Đề tài Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu

Lời mở đầu Năm 1986 đánh giá bước chuyển quan trọng và đầy ý nghĩa của kinh tế nước ta từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung chuyển sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN. Nền kinh tế thoát khỏi trạng thái trì trệ suy thoái, bước sang giai đoạn tăng trưởng liên tục tốc độ cao, sức sản xuất và tiêu dùng lớn, cường độ cạnh tranh cao. Để đứng vững trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực đổi mới, năng động trong sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp hoàn toàn lo liệu đầu vào, đầu ra, hạch toán kinh doanh, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh quả mình. Hải Châu thành lập năm 1965 đã vật lộn, trụ vững qua biến động thăng trầm của nền kinh tế nhờ tích cực đổi mới, năng động trong sản xuất kinh doanh, không ngừng tăng quy mô sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường. Hải Châu có nhiều danh mục sản xuất trong đó bột canh là sản phẩm tiêu biểu. Hơn mười năm, bột canh Hải Châu đã tạo dựng được uy tín chất lượng sản phẩm, đông đảo khách hàng ưa chuộng. Nhưng hiện nay, bột canh Hải Châu đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt, thị trường có nơi bị thu hẹp, nguy cơ giảm thị phần. Vì vậy, bột canh là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị và việc duy trì mở rộng thị trường sản phẩm bột canh Hải Châu là vấn đề trung tâm. Lâu nay doanh nghiệp chỉ theo đuổi sản xuất bột canh chất lượng tốt, còn phân phối áp dụng dập khuôn theo bánh kẹo. Điều này là không hợp lý vì bột canh có những đặc trưng riêng cần được nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra biện pháp phù hợp. Là sinh viên đến thực tập, tôi nhận thấy nghiên cứu về mở rộng thị trường cho sản phẩm bột canh là vấn đề mới mẻ, cần thiết, đang được sự quan tâm hết sức của nhà quản trị. Để thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi chọn đề tài: Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu. Mục đích nghiên cứu cuả luận văn là: trên cơ sở phản ánh và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và của sản phẩm bột canh Hải Châu nói riêng, phát hiện tồn tại, phân tích nguyên nhân tồn tại ảnh hưởng đến duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh trong thời gian tới. Nội dung luận văn ngoài lời mở đầu và kết luận được kết cấu thành ba chương: Chương I : Một số lý luận về thị trường và mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Chương II :Thực trạng thị trường và mức độ mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu. Chương III :Một số phương hướng, biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh Hải Châu. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức bổ ích về lĩnh vực kinh tế. Tôi xin chân thành cảm ơn cán bộ công ty bánh kẹo Hải Châu, đặc biệt phòng kế hoạch vật tư, cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong quá trình tìm hiểu về công ty, bổ sung kiến thức thực tiễn. Chương một một số nội dung lý luận về thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.1/ Sản phẩm và thị trường sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1/ Sản phẩm và phân loại sản phẩm. 1.1.1.1/ Quan niệm về sản phẩm. Đứng trên mỗi góc độ khác nhau, chúng ta có quan niệm về sản phẩm khác nhau. Theo quan niệm cũ, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các dạng đặc trưng vật lý, hoá học, có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng. Quan niệm này nhấn mạnh về giá trị sử dụng của sản phẩm, coi nó là thuộc tính cơ bản quyết định một đồ vật có là sản phẩm hàng hoá hay không. Theo quan điểm kinh tế hàng hoá, sản phẩm công nghiệp chứa đựng các thuộc tính hàng hoá không chỉ gồm: lý học, hoá học, và đặc trưng giá trị sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi. Như vậy, để một đồ vật được coi là sản phẩm thì đồ vật đấy không chỉ mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị. Đứng ở góc độ marketing, sản phẩm công nghiệp là một tập hợp đặc trưng vật chất và đặc trưng phi vật chất nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường. So với các quan niệm trước thì khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing đầy đủ toàn diện hơn. Theo quan điểm này: - Đặc trưng vật chất của sản phẩm công nghiệp bao gồm: kiểu dáng, mầu sắc, chất lượng, khẩu vị, kết cấu, bao bì, nhãn mác... - Đặc trưng tâm lý của sản phẩm công nghiệp bao gồm: tên gọi, biểu tượng, thẩm mỹ, uy tín, hình ảnh... - Sản phẩm công nghiệp gắn với nhu cầu thị trường. Một sản phẩm công nghiệp đáp ứng một nhu cầu. Đối với doanh nghiệp, sản phẩm là giải đáp của doanh nghiệp cho một nhu cầu tìm thấy trên thị trường. Đối với người mua, một sản phẩm là một lời hứa hẹn về sự thoả mãn do sản phẩm mang lại. Marketing coi sản phẩm ngoài thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng ra còn chú ý đến khả năng thanh toán của người tiêu dùng khi đưa sản phẩm trao đổi trên thị trường. Một mặt, các thuộc tính phải phát triển theo sản phẩm để thích ứng với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Mặt khác, sản phẩm đó phải phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Một sản phẩm dù tốt đến mấy nhưng vượt quá khả năng thanh toán của người tiêu dùng thì sẽ khó tiêu thụ trên thị trường. Một sản phẩm gây được sự chú ý của khách hàng nhưng chi phí bỏ ra không tương xứng với lợi ích đem lại htì sức tiêu thụ kém. Mục tiêu của doanh nghiệp là thu lợi nhuận cao từ hoạt động sản xuất kinh doanh chứ không phải là say sưa tạo ra sản phẩm hoàn hảo mà sức tiêu thụ kém. Vì vậy, người sản xuất phải sản xuất ra hàng hoá thực hiện chứ không phải là chỉ sản xuất ra sản phẩm. Đứng trên góc độ doanh nghiệp có thể hiểu sản phẩm công nghiệp là kết quả hữu ích do hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tạo ra. 1.1.1.2/ Phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp: Mỗi loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu và vì có rất nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau, cho nên để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, ta cần nắm được cách phân loại chúng: - Phân loại hàng hoá theo tính chất sử dụng có: Hàng hoá công cộng và hàng hoá tư nhân. - Phân loại hàng hoá theo quan hệ với thu nhập có: Hàng hoá bình thường và hàng hoá xa xỉ. - Phân loại theo khả năng thay thế lẫn nhau có: Hàng hoá bổ sung và hàng hoá thay thế. - Phân loại hàng hoá theo tuổi thọ có: Hàng hoá lâu bền và hàng hoá không lâu bền. - Phân loại theo tần số mua có: Hàng hoá thường xuyên và hàng hoá không thường xuyên. - Phân loại hàng hoá theo mức độ chế biến có: Sản phẩm trong nước và sản phẩm cuối cùng. - Phân loại hàng hoá theo có: Sản phẩm truyền thống và sản phẩm mới. - Phân loại hàng hoá theo khách hàng có: Hàng hoá tư liệu sản xuất và hàng hoá vật phẩm tiêu dùng. Khách hàng là cá nhân vptd Vật phẩm tiêu dùng - Tiêu dùng vật phẩm - Tiêu dùng hàng hoá Model - Tiêu dùng lâu dài Dịch vụ tiêu dùng - Dành cho của cải của người tiêu dùng - Dành cho bản thân người tiêu dùng - Sử dụng dịch vụ tập thể Khách hàng là DN tlSX Thiết bị - Thiết bị nặng - Thiết bị nhẹ Sản phẩm công nghiệp (nghĩa hẹp) - Nguyên liệu, nhiên liệu - Sản phẩm trung gian - Vật liệu phụ Dịch vụ cho doanh nghiệp - Lời khuyên - Phát minh - Sửa chữa bảo dưỡng 1.1.2/ Thị trường sản phẩm và phân loại thị trường sản phẩm: 1.1.2.1/ Thị trường sản phẩm: * Các khái niệm Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỷ. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau, người ta có cách định nghĩa khác nhau về thị trường. Có thể hiểu một cách chung nhất: thị trường - đó là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Thị trường là một phạm trù riêng có của của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau: - Nhu cầu về hàng hoá - dịch vụ - Cung ứng về hàng hoá - dịch vụ - Giá cả về hàng hoá - dịch vụ Qua thị trường, chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữ cung và cầu, phạm vi và qui mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua, bán hàng hoá dịch vụ trên thị trường.Thị trường là nơi kiểm nghiệm giá trị hàng hoá - dịch vụ, xem nó có được thị trường chấp nhận hay không. Do vậy, các yếu tố có liên quan đến hàng hoá - dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường. Theo Các Mác: Khái niệm thị trường không thể tách rời khái niệm phân công lao động xã hội. Sự phân công này là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá. ở đâu và khi vào có sự phân công lao động xã hội và có nền sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường. Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện cuả phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận. Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó ( Philip Kotler). Như vậy, tác giả đã nhấn mạnh thị trường trong kinh doanh. Nó gồm tập hợp các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp xúc về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thực sự muốn tham gia trao đổi để có sản phẩm, dịch vụ. Người sản xuất cần lấy thi trường làm trung tâm, sản phẩm sản xuất ra phải đáp ứng yêu cầu thị trường. * Quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường: Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Trong cơ chế thị trường, thị trường là động lực, là điều kiện, là thước đo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sơ đồ 1.1: Doanh nghiệp và thị trường Thị trường lao động Thị trường nguyên liệu Thị trường trang thiết bị Thị trường khoa học- công nghệ Thị trường vốn Thị trường đầu ra Thị trường đầu vào Thị trường hàng hoá và dich vụ DNCN NGHIệPCN - Là động lực, thị trường đề ra nhu cầu cho sản xuất kinh doanh, định hướng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. - Là điều kiện, thị trường đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết để thưc hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Là thước đo, thị trường kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Vận động của hàng hoá trên thị trường. Để xem xét thị trường được tổ chức như thế nào, có hai vấn đề cần được làm rõ là: Mô hình luồng luân chuyển và các chủ thể tham gia thị trường. Sơ đồ 1.2. Sơ đồ luồng luân chuyển trên thị trường. Hộ gia đình Nhà nước TT sản phẩm TT yếu tố Các doanh nghiêp Hộ gia đình: bỏ chi phí ra để lấy các sản phẩm, dịch vụ từ thị trường sản phẩm, đồng thời hộ gia đình cũng thực hiện cung ứng sức lao động và nhận tiền công từ thị trường các yếu tố. Doanh nghiệp công nghiệp: bỏ chi phí để mua các yếu tố sản xuất kinh doanh, sử dụng nó để tạo ra sản phẩm, bán sản phẩm cho người tiêu dùng và thu tiền về: Nhà nước: Định hướng tạo điều kiện cho các hoạt động của doanh nghiệp và hộ gia đình, đồng thời yêu cầu các chủ thể này làm đúng nghĩa vụ với nhà nưóc. Sơ đồ 1.3 Các chủ thể tham gia thị trường và mối quan hệ giữa chúng Nhà nước DN cung ứng DN Hộ tiêu dùng DN hiệp tác hoặc cạnh tranh Từ các vấn đề ta xem xét ở trên có thể khái quát các vấn đề cơ bản của tổ chức thị trường: - Tổ chức thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả cao trong hoạt động thương mại, hạn chế các khuyết tật của thị trường, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội. - Tổ chức thị trường gồm tổ chức mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nhà cung ứng và với nhà nước, xem xét đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường. - Tổ chức thị trường để khống chế và điều tiết thị trường, chống lại sự can thiệp không hiệu quả vào sự vận động của thị trường. * Các yếu tố tạo thành thị trường. - Cầu của thị trường: Nhu cầu thị trường là một danh sách giá cả và số lượng tương ứng mà người tiêu dùng sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán ở mỗi mức giá trong danh sách. Nếu coi yếu tố thu nhập, giá cả hàng hoá có liên quan, thị hiếu và mục tiêu mua sắm vẫn giữ nguyên. - Cung của thị trưòng: Cung là khái niệm tổng hợp mô tả hành vi của người bán một loại hàng hoá nào đó. Số lượng cung của một hàng hoá là người bán sẵn sàng bán trong một chu kì nào đó ngày.. / tháng../ năm..Số lượng cung phụ thuộc giá cả hàng hoá, giá cả các yếu tố đầu vào và kỹ thuật sản xuất hiện có. Giá cả cao thì cung tăng vì người sản xuất tập trung nhiều nguồn lực như vốn, lao động, kỹ thuật để sản xuất, thu nhiều lợi nhuận và ngược lại. - Giá cả của thị trường: Đây là một phạm trù kinh tế khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Trong kinh tế thị trường, giá cả là môi giới, là phương tiện để thực hiện hành vi mua bán trên thị trường. Thông qua giá cả, các hoạt động của nền kinh tế thị trường: giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, mối quan hệ lợi