Đề tài Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010)

LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội cạnh tranh với nền kinh tế toàn cầu. Bởi vậy khối lượng sản xuất hàng hoá bán ra trên thị trường tăng mạnh, khiến cho sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Lúc này, quảng cáo trở thành công cụ hữu hiệu, giúp cho các nhà sản xuất thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá và giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Do vậy nhu cầu quảng cáo trong nước phát triển. Theo thống kê sơ bộ của Bộ Văn hoá - Thông tin tháng 6/2005, cả nước có khoảng 300 đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo và theo dự đoán con số này sẽ tăng lên trong thời gian tới. Trong số này có một số Công ty lớn hoạt động kinh doanh rất có hiệu quả và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, trên thị trường có khoảng 60% nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo là nhãn hiệu nước ngoài và chương trình quảng cáo do hãng nước ngoài thực hiện. Trước tình hình đó, việc nghiên cứu thực trạng của một công ty quảng cáo điển hình nào đó, để khái quát mặt mạnh, mặt yếu của các công ty quảng cáo Việt Nam để từ đó đề ra, các giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các công ty này là vấn đề rất cần thiết. Với định hướng như vậy, tôi chọn Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái là đối tượng nghiên cứu. Hiện nay Công ty được đánh giá là Công ty hàng đầu, với khoảng 36% khối lượng quảng cáo thương mại trên thị trường. Trên cơ sở nhận thức trên và qua thời gian khảo sát thực tế tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010)” . Mục đích nghiên cứu Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp phân tích điều kiện thực tại, của Công ty trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm, những tồn tại cơ bản và nguyên nhân giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo ở Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái. Phương pháp nghiên cứu Về phương pháp luận, tôi sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp, các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế đổi mới để nghiên cứu vấn đề. Ngoài ra, tôi còn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, so sánh, phương pháp dự đoán, sơ đồ hoá, mô hình hoá, phương pháp ngoại suy, trong việc phân tích đánh giá kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của Công ty và đề xuất các giải pháp. Giới hạn nghiên cứu Đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiều biến số khác nhau của thị trường và cũng chứa đựng hàng loạt các yếu tố biến động phức tạp. Mặt khác, do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian hạn hẹp và nhất là do trình độ có hạn, nên trong giới hạn của chuyên đề này tôi chỉ tập trung nghiên cứu ở góc độ tiếp cận thị trường để phân tích đánh giá và đưa ra một số giải pháp cơ bản để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái. Chuyên đề được kết cấu thành 3 Chương: Chương I: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ và sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Chương II: Thực trạng về sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái. Chương III: Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010). CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ I. KHÁI NIỆM - ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ: 1. Sản phẩm theo quan điểm thị trường. Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm có 2 yếu tố: 1.1. Yếu tố vật chất: Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặc tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm. Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng… 1.2. Yếu tố phi vật chất: Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng… Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế, phát triển nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ chức, một ý kiến nào đó… 2. Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. 2.1. Sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân hay một tổ chức xác định. Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ: 2.1.1. Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. 2.1.2. Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập, của dịch vụ được hình thành, nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm. 2.1.3. Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm, dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức nào đó và tương ứng, người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí và khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. 2.1.4. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể, khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. Dịch vụ cơ bản Sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ bao quanh Dịch vụ tổng thể Dịch vụ sơ đẳng Sơ đồ: Mô tả sản phẩm dịch vụ 2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 2.2.1. Tính vô định hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. 2.2.2. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không chỉ đo lường và quy chuẩn được. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác. 2.2.3. Tính bất khả phân: Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. 2.2.4. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua, bán và tiêu dùng chúng. 3. Thị trường dịch vụ: Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là rất lớn, đa dạng và phong phú, biến đổi lớn, làm cho những sản phẩm, dịch vụ tồn tại có mặt trong rất nhiều ngành, nhiều lĩnh vực. Bởi vậy, cho tới nay việc định nghĩa thị trường dịch vụ có rất nhiều quan điểm khác nhau. Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thay đổi nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động1. Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. Với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. * Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau: Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ vốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. * Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. 1 Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. Như vậy, thông qua khái niệm trên ta thấy thị trường dịch vụ có những đặc điểm khác hẳn với hoạt động thị trường hàng hoá hiện hữu, phạm vi hoạt động trong kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá hiện hữu. Trong khi hàng hoá hiện hữu được các doanh nghiệp kiểm soát và quản trị theo chiến lược chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Như vậy để có thể quản lý được chất lượng dịch vụ thì chúng ta phải căn cứ vào từng trường hợp cụ thể, từng loại dịch vụ để đánh giá và xem xét. II. ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO Để hiểu được các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, chúng ta đi vào tìm hiểu xem quảng cáo là gì, ra đời khi nào và nó thâm nhập vào nước ta từ bao giờ. Quảng cáo có lịch sử từ xa xưa, nhưng quảng cáo cho chúng ta thấy như ngày nay mới chỉ xuất hiện khoảng 200 năm gần đây và có sự phát triển vượt bậc, sau chiến tranh thế giới thứ 2. Quảng cáo xuất hiện trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, panô, áp phích… và một số kiểu như bằng kinh khí cầu. Ở Mỹ, nơi quảng cáo phát triển vào hàng mạnh nhất trên thế giới thì chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn. Người chi cho quảng cáo không những là các Công ty hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận mà còn có cả tổ chức phi lợi nhuận, như các Viện bảo tàng, Hội chữ thập đỏ… Ở nước ta sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, đưa đất nước phát triển theo mô hình kinh tế thị trường, thì doanh thu từ hoạt động quảng cáo đã tăng rất mạnh. Thế thì quảng cáo là gì mà nó lại tốn lắm tiền, nhiều của đến như vậy? Theo từ điển Tiếng Việt do Nhà xuất bản KH-XH ấn hành thì: “Quảng cáo là trình bày, giới thiệu cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Còn theo “Quảng cáo - Lý thuyết và thực hành” của trường Đại học Kinh tế quốc dân có trích dẫn một khái niệm như sau: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nó đều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặc điểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơ bản sau: - Quảng cáo có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một sự chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó. - Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy. - Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc. Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết. - Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại của công ty. Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứng ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với người nhận. Bên cạnh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, như vậy thì thông qua các khái niệm trên ta có thể rút ra một vài đặc điểm khác của sản phẩm dịch vụ quảng cáo. - Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện, điều này nói lên rằng nó có thể là một dấu hiệu biểu tượng, phác họa hay một thông điệp quảng cáo trên một tạp chí, một tờ báo, một chương trình khuyến mại, trên đài phát thanh, trên vô tuyến truyền hình, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay một áp phích, panô quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo. - Nó có thể là hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động. Chúng ta biết rằng quảng cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó thì quảng cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư tưởng, một ý đồ mà ít người để ý đến. Ví dụ điển hình là quảng cáo để quyên góp từ thiện hay quảng cáo cho những tư tưởng như kế hoạch hoá gia đình, chống hút thuốc lá… - Một mặt của sản phẩm dịch vụ quảng cáo là người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ quảng cáo làm người ta chú ý tới và nhận ra đó là người quảng cáo. Nếu không đạt được sự chú ý và không làm người ta nhận ra người quảng cáo thì quảng cáo đó là tồi, không những không đạt được mục tiêu xác định mà còn tạo ra những nguy cơ có hại. Trong thực tế có được mục tiêu xác định mà chúng ta nghe hoặc nhìn thấy được trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng không phải tất cả các thông tin, đó đều là quảng cáo. Một thông tin được coi là quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền. Tóm lại: quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho một mặt hàng (ví dụ như các quảng cáo của TOYOTA), mặt khác quảng cáo có thể đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là dạng thức giao tiếp, khuếch trương hữu hiệu để vươn tới những người mua phân tán, trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo. Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân sách lớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện với một ngân sách ít hơn. ĐỀ RA NHIỆM VỤ Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ Các quyết định về xây dựng ngân sách QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TIN - Phạm vi, tần suất, tác động các loại phương tiện truyền tin - Phương tiện quảng cáo cụ thể QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO - Hình thành ý tưởng, thông tin - Thực hiện thông tin - Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO - Hiệu quả truyền thông - Hiệu quả thương mại Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo III. VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO. Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất định thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng cáo và khách hàng ra đời. Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng sản xuất kém phát triển. Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu, như kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện các công ty quảng cáo. Ta có thể tham khảo khái niệm sau đây về công ty quảng cáo, do Hội Kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Mỹ đưa ra: “Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, bao gồm khả năng sáng tạo và những người kinh doanh, họ phát triển và thực hiện quảng cáo cho những người bán hàng đang tìm kiếm khách cho những hàng hoá và dịch vụ của họ”. Từ khái niệm trên đây ta có thể thấy được các vai trò của công ty quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, nơi mà người bán hàng luôn chủ động tìm đến với khách hàng của mình. Công ty quảng cáo là những người giúp cho các hãng, các công ty truyền tải các thông điệp của mình tới khách hàng, bằng khả năng sáng tạo của doanh nghiệp, cách trình bày hấp dẫn, lựa chọn phương tiện truyền tin phù hợp, cách thức tiến hành các kế hoạch và chiến lược quảng cáo thích hợp. Một công ty quảng cáo hoạt động hiệu quả, tức là nó có khả năng cung cấp những kiến thức chuyên sâu, các kỹ xảo và những kinh nghiệm cần thiêt để thực hiện một chiến dịch quảng cáo thành công. IV. CÁC YẾU TỐ TẠO LẬP NÊN SỨC CẠNH TRANH VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ: 1.1. Khái niệm về sức cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ: Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khái niệm thuộc phạm trù về mặt chất và được xác lập để đánh giá cường độ và cấu trúc, mà một doanh nghiệp có được lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh trong một thị trường xác định. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn là cường độ các yếu tố lực lượng sản xuất của doanh nghiệp trong tương quan so sánh, không đồng nhất với quy mô của doanh nghiệp, không được đo lường bởi các yếu tố sản xuất có tính kinh tế mà phải đặt nó trong mối quan hệ với thị trường cạnh tranh, môi trường kinh doanh xác định2. 1.2. Các nhân tố tạo lập nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo lập bởi các nhân tố sau: 1.2.1. Chỉ số sức cạnh tranh: của tuyến hàng, hệ hàng, phổ mặt hàng của 2 Đọan này được tóm tắt từ: David Begg, Standley, Rudiger Dorn busch: Kinh tế học, Nxb giáo dục, Hà Nội- 1992, tr.188-191. doanh nghiệp, là nhân tố đầu tiên phản ánh sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Các chỉ số này được xác định trên cơ sở, chỉ số sức cạnh tranh nhãn hiệu mặt hàng đặc trưng theo quy tắc ABC và được điều chỉnh bởi các chỉ số thị phần tổng thể, thị phần trên đoạn thị trường mục tiêu. 1.2.2. Nhân sự của doanh nghiệp (yếu tố con người) là nhân tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy mô về số lượng lao động, chất lượng lao động, các giải pháp quản trị nhân sự nhằm tạo lập “êkíp” và phát triển tinh thần doanh nhân… là nhân tố chi tiết tạo lập và quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.2.3. Vốn - tài chính của doanh nghiệp: là tổng số vốn, là tỉ trọng giữa vốn cố định và vốn lưu động tối ưu, đảm bảo tính tự chủ về tài chính của doanh nghiệp; là khả năng huy động vốn trong các tình thế kinh doanh xác định; tốc độ chu chuyển và hiệu quả sử dụng các yếu tố tài chính của doanh nghiệp… là những nhân tố cơ bản, tạo lập năng lực kinh doanh và sức cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.2.4. Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp: là yếu tố vật chất kỹ thuật của quá trình kinh doanh, tạo lập và gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Mức hoàn thiện, tính hiện đại của hệ thống trang bị kỹ thuật. Tính tiên tiến và lợi thế của giải pháp công nghệ kinh doanh… là những nhân tố cơ bản. 1.2.5. Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh được tạo lập bởi sự tổng hợp của các nhân tố trên và nó được gia tăng trong trật tự tổ chức hệ thống của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố trên như nhau, nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau, thì sức cạnh tranh của nó cũng khác nhau. Tổ chức hệ thống, nó đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu tổ chức bộ máy tối ưu, kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và hợp tác hoá theo mục tiêu tối đa hiệu lực vận hành kinh doanh, trên cơ sở phân định rõ ràng trách nhiệm của các nhóm, các bộ phận, các tuyến lao động trong trật tự tổ chức hệ thống… tạo hiệu lực tổng hợp của tổ chức bộ máy. 1.2.6. Tài sản vô hình và hữu hình: là bản sắc của doanh nghiệp; là nhân tố trọng yếu thuộc nguồn lực của doanh nghiệp, đảm bảo những điều kiện tối ưu để tồn tại và thành công trong kinh doanh trên thị trường. Quy cách thị trường và hệ số thị phần của doanh nghiệp; khả năng mở rộng và xâm nhập thị trường; hình ảnh, tín nhiệm của khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp… là những biểu hiện cơ bản. Định vị và phát triển tài sản vô hình và hữu hình của doanh nghiệp là mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, là quá trình đòi hỏi sự phát triển đồng bộ các yếu tố thuộc nguồn lực của doanh nghiệp. Tóm lại sức cạnh tranh của doanh nghiệp là một vấn đề trọng yếu, một doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn thì các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng mới có khả năng cạnh tranh trên thị trường, nó có mối quan hệ tương hỗ với nhau. 1.3. Các công cụ cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ: Với những Công ty kinh doanh dịch vụ thì công cụ cạnh tranh chủ yếu là trình độ dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá, hệ thống kênh phân phối, giao tiếp khuếch trương… 1.3.1. Về dịch vụ khách hàng: dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường, để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là đối với những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm. 1.3.2. Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng của những sản phẩm dịch vụ nhìn chung là rất khó kiểm soát, khó xác định và chưa có một chiến lược quản lý nào có hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỉ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài của một doanh nghiệp dịch vụ. Doanh nghiệp dịch vụ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để tạo được sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm của mình, muốn làm được điều đó công ty kinh doanh dịch vụ cần đảm bảo các yếu tố sau: - Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng. - Độ tin cậy của dịch vụ. - Tính sẵn sàng. - Năng lực hay khả năng thực hiện dịch vụ. - Ứng xử của nhân viên cung cấp dịch vụ. - Hướng dẫn cho khách hàng. - Uy tín của công ty. - Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ. - Các yếu tố vật chất. - Sự hiểu biết khách hàng. 1.3.3. Chính sách giá sản phẩm: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần tuý vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp, giá cả phải tuân theo giá thị trường. Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất. Tóm lại khả năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỷ phần thị trường trong các đoạn thị trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh trên thị trường. 1.3.4. Chính sách phân phối sản phẩm: Đây cũng là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp dịch vụ. Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một vấn đề: Lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp; Số lượng trung gian và các tổ chức trung gian; Điều kiện hạ tầng; Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên; Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh; Cuối cùng là hình thành nên hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp. 1.3.5. Hoạt động giao tiếp khuếch trương: Trong cùng một môi trường cạnh tranh cụ thể nếu như doanh nghiệp nào có hoạt động giao tiếp khuếch trương hợp lý và thu hút thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn hơn. Doanh nghiệp dịch vụ có thể lựa chọn các hình thức như quảng cáo, hoạt động giao tiếp khách hàng hay khuyến khích tiêu thụ sản phẩm để thực hiện hoạt động xúc tiến của mình. 1.3.6. Tích cực đầu tư vào con người: Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ. Việc tuyển dụng, đào tạo và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp và cũng như tạo nên sức cạnh tranh cho doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ. 1.3.7. Đẩy mạnh quá trình dịch vụ: Bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Việc thiết kế một quá trình dịch vụ hợp lý nhanh chóng cũng góp phần đáng kể vào sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. 2. Sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ: Nói về sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chính là việc thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ. Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh khác. Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ mà nó mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp. Người ta có thể nhận biết sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh. Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống nhau, nhưng người cung cấp khác nhau,cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau. Khách hàng quan tâm tới chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu tố như chi phí, giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản. Có hai loại hoạt động tạo ra chuỗc giá trị đó là hoạt động chính và hoạt động phụ trợ. Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch vụ, thủ tục giấy tờ… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết, hoặc phân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp, đồng thời còn phân chia các hoạt động chính trong chuỗi giá trị. Các hoạt động chính tạo nên những dịch vụ cơ bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ sinh, tương ứng với lợi ích mà chúng mang lại. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, của các bước dịch vụ cơ bản và các dịch vụ thành phần tương ứng. Những phương tiện vật chất và những hàng hoá hiện hữu là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hoá hiện hữu - dịch vụ. Một số ngành dịch vụ có tính cặp đôi đặc trưng như: giao thông vận tải, du lịch - khách sạn, khám chữa bệnh, xây dựng v.v… Vấn đề này là một trong những nội dung quan trọng được các doanh nghiệp tích cực vận dụng. Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ, hoặc bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn, đặc thù hơn. Trong kinh doanh dịch vụ, các hoạt động như Marketing, quản lý nhân lực, quản lý sản xuất… có mối liên hệ mật thiết và chúng ta không thể xem xét tách rời các yếu tố. Điều phối các chức năng đan chéo thích hợp với các hoạt động liên kết có thể giảm thời gian cần thiết để thực hiện các hoạt động đó. Định hình lại chuỗi giá trị, thông qua bố trí lại, thay đổi nhu cầu và cải tiến tập hợp nhóm, thậm chí thay đổi các hoạt động để có thể mang lại cơ hội cải tiến lớn trong giá trị mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá trị trong chuỗi giá trị. Mỗi một yếu tố của chuỗi giá trị thể hiện phạm vi một nguồn lực mà nó yêu cầu xem xét kỹ lưỡng cả hiện tại và tiềm năng. Thông qua đó doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí, lợi thế khác biệt hoá đối với dịch vụ của mình. Doanh nghiệp phải nhạy bén phát hiện ra sự diễn biến của các cơ hội và thường xuyên xem xét, so sánh chuỗi giá trị và những hoạt động của các đối thủ với chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung ứng. Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ tức là doanh nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của khách hàng. Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hình cấu trúc của dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách công cụ của quản lý khác. 3. Các yếu tố tạo lập nên sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ là những dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp qua việc bán hàng. Sản phẩm dịch vụ không đơn giản là thể hiện thông qua các hình thức vật chất, mà nó còn chứa đựng trong nó các giá trị tinh thần, nên việc khai thác chính sách sản phẩm là rất vô tận. Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hay không điều này còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Chữ tín của sản phẩm dịch vụ quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Vì vậy, cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ thường thể hiện chủ yếu qua những khía cạnh sau đây: 3.1. Thương hiệu của sản phẩm dịch vụ: Trong xu hướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa với tốc độ phát triển cao về khoa học công nghệ, nhu cầu ở các khu vực thị trường khác nhau trở nên đồng nhất hơn. Khách hàng ngày càng ít quan tâm tới giá bán sản phẩm mà dành sự quan tâm đó cho các thành tố của sản phẩm có thể giúp họ khẳng định vị trí của mình trong xã hội. Các doanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh trang phải phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ. Một trong những phương thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện là phát triển “Thương hiệu” cho các sản phẩm dịch vụ của mình. 3.2. Cạnh tranh về chất lượng: Tùy theo từng sản phẩm dịch vụ khác nhau, với các đặc điểm khác nhau để lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm dịch vụ khác nhau. Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mục tiêu, những thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp, trên thị trường bởi nó thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng càng tăng, dẫn tới việc tăng sự thích thú tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, vấn đề chất lượng sản phẩm rất được các doanh nghiệp quan tâm. Kinh nghiệm cho thấy tất cả các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh, thắng thế trong cạnh tranh, đều là những doanh nghiệp có quan niệm giống nhau về chất lượng sản phẩm, với độ tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua bán. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng và đúng đắn chất lượng sản phẩm, giúp doanh nghiệp thu lại lợi ích lâu dài, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm... chứ không phải chỉ đảm bảo thu hồi vốn nhanh. 3.3. Cạnh tranh về giá: Giá cả đóng vai trò rất quan trọng, đối với doanh nghiệp, nó là khâu cuối cùng và thể hiện hiệu quả của các khâu trước đó; còn đối với người tiêu dùng thì nó là yếu tố quan trọng quyết định việc mua hay không mua sản phẩm. Giá là yếu tố đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động của thị trường. Thông qua giá cả doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng, cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mới bước vào thị trường mới. Ví dụ: để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Một khi doanh nghiệp biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán, phương thức thanh toán mà doanh nghiệp đang sử dụng, với xu thu thế trào lưu của người tiêu dùng, thì tất yếu doanh nghiệp sẽ tạo ra cho sản phẩm của mình một khả năng cạnh tranh về giá là cao hơn so với các đối thủ. Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện thông qua các biện pháp sau: * Kinh doanh với chi phí thấp. * Bán với mức giá hạ và mức giá thấp. Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, một chính sách định giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Có các loại chính sách định giá đối với sản phẩm dịch như sau: - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá với mục tiêu thu hồi vốn. - Định giá trọn gói dịch vụ - Định giá dựa vào cạnh tranh. - Định giá kiểm soát nhu cầu. 3.4. Hệ thống phân phối và khuyếch trương sản phẩm: Một bộ phận quan trọng trong hệ thống cấu thành các yếu tố cạnh tranh chính là phân phối. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các hoạt động khác. Bởi vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được mà không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. Khuyếch trương sản phẩm thông qua các hình thức tự quảng cáo, tham gia các hội chợ triển lãm... là một yếu tố cấu thành nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua đó, việc khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ được rõ nét hơn và đưa đến cho người tiêu dùng một lượng thông tin khá đầy đủ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo. 4.1. Nhóm các yếu tố bên ngoài: 4.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Theo UNCTAD (Hội nghị liên hợp quốc về thương mại và phát triển) thì các yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh có thể là: công nghệ, nguồn lực, vốn, chính sách thương mại, đối thủ cạnh tranh mới. Bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua vai trò quản lý của chính phủ cũng như các thời cơ của thị trường. Đối với sản phẩm là các dịch vụ quảng cáo thì yếu tố công nghệ được đặt lên hàng đầu, một sản phẩm quảng cáo từ khi ra đời đến khi kết thúc quá trình tồn tại của mình đều phải phát huy hết khả năng của mình, vào việc thu hút được sự chú ý của đối tượng nhận tin về cái mà nó quảng cáo. Công nghệ để làm ra một sản phẩm quảng cáo không đơn giản chỉ là những thứ hữu hình có thể nhìn thấy được, mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng sáng tạo, khả năng tư duy linh hoạt của những nhà thiết kế ra những chương trình quảng cáo đó. Ví dụ: Một chương trình quảng cáo trên truyền hình ngoài việc dựa vào các tranh thiết bị công nghệ hiện đại, nó còn phải có những đòi hỏi như kỹ thuật quay của nhà quay phim, ý tưởng của nhà thiết kế để làm cho chương trình hấp dẫn, không bị nhàm chán, thu hút được nhiều người xem. Như vậy vấn đề công nghệ được coi như một vấn đề trọng yếu của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo. Chính phủ cũng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, mặc dù Nhà nước không được xem như một nhân tố riêng biệt. Với chính sách đúng đắn của mình, Chính phủ có thể khuyến khích hoặc thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, đầu tư đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Đó có thể là các chính sách ưu đãi về thuế, vốn tài chính, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng... Các chính sách thành công, phải tạo ra được môi trường kinh doanh thuận lợi, để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, chứ không phải chính phủ tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh về thời cơ thị trường, thể hiện doanh nghiệp dự báo được những thay đổi của thị trường. Bằng cách xác định những xu hướng, cũng có thể tìm ra các cơ hội. Việc nhận diện một xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn và xác định những cơ hội của công ty là việc cực kỳ quan trọng, doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ của thị trường và nắm được thời cơ đó thì sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau: - Do sự thay đổi của môi trường công nghệ. - Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên. - Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp. - Do sự thay đổi về cơ chế, chính sách của Nhà nước. Tuy nhiên do bản chất của việc cạnh tranh về thời cơ thị trường là doanh nghiệp tìm ra được lợi thế kinh doanh sớm và đi vào khai thác thị trường và một loạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sớm bị lão hóa, nên đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó. 4.1.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành: 4.1.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện có: Mới hiểu được khách hàng không thôi thì vẫn chưa đủ. Từ những năm 90, cạnh tranh diễn ra quyết liệt cả trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Kết quả là các công ty không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình, ngang với các khách hàng mục tiêu. Hiểu được đổi thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng, để có thể hiểu được những lĩnh vực mình có ưu thế trong cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại là mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh đều dẫn đến những tổn hại nhưng doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh. 4.1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại. Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành vì càng có nhiều doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi. 4.1.2.3. Đe dọa từ phía khách hàng: Người mua có thể được xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá dịch vụ hoặc có nhu cầu về chất lượng dịch vụ cao hơn. Nhưng khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đa phần là các doanh nghiệp khác hoặc là các tổ chức có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo. 4.1.2.4. Đe dọa từ phía nhà cung ứng: Thị trường dịch vụ quảng cáo có các nhà cung ứng gần giống với thị trường hàng hóa vật chất, họ cung ứng cho doanh nghiệp các nguyên vật liệu, thiết bị, vốn...Họ có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng, chất lượng hàng hóa mà họ cung ứng, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch, thì được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp, tạo ra ít nhiều sự phụ thuộc đối với doanh nghiệp. 4.1.2.5. Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Trong kinh doanh dịch vụ quảng cáo thì các sản phẩm thay thế cho hoạt động quảng cáo là không nhiều, tuy nhiên ta cũng không thể loại trừ các khả năng có thể xảy ra, là các doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức xúc tiến khác thay cho quảng cáo. Mối đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những hình thức xúc tiến hiện đại khác mà các doanh nghiệp đang sử dụng ngoài quảng cáo, từ đó có biện pháp để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình để thỏa mãn các yêu cầu khắt khe của khách hàng. Mỗi một yếu tố trong 5 yếu tố trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá và kiếm lợi nhuận. Ngược lại khi một yếu tố nào đó, ví dụ như các sản phẩm thay thế mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được lợi nhuận sẽ càng khả thi. 4.2. Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp. 4.2.1. Năng lực tài chính: Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trình hình thành, phát triển và biến đổi vốn, khả năng huy động vốn, dưới các hình thức có liên quan trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Năng lực tài chính (quy mô vốn, khả năng huy động vốn, khả năng thanh toán) là cơ sở cho bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp. Nó5 thể hiện năng lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu về vốn dài hạn và vốn ngắn hạn để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố tác động tới khả năng nắm bắt các cơ hội kinh doanh, duy trì hoạt động kinh doanh trong các tình huống bất ổn cũng như tạo cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các công cụ cạnh tranh ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình3. 