 1,16 lần so với năm 2003. Thu nhập bình quân của người lao động tăng lên 1200 000 đồng/người/tháng. III. Thực trạng hoạt động marketing Thị phần của công ty Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang thiết bị hiện có ở Việt Nam chỉ cho phép sản xuất các loại thuốc thông thường và một số ít thuốc đặc trị nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của công ty là các công ty dược phẩm trung ương cũng như các công ty dược phẩm địa phương như: Công ty dược phẩm trung ương 2, công ty dược phẩm trung ương 1… Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông thường như kháng sinh, giảm đau & hạ sốt. Đối với công ty thì đây chính là những sản phẩm chính để duy trì thị trường hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lược mở rộng thị trường. Thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh có doanh thu cao nhất trong ngành dược là công ty dược phẩm trung ương 24 Bảng 8: Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác năm 2003- 2004 STT Tên đơn vị Doanh thu ( triệu đồng) Thị phần (%) 2003 2004 2003 2004 1 Công ty ICA 19600 22800 13.49 15.0 2 XN dược phẩm TW2 79400 87000 54.65 57.0 3 XN dược phẩm TW21 104000 110000 71 72 4 XN dược phẩm TW24 145300 152800 100 100 Thị phần của: Công ty ICA = (1)/(4) Trung ương 2 = (2)/(4) TW 21 =(3)/(4) TW24 =(4)/(4) Nhìn vào kết qủa trên ta thấy thị phần của công ty so với các công ty khác tăng khá, từ năm 2003 đến năm 2004 (tăng 1,5 %) cho thấy hiệu quả của công ty trong việc mở rộng thị trườngvà vị thế của công ty trên thị trường dược Việt Nam đang ngày một cải thiện. * Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty Thị trường tiêu thụ của công ty là thị trường nội địa, trong đó thị trường miền Nam và miền Trung là chủ yếu. Công ty đã liên hệ với các tuyến tỉnh thành phố để mở rộng mạng lưới tiêu thụ của mình. Cho đến nay công ty đã có một mạng lưới tiêu thụ khá rộng lớn trải đều từ miền Bắc đến miền Trung như: Thái Nguyên, Vĩnh Phú, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình. Hiện nay công ty vẫn chưa vươn ra thị trường nước ngoài nên khách hàng của công ty là người tiêu dùng trong nước, chủ yếu ở 3 miền Bắc, Trung, Nam Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm là số người tiêu dùng đông, phân bố rộng khắp. Loại khách hàng này thường tiêu dùng với số lượng nhỏ nhưng chủng loại mặt hàng phong phú. Cầu hầu như không co giãn đối với giá, vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng. Một đặc điểm nữa của loại khách hàng này đó là tâm lý thích dùng thuốc ngoại. Thực tế cho thấy, cùng một loại thuốc, cùng một hàm lượng như nhau, giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 giá thuốc ngoại nhưng vẫn không thể cạnh tranh nổi. Đối với khách hàng cá nhân này, công ty nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thường xuyên. Chính yêu cầu đó đặt ra vấn đề khó khăn cho công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là làm thế nào để huy động được vốn đầu tư cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý nó ra sao cho có hiệu quả. Một khó khăn khác đối với công ty là khó có thể làm thay đổi tâm lý sính thuốc ngoại của người tiêu dùng trong khi sự xâm nhập của các công ty dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều. Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dược phẩm, các đại lý, nhà thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là mua hàng với số lượng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho người tiêu dùng. Hình thức mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng, đơn hàng... Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản, ngoại tệ, ngân phiếu... Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng như các khoản chiết khấu,chi phí vận chuyển, bốc dỡ... Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lượng lớn, nếu quan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏi công ty phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quản hàng hoá tăng lên. 2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua 2.1- Chính sách định giá của công ty Giá bán của công ty được tính trên cơ sở giá thành. Giá thành sản phẩm của công ty được hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của các yếu tố cấu thành sau: Vật tư nguyên liệu Khấu hao máy Lương cho công nhân sản xuất Điện và nhiên liệu Lãi vay ngân hàng Các khoản nộp ngân sách Nước và các chi phí hành chính khác Trong đó vật tư chiếm khoảng 60%-70% trong giá thành, nộp ngân sách chiếm khoảng 3%, chi phí quản lý khoảng 4%-5%, nhiên liệu 6%-8%, khấu hao máy tuỳ từng loại máy mới hay cũ, thông thường khấu hao ban đầu của máy móc khoảng 12%. Đối với công ty mục tiêu hàng đầu là giải quyết đủ công ăn việc làm cho hơn 80 công nhân viên và đảm bảo thu nhập tăng đều mỗi năm đồng thời công ty có tích luỹ. Do vậy mục tiêu quan trọng của công ty nói chung và của chính sách giá nói riêng là tăng tối đa khối lượng bán.. Mặt khác dưới sức ép của cạnh tranh, công ty sẵn sàng cạnh tranh về giá đối với các đối thủ khác để giữ được thị trường bằng cách giảm giá bán rất thấp một số mặt hàng nào đó nhiều khi dưới mức giá thành, để bù lỗ cho việc này công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Đó là chính sách trong việc định giá những sản phẩm bị cạnh tranh nhiều, bằng cách này công ty đã thu được những thành công nhất định trong việc giữ vững thị trường mục tiêu, tạo nguồn tài trợ cho các chiến lược khác. Xét trong thị trường dược Việt Nam hiện nay thì hướng phát triển thị trường là cho ra đời những sản phẩm mới thay thế nhập khẩu. Năm 2002 công ty đã nghiên cứu thành công và đưa vào sản xuất 6 loại thuốc mới và bước đầu đã được người tiêu dùng tín nhiệm. Trong đó có một số loại thuốc trước đây ta phải nhập từ nước ngoài, đến nay công ty đã sản xuất được với công hiệu và chất lượng tương đương mà giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Đối với những sản phẩm mới này, mức độ cạnh tranh về giá không quyết liệt, có những sản phẩm mới khi ra đời còn tự do “tung hoành” vì chưa có đối thủ cạnh tranh (xét trong thị trường thuốc nội). Như vậy việc định giá những sản phẩm mới hoàn toàn do công ty quyết định vì thông thường những sản phẩm cùng loại của ngoại giá cao hơn rất nhiều. Do đó với những sản phẩm mới, công ty thường sử dụng chính sách “giá hớt váng” để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi dư này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của những sản phẩm khác. Đối với từng đối tượng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạt nhằm khuyến khích mua hàng: Đối với bạn hàng là khách hàng thường xuyên và lâu năm thì công ty cho họ hưởng chính sách giá thấp nhất (giá ưu đãi). Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lượng lớn thì công ty áp dụng chính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lượng hàng họ lấy. Đối với các đại lý cửa hàng công ty cho hưởng mức hoa hồng từ 5%-8% và qui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm. Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, công ty có thể nâng mức giá bán để tăng lợi nhuận. Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới... Để sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt. 2.2- Hệ thống kênh phân phối của công ty Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty dược phẩm ICA đã từng bước xây dựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay công ty đang áp dụng dạng kênh phân phối hỗn hợp để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng. Tức là công ty vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty CÔNG TY DƯỢC PHẨM ICA NGƯỜI SỬ DỤNG Hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân; bệnh viện Cty dược phẩm ở các tỉnh thành Đại lý của công ty ở các tỉnh thành Hiệu thuốc,nhà thuốc Bệnh viện, cơ sở y tế Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp * Kênh trực tiếp: Sản phẩm của công ty trực tiếp đến tận tay người sử dụng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty. Các nhân viên bán hàng của công ty trước đây làm công ăn lương nhưng gần đây công ty đã quyết định khoán sản phẩm cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng động của nhân viên, đẩy nhanh khối lượng sản phẩm bán ra. Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ phía người sử dụng sản phẩm của công ty. Qua đó, công ty trực tiếp nắm bắt được những nhận xét, phản ứng từ phía người tiêu dùng về những ưu, nhược điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng để từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời, phù hợp. Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu của thị trường luôn tăng lên và biến đổi không ngừng. Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu thuốc đến tận tay người sử dụng, đặc biệt là trong những dịp công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường. Như vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới đến với người tiêu dùng. Nhận thức được điều đó, công ty đã không ngừng đào tạo bồi dưỡng trình độ cho họ. Doanh số thu được qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty * Kênh gián tiếp 1 cấp: Theo kênh này, sản phẩm của công ty đến với người sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân, các bệnh viện, cơ sở y tế. Những người này có thể mua thuốc trực tiếp tại công ty hoặc mua tại các chi nhánh của công ty để bán lại cho người sử dụng. Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, có thể mua thuốc của công ty ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào với số lượng nhỏ lẻ, chủng loại đa dạng. Công ty đã khá thành công trong việc sử dụng đội ngũ trình dược viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này. Tỷ lệ tiêu thụ qua kênh này đạt khoảng 13%-15% tổng doanh thu của công ty. Kênh gián tiếp 2 cấp: Doanh số của công ty thu được chủ yếu từ việc phân phối trong kênh tiêu thụ này. Công ty đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dược phẩm các tỉnh. Các công ty dược này đều có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ... Do đó, doanh số tiêu thụ qua các công ty dược này thường cao, chiếm khoảng 20%-25% tổng doanh thu của công ty. Ngoài việc giao dịch với các công ty dược phẩm địa phương như công ty dược phẩm Bắc Giang, Nam Hà, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc... công ty còn liên hệ với các tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh đó nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ của công ty. Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của công ty chiếm phần lớn tổng doanh thu của công ty, khoảng 58%-60%. Do đó, công ty rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của công ty qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lượng đại lý ở các tỉnh thành sao cho phù hợp tránh tình trạng chồng chéo, giẫm đạp lên nhau, sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho công ty trong việc quản lý quá nhiều công ty trên cùng một địa bàn. Bảng 9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty  ICA năm 2003 và năm 2004 Đơn vị: Triệu đồng Hình thức Năm 2003 Năm 2004 Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Bán lẻ qua cửa hàng của ICA 0,98 5% 1,1628 5,1% Hiệu thuốc, nhà thuốc 1,2152 6,2% 1,9836 8,7% Bệnh viện 1,0388 5,3% 1,5048 6,6% Công ty dược phẩm các tỉnh 4,9 25% 4,4688 19,6% Đại lý của công ty 11,466 58,5% 13,68 60% Tổng cộng 19,6 100% 22,8 100% Nguồn: Tài liệu phòng thị trường Bảng số liệu trên cho thấy: Nhìn chung doanh số tiêu thụ từ các kênh phân phối năm 2004 đều cao hơn so với năm 2003. Tổng doanh thu của công ty năm 2004 đạt 22,8triệu đồng, tăng 1,16% so với năm 2003. Do làm tốt công tác quảng cáo, tiếp thị ở các bệnh viện, cơ sở y tế, các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân nên doanh thu từ kênh này tăng lên nhanh chóng: Doanh thu từ khối hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân năm 2004 đạt 1,9836 triệu đồng, tăng 1,6%; khối bệnh viện đạt triệu 1,5048 đồng, tăng 1,45% so với năm 2003. Riêng với thị trường Hà Nội thì trước kia, công ty mới chỉ cung ứng thuốc cho bệnh viện Bạch Mai và bệnh viện Thanh Nhàn, bệnh viện Việt Đức, bệnh viện Hữu Nghị Việt Xô là chính Nhưng từ khi công ty thiết lập chi nhánh ở Hà Nội thì nay công ty đã thiết lập quan hệ giao dịch được với tất cả các bệnh viện lớn trên toàn thành phố Hà Nội. Số lượng các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân có quan hệ mua bán với công ty ngày càng tăng. Năm 2003, công ty mở thêm một số đại lý của mình ở các tỉnh Hà Tây, Ninh Bình, Lạng Sơn, Lai Châu, do đó mà doanh thu từ hệ thống đại lý của công ty tăng 1,2% so với năm 2003, đạt 13,68 triệu đồng, chiếm 60% tổng doanh thu toàn công ty. Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của công ty dược phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2003 CƠ CẤU DOANH THU QUA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI NĂM 2003 Cty dược phẩm các tỉnh 25.0% Bán lẻ 5.0% Đại lý 58.5% Hiệu thuốc 6.2% Bệnh viện 5.3% Biểu đồ 8: Cơ cấu doanh thu của công ty dược phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2004 CƠ CẤU DOANH THU QUA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI NĂM 2004 Cty dược phẩm các tỉnh19,7% Bán lẻ 5.1% Đại lý 59.9% Hiệu thuốc 8.7% Bệnh viện 6.6% Trong những năm gần đây, việc phát triển thị trường của công ty đã có những bước tiến bộ đáng kể thể hiện ở chỗ mạng lưới tiêu thụ của công ty ngày càng đươc mở rộng. Công ty đã có đại lý của mình ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Hiện nay, công ty đã có các đại lý tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung và miền Nam. Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm kinh tế xã hội, môi trường kinh doanh khác nhau, ảnh hưởng của công ty tới từng địa bàn có khác nhau, do đó doanh số tiêu thụ qua từng khu vực có khác nhau. Sau đây là kết quả tiêu thụ sản phẩm ở một số khu vực thị trường chủ yếu: Bảng 10: Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trường của công ty  năm 2003 và năm 2004 Khu vực thị trường Năm 2003 Năm 2004 Doanh thu (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Doanh thu (triệu đồng) Tỷ trọng (%) TPHCM 358 18,26 485 21,3 Miền nam 500 25,5 570 25 TP Hà Nội 325 16,6 370 16,22 Miền Bắc 457 23,32 485 21,3 Miền Trung 320 16,3 370 16,22 Tổng cộng 1960 200 100 2280 100 Nguồn: Tài liệu phòng thị trường Qua bảng số liệu trên ta thấy, khu vực phía Nam và TPHCM vẫn là nơi có doanh số tiêu thu cao nhất, năm 2004 chiếm 21,3% tổng doanh thu. Sau đó đến thành phố Hà Nội lượng thuốc tiêu dùng của người dân ở đây luôn ở mức cao với lương tiêu thụ năm 2004 là 16,22%. Điều đó chứng tỏ rằng đây là một thị trường có sức tiêu thụ sản phẩm lớn mà công ty phải tìm cách thâm nhập sâu hơn nữa để đứng vững và phát triển. Vì vậy công ty muốn có vị thế trên thị trường Hà Nội công ty cần có nhiều chính sách Marketing phù hợp để thúc đấy chi nhánh hoạt động có hiêụ quả hơn Tuy nhiên, công ty cũng đã từng bước chiếm lĩnh được thị trường dược ở một số địa phương như Thái Bình, Thái Nguyên, Thanh Hoá, Nghệ An... Đó là do công ty đã làm tốt công tác khảo sát thị trường địa phương và đã đáp ứng một cách hiêụ quả nhu cầu tiêu dùng thuốc của người dân địa phương về số lượng, chất lượng, giá cả. Điều này đồng nghĩa với việc công ty đã giành được lợi thế phân phối với các đối thủ cạnh tranh là các công ty dược phẩm địa phương. Cụ thể là doanh số tiêu thụ ở thị trường Thanh Hoá năm 2004 đạt 160 triệu đồng, tăng hơn so với năm 2003. Thứ đến doanh thu ở thị trường Nghệ An cũng đạt mức tăng trưởng cao, từ 156 triệu đồng năm 2003 tăng lên 180 triệu đồng năm 2004. Ở các khu vực còn lại nhìn chung doanh số bán ra năm 2004 đều cao hơn năm 2003, ở một số tỉnh mức tăng không đáng kể như Hải Phòng tăng từ 150 lên 16 0 triệu đồng 2.3- Chính sách sản phẩm ICA là một đơn vị sản xuất thuốc tân dược được cấp giấy phép sản xuất và lưu hành trong toàn quốc. Theo tác dụng: có thể chia sản phẩm của công ty thành các nhóm sau: Nhóm thuốc kháng sinh các loại: Caricin, Neumonicid Nhóm thuốc kháng viên : B- Nalgesine Nhóm thuốc trị tiêu chảy- Stopare Nhóm thuốc trị dạ dày: Dudine Nhóm thuốc giảm đau & hạ sốt: Dolodon * Theo cách sử dụng: có thể chia sản phẩm thành các loại: Thuốc uống. Thuốc tiêm:. Như vậy có thể thấy rằng sản phẩm của công ty cũng rất đa dạng và đa dụng. Sau đây là những thống kê về doanh số tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm trong 3 năm 2002-2004: Bảng 11: Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của công ty dược phẩm ICA từ năm 2002- 2004 Chủng loại sản phẩm Năm 2003 Năm 2004 Doanh thu(triệu đồng) Tỷ trọng (%) Doanh thu (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Nhóm thuốc kháng sinh 4,5 23 5,8 24 Nhóm thuốc kháng viên 4,5 23 4,7 21 Nhóm trị giảm đau và hạ sốt 4,6 21,5 4,9 23,5 Nhóm trị loét dạ dày 3,7 18 4,2 18,9 Nhóm thuốc tiêu chảy và 2,3 11,7 3,9 17 Tổng cộng 19,6 100 22,8 100 Nguồn: Tài liệu phòng tài chính kế toán Qua bảng số liệu trên ta thấy, mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất là các mặt hàng