ích kinh tế của người mua và người bán được thực hiện. Thị trường giá cả được coi là “bàn tay vô hình” điều tiết quá trình tái sản xuất xã hội. * Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường - Yếu tố chủ quan: + Dân số: qui mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường. + Kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành, cơ cấu vùng kinh tế. Nói chung, sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Do vậy tình trạng nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến qui mô cũng như cơ cấu của thị trường. + Kỹ thuật - công nghệ: Do có những tiến bộ khoa học công nghệ nên thị trường nảy sinh ra nhiều nhu cầu hơn nhưng đồng thời nó cũng giúp cho các nhà sản xuất đáp ứng được nhu cầu của thị trường ngày càng đầy đủ hơn, nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn. + Chính trị - luật pháp: Một đất nước có tình hình chính trị ổn định luôn luôn là một địa điểm hấp dẫn các nhà đầu tư. Luật pháp ra đời để bảo vệ doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng trước những việc làm gian dối. Một đất nước có hệ thống luật pháp chặt chẽ và hiệu quả sẽ có những tác động tích cực đến sự phát triển kinh tế và ngược lại. + Điều kiện tự nhiên: Môi trường bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên như khí hậu, đất đai, nguyên vật liệu, năng lượng. Xu thế chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng thay thế. Ngày nay, ý thức bảo vệ môi trường của người dân dang lên cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và môi trường, mặc dù giá cả có tăng lên nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị trường về các sản phẩm mang nhiều chất độc hại được thu hẹp và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn. + Môi trường văn hoá: bao gồm các nhân tố đa dạng như phong tục tập quán, các giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen tiêu dùng...của mỗi dân tộc.. Các giá trị văn hoá truyền thống khó thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của các cá nhân cũng như các nhóm người. Tuy nhiên, những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay đổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới. Do vậy, các doanh nghiệp phải chú ý thích đáng tới các yếu tố văn hoá trước khi tiến hành thâm nhập hay phát triển thị trường nào đó. - Các yếu tố khách quan: + Nhà cung ứng đầu vào: là các tổ chức, các cá nhân đảm bảo cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. Người sản xuất phải luôn quan tâm theo dõi đầy đủ các thông tin liên quan đến thực trạng số lượng, chất lượng, giá cả... +Khách hàng: được định nghĩa là lý do tồn tại của doanh nghiệp, khách hàng là đối tượng doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tạo nên thị trường. Nhu cầu của khách hàngluôn luôn biến đổi và khó nắm bắt vì vậy các doanh nghiệp sản xuất phải ra sức nghiên cứu, tìm hiểu để sao cho có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. + Các đối thủ cạnh tranh: Do cùng hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng một ngành, một lĩnh vực nên mỗi quyết định của các đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường do vậy bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không được xem nhẹ yếu tố này cho dù họ có hùng mạnh đến đâu đi chăng nữa. + Các trung gian phân phối tiêu thụ: Họ có thể là những người môi giới thương mại, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, tổ chức dịch vụ Maketing, lưu thông hàng hoá, tổ chức tài chính tín dụng. Những tổ chức này có ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí. * Các yếu tố hợp thành thị trường: Bất cứ thị trường nào cũng chứa đựng ba yếu tố : Cung cầu, giá cả, hàng hóa và dịch vụ. Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và hợp thành thị trường. - Yếu tố cung: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trường chỉ xó những hàng hoá và dịch vụ có nhu cầu mới đuực cung ứng. Điều này có đựoc là do hoạt động có ý thức của các nhà sản xuất, kinh doanh. Mặt khác hàng hoá và dịch vụ được cung ứng không phải bằng bất cứ giá nào mà là giá cả thoả thuận vừa có lợi cho người cung ứng vừa có lợi cho người có nhu cầu - Yếu tố cầu: Yếu tố này phản ánh cho ta trường hợp thấy chỉ có những nhu cầu của thị trường và xã hội có khả năng đáp ứng mới tồn tại và mới có quan hệ qua lại với các yếu còn lại của thị trương. Và lẽ đương nhiên khi nói đến nhu cầu là nói tới số lượng được thoả mãn về một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ thể gắn liền với mức giá cả nhất định. - Yếu tố giá cả: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trường việc đáp ứng nhu cầu của thị trường và xã hội về hàng hoá và dịch vụ luôn luôn gắn liền với việc sử dụng các nguồn lực có hạn của xã hội và được trả giá. Như vậy trên thị trường hàng hoá và dịch vụ được bán theo giá mà số lượng cung cấp gặp số lượng cầu. * Quy luật sự vận động của thị trường: Trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá có 3 quy luật cơ bản: quy luật giá trị, quy luật cung- cầu và quy luật cạnh tranh. - Quy luật giá trị : là quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá, căn cứ vào đó mà hàng hoá được trao đổi theo số lượng lao động xã hội cần thiết đã hao phí để sản xuất hàng hoá. Quy luật giá trị kích thích những người ngoài sản xuất chú trọng đến sự hao phí lao động xã hội cần thiết và ra sức giảm hao phí lao động cá biệt xuống. Quy luật này cần điều tiết sự phân phối lao động xã hội và tư liệu sản xuất giữa các ngành thông qua cơ cấu giá của thị trường. - Quy luật cung cầu: biểu hiện quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trường: cầu là lượng hàng hoá, dịch vụ người mua muốn mua tại mỗi mức giá. Nếu các yếu tố khác giữ nguyên, khi giá càng thấp thì cầu càng lớn. Cung là lượng hàng hoá, dịch vụ người bán muốn bán ở mỗi mức giá. Nếu cố định các yếu tố khác, khi giá càng cao cung càng lớn. - Quy luật cạnh tranh: là cơ chế vận động của thị trường, có thể nói thị trường là "chiến trường", là nơi gặp gỡ của các đối thủ cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh cơ bản trên thị trường đó là: cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán; cạnh tranh giữa người mua với người bán. Trong 3 hình thức cạnh tranh trên thì hình thức cạnh tranh giữa người bán với người bán là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất. Đây là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, nhằm giành lấy những ưu thế trên thị trường trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là chủ yếu. 1.1.2.2. Phân loại thị trường sản phẩm: Phân loại thị trường sản phẩm là phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhất định, đảm bảo trong cùng một đoạn thị trường mang những đặc điểm, tiêu dùng giống nhau hay các đoạn thị trường tương xứng với các loại sản phẩm khác nhau. - Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tống thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận - huyện, phường - xã.. Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố điạ lý ( khu vực). - Phân đoạn theo dân số - xã hôi: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc,...Đây là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua của người tiêu dùng. - Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện hình thành các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá.. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. - Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia ra làm nhiều nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng ( đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng,...) * Chức năng thị trường và tác động thị trường đối với doanh nghiệp: - Chức năng của thị trường:Thị trường gồm các chức năng chủ yếu sau đây: + Chức năng thừa nhận của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp có bán được hay không, nếu bản được có nghĩa là được thị trường chấp nhận. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá, dịch vụ, chuyển giá trị riêng biệt thành giá trị xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của thị trường. + Chức năng thực hiện của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vị mua bán hàng hoá dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá, còn người mua cần giá trị sủ dụng của hàng hoá. Nhưng theo trình tự, thì sự thực hiện về giá trị xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sư dụng. Bởi vị hàng hóa hay dịch vụ dù được tạo ra với chi phí thấp nhưng không phù hợp với nhu cầu của thị trường và xã hội thì cũng không tiêu thụ hoặc bán được. Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường các loại hàng hoá và dịch vụ hình thành nên giá trị trao đổi của mình làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực. + Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường: Chức năng điều tiết: thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất sẽ chủ động di chuyển hàng hoá, tiền vốn, vật tư từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác nhằm thu lại lợi nhuận cao hơn. Chính vị vậy người sản xuất sẽ củng cố địa vụ của mình trong sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao, tăng cường sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Chức năng kích thích: thể hiện ở chỗ thị trường chỉ chấp nhận những hàng hoá dịch vụ với những chi phí sản xuất lưu thông thấp hoặc bằng mức bình thường, nhằm khuyến khích các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. + Chức năng thông tin của thị trường: Thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng khoá, dịch vụ nào, với khối lượng là bao nhiêu để đưa sản phẩm ra thị trường với thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình, chức năng có được là do nó chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ giữa cung và cầu đối với từng loại hàng hóa, dịch vụ, chất lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, các điều kiện tìm kiếm hàng hoá và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối....Đây là những thông tin rất cần thiết đối với người sản xuất và người tiêu dùng để đề ra các quyết định thích hợp đem lại lợi ích và hiệu quả cho mình. - Tác động của việc thực hiện các chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Thị trường là tiêu chuẩn căn cứ, tác động đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các vấn đề cung, cầu, cạnh tranh trên thị trường điều chỉnh sản lượng, phương hướng xây dựng chiến lược sản phẩm và chiến lược mở rộng thị trường. Từ chỗ nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, doanh nghiệp mới có kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Các vấn đề sản xuất bao nhiêu, ở đâu, chất lượng như thế nào, đa dạng hoá theo hướng nào, mở rộng đoạn thị trường nào...đều xuất phát từ thị trường. Như vậy, việc thực hiện các chức năng của thị trường giúp doanh nghiệp có phương án sản xuất kinh doanh hợp lý, giải quyết các vấn đề cơ bản. Thị trường đảm bảo các hoạt động bình thường của quá trình sản xuất và tái sản xuất của doanh nghiệp. Trao đổi là khâu quan trọng và phức tạp của quá trình tái sản xuất diễn ra trên thị trường. Hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường nếu diễn ra tốt, lành mạnh sẽ giúp cho việc trao đổi hàng hoá được tiến hành nhanh chóng, đều đặn. Ngược lại khi thị trường không ổn định, hoạt động trao đổi hàng hoá bị trì trệ hoặc không thực hiện được sẽ ảnh hưởng xấu đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Vì vậy, thị trường có vai trò quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp 1.2/ Mở rộng thị trường và các nhân tố tác động tới mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.1/ Mở rộng thị trường và các chỉ tiêu: 1.2.1.1/ Mở rộng thị trường: Mở rộng thị trường hiểu theo nghĩa trực tiếp, đó là quá trình mở rộng số lượng khách hàng và khối lượng tiêu thụ hàng hoá bằng cách lôi kéo khách hàng về phía mình hoặc khai thác khách hàng tiềm năng. Theo cách khác, mở rộng thị trường là doanh nghiệp dùng mọi biện pháp để thâm nhập sang thị trường của đối thủ cạnh tranh làm thu hẹp thị trường của đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác thị trường mới. Mở rộng thị trường là tạo thêm cơ hôi kinh doanh, tăng cường thế và lực cho doanh nghiệp trong cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể mở rộng tuỳ tiện mà phải căn cứ và năng lực mọi mặt của bản thân doanh nghiệp và phù hợp với chính sách nhà nước. Mở rộng thị trường phải gắn với việc tăng lợi thì mở rộng thị trường mới có ý nghĩa. Bởi vì xét cho cùng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mở rộng thị trường bao hàm trong đó là duy trì thị trường hiện có rồi mới phát triển thêm các đoạn