4.2.2. Năng lực về con người: Không giống như các sản phẩm vật chất khác các sản phẩm dịch vụ thường đòi hỏi nguồn nhân lực khắt khe hơn, không chỉ là trình độ cá nhân, mà trong 3 Đọan này được tóm tắt từ: Giáo trình khoa học quản lý, tập II, Khoa khoa học quản lý, ĐHKTQD, Nxb khoa học và kỹ thuật, Hà Nội- 2002, tr.329-331. kinh doanh dịch vụ thì nguồn nhân lực chính là yếu tố quyết định cho việc thành công hay thất bại, một dịch vụ khi đã được tung ra thị trường thì nó đòi hỏi là người cung cấp dịch vụ phải làm như thế nào để lần sau khách hàng lại tiếp tục muốn mua sản phẩm dịch vụ của mình, đó là một điều khó mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Cơ cấu lao động được coi là tối ưu khi lực lượng lao động đảm bảo đủ số lượng, chất lượng, trình độ ngành nghề; đồng thời phải phân định rõ ràng chức năng nhiệm vụ, quyền hạn, mối quan hệ giữa các bộ phận cá nhân với nhau đảm bảo cho quá trình sản xuất hoạt động được tiến hành cân đối nhịp nhàng và liên tục. Con người luôn là chủ thể quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà các công ty thành công trên thế giới đều nhấn mạnh yếu tố con người là tài sản quan trọng nhất của họ. 4.2.3. Năng lực sản xuất và công nghệ: Trong khi kinh doanh dịch vụ thì yếu tố năng lực sản xuất và công nghệ được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Đây là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, năng suất lao động và về lợi thế chi phí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm. Năng lực sản xuất và công nghệ hợp lý cũng góp phần không nhỏ vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để khẳng định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp phải kết hợp nhuần nhuyễn ba yếu tố như máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, người lao động có khả năng làm chủ dây chuyền công nghệ. Thiếu một trong ba yếu tố ấy thì khó đạt được một sức cạnh tranh có thể thắng trên thị trường. 4.2.4. Khả năng nắm bắt thời cơ: Trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu và thời cơ thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó đóng vai trò đặc biệt to lớn vào sự thành công của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp năng động, phản ứng nhanh nhạy với mọi biến động của nhu cầu thị trường, cũng như biết phát hiện ra những nhu cầu mới, nhu cầu tiềm ẩn, thỏa mãn khách hàng tốt hơn và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ là doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc đua giành thị trường. Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu thị trường còn giúp doanh nghiệp tránh được các chi phí lưu trữ không cần thiết, tạo lợi thế cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh về giá của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. 4.2.5. Vị thế của doanh nghiệp: Biểu hiện cụ thể của yếu tố này là thị phần mà doanh nghiệp này chiếm lĩnh, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, bạn hàng, thậm chí cả với đối thủ cạnh tranh của mình. Đây là một tài sản vô hình đặc biệt quan trọng, đặc biệt trong thời điểm cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Nhân tố này được tích lũy trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy nó tạo ra lợi thế to lớn cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh. Trên thị trường, doanh nghiệp có vị trí ưu thế hơn đối thủ sẽ ngày càng có khả năng mở rộng được thị phần, nâng cao doanh thu tiêu thụ, góp phần tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. 5. Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo. 5.1. Thị phần của sản phẩm: Có thể xem xét trên hai góc độ thị phần tưong đối và thị phần tuyệt đối. + Thị phần tuyệt đối: là thị phần của sản phẩm của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường. Đây là một thước đo quan trọng biểu hiện khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Một sản phẩm có khả năng cạnh tranh càng lớn sẽ góp phần làm tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Thông thường thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp được so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Công thức tính: Thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp (%) = Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường * 100 Tổng sản lượng cung ứng trên thị trường + Thị phần tương đối: Bên cạnh thị phần tuyệt đối, chỉ tiêu thị phần tương đối cũng được sử dụng để so sánh khả năng cạnh tranh của sản phẩm của doanh ngiệp đối với các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu. Công thức tính: Thị phần tương đối của doanh nghiệp (%) = Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường * 100 Sản lượng cung ứng trên thị trường của đối thủ cạnh tranh 5.2. Mức biến động thị phần của doanh nghiệp: Trong một số trường hợp, thị phần lớn chưa chắc đã có thể kết luận rằng doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác. Thị phần cao nhiều khi là do những thành quả đã đạt được trong quá khứ đem lại (Ví dụ: như hiệu quả của hoạt động quảng cáo). Để phản ánh được sức mạnh cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp, người ta sử dụng chỉ tiêu “mức biến động thị phần”, chỉ tiêu này cho thấy rõ hơn khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có quy mô khác nhau, vì thời điểm ra nhập thị trường cũng như quy mô khởi điểm của các doanh nghiệp là rất khác nhau. Mức biến động thị phần = Thị phần thời kỳ (t) - Thị phần thời kỳ (t-1) Mức biến động thị phần tăng là kết quả phản ánh khả năng cạnh tranh cao của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác cùng ngành và ngược lại. 5.3. Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu: Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu (%) = Lợi nhuận ròng * 100 Doanh thu tiêu thụ Tăng doanh thu là tiền đề để doanh nghiệp phát triển và nâng cao lợi nhuận. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh thu tăng, không những không làm lợi nhuận tăng, mà thậm chí lại giảm đi do chi phí cận biên gia tăng cao hơn thu nhập cận biên. Nếu doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, khả năng cạnh tranh tốt sẽ duy trì được tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ổn định và cao hơn các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Tuy nhiên, thước đo này chỉ được sử dụng để so sánh cho các doanh nghiệp cùng một ngành. Nếu so sánh các doanh nghiệp của 2 ngành khác nhau, sẽ trở nên không phù hợp do điều kiện và đặc điểm từng ngành khác nhau. 5.4. Tỷ lệ giữa chi phí Marketing / Tổng doanh thu: Tỷ lệ chi phí Marketing / tổng doanh thu = Chi phí Marketing * 100 Tổng doanh thu Hiện nay chỉ tiêu này đang được sử dụng phổ biến để đánh giá khả năng cạnh tranh cũng như hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Tuy nhiên khi sử dụng chỉ tiêu này cần phải thận trọng. Chỉ tiêu này cao, thể hiện doanh nghiệp chi phí lớn cho hoạt động Marketing trong kỳ. Nhưng thường ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo tiếp thị, có thể phải đợi đến những giai đoạn tiếp sau mới phát huy tác dụng. Chỉ tiêu này thấp, một mặt cho thấy hoạt động Marketing của doanh nghiệp rất có hiệu quả trong việc thúc đẩy bán hàng, nhưng mặt khác chi phí Marketing quá thấp có thể có ảnh hưởng xấu đến doanh thu của các kỳ sau. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG HÀ THÁI I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1. Nhận dạng doanh nghiệp 1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp - Tên đăng ký : Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái - Địa chỉ : Tầng 7 toà nhà Seaprodex 20 Láng Hạ - Đống Đa - Hà Nội - Điện thoại : 04.7762431/32 - 04.7732222 - Fax : 04.8359142 - Website : www.hathaiart.com.vn - Email : ads@hathaiart.com.vn 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái được thành lập ngày 12-5-2000 với tổng vốn hoạt động 10.100.000.000 VND. Là một công ty cổ phần sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông, một ngành còn mới mẻ đối với thị trường Việt Nam. Lúc mới thành lập, do vốn còn hạn hẹp, công ty phải thuê thiết bị để hoàn thành các hợp đồng đã ký kết. Sau năm đầu tiên làm ăn có hiệu quả, cán bộ trong công ty nhận thức rõ phải đầu tư mạnh để tạo chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh với các công ty lớn cả trong và ngoài nước. Chính vì vậy, hàng loạt các trang thiết bị chuyên dùng hiện đại đã được nhập về trong thời gian qua. Cho đến nay công ty đang sở hữu một số lượng lớn trang thiết bị để thực hiện được nhiều chương trình cùng lúc. Trong 6 năm hoạt động trên thương trường chưa phải là dài đối với một doanh nghiệp, nhưng Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái đã chứng tỏ sự chuyên nghiệp, tạo chỗ đứng vững chắc và công ty tự hào là thành viên của Hiệp hội quảng cáo quốc tế IAA - một tổ chức đa quốc gia về lĩnh vực quảng cáo, tổ chức này luôn cung cấp và giúp các thành viên của mình đạt tiêu chuẩn quốc tế. 1.1.2. Các lĩnh vực hoạt dộng chính: STT Lĩnh vực Chi tiết 1 Tổ chức các sự kiện, hội chợ. - Tổ chức hội chợ, hội thảo, hội nghị chuyên ngành - Lễ kỷ niệm, lễ khánh thành, lễ khai trương - Tổ chức triển lãm, giới thiệu sản phẩm, nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại. 2 Thiết kế, sản xuất, dàn dựng. - Thiết kế, sản xuất biển quảng cáo tấm lớn, tấm nhỏ, các loại biển hiện. - Thiết kế dàn dựng nội thất, triển lãm. Đăng ký, đặt chỗ quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, sản xuất băng, đĩa quảng cáo. Thiết kế dàn dựng nội dung quảng cáo. - Thiết kế hội trường, showroom. Những show trình diễn ca nhạc, nghệ thuật chuyên nghiệp. 3 Thiết kế, in ấn - Thiết kế Logo, làm Catalogue, ảnh quảng cáo, vật phẩm quảng cáo, tờ rơi, đề can, túi giấy… - Các vật phẩm khác: Quà tặng, biểu tượng, biểu chương, cúp các loại. 1.2. Mô tả đánh giá các điều kiện bên trong của doanh nghiệp Công ty đặt trụ sở chính tại tầng 7 toà nhà Seaprodex 20 Láng Hạ - Đống Đa- Hà Nội. Xưởng sản xuất biển và vật phẩm quảng cáo, địa chỉ 26A Đặng Tiến Đông - Đống Đa- Hà Nội và xưởng sản xuất nội thất tại 445 đường Lạc Long Quân, quận Tây Hồ, Hà Nội. Công ty đã nhận được giấy khen của Sở thương mại Hà Nội và bằng khen của UBND thành phố Hà Nội. 1.2.1. Tài sản cố định Tài sản cố định hiện có tại công ty gồm: - Một xe ôtô 4 chỗ, dùng để giao dịch và ký kết hợp đồng. - Trang thiết bị nội thất văn phòng và 30 máy vi tính dùng để quản lý và thiết kế mỹ thuật. - Một xe tải 6 tấn dùng để chuyên trở máy móc và trang thiết bị chuyên dùng. - Dàn khung thép để thực hiện những chương trình lớn. - Dàn thiết bị âm thanh ánh sáng. - Và nhiều các trang thiết bị khác… 1.2.2. Tài sản lưu dộng Vốn tài sản lưu động của công ty là 3 tỷ VND. 1.3. Mô hình tổ chức bộ máy của công ty : Hội đồng quản trị Giám đốc Phòng Hành chính Phòng Kế toán Phòng Kỹ thuật Phòng Kinh doanh Phòng Thiết kế Xưởng Phòng kỹ thuật âm thanh, ánh sáng Bộ phận thiết kế, sáng tạo Bộ phận in ấn 1.3.1. Các thành viên ban lãnh đạo Ông Đỗ Ngọc Khương - Giám đốc truyền thông Ông Hà Huy Mạnh - Giám đốc phát triển kinh doanh Ông Phạm Văn Anh - Giám đốc sáng tạo 1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty 1.3.2.1. Bộ phận kinh doanh: Nhiệm vụ cơ bản của bộ phận này là liên hệ, tiếp xúc với khách hàng, nhằm tìm kiếm ký kết các hợp đồng, làm việc với khách hàng, sau đó bộ phận này đưa các yêu cầu của khách hàng xuống cho bộ phận thiết kế, ý tưởng để bộ phận này bắt đầu công việc của mình. Sau khi hoàn tất Market (bản thiết kế) bộ phận kinh doanh gửi một bản cho khách hàng để thống nhất công việc. 1.3.2.2. Bộ phận thiết kế, sáng tạo: Ngay sau khi nhận được yêu cầu cầu của khách hàng, bộ phận thiết kế ý tưởng bắt đầu công việc của mình. Bộ phận này đưa ra các Market cho khách hàng của mình xem trước, sau đó có gì cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với yêu cầu khách hàng thì bộ phận này lại tiếp tục chỉnh sửa. Khi mẫu thiết kế của phòng thiết kế, ý tưởng đã hoàn thành theo đúng yêu cầu của khách hàng, không cần chỉnh sửa gì thêm bản Market sẽ được đưa xuống cho bộ phận sản xuất, thực hiện để bộ phận này bắt đầu công việc của mình. 1.3.2.3. Bộ phận in ấn: Bộ phận này thực hiện công việc cuối cùng là in ấn, dựa trên các bản Market do bộ phận thiết kế ý tưởng gửi xuống. Các Market sẽ được in ra nhiều bản để tiện cho các bộ phận hoàn thiện công việc của mình. Cũng tại bộ phận này các giấy mời, câu khẩu hiệu, chữ, hình ảnh, sẽ được cắt và in rồi lại được tiếp tục chuyển xuống xưởng sản xuất thực hiện. 1.3.2.4. Bộ phận sản xuất thực hiện: Đây là bộ phận trực tiếp thực hiện các công việc liên quan đến việc chuẩn bị các trang thiết bị cần thiết cho các buổi trình diễn, các sự kiện… như dựng khung sân khấu, trang trí sân khấu, dán chữ, dựng khung thép, dựng bảng, dán vẽ hình ảnh… ở giai đoạn này cũng có sự phối hợp của phòng kỹ thuật âm thanh, ánh sáng để hoàn thiện chương trình. 