thuộc nhóm kháng sinh chiếm 24 % doanh số tiêu thụ. Năm 2004, doanh thu từ nhóm kháng sinh đạt 4,5 triệu đồng tăng 1,04 lần so với năm 2003. Nhóm thuốc giảm đau và hạ sốt cũng là mặt hàng chủ lực của công ty với đầy đủ các chủng loại chiếm khoảng 23,5% tổng doanh thu.. Từ đó có thể thấy rằng thuốc kháng sinh và giảm đau và hạ sốt là 2 mặt hàng chủ chốt của công ty, doanh số tiêu thụ của 2 mặt hàng này luôn chiếm trên 60% tổng doanh thu của công ty. Các loại thuốc trị loét dạ dày cũng chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của công ty, khoảng 18%. Năm 2004 doanh số tiêu thụ từ nhóm sản phẩm loại này đạt 3,7triệu đồng, tăng 1,05 lần so với năm 2003 Mô hình bệnh tật ở Việt Nam giống như các nước đang phát triển khác, chủ yếu tiêu dùng các thuốc chống nhiễm khuẩn, thuốc giảm đau, hạ nhiệt, vitamin... nhưng đồng thời ở Việt Nam cũng đã xuất hiện mô hình bệnh tật của các nước phát triển, vì vậy các thuốc tim mạch, tâm thần nhu cầu sẽ ngày càng lớn. Công ty cần khai thác cơ hội này để đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các loại thuốc này 2.4. Chính sách xúc tiến khuyếch trương Quảng cáo: Hàng năm, công ty đều tổ chức thực hiện các hoạt động quảng cáo, giới thiều về công ty và các sản phẩm của công ty thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà chủ yếu là sách báo, bằng các hình thức như: những bài viết về công ty, những trang quảng cáo các sản phẩm của công ty trên các tạp chí chuyên ngành và báo ngày như Tạp chí Dược học, tạp chí Thuốc, báo Sức khoẻ và Đời sống, báo Công an nhân dân... Tuy nhiên thời gian không nhiều và không thường xuyên, chỉ tập trung vào những dịp cuối năm hay những dịp công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường. Còn trên các phương tiện khác như truyền hình, đài phát thanh thì hầu như vắng bóng. Đây có lẽ là khâu tương đối yếu của công ty trong việc quảng bá các sản phẩm của mình. Dù sản phẩm và uy tín của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao thì việc quảng cáo vẫn rất cần thiết, bởi vì quảng cáo không đơn thuần là sự phô trương, mà nó cung cấp các tin tức về sản phẩm như thành phần cấu tạo, giá cả, chất lượng, tính năng... Đặc biệt thuốc là một mặt hàng để phòng và chữa bệnh cho nên việc thông tin, giới thiệu cho khách hàng biết được những tiêu chí về thuốc như: công dụng, cách dùng, hạn dùng, chỉ định, chống chỉ định... là điều hết sức quan trọng. Đồng thời quảng cáo giúp cho khách hàng có được thông tin về cần thiết về sản phẩm, khỏi mất thời gian nghiên cứu lựa chọn loại thuốc phù hợp với nhu cầu. Bên cạnh đó nó còn nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại và hiện diện sản phẩm của công ty trên thị trường thuốc. Hội chợ, triển lãm: Nhằm mục đích tìm kiếm đối tác, mở rộng thị trường và tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, hàng năm công ty dược phẩm ICA đều tham gia các hội chợ triển lãm trong nước. Việc trưng bày các loại sản phẩm ở hội chợ, triển lãm có kèm theo các quyển catalo sản phẩm đã giúp khách hàng hiểu biết thêm về các sản phẩm của công ty. Bằng hình thức này, công ty đã thu hút được nhiều khách hàng mới. Các hình thức ưu đãi trong mua bán: Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, công ty đã giảm bớt một số thủ tục phiền hà , giúp khách hàng đến mua hàng được nhanh chóng và thuận tiện. Khách hàng có nhu cầu mua hàng chỉ cần đến phòng thị trường viết hoá đơn và nộp tiền, sau đó đến kho của công ty nhận hàng. Các khách hàng truyền thống, khách hàng mua với số lượng lớn đều được ưu đãi trong việc thanh toán như: giảm giá, chiết khấu, hỗ trợ cước vận chuyển... Đối với khách hàng ở xa, công ty có thể vận chuyển đến tận nơi .Đối với khách hàng mới, công ty cũng có hình thức ưu đãi nhằm khuyến khích khách hàng quay trở lại. Phương thức thanh toán linh hoạt tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Về phương tiện thanh toán công ty chấp nhận mọi loại tiền: tiền mặt, tiền séc, chuyển khoản, ngân phiếu. Về hình thức thanh toán cũng vậy thời hạn thanh toán dài hay ngắn tuỳ theo hợp đồng mua bán có nghĩa là công ty chấp nhận bán chịu nhưng cũng khuyến khích khách hàng trả ngay bằng tỷ lệ chiết khấu phù hợp. Tặng quà, khen thưởng: Đây là một công cụ hỗ trợ tiêu thụ của công ty cho những khách hàng có nhiều thành tích trong việc phân phối sản phẩm cho công ty. Bên cạnh đó, công ty còn hỗ trợ bù đắp thiệt hại cho khách hàng khi có những biến động lớn về giá cả trên thị trường. - Ngoài các hình thức trên, công ty còn sử dụng đội ngũ trình dược viên và nhân viên tiếp thị đến nhiều nơi để quảng cáo, giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty. Hình thức hoạt động này tỏ ra khá hiệu quả, rất nhiều khách hàng từ chỗ không biết gì về sản phẩm của công ty thì nay đã biết và quen dùng các sản phẩm của công ty Một số vấn đề rút ra qua nghiên cứu hoạt động mở rộng thị trường 3.1- Ưu điểm Sản phẩm và chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm truyền thống như kháng sinh thông thường, Giảm đau và hạ sốt khá phong phú về chủng loại, chất lượng đảm bảo và đang được nâng dần lên, được người tiêu dùng tín nhiệm. Việc khai thác sản phẩm mới bước đầu đưa lại những dấu hiệu đáng mừng. Năm 2002 với 6 loại thuốc mới do công ty tự nghiên cứu và được BỘ Y TẾ cấp giấy phép sản xuất được người tiêu dùng chấp nhận với công hiệu và chất lượng tương đương mà giá bán lại rẻ hơn rất nhiều. Đây là bước đột phá về mặt chất lượng trong chiến lược phát triển sản phẩm mới, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. Giá bán Đối với sản phẩm truyền thống, giá bán có xu hướng giảm để cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Việc đa dạng hoá và hiện đại hoá trong sản xuất đã tạo ra khả năng hạ giá thành sản phẩm, giảm giá bán, đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ. Tổ chức tiêu thụ Thị trường tiêu thụ được duy trì và có xu hướng ngày càng mở rộng. Mạng lưới phân phối được mở rộng và hoàn thiện. Sản lượng tiêu thụ và doanh thu thực hiện qua các năm đều tăng Tổ chức đưa sản phẩm mới vào thị trường bằng sự phối hợp các kênh phân phối với sự hỗ trợ của quảng cáo. Công tác hỗ trợ bán hàng: - Có chính sách giá linh hoạt góp phần tăng doanh số bán và mở rộng thị trường, công ty đã có mặt bằng giá chung nhưng có tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho các khách hàng tuỳ theo khối lượng mua, phương thức thanh toán, khách hàng mới hay khách hàng truyền thống… Phương thức thanh toán linh hoạt, khách hàng có thể trả bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản, ngân phiếu. Khách hàng truyền thống, khách hàng mua với khối lượng lớn, trả tiền ngay đều được giảm giá, ngoài ra công ty còn hỗ trợ cước phí vận chuyển với các khách hàng ở xa và mua với khối lượng lớn. Thái độ phục vụ văn minh và lịch sự, công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua các sản phẩm của công ty, thủ tục mua bán đơn giản và nhanh gọn. Công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm Ban lãnh đạo công ty rất quan tâm đến việc kiểm tra chất lượng sản phẩm thể hiện ở chỗ: Bên cạnh việc đào tạo cán bộ kiểm nghiệm giỏi, nắm vững các phương pháp kiểm nghiệm mới thì công ty cũng rất chú trọng đầu tư các trang thiết bị kiểm nghiệm hiện đại cho phòng KCS. Nhưng điều quan trọng hơn cả là ý thức đảm bảo chất lượng sản phẩm được công ty quán triệt đến từng phòng ban phân xưởng, đến từng tổ sản xuất, từng người lao động. Do đó, công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm đã được nâng lên thành trách nhiệm chung của mọi thành viên trong công ty chứ không riêng gì phòng KCS. Đó mới chính là thành công lớn nhất của công ty trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo được lòng tin đối với khách hàng. 3. 