thị trường mới, lôi kéo thêm khách hàng. Duy trì và mở rộng thị trường được hiểu là giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức. Để duy trì thị trường hiện có, doanh nghiệp cần xem xét những vấn để sau về thị trường hiện tại: qui mô, số lượng khách hàng rời bỏ và gia nhập thị trường, thị phần tương đối và tuyệt đối, tốc độ tăng trưởng, hiệu quả kinh doanh, các nhân tố vi mô và vĩ mô tác động trong thời gian tới. Từ đó đưa ra kế hoạch cụ thể để duy trì và mở rộng thị trường. Nếu nhận thấy có cơ hội khai thác thị trường dưới nhiều hình thức thì doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau: - Nó có khả năng mở rộng không? Về hướng nào? Sản lượng bao nhiêu? Tốc độ mở rộng? - Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng không - Đánh giá các nguy cơ sẽ xảy ra khi doanh nghiệp mở rộng thị trường. - Đánh giá đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu, xử sự của họ. - Hiệu quả đạt được nếu mở rộng thị trường. Như vậy, duy trì nghĩa là giữ vị trí của doanh nghiệp trên thị trường được như cũ, không có sự thay đổi lại, sản lượng tiêu thụ, dân số tiêu thụ tương đối ổn định và khách hàng đã tiêu dùng vẫn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Còn phát triển thị trường nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng ( có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh) hoặc mở rộng khu vực tiêu thụ sang vùng khác tuỳ theo cách lựa chọn con đường mở rộng thị trường của doanh nghiệp. * Tính tất yếu khách quan phải mở rộng thị trường - Nhu cầu người tiêu dùng không ngừng tăng lên, dẫn đến cung không ngừng tăng. Trong kinh tế bao cấp, người tiêu dùng chỉ cầu những sản phẩm thiết yếu và cung luôn trong tình trạng thiếu hụt. Cơ chế kinh tế cũ kìm hãm sản xuất. Trong kinh tế thị trường, người tiêu dùng được lựa chọn hàng hoá thích ứng nhu cầu, giá cả phù hợp. Khoa học kỹ thuật cho phép tạo ra hàng hoá ưu việt hơn, đáp ứng nhu cầu chuyên đa dạng, khác biệt. Đời sống được cải thiện, người tiêu dùng có khả năng chi trả cao nên có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá đặc thù. Kinh tế thị trường được khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất đã tạo được sản phẩm chất lượng cao, đa chủng loại mẫu mã với giá thành hạ. Do chính sách nhà nước về cổ phần hoá, tăng cường độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh nên nhà sản xuất phải nhanh nhạy năng động, tìm tòi nhiều hơn và chịu trách nhiệm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Sự tăng lên các nhà sản xuất do họ nắm bắt thời cơ, đều dẫn đến tăng lượng cung, tạo nên thị trường sản phẩm đa dạng, cạnh tranh gay gắt. Người sản xuất không cách nào khác phải nắm được nhu cầu,coi khách hàng là mục tiêu đáp ứng. Và vì có rất nhiều các nhà sản xuất khác nhau cùng cạnh tranh nên cung về hàng hoá không ngừng tăng và ngày càng đa dạng. - Doanh nghiệp mở rộng thị trường mới mở rộng doanh thu, đạt lợi nhuận, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng và phát triển. Doanh nghiệp luôn tiềm ẩn nguy cơ thất bại nếu không theo sát, nắm bắt nhu cầu thị trường. Khách hàng được phép yêu cầu đòi hỏi đáp ứng tốt nhu cầu thường xuyên, nhu cầu thay đổi, cả những nhu cầu tiềm ẩn. Khách hàng được đặt vào vị trí trọng tâm là mục tiêu nỗ lực đáp ứng của các doanh nghiệp. Tiếng nói của họ chi phối phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó bắt buộc doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm mọi biện pháp, không ngừng cải tiến để giữ vững thị trường. Đồng thời tiến xa hơn là mở rộng thị trường,chiến thắng đối thủ cạnh tranh, tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. - Trong kinh tế thị trường, sức ép của cạnh tranh rất lớn. Để thắng thế trong cạnh tranh, mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải thực thi đổi mới công nghệ phát triển chất lượng sản phẩm hàng hoá, tạo sự khác biệt để chống lại sự cạnh tranh mạnh mẽ, duy trì chỗ đứng trên thị trường. Mặt khác giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng tạo nên sức ép, sự giành giật lẫn nhau phần thị trường. Vì thế điều hết sức cần thiết là doanh nghiệp cần mở rộng thị trường khi thấy có cơ hội. 1.2.1.2 / Các chỉ tiêu phản ánh mức độ mở rộng thị trường - Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp: thị phần của doanh nghiệp càng lớn thì vị thế càng cao, lãi suất tiềm năng đầu tư càng lớn. Vì thị phần lớn sẽ tạo ra lợi thế qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Đồng thời chỉ tiêu này phản ánh số lượng lớn khách hàng và lòng trung thành của họ đối với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. + Chỉ tiêu hiện vật: Lượng hàng hoá X của DN tiêu thụ S Lượng hàng hoá X tiêu thụ trên TT X100% Thị phần của dn= + Chỉ tiêu giá trị: X100% DT từ hàng hoá X của DN S Doanh thu từ hàng hoá X trên TT Thị phần của DN = Hai chỉ tiêu này càng tăng lên chứng tỏ thị trường của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng. Sản lượng bán ra năm sau - Mức sản lượng bán ra: Sản lượng bán ra năm trước Mức tăng sản lượng bán ra = X 100(%) Chỉ tiêu này cho biết sản lượng hàng hoá tiêu thụ năm sau tăng( giảm) bao nhiêu phần trăm so với năm trước. Doanh số bán năm sau Doanh số bán năm trước Mức tăng doanh số bán = X100(%) - Chỉ tiêu sức mạnh và tính độc nhất của các khả năng riêng biệt của công ty. Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh và thu nhập tăng nếu các đối thu cạnh tranh khó bắt chước kỹ năng nghiên cứu và phát triển, kỹ năng sản xuất và marketing, kiến thức về khách hàng mục tiêu hoặc công ty có tài sản vô hình, có uy tín thị trường lớn. Khả năng riêng biệt duy nhất dẫn đến cầu về sản phẩm của công ty tăng lên và khi đó tạo ra thị trường lớn hơn, công ty có nhiều tài nguyên hơn để phát triển khả năng riêng biệt, các công ty có thị phần nhỏ hơn và ít tiềm năng phát triển khả năng riêng biệt sẽ ở vị thế cạnh tranh yếu hơn, thị trường hẹp hơn. - Mở rộng thị trường theo không gian: Sản lượng và doanh thu trên các khu vực thị trường tăng (giảm) phản ánh thị trường mở rộng hay thu hẹp. 1.2.2/ Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường: Thị trường rộng hay hẹp chịu tác động của các nhân tố khách quan và chủ quan 1.2.2.1/ Nhân tố chủ quan: - Chu kỳ sống của sản phẩm Nếu sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, bão hoà thì khả năng thay thế cao, nỗ lực của doanh nghiệp về mở rộng thị trường sẽ kém hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên mở rộng thị trường nếu sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển hay trưởng thành. Có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất, với sự trợ giúp của khoa học kỹ thuật nên chu kì sống của sản phẩm có nguy cơ bị rút ngắn lại. Bởi vậy, doanh nghiệp có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách: cải tiến, đa dạng hoá mẫu mã. - Khả năng tài chính: Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu mà DN từ khi có những ý tưởng đầu trên về thị trường sản phẩm cho đến quá trình thực hiện đánh giá kinh doanh đều phải lưu tâm đến khả năng chính,đảm bảo cho yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh: chất lượng, sản lượng, tiến độ cung cấp, dự trữ nguyên vật liệu, tình trạng máy móc... Đầu vào được chuẩn bị tốt là cơ sở để có một sản phẩm chất lượng, giữ được uy tín và nâng cao uy tín đối với khách hàng. Khả năng tài chính còn cho phép thực hiện các hoạt động thu nhập thông tin, tìm hiểu đánh giá người tiêu dùng về ưu nhược điểm sản phẩm của DN, mong muốn của họ, xu hướng tiêu dùng, tìm ra đoạn thị trường cho doanh nghiệp, xây dựng chiến lược sát hợp nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp lớn có nhiều khả năng huy động vốn thường có lợi hơn ở điểm này và vì thế có cơ hội cao hơn để mở rộng thị trường. - Trình độ điều hành doanh nghiệp Có được tiềm lực tài chính, nhưng làm cách nào để phát huy nguồn vốn sản xuất kinh doanh hiệu quả là nhiệm vụ của nhà quản trị. Nó thể hiện ở việc hoạch định chiến lược, quá trình thực hiện phản ứng của nhà quản trị trước những biến đổi của thị trưởng. Đội ngũ cán bộ trong sạch, giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm năng động sẽ đưa doanh nghiệp vượt qua thách thức nguy cơ bị thu hẹp và chớp thời cơ để mở rộng thị trường. Doanh nghiệp có trình độ công nghệ hiện đại: nó cho phép triển khai kế hoạch sản xuất đã đề ra, đồng thời tạo nhiều ưu thế cho sản phẩm so với đối thủ. Trình độ công nghệ bắt kịp với thời đại và biết cách quản lý sử dụng máy móc hiệu quả sẽ đảm bảo cho sản phẩm được sự ưa chuộng của khách hàng. - Nhà cung ứng Là nhà doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể kinh doanh các loại hàng hoá, dịch vụ nhất định. Bất kỳ thay đổi nào từ phía nhà cung ứng đều ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, thực hiện kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu nguồn nguyên vật liệu đầu vào không có hoặc hiếm hoi, giá cả đắt, khó tìm kiếm nguyên vật liệu thay thế thì buộc doanh nghiệp phải nghĩ đến phương án khác. - Các trung gian môi giới Các doanh nghiệp, cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt tiêu thụ hàng hoá dịch vụ của mình tới người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp có các trung gian môi giới tin cậy, nhanh nhạy thì sẽ thúc đẩy lượng tiêu thụ. 1.2.2.2/ Nhân tố khách quan: Đây là các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp nhưng có tác động đến phương hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ nên tận dụng những điểm có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình chứ không nên chống đối. - Đường lối chính sách nhà nước Nhà nước có chủ trương khuyến khích hỗ trợ cho ngành nghề nào thì doanh nghiệp phải nắm được để hưởng ưu đãi về thuế, hỗ trợ vấn đề thị trường tiêu thụ, về quảng cáo... Doanh nghiệp cần chú ý hỗ trợ của nhà nước có thể là chỉ trên một vùng, một phạm vi nào đó hay lớn hơn là quan hệ kinh tế giữa các quốc gia. Nếu Việt Nam là thành viên của các hiệp hội, khối liên minh hoặc được tài trợ bởi các tổ chức thì có nhiều cơ hội xâm nhập và mở rộng thị trường hơn. - Bối cảnh chung nền kinh tế Kinh tế đang ở giai đoạn suy thoái hay tăng trưởng sẽ làm nền cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp biến động hay ổn định. - Trình độ phát triển khoa học kỹ thuật Khoa học kỹ thuật tao cơ hội cho các doanh nghiệp ứng dụng vào sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng cũng đẩy các doanh nghiệp vào tình trạng cạnh tranh gay gắt. - Yếu tố văn hoá xã hội : Bao gồm phong tục tập quán,thói quen, lối sống của dân cư trong vùng văn hoá. Nhân tố này có tính ấn định tương đối song khác nhau giữa các vùng, các tôn giáo nên doanh nghiệp cần hết sức chú ý mỗi khi có ý định khai thác vùng thị trường mới. Nếu không nắm bắt được, doanh nghiệp có thể gặp thất bại bất ngờ,đảo lộn mọi hoạt động kinh doanh. - Khách hàng : Là người tiêu dùng cuối cùng mà doanh nghiệp phục vụ, khách hàng có tiếng nói cuối cùng quyết định thành công hay thất bại doanh nghiệp.Khách hàng tạo nên thị trường. Qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường. Nhu cầu khách hàng quyết định chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. - Nhu cầu thị trường. Nhà sản xuất không thể để sản xuất sản phẩm không thay đổi theo thời gian cho dù hàng đó tương đối tốt. Nhà quản trị doanh nghiệp không thể chỉ nhìn vào hàng hoá và thị trường hiện có của mình. Nếu thực sự nghiên cứu kỹ thị trường hiện tại, doanh nghiệp sẽ biết khai thác mặt mạnh, đón đầu các triển vọng. Nhà quản trị phải luôn theo dõi các biến động thị trường, nghiên cứu hàng hoá các đối thủ cạnh tranh, thu nhập thông tin thị trường bằng nhiều con đường khác nhau. Trên cơ sở nắm bắt cơ hội thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường với kinh nghiệm vốn có của doanh nghiệp. - Mức độ cạnh tranh trên thị trường Nền kinh tế hiện nay là nên kinh tế toàn cầu đa quốc gia, khu vực thị trường rộng lớn. Nền kinh tế dựa trên tổng hợp các mối quan hệ chứ không phải chỉ một doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp luôn phải chịu sức ép cạnh tranh lớn và không cách nào khác phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Mục đích :công ty có chính sách đúng đắn tấn công lại đối thủ cạnh tranh,bảo vệ mình trước các đợt tấn công của đối thủ. Đánh bại đối thủ cạnh tranh không phải là một nhiệm vụ đơn giản vì nó bao gồm các đối thủ hiện tại và số lượng lớn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 1.3/ Định hướng chủ yếu để mở rộng thị trường và nội dung thực hiện các định hướng 1.3.1/ Định hướng và nội dung thực hiện các định hướng: Có nhiều định hướng để thực hiện mở rộng