Đề tài Mối quan hệ giữa vật chất – ý thức biểu hiện trong thương hiệu của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên

Lời mở đầu Trên vùng đất bazan màu mỡ được hình thành từ quá trình biến đổi địa chất hàng triệu năm, cây cà phê đã chọn Buôn Mê Thuột là nơi đắc địa cho mình. Bằng chính những đôi bàn tay nâng niu chăm sóc của người nông dân cần cù lao động, đôn hậu của đại ngàn Tây Nguyên đã làm ra quà tặng quý giá của đất trời: “Hạt cà phê Robusta số 1 thế giới”.Công ty cổ phần Trung Nguyên đã xây dựng và phát triển các sản phẩm cà phê truyền thống mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Các sản phẩm của Trung Nguyên chiếm vị thế hàng đầu tại thị trường Việt Nam và được xuất khẩu ra 43 nước trên thế giơí. Trung Nguyên đã giữ vững được thương hiệu bằng việc khẳng định chất lượng sản phẩm và đẳng cấp quốc tế.Trong những năm qua, bằng nỗ lực trong sự đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam và các hoạt động xã hội, Trung Nguyên đã gặt hái được nhièu thành tựu, được Nhà nước và người tiêu dùng tặng nhiều danh hiệu cao quý. Với đề tài: “Mối quan hệ giữa vật chất – ý thức biểu hiện trong thương hiệu của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên”. Em muốn viết lại tên thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cái nhìn tổng thể về tình hình phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên, vật chất của sản phẩm và ý thức của doanh nghiệp thông qua các tài liệu tham khảo.Do còn những hạn chế trong kinh nghiệm thực tiễn, cách làm bài, bài viết không tránh khỏi những sai sót. Rất mong có được sự góp ý và phê bình của giáo viên hướng dẫn để em có thể hoàn thiện hơn trong kinh nghiệm cũng như trong học tập. Chương I Vật chất của sản phẩm và ý thức của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên I- Vật chất của sản phẩm cà phê Trung Nguyên “Vật chất là một phạm trù triết học chỉ thực tại khách quan được đem lại cho con người trong cảm giác, được giác quan của chúng ta chép lại, chụp lại, phản ánh và tồn tại không lệ thuộc vào cảm giác. Vật chất chỉ tồn tại bằng phương thức vận động. Vì thế con người muốn hiểu được vật chất phải thông qua nghiên cứu vận động của nó.” Nhờ nghiên cứu vận động của vật chất con người đã phát hiện ra những đặc trưng của nó ở các hình thức vận động, thể hiện ở những lĩnh vực khoa học khác nhau là cơ học, lý học, hoá học, sinh học và xã hội học. Vậy vật chất của sản phẩm cà phê Trung Nguyên biểu hiện qua hình thức vận động của cái gì? Giá cả và chất lượng của sản phẩm Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức makerting mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu. Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán. Thí dụ để giới thiệu về một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai chiến lược định giá, đó là: Chiến lược giá “thâm nhập”: giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí là lỗ để nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Triết lý ở đây là giá bán thấp sẽ làm tăng lượng bán hàng, doanh thu và thị phần dẫn đến việc giảm chi phí và lợi nhuận lớn hơn trong thời gian sau. Chiến lược giá “hớt váng”: giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Chiến lược này chỉ phù hợp với thị trường mà ở đó khách hàng coi giá bán là một dấu hiệu của chất lượng và có ít đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược định giá theo giá trị cần cân bằng hợp lý giữa ba yếu tố, đó là: thiết kế sản phẩm và phân phối, chi phí sản phẩm, giá bán sản phẩm. Một sản phẩm phù hợp được làm theo đúng cách và đúng giá, nó luôn mang lại thương hiệu tốt tren thị trường. Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên ra đời, giá cả cũng được quy định theo biến động của thị trường. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đều có giá rẻ hơn thị trường, bao bì đẹp, bảo quản hương thơm lâu, hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng. Vì vậy khách hàng ai cũng có khả năng được thưởng thức những tách cà phê mang đậm chất Tây Nguyên của cà phê Trung Nguyên. Gía cả hợp lý, nhưng chất lượng của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng không thể thiếu. “Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, các thuộc tính của chúng quy định tính thích dụng của sản phẩm, để thoả mãn những nhu cầu phù hợp với công cụ của chúng”- Theo tiêu chuẩn của Nhà nước Liên Xô năm 1983. Nhưng hiện nay, chất lượng hàng hoá là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hoá và với chi phí thấp nhất. Các chỉ tiêu này thể hiện ở độ bền, chỉ tiêu về thẩm mỹ (hình dáng, kích thước, trang trí), chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn (không gây hại cho sức khoẻ...). Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm hoặc một dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên đã coi việc đảm bảo chất lượng là yếu tố hàng đầu của công ty. Trung Nguyên không ngừng phát triển và hoàn thiện cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đi đến đâu cũng có thể tìm được một ly cà phê ngon như nhau trong khung cảnh ấm cúng và quen thuộc. Công ty Trung Nguyên đã giới thiệu loại bao bì mới được thiết kế theo phong cách rất độc đáo của Trung Nguyên, nhăm tạo phong cách mới cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì mới này giúp người tiêu dùng giữ được hương cà phê lâu hơn, thơm hơn. Khi uống một tách cà phê, khách hàng của Trung Nguyên không những chỉ thấy vị thơm ngon của vị cà phê mà còn cảm thấy cả hương vị Tây Nguyên có trong đó, khó có thể quên. Chất lượng của cà phê Trung Nguyên đã, đang và sẽ được đông đảo khách hàng chấp nhận. Để hoàn thiện sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm thường xuyên được đánh giá và cải tiến để hoàn chỉnh hơn, Trung Nguyên và các đại lý cùng có lợi, xây dựng nên một phong cách thưởng thức cà phê mang bản sắc văn hoá tinh tế và độc đáo. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp Công ty cổ phần Trung Nguyên được thành lập năm 1996. Từ một cơ sở chế biến cà phê nhỏ, bốn chàng trai sinh viên trẻ tuổi đã quyết trí thành lập công ty với ước mơ xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan toả khắp thế giới. Năm 1998, với khẩu hiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” , Trung Nguyên đã xuất hiện khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài Gòn ngạc nhiên với phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh. Năm 2000, hơn 100 quán Trung Nguyên khác ra đời , tháng 3/2000 : Trung Nguyên có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ, tháng6/2000: chi nhánh Cần Thơ được thành lập, củng cố sự phát triển của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổ rộng lớn và phì nhiêu nhất Việt Nam, tháng 8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Năm 2001, “Khởi nguồn sáng tạo” : Trung Nguyên có mặt hầu hết ở các tỉnh và thành phố. Năm 2002: Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên tại nước ngoài là Nhật Bản, tháng 9/2002:Chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore.Đến tháng 12/2002 : Thái Lan là nước thứ ba mà Trung Nguyên đặt chân đến. Năm 2003: Trung Nguyên vươn sang Campuchia và có chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng , Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình phát triển năm 2005/2006: Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy chế biến rang xay cà phê tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê tan tại Bình Dương với công suất lớn nhất Việt Nam. Được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP ( cà phê sạch và chất lượng cà phê ngon ) . Duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các quán cà phê tại Nhật Bản , Campuchia , Thái Lan , Singapore , Trung Quốc . Chính sự sáng tạo trong cách nghĩ , cách làm cộng với chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên sự thành công của Trung Nguyên. Hơn bất cứ hàng hóa , cộng đồng nào , sự “ sáng tạo” chính là cốt lõi phát triển của Trung Nguyên , Trung Nguyên khao khát chia sẻ tính “sáng tạo” này với tất cả mọi người . II- ý thức của doanh nghiệp “ ý thức là sự phản ánh hiên thực khách quan vào óc người và cải biến ở trong đó . Nguồn gốc tự nhiên của ý thức là bộ óc người cùng với thế giới bên ngoài ( đối tượng phản ánh ) tác động lên bộ óc . Bản chất của ý thức là sự phản ánh có tính năng động sáng tạo”- Theo giáo trình triết học – T8/2006. ý thức có kết cấu phức tạp, bao gồm nhiều thành tố có quan hệ với nhau. Theo “ lát cắt” chiều ngang thì ý thức bao gồm các yếu tố cấu thành như : tri thức , tình cảm , sáng tạo.... Chiều dọc là “lát cắt” theo chiều sâu của thế giới nội tâm của con người bao gồm các yếu tố như : tự ý thức , tiềm thức , vô rhức.... Nhờ có “ý thức” mà cà phê Trung Nguyên đã tự đặt ra những mục tiêu và sáng tạo cho doanh nghiệp. Lôgô, biểu tượng và sức mạnh của doanh nghiệp. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, lôgo đã trở thành một đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, lôgo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của lôgo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Lôgo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, lôgo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn ý nghĩa của lôgo. Dưới góc độ pháp luật lôgo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Lôgo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm, vì vậy nó được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu của hàng hóa. Biểu tượng là hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm của Trung Nguyên, nó cũng góp phần không kém trong việc đóng gói một bao bì của sản phẩm và trong quảng cáo sản phẩm. Lôgo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết ( tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng của thương hiệu. Lôgo là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu. Với doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên khách hàng không thể quên được biểu tượng tên doanh nghiệp bên ngoài mỗi sản phẩm, màu sắc ngoài bao bì là màu của hạt cà phê, điều này làm nên đặc trưng riêng của sản phẩm Trung Nguyên. Lôgo của Trung Nguyên rất đơn giản và dễ nhớ cho khách hàng. Nó là phương tiện thể hiện xuất sứ của sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp . Kể từ khi thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó, để đạt được lòng tin yêu của khách hang trong và ngoài nước, với lỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao. Từ đó đén nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thưởng thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng, Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong và ngoài nước. Qua qua trình này, những kinh nghiệm xây dựng phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể đúc kết thành thông điệp sứ mạng và những gia trị cốt lõi của công ty. Qua thông điệp Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai bằng việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất. Trên đây là sức mạnh về lôgo, chất lượng sản phẩm và tinh thần của nhân viên doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 2-Tên doanh nghiệp, thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Cà phê Trung Nguyên là một doang nghiệp Việt nam phát triển nhờ xác định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triển sản phẩm và tên tuổi của mình qua viêc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác. Trung Nguyên là tên gọi xuất xứ của hàng hoá thuộc trung tâm vùng Tây Nguyên núi cao, nó đã thấm sâu vào tâm trí của khách hàng thích uống cà phê ở Việt nam. Tên doanh nghiệp cũngc hàm chứa vị trí địa lý của doanh nghiệp trên đất nước. Với chỉ dẫn là thông tin về nguồn gốc địa lý hàng hoá bao gồm: từ ngữ , dấu hiệu của một vung lãnh thổ, địa phương , quốc gia. Bên cạnh tên của doanh nghiệp là thương hiệu của Trung Nguyên. “ Thương hiệu” là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Mặc dù không phải là một thuật ngữ pháp chế chính thức trong các văn bản pháp luật, về sở hữu trí tuệ đang được sử dụng phổ biến trong thời gia gần đây, như một khái niệm bao trùm để chỉ về nhãn hiệu hàng hoá hoặc nhãn hiệu thị trường, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại. Hiên nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rỗng rãi ở Việt Nam. Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong maketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh daonh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doang nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được mệnh danh là cà phê số một của Việt Nam. Sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của Trung Nguyên trong tâm trí người tiêu dùng và đối tác của doanh nghiệp, nó hàm chỉ về một chất lượng nào đó và như một lời đảm bảo về độ tin cậy của hàng hoá dịch vụ về sự quan tâm của doanh nghiệp với công đồng cũng như đối tác. “ Trung Nguyên” là một thuạt ngữ với nội hàm rộng đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu tượng “ Trung Nguyên” thôi chưa đủ để nói nên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho cái tên Trung Nguyên đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng hàng hoá và dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá đó mang lại. Thương hiệu Trung Nguyên đang rất có tiếng trên thị trường cà phê nói riêng và nền kinh tế nói chung. Do việc ra nhập W.T.O thì giữ và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp là vô cùng cần thiết. Để bảo vệ được thương hiệu của doanh nghiệp thì cà phê Trung Nguyên phải làm những gi? Như ông Stephen King đã viết: “ Sản phẩm là cái được làm ra ở nhà máy. Thương hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái nhưng thương hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng tên hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian”. Có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên công ty, cũng như đối tác trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên. Mặc dù tuổi đởi trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng được độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu trước mắt, hầu hết các thương hiệu Việt nam đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới. Do chưa nắm rõ luật lệ và văn hoá kinh doanh của nước bạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã vấp phải không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường thế giới. Trung Nguyên đã trải qua những kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia này. Và cũng như nhiều trường hợp của các thương hiệu quen thuộc trên thế giới thường xuyên bị đăng ký trước nhãn hiệu và đã có trường hợp phải thương lượng mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu. Qua những kinh nghiệm này, Trung Nguyên xác định cần phải thực hiên đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại các thị trường trọng điểm mà công ty quan tâm trong việc xuất khẩu. Việc này đã và đang được thực hiện khẩn trương song song với việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diện của công ty. Ngoài ra để tạo một thương hiệu tốt và bảo vệ được nó, Trung Nguyên đã xây dựng một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần tinh thần dân tộc. Trung Nguyên đã lấy người tiêu dùng là tâm, tạo cho mình một sản phẩm tốt và chất lượng. Chương II MốI QUAN Hệ VậT CHấT- ý THứC CủA THƯƠNG HIệU Cà PHÊ TRUNG NGUYÊN Theo quan điểm của triết học Mác-Lê Nin về mối quan hệ giữa vật chất-ý thức: Vật chất bao giờ cũng quyết định ý thức và ý thức tác động trở lại với vật chất. I- Vật chất quyết định ý thức của thương hiệu Vật chất quyết định sự ra đời của ý thức, mà ý thức là sản phẩm của bộ não người và hình thành do sự tác động của con người với thế giới xung quanh. Vật chất quyết định sự biến đổi của ý thức, vì thế giới luôn luôn vận động và phát triển nên ý thức của con người là sự phản ánh vật chất thay đổi. 1- Giá cả, chất lượng quyết định ý thức. Trung Nguyên ra đời cùng với việc xuất hiện sản phẩm với giá cả phải chăng trên thị trường, kết hợp với chất lượng tốt đã thu hút số đông khách hàng. Giá cả sản phẩm Trung Nguyên đã quyết định rất sâu sắc tới sức mạnh của doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp. Sức mạnh của doanh nghiệp là sự có mặt sản phẩm cà phê không những trên khắp đất nước mà có cả ngoài thế giới,sản phẩm được mọi người rất ưa chuộng. Nhưng cũng chính do giá phù hợp với người tiêu dùng nên mới tạo lên sức mạnh đó. Nếu giá cả thay đổi lên cao mà chất lượng của cà phê Trung Nguyên tốt thì vẫn được người tiêu dùng chấp thuận. Ngược lại, nếu chất lượng kém mà giá thay đổi thì ngay lập tức thương hiệu sẽ bị chê bai va tẩy chay. Việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém trong trường hợp này. “Giá trị vô hình của thương hiệu đi với chất lượng thắng được của sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả.”( câu nói của Kevin Keller). Chính sách giá đối với thương hiệu, có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu của Trung Nguyên theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó. Hiển nhiên không phải cứ định giá theo tầng cao mà khách hàng cảm nhận được thương hiệu của nó tốt. Giữa chất lượng hàng hoá và thương hiệu có mối liên hệ khăng khít,thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lựơng cao của sản phẩm và chất lượng nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận. Khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng, người tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà còn mua cả thương hiệu. Nói đến thương hiệu là nói đến chất lượng vì người tiêu dùng không chọn tên hàng hoá mà chọn hàng hoá có chất lượng. Chất lượng hàng hoá và thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng. Cái gốc của vấn đề chính là chất lượng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên, thương hiệu Trung Nguyên chỉ là những biểu hiện bên ngoài, là một sự ghi nhận và cam kết hướng tâm về chất lượng của sản phẩm. Nếu chất lượng cà phê Trung Nguyên mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực thì thương hiệu cùng với bao bì, dịch vụ, quảng cáo sẽ mang lại lợi ích bổ xung.Vì vậy giá cả và chất lượng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, khi hàng hoá có giá cả phù hợp và chất lượng cao sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng. Người tiêu dùng nhiều sẽ góp phần khẳng định lại tên doanh nghiệp và thương hiệu Trung Nguyên. Ngoài ra, thị trường tiêu thụ đông đảo, giá cả và chất lượng sẽ là quyết định tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp, ý thức xây dựng bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp nói chung. 