2. Nhược điểm * Công tác nghiên cứu thị trường: Việc tổ chức nghiên cứu thị trường còn yếu, phương pháp thu thập thông tin còn đơn điệu mới chỉ dựa vào những thông tin từ các cửa hàng, đại lý, công cụ sử dụng chủ yếu bằng cảm tính và sự phán đoán của một số ít cán bộ lãnh đạo. Công tác kế hoạch hoá thị trường còn bị động, kế hoạch hoá chưa cao. Thị trường tiêu thụ của công ty mới chỉ giới hạn ở phạm vi trong nước, chưa có sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Không những thế bản thân thị trường nội địa công ty vẫn chưa khai thác được hết, mới chỉ tập trung ở một số tỉnh miền Nam và miền Trung Đội ngũ nhân lực: Thiếu đội ngũ cán bộ làm chuyên môn trong công tác tiêu thụ. * Công tác hỗ trợ tiêu thụ: Công tác hỗ trợ tiêu thụ như quảng cáo, khuyến mại mới được thực hiện lẻ tẻ chưa thành một hệ thống để hỗ trợ cho nhau giữa các khâu nên hiệu quả còn nhiều hạn chế. Hình thức quảng cáo đơn điệu, kém hấp dẫn, các hoạt động khác như hội nghị khách hàng, lấy ý kiến khách hàng chưa được quan tâm đúng mức. Chất lượng sản phẩm và bao bì: Chất lượng sản phẩm ổn định nhưng không tạo ra được nhiều khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đặc biệt là hàng ngoại 4. Nguyên nhân Những tồn tại trên đây chịu ảnh hưởng của nhiều nguyên nhân trong đó phải kể đến một số nguyên nhân chủ yếu sau: Thông tin giữa thị trường và sản xuất chưa được xử lý một cách nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu thị trường. Đội ngũ nhân viên làm công tác tiêu thụ đã có nhiều cố gắng song do còn thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm nên chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Phòng thị trường chưa làm hết chức năng của mình, chỉ đơn thuần là làm công tác xuất-bán hàng. Hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ được coi là hoạt động phụ so với việc tiêu thụ sản phẩm, bán hàng. Bộ phận thị trường ngoài nhiệm vụ điều tra về giá cả và tình hình mua bán còn phải còn phải thực hiện nhiệm vụ giao hàng và đôi khi nhiệm vụ giao hàng lại trở thành nhiệm vụ chính của bộ phận này CHƯƠNG III Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường của công ty dược phẩm ICA I. Mục tiêu, phương hướng phát triển trong thời gian tới 1. Những thuận lợi và khó khăn của công ty trong thời gian tới Sau hơn 4 năm xây dựng và phát triển với biết bao thăng trầm, giờ đây công ty dược phẩm ICA đã có một vị trí trên thị trường dược Việt Nam. Nhưng không bao giờ tự bằng lòng với chính mình, công ty luôn vận động phát triển để theo kịp với xu thế phát triển chung của nền kinh tế và để có thể thích ứng với môi trường kinh doanh luôn biến đổi không ngừng. Công ty cũng nhận thức được rằng trong thời gian tới để tiếp tục khẳng định vị trí của mình thì bên cạnh những thuận lợi đã có, công ty sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức. 1.1. Thuận lợi Chủ quan Về nguồn nhân lực: Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý nắm vững trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trẻ khỏe, năng động. Sự năng động và khả năng thích ứng với điều kiện mới của ban giám đốc trong thời gian khó khăn nhất thể hiện tinh thần dám nghĩ dám làm, đã đưa lại một kết quả khả quan cho sự phát triển lâu dài của công ty. Ngoài ra, việc tổ chức những lớp bồi dưỡng, đào tạo lại cán bộ đã tạo cho công ty một đội ngũ cán bộ quản lý có chất lượng để phù hợp với yêu cầu mới là một tầm nhìn xa trong chiến lược con người của công ty. Bên cạnh đó đội ngũ công nhân phần lớn có tay nghề cao, có trách nhiệm với công việc, đoàn kết gắn bó tạo nên một tập thể vững mạnh. Về sản phẩm: Công ty đã đạt chuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc GMP nên rất thuận lợi cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm truyền thống của công ty như kháng sinh thông thường, khá phong phú về chủng loại, chất lượng đảm bảo, được người tiêu dùng tín nhiệm. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng là một trong những thế mạnh của công ty. Năm 2002, với 6 loại thuốc mới do công ty tự nghiên cứu và được bộ y tế cấp giấy phép, Các sản phẩm mới này ra đời với chất lượng tương đương hàng ngoại nhập nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều đã thu hút được sự chú ý đặc biệt trong ngành Dược. Có lẽ đây là một hình thức cạnh tranh tích cực, hiệu quả nhất bởi vì “Đổi mới luôn là động lực thúc đẩy sự phát triển”. Về cơ sở hạ tầngvà trình độ công nghệ của công ty khá tốt và hiện đại bởi toàn bộ CSHT được xây dựng và thiết kế do các công ty nổi tiếng của Việt Nam và nước ngoài như: Tư vấn : Kaizen Group (Tân Tây Lan) Thiết kế nhà xưởng: HBP (Úc) Thiết kế cơ điện: Meinhardt (Úc) Xây dựng nhà xưởng: Descon (Việt Nam) Nhà thầu cơ điện: Ree (Việt Nam) Máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất được đầu tư hiện đại góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm , giảm tiêu hao nguyên nhiên vật liệu và nhân công Khách quan Những năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu về dược phẩm cũng ngày càng tăng lên, thị trường sản phẩm tân dược đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Tiền thuốc bình quân đầu người ở nước ta hiện nay là 7,6 USD/năm và theo dự báo của các chuyên gia thì trong những năm tới con số này sẽ tăng lên rất nhiều: khoảng 8-10 USD/năm vào năm 2005 và 12-15 USD/năm vào năm 2010.Đây là một trong những thuận lợi chung của công ty dược phẩm ICA. Hơn nữa, nhờ sự đầu tư đúng đắn của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước mà hàng nội đã ngày càng có uy tín, được nhân dân tin dùng (đối với các mặt hàng thuốc thông thường). Mặt khác, công tác quản lý Nhà nước đã đi vào nề nếp. Hệ thống văn bản pháp qui về dược được rà soát, sửa đổi, bổ sung, xây dựng mới phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường. Bộ Y tế đang xúc tiến soạn thảo Bộ Luật Dược Việt Nam-là những chuẩn mực trong tất cả các lĩnh vực hoạt động của ngành Dược Việt Nam, phù hợp với hệ thống luật lệ chung trong nước và thông lệ quốc tế. Công tác phòng chống thuốc thuốc giả, thuốc kém chất lượng tiếp tục được đầy mạnh. Trên đây là những tín hiệu đáng mừng để công ty dược phẩm ICA có những mạnh dạn trong việc xác định các kế hoạch chiến lược trong sản xuất kinh doanh của mình. 1.2. Khó khăn Chủ quan Về vốn: Là một doanh nghiệp tư nhân do đó để có đủ vốn phục vụ cho sản xuất kinh doanh, công ty phải huy động thêm các nguồn vốn khác trong đó vốn đi vay chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng vốn kinh doanh của công ty. Điều này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường bởi vì với số vốn vay hàng năm công ty phải trả lãi vay ngân hàng một số tiền không nhỏ. * Khách quan Trong nền kinh tế thị trường với xu thế quốc tế hoá, tự do hoá thương mại, cuộc cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt giữa các doanh nghiệp dược phẩm trong nước với nước ngoài. Rõ ràng đây là cuộc đấu không cân sức giữa các công ty, công ty dược phẩm trong nước với các công ty nước ngoài. Chúng ta thua họ cả về vốn kinh doanh, về kinh nghiệm và trình độ quản lý, về marketing-đẩy mạnh mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, về độ đa dạng và chất lượng của sản phẩm... Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp dược phẩm trong nước cũng không kém phần quyết liệt. Mọi công ty đều hết sức nỗ lực trong việc tranh giành nhau thị trường tiêu thụ. Do vậy, nếu công ty dược phẩm ICA không biết tận dụng triệt để những lợi thế của mình thì công ty không thể tồn tại và phát triển được. Công ty dược phẩm ICA nói riêng và ngành Dược Việt Nam nói chung đang phải đối mặt với một thực tế là: Thuốc nội đang dần mất vị trí và bị lấn át bởi thuốc ngoại nhập theo nhiều con đường hợp pháp và không hợp pháp (Theo con đường này, giá thuốc thường rất rẻ). Hiện nay thuốc sản xuất trong nước chỉ mới chiếm được khoảng 30% thị phần thị trường thuốc Việt Nam. Như vậy có thể nói thuốc ngoại nhập đang làm chủ thị trường thuốc ở nước ta. Ngay cả đối với một số loại thuốc thông thường giá cả thuốc sản xuất trong nước thấp hơn nhiều so với thuốc ngoại. Thậm chí, cùng một dạng thuốc và cùng hàm lượng, giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 giá thuốc ngoại nhưng vẫn không thể cạnh tranh nổi với thuốc ngoại. Điều này có thể hiểu được bởi vì thói quen, tâm lý thích dùng thuốc ngoại từ lâu đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người. Và để thay đổi nhận thức này thì không phải là chuyện đơn giản, có thể giải quyết được trong một sớm một chiều. Ngoài ra cho tới nay, Bộ Y tế vẫn chưa có một qui hoạch thống nhất cho toàn ngành Dược, vẫn chưa có bộ luật riêng cho ngành Dược. Hệ thống văn bản pháp luật nói chung và ngành Dược nói riêng đang được hoàn thiện nhưng chưa đồng bộ. Sự phối hợp giữa các bộ, ngành chưa hài hòa, còn chồng chéo đã tạo ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp dược trong việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 2.