thị trường, thông thường các doanh nghiệp thực hiện theo ba định hướng sau đây: Hướng 1: Giữ nguyên số lượng và chủng loại sản phẩm nhưng tăng cường hoạt động marketing. Doanh nghiệp chọn sản phẩm là thế mạnh tập trung toàn bộ nỗ lực vào sản phẩm đó thông qua các hoạt động marketing để mở rộng qui mô thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là thực hiện tốt các hình thức khuyến mại định giá; phân phối, dịch vụ sau khi bán và dịch vụ kèm theo. Mục tiêu là khiến các khách hàng hiện có hài lòng. Bản thân họ sẽ là hình thức quảng cáo tích cực cho doanh nghiệp. Điều kiện áp dụng chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu với phương hướng gữi nguyên sản phẩm và thị trường hiện có, tăng cường biện pháp marketing, đó là: - Thị trường hiện tại không bị bão hoà với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. - Khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể coi tăng cao. - Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh còn giảm sút - Việc tăng chi phí cho hoạt động marketing của doanh nghiệp có tác dụng tăng lên về doanh thu, tăng lên về lợi nhuận. - Có lợi thế về cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Hướng 2: Giữ nguyên sản phẩm truyền thống nhưng đa dạng hoá theo chiều sâu: Qua nghiên cứu thị trường, sau khi phát hiện ra đoạn thị trường tiềm năng, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào nghiên cứu sản phẩm, cải tiến tạo tính năng mới, tạo nét khác biệt để khách hàng chú ý và ưa thích sản phẩm của doanh nghiệp. Điều kiện doanh nghiệp áp dụng phương hướng này là: - Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tăng lợi nhuận. - Thị trường mới chưa có hoặc chưa bão hoà về sản phẩm mà doanh nghiệp định xâm nhập. - Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thị trường. Hướng 3: Kết hợp duy trì mở rộng thị trường hiện tại đồng thời nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm: Hướng mở rộng thị trường này được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Do sự phát triển khoa học kỹ thuật, phân công lao động sâu sắc nên xuất hiện trang thiết bị hiện đại, công nghệ mới cho sản phẩm tính năng ngày càng ưu việt và đa dạng mẫu mã chủng loại. Điều đó cũng làm chu kì sống của sản phẩm rút ngắn lại. Và nếu doanh nghiệp cần giữ lại sản phẩm hiện có thì chắc chắn tiêu thụ giảm thị phần và lợi nhuận sẽ giảm rủi ro tăng do bị thay thế. Điều kiện doanh nghiệp thực hiện phương hướng này là: - Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành công ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm. - Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành luôn thay đổi công nghệ mới - Khi đối thủ cạnh tranh đưa ra nhiều sản phẩm có lợi thế hơn - Khi tốc độ tăng trưởng của ngành nhanh. 1.3.2/ Các yêu cầu của mở rộng thị trường sản phẩm - Mở rộng phạm vi hoạt động và tăng doanh thu để khai thác có hiệu quả nguồn lực hiện có: doanh nghiệp đóng chặt một cửa và cửa kia mở rộng để đón khách hàng. Doanh nghiệp giữ nguyên thị trường hiện tại và tìm kiếm đoạn thị trường mới hoặc mở rộng sang đoạn thị trường mới mà khả năng khai thác nhiều hơn thị trường hiện tại, chấp nhận có thể mất số ít khách hàng hiện tại. - Mở rộng thị trường sản phẩm trên cơ sở tận dụng mọi nguồn lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tận dụng công suất dư thừa của máy móc, nguồn nguyên vật liệu dư thừa, nguồn lao động dư thừa, hệ thống kho tàng chưa sử dụng hoặc không sử dụng hết. Doanh nghiệp có thể tranh thủ lợi thế những kiểm soát được nguyên vật liệu đầu vào, nắm bắt được bí quyết kinh doanh, nắm bắt nhu cầu tiêu thụ hoặc sự khuyến khích của nhà nước. Doanh nghiệp dùng mọi biện pháp để tiết kiệm hạ giá thành triệt để thì mới tạo cơ hội mở rộng thị trường. - Mở rộng thị trường trên cơ sở phù hợp khả năng thanh toán người tiêu dùng. Mong muốn của người tiêu dùng vô cùng lớn nhưng họ chỉ trả tiền phù hợp với khả năng thanh toán, tương xứng với lợi ích đem lại. Doanh nghiệp phải ghi nhớ điều đó. Doanh nghiệp không quá say sưa hay tạo sự khác biệt cho sản phẩm để mở rộng thị trường trong khi giá cả lại quá cao, không được người tiêu dùng chấp nhận. - Mở rộng thị trường trên cơ sở phù hợp với chính sách nhà nước: Kinh doanh không chỉ là việc riêng giữa doanh nghiệp với nhà nước mà còn có nhiều nhân tố khác tác động vào,đặc biệt là chính sách nhà nươc.Vì mục tiêu ổn định phát triển kinh tế lâu dài và vững chắc nên nhà nước có những định hướng về khuyến khích phát triển ngành nghề này hay thu hẹp ngành nghề khác để điều tiết.Doanh nghiệp không chỉ nhanh nhạy với các thông tin đó để chớp thời cơ sớm hơn các đối thủ mà thái độ cần thiết nên làm đối với doanh nghiệp ltuân theo,chống đối chỉ gây thiệt hại cho chính bản thân doanh nghiệp. Do đó chiến lược dài hạn của doanh nghiệp phải tính đến sự phù hợp, hay ít nhất là không đi ngược lại chủ trương nhà nước. Doanh nghiệp lấy mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của nhà nước để xem xét mở rộng chiến lược thị trường của mình. Chương Hai Thực trạng thị trường và tình hình mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu 2.1/ Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty liên quan đến thị trường và mở rộng thị trường sản phẩm. 2.1.1/ Khái quát quá trình hình thành phát triển và phương hướng kinh doanh của công ty: Ngày 2/9/1965, được sự giúp đỡ của hai tỉnh Quảng Châu và Thượng Hải (Trung Quốc ) Bộ công nghiệp nhẹ quyết định thành lập nhà máy bánh kẹo Hải Châu Nhà máy đặt trên đường Minh Khai nằm về phía đông nam thành phố Hà Nội thuộc phường Vĩnh Tuy quận Hai Bà Trưng với diện tích 55.000m2 của nhà máy được chia thành các khu văn phòng 3000m2, nhà xưởng 23.000 m2, kho bãi 5.000 m2 và diện tích 24.000 m2 còn lại phục vụ công cộngNhà máy Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng Công ty Mía đường I - Bộ Nông nghiệp & PTNT. Thực hiện theo Quyết định số 1355 NN- TCCB/QĐ ngày 24/10/1994 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp & CNTP ( Nay là Bộ NN & PTNT ) về việc đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Châu Khi thành lập nhà máy có ba phân xưởng, phân xưởng mì sợi với 6 dây chuyền sản xuất, công xuất 2,5- 3 tấn/ca, phân xưởng kẹo với hai dây chuyền 1,5 tấn/ ca, phân xưởng bánh chỉ có một dây chuyền sản xuất công xuất 2,5 tấn /ca. Năm 1972, do cuộc chiến tranh phá hoại miền bắc của đế quốc Mỹ nhà máy phải tách phân xưởng kẹo sang nhà máy miến Tương Mai để sau này thành lập nên nhà máy kẹo Hải Hà. Năm 1976, với việc sáp nhập của nhà máy chế biến sữa Mẫu Sơn (Lạng Sơn) nhà máy bánh kẹo Hải Châu có thêm hai phân xưởng sấy phun để sản xuất sữa đậu nành và sữa bột cho trẻ em công xuất phân xưởng sữa đậu nành là 2,5- 2 tấn /ngày. Hai sản phẩm này chưa được thị trường chấp nhận nên nhà máy chuyển sang bột canh. Sản phẩm này trở thành sản phẩm truyền thống của nhà máy. Năm 1978, Bộ Công nghiệp Thực phẩm điều động 4 dây chuyền sản xuất mỳ ăn liền từ công ty Sam Hoa thành phố Hồ Chí Minh ra thành lập phân xưởng mỳ ăn liền có công xuất 2,5 tấn /ca, bốn dây chuyền này là thiết bị cũ của Nhật trong đó có hai dây chuyền không chạy được phải thanh lý, một dây chuyền hỏng chỉ còn một dây chuyền chạy được sản phẩm này chưa đáp ứng nhu cầu của thị trường nên đã ngừng sản xuất. Năm 1982, nhận thấy nhu cầu ngày càng cao của thị trường nhà máy quyết định thanh lý hệ thống 6 dây chuyền sản xuất mỳ lương thực và bổ sung 2 lò thủ công sản xuất bánh kem xốp. Năm 1989, nhà máy đã sản xuất thêm sản phẩm mới bột canh với công xuất 2- 3 tấn ca, đến nay 10- 17 tấn/ca. Năm 1990, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bia nhỏ công suất 2000 lít một ngày. Dây chuyền này do nhà máy tự lắp đặt, thiết bị không đồng bộ, công nghệ còn non kém và thuế xuất cao nên hiệu quả kinh tế thấp cho nên sang năm 1996 thì ngừng sản xuất. Năm 1991, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh Hải Châu của Đài Loan đây là một dây chuyền hiện đại, sản phẩm có chất lượng cao hợp thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam nên hiệu quả đạt được rất cao. Đến nay sản phẩm này là một trong những sản phẩm chủ đạo của nhà máy công suất dây chuyền là 2,5- 2,8 tấn /ca đến nay đang phấn đấu lắp đặt thêm năng công xuất 3- 3,5 tấn/ca. Năm 1993, nhận thấy sản phẩm của nhà máy còn ở cấp trung bình và thấp nên Giám đốc nhà máy quyết định tạo ra một sản phẩm cao cấp của ngành bánh để có thể cạnh tranh với thị trường hiện tại và tương lai. Trong năm nhà máy đầu tư lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh kem xốp của Tây Đức (đầu tiên của Việt Nam) công suất 1 tấn/ca, thực tế 0,75 tấn/ca và có thể nâng công suất cao hơn nếu tiêu thụ tốt mua thêm các lò rang muối. Sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và đây cũng là một sản phẩm cao cấp trong ngành bánh. Năm 1994, nhà máy đầu tư thêm dây chuyền bánh kem xốp phủ chocolate của Tây Đức, công suất 0,5 tấn /ca. Đây là dây chuyền hiện đại nhất và sản phẩm này cũng là sản phẩm cao cấp nhất của ngành bánh kẹo Việt Nam. Cũng trong năm 1994, nhà máy đổi tên thành công ty bánh kẹo Hải Châu cho phù hợp với chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh. Công ty bánh kẹo Hải Châu là thành viên của Tổng công ty mía đường I trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn- nay (trước là Bộ nông nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm). Năm 1996, Công ty triển khai phương án liên doanh, tìm đối tác liên doanh với Bỉ sản xuất kẹo Sôcôla. Hiện nay sản phẩm này đang chiếm ưu thế trên thị trường trong nước và nước ngoài ( số sản phẩm xuất khẩu là 70% ). Mở rộng phát triển sản xuất bột canh: Năm 1996 đã nghiên cứu đưa ra công nghệ Bột canh Iốt vào sản xuất. Ngoài sự tài trợ của chương trình Quốc gia PCRLI, được sự tài trợ của Australia, trong chương trình phòng chống rối loạn do thiếu Iốt, Công ty đã đầu tư thiết bị trên 500 triệu đồng (VNĐ). Nhờ vậy đã nâng cao sản lượng Bột canh gần gấp 2 lần so với 1995. Năm 1996 và đầu năm 1997 Công ty nhập 2 dây chuyền kẹo cứng, mềm các loại và cứng có nhân, thiết bị hiện đại được chuuyển giao công nghệ của CHLB Đức, công xuất 3.400 tấn/năm, số tiền đầu tư 20 tỷ đồng (VND). Với kẹo cứng công suất 3.000 kg/ca. dây chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 1.000 kg/ca. Sản phẩm bánh kẹo của Công ty đã liên tục đạt TOPTEN 97- 98 và là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất. - Phương hướng sản xuất kinh doanh của Công ty: Hiện nay, công ty chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo,bột canh. Công ty tổ chức toàn bộ quá trình thu mua, sản xuất thành thành phẩm và tổ chức tiêu thụ. Công ty rất quan tâm đến chính sách đào tạo, tuyển dụng, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên học hỏi. Hiện nay, công ty không tham gia vào các hoạt động đầu tư tài chính. Tính đến thời điểm hiện nay, Công ty bánh kẹo Hải Châu là doanh nghiệp Nhà nước có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh chủ yếu là: - Kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo - Kinh doanh các sản phẩm bột gia vị - Kinh doanh các sản phẩm nước uống có cồn và không có cồn (trước đây) - Kinh doanh các sản phẩm mỳ ăn liền (trước đây) - Kinh doanh vật tư nguyên liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm - Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng của Công ty được phép kinh doanh Và liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác. Mặt hàng của Công ty bao gồm: (hơn 70 loại sản phẩm).Trong đó sản phẩm bánh kem xốp và keọ có nhân kem, bột canh các loại được coi là sản phẩm chủ yếu. 2.1.2/ Mô hình tổ chức sản xuất và quản trị của công ty: Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý công ty bánh kẹo Hải Châu và mối quan hệ giữa các phòng ban phân xưởng: Giám đốc Phó giám đốc kỹ thuật thuật Kế toán trưởng Phó giám đốc kinh doanh Bộ phận tiêu thụ (thộc phòng KHVT) phòng kỹ thuật phòng KToán phòng TChức Ban XDCB Ban bảo vệ phòng KH- VT Phòng KD phòng HCĐS PX cơ điện PX bánh I PX bánh II PX bánh III PX kẹo PX B Canh Đây là mô hình quản lý trực tuyến chức năng, đặc điểm mô hình trực tuyến là chỉ có một cấp lãnh đạo, đặc điểm chức năng là các bộ phận trợ giúp. Do vậy sơ đồ này kết hợp được ưu điểm của hai mô hình trực tuyến và chức năng. Mỗi bộ phận chỉ nhận lệnh từ một cấp trên, các phòng ban chức năng tham mưu cho giám đốc về các nghiệp vụ chức năng của mình. Giám đốc căn cứ vào các đề xuất đó đưa ra các quyết định. Các phòng ban có chức năng thực hiện, theo dõi kiểm tra, đôn đốc việc thi hành các quyết định đó. Với mô hình này cơ cấu đơn giản, dễ vận hành, dễ theo dõi, dễ kiểm tra. Đây cũng là mô hình