2- Lịch sử phát triển của doanh nghiệp quyết định ý thức Với mong muốn trở thành một tập đoàn thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp Trung Nguyên đã phần nào chứng minh được sức mạnh của công ty.Việc phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam cùng với các đại lý trên toàn quốc từ năm 1996 đến nay, đã tạo thế mạnh của Trung Nguyên trên khắp đất nước, ở mọi nơi đều nhìn thấy lôgo biểu tượng của Trung Nguyên. Phát triển xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài, đã và đang dần khẳng định lại tên doanh nghiệp và thương hiệu của Trung Nguyên. Nhưng việc đăng ký thương hiệu Trung Nguyên ở nước ngoài là rất cần thiết. Khi các đối tác cũng như khách hàng, nắm biết được lịch sử phát triển của doanh nghiệp nhanh và mạnh như thế nào, thì chắc chắn một điều rằng họ sẽ lựa chọn và xem xét sản phẩm của doanh nghiệp. Muốn có một thương hiệu mạnh thì yếu tố phát triển công ty không thể thiếu. Việc xây dựng đối tác làm ăn và phát triển nguồn nhân lực mạnh là nền tảng cho sự phát triển và trường tồn của công ty Trung Nguyên. Một lần nữa, khẳng định lại việc quyết định sức mạnh của doanh nghiệp và thương hiệu không chỉ là giá cả và chất lượng, mà yếu tố lịch sử phát triển của công ty cũng không thể thiếu. II- ý thức tác động trở lại vật chất của sản phẩm ý thức có tác động trở lại đối với vật chất,nó đóng vai trò quan trọng đối với vật chất. Diễn ra theo hai chiều hướng: Nếu ý thức phản ánh đúng thế giới vật chất thì sẽ chỉ đạo hoạt động của con người đúng đắn, nó thúc đẩy thế giới vật chất phát triển. Ngược lại, nếu ý thức phản ánh không đúng thế giới vật chất thì nó sẽ chỉ đạo hành động của con người sai, sẽ kìm hãm sự phát triển của thế giới vật chất. Vậy ý thức của doanh nghiệp đã tác động như thế nào đến vật chất của sản phẩm doanh nghiệp. 1- Tác động tích cực của ý thức Với lôgo, biểu tượng mang đậm chất vùng Ban Mê, gây ấn tượng sâu sắc tới khách hàng uống cà phê Trung Nguyên. Lôgo và sức mạnh của doanh nghiệp đã góp phần giữ vững tình hình giá cả, chất lượng của sản phẩm cà phê. Doanh nghiệp Trung Nguyên ngày càng phát triển, khẳng định tính lịch sử của mình trên thị trường trong và ngoài nước. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng loại cà phê cần mua trong muôn vàn cac loại cà phê cùng loại khác, góp phần xác định đựơc nguồn gốc xuất xứ của cà phê Trung Nguyên. Mỗi sản phẩm cà phê do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng sản phẩm hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Những khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở thương hiệu Trung Nguyên, họ sẽ lựa chọn rất nhanh chóng. Ngay lập tức họ chọn cà phê Trung Nguyên chứ không cần quan tâm đến những thương hiệu cà phê khác, hoặc có đôi chút so sánh. Đối với khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm của Trung Nguyên,nhưng qua thông tin mà họ có được (qua lôgo,quảng cáo,bạn bè...) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về cà phê Trung Nguyên, khi đó khả năng lựa chọn có thiên hướng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên là cao.Xét một cách thuần tuý,thì một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu xa lạ.Một thương hiệu Trung Nguyên mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, luôn được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận. Bảo vệ và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên sẽ giúp cho sản phẩm của Trung Nguyên có vị trí chắc chắn trên thị trường, góp phần phát triển doanh nghiệp. Việc tạo dựng thương hiệu mạnh, việc thấu hiểu được cảm xúc, sự mong mỏi, niềm mơ ước và khát vọng của khách hàng là tiền đề hết sức quan trọng dẫn tới thành công trên thị trường của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 2- Tác động tiêu cực của ý thức Khi một doanh nghiệp không tạo được cho mình một lôgo ấn tượng riêng, không giữ được sức mạnh và thương hiệu, thì việc khách hàng không biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và không sử dụng sản phẩm là điều tất nhiên. Khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá và dịch vụ của cà phê Trung Nguyên. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc,suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trong các thương hiệu. Điều này chứng tỏ tên thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa đủ tạo ra một sự tin tưởng và nôi kéo. Thương hiệu, biểu tượng chưa được biết đến thì chất lượng, giá cả của sản phẩm chưa có chỗ đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước. Thương hiệu chưa được chăm sóc kỹ càng, tên hiệu, biểu tượng không hấp dẫn, rõ ràng,sức thu hút thấp sẽ làm đẩy lùi cơ hội tốt để sản phẩm của doanh nghiệp chiến thắng các đối thủ cạnh tranh. Doang nghiệp cà phê Trung Nguyên với thương hiệu số một tại Việt nam, thì tại Mỹ do thiếu ý thức trong việc xây dựng đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường nước ngoài, đã bị công ty Rice Field Corp nộp đơn đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng của Mỹ mang thương hiệu “ Trung Nguyên – Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột” từ tháng 11/ 2000 đến 8/2001. Doanh nghiệp đã phải nộp đơn xin đăng ký thương hiệu với tên gọi: “ Trung Nguyên –Nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Trong khi đợi phán quyết công ty cũng đã mất đi nhiều cơ hội kinh doanh và chuyển giao thương hiệu vào thị trường thế giới. Đây là bài học vô giá của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên cũng như các doanh nghiệp khác. Thương hiệu không nổi tiếng không những không tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn không thể đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng. Chưa được biết đến thương hiệu,các nhà đầu tư còn e ngại khi đầu tư , bạn hàng không sẵn sằng hợp tác kinh doanh. Sẽ không có một nhà đầu tư nào đầu tư cho một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường. KếT LUận Giá cả, chất lượng sản phẩm, lịch sử phát triển của doanh nghiệp là vật chất của sản phảm cà phê Trung Nguyên. Lôgo, biểu tượng, sức mạnh doanh nghiệp và thương hiệu là ý thức của doanh nghiệp. Giữa vật chất của sản phẩm và ý thức của doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, vật chất quyết định ý thức và ý thức tác động lại vật chất. Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. Nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả của doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoật động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế cần phải đầu tư phát triển chúng. Một sản phẩm có chất lượng tốt, được nhiều người biết đến thì thương hiệu sẽ đi sâu vào tâm trí của khách hàng, người tiêu dùng lựa chọn loại hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng đó. Hy vọng rằng trong tương lai không xa thương hiệu cà phê Trung Nguyên được đăng ký và bảo hộ thương hiệu ở khắp các quốc gia trên thế giới. Để cho mọi người thấy rằng thương hiệu : “ Trung Nguyên – nguồn cảm hứng sáng tạo mới” luôn được khách hàng tin tưởng và sử dụng trên khắp thế giới . TàI liệu tham khảo: . +Tạp chí cộng sản T4/2004. + Sách “Thương hiệu với nhà quản lý” - NXB Văn hoá thông tin + Giáo trình triết học Mac- Lê nin . +Trang web: www. Trungnguyen.com.vn . MụC LụC Trang Lời mở đầu........................................................................................................... 1 Chương I: Vật chất của sản phẩm và ý thức của doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên .................................................................. 2 I: Vật chất của sản phẩm cà phê Trung Nguyên ............................................... 2 1- Giá cả và chất lượng của sản phẩm ............................................................2 2- Lịch sử phát triển của doanh nghiệp ..........................................................4 II: ý thức của doanh nghiệp ................................................................................5 1- Lôgo, biểu tượng và sức mạnh của doanh nghiệp.......................................5 2- Tên doanh nghiệp, thương hiệu và bảo vệ thương hiệu ..............................7 Chương II: Mối quan hệ vật chất- ý thức của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên ......................................... .10 I: Vật chất quyết định ý thức của thương hiệu ................................................10 1- Giá cả, chất lượng quyết định ý thức ......................................................10 2- Lịch sử phát triển của doanh nghiệp quyết định ý thức ..........................11 II: ý thức tác động trở lại vật chất của sản phẩm .............................................12 1- Tác động tích cực của ý thức ................................................................ 12 2- Tác động tiêu cực của ý thức ................................................................ 13 Kết luận ................................................................. 15