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển Như chúng ta đều biết, thuốc là một trong những yếu tố rất quan trọng trong công tác bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Việc cung ứng đầy đủ về số lượng, chủng loại, đảm bảo về chất lượng, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh của nhân dân là trách nhiệm của ngành Dược Việt Nam nói chung và của công ty dược phẩm ICA nói riêng. Vì vậy bên cạnh việc mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm mục tiêu kinh tế thì công ty cũng có những mục tiêu xã hội Trên cơ sở nhận thức được những thuận lợi và khó khăn nêu trên, công ty đã đề ra phương hướng phát triển cụ thể trong những năm tới như sau: Đảm bảo sản xuất cung ứng thuốc có chất lượng, giá cả phù hợp, cơ cấu chủng loại thuốc phù hợp với nhu cầu của thị trường. Đặt trọng tâm vào việc sản xuất, tiêu thụ thuốc chữa bệnh cho nhân dân. Củng cố thị trường truyền thống (ở miền Nam và miền Trung), vươn tới và chiếm lĩnh thị trường miền Bắc và đặc biệt là thị trường Hà Nội Phát triển và không ngừng hoàn thiện mạng lưới phân phối thuốc, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu về các loại thuốc giữa các khu vực thị trường của công ty . Bảo đảm chất lượng thuốc trong sản xuất, dự trữ và lưu thông một cách tốt nhất để đảm bảo việc sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và có hiệu quả của người dân. Quan tâm hơn nữa đến công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực: Hợp lý về cơ cấu, đủ về số lượng, đạt về chất lượng, nâng cao trình độ phẩm chất chính trị, tay nghề chuyên môn, xây dựng tác phong lao động trong sản xuất. Tiếp tục sản xuất các sản phẩm truyền thống của công ty là thuốc kháng sinh , thuốc dạ dày , thuốc giảm đau . Ngoài ra công ty cũng sản xuất các loại thuốc chống căn bệnh dị ứng... Đồng thời công ty sẽ xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu trên cơ sở tiếp tục cải tiến các sản phẩm truyền thống. Chuyển sang sử dụng dần các loại dược liệu sản xuất trong nước và tự nghiên cứu sản xuất lấy nguyên liệu nhằm làm hạ giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường đồng thời để khắc phục tình trạng bị động khi phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài. Sử dụng hiệu quả vốn đầu tư, trong đó nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động, tăng nhanh vòng quay của vốn. Khai thác mọi tiềm năng về trang thiết bị kĩ thuật hiện có để tăng năng suất lao động, tăng hệ số sử dụng máy móc thiết bị, chú trọng tăng cường trách nhiệm của đội ngũ cán bộ và công nhân kĩ thuật. Tiếp tục đầu tư, nghiên cứu áp dụng các biện pháp khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất kinh doanh, khuyến khích mọi người lao động trong công ty phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật. Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm để tăng sản lượng tiêu thụ, trên cơ sở đó đưa giá trị doanh thu, lợi nhuận tăng lên nhằm tăng tích luỹ cho công ty và nâng cao đời sống của người lao động. Làm tốt công tác thị trường đảm bảo hàng sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó, tăng cường công tác tiếp thị quảng cáo, áp dụng cơ chế giá bán linh hoạt, làm tốt công tác dự báo thị trường trên cơ sở đó lập các kế hoạch sản xuất ngắn hạn và dài hạn một cách khoa học. II. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường của công ty dược phẩm ICA 1. Tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường Trong bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, vấn đề tìm kiếm thị trường, bạn hàng luôn giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Để xâm nhập và chiếm lĩnh một thị trường nào đó trước hết công ty phải điều tra nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là nhằm giúp công ty có thể nắm bắt được những thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình lập kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty như: loại thuốc nào thị trường đang có nhu cầu, sức mua của thị trường, đối tượng khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường... Trên cơ sở thu nhận những thông tin đó, công ty xem xét khả năng của mình để quyết định nên hay không nên tiến hành tổ chức sản xuất sản phẩm và xâm nhập vào các thị trường mới này. Việc nghiên cứu thị trường có một vai trò quan trọng như vậy, tuy nhiên trong thời gian qua công ty dược phẩm ICA chưa làm tốt công tác này, không xác định được chính xác nhu cầu của năm kế hoạch mà chỉ dựa trên số lượng tiêu thụ của năm trước để lên kế hoạch sản xuất cho năm sau. Vì vậy, đã có lúc dẫn đến tình trạng sản xuất diễn ra quá dồn dập, hàng hoá không đủ bán cho khách, nhưng có lúc hàng hoá ứ đọng tồn kho nhiều mà thuốc là loại hàng hoá có hạn dùng, nếu để lâu quá sẽ bị kém chất lượng, ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ của người dân. Nguyên nhân là do phòng thị trường của công ty chưa làm hết chức năng của mình, chỉ đơn thuần là làm công tác xuất-bán hàng và đội ngũ cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường vẫn còn thiếu kiến thức chuyên môn, thiếu kinh nghiệm. Để khắc phục tình trạng này và giúp công ty chủ động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, em có một số ý kiến sau: Cần xác định rõ nhiệm vụ chính của phòng thị trường là: Thu thập, phân tích và xử lý thông tin để xác định và hiểu rõ về thị trường, tiềm năng của thị trường, thị trường mục tiêu cũng như xu hướng biến động của thị trường để giúp ban giám đốc đưa ra các quyết định về kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, cân đối giữa sản xuất và tiêu thụ. Căn cứ vào tình hình biến động của thị trường để đề xuất về số lượng tiêu thụ và giá bán ra. Bộ phận nghiên cứu thị trường phải đưa ra được các thông tin cần thiết cho các khu vực thị trường riêng biệt bằng việc mô tả chính xác về thị trường đó như: Thời điểm khách hàng mua hàng, số lượng mua, qui cách chủng loại sản phẩm ? Giá bán cho từng loại qui cách sản phẩm ? Phương thức giao hàng và thanh toán nào là phù hợp ? Các yêu cầu có liên quan đến khách hàng là gì ? Để hoạt động nghiên cứu thị trường có hiệu quả, công ty cần bồi dưỡng, đào tạo lại đội ngũ cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường cho phù hợp với yêu cầu mới. Mặt khác, công ty cũng cần đầu tư, trang bị những phương tiện quản lý hiện đại, đưa những phần mềm ứng dụng vào trong công tác nghiên cứu thị trường. Để có được những thông tin về tình hình thị trường, công ty không chỉ dựa vào những số liệu thống kê từ những năm trước mà cần tăng cường các phương pháp điều tra trưng cầu, phỏng vấn kết hợp với các phương pháp khác. Ngoài ra, công ty cần quan hệ chặt chẽ với các cơ quan thông tin về thị trường như Cục quản lý Dược Việt Nam, Tổng công ty dược Việt Nam... tham khảo thêm các thông tin về thị trường trên các loại sách báo, tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Dược học, Báo Sức khoẻ và đời sống... 2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược thị trường Quan điểm trong chiến lược kinh doanh của công ty là giữ vững thị trường mục tiêu bằng các sản phẩm truyền thống, dùng doanh thu ở thị trường này để tài trợ cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, dùng sản phẩm mới để mở rộng thị trường. Quan điểm này xem ra khá phù hợp trong điều kiện hiện nay của công ty, tuy nhiên cần nâng nó lên thành một chiến lược thị trường hoàn chỉnh có như vậy thì mới khai thác được hết tính ưu việt của nó. 2.1-Đối với thị trường truyền thống Các tỉnh miền Nam và miền Trung là thị trường quen thuộc của công ty , với một hệ thống các khách hàng lớn là các công ty dược phẩm các tỉnh, các đại lý của công ty, các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân, các bệnh viện và cơ sở y tế. Những sản phẩm truyền thống của công ty như thuốc kháng sinh thông thường đã tạo được sự tín nhiệm ở những thị trường này, do đó công ty cần khai thác triệt để lợi thế này. Bên cạnh đó, công ty cần phải: Thông qua kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng. Khảo sát phân tích những biến động của thị trường, phân đoạn từng thị trường để đưa ra những chính sách tiêu thụ hợp lý, không ngừng cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu. Hiện nay, công ty đang thực hiện phương thức bán hàng linh hoạt về mọi phương diện: trong phương tiện thanh toán, phương thức thanh toán, thời hạn thanh toán. Tuy nhiên hiện tượng nợ đọng còn khá nhiều làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Có thể khắc phục hiện tượng này bằng cách thay đổi phương thức trao hàng xé nhỏ hợp đồng để kết hợp thu tiền, nắm chắc đối tượng khách hàng để “chọn mặt gửi hàng” sao cho số dư nợ giảm đến mức thấp nhất. Trong thị trường truyền thống, mặc dù sản phẩm của công ty đã có một chỗ đứng nhất định nhưng thực sự cường độ cạnh tranh ở đây lại rất cao. Các mặt hàng cạnh tranh chính là: kháng sinh thông thường . Các sản phẩm này thuộc loại truyền thống, yêu cầu công