1.3.2.5. Bộ phận kế toán: Bộ phận này chịu trách nhiệm tổng kết các kết quả kinh doanh, thu chi, lời lãi của công ty. Các giao dịch với ngân hàng, quyết toán các chi phí, các khoản tạm ứng cho cán bộ, công nhân viên trong công ty đi công tác. Cuối mỗi tháng bộ phận này có trách nhiệm lên các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, lên bảng lương cho các thành viên trong công ty v.v… Cuối mỗi kỳ kinh doanh bộ phận kế toán đưa ra các báo báo định kỳ về hoạt động kinh doanh của công ty, để từ đó có cơ sở đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. 1.3.2.6. Bộ phận hành chính: Thực hiện các công việc hành chính trong công ty, giao dịch với các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. 1.3.3. Quy trình tổ chức một sự kiện, thiết kế một gian hàng triển lãm. Thu thập dữ liệu (Báo, tạp chí, mối quan hệ...) Tổng hợp và phân tích dữ liệu Lựa chọn đối tượng mục tiêu Phòng Kinh doanh Liên hệ Phòng Thiết kế Gặp gỡ khách hàng Ký kết hợp đồng sơ bộ Gửi Market cho khách hàng Thống nhất ý kiến (Hay chỉnh sửa lần cuối) Thiết kế Market Phòng Kinh doanh Thực hiện theo Market 1.4. Công tác nhân sự 1.4.1. Công tác tuyển dụng đào tạo Đối với công tác tuyển dụng đào tạo: Công ty có công tác tuyển dụng theo nhu cầu kinh doanh, chú trọng tuyển mộ cán bộ công nhân viên có tay nghề cao, yêu nghề quảng cáo, có mong muốn làm việc lâu dài tại Công ty. Đối với cán bộ quản lý yêu cầu có trình độ, kỹ năng, nghiệp vụ phù hợp với vị trí tuyển dụng. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể của công việc mà công ty có tiêu chuẩn tuyển dụng cho vị trí đó. Công ty tuyển dụng công nhân với yêu cầu về trình độ văn hoá, tay nghề kỹ thuật nhất định phù hợp với đòi hỏi của công việc, sau đó đào tạo theo hình thức đào tạo trực tiếp, đáp ứng nhanh và phù hợp với nhu cầu sản xuất kinh doanh. Công ty cũng chú trọng việc gửi lực lượng lao động có trình độ đi học cao hơn để nâng cao trình độ đáp ứng được nhu cầu biến động của nhu cầu về lao động. 1.4.2. Cơ cấu nhân viên các phòng trong công ty: Chỉ tiêu Phòng Số lao động Tỷ lệ % Phòng kinh doanh 10 22.22 Phòng kế toán 4 8.89 Phòng hành chính 5 11.1 Phòng kỹ thuật 5 11.1 Phòng thiết kế 4 8.89 Xưởng 17 37.8 Tổng số cán bộ công nhân viên 45 100% Với mục tiêu cung ứng dịch vụ là chính, là một công ty đang trong giai đoạn phát triển với tổng số nhân viên là 45 người. Trong đó công nhân sản xuất và cán bộ kỹ thuật là 22 người tương ứng chiếm 48.9%, còn cán bộ nhân viên hành chính, kinh doanh chiếm tỷ lệ còn lại. Xuất phát từ đặc điểm của doanh nghiệp là doanh nghiệp sản xuất nhỏ nên cơ cấu phòng ban hành chính sự nghiệp như đã nêu trên cũng rất đơn giản, các phòng ban đều đảm nhận chức năng nhiệm vụ tổng hợp (đối với doanh nghiệp vừa và lớn thì chức năng nhiệm vụ đó có thể phân chia cho phòng ban khác). 1.4.3. Chế độ lương, thưởng, đãi ngộ. Tuỳ từng bộ phận, cũng như khối lượng công việc của mỗi phòng mà nhân viên trong công ty có mức lương khác nhau. Trong đó thấp nhất là 1,5 triệu VNĐ và cao nhất là 10 triệu VNĐ. Ngoài lương chính, công ty còn áp dụng chế độ tiền công cho công nhân dưới phân xưởng trong các đợt phải đi công tác xa. Các cán bộ hay công nhân viên khi đi làm công tác xa, đều được nhận những khoản phụ cấp tạm ứng. Mọi chi phí phát sinh đều được thanh toán sau khi kết thúc đợt công tác, nếu có biên lai, hay giấy tờ hợp lệ. 2. Mô tả, đánh giá môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 2.1. Thị trường: Tập trung chủ yếu vào đoạn thị trường các tỉnh phía Bắc. 2.2. Đối thủ cạnh tranh: Các Công ty chuyên về tổ chức sự kiện, tổ chức triển lãm, quảng cáo. 2.3. Khách hàng: Là các tổ chức hay các doanh nghiệp lớn muốn quảng bá hình ảnh công ty mình trên thị trường thông qua các sự kiện hay triển lãm lớn… 2.4. Quy định của các cơ quan quản lý Nhà nước: Nhà nước đã có những văn bản quy định phạm vi, quyền hạn, trách nhiệm của các công ty quảng cáo trên thị trường Việt Nam đối với các loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể cũng như trách nhiệm của cơ quan chủ quản đối với những hàng hoá, dịch vụ trong phạm vi quyền hạn của mình. Cụ thể là Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001. Nghị định số 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo. 3. Mô tả và đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua. Bảng doanh thu các năm qua: Chỉ tiêu Năm Doanh thu (Tỷ VND) 2003 3.16 2004 3.63 2005 4.17 Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của công ty khoảng 15%. Các con số được đưa ra trong bảng này chỉ là mức tương đối và chưa thể phản ánh được hết mức tăng trưởng của công ty trong các năm vừa qua. Việc đưa vào lợi nhuận của các năm cũng chưa thể phản ánh được hết toàn bộ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, vì trong giai đoạn đầu công ty đã đầu tư rất lớn vào máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất, kỹ thuật và phải trong dài hạn mới có thể thu hồi được. Việc doanh thu tăng mạnh trong các năm gần đây cho thấy công ty đang ngày càng, ký kết được những hợp đồng có giá trị lớn, cũng như khối lượng các công việc được ký kết trong hợp đồng ngày càng tăng. 4. Mô tả đánh giá về tình hình hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp thời gian qua: 4.1. Một số công việc tiêu biểu đã thực hiện 4.1.1. Tổ chức, sự kiện, hội chợ: - Tổ chức hội chợ triển lãm hàng công nghiệp - Tổ chức hội chợ thương mại Hà Nội tháng 10 hàng năm. - Tổ chức hội chợ thương mại Tour de France. - Tổ chức hội chợ triển lãm mạng lưới các thành phố lớn Châu Á (NMC21) - Tổ chức hội chợ tiêu chuẩn Quốc tế ISO cho Bộ Khoa học và Công nghệ. - Tổ chức hội chợ triển lãm liên kết các tỉnh bạn. Ví dụ: tỉnh Tuyên Quang, tỉnh Bắc Ninh, tỉnh Vĩnh Phúc, tỉnh Thái Nguyên… - Tổ chức hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao. 4.1.2. Thiết kế, dàn dựng biển quảng cáo tấm lớn, tấm nhỏ, gian hàng triển lãm: - Thiết kế hệ thống biển quảng cáo cho đại lý TOYOTA. - Thiết kế hệ thống biển chỉ dẫn cảng hàng không sân bay Nội Bài. - Thiết kế quảng cáo cho Trung tâm điện tử NANO. - Thiết kế biển quảng cáo cho Siêu thị điện máy. - Thiết kế quảng cáo cho Trung tâm TOSHIBA CENTER. - Thiết kế quảng cáo cho gian hàng Trung tâm thương mại MACHINCO. - Thiết kế quảng cáo cho Công ty KOREA HYDRO NUCLEAR POWER.Co.Ltd. - Thiết kế biển quảng cáo cho Công ty liên doanh kính nổi Việt Nam. - Thiết kế biển quảng cáo cho thuốc bổ mắt GALEPO, EXTRA. - Thiết kế biển quảng cáo cho máy bơm nước dân dụng- công nghiệp (VFG), HANIL.APT, LTD. - Thiết kế biển quảng cáo cho NAGAKAWA (điều hoà-tủ đông-điện gia dụng). - Thiết kế biển quảng cáo cho thiết bị nhà bếp cao cấp ITALY FABER.SENA Việt Nam. - Thiết kế gian hàng quảng cáo cho công ty TNHH ELECTROLUX Việt Nam - Thiết kế biển các công ty điện tử: LG, SAMSUNG, TCL. - Thiết kế biển quảng cáo cho các công ty bia: HALIDA BEER, TIGER BEER. - Thiết kế biển cho Ngân hàng Phát triển nông nghiệp nông thôn. - Thiết kế biển quảng cáo cho công ty SUZUKI. 4.2. Đánh giá về tình hình hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp trong thời gian qua: 4.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp Trong vòng 6 năm có mặt trên thị trường như là một công ty đi đầu trong tổ chức sự kiện và trưng bày triển lãm. Các cán bộ công nhân viên trong công ty nhận thức rõ, cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để đạt được mức độ chuyên nghiệp cao, đáp ứng tốt nhất theo yêu cầu của khách hàng, chứ không phải đơn thuần là hoàn thành công việc. Các cán bộ công nhân viên trong công ty cũng hiểu rằng mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, khi có ngày càng nhiều các công ty đầu tư vào lĩnh vực này. Không chỉ có vậy, các hợp đồng đã được ký kết còn cho thấy rằng những mối quan hệ có được khi hoàn thành các hợp đồng trước kia là thực sự quan trọng, trong việc kiến tạo được những khách hàng tin cậy, cũng như tạo những khách hàng tiềm năng cho công ty. Với những thách thức đã đề cập, Ban lãnh đạo công ty đã và đang tập trung rất mạnh vào khâu Marketing, cũng như quảng bá chính hình ảnh của công ty mình trên thị trường. 4.2.2. Mức độ đầu tư Trong thời gian qua, công ty vẫn từng bước đầu tư mới trang thiết bị phục vụ cho những kế hoạch dài hạn. Phải kể đến là đầu tư mua một xe tải 6 tấn để chở trang thiết bị, giảm thiểu cho công ty một khoản chi phí rất lớn nếu phải thuê ngoài khi thực hiện các hợp đồng ở tỉnh xa. Và dàn âm thanh, ánh sáng chuyên nghiệp phục vụ cho các hợp đồng lớn, nhỏ tránh việc phải thuê ngoài như khi mới thành lập, tạo điều kiện chủ động và thuận tiện. Với những thành công đã đạt được, công ty đang tiếp tục đầu tư để hiện đại hoá số trang thiết bị của công ty. Đặc biệt phải kể đến là kế hoạch đầu tư vào dàn vi tính của phòng kỹ thuật, hay đầu tư vào các máy móc trang thiết bị của phòng thiết kế. Việc đào tạo các nhân viên cũng được diễn ra thường xuyên với sự giúp đỡ trực tiếp của các cán bộ có kinh nghiệm. 5. Chiến lược và chính sách của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái. 5.1. Về mặt hàng kinh doanh Chiến lược sản phẩm được công ty đặc biệt quan tâm. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong phạm vi khả năng có thể, công ty đã áp dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Những sản phẩm đang được thực hiện ở công ty như: - Tổ chức các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh, thông thường công ty đứng ra làm môi giới quảng cáo cho các hãng quảng cáo nước ngoài. Tuy nhiên công ty cũng dựng băng hình trong một số trường hợp nếu khách hàng có yêu cầu, trong cả hai trường hợp công ty đều hưởng phí hoa hồng từ khách hàng là 10% / tổng giá trị đơn đặt hàng. - Quảng cáo trên phương tiện in ấn: Công ty có tạp chí riêng là tờ “Thông tin quảng cáo”, tuy nhiên cũng có những hãng uỷ nhiệm cho Công ty mua lại những trang trắng của các tờ báo nổi tiếng như: Hà Nội mới, Thời báo kinh tế, Việt Nam News… công ty cũng thực hiện in lịch khổ lớn. - Quảng cáo biển tấm lớn ngoài trời: Đây là loại hình quảng cáo chiếm ưu thế lớn nhất trong các loại hình quảng cáo ở Công ty . Hiện nay, ở Việt Nam đang thịnh hành nhiều loại biển quảng cáo ngoài trời như biển tôn có đèn rọi, hộp đèn Neonsign, bảng điện tử… Việc lắp đặt các loại biển quảng cáo này hoàn toàn không đơn giản, nhưng Công ty đã tỏ ra năng động trong việc kinh doanh dịch vụ quảng cáo này. - Quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải: Nắm bắt được ưu điểm của loại hình quảng cáo này, công ty đã không ngừng đầu tư phát triển. Cho đến nay công ty đã quảng cáo các sản phẩm như: LG, SAMSUNG, OMO… cũng như quảng cáo trên các toa tầu, như tầu Thống Nhất, tầu Hà Nội-Hải Phòng, tầu Hà Nội-Lào Cai… - Tổ chức hội chợ triển lãm: Công ty là một trong số không nhiều các công ty được cấp Giấy phép tổ chức các Hội chợ triển lãm chuyên ngành tại Việt Nam. Sự kiện đáng kể nhất là Hội chợ thương mại Quốc tế (Việt Nam -Expo) diễn ra hàng năm. Có thể nói đây là hội chợ thu hút nhiều công ty nước ngoài nhất, hội chợ đã mở ra nhiều triển vọng phát triển quan hệ hợp tác quốc tế tại Việt Nam. Tất cả những loại hình dịch vụ mà công ty thực hiện trên đây, minh họa cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm của công ty, theo mô hình cặp sản phẩm thị trường. 