đang được áp dụng rộng rãi nhất trong nước. Theo cơ cấu này các phòng ban chức năng thường bố trí một trưởng phòng, các phó phòng phụ trách các chức năng chuyên môn nhỏ hơn, sau là các tổ nhóm, thành viên. Còn ở các phân xưởng sản xuất gồm: Quản đốc, phó quản đốc phụ trách công tác vật tư - kỹ thuật - lao động, các ca trưởng, các ca phó và các công nhân. - Tổ chức sản xuất của công ty: Quy trình chế tạo, sản xuất một số sản phẩm chủ yếu: Sơ đồ 2.2 Sơ đồ khối dây chuyền sản xuất kẹo cứng Chuẩn bị nguyên liệu Grabonat Nấu Trộn hương liệu,phụ gia Làm nguội Vuốt kẹo Tạo hình Làm lạnh Gói Nấu nhân (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (1): Nguyên liệu chuẩn bị theo định mức với từng loại kẹo (2): Đây là khâu cân tự động (3), (4): ở hai khâu này nhiệt độ từ 112- 1150C (5): ở khâu này nhiệt độ được giảm xuống khoảng 600C Đặc điểm: Hai dây chuyền này của Tây Đức, công ty đã lắp đặt năm 1996 đầu năm 1997 bắt đầu đi vào hoạt động, các công đoạn hoàn toàn tự động. Rang muối Xay nghiền Sàng lọc Trộn phụ gia Bao gói Sơ đồ 2.3 Sơ đồ khối dây chuyền sản xuất bột canh thường (1) (2) (3) (4) (5) (4): Phụ gia bao gồm: bột tỏi, bột tiêu, mì chính, bột xá Sơ đồ 2.4 Sơ đồ khối dây chuyền sản xuất bột canh I- ốt Bao gói Trộn phụ gia Trộn I ốt Sàng lọc Xay nghiền Rang muối (1) (2) (3) (4) (5) (6) (5): Phụ gia bao gồm: bột tỏi, bột tiêu, mì chính, bột xá Đặc điểm: Hai dây chuyền này có công nghệ đơn giản, máy móc thô sơ nhưng sản lượng lớn các công đoạn chủ yếu làm thủ công. 2.1.3/ Đặc điểm sản phẩm của công ty - Đặc điểm công nghệ sản xuất và tình trạng máy móc thiết bị trên các dây chuyền: Với hơn 70 danh mục sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được nhập từ nhiều nước, trình độ công nghệ tương đối hiện đại. Sản phẩm nói chung đều trải qua nhiều giai đoạn, trình độ cơ khí tự động, cho năng suất tương đối cao như dây chuyền sản xuất bánh kem xốp và kẹo cứng. Nhưng dây chuyền sản xuất bột canh còn đơn giản, lạc hậu, năng suất thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhiều. Trong đó, nhu cầu thị trường về sản phẩm của công ty lớn, đây là diểm công ty cần khắc phục. - Công ty có trình độ đa dạng hoá rất cao: gồm hơn 70 danh mục sản phẩm, trong đó có 8 loại sản phẩm chủ yếu được khách hàng ưa chuộng.Công ty có khả năng đa dạng hoá theo chiều rộng cao nhưng khả năng đa dạng hoá theo chiều sâu bị hạn chế.Trong khi xu hướng chung thị trường là chuyên sâu vào sản xuất sản phẩm,kết hợp với đa dạng hoá sản phẩm. - Công ty bánh kẹo Hải Châu thuộc ngành sản xuất lương thực thực phẩm, thuộc hàng hoá tiêu dùng. Vì vậy sản phẩm yêu cầu chất lượng cao và được kiểm duyệt nghiêm ngặt. Sản phẩm có hương vị thơm ngon, pgù hợp khẩu vị và thị hiếu, gắn với sức khoẻ người tiêu dùng, có mẫu mã chủng loại đa dạng mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chẳng hạn cùng là sản phẩm bánh kẹo, nhưng bánh kẹo đóng trong hộp cao cấp dùng cho biếu tặng khác với sản phẩm dùng trong sinh hoạt hàng ngày. Với sản phẩm bột canh là nguyên liệu không thể thiếu trong các món ăn mà các món ăn có hương vị đặc trưng khác nhau nên yêu cầu gia vị cho nó phải phong phú. - Hải Châu được thành lập sớm, là doanh nghiệp nhà nước quy mô tương đối lớn, cần khai thác truyền thống vốn có về sản xuất sản phẩm chất lượng cao và tranh thủ sự tín nhiệm của khách hàng trên thị trường. Vị trí công ty ở trung tâm Hà Nội nên có cơ hôị khai thác nhu cầu của dân cư đông đúc, có trình độ văn hoá cao và nhạy cảm với nhu cầu. - Đặc điểm về thị trường sản phẩm của công ty +Thị trường yếu tố đầu vào: trong nước và nước ngoài, công ty đang có hướng sử dụng đầu vào chủ yếu là trong nước (hướng nội).Công ty nhập khẩu nguyên vật liệu trong nước khó sản xuất như: bột mì, dầu shortening, bơ, sữa, cacao, hương liệu, bao bì của Pháp, Malaysia, úc, Singapore, Hàn quốc, ấn độ... Các nguyên liệu khác lấy từ trong nước: đường, dầu shortening, bột ngọt Vêdan, muối, bao bì, hộp carton... của các doanh nghiệp trong nước. + Thị trường yếu tố đầu ra: trong nước và nước ngoài. Công ty đang có hướng xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài nhưng sản lượng còn rất hạn chế. +Thị trường tiêu thụ trong nước: khắp các tỉnh và thành phố thị xã, và đang có hướng phát triển mở rộng thị trường đến các vùng sâu vùng xa và các tỉnh chưa có đại lý. 2.2/ Phân tích thực trạng thị trưòng và tình hình mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty. 2.2.1/ Thực trạng thị trường và các hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty trong thời gian qua. 2.2.1.1/ Thị trường sản phẩm bột canh và vị trí thị trường bột canh trong cơ cấu sản phẩm của công ty. Muối là nguyên liệu không thể thiếu trong chế biến món ăn. Nhưng trước đây khi nền kinh tế hàng hoá chưa phát triển, muối ăn phải qua phân phối của nhà nước và chất lượng kém. Sản phẩm muối có màu sắc không trắng, hạt to nhiều sạn không có bao bì đóng gói bảo quản. Ngày nay, sản phẩm muối không có sự thay đổi nhiều ngoài trắng hơn, sạch hơn nhưng cách thức sử dụng nó đã khác đi nhiều, thậm chí có thể coi nó là sản phẩm bị thay thế. Bởi vì muối tinh không phải là sản phẩm duy nhất có trong các gia đình. Người dân hiện nay thường mua muối tinh và bột canh,chúng được coi là hai sản phẩm khác nhau dù chúng có điểm chung là độ mặn. Khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép ta tạo ra các sản phẩm mới có tính năng công dụng ưu việt hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng và khác biệt của thị trường. Sản phẩm bột canh trở nên cần thiết, thông dụng, được nhiều khách hàng ưa thích. Do nó vẫn mang đặc trưng cơ bản là đảm bảo độ mặn cho thực phẩm nhưng ưu việt hơn nhiều ở độ ngọt, hương thơm, độ cay, vị tỏi. Các gia vị được trộn thêm đựoc đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cũng như bảo quản trong quá trình sử dụng. Bột canh không chỉ làm cho món ăn hấp dẫn hơn mà còn đảm bảo cho sức khoẻ, có tác dụng phòng bệnh cho người dân bằng hàm lượng I- ốt,phù hợp với chủ trương chăm sóc sức khoẻ toàn dân của nhà nước. Bánh và kẹo thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các dịp lễ hội, có độ ngọt và hương vị phù hợp với nhiều lứa tuổi. Còn sản phẩm bột canh là sản phẩm được mở rộng sau này trong doanh mục sản phẩm (năm 1989) và đã trở thành hàng hoá thông dụng, thiết yếu, kích thích sự ngon miệng trong mỗi bữa ăn gia đình. Sản phẩm bột canh trở thành điểm sáng của công ty và là đặc trưng tiêu biểu làm khách hàng nhớ đến hình ảnh công ty. Theo quy luật cạnh tranh, khi một sản phẩm ra đời và chiếm ưu thế trên thị trường nó sẽ lập tức được chú ý và bị các đối thủ khác cạnh tranh. Sản phẩm bột canh Hải Châu đã được người tiêu dùng biết đến và có mặt trong nhiều gia đình. Nhưng nếu doanh nghiệp hài lòng và dừng lại thì ngay lập tức sẽ bị thay thế bằng các đối thủ cạnh tranh khác. Cho nên,làm thế nào để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ là nhiệm vụ hàng đầu của Hải Châu. Trong những năm vừa qua, công ty đã đa dạng hoá sản phẩm tận dụng các nguồn nguyên vật liệu từ bánh kẹo như đường bột ngọt muối để triển khai sản xuất các sản phẩm mới như rượu bia nước khoáng mì ăn liền. Song các sản phẩm này vẫn chưa được khách hàng chấp nhận do cường độ cạnh tranh cao và mức độ nghiên cứu chuyên sâu về các sản phẩm nàycòn hạn chế. Công ty đã thực hiện khai thác chuyên sâu hơn về các chủng loại bánh kẹo, đồng thời chuyển sang sản phẩm bột canh. Sản phẩm bột canh yêu cầu công nghệ đơn giản, gồm các công đoạn sau : Sơ đồ 2.5 Công nghệ sản xuất bột canh Rang muối tinh chế Thành phẩm Cân đóng gói Phối trộn nguyên vật liệu Bột canh có qui trình công nghệ đơn giản, thủ công, thiết bị thô sơ sử dụng lao động lớn, cho mức sản lượng cao. Trước năm 1996, sản phẩm bột canh thường của công ty tăng chậm qua các năm.Sau năm 1996, công ty sản xuất loại mới: sản phẩm bột canh I- ốt. Sản phẩm này nằm trong chương trình quốc gia về phòng chống rối loạn do thiếu I- ốt, để tăng cường sức khoẻ và trí tuệ cho người dân. Sự kiện đó đánh dấu mốc tăng đột biến về sản lượng bột canh và tăng dần mỗi năm cùng với nhu cầu thiết yếu và bảo vệ sức khỏe cho mọi người. Biểu 1.1 Dây chuyền sản xuất bột canh Nơi chế tạo Tên Năm lắp đặt Công suất thiết kế Công suất thực tế Trình độ công nghệ Việt Nam Việt Nam Dây chuyền BC I- ốt Dây chuyền BC thường 96 89 2- 2,5 3,5- 4 2,5- 3,2 4- 4,5 Thủ công Bán cơ giới Các khâu chế biến: sàng muối, nghiền nhỏ, sàng lọc, trộn phụ gia, đóng gói đều làm thủ công với công nghệ đơn giản. Bột canh thường được sản xuất bằng dây chuyền bán cơ giới. Bột canh I- ốt thêm khâu trộn I- ốt. So với qui trình sản xuất bánh kẹo thì công nghệ sản xuất bột canh đơn giản hơn nhiều, tiến hành qua vài bước chế biến đơn giản,phối trộn thủ công,chủng loại nguyên vật liệu ít. Bột canh I- ốt chỉ khác bột canh thường ở khâu phốn trộn I- ốt. Song nó mang nhiều ý nghĩa: đó là phù hợp với chính sách của nhà nước về bảo vệ sức khoẻ người dân, kêu gọi ý thức người dân, đem lại đặc tính mới riêng biệt cho sản phẩm, giúp phân biệt với các sản phẩm công ty khác. Bột canh I- ốt ra đời thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm bột canh, thúc đẩy tiêu thụ và gợi mở nhu cầu người tiêu dùng. Biểu 2.2 Định mức nguyên vật liệu cho một tấn bột canh I- ốt: Nguyên vật liệu Đơn vị (g) Muối tươi 700 Mỳ chính 250 Đường 60 Hạt tiêu 6 Tỏi 4 I- ốt 0,2 Nguyên vật liệu đều là các mặt hàng thiết yếu, được sử dụng rộng rãi cho nhiều ngành chế biến. Vì thế, nguyên liệu dễ tìm kiếm và có mức giá chung trên thị trường. Song theo số liệu công ty cho biết, một số nguyên vật liệu lại được nhập từ nước ngoài. - Muối và bột ngọt: là nguyên liệu chủ yếu trong sản xuất bột canh, công ty mua của Vedan qua đại lý của hãng này ở Cty.Ltd Thành Công (TP Hồ Chí Minh) và một số công ty khác: muối Hải Hậu, Nam Hà. Nguồn cung cấp muối này có chất lượng cao đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và đáp ứng đủ nhu cầu. Công ty phải chịu mức giá cao và không được sự hỗ trợ của nhà nước. - Đường: nhà cung cấp chính là nhà máy đường Lam Sơn, Quảng Ngãi, Tổng công ty mía đường I và II. Nguồn cung cấp đường đều là nhà máy trong nước, giá cả phải chăng, tiết kiệm chi phí vận chuyển, sản lượng nhiều đa dạng về chủng loại song chưa ổn định tạo nên tình trạng cung cấp nguyên liệu đầu vào bấp bênh,giá cả lên xuống làm ảnh hưởng đến tính toán giá thành sản phẩm của công ty. Trong khi công ty duy trì giá bán không đổi. - Hạt tiêu : lấy từ các cơ sở sản xuất ở Quảng Trị. - Bao bì : Các nguồn cung cấp bao bì cho doanh nghiệp là bao bì nhập khẩu của Nhật, Singapore và bao bì sản xuất trong nước của công ty giấy Lam Sơn, mua túi PP, PE của công ty bao bì xuất khẩu Phú Thượng, xí nghiệp in 27- 7, in ở nhà máy in Tiến Bộ. Sản phẩm bột canh được bọc trong túi bóng, có in nhãn hiệu và các thông số khác. Tuy đơn giản nhưng đảm bảo yêu cầu bảo quản chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Công việc cấp phát nguyên vật liệu tiến hành theo hình thức hạn mức cấp phát. Hàng tháng phòng kế hoạch vật tư, phòng kĩ thuật căn cứ vào kế hoạch sản xuất (khối lượng chủng loại nguyên liệu, kế hoạch dự trữ gối đầu nguyên liệu) từ đó có cấp phát xuống cho từng phân xưởng theo sơ đồ sau : Kho chuyên dùng Sơ đồ 2.6 Sơ đồ cấp phát nguyên vật liệu đến phân xưởng Nguồn cung ứng (trong và ngoài nước) Phân xưởng bột canh Kho tổng hợp Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua các chỉ tiêu chất lượng. Hệ thống này được doanh nghiệp xây dựng theo tiêu chuẩn đặt ra của từng ngành và được trung tâm đo lường sản phẩm Nhà nước phê duyệt và cho phép sản xuất. Sản phẩm bột canh tuân thủ chỉ tiêu chung cho thực phẩm và có các chỉ tiêu lý, hoá, sinh riêng. Ngoài ra còn dựa vào chỉ tiêu cảm quan. Các chỉ tiêu đó đều đạt yêu cầu thì sản phẩm mới được coi là đạt chất lượng. Công ty bánh kẹo Hải Châu dựa trên tình hình nghiên cứu thị trường và tình hình sản xuất kinh doanh, các yếu tố đầu vào (máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu trình độ công nhân) và đặc biệt là chỉ tiêu chất lượng của Nhà nước để xây dựng chỉ tiêu chất lượng cho mình. Biểu 2.3 Hệ thống chỉ tiêu chung cho các sản phẩm của công ty Các chỉ tiêu Tiêu chuẩn yêu cầu 1.Tiêu chuẩn lý hoá Độ ẩm Độ kiềm (%NaHCO3) Hàm lượng Protein Hàm lượng chất béo Hàm lượng Sacaroza Tro không tan trongHCl 10% Độ dày Chất ngọt tổng hợp Trọng lượng Bao gói Không lớn hơn 4% Không nhỏ hơn 0,3% Không nhỏ hơn 5,5% Không nhỏ hơn 20% Nhỏ hơn 19% Từ 0- 0,1% Tuỳ từng loại Theo qui định của bộ y tế Bánh 11- 12 cái/100g Kẹo 4,5- 6g/1viên Bột canh 100- 200/túi Túi PE 2.Chỉ tiêu cảm quan Hình dạng Mùi vị Màu sắc Tạp chất