nghệ sản xuất không cao, phù hợp với trình độ trang bị kỹ thuật hiện có ở các doanh nghiệp dược, do đó rất nhiều đơn vị tham gia sản xuất. Mặt khác, do đặc thù khí hậu của nước ta nên nhu cầu về các loại thuốc kháng sinh thông thường, rất lớn, các doanh nghiệp đều nhận ra điều đó nên họ tập trung khai thác mạnh mẽ. Thêm vào đó, các hãng nước ngoài cũng ồ ạt xâm nhập vào Việt Nam làm cho thị trường cạnh tranh càng quyết liệt. Để có thể giữ vững thị trường hiện tại, tạo cơ sở mở rộng thị trường thì việc xây dựng một chiến lược thị trường là hết sức cần thiết. Hiện nay, công việc này đang được xúc tiến nhưng tiến độ còn chậm, cần đẩy nhanh tiến độ công việc hơn nữa bằng cách tăng cường khai thác sức mạnh tập thể đội ngũ cán bộ quản trị kết hợp với những trang thiết bị hiện đại sẵn có. Ngoài việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh thì công ty cần phải có chính sách phù hợp với mạng lưới phân phối của mình, đây là lực lượng có tác động rất lớn đến khối lượng hàng bán ra trên thị trường vì những lý do sau: Các thuốc kháng sinh thông thường nội địa có nhiều đặc điểm giống nhau, sự cách biệt về giá không lớn, thói quen dùng thuốc của người dân là tiện đâu mua đó, mua theo kinh nghiệm, khi mua thì hỏi ý kiến người bán là chính và không mấy băn khoăn về giá khi mua. Vì vậy, để mở rộng thị trường và tăng nhanh khối lượng hàng hóa bán ra cần thực hiện một số biện pháp sau: Thứ nhất: Nâng cao chất lượng sản phẩm, tìm tòi sáng tạo trong việc trình bày bao bì nhãn mác để kích thích tiêu thụ đồng thời để tránh được hiện tượng nhái mẫu mã lợi dụng uy tín của công ty của một số cơ sở khác. Thứ hai: Động viên các thành viên của mạng lưới phân phối Thứ ba: Công ty nên lập thêm các đại diện, chi nhánh tiêu thụ tại các trung tâm, các khu vực thị trường để vừa làm nhiệm vụ phân phối, vừa quản lý mạng lưới bán hàng, vừa bán và giới thiệu sản phẩm, vừa nghiên cứu thị trường tại khu vực đó. Thứ tư: Công ty cần khai thác triệt để những chính sách quản lý của Nhà nước như là một “barrie” để ngăn chặn đối thủ mới xâm nhập nhằm giảm cường độ cạnh tranh. 2.2. Đối với thị trường mới Công ty đang xúc tiến để mở rộng hơn nữa thị trường tại phía Bắc và ASEAN. Đây là những thị trường còn nhiều bỡ ngỡ đối với công ty, tiềm năng có nhiều nhưng thách thức cũng lắm. Thị trường miền Bắc là một thị trường rộng lớn nhưng công ty chưa khai thác được nhiều , bởi vì trong đó có nhiều công ty dược phẩm lớn như Công ty dược phẩm trung ương 2, Công ty dược phẩm trung ương I... Do vậy để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường miền Bắc, công ty cần phải lập ra một chiến lược cụ thể và phải tìm hiểu xem nhu cầu khách hàng trong đó cần loại thuốc gì mà hiện này thị trường miền Bắc đang trống. Cụ thể công ty nên tiếp tục duy trì phân đoạn thị trường miền Bắc thành các đoạn thị trường nhỏ để dễ quản lý và giám sát mà không tốn nhiều công sức của nhân viên và chi phí. Cụ thể là: Hà Nội 1: Bệnh viện Việt Đức, , Viện E, Viện Lao, Hữu Nghị, Viện 354 Hà Nội 2: Bạch Mai, Tai Mũi Họng, Đống Đa, Thanh Nhàn, Phụ Sản, Viện 103, Đông Anh, Da Liễu, Sóc Sơn Tỉnh : Thanh Hoá, Nghệ An, Thái Bình, Nam Định, Quảng Ninh, Hải Phòng, Thái Nguyên… Đối với thị trường khu vực ASEAN, công ty sẽ có được những thuận lợi nhất định. Bởi vì các nước ASEAN đã thống nhất chương trình thiết lập khu mậu dịch theo chương trình này, thuế nhập khẩu của hầu hết các mặt hàng sẽ giảm xuống 0%-5%, xoá bỏ các biện pháp hạn định về số lượng, các hàng rào phi thuế quan nhằm khuyến khích mậu dịch trong ASEAN và tăng cường sức cạnh tranh. Tham gia AFTA, hàng hoá Việt Nam sẽ có cơ hội thâm nhập vào thị trường các nước ASEAN khác và ngược lại cánh cửa của thị trường Việt Nam sẽ được mở rộng đón nhận hàng hoá từ các nước ASEAN vào. Tuy nhiên, công ty muốn thâm nhập và giữ được thị trường ở các nước ASEAN, điều trước hết là sản phẩm của công ty phải có sức cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Sau nữa là các sản phẩm này phải đủ sức vượt qua các hàng rào phi thuế quan, trong đó có những qui định về chất lượng. Do đó nâng cao chất lượng sản phẩm là nhiệm vụ hàng đầu, bên cạnh đó công ty cần phải làm tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường, có như vậy thì sản phẩm của công ty mới có thể có mặt và đứng vững trên thị trường ASEAN. 3 . Nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh  nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Chất lượng luôn là một công cụ cạnh tranh quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp nhưng nó đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm bởi vì thuốc là mặt hàng có liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng. Nhận thức được điều này, công ty dược phẩm ICA đã rất chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Phương châm của công ty là “Không chất lượng không tồn tại” được quán triệt cụ thể đến từng phân xưởng, đến từng người lao động Nhìn chung, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng các sản phẩm của công ty chất lượng chưa cao hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với hàng ngoại nhập. Vì vậy chưa thực sự đủ sức cạnh tranh trên thị trường Việt Nam và khó thâm nhập vào thị trường nước khác. Do đó sản phẩm của công ty muốn chiếm được thị phần ngày càng lớn ngay trên thị trường nội địa, vươn tới thị trường các nước khác, trước mắt là thị trường ASEAN thì không có con đường nào khác là phải nâng cao chất lượng. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần thực hiện một số biện pháp sau: Một là: Làm tốt công tác nghiên cứu và thiết kế công thức thuốc. Muốn vậy phải đầu tư về mặt con người đi đôi với việc trang bị các phòng thí nghiệm hiện đại để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Hai là: Kiểm tra nghiêm ngặt qui trình sản xuất, đảm bảo chất lượng nguyên liệu dùng trong sản xuất bởi vì nguyên liệu làm thuốc có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành chất lượng dược phẩm, làm tốt ở khâu này sẽ giúp giảm thiểu sản phẩm lỗi, sản phẩm kém chất lượng. Ba là: Đào tạo cán bộ kiểm nghiệm giỏi, nắm vững các phương pháp kiểm nghiệm mới thì ở mỗi công đoạn của quá trình sản xuất, mỗi phân xưởng phải tự chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm do phân xưởng mình làm ra và trong mỗi phân xưởng tổ sản xuất sau sẽ kiểm tra chất lượng của tổ sản xuất đứng trước.. Điều quan trọng là ý thức Bốn là: Đào tạo và sử dụng đội ngũ công nhân có trình độ kỹ thuật, tay nghề cao, đội ngũ cán bộ quản lý am hiểu về nghiệp vụ kinh doanh, có kiến thức về kinh tế thị trường, có kỹ năng ứng xử và giải quyết các tình huống trong hoạt động kinh doanh. Bởi vì con người là yếu tố quyết định nhất, là chìa khoá dẫn đến thành công trong kinh doanh. Song song với vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cũng cần phải đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng. Xét trong điều kiện thị trường dược Việt Nam hiện nay, thì nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là một hướng đi đúng của công ty để đẩy mạnh công tác mở rộng thị trường để tiêu thụ và thâm nhập vào các thị trường mới. Sản phẩm mới của công ty có thể đươc nghiên cứu phát triển theo các hướng sau: Sản phẩm cải tiến trên cơ sở cũ Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn theo mẫu của nước ngoài Sản phẩm mới hoàn toàn Giá cả là một trong 4 tham số cơ bản của marketing hỗn hợp, nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Vì thế bên cạnh việc nâng cao chất lượng thì hạ giá thành sản phẩm cũng là một yếu tố thúc đẩy hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, thuốc tân dược là một mặt hàng có liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng, cho nên vấn đề chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Giá bán hạ là một vấn đề quan trọng nhưng chất lượng sản phẩm mới là yếu tố quan trọng nhất để người tiêu dùng quyết định có mua sản phẩm của công ty hay không. Trong nhiều trường hợp sản phẩm có giá bán hơi cao nhưng chất lượng rất tốt thì sản phẩm đó vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Do đó song song với các biện pháp nhằm giảm giá thành sản phẩm thì công ty phải luôn quan tâm và chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Muốn giảm giá thành sản phẩm trước hết cần phải: Nghiên cứu cơ cấu giá thành, tức là nghiên cứu tỷ trọng của mỗi khoản mục trong giá thành toàn bộ của sản phẩm, từ đó xác định trọng điểm hạ giá thành. Phân tích kỹ các khoản mục giá thành để tìm ra nguyên nhân làm tăng hoặc giảm giá thành, phát