5.2. Về chiến lược định giá sản phẩm: Không giống như những sản phẩm vật chất thông thường, định giá bán ra có đầy đủ các yếu tố hữu hình để căn cứ. Đối với sản phẩm dịch vụ mà công ty đang kinh doanh ngoài những yếu tố vật chất cấu tạo nên sản phẩm, để đánh giá còn nhiều yếu tố vô hình không thể định lượng được, do vậy việc định giá cho mỗi sản phẩm dịch vụ thực chất chỉ là sự đàm phán, thoả thuận trong từng trường hợp, đối với mỗi sản phẩm cụ thể giữa các bên. Nhận thức được điều này công ty đã áp dụng chiến lược định giá linh hoạt để xác định giá cho mỗi sản phẩm cụ thể, và áp dụng cho từng đối tượng khách hàng. Có hai đối tượng khách hàng chính của công ty là khách hàng truyền thống và khách hàng không truyền thống. Với khách hàng truyền thống công ty sử dụng chính sách giá, giữ khách. Còn khách hàng không truyền thống công ty sử dụng chính sách giá thu hút và dần dần chuyển thành khách hàng quen. Đối với khoản hoa hồng dành cho môi giới hiện nay theo quy định của Nhà nước, mức này là 3% / tổng giá trị hợp đồng. Tuy nhiên, việc trả mức hoa hồng cao hơn cho người môi giới là công cụ thể thu hút khách hữu hiệu thông qua môi giới. Tuy rằng mức áp dụng với khách hàng có thể cao hơn. Công ty cũng cần phải quan tâm tới mức hoa hồng của đối thủ cạnh tranh dành cho môi giới là bao nhiêu để quyết định mức hoa hồng của mình tạo ra mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa môi giới và công ty. 5.3. Về chính sách phân phối của công ty Xuất phát từ đặc tính của sản phẩm dịch vụ khác với các sản phẩm khác thông thường. Việc tổ chức và hoạt động của kênh phân phối khác biệt hẳn so với kênh phân phối hàng hoá. hiện nay công ty chủ yếu thực hiện kênh phân phối trực tiếp. Trong quá trình cung ứng dịch vụ có nhiều bên tham gia tạo thành một kênh quảng cáo hữu hiệu. 5.4. Về chính sách xúc tiến của công ty Do có thế mạnh trong lĩnh vực quảng cáo hội chợ nên công ty đã thực hiện các biện pháp giao tiếp khuếch trương một cách thuận tiện. Hoạt động khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chính sách giao tiếp của công ty. Với đặc thù là kinh doanh sản phẩm dịch vụ nên việc giao tiếp với khách hàng đòi hỏi một sự khéo léo tế nhị, phải nắm vững về yếu tố kỹ thuật, giá cả… Nói cách khác người làm nhiệm vụ giao tiếp với khách hàng phải là người có hiểu biết toàn diện về công ty của mình cũng như thị trường và khách hàng. Nhân viên của công ty không chỉ dừng lại ở đó mà phát triển những mối quan hệ lâu dài với khách hàng tạo cho họ ấn tượng tin cậy và cảm giác giúp đỡ. Trên góc độ mối quan hệ trong kinh doanh là một lợi thế của công ty. Công ty đã thực hiện một quan hệ quần chúng có lựa chọn, định hướng vào các nhà kinh doanh. Tạo một hình ảnh tốt trong giới doanh nghiệp. Thông qua hội chợ triển lãm bằng việc in ấn các tờ rơi công ty đã quảng cáo cho mình. Đặc biệt là hàng năm, trước khi diễn ra những hội chợ quốc tế, công ty thường có những băng rôn quảng cáo trên khắp các đường phố lớn. Mặt khác công ty cũng dành một số gian hàng trong hội chợ để quảng cáo cho mình. Công ty còn có những chương trình quảng cáo qua chương trình truyền hình thương mại, Tạp chí thương mại, tạp chí thông tin quảng cáo và tờ thông tin quảng cáo ảnh. Bên cạnh những hoạt động trên công ty còn đánh giá cao việc quảng cáo qua thư chào hàng, điện thoại… Việc tài trợ cho các cuộc thi cũng là hình thức quảng cáo của công ty, Công ty là đơn vị đồng tài trợ cho cuộc đua xe đạp, cuộc thi người đẹp thể thao hàng năm. Tuy nhiên, công tác tổ chức các hoạt động xúc tiến của công ty còn nhiều hạn chế, công ty chưa chú trọng đến việc nghiên cứu và xây dựng các chiến lược xúc tiến có quy mô, chi tiết và cụ thể. Công ty chưa xác định rõ đối tượng cần tác động mà chỉ quảng cáo chung chung nên chưa gây được ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. Môi trường kinh tế và nhân khẩu Môi trường kỹ thuật và sinh thái Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường văn hoá-xã hội Đối thủ cạnh tranh Những cung ứng Môi giới Marketing Công chúng Khách hàng · mục tiêu Giá cả Sản phẩm Khuyến mại Phân phối lưu thông Hệ thống tiêu thụ Hệ thống lãnh đạo, quản lý Hệ thống thông tin Hệ thống lập kế hoạch Hệ thống tổ chức Sơ đồ: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược, chính sách của công ty. II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỨC CẠNH TRANH, SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG HÀ THÁI 1. Phân tích thực trạng 1.1. Thực trạng việc nghiên cứu môi trường và thị trường của Công ty trong lĩnh vực quảng cáo 1.1.1. Môi trường kinh tế: Trước kia trong nền kinh tế theo cơ chế cũ thì nhu cầu tiêu dùng của người dân còn hạn chế bởi chế độ tem phiếu, các công ty cũng ở trong tình trạng hoạt động kém hiệu quả. Cho đến nay thì với cơ chế mở cửa trong nền kinh tế, thì đất nước ta đã có sự thay đổi vượt bậc, thu nhập của người dân tăng lên đồng nghĩa với nhu cầu của người dân ngày càng cao, nền kinh tế đang trên đà phát triển mạnh mẽ cả về chất lẫn lượng, điều này cũng góp phần cho sự phát triển của công ty, tạo điều kiện cho công ty ngày càng mở rộng khu vực kinh doanh của mình. Nền kinh tế mở tạo điều kiện cho công ty có thể hoạt động một cách dễ dàng hơn như mở rộng quan hệ với bạn hàng, tìm kiếm đối tác. Nhưng cũng có không ít những khó khăn khi công ty phải chịu sức ép cạnh tranh trên thị trường, với sự ra đời của hàng trăm các công ty quảng cáo tư nhân khác. 1.1.2. Môi trường chính trị-pháp luật: Đây là yếu tố mang lại nhiều thuận lợi cho công ty, vì công ty là công ty cổ phần, nên rất được Chính phủ quan tâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của công ty. Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và ổn định hơn, tuy nhiên hệ thống pháp luật còn mang nặng tính thời điểm, không tạo ra một hành lang an toàn nào, cho các công ty kinh doanh có thể yên tâm hoạt động được. Những sự kiện chính trị nổi bật gần đây như kì họp Quốc hội khoá XI, đã mở ra rất nhiều hướng đi mới cho các công ty kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam. 1.1.3. Môi trường văn hoá -xã hội: Vì đây là công ty chuyên về quảng cáo và hội chợ nên vấn đề văn hoá-xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty. Công ty cũng cần phải nghiên cứu thật kỹ vấn đề này để tránh việc đi ngược lại với thuần phong mỹ tục của dân tộc Việt Nam, cũng như của các nước đối tác. 1.1.4. Môi trường cạnh tranh: Trong điều kiện kinh tế xã hội như hiện nay thì hầu hết các doanh nghiệp đều chịu sự cạnh tranh gay gắt theo đúng quy luật kinh tế thị trường, Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái cũng không phải là ngoại lệ. Trên thị trường hiện nay tồn tại rất nhiều các công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo hội chợ, không chỉ là những công ty tư nhân, liên doanh, mà còn có những công ty 100% vốn nước ngoài. Có thể đơn cử ra một vài ví dụ như: Công ty Marcom, Công ty Alicom, Công ty Gold Sun, Công ty Cổ phẩn Quảng cáo Đông Dương. Gần đây trên thị trường còn xuất hiện một số các công ty nước ngoài có văn phòng giao dịch tại Việt Nam, các công ty này thường có trình độ công nghệ rất cao cho nên đã thu hút được rất nhiều khách hàng, các công ty này có một sức cạnh tranh rất lớn nên đòi hỏi các công ty trong nước phải tích cực và liên tục đổi mới thì mới có thể cạnh tranh được. 1.1.5. Nghiên cứu thị trường của công ty: Để nghiên cứu thị trường của công ty thì ta phải đặt công ty trong một môi trường kinh tế cụ thể.Công ty có lịch sử phát triển hoạt động được 6 năm trên cả thị trường trong và ngoài nước, hàng năm công ty cũng không ngừng nghiên cứu để tìm hướng phát triển mở rộng thị trường của mình. Hiện nay các công ty muốn bán được sản phẩm của mình thì đều phải tìm hiểu và tiếp cận được với những khách hàng, muốn làm được điều này thì chỉ có thể thông qua quảng cáo, dù là quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào. Trong điều kiện kinh tế xã hội hiện nay thì quảng cáo giữ một vai trò đặc biệt quan trọng góp phần nâng cao cũng như đẩy mạnh sự phát triển của các doanh nghiệp. Với Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái thì không những công ty phải tiến hành nghiên cứu phát triển thị trường mới, mà qua đó cũng cần phải tiến hành khai thác các thị trường cũ để có hể tận dụng được tối đa các cơ hội kinh doanh và Công ty cũng nên tập trung kinh doanh trên những đoạn, thị trường để có thể thu được lợi nhuận cao nhất, điều này là cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty. Cho đến nay thì Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái đã có được một thị trường rộng lớn và có uy tín trên thị trường, khách hàng đặt niềm tin vào Công ty ngày một nhiều, chứng tỏ công ty đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Thị trường những nhà buôn bán trung gian Thị trường người tiêu dùng Thị trường các nhà sản xuất Thị trường các cơ quan Nhà nước Thị trường quốc tế Công ty Sơ đồ: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản của công ty 1.1.6. Các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi trường vĩ mô đến hoạt động kinh doanh và thị trường của công ty. Trong bối cảnh kinh tế -xã hội, chính trị-pháp luật-văn hoá như hiện nay của Nhà nước ta thì công ty cũng được hưởng những ưu đãi. Tuy nhiên, như thế không có nghĩa là công ty muốn làm ăn ra sao thì làm, không quan tâm đến luật pháp quốc gia, đến các phong tục tập quán đặc trưng của dân tộc Việt Nam, mà các hoạt động kinh doanh của công ty phải nằm trong khuôn khổ của pháp luật, không được làm trái với những quy định của pháp luật, cũng như đi ngược lại với truyền thống văn hoá Việt Nam. Nếu công ty ra nước ngoài kinh doanh thì cũng phải tuân thủ đúng luật pháp của nước đó cũng như tôn trọng nền văn hoá của họ, trong bất kỳ hoàn cảnh nào cũng không được đi ngược lại những điều kiện trên. Vì thế khi tiến hành các hoạt động kinh doanh cũng như phát triển các thị trường mới, thì điều kiện đầu tiên công ty cần phải nghiên cứu thật kỹ đó chính là các điều kiện vĩ mô của thị trường đó. Người Việt Nam ta có câu “Phép vua thua lệ làng” cho nên chúng ta phải “nhập gia tuỳ tục” có như vậy thì mới có thể kinh doanh thuận lợi được4. 