lạ sản phẩm có hình dạng theo tiêu chuẩn thiết kế, văn hoa rõ nét Có mùi đặc trưng Bánh: có màu vàn, không có vết đen, xốp mịn Kẹo : màu nâu đen Bột canh: màu trắng thẫm Không có 3.Chỉ tiêu vi sinh vật Không có vi sinh vật gây bệnh Không có vi khuẩn gây độc, mốc, mọt 4.Tỉ lệ sản phẩm khuyến tật Thời gian bảo hành 1- 10% Tuỳ theo từng loại Biểu 2.4 Thực hiện chất lượng BC tốt Chỉ tiêu Tiêu chuẩn yêu cầu Tiêu chuẩn thực tế Độ ẩm Màu sắc Mùi vị Báo giá Trọng lượng thành phần - Hàm lượng NaCl - Hàm lượng Natri- Glutamat - Hàm lượng đường - Hàm lượng Iốt - Bột tỏi tiêu 2- 3% Có màu trắng của muối, màu của bột tỏi có màu trắng thẫm Mùi thơm của bột tỏi, tiêu và các chất phụ gia khác Trong túi PE 73- 75% 15% 7- 9% <300mg Vừa đủ 2.5- 3% 13- 15% 7- 9% Biểu 2.5 Chủng loại và quy cách sản phẩm Tên sản phẩm Trọng lượng gói (GR) Trọng lượng hộp Số gói BC thường BC Iốt BC cua gà bò 200 200 175 10 10 10 50 50 50 Ngoài ra cua gà bò sản xuất với số lượng ít, chủ yếu dùng để khuyến mại, kèm theo các thùng hàng Về vấn đề lao động trong phân xưởng bột canh: Nhìn chung cả công ty lao động gián tiếp chiếm 15- 20% trong tổng số lao động và giảm dần qua các năm. Nhân viên quản lý chiếm 6- 7% tập trung ở ban giám đốc và các phòng ban chức năng.Lao động trực tiếp tăng về số lượng và trình độ cũng ngày càng nâng lên. Trình độ bình quân của bậc thợ công nhân là bậc 4, bậc 5. Năm 1989 khi đưa bột canh vào sản xuất công ty huy động lực lượng lao động nhàn rỗi từ các phân xưởng bánh kẹo. Do bánh kẹo mang tính chất mùa vụ, còn bột canh mang tính chất tiêu dùng thường xuyên nên số lượng lao động ở các phân xưởng bánh kẹo luôn thay đổi. Số lao động nhàn rỗi đó bổ sung sang phân xưởng bột canh là điều thuận lợi. Công nhân có thể thích ứng ngay do lao động thủ công trong bột canh khá đơn giản. Ngoài ra công ty có bổ sung lao động tuyển thêm bên ngoài nếu thiếu. Về mặt giới tính, lao động nữ lớn gấp khoảng 2- 3 lần so với lao động nam do đặc thù của ngành, yêu cầu khéo léo nhanh nhẹn, kiên trì. Công ty thực hiện đầy đủ các chế độ về BHYT, BHXH như mua BHYT, BHXH cho cán bộ công nhân viên, tổ chức khám sức khỏe định kì. Biểu 2.6 Cơ cấu lao động trong phân xưởng bột canh : Phân loại Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Số lượng % Số lượng % Số lượng % Tổng số LĐ Theo giới tính - Nam - Nữ Theo hình thức làm việc - LĐ gián tiếp - LĐ trực tiếp - Nhân viên quản lý Theo trình độ + Đại học, Cao đẳng + Trung cấp + Phổ thông trung học 232 69 163 32 191 9 11 6 215 29,7 70,3 13,8 82,3 3,9 44,8 2,6 92,6 240 62 178 35 198 7 13 10 217 25,8 74,2 13,6 82,5 3,9 5,4 4,2 90,4 255 65 190 38 214 3 10 18 227 25,5 74,5 10,9 83,9 5,2 3 7,1 89,9 4 7 8 Số lượng lao động trong phân xưởng bột canh : 240 người gồm : - Bộ phận quản lý phân xưởng bột canh : 2 quản đốc, 1thống kê, 2quản lý kho. - Bốn tổ rang muối. - Một tổ phối trộn nhiên liệu. - Bốn tổ bao gói : cân đo dán túi đóng hộp. - Một tổ vận chuyển nguyên liệu, thành phẩm - Một tổ cơ khí phục vụ. Với tổng quỹ tiền lương trong phân xưởng bột canh : 272.046.960 đ. Ta có bình quân 1 người 1.133.529đ/tháng. So với thu nhập bình quân của công nhân VN năm 2001 cao hơn 133.529 đ/tháng. Biểu 2.7 Cấp bậc thợ của phân xưởng bột canh năm 2001: Bậc thợ Số người Tỉ lệ(%) 1 2 3 4 5 6 7 Tổng số 0 45 51 47 41 32 39 255 0 17,6 20 18,43 16,07 12,55 15,29 100 Về mặt tiền lương : công ty dùng hình thức trả lương hợp lý, phản ánh đúng giá trị sức lao động của các cán bộ công nhân viên. Từ đó tạo tâm lý phấn khởi nhiệt tình, hiệu quả và năng suất lao động tăng lên rõ rệt. Hiện nay, công ty áp dụng hình thức trả lương sau: + Trả lương theo bậc và theo sản phẩm của người lao động + Trả lương theo thời gian cho các cán bộ quản lý. Ngoài ra còn trả lương theo mức độ công việc, áp dụng chế độ khen thưởng, khuyến khích vật chất cho các cán bộ cong nhân viên. Trong khoảng mười năm trở lại đây, công ty theo đuổi chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu, kết hợp với đa dạng hoá sản phẩm. Nhờ nỗ lực đổi mới trong hoạt động kinh doanh cũng như đầu tư đúng hướng, công ty đã đạt được nhữnh kết quả khả quan, các chỉ tiêu kinh tế đều tăng và sản xuất có lãi. Trong đó, đóng góp của sản phẩm bột canh vào doanh thu là tương đối lớn. Điều đó được thể hiện trong bảng sau : Biểu 2.8 Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh từ năm 1995- 2002 Tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh N02 149817 191010 9 240 3 520 1 100 16 600 6 600 1 450 8 550 19 000 N01 136 360 163 581 6 300 3 252 1 050 16 104 6 512 1 589 8 003 15 600 N 00 119 20 150 06 7 275 3 600 1 000 14 257 5 670 1 419 7 168 15 130 N 99 104508 126 23 8 835 2 000 850 11 570 4 370 729 6 471 22 100 N98 92 744 117 900 8 438 957 750 11 046 4 467 1 039 5 540 10 200 N97 80 210 93 262 9 657 1 816 720 9 387 3 593 996 4 798 20 921 N96 58 930 73 862 7 170 2 600 600 6 843 3 288 235 3 320 3 920 N 95 44 375 53 125 3 920 1 938 480 5 736 2 822 428 2 486 4 511 Đơn vị tính Trđ Trđ Trđ Trđ Ngđ Tấn Tấn Tấn Tấn Trđ Các chỉ tiêu 1.GTSL TRìNHTSL 2.Doanh thu 3.Nộp NS 4.Lợi nhuận 5.Thu nhập hàng tháng 6.Sản lượng Bánh các loại Kẹo các loại BC các loại 7.Đàu tư XD Sơ đồ 2.7 Sản lượng bột canh qua các năm Qua biểu đồ biểu thị sản lượng bột canh tiêu thụ, ta thấy nó liên tục tăng với tốc độ nhanh và có thể chia làm hai giai đoạn: - Giai đoạn 1 : từ khi bắt đầu sản xuất cho đến năm 1996. Đây là giai đoạn Công ty chỉ sản xuất bột canh thường. - Giai đoạn 2 : Từ năm 1996 đến nay. Doanh nghiệp sản xuất cả bột canh thường và cả bột canh I- ốt theo chủ trương của nhà nước. Về doanh thu: Doanh thu từ bột canh tăng dần theo các năm, tốc độ tăng trung bình đạt 110%. Đóng góp từ doanh thu của bột canh trong tổng doanh thu của công ty như sau: năm1996 chiếm 36,71%; năm 1999 chiếm 38,38%; năm 2000 chiếm 35,81%; năm 2001 chiếm 36,69%. Con số cho thấy: bột canh có vai trò chủ đạo, chiếm hơn 1/3 tổng doanh thu. Nhưng mức giá bột canh không đổi trong khi giá thành sản xuất ngày càng tăng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của công ty. Công ty cần chú ý các biện pháp hạ giá thành và khai thác lợi thế nhờ quy mô. Sơ đồ 2.8 Doanh thu của bột canh qua các năm Về lợi nhuận: Lợi nhuận thu được theo các năm không ổn định, có sự chênh lệch nhau khá lớn. Lợi nhuận thu được từ bột canh tăng lên đều (cùng với sự tăng lên về sản lượng). Công ty luôn giữ đúng mức giá bán ban đầu. Trong Công ty thì bột canh là sản phẩm tuơng đối ổn định, cho lợi nhuận cao và có những thời kì bù đắp doan thu cho Công ty, khi công ty bị thiếu hụt do sản xuất các sản phẩm khác. Sơ đồ 2.9 Lợi nhuận của bột canh qua các năm Biểu 2.9 Mức tăng sản lượng bán ra qua các năm Năm Mức tăng sản lượng bán ra (%) Năm Mức tăng sản lượng bán ra (%) 90/89 91/90 92/91 93/92 94/93 95/94 96/95 219,55 119,43 127,20 125,58 122,18 107,95 133,55 97/96 98/97 99/98 00/99 01/00 02/01 133,55 144,52 115,46 116,80 110,77 111,65 Khi bắt đầu sản xuất năm 1989, sản lượng chỉ ở mức 400 tấn. Công ty tung sản phẩm ra thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận. Họ bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm của Công ty và thay đổi thói quen tiêu dùng bằng mua bột canh thay vì mua muối. Thời điểm này, thị trường chưa có nhiều nhà sản xuất bột canh vì vậy đây vẫn còn là ngành mới mẻ và Hải Châu gần như độc quyền trong sản xuất bột canh. Vì thế sản lượng năm 1990 đã tăng 219,55%, đạt 950 tấn. Đây là mức tăng cao nhất cho đến nay. Các năm sau đó,sản lượng tăng dần song có nguy cơ giảm xuống do chịu sức ép cạnh tranh từ các nhà sản xuất khác. Năm 1996, Hải Châu hưởng ứng chính sách Nhà nước về khuyến khích “sử dụng muối I- ốt phòng chống bệnh bướu cổ, tăng trí thông minh và bảo vệ sức khỏe người dân”. Công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất với chi phí không quá tốn kém, công nghệ và tổ chức sản xuất không có sự biến động nhiều song lại đẩy mức sản lượng tăng nhanh. Nhờ nắm bắt nhanh nhạy chủ trương của Nhà nước và phù hợp với ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân nên sản phẩm của Công ty được đông đảo khách hàng ở mọi lứa tuổi lựa chọn. Sản lượng năm 96- 97 tăng nhanh là phần thưởng cho nỗ lực của doanh nghiệp. Công ty tiết kiệm được khoản tiền đáng kể cho quảng cáo về sản phẩm của mình nhờ chương trình cổ động sử dụng muối I- ốt của nhà nước, đồng thời tạo uy tín ấn tượng trong khách hàng. Sau năm 1998 tốc độ tăng bắt đầu chậm lại, đến nay có xu hướng chững lại Tốc độ tăng năm 96/89 là 7,37 lần. Tốc độ tăng năm 00/96 là 2,5 lần. Tốc độ tăng năm 02/89 là 18 lần Công ty đang nỗ lực đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, tăng thị phần, cải tiến chất lượng sản phẩm để mở rộng thị trường. Đặc biệt khi nhà nước có quyết định về toàn dân sử dụng muối I- ốt và các doanh nghiệp chỉ sản xuất bột canh I- ốt sẽ tạo bước chuyển trong phương hướng sản xuất kinh doanh của Công ty. Việc nghiên cứu tìm kiếm cơ hội để duy trì và mở rông thị trường của sản phẩm bột canh là rất cần thiết. 2.2.1.2/ Các hoạt động để mở rộng thị trường công ty đã làm trong thời gian qua đối với sản phẩm bột canh. Hiện nay, trên thị trường xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu bột canh khác như: bột canh Thiên Hương, bột canh Vifon, bột canh Thiên Trang, bột canh Vị Hương, bột canh Aji- ngon, bột canh A- one, bột viên gia vị. Nhưng bột canh Hải Châu vẫn luôn chiếm ưu thế, có mặt ở các đại lý và được người tiêu dùng biết đến, đặc biệt trong khu vực Hà Nội. Tuy nhiên, bột canh Hải Châu xét trên toàn bộ dung lượng thị trường trong nước chỉ chiếm khoảng >1%. Trong khi tiềm lực mọi mặt cho phép Hải Châu tiến xa hơn nữa.Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm bột canh: ổn định nắm chắc thị trường Hà Nội và phụ cận, mở rộng thị trường sản phẩm ở các khu vực nông thôn vùng sâu xa, đồng thời xâm nhập vào thị trường phía Nam. - Hải Châu thực hiện đa dạng hoá đồng tâm với sản phẩm bột canh. Nắm được thị hiếu người tiêu dùng luôn thích sản phẩm mới. Hải Châu đã chọn hướng mở rộng danh mục sản phẩm bột canh trên công nghệ đã có, thay đổi trọng lượng đóng gói, mẫu mã đẹp để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Biểu 2.10 Sản lượng bột canh tiêu thụ năm 2001 và năm kế hoạch 2002: Tên sản phẩm Năm 2001 Năm kế hoạch 2002 Tổng bột canh(tấn) 8003,0025 8271,9811 BC thường 200g 3675,4092 3808,2674 BC Iốt 200g 4246,1778 4379,8212 BC Iốt Ngũ vị 200g 75,678 78,182 BC Iốt 150g 1,548 1,521 BC Cua - Gà - Bò 175g 0 0 BC cao cấp vị Cua 175g 0 0 BC cao cấp vị Gà 175g 4,1895 4,1895 BC cao cấp vị Bò 175g 0 0 BC Iốt hộp nhựa 270g 0 0 Công ty sản xuất 9 loại bột canh. Sản lượng bột canh Iốt cao hơn bột canh thường một tấn/ một năm do ý thức người dân về “muối Iốt cần cho trí thông minh và sức khoẻ” nâng cao. Nhưng do hàm lượng Iốt khiến bột canh có vị khác lạ, hơi chát nên một số người không ưa dùng. Vì thế bột canh thường vẫn tiêu thụ mạnh, sản lượng 2 loại này sản xuất với khối lượng tương đương nhau. Bột canh Cua- gà- bò được nghiên cứu và đưa vào sản xuất năm năm gần đây, với sản lượng rất khiêm tốn do chất lượng chưa cao, không tạo được mùi thơm của vị cua, bò nên doanh nghiệp chỉ sản xuất theo đợt. Bột canh Cua- bò- gà chủ yếu dùng trong khuyến mại, kèm theo các thùng bột canh thường và bột canh Iốt, chứ chưa bán rộng rãi trên thị trường. Bột canh gà sản xuất với số lượng ít qua một số đơn đặt hàng, đáp ứng nhu cầu cá biệt của các công ty, khách sạn, nhà hàng cần cho chế biến sản phẩm và một số khách hàng ưa thích khác. Theo nghiên cứu của phòng kế hoạch vật tư trên thị trường cho rằng: các sản phẩm bột canh Hải châu cũng như sản phẩm đồng loại trên thị trường đều là các sản phẩm bình dân và như vậy, đoạn thị trường đáp ứng cho người có thu nhập cao hoặc ngành kinh doanh lương thực thực phẩm vẫn bỏ trống. Hải Châu đã tung ra sản phẩm bột canh Iốt hộp nhựa 270g với các đặc tính: chất lượng đảm bảo, số lượng nhiều, được bảo quản trong hộp nhựa, tạo nét sang trọng và khác biệt. Thực tế, sản phẩm này chưa được thị trường tiếp nhận, công ty trong thời gian ngắn triển khai đã dừng việc sản xuất loại này. Hiện nay công ty đang tiến hành sản xuất loại bột canh ngũ vị 200g và đã tung ra thị trường. Đặc điểm loại sản phẩm mới này là tăng thêm hương vị thơm ngon cho các món ăn bằng hương vị tổng hợp, với trọng lượng đóng gói, nhãn hiệu không khác biệt mấy so với 2 loại bột canh tiêu thụ trên thị trường. Đối với loại bột canh Cua- gà bò nói trên, bột canh Iốt có phần dễ xâm nhậm thị trường hơn và bước đầu được khách hàng chấp nhận. Nguồn phòng kế hoạch vật tư cho biết, sản phẩm không gặp trở ngại gì trong tiêu thụ cùng với hai loại sản phẩm