hiện các khả năng tiềm năng để hạ giá thành. Đề ra những biện pháp giảm giá thành và phải tính toán ảnh hưởng của các biện pháp đó. Để giảm giá thành sản phẩm, công ty nên tập trung giải quyết tốt những vấn đề sau: Khuyến khích tiết kiệm nguyên vật liệu trong sản xuất bằng cách xây dựng định mức sử dụng nguyên vật liệu cho từng loại sản phẩm, bởi vì đây là cơ sở để đánh giá mức độ lãng phí hay tiết kiệm trong việc sử dụng nguyên vật liệu từ đó có mức thưởng phạt hợp lý. Quản lý chặt chẽ khâu thu mua nguyên vật liệu, chú ý tìm kiếm những nguồn nguyên liệu rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cho sản xuất. Nên tăng cường sử dụng các loại dược liệu sản xuất trong nước mà chất lượng không thua kém gì nguyên liệu nhập khẩu. Đặc biệt công ty cần đẩy mạnh nghiên cứu tự sản xuất nguyên liệu dùng trong sản xuất. Nâng cao năng suất lao động bằng cách cải tiến tổ chức sản xuất, nâng cao trình độ cơ giới hoá, tự động hoá, khai thác tối đa công suất của máy móc thiết bị. Tăng nhanh vòng chu chuyển của hàng hoá, cần có những biện pháp hữu hiệu để giảm thời gian lưu kho của hàng hoá nhằm làm giảm chi phí lưu kho. Điều này đòi hỏi các cán bộ phòng thị trường phải nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, về từng loại sản phẩm của công ty, về thời gian sản xuất để lập kế hoạch sản xuất từng loại sản phẩm sao cho hợp lý nhất, với thời gian lưu kho ngắn nhất mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Bố trí và sử dụng lao động một cách hợp lý, xây dựng bộ máy quản lý gọn nhẹ, có hiệu quả 4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tién khuyếch trương Quảng cáo trong ngành Dược có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi vì bên cạnh mục đích thương mại thì việc thông tin, giới thiệu cho khách hàng nắm được những tiêu chí về thuốc như: công dụng, cách dùng, liều dùng, hạn dùng, chỉ định, chống chỉ định¼ là rất cần thiết. Muốn người dân sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả thì quảng cáo là một trong những biện pháp thông tin phù hợp nhất. Bên cạnh đó, nó còn giúp cho người bệnh lựa chọn được loại thuốc phù hợp với mình. Bởi vì như chúng ta biết hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một loại thuốc có công hiệu và tác dụng tương đương hoặc gần giống nhau, rồi tình trạng nhái tên goi, nhãn hiệu, mẫu mã của nhau. Do đó, nếu như công ty không thông tin,quảng cáo chỉ cho khách hàng thấy được những điểm đặc trưng khác biệt của sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì việc khách hàng nhầm lẫn là điều khó tránh khỏi. Mặt khác, có tăng cường quảng cáo thì mới kích thích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ chỗ chưa biết gì về công ty, sau khi đọc/nghe/xem quảng cáo nhiều lần thì sẽ quen thuộc với sản phẩm của công ty, từ đó tiến tới sử dụng thử rồi quen dần với nhãn hiệu của công ty. Như vậy, quảng cáo là một công cụ rất quan trọng để đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường của công ty Tuy nhiên hiện nay hoạt động quảng cáo của công ty chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Phương tiện quảng cáo chủ yếu của công ty là báo chí nhưng thời gian không nhiều và không thường xuyên, chỉ tập trung vào những dịp cuối năm hay những dịp công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường. Còn các phương tiện truyền hình, phát thanh thì rất ít. Trong mỗi kế hoạch quảng cáo của công ty, cần xác định những nội dung cơ bản sau: Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định danh mục mặt hàng quảng cáo Xác định đối tượng quảng cáo Xác định hình thức và phương tiện quảng cáo: Trong thời gian tới đây công ty cần mở rộng quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích ở các nơi bán hàng, sử dụng triệt để tác dụng của các biển hiệu quảng cáo. Dự kiến chi phí quảng cáo: Công ty cần xác định kế hoạch định mức chi phí ổn định: tỷ lệ chi phí cần cho những mặt hàng mới là chủ yếu, chiếm khoảng 40% tổng chi phí quảng cáo của công ty, những mặt hàng truyền thống đã khá quen thuộc với người tiêu dùng, do đó chi phí quảng cáo thấp hơn, khoảng 30% tổng chi phí và còn 30% là dùng vào việc nâng cao uy tín của công ty Kế hoạch quảng cáo sẽ giúp công ty thực hiện công tác quảng cáo thường xuyên, kịp thời và đạt hiệu quả cao nhất. 5- Tổ chức bán hàng Kết quả của công việc bán hàng và mức tiêu thụ sản phẩm của công ty phụ thuộc vào trình độ và kĩ năng của lực lượng bán hàng nên hoạt động huấn luyện lực lượng này là rất cần thiết với công ty . Qua đó họ sẽ biết họ sẽ phải làm gì để đạt được kế hoạch được giao.Công việc này nên tiến hành vào thời điểm tiêu thụ kém trong năm, ít việc,tránh được chi phí do phải mời giảng viên về tận nơi dạy 6- Tăng cường công tác quản lý Để quản lý tốt và phát huy năng lực của lực lượng lao động ,tập thể lãnh đạo công ty thường xuyên phải đôn đốc, kiểm tra tình hình thực hiện công việc cũng như năng lực làm việc của từng cá nhân, công nhân sản xuất được phân công công việc cụ thể và trách nhiệm bởi công việc mình làm dưới sự giám sát của các tổ trưởng, tổ phó Với bộ phận hưởng lương gián tiếp như phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật…phải quy định chức năng và thẩm quyền riêng,có thể tự quyết địng công việc theo chức năng, thẩm quyền riêng của mình và phải thường xuyên viết báo cáo về tiến độ công việc và những vướng mắc. Điều này sẽ giúp mọi công việc đựơc giải quyết nhanh chóng , tạo sự năng động trong các phòng ban chức năng và thuận lợi cho khách hàng khi muốn thương lượng, mua bán sản phẩm với công ty. Tạo điều kiện cho mọi người phát huy khả năng của mình III. Kiến nghị 1. Về phía doanh nghiệp Như phần trên đã nêu, nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Và em cũng đã đưa ra một số biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty. Nhưng đó mới chỉ là những biện pháp mang tính chất cục bộ chưa có tính hệ thống hay nói cách khác những biện pháp đó mới chỉ là “điều kiện cần”, phải tìm ra “điều kiện đủ” thì mới toàn diện. Vậy “điều kiện đủ” đó là gì? Giải pháp nào là giải pháp quan trọng nhất, khoa học nhất, khái quát nhất, có tính hệ thống và thực tiễn nhất để nâng cao chất lượng thuốc của công ty? Theo em, giải pháp đó là đào tạo và giáo dục về chất lượng, quản lý chất lượng toàn diện (TQM) và từng bước áp dụng nó trong công ty... Do vậy, muốn nâng cao chất lượng thuốc của công ty phải giáo dục, đào tạo những tri thức cơ bản nhất, chung nhất về chất lượng và quản lý chất lượng cho mọi bộ phận (không riêng gì bộ phận sản xuất mà là tất cả các bộ phận trong công ty), mọi cán bộ công nhân viên trong công ty. Phải thiết lập một hệ thống đào tạo cũng như tạo ra phương thức hoạt động sao cho chương trình đào tạo về chất lượng và quản lý chất lượng phù hợp và gắn liền với việc nâng cao trình độ cho cả các nhân viên mới và cả các cấp lãnh đạo và thực sự thúc đẩy công việc của từng người ngay tại cương vị công tác của họ và tại mọi khâu hoạt động. Phải tạo lập ý thức về chất lượng để mỗi người, mỗi bộ phận có thể biết hành động từ cái đơn giản nhất, cái có thể làm được, phát huy được tất cả mọi công cụ và khả năng hiện có để từng bước nâng cao chất lượng thuốc của công ty. Trong công ty cần tổ chức sắp xếp lại các bộ phận, phòng ban trong hệ thống đảm bảo chất lượng sao cho: Có một hệ thống tổ chức với cơ cấu hợp lý: Đủ số lượng cán bộ với chất lượng cần thiết. Nhiệm vụ của từng bộ phận, mối quan hệ, qui trình làm việc phải rõ ràng, hợp lý và được qui định bằng văn bản. Các bộ phận cấu thành phải giám sát lẫn nhau, trong đó phòng KCS điều hoà và giám sát được mọi hoạt động đảm bảo chất lượng của công ty Thiết lập một hệ thống đảm bảo chất lượng trên cơ sở khoa học và thực tiễn không tốn tiền đầu tư, có thể tạo ra hiệu quả lớn. Bởi vì tổ chức chính là sức mạnh. Và điều này công ty hoàn toàn có thể làm được. Có thể nói các doanh nghiệp sản xuất thuốc của Việt Nam nói chung và công ty dược phẩm ICA nói riêng muốn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình ngang tầm khu vực và thế giới cũng chưa có con đường nào hay hơn là Nghiên cứu và triển khai áp dụng quản lý chất lượng đồng bộ GMP để đẩy doanh nghiệp tồn tại và phát triển .Trong khi đó, Quản lý chất lượng đồng bộ hướng dẫn chúng ta cần phải làm gì và làm thế nào đối với các yếu tố chất lượng, giá thành, cung ứng và an toàn. Em cho rằng tiến tới công ty cần áp dụng Quản lý chất lượng đồng bộ mạnh hơn nữa dể tạo bước phát triển mạnh mẽ hơn 2. Về phía Nhà nước Nhà nước cần có những giải pháp kịp thời và đồng bộ để tạo