1.2. Thực trạng kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái 1.2.1. Tổ chức quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh Thông thường công ty đứng ra làm môi giới quảng cáo cho các hãng nước ngoài. Các công ty nước ngoài thường đã dàn dựng sẵn băng hình quảng cáo và uỷ nhiệm cho công ty liên hệ với các cơ quan thông tin đại chúng. Tuy nhiên, công ty cũng dựng băng hình quảng cáo, trong một số trường hợp các công ty trong nước có nhu cầu. Trong cả hai trường hợp công ty đều hưởng phí hoa hồng từ khách hàng là một tỷ lệ % trên tổng giá trị hợp đồng. Tỷ lệ này có xu hướng giảm cùng với sự tăng lên của giá trị hợp đồng từ 2-5%. Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, công ty sẽ liên hệ với các công ty có chức năng liên quan, cụ thể là các ban và trung tâm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình và trên đài phát thanh. Là đầu mối quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là đài truyền hình Việt Nam. Năm 2004, công ty được Sở Thương mại 4 Đọan này được tóm tắt từ: Giáo trình quản lý học kinh tế quốc dân, tập II, Khoa khoa học quản lý, ĐHKTQD, Nxb khoa học và kỹ thuật, Hà Nội- 2002, tr.429-433. giúp đỡ để tổ chức chương trình “Thông tin kinh tế” phát trên truyền hình Việt Nam. Ngoài ra, công ty còn phối hợp với đài truyền hình Hà Nội sản xuất chương trình thử nghiệm giải trí tạp chí hàng tuần được phát trên đài. Tuy nhiên doanh thu từ việc quảng cáo trên truyền hình của công ty là không cao, bởi vì hoa hồng của công ty được hưởng là thấp và việc phát sóng và số lần quảng cáo trên truyền hình của công ty là không nhiều. 1.2.2. Quảng cáo trên phương tiện in ấn: Quảng cáo trên phương tiện in ấn tỏ ra rất sôi động ở công ty. Khách hàng của công ty là các doanh nghiệp trong và ngoài nước, từ các tập đoàn lớn cho đến các cơ sở sản xuất nhỏ. Hầu hết các doanh nghiệp này đã đăng ký trên tờ “Thông tin quảng cáo” của công ty và một số khác uỷ nhiệm cho công ty mua những trang trắng của những tờ báo nổi tiếng như: Hà Nội mới, Thời báo kinh tế Việt Nam, Việt Nam News… Công ty còn nhận in lịch Catalogue, nhãn bao bì và các túi nilon quảng cáo. 1.2.3. Quảng cáo biển tấm lớn ngoài trời: Quảng cáo biển tấm lớn ngoài trời là loại hình quảng cáo chiếm ưu thế lớn nhất trong các loại hình quảng cáo ở công ty. Hiện nay, Việt Nam đang thịnh hành nhiều loại hình biển quảng cáo ngoài trời như: biển tôn, biển tôn có đèn rọi, hộp đèn ống, hộp đèn neonsign, các loại bảng điện tử, bảng LED mầu- một loại biển thông tin quảng cáo đang rất thịnh hành ở nhiều nước trên thế giới… Việc lắp đặt các loại biển này hoàn toàn không đơn giản nhưng công ty tỏ ra là một công ty khá năng động trong việc kinh doanh dịch vụ quảng cáo này. 1.2.4. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải: Quảng cáo trên xe buýt: Nó có thể đưa các bảng tin quảng cáo đi khắp các đường trong thành phố và thu hút được nhiều người đi đường, công ty đã không ngừng phát triển loại hình quảng cáo này trong những năm gần đây. Quảng cáo trên tàu hoả: Có lợi thế là tầu hoả đi được nhiều nơi trên đất nước, nó có tuyến đường riêng và các phương tiện khác phải nhường đường cho nó chạy. Đứng trước lợi thế đó qua thử nghiệm cho đến bây giờ, công ty có gần 30 toa được công ty kẻ biển quảng cáo trên các tuyến đường Bắc-Nam, Hà Nội-Hải Phòng… 2. Đánh giá chung: 1.1. Những kết quả đã đạt được: Công ty đã cố gắng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, công ty đã có những vị trí vững chắc trên thương trường đặc biệt là Hà Nội, lợi thế và khả năng cạnh tranh được nâng cao, kinh doanh đạt hiệu quả, đời sống của cán bộ công nhân viên trong toàn công ty được cải thiện, có được kết quả này là do: - Công ty đã có nhiều lợi thế sẵn có về sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đã có nhiều uy tín, đáp ứng được các yêu cầu về kỹ thuật, cho các chương trình, sự kiện với chất lượng tốt. - Khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty nhìn chung là khách hàng trung thành, họ đã có niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ của công ty từ đó mà tạo ra được một lượng khách hàng tiềm năng, để công ty có điều kiện khai thác và mở rộng thị trường. - Bản thân công ty làm công tác nghiên cứu thị trường tương đối thường xuyên, xác định đúng những đối thủ cạnh tranh của mình, phát hiện được những thị trường tiềm ẩn hay chưa được đáp ứng tốt. - Các hoạt động tiếp thị kết hợp với thông tin quảng bá, nắm các hạng mục đầu tư cơ bản, kịp thời đề ra các chủ trương, biện pháp phù hợp với thực tế từng thời điểm, xử lý kịp thời các cơ chế giá, chi phí và khuyến mại, tạo sự năng động trong kinh doanh. - Công ty đã khai thác sử dụng hợp lý có hiệu quả hệ thống kho tàng của mình, trong việc duy trì lượng dự trữ phù hợp, với phương thức phân phối ngày càng đa dạng, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu khi cần thiết. - Trong công ty luôn có sự chỉ đạo thống nhất, đặc biệt là trong công tác tìm kiếm hợp đồng. Công ty có đội ngũ cán bộ và nhân viên kinh doanh giàu kinh nghiệm, có nghiệp vụ và luôn tận tình với khách hàng. - Trong chỉ đạo điều hành, công ty luôn bám sát nhiệm vụ kế hoạch với tư tưởng tiến công và tìm mọi biện pháp tích cực, có hiệu quả nhất, phấn đấu thực hiện kế hoạch như triển khai kế hoạch từng tháng, quý cho các đơn vị, luôn gắn mục tiêu chỉ đạo tác nghiệp hàng ngày với mục tiêu chất lượng sản phẩm, đối với từng bộ phận, nhằm đảm bảo thực hiện kế hoạch sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhờ đó đã giảm được chi phí, nâng cao được khả năng cạnh tranh, hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ. - Từng bước cải tiến các mặt tổ chức quản lý, nhằm nâng cao năng lực, hiệu quả điều hành của bộ máy và năng lực của đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiệp vụ. Như sắp xếp lại tổ chức các phòng ban, tinh giảm bộ máy gián tiếp, đào tạo huấn luyện nghiệp vụ cho các cán bộ, công nhân viên… 1.2. Những mặt còn tồn tại: - Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đã đạt được và hoàn thành kế hoạch, thực tế năm sau cao hơn năm trước, song còn chưa tương xứng với khả năng, mối quan hệ và năng lực thực tế của công ty. - Về giá cả, sự điều hành của công ty tạo ra một sự cứng nhắc thiếu linh hoạt, thậm chí có thể dẫn đến bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. - Cạnh tranh trên thị trường vẫn diễn ra rất gay gắt và quyết liệt, đã gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty trong việc duy trì và giữ vững khả năng cạnh tranh của mình, thực tế việc kiểm soát hay khống chế đối thủ cạnh tranh là không thể thực hiện được. - Các hoạt động Marketing, như nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại tuy đã được tiến hành, song tính chất chuyên nghiệp chưa cao, dẫn đến hiệu quả của các hoạt động còn hạn chế. - Hệ thống sản xuất có mức chi phí cao, ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm của công ty và hoạt động này chưa hiệu quả trong việc đáp ứng nhanh nhạy nhu cầu khách hàng. Trên thị trường xuất hiện tư tưởng mua bán chịu, công ty đã có quy định về thời gian giao hàng, luân chuyển chứng từ và ký kết hợp đồng giao dịch chi trả, nhưng việc chấp hành các quy định này chưa nghiêm, dẫn đến tình trạng công nợ dây dưa kéo dài, đã ảnh hưởng nhất định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh chung. - Bộ máy quản lý từ công ty tới cơ sở còn cồng kềnh, cán bộ quản lý và lực lượng nhân viên giám tiếp còn chiếm số lượng lớn trong công ty, làm tăng chi phí quản lý doanh nghiệp. - Chế độ đãi ngộ đối với cán bộ, công nhân viên đi công tác xa, tuy đã có nhưng còn rất thiếu và chưa kịp thời. Đặc biệt mọi khoản phí đều phải kèm hoá đơn thì mới được thanh toán sau đợt công tác kết thúc, điều này thường là rất khó thực hiện được đối với đội ngũ công nhân sản xuất, vì thường phải mua những thiết bị, mà khó có thể có hoá đơn. - Đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật chỉ có 22 người trong khi phải đảm đương một khối lượng công việc rất lớn. Điều này làm tăng thời gian chuẩn bị cho các chương trình lớn, không tạo được sự linh hoạt trong vận hành, cài đặt, cũng như tháo lắp thiết bị. - Về năng lực cạnh tranh của công ty còn chưa cao, bởi vậy công ty càng cần phải tìm ra những giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ quảng cáo của mình. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG HÀ THÁI (NĂM 2006 - 2010) I. TÍNH TẤT YẾU KHÁCH QUAN CỦA VIỆC PHẢI NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH, SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ TUYỀN THÔNG HÀ THÁI 1. Cạnh tranh: Theo Mark: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật điều kiện thuận lợi trong sản xuất và mua bán hàng hóa, dịch vụ, để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Cạnh tranh là quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường, nó cũng như một cao dao hai lưỡi. Đối với những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh kém hiệu quả, cạnh tranh sẽ đẩy doanh nghiệp đó đến chỗ phá sản. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp nắm bắt tốt, thích nghi nhanh với thị trường thì cạnh tranh lại tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi giúp cho doanh nghiệp, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. 2. Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái. - Mẫu mã và chất lượng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Giá cả - Hoạt động quảng bá, khuyếch trương. - Mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ - Uy tín của doanh nghiệp - Vốn, công nghệ, nhân lực, kỹ thuật, kỹ năng sản xuất, chiến lược, chính sách và kỹ năng quản lý, của doanh nghiệp. 3. Tính tất yếu phải nâng cao khả năng cạnh tranh: Nền kinh tế thị trường là một nền kinh tế được điều tiết chủ yếu bởi các quy luật của thị trường như quy luật cung cầu, giá cả, quy luật tiền tệ, quy luật cạnh tranh... Trong số các quy luật của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một trong số những quy luật có tác dụng rất lớn trong việc điều tiết, thúc đẩy sự phát triển của thị trường. Sự tồn tại của cạnh tranh là tất yếu trong mỗi nền kinh tế. Cạnh tranh là một sự ganh đua giữa các cá nhân, tổ chức, đơn vị trong các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận. Ở đâu có lợi ích kinh tế thì ở đó có sự cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trường, là nơi gặp gỡ của các đối thủ cạnh tranh mà kết quả là sẽ có doanh nghiệp bị lật ra khỏi thị trường, có nguy cơ phá sản, song cũng có những doanh nghiệp trụ lại được và ngày càng phát triển. Ngày nay, do sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sản xuất hàng hóa ngày càng phát triển với quy mô hết sức rộng lớn, nó không chỉ giới hạn ở một quốc gia nào đó, mà đã mở rộng ra phạm vi thế giới. Chính điều này đã làm cho cạnh tranh ngày càng sâu rộng và gay gắt hơn. Nó được xem như một yếu tố tồn tại khách quan của nền kinh tế. Mỗi doanh nghiệp dù muốn hay không vẫn phải chấp nhận sự cạnh tranh. 4. Vai trò của cạnh tranh đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh có vai trò rất to lớn và quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế nói chung và với bản thân mỗi doanh nghiệp nói riêng. Bất kỳ một nền kinh nào cũng cần thiết phải duy trì sự cạnh tranh. Đứng ở góc độ lợi ích xã hội, cạnh tranh là một hình thức mà Nhà nước sử dụng để chống độc quyền, tạo cơ hội để người tiêu dùng có thể lựa chọn được những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, giá rẻ. Chính vì vậy duy trì sự cạnh tranh là nhằm bảo đảm về lợi ích người tiêu dùng. Đứng ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh sẽ là điều kiện thuận lợi để mỗi doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường, tự hoàn thiện bản thân để vươn lên dành ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trên thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, nhằm giành dật người mua, chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ, tạo ưu thế về mọi mặt cho doanh nghiệp nhằm thu lợi nhuận lớn nhất. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng những hàng hóa và dịch vụ mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng. Cạnh tranh thực chất là một cuộc chạy đua không có đích, là quá trình các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp kinh tế tích cực và sáng tạo nhằm đứng vững trên thương trường và tăng lợi nhuận trên cơ sở tạo ra ưu thế về sản phẩm, giá bán và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp muốn tạo ra ưu thế về sản phẩm và giá bán thì phải tăng chất lượng sản phẩm và giá bán phải rẻ. Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp phải không ngừng đưa tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bên cạnh đó phải tối ưu hóa các yếu tố đầu vào, của sản xuất để giảm tối đa giá thành sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp nào cung cấp hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt mà giá rẻ nhất thì sẽ chiến thắng. Chính vì vậy, cạnh tranh sẽ loại bỏ các doanh nghiệp có chi phí cao trong sản xuất kinh doanh và khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có chi phí thấp vươn lên. II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH, SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG HÀ THÁI (NĂM 2006-2010) 1. Giải pháp xây dựng một chiến lược cạnh tranh. Trước tiên công ty muốn nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của mình thì công ty phải xây dựng được cho mình một chiến lược cạnh tranh đủ mạnh, để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Mỗi một sản phẩm dịch vụ quảng cáo của công ty trên thị trường sẽ thích ứng với một chiến lược phát triển riêng cho từng loại và sẽ thích ứng với một khung thị trường riêng biệt nhất định, nhờ đó mà nâng cao năng suất chất lượng của dịch vụ cung cấp, đồng thời cũng tăng doanh lợi cho doanh nghiệp. Để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, thì chúng ta sẽ phải đi vào nghiên cứu thị trường khách hàng của từng sản phẩm dịch vụ đó và một số vấn đề có tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ, để từ đó có những chiến lược phù hợp, cho những sản phẩm dịch vụ của mình nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Về cơ bản thị trường sản phẩm dịch vụ thể hiện các yếu tố cần được xem xét, khi xác lập một chiến lược và thực hiện định vị trên thị trường cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Các yếu tố công cụ trong thị trường sản phẩm dịch vụ được phát triển hoàn thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, phân phối, giao tiếp dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, các yếu tố này ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở những mức độ khác nhau. Vì thế doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ chúng thì mới có thể đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp. Một chiến lược cạnh tranh phải được xây dựng trên cơ sở: + Tiềm năng của doanh nghiệp. + Nhu cầu của khách hàng. + Tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược cạnh tranh phải nêu lên được những biện pháp có tính chiến lược, đó là những biện pháp để cạnh tranh lâu dài như chất lượng sản phẩm dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, trình độ dịch vụ khách hàng... và cũng cần có những biện pháp cạnh tranh trước mắt như giá cả, mẫu mã, thiết kế... 2. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa các loại sản phẩm dịch vụ quảng cáo - Giải pháp có tính chiến lược. Một sản phẩm dịch vụ ban đầu, có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua sự cạnh tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự, dẫn tới dịch vụ các hãng trở nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên của dịch vụ. Như vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ, thì trước hết phải nâng cao chất lượng của sản phẩm dịch vụ, để cho các đối thủ cạnh tranh không theo được thì lúc đó sản phẩm dịch vụ của công ty sẽ đứng đầu trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, chất lượng của sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng cho nên cần phải lập kế hoạch đào tạo và bồi dưỡng kiến thức nâng cao năng lực của cán bộ công nhân viên. Doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua việc đầu tư vào các trang thiết bị cần thiết, vì đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Với sản phẩm dịch vụ quảng cáo thì công tác đầu tư cho trang thiết bị kỹ thuật là rất cần thiết, vì mặc dù là sản phẩm dịch vụ nhưng nó lại được thể hiện ra bên ngoài là một sản phẩm hiện hữu cụ thể. Ví dụ như một tấm Pano quảng cáo khổ lớn được đặt ở các ngã tư đường, ở đây nó hiện diện là một sản phẩm hiện hữu cho nên chất lượng của nó càng được thể hiện ra bên ngoài một cách rõ ràng, từ chất liệu cho đến kỹ thuật in ấn, lắp ráp, sức thu hút, đến suốt cả quá trình tồn tại của nó. Một biển quảng cáo cố định không thể là vừa lắp đặt lên 2 ngày là mầu sắc đã thay đổi, hình thức đã bị biến dạng. Do đó vấn đề chất lượng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo ngoài trời cần được đặt lên hàng đầu. Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ quảng cáo gồm: - Kiểm tra chặt chẽ chất lượng nguyên vật liệu chế tạo, tạo mối quan hệ bạn hàng cung cấp nguyên vật liệu ổn định, đúng thời gian, đảm bảo chất lượng của nguyên vật liệu phải tốt, tránh sự xuống cấp theo thời gian. - Đối với sản phẩm dịch vụ quảng cáo thì các vấn đề in ấn, mỹ thuật là yếu tố chủ chốt, cho nên cần phải đầu tư cho các trang thiết bị cần thiết cho công việc này, cũng như đào tạo đội ngũ thiết kế có trình độ, có khả năng sáng tạo. - Tuân thủ đúng yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ quảng cáo, thực hiện đúng quy trình sản xuất và lắp đặt. - Đảm bảo các tiêu chuẩn về sản phẩm quảng cáo do Nhà nước quy định, tránh làm trái pháp luật, đi ngược lại với thuần phong mỹ tục của dân tộc. 3. Giải pháp chọn thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm. Một trong những mục tiêu chính của doanh nghiệp là sự chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả của một mặt hàng thuộc một loại sản phẩm. Để có thể chiếm lĩnh thị trường và có được sự cạnh tranh cao trên khu vực thị trường đó thì một điều không thể bỏ qua đó chính là việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình. Những người làm quảng cáo không những phải thích ứng với sự thay đổi của sản phẩm mà còn phải cân nhắc để có thể tiếp cận với nhiều khu vực thị trường khác nhau. Đôi khi một người quảng cáo phải sản xuất ra những quảng cáo khác nhau để tìm được tiếng nói tán thưởng từ những khu vực đa dạng này. Đó là thích ứng sản phẩm với thị trường, hay lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường đúng đắn. Để xác định các cặp sản phẩm - thị trường này thì trước hết là phải xác định được thị trường mục tiêu của công ty. Chúng ta nhìn nhận một thị trường như một nhóm người có thể được nhận biết bởi một số tính chất, ham thích hay có những vấn đề giống nhau, có thể ưu thích sử dụng sản phẩm của chúng ta, có khả năng mua và có thể mua được chúng qua một số khâu trung gian. Như vậy việc nghiên cứu thị trường cũng cần phải tiến hành một cách có khoa học và đảm bảo thông tin thu về phải chính xác và có giá trị sử dụng cao, làm được điều này sẽ giúp cho việc ra các quyết định đúng đắn. Bên cạnh việc nghiên cứu lựa chọn thị trường thì doanh nghiệp cũng phải xác định được khách hàng trọng điểm của mình là ai. Với sản phẩm quảng cáo thì khách hàng chủ yếu là những doanh nghiệp hoặc các tổ chức có nhu cầu về quảng cáo. Khách hàng chính là người nuôi sống doanh nghiệp, nếu như không có khách hàng thì doanh nghiệp cũng không thể tồn tại được. Vì vậy công ty cần nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, chỉ ra được đâu là khách hàng tiềm năng, hay khách hàng trọng điểm của công ty. Công việc này cũng vô cùng quan trọng và nó đòi hỏi một quá trình nghiên cứu công phu và tỉ mỉ, khi đã xác định được rồi thì công ty cũng cần phải có những chế độ ưu đãi đối với họ để có thể giữ họ lại với công ty. 4. Giải pháp tăng cường vai trò của quản lý trong việc nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo. Để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ không thể không nhắc đến các yếu tố của quản lý. Đó là quản lý những yếu tố cơ bản của một sản phẩm khi nó được tung ra thị trường, bao gồm các yếu tố về giá, phân phối, và xúc tiến... 4.1. Về giá cả: Giá cả là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng. Để thu hút được khách hàng chính sách giá cả phải mềm dẻo, linh hoạt phù hợp với thị trường. Tuy nhiên cần phải giữ vững 2 nguyên tắc: - Kinh doanh có lãi. - Đảm bảo được sự cân xứng tương đối giữa các sản phẩm và sự tương đương của giá trị đồng tiền ở các thị trường khác nhau trên thế giới. Đối với những khách hàng khác nhau thì áp dụng những chính sách giá khác nhau và dùng chính sách giá để tạo cơ hội cho khách hàng mới có khả năng thâm nhập thị trường Việt Nam. Cũng như chất lượng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, giá cả của những sản phẩm này cũng cũng là một trong những yếu tố để khách hàng lựa chọn. Nếu doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ tốt, giá thành hợp lý doanh nghiệp sẽ thành công trên thương trường, đẩy lùi được các đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình định giá dịch vụ, thì phải đảm bảo một số nguyên tắc định giá sau: phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉ căn cứ vào chi phí rồi cộng thêm một khoản lợi nhuận tăng thêm. Quá trình hình thành giá dịch vụ, phải được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được. Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá thị trường. Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh, giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất. Như vậy để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ quảng cáo thì ngoài việc chỉ định ra một mức giá cụ thể nào đó, doanh nghiệp cần phải lưu ý đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm dịch vụ đối với người tiêu dùng, hay với khách hàng. 4.2. Về phân phối: Trong kinh doanh dịch vụ quảng cáo, thì việc thiết lập một mạng lưới kênh phân phối là một việc làm rất quan trọng, nó cũng góp phần vào việc nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ quảng cáo. Doanh nghiệp cần phải thiết lập một mạng lưới kênh phân phối đầy đủ, để có thể tiếp cận được với khách hàng của mình một cách nhanh nhất. Trong quá trình phân phối phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ kịp thời nhất, đúng thời gian và địa điểm. Đối với sản phẩm dịch quảng cáo, thì mạng lưới kênh phân phối được xác lập ngay từ khâu thiết kế, từ khi có đơn đặt hàng của khách hàng. Sau đó sẽ tiến hành sản xuất, xin giấy phép, lắp dựng... Mỗi khâu của quá trình phân phối cần phải được giao cho một đối tượng cụ thể đảm trách, và họ phải chịu trách nhiệm về công việc của mình. 4.3. Về xúc tiến: Không phải đơn giải mình là người làm quảng cáo mà không cần phải quảng cáo cho chính mình. Doanh nghiệp muốn cho mọi người biết mình là người làm quảng cáo để thu hút khách hàng đến với mình thì ngay chính bản thân doanh nghiệp cũng cần phải tự quảng cáo cho mình. Doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn một chương trình xú