truyền thống của công ty. Biểu 2.11 Bảng kê sản lượng sản xuất bột canh 3 tháng đầu năm kế hoạch 2002 Tên sản phẩm Kế hoạch (tấn) Thực hiện (tấn) Vượt mức KH % T1 T2 T3 T1 T2 T3 T1 T2 T3 BC thường; BC Iốt; BC Iốt ngũ vị; BCIốt cao cấp vị gà 690 600 768 754,2 642 11904 114,7 107 115,5 Ba tháng đầu đã phản ánh tình hình sản xuất tốt, đều vượt mức kế hoạch mặc dù tháng 2 là tháng Tết, sản lượng bột canh có giảm chút ít do số ngày làm việc của công nhân rút nhắn 5 ngày. Biểu 2.12 Khuyến mại trong mỗi thùng bột canh Tên sản phẩm BC Kế hoạch Đóng thùng Trọng lượng Khuyến mại BC thường 200g 50 gói 10Kg 1gói BC Iôt 200g BC Iốt 200g 50 gói 10 Kg 1gói BC thường 200g BC Iốt ngũ vị 200g 40 gói 8 Kg 1gói BC thường 200g BCIốt cao cấp vị gà 175g 53 gói 9,275 Kg 1gói BC thường 200g Bột canh cao cấp vị Gà được sản xuất trong tháng 3, song song với 3 loại trên. Để bột canh Iốt ngũ vị được sản xuất trong 3 tháng đầu năm 2002. Để giữ nguyên mức giá bán, doanh nghiệp chọn cách đóng thùng và đóng gói khéo léo sao cho vẫn đảm bảo có lãi. Cùng mức giá giá 1500đ/ 1gói 200 g, bột canh Iốt trả thêm chi phí cho hàm lượng Iốt và chi phí đầu tư mua sắm đây chuyền Iốt. Khối lượng bột canh thường bao giờ cũng nặng hơn so với bột canh Iốt nhưng vẫn đảm bảo trọng lượng 200g. Bằng thủ thuật như vậy, doanh nghiệp bù đắp chi phí và khách hàng không cảm thấy sự khác biệt lớn mà sản phẩm vẫn đúng qui định về bao gói. - Xây dựng chiến lược sản phẩm Cơ cấu sản phẩm bột canh hiện đang sản xuất cho thấy công ty đã đi đúng hướng để xâm nhập và mở rộng thị trường song vẫn bỏ lỡ nhiều cơ hội.Quảng cáo vốn không phải là điểm nhấn mạnh của Hải Châu trong khi doanh nghiệp đang nỗ lực mở rộng thị trường. Vì thế phương hướng 1 đã phân tích ở trên không phù hợp (giữ nguyên sản phẩm và thị trường, tăng cường hoạt động Marketing). Doanh nghiệp lựa chọn kết hợp : Phương hướng 2: Giữ nguyên sản phẩm và mở rộng thị trường Phương hướng 3: giữ nguyên thị trường hiện tại và tập trung khai thác sản phẩm mới. Vậy chiến lược sản phẩm bột canh của doanh nghiệp sẽ là: duy trì chất lượng sản phẩm và cải tiến đa dạng sản phẩm, thực hiện duy trì và mở rộng thị trường. Bột canh Cua - Gà - Bò có tác dụng bổ trợ hơn nữa cho các món ăn chế biến từ Gà, bò, tôm, cua, rất phù hợp với thị hiếu khách hàng.Đây là cách đáp ứng sâu hơn các nhu cầu đặc thù mà rất phổ biến trên thị trường. Doanh nghiệp cần xem xét lại lý do khiến loại sản phẩm này chưa được chấp nhận. Bột canh Iốt ngũ vị được sản xuất trên cơ sở hai loại bột canh chính đang được ưa chuộng, cho nên đễ được chấp nhận. Thậm chí về trọng lượng mẫu mã chỉ khác ở chữ “ngũ vị”và hình minh hoạ. Khách hàng vẫn tín nhiệm hai loại bột canh chính nay dùng thử loại này cũng sẽ hài lòng.Sự khác biệt ít mà lại đáp ứng được thị hiếu khách hàng: muốn tiêu dùng sản phẩm mới, đa dạng mẫu mã. Thời gian tới doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh sản xuất loại này. Theo qui định mới của Nhà nước vào năm 2003 trên thị trường sẽ chỉ có một loại bột canh có Iốt được tiêu thụ. Đây là bước đẩy mạnh hơn nữa việc thực hiện chương trình quốc gia phòng chống các rối loạn do thiếu Iốt (hợp tác giữa Việt Nam và úc ). Đây cũng sẽ là xu hướng chung của tất cả các cơ sở sản xuất bột canh. Vì thế, sản xuất bột canh có Iốt không còn là thế mạnh riêng có của Hải Châu như thời điểm năm 1996 nữa. Việc đón bắt chính sách ở tầm vĩ mô của Nhà nước để được hưởng ưu đãi về thuế, về quảng cáo vẫn là việc mà các doanh nghiệp thường làm. Để chuẩn bị cho kế hoạch đó, công ty đã lên kế hoạch sản xuất tất cả các loại bột canh đều có iốt. Công ty cần lên kế hoạch đầu tư mới dây chuyền bột canh, chuyển một số công đoạn thủ công sang máy móc như : phối trộn, bao gói, cân đo.. Bởi vì muốn mở rộng thị trường phải có đủ sản lượng. Để có đủ sản luợng và tiết kiệm chi phí thì doanh nghiệp cần hiện đại hoá dây chuyền công nghệ, giảm chi phí đầu vào / 1đơn vị sản phẩm. Bột canh Vifon ở thời điểm năm 1997- 1998 đã có dây truyền sản xuất hiện đại với sản lượng 30 tấn/ năm. Hải Châu vẫn đang trong nỗ lực để đạt được mức sản lượng đó. - Thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm : Hiện tại, thị trường chủ yếu của công ty là ở miền Bắc, miền Trung và một số tỉnh Tây Nam như : Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang, Thái nguyên, Lào Cai, Lai Châu, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Hưng, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Nội, Hà Tây, Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Thanh Hoá. Nghệ An, Hà Tĩnh,.. và các tỉnh Khánh Hoà, Đắc Lắc. Công ty tiêu thụ sản phẩm được giao cho phó giám đốc kinh doanh phụ trách với các đơn vị chức năng thực hiện là phòng kế hoạch vật tư và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Phương thức tiêu thụ của công ty là kết hợp bán buôn, bán lẻ và bán trực tiếp. Công ty có mạng lưới đại lý với hơn 180 đầu mối chính ở hầu hết các tỉnh trong cả nước va ngày càng phát triển để công ty giảm bớt thủ tục, tăng thêm chính sách khuyến mại nhưng vẫn quản lý chặt chẽ an toàn về tiền hàng. Các đại lý của công ty được hưởng ưu đãi về giá, chiết khấu hoa hồng, sản lượng tiêu thụ, vận chuyển trực tiếp, linh hoạt trong phương thức thanh toán. Sơ đồ 2.7 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm bột canh Công ty Bánh kẹo Hải Châu Bán lẻ Đại lý Bán lẻ Công ty Bánh kẹo Hải Châu Cửa hàng Giới thiệu Sản phẩm Người tiêu dùng cuối cùng Kênh I Kênh II Thực hiện phân phối đến các đại lý theo sơ đồ trên cho phép công ty nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khách hàng thuộc khu vực Hà Nội- là thị trường chủ yếu của doanh nghiệp. Các công việc vận chuyển, giao hàng đặt hàng, chi trả đều qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Các đại lý bán lẻ có nhu cầu chỉ cần gọi điện thoại đến thông báo, mà không cần đến làm các thủ tục mua hàng, thanh toán và vận chuyển. Cửa hàng sẽ cho người đi giao hàng và thanh toán tại chỗ, với thời gian nhanh nhất. Doanh nghiệp thưởng bằng tiền mặt với các đại lý tiêu thụ số lượng lớn Tiêu thụ 50 tấn bột canh, thưởng 50.000 đ Tiêu thụ 10 tấn bột canh, thưởng 100.000 đ Tiêu thụ 15 tấn bột canh, thưởng 150.000 đ Tiêu thụ 20 tấn bột canh, thưởng 200.000 đ Nhưng nếu đại lý nợ tiền mặt thì trừ tiền thưởng vào số nợ. Nếu đại lý tiêu thụ với số lượng lớn và trả bằng tiền mặt ngay thì được hưởng chiết khấu cao hơn so với nợ tiền mặt. Các đại lý tại các địa điểm khác nhau vẫn phải bán mức giá thống nhất còn công ty sẽ tổ chức vận chuyển đưa hàng đến nơi hoặc hỗ trợ chi phí vận chuyển. Công ty còn hỗ trợ các đại lý làm Marketing + tuyển nhân viên tiếp thị cho các đại lý + Hỗ trợ chi phí cho 1 người trúng tuyển + Khuyến khích, hướng dẫn cụ thể cho con em công nhân nếu muốn đứng ra lập đại lý cho công ty. + Đặt mức doanh số bán mục tiêu cho các đại lý phấn đấu và có thưởng nếu đạt. Chính sách với các đại lý của công ty vừa thúc đẩy tiêu thụ hàng cho các đại lý vừa phù hợp khi công ty hạch toán chi phí này vào trong chi phí cho quảng cáo giới thiệu sản phẩm Công ty đã có đợt liên kết với các công ty khác mà sản xuất hàng tiêu dùng thường xuyên như công ty giấy vở văn phòng phẩm để đưa bột canh vào làm hàng khuyến mại, vừa thúc đẩy tiêu thụ vừa là một hình thức quảng cáo song hiệu quả chưa cao. Trên đây là một số hoạt động công ty đã đang tiến hàng để mở rộng thị trường. Để có đánh giá chính xác về hiệu quả các hoạt động của công ty, ta phải lượng hoá chúng qua các chỉ tiêu. 2.2.2/ Đánh giá về thị trường sản phẩm bột canh của công ty: Theo thống kê, lượng muối cần thiết trong 1 năm cho toàn dân là 700.000 tấn Với số dân là 83 triệu người, vậy lượng muối bình quân cần thiết cho 1 người dân/ 1 năm là : Lượng muối cần thiết =Kg/năm. Trong đó lượng bột canh chiếm khoảng 40% và con số này sẽ ngày càng tăng do người ta có yêu cầu cao hơn về chất lượng, độ thơm ngon cho thực phẩm chế biến. Nó được coi là sản phẩm thay thế cho muối xét ở góc độ nhất định. Hiện nay, Hứa Châu và Vifon là hai hãng lớn có số lượng tiêu thụ bột canh lớn nhất. Thị trường của Hải Châu chủ yếu ở miền Bắc và phụ cận. Còn thị trường của Vifon chinh phục được khách hàng trong Nam và vươn ra thị trường miền Bắc. Ngoài ra, ngày càng nhiều các doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân đã và đang sản xuất bột canh. Do công nghệ rất dễ làm và lượng tiêu thụ trên thị trường lớn nên số công ty gia nhập rất đông, tạo nên khả năng cạnh tranh cao song chưa gay gắt do giữa các công ty có sự chênh lệch nhau nhiều về uy tín, chất lượng. Đa số, bột canh là sản phẩm được mở rộng thêm trong danh mục sản phẩm, thực hiện đa dạng hoá sản phẩm chứ chưa là một sản phẩm chuyên biệt, được chuyên môn hoá sâu. Các đối thủ gia nhập qua một thời gian không lâu nếu không được thị trường chấp nhận hoặc lợi nhuận thấp thì nhanh chóng rút lui: như công ty bánh kẹo Hải Hà. Nhưng nhìn cung, các loại nhãn hiệu vẫn len lỏi vào các phân đoạn thị trường do nhu cầu cao của khách hàng về số lượng và thị hiếu thích sản phẩm đa dang hoá, tâm lý muốn dùng thử, thay đổi nhãn hiệu của khách hàng. Xét theo khu vực thị trường, đánh giá về sản phẩm bột canh trên thị trường như sau: - Khu vực miền Bắc : dân thành phố có thu nhập cao, coi trọng chất lượng và uy tín nên sản phẩm bột canh Hải Châu là phù hợp. Còn các khu vực nông thôn có mức sống thấp hơn nên sức mua ít hơn do giá bột canh của công ty cao nhất. Mục tiêu của Hải Châu là mở rộng thị trường vào khu vực nông thôn trong khi chính sách giá là không đổi. Vậy, công ty cần xem xét đa dạng hoá chủng loại, đóng gói nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khu vực này. Theo ý kiến của các đại lý, bột canh Hải Châu có hàm lượng bột ngọt cao hơn và khả năng bảo quản hàm lượng tốt hơn không bị biến chất lâu hơn nên được người tiêu dùng ưa chuộng. Song, do giá cả bột canh Hải Châu cao hơn đối thủ khoảng 200- 400 đ/gói 200g nên họ cũng đề nghị giảm giá cho phù hợp với sức mua ở nông thôn, các tỉnh lẻ. Đầu năm 2002, công ty đã đưa vào thị trường loại sản phẩm bột canh Iôt ngũ vị 200g với mức giá 1200đ là mức trung bình trên thị trường. Chất lượng không thua kém loại bột canh thường và Iôt. Sản phẩm đang được chú ý trên các khu vực thị trường có mức thu nhập trung bình. - Khu vực miền Trung: người miền trung yêu thích vị ngọt và cay, họ quan tâm đến chất lượng bao gói và giá cả. Mức thu nhập của người dân là trung bình. Sản phẩm bột canh Hải Châu có độ ngọt cao được ưa thích, trọng lượng vừa phải nên đây cũng là thị trường tiêu thụ mạnh sản phẩm của công ty. Các sản phẩm bột canh khác thường đóng gói trọng lượng ít hơn ( 175g, 150g ) hoặc nhỏ hơn 10g mức giá thấp. Song, nếu nhân với trọng lượng cho đủ 200g thì mức giá lại cao hơn nhiều so với giá 1500đ của công ty. Công ty cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm, hoặc trọng lượng nhiều hơn để khách hàng hài lòng về lợi ích mang lại khi họ chi ra mức chi phí cao nhất để mua sản phẩm bột canh Hải Châu. - Khu vực miền Nam: đây là mục tiêu vươn tới và cũng là thị trường có khả năng xâm nhập cao của bột canh Hải Châu. Người dân ở đây có mức sống cao, sành điệu. Họ quen tiêu dùng với các sản phẩm bột canh Vifon, bột canh Thiên Trang, bột canh Thiên Hương, bột canh vị Hương nằm trong khu CN, sản phẩm có chất lượng tốt, hương vị đặc trưng phù hợp với người dân trong Nam. Cùng với sản phẩm đó nhưng nhiều người miền Bắc lại không ưa dùng do có vị chát trong muối. Công ty muốn xâm nhập thị trường này phải tạo được hương vị đặc trưng, chất lượng cao, tăng cường quảng cáo, tổ chức đại lý nhiều nơi, vận chuyển nhanh chóng mới có thể thuyết phục được người dân, giành được thị phần lớn so với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Biểu 2.13 Tình hình tiêu thụ bột canh trên các khu vực thị trường STT Khu vực thị trường Sản lượng tiêu thụ BC (tấn) Năm2000 Năm 2001 Năm 2002 I Khu vực Hà Nội 5819 6460 6847 II Khu vực miền Bắc 1207 1360 2176 Hoà Bình 50,87 57,32 60 Sơn Tây 12,61 14,21 14 Hà Đông 115,47 125,6 120 Sơn La 44,13 50,75 50 Hà Nam 14,78 19,82 20 Nam Định 16,75 19,43 20 Ninh Bình 10,5 11,89 10 Thái Bình 17,06 20,48 22 Bắc Giang- Bắc Ninh 186,74 210,41 210 Việt Trì - Phú Thọ 110,8 124,85 120 Vĩnh Yên - Hải Hưng 28,49 30,24 29 Lai Châu 47,38 52,12 50 Thái Nguyên 54,98 64,88 70 Tuyên quang 90,48 181,95 100 Yên Bái 52,32 60,17 60 Lào Cai 23,53 20,45 22 Cao Bằng 20,38 24,41 24 Lạng Sơn 105,49 135,20 140 Hải Dương 29,84 35,22 37 Hải Phòng 131,47 133,47 140 Quảng Ninh 42,39 50,87 58 III Khu vực miền Trung 121 154 202 1. Thanh Hoá 52 75,93 88 2. Nghệ An 50 70,44 86 3. Hà Tĩnh 10 7,44 28 IV Khu vực miền Nam 30 49 85 1. Đà Năng 