lập môi trường hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Bởi vì thị trường dược ở Việt Nam hiện nay còn tồn tại quá nhiều bất cập như: Thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc quá hạn, thuốc kém chất lượng vẫn được bày bán trên thị trường đã gây ra những thiệt hại to lớn về tài chính cũng như uy tín của những đơn vị sản xuất thuốc chân chính. Thị trường thuốc phát sinh những cạnh tranh gay gắt, quyết liệt, không cân sức và đôi khi không lành mạnh giữa thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nước, giữa thuốc của công ty nước ngoài, giữa các doanh nghiệp sản xuất trong nước với nhau. Tình trạng nhái mẫu mã tên thuốc còn phổ biến: thuốc trong nước nhái mẫu mã thuốc nước ngoài, thuốc nước ngoài nhái mẫu mã thuốc nước ta, thuốc trong nước nhái mẫu mã của nhau. Một số công ty, công ty trong nước lưu hành thuốc trên thị trường không đúng với mẫu mã, nhãn hiệu đã trình bày trong hồ sơ xin phép tại Bộ Y tế. Trên hộp thuốc không in tiếng Việt, chỉ ghi bằng tiếng nước ngoài... thậm chí lưu hành cả những thuốc chưa được cấp số đăng ký trên thị trường. Nhiều đơn vị cùng nhập khẩu, sản xuất một mặt hàng dẫn đến có tình trạng cạnh tranh không lành mạnh về giá cả. ở một nước phải nhập khẩu hầu hết nguyên liệu làm thuốc như ở nước ta hiện nay thì tình trạng bị động, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài là điều khó tránh khỏi (Nguồn nguyên liệu của công ty dược phẩm ICA cũng chủ yếu là nhập khẩu). Các doanh nghiệp dược nói chung, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất thiếu vốn lưu động, thiếu vốn đầu tư để mở rộng khả năng kinh doanh của đơn vị mình... Trên đây, mới chỉ là một số tồn tại đã gây ra không ít khó khăn, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp dược nói chung và công ty dược phẩm ICA nói riêng. Để khắc phục những tồn tại này, Theo em Nhà nước cần thực hiện đồng bộ những giải pháp sau: Nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật, qui chế quản lý dược: trình Quốc hội thông qua để ban hành Luật Dược, trên cơ sở đó rà soát lại toàn bộ hệ thống qui chế, các thường qui kỹ thuật và hệ thống tiêu chuẩn về dược. Tổ chức lại và tăng cường hệ thống kiểm tra Nhà nước về chất lượng thuốc. Trao quyền xử lý cho cơ quan trực tiếp kiểm tra chất lượng thuốc trên thị trường để gắn trách nhiệm với quyền lực trong việc quản lý thị trường, tạo hiệu quả trong việc răn đe các đối tượng có ý định làm ăn phi pháp. Xử lý nghiêm khắc các trường hợp nhập lậu, làm thuốc giả, thuốc nhái mẫu mã nhãn hiệu. Đa dạng hoá các thành phần kinh tế, đẩy nhanh quá trình cổ phần hoá nhằm huy động nguồn vốn trong nước thông qua việc bán cổ phần, bán khoán hoặc cho thuê doanh nghiệp. Khuyến khích các doanh nghiệp nâng cao năng lực nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới. Khuyến khích sử dụng thuốc trong nước có chất lượng tốt, ưu tiên mua thuốc sản xuất trong nước đạt tiêu chuẩn GMP cho chăm sóc sức khỏe ban đầu và cho nhu cầu bệnh viện từ nguồn ngân sách nhà nước, coi đây là biện pháp hỗ trợ sản xuất thuốc nội địa. Chú trọng đầu tư phát triển các vùng dược liệu, các vùng nuôi trồng cây, con làm thuốc để tạo ra nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và có chất lượng cao phục vụ cho các đơn vị sản xuất, nhằm khắc phục tình trạng bị động vào nguồn nguyên liệu của nước ngoài và tiết kiệm ngoại tệ cho Nhà nước. Đưa công tác chỉ đạo và vận động sử dụng thuốc hợp lý, an toàn, hiệu quả thành công tác trọng tâm và thường xuyên của ngành Y tế. Đẩy mạnh công tác truyền thông đại chúng về thuốc. Kiểm soát chặt chẽ hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại về thuốc. Hiện đại hóa hệ thống đảm bảo chất lượng thuốc. Nâng cao năng lực các phòng kiểm nghiệm thuốc để có thể kiểm nghiệm đa số dược phẩm lưu thông trên thị trường. Hoàn thiện cơ chế thanh tra, kiểm tra và tăng cường công tác hậu kiểm trong hoạt động kinh doanh, đẩy mạnh công tác tự kiểm tra của các cơ sở. Xây dựng chính sách ưu tiên cho các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đổi mới công nghệ, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xuất khẩu như: cho vay vốn dài hạn, lãi suất ưu đãi, miễn giảm thuế trong thời gian đầu... Nhà nước nên tạo điều kiện hỗ trợ cho vay vốn ưu đãi để dần dần nâng cấp cải tạo, xây dựng mới cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Tăng cường hệ thống tín dụng tạo điều kiện thuận lợi cho việc huy động vốn để đầu tư cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thuận lợi trong thanh toán thương mại. Việc qui hoạch lại mạng lưới cung ứng phân phối thuốc tạo ra các kênh phân phối gắn với việc tổ chức sắp xếp các doanh nghiệp trong phạm vi cả nước để dần dần xoá bỏ sự chồng chéo, lập lại trật tự kinh doanh trong cung ứng thuốc là việc làm cần thiết, phải có sự chỉ đạo thống nhất từ trung ương tới địa phương. Kết luận Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, vấn đề bức xúc và trở nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để mở rộng thị trường dể tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình. Bởi vì chỉ khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất, tái sản xuất mở rộng và thực hiện các mục tiêu của mình. Nói cách khác, vấn để mở rộng thị trường là một yếu tố rất quan trọng, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công ty dược phẩm ICA chuyên sản xuất các loại thuốc tân dược phục vụ cho nhu cầu phòng và chữa bệnh của nhân dân. Trong thời gian qua, công ty đã không ngừng lớn mạnh và khẳng định vị trí của mình trên thị trường dược Việt Nam. Sản phẩm của công ty được người tiêu dùng tín nhiệm, kết quả sản xuất kinh doanh tương đối tốt, doanh thu năm sau cao hơn năm trước, đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Có được kết quả như vậy một phần là do công ty đã biết tổ chức tốt hoạt động mở rộng thị trường. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối đầu với nhiều khó khăn trong giai đoạn mới: Thứ nhất, môi trường kinh doanh đã thay đổi, cung lớn hơn cầu. Thứ hai, yêu cầu của khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn. Thứ ba, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ trong mỗi nước, cạnh tranh đã mang tính toàn cầu. Thứ tư, luật quốc tế và quốc gia ngày càng gắt gao hơn. Và khó khăn này càng nhân lên khi Việt Nam tham gia khu mậu dịch tự do ASEAN (AFTA). Vấn đề đặt ra đối với công ty là làm sao có thể đứng vững ở thị trường trong nước (Vì cánh cửa AFTA rộng mở, hàng hóa Việt Nam phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt với hàng hoá các nước ASEAN khác ngay trên thị trường Việt Nam) và vươn tới thị trường các nước khác. Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài “Một số biện pháp Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của công ty ICA Phacmarceuticals- chi nhánh Hà Nội” là kết quả của quá trình nghiên cứu của em trong thời gian thực tập tại chi nhánh kết hợp với những kiến thức đã tích luỹ được tại nhà trường. Em hy vọng rằng với những biện pháp và kiến nghị đưa ra trong chuyên đề này sẽ góp phần giúp cho hoạt động mở rộng thị trường của công ty ICA - chi nhánh Hà Nội ngày càng hoàn thiện hơn. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing Philip Kotler Nhà xuất bản thống kê 2001 2. Niên giám thống kê y tế các năm 3.Các báo & tạp chí: Tạp chí dược học Báo sức khoẻ và đời sống 4.Thông tin thương mại chuyên ngành dược phẩm và trang thiết bị y tế 5.Tài liệu của công ty ICA Phacmarceuticals Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội (58 trang) MỤC LỤC CHƯƠNG I TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 1 I. Đặc điểm chung về cầu 2 II. Đặc điểm chung về cung 5 1. Nguồn thuốc nội 6 1.1. Nhóm doanh nghiệp trung ương 6 1.2. Nhóm doanh nghiệp địa phương 7 1.3. Nhóm công ty TNHH liên doanh với nước ngoài 7 1.4. Sức ép sản phẩm thay thế 7 2. Thuốc trôi nổi trên thị trường 8 3. Thuốc nhập khẩu 8 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ICA 10 I. Tình hình chung của công ty 10 1. Khái quát công ty 10 2. Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty 14 2.1. Đặc điểm máy móc, trang thiết bị công nghiệp 14 2.2. Đặc điểm về NVL 14 2.3. đặc điểm về vốn kinh doanh 15 2.4. Đặc điểm về đội ngũ lao động 16 II. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 18 III. Thực trạng hoạt động Marketing 19 1. Thị phần của công ty 19 2. Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua 21 2.1. Chính sách định giá 21 2.2. Chính sách phân phối 23 2.3. Chính sách sản phẩm 29 2.4. Chính sách