5,2 8,37 18,5 2. Quảng Ngãi 5,2 8,37 5 3. Bình Định 5,2 8,37 5 4. Đắc Lắc - Gia Lai 5,2 8,37 4 5. Tp Hồ Chí Minh 24,8 40,63 51,5 Tổng sản lượng 716,8 8003 8550 Các đại lý trong những năm gần đây đều tăng sản lượng tiêu thụ bột canh ở mức > 110%. Đây là các đại lý lớn quan trọng phân phối đến các cửa hàng bán lẻ khác. Doanh nghiệp nếu có chính sách khuyến mãi và biện pháp khôn khéo để tăng sự phụ thuộc của đại lý vào công ty thì sẽ nắm bắt được các nguồn tiêu thụ, khống chế được đối thủ cạnh tranh như: bao toàn bộ đại lý, khuyến khích hàng hoá và vật chất, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ những người tiêu dùng trực tiếp. Thực tế các doanh nghiệp đã đạt được kết quả đáng kể. Một số đại lý của công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Tràng An, trước vẫn lấy nhiều loại bột canh song do bán chậm, số lượng lấy ít nên không được khuyến mại. Nay Hải Châu đưa hàng đến tận nơi với chính sách bán số lượng lớn hoặc chỉ bán sản phẩm bột canh của công ty sẽ được hỗ trợ. Các đại lý cũng có lợi vì thế họ chỉ bán sản phẩm bột canh Hải Châu. Ngay cả đại lý bánh kẹo Hải Châu cũng không bán bột canh Hải Hà mà bán sản phẩm bột canh Hải Châu. Biểu2.14 Nhu cầu của người dân về sản phẩm bột canh Năm Dân số Triệu người Lượng muối tiêu thụ (tấn) Nhu cầu bột canh trong muối chiếm % Nhu cầu bột canh (tấn) 1989 64,412 553427 20% 110685 1994 72,509 622997 30% 186899 1999 79,800 685641 36% 246830 2001 81,200 700500 45% 318426 2002 82,824 770550 45% 346748 Biểu 2.15 Sản lượng bột canh của một số công ty đơn vị: tấn Năm 2001 thị phần % Tên công ty Năm1998 Năm1999 Năm2000 Năm2001 2,51 Hải Châu 5540 6471 7168 8003 1,59 Vị Hương 4037 6294 4771 5076 3,51 ViFon 9091 9671 10628 11187 0,34 Aji ngon 886 984 1036 1079 1,27 Aone 2855 3359 3732 4057 0,30 Tràng An 840 866 912 950 0,26 Hữu Nghị 751 792 825 850 30 DN NN # 83805 86397 91912 95741 60 DNtư nhân # 159269 17966 184589 191483 BC các loại 267064 289801 305573 318426 Muối 600591 632201 665475 700500 Biểu 2.16 Thị phần Hải Châu trong tổng dung lượng thị trường Sản phẩm Năm 1998 % Năm 1999 % Năm 2000 % Năm 2001 % Bột canh 2,07 2,23 2,34 2,51 Ngoài ra các sản phẩm bột canh khác: Miwon Việt Trì, bột canh Việt Tiến, BC Thăng Long được tiêu thụ ở các vùng nông thôn, các tỉnh: BC Vifon, Vị Hương, Aji ngon, A- one là các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường Hà Nội, các địa phận phía Bắc của Hải Châu. Sơ đồ 2.13 Thị phần các công ty năm 2001 Biểu đồ trên cho thấy: BC mới chiếm thị phần rất nhỏ bé trên thị trường. Đối thủ nặng kí nhất là Vifon, BC Vị Hương. Công ty cần đặt kế hoạch để thắng thế so với các đối thủ này, mới giành được thị phần, mở rộng thị trường bởi vì nhu cầu tiêu dùng muối tuy nhiều, thường xuyên song chỉ có giới hạn. Về hoạt động quảng cáo, Hải Châu tuy không coi là trọng điểm song mỗi năm, Hải Châu dành 1% doanh thu chi cho quảng cáo. Trong đó sản phẩm bột canh được quảng cáo riêng chiếm khoảng 30% chi phí chung cho quảng cáo Biểu 2.17 Chi phí cho quảng cáo Loại chi phí quảng cáo Năm 2000 (trđ) Năm 2001 (trđ) Chi phí quảng cáo cho toàn bộ 1650 1850 Chi phí quảng cáo cho bột canh 495 575 Theo nghiên cứu, một công ty sẽ giảm đi 30% khách hàng trong một năm nếu “ giậm chân tại chỗ “ trong hoạt động Marketing và sản xuất. Hải Châu có uy tín trên thị trường, đặc biệt về các sản phẩm bột canh song mỗi năm vẫn quảng cáo đều đặn không ngừng cải tiến sản phẩm, quan tâm đến thúc đẩy tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trường.  Chi phí quảng cáo cho BC Hiệu quả quảng cáo cho SảN PHẩM BC = - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Doanh thu BC Hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm bột canh năm 2000: 0,92% Hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm bột canh năm 2001: 0,957% Hiệu quả quảng cáo nhìn chung đạt. Công ty vẫn giữ mức chi phí quảng cáo cho toàn bộ sản phẩm: 1%doanh thu trong đó dành cho sản phẩm bột canh nhiều hơn ( 34% ) nhằm mục đích giới thiệu rộng rãi sản phẩm bột canh mới. 2.3/ những tồn tại chủ yếu của hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm bột canh 2.3.1/ Các tồn tại: Bên cạnh kết quả đạt được, qua phản ánh quá trình hoạt động và đánh giá kết quả, công ty còn một số tồn tại sau: 2.3.1.1/ Công ty chưa tạo lập được hệ thống thông tin cần thiết để xây dựng phương án chiến lược cho mở rộng thị trường: Thị trường chủ yếu của bột canh là người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối, coi trọng chất lượng. Khi công ty muốn tăng thị phần, thúc đẩy tiêu thụ thì bộ phận nghiên cứu thị trường có dự báo sau: + Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm bột canh có bao bì sang trọng( như bột canh iốt bột nhựa). + Người tiêu dùng ở khu vực tỉnh lẻ sẽ trả giá cao để mua sản phẩm có chất lượng + Người dân có nhu cầu lớn về sản phẩm bột canh có hương vị đặc thù: cua- gà- bò. Kết quả là sản phẩm bột canh hộp nhựa có mức giá cao, chất lượng không đổi dành cho người có thu nhập cao không tiêu thụ được. Do đặc điểm bột canh là loại hàng tiêu dùng hàng ngày, số lượng nhiều nên không cần thiết trả giá cao cho bao bì. Hơn nữa bao bì là hộp nhựa chất lượng không cao khiến sản phẩm bột canh có mùi khác lạ của chất liệu nhựa. Đa số người dân đều có sẵn khay đựng gia vị nhiều ngăn và đựng bột canh vào một trong các ngăn đó rất tiện dụng. Thứ hai, người dân ở khu vực nông thôn và các tỉnh quan tâm trước hết đến mức giá. Mức giá của bột canh trên thị trường cao nhất là một bất lợi lớn. Công ty vẫn giữ mức giá bán cao, cứng nhắc mặc dù chất lượng tốt nên nhiều người không chọn mua. Về điểm này, có thể bột canh iốt ngũ vị mới tung ra trên thị trường sẽ khắc phục được vấn đề giá cả. Thứ ba, người tiêu dùng đúng là có nhu cầu về gia vị cho thực phẩm chế biến từ cua, gà, bò, tôm song nhu cầu không lớn, không thường xuyên. Vì thế, đóng gói tới 175g cho loại gia vị này (chứ không phải là 10g như một số công ty khác) vì thế không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Còn đoạn thị trường miền Nam chưa có nhân viên chuyên sâu và đông đảo để giúp công ty định vị được sản phẩm của mình, cải tiến sao cho có sức thuyết phục trên thị trường rộng lớn và cạnh tranh gay gắt này. Công ty chỉ nhận định chủ quan, chưa tỉ mỉ, chính xác nhu cầu người dân do chỉ thông qua sách báo, đại lý mà ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Như vậy, do thông tin còn yếu kém nên không dự báo chính xác nhu cầu, phân đoạn thị trường kém hiệu quả. 2.3.1.2/ Trong hoạch định chiến lược sản phẩm, công ty chưa chú trọng chiến lược đa dạng hoá theo chiều sâu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường: Hơn 10 năm sản xuất bột canh, công ty vẫn giữ mức chất lượng và giá cả như cũ. Lợi nhuận thu được từ việc tiêu thụ nhiều loại sản phẩm bù đắp vào phần chi phí tăng thêm. Công ty chỉ có 2 sản phẩm bột canh chính được biết đến trên thị trường. Ngoài ra các sản phẩm cải tiến khác chỉ có số lượng rất nhỏ, được tiêu dùng qua khuyến mại là chính. Công ty muốn mở rộng thị trường, đáp ứng các nhu cầu khác biệt và cải tiến quy cách cho phù hợp với khu vực thu nhập thấp. Thực tế, công ty chưa đưa ra được sản phẩm mới hoặc cải tiến theo đúng nhu cầu khách hàng.Bột canh iốt cao cấp thì người tiêu dùng không mua và công ty ngừng sản xuất. Bột canh cua - gà- bò thì chỉ bán với số lượng rất ít, sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng, không đạt về chất lượng và không có chiến lược cải tiến, giới thiệu rộng rãi với khách hàng. Hơn nữa, do công tác Marketing nghiên cứu thị trường thiếu chính xác nên sản phẩm đóng gói quá nhiều, không tiện dụng. Bột canh iốt ngũ vị về chất lượng cũng như mẫu mã, quy cách đóng gói tương tự nhau nhưng mức giá rẻ hơn300đ/gói/200g sẽ tạo sự so sánh, thắc mắc của khách hàng. Công ty chưa thực sự sáng tạo, chưa đi đúng hướng, chưa khai thác được thế mạnh của mình. Có chăng là dựa rất nhiều trên nền sản phẩm cũ, mà mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống. Sản phẩm của công ty không được cải tiến, không khác biệt, không có kế hoạch đầu tư nghiên cứu sẽ dễ bị đối thủ đánh bại. Trước đây, Nhà nước khuyến khích sử dụng muối iốt tốt cho sức khoẻ, công ty sản xuất đồng thời hai loại với khối lượng tương đương nhau. Nay khi Nhà nước có kế hoạch toàn dân sử dụng muối iốt, chỉ có một loại bột canh iốt. Doanh nghiệp có chiến lược gì cho sản phẩm của mình? Sản xuất bột canh có iốt vẫn là đặc trưng riêng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiện chưa có kế hoạch cho việc chớp cơ hội này, quảng bá rộng rãi đến khách hàng. Công tác phát triển thị trường còn hạn chế, thị trường rộng nhưng mỏng, khó kiểm soát ở nhiều điạ bàn còn chưa có khách hàng trực tiếp của công ty. Lượng sản phẩm bột canh bán đi phần lớn thông qua đầu mối tại Hà Nội và qua nhiều bước mới đến các tỉnh, vùng, nông thôn. Cho nên giá cả còn cao và bị tăng giá. Một số tỉnh trước đây tiêu thụ khá mạnh nhưng nay giảm dần số lượng do bị cạnh tranh bởi nhiều sản phẩm giá rẻ hơn như : Sơn La, Ninh Bình, Bắc Giang,Bắc Ninh, Lại Châu,.. Sản lượng bột canh tại Hà Nội chiếm trên 80% trong khi các tỉnh còn lại của miền Bắc chỉ chiếm 16%, miền Nam, miền Trung chiếm số lượng không đáng kể. Thị phần của công ty chỉ đạt trên 2%. Kết quả cho thấy thị phần quá nhỏ, lượng tiêu thụ rất chênh lệch giữa các khu vực thị trường. Và mục tiêu mở rộng thị trường về vùng nông thôn và các miền chưa đạt được. 2.3.1.3/ Chính sách giá thiếu linh hoạt Biểu 2.18 Giá một số sản phẩm bột canh đang tiêu thụ trên thị trường Công ty Tên sản phẩm Đóng gói (g) Mức giá(đ) Bột canh Hải Châu 200 1500 Bột canh ngũ vị 200 1200 Aone Bột canh gà chicken soup 200 1400 Bột canh Thiên Hương 200 1200 Bột canh Vifon 200 1200 Bột canh Vifon 250 1500 Hàn Quốc Bột canh cao cấp vị thập cẩm 200 1400 Cholimex Bột canh nấm bào ngư 50 1500 Bột canh iốt Hạ Long 250 1400 CTy muối Việt Nam Muối tinh sạch isalco 400 2800 Thái Lan Muối tinh sạch Thái Lan 450 3200 Do đặc tính sản phẩm bột canh là loại sản phẩm tiêu dùng thường ngày nên nhạy cảm với giá. Vì thế Hải Châu luôn giữ nguyên mức giá là điều hợp lý. Nếu Hải Châu giảm giá bột canh thường và iốt 300đ để cùng mức giá với các đối thủ ( theo ý kiến các đaị lý) thì sẽ tạo tâm lý nghi ngờ, hoặc đánh giá sai lệch chất lượng bột canh Hải Châu : chỉ giống các sản phẩm khác. Vì thế Hải Châu hiện vẫn duy trì mức giá cao hơn 25%, là điểm bất lợi lớn khi mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trường nông thôn và vùng xa. Bột canh iốt ngũ vị có mức giá 1200đ với trọng lượng 200g là bước cải tiến đúng hướng của công ty. Song, khó khăn của công ty là làm cách nào để người tiêu dùng nghĩ rằng vì chất lượng giảm nên giá giảm. 2.3.1.4/ Hoạt động về bán hàng và xúc tiến bán hàng chưa đáp ứng yêu cầu thị trường: - Công ty chưa tổ chức được nhiều đại lý để giới thiệu sản phẩm. Ngoài bột canh thường và bột canh iốt, công ty nên quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại về các sản phẩm bột canh khác để rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn mua loại bột canh phù hợp. - Các đại lý khi nhận hàng từ công ty không được trả lại hàng với lý do không bán được, hay sản phẩm hư hỏng không được đổi lấy sản phẩm khác. Đây là điểm yếu thiếu linh hoạt trong phân phối đến các đại lý. Công ty bánh kẹo Hải Hà không những nhận lại hàng mà còn sẵn sàng bao gói lại nếu bao bì sản phẩm bị hỏng. Do bao bì Hải Châu lấy từ nhiều nguồn khác nhau và ở xa nên khó đổi lại. Các đại lý nếu quá trình vận chuyển bị rách vỡ thì phải bao gói lại hoặc mua bao gói của công ty. - Đội ngũ nhân viên tiếp thị và bán hàng không chuyên nghiệp, không hiểu biết sâu về sản phẩm các đối thủ và thậm chí cả chính công ty mình. Do đó, thiếu khả năng thuyết phục khách hàng và thu nhận ý kiến của khách hàng, dự báo nhu cầu sai. Thông tin về đối thủ cạnh tranh chậm, thiếu chính xác do đó công ty không ứng phó kịp thời mọi thay đổi. - Chính sách khen thưởng, khuyến mãi còn rất hạn chế và cứng nhắc. Và nếu có thì các đại lý được hưởng (ví dụ như thêm số gói, thưởng tiền, chiết khấu,..) còn khách hàng thì không. So với các sản phẩm khác luông có các đợt khuyến mại hoặc những quà tặng nho nhỏ kèm theo khiến khách hàng vui lòng và chú ý. Khách hàng không được thông tin thường xuyên về những thay đổi cải tiến hay mẫu mã mới của sản phẩm. Khách hàng không được thuyết minh về hàm lượng bột ngọt cao khiến bột canh Hải Châu có chất lượng hơn là đáng tin cậy. Thực tế cho thấy, không ít khách hàng phải mua bột canh nhập ngoại giá rất đắt để thoả mãn yêu cầu “độ tin cậy”. 2.3.2/ Nguyên nhân của hoạt động mở rộng thị trường thực hiện chưa tốt: